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O cenrio atual exige algumas mudanas nas instituies de ensino.

Certas verdades devem ser postas de lado, e reas que antes no eram muito valorizadas comeam a se tornar essenciais para o sucesso do empreendimento. Se sua escola oferece diversos diferenciais aos alunos, possui uma equipe docente altamente capacitada e timas instalaes fsicas, parabns, ela j tem meio caminho andado. Mas pense, de que adianta tudo isso se o seu pblico-alvo (pais e alunos) no conhece esses benefcios?

O objetivo de toda escola, alm de oferecer um ensino de qualidade, atrair novos clientes para sobreviver. Mas dicilmente ela conseguir cumprir essa tarefa sem a ajuda de algum tipo de divulgao. Pais e alunos se tornam clientes de verdade a partir do momento que conhecem tudo o que a escola tem a oferecer. Ento faa sua propaganda, divulgue, mostra-se ao mercado e acompanhe nas prximas pginas vrias formas de destacar ainda mais a sua instituio. Boa leitura. Jlio Clebsch

Como Vender a Imagem da sua Escola 3

N
Apresentao

Nesta poca de grande concorrncia, exposio de marca, novas diretrizes e outras confuses, ca apenas uma certeza: no se tem certeza de nada. Anal, como fazer uma escola destacarse e prosperar no meio dessa multido de negcios? Ou, em ltima anlise, sobreviver?

Marketing Algumas noes bsicas

MARKETING
Como Vender a Imagem da sua Escola

Anal, o que marketing? Muitas escolas confundem marketing com propaganda e no conseguem enxergar as diversas ferramentas que esse conceito abrange. Segundo Raimar Richers, autor de Marketing, uma viso brasileira (Negcio Editora), ele pode ser simplesmente denido como a inteno de entender e atender ao mercado. Ou seja, para que a escola possa atender ao cliente com eccia preciso, primeiro, entend-lo, identicar o que ele quer, para depois traar um plano de marketing visando satisfaz-lo. O marketing pode ainda: Divulgar o nome, a marca e a imagem da instituio. Fidelizar e conquistar clientes. Fortalecer a imagem institucional. Enfatizar os diferenciais que a escola oferece.

Plano de marketing
Um plano de marketing ajuda a escola a conhecer o mercado em que pretende atuar e tambm a denir as melhores estratgias para atingir os clientes. Para conseguir tal feito preciso estabelecer objetivos, metas e operaes envolvendo produto, preo, promoo e ponto-de-venda. A reunio desses elementos formam o composto de marketing, os 4Ps, sendo sua nalidade obter ecincia e eccia em todas as atividades desenvolvidas. Desde a dcada de 50, a Teoria dos 4Ps vem sendo considerada a base do marketing, pois atravs dessas variveis possvel se administrar um plano estratgico de uma instituio. Conhea mais sobre essa ferramenta:

[ Produto: algo que a escola pode oferecer ao mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo. O seu
valor est na capacidade de satisfazer as necessidades do cliente. 6

[ Preo: o valor pago pela posse de um bem ou servio que a instituio esteja oferecendo. A determinao
do preo recebe diversas inuncias externas. considerada uma das reas mais difceis para deciso de marketing.

[ Ponto-de-venda: essa ferramenta desempenha a funo de assegurar que os servios oferecidos pela escola

[ Promoo: o elo de comunicao entre a escola e os clientes. Esse meio pode ser usado de diferentes for-

COMPOSTO DE MARKETING

Preo Preo de lista Descontos Redues Prazo de pagamento Condies de crdito

MERCADO-ALVO

Promoo Promoo de vendas Propaganda Venda pessoal Relaes pblicas Marketing direto

*Extrado do livro Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. Philip Kotler

mas para transmitir informaes sobre bens, servios e idias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal da escola ou por meio de anncios e promoes. Essa ferramenta compreende a publicidade, a promoo, a comunicao e todos os seus aparatos Produto Ponto-de-venda como: televiso, Tipos (Distribuio) rdio, jornais, Qualidade Canais Internet, painis, Caractersticas Cobertura outdoors, e-mail Marca Sortimentos marketing, etc. Embalagem Localizaes Tamanhos Estoque Servios Transporte Garantia Devolues

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estejam disponveis nos momentos e lugares certos. preciso avaliar a localizao da instituio e tambm os tipos de parcerias que podem ser traadas para disponibilizar produtos da entidade em diferentes locais de comercializao.

Elementos de um plano de marketing


Para conseguir o sucesso de um plano de marketing, todos os prossionais da instituio precisam estar envolvidos e comprometidos com os projetos. Sem contar que essa estratgia deve estar estruturada de tal maneira que compreenda os principais pontos de uma ao de marketing. Veja como a escola pode compor o seu:

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1. 2. 3. 4. 5.

Introduo: uma apresentao do plano de marketing na qual se encontram os objetivos e todas as etapas que o projeto abranger. Tudo escrito de uma maneira sucinta, pois cada item ser abordado de forma detalhada.

Avaliao da situao: levanta todos os pontos fortes e fracos que a escola tem em relao aos seus concorrentes. Nessa etapa, devem ser respondidas perguntas como: quais so os produtos, servios e segmentos que a instituio trabalha? Que regies ela atende? Como est seu percentual de participao no mercado? Como o estabelecimento escolar est estruturado atualmente? Enm, uma avaliao crtica dos pontos favorveis e decientes, que devem ser levados em conta na hora da elaborao do plano.

Apreciao do cenrio: fornece informaes sobre o ambiente externo e tambm sobre a inuncia que ele pode exercer sobre a escola. Tambm serve para apontar as oportunidades que devem ser aproveitadas e as ameaas que o cenrio apresenta instituio. Recomendaes estratgicas: refere-se s mudanas e objetivos que precisam ser alcanados. Descreve a maneira de atingi-los e mensur-los. praticamente um oramento reduzido.

Formas de implementao: relaciona as medidas necessrias para conseguir colocar em funcionamento a ao de marketing. Nela deve constar: metas nanceiras, mudanas estruturais, os tipos de investimentos que a atividade exigir, as expectativas de resultados esperados, quais segmentos sero atingidos, etc.

6.

Oramento: esse quesito deve trazer a relao de todas as receitas e despesas geradas pelo projeto. Dessa maneira possvel prever o valor do investimento necessrio e fazer projees de retorno. Como Vender a Imagem da sua Escola 9

O que pode dar errado?


O principal erro que uma escola pode cometer na hora de elaborar seu plano de marketing, esquecer que educao no um produto como outro qualquer. Deve-se preservar um dos seus valores mais importantes, que a formao do ser humano, a construo do futuro. Muitas escolas, ao pensarem em suas estratgias de marketing, esquecem de sua misso e da razo de sua existncia. Assim, produzem um material sem contedo que no capaz de convencer as pessoas a optarem pela entidade. Apenas campanhas bonitas no ajudam a vender a imagem da instituio educacional. preciso transmitir uma proposta pertinente educao. Enm, o marketing deve sempre valorizar o aspecto pedaggico e aumentar a percepo dos valores que a escola oferece para a formao do aluno como ser humano e cidado.

DIVULGAO
Por que divulgar?
De que adianta oferecer a melhor estrutura de ensino, uma equipe de professores altamente capacitada, diversos diferenciais, se o pblico no sabe disso? Para que pais e alunos optem por sua escola preciso, primeiro, que eles a conheam. O trabalho de divulgao, se bem coordenado, tem a funo de aumentar a visibilidade da instituio para que ela possa atrair novos clientes e ainda conservar os que j tem. Outro papel que a divulgao pode exercer junto ao estabelecimento escolar o de consolidao e fortalecimento da imagem institucional.

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Assim, quando os pais estiverem prospectando novas escolas para seus lhos, essa ferramenta de promoo certamente ajudar o pblico a lembrar o nome de seu colgio. Contudo, para que isso acontea, preciso um trabalho contnuo e eciente de divulgao. A escola deve saber que no s a televiso, o rdio, os jornais e as revistas que iro contribuir para potencializar a imagem da entidade. Aes que vo desde uma fachada mais bonita maneira como tratar os clientes tambm contribuem para passar uma mensagem positiva s pessoas.

O que fazer antes de divulgar?


Antes de comear a colocar em prtica as aes de divulgao, a escola deve estar preparada para atender a demanda que essa ferramenta ir atrair. Deve-se avaliar quem so os concorrentes, se o preo oferecido pela entidade competitivo e tambm se possui capacidade para alojar os novos alunos. Anal, o trabalho de divulgao no pode ser um tiro no escuro. Outro fator que precisa ser denido previamente a escolha do pblico-alvo, ou seja, qual ser o perl do cliente que se pretende atingir. O levantamento de todos esses detalhes imprescindvel para o sucesso de uma divulgao. Nome da escola: ele deve ser facilmente pronuncivel, transmitir conana, ser adequado ao pblico-alvo e, claro, estar relacionado com o negcio. Visual: um logotipo ajuda a xar a marca da escola na mente dos clientes. Portanto, se a sua instituio no tem nenhum desses recursos, est mais do que na hora de providenci-los. Uma agncia de publicidade ou um designer pode ajudar na tarefa. A logomarca deve estar na fachada da escola e inserida em todo material grco da entidade. Tambm precisa ser atraente e traduzir toda a poltica da instituio. Deve conter poucos elementos para facilitar a reproduo em tamanho pequeno. Instalaes: um estabelecimento escolar tem de transmitir a imagem de um ambiente organizado e limpo.

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Atendimento: educao, delicadeza e satisfao ao atender o cliente. Esses princpios devem estar incutidos na mente de cada pessoa que tiver contato direto com o consumidor. Funcionrios prestativos e de bom humor fazem toda a diferena nesse processo fundamental para a sobrevivncia da escola.

Como divulgar a imagem da escola


O meio mais simples e barato de fazer a escola tornar-se conhecida o antigo boca-a-boca. Por meio dessa ferramenta, uma pessoa que j conhece e gosta dos servios da instituio indica voluntariamente aos familiares e amigos, e assim sucessivamente. Os funcionrios tambm podem contribuir para a divulgao da imagem do estabelecimento. Assim como a publicidade boca-a-boca, esses prossionais que apreciam atuar dentro da entidade passam uma impresso positiva aos demais, fazendo uma espcie de propaganda espontnea. Existem ainda outros meios de promoo: panetos, brindes, anncios, mala-direta, e-mail marketing, outdoors, etc. Enm, variedade o que no falta, a escola deve apenas ser criativa e ter em mente seus objetivos para realizar uma ao bem estruturada e conseguir atingir resultados satisfatrios com ela.

Qual o meio mais adequado


Pblico e verba. Basicamente esses dois fatores que conduziro suas aes de divulgao. No adianta querer promover a escola em um veculo nacional, se ela no tem liais espalhadas pelo Pas. Isso apenas desgastaria a imagem do estabelecimento de ensino e desperdiaria dinheiro. O mais acertado divulgar os servios oferecidos pela instituio nos meios que contemplem a regio em que ela est localizada. 11

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intolervel atender os clientes ou fornecedores em um lugar sujo e bagunado. A impresso que se passa de total desleixo. Um espao bonito e bem decorado faz com que as pessoas queiram permanecer ali, despertando uma sensao de simpatia com o local. Assim, quando os pais forem proceder alguma negociao j estaro mais tranqilos e certos de que essa poltica de organizao aplicada ao restante do estabelecimento.

Endomarketing

Marketing interno ou endomarketing


Todas as pessoas que convivem dentro de uma instituio so potenciais vendedores dos benefcios que ela apresenta. Os colaboradores, ento, nem se fala. No existe melhor propaganda do que um professor ou orientador educacional satisfeito e orgulhoso do colgio onde trabalha. Esse marketing boca-a-boca, feito pelos funcionrios, uma tima ferramenta a favor do colgio na hora de vender sua imagem para os clientes (entenda-se: pais, alunos e professores). Mas para que acontea essa divulgao favorvel, a instituio de ensino precisa fazer a sua parte, desenvolver diversas aes de endomarketing para motivar os colaboradores. Alis, voc sabe o que endomarketing? A palavra endo tem origem grega e signica ao interior ou movimento para dentro. Marketing, sob uma viso resumida, pode ser traduzido como a inteno de entender e atender o mercado. Ento, endomarketing quer dizer estar atento s necessidades de seu pblico interno e desenvolver aes para atend-los e motiv-los a divulgar seu mantenedor. Analisa de Medeiros Brum, autora do livro Um olhar sobre o marketing interno (2000), vai mais longe e traduz o conceito de endomarketing em dar ao funcionrio educao, carinho e ateno, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se, tambm, uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. 14 E a informao um dos pilares que sustenta o endomarketing. A equipe docente precisa estar a par do que acontece em todos os setores da escola. Ao cumprir esse simples protocolo, os gestores capacitam seus colaboradores e os preparam para esclarecer qualquer tipo de situao.

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Jornaizinhos, murais e e-mails podem dar conta de transmitir os recados e ainda so uma forma de valorizar o trabalho dos professores e demais membros da instituio. Por exemplo, que educador no se sentiria orgulhoso ao ver que o informativo da escola est divulgando seu projeto para os demais colegas e superiores? Esses meios de comunicao acabam incentivando as pessoas a buscarem novos desaos, a se superarem, pois sabem que sua participao ser reconhecida e ainda ajudar a motivar outros prossionais. Outra funo que os informativos cumprem est associada a difuso dos valores, princpio e metas da instituio escolar. Agora, pare um minuto e pense: voc conhece a misso de sua escola? Sabe que objetivos ela pretende atingir em cinco anos? No seria importante, para no dizer fundamental, conhecer esses detalhes? Enm, esse tipo de ao no custa caro e ainda pode ser executada por qualquer membro da escola que esteja disposto a se tornar um elo entre todos os departamentos, buscando as informaes importantes que devem ser transmitidas ao resto da comunidade escolar. importante que a comunicao que o marketing interno envolve demonstre aos colaboradores que eles so essenciais para o bom desempenho da escola como um todo, e ainda que essas aes de endomarketing propiciem um clima de parceria e conana entre os funcionrios, gestores, alunos e pais. No ambiente interno, a comunicao destina-se a manter o quadro de pessoal sempre informado do que ocorre na empresa, como um fator de motivao e participao. Desde o momento em que se contrata um novo funcionrio, ele deve se familiarizar com o ambiente de trabalho, a losoa e os objetivos da empresa. Para isso, existem diversos instrumentos, que vo desde a informao direta fornecida pelos colegas de seo e cheas at os chamados house-organs (jornais ou revistas destinadas ao pblico interno). O essencial que o 15 Como Vender a Imagem da sua Escola

empreendedor transmita aos funcionrios a idia de que todos esto envolvidos no desenvolvimento dos negcios, criando um clima de parceria, de conana. Como Vender a Imagem da sua Escola Dependendo do porte da empresa, a rea de comunicao requer prossionais especializados (jornalistas ou relaes pblicas) que se dediquem, exclusivamente, elaborao de boletins, jornais, murais, comunicados e programaes sociais. No caso de jornais, costuma-se incentivar a participao dos empregados, em forma de textos, comentrios, crticas, etc. Em empresas menores, muitas vezes, o prprio dono se encarrega do material de divulgao, com as devidas correes no texto, quando necessrias. Com os recursos da informtica e a aplicao de alguns programas simples e ecientes, como o Microsoft Word e o Page Maker, possvel elaborar um material de divulgao de excelente qualidade, tanto em texto como em diagramao. Assim, o endomarketing pode ser denido como um conjunto de aes utilizadas por uma empresa para vender a sua prpria imagem a funcionrios e familiares. nas aes mais simples que o pblico interno encontra aquilo que procura: a informao, o reconhecimento e o estmulo necessrio para um bom trabalho. Os propsitos do endomarketing so dois: a) Reduzir a fofoca, ou rdio-corredor, pela informao direta e transparente. b) Imbuir os funcionrios das metas da organizao.

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BUZZ MARKETING
Estratgias de comunicao boca-a-boca para a escola crescer
Por lvaro Luis Cruz

Devido a enorme quantidade de informaes que nos chegam constantemente, estamos desenvolvendo uma hierarquia de ateno que nos leva a desconsiderar a informao geral e a dar mais valor informao especca e qualicada por interlocutores que julgamos conveis. Desta forma, os meios de comunicao em massa cedem espao para publicaes especializadas por rea de interesse e s opinies e comentrios de pessoas de nossa conana, pois, atualmente, nossa experincia como consumidores nos leva a desconar de ofertas genricas e a conar nos relatos de usurios anteriores que validam produtos e servios por referncia. Essa situao se agrava no mbito das instituies educacionais, visto que seus servios so percebidos como commodity com poucas diferenas concretas entre os fornecedores. Neste ambiente, os comentrios, rumores e referncias de alunos e colaboradores ganham substancial importncia, tornando-se o principal fator de deciso no momento da escolha de uma instituio educacional. por isso que se torna to importante o desenvolvimento de aes de marketing interno que propiciem um ambiente saudvel e uma comunicao dirigida, visando a propagao da misso escolar e a valorizao dos funcionrios. Uma equipe docente motivada e satisfeita com a entidade em que trabalha se torna, automaticamente, divulgadora de informaes positivas da instituio. E um fato interessante que, do estudo dessas informaes e como elas trafegam nas redes sociais, surgiu o Buzz Marketing, a rea de conhecimento que analisa os rumores, com especial interesse em saber como se propagam e como podem ser potencializados.

