RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA

ABRIL/2018

MODA

METODOLOGIA PARA DESENVOLVIMENTO DE LINHA CRIATIVA

PARA NOVA COLEÇÃO DE JOIAS E BIJUTERIAS
Quando se fala em criação de uma coleção de joias ou bijuterias, nossa tendência é pensar quase que
exclusivamente no trabalho do designer que irá desenhar as peças. Mas criar uma coleção certamente
vai muito além disso. É necessário trabalhar duro – e muito – para chegar até o momento da criação,
propriamente dita.

Esse Relatório de Inteligência apresenta a metodologia para desenvolvimento de linha criativa da

consultora e designer de joias Marcia Croce1. São 12 passos criados pela especialista, os quais englobam
todo o processo de lançamento de uma nova coleção, desde a elaboração do cronograma ao treinamento
da equipe de vendas. Trata-se de um verdadeiro passo a passo para ajudar a sua empresa a conquistar
maior assertividade nesse processo.
Criação de coleção: 10% de inspiração e 90% de expiração
Maior jogador da história do basquete brasileiro, Oscar Schmidt é recordista mundial de pontuação,
com 49.737 pontos. Não à toa, recebeu o apelido de Mão Santa, pois dificilmente errava um arremesso.
Dedicado às palestras Brasil afora, hoje Oscar repete sistematicamente que odeia tal apelido. “Mão Santa?
Detesto que me chamem assim. Não tem nada de santo. Treinei muito para chegar aonde cheguei. Trabalhei
exaustivamente. Todos os atletas saiam quando o treino acabava, mas eu ficava na quadra, mais duas horas,
apenas treinando arremessos, até a mão doer”, revela ele.

Essa história serve como uma luva para explicar todo o processo de criação de uma
nova coleção de joias ou bijuterias.

Inspiração? Certamente! Mas é preciso trabalhar duro e vencer vários

obstáculos até chegar ao processo criativo em si. A empresa precisa
oferecer ao designer todas as condições para que seu processo
de criação apenas coroe o lançamento. Em resumo, são 10% de
inspiração e 90% de expiração!

1 - Sobre a palestrante: Márcia Croce é palestrante e diretora da DGNG – Design & Negócio, empresa de consultoria
focada no mercado joalheiro com entendimento 360˚, visando a capacitação do setor desde o desenvolvimento
de coleções até a comercialização do produto no ponto de venda. Tem experiência de mais de 30 anos no setor,
prestando consultoria e atuando em industrias e joalherias. É formada em Publicidade e Propaganda e pós-graduada
em Fashion Marketing & Communication.

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Mas quais são os passos para se assegurar que o lançamento de sua coleção será um sucesso, sem
sobressaltos e imprevistos? Quais são e o que deve ser feito em cada etapa até chegarmos à venda da
nova coleção?

Calcada em quase 30 anos de atuação dedicada exclusivamente a esse mercado, Marcia Croce,
publicitária, pós-graduada em Fashion Marketing e Communication, especializada em planejamento
estratégico de marcas, design de joias, pesquisas de tendência de consumo e de comportamento com
foco no segmento joalheiro, criou um método exclusivo para desenvolvimento de linha criativa para
nova coleção de joias e bijuterias.

Acreditamos que sem planejamento e profissionalismo, ampliamos por demais o

fracasso comercial de uma nova coleção. Portanto, a nossa metodologia, elaborada
através de anos de vivência no setor criativo das indústrias de joias e bijuterias, está
fundamentada em 12 etapas fundamentais para sucesso do processo criativo. A
metodologia organiza e alinha o raciocínio criativo, as demandas comerciais, fornece
conteúdo para o marketing, facilita os processos produtivos, além de possibilitar
um planejamento estratégico da marca em relação a sua identidade e objetivos,
garante a consultora e especialista Marcia Croce.

Este conteúdo foi elaborado de forma colaborativa com a ajuda da especialista Marcia Croce e com base na apresentação
do Workshop ‘Desenvolvimentos de Coleções Criativas’, realizado no dia 22/03/2018, na Sede da AJORIO - Avenida Graça
Aranha, nº 19 - Grupo 404 - Centro/RJ.
Fonte: material concedido pela palestrante Marcia Croce.

