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INTELIGENCIA COMPETITIVA
E PESQUISA DE MERCADO
2009
© 2009 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por
escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
P722i
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-0404-1
39
Pesquisa de mercado: do problema à solução
39 | Introdução
49 | Estudo de Caso – Vergara e Cia.
53 | Conclusão
57
A pesquisa quantitativa: planejamento
57 | Introdução
58 | Planejamento da pesquisa quantitativa
65 | Estudo de caso – Aratanha Cartões Ltda.
68 | Estudo de caso – Cia. Silveira
69 | Conclusão
77
A pesquisa quantitativa: plano de amostragem
77 | Introdução
77 | Métodos de amostragem
80 | Cálculo do tamanho da amostra
85 | Estudo de caso – Companhia Nonato
91 | Conclusão
ário
101
A pesquisa quantitativa: procedimentos de campo
101 | Introdução
101 | Instrução aos entrevistadores
104 | Métodos de coleta de dados
109 | Preparação e tabulação dos dados
112 | Análise e apresentação de resultados
115 | Relatório final de pesquisa
116 | Estudo de caso – Confirma pesquisa de mercado – verificação de entrevistas pessoais
118 | Conclusão
125
A pesquisa qualitativa: planejamento
125 | Introdução
126 | O uso da metodologia qualitativa
126 | Características e limitações da pesquisa qualitativa
131 | Planejamento da pesquisa qualitativa
134 | Estudo de caso – pasta de dente Riso Claro – estudo sobre atitude do consumidor
137 | Conclusão
143
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
143 | Introdução
144 | Recrutamento e seleção de entrevistados
sumário
sumário 146 | Métodos de coleta de dados em pesquisa qualitativa: discussões em grupo (grupos
de foco) e entrevistas individuais em profundidade
150 | Análise e apresentação de resultados
151 | Abordagens alternativas para as discussões em grupo
155 | Estudo de caso – Epifânia Bragança
157 | Conclusão
167
Benchmarking como base para competição
167 | Introdução
168 | Processo genérico
169 | Definições e natureza do benchmarking
172 | Tipos de benchmarking
173 | O benchmarking e as estratégias competitivas
174 | Benchmarking apoiando estratégias voltadas para o mercado
176 | Benchmarking contribuindo para a competição baseada no tempo
178 | Estudo de caso – Famosa
182 | Conclusão
191
Benchmarking: desdobramentos
191 | Introdução
192 | Evoluindo e integrando a qualidade
194 | Trabalhando com metas e objetivos
195 | Benchmarking e o planejamento estratégico
197 | Vantagem competitiva decorrente do benchmarking
199 | Benchmarking no futuro
201 | Estudo de caso – Facosa
204 | Conclusão
209
Inteligência competitiva: conceitos e aplicações
209 | Introdução
209 | O que é inteligência competitiva?
211 | Aplicações
214 | Natureza e abrangência da inteligência competitiva
ário
216 | Estudo de caso – Senac: nova unidade de negócios no interior de São Paulo
220 | Conclusão
225
Inteligência competitiva: o sistema
225 | Introdução
226 | O sistema
227 | Fatores críticos de sucesso de um sistema de inteligência competitiva
232 | Estudo de caso – criação de sistema de inteligência competitiva para a ABC Metalúrgica
238 | Conclusão
243
Inteligência competitiva internacional
243 | Introdução
244 | Amplitude e escopo da inteligência competitiva internacional
246 | O processo de inteligência competitiva internacional
248 | Especificidades da coleta de dados
256 | Problemas na análise e interpretação da informação de inteligência competitiva
257 | Comunicando com os tomadores de decisão
258 | Conclusão
265
Gabarito
279
Referências
283
Anotações
Introdução
O presente livro tem por objetivo discu-
Introdução
Ter o melhor conhecimento de mercado, entender em profundidade as
necessidades e os desejos do consumidor, obter vantagem competitiva sus-
tentável, ter um posicionamento único e exclusivo para produtos e serviços é
o melhor dos mundos para qualquer empresa, não é mesmo? Essas questões
fervilham nas cabeças dos mais competentes profissionais de marketing há
muito tempo, pois demandam informações valiosas de mercado que susten-
tem tomadas de decisão acertadas. A Pesquisa de Mercado, como ferramenta
de auxílio à administração mercadológica, pode ser um instrumento podero-
so de análise de mercado e de interpretação da realidade, que colabora com
a resolução dessas e outras questões relevantes do mundo empresarial.
16
Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
17
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
18
Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
O autor.
PROCESSAMENTO E ANÁLISE
Saída de
Entrada de DADOS INFORMAÇÃO
Subsistema de dados internos
Macroambiente
Subsistema de inteligência de marketing
Microambiente
Subsistema de pesquisa de marketing
ATUALIZAÇÃO/FEEDBACK
CONHECIMENTO
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
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Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
Entidades:
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes.
Dados do consumidor:
Ibope Mídia.
Marplan.
Dados empresariais:
Serasa.
Valor Econômico.
Gazeta Mercantil.
Dados da indústria:
Dun & Bradstreet.
Gallup.
Datafolha.
Vox Populi.
Indicator.
Close Up.
Gartner Group.
21
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Órgãos governamentais
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (Censo Demográfico,
Censo Insdustrial, Censo Predial, Censo de Serviços, Censo Agropecuário,
PNAD).
Publicações e internet
Jornais:
DCI – Diário do Comércio e Indústria (SP).
Jornal do Comércio.
Jornais locais.
Revistas:
Brasil Financeiro (Editora Banas S.A.).
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Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
Conjuntura Econômica.
Sites:
Google.
Intermanagers.
Jornais On-line.
Associações.
Ministérios.
(O autor)
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
24
Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
A Companhia Silva produzia e vendia, com sua própria marca, uma linha
de pequenos aparelhos elétricos, incluindo itens tais como: torradeiras,
ferros elétricos, cafeteiras e batedeiras. A companhia expandiu várias vezes
as suas instalações de produção e distribuição nos últimos anos. Apesar
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
desse aumento ser devido em grande parte à maior procura pelo consumi-
dor de aparelhos eletrodomésticos em geral, a companhia também expan-
diu suas vendas por distribuidores e acrescentou novos itens à sua linha de
produtos. Em 2003 a companhia estava querendo acrescentar uma seção
de pesquisa mercadológica ao seu departamento de vendas.
26
Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
Uma produção inicial de 100 unidades havia sido feita para testar a aceita-
ção pelos consumidores. A reação indicou provável paralisação da produção
desse item. Foram dadas várias razões para explicar o fracasso. A explicação
principal, e mais lógica, era a de que a companhia tinha exagerado na neces-
sidade do produto e havia projetado um item mais elaborado e caro do que
o desejado.
27
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
que a investigação tinha que ser feita, e rapidamente. Além disso, era o tipo
de trabalho que somente podia ser executado por pessoas de dentro da em-
presa, não somente por causa da natureza confidencial das informações, mas
também por causa da necessidade de sua interpretação.
O Sr. Silva concordou em que o pessoal executivo não deveria gastar seu
tempo e capacidade em assuntos dessa natureza. Achava que, provavelmen-
te, a situação iria corrigir-se por si mesma, desde que a empresa não se alar-
masse e fizesse, como ele dizia, algo tolo. Seu filho discordou e salientou
que se algo estava errado e a companhia não descobria o que era e tomava
as devidas providências, as coisas poderiam ir de mal a pior. Quando lhe
perguntaram que soluções ele poderia sugerir, replicou achar que deveria
ser organizada uma unidade de pesquisa mercadológica dentro da divisão
de vendas para o consumidor. Disse que estivera pensando sobre o assunto
desde algum tempo, porém queria mais alguns dias para por suas ideias no
papel. Seu pai pediu-lhe que formulasse a ideia detalhadamente e a apre-
sentasse na próxima reunião executiva, na semana seguinte.
O Sr. Silva Jr. preparou seu plano por escrito e distribuiu-o antes da reu-
nião. Pediu a todos os membros da comissão que estivessem preparados
para discutir a proposta e decidir qual a ação a ser tomada. Seu plano é apre-
sentado a seguir.
28
Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
Não tive tempo nem tenho a experiência necessária para entrar em mi-
núcias quanto às qualificações para esse trabalho. Entretanto, suponho po-
dermos definir suas responsabilidades iniciais. Apesar de sua primeira tarefa
ser a de investigar as razões de nossa tendência decrescente de vendas, acho
que suas tarefas regulares deveriam consistir no seguinte:
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Conclusão
Ao longo desse capítulo podemos entender a importância da pesquisa
como uma ferramenta de apoio na tomada de decisões, por coletar dados e por
produzir informações importantes para resolução de problemas de marketing.
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Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
SIM. Estão classificadas em três tipos: informações para análise de situação, infor-
mações sobre as variáveis de decisão em marketing e informações sobre medidas
de desempenho (KINNEAR; TAYLOR, 1979).
A – Análise da demanda
1. Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/
cliente:
Quem é;
O que compra;
Razões de compra;
Onde compra;
Como compra;
Quando compra;
Quanto compra;
Como usa;
Problemas de uso;
2. Características do mercado:
Evolução do mercado;
31
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Segmentação do mercado;
Diferenças regionais;
B – Concorrência
1. Quem são os concorrentes:
Concorrência de empresa;
Porte;
Resultados;
Programas de marketing;
Investimentos programados;
Estilo de administração;
C – Macroambiente
1. Condições da economia e tendências;
2. Legislação e tendências;
32
Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
3. Tecnologia e tendências;
4. Demografia e tendências;
9. Ecologia e consumerismo;
D – Ambiente interno
1. Recursos e capacitações de marketing;
5. Clima organizacional;
A – Produto
1. Que atributos e benefícios são importantes?
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Embalagem;
Marca;
Socialmente;
Psicologicamente.
Assistência técnica;
Instalação;
Assessoria técnica.
B – Preço
1. Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos?
34
Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
C – Pontos de distribuição
1. Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos?
35
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
3. Quais nossos lucros por linha de produto, por produto e por mercado?
4. Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos seus consumi-
dores, distribuidores e público em geral?
Aos consumidores/clientes?
Aos intermediários?
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Pesquisa de mercado: conceitos e aplicações
Atividades de aplicação
1. Por que a pesquisa de mercado é importante?
37
Pesquisa de mercado:
do problema à solução
Introdução
O planejamento de uma pesquisa inicia-se com a definição do proble-
ma da pesquisa, à qual segue a definição dos objetivos da pesquisa. Com o
briefing elaborado, tem-se condições de escolher o fornecedor externo da
pesquisa.
adotado pelo hotel não condizia mais com a realidade da demanda e com a
mudança do mercado local. De acordo com esse contexto ambiental, o gestor
do hotel viu-se diante de algumas questões relevantes: O que eu devo fazer
para reverter tal situação? Mudar a estrutura de serviços? Abaixar o preço?
