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Aula N 1 Introduo
Objetivos da aula:
Ao fnal desta aula, voc poder compreender a importncia da
comunicao como ferramenta competitiva no planejamento estratgico
de marketing.
1. ORIGEM DO COMRCIO
O primeiro passo para estudarmos comunicao lembrarmos que ela faz
parte de um composto mercadolgico. Assim, planej-la to importante
como planejar um produto, a poltica de preos e a distribuio. Ter viso
sistmica do negcio fator essencial para uma estratgia de sucesso.
Vamos voltar ao conceito de marketing e procurar refetir sobre o que
realmente fazer marketing.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), marketing um processo social pelo
qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio
da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com
outros.
Em resumo, fazer marketing conhecer, entender e atender as
necessidades dos mercados-alvo.
Pense nesta questo: Por que as empresas, hoje, preocupam-se mais em
orientar seus negcios pelo marketing do que antigamente? A resposta
muito simples: para se manterem atuantes, vivas, ou seja, no fecharem as
portas por falta de clientes!
Ento, onde entra a comunicao? a primeira estratgia da empresa a ser
conhecida pelo pblico consumidor, ou seja, a comunicao o momento
do contato que visa infuenciar o cliente a adotar uma idia ou comprar o
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produto ou servio. Ela precisa ser objetiva e simplifcada para informar os
principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor visualize a
oferta de forma benfca para si, sentindo-se envolvido e comprometido
com ela.
2. Viso da Empresa (4 Ps) versus Viso do
Consumidor (4 Cs)
Observe a fgura a seguir para compreender do que estamos falando.
Figura 1 Viso da Empresa e Viso do Consumidor
VISO DA EMPRESA VISO DO CONSUMIDOR
PRODUTO PREO LOCALIZAO PROMOO
CLIENTE (soluo) CUSTO CONVENINCIA COMUNICAO
A comunicao a ponta do iceberg. Ela est acima do nvel do mar, ou
seja, visvel na parte externa da empresa, enquanto as outras ferramentas
de marketing fazem o papel de sustentao. Imagine um iceberg. Se
eliminarmos a parte abaixo do nvel do mar, o que acontece com a parte
que est acima? Desloca-se sem destino, derrete e desaparece!
Figura 2 Iceberg do Marketing
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3. Comunicao
Para estabelecer um plano de comunicao, preciso conhecer conceito,
funes, ferramentas e processo.
Comunicar, do latim communicare, o ato de se fazer saber, tornar comum,
participar, estabelecer ligao, unir. Portanto, comunicao o ato ou efeito
de comunicar. Ato ou efeito de transmitir, receber ou emitir mensagens das
mais variadas formas.
A complexidade dos mercados e os nveis de relacionamento entre a empresa
e os clientes exigem das organizaes uma grande troca de informaes e,
portanto, de comunicaes de marketing.
Conforme citam Kotler e Keller (2006, p. 532), a comunicao de marketing
o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que
comercializam.
Examinando as relaes de maneira geral, Zenone e Buairide apontam seis
formas de relacionamento que exigem ateno das aes de comunicao.
Relao cliente-empresa: nesta relao que a empresa foca seu plano
de comunicao e disponibiliza mais investimento. A comunicao
ajuda no fortalecimento da marca e na venda dos produtos e
servios.
Relao cliente-funcionrio: o funcionrio tem contato direto com os
clientes e deve ser pea da estratgia de comunicao. Ele, alm
de comunicar, um potencial pesquisador de necessidades e
preferncias.
Relao funcionrio-empresa: a comunicao interna fundamental
para fortalecer esse vnculo. Atualiz-lo, capacit-lo, reconhec-lo.
Relao cliente-cliente: entender que os clientes se comunicam,
e, portanto importante manter uma imagem positiva perante a
sociedade.
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Relao funcionrio-funcionrio: entender que os funcionrios se
comunicam e devem conviver em harmonia para o negcio fuir.
Relao empresa-empresa: o estabelecimento de uma transao
entre as empresas durante a troca de informaes ajuda a ter um
gerenciamento mais efcaz da comunicao.
