Anotações do Aluno

uvb

Aula Nº 5 – O Ciclo de Vida do Produto
Objetivos desta aula
Os produtos, como qualquer ser vivo na natureza, seguem um ciclo de vida, no caso denominado de Ciclo de Vida do Produto, ou seja, ele “nasce para o mercado” e, em determinado estágio, desaparece. Os objetivos desta aula compreendem: • Verificar como as empresas convivem com o ciclo de vida de seus produtos. • Reconhecer as vantagens e desvantagens de produtos que apresentam um ciclo de vida longo ou um ciclo de vida curto. • Entender como os profissionais de marketing fixam seus objetivos de marketing relativos às características de cada estágio do ciclo de vida do produto. • Compreender o processo de desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas a cada estágio do ciclo de vida do produto. Produtos, como pessoas, têm um ciclo de vida. O conceito de ciclo de vida do produto descreve os estágios que um novo produto atravessa no mercado

Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços

Faculdade On-Line UVB

42

Aula 05 - O Ciclo de Vida do Produto

as campanhas promocionais devem enfatizar as informações acerca de suas características. devido aos custos associados à promoção extensiva e aos grandes gastos com pesquisa e desenvolvimento. lançou. em estoque. freqüentemente apresentam novas características técnicas para uma categoria de produto. o trabalho preparatório desenvolvido tem por objetivo os lucros futuros. é estimular a demanda para a entrada no novo mercado. nesse estágio. o público se torna familiarizado com as vantagens do produto e começa a aceitá-lo. As empresas podem. o ciclo de vida do produto é composto por quatro estágios bem definidos. 5. Maturidade e Declínio. a Sensor Excel. Faculdade On-Line UVB Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços 43 Aula 05 . Como observado na figura. 5. concentrar-se em recuperar seus custos e começar a colher lucros à medida que o produto passa para a segunda fase de seu ciclo de vida – a fase do crescimento. que esticam a pele e tornam o barbear mais suave e confortável.1: a receita total de vendas da empresa e o lucro total da empresa. A Gillette. Como o produto é novo no mercado. A Excel tem uma característica inovadora: cinco faixas emborrachadas. uma nova lâmina de barbear. o produto. nos primeiros estágios do ciclo de vida do produto. visando a induzi-los a ter. Crescimento.Anotações do Aluno uvb Fig. a saber: Introdução. então. Os produtos. por exemplo. Todavia. colocadas na frente da lâmina. Elas podem também ser direcionadas aos integrantes dos canais de distribuição.O Ciclo de Vida do Produto . Os prejuízos financeiros são comuns durante o estágio da introdução. ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO O objetivo da empresa. Nessa fase.1 – O Ciclo de Vida do Produto Existem duas curvas mostradas na Fig. recentemente.

Novos concorrentes entrarão no mercado. No estágio de crescimento. ele entrará no estágio de crescimento. agora. a empresa também necessita enfrentar a concorrência. Ao gastar muito dinheiro na melhoria. atraídos pela oportunidade de lucros. No entanto.O Ciclo de Vida do Produto . Entra em novos segmentos de mercado e utiliza novos canais de distribuição. na promoção e na distribuição do produto. Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e modelos. devido apenas ao reabastecimento dos estoques dos revendedores. Instruir o mercado continua sendo uma meta. A empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o rápido crescimento do mercado durante o maior tempo possível. Os lucros aumentam durante o estágio de crescimento. ao fazer isso. mas.Anotações do Aluno uvb ESTÁGIO DE CRESCIMENTO Se o novo produto satisfizer o mercado. As empresas mantêm seus gastos com promoção no mesmo nível ou passam para um nível ligeiramente mais alto. Os preços permanecem os mesmos ou caem ligeiramente. Desloca parte da campanha de desenvolvimento da conscientização do produto para o desenvolvimento da convicção e compra e baixa seus preços no momento certo para atrair mais compradores. O aumento do número de concorrentes leva a um crescimento do número de centros de distribuição e as vendas dão um salto. ela pode conquistar uma posição de destaque. Eles introduzirão novas características ao produto e o mercado se expandirá. renuncia Faculdade On-Line UVB Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços 44 Aula 05 . a empresa precisa decidir se troca uma alta participação de mercado pelos altos lucros correntes. pois os custos de promoção são diluídos por um grande volume e o custo unitário de produção cai. no qual as vendas começarão a se expandir rapidamente. Os consumidores imediatos continuarão a adquiri-lo e os compradores retardatários seguirão seu exemplo. especialmente se a propaganda bocaa-boca for favorável.

