Fundamentos de

Marketing

• Vantagens competitivas no mercado

• Conceito e estágios do ciclo de vida
do produto
• E muito mais...

SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO E
POSICIONAMENTO
DE PRODUTOS
 SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO E
POSICIONAMENTO
DE PRODUTOS
Prof. Clodoaldo Lopes Nizza Júnior

Tudo bem com você? Espero que sim. Mais uma vez nos encontramos com um
assunto de muita importância para a sua carreira. Agora a “bola da vez”
é um assunto que vai dar um grande direcionamento a todas as
demais ferramentas que você já aprendeu por aqui!
Neste módulo vamos entender como aplicar as ferramentas
de marketing estudadas até agora. Vamos ver que tudo que
foi discutido deverá ter um “direcionamento específico”
na maioria das vezes, e ainda, uma “apresentação
da mente dos clientes”. Estamos falando
da segmentação
de mercado e do
Posicionamento do
Produto.

APRESENTAÇÃO
Talvez você já tenha escutado de alguém que é muito difícil agradar a todos. Se já ouviu
essa frase pode acreditar: em marketing é a pura verdade. Com as mudanças sociais e
culturais da população fica cada vez mais difícil uma empresa conseguir agradar a públi-
cos diferentes com um único produto ou um único formato de atendimento. A cada dia é
necessária uma maior adaptação aos diversos públicos que existem a fim de melhorar a
competitividade das empresas.

A partir destas novas informações vamos discutir, a partir de agora, como devemos sepa-
rar esses públicos e nos mostrar para eles. Bons estudos!

OBJETIVOS DA APRENDIZAGEM
Ao final deste módulo você será capaz de:

• Entender o que significa ‘segmentar’ um mercado;

• Conhecer os principais passos para segmentar um mercado;
• Entender as bases usadas para segmentar mercados consumidores;
• Entender as bases usadas para segmentar mercados organizacionais;
• Saber como avaliar e selecionar segmentos-alvo dos programas de marketing;

74 Segmentação de Mercado e
Posicionamento de Produtos
 • Entender os conceitos de posicionamento;
• Identificar vantagens competitivas no mercado;
• Discernir os atributos de diferenciação;
• Entender o conceito de ciclo de vida do produto;
• Conhecer os estágios do ciclo de vida do produto.

Definição de Segmentação de Mercado

Para não perdermos o costume vamos começar esse assunto com algumas definições.
Escolhi dois autores para começarmos nosso aprendizado, vejamos:

Para Churchill, a segmentação de mercado é um processo que tem como principal objeti-
vo a divisão de um mercado em grupos de compradores prospects, que tenham semelhan-
tes necessidades e desejos e ainda comportamentos de compra análogos.

Para Kotler, a segmentação é um fator essencial, pois as empresas não têm a capacidade
de atender a todos os clientes de um mercado, assim aplica a divisão deste mercado em
grupos distintos de compradores, sendo que a base para essa distinção são as necessida-
des destes compradores que podem ser organizacionais ou consumidores finais.

Como você já deve ter percebido, a segmentação de mercado é uma decisão muito difícil
e bastante complexa que uma empresa tem de tomar dentro de sua estratégia de merca-
do, pois, os segmentos escolhidos devem ser rentáveis. As empresas devem usar estas
técnicas para decidirem que segmentos do mercado podem atender de forma mais lucra-
tiva; organizações sem fins lucrativos usam-nas para ajudá-las a serem mais eficientes na
obtenção de seus objetivos.

Assim, o principal objetivo do processo de segmentação é concentrar esforços de marke-

ting em públicos específicos, que a empresa perceba como prováveis clientes para serem
explorados comercialmente, em decorrência de sua vocação ou experiência em satisfazer
suas demandas.

Abordagens de marketing
A segmentação de mercado poderá ser aplicada em função das abordagens do processo
de marketing. Vejamos:

Marketing de Massa ou Indiferenciado: Produção, distribuição e promoção de massa de

determinado produto ou serviço com o objetivo de atingir todos os compradores.

Marketing por Segmentos: identificação e seleção de uma ou mais parcelas de merca-

do com o objetivo de desenvolvimento de produtos e serviços e posterior aplicação de
programas de marketing específicos a cada segmento selecionado.

Segmentação de Mercado e
Posicionamento de Produtos 75
 Marketing Diferenciado: identificação e seleção de vários segmentos de mercado, com
compostos de marketing voltados ao atendimento específico de cada um deles.

Marketing de Nicho: identificação e seleção de um grupo restrito (características especí-

ficas) dentro segmento, com posterior adaptação do composto de marketing voltado ao
seu atendimento.

Marketing Individual: é o processo de adaptar compostos de marketing a clientes individu-

ais, personalizando elementos do composto para criar valor para cada indivíduo.

