7 Segmentacao Mercado Selecao Mercado Alvo

Capítulo 7
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Segmentação de
mercado e seleção
de mercado-alvo
As ações estratégicas de segmentação de mercado, a seleção de

mercado-alvo, a diferenciação e o posicionamento são pilares que ser-
vem de base para a empresa desenvolver o seu composto de marketing,
isto é, os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção – conforme vimos nos
capítulos anteriores). Tais ações ajudam na elaboração de uma estraté-
gia de marketing orientada para o cliente, direcionando os esforços para
os compradores que têm maior interesse nos valores que a empresa e a
marca criam (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
A segmentação de mercado permite que a empresa identifique e crie

grupos distintos de consumidores, de acordo com suas necessidades
e preferências (KOTLER; KELLER, 2018). Ela é um prerrequisito para
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futuras ações operacionais de marketing (4 Ps), visando aos indivíduos
identificados e eleitos como público-alvo (OLIVEIRA, 2012). Neste capí-
tulo, olharemos com especial atenção o que é a segmentação de mer-
cado, os níveis de cobertura, as bases e os critérios, e como eles ajudam
a empresa na seleção de mercados-alvo. No Capítulo 8, trataremos com
detalhe os pontos sobre a diferenciação da oferta, o posicionamento de
marca e a criação da vantagem competitiva.
Para avançarmos neste e no próximo capítulo, a figura 1 nos ajuda

a entender as distinções entre segmentação de mercado, seleção de
mercados-alvo, posicionamento e diferenciação. Tais ações são partes
distintas do processo de estratégia e fornecem ferramentas poderosas,
mas que estão essencialmente ligadas ao desafio central da atividade
de marketing de entender e satisfazer as necessidades e desejos do
cliente e superar a concorrência (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011).
Podemos ver na figura 1 dois polos distintos, as “ofertas do merca-

do”, à esquerda, e “mercado”, à direita. As duas extremidades, a partir
de suas ações táticas, convergem para o centro do gráfico, rumo ao
objetivo comum das ações: as “necessidades do consumidor”. Ao lado
direito, a “segmentação de mercado”, como veremos ao longo deste
capítulo, apoia a empresa na identificação de segmentos e nas faixas
de mercado mais aderentes às propostas de seus produtos, o que a
ajudará a ser mais efetiva na comunicação e na oferta a determinados
grupos. Na sequência, “como os profissionais de marketing identificam
grupos de consumidores” trata das ações relacionadas às bases, aos ní-
veis e aos critérios de segmentação aplicadas pelo gestor de marketing
para determinar as melhores faixas e segmentos para os seus produtos,
apoiando na seleção de mercados-alvo.
Já na parte esquerda do gráfico, temos o “posicionamento de mer-

cado aos consumidores-alvo”, que trata da posição relativa que ocupam
marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consu-
midores. Tal ponto terá impacto no passo seguinte, que é o modo como
136 Gestão mercadológica

“consumidores percebem as alternativas do mercado”, podendo compa-
rar os distintos benefícios e principais características e diferenciais de

cada marca. Veremos tais pontos com destaque no próximo capítulo.
Figura 1 – Diferenças e ação integrada entre segmentação de mercado e posicionamento de mercado
Como os
Posicionamento Como os profissionais Segmentação de
Criação de valor para
Ofertas do de mercado aos consumidores
os clientes-alvo de marketing mercado
mercado
consumidores-alvo
Diferenciação para
percebem
Necessidades do identificam Seleção de Mercado
alternativas grupos de mercados-alvo
criar valor consumidor
consumidores
Fonte: adaptado de Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 149); Kotler e Keller (2018, p. 209).
1 O que é segmentação de mercado?

A segmentação de mercado permite que a empresa enxergue a di-
visão de um mercado em grupos menores de compradores com ne-
cessidades, características ou comportamentos distintos (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015). Ao visualizar e entender o mercado dividido em
grupos de consumidores, a empresa e o gestor de marketing podem
desenvolver estratégias e mix de marketing diferenciados para cada
segmento de mercado e alcançar com mais efetividade o público que a
marca pretende mobilizar para cada produto ou serviço.
Os mercados de moda e o automobilístico são dois exemplos nos

quais podemos enxergar as táticas de segmentação. O mercado de
moda, que compreende todos os consumidores que compram roupas,
pode ser dividido para atender grupos específicos de consumidores,
como o segmento de moda infantil, segmento para jovens e até mesmo
Segmentação de mercado e seleção de mercado-alvo 137

o segmento de alta costura. A mesma situação pode ser vista no mer-
cado automobilístico, que agrega todos os consumidores que compram
automóveis e conta com segmentos bem determinados, como o de car-
ros populares e motorização básica, os carros de alto luxo, os esporti-
vos e diversos outros segmentos que apoiam no melhor relacionamen-
to com os grupos-chave de clientes para cada oferta de produtos.
A empresa precisa “desenvolver estratégias de marketing orientadas

para o cliente que construam o relacionamento certo com os clientes
certos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 208). Para isso, o gestor de
marketing deve estruturar mecanismos para identificar quais segmen-
tos podem representar melhores alternativas de negócios.
Ao estabelecer três aspectos como níveis, bases e critérios de seg-

mentação de mercado (veremos cada um desses pilares ao longo deste
capítulo), a empresa e o gestor de marketing irão avançar de modo con-
sistente na identificação de grupos de consumidores com perfis, com-
portamentos, atitudes e necessidades similares e que serão atendidos
mais efetivamente pelos benefícios do produto ou serviço.
As empresas não conseguem atender todos os clientes em mer-