Como fazer isso sem prejudicar ainda mais a receita do hotel? De todas essas
questões, havia uma que era o cerne da situação: Quem, atualmente, está se
hospedando no hotel? Qual o perfil desse público? Aí estava o problema, a
questão-chave a ser resolvida. O propósito da pesquisa foi então investigar o
perfil dos atuais frequentadores do hotel, suas características, necessidades e
desejos, para que os resultados do estudo fornecessem os subsídios adequa-
dos para um reposicionamento estratégico do negócio, com os decorrentes
ajustes no marketing mix.
41
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Além disso, o objetivo principal mantém um foco muito claro sobre o que
a pesquisa deseja investigar no mercado. Porém, aqui é necessário fazer
uma importante e óbvia constatação: o objetivo principal serve de balizador
para o estudo, mas ele é um tanto aberto. Entretanto, não há nada de errado
nisso, pois as informações necessárias para alcançar o objetivo principal e
responder ao problema de pesquisa decorrem do detalhamento dos objeti-
vos secundários.
Que finalidade terá esse estudo? É importante que se tenha claro que
a pesquisa deve vislumbrar ações em consequência dos resultados.
Pesquisas que servem apenas para matar a curiosidade tornam-se
43
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
O briefing pode ser usado pela própria empresa, quando a mesma dispõe
de um departamento específico que realiza o planejamento e o desenvolvi-
mento interno de pesquisas de mercado, ou pode ser entregue a fornecedo-
res externos (agências ou institutos de pesquisa), para que esses atendam às
demandas de informação da empresa solicitante.
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Pesquisa de mercado: do problema à solução
(O autor)
45
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Metodologias de pesquisa
Após a definição do problema e dos objetivos de uma pesquisa, deve-se
escolher a metodologia de pesquisa mais adequada à necessidade de in-
vestigação mercadológica. As principais nomenclaturas utilizadas para clas-
sificar as metodologias de pesquisa são as seguintes: pesquisa exploratória,
pesquisa descritiva e pesquisa experimental.
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Pesquisa de mercado: do problema à solução
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
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Pesquisa de mercado: do problema à solução
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
50
Pesquisa de mercado: do problema à solução
Não havia nada na natureza geral do produto para indicar que seria de
se esperar uma diferença regional na procura.
Foram selecionadas três áreas com cerca de 100 000 pessoas. Fez-se um
esforço para evitar características incomuns, em termos de população, estru-
tura de distribuição de produtos alimentícios, veículos de propaganda etc.
52
Pesquisa de mercado: do problema à solução
Conclusão
Neste capítulo aprendemos a desenhar um plano de pesquisa, enten-
dendo que a elaboração do mesmo interfere diretamente nos resultados a
serem buscados. É preciso saber definir o problema de pesquisa, os objetivos
(principais e secundários) e elaborar um briefing.
Vimos que é preciso saber escolher as fontes de dados, optando pela me-
todologia mais adequada para alcançar os resultados mais próximos à rea-
lidade, podendo então chegar a informações que ajudem na resolução do
problema inicial.
53
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
54
Pesquisa de mercado: do problema à solução
Atividades de aplicação
1. Por que é importante desenhar um plano de pesquisa?
55
A pesquisa quantitativa:
planejamento
Introdução
No contexto das organizações, a pesquisa quantitativa é um instrumento
poderoso para retratar determinado cenário de mercado. Lançando mão de
métodos estatísticos, ela verifica numericamente hipóteses decorrentes de
um dado problema de marketing ou de gestão, a partir de estudos realiza-
dos sobre amostras, que representam populações ou universos de interesse
ao pesquisador. O que importa numa pesquisa quantitativa é a representa-
tividade dos resultados baseada em critérios probabilísticos de seleção de
amostras.
Elaboração do questionário
Ao coletar os dados primários, os pesquisadores podem escolher dois ins-
trumentos de pesquisa – questionário e equipamentos mecânicos. O questio-
nário, de longe o instrumento mais comum, é muito flexível – as perguntas
podem ser feitas de várias formas. O questionário deve ser elaborado com
cuidado e pré-testado antes de ser utilizado em grande escala. Se for pre-
parado sem o devido cuidado poderá apresentar muitos erros, conforme
consta em destaque no quadro a seguir.
Sim ( ) Não ( )
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A pesquisa quantitativa: planejamento
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
O autor.
Sequência Tipo Função
Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto,
o propósito da pesquisa e solicitar a
colaboração do provável respondente.
Perguntas iniciais Abrangentes e genéricas Quebrar o gelo e criar empatia com o
respondente.
Próximas poucas Simples e diretas Assegurar ao respondente que a
perguntas enquete é simples e fácil de responder.
Perguntas poste- Perguntas específicas Mais relacionadas aos objetivos da
riores a um terço pesquisa para conduzir o respondente
do questionário à área de interesse do estudo.
Parte principal Perguntas específicas; Obter a maioria das informações
do questionário algumas podem ser difíceis e almejadas pela pesquisa.
complexas
Últimas Perguntas pessoais que Obter informações demográficas e
perguntas podem ser encaradas pelo classificatórias sobre o respondente.
respondente como delicadas
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A pesquisa quantitativa: planejamento
( ) Xampu ( ) Outras
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
( ) Descrição errada
( ) Mensagem errada
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A pesquisa quantitativa: planejamento
( ) Superior completo
( ) Pós-graduação
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
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A pesquisa quantitativa: planejamento
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
66
A pesquisa quantitativa: planejamento
Vemos, a seguir, uma tabela das 312 devoluções, divididas por forma de
questionário e tipo de selo:
67
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
68
A pesquisa quantitativa: planejamento
Conclusão
Neste capítulo pudemos aprimorar nosso entendimento sobre pesquisa
quantitativa, sua utilização, planejamento e elaboração. Vimos que a infor-
mação é um dos principais ingredientes do sucesso de uma estratégia de
69
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
70
A pesquisa quantitativa: planejamento
Nos dois exemplos podemos observar que não há nenhum outro signi-
ficado dos números atribuídos a não ser o de associá-los aos “valores” das
variáveis sexo e cor. Não podemos afirmar que pelo fato de ao sexo feminino
ter sido atribuído o número 2, este seja melhor que o masculino, ao qual
foi atribuído o número 1; analogamente, o marrom (7) não é melhor que as
outras cores, nem o azul (1) é pior que as outras. Podemos, inclusive, trocar
todos os números atribuídos a cada “valor” das variáveis, que nada mudará,
desde que mantenhamos a regra estabelecida até o final da pesquisa.
Perfume
1.º lugar –
2.º lugar –
3.º lugar –
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A pesquisa quantitativa: planejamento
Cor preferida
1.º lugar –
2.º lugar –
3.º lugar –
Amacia melhor
1.º lugar –
2.º lugar –
3.º lugar –
Lava melhor
1.º lugar –
2.º lugar –
3.º lugar –
73
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
74
A pesquisa quantitativa: planejamento
quanto uma medida é maior ou menor que as outras. Dessa forma, o fato de
uma pessoa A pesar 50 kg e outra B pesar 100 kg permite concluir que B pesa
o dobro de A, pois os pesos foram medidos numa escala razão.
Nas escalas razão, a média geográfica, a moda e a mediana são todas me-
didas legítimas de tendência central.
Atividades de aplicação
1. Qual é o propósito básico da pesquisa quantitativa?
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A pesquisa quantitativa:
plano de amostragem
Introdução
A definição de um plano de amostragem correto, consistente e alinhado
com os objetivos de pesquisa constitui uma etapa fundamental no processo
de pesquisa. A definição inicial do plano de amostragem parte da identifica-
ção da população ou universo de interesse para a pesquisa, que é o total de
indivíduos sobre os quais se deseja obter informações. Também define-se uni-
verso da pesquisa (ou universo de interesse) como o conjunto finito ou infini-
to de indivíduos com pelo menos uma característica em comum. Fixado um
universo da pesquisa, qualquer conjunto constituído exclusivamente por
indivíduos desse universo é chamado de amostra da população.
Métodos de amostragem
A definição de amostras envolve a escolha do método de amostragem. Se-
gundo McDaniel e Gates (2003, p. 370), “essa seleção depende dos objetivos
do estudo, dos recursos financeiros disponíveis, das limitações de tempo e da
natureza do problema que está sendo investigado”. Os principais métodos de
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
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A pesquisa quantitativa: plano de amostragem
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
80
A pesquisa quantitativa: plano de amostragem
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
82
A pesquisa quantitativa: plano de amostragem
Para cada um dos dois caminhos, deve-se ajustar a fórmula de cálculo em-
pregada. Outros fatores que demandam ajustes na fórmula são o tamanho
do universo pesquisado e a sua variância. Independentemente de se estar
buscando calcular proporções ou médias, os parâmetros de margem de erro
e intervalo de confiança selecionados para uma dada pesquisa entram nas
fórmulas de cálculo amostral. O quadro 1, a seguir, apresenta algumas fór-
mulas usadas para o cálculo amostral:
Legenda:
N = tamanho do universo
n = tamanho da amostra
S2 = variância da amostra*
n = (S2 . Z2)/(e2)
S2 = ((Ls – Li)/6) 2
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
S2 = 0,25
n = (0,25 . Z2)/(e2)
Considerações iniciais:
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A pesquisa quantitativa: plano de amostragem
n = (0,25 . Z2)/(e2)
Cálculos:
2. Numa cidade do sul do Brasil foi realizada uma amostra piloto para des-
cobrir qual era o nível de consumo de frascos de detergente lava-louças,
por mês, por família. Determinou-se a variância dessa amostra piloto:
1,56. Tal cidade possui 4.000 famílias. É aceito como erro uma tolerân-
cia de 600 frascos de lava-louças e um índice de confiança de 95%. Qual
deve ser o tamanho da amostra caso desejemos realizar uma pesquisa
para saber o potencial de mercado dessa referida cidade?
Considerações iniciais:
S2 = 1,56
85
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Esses objetivos deveriam ser investigados em todo o país. Além disso, foi
planejada a análise de diversos subgrupos, tais como aqueles que comem
várias quantidades de presunto, gênero, regiões geográficas, tamanho da
cidade, tipo de trabalho que fazem, existência de crianças na casa e renda.
Se necessário, mais análises deveriam ser feitas. Por exemplo, grupos de con-
sumidores poderiam ser analisados dentro de grupos de idade ou grupos de
tamanho de cidade.
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A pesquisa quantitativa: plano de amostragem
Idade
87
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Gênero
Feminino.
Masculino.
Tamanho da Cidade
50 000 ou mais.
2 500-49 999
Suburbana.