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OS 12 PASSOS DA METODOLOGIA

PARA DESENVOLVIMENTO DE LINHA CRIATIVA DE JOIAS OU BIJUTERIAS

Um dos erros mais comuns no desenvolvimento de uma nova coleção de joias ou bijuterias é começar o
processo pela criação propriamente dita, mesmo porque o processo de criação deve estar calcado sobre
bases sedimentadas: estudos, pesquisas, levantamentos de preço, cronogramas e muita conversa entre
as pessoas envolvidas nesse trabalho.

Começar pela criação é ansiedade. Antes de tudo, é preciso corrigir uma série de falhas, para que
não haja perda de dinheiro desnecessária. Há várias etapas antes da criação. O objetivo da metodologia
é criar uma disciplina para o processo de criação
sustenta Marcia.

PASSO 1

ELABORAÇÃO DO CRONOGRAMA DE CRIAÇÃO

Criar um cronograma é o primeiro passo para a construção sólida de uma nova coleção de joias ou
bijuterias. Nunca é demais lembrar que lidamos com prazos, já que a coleção deve estar pronta para
“chegar à rua” absolutamente dentro da data prevista. Imagine tanto esforço para aproveitar, por exemplo,
o mês de maio – mês das mães e das noivas – e contar, efetivamente, com as peças para venda apenas nos
dez últimos dias do mês?

O cronograma deve ser montado de trás para frente

Isso significa que devemos começar pela data ideal do lançamento e, depois, prever a data de cada etapa a
ser cumprida. “Desta forma, evitamos que o início do projeto seja adiado e os prazos sejam comprometidos. É
preciso prever os problemas. Cada etapa precisa ser dimensionada”, explica Marcia.

É sempre bom lembrar que sua empresa trabalhará com vários fornecedores. Nunca preveja, por exemplo,
quanto tempo uma gráfica levará para entregar o catálogo impresso. Informe-se e trabalhe com prazos factíveis.

A seguir, Marcia apresenta um cronograma fictício, baseado em sua metodologia, definindo primeiramente
que o lançamento deve acontecer impreterivelmente no dia 20 de setembro. O cronograma fica assim:

1/06 a 24/06
20/08 Pesquisa de tendência,
Produtos prontos para as montagem do Painel
20/09 Entre 20/08 a 18/09 fotos do catálogo, precificação 20/07 a 18/08 1/07 a 20/07 semântico, tema definido,
Lançamento no Produção e impressão das peças, cadastro no Produção das peças, Todos os desenhos 25/06 cartela de cores e materiais,
show room para os do catálogo, montagem sistema, planejamento do planejamento de aprovados e quadro de Briefing para formatação do quadro de
clientes. do show room. evento de lançamento. marketing. produção preenchido. a criação. produção.

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PASSO 2

PESQUISA DE TENDÊNCIAS

A pesquisa de tendência precisa ser profunda e muito criteriosa. Precisamos entender que as
joias e bijuterias que já estão publicadas já foram feitas; portanto, não podemos orientar a criação
no seu design. Podemos, sim, absorver as novas formas de uso, os volumes, as novas linhas e traços. É
aconselhável buscar imagens que não sejam de joias e bijuterias
ensina a especialista.

Mas como pesquisar tendências? E que tendências são estas?

Marcia responde:

A pesquisa precisa ter os ‘olhos’ da marca para a seleção das imagens. Elas precisam fazer parte do
lifestyle da marca, da sua identidade.

Pesquise comportamentos sociais, comportamentos de consumo, inovações de todas as áreas, sentimentos,

relacionamentos, religião, arte, música, decoração, arquitetura, política, enfim, tudo. É importante pesquisar nas
principais revistas, jornais, blogs, sites e cadernos de tendências, entre outros, todas as imagens e reportagens
que se identificam com sua marca e você ache interessante.

Ponto de atenção!

▪ É preciso aprender a olhar a tendência e passá-la pelo filtro da sua marca;
▪ É responsabilidade do criador utilizar as tendências como referência, não como regra;
▪ As tendências não podem contaminar o trabalho de criação.

