Anotações do Aluno

uvb

Aula Nº 5 – O Ciclo de Vida do Produto
Objetivos desta aula
Os produtos, como qualquer ser vivo na natureza, seguem um ciclo de vida, no caso denominado de Ciclo de Vida do Produto, ou seja, ele “nasce para o mercado” e, em determinado estágio, desaparece. Os objetivos desta aula compreendem: • Verificar como as empresas convivem com o ciclo de vida de seus produtos. • Reconhecer as vantagens e desvantagens de produtos que apresentam um ciclo de vida longo ou um ciclo de vida curto. • Entender como os profissionais de marketing fixam seus objetivos de marketing relativos às características de cada estágio do ciclo de vida do produto. • Compreender o processo de desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas a cada estágio do ciclo de vida do produto. Produtos, como pessoas, têm um ciclo de vida. O conceito de ciclo de vida do produto descreve os estágios que um novo produto atravessa no mercado

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Aula 05 - O Ciclo de Vida do Produto

o público se torna familiarizado com as vantagens do produto e começa a aceitá-lo. concentrar-se em recuperar seus custos e começar a colher lucros à medida que o produto passa para a segunda fase de seu ciclo de vida – a fase do crescimento. visando a induzi-los a ter. nesse estágio. Nessa fase. que esticam a pele e tornam o barbear mais suave e confortável. A Gillette. Faculdade On-Line UVB Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços 43 Aula 05 . devido aos custos associados à promoção extensiva e aos grandes gastos com pesquisa e desenvolvimento. Como o produto é novo no mercado. Todavia. Os prejuízos financeiros são comuns durante o estágio da introdução. a Sensor Excel. lançou. freqüentemente apresentam novas características técnicas para uma categoria de produto. As empresas podem. a saber: Introdução. colocadas na frente da lâmina.Anotações do Aluno uvb Fig. 5. Os produtos.1: a receita total de vendas da empresa e o lucro total da empresa. A Excel tem uma característica inovadora: cinco faixas emborrachadas.1 – O Ciclo de Vida do Produto Existem duas curvas mostradas na Fig. ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO O objetivo da empresa. então. Elas podem também ser direcionadas aos integrantes dos canais de distribuição. 5. as campanhas promocionais devem enfatizar as informações acerca de suas características. nos primeiros estágios do ciclo de vida do produto. o produto.O Ciclo de Vida do Produto . recentemente. por exemplo. Como observado na figura. Maturidade e Declínio. o ciclo de vida do produto é composto por quatro estágios bem definidos. Crescimento. o trabalho preparatório desenvolvido tem por objetivo os lucros futuros. em estoque. uma nova lâmina de barbear. é estimular a demanda para a entrada no novo mercado.

Entra em novos segmentos de mercado e utiliza novos canais de distribuição. A empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o rápido crescimento do mercado durante o maior tempo possível. No entanto. atraídos pela oportunidade de lucros. Os consumidores imediatos continuarão a adquiri-lo e os compradores retardatários seguirão seu exemplo. Ao gastar muito dinheiro na melhoria. na promoção e na distribuição do produto. Desloca parte da campanha de desenvolvimento da conscientização do produto para o desenvolvimento da convicção e compra e baixa seus preços no momento certo para atrair mais compradores. Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e modelos. Os lucros aumentam durante o estágio de crescimento. No estágio de crescimento. ao fazer isso. pois os custos de promoção são diluídos por um grande volume e o custo unitário de produção cai. a empresa precisa decidir se troca uma alta participação de mercado pelos altos lucros correntes. devido apenas ao reabastecimento dos estoques dos revendedores. especialmente se a propaganda bocaa-boca for favorável. ela pode conquistar uma posição de destaque.O Ciclo de Vida do Produto . Instruir o mercado continua sendo uma meta. mas. As empresas mantêm seus gastos com promoção no mesmo nível ou passam para um nível ligeiramente mais alto. Eles introduzirão novas características ao produto e o mercado se expandirá. renuncia Faculdade On-Line UVB Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços 44 Aula 05 . a empresa também necessita enfrentar a concorrência. no qual as vendas começarão a se expandir rapidamente.Anotações do Aluno uvb ESTÁGIO DE CRESCIMENTO Se o novo produto satisfizer o mercado. ele entrará no estágio de crescimento. Os preços permanecem os mesmos ou caem ligeiramente. Novos concorrentes entrarão no mercado. O aumento do número de concorrentes leva a um crescimento do número de centros de distribuição e as vendas dão um salto. agora.

