O que é Branding?

Visão do livro de Alice M Tybout Posicionamento de

Marca

Posicionamento de marca refere-se ao significado específico, intencional de

uma marca na mente dos consumidores. Mais exatamente, o
posicionamento de uma marca articula
a meta que um consumidor atingirá usando a marca e explica por que ela é
superior aos outros meios de atingir essa meta.

Fundamentos de Posicionamento
declaração da posição de uma marca costuma ser desenvolvida pelo
gerente de marca. O ideal é que tal declaração seja fundamentada nas matas e
percepções de um grupo de consumidores-alvo. Os gerentes desenvolvem
declarações formais de posicionamento para assegurar uma visão
compartilhada para a marca por toda a organização e para orientar o
pensamento tático. Dessa maneira, a declaração de posicionamento de uma
marca pode ser distribuída por toda a empresa e até mesmo compartilhada
com os parceiros dela (por exemplo, a agência de publicidade e os varejistas).
Embora o posicionamento possa ser redigido em uma linguagem amigável ao
consumidor, não é esperado que os consumidores leiam a declaração de
posicionamento. O que o consumidor irá ver são os resultados finais
dessa declaração o design da marca, o preço, as comunicações e os canais de
distribuição.
Os formatos e a terminologia de apresentação da posição de uma
marca variam conforme a empresa, porém certos componentes são geralmente
considerados críticos:
1. Uma breve descrição dos consumidores-alvo em termos de algumas
características identificadoras, como dados demográficos e psicográficos
(atividades, interesses, opiniões). Essas características visadas costumam ser
selecionadas tendo como base a categoria e o uso da marca.
2. Uma declaração da meta visada que será atingida mediante o consumo da
marca, comumente denominada quadro de referência. O quadro de referência
pode orientar a escolha de alvos, identificar situações nas quais a marca
poderia ser usada e definir concorrentes relevantes (por exemplo, marcas que
afirmam atingir a mesma meta).
3. Uma declaração que esclareça por que a marca é superior às alternativas no
quadro de referência, denominada ponto de diferença.
4. As evidências que comprovem as alegações relacionadas ao quadro de
referência e ao ponto de diferença, denominadas razões para acreditar. Esse
elemento final é mais importante quando as alegações são relativamente
abstratas (alegações de crença) quando comparadas a alegações concretas
(confirmáveis), porque alegações concretas muitas vezes são por si mesmas
razões para acreditar.
EX
Para o profissional que usa suas ferramentas elétricas para ganhar a vida e
não pode permitir tempo ocioso no trabalho (consumidor-alvo), as ferramentas
elétricas profissionais DeWalt (quadro de referência) são mais confiáveis que
as de outras marcas de ferramentas elétricas profissionais (ponto de diferença),
porque são projetadas e fabricadas segundo os padrões históricos de alta
qualidade da marca e respaldadas pela extensa rede de serviços da Black &
Decker e pela garantia de conserto ou substituição de qualquer ferramenta em
48 horas (razões para acreditar).

