SEGMENTAÇÃO, IDENTIFICAÇÃO E

POSICIONAMENTO DE MERCADO
PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA

Prof. M.Sc. João Artur Izzo

 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Divisão de um mercado em grupos menores de
compradores com necessidades, características ou
comportamentos diferentes que podem requerer
produtos ou mixes de marketing distintos.
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A empresa identifica diferentes maneiras
de segmentar o mercado e desenvolve
perfis dos segmentos resultantes.
 IDENTIFICAÇÃO DE MERCADO
Avaliação de atratividade de cada segmento
e seleção de um ou mais segmentos de
mercado para atuar.
 POSICIONAMENTO DE MERCADO
Estabelecimento da posição competitiva para o
produto e criação de um mix de marketing
detalhado.
 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
• Marketing de Massa
• Marketing de
Segmentos
• Micromarketing
• Marketing local
• Marketing individual
 MARKETING DE MASSA
Na maior parte do século XX, as principais empresas de
produtos de consumo se mantiveram voltadas para o
marketing de massa - produção, distribuição e
promoção em massa do mesmo produto, da mesma
maneira, para todos os consumidores.
MARKETING DE SEGMENTOS
A empresa que pratica o marketing de segmento isola os
amplos setores que constituem o mercado e adapta
suas ofertas de modo que elas atendam com maior
precisão às necessidades de um ou mais segmentos.
 MICROMARKETING
O Micromarketing é a prática de desenvolver
produtos e programas de marketing sob medida
para atender aos gostos de pessoas e locais
específicos.
Guaraná “Sabor do Maranhão”
 MICROMARKETING
• O Micromarketing Inclui o marketing
local e o marketing individual
 MARKETING LOCAL
O marketing local implica desenvolver
marcas e promoções sob medida para
atender às necessidades e aos desejos de
grupos de clientes locais - cidades, bairros
e até mesmo lojas específicas.
 MARKETING INDIVIDUAL
Desenvolvimento de produtos e programas de
marketing sob medida para atender às necessidades
e às preferências dos clientes em base individual. É
também chamado de marketing um a um, marketing
customizado e marketing de segmento de um.
 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
CONSUMIDOR
Não há uma única maneira de segmentar um
mercado. Os profissionais podem utilizar diferentes
variáveis de segmentação (sozinhas ou
combinadas) para descobrir a melhor maneira de
visualizar a estrutura do mercado.
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
CONSUMIDOR
 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
CONSUMIDOR
• Segmentação Geográfica
• Segmentação Demográfica
• Idade
• Sexo
• Renda
• Segmentação Psicográfica
• Segmentação Comportamental
• Segmentação por Ocasião
• Segmentação por Benefícios
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
• A segmentação geográfica implica dividir o mercado em
diferentes unidades geográficas, como países, regiões,
estados, cidades ou bairros.
• A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou
em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças
geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos do
consumidor.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
A segmentação demográfica divide o mercado em
grupos com base em variáveis como sexo, idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, raça e
nacionalidade. Os fatores demográficos constituem a
base mais popular para a segmentação de grupos
de clientes.
 IDADE
As necessidades e os desejos dos consumidores mudam
com a idade. Algumas empresas utilizam a segmentação
por idade e ciclo de vida, oferecendo diferentes produtos ou
utilizando diferentes abordagens de marketing para grupos
distintos em relação ao ciclo de vida e à idade.
 SEXO
A segmentação por sexo tem sido
bastante utilizada para roupas,
cosméticos e revistas.
 RENDA
A segmentação por renda tem sido amplamente
utilizada por profissionais de marketing que trabalham
com produtos e serviços como carros, barcos, roupas,
cosméticos, serviços financeiros e viagens. Muitas
empresas atendem consumidores com bens luxuosos e
serviços de conveniência.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
A segmentação psicográfica divide os compradores
em diferentes grupos com base no estilo de vida, na
personalidade e nos valores.
 SEGMENTAÇÃO
COMPORTAMENTAL
A segmentação comportamental divide os
compradores em grupos com base no
conhecimento em relação a determinado
produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso
que se faz desse produto e nas respostas.
 DECOMPOSIÇÃO DO MERCADO-ALVO COM
BASE NA SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
 SEGMENTAÇÃO POR OCASIÃO
Os compradores podem ser agrupados
de acordo com as ocasiões quando eles
têm ideias de comprar e realizam de fato
a compra, utilizando o item comprado.
 SEGMENTAÇÃO POR
BENEFÍCIOS
A segmentação por benefícios requer descobrir as
principais vantagens que as pessoas procuram em
uma classe de produto, os tipos de pessoas que
procuram cada um desses benefícios e as
principais marcas que oferecem as vantagens
procuradas.
 SEGMENTAÇÃO DO
MERCADO EMPRESARIAL
Os mercados organizacionais podem ser
segmentados geograficamente,
demograficamente (tamanho da empresa, do
setor) ou a partir da busca de benefícios, do
status do usuário, do índice de utilização e do
status de fidelidade.
IDENTIFICAÇÃO
DE MERCADO
AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO
A empresa também precisa examinar importantes
fatores estruturais que afetam a atratividade do
segmento a longo prazo.
Por exemplo: o segmento é menos atrativo se já possui
muitos concorrentes fortes e agressivos. A existência de
muitos produtos substitutos atuais ou potenciais pode
limitar os preços e os lucros que poderiam ser obtidos
em um segmento.
 SELEÇÃO DOS SEGMENTOS DE
MERCADO
Um mercado-alvo consiste em um conjunto de
compradores que possuem necessidades e
características comuns, às quais a empresa
decide atender.
POSICIONAMENTO PARA OBTER
VANTAGEM COMPETITIVA
O posicionamento envolve a implantação
de benefícios únicos de marca e a
diferenciação na mente dos
consumidores.
 ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO
Para algumas empresas é fácil escolher sua
estratégia de posicionamento. Por exemplo:
uma empresa reconhecida pela qualidade em
certos segmentos transferirá essa posição para
um novo segmento caso haja compradores
suficientes em busca de qualidade.
 IDENTIFICAÇÃO DE POSSÍVEIS VANTAGENS
COMPETITIVAS
A medida que a empresa pode se posicionar como
fornecedora de valor superior para mercados-alvo
selecionados, ela ganha vantagens competitivas.
Mas posições sólidas não podem der construídas
em cima de promessas vazias.