Enquanto a competição se acirra. As empresas podem aumentar suas vendas e participação de mercado somente à custa dos concorrentes.Anotações do Aluno uvb aos lucros máximos que pode obter hoje. um grande número de concorrentes já entrou no mercado e os lucros da empresa começam a diminuir à medida que a concorrência fica mais acirrada. confiabilidade e serviço. na esperança de recuperá-los no estágio subseqüente. Algumas empresas diferenciam seus produtos. Embora uma redução de preço possa ser o método mais fácil de induzir compras adicionais. os concorrentes tendem a reduzir os preços. os produtos disponíveis superam a demanda setorial pela primeira vez. Neste estágio do ciclo de vida. As campanhas promocionais enfatizam as diferenças entre produtos concorrentes. as diferenças entre os produtos concorrentes diminuem à proporção que os concorrentes descobrem as características promocionais e de produto mais desejadas pelos consumidores. A essa altura. Faculdade On-Line UVB Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços 45 Aula 05 . também é uma das providências mais simples de serem imitadas pelos concorrentes. mas. as encomendas dos clientes potenciais começam a diminuir. No estágio de maturidade. então. em uma tentativa de atrair novos compradores.O Ciclo de Vida do Produto . A redução de preços resulta na diminuição dos rendimentos de todas as empresas do setor. ESTÁGIO DE MATURIDADE As vendas no setor continuam a crescer na fase inicial do estágio de maturidade. concentrando-se em atributos. posteriormente. a menos que gere um acréscimo de vendas suficiente para compensar as perdas do faturamento de cada item vendido. e a competição entre marcas fica mais intensa. atingem um patamar. como qualidade. quando.

Os CDs fizeram a mesma coisa com as fitas cassete na indústria da música pré-gravada. A inovação tecnológica muitas vezes precede o estágio de declínio à medida que tecnologias mais novas substituem as mais antigas. Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Faculdade On-Line UVB 46 Aula 05 . Como um núcleo residual de consumidores ainda consome ou usa um produto. mas em razão de mudanças ambientais.A eliminação ou descontinuação do produto da linha de produtos da empresa é a estratégia mais drástica. A tecnologia da Internet e do e-mail está condenando as máquinas de fax.Aula05 Os produtos. tendem a consumir uma parcela desproporcional do tempo de gerenciamento e recursos financeiros relativos ao seu potencial valor futuro. Freqüentemente. um importante fator na estratégia da empresa nesse estágio é reduzir o custo total de marketing ao melhorar a eficiência promocional e de distribuição. mesmo no estágio de declínio. Uma empresa seguirá uma de duas estratégias para administrar um produto em declínio: eliminação ou exploração final.O Ciclo de Vida do Produto . um produto entra nesse estágio não devido a qualquer estratégia errada por parte da empresa. Eliminação . A capacidade de processamento de texto dos computadores pessoais levou as máquinas de escrever ao declínio. Além disso. Anexo 01 . as decisões de eliminação do produto não são tomadas levianamente. ESTÁGIO DE DECLÍNIO O estágio de declínio ocorre quando as vendas e lucros começam a cair. no estágio de declínio.Anotações do Aluno uvb A atenção do marketing no estágio de maturidade é freqüentemente direcionada a manter a participação de mercado por meio de maior diferenciação do produto e a encontrar novos compradores.