Afinal, seus clientes querem, sim, estar alinhados com as tendências do momento, mas também que-
rem seu trabalho autoral.

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PASSO 3

SELEÇÃO E AGRUPAMENTO DAS IMAGENS

É hora de selecionar o maior número de imagens possíveis
para criar o que é chamado de moodboard (painel semântico).

Trata-se de um painel de referências visuais para representar

o look and feel (conceito visual) do seu projeto.

Agrupe as imagens por critérios, como cor, forma, conceito,

textura etc. Marcia recomenda excluir as imagens que não
se encaixam nos agrupamentos e, depois, recortar cada
imagem escolhida, centrando no detalhe desejado (um rosto,
por exemplo).

“As imagens nos trazem sensações. A imagem é a principal

referência. Mas faça isso sempre sob o olhar da marca”, Aqui foi utilizado
como exemplo uma
diz ela. marca de Bijuterias
fictícia, que desenvolve
produtos para mulheres
jovens, românticas,
sofisticadas e
PASSO 4 cosmopolitas.

DEFINIÇÃO DO TEMA E DA IMAGEM CONCEITO

A partir dos grupos formados, escolha o que mais está em sintonia

com o lifestyle da marca. Dentro do grupo selecionado, escolha a
imagem mais atrativa e com maior sintonia com a marca.

Observe a imagem e escreva tudo o que a referida imagem

associa, tudo que vier na sua cabeça, como sentimentos,
adjetivos, lembranças, etc.
resume Marcia.

Dessa forma, você chegará ao tema que

representa a maioria das palavras escritas.

Responda, nesta etapa, às seguintes perguntas:

O QUE O PAINEL ME FALA? Imagem conceito

escolhida dentre as
O QUE ESSAS IMAGENS ME DIZEM? imagens do moodboard
apresentado
anteriormente.

Fontes: Imagens retiradas do material visual de referência pertencente à Marcia Croce em Abril de 2018.

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PASSO 5

DEFINIÇÃO DO TEMA E DA IMAGEM CONCEITO

Agora é hora de realizar uma nova pesquisa de imagem baseada no tema escolhido.
Se o seu tema é “Ninfas”, por exemplo, pesquise absolutamente tudo o que puder sobre isso, incluindo
imagens correlacionadas, contexto histórico, geográfico etc. Segundo Marcia, essa segunda pesquisa tem
fundamental importância, porque irá sustentar o briefing de criação, o texto da coleção e o material de
marketing e, inclusive, servirá de apoio para treinamento da equipe de vendas.

“Esse painel te protege. É a maior defesa da sua autoria. Dá argumentação para você falar do seu
produto e da sua criação”, pontua.

PASSO 6

DEFINIÇÃO DA CARTELA DE CORES E MATERIAIS

Trata-se de uma etapa muito importante, pois é aqui que o processo criativo vai iniciar. Ou seja, é a base
da criação da sua coleção.

É a hora em que você transformará um conceito intangível em concreto.

Hora de traduzir o seu tema e partir para a prática, propriamente dita. A partir do seu novo painel
semântico, você vai definir a sua cartela de cores e materiais. As referências estão todas ali, no seu painel.
Daí a importância de um painel muito bem-feito.

Recomendo, antes de tudo, vasculhar o estoque já existente e selecionar

peças e pedras que já foram utilizadas em coleções passadas e que se adequem
à nova temática. A utilização do estoque faz o seu capital girar, diminuir o seu
investimento na coleção e, principalmente, otimizar os recursos estagnados. Uma
peça antiga, com um novo banho, com uma nova composição se transforma em DICA
peças surpreendentes, acredite!
(Marcia Croce)

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PASSO 7

APLICAÇÃO DA PIRÂMIDE
Com quase 30 anos de atuação no setor, Marcia tem autoridade para dizer que 90% dos erros de lançamento
de coleção se originam na não realização desta etapa.

É preciso definir o escopo da sua coleção

Uma boa distribuição das peças, entre peças que são puro conceito, peças que são apostas e peças que
são clássicos da marca, vai garantir equilíbrio e diminuir as chances de prejuízo nas vendas.