Rural.
88
A pesquisa quantitativa: plano de amostragem
89
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Conclusão
Vimos neste capítulo que uma etapa fundamental no processo de pesqui-
sa é a definição de um plano de amostragem correto, consistente e devida-
mente alinhado com os objetivos de pesquisa. Chamamos de amostragem
o processo de selecionar, no universo de pesquisa, um grupo de elementos
que preserve os atributos e características relevantes do referido universo.
Portanto, para definir o plano de amostragem, deve-se conhecer o universo
de interesse, a partir do qual se extrairá a amostra.
91
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Erros amostrais
Os erros amostrais ocorrem única e exclusivamente em função do número
de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos; pela
Teoria das Grandes Amostras, os erros ocorrem ora num sentido, ora noutro e,
se a amostra não for enviesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto
maior o tamanho da amostra, menores serão.
92
A pesquisa quantitativa: plano de amostragem
Não resposta – apesar de uma amostra ter sido planejada para ser probabi-
lística, durante o processo de coleta de dados, muitos elementos selecionados
recuam-se a responder, não são encontrados ou, após responderem, não auto-
rizam a inclusão de suas respostas etc. Em função dessas ocorrências e depen-
dendo de como foram projetadas suas substituições, poderão surgir inúmeros
erros não amostrais que tornarão a amostra resultante não probabilística.
93
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Toda essa exposição sobre a ocorrência de erros não amostrais foi feita
devido a seu estreito relacionamento com os erros cometidos durante a coleta
dos dados. A coleta de dados é uma das maiores fontes, se não for a maior, de
erros não amostrais.
94
A pesquisa quantitativa: plano de amostragem
Recusas:
documento apresentando os objetivos da pesquisa e a garantia de que
os dados coletados serão sigilosos (entrevista pessoal e questionários) e
exposição oral, nos casos de entrevistas telefônicas;
95
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Mudanças de endereços:
trabalhar com listagens atualizadas e que se tenham mostrado corretas.
Ausências/ausências momentâneas:
agendar a entrevista com antecedência;
Caso essas providências não sejam tomadas, os erros de não resposta sur-
girão e poderão manifestar-se de diferentes formas. A dificuldade dos erros de
não resposta é que nós nunca saberemos se aqueles que não responderam
responderiam de forma similar aos que responderam, e é errôneo pressupor
que a distribuição de opiniões entre respondentes e não respondentes seja a
mesma sobre o assunto em estudo. Nos casos de entrevistas pessoais e tele-
fônicas, o problema não é tão grave, à medida que o controle exercido sobre
o campo permite que as não respostas sejam substituídas. A situação é mais
grave nos casos dos questionários pelo correio, em que o pesquisador não con-
segue exercer controle adequado sobre as respostas e o método não permite
que substituições, correspondentes às não respostas, sejam efetuadas. Por isso,
são raras as pesquisas pelo correio que não estejam seriamente comprometi-
das por erros de não resposta, sendo esta sua principal fraqueza.
96
A pesquisa quantitativa: plano de amostragem
Atividades de aplicação
1. Uma fabricante de sabão em pó deseja conquistar novos mercados na
região Centro-Oeste do Brasil. A partir de resultados decorrentes de
pesquisas realizadas em outras regiões em que ele já atua, sabe-se que
o consumo, por família, chega a um máximo de três embalagens por
mês. Em uma nova cidade com 40 000 famílias, deseja-se determinar
qual o seu potencial de mercado. Para tanto, aceita-se um nível de to-
lerância de 6 000 embalagens e um índice de confiança de 99,7%. Qual
o tamanho da amostra para essa pesquisa?
2. Numa cidade de cerca de 300 mil famílias com poder aquisitivo para
comprar automóveis, deseja-se realizar uma pesquisa para saber se a
preferência predomina sobre carro de duas portas ou de quatro por-
tas. Sabe-se que o erro máximo admitido é de 12 mil famílias e o nível
de confiança requerido para o estudo é de 95%.
97
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
98
A pesquisa quantitativa:
procedimentos de campo
Introdução
Os procedimentos de campo comentados neste capítulo servem como
parâmetro geral para a maioria dos processos de coleta de dados que en-
volvam a montagem de equipes de campo. A execução de entrevistas pes-
soais ou por telefone exigem, geralmente, a participação de entrevistadores
cujo trabalho é coordenado por supervisores. Antes de iniciar o trabalho de
campo, os entrevistadores recebem um treinamento que envolve informa-
ção sobre o objetivo da pesquisa, explicação minuciosa de cada pergunta
e instruções pertinentes, por exemplo, pulos de uma pergunta para outra,
demonstração da maneira mais apropriada de preenchimento do questio-
nário, indicação de onde ir e como encontrar a unidade a ser entrevistada
(entrevista pessoal) e delimitação do período da pesquisa.
Instrução geral
Você é a peça mais importante da pesquisa, pois a coleta de dados é a etapa
que determina a boa ou má qualidade de um estudo.
Desejamos que você tenha muito sucesso nessa pesquisa e que possamos
aproveitá-lo nas próximas oportunidades.
102
A pesquisa quantitativa: procedimentos de campo
Fique muito atento às orientações que estão entre parênteses nos ques-
tionários (ex.: pedir justificativa).
(O autor)
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
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A pesquisa quantitativa: procedimentos de campo
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Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
106
A pesquisa quantitativa: procedimentos de campo
Existem outras indagações que devem ser feitas com respeito à pesqui-
sas na internet: Uma pesquisa com internautas, ou por meio de internautas,
pode projetar resultados para toda a população? Quem, de fato, responde à
pesquisa, e qual a qualidade das respostas? Onde hospedar a pesquisa?
107
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
O autor.
Autopreenchimento
Entrevista pessoal Telefone
(correio, fax, internet/e-mail)
Contato direto entre entrevis- Apenas contato verbal entre Não existe contato entre entre-
tador e entrevistado. entrevistador e entrevis- vistador e entrevistado.
tado.
Versatilidade alta. Versatilidade média. Versatilidade baixa.
Representatividade alta. Representatividade média. Representatividade baixa.
Custo alto. Custo moderado em relação Custo baixo em relação à entre-
à entrevista pessoal. vista pessoal.
Grande quantidade de dados. Baixa quantidade de dados. Baixa quantidade de dados.
Retorno alto. Retorno médio. Retorno baixo em geral.
Demora na coleta de dados. Coleta de dados ralativa- Relativa demora na coleta de
mente rápida. dados (exceto internet).
108
A pesquisa quantitativa: procedimentos de campo
109
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Pergunta: Por que você bebe essa marca de cerveja? (a marca foi citada na
pergunta anterior)
Respostas típicas:
5. É a mais barata;
110
A pesquisa quantitativa: procedimentos de campo
(O autor)
111
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
O autor.
Leite A Leite B Leite C Total
f %V %H f %V %H f %V %H f %V %H
Marca 15 50% 38% 12 40% 31% 12 40% 31% 39 43% 100%
Embalagem 3 10% 43% 2 6% 29% 2 7% 29% 7 8% 100%
Preço 4 13% 19% 8 27% 38% 9 30% 43% 21 23% 100%
Sabor 8 27% 35% 8 27% 35% 7 23% 30% 23 26% 100%
Total 30 100% 33,3% 30 100% 33,3% 30 100% 33,3% 90 100% 100%
Razões da Compra
% V – % vertical – calculado sobre o total da coluna.
% H – % horizontal – calculado sobre o total da linha.
112
A pesquisa quantitativa: procedimentos de campo
Fundação Seade.
19,9
17,8
17,3
Gráfico de linha
Despesas diversas
FGV/BCG.
(inclui bebidas,
cigarros e jogos Educação, leitura
eletrônicos) e recreação 9,23
Alimentação 25,12
3,46 Vestuário 5,08
Saúde e cuida-
dos pessoais
12,01
Transportes 13,95
Habitação 31,15
Gráfico de pizza
113
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
169.799
157.079
IBGE.
146.825
119.002
93.139
70.070
38
38
24
A+B C DE
Gráfico de barras empilhadas
Posse de bens
–Praticamente todos os bens apresentaram avanço de penetração
LSE-IBOPE.
93 94 92
87 84 90
64
52 43
38 39 37
33 37 24 22
18 19 19 19 20 15
15 7
114
A pesquisa quantitativa: procedimentos de campo
Explicar por que a pesquisa foi feita. Uma breve declaração das motivações para a realização
da pesquisa é muitas vezes útil para os usuários colocarem a informação no contexto.
Declarar os objetivos específicos da pesquisa. Todo relatório [...] deve ter uma lista detalhada
dos objetivos [...].
Sendo assim, o relatório final deve ser organizado para responder ao pro-
blema de pesquisa e para atender aos objetivos da pesquisa, com uma re-
dação clara e concisa, fazendo uso de uma descrição ponto por ponto dos
resultados obtidos, apoiada fortemente pela apresentação de gráficos.
115
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
muitos dos tomadores de decisão nunca lerão o relatório escrito por comple-
to, sendo a apresentação oral o único ponto de contato com as descobertas
do estudo. Por fim, o relatório de pesquisa representa o ponto crucial entre
os esforços do pesquisador e as expectativas do contratante de pesquisa.
Caso a apresentação por escrito ou oral dos resultados atinja o efeito dese-
jado, contribuindo realmente para tomada de decisão, o pesquisador terá
novas oportunidades de negócios pela frente.
116
A pesquisa quantitativa: procedimentos de campo
117
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Conclusão
Vimos neste capítulo que os procedimentos de campo merecem atenção
especial na pesquisa quantitativa, uma vez que consomem recursos e podem
gerar resultados muito inconsistentes, se não houver estrita coordenação e
supervisão dos entrevistadores. O treinamento das equipes de campo não
pode ser subestimado como forma de gerar um comportamento uniforme,
dentro dos padrões exigidos para atingir os objetivos da pesquisa.
119
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Características demográficas:
Características psicológicas:
Características comportamentais:
120
A pesquisa quantitativa: procedimentos de campo
121
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Atividades de aplicação
1. O que justifica o procedimento de checagem, muito comum em entre-
vistas pessoais ou por telefone?
122
A pesquisa qualitativa:
planejamento
Introdução
A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa
profundamente dados não mensuráveis – sentimentos, sensações, percep-
ções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de
razões, significados e motivações – de um determinado grupo de indivíduos
em relação a um problema específico. Segundo McDaniel e Gates (2003, p.
120), “não existe maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para com-
preender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores”. Aaker
et al. (2001, p. 206) diz que “o propósito da pesquisa qualitativa é descobrir
o que o consumidor tem em mente”. A pesquisa qualitativa é a técnica por
excelência na compreensão em profundidade do “porquê o consumidor faz
o que faz”, “age como age”, “pensa como pensa”, “sente como sente”.
