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PROPÓSITO
Compreender e identificar as aplicações da semiótica no jornalismo e na publicidade para
desenvolver habilidades relacionadas com a análise e o uso da linguagem na Comunicação
Social.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
MÓDULO 2
MÓDULO 3
INTRODUÇÃO
Não há nada mais natural, portanto, do que buscar, nas definições e classificações abstratas
de signos, os princípios guias para um método de análise a ser aplicado a processos existentes
de signos e às mensagens que eles transmitem, tais como aparecem em poemas, músicas,
pinturas, fotos, filmes, matérias de jornal, dança, peças publicitárias, em qualquer meio em que
essas peças possam aparecer: impresso, foto, cine ou videográfico etc.
Veremos como esse aporte teórico se aplica à Comunicação Social, mais especificamente no
jornalismo e na publicidade.
MÓDULO 1
Nesse debate, o jornalismo, assim como a publicidade, ocupa um espaço central. Hoje, diante
da diversidade de (multi)mídias e plataformas disponíveis, há muito o que pensar sobre as
representações e os processos de significação das notícias e das propagandas. A semiótica
permite analisar as características dos diversos signos utilizados nessas linguagens, os
sentidos que podem gerar e as diversas formas de significação acionadas por meio de tal
conteúdo.
Foto: Shutterstock.com
Assim, o objetivo do discurso jornalístico, que antes era evidenciar uma opinião e promover
uma disputa declaradamente política, passa a ser, em teoria, uma apresentação dos
principais fatos à população, a partir de reportagens isentas.
Imagem: Shutterstock.com
PERSPECTIVA SEMIÓTICA DA
COMUNICAÇÃO
A partir da perspectiva semiótica, os processos de comunicação abarcam pelo menos três
eixos (SANTAELLA, 2005):
SIGNIFICAÇÃO OU REPRESENTAÇÃO
Neste âmbito, podemos analisar as mensagens em si, a partir de três aspectos:
REFERÊNCIA
Busca compreender os objetos aos quais as mensagens se referem e as relações de
representação. Essas referencialidades podem se dar por metáforas ou sugestões, a partir do
caráter denotativo das mensagens ou por representação de ideias abstratas convencionadas
culturalmente.
• Emocionais;
Sabemos que as representações sociais estão associadas aos diversos símbolos e sinais que
utilizamos para nos expressar e interpretar a realidade à nossa volta. Dessa forma, temos um
repertório mental de ideias, valores e conhecimentos, que é acionado para interpretar os
acontecimentos. Esses saberes são transmitidos por meio das diversas linguagens disponíveis
e condicionam a cultura e a nossa visão de mundo.
Imagem: Shutterstock.com
Assim, o jornalismo produz uma rede semiótica, que influencia os temas a serem debatidos na
sociedade e a forma como os fatos serão interpretados pela população em seu dia a dia, por
meio de uma abordagem e de um ponto de vista específicos (HENN, 2008).
Atualmente, o conteúdo jornalístico está presente nas rádios, em jornais, revistas, canais de
televisão, sites, portais, redes sociais e blogs. E, apesar das diferentes linguagens e
plataformas possíveis para produção e divulgação de informação, a função dos profissionais da
área continua sendo reportar os acontecimentos da realidade da forma mais exata possível,
selecionando fatos sociais relevantes e construindo narrativas claras e coesas.
ATENÇÃO
Como sabemos, os veículos jornalísticos não podem dar conta de todos os eventos que
ocorrem diariamente no mundo. Assim sendo, cabe aos profissionais da imprensa adotar
alguns parâmetros para selecionar os temas que serão, de fato, reportados e de que maneira
estes serão apresentados ao público.
AS NOTÍCIAS
Notícias e reportagens são narrativas construídas pelos jornalistas e estão sujeitas a falhas e
imprecisões. Não são um retrato fiel e clínico da realidade, mas sempre um recorte,
condicionado por determinada interpretação dos fatos. Antigas teorias do jornalismo, que
consideravam a atividade um espelho do mundo, já estão em desuso, de maneira que é
preciso abandonar a ideia de que os profissionais da imprensa reproduzem a “realidade” de
modo objetivo, preciso, verificável e com veracidade e neutralidade (PINHEIRO, 2009).
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Por mais que os jornalistas busquem retratar os acontecimentos como de fato ocorreram,
sempre haverá um processo de seleção de informações, deixando de lado alguns aspectos
da história contada. Desse modo, a linguagem jornalística não é um fragmento da realidade,
podendo apenas ocupar o lugar da realidade para representá-la ao público. Nesse sentido,
revela-se um processo semiótico.