Sugere-se dividir as peças da coleção nova na proporção 10%, 30% e 60%

Nos 10%, estão peças top, absolutamente inovadoras, que expressem desejo, que terão retorno a médio
e longo prazo. Essas peças traduzem a sua marca e são referências. Elas devem utilizar novos materiais,
novas tecnologias e novas formas de uso (por exemplo, para a coxa feminina).

As peças que se encaixam na faixa dos 30% não são tão inovadoras, mas ainda expressam a marca e, claro,
a coleção lançada. Estão dentro do tema proposto, mas terão aceitação imediata. São peças mais fáceis de
produzir do que as peças do primeiro grupo.

Por fim, o grupo dos 60% apresenta peças clássicas, que são campeãs de venda, obviamente trazendo
alguma novidade por se tratar de uma nova coleção.

Eu afirmo que 90% das empresas trabalham suas novas coleções com peças que se encaixariam nas faixas de 10% e
30%, ou só com peças que se encaixam na faixa dos 60%. É um erro.

Trabalhar com peças nas faixas de 10% e 30% mostra quem você é, quem é sua marca, seu estilo. Seu cliente procura
justamente por isso. Já as peças da faixa de 60% garantem o retorno financeiro do capital investido. Dá segurança.
explica Marcia.

Ponto de atenção!

Matematicamente funciona de forma simples e objetiva: se você lançar dez novas peças, uma
será bem inovadora, três serão conceituais porém não tão inovadoras e seis serão clássicos
de vendas.

10%
Peças que apresentam
novos caminhos

60%
Desejos da moda, ou seja, 30%
peças clássicas que sempre Peças que atuam como
vendem bem apostas do mercado

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PASSO 8

FORMATAÇÃO DO QUADRO DE PRODUÇÃO

O quadro de produção irá orientar todo o desenvolvimento da criação, oferecendo, assim, uma disciplina
na hora da aprovação de desenhos. Se sua empresa lançar, por exemplo, 50 novos modelos, cinco deles
pertencerão ao grupo dos 10%, 15 ao grupo dos 30% e 30 ao grupo dos 60%.

Cada grupo terá o seu quadro de produção e nele teremos as seguintes informações:

Materiais Valor de
Peças Ícones
utilizados custo

No quadro das peças que compõem o grupo dos 60%, cite apenas a peça e o valor aproximado do custo
dela. É fundamental apurar custos bem realistas, porque, segundo Marcia, do contrário, o lançamento de
uma nova coleção fica igual a obra de reforma: a gente planeja gastar x, mas acaba gastando 2x.

“O quadro de produção vai dar assertividade dos valores do produto, o equilí-

brio estético e o volume da nova coleção”, diz.

PASSO 9

BRIEFING PARA A CRIAÇÃO

Um briefing bem-feito garante uma maior assertividade na criação.
A especialista garante que:
▪ O tema escolhido precisa ser respeitado no seu contexto histórico e de referências;
▪ O tema irá fundamentar os ícones estéticos que nortearão a coleção;
▪ A cartela de cores e materiais sustentarão a aplicação do tema.

PASSO 10

CRIAÇÃO/APROVAÇÃO DE MODELOS
Enfim, a criação!
Dos 12 passos dessa metodologia, apenas no décimo a criação começará a acontecer efetivamente.
Isso comprova o quanto é preciso aparar arestas e eliminar problemas para garantir uma criação que
efetivamente dará certo.

“É fundamental que os critérios de aprovação dos desenhos sejam extremamente rígidos de acordo
com o tema, a cartela de cores e materiais e, principalmente, em relação ao quadro de produto. Existe
sempre o risco de cairmos na armadilha de escolher desenhos pelo simples fato de acharmos bonitos. Os
desenhos precisam agilizar a produção, ter equilíbrio entre percepção visual e valor e atender aos critérios
apresentados no briefing de criação”, ressalta Marcia.

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 PASSO 11

PLANEJAMENTO DA ESTRATÉGIA DE LANÇAMENTO

Como vou lançar a minha coleção? Onde? O que irei oferecer aos meus convidados?
É hora de planejar o lançamento da nova coleção, com pompas e circunstâncias, mas dentro do
planejamento financeiro.

