Anotaes do Aluno

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Aula N 4 Canais de Acesso ao

Cliente
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc ter uma viso atual dos canais de acesso que
uma organizao pode oferecer a seus clientes, analisar esses canais,
compreender o que uma plataforma eletrnica integrada de acessos
e compreender como escolher, planejar ou otimizar os canais para
atendimento das solicitaes, reclamaes e sugestes do cliente em uma
organizao.

O mercado percebeu que no basta a qualidade focada no produto:

muito importante a qualidade visando ao cliente, sua viso, seu foco.
Os canais de relacionamento cliente-empresa visam qualidade da
administrao do relacionamento com o cliente. Iniciada com a extrapolao
do conceito de clientes, considera como tais todos os stakeholders, ou seja,
todos os pblicos que tm algum contato com a organizao e os analisa
como incio e fim dos processos organizacionais.
Cada vez mais, necessrio pesquisar os itens do processo que podem
gerar o no-atendimento s expectativas dos clientes, resultando na
dissonncia cognitiva, ou seja, a insatisfao ps-compra dos clientes.
Isso s possvel se enquadrarmos os clientes em segmentos e direcionar
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Aula 04 - Canais de Acesso ao Cliente

Segundo Zambom (2006), um dos fatores crticos da sustentabilidade da

empresa no mercado em longo prazo migrou, h muito tempo, do foco na
qualidade do produto para o foco no relacionamento com os clientes.

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1. Foco no Relacionamento

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o marketing satisfao do target (pblico-alvo) e no somente
consecuo dos objetivos organizacionais.
H instrumentos de investigao dos atributos do produto e/ou servio que
agregam valor ao cliente, alm de alertar para a necessidade da atualizao
das pesquisas, dado que os valores dos clientes e da sociedade em geral
alteram-se no tempo. Essas pesquisas devem subsidiar as decises sobre
a seleo dos segmentos a serem priorizados para a sustentabilidade
competitiva da empresa no mercado em longo prazo.

Como estamos tratando de Relacionamento, preciso que cada

organizao entenda como as organizaes interagem com os clientes,
quais os resultados dessa interao, quais os seus potenciais, durabilidade,
quais os nveis de satisfao das partes e, com relao mdia/publicidade,
quando e de que forma uma organizao ou cliente (grupo de clientes)
lembrado e/ou informado pela outra parte.

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Aula 04 - Canais de Acesso ao Cliente

Para Zambom (2006), o Marketing de Relacionamento com o Cliente ou de

relaes pano de fundo para uma preocupao cada vez maior no mundo
dos negcios, especialmente para a Administrao. Para conhecer essas
relaes, preciso estudar as organizaes (o que so, para que servem,
como, quando, a quem atendem), os clientes (o que querem, quando, por
que, em que condies) e o comportamento (o que cada um, organizaes
e clientes dizem, como agem, por que agem de determinada maneira
etc. Destaca-se, tambm, o que os clientes afirmam querer (necessidades
declaradas), quais so suas necessidades de fato (necessidades reais) e o
que isso pode significar para uma organizao observadora e atenta s
oportunidades de mercado.

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Ao longo das prximas aulas, falaremos dos canais de comunicao do

cliente com a empresa como fatores importantes na administrao do
relacionamento. Para gerir esse relacionamento, so necessrios diversos
canais de acesso operacionais (telefonia, por exemplo) e de pessoas
(ombudsmen).

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fato que as empresas j perceberam a importncia de se relacionar bem
com os clientes que possuem e com os clientes potenciais, embora hajam,
ainda, muito a caminhar nesse sentido.
Todos os canais de contato com o cliente devem disponibilizar recursos
(intelectuais e tecnolgicos), quando necessrio, para tabular informaes
dos clientes, registr-las e compil-las em dados teis e acessveis.