cados amplos ou diversificados. Precisam, portanto, identificar os
segmentos de mercado em que poderão atender com eficácia.
Essa decisão requer um profundo entendimento do comportamen-
to do consumidor e uma cuidadosa análise sobre o que distingue
cada segmento. Identificar e satisfazer os segmentos certos de
mercado costumam ser a chave para o sucesso de marketing.
(KOTLER; KELLER, 2018, p. 269)
A segmentação de mercado, portanto, pode ser entendida como um

esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. Todo o
conjunto de informações levantado entre os segmentos de consumido-
res agrupados com base em suas necessidades e desejos pode apoiar
a empresa e os times de marketing na tomada de decisão sobre qual

grupo pretendem atender, orientando suas estratégias e ações para
atendê-lo de maneira satisfatória e cada vez mais assertiva.
A seguir, destacamos os benefícios e as contribuições da seg-

mentação de mercado às estratégias de marketing da organização
(HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011; KOTLER; KELLER, 2018; KOTLER;
ARMSTRONG, 2015; OLIVEIRA, 2012).
• Identificar lacunas no mercado ou áreas mal atendidas, que po-

dem servir como alvos para o desenvolvimento de novos produ-
tos ou para a extensão de produtos ou serviços existentes.
• Ajustar o produto ou serviço às necessidades do público-alvo

segmentado, melhorando a posição competitiva da empresa no
mercado.
• Simplificar e melhorar as ações do composto de marketing, como

as campanhas e as mensagens sobre os produtos, tornando-as
mais relevantes ao público-alvo segmentado.
• Atrair clientes de alta qualidade, com o perfil mais aderente aos

benefícios do produto ou do serviço, aumentando as chances de
compra e tornando o cliente fiel à marca.
2 Níveis de segmentação de mercado

Kotler e Armstrong (2015) afirmam que a empresa pode adotar uma
cobertura muito ampla (marketing de massa), muito restrita (marketing
individual) ou intermediária (marketing de segmento ou marketing de
nicho). A figura 2 apresenta as possíveis amplitudes dos níveis de seg-
mentação, que veremos em detalhes na sequência do texto.

Figura 2 – Possíveis níveis de segmentação de mercado
Marketing de massa
(cobertura total Marketing de segmento
de mercado) (atuação em segmentos Marketing de nicho
Marketing individual
múltiplos) (segmento
(indivíduos
único e focado)
como segmentos)
Mercado de massa Customização
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018, p. 292).
2.1 Marketing de massa
No marketing de massa, a empresa oferta ao mercado um único

produto ou serviço, como se o mercado fosse formado por um único
segmento. Não há qualquer preocupação em atender diferentes seg-
mentos de mercado, com grande parte do foco da empresa destina-
do a criar um único produto que gere uma imagem positiva e possa
ser comercializado ao maior número de consumidores por meio de
distribuição e comunicação massificadas (KOTLER; KELLER, 2018). O
marketing de massa direciona a empresa na criação de um mercado
potencial maior, gerando custos de operação menores para ofertar pre-
ços mais baixos ao cliente final ou obter margens de rentabilidade mais
altas para o negócio.
Assim como produtos de massa que encontramos no mercado, e

que não apresentam grandes distinções, também podemos classificar
as commodities dentro desse nível de segmentação, ou seja, produtos
que não apresentam grandes diferenciações e são vendidos em alto vo-
lume, quase que exclusivamente no mercado organizacional (ou B2B
– de business to business, em inglês –, quando uma empresa vende

diretamente para outra), principalmente como matéria-prima que se-
rão transformadas em diversos tipos de produtos. Como exemplos de

commodities, podemos citar soja e grãos, minério de ferro e algodão,
dos quais o Brasil é um grande produtor.
PARA SABER MAIS
O marketing de massa focaliza muito as oportunidades nas quais os

consumidores têm praticamente as mesmas preferências e o merca-
do não apresenta nenhum segmento natural. Nos primórdios da in-
dústria automobilística, Henry Ford, que transformou o modo de pro-
duzir veículos em série, com padronização de fabricação e redução
de custos, comentou: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser,
desde que seja preto” (KOTLER; KELLER, 2006). Ou seja, a orientação
era totalmente voltada para a maximização da produção, sem qual-
quer interferência nos processos de concepção e de fabricação para
criar produtos que trouxessem eventuais anseios dos consumidores
da marca – algo que mudou fortemente na indústria automobilística
com a orientação cada vez mais voltada ao marketing. Atualmente,
as empresas do setor têm investindo cada vez mais para entender
relevantes aspectos de segmentos de mercado e criar produtos mais
alinhados aos desejos e necessidades dos diversos perfis dos seus
consumidores.
2.2 Marketing de segmento
A empresa cria produtos ou serviços que atendam às necessidades

específicas de determinados segmentos de mercado. “Os profissionais
de marketing não criam segmentos, sua tarefa é identificá-los e decidir
em quais vão se concentrar” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 254).
No marketing de segmento, a empresa investe na amplitude das

suas linhas de produtos, com lançamentos específicos ou para atender
grupos de consumidores que podem representar um volume maior de

vendas pela novidade ou para obter margens melhores com produtos
de maior valor agregado.
A Unilever oferece uma ampla gama de itens na sua linha de produ-

tos de sabonetes, o que ajuda a empresa a criar diferentes segmentos
de mercado, com foco em públicos específicos e criação de valores
distintos. A marca Dove, por exemplo, investe em uma segmentação
focada no público feminino, com comunicação e mensagens que re-
forcem às mulheres os benefícios do produto, como o leite e os cereais
selecionados, que as ajudem a alcançar a sua melhor versão por meio
dos rituais diários de higiene e de beleza.
A estratégia de segmentação da empresa também direcionou a cria-

