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Têm de ser capazes de:

 Interpretar o papel e a função do marketing

na gestão das empresas.

 Identificar as diferentes variáveis de

marketing que concorrem para a definição da
estratégia da empresa.

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 O Marketing consiste no conjunto de actividades
dirigidas à satisfação de desejos, ou
necessidades de pessoas, ou entidades, através
de um processo em que a empresa troca no
mercado os seus produtos com essas entidades.

Kotle

 Marketing é o processo de gestão de identificar,

antecipar e satisfazer vantajosamente as
exigências do cliente.

InstituteCarla
ofPaulino
Marketing
2010 4
O Marketing como área funcional:
 É a actividade que reúne esforços
sistematicamente planeados e organizados
para detectar, desenvolver e servir os
mercados para os produtos da empresa e para
identificar os produtos necessários para cobrir
esses mesmos mercados.

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O Marketing como filosofia:
 É uma maneira de pensar de toda a actividade da
empresa, tendo sempre em vista a satisfação das
necessidades e desejos do consumidor.

Peter Drucker

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Tipologia Técnicas

- Sondagens
Marketing de
- Testes de conceitos de produto
Estudos
- Estudos de audiência

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Tipologia Técnicas

- Definir o posicionamento
Marketing
Estratégico - Definir as estratégias do Marketing-Mix

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Tipologia Técnicas

- Merchandising

Marketing - Promoção de vendas

Operacional
- Gestão da força de vendas

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Estudos de mercado - conhecer as necessidades e
desejos dos elementos de um mercado.

Planeamento de toda a actividade do marketing.

Concepção e desenvolvimento de produtos -

definição e produção de bens que satisfaçam o
mercado.

Comunicação - os intervenientes nas trocas dão-se

a conhecer mutuamente através desta função.

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Distribuição - fazer chegar os produtos em condições
de rapidez e qualidade.

Definição do valor do produto - traduzindo-o em

preço.

Serviço após venda.

Controlo das actividades.

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 Segmentação Targeting
Posicionamento
1. Identificação das 3. Avaliar a 5. Identificar os
variáveis de atractividade de possíveis
segmentação cada segmento posicionamentos
e os segmentos
6. Seleccionar,
2. Desenvolvimento 4. Selecção dos desenvolver e
dos perfis de segmentos de comunicar o
cada segmento mercado posicionamento
escolhido
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Segmento:

É um grupo de indivíduos com as mesmas

necessidades, desejos, ou com comportamentos
semelhantes, que os leva a reagir de um modo
idêntico perante uma determinada oferta.

Importância:

Devido à globalização, existe uma maior

concorrência. Deste modo as empresas especializam-
-se num grupo para o satisfazer melhor do que os
concorrentes. Carla Paulino 2008 13
1.

Passa pela massificação, da distribuição e da

comunicação. Um produto igual para todos os
clientes.

2.

Estabelecimento de um largo e identificável grupo.

Passando-se assim a reconhecer as diferenças dos
clientes.
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3.

É um grupo mais restrito, cujas necessidades estão a

ser bem satisfeitas pelo facto de atraírem poucas
empresas concorrentes. Estabelece uma
especialização de cliente e de fornecedor.

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4.

Vocacionado para atender às especificidades de uma

determinada localidade, região ou país.

5.

Reconhece a volta ao passado, verificando-se uma

personalização do marketing.
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Carla Paulino 2008
6.

O consumidor tem mais responsabilidade no produto que

adquire, visto que é ele próprio que recolhe informação

para suportar a sua decisão.

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•País
•Cidade
•Tipo de cidade

•Idade
•Rendimento
•Ocupação
•Educação

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•Estilo de vida
•Personalidade

•Estádio de utilização
•Estádio de lealdade
•Rácio de utilização
•Atitude perante o produto

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

Após a determinação dos diversos segmentos onde é

preciso entrar, é necessário avaliá-los por forma a
determinar em quais deles nos interessa estar.

Atractividade do segmento.

Objectivos e estratégias da empresa.

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Após a escolha do segmento onde nós queremos entrar
devemos estabelecer a forma como o fazer.

Assim é muito importante determinar factores de

diferenciação que possam repercutir-se depois no
posicionamento.

 de um produto, consiste no processo

que conduz à sua identificação clara e reconhecida
pelo mercado, baseada em critérios objectivos e/ou
subjectivos, que o tornam distintos dos alternativos
concorrentes. Carla Paulino 2008 21
Produto Preço

Comunicação Distribuição

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Produto

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Variáveis do MarKeting Mix

Produto Inclui a definição dos produtos a fabricar/vender

(Product) ou serviços a prestar.

Preço A política de preço ajuda a posicionar os

(Price) produtos. É aqui que a empresa define as suas
margens de lucro.

Distribuição Define a política de distribuição, nomeadamente

o tipo de intermediários e canais a utilizar.
(Placement)

 Inclui as estratégias de força de vendas,

Comunicação Publicidade, Promoções, Merchandising, RP,
(instrumentos para a gestão da informação
(Promotion) transmitida pela empresa) que visam aumentar
a notoriedade e valorizar os produtos, marcas
ou empresas.
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Produto:
Pode ser bens, serviços e ideias

É o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis

apresentados por algo que satisfaz a necessidade dos

clientes que o adquirem ou utilizam.

