CAPÍTULO 2 - NOÇÕES

FUNDAMENTAIS DE MARKETING
CAP. 2 - NOÇÕES FUNDAMENTAIS DE
MARKETING

2.1 – O MARKETING COMO FILOSOFIA DE GESTÃO

2.2 – ANÁLISE DO MERCADO
2.3 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING
2.4 – O MARKETING-MIX
2.1 – O MARKETING COMO FILOSOFIA DE GESTÃO
DA GESTÃO COMERCIAL AO MARKETING
DURANTE AS ÚLTIMAS DÉCADAS AS ECONOMIAS OCIDENTAIS SOFRERAM
PROGRESSIVAMENTE, MAS A RITMOS CRESCENTES, TRANSFORMAÇÕES
ESTRUTURAIS MUITO IMPORTANTES:
AUMENTOS (A RITMOS PROGRESSIVOS E MUITO ELEVADOS) DA OFERTA DE
PRATICAMENTE TODOS OS TIPOS DE BENS;

ACRÉSCIMO BRUTAL DA COMPONENTE SERVIÇOS, PROVOCANDO A ALTERAÇÃO DA

SITUAÇÃO DOS MERCADOS – ANTES CARATERIZADA POR ESCASSEZ DE OFERTA – PARA
A SITUAÇÃO INVERSA;

ACRÉSCIMO DO RENDIMENTO PER CAPITA E A SUA MAIS HOMOGÉNEA DISTRIBUIÇÃO

ELEVAÇÃO DO GRAU DE FORMAÇÃO DAS POPULAÇÕES E MAIOR ACESSO À
INFORMAÇÃO;

ENORME E RÁPIDA EVOLUÇÃO DAS TÉCNICAS E TECNOLOGIAS, COM EVOLUÇÃO DA

M.O. INTENSIVA PARA CAPITAL INTENSIVO;
 PROGRESSIVA PRESENÇA DA M.O. FEMININA EM TODOS OS SETORES.
ESTAS TRANSFORMAÇÕES GERARAM UM BRUTAL ACRÉSCIMO DA
AGRESSIVIDADE COMERCIAL, TRADUZIDA POR:

 INTERVENÇÃO DINÂMICA DO CONSUMIDOR NO MERCADO;

 ENCURTAMENTO DA VIDA ÚTIL DOS PRODUTOS E DOS MEIOS DE PRODUÇÃO;

 ALTERAÇÕES RÁPIDAS E PROFUNDAS NO COMPORTAMENTO E NA MOTIVAÇÃO DOS

CONSUMIDORES;

 INVERSÃO NA TENDÊNCIA DO SENTIDO DE FORMAÇÃO DOS PREÇOS:

PRIMEIRO
EMPRESA  MERCADO
E DEPOIS
MERCADO  EMPRESA
NUMA ABORDAGEM SIMPLIFICADA PODE DIZER-SE QUE DA SITUAÇÃO DE TROCA DIRETA ATÉ À
APLICAÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING O MUNDO DOS NEGÓCIOS PASSOU POR TRÊS FASES
PRINCIPAIS:

 1ª FASE  PREDOMINÂNCIA DA PRODUÇÃO (± ATÉ 1920)

 2ª FASE  PREDOMINÂNCIA DAS VENDAS (DE 1920 ATÉ À DÉCADA DE 50)
 3ª FASE  PREDOMINÂNCIA DO CONSUMIDOR  O MARKETING
PETER DRUCKER CONSIDERAVA QUE "O MARKETING É TÃO BÁSICO QUE NÃO PODE SER CONSIDERADO
COMO UMA FUNÇÃO ISOLADA. É O NEGÓCIO INTEIRO, CUJO RESULTADO FINAL DEPENDE DO PONTO DE VISTA
DO CLIENTE."
Forças Demográficas Forças Políticas Forças Tecnológicas

Fornecedores Produtos Substitutos

Empresa Mercado

Concorrentes Concorrentes
Actuais Potenciais

Forças Económicas Forças Sociais Forças Culturais

 A principal preocupação da Gestão é produzir e
tornar disponíveis bens, de modo a satisfazer
PRIMADO DA PRODUÇÃO uma Procura de produtos básicos geralmente
(A) superior à Oferta

Procura manter ou mesmo aumentar o

PRIMADO DA VENDA volume de vendas através de um esforço
COMERCIALIZAÇÃO adicional: o Esforço de Vendas. Vender
(B) tornou-se um imperativo.

Uma empresa gerida na ótica de Marketing

PRIMADO DO CONSUMIDOR parte sempre das necessidades do Mercado,
MARKETING estando mais apta a detetar mudanças nesse
(C) mercado e a ajustar a sua oferta
(A) EM
MPPR
REES
SAAO
ORRIIE
ENNT
TAAD
DAAP
PAAR
RA A PR
AA ROOD
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O

ÓTICA DE PRODUÇÃO
DIREÇÃO GERAL
Produção e Distribuição de Bens

DIREÇÃO de DIREÇÃO
PRODUÇÃO FINANCEIRA Volume de Vendas

+
Resultados

Funções Comerciais:
Funções Comerciais:
• Estudo do Mercado
• Política do Produto • Cálculo de Preços
• Serviço pós-venda • Previsões de Vendas
• Motivação da Equipa de • Administração das Vendas
Vendas
(B) EM
MPPR
REES
SAAO
ORRIIE
ENNT
TAAD
DAAP
PAAR
RAAA
ASS VE
ENND
DAAS
S
ÓTICA DAS VENDAS

Produção e Distribuição de Bens

DIREÇÃO
GERAL
Esforço Comercial
(Vendedores, Publicidade,
Promoções)

DIREÇÃO de DIREÇÃO DIREÇÃO de

PRODUÇÃO FINANCEIRA VENDAS Volume de Vendas
+
Resultados

Funções Comerciais: Funções Comerciais: Funções Comerciais:

• Política do Produto • Cálculo de Preços • Motivação da Equipa de Venda

• Serviço pós-venda • Previsões de Vendas • Administração Comercial
• Fixação dos Orçamentos • Dinâmica Comercial
Comerciais
(C) EEM
MPPR
REES
SAAO
ORRIIE
ENNT
TAAD
DAAP
PAAR
RAA (E
EPPE
EL O) MA
LO ARRK
KEET
TIIN
NGG

Direção Geral Investigação e

Desenvolvimento

Direção de Direção de Direção Direção de

Produção Marketing Financeira Pessoal

ÓTICA DE MARKETING
Funções Comerciais:
Necessidades do Mercado
• Estudos Comerciais
• Previsões
• Seleção de Mercados Esforço de Marketing
• Escolha de Produtos
• Fixação de Preços
• Dinâmica Comercial Volume de Vendas
• Estudo dos Canais de Distribuição +
• Distribuição Física Resultados
• Motivação da Equipa de Vendas
+
Satisfação do Mercado
CONCEITO DE MARKETING
 MARKETING É UM PROCESSO SOCIAL E DE GESTÃO PELO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE
QUE NECESSITAM E DESEJAM ATRAVÉS DA CRIAÇÃO E TROCA DE PRODUTOS E VALOR COM OS OUTROS.
PHILIP KOTLER

 MARKETING É A ANÁLISE, ORGANIZAÇÃO, PLANEAMENTO E CONTROLO DAS RELAÇÕES DA EMPRESA COM

OS SEUS CLIENTES, DAS SUAS POLÍTICAS E DAS SUAS ATIVIDADES, TENDO EM VISTA A SATISFAÇÃO DAS
NECESSIDADES DE UM GRUPO SELECIONADO DE CONSUMIDORES E OBTENÇÃO DE LUCRO. PHILIP
KOTLER

 MARKETING É O PROCESSO DE GESTÃO RESPONSÁVEL PELA IDENTIFICAÇÃO, PREVISÃO E SATISFAÇÃO

LUCRATIVA DAS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR. INSTITUTO INGLÊS DE
MARKETING

 MARKETING É A ARTE DE CONSEGUIR O PRODUTO ADEQUADO PARA AS PESSOAS ADEQUADAS, COM O

PREÇO ADEQUADO, ATRAVÉS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ADEQUADOS E MEDIANTE A AÇÃO DAS VENDAS.
PETER DRUCKER

 MARKETING É O CONJUNTO DE AÇÕES QUE TRANSFORMAM O PODER DE COMPRA EM PROCURA EFETIVA.

PETER DRUCKER
O MARKETING NA GESTÃO EMPRESARIAL
MARKETING É O CONJUNTO DE AÇÕES DESENCADEADAS DESDE A MANIFESTAÇÃO DE UMA
NECESSIDADE ATÉ À SUA SATISFAÇÃO:

 Determina que produtos fabricar e a que preço;

 Assegura o volume de vendas previsto, procurando aumentá-lo;
Processa todas as ações comerciais que permitam criar, conservar e alargar o
nº de clientes;
 Acompanha o produto no Pós-Venda.
O INTERESSE E A IMPORTÂNCIA DO MARKETING COMPREENDEM-SE PELA NECESSIDADE DE
DISTRIBUIR CADA VEZ MAIORES QUANTIDADES DE PRODUTOS EM MERCADOS CADA VEZ MAIS
COMPETITIVOS.

DAÍ QUE AS PREOCUPAÇÕES DO MARKETING SE ORIENTEM PARA CONHECER

 A clientela atual e potencial;

 As necessidades que o produto satisfaz;
 As formas de distribuição;
 A adaptação do produto às necessidades do consumidor.
O MARKETING AGRUPA 3 CATEGORIAS DE ATIVIDADES
 Estudo do Meio Envolvente;
 A Preparação e a Execução de Operações Específicas;
 A Organização e o Controlo das Ações Comerciais.
A Atitude de Marketing  tomar decisões em função do consumidor e não apenas em
função do produtor. Pressupõe a capacidade de:
 Conhecer o Público
 Adaptar-se ao Público
 Influenciar o Público

A Atitude de Marketing assim definida deve aplicar-se a um grande nº de decisões na

empresa, nomeadamente:
 QUANDO SE TRATA DE DECIDIR O QUE SE VAI PRODUZIR;
 QUANDO SE TRATA DE FIXAR PREÇOS;
 QUANDO SE TRATA DE DEFINIR UMA POLÍTICA PUBLICITÁRIA;
 QUANDO SE TRATA DE ORGANIZAR A REDE DE DISTRIBUIÇÃO.
 MODERNO CONCEITO DE MARKETING
CONSCIENCIALIZAÇÃO DE QUE AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES SÃO MAIS
“DURADOURAS” DO QUE OS PRODUTOS

Necessidades de: Produtos:

 Comunicações rápidas a  Telecomunicações
grandes distâncias
 Comodidade funcional  Iluminação
 Entretenimento  Televisão
 Lazer  Áudio
 Comodidade específica  Aquecedor, Ventoinha
 Poupança de trabalho doméstico  Máquina de Lavar

A ATENÇÃO ÀS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR PERMITE LANÇAR RAPIDAMENTE NOVOS

PRODUTOS:

 Máquinas de Filmar (com gravação automática de banda)

 Philishave (com carregador de energia)
 Auto-Rádio (com pré-sintonia)
2.2 – ANÁLISE DO MERCADO
MERCADO  CONJUNTO DE PESSOAS E ORGANIZAÇÕES DE TODOS OS GÉNEROS QUE TÊM, OU
PODEM TER, UMA INFLUÊNCIA SOBRE O CONSUMO (OU A UTILIZAÇÃO) E CONSEQUENTEMENTE

SOBRE AS VENDAS DO PRODUTO OU SERVIÇO CONSIDERADOS. J. LENDREVIE E ALL

OS CONSUMIDORES
OS SETE Q’S DO MERCADO

Quem constitui o Mercado?  Clientes/Consumidores

O que Compra?  Produtos/Serviços
Por que Compra?  Objetivos
Quem participa na Compra?  Indivíduo/Família/Organização
Como Compra?  Procedimentos de Compra
Quando Compra?  Ocasiões
Onde Compra?  Locais
 TIPOS DE COMPRA
A compra não é planeada, resulta de uma decisão momentânea
POR IMPULSO baseada na observação do produto, consequência da sua novidade,
apresentação ou condições de venda especiais.

