SEGMENTAÇÃO,

SELEÇÃO E
POSICIONAMENTO
 DEFINIÇÕES DE MARKETING

O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade

para servir às Necessidades Humanas. Peter Drucker

O Processo de Atrair e Manter o Cliente. Theodore Levitt

Uma Orientação da Administração que visa proporcionar a

Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo
prazo, como forma de satisfazer aos Objetivos e às
Responsabilidades da Organização. Philip Kotler

Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma

função separada.
É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final,
isto é, do ponto de vista do consumidor. Peter Drucker
 MARKETING

CONSUMIDORES PRODUTORES
A demanda é A oferta é
heterogênea heterogênea

O Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre

segmentos da Demanda e da Oferta
 COMO ?

APENAS DUAS FORMAS:

FORMAS

Oferecer maior satisfação ao Consumidor (Diferenciação)

Oferecer a mesma satisfação por menor custo (Preço)
 FOCO, MEIO & FIM

ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

OBTENÇÃO
OBTENÇÃO DE
DE LUCROS
LUCROS
VENDAS
VENDAS EE
PRODUTOS
PRODUTOS ATRAVÉS
ATRAVÉS DO
DO VOLUME
VOLUME
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO
DE
DE VENDAS
VENDAS

ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

OBTENÇÃO DE LUCROS
NECESSIDADES MARKETING
ATRAVÉS DA SATISFAÇÃO
DO CLIENTE INTEGRADO
DO CLIENTE
 TRANSFORMAÇÃO NO PAPEL DO CONSUMIDOR

Consumidor é visto como comprador passivo, com

papel de consumo predeterminado.

Os consumidores fazem parte de uma cadeia, ajudando a

criar e extrair valor dos negócios. São colaboradores,
ajudam a desenvolver produtos/serviços.
O que é Marketing?
Marketing
Político-Legal

Organização

ico

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or
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De
s
Di

Sócio-Cultural
 GERÊNCIA DE MARKETING

Determinação
Determinação Determinação
Determinação
das
das Ofertas
Ofertas da
da Composto
Composto de
de
Empresa
Empresa Produto
Produto
Avaliação
Avaliação de
de
Oportunidades
Oportunidades Determinação
Determinação
de
de Mercado
Mercado de
de
Seleção
Seleção Posicionamento
Posicionamento Preço
Preço Implementação
Implementação
do
do do
do Controle
Controle do
do
Grupo-Alvo
Grupo-Alvo Produto
Produto Programa
Programa dede
Determinação
Determinação
Avaliação
Marketing
Marketing
Avaliação de
de Composto
Composto dede
Capacidades
Capacidades ee Distribuição
Distribuição
Recursos
Recursos da
da
Empresa
Empresa
Avaliação
Avaliação das
das Determinação
Determinação
Ofertas
Ofertas Composto
Composto de
de
Competitivas
Competitivas Comunicação
Comunicação
 Marketing = 4 P´s + C

PREÇO

PRODUTO PROMOÇÃO

PÚBLICO -ALVO

LOGÍSTICA
PRAÇA
Público-alvo: quem devemos
atingir?
 MARKETING TÁTICO
PRODUTO
Marketing Mix DISTRIBUIÇÃO
Características
Qualidade Canais
Design Cobertura
Nome da marca Sortimentos
Embalagem Localização
Tamanhos Estoque
Serviços Transporte
Garantias

Mercado-alvo COMUNICAÇÃO
PREÇO
Preço de tabela Propaganda
Descontos Venda pessoal
Prazo de pagamento Promoção de
Termos de crédito venda
Subsídios Publicidade
 SEGMENTAÇÃO
• O que é o mercado?
– É um conjunto de consumidores.

• Como se diferenciam os consumidores?

– Desejos, recursos, localização, atitudes de
compra e práticas de compra.
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
AS TRÊS FASES DE PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

SEGMENTAÇÃO DEFINIÇÃO
DO MERCADO
POSICIONAMENTO
DO MERCADO DO PRODUTO

1. IDENTIFICAÇÃO 3. DEFINIÇÃO DOS

5. DEFINIÇÃO DO POSI -
DAS BASES DE ÍNDICES DE
CIONAMENTO DO
SEGMENTAÇÃO ATRATIVOS DOS
PRODUTO PARA CADA
SEGMENTOS
DO MERCADO SEGMENTO - ALVO

2. DEFINIÇÃO DOS
6. DEFINIÇÃO DO MIX
PERFIS DOS 4. SELEÇÃO DOS DE MARKETING PARA
SEGMENTOS SEGMENTOS - ALVO CADA SEGMENTO -
DETERMINADOS ALVO
 Conceito de Segmentação