Que lição se pode tirar disso tudo? Em primeiro lugar, dados mensuráveis
muitas vezes não trazem profundidade suficiente para entender o compor-
tamento do consumidor. Em segundo lugar, respostas em profundidade são
geradas apenas pela abordagem qualitativa. Por último, vale destacar que a
pesquisa qualitativa não é nem inferior nem superior à pesquisa quantitati-
va. Ela trabalha e contribui com a quantitativa, mas dentro do seu escopo e
finalidade. Cabe ao profissional de marketing empregá-la de maneira ade-
quada e pertinente, tendo em vista a adequação dessa abordagem aos ob-
jetivos da pesquisa.
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Características e limitações
da pesquisa qualitativa
Boa parte da pesquisa qualitativa tem caráter exploratório. Dada essa ca-
racterística, a metodologia de coleta de dados é dinâmica e bastante flexível,
sendo guiada na quase totalidade das vezes por um roteiro predeterminado
de perguntas e técnicas.
126
A pesquisa qualitativa: planejamento
127
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Métodos estatísticos
O método estatístico de previsão mais conhecido é a extrapolação de ten-
dência, que envolve estender para o futuro um padrão observado nos dados do
passado. Por lidar com muitas informações, trata-se de uma técnica quantitativa,
que se conjuga com as técnicas qualitativas abordadas anteriormente. Quando o
padrão é descrito em linha reta, trata-se de uma extrapolação de tendência linear.
Suponha que no início de 2005 era você quem fazia as previsões de venda para
um grande fabricante de impressoras, contando com receitas de vendas que
iam de 1994 até 2004 (Figura 1). Usando a extrapolação de tendência linear, você
desenharia uma linha para ajustar os dados passados e projetá-los no futuro de
modo a fornecer os valores da projeção de 2005 até 2014.
24
Vendas atuais disponíveis antes
22
que a previsão seja feita
20
Receita de vendas (US$ bilhões)
18
Previsão da
16 extrapolação de
tendência linear
14
12 Valores reais
após previsão
10
8
6 Previsão
4
Real
2
0
1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
O autor.
APRESENTAÇÃO
(Moderador/entrevistador, entrevistados, forma de coleta de dados)
AQUECIMENTO/CONTEXTO
(Um pouco da história do entrevistado, hábitos, valores)
132
A pesquisa qualitativa: planejamento
Por fim, na última etapa do roteiro, o foco da discussão fica centrado nos
pontos de maior interesse do estudo. Os empreendedores da pesquisa de
alta tecnologia ficaram a maior parte do tempo da entrevista conversando a
respeito das seguintes questões: “Essas instituições estão fazendo uma série
de propostas em novas linhas de incentivo para pequenos empresários.
Vocês acreditam que essas inovações em serviços podem facilitar o relacio-
namento dos incubados com essas instituições? Muitas dessas instituições
visam fomentar o desenvolvimento tecnológico. Vocês acreditam nisso?”
133
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Aaker et al. (2001, p. 214) dizem que “geralmente, o mais indicado é iniciar
com uma discussão genérica e ir-se detalhando as questões específicas, pois
o caminho contrário pode influenciar a visão geral. [...] é mais fácil lidar com
questões específicas quando são precedidas de uma discussão geral”.
Durante muitos anos a pasta dental Riso Claro era uma das principais no
seu campo, mas, em 2004, seus fabricantes preocupavam-se em continuar
mantendo essa mesma posição. Apesar dessa indústria ter sempre enfren-
tado muita concorrência, esta intensificou-se mais ainda depois da década
de 1990. Num período de poucos anos, várias grandes inovações sacudiram
a indústria.
Esses eram problemas que a gerência da Riso Claro não se sentia capaz
de resolver. Os dirigentes da empresa não tinham certeza sobre as atitudes
dos consumidores com respeito ao creme dental e sobre o que os levava a
comprá-lo em lugar das marcas concorrentes. Portanto, em 2004, quando
a pesquisa sobre motivação tomou vulto, os dirigentes da Riso Claro inte-
ressaram-se pelos esclarecimentos que esta lhes poderia trazer. Pediram à
Retrato – Marketing, Pesquisa e Sistemas, uma das firmas consultoras que
desenvolvia pesquisas sobre motivação, que estudasse os problemas da
Riso Claro S.A. e recomendasse o tipo de pesquisa mais adequado. Depois
de duas semanas de discussões com a Riso Claro e com outras pessoas que
trabalhavam no mesmo campo desta, o consultor da pesquisa apresentou a
seguinte proposta.
134
A pesquisa qualitativa: planejamento
Submetida à
Por
22 de outubro de 2004
136
A pesquisa qualitativa: planejamento
Todos esses subgrupos incluirão pessoas que usam e que não usam pasta
dental. O preço para esse estudo será de 25.000 reais. Será completado
dentro de um prazo de dois meses da data de sua autorização. A Riso Claro
receberá uma cópia do relatório final em DVD.
Conclusão
Ao longo deste capítulo pudemos compreender que a pesquisa qualita-
tiva é um estudo não estatístico que especifica profundamente dados não
mensuráveis de um determinado grupo de indivíduos em relação a um pro-
blema específico, busca compreensão em profundidade do perfil do consu-
midor, com uma dinâmica de coleta de dados flexível, orientada na maior
parte das vezes por um roteiro de perguntas técnicas predeterminadas.
138
A pesquisa qualitativa: planejamento
139
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Atividades de aplicação
1. Como você definiria a pesquisa qualitativa?
140
A pesquisa qualitativa:
procedimentos de campo
Introdução
Seminik e Bamossy (2002) propõem uma definição curiosa de pesquisa
qualitativa segundo a qual seis pessoas sentadas em torno de uma mesa,
comendo pizza, é um jantar. Seis pessoas em torno de uma mesa, falando
sobre comer pizza, enquanto um pesquisador de mercado observa por um
vidro oculto, é uma dinâmica de grupo, também chamada grupo de foco. A
divisão de Buick1da General Motors usou grupos de foco para ajudar a de- 1
Buick: é uma marca de
automóveis americana per-
senvolver seu Regal2 de duas portas para seis passageiros. 20 grupos de foco tencente à General Motors.
144
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
145
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Discussões em grupo
O objetivo principal em trabalhar com discussões em grupo é conseguir
uma visão aprofundada sobre os problemas de interesse do pesquisador,
ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo. As discussões em grupo
proporcionam um confronto de ideias entre os participantes, comentários
muitas vezes inovadores e insights interessantes a respeito do assunto abor-
dado. Com essa técnica, é possível avaliar conceitos e atributos de novos
146
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
147
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
148
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
149
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
150
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
Apenas a análise com a reprodução das frases dos entrevistados, faz parte do
corpo do relatório final de pesquisa.
Abordagens alternativas
para as discussões em grupo
Segundo Calder (2007), considerada sob a perspectiva da filosofia da ci-
ência, a técnica da discussão em grupo pode resultar de uma confluência de
três abordagens alternativas, a saber, a abordagem exploratória, a clínica e a
fenomenológica.
A abordagem exploratória
Quando dinâmicas de grupo são realizadas antes de se realizar uma pes-
quisa quantitativa, os seus objetivos em geral são estimular o pensamento
dos pesquisadores. A razão de ser de grupos exploratórios consiste em que
considerar um problema em termos de explicação comum facilitará, de certa
forma, a abordagem científica subsequente. Discussões de grupo são uma
maneira de concretizar o processo de geração de construtos.
151
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
A abordagem clínica
Com essa abordagem, os métodos qualitativos são considerados como uma
alternativa para os quantitativos científicos. Essa abordagem, em marketing,
reflete muito claramente a perspectiva da psicologia clínica. Uma herança
“clínica” tem influenciado profundamente os pesquisadores de mercado que
lidam com tratamentos qualitativos, tanto os que têm como os que não têm
experiência clínica.
152
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
A abordagem fenomenológica
Uma terceira abordagem de pesquisa qualitativa em marketing é sucin-
tamente resumida pela descrição de Axelrod, sobre discussão em grupo
como sendo: “Uma oportunidade de ter experiência com o consumidor de
carne e osso. É a oportunidade do cliente colocar-se na posição do consu-
midor e poder olhar para seu produto e sua categoria sob a perspectiva do
consumidor”.
153
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Integrando as abordagens
Frequentemente, as três abordagens identificadas e discutidas não estão
sujeitas a uma distinção clara na consciência dos pesquisadores de mercado.
Espera-se que a discussão precedente possa ter mostrado, pelo menos, que
a perspectiva qualitativa de mercado é uma atividade variada. A maior pre-
ocupação é a crescente imprecisão da abordagem clínica. Vale lembrar que
a razão de ser dessa abordagem reside na possibilidade de interpretação
científica, nas ocasiões em que os construtos não podem ser investigados
quantitativamente; daí a necessidade do julgamento clínico. Cada vez mais,
porém, todos os tipos de teoria estão utilizando julgamento clínico. Discus-
sões em grupo são interpretadas nos termos de qualquer construto dispo-
nível na ciência social (por exemplo: atitude, valores, traços, papéis, normas
etc.). Isso não é uma aplicação da abordagem exploratória. É uma tentativa
de estender a abordagem clínica a todos os construtos, sem levar em conta
se há possibilidade de serem tratados pelos métodos científicos existentes.
Isto é um uso impróprio da pesquisa qualitativa. É a tentativa de buscar um
atalho no processo científico, sem o necessário fundamento da abordagem
clínica tradicional. Os resultados são, em geral, explicações que não podem
ser consideradas nem mesmo quase científicas. Os construtos da ciência
social são usados meramente como uma forma cômoda (e provavelmente
muito intelectualizada) de descrever a fenomenologia dos consumidores.
154
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
155
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
A partir da formação dos grupos foi possível descobrir que eram produtos
essenciais: batom, perfumes e lingeries. Foram considerados produtos im-
portantes, óculos escuros e brincos, destacando-se ainda um terceiro con-
junto de comportamentos que mereciam sacrifícios como manter uma boa
coleção de batons, ter pelo menos um bom perfume, ter pelo menos um
conjunto de lingerie de renda e não passar o dia sem um brinco. Para cada
produto foi possível identificar os significados, as preferências por marcas,
cores, características, embalagens, gasto médio, canais de venda e fontes de
informação e atualização.