ATENÇÃO
O fato de um acontecimento poder ser reportado de modos diferentes não significa que o
produto do jornalismo seja uma mentira ou uma ficção. Ao recorrer aos signos para representar
os fatos da realidade, a imprensa produz não um relato clínico e preciso, mas a construção de
enunciados (HALL apud TRAQUINA, 2005a).
O trabalho da imprensa é justamente mediar a relação entre o que ocorre de relevante no dia a
dia e o público — e o faz através de linguagens e linhas editoriais específicas (e distintas).
Como vimos anteriormente, a semiótica é a ciência que estuda os signos. E os signos, por sua
vez, são qualquer elemento que está no lugar de algo para alguém, ou seja, que substitui
alguma coisa que está ausente, representando-a. Todo produto jornalístico tem como matéria-
prima um acontecimento de interesse público, mas, como sabemos, não dá conta de traduzir a
realidade tal como é. A partir dessa definição, é possível compreender a afirmação de que a
linguagem jornalística tem também uma função semiótica.
Nesse sentido, na perspectiva de Peirce, um signo pode ser analisado (SANTAELLA, 2005):
Assim, a análise semiótica aplicada ao jornalismo pode se debruçar sobre as diversas mídias e
seus suportes (TV, rádio, internet, papel). Encontra, portanto, um grande espectro para estudo,
que pode abarcar texto, áudio, vídeo, fotografias e uma infinidade de elementos gráficos. É,
portanto, uma modalidade de pesquisa teórica e prática.
Entre um acontecimento — um fato social — e uma notícia existe um processo produtivo
repleto de interpretações:
Pauta
Apuração
Os repórteres partem para a apuração das informações e escolhem e entrevistam suas fontes.
Edição
IMAGENS E FOTOJORNALISMO
Diversos estudos no campo da Comunicação se debruçam sobre o fotojornalismo e a relação
entre imagens e textos escritos em veículos diversos.
Do ponto de vista da semiótica, as fotografias podem ser compreendidas como ícones, ou seja,
signos que representam determinado objeto a partir de relações de semelhança e proximidade.
Foto: Shutterstock.com
As imagens que circulam na imprensa podem também assumir a função de índices, ou seja,
exercer o papel de sinalizar e lembrar da existência de uma personalidade importante, notória
ou popular. Nesse caso, haveria uma lacuna irreversível entre o indivíduo real, por trás das
câmeras (que corresponde ao objeto dinâmico), e os registros feitos a partir de uma imagem (o
objeto imediato). E essa relação platônica entre indício e indivíduo seria um dos motivos pelos
quais tais figuras despertariam tanta curiosidade, interesse e fascínio por parte do público
(SANTAELLA, 2005).
INFOGRÁFICOS
Outro recurso importante no jornalismo contemporâneo são os infográficos, que, com suas
imagens e diagramas, misturam linguagens verbal e não verbal na construção de um signo
(notícia ou reportagem). Nesses casos, diversos elementos se complementam para acionar um
processo de significação.
Foto: Shutterstock.com
PRIMEIRIDADE
SECUNDIDADE
TERCEIRIDADE
PRIMEIRIDADE
Percepções mais imediatas e sensoriais, como a das cores, formas e fontes tipográficas, estão
associadas à primeiridade, ou seja, à interpretação dos signos a partir de suas qualidades.
É o que podemos perceber em um primeiro olhar, quando só constatamos a existência do
signo.
SECUNDIDADE
TERCEIRIDADE
EXEMPLO
Em matéria publicada no site do Nexo Jornal, temos uma reportagem apresentando os
resultados do estudo WHO Report on the Global Tobacco Epidemic, de 2017, que analisa os
hábitos de consumo de cigarro entre jovens em todo o mundo. O objeto aqui representado é o
fato social do uso dessa droga por uma faixa etária específica e pode ser referenciado de
diversas formas. A matéria do jornal Nexo é uma dessas possíveis representações e recorre
tanto à linguagem verbal quanto a elementos gráficos para abordar o tema.
Imaginemos o processo de interpretação de tal signo a partir das categorias propostas por
Peirce.