No passado, quando as pequenas vendas da esquina atendiam a seus

clientes, muitos deles praticavam a ARC (Administrao do Relacionamento
com o Cliente) avanada. Eles conheciam cada um, suas preferncias, o
que e quando compravam, de quais produtos gostavam, de quais no
gostavam, quais clientes compravam as novidades quando chegavam,
quais as formas de pagamento etc. Isso o que as organizaes buscam
ao implantar CRM.
H elementos importantes para a prtica de CRM, que sero tratados ao
longo das prximas aulas. Todos esses recursos buscam construir, nas
organizaes, uma cultura que propicie a sua aproximao com os clientes,
e vice-versa, buscando estabelecer uma relao de vantagens mtuas,
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Aula 04 - Canais de Acesso ao Cliente

Parece que estamos abordando algo novo, ou inovador. Todavia, o que h

de inovao sua resposta demanda. Em razo da grande quantidade
de informaes sobre os clientes, o prprio nmero, suas preferncias
etc., foi necessrio desenvolver um suporte tecnolgico que auxiliasse
as organizaes a melhor atend-los. Porm, mais importantes que os
sistemas e equipamentos so os homens que os tornaram e os tornam
viveis, pois eles os criam, adaptam e fazem com que realmente sejam
teis: os profissionais que conhecem os clientes de perto (atendentes de
todos os meios), que os entendem, sabem ouvi-los e responder a eles.

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Entretanto, as empresas precisam entender que, para praticar um adequado

relacionamento, no basta possuir os mais sofisticados softwares de
processamento de dados ou hardwares de ltima gerao. Na maioria das
vezes, so necessrios administrao e comprometimento competentes
de toda a organizao a comear da cpula.

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na qual seja importante e vantajoso (ganha-ganha) que tanto uma parte
como a outra permaneam, que seja inconveniente mudar.
Para essa atuao, preciso entender e conhecer o cliente, quais as
aplicaes e diferenciaes que carrega e quais as diferenas entre cliente,
consumidor, pagante e usurio. Esse tpico ser visto nas aulas 9 ou 10.

Toda organizao necessita no s de fornecer aos clientes os canais de

acesso que eles desejarem, como tambm cuidar para que esses canais
estejam ativos, inclusive quando forem elas a querer tratar com os clientes.
Do mesmo modo que a existncia dos canais de acesso importante para
o relacionamento, fundamental que haja padronizao do atendimento
prestado ao cliente. (Esse ponto de suma importncia).
Os contatos devem ser sempre diretos, fceis, objetivos e apresentar uma
s identidade. Para tanto, necessrio exigir requisitos das pessoas que
interagem com os clientes, visto que no se pode atribuir a qualquer
profissional a tarefa de atend-los e contat-los. Isso deve ser feito por
profissionais que apresentam o perfil e o potencial para faz-lo bem.
Afinal, o maior ativo de uma organizao que est em jogo.

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Aula 04 - Canais de Acesso ao Cliente

Chegamos aqui ao ponto focal dessa aula. Ao tratarmos de canais de

acesso, estamos tocando, imprescindivelmente, na necessidade de se ouvir
o cliente. at possvel afirmar pela complexidade dessa ao, que se trata
de uma cincia. Logo, preciso desenvolver a capacidade de faz-lo e,
principalmente, os cuidados ao faz-lo. Talvez nem todos os clientes sejam
interessantes, portanto as organizaes tambm precisam saber selecionlos e no apenas ficar aguardando serem selecionadas, principalmente
porque h clientes que no do lucro e, pior, do prejuzo.

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Alm disso, importante conhecer os processos organizacionais e o

mercado. O que o mercado? A quem se atende, por que, como?
imprescindvel entender segmentao de mercado e identificao de
clientes-alvo. Com isso, saber quais so os atributos valorizados pelos
clientes e prioriz-los tambm deve ser profundamente estudado.