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Para as instituies educacionais, passa a ser tarefa fundamental determinar estratgias de comunicao que garantam que seus colaboradores conheam sua instituio e possam falar sobre ela espontaneamente, inuenciando a comunidade na qual esto inseridos. Como Vender a Imagem da sua Escola Existem trs pilares essenciais que sustentam estratgias de Buzz: Quem. Os processos de rumores canalizam a comunicao com pessoas capazes de inuenciar o maior nmero de interlocutores qualicados. No se trata de eleger os formadores de opinio como grupo ou segmento e, sim, de localizar indivduos nas redes sociais de sua escola aptos a portar corretamente as mensagens que a instituio deseja veicular. O que. As pessoas falam sobre assuntos de seu interesse e o contedo que se deseja difundir a alma para o sucesso das campanhas de Buzz. Como. O formato do assunto/objeto garante que possa trafegar mais naturalmente nas redes sociais. Assim, as tcnicas propostas de Buzz avaliam os mensageiros, o contedo palatvel e sugerem formatos mais adequados para que essas mensagens se transformem em rumores. Inmeras instituies j se utilizam delas para veicular suas mensagens, reforar seu posicionamento estratgico ou simplesmente potencializar suas campanhas de marketing.

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O caso Rdio Porto


Preocupado em potencializar a notcia da integrao de sua escola a uma rede de ensino nacional, o diretor da instituio foi a campo e iniciou um projeto de Buzz simples e efetivo, o qual chamou de Rdio Porto. Toda escola possui uma rdio informal na entrada e sada dos alunos. Operada por pais, alunos e funcionrios, essa rdio est antenada em tudo o que ocorre com a escola, do ensino do aluno qualidade do novo professor contratado. O diretor criou o projeto com o objetivo de localizar os pais de alunos desta rdio capazes de difundir notcias para a comunidade educacional, entender e conhecer os assuntos que estavam pautando a agenda de comunicao atual e permitir a difuso da notcia de integrao com a rede, de maneira adequada e informal, culminando com uma reunio de apresentao formal comunidade. Para atingir seus objetivos, ele freqentou a entrada e sada dos alunos e localizou os pais mais presentes e mais palpiteiros. Tomou notas sobre suas sugestes e estabeleceu vnculos com os principais articuladores. Chamou, ento, quatro destes para conversas individuais e privadas em seu gabinete. Nessas reunies, ele apresentava sua anlise sobre as necessidades de melhoria de qualidade de ensino na escola e sobre como a integrao rede de educao o ajudaria nesta tarefa. Pedia sugestes e terminava a conversa com a recomendao contundente: No comente com ningum, pois anunciaremos este avano somente em 10 dias. O efeito foi imediato e potencializador. Durante estes dias que anteciparam o anncio de integrao, toda a escola j se preparava para a boa novidade que seria apresentada na reunio e visualizava como a direo da escola era efetiva ao tomar medidas que garantissem a melhoria contnua da qualidade de ensino na instituio. Como Vender a Imagem da sua Escola 19

Desta maneira, o diretor inuenciou diretamente na programao da Rdio Porto, garantindo tranqilidade na comunicao da inovao que implantaria. Como Vender a Imagem da sua Escola Assim, podemos armar que as tcnicas de Buzz permitem que se potencialize a comunicao e a difuso de idias nas redes sociais que gravitam a instituio.
lvaro Luis Cruz Fundador e mastermind da Educartis Corporation nos EUA e diretor da rede Pitgoras em So Paulo. um dos autores colaboradores do livro Marketing educacional em ao. E-mail: alc@pobox.com

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Seus diferenciais

Garanta a sobrevivncia de sua escola


Escola o local onde se formam novos cidados. Mas tambm negcio. Escola um local mgico, onde se trabalham seres humanos, onde personalidades so buriladas. Mas tambm negcio. Escola o bero da sociedade, onde crescemos junto com nossos pares e sob a observao de devotados mestres, descobrindo como esse vasto mundo funciona. Mas no deixa de ser negcio. E, como todo negcio, uma instituio de ensino precisa sobreviver. Encontrar novos alunos, atrair os melhores professores, destacar-se na comunidade. Para isso, preciso desenvolver uma imagem correta, desenvolver a melhor maneira de divulgar o seu nome e legado. isso que mostram dois dos maiores especialistas em marketing do mundo, os norte-americanos Al Ries e Jack Trout. Autores de clssicos do gnero como Posicionamento A batalha por sua mente; Marketing de guerra; As 22 consagradas leis do marketing e outros, eles so gurinhas carimbadas em qualquer curso de Administrao de Empresas. Veja a seguir algumas lies tiradas de As 22 consagradas leis de marketing que auxiliaro muito a sua escola. Primeiro, seja o primeiro Rpido: quem foi o primeiro europeu a conhecer essas terras (esqueamos as teorias dos vikings e dos cavaleiros templrios por um momento, quemos com a resposta padro)? Muito bem, Pedro lvares Cabral. E quem foi o segundo? Demorou para responder. Quem o atual campeo brasileiro? So Paulo, certo. E o vice? O recado que Al Ries e Jack Trout quiseram passar esse. No adianta ser o segundo. Voc no vai atrair muitos alunos sendo a segunda melhor escola da cidade. Ou tendo a segunda melhor equipe de professores. Tudo o que voc vai conseguir lembrar a seus alunos que existe algum por a que tem uma escola melhor. Mas temos uma boa notcia: se a sua escola no for a melhor, a mais antiga, a mais equipada da sua cidade, existe uma alternativa.

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Ateno, o que menos importa aqui a sua opinio ou a opinio de seus professores. So seus clientes e pais de clientes que devem dizer como sua escola vista. Oua, oua, oua. Faa pesquisas, pergunte. Como Vender a Imagem da sua Escola 23 Invente uma categoria em que voc esteja na frente Se a sua escola no for considerada, pelo cliente, como a melhor da cidade, voc ter de mostrar a ele algo em que voc se destaca. Assim, voc pode apresentar sua instituio de ensino como: A melhor escola de tal e tal bairro. Voc alia a qualidade com a praticidade da localizao. A faculdade que cria empreendedores (ou prossionais voltados rea de servio, ou prossionais para o campo, etc.). A pr-escola com a melhor nutricionista da regio. E similares. Tenha em mente que, no momento que voc criar uma categoria em que o melhor, duas coisas vo acontecer: voc vai ter a preferncia automtica das pessoas que se interessam por aquela caracterstica e vai abrir mo de todos os outros possveis clientes. Isso timo. Voc prefere ser o nico para 300 alunos ou brigar com outras 15 escolas por dois mil estudantes? Seja o primeiro no pensamento Pense em uma escola boa, de qualidade. Muitos pensaram em um dos grandes grupos de ensino; outros, na escola tradicional da cidade; alguns, no novo empreendimento daqueles grandes educadores. E ningum pensou no Colgio dos Meninos de Jesus na cidade de Salvador. No qu? A primeira escola do Brasil. Ou seja, ser o primeiro, nesse caso, no quer dizer muita coisa. Que o digam a Panair, a Rede Tupi de Televiso, os computadores Cobra e por a vai. O importante ser o primeiro na mente dos seus clientes, dos seus alunos. Encontre uma maneira de se destacar no pensamento. Algumas dicas:

Escolha apenas uma mensagem para passar pode ser a da categoria na qual voc lder e espalhe essa

mensagem em todos os locais, nos seus cartes de visita, no seu site da Internet, nos recibos e contratos da sua escola, etc. Como Vender a Imagem da sua Escola
No permita que as pessoas que tiveram contato com voc o esqueam. Voc tem todos os dados na mo. En-

to, que tal mandar cartes de aniversrio para seus ex-alunos? Custa muito pouco e permite que eles sempre se lembrem de sua escola. E ex-alunos crescem, se casam, tm lhos que podem estudar com voc. Cuidado com a imagem A preocupao da lei anterior, de ser o primeiro no pensamento de seus clientes e possveis clientes, gera essa regra: faa isso antes que o povo o faa e a voc no controla o resultado. Quantas vezes voc no v surgir um boato, uma informao, que sabe-se l de onde veio e todo mundo considera verdade? At mesmo marcas slidas afundam com esses mitos que geramos na cabea. Tinha aquela marca de eletrodomsticos que o pessoal dizia que a sigla signicava Conserta, Conserta e Estraga. Nada a ver com a qualidade da companhia, mas o apelido pegou. E assim tantos outros. Sua imagem deve ser diferente da de seus concorrentes J viu propaganda de sabo em p? Um lava mais branco do que o outro, outro lava mais branco do que o um, e assim temos a impresso de que vivemos em um mundo no mnimo injusto com as outras cores. Sabo em p o clssico produto eu tambm. Em outras palavras, quando um concorrente diz alguma coisa, os outros correm dizer eu tambm fao isso. A, j tarde demais. As pessoas s conseguem anexar determinada qualidade ou diferencial a uma ou duas escolas, no mximo. Todas as outras que dizem esse eu tambm so jogadas em uma vala comum e de l no saem.

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No m de ano, os cursinhos pr-vestibulares costumam dar o maior exemplo de eu tambm que existe. Todos eles dizem que aprovam mais alunos para as vagas mais disputadas nas universidades. Quem escuta tem a impresso que um ou todos os cursinhos esto mentindo. Encontre uma forma de mostrar que sua escola diferente dos concorrentes. Poucos sobrevivem Al Ries e Jack Trout elaboraram uma lei que assusta: com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida com dois concorrentes. Em outras palavras, o lder e o segundo colocado tendem a se distanciar cada vez mais dos outros que sobrevivem. Ento, se uma escola no tiver bala na agulha para enfrentar as grandes instituies, no adianta tentar, certo? Errado. Como vimos antes, voc pode mostrar ao pessoal que diferente dos outros. Colocar-se em um outro nvel. Dizer que ensina, que tem algo diferente. Deixe as duas lderes brigando por um determinado pblico e procure falar com os outros alunos que se sentem meio abandonados pelas grandes instituies. Agora, se voc for o segundo no mercado, faa o oposto ao lder Explore os pontos fracos do lder. Veja onde vai a propaganda dele e posicione-se como uma alternativa melhor. A instituio lder deve sempre estar na mira do seu radar. Se eles fazem alguma coisa, corra e faa algo que explore os pontos negativos daquela ao. Por exemplo, se o lder disser que oferece estudo em tempo integral, diga que com seu estudo em meio perodo, o aluno pode car mais tempo com a famlia, ou algo parecido. 25 Como Vender a Imagem da sua Escola

Como Vender a Imagem da sua Escola

Diviso, diviso Quando voc era pequeno, televiso era s televiso, certo? No mximo, havia a diferena entre preto e branco e colorido. Hoje, televiso TV aberta, a cabo, por satlite, com programas que voc paga para assistir, acoplada ao vdeo ou ao DVD, ao video game ou videok, mono, estreo, com duas sadas de udio e... Da mesma forma, acontece com tudo. Quando uma categoria amadurece, ela se divide. Algumas vezes, por fora de lei temos a opo de curso superior normal, tecnlogo e seqencial, outras vezes, graas tecnologia (ensino via computador), outras vezes porque a necessidade e o marketing exigem. Assim, surgem as escolasberrio, o ensino tempo integral, as vrias novas cadeiras que uma instituio de ensino oferece. Se voc no pode ser o primeiro em uma grande categoria, lute pela liderana em uma das categorias menores que esto sempre nascendo. O tempo o senhor da razo relativamente fcil pensar em uma frase de efeito que atraia mais alunos para sua escola. Mas, e depois? Lembre-se que eles vo car, no mnimo, um ano com voc. O que eles passarem, viverem, experimentarem nesse ano no pode contradizer com o que voc prometeu l no incio. Do contrrio, voc ir perder clientes e credibilidade. Faa sua escolha As leis apresentadas por Ries e Trout so todas sobre escolha. Voc decide como quer que sua escola seja vista pela comunidade. Agora, preciso jogar alguma coisa fora enquanto voc est fazendo isso.

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Escolha o que voc quer passar a seus alunos e pais, e esquea todo o resto. Passe apenas uma mensagem. Dessa maneira, voc no confunde ningum. Nem alunos, nem o prprio pessoal da escola, que saber mais facilmente para onde a instituio quer ir.

Use o lado negativo e o transforme rapidamente em positivo. Por exemplo, voc pode dizer que os alunos no gostam do ensino de matemtica puxado, at o momento em que arrumam um emprego, a do graas a Deus. O futuro pertence aos concorrentes Voc quer saber o que vai acontecer daqui para frente? Ento, que de olho nos seus concorrentes. So os movimentos deles que determinaro o que voc deve fazer e o que os alunos esperam de uma instituio de ensino. o que j foi dito: se todos os concorrentes oferecem algo, diga a seus possveis alunos que sua escola oferece alguma coisa diferente ainda mais til. como diz o ditado: um olho no peixe, outro no gato. Sempre. Cuidado com o sucesso Dizem que Jlio Csar contratou uma pessoa s para lhe sussurrar aos ouvidos, em diversos momentos, lembra-te que s mortal, Csar. Lgico que, como todo emprego, esse precisou de ajustes: Lembra-te que s mortal, Csar. H? O qu? Lembra-te que s mortal, Csar. meu trabalho dizer isso. Mas no s 3h da manh, idiota. Vem Csar, vem. Meu amor, meu amor, d um beijo. Lembra-te que s mortal, Csar. Aaaaaargh! No meu quarto tambm no, imbecil.

ou

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Seja sincero Toda escola, toda empresa, tem um ponto negativo. Algumas usam isso a seu favor e funciona muito bem. Lembra da publicidade dos carros Lada? O pessoal colocava um monte de vantagens do automvel russo, dizendo que so muitas vantagens a um preo baixo at que mostram o carro e diziam: Agora, o design... esse, voc leva de graa.

De qualquer modo, Jlio Csar descobriu uma das grandes leis de marketing: o sucesso pode levar ao descuido, arrogncia. E esses, ao fracasso. No importa o quo bem esteja sua escola, continue prestando o mximo da ateno administrao dela. Como Vender a Imagem da sua Escola Acontece Uma vez, voc ir cometer um erro na comunicao de sua escola. Ningum est livre disso. O que diferencia as boas escolas que permanecem na cabea das pessoas e no mercado a maneira como a instituio encara esse problema. preciso tirar uma lio, consertar o que for possvel e mudar para que aquilo no acontea de novo. Quanto mais rpido isso acontecer, melhor. H dezenas de casos de empresas, inclusive instituies de ensino, que tentam esconder alguma coisa que no est funcionando l como devia. E quando a questo descoberta, j tarde demais. Separe as tendncias do que s moda Caso sua instituio de ensino tenha alunos por volta dos 10, 12 anos, voc sabe bem o que moda. So desenhos japoneses que aparecem do nada, viram tema nico de assunto na hora do recreio e desaparecem to rpido como surgiram. So joguinhos que invadem todas as mochilas e cantos da escola, a ponto de serem proibidos pela direo e, meses depois, ningum sequer lembra do jogo em questo. aquele cantor ou cantora cujos retratos se espalham por cadernos, camisetas, at que o artista saia da parada de sucesso (o que, geralmente, acontece em duas semanas). A gesto de uma escola tambm corre o risco de ser contaminada por modas. Pode ser um novo projeto pedaggico que aparece como revolucionrio; pode ser uma nova forma de gerenciar uxo de caixa, que parece perfeita at o momento que o scal da receita aparece batendo na porta. 28 Tendncia, ao contrrio, o caminho natural que a educao est tomando; a evoluo da gerncia, da escola ao longo do tempo.

O ensino distncia, a presena da escola cada vez mais onde quer que o aluno esteja, uma tendncia. Assim como o conhecimento mais a fundo do aluno e a utilizao desse conhecimento para melhorar as aulas. Como Vender a Imagem da sua Escola 29 Aula de computao na escola, por outro lado, provavelmente moda. Pois em casa que as pessoas aprendem a falar, a andar, a ligar a televiso e a guardar os brinquedos. E lidar com o computador caminha para ser uma tarefa to corriqueira como essas. E o dinheiro para isso? A lei nal apresentada por Ries e Trout em seu livro As 22 consagradas leis do marketing assustadoramente prtica: sem recursos, nenhuma das outras leis decola. E isso no quer dizer montanhas de dinheiro disposio. Recurso o comprometimento de toda instituio com aquela idia; o tempo dedicado por professores e diretoria; a utilizao criativa e efetiva de uma verba modesta; e, por mais que o contador reclame, a garantia que essa verba, por menor que seja, no ser cortada se as coisas apertarem l pelo meio do ano. A construo da imagem de sua escola no pode ser ligada e desligada ao bel-prazer de algum. preciso comprometer-se com uma escola melhor para todos. Alunos e professores agradecem.

Como encantar clientes


Alm da escola se preocupar em manter o seu lugar na mente dos clientes, para construir fortes diferenciais em relao s demais instituies, ela deve estar atenta ao atendimento que ofertado ao seu pblico-alvo. A qualidade dos servios e do atendimento so fatores de sobrevivncia e competitividade no mercado empresarial. A frase, dita pelo consultor, autor e conferencista em vendas, Srgio Almeida, encaixa-se perfeitamente tambm nas instituies de ensino. Mas qual o momento ideal para colocar em prtica e mostrar tanto para os pais como para os alunos o que a sua escola tem de melhor? A poca da matrcula uma boa opo.

Como Vender a Imagem da sua Escola

A maioria dos pais quer conhecer pessoalmente a escola onde o lho vai estudar. Saber como o espao fsico e o planejamento pedaggico. Alguns visitam vrios colgios antes de tomar a deciso e assinar denitivamente o contrato. Quer melhor oportunidade do que essa para deixar seus clientes, ou futuros clientes, encantados com a sua instituio? Segundo o professor, orientador educacional e administrador escolar, Hamilton Werneck, as pessoas quase no tm disponibilidade para nada, mas quando procuram uma instituio para matricular os lhos encontram tempo para conversar e tentar saber o mximo sobre ela. A escola deve aproveitar essa oportunidade para estabelecer a sintonia com a famlia, arma. Aprenda com alguns especialistas que atitudes tomar no momento em que receber a visita de novos ou antigos clientes na sua escola e como fazer com que reconheam que a sua proposta a melhor. O que encantar? Na opinio do professor Dr. Luiz Afonso Caprilhone Erbano, especialista em Marketing e Propaganda, encantar o cliente superar as expectativas dele em relao aos produtos/servios ofertados. Como? Transformando-os em clientes especiais, preferenciais, fazendo o que ningum faz por ele ou de um jeito diferente. Segundo Srgio Almeida, o cliente tem de ter a percepo de que, mais do que um prestador de servios, ele conta com um consultor. Algum que no est interessado somente no seu dinheiro, mas em ajud-lo, de alguma forma, na realizao de seus sonhos ou necessidades. Como fazer? Existem vrias maneiras de encantar o cliente. Algumas exigem investimento nanceiro. Outras, atitude. Hamilton Werneck cita no livro Como encantar alunos da matrcula ao diploma o exemplo da escola Cunha Melo, no Rio de Janeiro. Na poca de matrcula, a escola deixa um professor de planto, responsvel por receber e orientar pais e lhos em uma visita pela instituio. O professor mostra toda a estrutura fsica e, depois, os futuros clientes conhecem a estrutura pedaggica. Para Werneck, essa uma atitude de acolhida perceptvel a qualquer visitante.

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Continue encantando... O.K. Voc e seus colaboradores conseguiram conquistar a ateno e a simpatia dos pais e do aluno, e eles assinaram a matrcula. E agora? O trabalho acabou? Pelo contrrio, tem de continuar. Segundo Srgio Almeida, bom frisar que no se agrega valor ao cliente apenas no momento do atendimento, da venda, mas principalmente no ps-venda, no relacionamento. Ento, no esquea: na hora da matrcula, muito importante tratar bem os pais e os alunos, mas a idia que esse tratamento continue. Hamilton Werneck e Srgio Almeida do diversas dicas para a sua instituio encantar sempre e sobreviver no mercado. Coloque-as em prtica e perceba os resultados. s importante receber bem os clientes (pais e lhos). s Mostrar a escola, seu edifcio e as dependncias faz parte do processo de recepo. s Entregue folhetos explicativos. s Faa reunies coletivas com os educadores e candidatos escola. s Se tiver oportunidade, passe vdeos sobre a escola. s O processo de entrevista com o futuro aluno deve evoluir para uma entrevista individual de atendimento personalizado.

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Treine seus parceiros A pessoa que vai receber os clientes no precisa, necessariamente, ser um professor. O importante que esteja preparada para responder a todos os questionamentos, que tenha pacincia para mostrar as dependncias da escola e que seja simptica. Alm de voc ter conscincia de que encantar o cliente um bom negcio, a sua equipe tambm precisa ter o mesmo pensamento. Seus colaboradores tem de estar sempre bem informados sobre a escola e preparados para ouvirem e captarem as necessidades dos pais e alunos. Por isso, importante que os funcionrios recebam treinamento, para que todos falem a mesma Lngua.

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s A famlia tem necessidade e gosta de conhecer a escola, assim como a escola precisa conhecer o contexto da vida familiar de seus futuros alunos. s A qualidade trabalha na direo do melhor tratamento possvel ao cliente. s V ao encontro dos interesses e das expectativas do cliente. D, no mnimo, o que ele quer. Feito isso, extrapole na medida e na direo correta do encantamento. Avance sempre. s Oua o cliente sempre. Seus anseios, necessidades e expectativas mudam a toda hora. Mantenha o canal aberto. s Crie o mximo de convenincias para o cliente. Fique de olho no mercado! Sempre d um pouquinho a mais. s Desenvolva a sensibilidade de traduzir expectativas e tendncias em produtos e servios. Antecipe-se, crie, inove. Saia do lugar comum. Como se v, o encanto est no diferencial, no fazer diferente.

Sala de matrcula O ponto de venda


Por Vagner Aguilar

Criar e manter o fascnio dos pais e alunos pela escola no tarefa fcil. Existem vrios detalhes e setores da instituio que precisam de uma ateno especial quando o objetivo prospectar e manter clientes. Um deles a sala de matrcula, onde ocorre a efetivao do contrato de pertencimento do aluno quele colgio. Devemos considerar que o processo de matrcula, que ocorre no ambiente citado anteriormente, uma ao dependente de algumas etapas, at chegar ao fechamento do negcio. Alguns aspectos so parte do processo da escolha, tais como: Opinio de outros pais. Tempo de deslocamento at a unidade de ensino. Poder aquisitivo, entre outros.

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Os pais e alunos vm sala de matrcula com vrias expectativas e uma necessidade de informaes que devem ser satisfeitas para que eles se sintam seguros durante a tomada de deciso. Dicas de abordagem para os funcionrios que trabalham na sala de matrcula: Sorria (sem ser articial), pois os futuros pais e alunos precisam se sentir em casa. Quebre o gelo! Bom humor sem exageros a marca do sucesso. Cuide de pequenos detalhes eles fazem a diferena. Boa aparncia pessoal fundamental (evite camisa aberta, barba mal-feita, cabelo despenteado, etc.). Limpeza e organizao na sala de recepo. Chame as pessoas pelo nome. Identicao: nunca deixe algum entrar em sua escola sem ser identicado; isso mostra a qualidade da segurana da instituio em que o aluno ir estudar no entra qualquer um. Sempre informe o nome do visitante que voc ir receber ao departamento ou pessoa responsvel pela segurana. Qualquer visitante deve ter, se possvel, o nome, o telefone e o endereo cadastrado para que voc possa realizar contatos futuros. Os funcionrios devem sempre ter a identicao (crach) bem visvel. Todos devem ser atentos e cordiais, procurando deixar os pais e alunos vontade. imprescindvel oferecer caf e gua. Evite beber, comer, fazer as unhas, fumar, folhear livros de produtos, fazer palavras cruzadas e falar de assuntos internos de sua escola diante de visitantes.

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Em plena era da informao, com a competio cada vez mais acirrada, em que os servios so quase iguais e a guerra de preos coloca em risco a rentabilidade do negcio, o departamento de atendimento (sala de matrcula) exerce um papel fundamental para o relacionamento da escola com o mercado e suas constantes mudanas. Assim, preciso ver a venda como um ato realizado na sala de matrcula.

As mulheres no devem exagerar na maquiagem nem mexer muito no cabelo. Evite ser sinestsico em excesso, tocando nas pessoas, sendo pegajoso. No discrimine nem subestime seu cliente. No o julgue por sobrenome, aparncia, status, etc. Como Vender a Imagem da sua Escola Por que pais e alunos no efetuam a matrcula? O que eles analisam? Preo 10% procuram uma escola mais barata. Qualidade 25% encontram outra escola com melhor qualidade de ensino por isso, procure oferecer os diferenciais que a sua realidade de mercado necessita. Atendimento 65% foram mal atendidos, houve falta de contato humano ou a apresentao do produto foi falha (no convenceu). O que pais e alunos procuram em uma nova escola? Visitar a escola durante o horrio de aula para fazer comparaes e ver como o ambiente. Conhecer a qualidade e o nvel dos professores. Conhecer metodologias de ensino, critrios de avaliao, carga horria e matrias optativas. Vericar o que a escola oferece de infra-estrutura (biblioteca, laboratrios, quadras de esporte) e como utilizada. Nmero de alunos por sala. Mostrar a relao custobenecio da escola (o que a escola oferece: Ingls, informtica, cidadania, esportes, artes, etc.).
Vagner Aguilar Diretor de Marketing da Bio Ritmo.

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Depois de conquistar, segure-os


A lio voc conhece desde criana: mais vale um pssaro na mo do que dois voando. Muitos de ns no entendemos na hora o que tal ditado signica e vamos experiment-lo na prtica, o que no fcil. No mximo, aprendemos que:

Mas, enm, a lio do pssaro vale para sua escola. Mais vale segurar o aluno, fazer de tudo para t-lo outro ano em sua escola do que procurar dois novos alunos. H duas vantagens principais: J existe um relacionamento dele com a escola, o que facilita a comunicao e o ritmo das aulas. Esse estudante no precisa se adaptar a muita coisa. muito mais barato. Para fazer nova matrcula de um aluno antigo, voc s precisa gastar um telefonema, uma carta, talvez duas horas para uma reunio e reapresentao das vantagens (que ele j conhece). Para atrair um novo aluno, voc gasta com cartaz, rdio, outdoor, panetagem, cadastro, visita s instalaes da escola, indagaes sobre o ensino, respostas a dvidas, novas dvidas, novas respostas quelas primeiras dvidas que o possvel cliente no entendeu entre outras coisas. O seu desao, ento, lutar para que esse aluno matricule-se outra vez. Algumas dicas: Facilite Uma das maiores diculdades hoje em dia arranjar tempo. Poucos pais podem dispor de uma tarde para tratar da nova matrcula do lho. Use isso a seu favor. Voc pode, por exemplo, marcar uma noite da semana para fazer uma rpida apresentao do que pretende fazer ano que vem, seguido por um coquetel e quatro ou cinco mesas com pessoas a postos para efetuar as matrculas dos clientes. Para que tudo seja mais rpido, deixe os contratos pr-preenchidos com os dados dos pais/alunos e separe-os por ordem alfabtica: uma mesa atende os clientes da letra A at a D, outro da E at J, e assim por diante. Detalhe importante sobre o coquetel: capriche nos doces e salgadinhos (seu bairro deve ter uma quituteira de mo cheia), mas nada de bebida alcolica. O pessoal provavelmente vai dirigir da escola at suas casas depois. Seja responsvel.

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mais vale o canrio premiado do vov na gaiola do que a surra que ele ameaou nos dar se tentssemos tocar no bichinho de novo; mais vale um monte de sava no formigueiro do que uma na mo; mais vale dois pit-bulls atrs das grades do que um atrs de nossa mo, ou da parte do corpo que ele conseguir alcanar primeiro.

Outra opo ter uma ou duas pessoas treinadas e prontas para visitar os clientes em suas casas, se assim o desejarem. Marque uma visita para tratar da matrcula e leve o contrato, folheto, informaes, tudo at o cliente. Como Vender a Imagem da sua Escola V preparando o terreno aos poucos Voc tem o ano todo para dar dicas, lembrar, preparar, falar das vantagens de se matricular novamente com voc. Tudo isso nas mos e, no m das contas, muitas escolas s mandam uma cartinha no m do ano dando as datas para a nova matrcula. Faz sentido? Aos poucos, v dando a seus alunos e pais um gostinho do que vem por a. Diga o que se planeja para o prximo ano, a importncia da continuidade e similares. S no se esquea de cumprir tudo o que voc prometeu. Do contrrio, sua credibilidade vai por gua abaixo e a no h o que possa ser feito para segurar aquele aluno. Oferea garantias e extras Seguro-desemprego e outras opes de negociar mensalidades so sempre bem-vindas. Mas voc pode fazer mais. Por exemplo, um desconto progressivo para cada ano que o estudante ca na sua instituio: matriculou-se por um segundo ano, ganhou 4% de desconto; terceiro ano, 8%; quarto ano, 12%... ou oferecer servios extras: quem car na escola por quatro anos, no mnimo, pode participar de aulas de uma terceira Lngua sem custo extra. Lembre-se que voc tem dois clientes em um Voc precisa agradar, encantar alunos e pais. E acredite, por menores que sejam, os alunos tm a primeira impresso da escola guardada na cabea para sempre. Por exemplo, lembro que meus pais passaram o vero inteiro vendendo para mim a idia que a escola onde eu ia cursar a 1 srie era muito boa, que tinha at uma minicidade para brincar. Cheguei l, uniforme e tudo, e s vi algumas paredes de madeira tombadas, meio carcomidas pela umidade, que o pessoal que zera a reforma ainda no retirara de l. Foi uma baita ducha de gua fria. No adiantava reclamar com meus pais: anal, eu estava l por causa do ensino puxado e no para brincar. Mas vai explicar isso para um moleque de seis, sete anos...

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S nunca descobri por que a escola falou dessa porcaria de cidade para meus pais, se sabiam que tinham uma reforma marcada e que ela no estaria ali no prximo ano. Como Vender a Imagem da sua Escola 37 Respeite tanto seus alunos quanto os pais. Os pais gostam de descontos, qualidade de ensino, garantias de que o investimento na educao est sendo bem utilizado. J os alunos se encantam com um passeio a um museu, reserva ecolgica, teatro ou coisa parecida a cada bimestre. Os pais controlam a carteira, mas os lhos inuenciam e muito. O Colgio Dante Alighieri, de So Paulo, por exemplo, aprendeu bem essa lio seus melhores alunos, em vez de bolsas, ganham viagens educativas no m do ano. Garanto que nenhum pai reclama, pelo contrrio: cam orgulhosos de ver o esforo de seus lhos reconhecido e nem pensam em procurar outra escola no ano seguinte. Mas quando o preo pesa... Algumas vezes, entretanto, parece que no tem jeito. O pai reclama do valor da mensalidade, diz que desse jeito no d, que um abuso, que vai tirar o lho dali. Nessas horas, preciso respirar fundo e tentar negociar: 1 Tenha certeza que o problema o preo, mesmo. Muitas vezes, existe um outro problema que disfarado com essa desculpa. Faa vrias perguntas para descobrir realmente o que o est incomodando. 2 Focalize a diferena de preo, e no o preo. Seu preo est alto demais em relao a qu? Ao preo de um concorrente, ou uma noo preconcebida do oramento do cliente para o ano? 3 Mostre que um investimento e no uma despesa. Mostre a seu cliente o quanto ele est economizando ou que benefcios extras seu lho ou ele iro ter. Ao focalizar nos benefcios, voc est ajudando seu cliente a enxergar o valor agregado de trabalhar com voc. 4 Compare resultados e no preos. Focalize nas partes de sua escola que o aluno ou pai realmente gostam. Lembre-o de que o que importa so os resultados nais e no apenas o que est sendo pago. Reforce o quanto o ensino e a convivncia naquela pequena comunidade so bencas para a famlia e outras vantagens.

Insatisfao gera baixa reteno


O telefone toca. A telefonista da escola atende e, com um ar de felicidade, diz: Escola X bom dia? Do outro lado da linha, uma voz masculina pedindo informaes sobre o preo da mensalidade. A moa pede para que o homem aguarde e transfere a ligao para outro ramal. Depois de minutos na espera, ela retorna, delicadamente, dizendo que a Andreia, a pessoa responsvel, no se encontra no ramal. O futuro cliente insiste dizendo que est apenas fazendo uma pesquisa de preos, pois precisa transferir a lha de escola, j que esto se mudando para a cidade. A moa, novamente, diz que no conseguiu localizar a responsvel e pede para que o cidado ligue mais tarde. A histria acima ocorre com freqncia nas instituies de ensino. Pessoas despreparadas para fornecer informao, indelicadas e com m vontade lidam diretamente com clientes. O que deveria ser um diferencial competitivo torna-se desapontamento. Pelo atendimento, cria-se uma percepo do que o aluno vai encontrar na instituio, diz Marcos Henrique Fac, gerente de Marketing da Fundao Getlio Vargas. Fac participou do 3 Congresso Brasileiro de Gesto Educacional em So Paulo e armou que o mau atendimento apenas um exemplo de vrias atitudes que causam a insatisfao de clientes. Nunca apenas uma nica causa que faz com que o aluno deixe a instituio, mas, sim, diversas, as quais vo minando, at gerar um desgaste. Como detectar as falhas cometidas e prestar um servio com qualidade? Para auxiliar os gestores, Fac listou as causas que provocam o descontentamento nos clientes e as atitudes para resolv-las. Anal, no adianta investir em propaganda se a instituio no consegue atender bem esse aluno. 38 Qualidade acadmica. Problemas no resolvidos e falta de retorno. Funcionrios indelicados. Compromissos no cumpridos. Demora, las, telefones ocupados, etc. Documentos errados. Prazos desrespeitados.

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9 dicas para resolver os problemas de seus clientes 1. Jamais discuta. Bater boca a essa altura do campeonato s diculta as coisas. Mantenha a calma e procure ouvir o que o aluno ou os pais tm a dizer. 2. Aja rapidamente. No deixe para resolver o problema depois. Lembre-se de que algum espera ansioso por uma soluo. 3. Admita erros sem car na defensiva. Evite aquelas velhas desculpas esfarrapadas. Um dos piores argumentos a culpa no foi minha, o fulano que.... Independente de quem foi o erro, desculpe-se e procure resolv-lo. Os problemas internos, a discusso de quem realmente errou, ca para depois, longe dos olhos e ouvidos do cliente. 4. Entenda o problema do ponto de vista do cliente. Procure analisar os dois lados da situao: o da instituio e do reclamante. Descubra de que maneira ele est vendo o problema e tente examin-lo tambm por essa tica. 5. Entenda os sentimentos do cliente. Tenso, raiva, indignao, frustrao. Muitos so os sentimentos da pessoa que foi afetada por algo. Tente acalm-lo e compreenda algumas das reaes. 6. Esclarea os passos para a soluo do problema. Mostre que voc e sua instituio so transparentes contando ao cliente como se dar o processo para resolver o ocorrido. 7. Informe sobre o andamento da soluo. Entre em contato com o reclamante para contar-lhe como as coisas esto sendo resolvidas. No precisa ser diariamente, mas ele tem de sentir-se seguro. Se voc no der um feedback, ele vai pensar que est sendo enrolado e que o problema no ser sanado. 8. Considere a indenizao. Se o cliente foi lesado de alguma maneira, ele tem de ser recompensado. 9. Preserve para reconquistar a boa vontade. Evite conitos maiores. Tente encontrar uma maneira de resolver o problema satisfazendo as duas partes. Lembre-se de que, ao encontrar a soluo adequada, seu cliente car satisfeito e continuar a conar nos seus servios.

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Por que os alunos saem da escola e como traz-los de volta


Como Vender a Imagem da sua Escola Antes de sair atrs de um novo aluno, procure manter e recuperar os antigos. Veja os principais motivos que levam uma pessoa a sair de uma instituio de ensino: Preo Muitas vezes, no o valor em si que considerado, mas as condies de pagamento. No apenas o preo mais baixo que conta, mas a possibilidade de pagar de maneiras diferentes (a lei probe que voc divida a anuidade em parcelas desiguais entre si, porm, permite que voc d descontos diferentes a cada ms). Para seu aluno ou pai, o melhor preo no signica, necessariamente, o mais baixo. Adicione valor, mostre que sua escola tem melhores professores, ou uma grade curricular mais variada ou adequada. Deixe fatos e nmeros mostrarem que o estudante ou responsvel est levando muito mais vantagens por real investido. Procure ser explcito. Qualidade de ensino, por exemplo, no signica muita coisa. Prera falar sobre o sucesso que seus alunos tiveram em vestibulares e similares, os claros benefcios de sua linha didtica. Atendimento A delidade s pessoas outro fator que deve ser levado em conta. comum, principalmente nos cursinhos, haver alunos leais a determinados professores, e no instituio de ensino. Quando tais mestres vo trabalhar em outro local, os estudantes o seguem. Esse fenmeno mais comum do que se imagina. Quando aquele cabeleireiro que voc gosta muito sai de um salo para trabalhar em outro ou para abrir seu prprio negcio, voc no vai junto com ele? Ento, na escola a mesma coisa. O golpe aqui triplo: voc perde um dos seus bons prossionais, perde vrios clientes e ainda ganha um concorrente que sabe tudo sobre voc. Para evitar que isso acontea, atente para estes detalhes:

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1. Trate suas estrelas de maneira adequada. Se eles continuarem felizes e satisfeitos na sua escola, nada de mau vai acontecer. 2. Faa com que sua equipe didtica venda a imagem de sua escola acima de tudo. Seus alunos devem entender que a instituio como um todo positiva para eles e no apenas um professor. 3. Envolva mais pessoas com os alunos. Eventos, visitas, palestras com personalidades. Tudo isso ajuda a reforar o nome de sua escola e aumentar o valor percebido de seus servios. Costume Quem que no conhece um casal que continua junto s por costume e preguia de se separar? Pois a mesma coisa acontece com seus alunos. A tendncia de acomodao das pessoas uma das coisas mais fenomenais que existe. Ao mesmo tempo, existe uma reao: o ser humano tambm gosta de novidades. O que ele no gosta, porm, de arriscar. Por isso to importante trabalhar a imagem da escola perante os alunos e pais. Enfoque segurana, conana. A educao de sempre com as novidades de todas as atividades programadas para o prximo ano. Assim, voc diminui a possibilidade de transferncia de alunos. Benefcios extras Dependendo da pessoa e do seu estilo de vida, bem capaz que voc tenha vrios de seus alunos dispostos a permanecer e at pagar um pouco mais por alguns extras. O truque aqui descobrir quais extras exatamente o aluno valoriza e quanto realmente ele est disposto a pagar pelo adicional. Podem ser aulas de Lngua Estrangeira, possibilidade de usar a quadra da escola no m de semana, entre outros. Como Vender a Imagem da sua Escola 41

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Satisfao Essa entra no nal de propsito. Se o aluno e seu pai esto satisfeitos com a escola, no tem motivo para mudar. Mas manter essa satisfao, que trabalheira! Quem casado sabe bem como isso anal, muito mais fcil conquistar uma pessoa por dia do que conquistar a mesma pessoa todos os dias. S que essa lealdade, que est acima dos interesses egostas e mopes de curto prazo, que faz a diferena entre vencedores e derrotados. Sempre que voc for analisar o caso de uma pessoa de sucesso, na rea que for trabalho, vida, esporte, religio, etc. ver que existiu algum que ajudou nos momentos crticos, que cou ao seu lado quando todos foram embora, que lhe estendeu a mo quando o resto do mundo virava a cara. esse tipo de relacionamento que faz uma escola valer a pena e no s do ponto de vista nanceiro. A vida muito mais agradvel quando conseguimos nos rodear de pessoas motivadas e leais, com as quais sabemos que podemos contar sempre que for necessrio. esse sentimento que seus alunos devem ter por sua escola: uma relao que vai alm dos cadernos, por toda a vida. Um local onde se ensinam coisas que no podem ser descritas por palavras. Essa lealdade, porm, no conseguida com tapinhas nas costas, cafezinhos e cartes de Natal. Ela duramente conquistada, no dia-a-dia, com pequenos detalhes que nos diferenciam e marcam a vida dos estudantes.

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Publicidade

Venda seu peixe


A propaganda tem o poder de inuenciar, em um determinado sentido, as opinies, gostos, sentimentos e at atitudes do pblico. Sendo assim, a escola pode se utilizar dessa ferramenta para divulgar sua imagem e at gerar lucro. Atravs da publicidade possvel desenvolver campanhas que traduzem, criativamente, para os pais e alunos, as vantagens que a instituio tem a oferecer. Portanto, est mais do que na hora da entidade comear a encarar a propaganda como um investimento, e no como uma despesa. Destinar uma verba do oramento para a divulgao da imagem necessrio e importante para sobreviver no mercado. Esse artifcio pode representar grandes conquistas e marcar uma nova fase do estabelecimento escolar. Uma boa propaganda deve: s informar que a escola existe, como encontr-la e ainda destacar seus diferenciais; s persuadir o cliente a preferir a sua instituio ao invs da concorrente; s dar nfase ao benefcio mais importante, ou seja, focar em uma s idia vendedora; s ser sincera e honesta; s apresentar uma proposta competitiva e inovadora; s envolver o consumidor; s priorizar a simplicidade, transmitindo uma idia clara e completa; s associar a idia vendedora (benefcios) marca; s despertar o desejo no cliente de adquirir os servios da escola; s evitar redundncia; s utilizar de maneira eciente o veculo de comunicao, procurando o meio mais adequado a seu propsito.

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Aprendendo a promover
Como todos j sabem, a publicidade a alma do negcio. atravs dela que se consegue xar a marca de sua instituio na mente das pessoas. Assim, quando um cliente precisar de algum servio, certamente ir procurar a sua escola. Outra vantagem que a propaganda no produz apenas objetivos imediatos. Ela pode ser empregada na busca de resultados a longo prazo. Contudo, para que uma divulgao tenha sucesso, preciso que as aes publicitrias sejam orientadas e focadas em situaes especcas que atendam as caractersticas da escola. Ento, papel da instituio avaliar a relao custobenefcio e exigir uma propaganda criativa e eciente da agncia ou do prossional que contratar. Para saber se a divulgao cumpriu seu papel, observe se: os diferencias do seu servio ou produto esto realmente em evidncia; a propaganda conseguiu destacar certos aspectos que o consumidor no nota normalmente; depois da veiculao da pea publicitria os negcios aumentaram; ela foi sucientemente criativa para despertar e prender a ateno das pessoas.

Chegou a hora de planejar


Todo investimento gera riscos, e justamente a administrao competente desses riscos que fazem o sucesso dos projetos. Se a escola est decidida a fazer uso da publicidade preciso avaliar alguns itens para que a ao tenha xito: Dena claramente quais so os objetivos da propaganda: que tipo de retorno o colgio espera que ela fornea. Se aumentar as vendas, atrair novos clientes, manter os conquistados ou xar sua marca no mercado. Que tipo de mensagem e estratgia sero utilizadas na propaganda: durante a conversa com o prossio45

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nal que ir produzir a propaganda, preciso deixar claro o que a entidade quer transmitir ao pblico. No esquea que essa uma oportunidade de promover a instituio e, de quebra, xar a marca na memria dos clientes. Avalie o retorno que o investimento pode dar: seja realista, verique se o momento da escola fazer uso desse recurso. No adianta investir nesse ramo se a instituio no tem verba e nem estrutura necessria para atender uma nova demanda.

Quanto investir
Delimite a verba que ser empregada no projeto, mas v com calma, nem sempre sua escola tem recursos nanceiros para destinar propaganda. Especialistas recomendam que se separe em torno de 5% do faturamento anual. Mas esse percentual ir depender das metas que o estabelecimento quer atingir, das aes necessrias para a execuo e principalmente da disponibilidade de verba que a instituio tem. Uma sada incorporar parte desse valor no custo do servio oferecido. O importante ter uma noo do quanto ser empregado, para evitar gastos desnecessrios que prejudiquem o andamento do negcio. Caso o oramento proposto esteja acima das possibilidades da escola, negocie, converse e adapte a idia inicial para algo mais simples. s vezes uma pea publicitria sutil e inteligente pode impressionar muito mais do que uma superproduo oca e sem contedo.

Agncia de publicidade
A escolha da agncia de propaganda pode fazer a diferena entre o sucesso e o fracasso da ao que a escola pretende realizar. Quando chegar o momento, necessrio que a instituio faa uma pesquisa e levante quais empresas podem fornecer um atendimento de qualidade por um preo acessvel. Antes de solicitar um oramento, o estabelecimento escolar deve procurar conhecer os trabalhos que cada uma das agncias j fez, levantar quem so ou foram seus clientes e conversar diretamente com eles para descobrir o comportamento da empresa ao longo do trabalho. Se necessrio, a instituio pode montar uma equipe dentro da prpria escola que esteja interessada em tocar o projeto. Os professores podem se reunir e bolar alguma pea publicitria junto com a

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diretoria. Assim, evitam-se gastos com a terceirizao do servio e ainda estimula e motiva a equipe docente a participar mais efetivamente das aes promovidas pela entidade. Hoje em dia vale tudo. Anncios em nibus, txis, outdoor, jornal, revista, televiso, rdio e at publicidade dentro dos banheiros. O que importa conseguir se comunicar com potenciais consumidores de maneira eciente. Atualmente o mercado dispe de diversas mdias que podem atender de maneira personalizada os interesses das instituies educacionais. H a possibilidade de escolher veculos voltados ao grande pblico ou ainda optar por meios que fazem a chamada comunicao segmentada, destinada a uma parcela especca da sociedade. Conhea alguns meios de comunicao que podem atender as convenincias da sua escola: Jornal Com grande penetrao e diversos cadernos direcionados a pblicos especcos, o jornal pode ser a sada para a instituio que procura um retorno rpido, j que geralmente os leitores interessados entram em contato logo aps a divulgao do anncio. O problema que sua durao curta. Depois de um dia o jornal j est velho. A escola precisa analisar se o custobenefcio da ao rentvel e interessante. Tambm deve car atenta aos seguintes detalhes: s Se o texto sucientemente criativo para despertar a ateno dos leitores dentre os diversos anncios contidos em cada pgina. s Se a equipe da instituio est capacitada para atender as pessoas que ligarem solicitando mais informaes. s Negocie pacotes com os veculos para colocar o anncio de sua escola mais de uma vez nos peridicos. s Identicar o melhor dia e o melhor peridico para publicar o anncio. Com essas informaes em mos, as chances de se fazer uma divulgao direcionada ecaz aumentam consideravelmente. Indicado para: divulgar promoes, ofertas e lanamentos de produtos ou servios. Como Vender a Imagem da sua Escola 47

Com que roupa eu vou?

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Revista Um anncio nesse meio tem uma vida til correspondente a sua circulao. Se a revista for mensal, a divulgao vai perdurar durante esse tempo, se for semanal, ser vlida por uma semana, etc. Assim como outros veculos, h inmeras produes especializadas nos mais diversos assuntos. Algumas tm circulao nacional, outras so comercializadas e distribudas a pblicos especcos. importante analisar: s Qual o perl dos leitores? s Onde a publicao distribuda? s Quantos exemplares so vendidos por edio? s Qual a linguagem empregada pelo veculo? Ela adequada ao pblico que voc pretende alcanar?

Indicada para: promover aes que visem a xao da marca na memria dos consumidores. Tambm pode ser usada para a comercializao de algum servio ou produto especco. Nesse caso informe a validade do preo proposto no anncio.

Televiso Sem dvida, esse o meio de propaganda mais cobiado e indicado para atingir um grande nmero de pessoas. A contrapartida que as produes exigem um grande investimento nanceiro. fundamental que a instituio educacional avalie se o servio ou produto a ser ofertado de interesse do pblico. Se a escola entrou no mercado agora e ainda no tem capital para grandes investimentos em propaganda, provavelmente esse meio no o mais adequado. Para identicar o perl do pblico-alvo preciso saber se: s Os consumidores que a entidade pretende atingir costumam assistir televiso. s Qual o horrio e que programas que essa parcela de interesse acompanha. s A escola atende a rea atingida pelo meio (no adianta investir nesse tipo publicidade se o colgio no tem liais nas cidades onde a programao transmitida).
Indicada para: anncios de produtos de consumo de massa e para xao da marca.

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Rdio Grande alcance e facilidade de acesso, essas so algumas das principais caractersticas do rdio. Alm de ser relativamente mais barato do que os outros veculos, o meio consegue atingir pblicos especcos. Veja como a instituio pode usufruir melhor dessa mdia em particular: s A escola precisa descobrir a emissora, os programas e os horrios em que a audincia formada por pessoas que tenham o perl de potenciais clientes. s interessante que a propaganda da instituio tenha jingles para facilitar a memorizao do produto, servio ou marca divulgada. s Tambm necessrio descobrir o gosto musical de seus futuros clientes. s O estabelecimento educacional deve dar preferncia as emissoras regionais. Embora menores, elas podem atingir diretamente o pblico que interessa a escola, e a um custo menor.
Indicado para: promoo de servios, produtos e aes especiais que a escola queira realizar.

Outdoors Esse tipo de divulgao tem um valor bastante elevado e est sempre disputando a ateno do consumidor com outro outdoor. Os custos que o projeto envolve so separados em duas etapas: a de produo e a de exibio (cobrada segundo cada unidade instalada que ca exposta por um perodo de duas semanas). Para o sucesso dessa estratgia a escola precisa considerar: s A localizao do outdoor. s A disposio do texto. Se ele curto e est em letras grandes. s A linguagem. Se clara, rpida e objetiva.
Indicado para: divulgar lanamentos de produtos e servios.

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Folders e panetos Com um custo relativamente baixo, podem ser excelentes investimentos, se devidamente produzidos e distribudos. Veja algumas dicas: Como Vender a Imagem da sua Escola s A escola precisa denir que tipo de imagem deseja passar ao cliente. Requinte, seriedade ou descontrao. s Deve adaptar a mensagem ao padro escolhido. s O texto precisa ser sucinto. O material deve conter apenas o necessrio para transmitir os objetivos da instituio. s A propaganda precisa ter algumas fotos e ilustraes. Isso incentiva a leitura e facilita o entendimento. s A distribuio deve ser realizada de maneira direcionada. Estabelecendo parcerias para que seja feita em locais relacionados ao servio ou produto oferecido pela escola.
Indicado para: dar nfase a promoes e outras atividades diferentes que sua instituio estiver promovendo.

Internet Este um dos meios mais rpidos e baratos disponvel no mercado. Atravs da Internet, a escola pode interagir com o cliente em potencial. Essa peculiar caracterstica faz da ferramenta uma poderosa aliada na divulgao da instituio. Utilize-a de maneira eciente. s A entidade deve colocar no ar um site atraente e atualizado com fotos, informes sobre as atividades que esto sendo desenvolvidas e servios exclusivos. s Deve tambm viabilizar um domnio prprio, pois essa pequena mudana transmite credibilidade ao cliente. s Se a escola for anunciar atravs de banners, importante que selecione sites do ramo e com boas estatsticas de visitas. Empregue esse recurso para divulgar a marca da instituio ou uma eventual promoo.