• SEGMENTAR UM MERCADO consiste

em dividi-lo em grupos de consumidores,
cujas reações ao esforço de marketing da
empresa sejam similares para os que
pertencem ao mesmo grupo e distintas dos
demais grupos.
 Por que segmentar?
1o Porque os consumidores são diferentes;

2o Porque os consumidores gostam/precisam

expressar suas diferenças; e,

3o Necessário para, a empresa, acessar toda a

demanda possível para empresa
 A segmentação permite
a empresa
• Direcionamento de produto
• Identificação de atributos essenciais
• Determinação da comunicação
• Concentrar-se nos meios de comunicação
mais eficientes
• Utilizar os canais de distribuição mais
adequados
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
PARA O CONSUMIDOR FINAL
Demográficas
Psicográficas
• Faixa etária
• Sexo
• Religião • Classe social
• Faixa de renda • Estilo de vida
• Ocupação • Personalidade
• Nível de instrução
• Raça

Geográficas Comportamentais
• Região • Taxa de uso
• Área da cidade • Benefício procurado
• Clima • Ocasião da compra
• No de habitantes • Atitude em relação ao
• Concentração produto
(urbana, rural)
 Fatores a observar na
definição dos segmentos
tamanho, poder de compra, perfis do
Mensurabilidade segmento que podem ser medidos

Acessibilidade os segmentos devem ser grandes ou

lucrativos o suficiente para serem
atendidos

Substanciabilidade os segmentos devem ser efetivamente

identificados e atendidos

Diferenciável os segmentos devem responder de forma

diferenciada aos diversos estímulos e
ações do marketing mix
Acionável
as ações devem ser capazes de atrair e
atender aos segmentos
SELAÇÃO DE MERCADO-ALVO
 Análise de Atratividade
 Tamanho do mercado
 Crescimento
 Rentabilidade
 Concorrência
 Seleção do Mercado-Alvo

Atratividade
versus
Objetivos e recursos da empresa
 Estratégias Seleção de Mercados
MERCADO DE MASSA
UM ÚNICO MARKETING MIX NÃO
Marketing
DIFERENCIADO indiferenciado

SEGMENTO A

SEGMENTO B
Marketing
UM ÚNICO MARKETING MIX
concentrado
SEGMENTO C

MARKETING MIX A SEGMENTO A

Marketing
MARKETING MIX B SEGMENTO B
diferenciado
MARKETING MIX C SEGMENTO C
 POSICIONAMENTO
ESQUEMA PARA RESUMIR O

POSICIONAMENTO

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL MARCA?
QUAL EMPRESA?

QUAL PRODUTO?
QUAL BENEFÍCIO?
QUAL PÚBLICO?
 ELEMENTOS DO
POSICIONAMENTO
QUEM? (EMPRESA/CONCORRÊNCIA)

• que outros produtos ou marcas são

considerados pelos consumidores como
substitutos adequados ao nosso?
• existem nichos ainda não explorados no
mercado?
• como o consumidor deve identificar nosso
produto, comparativamente à concorrência?
 ELEMENTOS DO
POSICIONAMENTO
O QUÊ? (PRODUTO)

• quais os benefícios que o nosso produto

oferece?
• quais os apelos à compra que oferecem
maior motivação para o nosso grupo-alvo?
• a quais, dentre esses apelos, o nosso produto
atende melhor?
 ELEMENTOS DO
POSICIONAMENTO
A QUEM? (GRUPO-ALVO)

• quem são os consumidores que melhor

responderão à nossa oferta?
• como podem ser descritos esses
consumidores?
 POSICIONAMENTO
• É O PROCESSO DE DISTINGUIR UMA
EMPRESA, UM NEGÓCIO, UMA MARCA
OU UM PRODUTO DE SEUS
CONCORRENTES ATRAVÉS DE:

- DIMENSÕES REAIS e SIMBÓLICAS

- ATRIBUTOS
- VALORES CORPORATIVOS
POSICIONAMENTO
CORPORATIVO

POSICIONAMENTO
DO NEGÓCIO

POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
 NÍVEL DE
POSICIONAMENTO DECISÃO
Enfoque básico através do qual se
definem:
CORPORATIVO - a posição competitiva da empresa
- a missão da empresa no mercado

Ajusta o posicionamento corporativo

NEGÓCIO às especificidades de cada mercado
servido pela empresa.