Por fim, concluiríamos esse processo de significação, produzindo determinado sentido a partir
do signo apresentado. Perceberíamos que a cor cinza, escolhida para sinalizar os países onde
não houve extração de dados, aparece em contraste com os tons vibrantes que ilustram as
outras variáveis do estudo. Identificaríamos ainda que o fundo, em tom claro, dá destaque aos
elementos que mais importam na constituição desse signo (texto e imagem). A representação
icônica dos continentes, a partir do mapa mundi desenhado, e as diferentes cores associadas a
cada um dos gêneros dos indivíduos também seriam analisadas como elementos informativos.
RESUMINDO
A partir do que foi discutido até agora, podemos afirmar que a infografia é uma linguagem
comumente utilizada nos textos jornalísticos para sintetizar, ilustrar, apresentar e complementar
informações, por meio da junção de diferentes linguagens. Como signos que são, os
infográficos que circulam por meio da imprensa fazem referência a determinados aspectos da
realidade concreta, representando-os de maneira mais sucinta e didática. Essa relação permite
que o público acesse de forma mais ágil e rápida um conjunto de dados que, caso fosse
exibido a partir da linguagem verbal, exigiria mais tempo e atenção para a produção de
significados contundentes.
AS CAPAS
As capas dos jornais impressos são uma espécie de vitrine do conteúdo da edição do dia. A
primeira página organiza as notícias em determinada hierarquia, dando espaço privilegiado aos
temas considerados mais relevantes, a partir dos critérios de noticiabilidade.
Foto: Shutterstock.com
Ao analisar a estrutura e o processo de construção das capas dos jornais, Santaella (2005)
ressalta que esses signos podem apresentar diferentes enfoques e estratégias
comunicacionais para abordar um mesmo tema. Nesse caso, do ponto de vista da semiótica, o
acontecimento do momento, o fato social que está em destaque no dia, seria o objeto
dinâmico. Já o objeto imediato seriam as escolhas e os recortes utilizados para delimitar a
reportagem.
Esse tipo de análise é bastante útil para compreender como as imagens e as manchetes
exercem um papel de protagonismo na construção desse signo. A página inicial do veículo
impresso pode, inclusive, ser decisiva para convencer o leitor a comprar aquele jornal em
detrimento dos produtos da concorrência.
Observemos as capas de três veículos diferentes, publicadas em uma mesma data (18 de abril
de 2021). Segue a primeira página das edições da Folha de S. Paulo, do jornal O Globo e do
Expresso.
A Folha de S. Paulo é um jornal lido prioritariamente por jovens adultos da classe B (IBOPE,
2018). Trata-se de um veículo que sempre buscou se consolidar a partir de uma ideia de
credibilidade, seriedade e sobriedade. Não por acaso, a temática que ganha maior destaque
em sua capa é a queda da renda das famílias de classe média durante a pandemia. A foto de
um estabelecimento elegante, completamente vazio, aciona a realidade reportada na edição.
Dentre os veículos aqui mencionados, a Folha é a que mais aposta na linguagem textual em
sua capa, em detrimento de outros recursos possíveis. Podemos observar ainda que a logo do
jornal é formada por elementos básicos: apenas o nome do veículo, em preto, com uma
tipografia com serifas e, portanto, com uma estética mais formal.
Imagem: O Globo©.
Jornal O Globo, Ano XCVI, nº 32.031.
O jornal O Globo também é mais consumido pela classe B, porém lidera entre os idosos de 60
anos ou mais. Seu maior destaque na data analisada se refere ao aniversário do cantor e
compositor Roberto Carlos. O fato é evidenciado por meio de uma chamada composta por
textos e foto, e apresentada em uma posição de evidência. A capa da edição conta com mais
imagens do que a primeira página do concorrente analisado anteriormente. Apresenta,
inclusive, uma charge, apostando em textos sincréticos e se apresentando como um signo
menos formal. A logomarca do jornal também aciona uma ideia de sobriedade, porém recorre a
uma tipografia mais moderna e mescla as cores branca e azul.
O jornal Expresso se diferencia dos outros produtos analisados por possuir um público
majoritariamente de classe C, com faixas etárias bastante variadas. Não por acaso, há aqui
uma distinção muito evidente na constituição do signo “capa”. Diferenças estéticas e de
estruturação do design da primeira página são bastante evidentes em comparação com a
Folha de S. Paulo e com o jornal O Globo. A começar pelo uso de cores vibrantes, como o
amarelo e o vermelho. O destaque do Expresso nessa edição se constrói a partir de uma foto e
de uma chamada sensacionalista, escrita contra um fundo preto, e que se refere à temática da
morte e do crime organizado. O veículo adota uma linguagem mais coloquial que a de seus
concorrentes, apelando para as percepções mais passionais e viscerais dos leitores.
Expressões como “saco pra defunto”, “kit execução” e “tira onda” apontam para uma narrativa
mais informal, popular e próxima da oralidade.
Ao analisar esses três signos distintos (as capas da Folha de S. Paulo, O Globo e Expresso),
que se referem a acontecimentos da realidade concreta, percebemos como as ferramentas da
semiótica são eficazes para pensar de maneira mais aprofundada a produção e o consumo das
notícias.
De acordo com o que estudamos a partir das contribuições de Santaella (2005), a comunicação
ocorre a partir de processos distintos. O primeiro é o processo de significação ou
representação, que está relacionado com a análise da mensagem em si mesma. O segundo
processo é o da referência, que corresponde ao trabalho ou à análise daquilo que as
mensagens representam, ou seja, se debruça sobre aquilo ao qual a mensagem faz referência.
O terceiro processo é o da interpretação e está relacionado com a análise dos efeitos
potenciais desses conteúdos em seus receptores.
O jornalismo, com suas múltiplas linguagens, não é um fragmento fiel da realidade concreta,
mas um conjunto de narrativas que representa os fatos e acontecimentos de interesse público.
Trata-se, portanto, de uma série de recortes e seleções a partir de determinados critérios de
noticiabilidade, que cria enunciados sobre temas atuais considerados relevantes. A partir da
perspectiva de que as notícias são signos que representam os acontecimentos da atualidade,
podemos identificar as limitações dessas referências a partir dos padrões adotados na seleção
dos conteúdos a serem apurados e abordados.
MÓDULO 2
Identificar as contribuições da semiótica na análise de peças e campanhas
publicitárias
As relações entre marketing, publicidade e semiótica estão a cada dia mais evidentes, tendo
em conta a complexificação da nossa sociedade, que cada vez mais consome símbolos
construídos em grande parte pela publicidade do mundo capitalista.
PERSPECTIVA QUALITATIVA-ICÔNICA
Debruça-se sobre as qualidades de um produto, como, por exemplo, sua dimensão, textura,
forma, design etc. Refere-se à primeira impressão do consumidor e às suas interpretações
mais automáticas e instintivas. É o caso, por exemplo, da fragrância de um perfume sendo
associada à ideia de sofisticação, de uma marca de roupas considerada um símbolo de
elegância ou de um comercial de amaciante de roupas que remete à sensação de pureza,
leveza e delicadeza. Nesses casos, as mensagens publicitárias podem ser observadas a partir
de seus aspectos sensoriais e através de seus quali-signos.
PERSPECTIVA SINGULAR-INDICATIVA
Constitui uma análise das propagandas inseridas em um contexto, ou seja, também observa
suas qualidades, mas se atém sobretudo às funções e finalidades do produto ou serviço em
questão. Leva em conta as indicações de uso e manipulação, e o público-alvo adequado.
Nesses casos, as mensagens são interpretadas em suas singularidades, situadas em relação
ao tempo e ao espaço. São, portanto, observadas a partir de seus sin-signos.
PERSPECTIVA CONVENCIONAL-SIMBÓLICA
Analisa o produto anunciado como um tipo, parte de um todo. Busca compreender, portanto,
padrões de design e gosto, representatividade, aspectos culturais aos quais o produto se
associa e valores que a marca busca construir ou reforçar. Mais do que conhecer as
propriedades ou vantagens de determinado serviço ou bem, o consumidor em potencial
também se interessa pela visão de mundo associada ao que está sendo divulgado. Essas
mensagens são analisadas, em seu caráter geral, como conteúdo que pertence a uma classe
de coisas, ou seja, são pensadas através de seus legi-signos.
QUALI-SIGNO
Termo que designa um conceito peirciano, que corresponde à natureza material do signo
e à relação do signo consigo mesmo por meio de uma qualidade. Tem a ver com uma
sensação sem existência concreta, como a percepção das cores.
SIN-SIGNO
Corresponde à natureza material do signo e à relação do signo consigo mesmo por meio
de uma singularidade. Tem a ver com algo ou alguma coisa que existe atualmente, como
determinado acontecimento percebido.
LEGI-SIGNO
Corresponde à natureza material do signo e à relação do signo consigo mesmo por meio
de uma lei geral. Tem a ver com concordância ou convenção sobre um signo, de ordem
generalizante, sobre aquilo que ele representa e o modo de representar.