Você deve ter percebido que estamos passando de uma abordagem de Marketing de
Massa onde a ideia era a de que todos têm desejos similares para uma abordagem de
segmentos onde nem todos têm os mesmos desejos. Mas por que segmentar? Bem, com
o aumento da concorrência o consumidor passou a ter maior poder de barganha e ainda
passou a ser mais exigente. Veja algumas vantagens de segmentar o mercado:

76 Segmentação de Mercado e
Posicionamento de Produtos
 Vantagens da Segmentação de Mercado
Para Raimar Richers, a empresa através do processo de segmentação de mercado, tenta
conseguir uma série de vantagens. A saber:

• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de

compradores.
• Maior proximidade do consumidor final.
• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços bem mais competitivos.
• Disponibilidade de pontos de venda adequados para seus produtos ou serviços.
• Existência de veículos de comunicação que se dirijam de forma direta e exclusiva
aos segmentos visados.

Já para Churchill:

• Permite competir de forma mais eficaz: marketing mais preciso e mais barato.
• Atrai consumidores mais leais: construir e fortalecer relacionamentos de longo
prazo com clientes.
• Possibilidade de cobrar preços mais altos com melhores margens de lucro.
• Melhor compreensão do ambiente de marketing: tendências, problemas potenciais,
oportunidades etc.
• Respostas mais rápidas às necessidades, em mutação, dos consumidores: rastre-
amento de necessidades.

Verificamos que os dois autores apresentam, praticamente, as mesmas vantagens, e anali-

sando as colocações percebemos que a segmentação é uma forma de criação de diferen-
cial competitivo.

O Processo de Segmentação de Mercado

Você ja deve estar se perguntando: E como

vou fazer para descobrir e dimensionar esses
segmentos? Esse é justamente nosso ponto de
estudo a partir de agora. Vamos lá?

Bem, a seguir apresento para você o processo de segmentação indicado por Churchill

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentação de Mercado e
Posicionamento de Produtos 77
 Análise das Relações Cliente-Produto: Nesta etapa devemos agrupar o conhecimento
existente com as pesquisas de marketing para analisar a relação entre clientes e os produ-
tos ofertados. Nós já vimos que o comportamento do consumidor e/ou do comprador
organizacional deve ser bem conhecido. Nesta fase da segmentação é essencial este
conhecimento para darmos início ao processo.

Investigação das Bases de Segmentação: Logo a seguir é necessário que através dos
resultados de pesquisas, experiência e intuição o profissional de marketing decida quais
bases devem resultar nos segmentos mais significativos para a empresa atender. Na verda-
de existem várias bases para essa segmentação. Veja como isso pode ser selecionado:

Bases de segmentação para o mercado consumidor

A - Segmentação Demográfica

• Segmentação por sexo: um produto pode agradar mais a um

sexo do que ao outro.

• Segmentação por idade: As necessidades e gostos das pesso-

as mudam conforme a idade.
Exemplo: Você já percebeu que não gosta mais de frequentar
os Shows da Tia Xuxa?

• Segmentação por raça ou etnia: A raça também poderá

ser tratada como uma base de segmentação. De acordo com Churchill: “Afro-
americanos, hispânicos e asiático-americanos são grupos étnicos comumente
identificados por profissionais de marketing americanos como tendo gostos, valo-
res e necessidades distintas.”.
Exemplo: Não precisamos ir tão longe. Os costumes afetam essa questão. No
Brasil temos vários exemplos desde a feijoada até o samba.

• Segmentação por status socioeconômico: Outro fator decisivo na segmentação é

a questão da “grana”. A renda ajuda a determinar quais consumidores provavel-
mente responderão a uma determinada combinação de preço, estilo e qualidade.
Exemplo: Concorda que um Iate não é para todo mundo?

• Segmentação por tipos de famílias: Nós já vimos que a composição familiar mudou
bastante em tamanho, composição e estágio do ciclo de vida da família.
Exemplo: A Coca-Cola criou uma de 3 litros para atender famílias maiores.

B- Segmentação Geográfica

Divisão do mercado total em grupos de acordo com a localização. Também fatores

como, densidade populacional e até o clima pode ajudar neste tipo de divisão.

C - Segmentação Psicográfica

Segmentação baseada nas atividades, interesses e opiniões dos consumidores. Veja:

• Estilo de Vida: Tradicional; sofisticado; segundo a moda.

• Personalidade: Cordial; agressivo; distante.

D - Segmentação Baseada em Pensamentos e Sentimentos

É baseada em acordo com o que os consumidores pensam ou sentem em relação a

um produto, marca e seu valor.

78 Segmentação de Mercado e
Posicionamento de Produtos
 • Segmentação por benefícios – Segmentação de um mercado de acordo com os
benefícios desejados.
Exemplo: Tem gente que compra uma Marca por status outros por qualidade.

E- Segmentação Baseada em Comportamento de Compra

Segmentação dos mercados de consumo de acordo com os diversos comportamentos

de compra.

• Taxa de uso – Aqueles que compram um produto são os que já compraram o

mesmo produto ou um produto similar no passado. Poder ser rara, média ou inten-
sa.
• Situação de lealdade – A lealdade à marca, a consistência com que um consumidor
continua a comprar a mesma marca de um determinado produto. Compra de um,
dois ou mais fornecedores.
• Situação de usuário – Se eles já usaram o produto no passado, se o usam atual-
mente, se provavelmente o usarão no futuro ou se não usam o produto.

Agora que você entendeu como podemos segmentar o mercado

consumidor, vamos entender como podemos fazer o mesmo
processo para o mercado organizacional. Vamos lá?

BASES DE SEGMENTAÇÃO PARA O MERCADO ORGANIZACIONAL

A - Segmentação geográfica

Assim como o consumidor, as organizações também podem ser

segmentadas pela base geográfica. As empresas podem usar
como fator de análise:

• Região: Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e Nordeste.

• Cidade ou bairro: Abaixo de 5.000 hab.; 5.000 a 19.999;
20.000 a 49.999; 50.000 a 99.999; acima de 100.000.
• Taxa de crescimento da área: Crescimento explosivo; rápi-
do; moderado; lento; em declínio.
• Clima: Quente; frio
Exemplo: O McDonald’s procura cidades com o número mínimo de habitantes para
abrir suas lojas.

B - Segmentação por tipo de cliente

Diferentes tipos de clientes têm diferentes necessidades e preferências. Assim irão

buscar produtos e serviços diferentes. Veja:

• Tipo de organização: Produtor; intermediário; órgão governamental; outra institui-

ção (ONGs, Partidos políticos, dentre outros.)
• Tamanho da Organização: Menos de 50 funcionários; de 50 a 99 funcionários; de
100 a 499 funcionários.; mais de 500 funcionários. Ou por faturamento até R$
1.000.000,00, de R$ 1.000.000,00 até R$ 15.000.000,00 e assim por diante.

• Lealdade da fonte: Compra de um, dois, três, quatro fornecedores. Sempre fazem
cotações com os mesmo a fim de permanecer comprando?

Segmentação de Mercado e
Posicionamento de Produtos 79
 C - Segmentação por comportamento do comprador organizacional

Outra base para se fazer a segmentação de mercados organizacionais é a que se utiliza

de alguns comportamentos por parte do comprador. Alguns deles são:

• Compra média: Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ 1.000 a R$ 1.999,00;

mais de R$ 2.000,00
• Frequência de uso: Frequente; médio; esporádico.
• Aplicação do produto: Produção; marketing; finanças; administrativa; outras formas.
• Critério de compra; Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do fornecimen-
to; outros critérios.
Exemplo: Algumas empresas, muitas vezes, preferem pagar mais caro a esperar
muito pela entrega de seus produtos.

Seleção de uma Estratégia de Segmentação: Depois de identificado segmentos de merca-

do potenciais, esses deveriam ser analisados. Existem diversas formas de segmentação,
mas nem todas são efetivas. De acordo com Churchill, o profissional de marketing deverá
investigar os seguintes pontos para selecionar a estratégia de segmentação:

• Mensurabilidade do segmento – Os profissionais de marketing devem ser capazes

de medir o tamanho e as características do segmento.
• Tamanho do Segmento – Um mercado maior poderia ser mais atraente do que um
mercado pequeno. Os profissionais de marketing precisam determinar o potencial
de cada segmento do mercado, isto é, as compras totais esperadas durante um
período de tempo dado um nível específico de atividade de marketing.
• Crescimento esperado do segmento – Entrar num mercado pequeno, porém em
crescimento, dá a oportunidade de construir lealdade de marca.
• Concorrência no segmento – É preciso considerar se o mercado está saturado.
• Custo para atingir o segmento – Alguns mercados são difíceis de atingir por um
custo razoável.
• Objetivos, recursos e forças organizacionais – Deve-se procurar atingir um merca-
do apenas se isso for compatível com os objetivos e recursos disponíveis da orga-
nização.

Após analisar os parâmetros anteriores devemos lembrar que a empresa deverá entrar
apenas naquele(s) mercado(s) que possa oferecer valor superior na percepção dos clien-
tes. A seguir apresentaremos alguns padrões de seleção de mercados-alvo e as respecti-
vas estratégias de marketing adequadas.