A compra resulta do exame cuidadoso das necessidades e das

PLANEADA alternativas disponíveis, antes de ser tomada a decisão

VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS

COMPORTAMENTOS MENTAIS DE UM PÚBLICO – O QUE AS PESSOAS PENSAM

1. NECESSIDADES, MOTIVAÇÕES DESEJOS E EXPECTATIVAS

Ex.: Prestígio, Afirmação, Segurança, Conforto, Economia...

2. NOTORIEDADE E IMAGEM DE PRODUTOS E MARCAS

NOTORIEDADE – Nº DE PESSOAS QUE CONHECE UM PRODUTO
IMAGEM – CONJUNTO DE CONHECIMENTOS, VALORES E OPINIÕES QUE ESTÃO ASSOCIADOS AOS PRODUTOS E MARCAS

3. ATITUDE GLOBAL
JULGAMENTO DE VALOR GLOBAL FEITO POR UM INDIVÍDUO A DETERMINADO PRODUTO
COMPORTAMENTOS EFETIVOS DE UM PÚBLICO – O QUE AS PESSOAS FAZEM

1. COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

- QUEM CONSOME? EX.: CRIANÇA, PAI, FAMÍLIA, DEPARTAMENTO DE PRODUÇÃO

- ONDE SE CONSOME? EX.: CASA, ESCRITÓRIO, EM VIAGEM
- QUANDO SE CONSOME? EX.: ÉPOCA DO ANO, DIA DA SEMANA, HORA DO DIA
- O QUE SE CONSOME? EX.: MARCA, MODELO, EMBALAGEM
- PARA QUE UTILIZAÇÕES?
- COMO (HÁBITOS DE CONSUMO)?
- QUANTO SE CONSOME?

2. HÁBITOS E PROCEDIMENTOS DE COMPRA

- QUEM COMPRA?
- QUEM PRESCREVE?
- ONDE SE COMPRA?
- QUANDO SE COMPRA?
- COMO SE COMPRA (POR IMPULSO OU REFLETIDAMENTE)?
- QUEM PARTICIPA NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA?
3. COMPORTAMENTOS DE RECOLHA DE INFORMAÇÃO CONSUMIDORES EM ACÇÃO

- QUAIS AS FONTES DE INFORMAÇÃO UTILIZADAS?

- QUAIS OS HÁBITOS DE LEITURA?
- QUAIS OS HÁBITOS DE ESCUTA DE RÁDIO E TELEVISÃO?

4. COMPORTAMENTO PROFISSIONAL DOS DISTRIBUIDORES

- QUE PRODUTOS E MARCAS VENDEM?

- COMO EXPÕEM OS PRODUTOS?
- QUAIS OS MÉTODOS DE VENDA?
- COMO ESCOLHEM E NEGOCEIAM COM OS FORNECEDORES?

5. COMPORTAMENTO DOS CONCORRENTES

- QUE PRODUTOS OU SERVIÇOS PROPÕEM?
- QUAIS OS SEUS PREÇOS E CONDIÇÕES DE VENDA?
- QUAIS OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO QUE UTILIZAM?
- QUAL A IMPORTÂNCIA E A ORGANIZAÇÃO DA SUA FORÇA DE VENDAS?
- QUAIS OS ORÇAMENTOS DE COMUNICAÇÃO E COMO OS UTILIZAM?
VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS
MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
ESTÍMULOS EXTERNOS MENTE DO COMPRADOR DECISÃO DE COMPRA
Caraterísticas do Processo de Decisão do
Marketing Ambiente Comprador Comprador ESCOLHA DE
 Baixo Status
Produto Económico  Produto
 Baixo Salário Cultural  Reconhecimento do Problema  Marca
Preço Tecnológico Social  Procura de Informação
Promoção  Sensação de Iniquidade
Político  Revendedor
Pessoal  Avaliação
Distribuição Cultural  Oportunidade
Psicológico  Decisão
 Quantidade
 Comportamento Pós-Compra

MODELO DETALHADO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO

COMPRADOR
CULTURAL
 Cultura SOCIAL PESSOAL
 Grupos de PSICOLÓGICO
Referência  Idade e Ciclo
de Vida  Motivação
 Subcultura  Ocupação
 Família  Condições  Perceção COMPRADOR
Económicas
 Estilo de vida  Aprendizagem
 Classe Social  Papéis e
Posição Social  Personalidade  Crenças e Atitudes
 Autoconceito

Fonte: Kotler, Philip. Administração de Marketing, 2008.

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
 PAPÉIS DA COMPRA QUEM TOMA A DECISÃO DA COMPRA

IDENTIFICAÇÃO DOS DIFERENTES INTERVENIENTES

INICIADOR
INFLUENCIADOR
DECISOR
COMPRADOR
USUÁRIO

INICIADOR – QUEM DEU A IDEIA DA COMPRA DO PRODUTO OU SERVIÇO

INFLUENCIADOR – PESSOA CUJAS OPINIÕES TÊM PESO PARA SE CHEGAR À CONCLUSÃO FINAL
DECISOR – QUEM TOMA, POR ÚLTIMO, A DECISÃO DE COMPRAR
COMPRADOR – A PESSOA QUE FAZ A COMPRA
USUÁRIO – QUEM CONSOME OU UTILIZA O PRODUTO

ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA

 NÃO

Reconhecimento
Procura de Avaliação de Decisão de Comportamento
do
Informação Alternativas Compra Pós-Compra
Problema
SIM

Fonte: Kotler, Philip. Administração de Marketing, 2008.

É TAREFA DO GESTOR DE MKT NÃO SÓ PROPORCIONAR A SATISFAÇÃO

DAS NECESSIDADES DO COMPRADOR COMO TAMBÉM DIMINUIR O GRAU
DE RISCO PERCEBIDO PELO CLIENTE AQUANDO DA AQUISIÇÃO DO BEM
OU DO SERVIÇO.
O MERCADO

MERCADO  CONJUNTO DE PESSOAS COM NECESSIDADES E/OU DESEJOS PARA

SATISFAZER, DINHEIRO PARA DESPENDER E VONTADE DE O FAZER. W. STANTON

MERCADO  SÃO TODOS OS INDIVÍDUOS E ORGANIZAÇÕES QUE SÃO CLIENTES

EFETIVOS OU POTENCIAIS PARA UM PRODUTO OU SERVIÇO. PHILIP KOTLER
 POPULAÇÃO

Mercado Potencial da Empresa

Mercado Atual do Setor

MERCADO TEÓRICO DO SETOR

 MERCADO DE CONSUMO
MERCADO INDUSTRIAL
MERCADO DE SERVIÇOS
MERCADO GOVERNAMENTAL

MERCADO DE CONSUMO   CONSTITUÍDO PELO CONSUMO DE PESSOAS E

FAMÍLIAS QUE COMPRAM BENS E SERVIÇOS PARA USO PESSOAL E/OU FAMILIAR

CARATERÍSTICAS
 GRANDE Nº DE INTERVENIENTES
MERCADO COM VOLUME TOTAL DE TRANSAÇÕES MUITO ELEVADO
CADA TRANSAÇÃO UNITÁRIA É POUCO SIGNIFICATIVA NO TOTAL
 UTILIZAÇÃO MASSIVA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
 O MAIS CONHECIDO DA POPULAÇÃO.
 A ENVOLVENTE DO MERCADO
A SOBREVIVÊNCIA DE QUALQUER EMPRESA DEPENDE DA SUA CAPACIDADE DE INTERAÇÃO

COM O MEIO ENVOLVENTE

 O MEIO ENVOLVENTE CONTEXTUAL

 O MEIO ENVOLVENTE TRANSACIONAL
MEIO ENVOLVENTE
CONTEXTUAL

MEIO ENVOLVENTE
TRANSACIONAL
O MEIO ENVOLVENTE O MEIO ENVOLVENTE
CONTEXTUAL EMPRESA TRANSACIONAL
CONDICIONA TODAS AS INTEGRA OS ELEMENTOS
ATIVIDADES DA EMPRESA A QUE SE RELACIONAM
L/P DIRETAMENTE COM A
EMPRESA
 O MEIO ENVOLVENTE CONTEXTUAL  É COMPOSTO POR

QUATRO CONTEXTOS DISTINTOS MAS INTERRELACIONADOS

CONTEXTO ECONÓMICO: DETERMINA AS TROCAS DE BENS E SERVIÇOS, DINHEIRO E INFORMAÇÃO

NA SOCIEDADE;

 CONTEXTO SÓCIO - CULTURAL: REFLETE OS VALORES, COSTUMES E TRADIÇÕES DA SOCIEDADE;

CONTEXTO POLÍTICO - LEGAL: CONDICIONA A ALOCAÇÃO DE PODER E PROVIDENCIA O

ENQUADRAMENTO LEGAL DA SOCIEDADE;

 CONTEXTO TECNOLÓGICO: TRADUZ O PROGRESSO TECNOLÓGICO DA SOCIEDADE.

A MONITORIZAÇÃO DO MEIO ENVOLVENTE DEVE SER UM EXERCÍCIO PRÁTICO CONSTANTE, A FIM DE

IDENTIFICAR O IMPACTO ESPERADO DAS TENDÊNCIAS OBSERVADAS NO DESEMPENHO DA EMPRESA.
 O MEIO ENVOLVENTE É CONSTITUÍDO POR TODOS OS AGENTES QUE
INTERAGEM DIRETAMENTE COM O SETOR
TRANSACIONAL
INDUSTRIAL ONDE A EMPRESA SE INSERE.