ANÚNCIO O PRODUTO REAL

 ESCOLHENDO AS VANTAGENS
COMPETITIVAS CERTAS
Quais diferenças promover? Nem toda
diferença de marca é significativa ou
valiosa e nem sempre constitui um bom
diferenciador.
SELECIONANDO UMA ESTRATÉGIA
DE POSICIONAMENTO
O posicionamento total de uma marca é chamado de
proposição de valor de marca - o mix total de benefício sobre
o qual a marca é posicionada. Ele é a reposta para a seguinte
pergunta do cliente: Por que eu deveria comprar sua marca?
 PROPOSIÇÃO DE VALOR
A proposição de valor do Corolla repousa
na segurança, confiabilidade e
principalmente estilo - tudo isso por um
preço que é mais alto que a média, mas
parece justo para esse mix de benefícios.
O CARRO DE ESTILO
 MAIS POR MAIS
O posicionamento “mais por mais” implica
oferecer um produto ou serviço superior e
cobrar um preço mais alto para cobrir os custos
também mais altos. Não são produtos, são joias.
 MAIS PELO MESMO
As empresas podem fazer frente a um concorrente
que utiliza um posicionamento mais por mais
introduzindo uma marca que oferece qualidade
comparável a um preço mais baixo.
 O MESMO POR MENOS
Produtos vendidos em sites. Vende os mesmos
produtos que seus principais concorrentes, mas a um
preço mais baixo.
MENOS POR MUITO MENOS
Quase sempre existe um mercado para produtos que
oferecem menos e, consequentemente, custam
menos. Poucas pessoas precisam, querem ou podem
adquirir “o melhor” em tudo.
 MAIS POR MENOS
Naturalmente, a melhor proposição de valor é oferecer
mais por menos. Muitas empresas afirmam fazer isso.
COMUNICANDO E ENTREGANDO A
POSIÇÃO ESCOLHIDA
Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a
empresa deve tomar fortes medidas para entregar e
comunicar sua posição aos consumidores/alvo.
 COMPROMISSO COM O
CONSUMIDOR
CASE DOVE