atingem um patamar.Anotações do Aluno uvb aos lucros máximos que pode obter hoje. Faculdade On-Line UVB Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços 45 Aula 05 .O Ciclo de Vida do Produto . Algumas empresas diferenciam seus produtos. as encomendas dos clientes potenciais começam a diminuir. concentrando-se em atributos. na esperança de recuperá-los no estágio subseqüente. e a competição entre marcas fica mais intensa. os concorrentes tendem a reduzir os preços. As empresas podem aumentar suas vendas e participação de mercado somente à custa dos concorrentes. No estágio de maturidade. como qualidade. então. ESTÁGIO DE MATURIDADE As vendas no setor continuam a crescer na fase inicial do estágio de maturidade. quando. um grande número de concorrentes já entrou no mercado e os lucros da empresa começam a diminuir à medida que a concorrência fica mais acirrada. posteriormente. As campanhas promocionais enfatizam as diferenças entre produtos concorrentes. Neste estágio do ciclo de vida. A redução de preços resulta na diminuição dos rendimentos de todas as empresas do setor. mas. também é uma das providências mais simples de serem imitadas pelos concorrentes. A essa altura. os produtos disponíveis superam a demanda setorial pela primeira vez. Embora uma redução de preço possa ser o método mais fácil de induzir compras adicionais. em uma tentativa de atrair novos compradores. confiabilidade e serviço. as diferenças entre os produtos concorrentes diminuem à proporção que os concorrentes descobrem as características promocionais e de produto mais desejadas pelos consumidores. Enquanto a competição se acirra. a menos que gere um acréscimo de vendas suficiente para compensar as perdas do faturamento de cada item vendido.

mas em razão de mudanças ambientais. Como um núcleo residual de consumidores ainda consome ou usa um produto. Eliminação .A eliminação ou descontinuação do produto da linha de produtos da empresa é a estratégia mais drástica. Anexo 01 . A capacidade de processamento de texto dos computadores pessoais levou as máquinas de escrever ao declínio. A tecnologia da Internet e do e-mail está condenando as máquinas de fax.Anotações do Aluno uvb A atenção do marketing no estágio de maturidade é freqüentemente direcionada a manter a participação de mercado por meio de maior diferenciação do produto e a encontrar novos compradores.O Ciclo de Vida do Produto . ESTÁGIO DE DECLÍNIO O estágio de declínio ocorre quando as vendas e lucros começam a cair. Além disso.Aula05 Os produtos. mesmo no estágio de declínio. um importante fator na estratégia da empresa nesse estágio é reduzir o custo total de marketing ao melhorar a eficiência promocional e de distribuição. as decisões de eliminação do produto não são tomadas levianamente. Uma empresa seguirá uma de duas estratégias para administrar um produto em declínio: eliminação ou exploração final. Os CDs fizeram a mesma coisa com as fitas cassete na indústria da música pré-gravada. tendem a consumir uma parcela desproporcional do tempo de gerenciamento e recursos financeiros relativos ao seu potencial valor futuro. um produto entra nesse estágio não devido a qualquer estratégia errada por parte da empresa. Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Faculdade On-Line UVB 46 Aula 05 . Freqüentemente. no estágio de declínio. A inovação tecnológica muitas vezes precede o estágio de declínio à medida que tecnologias mais novas substituem as mais antigas.