ção da versão em sabonete do tradicional desodorante Rexona, com
foco na crescente preocupação do público masculino com produtos
para beleza e higiene. Tais estratégias de segmentação permitem que
a Unilever detecte quais segmentos vêm demonstrando melhores opor-
tunidades para criar um novo produto para a linha ou incrementar os
existentes, por exemplo, com o lançamento de versões como shampoo
ou sabonete líquido.
Ao ampliar sua linha de produtos para atender novos ou crescentes

segmentos de mercado, podemos também considerar como exemplo
as linhas de bebida zero, como os refrigerantes zero açúcar e as cerve-
jas zero álcool, que atendem segmentos de consumidores que buscam
alternativas aos produtos tradicionais. Tal movimento, criado pelas em-
presas de bebidas, atende um segmento de consumidores que busca
alternativas de bebidas que ofereçam menos calorias ou a ausência de
determinados ingredientes, como o açúcar.
A segmentação de produto não se aplica somente às empresas de

produto. O quadro “Na prática” apresenta exemplos de como os setores
de comércio e serviços aplicam a segmentação em suas estratégias
com clientes.

NA PRÁTICA
As instituições financeiras segmentam parte do seu público-alvo

com base no nível de renda. Grandes bancos, entre eles Itaú e Bra-
desco, investiram na criação de marcas como Itaú Personnalité e
Bradesco Prime para atender um público com renda mais alta e que
demanda serviços financeiros especializados, como consultoria de
investimentos e atendimento personalizado. A segmentação no va-
rejo de roupas, por exemplo, funciona de outra maneira, com grandes
redes como C&A, Renner e Riachuelo oferecendo as opções de pe-
ças de roupas segmentadas com base no gênero ou por faixa etária
(crianças e adolescentes). As opções de segmentação são diversas
e mostram com destaque a preocupação das marcas em criar pro-
postas de valor mais focadas nas necessidades específicas de cada
nível e bases de segmentação.
2.3 Marketing de nicho
No marketing de nicho, a empresa busca atender um grupo de clien-

tes com necessidades mais específicas, que procura por um mix distin-
to de benefícios em um segmento (KOTLER; KELLER, 2018), ou seja, um
nicho de mercado. Ela pode operar de maneira mais eficaz ao ajustar
sua oferta às necessidades de segmentos cuidadosamente definidos.
Para identificar um nicho de mercado, o gestor de marketing pode

subdividir um segmento em subsegmentos. O marketing de nicho pode
ser extremamente lucrativo, gerando oportunidades para empresas pe-
quenas que consigam atender um volume representativo de clientes e
colher boas margens em razão da oferta mais exclusiva que têm em
mãos. No entanto, nichos emergentes e que apresentem grande poten-
cial de expansão podem atrair concorrentes com mais recursos e que
atuam em outros segmentos.

Um exemplo é a acelerada expansão que o mercado de carnes vege-
tais passou recentemente no Brasil. Os produtos feitos de grãos protei-
cos, como soja, ervilha e lentilha, e que imitam as características de car-
ne animal, focam os nichos de consumidores vegetarianos e veganos,
em franca expansão no Brasil.
A carne vegetal é um exemplo de nicho de mercado, ou seja, de um

subsegmento específico dentro de um segmento de mercado maior, o
de alimentos naturais. Tal nicho foi desbravado por empresas como a
Futuro Burger, que hoje em dia conta com a competição de grandes e
tradicionais empresas de carne animal, como Sadia e Perdigão (ALERIGI
JUNIOR, 2019), que criaram linhas especiais de carne vegetal para tam-
bém marcar presença nesse mercado de nicho.
NA PRÁTICA
A internet trouxe novas oportunidades para o marketing de nicho. Há

cada vez mais um número crescente de plataformas de e -commerce
e marketplace especializados em nichos específicos de mercado,
como de produtos alimentares para diabéticos, de roupas de mar-
cas e estilistas famosos em tamanhos maiores (o mercado de moda
plus size) e de colecionadores de peças de séries e filmes. Todos
esses subsegmentos de um segmento maior (alimentação, vestu-
ário e entretenimento, respectivamente) permitem possibilidades
de identificar nichos específicos que a internet irá proporcionar um
alcance mais segmentado e direto, por meio de ferramentas dos ca-
nais digitais de comunicação.
2.4 Marketing individual
Hoje em dia, as empresas contam com bancos de dados gigantes-

cos e detalhados, produção robotizada, fabricação flexível e meios de
comunicação interativos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015), que permitem
a interação em uma base um-para-um com uma grande quantidade de

clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida para
atender às necessidades individuais.
Se no passado o marketing individual estava concentrado nos produ-

tos feitos sob medida por costureiras e alfaiates especializados, como
vestidos de alta costura ou ternos de alfaiataria, hoje em dia grandes
empresas, como a Nike, colocam à disposição de seus clientes plata-
formas digitais que permitem escolher os materiais e a composição
dos tênis conforme as preferências específicas de cada consumidor,
assim como cores e mensagens especiais personalizadas (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015).
A entrega pode ser feita em qualquer lugar do mundo e permite a em-