OS TEXTOS SINCRÉTICOS
Atualmente, há múltiplas possibilidades de construção de um enunciado publicitário. As
campanhas não se restringem mais aos meios de comunicação tradicionais (rádio, TV e jornal
impresso), mas também recorrem às novas mídias, aos aplicativos, às redes sociais e a
espaços de anúncios em sites, blogs e mecanismos de buscas.
Nesse cenário, os discursos publicitários se manifestam a partir de textos, que podem ser
analisados em relação ao seu conteúdo ou às formas semióticas pelas quais se materializam.
Esses textos podem ser (FIORIN, 2012):
Sincréticos
Articulam diferentes linguagens, como é o caso de um filme, uma peça de teatro, uma peça
publicitária, uma história em quadrinhos ou uma vinheta.
OU
Não sincréticos
São aqueles que se apresentam a partir de uma única linguagem, como um texto escrito, uma
fotografia ou uma gravura.
ATENÇÃO
O texto sincrético não é uma simples soma de componentes diversos, mas uma superposição
de linguagens que se articulam na construção de uma significação coerente. Nesses casos,
as mensagens se constituem a partir de signos diversos para acionar a produção de um
sentido. Nessa perspectiva, a análise semiótica pode se debruçar sobre diversos signos
presentes nas linguagens midiáticas.
A organização adotou a estratégia de adquirir diversas startups, visando acelerar seu processo
de digitalização e produção de conteúdo autoral. Nesse sentido, as estratégias de
comunicação da empresa têm recorrido cada vez mais a textos sincréticos, articulando
diversas linguagens diferentes. Textos escritos, imagens, vídeos e trilhas sonoras se mesclam,
sempre associadas à Lu, a assistente virtual que se tornou a imagem da marca.
A personagem Lu foi criada em 2003 para humanizar os negócios e para conferir uma
sensação de proximidade e confiança junto aos consumidores que ainda estavam reticentes a
fazer compras on-line. De lá para cá, Lu se tornou a primeira influenciadora digital virtual do
Brasil, obtendo milhões de seguidores nas redes sociais. Por meio de postagens, vídeos, fotos
e comerciais na TV, a garota-propaganda articula em seu entorno postagens, vídeos e fotos.
Os textos acionados pela Lu ganham diversos desdobramentos, à medida que ela atua na
composição de mensagens no site, nas peças para a TV, nas redes sociais e nas vitrines das
lojas espalhadas pelo país.
OS EFEITOS
A linguagem publicitária promove a ligação entre as empresas e marcas, e o público
consumidor. Nesse sentido, tem como objetivo persuadir, convencer, emocionar, seduzir ou
fidelizar clientes.
EXEMPLO
Alguns slogans clássicos são exemplares nesse sentido, como “abuse e use C&A”, “beba
Coca-Cola”, “compre Baton” e “vem pra Caixa você também”. Os consumidores que guardam
ou memorizam esses exemplos podem associá-los a outros signos, como cores, imagens,
logomarcas e outros aspectos dessas empresas.
As autoras citam estudos que apontam que o azul é a cor preferida no Ocidente (FELDMANN;
SANT`ANNA, 2007), de maneira que as tonalidades utilizadas nessa campanha tenderiam a
ampliar seu alcance ou evitar/reduzir a rejeição do público-alvo. As pesquisas também
analisam a forma e o design da logomarca, círculos concêntricos que remetem tanto a um alvo
quanto à imagem de um seio. Por fim, imagens recorrentes de atores, apresentadores,
modelos e outras personalidades conhecidas pelo grande público são constantemente
acionadas para imprimir credibilidade e identificação em relação à causa/produto.
Imagem: XP Investimentos©.
Reprodução do comercial da XP Investimentos.
A estratégia do Banco do Brasil é justamente se diferenciar dos demais serviços e dos sinais e
das linguagens associados às campanhas publicitárias do ramo. Assim, outros signos são
convocados para acionar no público a ideia de que investir é simples, fácil e pode ser uma
prática do cotidiano, por ação do próprio cliente e de forma autônoma.
Inicia-se, a partir daí, uma trilha sonora mais leve e descontraída, e passamos a ver novamente
na tela a imagem da primeira moça, vestida de short e camiseta, sentada no sofá de sua
residência. Temos, portanto, a construção de um posicionamento de distinção, de
diferenciação, que ocorre por meio de uma estratégia semiótica de oposição entre
determinados conjuntos de signos.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
B) É uma ciência objetiva que permite que os publicitários alcancem os resultados esperados
por suas empresas.
E) Analisa como os signos podem ser utilizados para construir mensagens informativas sobre
os produtos e as marcas.
GABARITO
MÓDULO 3
LINGUAGEM VISUAL
A linguagem visual é uma das mais antigas formas de expressão humana. Mesmo antes da
invenção da escrita, as imagens e os símbolos eram utilizados para registrar, armazenar e
difundir informações. Basta pensarmos, por exemplo, na chamada arte rupestre, que
corresponde ao conjunto de desenhos, pinturas e inscrições feitas nas paredes das cavernas e
em rochas no período pré-histórico. Esses signos comumente representavam cenas do
cotidiano e rituais religiosos e funerários.
Tudo aquilo que vemos, ouvimos e sentimos estimula os nossos sentidos e aciona a nossa
cognição, nos permitindo apreender e compreender a realidade que nos cerca. É a partir
dessas percepções e interpretações que interagimos com os seres e objetos à nossa volta.
Nosso campo de visão permite que observemos os sinais em nosso entorno a partir de uma
percepção específica, que parte do nosso próprio ponto de vista e, portanto, gera uma
percepção subjetiva do mundo visível.
Como vimos até aqui, a semiótica dedica-se a estudar todos os tipos de linguagens existentes,
analisando a produção de significados a partir de signos. No caso da linguagem visual, mais
especificamente, os elementos que percebemos através da observação podem acionar
distintas significações a partir das três dimensões espaciais:
ALTURA
PROFUNDIDADE
LARGURA
O estudo da semiótica oferece métodos para descrever, interpretar e apreciar esses diferentes
sinais, não apenas reconhecendo suas qualidades, mas estabelecendo conexões com aquilo
que representam.
A comunicação visual abarca todas as imagens e objetos que representam algo no contexto
sociocultural no qual estão inseridos. Desde representações gráficas simples, com significados
convencionados (como as placas de trânsito, por exemplo), passando por imagens figurativas,
tais como pinturas, esculturas, fotografias, cartazes, peças publicitárias etc.
O estudo semiótico aplicado a esse repertório diverso permite analisar os objetos a partir de
seus suportes e formatos, mas também levando em consideração o conteúdo que propagam e
as relações que estabelecem com outros signos, com os objetos que representam e com os
intérpretes que os observam.
Foto: Shutterstock.com
Atualmente, o intenso volume de sinais que nos cerca cotidianamente torna a linguagem visual
um mecanismo ainda mais importante de comunicação e interação social. Artes gráficas,
fotografias, gifs, memes e tantos outros formatos também já são referências constantes em
nosso dia a dia, e são compartilhados para difundir informações ou para provocar o riso, ou a
reflexão.
Imagem: Shutterstock.com
Assim, os textos escritos deixam de ser os únicos protagonistas no universo midiático e, por
meio de novos dispositivos, passam a incorporar outras modalidades de expressão, gerando
hipertextos cada vez mais complexos. Quanto mais ricas e diversas são as linguagens
disponíveis, mais possibilidades de imaginar e decodificar os signos nós teremos (LÉVY, 1993).
&
Propriedades
Valor, textura, cor, orientação, tamanho, movimento, localização, espessura, iluminação etc.
Para Mijksenaar (1997), outro estudioso das linguagens visuais, um modelo de análise de
peças gráficas deve levar em consideração três variáveis:
VARIÁVEIS DIFERENCIADORAS
Categoria ou natureza do elemento (cor, ilustração, coluna, tipografia).
VARIÁVEIS HIERÁRQUICAS
Importância (posição sequencial, posição na página, tamanho e peso tipográfico,
entrelinhamento etc.).
VARIÁVEIS DE SUPORTE
Elemento visual (área de cor e sombreamento, linhas e boxes, símbolos, atributos textuais –
como negrito, itálico etc.).
Assim sendo, os signos visuais podem fornecer milhares de informações simultâneas a serem
registradas e interpretadas a partir da observação e da decodificação.
Imagem: Por que e como a semiótica pode ajudar no seu projeto de interface. GRILO, 2015.
DICA
Como os signos são comunicativos por essência, cabe aos designers se apropriarem desse
potencial de significação para criar seus projetos a partir de uma linguagem visual que produza
os sentidos desejados.