para a promoção da marca. A segmentação do mercado é amplamente usada no período de maturidade. mas reduz os custos de apoio ao marketing.Uma segunda estratégia. O produto continua a ser oferecido. a objeção do consumidor foi tão intensa que a empresa trouxe o produto de volta ao mercado. a ênfase retorna para o aumento da Faculdade On-Line UVB 47 Aula 05 . O objetivo da exploração final é preservar a capacidade de atender às solicitações dos clientes.Cola decidiu abandonar o que era conhecido como “Classic Coke”. Durante o estágio de declínio. por meio de esforços de marketing adequados. Exploração Final . passa para o desenvolvimento de uma demanda seletiva no período de crescimento. mesmo estando na era dos processadores de textos. a Gillette continua a vender o corretivo Liquid Paper para uso com as máquinas de escrever. porém os vendedores não reservam tempo para vendê-lo nem se gasta com propaganda. nos estágios iniciais.O Ciclo de Vida do Produto . é quando uma empresa mantém o produto. nos estágios finais. a exploração final. USO DO CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO NA ESTRATÉGIA DE MARKETING Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão da estratégia de marketing. O foco. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao longo dos estágios do ciclo de vida e que a ênfase promocional geralmente passa das informações sobre o produto. o profissional de marketing pode se concentrar na maximização das vendas e dos lucros em cada estágio. então. Por exemplo.Anotações do Aluno uvb Quando a Coca . Os esforços de marketing de uma empresa devem enfatizar o estímulo da demanda no estágio de introdução.

Por exemplo. rústico). ioiôs. Moda: é um estilo correntemente aceito ou popularizado em uma certa área. as roupas justinhas da década de 70 foram substituídas pelas roupas mais soltas e largas da década seguinte. PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Uma estratégia de marketing comum envolve a tomada de providências a fim de prolongar. abstraída). Modismo: é a moda que entra rapidamente. assim como o número de usuários do produto. é adotada com grande entusiasmo. permanecendo popular durante algum tempo e declinando gradualmente. pedras de estimação. os estilos aparecem em moradias (colonial. surrealista.O Ciclo de Vida do Produto . ou porque não a satisfazem de forma adequada. Alguns exemplos são: os cubos Rubik. Os modismos não sobrevivem muito tempo. campestre. Por exemplo. bonecas.o que pode ser feito pelos gerentes de marketing bem no início do estágio de maturidade. atinge seu auge em pouco tempo e tende a atrair um número limitado de seguidores. Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Faculdade On-Line UVB 48 Aula 05 . bambolé. esportivo) e na arte (realista. em roupas (formal. descobrir novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens. o ciclo de vida do produto . rótulos ou qualidade do produto. modas e modismos. A moda tende a experimentar um crescimento lento. O conceito de ciclo de vida do produto também pode ser aplicado a estilos. Estilo: é um modo básico e distinto de expressão. Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente por meio de ações concebidas para aumentar a freqüência do uso pelos clientes atuais. ou porque normalmente não satisfazem uma forte necessidade.Anotações do Aluno uvb demanda primária. ao máximo.

é identificar o declínio e decidir se o produto deve ser mantido ou retirado de linha. Marketing. Se essa idéia for levada adiante. Eric. quando utilizado com cuidado. quando o crescimento das vendas torna-se lento e os lucros estabilizam. quando as vendas e os lucros decaem. ao mesmo tempo. Finalmente. Rio de Janeiro: PhB.O Ciclo de Vida do Produto . Em seguida. com rápido aumento das vendas e dos lucros. Se o produto tiver sucesso. o produto entra no estágio de declínio. marcado por um crescimento lento e lucros baixos. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC. O ciclo começa com o estágio de desenvolvimento do produto.Anotações do Aluno uvb Utilizar o conceito de ciclo de vida de produto para desenvolver uma estratégia de marketing pode também ser difícil. a causa e o resultado do ciclo de vida do produto. a empresa deve desenvolver uma estratégia de ciclo de vida do produto. nesse estágio. 2003. Faculdade On-Line UVB 49 Aula 05 . Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Bibliografia KOTLER . BERKOWITZ. Cada produto tem um ciclo de vida marcado por um grupo de problemas e oportunidades em constante mudança. vem o estágio de maturidade. entra no canal de distribuição. Entretanto. configurando o estágio de introdução. A tarefa da empresa. ele entra nos estágio de crescimento. o conceito de ciclo de vida do produto pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para os diferentes estágios do ciclo de vida do produto. ARMSTRONG. quando a empresa constata e desenvolve a idéia de um novo produto. pois a estratégia é. Conclusões Para cada oferta. 2004.

O Ciclo de Vida do Produto . Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Faculdade On-Line UVB 50 Aula 05 .Anotações do Aluno uvb BOONE . KURTZ. Rio de Janeiro: LTC. Marketing Contemporâneo. 1998.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful