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Certas verdades devem ser postas de lado, e reas que antes no eram muito valorizadas comeam a se tornar essenciais para o sucesso do empreendimento. Se sua escola oferece diversos diferenciais aos alunos, possui uma equipe docente altamente capacitada e timas instalaes fsicas, parabns, ela j tem meio caminho andado. Mas pense, de que adianta tudo isso se o seu pblico-alvo (pais e alunos) no conhece esses benefcios?
O objetivo de toda escola, alm de oferecer um ensino de qualidade, atrair novos clientes para sobreviver. Mas dicilmente ela conseguir cumprir essa tarefa sem a ajuda de algum tipo de divulgao. Pais e alunos se tornam clientes de verdade a partir do momento que conhecem tudo o que a escola tem a oferecer. Ento faa sua propaganda, divulgue, mostra-se ao mercado e acompanhe nas prximas pginas vrias formas de destacar ainda mais a sua instituio. Boa leitura. Jlio Clebsch
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Apresentao
Nesta poca de grande concorrncia, exposio de marca, novas diretrizes e outras confuses, ca apenas uma certeza: no se tem certeza de nada. Anal, como fazer uma escola destacarse e prosperar no meio dessa multido de negcios? Ou, em ltima anlise, sobreviver?
MARKETING
Como Vender a Imagem da sua Escola
Anal, o que marketing? Muitas escolas confundem marketing com propaganda e no conseguem enxergar as diversas ferramentas que esse conceito abrange. Segundo Raimar Richers, autor de Marketing, uma viso brasileira (Negcio Editora), ele pode ser simplesmente denido como a inteno de entender e atender ao mercado. Ou seja, para que a escola possa atender ao cliente com eccia preciso, primeiro, entend-lo, identicar o que ele quer, para depois traar um plano de marketing visando satisfaz-lo. O marketing pode ainda: Divulgar o nome, a marca e a imagem da instituio. Fidelizar e conquistar clientes. Fortalecer a imagem institucional. Enfatizar os diferenciais que a escola oferece.
Plano de marketing
Um plano de marketing ajuda a escola a conhecer o mercado em que pretende atuar e tambm a denir as melhores estratgias para atingir os clientes. Para conseguir tal feito preciso estabelecer objetivos, metas e operaes envolvendo produto, preo, promoo e ponto-de-venda. A reunio desses elementos formam o composto de marketing, os 4Ps, sendo sua nalidade obter ecincia e eccia em todas as atividades desenvolvidas. Desde a dcada de 50, a Teoria dos 4Ps vem sendo considerada a base do marketing, pois atravs dessas variveis possvel se administrar um plano estratgico de uma instituio. Conhea mais sobre essa ferramenta:
[ Produto: algo que a escola pode oferecer ao mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo. O seu
valor est na capacidade de satisfazer as necessidades do cliente. 6
[ Preo: o valor pago pela posse de um bem ou servio que a instituio esteja oferecendo. A determinao
do preo recebe diversas inuncias externas. considerada uma das reas mais difceis para deciso de marketing.
[ Ponto-de-venda: essa ferramenta desempenha a funo de assegurar que os servios oferecidos pela escola
[ Promoo: o elo de comunicao entre a escola e os clientes. Esse meio pode ser usado de diferentes for-
COMPOSTO DE MARKETING
MERCADO-ALVO
Promoo Promoo de vendas Propaganda Venda pessoal Relaes pblicas Marketing direto
*Extrado do livro Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. Philip Kotler
mas para transmitir informaes sobre bens, servios e idias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal da escola ou por meio de anncios e promoes. Essa ferramenta compreende a publicidade, a promoo, a comunicao e todos os seus aparatos Produto Ponto-de-venda como: televiso, Tipos (Distribuio) rdio, jornais, Qualidade Canais Internet, painis, Caractersticas Cobertura outdoors, e-mail Marca Sortimentos marketing, etc. Embalagem Localizaes Tamanhos Estoque Servios Transporte Garantia Devolues
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estejam disponveis nos momentos e lugares certos. preciso avaliar a localizao da instituio e tambm os tipos de parcerias que podem ser traadas para disponibilizar produtos da entidade em diferentes locais de comercializao.
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Introduo: uma apresentao do plano de marketing na qual se encontram os objetivos e todas as etapas que o projeto abranger. Tudo escrito de uma maneira sucinta, pois cada item ser abordado de forma detalhada.
Avaliao da situao: levanta todos os pontos fortes e fracos que a escola tem em relao aos seus concorrentes. Nessa etapa, devem ser respondidas perguntas como: quais so os produtos, servios e segmentos que a instituio trabalha? Que regies ela atende? Como est seu percentual de participao no mercado? Como o estabelecimento escolar est estruturado atualmente? Enm, uma avaliao crtica dos pontos favorveis e decientes, que devem ser levados em conta na hora da elaborao do plano.
Apreciao do cenrio: fornece informaes sobre o ambiente externo e tambm sobre a inuncia que ele pode exercer sobre a escola. Tambm serve para apontar as oportunidades que devem ser aproveitadas e as ameaas que o cenrio apresenta instituio. Recomendaes estratgicas: refere-se s mudanas e objetivos que precisam ser alcanados. Descreve a maneira de atingi-los e mensur-los. praticamente um oramento reduzido.
Formas de implementao: relaciona as medidas necessrias para conseguir colocar em funcionamento a ao de marketing. Nela deve constar: metas nanceiras, mudanas estruturais, os tipos de investimentos que a atividade exigir, as expectativas de resultados esperados, quais segmentos sero atingidos, etc.
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Oramento: esse quesito deve trazer a relao de todas as receitas e despesas geradas pelo projeto. Dessa maneira possvel prever o valor do investimento necessrio e fazer projees de retorno. Como Vender a Imagem da sua Escola 9
DIVULGAO
Por que divulgar?
De que adianta oferecer a melhor estrutura de ensino, uma equipe de professores altamente capacitada, diversos diferenciais, se o pblico no sabe disso? Para que pais e alunos optem por sua escola preciso, primeiro, que eles a conheam. O trabalho de divulgao, se bem coordenado, tem a funo de aumentar a visibilidade da instituio para que ela possa atrair novos clientes e ainda conservar os que j tem. Outro papel que a divulgao pode exercer junto ao estabelecimento escolar o de consolidao e fortalecimento da imagem institucional.
Assim, quando os pais estiverem prospectando novas escolas para seus lhos, essa ferramenta de promoo certamente ajudar o pblico a lembrar o nome de seu colgio. Contudo, para que isso acontea, preciso um trabalho contnuo e eciente de divulgao. A escola deve saber que no s a televiso, o rdio, os jornais e as revistas que iro contribuir para potencializar a imagem da entidade. Aes que vo desde uma fachada mais bonita maneira como tratar os clientes tambm contribuem para passar uma mensagem positiva s pessoas.
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Atendimento: educao, delicadeza e satisfao ao atender o cliente. Esses princpios devem estar incutidos na mente de cada pessoa que tiver contato direto com o consumidor. Funcionrios prestativos e de bom humor fazem toda a diferena nesse processo fundamental para a sobrevivncia da escola.
intolervel atender os clientes ou fornecedores em um lugar sujo e bagunado. A impresso que se passa de total desleixo. Um espao bonito e bem decorado faz com que as pessoas queiram permanecer ali, despertando uma sensao de simpatia com o local. Assim, quando os pais forem proceder alguma negociao j estaro mais tranqilos e certos de que essa poltica de organizao aplicada ao restante do estabelecimento.
Endomarketing
Jornaizinhos, murais e e-mails podem dar conta de transmitir os recados e ainda so uma forma de valorizar o trabalho dos professores e demais membros da instituio. Por exemplo, que educador no se sentiria orgulhoso ao ver que o informativo da escola est divulgando seu projeto para os demais colegas e superiores? Esses meios de comunicao acabam incentivando as pessoas a buscarem novos desaos, a se superarem, pois sabem que sua participao ser reconhecida e ainda ajudar a motivar outros prossionais. Outra funo que os informativos cumprem est associada a difuso dos valores, princpio e metas da instituio escolar. Agora, pare um minuto e pense: voc conhece a misso de sua escola? Sabe que objetivos ela pretende atingir em cinco anos? No seria importante, para no dizer fundamental, conhecer esses detalhes? Enm, esse tipo de ao no custa caro e ainda pode ser executada por qualquer membro da escola que esteja disposto a se tornar um elo entre todos os departamentos, buscando as informaes importantes que devem ser transmitidas ao resto da comunidade escolar. importante que a comunicao que o marketing interno envolve demonstre aos colaboradores que eles so essenciais para o bom desempenho da escola como um todo, e ainda que essas aes de endomarketing propiciem um clima de parceria e conana entre os funcionrios, gestores, alunos e pais. No ambiente interno, a comunicao destina-se a manter o quadro de pessoal sempre informado do que ocorre na empresa, como um fator de motivao e participao. Desde o momento em que se contrata um novo funcionrio, ele deve se familiarizar com o ambiente de trabalho, a losoa e os objetivos da empresa. Para isso, existem diversos instrumentos, que vo desde a informao direta fornecida pelos colegas de seo e cheas at os chamados house-organs (jornais ou revistas destinadas ao pblico interno). O essencial que o 15 Como Vender a Imagem da sua Escola
empreendedor transmita aos funcionrios a idia de que todos esto envolvidos no desenvolvimento dos negcios, criando um clima de parceria, de conana. Como Vender a Imagem da sua Escola Dependendo do porte da empresa, a rea de comunicao requer prossionais especializados (jornalistas ou relaes pblicas) que se dediquem, exclusivamente, elaborao de boletins, jornais, murais, comunicados e programaes sociais. No caso de jornais, costuma-se incentivar a participao dos empregados, em forma de textos, comentrios, crticas, etc. Em empresas menores, muitas vezes, o prprio dono se encarrega do material de divulgao, com as devidas correes no texto, quando necessrias. Com os recursos da informtica e a aplicao de alguns programas simples e ecientes, como o Microsoft Word e o Page Maker, possvel elaborar um material de divulgao de excelente qualidade, tanto em texto como em diagramao. Assim, o endomarketing pode ser denido como um conjunto de aes utilizadas por uma empresa para vender a sua prpria imagem a funcionrios e familiares. nas aes mais simples que o pblico interno encontra aquilo que procura: a informao, o reconhecimento e o estmulo necessrio para um bom trabalho. Os propsitos do endomarketing so dois: a) Reduzir a fofoca, ou rdio-corredor, pela informao direta e transparente. b) Imbuir os funcionrios das metas da organizao.
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BUZZ MARKETING
Estratgias de comunicao boca-a-boca para a escola crescer
Por lvaro Luis Cruz
Devido a enorme quantidade de informaes que nos chegam constantemente, estamos desenvolvendo uma hierarquia de ateno que nos leva a desconsiderar a informao geral e a dar mais valor informao especca e qualicada por interlocutores que julgamos conveis. Desta forma, os meios de comunicao em massa cedem espao para publicaes especializadas por rea de interesse e s opinies e comentrios de pessoas de nossa conana, pois, atualmente, nossa experincia como consumidores nos leva a desconar de ofertas genricas e a conar nos relatos de usurios anteriores que validam produtos e servios por referncia. Essa situao se agrava no mbito das instituies educacionais, visto que seus servios so percebidos como commodity com poucas diferenas concretas entre os fornecedores. Neste ambiente, os comentrios, rumores e referncias de alunos e colaboradores ganham substancial importncia, tornando-se o principal fator de deciso no momento da escolha de uma instituio educacional. por isso que se torna to importante o desenvolvimento de aes de marketing interno que propiciem um ambiente saudvel e uma comunicao dirigida, visando a propagao da misso escolar e a valorizao dos funcionrios. Uma equipe docente motivada e satisfeita com a entidade em que trabalha se torna, automaticamente, divulgadora de informaes positivas da instituio. E um fato interessante que, do estudo dessas informaes e como elas trafegam nas redes sociais, surgiu o Buzz Marketing, a rea de conhecimento que analisa os rumores, com especial interesse em saber como se propagam e como podem ser potencializados.