A - Especialização em segmento único

Este tipo de estratégia ocorre quando determinada empresa coloca seus esforços em
um produto para um segmento do mercado. Assim, a empresa conhece melhor as
necessidades do segmento e fortalece sua posição de mercado neste segmento.
Porém esta estratégia apresenta grandes riscos como:

• Alterações repentinas de comportamento de compra;

• Ameaça de entrada de concorrentes no segmento;
• Dependendo do porte, poderá sofrer problemas de fornecimento.

ESPECIALIZAÇÃO EM UM ÚNICO SEGMENTO

80 Segmentação de Mercado e
Posicionamento de Produtos
 B - Especialização seletiva
Ocorre quando determinada empresa busca atuar em segmentos independentes, cada
qual gerando resultados específicos. Tal estratégia resulta na diversificação do risco,
uma vez que caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém
seus resultados nos demais segmentos.

ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA

C - Especialização por produto

É baseado no produto, ou seja, existe a concentração de venda de um produto espe-
cífico em diversos segmentos. O risco desta opção é a obsolescência do produto por
novas tecnologias.

ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO

D - Especialização por mercado

Aqui a preocupação é justamente o oposto da anterior. A empresa se concentra em
atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. Sua reputação
se torna forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras
necessidades destes clientes.

ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO

Desenvolvimento de Posicionamento do Produto: Você deve estar se perguntando: Mas

o que é posicionar um produto? Apesar de parecer algo físico o posicionamento de um
produto nada mais é do que criar uma percepção favorável do produto em comparação
com outras alternativas na mente de seu público-alvo. Por exemplo: Quando eu me refiro
à Gol linhas aéreas você lembra de qual característica? Provavelmente lembrou e uma
companhia de valor mais barato e de serviço de bordo mais simples. Se eu falar da Volvo
(Automóveis) provavelmente levará você a pensar em segurança. Entendeu?

Segmentação de Mercado e
Posicionamento de Produtos 81
 Agora vejamos os tipos de posicionamento:

• Posicionamento por concorrentes: São estratégias de posicionamento que compa-

ram marcas de concorrentes.
Exemplo: O SBT se posicionou, durante um bom tempo, como o “líder absoluto do
segundo lugar de audiência”. Ele se comparava com o líder geral que era a Rede
Globo.

• Posicionamento por atributos: este tipo de posicionamento usa como base os atri-
butos do produto, tais como características do produto. Veja o exemplo:

• Posicionamento por aplicação ou ocasiões de uso: É o posicionamento para um

uso específico ou ocasião de uso específica.
Ex: A Cerveja Kaiser Bock é posicionada como a cerveja do inverno.

• Posicionamento por usuário: Este posicionamento é baseado por seu uso pretendi-
do por um determinado grupo.
Ex: Existem lojas para pessoas obesas que se posicionam como vendedoras de
“tamanhos especiais” destinados àquelas pessoas que se encontram bem acima
das medidas.

• Posicionamento por classe de produto: Este já está mais ligado ao posicionamento

do produto em relação a outras classes de produtos.
Ex: O Sabão em Pó Bold se posicionava como o sabão mais completo e econômico
de sua classe, pois, já vem com amaciante.

Você viu como a segmentação e também

o Posicionamento são fatores essenciais
para a realização da aplicação do processo
de marketing? Espero que tenha gostado
de nosso assunto até agora. No próximo
módulo vamos finalizar essa incrível
disciplina. Aguarde!

82 Segmentação de Mercado e
Posicionamento de Produtos
 Síntese
Você viu a importância de saber escolher quem vamos atender. Mesmo que não faça a
segmentação, mesmo que seus produtos sejam realmente de massa, você viu que saber
se colocar no mercado na mente dos clientes pode fazer toda a diferença entre o sucesso
e o insucesso de uma organização seja grande ou pequena, pública ou privada e ainda de
qualquer setor de atividade.

Neste módulo você aprendeu como segmentar o seu mercado e posicionar seus produtos:
O que é a segmentação de mercado e o posicionamento de produtos e sua importância
na Administração Mercadológica, quais os seus tipos e características, onde e quando
aplicá-las.

No módulo final você vai aprender a colocar tudo o que viu até agora de uma forma
adequada e mais direcionada. Você poderá antever o que fazer, você aprenderá como
fazer um Plano de Marketing. Até breve. Sucesso!

Referências
CHURCHILL, Gilbert A. Jr., PETER, J. Paul. Marketing – criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2007.

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo:
Prentice Hall, 2006.

LOPES, I. J. A segmentação de mercado como estratégia de marketing. Disponível em:

<http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html> Acesso em: 10.11.2008.

RICHERS, Raimar e LIMA, Cecília Pimenta. - Segmentação. São Paulo: Nobel, 1991.

SIMPSON, Penny M. Segmentação de mercado e mercados-alvo. In: _____. Marketing as

melhores práticas. Porto Alegre: Bookman: 2001.

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