Compreendidas as diferentes relaes, podemos notar que a comunicao
exerce algumas funes essenciais, como informar ao mercado sobre
produtos, marcas e organizaes, construir uma imagem positiva perante
a sociedade em geral, identifcar clientes potenciais, reter clientes, construir
e estreitar o relacionamento com os membros do canal de distribuio, e,
construir e estreitar relaes com o quadro de colaboradores.
4. Mix de Comunicao
Para atingir os objetivos de marketing, a empresa deve comunicar-se com
o uso de ferramentas do mix de comunicao. O mix de comunicao
composto de seis formas essenciais.
Figura 3 Mix de Comunicao
Propaganda, segundo Zenone e Buairide (2003, p. 38), qualquer
anncio ou comunicao persuasivos veiculados nos meios de
comunicao de massa em tempo ou espao pagos ou doados por
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um indivduo, empresa ou organizao.
Promoo de Vendas, conforme os mesmos autores, a presso de
marketing exercida pela mdia ou no-mdia, durante um perodo
predeterminado e limitado em nvel de consumidor, varejista ou
atacadista, para estimular a experincia, aumentar a demanda de
consumo ou melhorar a disponibilidade do produto.
Relaes Pblicas so defnidas por Kotler e Keller (2006, p. 533) como
uma variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
Eventos e Experincias, segundo os autores, so atividades e
programas patrocinados pela empresa e projetados para criar
interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies
especiais.
Marketing Direto ou Comunicao Dirigida, segundo Zenone e
Buairide (2003, p. 38), so o uso de mdias diretas como ferramenta
de contato impessoal, buscando a personalizao.
Venda Pessoal a interao face a face com o cliente, com o propsito
de fazer promoo e vendas.
A tabela a seguir enumera diversas plataformas de comunicao. A
comunicao da empresa vai alm delas. O estilo, o preo, a cor, a
embalagem do produto, a roupa e o comportamento do vendedor, a
ambientao da loja, a identidade visual da empresa, enfm, tudo se
comunica, emite uma mensagem e deve agir combinadamente com as
ferramentas centrais de comunicao.
Tabela 1 Plataformas comuns de comunicao
Propaganda
Promoo de
Vendas
Relaes
Pblicas
Eventos e
Experincias
Marketing
Direto
Venda Pessoal
Anncios
impressos e
eletrnicos
Concursos,
jogos, loterias e
sorteios
Kits para a
imprensa
Esportes Catlogos
Apresentaes
de vendas
Espaos
externos das
embalagens
Prmios e
brindes
Palestras Diverso Malas diretas
Reunies de
vendas
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Encartes da
embalagem
Amostragem Seminrios Festivais Telemarketing
Programas de
incentivo
Filmes Feiras setoriais
Relatrios
anuais
Artes Vendas pela TVAmostras
Manuais e
brochuras
Exposies Doaes Causas
Mala direta via
fax
Feiras e
exposies
Cartazes e
folhetos
Demonstraes Publicaes
Passeios pela
fbrica
E-mail
Catlogos Cupons
Relaes
com a
comunidade
Museus
corporativos
Correio de voz
Reimpresso de
anncios
Reembolsos
parciais
Lobby
Atividades de
rua
Outdoors
Financiamento a
juros baixos
Mdia de
identidade
empresarial
Painis Diverso
Revista
corporativa
Displays nos
pontos-de-
venda
Concesses de
troca
Material
audiovisual
Programas de
fdelizao
Smbolos e
logotipos
Promoo nos
pontos-de-venda
integrada com a
propaganda
Fitas de vdeo
Fonte: Kotler e Keller (2006)
Fazer a escolha certa e obter resultado ao planejar a comunicao, seja para
a construo da marca, seja para a venda de produtos, implica conhecer,
perfeitamente, o processo de comunicao.
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5. Processo de Comunicao
Vamos repensar na forma bsica de comunicao entre os seres humanos
e chegar ao modelo de processo de comunicao organizacional. Vale
lembrar que a comunicao acontece de diferentes formas com diferentes
pblicos, mas o princpio o mesmo. Observe o fuxograma dos nove
elementos que compem o processo de comunicao.
Figura 4 Elementos do processo de comunicao
Fonte: Kotler e Keller (2006)
Emissor ou transmissor: transmite a mensagem, d incio ao processo
de comunicao.
