INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, I. P.

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Planeamento de Marketing
O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar
e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo
assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao
mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam
invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização
deste processo de planeamento, que se traduz na criação do plano de marketing, tem
como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o
cumprimento de objectivos claros e precisos. (Nunes,1991)

ANÁLISE SWOT
Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada por empresas privadas
como parte do planeamento estratégico dos negócios. O termo SWOT vem do inglês e
representa as iniciais das palavras Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas),
Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). (Teixeira;1998)
Como o próprio nome já diz, a ideia central da análise SWOT é avaliar os pontos fortes,
os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças da organização e do mercado onde ela
está a actuar.
Para focar a síntese dos cenários, análise de mercado e análise competitiva, elabora-se a
matriz SWOT, sintetizando os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças.
Nesta, consolidam-se todos os aspectos relevantes do negócio, tais como: cliente,
mercado, ambiente competitivo, riscos no negócio, ambiente, legislação, competências
internas e capacitação dos fornecedores chave. (Casas;1991)
Como supra-mencionado, a análise SWOT implica na análise de quatro elementos-
chave: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças que envolvem uma empresa ou
negócio. Estes quatro elementos fundamentais podem ser agrupados em pares, conforme
a dimensão do ambiente da empresa que eles envolvem, os quais são o ambiente interno
e o externo. As Forças e Fraquezas perfazem a dimensão interna, enquanto as
Oportunidades e Ameaças referem-se à dimensão externa da empresa.

Os quadros abaixo apresentam o significado de cada um deles:

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INFORMAÇÕES
Strenghts (Pontos Fortes/ Vantagens internas da empresa em relação às

INTERNAS
Forças) empresas concorrentes.

Weaknesses (Pontos Desvantagens internas da empresa em relação às

Fracos/ Fraquezas) concorrentes.

Tabela 1-Informações Internas

Fonte – Casas; (1991); “ Marketing de Serviço”; Atlas

Ilustração 1- O nosso ponto forte é o fraco deles!

Fonte – Casas; (1991); “ Marketing de Serviço”; Atlas; ( pág. 52)

Aspectos positivos do ambiente que envolve a

Opportunities
INFORMAÇÕES

empresa com potencial de trazer-lhe vantagem

(Oportunidades)
competitiva.
EXTERNAS

Aspectos negativos do ambiente que envolve a

Threats (Ameaças) empresa com potencial para comprometer a
vantagem competitiva que ela possui.
Tabela 2 - Informações Externas
Fonte – Casas; (1991); “ Marketing de Serviço”; Atlas
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Ilustração 2 - Chiii.... Acabo de detectar uma forte ameaça ambiental!...

Fonte – Casas; (1991); “ Marketing de Serviço”; Atlas; (pág. 51)

SUGESTÕES PARA UM MODELO DA ANÁLISE SWOT

Depois da análise efectuada, sugerimos uma nova solução para desaparecer as ameaças,
ou seja, tentar transformar as ameaças em oportunidades e conseguir aumentar os
pontos fortes. O quadro abaixo apresentado elucida a nossa opinião para fazer face aos
problemas expostos não esquecendo, porém, que as ameaças vão sempre existir.

Analise Externa
Oportunidades Ameaças
Politica de acção
Politica de acção ofensiva defensiva
Ou Ou
Pontos
Fortes Aproveitamento: Enfrentamento:
Analise
Interna

Área de domínio da
empresa Área de risco enfrentável
Politica de manutenção Politica de saída
Ou Ou
Pontos
Fracos Melhoria: Desactivação:
Área de aproveitamento
potencial Área de risco acentuado
Tabela 3 - Sugestões para a Análise Swot

TRANSFORMAR UMA AMEAÇA EM OPORTUNIDADE

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Uma ameaça, como visto, é um factor externo que pode vir a afectar o funcionamento
da empresa. Entretanto, ela não precisa ser, necessariamente, uma má notícia. Na
verdade pode, de modo contrário, provocar o aparecimento de um novo ponto forte na
empresa.
“Para um bom estratego, as ameaças constituem oportunidades latentes.
(...) A questão-chave é perceber como uma tendência pode ser explorada
em benefício próprio”. (Adriano Freire)
Assim, as condições para que uma ameaça possa ser transformada em oportunidade são:

 A empresa tem que possuir visão estratégica para avaliar correctamente as ameaças
como sendo oportunidades escondidas;

 A empresa precisa possuir os recursos financeiros, materiais e humanos para poder

executar as alterações necessárias (por exemplo, o lançamento de um novo produto);

 Finalmente, a empresa tem que reagir com rapidez, uma vez que os concorrentes
podem também vislumbrado a ameaça como uma oportunidade latente. (Consultores
Independentes;2004)

ACTIVIDADE
A história de Cadbury é um estudo fascinante da indústria e do desenvolvimento social,
pois mostra-nos como um negócio de uma pequena família se torna numa companhia
internacional, onde combina a tecnologia sofisticada com a elevada qualidade, de
habilidades técnicas e inovação.
Cadbury é conhecido por abrir caminho social aos seus fundadores tanto quanto a
produção de chocolate como as classes sociais.
Durante toda a história o chocolate era uma bebida muito procurada nas confeitarias
após as refeições, surgiu nas civilizações antigas da América Central, que apreciavam o
chocolate como uma bebida aromática feita de feijões de cacau.
O negócio de Cadbury foi fundado por volta de 1831 quando John Cadbury fez os
primeiros produtos de cacau numa parte fábrica, que se situava na cidade de Crooked
Lane de Birmingham.
Em 1847 o negócio foi movido para um edifício maior em Bridge Street, onde
permaneceu durante 32 anos, a força de trabalho tinha-se expandido, logo o espaço era
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necessário aumentar. Isto proclamou o movimento a vila Bournville, John Cadbury

aposentou-se e entregou o seu negócio aos seus filhos mais velhos, Richard e George.
A vila de Bournville foi estabelecida por Richard e George Cadbury, dois homens de
negócios de Victorian com visão industrial e social grande. A história da vila de
Bournville explica como se faz o planeamento da organização industrial e da
comunidade. A fábrica situava-se num ambiente verde e agradável, de maneira que as
condições de trabalho dos empregados, a qualidade de vida e da criação de uma
comunidade fossem equilibradas, pois George Cadbury estava interessado em melhorar
as condições de vida dos trabalhadores, por isso construiu algumas casas para os
trabalhadores chaves, a onde a fábrica foi construída.
Gradualmente o sonho tornou-se realidade, as casas levantaram-se, os primeiros
inquilinos que são os homens da classe de adultos do Sr. Cadbury, estes que se
encontravam todas as manhãs de domingo, em Bristol Street, onde eles tinham vivido e
que nunca tinham tido um jardim, também os trabalhadores da fábrica se tornaram
inquilinos. Estes inquilinos apreciaram demasiado os seus repousos em arredores
saudáveis, podendo cultivar os seus próprios jardins e alimentos.
Tendo em conta a evolução do chocolate cadbury e as seguintes frases chave, faça a
análise Swot do chocolate Cadbury.
 Melhores condições de vida;
 Quebra de produção devido a 2ª guerra mundial;
 Fabrica com boa Localização;
 Nova forma d embalagem, mais atractiva;
 O chocolate Cadbury nunca conseguiu ser como os chocolates Suíços.
 Crescimento das empresas;
 Espaços de Lazer;
 Mudanças de hábitos do consumidor;
 Entrada de novos concorrentes;
 Aumento das vendas de produtos substitutos;
 Mudança/ melhoria das leis e da sociedade;
 Igualdade de Direitos.
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Pontos fortes Pontos fracos

Ameaças Oportunidades