PRODUTO Define a posição competitiva de cada

produto/serviço oferecido.
POSICIONAMENTO DESEJADO
PELA EMPRESA


POSICIONAMENTO PERCEBIDO
PELO MERCADO

IMAGEM
 A IMAGEM DE UMA
EMPRESA É FORMADA POR:
• Posicionamento Atual e Passado
• Experiências Pessoais
• Conhecimentos
• Imagens dos Concorrentes
• Impactos do Ambiente Externo, etc.
 PORTANTO

A EMPRESA TERÁ UMA

IMAGEM MESMO SEM TER
POSICIONAMENTO
“Se o problema de imagem for um
problema real, somente ações reais
ajudarão, ou seja, ações internas que
melhorem o desempenho da empresa.”
(Grönroos)
 POSICIONAMENTO
• DEFINIÇÃO, PELOS CONSUMIDORES, DOS
ATRIBUTOS IMPORTANTES DO PRODUTO.
• O QUE O CONSUMIDOR PENSA DE SEU
PRODUTO COMPARADO AO DA
CONCORRÊNCIA.
• CONSUMIDOR “POSICIONA” OS PRODUTOS
EM SUA MENTE; ELE OS CLASSIFICA.
“Uma vez que imagem é realidade, se a
comunicação com o mercado não se
encaixar na realidade, a realidade
normalmente vence.”
(Grönroos)
 POSICIONAMENTO

•4 MANEIRAS DE DIFERENCIAR A OFERTA DA

EMPRESA CRIANDO VALOR ATRAVÉS DE
PRODUTOS/SERVIÇOS QUE SEJAM:
• MELHORES
• MAIS NOVOS
• MAIS RÁPIDOS
• MAIS BARATOS (*)
 POSICIONAMENTO

• FERRAMENTAS PARA A DIFERENCIAÇÃO:

•PRODUTO (QUALIDADE, ESTILO, CONFIABILIDADE, ETC)

•SERVIÇOS ( RAPIDEZ, DISPONIBILIDADE, ETC)
•RECURSOS HUMANOS (COMPETÊNCIA, CORTESIA,
COMUNICAÇÃO, ETC)
• IMAGEM (PERSONALIDADE, IDENTIDADE, ETC)
 ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO
CRIANDO A DIFERENCIAÇÃO
IMPORTÂNCIA: A DIFERENÇA OFERECE UM BENEFÍCIO
ALTAMENTE VALORIZADO PARA UM NÚMERO SUFICIENTE DE
COMPRADORES

DISTINTIVIDADE: A DIFERENÇA NÃO É OFERECIDA PELO

CONCORRENTE OU ELA É OFERECIDA DE MODO MAIS DISTINTO
PELA EMPRESA.

SUPERIORIDADE: A DIFERENÇA É SUPERIOR A OUTRAS

MANEIRAS DE SE OBTER O MESMO BENEFÍCIO.
 ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO
COMUNICABILIDADE: A DIFERENÇA É COMUNICÁVEL E
VISÍVEL PARA OS CONSUMIDORES.

ANTECIPAÇÃO: A DIFERENÇA NÃO PODE SER FACILMENTE

COPIADA PELOS CONCORRENTES.

DISPONIBILIDADE: O COMPRADOR DISPÕE DE DINHEIRO

PARA PAGAR PELA DIFERENÇA.

RENTABILIDADE: A EMPRESA VERIFICA SER RENTÁVEL

INTRODUZIR A DIFERENÇA.
 MATRIZ/MAPA DE POSIÇÃO
 QUE ATRIBUTOS O CONSUMIDOR DO PRODUTO/SERVIÇO
VALORIZA?

MATRIZ ABAIXO CONSIDERA OS ATRIBUTOS (VARIÁVEIS) PREÇO E

QUALIDADE:

PREÇO
ALTO
Q
U
A
L
I BAIXA ALTA
D
A
D
E
BAIXO
 Estratégias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo
Sansung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por Benefício
Leite Molico para manter a forma

(III) Posicionamento Demográfico

Shampoo Johnson & Johnson para crianças.

(IV) Posicionamento por Empatia

Nestlé: “Nossa vida tem você”
(V) Posicionamento por Preço / Qualidade
“Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”
 Estratégias de Posicionamento

(VI) Posicionamento por Usuário do Produto

Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”.

(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto

Smart Club não é cartão de crédito.

(VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente
“Não é uma Brastemp”

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade

Pneus Pirelli: “Os pneus do Emerson Fitipaldi”
 Estratégias de Posicionamento

(X) Posicionamento por Endosso de Especialista:

Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos
dentistas”
(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso
Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(XII) Posicionamento por Popularidade

Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XIII) Posicionamento por País de Origem

Ex: Bacalhau da Noruega
 POSICIONAMENTO

 RESUMO ESQUEMÁTICO:

1 - IDENTIFICAR CONCORRENTES/PRODUTOS

2 - ESTABELECER PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES

SOBRE OS PRODUTOS CONCORRENTES

3 - DETERMINAR POSIÇÃO RELATIVA

(MAPA DE POSIÇÃO)

4 - IDENTIFICAR OPORTUNIDADES NO MERCADO

 POSICIONAMENTO

 RESUMO ESQUEMÁTICO :

5 - SELECIONAR POSIÇÃO DIFERENCIADA

6 - IMPLEMENTAR ESTRATÉGIA

7 - MONITORAR E CONTROLAR