é quando uma empresa mantém o produto. nos estágios iniciais. Exploração Final . a Gillette continua a vender o corretivo Liquid Paper para uso com as máquinas de escrever.O Ciclo de Vida do Produto . mas reduz os custos de apoio ao marketing. Durante o estágio de declínio. porém os vendedores não reservam tempo para vendê-lo nem se gasta com propaganda. USO DO CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO NA ESTRATÉGIA DE MARKETING Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão da estratégia de marketing.Cola decidiu abandonar o que era conhecido como “Classic Coke”. Os esforços de marketing de uma empresa devem enfatizar o estímulo da demanda no estágio de introdução. passa para o desenvolvimento de uma demanda seletiva no período de crescimento. mesmo estando na era dos processadores de textos. O foco. então. A segmentação do mercado é amplamente usada no período de maturidade.Anotações do Aluno uvb Quando a Coca . o profissional de marketing pode se concentrar na maximização das vendas e dos lucros em cada estágio.Uma segunda estratégia. a objeção do consumidor foi tão intensa que a empresa trouxe o produto de volta ao mercado. Por exemplo. por meio de esforços de marketing adequados. O objetivo da exploração final é preservar a capacidade de atender às solicitações dos clientes. a ênfase retorna para o aumento da Faculdade On-Line UVB 47 Aula 05 . nos estágios finais. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao longo dos estágios do ciclo de vida e que a ênfase promocional geralmente passa das informações sobre o produto. O produto continua a ser oferecido. a exploração final. para a promoção da marca.

A moda tende a experimentar um crescimento lento. surrealista. ou porque normalmente não satisfazem uma forte necessidade. O conceito de ciclo de vida do produto também pode ser aplicado a estilos.o que pode ser feito pelos gerentes de marketing bem no início do estágio de maturidade. Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente por meio de ações concebidas para aumentar a freqüência do uso pelos clientes atuais. Por exemplo. ao máximo. Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Faculdade On-Line UVB 48 Aula 05 . rústico). Alguns exemplos são: os cubos Rubik. o ciclo de vida do produto . pedras de estimação. permanecendo popular durante algum tempo e declinando gradualmente.Anotações do Aluno uvb demanda primária. as roupas justinhas da década de 70 foram substituídas pelas roupas mais soltas e largas da década seguinte. campestre. PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Uma estratégia de marketing comum envolve a tomada de providências a fim de prolongar. bambolé. abstraída). Estilo: é um modo básico e distinto de expressão. assim como o número de usuários do produto. Moda: é um estilo correntemente aceito ou popularizado em uma certa área. Os modismos não sobrevivem muito tempo. os estilos aparecem em moradias (colonial. Modismo: é a moda que entra rapidamente. ioiôs. é adotada com grande entusiasmo. Por exemplo.O Ciclo de Vida do Produto . esportivo) e na arte (realista. em roupas (formal. ou porque não a satisfazem de forma adequada. modas e modismos. bonecas. descobrir novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens. rótulos ou qualidade do produto. atinge seu auge em pouco tempo e tende a atrair um número limitado de seguidores.

quando as vendas e os lucros decaem. Cada produto tem um ciclo de vida marcado por um grupo de problemas e oportunidades em constante mudança. quando o crescimento das vendas torna-se lento e os lucros estabilizam. 2003. BERKOWITZ. Rio de Janeiro: LTC. o produto entra no estágio de declínio. Rio de Janeiro: PhB. quando a empresa constata e desenvolve a idéia de um novo produto. com rápido aumento das vendas e dos lucros. 2004. Marketing. nesse estágio. pois a estratégia é. Em seguida. Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Bibliografia KOTLER . vem o estágio de maturidade. configurando o estágio de introdução. Entretanto. A tarefa da empresa. o conceito de ciclo de vida do produto pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para os diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Eric. Faculdade On-Line UVB 49 Aula 05 .O Ciclo de Vida do Produto . ARMSTRONG. entra no canal de distribuição. ele entra nos estágio de crescimento. é identificar o declínio e decidir se o produto deve ser mantido ou retirado de linha. a causa e o resultado do ciclo de vida do produto. marcado por um crescimento lento e lucros baixos. quando utilizado com cuidado. O ciclo começa com o estágio de desenvolvimento do produto. a empresa deve desenvolver uma estratégia de ciclo de vida do produto.Anotações do Aluno uvb Utilizar o conceito de ciclo de vida de produto para desenvolver uma estratégia de marketing pode também ser difícil. Se o produto tiver sucesso. Princípios de Marketing. Conclusões Para cada oferta. ao mesmo tempo. Se essa idéia for levada adiante. Finalmente.

KURTZ.Anotações do Aluno uvb BOONE . Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Faculdade On-Line UVB 50 Aula 05 . 1998. Rio de Janeiro: LTC. Marketing Contemporâneo.O Ciclo de Vida do Produto .

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