De posse dos resultados, Epifânia Bragança sentiu-se bem mais segura para
continuar sua movimentação de criar um produto que levasse seu nome como
marca, optando pela categoria dos perfumes. Seu principal dilema era, entre-
tanto, conciliar características que ela mesma desejava em um produto dessa
categoria com o que poderia ser bem aceito – e pago – pelo seu público-alvo
156
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
(mulheres das classes B e C). Antes de constituir equipe para iniciar o business
plan, levantar o montante de investimento e definir o modelo de negócio,
ela ainda se perguntava se o melhor formato era:
estabelecer ela própria uma indústria que realizasse todas essas eta-
pas, o que envolveria maiores investimentos e riscos.
Conclusão
Vimos neste capítulo que o trabalho de campo da pesquisa qualitativa
envolve profissionais mais qualificados, tornando dispensável a existência
de supervisores de campo. Entretanto, também enseja problemas típicos da
pesquisa quantitativa, tais como: abordagem de público-alvo inadequado,
respondentes tendenciosos ou desonestos, recusa em cooperar e dificulda-
de de acesso aos entrevistados.
157
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Há, basicamente, duas técnicas de coleta de dados que são mais empre-
gadas na pesquisa qualitativa, a saber, as entrevistas individuais em pro-
fundidade e as discussões em grupo (ou grupos de foco). As discussões em
grupo ensejam uma abordagem profunda acerca das questões que interes-
sam o pesquisador. Dentre as principais desvantagens dessa técnica pode-se
listar: moderação inadequada, equívoco metodológico, personalidade dos
entrevistados e julgamento incorreto. A qualidade dos resultados depende
muito da experiência e do encaminhamento proposto pelo moderador. A
codificação, a análise e a interpretação das respostas são um desafio para o
pesquisador que usa a técnica das discussões em grupo, pois a abordagem
da coleta de dados não é estruturada. As entrevistas individuais em profun-
didade têm um encaminhamento parecido com o das discussões em grupo.
Apesar de serem pautadas por um roteiro de pesquisa, a condução de uma
entrevista em profundidade orienta-se essencialmente pelas respostas do
entrevistado. Uma prática comum nas entrevistas individuais em profundi-
dade é a chamada sondagem. Dentre as principais desvantagens das entre-
vistas em profundidade pode-se citar: (a) o sucesso da entrevista está muito
pautado na qualidade do entrevistador; (b) são mais demoradas e cansativas,
demandando maior disponibilidade de tempo do entrevistado; (c) o entre-
vistado pode não ser sensibilizado o suficiente com a temática da pesquisa,
prejudicando o aprofundamento das questões previstas no roteiro; e (d) re-
querem um maior investimento.
159
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Muitas vezes, essas três abordagens não são bem entendidas por aque-
les que as utilizam. A frequente confusão das abordagens indica essa falta de
entendimento. Pesquisadores de mercado comumente subscrevem as abor-
dagens exploratória e clínica (como fica evidenciado pelas afirmações quase
sempre contidas nas introduções dos relatórios de pesquisa) mas perseguem
algo mais semelhante à abordagem fenomenológica. Podemos esperar que
uma discussão sobre cada abordagem permita um entendimento mais profun-
do delas. A discussão também tem diversas implicações específicas para ques-
tões levantadas sobre o uso de discussões em grupo.
160
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
161
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
De que maneira portanto, deve ser respondida a questão típica, “Em termos
ideais, a pesquisa qualitativa deve ser generalizada por meio de uma pesquisa
quantitativa adicional”? Costuma-se responder afirmativamente. A discussão
precedente diz não. Essa estratégia somente faz sentido para a abordagem fe-
nomenológica. E mesmo assim, não se trata nem de um esforço de conseguir
legitimidade científica nem é o método preferível de generalização. Pesquisa
por meio de discussão em grupo deve se sustentar basicamente de forma au-
tônoma. As ideias discutidas aqui trazem outras questões típicas também.
162
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
163
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
164
A pesquisa qualitativa: procedimentos de campo
Atividades de aplicação
1. Qual a diferença entre o trabalho de campo da pesquisa qualitativa e
o da pesquisa quantitativa?
165
Benchmarking
como base para competição
Introdução
O benchmarking é um processo positivo e proativo pelo qual as organi-
zações investigam como outras organizações desempenham um dado pro-
cesso, com o objetivo de aprimorar a sua forma de realizar um processo se-
melhante. Trata-se, portanto, de perseguir as melhores práticas que levem
à superioridade operacional e de gestão, intencionando aparelhar-se para
disputar mercado e auferir resultados em meio à concorrência.
Esse exame de funções pode ser realizado em uma empresa que trabalhe
no mesmo setor ou em um setor completamente diverso. Por exemplo, po-
demos imaginar uma academia de ginástica que está desenhando seus pro-
cessos de recepção de alunos e, numa típica ação de benchmarking, procura
boas referências junto a recepções de hotéis cinco estrelas. Se o processo
de comparação de funcionamento de dois ou mais sistemas é chamado de
benchmarking, as referências decorrentes denominam-se benchmarks. Por-
tanto, benchmarks são referências, medidas que recebem uma dada grande-
za e uma unidade de mensuração como, por exemplo, 500 clientes atendi-
dos por dia ou 5% de avarias por cada 1 000 produtos embalados.
Processo genérico
Segundo Camp (2002), benchmarking é – em linhas gerais – um processo
dividido em duas etapas distintas. São elas a definição das práticas e o esta-
belecimento das métricas. Enquanto as práticas constituem os métodos em-
pregados ou a forma como os processos são conduzidos, as métricas vêm a
ser a manifestação quantitativa que decorre das práticas. Por exemplo, para
uma prática de instituir apenas e tão somente o e-mail, marketing persona-
lizado como forma de comunicação com seus membros, uma determinada
associação profissional aufere retorno mínimo de 5% (métrica) sobre as suas
ações de relacionamento. Isto é, num primeiro momento é feito um perfil das
168
Benchmarking como base para competição
169
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Ainda segundo Bogan (1997), embora não haja um único modelo, o pro-
cesso de benchmarking apresenta-se frequentemente com cinco etapas a
saber: planejamento, coleta interna de informação, melhoria de desempe-
nho do item e melhoria contínua. Detalhando, temos:
170
Benchmarking como base para competição
171
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Tipos de benchmarking
De acordo com Cárdia e Grings há, basicamente, quatro tipos de bench-
marking, a saber, o benchmarking competitivo, o interno, o genérico e o fun-
cional. A seguir, apresentaremos mais detalhes sobre cada um deles.
172
Benchmarking como base para competição
173
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Benchmarking apoiando
estratégias voltadas para o mercado
À medida que as empresas identificam a necessidade de serem cada dia
mais dinâmicas, antecipando-se às oscilações e dinâmicas de mercado, pro-
cessos de downsizing, reorganização, reposicionamento, formação de alian-
ças estratégicas e foco nas competências essenciais são comuns. Atualmen-
te, ter uma abordagem voltada para o mercado significa mais que melhorar a
cultura e as velhas formas de gerenciamento existentes na empresa. Ser uma
empresa voltada para o mercado significa:
174
Benchmarking como base para competição
Passar de uma cultura “de felicidade” para uma atitude totalmente dedi-
cada a satisfazer e encantar o cliente exige grande dose de esforço e melho-
ria de desempenho. Apenas sonhar com resultados não funciona.
Benchmarking contribuindo
para a competição baseada no tempo
Expressões como “tempo para chegar no mercado”, “engenharia simul-
tânea”, “trabalho paralelo”, “engenharia integrada”, “engenharia avançada”
descrevem uma abordagem da competitividade baseada na rapidez e no
fato de chegar primeiro ao mercado. Mas essas expressões também refle-
tem mudanças na cultura de trabalho existente, segundo as quais trabalhar
muito já não é meta desejável. A concorrência baseada no tempo expressa
a necessidade de:
176
Benchmarking como base para competição
177
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
178
Benchmarking como base para competição
que ela fosse considerada a fábrica líder pela Divisão de Mecânica do grupo.
Esse projeto permitiu-lhe um desenvolvimento tal, que ela se colocou em
seu setor como uma das melhores fábricas do mundo, tanto pela sua produ-
tividade como pela qualidade de seus produtos.
Negociar.
Uma vez definida a estratégia, cujo objetivo principal era melhorar a rela-
ção com os clientes, a alta direção decidiu cooperar, iniciando a identificação
da empresa com quem a Famosa realizaria o estudo de benchmarking. Nesse
caso concreto, a CAMSA já participava do Centro de Intercâmbio de Bench-
marking (CIBE), pertencente ao Clube de Gestão da Qualidade, o que facili-
tou muito o contato inicial, posto que já se conhecia o seu excelente nível no
que se refere ao sistema de relacionamento com o cliente.
179
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Responsável de qualidade.
Responsável de organização.
Responsável de benchmarking.
Especialista de qualidade.
Especialista de processos.
180
Benchmarking como base para competição
Para a adoção e adaptação das melhores práticas, a Famosa não teve que
experimentar o intercâmbio organizacional, posto que sua atuação já se ba-
seava em uma estrutura por processos orientada ao cliente, em vez de se
estabelecer sobre uma estrutura funcional.
Devoluções à fábrica.
Retoques.
181
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Conclusão
Vimos neste capítulo que o benchmarking é a busca das melhores práticas,
operacionais ou de gestão, que conduzem ao desempenho superior. Trata-se
de um processo proativo e positivo que envolve o exame de como outra
empresa desempenha uma dada função, com o objetivo de aprimorar a ma-
neira como a empresa que está fazendo benchmarking desempenha uma
função equivalente, o que a deixa mais bem aparelhada para concorrer.
183
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Outro relatório descreve como a Asea Brown Boveri (ABB) distribui a res-
ponsabilidade de tomada de decisão em todo o mundo aos centros mais com-
petentes, no que diz respeito aos principais produtos de sua linha. Em outro
184
Benchmarking como base para competição
185
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Competências básicas:
concorrer através do aprendizado
As competências básicas, ou essenciais, são todas as aptidões e os níveis de
conhecimento e especialização que conferem grandes vantagens à empresa
em relação à concorrência, tornando-a altamente competitiva em tempos de
calmaria ou de tempestades. As competências básicas são a resposta à seguin-
te pergunta: “Em que nós somos excelentes?”
186
Benchmarking como base para competição
187
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Atividades de aplicação
1. Descreva o conceito de benchmarking.
188
Benchmarking: desdobramentos
Introdução
O presente capítulo tem por objetivo esclarecer sobre o quanto a estraté-
gia empresarial pode evoluir a partir do amadurecimento da implementação
do benchmarking. Em diversos trechos, a bem da ilustração do conceito, lan-
çaremos mão do caso da Xerox Corporation, que foi uma das primeiras gran-
des corporações a apostar na metodologia do benchmarking para redefinir
suas referências de desempenho, sair de uma crise e consolidar sua posição
no cenário competitivo.
Segundo Leo (2007), no final dos anos de 1970, quando a Xerox Corpora-
tion lançou seu programa Liderança Através da Qualidade para sair da crise
de sobrevivência em que se encontrava, o benchmarking foi usado como um
valioso instrumento da qualidade. O programa baseou-se, em verdade, no
tripé:
gestão da qualidade;
solução de problemas;
benchmarking.
Essa foi a mensagem que Paul Allaire, CEO (Chief Executive Officer) e chair-
man do conselho da Xerox, transmitiu a seus executivos em fevereiro de
1998, ao descrever a estratégia Xerox 2000, uma iniciativa destinada a ga-
rantir o sucesso da empresa no século XXI. O coração da Xerox 2000 é a nova
Liderança Através da Qualidade.
192
Benchmarking: desdobramentos
A autoanálise a que nos referimos muitas vezes revela também alguns de-
safios mais específicos. É recorrente nas empresas a necessidade de aumentar
a velocidade dos processos, a fim de pular à frente dos demais competido-
res, referenciados por uma ação de benchmarking. Essa aceleração significa
mais do que apenas encurtar o ciclo de produção: a companhia precisa ser
mais rápida na tomada de decisão, na implementação e na mensuração do
impacto. Outras modificações fundamentais costumam ser importantes. É
preciso integrar a qualidade a todos os aspectos operacionais da empresa e
usá-la para chegar a melhores resultados. Também urge focalizar prioritaria-
mente dois objetivos: crescimento da rentabilidade e obtenção de produti-
vidade de alto nível, isso porque nem sempre a busca de qualidade por meio
do trabalho em equipe e da melhoria dos processos eleva a produtividade e
os resultados.
193
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
196
Benchmarking: desdobramentos
Vantagem competitiva
decorrente do benchmarking
Realizar benchmarking de forma estruturada e sistemática cria uma série
de condições para auferir vantagem competitiva na indústria em que se
atua, sobretudo se considerarmos a expansão e a consolidação das meto-
dologias da qualidade em praticamente todas as indústrias e funções em-
presariais. Há décadas a gestão da qualidade deixou de ser uma exclusivi-
dade da função de produção e contaminou as áreas de marketing, vendas,
contabilidade, finanças, recursos humanos, logística e, fundamentalmente, a
gestão dos processos. Essa expansão dos conceitos de gestão da qualidade,
seus métodos e ferramentas em diversos setores é facilmente comprovável
se acompanharmos o Prêmio Nacional de Qualidade Malcolm Baldrige, nos
Estados Unidos, que vem reconhecendo e premiando empresas do ramo ho-
teleiro, educacional, consultoria, arquitetura e até serviços públicos como a
polícia do estado de Nova York.
198
Benchmarking: desdobramentos
Benchmarking no futuro
O benchmarking vem sendo posto em prática de vários modos, atingin-
do resultados igualmente diversos. Como em geral ocorre com novidades e
modismos gerenciais, muitos gestores estão embarcando no benchmarking
simplesmente porque parece ser a coisa acertada a fazer. Entretanto, o
benchmarking ajuda apenas aqueles que guardam a correta perspectiva de
sua utilidade, contribuindo para melhorar a competitividade somente das
organizações que o aplicam acertadamente.
199
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
200
Benchmarking: desdobramentos
Atividades de benchmarking
Benchmarking A fábrica da Facosa começou um projeto de benchmarking junto a uma ou-
externo tra empresa do seu próprio setor. O tema tratado relaciona-se com sistemas
de qualidade.
Benchmarking Na fábrica se realiza um benchmarking entre os três diferentes turnos de
interno trabalho, com o que se persegue a consecução de melhorias de desempe-
nho dos diversos processos, através da comparação entre os seus níveis de
eficiência.
Entre os departamentos se realiza um intercâmbio de experiências que re-
sulta de grande utilidade, já que entre eles existem processos que podem
ser considerados comuns e que, portanto, têm como ser objeto de bench-
marking.
Entre as diferentes fábricas que compõem o grupo a que a Facosa pertence
também se levam a cabo ações dirigidas a descobrir e generalizar as melho-
res práticas.
201
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Avaliação do benchmarking;
202
Benchmarking: desdobramentos
Para vencer a resistência a esse tipo de atividade, que muitas vezes são
vistas pelo pessoal como um aumento de sua carga de trabalho, se eviden-
ciou aos componentes do grupo a necessidade dessas ações para melhorar
os resultados econômicos e de gestão da empresa. O papel do coordenador
do processo foi fundamental nesse sentido.
203
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Conclusão
O benchmarking se apresenta como uma ferramenta muito útil para ino-
vação na empresa. O grau de aproveitamento do estudo de benchmarking
depende fundamentalmente da forma como se leva a cabo a sua gestão.
O primeiro aspecto a ter em conta é tempo. O benchmarking deve ser um
processo rápido, já que os dados coletados ficam obsoletos rapidamente, da
mesma forma que as práticas que desejamos implantar para ganhar eficiên-
cia na empresa.
204
Benchmarking: desdobramentos
O benchmarking na Xerox
(LEO, 2007. Adaptado.)
Respondendo a essa ameaça, Christ mandou para o Japão uma equipe ope-
racional com o objetivo de estudar o processo, o produto e o material da Canon
nos mínimos detalhes. Ao se despedir da equipe, suas palavras foram: “Tragam
205
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Atividades de aplicação
1. O que vem a ser a chamada “crise de oportunidade”?
206
Inteligência competitiva:
conceitos e aplicações
Introdução
O mundo está passando por grandes transformações econômicas, polí-
ticas, culturais e tecnológicas que carregam consigo uma grande carga de
incerteza e complexidade que, se de um lado ensejam ameaças de desapa-
recimento às organizações que não conseguirem se adaptar, por outro lado,
oferecem oportunidades de expansão àquelas que se mostrem mais flexí-
veis e atentas.
Aplicações
Em muitos países, como os Estados Unidos, há uma linha histórica ligan-
do as iniciativas em inteligência competitiva aos programas militares e de
contraespionagem que visavam basicamente identificar e avaliar informa-
ções ligadas à Defesa Nacional. No entanto, nos últimos anos, o caráter de
suporte a negócios e a vantagem competitiva têm ganhado relevância nas
iniciativas governamentais. Além disso, cada vez mais a sociedade civil, em-
presas e associações de indústrias têm se voltado para essa área.
211
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
1
CEO – Chief Executive Estratégico – presidentes, vice-presidentes, diretores, CEOs1, CFOs2,
Officer (principal executi-
vo geral) CIOs3.
2
CFO – Chief Financial
Officer (principal executi- Tático – gerentes, supervisores, coordenadores, consultores internos.
vo de finanças)
3
CIO – Chief Information Operacional – analistas, vendedores, assistentes etc.
Officer (principal executi-
vo da área de Tecnologia
da Informação) Para atender às diversas camadas de usuários (nem todo mundo tem
acesso a tudo), esses sistemas de BI, em geral, dispõem de módulos espe-
cíficos para integrar informações das diversas áreas da empresa (marketing,
produtos e serviços, cadeia de suprimento, finanças, controle, recursos hu-
manos etc). Rodam em diversos tipos de plataforma, integrando redes de
microcomputadores e computadores de grande porte, com vários sistemas
operacionais (Windows, Unix, Linux etc), acessando dados armazenados
4
ERP – Enterprise Re- em fontes variadas, tais como: sistemas de gestão (ERP4), sistemas de CRM5,
source Planning (plane-
jamento de recursos do bancos de dados internos e externos, arquivos de texto e planilhas, internet
empreendimento) – é um
sistema que administra e etc. Através dos sistemas de BI, as informações são disponibilizadas conve-
coordena todos os recur-
sos, informações e fun- nientemente, muitas vezes de forma gráfica, a quem são de direito, através
ções de um negócio.
de equipamentos que vão desde impressoras a estações de trabalho, pas-
5
CRM – Customer Rela-
tionship Management
sando por telefones celulares, pagers, smartphones etc.
(gestão do relacionamen-
to com o cliente)
As técnicas de inteligência competitiva podem ser utilizadas para se
tomar decisões de mercado e decisões de marketing.
Decisões de mercado
São chamadas decisões de mercado aquelas relacionadas ao ambiente
competitivo, envolvendo concorrentes, fornecedores, demanda, governo e
concorrência interna. Santos (2008) afirma que “Aqui, um programa de in-
teligência competitiva monitora todas as partes e os movimentos do mer-
cado, indentificando oportunidades e ameaças”. É importante lembrar que,
mesmo sendo o mercado uma variável incontrolável externa, a tomada de
212
Inteligência competitiva: conceitos e aplicações
Decisões de marketing
As decisões de marketing são relacionadas à comercialização de produ-
tos e serviços. Santos (2008) argumenta que “em muitas empresas as áreas
de marketing e de inteligência competitiva são fortemente ligadas e quase
indissociáveis, uma vez que cabe ao marketing, na maioria das vezes, perse-
guir os resultados positivos no âmbito do mercado”, enquanto a inteligência
competitiva joga luz sobre esse mercado.
213
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Natureza e abrangência
da inteligência competitiva
É importante ressaltar, também, que os programas de inteligência com-
petitiva variam em natureza e abrangência, nos diferentes países, devido às
suas diferentes realidades econômicas, idiossincrasias, posicionamento da
indústria no cenário internacional e particularidades culturais.
214
Inteligência competitiva: conceitos e aplicações
O autor.
Companhia aérea Relevância Padaria Relevância
Demanda Estimar o número de Alta Indentificar o número Alta
pessoas interessadas de clientes que utilizam
em viajar ou transpor- os serviços de uma
tar cargas para optar padaria e seu compor-
por aumentar a frota. tamento para decidir
sobre uma reforma.
Concor- Monitorar quais as Alta Entender o movimento Alta
rentes estratégias dos con- das outras padarias e
correntes para indicar os serviços oferecidos
alternativas de defesa para sugerir mudanças
para a empresa. internas.
Substitutos Analisar as ações Média Verificar as empresas Média
de outros meios de que oferecem produ-
transporte como tos que substituam os
ônibus e navios para se serviços da padaria e
preparar para possíveis satisfaçam as neces-
ameaças. sidades dos clientes.
Novos Observar junto ao Média Verificar a presença de Baixa
entrantes governo a intenção pontos disponíveis que
de outras companhias poderiam ser utilizados
aéreas interessadas em por uma nova padaria
competir no mesmo na região.
mercado.
Marketing Verificar se as estra- Alta Pesquisar com os Média
tégias de marketing clientes, continuamente,
(produto, preço, distri- a satisfação com os
buição e comunicação) serviços e sugerir mun-
estão gerando valor danças no composto de
para os clientes e para marketing.
a empresa.
Tendências Identificar no mundo Alta Identificar as mudanças Baixa
quais são as princi- ocorridas no bairro
pais mundanças na como a construção de
sociedade que podem prédios, para sugerir
oferecer ameaças ou mudanças de posicio-
oportunidades para o namento e infraestru-
negócio. tura.
Governo Monitorar as modifi- Alta Participar das organi- Média
cações nas regras do zações de bairro para
setor para verificar im- entender previamente
pactos e desenhar pla- as possíveis mudanças.
nos de ação de acordo
com as mudanças.
215
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Mas será que definir a oferta de cursos era mesmo a decisão? Errone-
amente, muitas pessoas acreditam que o trabalho de inteligência com-
petitiva se inicia com o levantamento de dados. Na realidade, uma das
partes mais nobres e importantes do trabalho de inteligência competitiva
216
Inteligência competitiva: conceitos e aplicações
217
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Fase 1 – Foco
No caso específico, a decisão a ser tomada foi transformada na seguinte per-
gunta-chave (KIT): Existe demanda de mercado para os próximos y anos para a
construção de um unidade de negócios do Senac São Paulo com x mil metros
quadrados, na Cidade A? A pergunta-chave tem informações sobre o que se
deseja encontrar, metas e o limite de tempo. Além disso, a pergunta-chave deve
ser o mais objetiva possível para evitar duplos sentidos ou falsos entendimen-
tos. Com a pergunta definida, o grupo começou a desenhar as hipóteses (KIQ).
O ideal é ter, no máximo, sete hipóteses para ajudar a responder a KIT.
218
Inteligência competitiva: conceitos e aplicações
Fase 2 – Coleta
Foram necessários dois meses de pesquisas para responder a todas as
hipóteses. O trabalho foi dividido em duas partes, de acordo com o método
estabelecido, pequisas primárias e pesquisas secundárias.
Fase 3 – Análise
A fase de análise durou cerca de duas semanas para ser finalizada e de-
veria resultar em uma resposta clara sobre a dimensão física ideal da nova
unidade, com todas as justificativas para a indicação.
219
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Conclusão
Ao longo deste capítulo, discutimos o conceito de inteligência competitiva
– “processo informacional proativo que conduz à melhor tomada de decisão”
(ABRAIC) – e como sua utilização vem se desenvolvendo de maneira acelerada
em todo o mundo, em função da necessidade cada vez maior que as empresas
220
Inteligência competitiva: conceitos e aplicações
221
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
A relação entre os três conceitos existe e é natural, uma vez que dados, infor-
mação e conhecimento são insumos básicos para os três modelos. O que muda
é a complexidade das ações despendidas. A gestão da informação trabalha no
âmbito do conhecimento explícito, ou seja, são dados e informações que já
estão consolidados em algum tipo de veículo de comunicação, como exemplo
pode-se citar desde o livro impresso até a própria internet.
222
Inteligência competitiva: conceitos e aplicações
Atividades de aplicação
1. Que tipo de monitoramento é necessário para uma organização man-
ter a capacidade de competir no mercado, através de um conjunto de
vantagens competitivas?
223
Inteligência competitiva:
o sistema
Introdução
A implementação de programas de inteligência competitiva sob a forma
de sistemas estruturados é fundamental para a obtenção de resultados efe-
tivos e confiáveis que apoiem a tomada de decisão empresarial. Ainda que
essa atividade seja adequada a empresas de todos os tamanhos e segmen-
tos, a utilização de metodologias específicas costumam ser mais frequentes
em empresas de médio e grande porte. Não obstante, independentemente
do seu grau de estruturação – podem ser simples planilhas eletrônicas ou
pesados softwares de BI – tais sistemas sempre auxiliam na coleta dos dados
e tornam o trabalho de inteligência disponível para os decisores da organi-
zação. Gomes e Braga (2001) afirmam que o emprego de sistemas de inteli-
gência competitiva (SIC) tem os seguintes objetivos:
descobrir concorrentes;
O sistema
São cinco as etapas que compõem um sistema de inteligência competi-
tiva: identificação das necessidades de informação, coleta das informações,
análise das informações, disseminação e avaliação. A seguir, veremos cada
uma delas com mais detalhes.
226
Inteligência competitiva: o sistema
Disseminação
Envolve a entrega da informação analisada, ou seja, a inteligência, em for-
mato coerente e convincente, aos tomadores de decisão. Na disseminação
da inteligência, alguns critérios importantes devem ser listados:
Credibilidade da análise.
Avaliação
Avalia-se tanto a qualidade e os resultados práticos dos produtos gerados
pelo sistema quanto o desempenho obtido em cada etapa do processo. Em
alguns casos, apesar da obtenção de um resultado satisfatório, chega-se à
conclusão que a metodologia aplicada não foi a mais eficiente disponível.
As duas avaliações são imprescindíveis e complementares, pois possibilitam
tanto o aprimoramento do sistema, quanto a sobrevivência do SIC. Vale lem-
brar que o processo de inteligência competitiva somente faz sentido se o
produto resultante do sistema é utilizado para a tomada de decisões. Mes-
quita (2006) afirma que “é importante que haja clareza no processo, ou seja,
que os indicadores determinados sejam adequados, entendidos e dissemi-
nados junto aos participantes do SIC”.
227
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Constância no monitoramento
Um SIC eficiente deve ser capaz de oferecer um acompanhamento cons-
tante dos dados disponíveis para análise e tomada de decisão. Os gestores
precisam estar atentos a toda e qualquer informação disponível sobre os
movimentos dos principais atores do cenário competitivo. O monitoramen-
to do mercado, por exemplo, pode indicar atividades estratégicas dos con-
correntes que podem impactar o negócio ou a competitivade de uma deter-
minada empresa. Fornecedores e parceiros também constituem boas fontes
de dados qualificados. É importante salientar que faz parte do SIC divulgar as
análises feitas, frequente e corretamente, a quem são de direito.
Longevidade
É necessário ressaltar que a implementação de um SIC é um projeto que
não retorna valor para a empresa no curto prazo. Quando se trabalha com
um mínimo de formalidade, o investimento em equipamentos, softwares,
pessoal especializado, consultorias de planejamento e implementação pode
chegar a somas bastante razoáveis, principalmente se considerarmos que
– para a maior parte das organizações – estamos tratando com uma ativi-
dade meio e não de uma atividade fim. Entender que o IBOPE ou a Marplan,
importantes institutos de pesquisa, ou ainda a Ágora, grande corretora de
valores mobiliários, invistam em sistemas de inteligência competitiva é fácil.
No entanto, muitos executivos do setor varejista, por exemplo, relutariam
em destinar dezenas, centenas de milhares, ou até milhões de reais a uma
área dessas.
estrada que ele percorre. Uma grande empresa do ramo varejista, por exem-
plo, que adota uma estratégia de “preço baixo todo dia” em âmbito nacional,
precisa dispor de um sistema que monitore grande volume de informações
de preços de concorrentes, o que por sua vez estará associado a um nume-
roso contingente de profissionais fazendo pesquisa de preços diariamente.
Os métodos quantitativos serão um ponto importante nesse sistema. Já uma
rede de hotéis de alto luxo, por outro lado, deverá estruturar um sistema
preparado para gerir informação profundamente qualitativa sobre cada um
de seus clientes, posto que o nível de exigência aos detalhes de alguém que
paga entre R$2.000,00 e R$40.000,00 por uma diária de hotel pode chegar a
níveis estratosféricos.
230
Inteligência competitiva: o sistema
231
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
mais lentos do que os da software house, mas a velocidade com que as deci-
sões são tomadas na primeira é infinitamente mais lenta do que na segunda.
Leva-se até seis ou sete anos para construir uma usina hidrelétrica, enquanto
a velocidade de renovação tecnológica na area de informática pode assustar
os mais habituados com tecnologia. A cada seis meses, os processadores mais
que dobram sua velocidade de processamento, o que gera um ritmo muito
mais frenético na coleta e digestão de informações sobre a concorrência e
sobre os hábitos e preferências de consumidores. Ter clareza sobre a defi-
nição de prazos para receber os produtos do SIC é tão importante quanto
saber como empregar seus recursos. Decisões corretas só tem serventia se
forem tomadas na hora certa.
Àquela altura, a ABC possuía características essenciais para que uma inicia-
tiva nesse sentido fosse bem-sucedida, o que a motivou a realizar o projeto em
questão e a acreditar que ele seria um sucesso. Essas características eram:
Estrutura
No tocante à estrutura da companhia, foram feitas recomendações de
modificação nas seguintes áreas:
233
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Auditoria informacional
Antes da implementação do sistema, recomendou-se fortemente a reali-
zação de uma auditoria informacional, ou seja, o mapeamento e identifica-
ção das fontes de informação espalhadas pela empresa (arquivos, manuais,
bases de dados, especialistas de cada área etc), gerando um inventário de
informações e conhecimentos internos relativos às pessoas e à empresa.
Programa de incentivos
Um dos fatores críticos para o sucesso de um SIC é que todos os colabo-
radores da empresa estejam envolvidos de modo a compartilhar suas infor-
mações e alimentar o sistema. Assim, indicou-se que, no curto/médio prazo,
a empresa estudasse, criasse e implementasse um programa de incentivos
para tal, que poderia ser na forma de bonificações em dinheiro, cursos, livros,
reconhecimento etc.
Endomarketing/palestras de sensibilização
Para que o SIC tenha sucesso também é necessário conscientizar a em-
presa, seus principais executivos e demais colaboradores da importância da
informação competitiva nos dias atuais, da criação de um SIC, e de que tipo
de informações o sistema necessitará, conquistando assim seu comprometi-
mento e participação.
234
Inteligência competitiva: o sistema
Prazos
Atividades Responsáveis
(meses)
Contratação do responsável pelo SIC. Gerente de RH e Gerente 1
Financeiro
Treinamento/imersão do responsável Gerente de RH e Gerente 1
pelo SIC. Financeiro
Auditoria Informacional. Analista de Informações 1
Análise, seleção e classificação das Analista de Informações 2
fontes de informação a serem
utilizadas pelo SIC.
Definição dos formatos dos produtos Analista de Informações 2
do SIC (boletins pontuais e mensais).
Avaliação e aquisição das Analista de Informações 2
Tecnologias de Informação e responsável pela
Comunicação – TICs que Tecnologia da Informação
poderiam apoiar cada etapa do SIC. – TI
Palestra de sensibilização/workshop Analista de Informações 1
inicial (apresentação do SIC à empresa).