Para as instituies educacionais, passa a ser tarefa fundamental determinar estratgias de comunicao que garantam que seus colaboradores conheam sua instituio e possam falar sobre ela espontaneamente, inuenciando a comunidade na qual esto inseridos. Como Vender a Imagem da sua Escola Existem trs pilares essenciais que sustentam estratgias de Buzz: Quem. Os processos de rumores canalizam a comunicao com pessoas capazes de inuenciar o maior nmero de interlocutores qualicados. No se trata de eleger os formadores de opinio como grupo ou segmento e, sim, de localizar indivduos nas redes sociais de sua escola aptos a portar corretamente as mensagens que a instituio deseja veicular. O que. As pessoas falam sobre assuntos de seu interesse e o contedo que se deseja difundir a alma para o sucesso das campanhas de Buzz. Como. O formato do assunto/objeto garante que possa trafegar mais naturalmente nas redes sociais. Assim, as tcnicas propostas de Buzz avaliam os mensageiros, o contedo palatvel e sugerem formatos mais adequados para que essas mensagens se transformem em rumores. Inmeras instituies j se utilizam delas para veicular suas mensagens, reforar seu posicionamento estratgico ou simplesmente potencializar suas campanhas de marketing.
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Desta maneira, o diretor inuenciou diretamente na programao da Rdio Porto, garantindo tranqilidade na comunicao da inovao que implantaria. Como Vender a Imagem da sua Escola Assim, podemos armar que as tcnicas de Buzz permitem que se potencialize a comunicao e a difuso de idias nas redes sociais que gravitam a instituio.
lvaro Luis Cruz Fundador e mastermind da Educartis Corporation nos EUA e diretor da rede Pitgoras em So Paulo. um dos autores colaboradores do livro Marketing educacional em ao. E-mail: alc@pobox.com
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Seus diferenciais
Ateno, o que menos importa aqui a sua opinio ou a opinio de seus professores. So seus clientes e pais de clientes que devem dizer como sua escola vista. Oua, oua, oua. Faa pesquisas, pergunte. Como Vender a Imagem da sua Escola 23 Invente uma categoria em que voc esteja na frente Se a sua escola no for considerada, pelo cliente, como a melhor da cidade, voc ter de mostrar a ele algo em que voc se destaca. Assim, voc pode apresentar sua instituio de ensino como: A melhor escola de tal e tal bairro. Voc alia a qualidade com a praticidade da localizao. A faculdade que cria empreendedores (ou prossionais voltados rea de servio, ou prossionais para o campo, etc.). A pr-escola com a melhor nutricionista da regio. E similares. Tenha em mente que, no momento que voc criar uma categoria em que o melhor, duas coisas vo acontecer: voc vai ter a preferncia automtica das pessoas que se interessam por aquela caracterstica e vai abrir mo de todos os outros possveis clientes. Isso timo. Voc prefere ser o nico para 300 alunos ou brigar com outras 15 escolas por dois mil estudantes? Seja o primeiro no pensamento Pense em uma escola boa, de qualidade. Muitos pensaram em um dos grandes grupos de ensino; outros, na escola tradicional da cidade; alguns, no novo empreendimento daqueles grandes educadores. E ningum pensou no Colgio dos Meninos de Jesus na cidade de Salvador. No qu? A primeira escola do Brasil. Ou seja, ser o primeiro, nesse caso, no quer dizer muita coisa. Que o digam a Panair, a Rede Tupi de Televiso, os computadores Cobra e por a vai. O importante ser o primeiro na mente dos seus clientes, dos seus alunos. Encontre uma maneira de se destacar no pensamento. Algumas dicas:
Escolha apenas uma mensagem para passar pode ser a da categoria na qual voc lder e espalhe essa
mensagem em todos os locais, nos seus cartes de visita, no seu site da Internet, nos recibos e contratos da sua escola, etc. Como Vender a Imagem da sua Escola