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Indicada para: fortalecer a imagem institucional, promover aes promocionais e atividades complementares, alm de ajudar a xar a marca na mente dos clientes.

Adesivagem e envelopamento de veculo: atualmente esse tipo de publicidade tornou-se muito comum. Ela consiste na padronizao de veculos com a marca da escola. Mas antes os automveis devem passar por uma vistoria, que ir avaliar se o adesivo no atrapalha a visibilidade do motorista.

Banner: so aquelas faixas que podem ser colocadas dentro da instituio, na frente do estabelecimento ou em acontecimentos especiais, como premiaes, formaturas, etc. Usados geralmente para promover o nome da escola, os banners podem ser fabricados de diversos materiais, como: papel, lona ou plstico. Busdoors: esses anncios so xados no vidro traseiro dos nibus. uma maneira eciente de propaganda, pois vista por diversas pessoas, principalmente aquelas que esto dirigindo. Entretanto, preciso vericar se esse tipo de publicidade legal na regio. Outro fator importante que alm do custo de produo que a pea envolve, o anunciante precisa pagar pela veiculao do material, que no mnimo de um ms.
Adesivos: versteis, podem ser colados em cadernos, vidros de automveis e janelas. So uma tima opo de brinde para serem distribudos durante os eventos escolares. Se a instituio incentivar os pais a usarem os adesivos nos carros, imagine a quantidade de publicidade gratuita que o estabelecimento escolar ir ganhar! Txis: a propaganda feita nesse veculo similar a dos nibus. A diferena que os adesivos devem ser microperfurados para no prejudicarem a visibilidade do taxista, j que so colados no vidro traseiro do carro. Existe tambm a opo de xar painis luminosos na parte de cima do txi. Essa publicidade tambm envolve o custo de produo e de veiculao do anncio.

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Mdia exterior Rene todo tipo de publicidade feita ao ar livre e em lugares pblicos. Contudo, preciso vericar a legislao especca que rege o local onde a escola pretende fazer a distribuio do material, que envolve cartazes, faixas, banners, etc. As agncias de publicidade no apreciam esse tipo de divulgao, porque alm dos problemas legais que podem surgir, o exagero pode poluir visualmente as ruas, gerando uma percepo negativa da instituio. Conhea outras opes de mdia exterior:

Identificando o pblico-alvo
Necessariamente o pblico-alvo de seu anncio vai ser o mesmo que o de sua escola, ou seja, pais, alunos e toda a comunidade em que esses agentes interagem. So aqueles que fazem negcios com a sua instituio, ou melhor, aqueles a quem voc deseja conquistar. Todos que se encaixarem no perl de seus atuais clientes, podem, necessariamente, tornar-se um novo fregus, j que essa parcela tem os mesmos interesses. Cumprindo essa etapa de denio do pblico-alvo, a escola pode investir em pessoas que apreciem os benefcios oferecidos pela instituio e estejam dispostas a pagar por essas regalias. Levante informaes como: a faixa etria, hbitos de consumo, quantos lhos tm, etc.

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Elaborando o anncio
A escola deve denir o objetivo que pretende atingir. Com isso em mente, ca muito mais fcil denir a mensagem e trabalhar para que ela se torne uma ferramenta de divulgao eciente. importante tambm adaptar a linguagem do anncio linguagem do pblico-alvo. Para isso, criatividade essencial. A propaganda da instituio precisa se destacar e causar impacto no cliente. Imagens e ilustraes podem ajudar nessa tarefa. O texto tambm precisa de cuidados: quanto mais objetivo e direto, melhor. Procure tambm: enfatizar os benefcios exclusivos do seu produto ou servio; frisar ofertas, promoes ou descontos que a escola esteja oferecendo; no usar termos ofensivos ou grosseiros; informar o telefone, endereo do site e e-mail para contato; imprimir uma carga emocional ao anncio; vericar se a mensagem corresponde aos princpios e valores que instituio pretende transmitir.

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Freqncia dos anncios


Muitos estabelecimentos de ensino s recorrem publicidade quando esto enfrentando diculdades e precisam atrair novos clientes em um curto perodo de tempo. Mas a propaganda no pode ser encarada como uma

Avaliao do resultado
Depois da veiculao da campanha, possvel medir o retorno da ao publicitria com base no faturamento obtido antes e depois do anncio. A escola deve analisar se todos os objetivos traados no comeo do planejamento da ao promocional foram atingidos. Entretanto, existem alguns casos em que as metas traadas no podem ser alcanadas em um curto perodo. Se a inteno da publicidade for fortalecer a imagem da escola, o resultado vai demorar algum tempo para aparecer. interessante contratar empresas especializadas em mensurar o retorno dessas aes e solicitar prpria agncia de publicidade um relatrio sobre o andamento do trabalho.

Mudando para melhor


O anncio nada mais do que uma ferramenta para atrair novos clientes. Se depois de algum tempo veiculando a mesma propaganda a instituio perceber que ela j no desperta mais interesse e os negcios esto comeando a decair, um sinal que chegou a hora de inovar. Certas situaes exigiro que a instituio elabore novos anncios com freqncia, como em lanamentos de projetos, espaos fsicos e eventos. Contudo, as aes que objetivarem a consolidao da imagem da instituio devem permanecer em circulao por um perodo maior, para que o cliente possa se familiarizar com ela, criando um vnculo de conana.

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ao emergencial. Ela precisa fazer parte do oramento e ser qualicada como um investimento, e no como uma despesa a ser cortada. Portanto, se a escola possui condies de destinar uma verba para propaganda, que o faa sempre que possvel. Essa repetio a chave para xar a marca da entidade na memria dos consumidores. Inclua intervalos entre as campanhas para que no se tornem cansativas e tambm para que alcancem um novo pblico. Essa metodologia de comunicao contnua permite que o estabelecimento educacional conhea bem seus clientes e estabelea uma relao de parceria com eles.

Assessoria de Imprensa

A escola virando notcia


Que tal seu estabelecimento educacional aparecer em jornais e revistas contando experincias de sucesso sem precisar pagar nada por isso? Se for desse tipo de exposio que a escola precisa para fortalecer sua imagem e se destacar das concorrentes, a assessoria de imprensa (AI) pode ser uma boa sada. Muitas vezes, as instituies tm notcias importantes para transmitir, mas no sabem como pass-las aos veculos de comunicao. A assessoria faz essa ponte entre a fonte de informao, que seria a escola, e a mdia. Diferente da publicidade, que cobra por cada insero nos veculos de comunicao, a assessoria consegue colocar o nome da escola na mdia por intermdio de informaes passadas para a imprensa em forma de notcia. Ou seja, a imagem exposta como parte do contedo jornalstico. Outro fato interessante que essas notcias podem ser divulgadas simultaneamente em diversos meios de comunicao. Dessa maneira, a assessoria de imprensa contribui para consolidar e fortalecer a imagem da escola junto ao pblico. Tambm bastante efetiva na administrao de crises dentro do estabelecimento. Uma boa consultoria nessas horas pode signicar a manuteno da integridade da escola ou sua runa.

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O que ela pode divulgar


Fazendo a ponte de contato entre a fonte de informao e os veculos de comunicao, o trabalho de assessoria de imprensa auxilia na divulgao de: campanhas; atividades especiais promovidas pela escola; cursos; seminrios voltados comunidade escolar; lanamento de novos servios; eventos em geral.

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O que uma assessoria oferece


No mundo atual, no qual a concorrncia feroz e os diferencias de cada escola precisam, mais do que nunca, estar expostos, a assessoria de imprensa vem para auxiliar na divulgao, levando ao conhecimento do pblico as aes e os servios que o estabelecimento escolar promove. Conhea algumas das funes que a AI pode desempenhar: Divulgao de eventos Imagine o quo positivo seria se a cada evento que a escola promovesse ela pudesse atingir no s a comunidade escolar, mas tambm a mdia? Temos de convir que de nada adianta todo esse investimento se a ao no render algum retorno, certo? Com o trabalho da assessoria, esse retorno pode vir na forma de uma matria sobre o evento, publicada nos mais importantes veculos de comunicao da regio. por essas e outras que to importante a contratao de uma assessoria de imprensa. Ela responsvel por fazer o evento da escola virar notcia. Alm disso, os seus servios abrangem a confeco de folders, informes e a cobertura jornalstica do acontecimento.
Funo: despertar a ateno da mdia e do pblico para a escola.

Organizao de eventos Capacitao de professores, reformulao da grade curricular, problemas com indisciplina, etc. A lista dos diversos afazeres que um colgio tem inndvel e, s vezes, no sobra tempo para organizar os eventos escolares. Mas at nisso a assessoria de imprensa pode ajudar. Alm de negociar diretamente com os fornecedores em busca de preos mais acessveis, ela tambm ca responsvel por montar o texto de divulgao do evento que ser enviado aos pais e colaboradores da instituio, alm de convidar os jornalistas que atuam na rea da educao.
Funo: ajudar na viabilizao dos eventos escolares.

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Informativo empresarial O informativo empresarial uma ferramenta eciente para delizar clientes antigos e conquistar novos. Envolvendo um investimento relativamente baixo, a escola pode produzir um informativo interno, contemplando informaes de interesse dos funcionrios e pode elaborar um outro informe externo dedicado s novidades que a instituio est ofertando a comunidade. Com esse recurso, a escola pode atingir diretamente o pblico externo, como pais, alunos e colaboradores, criando um vnculo de relacionamento e prestigiando os funcionrios no sentido de oferecer informao de qualidade para capacit-los.
Funo: delizar e conquistar clientes, alm de estabelecer um vnculo de colaborao com o pblico interno.

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Clipping Mensurar o desempenho da assessoria. O clipping consiste na coleta de todas as notcias publicadas que apresentam o nome da escola nos veculos de comunicao. Dessa maneira, a instituio pode acompanhar tudo o que est sendo divulgado e ainda ter uma noo de quantas matrias a assessoria est emplacando na mdia.
Funo: medir a eccia do trabalho que a assessoria est desempenhando.

Media training Na era da comunicao, uma notcia pode afetar a escola tanto de maneira positiva, vinculando o nome da instituio a benfeitorias, quanto de uma forma negativa. Para que esse processo comunicacional ocorra de maneira tranqila e eciente, o assessorado precisa saber como lidar com os jornalistas. E justamente essa a funo do media training, oferecer capacitao escola, proporcionando um relacionamento correto com mdia.

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Funo: capacitar o assessorado para se relacionar com a imprensa.

Administrao de crises Infelizmente, em algum instante da vida escolar, a instituio de ensino ter de lidar com uma crise. Nesse momento negativo, em que as coisas parecem escapar ao controle, que a assessoria deve intervir para evitar que o problema no ganhe dimenses catastrcas. Os meios de comunicao esto sempre atentos. Quando surge alguma greve ou processo judicial envolvendo o nome da instituio, pronto, est instalado o circo. A imprensa sensacionaliza o quanto pode para aumentar o ibope e vender mais jornais. Contudo, se as crises de imagem forem bem administradas pela assessoria de imprensa, elas podem ser contornadas. Algumas com um simples telefonema, outras com distribuio de notas ociais e, em casos mais delicados, com a organizao de uma entrevista coletiva. Mas na execuo de qualquer desses recursos, fundamental que a assessoria adote um posicionamento transparente em relao ao problema, admitindo erros e mostrando uma ao rpida e ecaz para corrigi-los. Dessa maneira a escola poder sair fortalecida perante a opinio pblica.
Funo: conservar a integridade da imagem institucional perante a opinio pblica.

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O assessor de imprensa ca responsvel por monitorar cada contato feito entre o estabelecimento educacional e os veculos de comunicao. Se algo sair errado, ele que precisa estar frente da linha dos problemas e rapidamente encontrar as solues mais adequadas. Enm, o media training a pea-chave na capacitao do assessorado, pois atravs dele a instituio percebe o poder do instrumento que tem disposio (comunicao) e o cuidado que seu uso demanda.

As armas do jogo
Convencer os jornalistas de que a informao divulgada pela escola de interesse dos leitores. Essa a grande jogada para transformar o estabelecimento educacional em notcia. Para isso, existem ferramentas teis e ecientes, como a entrevista coletiva e o press-release.

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A. Entrevista coletiva
uma entrevista concedida simultaneamente a um grupo de jornalistas de diferentes veculos de comunicao. O assunto deve ser de interesse pblico e de grande relevncia para justicar a convocao e o planejamento dessa estratgia. fundamental que o escolhido para representar a escola perante a opinio pblica esteja muito bem preparado e consciente do desao que ter pela frente. Como o entrevistado ir interagir com vrios jornalistas ao mesmo tempo, situaes difceis podem aparecer. Nessa hora, o melhor respirar fundo, pensar calmamente em uma sada e responder com naturalidade, tentando contornar a situao. Quem convidar Uma forma de saber quem so os jornalistas que a escola deve convidar para a entrevista coletiva telefonar para as redaes e perguntar quem o prossional responsvel pela rea que interessa a instituio. Aproveite o contato para levantar informaes como: e-mail, endereo e o nmero do fax da redao. Verique ainda se no existe algum especco que receba essas sugestes de matrias. Nos jornais dirios, por exemplo, esse prossional chama-se pauteiro. Outro fator importante manter essa lista de mdia sempre atualizada. Assim a escola evita mandar o seu material para um jornalista que nem trabalha mais naquele veculo.

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B. Press-release
Consiste em um texto informativo, geralmente elaborado por um jornalista que divulga alguma ao, evento ou fato importante da instituio. Se bem elaborado, fornece pistas, abre caminhos e oferece valiosas sugestes de matrias aos jornalistas. Normalmente enviado s redaes dos veculos por e-mail, fax ou correio. O telefo-

Um bom release deve: e trazer informaes que interessem aos leitores; e ser objetivo, claro e direto; e fornecer informaes complementares, como fotos, estatsticas, grcos, etc.; e abordar aspectos sociais da ao, evento ou servio oferecido pela escola; e fornecer o contato de possveis fontes de informao (entrevistados); e ser rpido e curto; e ter um ttulo atraente e chamativo.

Press-release passo a passo: Para escrever um press-release preciso ter em mente alguns aspectos importantes. Primeiramente a escola deve ter certeza de que a informao tem valor de notcia, pois de nada adianta produzir um texto de qualidade para divulgar um assunto medocre. Observe como a instituio pode montar o seu prprio release:

1.

O ttulo deve chamar a ateno do jornalista. Portanto, quanto mais criativo e diferente, melhor.

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ne tambm um grande aliado, pois atravs dele pode-se conrmar o recebimento do material e aproveitar a brecha para fomentar um relacionamento com determinados prossionais que atuem na rea de interesse da escola. Depois de mandar a sugesto e estabelecer contato, o jornalista pode se interessar pelo assunto e fazer do press-release o ponto de partida para escrever uma matria. Dessa maneira todos ganham. O prossional, pelo constante abastecimento de informaes, e a escola, que conquista um espao gratuito no veculo.

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2. 3. 4. 5. 6.

Em seu incio, o press-release deve fornecer uma breve descrio da notcia. Para isso, verique se as seguintes perguntas so respondidas logo no incio: Quem? Quando? Onde? Por qu? Como? O qu? O restante do texto deve conter informaes complementares e interessantes que tratem do assunto. Entrevistas e estatsticas cabem muito bem nessa etapa, pois alm de dar credibilidade matria, ajudam a encorpar o texto. Contatos para eventuais esclarecimentos devem estar em destaque e no nal do press-release. O ltimo passo revisar o material e vericar se todas as informaes relevantes esto dentro do texto de maneira clara e objetiva. O ideal que todo o contedo no exceda uma pgina.

Tamanho no documento
Ao contratar os servios de uma assessoria de imprensa, importante a escola estar ciente de que esse meio no responsvel direto pelo aumento do nmero de negcios. Isso pode ser uma conseqncia do fortalecimento da imagem que a assessoria proporcionou entidade. importante tambm a instituio ter a conscincia de que o tamanho da matria veiculada no reete qualidade de informao. s vezes, muito mais signicativa uma nota pequena do que uma grande reportagem que tenha uma abordagem negativa ou que deturpe a imagem do estabelecimento escolar.

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Assessoria no vende
Muitas pessoas pensam que o trabalho da assessoria de imprensa e da publicidade so parecidos. Clientes interessados em contratar os servio de uma AI pensam que ela parcialmente responsvel por elevar a taxa de transaes e que a publicidade pode muito bem escrever uma sugesto de matria para a imprensa.

Assessoria de imprensa
Busca divulgar o nome da escola atravs de matrias enviadas aos veculos de comunicao. Dessa maneira, a instituio conquista seu espao sem pagar nada por isso.

Publicidade
Nesse caso, a escola precisa comprar um espao publicitrio para inserir sua campanha publicitria.

O profissional de comunicao tem a liberdade de definir A parte visual, o contedo, a seo e o destaque que a o enfoque que quer dar notcia, o tratamento editorial, propaganda ir ter na mdia definida e aprovada pelo o tamanho da matria e tambm o momento em que ela prprio estabelecimento escolar ao adquirir o espao. ser veiculada. A instituio no tem o poder de controlar o resultado e a forma final do texto publicado. Ela assume o lugar de fonte de informao e pode opinar no tipo de tratamento que a mensagem deve receber. Cabe a assessoria dar esse direcionamento notcia e trabalhar para que ela seja publicada pelos veculos de comunicao. A escola opina e supervisiona todo o processo de criao da pea publicitria, determinando o contedo e a forma final.

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Essa confuso se deve a falta de limites que o setor de comunicao social tem. Infelizmente, o jornalista e o publicitrio invadem o meio um do outro e acabam por no desempenhar nem uma das duas funes direito. A assessoria contribui para aumentar a credibilidade da escola junto ao pblico, mas no responsvel por resultados diretos nos lucros. Essa comercializao de servios cabe publicidade, ou seja, a assessoria no substitui um anncio produzido por um publicitrio, pois as funes e os papis que cada rea exerce so muito diferentes. Elas na verdade se complementam. Enquanto uma cuida da promoo dos servios, a outra cuida do fortalecimento da imagem. Conhea a diferena entre assessoria e espao publicitrio:

Para a notcia ser publicada, ela deve ter, obrigatoriamente, informaes de interesse pblico e jornalstico. Como Vender a Imagem da sua Escola

Como o espao pago, a publicidade precisa se preocupar apenas em ser suficientemente persuasiva e criativa a ponto de despertar o interesse do pblico. O diferencial da publicidade o seu poder de influenciar, em um determinado sentido, as opinies, gostos, sentimentos e at atitudes do pblico.

A assessoria de imprensa trabalha para fortalecer e dar credibilidade imagem institucional da escola.

Informe publicitrio
um anncio com cara de matria jornalstica. Todo o contedo fornecido pela prpria escola anunciante que paga por um espao no veculo. Porm, o informe ca entre as matrias produzidas pela redao do jornal, aparentando ser uma notcia qualquer. O objetivo da ao agregar publicidade a credibilidade que as matrias jornalsticas tm. Alguns veculos fazem constar a expresso informe publicitrio em cima da pea, para advertir seus leitores de que se trata de uma propaganda. Tambm conhecido como publieditorial, o informe pode custar at 30% a mais que um anncio convencional.

Como a bula diz: Consulte um especialista


Existem no mercado prossionais capacitados e que esto sempre em contato com a mdia. So os chamados assessores de imprensa que tm, em geral, formao na rea de jornalismo ou em relaes pblicas. Eles podem ajudar a escola a conhecer os jornalistas que atuam no ramo da educao, sugerir matrias e assuntos, organizar entrevistas coletivas, elaborar releases, realizar media training, fazer clipping das notcias que citam o nome da instituio e at mesmo organizar e cobrir jornalisticamente os eventos.

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Contratando um profissional
Atualmente s as escolas de grande e mdio porte tm condies nanceiras de manter um contrato a longo prazo com uma assessoria de imprensa. Mas isso no signica que instituies de pequeno porte no possam contar com esses servios. Existe a opo de contratar assessorias ou at mesmo um prossional autnomo para realizar pequenas aes de divulgao, barateando assim o custo do servio. Essa estratgia mais conhecida como job, estabelece misses especcas a serem executadas, com data de incio e trmino da tarefa.

A escola fazendo sua prpria assessoria


s vezes, a verba que a escola possui no d nem mesmo para manter os requisitos bsicos, e claro que nesses casos a contratao de uma assessoria de imprensa ca em ltimo plano. Contudo, a instituio no deve se abster da tarefa de informar assuntos importantes aos jornalistas e comunidade escolar. Ela pode reunir um grupo de pessoas que estejam interessadas em assumir a misso e tentar, por meio delas, divulgar as informaes relevantes. Por exemplo: um professor de literatura pode escrever a notcia e depois repass-la para um professor de portugus revisar. Enquanto isso, outras pessoas da escola podem ajudar pesquisando os e-mails e telefones dos jornais e sees especcas que gostariam de enviar a informao. Se o texto tiver alguma informao jornalisticamente relevante e de interesse para os leitores em geral, h uma grande chance da matria ser publicada. Porm, a escola deve ter bom senso e selecionar as notcias que so realmente interessantes para a mdia. Com a correria do dia-a-dia, o jornalista no tem tempo e nem pacincia de car lendo press-releases sem contedo.

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Marketing

Direto

procura da pessoa certa


O marketing direto consiste em um mtodo mercadolgico mensurvel, atravs do qual se ofertam servios e produtos a um pblico especco. Suas caractersticas possibilitam dar uma grande visibilidade oferta, sem contar que a chance de se fechar um negcio muito maior do que as oferecidas pelas mdias de massa. Isso porque o servio certo apresentado para a pessoa certa, por meio da comunicao direcionada. Acompanhe algumas razes que fazem do marketing direto um aparato to ecaz: Imediatismo Com essa estratgia possvel alcanar clientes em potencial com o imediatismo de uma carta personalizada. Esse tipo de material exerce um certo apelo e fascnio nas pessoas. Mensurabilidade possvel a escola controlar todo o processo, desde o envio at a quantidade de respostas que poder obter. Esses percentuais obtidos podem ajudar na tomada de decises para continuar, expandir ou repensar o plano de marketing usado pela instituio. Possibilidade de testar Com essa ferramenta, o estabelecimento escolar pode realizar diversos testes, visando adaptar suas tcnicas para alcanar o maior retorno possvel. Expanso da base de consumidores O marketing direto pode ajudar a escola e angariar novos clientes por meio de suas ferramentas de persuaso. A rede de contatos vai crescendo medida que uma pessoa que conhece os servios da instituio indica uma outra. Relacionamento a longo prazo Uma vez que se perde a comunicao com pais e ex-alunos, muito difcil retom-la. O marketing direto pode ajudar a manter esse canal sempre aberto. Aes simples como enviar um carto personalizado no nal do ano pode fazer toda a diferena. Mesmo que o cliente no utilize mais os servios oferecidos pelo estabelecimento escolar, poder indic-lo a quem precisa. Ou seja, alm de delizar clientes, a ao permite prospectar novos colaboradores por meio dos atingos.

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Clientela qualificada Com o marketing direto, possvel atingir um cliente potencial qualicado, ou seja, algum que tem interesse conhecido e est apto a adquirir o servio.

Cuidados com a comunicao dirigida


Para alcanar bons resultados, ferramentas como a mala-direta e o telemarketing so essenciais. Contudo, para a utilizao ecaz desses meios, preciso que a escola mantenha os cadastros de banco de dados sempre atualizados. Informaes como e-mail, quantos lhos tm, onde mora, etc., so essenciais para o sucesso de qualquer estratgia.

Quem pode fazer o marketing direto para a escola


Se a escola pretende buscar mo-de-obra qualicada para implantar uma estratgia de marketing direto, o ideal que uma agncia especializada seja contratada. Ela responsvel pelo planejamento, confeco, implementao e mensurao dos resultados alcanados pela campanha. Essa agncia atua tanto na produo das peas e dos anncios a serem enviados quanto na realizao de pesquisas de aceitao no mercado.

Uma boa oferta


Na estratgia de promoo da escola, um fator que precisa estar em destaque so as ofertas. Elas so uma das grandes responsveis pelo convencimento do cliente em adquirir ou no os servios oferecidos pela instituio. Para o sucesso da ao, a oferta deve ter pelo menos uma das trs qualidades seguintes: Segurana A oferta da escola precisa passar credibilidade ao cliente. No adianta oferecer descontos monstruosos ou superbenefcios. As pessoas podem desconar da instituio. O primeiro pensamento que vir a cabea dos consumidores : Nossa, tantas vantagens assim. Hum, deve ter alguma coisa errada. Despertar interesse A oferta deve ser sucientemente persuasiva para envolver o cliente de tal maneira

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que ele se sinta extremamente tentado a adquirir o servio e at ir conhecer de perto a escola divulgada. Criatividade Essa uma caracterstica essencial para o sucesso da oferta. Ela precisa se destacar no meio de tantas outras e provocar no receptor a vontade de saber mais sobre a instituio.

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Qual a melhor oferta?


A instituio pode combinar vrios tipos de ofertas para tornar o servio oferecido mais atraente. Casando as qualidades citadas anteriormente com essas estratgias, a escola tem grandes chances de gerar novos negcios. Eis algumas sugestes que podem constar na oferta do estabelecimento escolar: n Incentivo de preo Essa a forma mais comum de oferta. A escola pode destacar o desconto que o cliente ir receber sobre o preo normal em seu material. Esse recurso bastante ecaz e desperta interesse nas pessoas. n Opes de pagamento Planos de pagamento so sempre atraentes e fazem, muitas vezes, o servio ou produto parecerem menos dispendiosos do que realmente so. n Brindes Esse recurso serve para estimular os clientes a adquirirem os servios oferecidos pela escola. um item ofertado sem custo e que geralmente tem alguma relao com o servio divulgado. n Membro atrai membro Esse um mtodo muito ecaz para angariar novos clientes. A escola pode oferecer algum incentivo para que seus atuais consumidores indiquem outras pessoas que possam se tornar futuros colaboradores.

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n Ofertas de madrugador Essa estratgia visa convencer a pessoa a adquirir o servio ofertado antes do prazo nal de pagamento. Dessa maneira, o cliente bonicado com um desconto no valor na parcela paga

antecipadamente. A oferta madrugador leva as pessoas a tomarem decises imediatas e agirem em funo delas. Como Vender a Imagem da sua Escola 71 n Descontos mltiplos A escola pode oferecer um pacote para os clientes, compilando vrios servios e produtos a um preo menor. Assim, a pessoa avaliar a economia que pode ser feita ao aproveitar a oportunidade. Para isso, a instituio deve frisar na pea o valor que normalmente custaria cada produto e servio e contrapor com o preo oferecido na promoo. n Edio de luxo Nesse tipo de oferta, a instituio dispe de uma verso melhorada de seus servios ou produtos a um preo maior. Como a escola estar agregando valor e mais peso oferta, nada mais justo do que ela custar um pouco mais do que o normal. n Bate e volta Essa ttica consiste em incluir outra oferta para o cliente, juntamente com o produto ou servio que ele j encomendou. Por exemplo, se a escola est comercializando algum livro ou apostila especial, ela pode encartar junto com o produto uma nova oferta.

Mala-direta
A mala-direta pode ser denida como qualquer propaganda direta enviada pelo correio. uma das ferramentas que a escola pode usar para alcanar um grupo previamente selecionado de pessoas, informando os clientes sobre promoes, novos servios ou eventos que a escola esteja promovendo. Contudo, essa ao relativamente cara. Por isso, o colgio deve ter certeza de que o servio exige esse tipo de operao promocional e tambm para quem vai apresentar essa oferta. Direcionar a mala-direta um passo muito importante para o sucesso da promoo. Conhea alguns componentes da mala-direta:

[ Envelope

Deve conter na parte da frente o endereo do cliente. Tambm necessrio acrescentar o nome da escola e

o logotipo no envelope. Assim, a pessoa reconhece facilmente quem est enviando a carta e as chances de se interessar pelo contedo da mala-direta aumentam. As cores e o texto do material devem ser chamativos para se destacar e entusiasmar o cliente a abri-lo. Como Vender a Imagem da sua Escola

[ Correspondncia

Permite um recurso que traz muito resultado: a personalizao. Dessa maneira, a escola tem a possibilidade de tratar seus clientes pelos prprios nomes, fortalecendo o vnculo de cooperao entre as partes. Outra vantagem que esse tipo de operao requer baixo investimento e atinge diretamente o pblico-alvo.

[ Folheto

Esse material possibilita instituio detalhar todos os benefcios que seu produto ou servio oferece e mostr-los atravs de imagens, fotos ou ilustraes. bastante utilizado, pois disponibiliza um espao maior para informar sobre as vantagens da aquisio da oferta e consegue persuadir de maneira mais eciente o consumidor.

Como escrever
Uma das principais vantagens dessa ferramenta que ela permite escola saber com quem est falando. Dessa maneira, pode-se adequar o discurso da mala-direta para persuadir ainda mais o cliente. Seu texto deve conter informaes importantes sobre a instituio e, principalmente, ter uma boa carga de apelo emocional que envolva e seduza o seu cliente. Veja como essas dicas podem ajudar nessa tarefa: A escola deve elaborar um texto leve e personalizado, passando a impresso de que aquele material foi produzido especialmente para o cliente. Os pontos principais da mensagem devem ser destacados durante o texto. Criatividade fundamental na hora de produzir uma mala-direta. Se sua escola quer chamar a ateno, capriche nesse quesito, mas cuidado com os exageros. importante utilizar palavras-chaves como: grtis, fcil, compare, rpido e novidade. A mensagem deve ser clara e objetiva.

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Chamando a ateno
Despertar o interesse do consumidor, essa uma das principais funes do marketing direto. Para isso, alm de um contedo de qualidade e bem estruturado, a mala-direta precisa ter um visual atraente. Veja como a escola pode conseguir isso: c O formato diferenciado uma tima ferramenta para surpreender os clientes. Peas inovadoras e criativas chamam a ateno do seu pblico-alvo e ajudam a xar a oferta na memria do cliente. c O tipo do papel utilizado na mala-direta tambm importante. Assim como em toda ao de promoo, os detalhes fazem a diferena. s vezes, a baixa qualidade do material impresso pode comprometer todo o trabalho de criao e acabar denegrindo a imagem do seu produto ou servio perante as pessoas. c Imagens so ferramentas ecazes para vender melhor o produto ou servio ofertado. A escola deve abusar desse recurso na construo da mala-direta. c Uma boa direo de arte garante um material ainda mais bonito e agradvel de se ver. Outra vantagem da contratao desses prossionais que eles potencializam o apelo de venda em cada pea produzida.

Conhecendo o cliente
Antes de a escola comear a procurar uma lista de endereos pronta, j com todos os dados para o envio de uma mala-direta, preciso, primeiramente, conhecer bem o prprio cliente. Esse levantamento pode ser feito atravs do telefone, como uma espcie de atualizao do cadastro, por e-mail ou em um evento festivo que o colgio estiver promovendo. Nessa ocasio, pessoas treinadas recolhem dados junto aos pais dos alunos. O importante descobrir informaes que delineiem o perl do cliente, como: Idade Sexo Renda Nmero de lhos

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Como Vender a Imagem da sua Escola

Idade dos lhos Srie em que esto Seu grau de instruo Interesses gerais Servios que gostaria que a escola oferecesse

Escolhendo a lista
Depois de denir o pblico-alvo, preciso pesquisar que tipos de listas fornecem os contatos de pessoas que se enquadrem nas caractersticas de potenciais consumidores. Especialistas armam que essa etapa umas das mais importantes no marketing direto. Existem trs tipos bsicos de listas de endereo: Lista interna: tambm conhecida como arquivo interno, composta por seus prprios clientes, ou seja, pessoas que usufruem ou j usufruram dos servios da escola. Lista compilada: esse material traz nomes e endereos de pessoas com o perl de potenciais clientes. Elas tm um interesse bsico ou uma caracterstica comum que os tornam um grupo que poder adquirir ou no os servios da escola. Oriundos de listas telefnicas, arquivos de empresas e associaes, registros pblicos, etc., esses nomes cam compilados em listas especcas disponveis para compra ou aluguel. Lista de resposta direta: composta por pessoas que j adquiriram algum servio atravs do marketing direto. Essas listas geralmente apresentam melhor resultado do que as compiladas, porque quem foi registrado como comprador por meio da mala-direta mais propenso a adquirir o servio atravs desse meio.

Alugar ou comprar?
74 Se a escola optar por comprar ou alugar alguma lista de contato, importante que se verique a conabilidade do material. A instituio deve saber como o empreendimento conseguiu os endereos, se os mtodos utilizados so legais e, principalmente, se esto atualizados.

Quando enviar uma mala-direta


A escola pode enviar uma mala-direta quando quiser comunicar algo aos pais, alunos e colaboradores ou ento quando tiver a inteno de atrair novos clientes. Tambm serve para informar sobre o lanamento de um servio, de uma nova instalao no colgio, uma festa, mudana de telefone ou alguma promoo. A instituio pode usar ainda a mala-direta para fortalecer o relacionamento com o cliente. Um exemplo o envio de cartes comemorativos, como aniversrios, Dia das Mes, Dia dos Pais ou Natal.

Retorno da mala-direta
O retorno da ao pode ser mensurado se a escola comparar o nmero de malas-diretas enviadas com a quantidade de respostas obtidas. Colocar um cdigo de identicao ou uma carta-resposta especca, facilita o levantamento de informaes, como: quantos clientes entraram em contato, quantos pediram apenas informaes, quantos fecharam negcio com a escola e quantas pessoas no responderam ao. importante lembrar que a eccia dessa ferramenta depende da escolha de uma boa lista de contatos, da oferta, do poder de persuaso da mensagem e tambm da poca do ano em que ela enviada.