Um exemplo mais complexo, que utiliza imagens figurativas, são os cartazes publicitários, que
mesclam distintos elementos para transmitir uma mensagem persuasiva acerca do produto que
anunciam. Cartazes de longas-metragens geralmente são os signos que estabelecem um
primeiro contato entre o público e a temática do filme que divulgam. Nesse sentido, têm a
função de despertar a curiosidade e oferecer um breve recorte do que se pode esperar sobre o
universo a ser retratado nas telas.
Observemos o caso do pôster do filme Coringa (Joker), do diretor Todd Phillips. Essa peça
gráfica, que fez parte da divulgação do filme Coringa no Brasil, teve grande participação no
engajamento do público e na construção da estratégia publicitária do lançamento do produto.
Recorrendo à mistura de linguagens fotográfica, gráfica e textual, o cartaz provoca um
estranhamento ao associar a frase “coloque um sorriso nessa cara” à imagem do ator Joaquim
Phoenix em um contexto sombrio, escuro, com cores de tons mais frios. Esse tensionamento
entre o humor e o drama, entre a maquiagem do palhaço e uma estética de terror, é construído
a partir da junção de diferentes elementos, que ajudam a criar uma certa expectativa em
relação ao longa-metragem.
Imagem: DC Films© / Village Roadshow Pictures© / Bron Creative© / Joint Effort Productions©
/ Sikelia Productions© / Warner Bros. Pictures©.
Nessa relação entre cartazes publicitários e seus objetos (produtos anunciados) é possível
analisar diversos aspectos estéticos e textuais que atuam conjuntamente para apresentar um
bem ou serviço, mas também para provocar sensações e acionar interpretações.
Vejamos:
Na sequência, precisam garantir que o receptor compreenda a função daquela imagem
(divulgar um produto) e perceba algumas características e informações importantes sobre
aquilo que é anunciado.
LINGUAGEM AUDIOVISUAL
A linguagem audiovisual se constitui a partir de outras três linguagens, unidas para compor
uma mensagem específica, a partir da junção de seus elementos e códigos:
LINGUAGEM VERBAL
LINGUAGEM SONORA
LINGUAGEM VISUAL
Peças audiovisuais são capazes de oferecer não só o registro de um objeto ou de uma cena,
mas também podem trazer informações a respeito de determinado local ou contexto social e
cultural no qual o registro do vídeo foi realizado.
Foto: Shutterstock.com
Basta pensarmos no formato dos reality shows, que tensionam as fronteiras entre ficção,
representação e fato. Esses produtos são construídos de forma que seu público creia ou sinta
estar acessando determinada realidade. Seja através do consumo de programas de TV,
seriados, teasers nas redes sociais ou monitoramento via pay per view, pode haver a
impressão de que esses produtos audiovisuais, de fato, captam um recorte da vida real. Tal
premissa se legitima a partir da estética e das dinâmicas características desse gênero
televisivo.
A disposição das câmeras e seus enquadramentos, atores que não parecem seguir roteiros
nem encaram a câmera ao serem filmados, a exposição de cenas banais e cotidianas, as
desavenças e intrigas da convivência... Todos esses elementos ajudam a tornar os reality
shows uma representação bastante convincente de seu próprio objeto.
Vamos analisar uma cena do filme Bastardos Inglórios, do diretor Quentin Tarantino. O longa-
metragem conta a história de espiões que se infiltram entre os nazistas para obter informações
secretas.
Um dos pontos altos do filme acontece quando ingleses disfarçados de alemães acabam
encontrando com seus adversários em um bar. Durante longos minutos, a tensão se constrói
através do diálogo entre os grupos, à medida que os impostores tentam manter uma
performance convincente para não serem descobertos.
Em dado momento, um dos espiões pede ao garçom que traga três copos para que todos que
estão à mesa possam beber. Ele, então, estende os três dedos do meio, sinalizando a
quantidade de taças desejadas.
Há diversos elementos nesse fragmento do filme que ajudam a construir uma narrativa
inteligível. O figurino dos personagens, os sotaques, a locação onde o filme foi rodado e os
símbolos nazistas nas fardas e bandeiras são alguns dos exemplos de signos que familiarizam
o espectador ao universo e ao contexto histórico no qual se passa a história fictícia de
Bastardos Inglórios. No caso que analisamos, até mesmo um simples código para indicar o
número três torna-se um importante elemento para a compreensão do enredo, visto que se
trata de um sinal revelador da nacionalidade de um dos espiões. Dessa forma, imagens, sons,
movimentos, discursos verbais e gestos unem-se como linguagens distintas em um mesmo
produto, compondo um produto coerente e interpretável.