 CLIENTES: COMPRADORES E/OU UTILIZADORES DOS PRODUTOS E SERVIÇOS DA INDÚSTRIA;

 CONCORRENTES: COMPETIDORES DIRETOS (ATUAIS OU POTENCIAIS) E INDIRETOS
(PRODUTOS SUBSTITUTOS) QUE SATISFAZEM AS MESMAS NECESSIDADES DOS CLIENTES DA
INDÚSTRIA;

 FORNECEDORES: ORGANIZAÇÕES E PESSOAS QUE FORNECEM À INDÚSTRIA OS INPUTS

NECESSÁRIOS À SUA LABORAÇÃO.

 COMUNIDADE: ELEMENTOS ESPECÍFICOS DA LOCALIDADE OU PAÍS ONDE A INDÚSTRIA ATUA.

 COMPONENTES DA ANÁLISE AMBIENTAL
MEIO ENVOLVENTE CONTEXTUAL
– É O ASSUNTO MAIS AMPLO DA ANÁLISE AMBIENTAL

– EXAMINA FATORES COMPETITIVOS, ECONÓMICOS, POLÍTICOS, LEGAIS E REGULADORES, TECNOLÓGICOS E

SOCIOCULTURAIS (INCLUSIVE DEMOGRÁFICOS)

 FATORES DO AMBIENTE CONTEXTUAL

 ECONÓMICOS
– QUAIS AS CONDIÇÕES ECONÓMICAS GERAIS DO PAÍS, REGIÃO E LOCAL EM QUE A NOSSA EMPRESA OPERA?
– GLOBALMENTE, OS NOSSOS CONSUMIDORES ESTÃO OTIMISTAS OU PESSIMISTAS EM RELAÇÃO À
ECONOMIA?

– QUAL O PODER DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DO(S) NOSSO(S) MERCADO(S)-ALVO?

– QUAL O COMPORTAMENTO PREVISÍVEL DAS TAXA DE INFLAÇÃO E DA TAXA DE JURO?
– QUAIS OS PADRÕES DE CONSUMO ATUAIS DOS CONSUMIDORES DO(S) NOSSO(S) MERCADO(S)-ALVO?
ESTÃO A COMPRAR MAIS OU MENOS DOS NOSSOS PRODUTOS? PORQUÊ?
 POLÍTICO-LEGAIS
– HOUVE ELEIÇÕES RECENTES QUE MUDARAM O PANORAMA POLÍTICO DOS MERCADOS DOMÉSTICO E/OU
INTERNACIONAIS DA EMPRESA? QUE TIPO DE LEGISLAÇÃO INDUSTRIAL OU COMERCIAL É FAVORECIDA PELOS
NOVOS ELEITOS?

– O QUE ESTÁ A EMPRESA A FAZER PARA MANTER BOAS RELAÇÕES COM OS CANDIDATOS ELEITOS? ESSAS
ACTIVIDADES SÃO EFICAZES? POR QUE SIM OU POR QUE NÃO?

– QUE MUDANÇAS NAS LEIS OU NOS REGULAMENTOS INTERNACIONAIS, NACIONAIS OU MUNICIPAIS ESTÃO
SENDO PROPOSTOS E QUE AFETARIAM AS ATIVIDADES DE MARKETING DA EMPRESA?

– AS DECISÕES JUDICIAIS RECENTES SUGEREM QUE SE DEVEM MODIFICAR AS NOSSAS ATIVIDADES DE

MARKETING?

– QUAL O EFEITO DAS MUDANÇAS DOS ACORDOS COMERCIAIS GLOBAIS NAS NOSSAS OPORTUNIDADES DE
MARKETING INTERNACIONAL?
TECNOLÓGICOS

– QUAL O IMPACTO DAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS SOBRE OS NOSSOS CONSUMIDORES?

– QUE MUDANÇAS TECNOLÓGICAS AFETARÃO A FORMA DE OPERAR OU DE FABRICAR OS NOSSOS
PRODUTOS?

– QUE MUDANÇAS TECNOLÓGICAS AFETARÃO A FORMA DE CONDUZIR AS NOSSAS ATIVIDADES DE

MARKETING, COMO A DISTRIBUIÇÃO E A PROMOÇÃO?

– HÁ OUTRAS TECNOLOGIAS ATUAIS QUE NÃO ESTÃO A SER USADAS PLENAMENTE PARA TORNAR AS
NOSSAS ATIVIDADES DE MARKETING MAIS EFICAZES E EFICIENTES?

– ALGUM AVANÇO TECNOLÓGICO AMEAÇA TORNAR OS NOSSOS PRODUTOS OBSOLETOS? A NOVA

TECNOLOGIA TEM POTENCIAL PARA SATISFAZER AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES ANTERIORMENTE

NÃO ATENDIDAS OU DESCONHECIDAS?

 SÓCIO-CULTURAIS (E DEMOGRÁFICOS)
– COMO ESTÃO A MUDAR AS CONDIÇÕES DEMOGRÁFICAS E/OU OS VALORES DE NOSSA SOCIEDADE? QUE
EFEITO TERÃO ESSAS MUDANÇAS NOS NOSSOS PRODUTOS? NO PREÇO? NA DISTRIBUIÇÃO? NA
PROMOÇÃO? NO PESSOAL?

– QUE PROBLEMAS OU OPORTUNIDADES ESTÃO A SER CRIADOS PELAS MUDANÇAS NA DIVERSIDADE DOS
NOSSOS CONSUMIDORES E FUNCIONÁRIOS?

– QUAL A ATITUDE GERAL DA SOCIEDADE SOBRE O NOSSO SECTOR, EMPRESA OU PRODUTOS? PODEMOS
ADOTAR AÇÕES PARA MELHORAR ESSA ATITUDE?

– QUE GRUPOS DE CONSUMIDORES OU GRUPOS AMBIENTALISTAS PODEM

INTERVIR NOS PROCEDIMENTOS DO NOSSO SECTOR OU EMPRESA?

– QUE PROBLEMAS ÉTICOS SE PODEM DESTACAR?

MEIO ENVOLVENTE TRANSACIONAL

• FATORES DO AMBIENTE TRANSACIONAL

 CONCORRENTES

– QUEM SÃO OS NOSSOS PRINCIPAIS CONCORRENTES EM MARCA, PRODUTO E ORÇAMENTO TOTAL? QUAIS
AS SUAS CARACTERÍSTICAS EM TERMOS DE TAMANHO, CRESCIMENTO, RENDIBILIDADE, ESTRATÉGIAS E
MERCADOS-ALVO?

– QUAIS AS PRINCIPAIS FORÇAS E FRAQUEZAS DOS NOSSOS CONCORRENTES?

– QUAIS AS PRINCIPAIS CAPACIDADES DE MARKETING DOS NOSSOS CONCORRENTES EM RELAÇÃO AOS

PRODUTOS, DISTRIBUIÇÃO, PROMOÇÃO E PREÇO?

– QUE RESPOSTA PODE SER DADA PELOS NOSSOS CONCORRENTES SE AS CONDIÇÕES AMBIENTAIS
MUDAREM OU SE A EMPRESA MUDAR A ESTRATÉGIA DE MARKETING?

– É PROVÁVEL QUE ESSE CONJUNTO DE FORÇAS COMPETITIVAS MUDE NO FUTURO? QUEM SERIAM, ENTÃO,
OS NOSSOS PROVÁVEIS NOVOS CONCORRENTES?
CONSUMIDORES

– QUEM SÃO OS NOSSOS CONSUMIDORES ATUAIS E POTENCIAIS?

– QUAIS AS CARATERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS, GEOGRÁFICAS E PSICOGRÁFICAS DOS NOSSOS

CONSUMIDORES?

– QUEM REALMENTE COMPRA OS NOSSOS PRODUTOS?

– ESSES COMPRADORES DIFEREM DOS UTILIZADORES DOS NOSSOS PRODUTOS?

– QUEM SÃO OS PRINCIPAIS INFLUENCIADORES DA DECISÃO DE COMPRA?

– QUEM É FINANCEIRAMENTE RESPONSÁVEL PELA COMPRA?

FORNECEDORES

– QUEM SÃO OS FORNECEDORES DA EMPRESA E DO SETOR?

– PODEM AUMENTAR OS PREÇOS OU REDUZIR A QUALIDADE DOS SEUS FORNECIMENTOS?

– ESTÃO NUMA SITUAÇÃO MONOPOLISTA?

– QUAL A DIMENSÃO E O NÚMERO DOS SEUS CLIENTES?

– FORNECEM PRODUTOS/SERVIÇOS DIFERENCIADOS?

– OS FORNECEDORES PODEM EXERCER INFLUÊNCIA NOS TERMOS DE COMPRA A SEU FAVOR?

COMUNIDADE
A ATIVIDADE DE QUALQUER EMPRESA NÃO PODE SER ANALISADA FORA DO CONTEXTO DA COMUNIDADE EM
QUE SE INSERE. É IMPORTANTE IDENTIFICAR AS TENDÊNCIAS GERAIS DA LOCALIDADE E DO PAÍS ONDE A
EMPRESA OPERA, PARA ANTECIPAR O SEU IMPACTO NO DESEMPENHO DA EMPRESA.

A ANÁLISE DA COMUNIDADE DEVE AINDA INCIDIR SOBRE A ATUAÇÃO DE OUTROS AGENTES E GRUPOS DE
INTERESSE NACIONAL OU INTERNACIONAL, COMO O GOVERNO, AS ASSOCIAÇÕES PATRONAIS E SINDICAIS, AS

ORGANIZAÇÕES AMBIENTALISTAS E DE DEFESA DO CONSUMIDOR OU AS ASSOCIAÇÕES INDUSTRIAIS.

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO E O POSICIONAMENTO

Segmentar um Mercado  CONSISTE NA DIVISÃO DO MERCADO GLOBAL NUM NÚMERO

BASTANTE MAIS REDUZIDO DE SUBCONJUNTOS, A QUE SE CHAMAM SEGMENTOS, TÃO HOMOGÉNEOS

QUANTO POSSÍVEL, PARA JUSTIFICAR TRATAMENTOS DE MARKETING DISTINTOS.

EX.: VOLKSWAGEN, MERCEDES, PORSCHE TÊM COMO ALVO SEGMENTOS ESPECÍFICOS DE CONSUMIDORES

RAZÕES PARA A SEGMENTAÇÃO

 O FACTO DE O MERCADO SER CONSTITUÍDO POR
MILHÕES DE INDIVÍDUOS, TODOS DIFERENTES UNS DOS
OUTROS

 PERMITIR UMA RESPOSTA MAIS ADEQUADA DA

EMPRESA

A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS CRIA NECESSIDADES DE DIFERENCIAÇÃO NOS PRODUTOS, NAS

MARCAS E NOS SERVIÇOS, E TAMBÉM NA FORMA E NOS MEIOS DE COMUNICAR.
EXISTEM DUAS FORMAS EXTREMAS DE A EMPRESA SE ADAPTAR AO MERCADO, E
UMA FORMA INTERMÉDIA

1 - MARKETING DE MASSAS (OU INDIFERENCIADO) – OFERECE A

TODOS OS CONSUMIDORES O MESMO PRODUTO, AO MESMO PREÇO, NOS

MESMOS PONTOS DE VENDA E COM OS MESMOS ARGUMENTOS, I É,

IGNORANDO DELIBERADAMENTE AS DIFERENÇAS EXISTENTES ENTRE ELES,

E INTERESSANDO-SE SÓ PELO “CONSUMIDOR-MÉDIO”

2 - MARKETING INDIVIDUALIZADO – TENTA TOMAR EM

CONSIDERAÇÃO AS PARTICULARIDADES DE CADA UM DOS INDIVÍDUOS

QUE COMPÕEM O MERCADO, ATRAVÉS DE UMA POLÍTICA “POR MEDIDA”

MARKETING DE MERCADOS-ALVO – CONSISTE NA IDENTIFICAÇÃO DOS PRINCIPAIS

SEGMENTOS DE MERCADO, E NA OPÇÃO DE TRABALHAR UM OU MAIS DESSES SEGMENTOS,

DESENVOLVENDO PROGRAMAS DE MARKETING E PRODUTOS AJUSTADOS A CADA UM

OBJETIVOS DA SEGMENTAÇÃO
1. DESENHAR A OFERTA DE FORMA ADEQUADA ÀS NECESSIDADES, DESEJOS, ATITUDES E PODER DE
COMPRA DO MERCADO-ALVO, I É, DESENHAR O PRODUTO IDEAL PARA CADA MERCADO;

2. IDENTIFICAR MAIS FACILMENTE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS;

3. CONCENTRAR O ESFORÇO DE DISTRIBUIÇÃO E DE COMUNICAÇÃO, CONTRIBUINDO ASSIM PARA A

OBTENÇÃO DE SIGNIFICATIVAS ECONOMIAS DE CUSTOS NESTAS VARIÁVEIS E CONSEQUENTEMENTE
PARA A MELHORIA DA PRODUTIVIDADE.

ETAPAS DE SEGMENTAÇÃO, ALVO E POSICIONAMENTO DE PRODUTO

A – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO B – MERCADO-ALVO C – POSICIONAMENTO DO PRODUTO

1. Identificar as Variáveis de 5. Identificar os possíveis conceitos

Segmentação e aplicá-las ao 3. Avaliar a Atratividade de cada de Posicionamento para cada
mercado Segmento Segmento-Alvo
6. Selecionar, desenvolver e
2. Desenvolver os perfis dos 4. Selecionar os Segmentos-Alvo assinalar o conceito escolhido de
segmentos resultantes Posicionamento
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR

C
CAARRAATTEERRÍÍSSTTIICCAASS DDOO C
COONNSSUUM
MIID
DOOR
R R
REESSPPOOSSTTAA DDOO C
COONNSSUUM
MIID
DOOR
R

Variáveis Variáveis Variáveis Ocasiões Benefícios Uso Atitudes

Geográficas Demográficas Psicográficas

C OC
CAARRAATTEERRÍÍSSTTIICCAASS DDO CO
ONNS
SUUM
MIID
DOOR
R
TTIIPPOO DDEE V
VAARRIIÁÁVVEEIISS
 GEOGRÁFICAS Regiões, Clima, Morfologia, etc.;

Nacionalidade, Idade, Estatura, Sexo, Ciclo de

 DEMOGRÁFICAS Vida, Dimensão Familiar, Rendimento;
Religião, Convicções Políticas, Classe Social,
 PSICOGRÁFICAS Espírito de Iniciativa, Ambição.

Fonte: Kotler, Philip. Administração de Marketing, 1998.

AVALIAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO

A EMPRESA AO AVALIAR OS SEGMENTOS DE MERCADO DEVE OBSERVAR 3 FATORES

 TAMANHO E CRESCIMENTO DO SEGMENTO

 ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO – “MODELO DE ANÁLISE DAS 5 FORÇAS DE PORTER”

 OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA

   SELEÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO

CONCENTRAÇÃO NUM ÚNICO SEGMENTO

A EMPRESA SELECIONA APENAS UM SEGMENTO E CONCENTRA AÍ A SUA ATIVIDADE
ESTA OPÇÃO PODE SER DETERMINADA POR:
 ADEQUAÇÃO NATURAL ÀS EXIGÊNCIAS DE SUCESSO DESSE SEGMENTO;
 RECURSOS LIMITADOS;
 AUSÊNCIA DE CONCORRÊNCIA;
 SEGMENTO COM MAIORES POSSIBILIDADES DE EXPANSÃO
EXEMPLOS: A NO MERCADO DAS CALCULADORAS DE ALTO PREÇO; A NO MERCADO DOS

LIVROS TÉCNICOS

RISCOS: ENTRADA DE UM CONCORRENTE COM SINERGIAS; MUDANÇAS RÁPIDAS NO SEGMENTO

ESPECIALIZAÇÃO DE PRODUTO
A EMPRESA CONCENTRA-SE NA FABRICAÇÃO DE DETERMINADO PRODUTO QUE VENDE PARA DIFERENTES SEGMENTOS,

TORNANDO-SE EXTREMAMENTE FORTE E COMPETITIVA

EXEMPLOS: UM FABRICANTE DE MICROSCÓPIOS QUE VENDE O SEU PRODUTO PARA LABORATÓRIOS UNIVERSITÁRIOS,
GOVERNAMENTAIS E PRIVADOS;

RISCOS: APARECIMENTO DE NOVAS TECNOLOGIAS

ESPECIALIZAÇÃO DE MERCADO
A EMPRESA DEDICA-SE A ATENDER MUITAS NECESSIDADES DE UM GRUPO ESPECÍFICO DE CLIENTES , CRIANDO UMA SÓLIDA

REPUTAÇÃO

EXEMPLO: UM FABRICANTE DE PRODUTOS PARA LABORATÓRIOS UNIVERSITÁRIOS, INCLUINDO MICROSCÓPIOS, FRASCOS DE

VIDRO, OSCILOSCÓPIOS, BICOS DE BUNSEN, ETC; A

RISCO: OCORRE QUANDO O SEGMENTO SOFRE CONSTRANGIMENTOS (POR EX: RESTRIÇÕES ORÇAMENTAIS, DIMINUIÇÃO DO

RENDIMENTO DISPONÍVEL)

ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA
 A EMPRESA SELECIONA VÁRIOS SEGMENTOS ATRATIVOS E QUE ESTEJAM DE ACORDO COM OS SEUS RECURSOS E

OBJETIVOS

 PODEM (OU NÃO) EXISTIR SINERGIAS ENTRE ELES, MAS CADA UM GERARÁ RESULTADOS INDEPENDENTES
 DIVERSIFICA O RISCO
 QUANDO UM SEGMENTO DEIXA DE SER ATRATIVO PODE SER ABANDONADO SEM PÔR EM CAUSA A SOBREVIVÊNCIA DA

EMPRESA

EXEMPLO: ; GRUPO

RISCO: DISPERSÃO DE RECURSOS; AUMENTO DA COMPLEXIDADE DA GESTÃO

COBERTURA AMPLA
A EMPRESA TENTA ATENDER A TODOS OS GRUPOS DE CONSUMIDORES COM TODOS OS PRODUTOS DE QUE ELES POSSAM

NECESSITAR

SÓ AS GRANDES EMPRESAS PODEM EMPREENDER UMA ESTRATÉGIA DE COBERTURA AMPLA DE MERCADO.

MANEIRAS POSSÍVEIS: MARKETING DIFERENCIADO E MARKETING DE MASSAS
EXEMPLOS: A NO MERCADO DE COMPUTADORES; A NO MERCADO DE VEÍCULOS, ETC.

RISCO: O HABITUAL NA ATIVIDADE EMPRESARIAL

OUTRAS CONSIDERAÇÕES SOBRE A AVALIAÇÃO DE SEGMENTOS

 OS SEGMENTOS NÃO DEVEM SER PEQUENOS DEMAIS;
 QUANDO EXCESSIVAMENTE GRANDES DEVEM SER "RE-SEGMENTADOS";
 A EXISTÊNCIA DE SINERGIAS DEVE SER VERIFICADA;
 DEVEM ELABORAR-SE PERIODICAMENTE ANÁLISES DETALHADAS DE CADA SEGMENTO QUANTO A:

 VENDAS ANUAIS;
 QUOTA DE MERCADO;
 PROJEÇÕES PARA O FUTURO;
 MARKETING-MIX
PO
OSSIIC
CIIO
ONNA
AMME
ENNT
TOO
É O CONJUNTO DE TRAÇOS SALIENTES DA IMAGEM QUE PERMITEM AO PÚBLICO SITUAR O PRODUTO NO UNIVERSO DOS
PRODUTOS ANÁLOGOS E DISTINGUI-LO DOS OUTROS;

É A REPRESENTAÇÃO SIMPLIFICADA, REDUTORA, COMPARATIVA E DISTINTIVA DO PRODUTO.

A IMAGEM DE UM PRODUTO É O CONJUNTO DAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVAS OU SIMBÓLICAS QUE LHE SÃO ATRIBUÍDAS

O POSICIONAMENTO DO PRODUTO COMPORTA GERALMENTE 2 ASPETOS COMPLEMENTARES:

IDENTIFICAÇÃO DIFERENCIAÇÃO
CATEGORIA A QUE O PRODUTO O QUE É QUE O DISTINGUE DE
ESTÁ ASSOCIADO OUTROS PRODUTOS DO MESMO
GÉNERO?

ÁGUA GASEIFICADA SEMANÁRIO PILHAS

FRANCESA E A MAIS CARA DO MAIS LIDO EM PORTUGAL MAIS DURADOURAS

MERCADO
PERRIER
ESTUDO DO MERCADO
OBJETIVOS E APLICAÇÕES DOS ESTUDOS DE MERCADO
 OBJETIVOS
INVESTIGAÇÃO, RECOLHA, ANÁLISE E SÍNTESE DE TODAS AS INFORMAÇÕES

QUANTITATIVAS E/OU QUALITATIVAS RELATIVAS À OFERTA, DISTRIBUIÇÃO E VENDA DE

UM PRODUTO, ASSIM COMO À SUA PROCURA, COMPRA E UTILIZAÇÃO.

APLICAÇÕES DOS ESTUDOS DE MERCADO

 DESTINAM-SE A OBTER INFORMAÇÃO ÚTIL E COM VALOR ACEITÁVEL
RELATIVAMENTE A:
 MERCADOS: DIMENSÃO, CRESCIMENTO, IDENTIFICAÇÃO DOS SEGMENTOS, CARACTERIZAÇÃO DA
CONCORRÊNCIA …

 CONSUMIDORES: IDENTIFICAÇÃO, COMPORTAMENTO, PAPEL NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

 ESFORÇO DE MARKETING: IMPACTO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS, CONCEÇÃO DE PRODUTOS NOVOS,

DEFINIÇÃO DO NÍVEL DE PREÇOS …
NA PRÁTICA AS PRINCIPAIS APLICAÇÕES DOS ESTUDOS DE MERCADO POR PARTE DAS
EMPRESAS SÃO:

A DETERMINAÇÃO DO POTENCIAL DO MERCADO;

 A DEFINIÇÃO DAS QUOTAS DE MERCADO;
 A DETERMINAÇÃO DAS CARATERÍSTICAS DO MERCADO (QUEM, ONDE,

COMO, O QUE …);

 A ANÁLISE DAS VENDAS;

 O PLANEAMENTO A CURTO PRAZO …
…
A ANÁLISE DO MERCADO OU DE UM SEGMENTO DO MERCADO PERMITE:
 MEDIR A DIMENSÃO DE UM MERCADO
 ESTIMAR O POTENCIAL DE VENDAS DE UMA EMPRESA NESSE MERCADO
 PREVER O VOLUME DE VENDAS NESSE MERCADO
 MEDIR AS QUOTAS DE MERCADO DAS EMPRESAS QUE ATUAM NESSE MERCADO
 EVOLUÇÃO E DIMENSÃO DO MERCADO

EELLEEM
MEEN
NTTO
OS AE
SA EXXPPLLIICCIITTAARR
 O PRODUTO
 A ÁREA GEOGRÁFICA
 O PERÍODO DE TEMPO
 OS CLIENTES
 O CONTEXTO A DIMENSÃO DO MERCADO DEPENDE DO CONTEXTO
 O ESFORÇO DE MARKETING ECONÓMICO GERAL E DO ESFORÇO DE MARKETING DAS
EMPRESAS INTERVENIENTES.
  PREVISÃO DE VENDAS
O VOLUME DE VENDAS DE UMA EMPRESA NUM MERCADO, DEFINIDOS OS PRODUTOS OU SERVIÇOS, OS CONTORNOS DESSE

MERCADO E O PERÍODO DE TEMPO A QUE SE REFEREM ESSAS VENDAS DEPENDE FUNDAMENTALMENTE:



 POTENCIAL DO MERCADO, CONSIDERANDO O CONTEXTO MACROECONÓMICO NESSE PERÍODO

 VOLUME DE VENDAS TOTAL NESSE MERCADO, GERADO PELOS ESFORÇOS DE MARKETING
ACUMULADOS DAS EMPRESAS

 ESFORÇO DE MARKETING QUE A EMPRESA PRETENDE DESENVOLVER NESSE PERÍODO

  TAXA DE CRESCIMENTO

Tx C = Ano n -1 x 100 
%% Cenário da Oferta versus Procura de Gás no Brasil
Ano n -1

 QUOTA DE MERCADO
(EM QUANTIDADE E EM VALOR)

Quota de Mercado da Empresa A QA = VA

V
Quota de Mercado da Empresa A no(s) Segmento(s) onde atua

QAS = VAS
VS
A EMPRESA SE ADAPTAR AO MERCADO

A ÓTICA DE MARKETING CONSISTE EM E

INFLUENCIAR O MERCADO
MODELOS DE AVALIAÇÃO DO MERCADO

O APARECIMENTO DE MÚLTIPLOS MODELOS DE ANÁLISE ESTRATÉGICA NAS DÉCADAS DE

SESSENTA E SETENTA RESULTOU DE UM DUPLO ASPETO:

NECESSIDADE DE UM QUADRO CONCEPTUAL, E DE INSTRUMENTOS ADEQUADOS

PARA A RACIONALIZAÇÃO DAS ESCOLHAS ESTRATÉGICAS

NECESSIDADE DE COMPARAR, SEGUNDO MÉTODOS HOMOGÉNEOS, DOMÍNIOS DE ATIVIDADE

DIFERENTES, E DE GERIR A RESPETIVA CARTEIRA DE ATIVIDADES

TODOS ESSES MODELOS SE INSCREVEM NUM CONTINUUM, QUE VAI DO MAIS UNIVERSAL
AO MAIS INSTRUMENTAL:

LCAG PORTER ADL

ANSOFF MCKINSEY BCG

EXAUSTIVIDADE INSTRUMENTALIDADE
INSTRUMENTOS DE ANÁLISE

 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

VOLUME
DA PROCURA
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

TEMPO
Crescimento Forte Forte Fraco Negativo
Quota de Mer. Fraca Forte Forte Fraca
Lucro Nulo Médio Forte Fraco
Liquidez Necessidade Equilíbrio Excedente Equilíbrio
 ANÁLISE SWOT (STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS)

STRENGTHS: WEAKNESSES:
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
OPPORTUNITIES:
SUGESTÕES SUGESTÕES
OPORTUNIDADES
THREATS:
SUGESTÕES SUGESTÕES
AMEAÇAS

CONTUDO, PARA UM BOM GESTOR, NÃO EXISTEM AMEAÇAS, APENAS OPORTUNIDADES!

UMA POTENCIAL AMEAÇA SÓ NÃO PODE SER TRANSFORMADA NUMA NOVA OPORTUNIDADE DE
NEGÓCIOS SE

 O PENSAMENTO ESTRATÉGICO NA EMPRESA FOR DEFICIENTE;

 AS COMPETÊNCIAS DA EMPRESA FOREM DEFICIENTES;
 HOUVER ATRASOS NO APROVEITAMENTO DAS OPORTUNIDADES.
Adriano Freire
 ECONOMIAS DE ESCALA E ECONOMIAS DE EXPERIÊNCIA
AS ECONOMIAS DE ESCALA PODEM DERIVAR DE DOIS EFEITOS:
 O AUMENTO DA TAXA DE UTILIZAÇÃO DOS ATUAIS RECURSOS DA EMPRESA C₁: V₁  C₂: V₂
 O ACRÉSCIMO DA DIMENSÃO OPERACIONAL QUE PERMITE REDUZIR CUSTOS C₂: V₂  C₃: V₃

AS ECONOMIAS DE EXPERIÊNCIA DERIVAM DA APRENDIZAGEM RELACIONADA COM O VOLUME DE PRODUÇÃO ACUMULADA

CONC.1 C₁: V₁
CONC.3 C₃: V₃

C1

C2

C3

V1 V2 V3
MODELOS DE ANÁLISE ESTRATÉGICA
 MODELO LCAG (MODELO ESTRATÉGICO DE HARVARD)
I II
ANÁLISE DA ENVOLVENTE DA EMPRESA DIAGNÓSTICO INTERNO DA EMPRESA
Identificação de: Identificação de:
 FORÇAS
 OPORTUNIDADES  FRAQUEZAS
 AMEAÇAS  COMPETÊNCIAS DISTINTIVAS

III
RECENSEAMENTO E AVALIAÇÃO DAS
OPORTUNIDADES DE AÇÃO
 COMPATIBILIDADES / INCOMPATIBILIDADES
IV  VANTAGENS/INCONVENIENTES
 RESULTADOS
INTEGRAÇÃO DOS VALORES IV
DA ENVOLVENTE
 Responsabilidade Social da INTEGRAÇÃO DOS VALORES DOS
Empresa DIRIGENTES DA EMPRESA
 Estilo de Gestão/Objetivos Gerais
V
FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
 Definição das Atividades
 Objetivos
 Meios

Fonte: Ramanantsoa, B. Revue Française de Marketing, 1989

 MATRIZ BCG (MODELO DO BOSTON CONSULTING GROUP)
Forte A MATRIZ BCG ARTICULA-SE EM TORNO
DE DUAS VARIÁVEIS ESTRATÉGICAS:

 A TAXA DE CRESCIMENTO DO
SEGMENTO
 A QUOTA DE MERCADO RELATIVA
Estrela Dilema DA EMPRESA

A QMRE MEDE-SE PELO RÁCIO: QME

QMPC
 ESTE RÁCIO CONSTITUI O INDICADOR
INSTANTÂNEO DA POSIÇÃO DA EMPRESA
NA ESCALA DOS CUSTOS E, PORTANTO,
DA SUA POSIÇÃO CONCORRENCIAL

 A TAXA DE CRESCIMENTO É O FATOR

Fraco Vaca Leiteira Pesos Mortos ESSENCIAL DA DINÂMICA DO SEGMENTO
DE ATIVIDADE
QMR

Forte Fraca

NA BASE DAS DUAS VARIÁVEIS TRANSPARECE UMA LÓGICA FINANCEIRA: A BCG PARTE DO PRINCÍPIO DE QUE UM
DOS OBJETIVOS ESSENCIAIS DA ESTRATÉGIA É PERMITIR UMA DISTRIBUIÇÃO ÓTIMA DOS RECURSOS DA EMPRESA
ENTRE OS DIFERENTES SEGMENTOS ESTRATÉGICOS, PARA ADQUIRIR UMA MELHOR POSIÇÃO CONCORRENCIAL
ANÁLISE DOS PRODUTOS

T
A ESTRELAS DILEMAS
X
A
 CONTRIBUEM PARA O CRESCIMENTO  CONTRIBUEM PARA O CRESCIMENTO
D  AUTOFINANCIAMENTO  ELEVADAS NECESSIDADES FINANCEIRAS
E  RENDIBILIDADE ELEVADA  FRACA RENDIBILIDADE
 ELEVADAS NECESSIDADES DE FUNDOS  FUTURO INCERTO
C  ELEVADO CRESCIMENTO DO MERCADO
R
E
S VACAS LEITEIRAS PESOS MORTOS
C
I
M
 FRACO CRESCIMENTO MERCADO  FRACO POTENCIAL DE DESENVOLVIMENTO
E
 GERADORES DE RECURSOS  RENDIBILIDADE FRACA
N
 RENDIBILIDADE ELEVADA  FRACAS NECESSIDADES DE FUNDOS
T
 FRACAS NECESSIDADES DE FUNDOS  VENDAS BAIXAS
O

QUOTA DE MERCADO RELATIVA

 AS PRESCRIÇÕES ESTRATÉGICAS DA BCG RENDIBILIZAR AS VACAS LEITEIRAS – TENDO
ATINGIDO UMA POSIÇÃO DESTACADA NUM SEGMENTO
T MADURO, A EMPRESA DEVE PRATICAR UMA GESTÃO
A RIGOROSA PARA LIBERTAR OS FLUXOS FINANCEIROS E
X REINVESTI-LOS EM ATIVIDADES PROMETEDORAS
A
ABANDONAR OU MANTER SEM
D INVESTIMENTO OS PESOS MORTOS – SE A ATIVIDADE
E AINDA É LUCRATIVA A EMPRESA PODERÁ MANTÊ-LA, NA
CONDIÇÃO DE NÃO FAZER INVESTIMENTOS E DE A
C TRANSFORMAR EM ATIVIDADE GERADORA DE LIQUIDEZ.
R NO CASO CONTRÁRIO DEVE ABANDONÁ-LA.
E
S  MANTER A POSIÇÃO DOMINANTE NAS
C ESTRELAS – ESPERANDO QUE COM O
I AMADURECIMENTO DA ATIVIDADE ESTAS PASSEM A
M VACAS LEITEIRAS.
E
N DUPLICAR O CAPITAL, RESSEGMENTAR OU
T ABANDONAR OS DILEMAS – EM FUNÇÃO DE CRITÉRIOS
O QUOTA DE MERCADO RELATIVA TAIS COMO A DIMENSÃO FUTURA DO MERCADO, A
IMPORTÂNCIA DOS INVESTIMENTOS A REALIZAR,
SINERGIAS COM OUTRAS ATIVIDADES, O PESO RELATIVO
NA EMPRESA, A EXISTÊNCIA OU NÃO DE NICHOS DE
MERCADO, A CAPACIDADE FINANCEIRA DA EMPRESA,
ETC.
 2.3 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE MARKETING SÃO O CONJUNTO DE AÇÕES DESENHADAS PARA ATINGIR OS
OBJETIVOS DE MARKETING. DEVEM INTEGRAR OS OBJETIVOS, AS POLÍTICAS E AS SEQUÊNCIAS DE AÇÃO DE
FORMA COERENTE COM AS ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DEFINIDAS NA ORGANIZAÇÃO.

PROCESSO DE FORMULAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING

ANÁLISE DO CONTEXTO ANÁLISE DA EMPRESA

OPORTUNIDADES  PONTOS FORTES
 AMEAÇAS
 PONTOS FRACOS
Segmentação
do
Mercado
EXEMPLOS DE OBJETIVOS DE MARKETING:

 Aumentar X % de Quota de Mercado

Análise dos  Atingir Y % de Notoriedade

Segmentos  Expandir o Número de Revendedores em …
de
Mercado  Lançar o Produto R

 DEFINIÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO-ALVO

 DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO por SEGMENTO
 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS por SEGMENTO
– Fonte: Adaptado de Pires, A. Marketing.
A CARTEIRA DE OBJETIVOS CONFRONTADA COM A C ART EI R A DOS
PRODUTOS ATUAIS PERMITIRÁ À EMPRESA DESENVOLVER ORIENTAÇÕES
ESTRATÉGICAS DO TIPO
RETIRAR-SE
INVESTIR ou
PERMANECER
QUE SE TRADUZIRÃO EM ESCOLHAS COMERCIAIS.

CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS GENÉRICAS

CLASSIFICAÇÃO DE MICHAEL PORTER

1 – ESPECIALIZAÇÃO

a) DOMÍNIO GLOBAL A NÍVEL DE CUSTOS

 Produzir a um preço inferior à concorrência
 Quota de mercado elevada
 Organização impecável, com ausência de custos inúteis

Ex: na Ind. Automóvel; na Fast Food; nas Embalagens de

Plástico

Perigos: Revolução Tecnológica, Aumento do Preço das MP,.....

b) DIFERENCIAÇÃO
 Criação de um Fator Distintivo
Ex: e a “qualidade sem defeitos”, a e a “amabilidade” inigualável,....
Perigos: Mudança de Gostos do Consumidor, Imitações ……

c) CONCENTRAÇÃO DA ATIVIDADE
 A empresa trabalha um ou poucos segmentos

Ex: ; ;
Perigos: Os mesmos das Estratégias Anteriores

2 – INTEGRAÇÃO
 Consiste na INTERNALIZAÇÃO de várias funções da cadeia operacional, a
montante e/ou a jusante do domínio de atividade atual, visando a obtenção de vantagens
monetárias, técnicas e de aumento de poder.
Ex:

Perigos: Mudança de setor sem dominar a tecnologia.

EXEMPLO DA – INTEGRAÇÃO A MONTANTE E A JUSANTE

Design de Fabrico de Promoções

Semicondutores Semicondutores
Desenvolvimento
Montagem de Ações
Design de Fabrico de Comerciais Assistência
e Controlo da
Componentes Componentes
Qualidade

Design de Produtos Finais Distribuição

FUNÇÃO INTERNALIZADA FUNÇÃO EXTERNALIZADA

 3 – DIVERSIFICAÇÃO

 A empresa investe em atividades ou mercados heterogéneos visando a diminuição do risco.

Bayer MaterialScience
Ex: A Bayer MaterialScience é uma das maiores produtoras de
polímeros e plásticos de alta performance, atuando em cinco
áreas de negócio: Revestimentos, Adesivos e Especialidades;
Policarbonatos; Poliuretanos; Poliuretanos Termoplásticos e
Químicos Inorgânicos Básicos.
Bayer HealthCare
A Bayer HealthCare desenvolve, produz e comercializa produtos
inovadores para a prevenção, diagnóstico e tratamento de
doenças.
.
Bayer CropScience
A Bayer CropScience é líder mundial no setor da proteção das
plantas.

Perigos: Se a base para a Diversificação for comum.

 4 – INTERNACIONALIZAÇÃO

 Combinação das soluções apresentadas – caso especial de Diversificação de Mercados.

Ex:

Perigos: Instabilidade Internacional, Desconhecimento da Cultura de Destino, etc.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING - QUANTO AO DOMÍNIO DO MERCADO
NA MAIORIA DOS MERCADOS EXISTE UMA EMPRESA QUE É RECONHECIDA COM LÍDER. É A QUE
DETÉM A MAIOR QUOTA DE MERCADO E LIDERA NO QUE RESPEITA A MUDANÇAS DE PREÇO,
INTRODUÇÃO DE NOVOS PRODUTOS, DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO.

NICHER
LÍDER CHALLENGER SEGUIDOR 10%
40% 30% 20%

Os valores das Quotas de Mercado são meramente exemplificativos

LÍDERES DE MERCADO MAIS CONHECIDOS PARA CADA PRODUTO OU SERVIÇO COMERCIALIZADO POR
 UMA EMPRESA EXISTEM FUNDAMENTALMENTE DUAS

OPÇÕES ESTRATÉGICAS:
 (Veículos)

 (Equipamento para Terraplenagem)

DIFERENCIAÇÃO CUSTOS MAIS BAIXOS
 (Refrigerantes)

 (Procter & Gamble (Bens de Consumo)...

KOTLER ARTICULA AS DECISÕES ESTRATÉGICAS D
DEEM
MKKTT A PARTIR DA POSIÇÃO DA EMPRESA NO MERCADO

AS ESTRATÉGIAS DO LÍDER

AUMENTAR A PROCURA GLOBAL - NOVOS UTILIZADORES; NOVOS USOS; INTENSIFICAÇÃO DO USO
PROTEGER A SUA QUOTA DE MERCADO - INOVAÇÃO CONTÍNUA
AUMENTAR A SUA QUOTA DE MERCADO - LANÇAMENTO NOVOS PRODUTOS; Q/P E COMUNICAÇÃO DE MASSAS

 AS ESTRATÉGIAS DO CHALLENGER
O SEU TERRENO - ATACAR NOS PREÇOS; NOS SERVIÇOS; NA COMUNICAÇÃO …
O SEU MÉTODO - ATAQUE FRONTAL; ATAQUE LATERAL
O SEU ADVERSÁRIO - O LÍDER OU EMPRESAS MAIS PEQUENAS

 AS ESTRATÉGIAS DO SEGUIDOR
USAR AS SUAS COMPETÊNCIAS ESPECÍFICAS PARA PARTICIPAR ATIVAMENTE NO CRESCIMENTO DO MERCADO

 AS ESTRATÉGIAS DO NICHER
O OCUPANTE DO NICHO É UMA EMPRESA DE MENORES DIMENSÕES QUE OPTA POR OPERAR EM ALGUN(S) NICHO DE MERCADO,

POUCO INTERESSANTE PARA AS GRANDES EMPRESAS:

 ENCONTRAR NICHOS DE MERCADO SEGUROS E LUCRATIVOS E ESPECIALIZAR-SE PARA OS ATENDER SATISFATORIAMENTE

OUTRA ABORDAGEM APRESENTA dois GRUPOS DE ESTRATÉGIAS PRINCIPAIS DE MARKETING E uma
ESTRATÉGIA QUE AS VEM COMPLEMENTAR:
1º GRUPO  ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS
2º GRUPO  ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO GLOBAL; e
 ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO

1º GRUPO - AS ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS

A) ESTRATÉGIAS COMPARATIVAS
A Publicidade é permitida dentro de
certos limites
http://www.funatico.com/videos/elephant-advert-for-pepsi-132.html

B) ESTRATÉGIAS FINANCEIRAS
A Comunicação tem como objetivo chamar a
atenção, estar + presente,  Taxa Notoriedade
C) ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Comunicação para captar e fidelizar às marcas

D) ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS

Comunicação para relançar o interesse por um produto,

fidelizar, reagir a ataque da concorrência ou para
promover a experimentação

http://www.youtube.com/watch?v=1DyYRkZJ9Hg
2º GRUPO - AS ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO GLOBAL
A) ESTRATÉGIAS EXTENSIVAS



EM NOVOS MERCADOS


EM MERCADOS BLOQUEADOS

B) ESTRATÉGIAS INTENSIVAS
 Aumentar a procura dos clientes atuais
A ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO

"O Boca Doce é bom, é bom é, diz o avô e diz o

bebééééé..."
 2.4 – O MARKETING-MIX
MARKETING-MIX – O CONJUNTO DAS POLÍTICAS OPERACIONAIS QUE PERMITEM A CONCRETIZAÇÃO DA
ESTRATÉGIA DEFINIDA E A LIGAÇÃO ENTRE A EMPRESA E OS MERCADOS SELECIONADOS.

INICIALMENTE COMPOSTO POR 4 VARIÁVEIS CONHECIDAS COMO OS "4 P'S", AO MIX DE MARKETING FORAM
SENDO ACRESCENTADOS NOVOS ELEMENTOS À MEDIDA QUE AUMENTAVA A COMPLEXIDADE DO MERCADO
P
PRODUTO PREÇO
Sector 1
Sector 2
PACKAGE PROCESS Sector 3
Sector 4
Sector 5
PÓS-VENDA
PLACE Sector 6
Sector 7
Sector 8
PHYSICAL FACILITIES
PROMOTION Sector 9

PEOPLE
 OS 4P'S INICIAIS DO MARKETING-MIX

PRODUTO
PREÇO
 CONCEITO DO PRODUTO
 PRODUTO AUMENTADO  VALOR PARA O CLIENTE
 LINHAS DE PRODUTOS  CUSTO DO PRODUTO
 EMBALAGEM  DEFINIÇÃO DE PREÇO
 QUALIDADE  CONDIÇÕES COMERCIAIS
 MARCA
 CICLO DE VIDA
 I&D DE NOVOS PRODUTOS
PROMOTION
COMUNICAÇÃO

 PUBLICIDADE
 PROMOÇÕES
PLACE  RELAÇÕES PÚBLICAS
DISTRIBUIÇÃO  FORÇA DE VENDAS
 TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
 FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
 GESTÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
OUTROS P'S
 PEOPLE (PESSOAL)  TODAS AS PESSOAS
ENVOLVIDAS DIRETA E INDIRETAMENTE NA
PRODUÇÃO E OFERTA DE UM PRODUTO OU
SERVIÇO SÃO PARTE INTEGRANTE DO
MARKETING-MIX

 PÓS-VENDA  CADA VEZ MAIS É IMPORTANTE

OLHAR ESTE SERVIÇO COMO UM FATOR
IMPORTANTE. O MARKETING PRETENDE UMA
RELAÇÃO DURADOURA COM O CLIENTE. SEM UM
CORRETO PÓS-VENDA, ISTO SERÁ IMPOSSÍVEL.

 PACKAGE  JÁ NÃO É APENAS UMA CAIXA OPACA, INCOLOR

E SEM VIDA, QUE APENAS SERVE PARA GUARDAR O PRODUTO.
CADA VEZ MAIS A EMBALAGEM REPRESENTA VENDAS. AO
OLHAR PARA UM LINEAR COM UMA SÉRIE DE PRODUTOS
SEMELHANTES QUANTAS VEZES SE OPTA POR COMPRAR O
PRODUTO COM A EMBALAGEM MAIS BONITA?
  PROCESS (PROCESSO)  OS PROCEDIMENTOS,
MECANISMOS E FLUXO DE ATIVIDADES PELOS QUAIS
UM SERVIÇO É OBTIDO SÃO ELEMENTOS ESSENCIAIS
DA ESTRATÉGIA DE MARKETING.

 PHYSICAL FACILITIES (FACILIDADES FÍSICAS)  O

AMBIENTE NO QUAL UM PRODUTO É DISPONIBILIZADO OU
UM SERVIÇO É PRESTADO, ASSIM COMO MATERIAIS
IMPRESSOS E OUTROS ASPETOS FÍSICOS, TORNAM
PALPÁVEL A PROMESSA QUE UM PRODUTO/SERVIÇO
REPRESENTA.
POLÍTICA DE PRODUTO
 CONCEITO DE PRODUTO – CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS APRESENTADOS POR ALGO QUE
SATISFAZ UMA NECESSIDADE DOS CLIENTES QUE O ADQUIREM OU UTILIZAM

 PRODUTO AUMENTADO – PRODUTO BASE + PRODUTO E SERVIÇOS ASSOCIADOS = PRODUTO AUMENTADO

 LINHAS DE PRODUTOS

Família Categoria Linha Marca Variedade

BEBIDAS BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS REFRIGERANTES

 EMBALAGEM – DESEMPENHA 3 FUNÇÕES: LOGÍSTICA; COMUNICAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO

 QUALIDADE – QUALIDADE TÉCNICA – RESPEITO PELAS NORMAS IMPOSTAS INTERNAMENTE NA EMPRESA E

EXTERNAMENTE PELAS AUTORIDADES;
– QUALIDADE PERCEBIDA – A QUALIDADE PARA O CLIENTE  GRAU DE SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES
OBTIDO ATRAVÉS DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO QUE ADQUIRE OU CONSOME

 MARCA – QUALQUER ELEMENTO COMUM IDENTIFICADOR DO PRODUTO, QUE O PERMITE DISTINGUIR

DOS OUTROS

 CICLO DE VIDA – INTRODUÇÃO, CRESCIMENTO, MATURIDADE E DECLÍNIO

 I&D DE NOVOS PRODUTOS – A INVESTIGAÇÃO E O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS NOVOS ASSEGURA A
SOBREVIVÊNCIA E O CRESCIMENTO DA EMPRESA.
POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
QUAL O OBJETIVO?
VERIFICAR,
TENDO EM CONSIDERAÇÃO
 AS CARATERÍSTICAS DOS PRODUTOS,
 OS OBJETIVOS, POLÍTICAS E CONDICIONALISMOS DA EMPRESA;
 OS HÁBITOS DO MERCADO;
 OS DESEJOS DOS CONSUMIDORES QUE A EMPRESA QUER ATINGIREM

QUAIS OS CANAIS DE VENDA MAIS ADEQUADOS

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – MEIOS ATRAVÉS DOS QUAIS OS PRODUTOS FLUEM DAS ORGANIZAÇÕES ONDE SÃO PRODUZIDOS
ATÉ AO PONTO ONDE SÃO ADQUIRIDOS PARA UTILIZAÇÃO OU CONSUMO FINAL

TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

§ CIRCUITO CURTO (VENDA DIRETA)

CONSUMIDOR

PRODUTOR CONSUMIDOR

CONSUMIDOR
§ § CIRCUITO COM UM INTERMEDIÁRIO
CONSUMIDOR

INTERMEDIÁRIO
CONSUMIDOR

PRODUTOR
CONSUMIDOR
RETALHISTA
CONSUMIDOR

§ § § CIRCUITO LONGO
CONSUMIDOR
AGENTE GROSSISTA RETALHISTA
CONSUMIDOR

PRODUTOR
CONSUMIDOR
2º INTERMEDIÁRIO
1º INTERMEDIÁRIO CONSUMIDOR
2º INTERMEDIÁRIO
CONSUMIDOR
  FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DESEMPENHAM TAREFAS PRIMORDIAIS TANTO PARA O PRODUTOR
COMO PARA O UTILIZADOR 
-
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA;
 - INFORMAÇÃO;
 - SERVIÇO E ASSISTÊNCIA A CLIENTES
- CRÉDITO
- PROMOÇÕES
- REPARTIÇÃO DOS RISCOS
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
A VARIÁVEL DO MARKETING-MIX DESIGNADA POR COMUNICAÇÃO INCLUI O ESTABELECIMENTO E A GESTÃO
DA INFORMAÇÃO TRANSMITIDA PELA EMPRESA PARA O EXTERIOR – CLIENTES, DISTRIBUIDORES, OUTRAS
ORGANIZAÇÕES, PÚBLICO EM GERAL, ETC.

O Mix da Comunicação OS INSTRUMENTOS DA POLÍTICA DE

COMUNICAÇÃO

MERCHANDISING

PROMOÇÕES PUBLICIDADE

COMUNICAÇÃO
DE
RELAÇÕES MARKETING FORÇA
DE
PÚBLICAS
VENDAS

PATROCÍNIO
e MARKETING
MECENATO DIRETO
Fonte: Publicitor
  PUBLICIDADE – FORMA PAGA DE COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DA QUAL SE TRANSMITEM MENSAGENS
ORAIS OU VISUAIS DESTINADAS A INFORMAR OS ALVOS, UTILIZANDO O ESPAÇO E TEMPO DOS DIVERSOS
MEIOS DE COMUNICAÇÃO DISPONÍVEIS.

OBJETIVOS DA PUBLICIDADE
 INFORMAR
 AUMENTAR O NÍVEL DE NOTORIEDADE
 DIMINUIR O RISCO E O ESFORÇO DA COMPRA
 CONFIRMAR A DECISÃO DE COMPRA
 DIFERENCIAR

A SELEÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO A UTILIZAR DEPENDE DOS ALVOS A ATINGIR, DO TIPO DE MENSAGEM A TRANSMITIR E
DO ORÇAMENTO DISPONÍVEL

 ALVOS
 MENSAGEM
 INTENSIDADE
 MEIOS
 AVALIAÇÃO

 EXPOSIÇÃO
INDICADORES UTILIZADOS NA COMPARAÇÃO  CIRCULAÇÃO/TIRAGEM
DOS DIFERENTES MEIOS  AUDIÊNCIA
AVALIAÇÃO DOS MEIOS

VANTAGENS
JORNAIS  Atingem vasta e variada audiência
Permitem mudanças rápidas da mensagem
Permitem atingir localmente os alvos
Superior qualidade de apresentação
REVISTAS Vida mais longa e maior exposição ao leitor
Maior possibilidade de Segmentação
Maior facilidade de Segmentação (local ou nacional,
RÁDIO tipo de programa, etc.)
Permite rapidez na alteração das mensagens
Combina som, imagem, cor e movimento
TV Penetração elevada
Baixo valor da relação Custo/Audiência
CARTAZES Grande possibilidade de segmentação geográfica
(OUTDOORS) Elevada frequência de exposição
DESVANTAGENS
Inferior qualidade de apresentação
Vida curta
Penetração reduzida no Mercado
Menor flexibilidade para a mudança das
mensagens
Não há visualização
Dificuldade em manter a atenção do ouvinte
Reduzidas possibilidades de segmentação
Elevado valor absoluto do seu custo
Reduzidas possibilidades de segmentar o
tipo de audiências

CORREIO Elevadas possibilidades de segmentação e selecção

Custos elevados
dos alvos
(MAILING) Vida curta
Facilidade relativa de avaliação do impacto
Reduz significativamente a necessidade de Custos elevados
CATÁLOGOS
vendedores
PUBLICIDADE Frequência de exposição elevada Grande dificuldade em executar mudanças
EM Boa capacidade para atrair a atenção e retê-la na publicidade
TRANSPORTES Boa possibilidade de segmentação

  PROMOÇÕES – AS DIVERSAS TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO DESTINADAS A ATINGIR FINS MUITO ESPECÍFICOS
(ESTIMULAR A PROCURA ATRAVÉS DA EXPERIMENTAÇÃO, AUMENTAR O ESPAÇO NOS PONTOS DE VENDA, FAZER “SAIR” O
PRODUTO …) DURANTE PERÍODOS CURTOS E BEM DELIMITADOS.

AS PROMOÇÕES CARATERIZAM-SE POR SEREM

 A TI VI D ADES DE COMUNIC AÇ ÃO DE CURTO PR AZO

 D ESTIN AD AS A ATI NGIR OBJETI VOS ESP ECÍFICO S
 D IRIGID AS AOS CLIENTES , CONSUMIDORES , DI STRI BUI DORES OU À PRÓPRI A FV

PROMOÇÕES MAIS USUAIS
 A M OSTR AS G R ÁTI S
 C OUPONS
 D ESCONTO S AOS D ISTRIBUIDORES
 C ONCURSOS
 B RINDES N AS EMBAL AG EN S
 F EIR AS E E XPOSIÇÕES
 A TI VI D ADES NOS P ONTOS DE V ENDA
RELAÇÕES PÚBLICAS – O CONJUNTO DAS TÉCNICAS DE INFORMAÇÃO E DE COMUNICAÇÃO
UTILIZADAS PARA CRIAR OU MANTER RELAÇÕES DE BOM ENTENDIMENTO, COMPREENSÃO E
SIMPATIA COM OS GRUPOS QUE ENVOLVEM A EMPRESA E OS QUE A CONSTITUEM (PÚBLICO,
CLIENTES, FORNECEDORES, BANQUEIROS, PRESCRITORES, LIDERES DE OPINIÃO, …)

"O SEU OBJETIVO NÃO É VENDER UM PRODUTO MAS DELINEAR UMA IMAGEM
FAVORÁVEL DA EMPRESA E MELHORÁ-LA, SE NECESSÁRIO" (MAX ADLER)

 OBJETIVOS
 INCREMENTAR A NOTORIEDADE
 OBTER RECETIVIDADE E ACEITAÇÃO POR PARTE DO PODER PÚBLICO, DOS FORNECEDORES,
DAS ENTIDADES FINANCEIRAS E DA COMUNIDADE EM GERAL
 INFORMAR E EVIDENCIAR AS AÇÕES DA EMPRESA EM BENEFÍCIO DO DESENVOLVIMENTO DA
COMUNIDADE E DO BEM-ESTAR DOS CIDADÃOS
 ESTIMULAR VENDEDORES, DISTRIBUIDORES, PRESCRITORES, COLABORADORES E OUTROS
 MEIOS DISPONÍVEIS PARA A EMPRESA VEICULAR A SUA IMAGEM E
INFLUENCIAR OS SEUS PÚBLICOS

 CONTACTOS PESSOAIS
 EVENTOS
 PATROCÍNIOS
 PUBLICAÇÕES
 MECENATO
 ATIVIDADES DE SERVIÇO PÚBLICO
 DIVERSOS

Rede Nacional de Teatros e Cine-Teatros.

Mecenas: Tabaqueira, S.A.

Programa do Teatro Nacional de São Carlos

Mecenas: Fundação
FORÇA DE VENDAS – É CONSTITUÍDA PELO CONJUNTO DO PESSOAL COMERCIAL RESPONSÁVEL PELAS
VENDAS E PELO ESTÍMULO DA PROCURA.
NA GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS IDENTIFICAM-SE DUAS FASES:  A FORMULAÇÃO DO PROGRAMA DE VENDAS
 A SUA IMPLEMENTAÇÃO

FUNÇÕES DA FORÇA DE VENDAS

 PROSPEÇÃO DE POTENCIAIS CLIENTES
 VENDA PROPRIAMENTE DITA
 PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS AOS CLIENTES

ALÉM DESTAS FUNÇÕES A FORÇA DE VENDAS TEM A DUPLA MISSÃO DE

APORTAR INFORMAÇÃO DO EXTERIOR PARA A EMPRESA E DA EMPRESA
PARA O EXTERIOR
ADEQUAÇÃO RELATIVA DOS MEIOS AOS OBJETIVOS
Eficaz quando
 Se dirige a um público vasto e pouco diferenciado;
PUBLICIDADE NOS MEDIA  Persegue objetivos de Notoriedade;
 Mudança de imagem ou atitude em relação a um produto
Eficaz quando
 Se dirige a alvos restritos;
RELAÇÕES PÚBLICAS  Se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou empresa no seu
conjunto
Eficaz quando
MARKETING DIRETO
 Se pretende trabalhar alvos muito específicos e diferenciados;
FORÇA DE VENDAS  Se pretendem obter respostas comportamentais imediatas;
Eficaz quando

PROMOÇÕES  Se pretende facilitar a experimentação e/ou a compra de um novo

produto

A FORMULAÇÃO DO MIX DA COMUNICAÇÃO IMPLICA PARA CADA ALVO, DE ACORDO COM OS OBJETIVOS DE
COMUNICAÇÃO, DEFINIR OS MEIOS MAIS ADEQUADOS E AVALIAR PARA CADA MEIO O CUSTO QUE IMPLICA A

SUA EFICAZ RESOLUÇÃO

POLÍTICA DE PREÇO
 PROCESSO DE ESTABELECIMENTO DO PREÇO DE UM BEM
O PREÇO DE UM PRODUTO É UM VALOR
QUE DEVE ESTAR SITUADO ENTRE O SEU
VALOR PARA O CLIENTE CUSTO TOTAL E O VALOR QUE O CLIENTE
LHE ATRIBUI E ESTÁ DISPOSTO A PAGAR.
CONCORRÊNCIA
.
OBJETIVOS
PREÇO
REGULAMENTAÇÃO
ÉTICA

CUSTO TOTAL
(PRODUÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO)

 O CUSTO TOTAL = CUSTO FIXO + CUSTO VARIÁVEL

O CUSTO TOTAL é o limite inferior para o estabelecimento do Preço.

.
 VALOR PARA O CLIENTE – o valor que o cliente atribui ao produto é o limite superior para o estabelecimento do
preço.

 CONCORRÊNCIA
A FIXAÇÃO DOS PREÇOS É INFLUENCIADA PELA E PELA

 CONCORRÊNCIA
O NÍVEL DE PREÇOS PRATICADO PELA CONCORRÊNCIA CONDICIONA A POLÍTICA DE PREÇOS DA EMPRESA E LIMITA AS SUAS
OPÇÕES.

 OBJETIVOS
A POLÍTICA DE PREÇOS DA EMPRESA É UM INSTRUMENTO QUE PERMITE ATINGIR OS OBJETIVOS PROPOSTOS, QUE PODEM
SER:

 MAXIMIZAR OS RESULTADOS A CURTO OU A LONGO PRAZO;

 CRESCER E GANHAR QUOTA DE MERCADO;
 DESENCORAJAR OU EXPULSAR CONCORRENTES;
 DESPERTAR O INTERESSE PELO PRODUTO, ETC.

 REGULAMENTAÇÃO
 SE EXISTE, A LEGISLAÇÃO REGULAMENTADORA CONDICIONA FORTEMENTE A POLÍTICA DE PREÇOS.
 OS OBJETIVOS MACROECONÓMICOS QUE OS GOVERNOS PROCURAM ATINGIR EM TERMOS DE INFLAÇÃO, JUSTIÇA SOCIAL E
CRESCIMENTO TAMBÉM PODEM CONDICIONAR O ESTABELECIMENTO DOS PREÇOS.

 ÉTICA
 OS VALORES ÉTICOS DEFENDIDOS PELA EMPRESA E PELOS SEUS GESTORES REFLETEM-SE NA POLÍTICA DE PREÇOS
PRATICADA.
 A NOÇÃO DA JUSTIÇA DOS PREÇOS ESTÁ RELACIONADA COM A ÉTICA SEGUIDA.
 SENSIBILIDADE DO CLIENTE AO PREÇO

ELASTICIDADE – DESIGNA-SE POR ELASTICIDADE A RELAÇÃO ENTRE A VARIAÇÃO RELATIVA DA PROCURA DE UM BEM EM
QUANTIDADE E A VARIAÇÃO RELATIVA DO PREÇO REAL DESSE BEM.

A PROCURA DIZ-SE:
 ELÁSTICA – QUANDO UMA DADA VARIAÇÃO PERCENTUAL NO PREÇO RESULTARÁ NUMA VARIAÇÃO PERCENTUAL
MAIOR NA QUANTIDADE PROCURADA;

 INELÁSTICA (RÍGIDA) – QUANDO UMA DADA VARIAÇÃO PERCENTUAL NO PREÇO RESULTA NUMA VARIAÇÃO
PERCENTUAL MENOR NA QUANTIDADE PROCURADA.

 PREÇO PSICOLÓGICO

1. Qual o preço máximo que o cliente está disposto a pagar pelo produto?
2. Qual o preço abaixo do qual o cliente não comprará o produto por não o considerar de qualidade
aceitável?

% Acumulada Preço Máximo

Preço Mínimo
d

P Preço
 O PREÇO NA LINHA DE PRODUTOS
AS RELAÇÕES ENTRE OS PREÇOS DOS ELEMENTOS DE UMA LINHA DE PRODUTOS DETERMINAM AS VENDAS E
A RENDIBILIDADE DE CADA UM DELES E DA LINHA DE PRODUTOS.

POLÍTICA DE PREÇOS

 DESNATAÇÃO – CONSISTE EM FIXAR UM PREÇO RELATIVAMENTE ELEVADO DE MODO A SÓ ATINGIR, NO INÍCIO DA

OPERAÇÃO DE LANÇAMENTO, UMA CLIENTELA LIMITADA, BAIXANDO-SE POSTERIORMENTE O PREÇO.

PENETRAÇÃO – COM O OBJETIVO DE CONQUISTAR RAPIDAMENTE UMA QUOTA DE MERCADO ELEVADA A EMPRESA FIXA
UM PREÇO BAIXO E ATRAENTE, E APOIA O LANÇAMENTO EM INTENSA PUBLICIDADE E DISTRIBUIÇÃO MASSIVA.

 CANIBALIZAÇÃO – INTRODUÇÃO DE UM PRODUTO NOVO NA LINHA DE PRODUTOS, DESVIANDO AS VENDAS DE UM

PRODUTO EM FASE DE DECLÍNIO PARA O PRODUTO NOVO.

 TRADING UP – TENTAR ALICIAR OS CLIENTES PARA COMPRAS DE MAIOR VALOR COLOCANDO NA LINHA VARIEDADES
MAIS BARATAS.

 GERADOR DE TRÁFEGO – PRODUTO-BASE A PREÇO ESPECIALMENTE BAIXO DE MODO A INCENTIVAR A VENDA DO

OUTRO PRODUTO COM MARGENS ELEVADAS.
A DETERMINAÇÃO DO PREÇO A PARTIR DO CUSTO, DA PROCURA E DA CONCORRÊNCIA

CUSTO PROCURA CONCORRÊNCIA

DETERMINAÇÃO DO DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE REFERÊNCIA

PREÇO DE CUSTO TOTAL PREÇO PSICOLÓGICO DA CONCORRÊNCIA

+ UMA MARGEM - PREÇO DO CUSTO DECISÃO DE SER MAIS BARATO,

MAIS CARO OU IDÊNTICO

= PREÇO VENDA = MARGEM

MARGEM

COMO EVOLUIRÃO OS NOSSOS A ESTES PREÇOS, QUAL O VOLUME DE COMO PODE EVOLUIR A NOSSA
CUSTOS? MERCADO TOTAL PARA A EMPRESA? POSIÇÃO CONCORRENCIAL?

PREÇO DE VENDA

QUE RENDIBILIDADE?
 Sobre o Preço de Custo?
 Sobre o Capital Investido?