Ocasionalmente, uma marca é posicionada para visar mais de um alvo. De

fato, uma estratégia de crescimento comum é buscar alvos adicionais quando a
demanda do alvo inicial ficar saturada.
Todavia, adotar tais estratégias de crescimento exige cautela. Embora
os adeptos do Faça Você Mesmo possam querer se identificar com os
profissionais, é improvável que o contrário ocorra. Assim, ao tentar atingir
vários alvos, é importante considerar se um dos alvos estará ciente do
consumo da marca pelo outro alvo e, se estiver, como seus sentimentos em
relação à marca serão afetados.
QUADRO DE REFERÊNCIA
No desenvolvimento da posição de uma marca, o quadro de referência pode
ser representado de muitos modos. Esses quadros de referência caem em
duas categorias gerais: quadros que são representados em termos das
características do produto e quadros que são representados por metas mais
abstratas dos consumidores.
Quadro de referência baseado nas características do produto
Uma marca pode estabelecer um quadro de referência alegando pertencimento
a uma categoria de produto. Essa estratégia supõe que o consumidor
entenderá (inferirá) que a marca cumpre a meta associada à categoria do
produto. Desse modo, a DeWalt poderia usar a categoria de ferramentas
elétricas profissionais portáteis como um quadro de referência, dando a
entender que a DeWalt concorre com outras marcas de ferramentas elétricas
que oferecem desempenho de qualidade profissional. A Coca-Cola usa
refrigerantes como um quadro de referência, transmitindo que ela é uma bebida
que cai bem com refeições informais. E a rede Subway usa restaurantes de
fast-food como quadro de referência, sinalizando que oferece refeições rápidas
e gostosas que podem ser consumidas em movimento. Um outro meio de
transmitir o quadro de referência de uma marca é
isolar um concorrente específico cujas características exemplificam a meta que
uma marca deseja alcançar. A DeWalt poderia se comparar com a Maki-ta, e o
Subway poderia se comparar com o McDonald’s. Um concorrente específico
pode ser escolhido como o quadro de referência quando os consumidores
consideram que aquele concorrente é o padrão-ouro para a meta ou o
benefício da categoria. Por exemplo, na época em que a DeWalt foi lançada, a
Makita era amplamente considerada como a marca de ferramentas elétricas
preferida pelos profissionais. Assim, comparar a DeWalt com a Makita teria
sido um modo eficiente e concreto para a DeWalt transmitir que ela também
oferecia desempenho de qualidade profissional. Escolher o pertencimento a
uma categoria ou um concorrente específico como quadro de referência
subentende que a marca concorre com empresas com as quais compartilha
vários aspectos concretos. Desse modo, o Subway tem se posicionado como
uma cadeia de restaurantes de fast--food, comunicando que é semelhante a
outros restaurantes de fast-food, como McDonald’s e Burger King. Do mesmo
modo que seus concorrentes.
Um concorrente específico pode ser escolhido como o quadro de referência
quando os consumidores consideram que aquele concorrente é o padrão ouro
para a meta ou o benefício da categoria.
Quadro de referência baseado nas metas do consumido
Embora quadros de referência sejam frequentemente representados
em termos de características do produto, há ocasiões em que é adequado
escolher um quadro de referência baseado em metas abstratas do consumidor.
No exemplo das ferramentas elétricas DeWalt descrito anteriormente lançar a
marca tendo a categoria de ferramentas elétricas profissionais como quadro de
referência fazia sentido. Esse quadro categorizava claramente a marca e
destacava um ponto de diferença significativo para os profissionais — “não há
tempo ocioso” no trabalho. Todavia, tão logo a marca se estabeleceu na
categoria de ferramentas elétricas profissionais, a empresa fabricante poderia
ter empregado um quadro de referência mais abstrato relacionado às metas
emocionais dos profissionais. Profissionais (como a maioria das pessoas)
buscam a aceitação e o respeito de seus pares. Esse quadro baseado em
metas poderia ser comunicado inserindo as ferramentas elétricas no contexto
de um canteiro de obras e mostrando um grupo de profissionais que pediriam
conselhos a um líder que trabalha no canteiro e está usando ferramentas
DeWalt. Nesse caso, as ferramentas DeWalt ajudariam os profissionais a
atingir a meta de inserção no ambiente. Possuir as ferramentas “certas”
ajudaria a atingir essa meta, exatamente como dirigir o caminhão certo, ou
passar tempo no bar certo.
Profissionais (como a maioria das pessoas) buscam a aceitação e o respeito de
seus pares.
O quadro de referência baseado em metas de um consumidor também pode
ser útil no planejamento da estratégia de marketing porque identifica
concorrentes potenciais que vão além daqueles existentes na categoria da qual
a marca é membro.

PONTO DE DIFERENÇA
O ponto de diferença indica como a marca é superior a outras alternativas
dentro do quadro de referência. Do mesmo modo que o quadro de referência, o
ponto de diferença pode ser expresso em vários níveis de abstração. Algumas
marcas alegam benefícios relativamente concretos, funcionais, como
desempenho superior ou maior economia. Outras marcas prometem benefícios
mais abstratos, emocionais, relacionados a quanto o consumidor se sentirá
bem, importante ou especial como resultado do uso
da marca. Informação de atributo, imagem ou atitude provêm uma razão para
acreditar no benefício funcional ou emocional.