Outro gênero audiovisual que pode ser analisado a partir das contribuições da semiótica são os
telejornais. Esses programas televisivos costumam apresentar formatos e estéticas muito
semelhantes em todo o mundo, tornando-se familiares aos telespectadores. Por meio desses
códigos comuns, constroem uma relação de proximidade com o público, apresentando-se
como um produto não ficcional e digno de credibilidade e confiança.
Foto: Shutterstock.com
Com figurinos, posturas e tons de voz sóbrios e formais, os âncoras dos telejornais buscam
estabelecer uma sensação de familiaridade junto à audiência, recorrendo a saudações (“bom
dia”, “boa noite”) e anunciando as principais notícias de cada edição de maneira direta (com
expressões como “você vai ver” ou “saiba mais”). Ao olharem diretamente para a câmera, os
apresentadores também criam um efeito de “olhos nos olhos” junto ao telespectador,
enfatizando ainda mais a sensação de uma conversa direta.
ATENÇÃO
Os sons também são elementos importantes para a construção dos telejornais. As vinhetas
enérgicas que trazem a sensação de urgência, a entonação característica dos âncoras e dos
repórteres e o som ambiente (ou mesmo o silêncio) são signos fundamentais para a
compreensão das mensagens transmitidas.
Em suma, como bem resume Araújo (2008), os telejornais articulam diversos recursos e
linguagens para representar a realidade e produzir sentidos, que podem ser divididos em:
Sistema visual
Gráficos;
Sistema de áudio
RESUMINDO
Elementos de áudio e vídeo se mesclam na construção de um mesmo produto, que tem como
objetivo apresentar narrativas sobre fatos de interesse público. Esses recursos são acionados
para que os telespectadores acreditem nos relatos que veem e escutam, e compreendam as
notícias veiculadas, interpretando-as e contextualizando-as a partir do repertório que possuem
e de suas próprias crenças. Cada elemento que compõe esse signo permite construir uma
representação da realidade cuja gramática já é familiar ao público.
Como vimos até aqui, ler e interpretar produtos audiovisuais de forma crítica é uma tarefa
complexa. Os registros de sons, imagens, movimentos e cores captados em vídeo podem
representar de forma verossímil fragmentos da realidade, impactando a nossa interpretação
dos fatos e até mesmo nossa visão de mundo. Nesse sentido, a semiótica pode fornecer
importantes ferramentas para analisar essas peças midiáticas de maneira mais aprofundada,
compreendendo como sua produção e seu consumo ocorrem em determinado contexto.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
C) A manipulação de imagens.
E) A possibilidade tecnológica.
GABARITO
Na linguagem visual, os elementos que percebemos por meio da observação podem acionar
distintas significações a partir das três dimensões espaciais ― altura, profundidade e largura.
Pelo estudo da semiótica é possível não apenas reconhecer as qualidades dessas diferentes
dimensões, mas estabelecer conexões com o que representam.
2. Aponte um dos motivos de a linguagem audiovisual ser muitas vezes confundida com
a realidade.
A comunicação visual, por si só, pode trazer muitas informações, direta e indiretamente. Peças
audiovisuais não apenas registram objetos ou cenas, mas também podem informar outros
aspectos da realidade, como contextos social e cultural. Somam-se a isso as linguagens verbal
e sonora, abarcando uma multiplicidade de elementos, o que permite uma representação e
evocação da realidade de forma muito verossímil, ou seja, um signo pode estabelecer uma
relação de proximidade com o objeto concreto que representa, por vezes confundindo-se com
a própria realidade.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Discutimos como a semiótica pode contribuir para a análise crítica das linguagens midiáticas e
da produção de sentido a partir dos signos acionados pela produção jornalística e publicitária.
Como vimos, as notícias são signos que se referem a acontecimentos e fatos da realidade
concreta. São, portanto, referências a determinados objetos e se estruturam a partir de critérios
de noticiabilidade e valores-notícia. Textos escritos, fotografias e tipografias são algumas das
linguagens utilizadas nesse processo.
REFERÊNCIAS
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Aplicada. Araraquara (SP): Unesp, 2008.
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HORN, R. Visual language: global communication for the 21st century. 1998.
TRAQUINA, N. Teorias do Jornalismo: porque as notícias são como são. 2. ed. Florianópolis:
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