Telemarketing
O telemarketing um canal de comunicao ecaz entre as empresas e os clientes atuais ou potenciais. No incio, o termo era conhecido apenas como vendas por telefone, mais tarde passou a incorporar outras aes de marketing envolvendo as novas tecnologias, como a Internet. Essa ferramenta vem obtendo espantoso crescimento e timos resultados. Por meio dela a escola pode apresentar um novo servio ou fazer uma pesquisa. Sem contar que se conduzida de maneira eciente, reduz a perda de clientes e aumenta o lucro da escola. 75

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Os preos variam de acordo com a quantidade de nomes e especicaes que o estabelecimento escolar solicitar. A Associao Brasileira de Marketing Direto (Abemd) pode ajudar a instituio a achar empresas especializadas na comercializao dessas listas pelo site: www.abemd.org.br/guia.asp

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Atualmente no existem muitas instituies que esto adotando essa ttica de promoo. Ou seja, isso pode ser encarado como um diferencial da escola em relao s outras. Porm, como seu custo relativamente alto, a instituio deve fazer um teste primeiro, terceirizando o servio e avaliando o seu resultado. Se o custobenefcio valer a pena, nada impede que um departamento de telemarketing seja instalado dentro da instituio como uma espcie de apoio no atendimento ao cliente.

Cuidados bsicos para implantao


Para se obter os resultados esperados e evitar desencontros durante o processo, vrios pontos precisam ser analisados com cuidado. A escola deve selecionar uma ou duas pessoas para cuidarem desse departamento. Mas antes de comear o projeto importante: Planejar A instituio precisa traar objetivos, metas e prazos a serem alcanados. Aes de apoio de outras mdias devem ser desenvolvidas em paralelo. importante tambm estabelecer um entrosamento entre o telemarketing e os demais departamentos da instituio. Assim, todos se ajudam mutuamente. E por m, pensar em uma maneira de se mensurar os resultados obtidos com a ao. Infra-estrutura A implementao de um telemarketing na escola exige um lugar apropriado. O mesmo deve ser arejado, bem iluminado, limpo e organizado. No quesito operacional, necessrio computadores, softwares adequados para exercer as funes bsicas do telemarketing, linhas telefnicas, Internet, etc. Sem contar que o estabelecimento escolar precisa contabilizar os salrios dos prossionais, encargos sociais, comisses, despesas com telefone, etc.

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Fazendo contato
As listas compradas para a mala-direta podem ser muito bem utilizadas pelo setor de telemarketing. Ele tem nesse material um vasto campo de possibilidades que podem ser exploradas para gerarem novos clientes ou ainda delizar os antigos, atravs das listas internas. A organizao e atualizao desse material so fundamentais para uma ao de telemarketing de sucesso.

Telemarketing ativo
Bom senso e educao. Esses dois pr-requisitos precisam estar presentes na prtica do telemarketing ativo. A estratgia consiste em um representante da escola entrar em contato com o cliente para falar sobre algum evento ou servio importante que a instituio esteja oferecendo. Mas preciso evitar a banalizao. Se o operador insistir demais ou ligar em um horrio inapropriado, existem grandes chances de irritar o cliente e acabar prejudicando a imagem de sua escola, em vez de ajud-la.

Telemarketing receptivo
um servio em que o contato feito no sentido cliente-empresa. Nesse tipo de atendimento, a ecincia crucial para a satisfao do consumidor. Toda vez que um pai de aluno ligar para a escola, ele deve ser tratado com toda a educao e presteza possvel, se isso no acontecer, a instituio corre o risco de acabar frustando a pessoa. importante ressaltar que por meio do telefone que muitas pessoas fazem o primeiro contato para conhecer mais sobre a escola. Por isso se faz necessrio um telemarketing receptivo de qualidade para angariar e delizar clientes.

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Recursos humanos Para conseguir alcanar os objetivos delimitados no comeo do projeto, a escola vai precisar da ajuda dos atendentes. A denio e o recrutamento das pessoas que iro atuar no setor precisa ser minucioso e bem qualicado, pois so elas que estaro em contato direto com o cliente, ouvindo-o e oferecendo os servios. Tambm necessrio a realizao de campanhas de motivao.

Avaliando os lucros
Para mensurar o retorno que a ao d, a escola pode analisar o valor gasto na manuteno do servio de telemarketing e o lucro obtido atravs dele. Porm preciso considerar que alm de aumentar o nmero de negcios, essa estratgia fortalece o vnculo de relacionamento entre cliente e instituio e possibilita o levantamento de dados vitais para a execuo de outras aes promocionais.

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Internet

O mundo ao seu alcance


H algum tempo a Internet deixou de ser apenas uma vitrine para se tornar uma ferramenta de negcios bastante lucrativa. Principalmente para as pequenas e mdias escolas, que sem muitos recursos nanceiros, conseguem se inserir no mercado global antes dominado apenas pelas grandes corporaes. Essa invaso deve-se, em grande parte, ao reconhecimento da importncia das pginas na web como forma de divulgao das instituies. Atravs desse recurso, a escola pode fornecer informaes atualizadas de seus servios, publicar fotos, notcias e prestar assistncia aos pais e alunos. A versatilidade e o grande poder de alcance fazem dessa tecnologia uma ferramenta a mais na conquista e delizao de clientes.

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Por que ter um site?


Atualmente, ter um site na Internet deixou de ser uma opo das escolas e tornou-se uma verdadeira necessidade. Com a facilidade de acesso tecnologia e o baixo custo operacional, a instituio tem a possibilidade de expor sua marca 24 horas nos 365 dias do ano. Alm da promoo da imagem, o espao pode servir para publicar informaes sobre os servios que a escola oferece, veicular notcias de interesse da comunidade escolar e disponibilizar fotos de eventos promovidos. Ou seja, razes para colocar no ar um site da instituio no faltam. Acompanhe: Fortalecimento da imagem: estar na Internet um sinal de modernidade, praticidade e organizao. Esse cuidado torna a escola mais conhecida e conceituada diante do pblico. Exposio: o site da instituio no tem um perodo curto de exposio. Ele permanece no ar, todos os dias do ano, e s precisa ser alimentado com novas informaes de tempos em tempos. Isso signica que a escola tem uma ferramenta de promoo permanente. Competitividade: a concorrncia feroz de mercado exige que as escolas busquem na tecnologia o seu diferencial. Um site, alm de causar uma boa impresso aos pais dos alunos, tambm uma ferramenta para

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Pensando no contedo
Para tornar o site da escola atraente preciso mais do que um trabalho primoroso de programao visual. Sem contedo de qualidade, o site no cumprir uma de suas principais funes, que a de comunicar. Como h uma grande possibilidade dos visitantes fazerem o primeiro contato atravs do site, seria adequado deixar em destaque o endereo, telefone e o e-mail da escola. No preciso dizer que a logomarca tambm deve car em um lugar de fcil visualizao. Pgina principal: tem de ser atraente e indicar as diversas sees do site. Fale conosco: um dos principais canais dentro do veculo. Nele deve constar o telefone da escola, endereo completo e um e-mail. Seo de servios e produtos: espao dedicado exposio de todos os benefcios que a escola oferece. Informa tambm preos, datas e horrios das atividades. Promoes devem ser anunciadas na pgina principal para chamar a ateno do visitante. Equipe: se possvel, informar o nome completo e cargo de cada pessoa. No caso de professores e diretores, interessante colocar uma foto e fornecer um minicurrculo de cada um. Essa pequena ao agregar valor

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promover a escola e ajudar na conquista e delizao de clientes. Consumidores: por meio dessa ferramenta, pode-se estabelecer um processo de interatividade com o pblico. O estabelecimento escolar pode ofertar servios que contemplem o relacionamento entre os pais/alunos e a instituio, como uma seo exclusiva que disponibilize as aulas ou que avisem os pais sobre o desempenho escolar dos lhos. O importante fazer da Internet um canal aberto de comunicao. Lucros: um site mais uma forma de aumentar seus lucros. Atravs dele a escola ca mais conhecida, atrai novos clientes e, conseqentemente, gera lucros. Sem contar que a pgina pode fazer a divulgao de promoes e servios a milhes de consumidores que esto conectados nessa tecnologia.

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escola, pois pais e alunos podero acompanhar o nvel de formao acadmica da equipe docente. Quem somos: colocar neste item a histria da escola. Por exemplo: ano de sua criao, fundador, como se desenvolveu, etc. Dinmico: para entreter o visitante importante que o site tenha uma seo dinmica e interativa. Podem fazer parte desse espao: notcias, fotos de eventos, algum artigo interessante escrito por um professor da escola e, quem sabe, at jogos educativos.

Colocando a mo na massa
Para a escola criar o seu prprio endereo na Internet preciso, primeiramente, registr-lo no site http://registro.br, que equivale ao Inpi (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) dentro da web. Caso ningum tenha inscrito o endereo de seu interesse antes, o processo correr tranqilamente. Se ele j existir, a escola ter de escolher outro.

Partindo do zero
As prprias empresas que hospedam sites na Internet esto aptas para desenvolver uma pgina para a escola. Elas fornecem diversos modelos padres, que podem ser adaptados de acordo com as necessidades da instituio. Geralmente, o servio de construo da pgina no cobrado pela empresa que hospedar o site. Porm, se a preferncia for por algo mais sosticado, existem empresas de webdesign especializadas na criao de pginas para a Internet. O preo varia conforme o grau de diculdade do projeto. Uma boa pgina de Internet deve apresentar: Facilidade de navegao: o site deve disponibilizar as informaes de forma que o internauta saiba onde pode ir e para onde cada link o levar. Destaque: as notcias e servios mais importantes devem ocupar um lugar relevante dentro do site. Padro: a pgina da escola deve obedecer a padro de cores, imagens e fontes das letras. Alm de ser esteti-

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A visita que chega em uma boa hora


O simples fato de a escola ter um site publicado na Internet no signica que ele est sendo acessado. A democratizao da tecnologia contribuiu para a expanso do nmero de pginas na web e com isso a concorrncia aumentou. Criatividade, contedo, planejamento grco so elementos essenciais para conseguir atrair a ateno de internautas interessados nos servios oferecidos pela escola. Anal, as tticas de divulgao querem atingir potenciais clientes, ou seja, um pblico decidido que entrou no site com a inteno de adquirir o que a instituio tem a oferecer. Essa parcela especca que visita o site identicada como trfego qualicado. E isso que a escola deve buscar quando estiver formulando o site.

Atraindo trfego qualificado


Existem diversas formas de atrair trfego qualicado para o site da instituio, uma delas atravs das pginas de busca. Todos os dias milhes de pessoas usam essa ferramenta para encontrar as informaes que precisam. Mas para usufruir desse eciente aparato necessrio que o site da escola esteja cadastrado nos principais buscadores do meio. Basta seguir as instrues on-line de cada pgina para efetuar o registro. Geralmente esse servio gra83

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camente mais bonito e atraente, esses recursos personalizam a pgina e criam um vnculo de reconhecimento imediato com o internauta. Simplicidade: o internauta aprecia muito mais a agilidade de resposta e contedo de qualidade que o site pode oferecer, do que um monte de animaes sem propsitos. Pblico: o website deve focar no pblico que ele deseja atingir e satisfazer. Perguntas do tipo que solues o site pode proporcionar ao internauta? ou que tipo de contedo interessa a esse pblico? so essenciais para uma construo eciente de um website.

tuito. Mas se a escola no tiver tempo e nem mo-de-obra para executar essa tarefa, ela pode contratar empresas especializadas que fazem essas inseres nas principais pginas de pesquisa da Internet. Como Vender a Imagem da sua Escola

Tudo uma questo de posicionamento


Outro fator que deve ser levado em considerao o posicionamento do site em relao aos outros. Geralmente, se o internauta no encontra o que est procurando nas trs primeiras pginas de resposta nos sites de busca, ele parte para uma nova pesquisa. Enm, preciso aprontar a pgina da escola para que ela aparea nas primeiras colocaes. Basta identicar as principais palavras que o cliente pode digitar para localizar seus servios e cadastr-las no aparato de busca. Cada ferramenta tem seu prprio critrio para ordenar as pginas e apresent-las no resultado da pesquisa. Em geral o que conta o nmero de pessoas que acessam o site, a variedade de informaes que ele oferece, links relacionados e a navegabilidade. Enm, quanto mais atraente e procurado for o site, maior ser a chance dele aparecer no topo da lista de resultados.

Quem no se comunica, se trumbica


Alm de usar a prpria Internet para divulgar o site da escola, como vimos anteriormente, outras aes podem ser desenvolvidas paralelamente. Se a instituio acabou de colocar no ar a sua pgina, o mais indicado enviar uma mala-direta convencional para avisar sobre a novidade. importante colocar o endereo eletrnico em todo material impresso do estabelecimento escolar, como catlogos, papis timbrados, folders, etc. As peas publicitrias da escola tambm devero apresentar o site.

Publicidade on-line
84 Existem diversas maneiras de desenvolver aes de propaganda e marketing na Internet. A escola precisa estar atenta e avaliar qual a melhor estratgia para alcanar os objetivos traados. Acompanhe algumas opes:

1. Banner
a espcie de anncio mais usada na Internet. Sua funo atrair a ateno do internauta para que ele clique no banner e obtenha mais informaes relacionadas ao produto ou servio anunciado. A mensagem publicitria contida num banner similar a de um outdoor. Deve ser curta, objetiva e criativa. A vantagem desse aparato que ele permite a utilizao de animao e a mensagem pode ser dividida em quadros que se alternam. Mas para a ecincia de sua campanha, importante vericar o nmero de visitas recebidas pelo site no qual a escola pretende anunciar. Outro fator que deve ser levado em conta o perl dos internautas e da pgina da publicao do banner. Direcionar a publicidade ajuda a atingir o pblico-alvo e prospectar novos clientes. Os seus preos variam de acordo com o tamanho, o nmero de vezes que ser exibido e a relevncia do site. As empresas que viabilizam a publicidade cobram geralmente de duas maneiras: custo por mil (CPM) ou custo por cliente (CPC). No CPM exigido uma determinada quantia a cada mil visualizaes da pgina em que o banner estiver inserido, independentemente de os visitantes acessarem ou no o anncio. No outro caso, a cobrana feita com base na quantidade de cliques efetivos dados no banner. Alguns sites negociam essa exposio por meio de pagamentos mensais. Outra sada tentar uma permuta de anncio com websites de empresas que tenham negcios relacionados escola. Assim, no preciso gastar nada com a divulgao. Existem diversas formas de anncios para a Internet. Acompanhe algumas: Full Banner: anncio grande, em formato retangular, que ocupa quase toda a largura da pgina. Bottom Banner: anncio menor que publicado geralmente nas laterais da pgina. Pop-up: uma janela que abre instantaneamente junto com a pgina solicitada. Geralmente um pequeno anncio que pode ser utilizado para destacar uma publicidade ou determinado link. Floating Ad: Anncio utuante que surge no acesso pgina e depois de algum tempo desaparece. 85

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Hot Site: uma espcie de site pequeno usado para divulgao e lanamento de produtos, eventos e servios na Internet. Ele ca entre o banner e a pgina ocial do site, funcionando como um anncio digital. Como Vender a Imagem da sua Escola A escola deve compreender que quanto mais sosticado, mais caro o anncio. Na hora da aprovao da pea publicitria, importante que uma equipe que entenda de linguagem e aspectos visuais esteja presente para evitar exageros. Um professor de Lngua Portuguesa e outro de Educao Artstica podem ajudar nessa tarefa. 1.1. Aumentando a eficincia do banner Ateno aos detalhes. Esse um dos fatores essenciais que uma boa pea publicitria deve ter. Produtoras esto utilizando cada vez mais alguns truques visuais para aumentar o desempenho desses pequenos anncios. Se a escola estiver elaborando o seu banner, ou se uma empresa especializada for responsvel pela pea, importante observar se o anncio: Tem a simulao de um boto. A existncia dessa gura estimula o internauta a interagir com a pea e clicar no boto. A instituio pode copiar o estilo de boto das telas do Windows. Como as pessoas j esto acostumadas com guras, sentem-se ainda mais tentadas a apert-lo. Traz cores contrastantes. O banner deve apresentar cores de fundo que contrastem com as cores do site, caso contrrio, o anncio passar despercebido. Possui animao. A escola pode optar por banners animados. Eles chamam muito mais a ateno dos internautas. Tem o tamanho adequado. Como o internauta um ser extremamente imediatista, cada segundo conta muito, principalmente na hora de convencer o usurio a clicar no banner de sua escola. Se o anncio for muito grande, ele ir demorar para carregar e a instituio perder audincia. Os banners dispostos no topo das pginas so mais ecientes que os colocados no nal delas. Simule a movimentao de um cursor (seta do mouse) sobre o anncio. Isso chama a ateno e convida o internauta a explorar mais esse recurso.