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O mercado est em constante mutao. Por essa razo, importante compreender
que as relaes entre organizaes e clientes, especialmente no tocante s
motivaes de compra, no so puramente tcnicas, mas envolvem, por
exemplo, motivaes pessoais abstratas e subconscientes do prprio indivduo,
alm de motivaes racionais. A coletividade pode interferir positiva ou
negativamente em uma deciso de compra, e as pessoas podem utilizar seus
grupos de referncia como nico guia para comprar. (ZAMBOM, 2006)

Um Help Center pode fornecer atendimento:

On-line Chat: quando disponvel, o atendente responde, corretamente, s
solicitaes. Se ocupado, d a mensagem: No h atendentes disponveis,
tente mais tarde... O site informa o principal sobre o atendimento, como
funciona, horrio: Boa tarde. Nosso atendimento via chat funciona de
segunda a sexta, de 8h da manh at 22h da noite.
Via E-mail: FAC, que um sistema de Perguntas e Respostas Freqentes
a ser mantido atualizado 24h por dia, 7 dias por semana.

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Aula 04 - Canais de Acesso ao Cliente

Esta aula tem a funo de introduzir os canais de acesso ao cliente (Call

Center, FAQ, SAC, Help Desk, CRM), ou seja, o pacote de contatos que
entregamos a eles e que podem ser tratados por Help Center, no qual
centralizamos as reclamaes, solicitaes e informaes dadas.

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Surgem, no mercado, algumas reflexes sobre compra racional e compra

por impulso e ocorrncia da dissonncia cognitiva. So fundamentos que
no podem ficar fora de qualquer discusso sobre comportamento dos
clientes e das organizaes, pois podem ser muito teis para estabelecer
aproximao positiva entre as partes. Ao contrrio, a sua ausncia em
tais discusses pode abrir brechas para erros que no sero perdoados
pelos clientes. A dissonncia cognitiva no ps-compra, por exemplo,
um pesar que nenhuma organizao deseja carregar, mas, infelizmente,
muitas o fazem por serem inaptas para entender e atender s solicitaes
do pblico-alvo.

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Telefnico - as aes de Call Center utilizam uma srie de ferramentas. A
mais elaborada e aplicada pelo mercado o Telemarketing. Trata-se da
tcnica e mdia de marketing direto, que consiste no contato direto com
consumidores e prospects por meio do telefone, seja no sentido emissor
(a empresa liga), ou receptor (o consumidor ou prospect liga para a
empresa), ou seja, estamos falando de uma ferramenta de contato direto
com o cliente, seja de forma receptiva (contato por parte do cliente) ou
ativa (contato feito pela empresa).
H outros meios. De fato, so diversos, mas cabe aqui tratar os mais
utilizados atualmente.

So fontes estratgicas de oportunidades de mercado devido ao

relacionamento com o cliente. Alm de fidelizar clientes atuais, por meio
de um atendimento personalizado, responsvel pela prospeco de
novos clientes.
Por esses canais, possvel encontrar todos os servios, produtos e
informaes das empresas.
O Canal do Cliente foi criado para fazer parte do dia-a-dia da empresa
e dos seus clientes. Isso porque essa comunicao cliente-empresa s
eficaz quando h interatividade.

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Aula 04 - Canais de Acesso ao Cliente

Os Canais de Acesso ao Cliente ou as coordenaes de Relacionamento

com o Cliente so adotadas pelas empresas com o objetivo de abrir canais
de comunicao e acesso dos clientes s empresas. Por essa e outras
razes, to fundamental mant-los atualizados, visto que so a porta de
entrada das empresas comprometidas com seus clientes.

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Sntese

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Referncias
MATOS, Sidnei. Mau dia, senhor. Disponvel em: http://www.jornaldafacom.
ufba.br/reportagens/reportagem_10.htm. Acesso em: 09/05/2007.
PROJETO DE CALL CENTER. Disponvel em: http://www.hospmoveis.com.
br/telemarketing/default.htm.Acesso em: 09/05/2007.
PEPPERS, D.; ROGERS, M. CRM Series Call Center 1 to 1: um guia executivo
para transformar Call centers em Centros de Interao com Clientes.
So Paulo: Peppers and Rogers Group do Brasil, 2001.
ZAMBOM, Marcelo Socorro. Gesto do Relacionamento com o Cliente.

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Marketing em Administrao de Call Center

So Paulo: Thomson, 2005.

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