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Produto

Ciclo de vida de um produto

Introdução Crescimento Maturidade Declinio

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Produto
Introdução ou • Volume de vendas reduzido
lançamento • Crescimento lento das vendas
• Deve-se procurar líderes de opinião

Crescimento: • Aumento das vendas mais acelerado

• Aparecem os imitadores
• Preocupação com a quota de mercado

Maturidade: • O volume de vendas é elevado

• Crescimento nulo das vendas
• O mercado está informado e conhecedor das diferentes
ofertas do produto

Declínio: • Vendas baixam

• Taxa de crescimento negativa

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Preço

Estabelecimento do preço

Selecção Estimação Estimação

dos da dos
objectivos procura custos

Definição Selecção
Do Análise
do preço da
final Método
de pricing concorrência

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Preço
Estratégias de preço:

- maximizar os resultados a curto prazo e longo prazo

- aumentar quota
- desencorajar concorrentes
- estabilizar mercado
- despertar interesse
- transmitir confiança
- posicionar o produto
- motivar os canais de distribuição

Politicas de preço:

- politica de desnatação: - preços elevados

- politica de penetração: - preços baixos

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Distribuição (Place)
Canais de distribuição são os meios através dos quais
os produtos ou serviços fluem das organizações até ao
ponto onde são adquiridos.

Intermediários:
Produtor -Grossista Consumidor
-Retalhista

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 Comunicação (Promotion)

Um programa de comunicação, deve preencher um

conjunto de requisitos, que se designa por AIDA:

A Atenção
I Interesse
D Desejo
A Acção

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 Comunicação (Promotion)

 Conjunto de sinais emitidos pela empresa em direcção

aos seus clientes, destinatários, distribuidores, líderes
de opinião e a todos os alvos;

 A mensagem deve sempre corresponder à verdade do

produto e da empresa;

 Vai influenciar fortemente o mercado.

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 Comunicação (Promotion)

O Mix da comunicação:
 É a escolha que fazemos sobre os instrumentos de comunicação
a utilizar:
◦ Publicidade
◦ Promoções
◦ Relações públicas
◦ Força de vendas
◦ Merchandising

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Comunicação (Promotion)
Publicidade:
 Destinado a influenciar todo o público-alvo;
 Transmite mensagens visuais ou orais;
 Funciona segundo o princípio da repetição: multiplicação dos
contactos e continuidade das campanhas
 Paga pela empresa

influencia o comportamento através de uma

mensagem

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 Comunicação (Promotion)
Promoção:
 Associar a um produto uma vantagem temporária destinada a
facilitar ou estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua
distribuição;
 Tem sempre um carácter temporário;
 Utilizadas consoante os objectivos de comunicação de uma
empresa

estimula o comportamento desejado

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Comunicação (Promotion)

Relações publicas:

 Comunicação da empresa para o exterior;

 Funciona como um interprete da gestão da empresa,
procurando informar e mobilizar os diferentes públicos;
 É utilizada aproveitando certas oportunidades e momentos
especiais.

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Comunicação (Promotion)

Força de Vendas

 Composta pelo conjunto de pessoas que têm como missão

principal vender ou fazer vender os produtos da empresa por
meio de contactos directos com os potenciais clientes,
distribuidores ou “prescritores”;

 Depende fortemente do tipo de produto que está a ser

comercializado e da estratégia a ser seguida.

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Comunicação (Promotion)

Mix da Comunicação:

Publicidade Promoção RP Força de

vendas
TV Sorteios Discursos Apresentações
Rádio Brindes Seminários Reuniões
Revista Amostras Revistas da Amostras
Internet Demonstrações empresa
Outdoors Cupões Donativos
Panfletos

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Comunicação (Promotion)

Merchandising

“Conjunto dos estudos e das técnicas da aplicação

utilizados, separada ou conjuntamente, pelos
distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar
a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos
produtos, através de uma adaptação permanente dos
aprovisionamentos às necessidades do mercado e da
apresentação apropriada das mercadorias”

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Comunicação (Promotion)
Merchandising
 Vertente de sedução da comunicação (ex: colocação
“provocatória”de produtos no “caminho dos clientes” , no
interior das lojas);
 Dirige-se a um alvo bem definido;

Objectivos:
 Provocar a decisão de compra
 Promover novos produtos
 Levar à experimentação ou consumo do produto ou serviço
 Maximizar a rentabilidade do espaço

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Ficha de avaliação
Indique se as frases são Verdadeiro ou Falso:

1. A empresa deve estar concentrada na satisfação do

cliente.
2. Os 4Ps do marketing são: produto, preço,
comunicação, distribuição.
3. A Implantação/desenvolvimento do marketing surgiu
nos anos 80.
4. O mix da comunicação é:Publicidade, Promoção,
Merchandising, Rel.Públicas, Força de Vendas.
5. O marketing é apenas publicidade.

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Corrigenda
Indique se as frases são Verdadeiro ou Falso:

v 1. A empresa deve estar concentrada na satisfação do

cliente.
v 2. Os 4Ps do marketing são: produto, preço, comunicação,
distribuição.
F 3. A Implantação/desenvolvimento do marketing surgiu
nos anos 80.
v 4. O mix da comunicação é:Publicidade, Promoção,
Merchandising, Rel.Públicas, Força de Vendas.
F 5. O marketing é apenas publicidade.

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