A criatividade pode e deve se sobrepor ao impulso de gastar muito nesse momento. Afinal, quem não
gosta de festa?

É preciso:

Focar na escolha O que irá servir A divulgação Trabalhar canais de vendas, como as
do local redes sociais, telemarketing, WhatsApp,
anúncios, e-commerce, feiras etc

Pontos de atenção!

A divulgação realmente merece uma atenção redobrada, o que poderá garantir a forte
presença de seus convidados.

O lançamento é um marco, uma hora motivacional, ou seja, é quando a marca se apro-

xima muito de seu público.

Essa etapa merece muita atenção e pode contar com o apoio de especialistas em produção
de festas.

PASSO 12

TREINAMENTO DA EQUIPE DE VENDA

Todo esse esforço poderá se perder se sua equipe de vendas não estiver absolutamente treinada para
explorar todos os pontos fortes de sua nova coleção.

Trabalhe com o seu time:

O novo conceito A temática Os materiais A pesquisa As inovações O discurso

da coleção utilizados vendedor de
sucesso
Fontes: Este conteúdo foi elaborado de forma colaborativa com a ajuda da especialista Marcia Croce e com base na apresentação do Workshop ‘Desenvolvimento de Coleções Criativas’,
realizado no dia 22/03/2018, na Sede da AJORIO – Avenida Graça Aranha, nº 19, Grupo 404 – Centro/RJ. Créditos das imagens: material concedido pela palestrante.

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RECOMENDADAS

O Sistema AJORIO é formado por diversas entidades que, juntas, trabalham pelo fortalecimento do setor
de joias e bijuterias, além de capacitar as micro e pequenas empresas. São realizados inúmeros eventos
voltados para os empresários: palestras, workshops, visita a feiras, convênios, treinamentos, missões
técnicas e muito mais. Para participar, basta se associar, preenchendo a proposta no link.

O Sebrae/RJ apoia a participação dos empresários nos eventos de moda do Estado e do país, visando
sempre a conquista de novos clientes. Além disso, possibilita o acesso a feiras internacionais, fortalecendo
o diferencial da moda do Rio de Janeiro em outros mercados. Podem participar os empresários que
atuam com: indústria têxtil; confecção de roupas e acessórios; confecção de roupas profissionais; couro;
calçados; bijuterias; gemas e joias; comércio varejista e serviços de moda. Ligue para 0800 570 0800 e
informe-se.

O que Sebrae/RJ oferece:

■ Cursos de gestão empresarial – com a possibilidade de turmas fechadas para empresários de moda:
▪ Gestão financeira;
▪ Atendimento ao cliente;
▪ Estratégias empresariais;
▪ Empretec (seminário de comportamento empreendedor);
▪ Visual merchandising;
▪ Qualidade Total no Comércio.
■ Palestras e workshops – informações atualizadas sobre o mercado de moda, nos mais variados temas:
▪ E-commerce e redes sociais;
▪ Estratégias de moda;
▪ Posicionamento e varejo de moda;
▪ Customização de produtos;
▪ Finanças etc.
■ Consultoria e apoio à inovação – trabalho individualizado que ajuda sua empresa a se tornar mais
competitiva e sustentável, reduzindo seus custos, por meio da consultoria tecnológica ‘Sebraetec’, em
sete áreas específicas:
Design | Inovação | Produtividade |Propriedade intelectual | Qualidade | Tecnologia da informação e
comunicação | Sustentabilidade.
Para mais informações, ligue para 0800 570 0800 e saiba como participar.

Acesse os conteúdos de moda no Portal Sebrae Inteligência Setorial e fique por dentro de tudo o que
acontece no setor.

Gerência de Conhecimento e Competitividade

Gerente: Cezar Kirszenblatt
MODA Gestor do Programa Sebrae Inteligência Setorial: Marcelo Aguiar
Analista de Inteligência Setorial e Temática: Mara Godoy

RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA
Articulação e Disseminação Empresarial: Poliana Valente
Conteudista: Ilan Wettreich
Especialista: Marcia Croce
ABRIL/2018
Entre em contato com o Sebrae: 0800 570 0800
Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9.610). Fotos: Banco de imagens.

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