Benefícios funcionais
Em muitas categorias, as marcas podem ser distinguidas por seus benefícios
funcionais. A Gillette tradicionalmente diferenciou suas lâminas de barbear das
de seus concorrentes alegando produzir um barbear mais rente e mais
confortável. Por contraste, a BIC focalizou a economia superior em termos de
poupar tempo e dinheiro. A BIC promete um barbear (razoavelmente) bom,
com maior conveniência e menos caro que as marcas concorrentes. A
superioridade em benefícios funcionais ganha credibilidade quando
é apoiada por razões para acreditar. Esse apoio pode tomar a forma de
características tangíveis do produto.
Benefícios emocionais
Diferenciar uma marca em termos de benefícios funcionais é atraente
porque tais benefícios são relativamente concretos e, por isso, podem ser
comunicados aos consumidores e parceiros comerciais com simplicidade e
clareza. Todavia, benefícios funcionais costumam estar ligados a benefícios
mais abstratos que oferecem uma base para promover uma conexão
emocional com a marca. Por exemplo, o McDonald’s promoveu os aspectos de
higiene e limpeza e alimento saboroso como base para dar a entender que
comer no McDonald’s era divertido. A ressonância emocional às vezes emerge
independentemente de um benefício funcional subjacente. O perfume Himalaya
alegava que fazia com que as mulheres se sentissem refrescadas e atraentes.
Os benefícios emocionais deslocam a ênfase da marca e suas funções para o
usuário e os sentimentos que resultarão do uso da marca. Esses benefícios
estão relacionados a necessidades e desejos humanos duradouros, básicos.
Outras marcas alegam oferecer benefícios emocionais cujo foco é mais interno.
Esses benefícios podem estar relacionados ao desejo dos consumidores de
expressão da personalidade, crescimento e realização pessoal e
autodeterminação.
Além disso, algumas marcas recorrem à representação do sentimento
experimentado pelos usuários da marca como um meio de apoiar seu ponto de
diferença. O iPhone da Apple é posicionado como uma marca divertida
descompromissada e moderna. Esse posicionamento é apoiado por seu design
atrativo, por ser de fácil uso e por sua qualidade de fotos. Todavia, o apoio
mais atraente para o ponto de diferença pode ser a atitude dos usuários do
iPhone, que é ilustrada sempre por pessoas se divertindo, modernas e
dançantes. A Gap adotou um posicionamento semelhante — despreocupado e
chique sem ostentação, porém elegante — na categoria de vestimenta. Não é
nenhuma surpresa que a marca também suplementou as informações sobre as
características do produto (por exemplo, cores vivas e modelagem folgada)
com comunicações que representam a atitude de quem usa seus artigos.
SUSTENTANDO UMA POSIÇÃO AO LONGO DO TEMPO
Tão logo a posição da marca esteja bem estabelecida, o foco passa a
ser a sustentação da posição. Em algumas poucas instâncias, o quadro de
referência e o ponto de diferença de uma marca podem ser sustentados sem
mudança. Segundo essas linhas, a Marlboro não alterou o posicionamento de
seus cigarros desde meados da década de 1950. A posição é a conquista do
poder, apoiada por imagens de cunho masculino, como vaqueiros e carros de
corrida. Durante muitos anos, a Neve tem posicionado sua marca de papel
higiênico como ultra macio. Nesses casos, a motivação crítica para usar a
marca e o contexto em que ela é usada não mudaram, e assim não foi
necessário que a marca mudasse para manter sua relevância. Todavia, na
maioria dos casos, uma certa modificação da posição é necessária para
sustentar a marca ao longo do tempo. Duas classes de estratégias podem ser
usadas para realçar a posição. A primeira é fortalecer a posição da marca, o
que implica manter a mesma marca e a mesma posição, porém abrilhantar o
posicionamento. A segunda abordagem envolve alavancagem, o que ocorre
quando um posicionamento é usado para ampliar o Brand equity (valor da
marca) para novos produtos.
Estratégias fortalecedoras
Duas estratégias podem ser empregadas para fortalecer uma marca.
Uma abordagem é modernizar o modo de apresentação da marca ao consu-
midor. Uma abordagem alternativa é representar o posicionamento de um
modo mais ou menos abstrato que antes, usando uma técnica denominada
laddering.
Modernização da marca
Se uma marca estabelecida não puder mudar rapidamente sua posição de
modo a incorporar as mudanças de gosto do consumidor e enfrentar a
concorrência, ela precisará sustentar a relevância da posição que já
estabeleceu. Na maioria dos casos, consegue-se fazer isso identificando
modos modernos de representar a marca. Por exemplo, o Nesfit se posicionou
como o cereal pronto para comer que oferecia um modo saudável de manter a
forma. Por muitos anos, a boa forma foi definida em termos de ser magro.
Todavia, em face do crescente desagrado em relação ao tratamento das
mulheres como objetos, tornou-se necessário encontrar uma outra
representação moderna da boa forma física. O Nesfit sustentou o benefício
funcional da boa forma física redefinindo-o como atlético e ativo. Atrizes que
tem dia a dia cheio são porta-vozes que personificam os benefícios da boa
forma física. Na verdade, o benefício do cereal não mudou. Porém, recebeu
uma representação contemporânea de modo a apoiar a franquia da marca

Laddering
O xampu Pantene era uma marca pouco importante no
início da década de 1990, quando foi comprado pela Procter & Gamble. O
ingrediente do Pantene, ProV, servia como base para alegar que a marca
oferecia cabelos brilhantes, o que implicava que garantiria cabelos saudáveis.
No decorrer dos anos seguintes, esse posicionamento alçou o Pantene à
liderança na participação das marcas na categoria. A estratégia do Pantene
ilustra o uso eficaz de outra estratégia de
fortalecimento denominada laddering (hierarquização ou escalonamento). Um
modo de hierarquizar é oferecer múltiplas razões para acreditar nos benefícios
funcionais de uma marca. A posição do Pantene como provedor de cabelos
mais saudáveis era apoiada não apenas por seu ingrediente ProV, mas
também pelo fato de oferecer xampus diferentes para amaciar ou engrossar os
cabelos. Desse modo, o laddering descendente (laddering down) pode servir
como um meio de sustentar a posição de uma marca apresentando razões
adicionais para acreditar no benefício funcional da marca. O Pantene, além de
promover o laddering descendente, apoiando seu
benefício na questão do brilho dos cabelos em termos do ProV e de outras
razões para acreditar, também usou o brilho dos cabelos para sugerir um
benefício emocional mais abstrato: cabelos saudáveis. Por sua vez, cabelos
saudáveis podiam ser usados para intuir um sentimento de autoconfiança entre
os usuários do Pantene. Desse modo, estabelece-se um escalonamento de
características tangíveis na parte inferior da hierarquia, que oferecem uma
razão para acreditar no benefício funcional, que indica o que a marca faz para
o consumidor. Por sua vez, o benefício funcional provê uma base para inferir
tangível, atingindo um benefício funcional e em seguida um benefício
emocional, provê um meio de sustentar a posição de uma marca. Resumindo,
hierarquizar para cima (laddering up) acarreta transformar o esforço de
marketing de focalizar a marca para focalizar o cliente. No nível mais baixo da
hierarquia, a informação de atributos é usada para demonstrar as
características exclusivas da marca. No nível mais alto, o foco passa para a
pessoa, em vez da marca. Dá-se ênfase àquilo que o cliente-alvo sente como
resultado da utilização da marca. Fazendo isso, uma marca pode distinguir-se
de suas concorrentes ainda que, a certa altura, outras marcas alcancem
paridade de atributos. Benefícios emocionais, que descrevem como o benefício
faz o consumidor se sentir. Hierarquizar para cima, partindo de uma
característica.
Ampliando o quadro de referência
Oreo é um biscoito recheado fromado por duas lâminas de biscoito de
chocolate e recheio de creme de baunilha. Seu quadro de referência sempre foi
o de um mimo especial (veja o Capítulo 15). Para aumentar a demanda da
marca, o Oreo foi ampliado até uma posição mais geral, a de um lanche. Isso
acarretou a produção de mini biscoitos vendidos em pacotes como os de
salgadinhos. Além de serem distribuídas na ala de secos e molhados do
supermercado, as novas embalagens de mini biscoitos Oreo também estavam
frequentemente disponíveis perto da caixa registradora, o que é consistente
com uma oferta de petisco. E, como outros produtos desse tipo, a linha foi
ampliada e os mini biscoitos eram oferecidos com recheio escuro e de creme,
além de muitos outros sabores. O resultado foi um substancial aumento na
venda de Oreo. Assim, as extensões da marca Oreo expandiram seu quadro
de referência de ocasiões especiais a situações mais frequentes.
MUDANDO DE POSIÇÃO
É difícil mudar a posição de uma marca bem estabelecida. A maioria
dos esforços de reposicionamento de uma marca existente há longo tempo
falham. Todavia, quando uma marca está entrando em uma nova categoria, a
mudança é necessária à medida que concorrentes entram em cena. Por
exemplo, quando a Miller apresentou a primeira cerveja light, o quadro de
referência era cerveja normal, e o ponto de diferença era que a cerveja light,
com menos calorias, engordava menos que a cerveja normal. Quando a Bud
Light entrou na categoria uma década mais tarde, já havia duas marcas que
alegavam engordar menos. O resultado é que, agora, o benefício “engordar
menos” era um ponto de paridade que servia como quadro de referência para
algo que se tornou conhecido como a categoria de cerveja light. Com efeito, a
entrada da Bud Light na categoria transformou o ponto de diferença da Miller
Lite em um ponto de paridade na nova categoria de cerveja light. Referimo-nos
a esse reposicionamento como reenquadramento, porque é o quadro de
referência que requer mudança.
O posicionamento de marca desempenha um papel fundamental na construção
e no gerenciamento de uma marca forte por especificar como está relacionada
às metas dos consumidores. Podemos considerar que o posicionamento
responde a três perguntas: 1) Quem deve ser o consumidor-alvo do uso da
marca? 2) Qual é a meta que a marca permite que o consumidor-alvo alcance?
e 3) Por que a marca deve ser escolhida em vez das outras marcas para atingir
a mesma meta?