presa atender, de maneira simultânea, às necessidades individuais de
milhares de consumidores e gerar uma melhor percepção da marca, o
que possibilita à empresa cobrar preços diferenciados pela possibilidade
de personalização e gerar margens melhores, além de destacá-la dos
concorrentes. Hoje em dia, muito graças ao poder da internet, empresas
têm customizado e oferecido experiências de marketing individual para
os mais diversos tipos de produtos, de tênis a tratores de precisão, e de
alimentos congelados a experiências gastronômicas.
PARA PENSAR
Você já viu alguma ação que colocasse em prática o marketing de massa

e o marketing individual? A Coca-Cola apostou na mistura entre os dois
níveis e obteve bons resultados para a sua marca. A empresa produziu
milhões de latas com os nomes mais comuns no Brasil. A estratégia deu
tão certo que as pessoas percorriam diversos locais de vendas em bus-
ca da lata com o seu nome. O segundo passo da ação foi criar um site
no qual as pessoas podiam pedir latas com o seu nome. Também foram
criadas edições com nomes de cidades. A ação não permitiu adaptar o
produto em si, como o sabor, mas ajudou a empresa, tradicionalmente
atuante no marketing de massa, a construir uma relação próxima com
milhões de clientes por meio da personalização da embalagem.

3 Bases para segmentação de mercado
consumidor
Assim como definir o melhor nível de cobertura para seus produtos
e serviços, a empresa precisa identificar as bases e variáveis que ajuda-
rão a segmentar o mercado por meio de uma lente (OLIVEIRA, 2012). O
retrato fornecido pelas bases e variáveis, somado às decisões do com-
posto de marketing, ajudará a empresa a criar vantagens competitivas.
Atualmente, as empresas contam com um leque cada vez maior de

institutos especializados em pesquisa com consumidores e no mapea
mento de comportamentos-chave para auxiliar na tomada de decisão
de segmentação. A internet tem sido uma fonte cada vez mais valiosa
para os institutos de pesquisa apoiarem as empresas na antecipação
de respostas sobre tendências de consumo em determinados grupos
de clientes por meio da segmentação.
Os profissionais de marketing utilizam bases múltiplas de seg-

mentação, em um esforço para identificar grupos-alvos mais bem
definidos. Diversos serviços de informações organizacionais ofe-
recem sistemas de segmentação multivariável que combinam da-
dos geográficos, demográficos, estilo de vida e comportamentais
para ajudar as empresas a segmentar seus mercados por códigos
postais, bairros e até mesmo domicílios. (KOTLER; ARMSTRONG,
2015, p. 216)
O quadro 1 permite uma visão geral das bases de segmentação,

como a geográfica, a demográfica, a psicográfica e a comportamen-
tal. Apresenta ainda as principais variáveis e exemplos para cada uma
dessas bases. Elas podem apoiar a empresa na identificação de mer-
cados-alvo e na melhor segmentação de suas ações. Na sequência, de-
talharemos cada um desses principais grupos, com especial atenção à
maneira como os canais digitais de comunicação têm transformado a
relação com algumas das bases e variáveis de segmentação.

Quadro 1 – Principais grupos de bases e variáveis para segmentação de consumo
BASES DE
VARIÁVEIS EXEMPLOS E APLICAÇÕES
SEGMENTAÇÃO
• Buscam tornar as marcas próximas e

relevantes em relação a cada cliente
Região, porte da cidade
• Redes varejistas costumam criar
Geográfica ou região metropolitana,
densidade, área promoções com os produtos mais
relevantes para a vizinhança de cada
unidade
• Marcas de roupa costumam segmentar sua

base de clientes por idade e sexo/gênero
• Com base na variável de ciclo de vida da
Idade, tamanho da família, ciclo
família, as empresas podem, por exemplo,
de vida da família, sexo/gênero,
ter produtos focados em casais (costumam
Demográfica renda, ocupação, educação,
religião, raça/etnia, geração, comprar as mesmas quantidades sempre),
nacionalidade, classe social recém-casados (tendem a comprar muito
mais nos cinco primeiros meses da união)
e solteiros (em busca de produtos com
embalagens menores ou individuais)
• Produtos alimentícios que atendam estilos

de vida de pessoas que buscam, por
exemplo, uma alimentação mais saudável,
Psicográfica Estilo de vida, personalidade
como produtos orgânicos ou sem glúten;
ou que buscam praticidade no preparo,
proporcionado pelas refeições congeladas
• Empresas aéreas e seus programas de

milhagem trabalham muito a segmentação
e a comunicação com base no nível de
Ocasiões, benefícios, status fidelidade de seus clientes

do usuário, índice de utilização, • A segmentação por ocasião pode ajudar a
Comportamental status de fidelidade, estágio de expandir o uso do produto. A tapioca, por
disposição, atitude em relação exemplo, primeiramente era consumida
ao produto apenas no café da manhã. As empresas
de tapioca trabalharam para expandir o
consumo do produto para outras ocasiões,
como sobremesas e outras refeições
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018, p. 270); Oliveira (2012, p. 124).

3.1 Segmentação geográfica
É a segmentação que vai dividir o mercado em diferentes unidades
geográficas, como país, regiões, estado, cidades e até mesmo bairros. A
empresa precisa definir sua segmentação geográfica com base nas áre-
as em que quer atuar ou pode também decidir estar presente em todas as
áreas, mas, para isso, deve prestar atenção nas diferenças geográficas
em termos de necessidades e desejos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Na forma mais tradicional, as empresas se baseiam em informações

como CEP e característica da região, como litoral ou campo, para fun-
damentar a segmentação geográfica dos seus produtos e fortalecer as
características de atendimento das necessidades locais pelo produto
ou serviço.
Fatores geográficos também estão associados ao clima. No Brasil,

um país tropical e quente, é possível para as empresas que fabricam pro-
tetor solar venderem ao longo do ano todo em quase todas as r egiões,
com exceção da região Sul do país, que possui as estações do ano mais
determinadas. Do mesmo modo, em países mais frios, empresas de
máquinas e equipamentos para jardinagem e paisagismo vendem so-
pradores de neve, algo que temos pouca familiaridade aqui no Brasil
pelas questões geográficas e climáticas.
Hoje em dia, com os canais digitais, a segmentação geográfica ga-

nhou rapidez e mais assertividade, com a possibilidade de fazer comu-
nicações on-line segmentadas para grupos, como os moradores de
uma rua específica. Grandes redes de varejo aproveitam as ferramentas
digitais para comunicar de maneira mais próxima aos consumidores
das suas respectivas unidades, e até mesmo usar a segmentação geo-
gráfica para oferecer promoções específicas no e-commerce, com be-
nefícios como o “frete grátis”, caso o seu consumidor esteja em um raio
próximo de atendimento, por exemplo.

O pequeno comércio, como bares e restaurantes, consegue enten-
der melhor o seu público vizinho e usar ferramentas digitais como o

Foursquare e Facebook, que usam aplicações de georreferência, para
mostrar as principais movimentações, promoções e novidades ao redor
dos seus usuários e atrair consumidores para o estabelecimento.
3.2 Segmentação demográfica
É a base de segmentação que costuma ser mais utilizada. Empresas

e gestores de marketing usam dados como idade, sexo/gênero, renda,
ocupação, nível de instrução, entre outras, para relacionar com mais pre-
cisão os desejos e as necessidades de grupos isolados ou combinados.
Além disso, as variáveis demográficas são mais facilmente mensuradas
do que a maioria dos outros tipos de variáveis. Kotler e Armstrong (2015)
apontam que, mesmo quando a segmentação é definida utilizando ou-
tros critérios e bases, como geográfica ou comportamental, é importan-
te que o profissional de marketing esteja atento e conheça as principais
características demográficas dos principais segmentos atendidos, para
direcionar as ações aos respectivos grupos da melhor maneira possível.
• Segmentação por idade e ciclo de vida: as necessidades e os de-

sejos dos consumidores mudam com a idade. A comunicação de
um mesmo produto pode ser diferente para os segmentos infantil
(com mensagens mais divertidas e coloridas) e adulto (foco mais
racional e nos benefícios do produto).
• Segmentação por gênero: bastante utilizada para roupas, cosmé-

ticos, produtos de higiene pessoal. Destaque para fórmulas espe-
cialmente desenvolvidas para mulheres ou homens.
• Segmentação por renda: usualmente utilizado para atingir clien-

tes de alta renda por bancos e empresas do setor automobilístico.
Muitas empresas no Brasil passaram a ter sucesso ao criar pro-
dutos e serviços segmentados para uma ampla base de novos

consumidores das classes C, D e E, geralmente atendidos por pro-
gramas governamentais de renda, como o Bolsa Família ou o pro-
grama de Auxílio Emergencial da Caixa, como visto na pandemia
de coronavírus em 2020. Lojas de departamento, como as Casas
Bahia, que criaram seus próprios programas de crediário também
são exemplos dessa base de segmentação.
A internet, mais uma vez, é uma poderosa ferramenta para orientar o

profissional de marketing no levantamento de dados sobre as segmen-
tações demográficas. Campanhas estruturadas em bancos de dados
fornecidos pelas redes sociais e canais digitais podem ajudar tanto na
segmentação de mercado quanto no fortalecimento do posicionamen-
to estratégico da marca perante os seus públicos mais relevantes.
IMPORTANTE
As rápidas transformações da sociedade exigem que o profissional de

marketing esteja antenado com as novas demandas e pressões do mer-
cado. A diversidade é um pilar que deve estar cada vez mais presente
nas estratégias de segmentação dos produtos e serviços. É importante
fugir dos estereótipos, entre eles os relacionados à idade, remetendo
o público idoso ao que sempre fica em casa, e ao gênero, como atri-
buir de modo costumeiro a cor rosa às embalagens de produtos dire-
cionados ao público feminino. Como vimos no capítulo que trata do
macroambiente de marketing, grupos minoritários vêm conquistando
cada vez mais espaço e atenção nas estratégias de consumo, como a
consolidação de produtos que atendam às necessidades específicas
e voltados às mulheres que sustentam os lares e o público LGBTQ+.
3.3 Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica utiliza a psicologia e a demografia para

entender melhor os consumidores. Aqui, os consumidores são divididos

em diversos grupos com base em traços psicológicos e de persona-
lidade, estilo de vida ou valores (KOTLER; KELLER, 2018). Pessoas do

mesmo grupo demográfico, como as que vivem na mesma região ou de
idade similar, podem exibir diferentes perfis psicográficos, o que torna a
sua aplicação mais complexa e repleta de possíveis variedades.
O gestor de marketing pode usar a segmentação psicográfica para

enxergar potenciais de mercado, como as versões sem lactose de pro-
dutos derivados de leite ou a criação de subsegmentos em produtos
massificados, por exemplo, as versões cada vez mais segmentadas de
arroz, como integrais e com grãos especiais, normalmente vendidas em
pacotes menores. Tais aspectos buscam atender estilos de vida conec-
tados a questões mais ligadas à alimentação saudável e às alternativas
mais naturais, buscando atender benefícios funcionais.
Traços de personalidade como energia, autoconfiança, intelectua-

lismo, busca por novidade, inovação, impulsividade, liderança, vai-
dade – em conjunto com dados demográficos essenciais – deter-
minam os recursos de um indivíduo. Diferentes níveis de recurso
intensificam ou restringem a expressão da principal motivação de
uma pessoa. (KOTLER; KELLER, 2018, p. 285)
Empresas de moda são exemplos de negócios que fazem uso da

segmentação psicográfica para intensificar a motivação de compra das
pessoas. Muitas delas apresentam marcas e coleções que melhor tra-
duzam o estilo de vida buscado pelos seus consumidores, utilizando, de
modo geral, palavras que ajudem a traçar personalidades que reforcem
a autoexpressão de seus consumidores.
O grupo brasileiro Soma reúne dezenas de marcas nacionais de rou-

pas, com cada uma delas atuando em segmentos distintos para ofere-
cer, segundo a marca, “um universo integrado onde cada marca é um
mundo diferente”. Com a marca Farm, a empresa busca se conectar
com o público feminino por meio de “cores e estampas de um estilo de
vida que encanta o mundo”, com desenhos inspirados na moda carioca,

conhecida globalmente em razão dos cartões postais, e no estilo de
vida da cidade. Já para o público masculino, a empresa conta com a
marca Foxton, que “veste e inspira o homem contemporâneo”.
3.4 Segmentação comportamental
A segmentação comportamental divide os compradores em seg-

mentos com base no conhecimento que eles possuem sobre um pro-
duto, nas atitudes que têm direcionadas a ele, no uso que fazem des-
se produto e nas suas reações a eles (KOTLER; ARMSTRONG, 2015,
p. 214). As variações comportamentais costumam constituir o melhor
ponto de partida para a formação de segmentação de mercado. Essa
segmentação pode ser dividida em grandes grupos, muitos deles apoia-
dos no acompanhamento próximo de consumidores ativos da mar-
ca, que mostram o porquê de tal base de segmentação ser apontada
como uma das mais efetivas para apoiar o gestor de marketing. Kotler
e Armstrong (2015) apontam as principais variáveis de segmentação
comportamental e como as empresas podem aproveitá-las.
• Segmentação por ocasião: quando o consumidor tem a ideia de

comprar, realiza a compra ou utiliza o item comprado (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015). Destaque para os produtos sazonais, como
ovos de Páscoa, panetones e aves congeladas.
• Segmentação por busca de benefícios: agrupamento dos com-

pradores de acordo com os diferentes benefícios que eles bus-
cam no produto. A Gillette, por exemplo, detectou em pesquisa de
mercado quatro segmentos de benefícios para os aparelhos de
depilação para mulheres, como a busca pela depilação perfeita,
procura por praticidade na depilação, preocupação com a pele e
benefício pragmático, com benefício básico a um preço acessível.
Munida de informações, a Gillette lançou versões do aparelho de
depilação Venus para cada um dos quatro segmentos detectados.

• Segmentação por status de usuário: cria segmentações em gru-
pos de não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários

iniciantes e usuários regulares de um produto. A empresa pode
usar essa regra para pessoas que passem por mudanças de es-
tágio de vida, como pais de primeira viagem. Eles serão impac-
tados, em locais estratégicos, como as maternidades, por em-
presas como as de fraldas que querem convertê-los em usuários
regulares de seu produto.
• Segmentação por índice de utilização: os mercados também po-

dem ser segmentados em pequenos, médios e grandes usuários
de um produto. A empresa precisa detectar qual o comportamen-
to e o perfil de compra desses usuários. Um exemplo brasileiro é
a oferta de crédito consignado, com a maior parte da contratação
feita por aposentados com desconto direto no pagamento do be-
nefício, o que faz o grupo ser considerado de grandes usuários
dos serviços pelas instituições financeiras, que contam com pro-
gramas de marketing segmentado para tal público.
• Segmentação por status de fidelidade: o mercado pode ser seg-

mentado de maneira prática de acordo com a fidelidade do consu-
midor, como os programas de milhagem das companhias aéreas,
que garantem mais benefícios conforme o número de viagens fei-
tas pelos seus usuários. Também pode ser feito de uma maneira
mais intangível, com consumidores sendo absolutamente fiéis a
marcas, lojas e empresas. A Apple, e sua linha de smartphones e
computadores pessoais, é o principal exemplo, conforme já vimos
em outros capítulos. Os seus consumidores são fiéis a ponto de
fazer filas de quarteirões nas portas das lojas físicas para ter aces-
so, em primeira mão, aos lançamentos da marca. Cabe à empresa
segmentar tais seguidores da melhor maneira e utilizar as informa-
ções no seu programa de marketing.

4 Critérios para segmentação de mercado
A aplicação da segmentação de mercado requer a observação de
alguns requisitos. Eles vão tornar a ação de segmentação mais estra-
tégica e apoiar na criação de valor para a empresa perante a identifica-
ção de públicos cada vez mais estratégicos. No entanto, nem toda a
segmentação é útil e nem todo produto precisa ser segmentado para
ter vendas satisfatórias. O sal de cozinha é um exemplo de produto mi-
nimamente segmentável do ponto de vista de marketing. Ele atende um
grande número de compradores que não precisam ser segmentados
em bases demográficas (idade ou sexo) ou comportamental.
Já para ter sucesso nas estratégias de segmentação, grande parte

dos produtos e serviços precisam ficar atentos a cinco critérios impor-
tantes (KOTLER; KELLER, 2018, p. 290):
• critérios mensuráveis – o tamanho, o poder de compra e as ca-

racterísticas dos segmentos devem ser passíveis de mensuração;
• critérios substanciais – os segmentos devem ser grandes e ren-

táveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ter
o maior grupo homogêneo possível e um programa de marketing
bem desenvolvido;
• critérios de acessibilidade – deve ser efetivamente possível alcan-

çar e atender o segmento;
• critérios de diferenciabilidade – os segmentos são conceitualmen-

te distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e
programa do mix de marketing. Kotler e Keller (2018) reforçam
que se mulheres casadas e solteiras respondem de modo similar
à venda de perfumes, não constituem segmentos separados, em
razão da falta de diferenciais;
• critérios de acionabilidade – deve ser possível desenvolver pro-

gramas efetivos para atrair, atender e acionar os segmentos.

IMPORTANTE
O site de classificados OLX acionou alguns dos critérios e níveis de

segmentação de mercado para tomar a decisão de comprar o portal
ZAP, especializado no anúncio de imóveis. Com a aquisição, a OLX
adiciona mais um forte segmento prioritário de atuação, ao lado do
de venda de automóveis que lidera as vendas no site. A aquisição foi
a maneira mais rápida de atender aos critérios de acessibilidade para
a OLX efetivamente alcançar e atender o segmento coberto pelo ZAP.
Segundo comunicado da OLX (VALOR ECONÔMICO, 2020), que inves-
tiu cerca de R$ 3 bilhões para adquirir o ZAP, o mercado de imóveis
no Brasil apresenta diversas oportunidades relacionadas à recupera-
ção econômica e cenários de juros baixos, assim como a aplicação
das tecnologias de compra on-line da OLX nas bases do ZAP pode
impulsionar o número de vendas, o que demonstra o acionamento
dos critérios mensuráveis (oportunidades mensuráveis de negócios
no mercado) e substanciais (segmento grande e rentável).
5 Seleção de mercado-alvo
Como vimos até aqui, a empresa pode conduzir a segmentação e a
seleção do seu mercado-alvo em níveis diferentes, com uma cobertura
muito ampla, como no marketing de massa, ou muito restrita, como no
caso do marketing individual. Também existem outros fatores que de-
vem ser considerados para medir a atratividade do segmento de atua
ção e seleção dos mercados-alvo com os melhores potenciais para os
negócios da marca. Além dos possíveis níveis de cobertura, ao avaliar
diferentes segmentos de mercado para definir seus alvos de atuação, a
empresa deve analisar três fatores (KOTLER; ARMSTRONG, 2015):
• tamanho e crescimento do segmento – fatias e pedaços de mer-

cado que representem crescimento exponencial ou sustentável,
em razão da falta de competidores, uma demanda específica por
inovação ou um público determinado ainda não atendido em suas
necessidades principais;

• atratividade estrutural do segmento – vale lembrar que os seg-
mentos maiores e de crescimento mais rápido nem sempre são
os mais atrativos para todas as empresas;
• recursos e objetivos da organização – empresas menores podem

não ter os recursos e as habilidades para atender segmentos
maiores ou achar que esses segmentos são muito competitivos.
Ao fazer essa análise interna, pode ser melhor a esse tipo de em-
presa atuar em segmentos menores e menos atrativos, mas com
lucros potenciais maiores para elas.
Kotler e Armstrong (2015) ainda apontam que mesmo quando o seg-

mento apresenta o crescimento e o tamanho certo e é estruturalmente
atrativo, a empresa deve considerar seus próprios objetivos e recursos.
Um segmento atrativo pode não se encaixar nos objetivos de longo pra-
zo da empresa ou ela pode não ter habilidades e recursos para atender
de maneira bem-sucedida tal fatia de mercado.
O segmento de carro popular é grande e está em expansão [é o

maior no Brasil na última década, com destaque para modelos
com potência de motor 1.0]. Contudo, devido a seus objetivos e re-
cursos, faria pouco sentido para a BMW, fabricante de carros luxu-
osos, entrar nesse segmento. A empresa deve ingressar somente
em segmentos em que pode criar valor superior para o cliente
e obter vantagens em relação a seus concorrentes. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015, p. 219)
O exemplo da BMW serve para outras marcas de automóveis e que

preferem direcionar os seus esforços para atender segmentos diversifi-
cados, como o esportivo e o de alto desempenho. Não necessariamente
a empresa deve focar a seleção de mercados-alvo no segmento que
representa maior volume de vendas.

NA PRÁTICA
O Brasil foi o mercado-alvo escolhido pela gigante global de alimen-

tos e produtos de higiene, Unilever, para o lançamento da linha de
produtos pet, com foco nas rações domésticas para cães e gatos.
Ao escolher o país para ser o primeiro a receber sua nova linha de
produtos para animais, a Cafuné, a empresa mira o potencial local do
segmento, a segunda maior população de cachorros e gatos domés-
ticos do mundo, que, segundo o Instituto Pet Brasil, movimentou cer-
ca de R$ 36 bilhões em 2019 (PEZZOTTI, 2020). Assim, ao selecionar
o Brasil como um mercado-alvo, a empresa e a sua marca de alimen-
tos para pet devem também definir os seus principais diferenciais
em relação às demais marcas do mercado, que pode ter como base
a qualidade que o consumidor já conhece de outras linhas de produ-
tos da Unilever, e construir um posicionamento forte que demonstre
que o produto cria valores relacionados à maneira como o brasileiro
se relaciona com os seus animais de estimação.
Considerações finais
A segmentação de mercado é uma ação que vai ajudar a empresa
a identificar os grupos de consumidores que vão se relacionar melhor
com seus produtos e serviços, permitindo que as ações de marketing
sejam conduzidas de maneira mais focada e que a marca trabalhe
constantemente para melhor atender às necessidades e aos desejos
dos segmentos identificados.
Para conduzir uma ação efetiva de segmentação de mercado, o

gestor de marketing precisa selecionar os níveis de cobertura de mer-
cado, as bases e as variáveis que irão fornecer as melhores visões dos
grupos de clientes e os critérios que devem ser considerados para que
a criação de segmentos para o produto ou os serviços da empresa se-
jam efetivos.