Definição e divulgação dos Analista de Informações, 2
indicadores, método de coleta e Gerente de RH, Gerente
análise, que serão utilizados na Financeiro, Gerente
avaliação do SIC. Comercial e Gerente
Industrial
Definição e divulgação dos indicadores Analista de Informações, 2
de sucesso de projetos de GC, Gerente de RH, Gerente
método de coleta e análise, que serão Financeiro, Gerente
utilizados na avaliação do projeto. Comercial e Gerente
Industrial
Definição e divulgação dos indicadores Analista de Informações, 2
estratégicos do Balanced Scorecard – Gerente de RH, Gerente
1
BSC1, método de coleta e análise, Financeiro, Gerente O Balanced Scorecard
– BSC – é um sistema de
que serão utilizados na avaliação Comercial e Gerente gestão e planejamento
estratégico extensamente
do projeto. Industrial usado em organizações
públicas e privadas, com
1.ª Palestra de sensibilização periódica Analista de Informações 1 e sem fins lucrativos, por
(apresentação do status do sistema, todo o mundo, com o ob-
jetivo de alinhar as ativida-
primeiros resultados e benefícios des do negócio à visão e à
estratégia da organização.
alcançados). Também visa melhorar as
comunicações internas e
Análise, criação e implementação de Analista de Informações, 1 externas, assim como mo-
nitorar o desempenho da
um programa de incentivos ao Gerente de RH, Gerente organização confrontado
com seus objetivos estra-
compartilhamento de informações. Financeiro, Gerente tégicos.
Comercial e Gerente
Industrial
235
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Prazos
Atividades Responsáveis
(meses)
1.ª Análise de desempenho e otimização Analista de Informações 2
das diversas etapas que compõem o
SIC.
1.ª Avaliação do alinhamento do SIC à Analista de Informações, 2
estratégia da empresa e correções. Gerente de RH, Gerente
Financeiro, Gerente
Comercial e Gerente
Industrial
1.ª Avaliação do tamanho da equipe Analista de Informações, 1
do SIC. Gerente de RH, Gerente
Financeiro, Gerente
Comercial e Gerente
Industrial
Avaliação do projeto
de inteligência competitiva para a ABC
Um projeto de Gestão do Conhecimento – GC deve ser periodicamente ava-
liado, acompanhando-se o impacto do mesmo na empresa e verificando-se o
preenchimento dos gaps identificados e o cumprimento dos objetivos es-
tratégicos. Para tanto, uma vez que é difícil quantificar os retornos prove-
nientes do conhecimento, é preciso basear-se em indicadores mais gerais
de sucesso.
236
Inteligência competitiva: o sistema
237
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
3. Uma vez que o SIC citado no caso ainda não entrou em operação, que
tipo de atividades a ABC pode implementar em curto prazo, aprovei-
tando as recomendações da consultoria?
Conclusão
A implementação de programas de inteligência competitiva sob a forma
de sistemas estruturados é fundamental para a obtenção de resultados efe-
tivos e confiáveis. Ainda que essa atividade seja adequada a empresas de
todos os tamanhos e segmentos, a utilização de metodologias específicas
conferem precisão e qualidade à informação, que assistirá o gestor em uma
tomada de decisão importante para o futuro de uma organização.
O processo de inteligência competitiva está cada dia mais presente nas orga-
nizações corporativas. Com IC, elas buscam estar à frente de seus concorrentes e
obter informação estratégica que as auxilie na tomada de decisão. É um pro-
cesso importante para dar impulso ao negócio da organização, pois nele estão
envolvidos dados, informação e conhecimento, considerados sinônimos de
poder nas mãos de quem deles dispõe.
238
Inteligência competitiva: o sistema
239
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Atividades de aplicação
1. Quais são os objetivos de se empregar sistemas de inteligência com-
petitiva?
240
Inteligência competitiva
internacional
Introdução
Operar em mercados internacionais é uma decisão muito importante e
sensível para a maioria das empresas. As oportunidades que se abrem são di-
retamente proporcionais aos riscos. Em função disso, estar de posse de dados
confiáveis sobre o país em que se quer atuar é tão ou mais importante que
obter dados locais. Nesse contexto, a inteligência competitiva internacional
passa a ser ferramenta essencial para as grandes corporações transnacionais.
Em determinados setores e, em especial, nas atividades exportadoras isso é
ainda mais visível, sendo a necessidade de obter informações atualizadas e
precisas ainda maior.
Amplitude e escopo
da inteligência competitiva internacional
A diferença básica entre a inteligência competitiva doméstica e a inter-
nacional é o escopo mais amplo, necessário à pesquisa realizada em países
estrangeiros. Douglas e Craig (2003) afirmam que a inteligência competitiva
pode buscar três tipos de informação:
244
Inteligência competitiva internacional
245
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
O processo de inteligência
competitiva internacional
Um estudo de inteligência competitiva internacional é sempre um com-
promisso ditado pelos limites de tempo, custo e modernidade. O pesquisa-
dor deve buscar a informação mais acurada e confiável que puder coletar
dentro dos limites existentes. A chave para uma pesquisa de sucesso reside
na abordagem sistemática e ordenada da coleta e análise dos dados. Seja
conduzido em Nova York, em São Paulo ou em Nova Deli, o processo de inte-
ligência competitiva deve seguir os seguintes passos:
246
Inteligência competitiva internacional
248
Inteligência competitiva internacional
Prontidão de resposta
As diferenças culturais que ocorrem quando ultrapassamos fronteiras na-
cionais oferecem a melhor explicação para a má vontade ou a inabilidade
de muitos em responder a levantamentos de campo. O papel do homem,
a adequação de questionários e de outras questões baseadas em gêneros
podem afetar a prontidão da resposta. Em alguns países, o marido não so-
mente ganha o dinheiro, como também dita exatamente como ele deve ser
gasto. Como o marido controla os gastos, é ele, e não a esposa, que deve
ser questionado a fim de determinar as preferências e demandas para vários
produtos de consumo.
249
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
250
Inteligência competitiva internacional
251
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
252
Inteligência competitiva internacional
Língua e compreensão
O problema mais universal da inteligência competitiva internacional
reside na barreira da língua. As diferenças de idioma e a dificuldade da tra-
dução exata criam problemas para a obtenção da informação específica
desejada e na interpretação das respostas dos respondentes. Podem não
existir conceitos equivalentes em todas as línguas. Família, por exemplo, tem
conotações diferentes em países diferentes. Nos Estados Unidos, família ge-
ralmente significa somente os pais e os filhos. Na Itália e em muitos países
latinos pode significar os pais, os filhos, os avós, os tios, as tias, os primos e
assim por diante. O significado dos nomes dos membros da família pode
ser diferente dependendo do contexto no qual eles são usados. Na cultura
italiana, tia e tio são diferentes para o lado materno e paterno da família. O
conceito de afeição é uma ideia universal, mas a maneira pela qual ele se
manifesta varia muito de uma cultura para a outra. Beijar, uma expressão de
afeição no ocidente, é algo estranho em várias culturas orientais e até tabu
em algumas.
253
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Ela foi lida pelos venezuelanos com os significados de saída elétrica, saída
de um rio para o mar, e travessia para um pátio. Nem é necessário dizer que
as respostas foram imprestáveis – embora interessantes. Assim, sempre será
necessário que alguém que fale a língua materna do país-alvo faça a “edição
final” de qualquer material traduzido.
254
Inteligência competitiva internacional
255
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Por fim, Rajan e Graham (2007) apontam que alguns dos problemas da
pesquisa de marketing transcultural podem ser resolvidos depois que os
dados tiverem sido coletados. Por exemplo, nós sabemos que os consumi-
dores em alguns países como o Japão tendem a responder a escalas de ava-
liação de modo mais conservador que os norte-americanos. Isto é, em uma
escala de 1 a 7 com extremos de “extremamente satisfeito” e “extremamente
insatisfeito,” os japoneses tendem a responder mais pelo meio (entre o 3 e o
5), enquanto que os americanos tendem a responder mais pelos extremos
(maior incidência de 1 e 7). Tal inclinação de resposta pode ser gerenciada
através de procedimentos de padronização estatística para maximizar a com-
parabilidade. Depois disso, alguns problemas de tradução também podem
ser detectados e mitigados através de outras abordagens estatísticas.
Conclusão
Vimos neste capítulo que o objetivo básico da inteligência competitiva é
fornecer à gerência informações que propiciem mais exatidão ao processo
decisório. Esse objetivo é o mesmo para os mercados nacionais e interna-
cionais. Entretanto, na inteligência competitiva internacional, alcançar esse
objetivo apresenta alguns problemas que não são encontrados no cenário
doméstico.
258
Inteligência competitiva internacional
Problemas de disponibilidade
e uso dos dados secundários
(CATEORA; GRAHAM, 2001. Adaptado.)
259
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
firma de Denver, Colorado, usou uma abordagem nova para conduzir uma pes-
quisa: ela colocou um questionário no jornal moscovita Komsomolskaya Pravda
pedindo que as respostas fossem enviadas para a companhia. As 350.000 res-
postas recebidas (3.000 vieram como carta registrada) atestaram a disposição
dos consumidores russos em responder às indagações de marketing. Os pro-
blemas de disponibilidade, confiabilidade, possibilidade de comparação de
dados e validação dos dados secundários serão descritos a seguir.
260
Inteligência competitiva internacional
sua produção real de 13,4 milhões de dólares. Enfim, se você acredita em esta-
tísticas, os chineses de Hong Kong são os campeões do mundo no consumo de
laranjas frescas – 29 kg por pessoa, por ano, duas vezes mais do que os norte-
-americanos. Entretanto, aparentemente, cerca de metade das laranjas impor-
tadas por Hong Kong, no valor de 30 milhões de dólares, vão para a Grande
China, onde as laranjas norte-americanas são (disfarçadamente) ilegais.
261
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
262
Inteligência competitiva internacional
Atividades de aplicação
1. Quais as principais diferenças entre a pesquisa internacional e a pes-
quisa doméstica?
263
Gabarito
266
Gabarito
n = (S2 . Z2)/(e2)
S2 = ((Ls - Li)/6) 2
S2 = ((3 - 0)/6)2
S2 = 0,25
2.
267
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
3.
268
Gabarito
269
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
270
Gabarito
271
Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado
Benchmarking: desdobramentos
1. Uma crise de oportunidade ocorre quando, por um lado, as empresas
se deparam com mercados atraentes e possuem tecnologia superior;
por outro lado, não são capazes de aproveitar essa situação, a não ser
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Gabarito
2. Como antídoto para esse tipo de crise, é preciso: realizar uma profun-
da autoanálise organizacional, que mostre o que a empresa aprendeu,
principalmente com o benchmarking; avaliar os próprios resultados
em termos de participação no mercado, crescimento e retorno sobre
ativos; e examinar as ferramentas de qualidade que a empresa esteve
usando, tais como Just-in-Time (JIT) ou a gestão por resultados.
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Gabarito
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Anotações