Receptor: recebe a mensagem, o pblico-alvo da comunicao.
Mensagem: a informao.
Cdigo (codifcao e decodifcao): a linguagem utilizada para
a comunicao. Palavras, sons, gestos, sinais, smbolos e outros
recursos.
Meio: canal de comunicao escolhido para o envio da mensagem.
Resposta e Feedback: essencial criar canais para receber retorno das
informaes.
Rudo: interferncia estranha na mensagem que pode abalar a efccia
da comunicao.
No processo de comunicao, deve-se observar que a percepo do
receptor passa por trs etapas, conforme citam Kotler e Keller (2006):
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Ateno Seletiva: fltro que retm somente as mensagens
sufcientemente estimulantes para o pblico-alvo, deixando para
trs um grande nmero de anncios.
Distoro Seletiva: interpretao da mensagem recebida conforme
crenas, prejulgamentos e conceitos pessoais.
Reteno Seletiva: lembrana de fragmentos de mensagens que se
vinculem ao modo de pensar e agir de cada pessoa.
Convm relatar que o consumidor reage comunicao da empresa.
Normalmente, ele obedece a uma hierarquia de efeitos inserida em trs
estgios: cognitivo, afetivo e comportamental, ou de maneira simplifcada,
aprendizado sentimento ao.
Vamos entender como se desenvolve essa reao, observando a fgura. A
empresa precisa saber qual o patamar que ocupa perante o consumidor
para elaborar sua comunicao.
Figura 5 Modelo da hierarquia de efeitos
Adaptao: Kotler e Keller (2006)
Conscientizao: cincia da existncia de uma marca ou produto.
- A empresa deve se preocupar em apresentar-se ao mercado-alvo. A
propaganda institucional e os eventos so boas dicas para esse
caso.
Conhecimento: informaes sobre a marca ou produto.
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- A empresa deve suprir o pblico-alvo de informaes
complementares, ou seja, torn-la realmente conhecida. O
mix de comunicao bem planejado ajuda a obter um bom
resultado.
Simpatia: opinies, positivas ou negativas, referentes marca ou
produto.
- O comunicador precisa compreender os motivos das reaes para
neutraliz-las ou exalt-las. Publicidade, relaes pblicas,
propaganda, experincias, eventos e venda pessoal so capazes
de contribuir nesse objetivo.
Preferncia: resultado da avaliao custo / benefcio entre todas as
alternativas concorrentes.
- A empresa tem a responsabilidade de comunicar valor, desempenho,
status e outras caractersticas que levem o consumidor a
visualizar os diferenciais. Se a meta conquistar a preferncia,
faa uso inteligente das ferramentas do mix de comunicao.
Convico: fazer da preferncia uma inteno de compra.
- A tarefa da empresa desenvolver a convico e a inteno de
compra. As ferramentas de promoo de vendas, propaganda,
experincias e venda pessoal podem fazer o papel de
convencimento ou persuaso.
Compra: ao.
- O comunicador deve levar o consumidor a tomar a iniciativa de
compra, oferecendo benefcios e estimulando a experimentao
e a compra. As ferramentas de promoo de vendas e
merchandising fazem um excelente papel nesse processo.
Para aumentar as chances de uma comunicao de sucesso, fundamental
obedecer a critrios que vo desde a identifcao do alvo da mensagem
at o gerenciamento das ferramentas de comunicao.
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Sntese
O ato de se comunicar to antigo quanto o ser humano. Entender o
que comunicao, suas ferramentas bsicas, o processo, as reaes
do consumidor, bem como conhecer as diferentes relaes no mundo
dos negcios, so essenciais para o desenvolvimento de uma estratgia
de comunicao. Nesta aula, fcou explcita a importncia desse ato no
planejamento estratgico da empresa.
Vamos testar o conhecimento? V at a aula digital e solucione os
exerccios!
Boa sorte! Bom trabalho! At mais!
Referncias
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Trad.
Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire.12. ed. So
Paulo: Prentice Hall, 2006.
ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da
Comunicao. So Paulo: Futura 2003.
Sugestes Bibliogrficas
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Trad. Arlete
Simille Marques, Sabrina Cairo. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2004.