A segmentação de mercado tem se mostrado cada vez mais uma
ação importante para a empresa melhorar o seu relacionamento com
clientes atuais e também desbravar e conquistar novos mercados. No
próximo capítulo, veremos com mais detalhes a diferenciação e o posi-
cionamento, que, como visto no início deste capítulo, atuam de maneira
integrada com a segmentação de mercado na criação de valor para o
consumidor.
Referências
ALERIGI JUNIOR, A. Em terra de carnívoros, opção vegetal vira realidade no
Brasil. Época Negócios, 19 jun. 2019. Disponível em: https://epocanegocios.
globo.com/Mercado/noticia/2019/06/epoca-negocios-em-terra-de-carnivoros-
opcao-vegetal-vira-realidade-no-brasil-e-atrai-frigorificos.html. Acesso em: 16
dez. 2020.
BRIGATTO, G. OLX compra Zap por R$ 2,9 bilhões. Valor Econômico, 4 mar.
2020. Disponível em: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/03/04/
olx-compra-zap-por-r-29-bilhoes.ghtml. Acesso em: 16 dez. 2020.
HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posiciona-

mento competitivo. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2018.
OLIVEIRA, B. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,

2012.
PEZZOTTI, R. Por que a Unilever escolheu o Brasil para lançar sua linha de
produtos pet? UOL Notícias, 14 dez. 2020. Disponível em: https://economia.uol.
com.br/noticias/redacao/2020/12/14/por-que-a-unilever-escolheu-o-brasil-
para-lancar-sua-linha-de-produtos-pet.htm. Acesso em: 29 dez. 2020.

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Capítulo 7

As ações estratégicas de segmentação de mercado, a seleção de

A segmentação de mercado permite que a empresa identifique e crie

Para avançarmos neste e no próximo capítulo, a figura 1 nos ajuda

Podemos ver na figura 1 dois polos distintos, as “ofertas do merca-

Já na parte esquerda do gráfico, temos o “posicionamento de mer-

136 Gestão mercadológica

rar os distintos benefícios e principais características e diferenciais de

Figura 1 – Diferenças e ação integrada entre segmentação de mercado e posicionamento de mercado

1 O que é segmentação de mercado?

Os mercados de moda e o automobilístico são dois exemplos nos

Segmentação de mercado e seleção de mercado-alvo 137

A empresa precisa “desenvolver estratégias de marketing orientadas

Ao estabelecer três aspectos como níveis, bases e critérios de seg-

As empresas não conseguem atender todos os clientes em mer-

A segmentação de mercado, portanto, pode ser entendida como um

138 Gestão mercadológica

atendê-lo de maneira satisfatória e cada vez mais assertiva.

A seguir, destacamos os benefícios e as contribuições da seg-

• Identificar lacunas no mercado ou áreas mal atendidas, que po-

• Ajustar o produto ou serviço às necessidades do público-alvo

• Simplificar e melhorar as ações do composto de marketing, como

• Atrair clientes de alta qualidade, com o perfil mais aderente aos

2 Níveis de segmentação de mercado

Segmentação de mercado e seleção de mercado-alvo 139

Mercado de massa Customização

Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018, p. 292).

2.1 Marketing de massa

No marketing de massa, a empresa oferta ao mercado um único

Assim como produtos de massa que encontramos no mercado, e

140 Gestão mercadológica

rão transformadas em diversos tipos de produtos. Como exemplos de

PARA SABER MAIS

O marketing de massa focaliza muito as oportunidades nas quais os

2.2 Marketing de segmento

A empresa cria produtos ou serviços que atendam às necessidades

No marketing de segmento, a empresa investe na amplitude das

Segmentação de mercado e seleção de mercado-alvo 141

A Unilever oferece uma ampla gama de itens na sua linha de produ-

A estratégia de segmentação da empresa também direcionou a cria-

Ao ampliar sua linha de produtos para atender novos ou crescentes

A segmentação de produto não se aplica somente às empresas de

142 Gestão mercadológica

As instituições financeiras segmentam parte do seu público-alvo

2.3 Marketing de nicho

No marketing de nicho, a empresa busca atender um grupo de clien-

Para identificar um nicho de mercado, o gestor de marketing pode

Segmentação de mercado e seleção de mercado-alvo 143

A carne vegetal é um exemplo de nicho de mercado, ou seja, de um

A internet trouxe novas oportunidades para o marketing de nicho. Há

2.4 Marketing individual

Hoje em dia, as empresas contam com bancos de dados gigantes-

144 Gestão mercadológica

atender às necessidades individuais.

Se no passado o marketing individual estava concentrado nos produ-

A entrega pode ser feita em qualquer lugar do mundo e permite a em-

Você já viu alguma ação que colocasse em prática o marketing de massa

Segmentação de mercado e seleção de mercado-alvo 145

Atualmente, as empresas contam com um leque cada vez maior de

Os profissionais de marketing utilizam bases múltiplas de seg-

O quadro 1 permite uma visão geral das bases de segmentação,

146 Gestão mercadológica

• Buscam tornar as marcas próximas e