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2. E-mail marketing
O e-mail marketing, tambm conhecido como mala-direta digital, uma ferramenta de comunicao que, atravs de uma mensagem eletrnica, distribui informaes sobre a escola para milhes de internautas. Baseada na poltica de permisso, esse aparato exige que o destinatrio autorize a instituio a enviar qualquer tipo de notcia a ele. Tudo o que for mandado sem essa permisso considerado SPAM. Sua principal vantagem que alm de atingir milhes de destinatrios em pouco tempo, os custos so bem baixos se comparados a mdias como jornais, revistas, rdios e televises. Sem contar que o e-mail marketing pode ser considerado uma grande ferramenta para gerar trfego no site da escola e tambm criar um vnculo de relacionamento com os clientes. Ele ainda oferece vantagens como: Agilidade: possibilita atingir rapidamente o pblico-alvo. Essa caracterstica tambm est presente no processo de envio da mensagem. Interatividade: o e-mail marketing d a liberdade para o destinatrio decidir o quer fazer com aquela informao. Mensurao: este meio permite que a escola que ciente do retorno que a ao proporcionou. Por exemplo: quantos destinatrios abriram as mensagens, quantas pessoas acessaram o site atravs do meio, etc. Personalizao: essa uma das grandes jogadas. Ela trata cada indivduo de maneira personalizada, estabelecendo um forte vnculo de relacionamento com o cliente. 2.1. Definindo o contedo do e-mail O texto da mensagem deve ser to bem elaborado quanto o de uma mala-direta convencional. interessante que o e-mail tenha o logotipo da escola, localizado no alto da pgina, alm de apresentar links que conduzam o destinatrio at o site ocial da instituio. Essa estratgia de inserir o endereo eletrnico na mensagem uma das principais ferramentas para divulgar o site sem gastar nada. O contedo deve ter algum tipo de relevncia para o pblico, seno o artifcio ir apenas lotar a caixa postal da pessoa, deixando-a irritada.

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O e-mail tambm pode ser utilizado para mandar boletins informativos sobre a escola aos clientes que se cadastraram no site para receb-lo. Como Vender a Imagem da sua Escola 2.2. A mensagem e seu destinatrio A escola deve enviar informaes por e-mail somente quelas pessoas que tm interesse em receb-las. A autorizao desse envio pode ser feita pelo prprio site, atravs de formulrios de cadastro que levantam dados pessoais dos visitantes, como nome completo, idade, sexo e e-mail. Pode-se incluir nessa seo uma opo para o internauta escolher se quer ou no receber essas informaes. Uma forma de incentivar o preenchimento do formulrio solicitar o e-mail do usurio para que ele possa receber algum informativo ou participar de alguma promoo. 2.3. Contatos Se a escola no tem um grande nmero de contatos para enviar as mensagens eletrnicas, ela pode recorrer a listas de e-mails prontas, organizadas de acordo com a idade, sexo, poder aquisitivo, etc. Existem diversas empresas que comercializam esse material a preos reduzidos, se comparados aos valores de uma mala-direta convencional. Porm a instituio deve vericar se essas listas possuem autorizao de envio concedida pelos proprietrios. Outra opo levantar as informaes necessrias durante algum evento que a escola estiver promovendo. Isso pode ser feito logo na entrada da festividade por pessoas treinadas. Se a instituio for sortear um prmio, voc pode elaborar um cupom que contemple os dados que interessem a escola, como nmero de lhos, onde a famlia reside, idade, que srie estudam, etc. 2.4. Estabelecendo a freqncia de envio Essa deciso deve ser tomada de acordo com o perl do destinatrio e tambm atendendo as necessidades da escola. O ideal que a instituio estabelea uma periodicidade para o envio dos e-mails. Uma boa idia que o disparo desse material seja feito mensalmente. Assim, a escola no corre o risco de cansar o cliente com vrios e-

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2.5. A eficincia do e-mail marketing Embora seja um meio barato de divulgao, o e-mail marketing vem perdendo sua eccia. Isso acontece devido ao volume de mensagens no autorizadas que os internautas recebem. Se a escola pretende ter um retorno de sucesso, preciso tomar algumas precaues: Denir o pblico-alvo a ser atingido. Analisar se o servio vai ao encontro das necessidades do cliente. Destacar logo no ttulo o diferencial do servio oferecido. Respeitar a periodicidade de envio do material. Com isso possvel mensurar com preciso quantas pessoas receberam e leram a mensagem, quantas acessaram o site da instituio e quantas delas adquiriram os servios oferecidos no e-mail.

O que a escola deve saber antes de anunciar na Internet


A Internet um excelente meio de divulgao de produtos e servios. Por meio dela, a escola pode alcanar milhares de pessoas e fazer com que sua marca que conhecida sem precisar de grandes investimentos. Mas para que todas as expectativas da instituio sejam atendidas preciso levar em considerao cinco pontos importantes apresentados por Cezar Calligaris, membro do departamento de criao da DPTO, agncia de comunicao que desenvolve aes nas reas de publicidade, marketing, promoes e Internet.

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mails, e ao mesmo tempo consegue xar a sua marca na mente das pessoas. Esses cuidados com a periodicidade transmitem prossionalismo e respeito ao cliente. Contudo, existem situaes em que a instituio pode quebrar essa regra, como para comunicar sobre uma reunio de pais, mudana de telefone ou algum evento especial que a escola estiver promovendo.

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nA escola no deve esperar milagres. Apesar de tudo ser virtual, o trabalho bem real. A Internet d tanto trabalho de superviso quanto qualquer outro meio. Logo de comeo, para receber um bom material, preciso que a instituio deixe bem claro ao prossional ou empresa que ir confeccionar a pea o que deseja transmitir aos clientes. Passado essa etapa, preciso esperar: assim como a construo de um prdio no feita em um dia, um projeto de Internet tambm no. Depois de criado o material, por exemplo, um site, preciso mant-lo sempre atualizado para atrair mais visitantes e manter os j existentes. nA qualidade de um trabalho, salvo raras excees, proporcional ao preo que ele custa. Assim como existem diferenas entre um carro popular e um carro de luxo, necessrio saber qual a estrutura de Internet que a escola deseja. nOs erros so inevitveis. A Internet est chegando agora maturidade, e existem muitos caminhos que no so totalmente conhecidos. Por isso, vo acontecer muitos desvios em relao ao plano original. Mas a instituio pode car tranqila: alm da web permitir a correo desses erros, possvel descobrir que alguns deles so, na verdade, pontos positivos incrveis para uma marca. Pode-se descobrir, por exemplo, que funciona muito bem um tipo de comunicao que nunca se imaginou que iria funcionar. possvel tambm criar duas ou mais estratgias, test-las e utilizar a melhor. nOutro aspecto importante lembrar que um dos pontos fortes da Internet a personalizao: como o pblico est visitando uma pgina de educao, procure oferecer contedos relacionados ao tema e no fugir dos assuntos que seu visitante procura. nA Internet como uma terra nova a ser desbravada. Poucas marcas brasileiras ousaram investir em grandes projetos na rede. Com o desenvolvimento e o aperfeioamento dessa tecnologia, os anunciantes podem contar com uma mdia adicional a investir, seja criando um site, uma campanha ou outra forma de comunicao on-line. Se para sua escola comunicao no gasto, e sim investimento, vale a pena apostar na Internet. O maior risco que a instituio vai correr o de ter um timo retorno a um custo justo.

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Promoes, Feiras, Workshop e Patrocnios

PROMOO
Como Vender a Imagem da sua Escola

Estimulando os desejos

Dentre muitas, essa uma das estratgias que a escola pode usar para divulgar e comercializar seus servios. A promoo consiste em um incentivo usado por fabricantes para induzir consumidores a adquirirem o produto oferecido. Essa induo pode acontecer por meio de descontos ou de brindes. A ttica mais praticada pelas escolas o abatimento no preo. Anunciar valores promocionais de matrcula uma das opes. Mas esses descontos podem ser estendidos para o material didtico, se ele for produzido pela escola, ou para as atividades complementares. A confeco e distribuio dirigida de brindes tambm so um bom auxlio para convencer o cliente. Enm, a promoo usada para atingir vrios objetivos, entre eles: . Gerar fechamentos de negcios por teste: a escola pode usar essa ferramenta para levar o no-usurio a testar um novo servio, ou seja, tentar convencer algum pai a matricular o lho em sua entidade. . Fidelizar clientes: a ttica pode ser empregada para manter a base atual de clientes, recompensado-os pela delidade e incentivando-os a continuarem na instituio. . Reforar a imagem da marca: a seleo criteriosa de um brinde ou prmio que agregue valor marca da escola pode, sim, servir para melhorar a imagem da entidade perante o pblico. Uma ao bem estruturada que apresente um material de qualidade d credibilidade e faz com que o cliente sinta-se valorizado.

O momento certo
No existe uma regra geral para este tipo de divulgao. A escola deve ter bom senso para saber aproveitar os momentos favorveis. Por exemplo: no nal do ano letivo pode-se lanar uma promoo oferecendo descontos nas matrculas antecipadas. Dessa maneira, a instituio estimula os pais a continuarem com a escola no ano seguinte e, de quebra, j garante o abastecimento do caixa para o pagamento de despesas extras advindas desse perodo, como o 13 dos funcionrios.

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Escolhendo a ao
Toda ao promocional deve trazer alguma vantagem ao cliente. Para conseguir identicar essas necessidades e atend-las, necessrio descobrir o que eles gostariam de adquirir. A partir desses dados, a escola pode, por exemplo, lanar algum novo equipamento de ensino e promover um dia de divulgao da novidade. Pais e alunos podero ir at a instituio para conhecer e at testar o aparato. Ou ento, se o objetivo for alavancar os lucros, pode-se realizar uma promoo de algum produto exclusivo da escola. Mas cuidado, aes muito complexas e cheias de enfeites desestimulam a participao da clientela. Existem tambm outras opes de promoo que a instituio pode usar, como: Distribuio de amostras Segundo especialistas, esse procedimento considerado praticamente obrigatrio no lanamento de algum servio. Esses brindes so os principais mecanismos de promoo para atrair a ateno de novos e potenciais clientes. A instituio pode fazer o envio do material por mala-direta, por revistas e jornais atravs do porta-a-porta com uma equipe de distribuio especial e em locais de trfego intenso. Cupons um mecanismo promocional que oferece descontos para as pessoas mediante sua apresentao. Esse aparato pode ser aproveitado na realizao de alguma festividade. Prmios Considerada uma ferramenta verstil, os prmios conseguem agregar vrios benefcios escola. Ele possui a capacidade de gerar negcios de teste, ajudar no lanamento de um novo servio, aumentar a exposio da instituio e o valor da marca. Existem diversas formas de premiao que estimulam a participao do consumidor: os gratuitos, os enviados pelo correio e os prmios autoliquidantes, que desempenham a funo de reforo da imagem. No caso dos grtis, a escola tem a opo de enviar para um grupo especial de clientes uma espcie de recompensa. Um livro escrito por um professor da entidade ou uma coletnea de crnicas feitas pelos prprios alunos uma tima opo. O presente pode ser dirigido, por exemplo, queles pais que sempre pagam as mensalidades em dia.

Como Vender a Imagem da sua Escola 93

Como Vender a Imagem da sua Escola

Concursos e sorteios Oferece aos clientes a oportunidade de ganhar mercadorias, viagens e outros materiais. No caso da escola, possvel promover esse tipo de ao em alguma festividade e oferecer, por exemplo, trs meses de mensalidade grtis ou um kit com livros e apostilas. Dessa maneira, a instituio fortalece sua imagem junto ao pblico e faz com que ele sinta-se valorizado.

Investimento
Denir a melhor estratgia, bom planejamento e criatividade. Se o seu estabelecimento escolar adotar esses pr-requisitos para realizar alguma promoo, com certeza, grandes investimentos no sero necessrios. A denio do valor empregado no projeto dever obedecer a realidade econmica da escola e ao tipo de ao que ela pretende desenvolver.

Indo s ruas
Outra opo que a escola tem para tornar pblica a campanha de promoo fazer a distribuio de panetos nas ruas da cidade. Mas antes preciso obter uma autorizao da prefeitura e pagar uma taxa de viabilizao do servio. Um quesito importante: na hora da entrega dos folhetos, a pessoa encarregada da tarefa no deve insistir demais. Caso algum indivduo no queira pegar o material, respeite-o. preciso avaliar tambm que esse tipo de divulgao no muito eciente. Muitas pessoas acabam jogando os panetos nas ruas, sujando a cidade. Uma sada colocar o material dentro da prpria escola, ou em empresas parceiras que possuam algum empreendimento relacionado instituio, como papelarias, livrarias e outras casas de material escolar. Evita-se assim o desperdcio de folhetos promocionais, j que somente as pessoas interessadas pegaro o material.

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O cliente vem at voc


Dar mais visibilidade escola, propiciar condies de negcios e criar um canal de relacionamento com fornecedores e clientes em potencial. As feiras e exposies podem desempenhar esses e muitos outros papis se a escola planejar criteriosamente as atividades. Realizar um levantamento sobre custobenefcio e todas as demais variveis que as aes exigem faz com que a instituio se sinta mais conante para a tomada de decises. Como os eventos demandam um grande investimento, escolas pequenas podem realizar essas aes, mas com outras perspectivas. Feiras e exposies organizadas no interior do prprio estabelecimento conseguem atrair um grande nmero de pessoas e traz a comunidade para dentro da escola.

Envio dos convites


A preparao de feiras e exposies devem comear dois meses antes da inaugurao da atividade. Assim, a instituio ter o tempo necessrio para organizar e planejar todos os quesitos que a ao envolve. Outro motivo para essa antecedncia est relacionado ao envio dos convites. Os pais, responsveis e outros participantes devem receber o aviso do acontecimento com pelo menos 20 dias de antecedncia, para que possam se programar e comparecer ao evento. A escola deve convidar tambm ex-alunos e colaboradores. Uma forma de estimular a participao do pblico em feiras e exposies usar a criatividade para bolar um convite atraente. Brincadeiras e algum brinde podem ajudar na tarefa. Por exemplo, o estabelecimento escolar tem a opo de anexar uma tampa de caneta no carto e informar que o restante ser entregue no stand da escola, no dia do evento.

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FEIRAS E EXPOSIES

Qual o melhor cenrio?


O lugar a ser escolhido depende muito do objetivo da escola. No caso de uma ao voltada a exibio de trabalhos, o ideal que o evento seja promovido no prprio estabelecimento. Porm se a inteno conhecer mais a comunidade em que a instituio est inserida, ela deve realizar uma espcie de feira promocional, apresentando seus benefcios. Pode-se ainda fazer um evento temtico, como por exemplo, uma feira de prosses. Isso atrai o pblico, envolve toda a escola e seus alunos, proporciona a divulgao e ainda d credibilidade ao nome da instituio. Banners devem ser colocados em locais estratgicos e visveis. Brindes e sorteios tambm podem ser realizados para incentivar a participao do pblico. Mas para o sucesso da ao, organizao fundamental, portanto verique se: o espao permite fcil circulao de pessoas; possui banheiros; o local tem uma parte coberta no caso de chuva; oferece a segurana necessria para a realizao das feiras ou exposies; de fcil acesso.

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Stand da escola
A instituio deve montar um espao especial para divulgar a imagem da entidade e oferecer informaes ao pblico tanto em feiras quanto em exposies. a oportunidade de colocar a marca da escola em evidncia e buscar novos negcios. Mas para isso preciso primeiramente produzir um material grco de qualidade, como folders e informes, distribuir brindes e tentar fazer do local um espao descontrado e atrativo. Uma opo disponibilizar jogos educativos para chamar a ateno das crianas e, conseqentemente, de seus responsveis, que so os potenciais clientes. Dessa forma, enquanto os pequenos se divertem, os pais podem conhecer mais sobre a escola e, quem sabe, fechar algum negcio.

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Comportamento no evento
Como Vender a Imagem da sua Escola 97 Durante essas aes, as pessoas que estiverem representado a escola devem adotar uma postura receptiva em relao ao pblico. preciso que estejam capacitadas a responder qualquer tipo de pergunta envolvendo a instituio. Oportunidades de negcios podem surgir desses eventos e a escola precisa estar preparada para aproveitlas. Acompanhe as dicas: s O expositor deve mostrar-se acessvel e disponvel para esclarecer qualquer tipo de dvida. Boa postura, feio amigvel so detalhes que precisam ser levados em considerao. s Ter iniciativa outra caracterstica importante. Ir at o potencial cliente, conversar e descobrir o que ele necessita um timo comeo que pode render futuramente um aluno a mais na instituio. s No recomendvel fumar nem beber nesse tipo de evento. Associar a imagem de sua escola a essas prticas muito ruim. s Parece frescura, mas no . Essas aes exigem que os expositores apresentem-se bem ao pblico. Por isso o cuidado com o vesturio importante.

Conhecendo os visitantes
Como as feiras e exposies so abertas ao pblico, a instituio deve saber distinguir quem pode ser um possvel cliente daquele que quer apenas conhecer o perl da escola, sem comprometimento. Para ajudar nesse reconhecimento, seguem as caractersticas de trs tipos de visitantes: Ativo: aquela pessoa que faz perguntas e est interessada em saber detalhes, preos, benefcios que a entidade apresenta. preciso responder todas as questes com interesse e se possvel fazer perguntas para continuar a conversa.

1.

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Curioso: o visitante que olha, passeia pelo espao, mas no fala. Esse comportamento exige que o expositor tome a iniciativa. possvel aproveitar essa curiosidade para criar um real interesse. Passivo: aquele que s d uma olhadinha, mas nem entra no stand. Nesses casos preciso iniciar a conversa com um Bom dia ou Tudo bem?, para quebrar o gelo. Depois disso voc pode adotar a mesma abordagem do tipo Curioso, citado anteriormente. importante se aproximar rapidamente dos visitantes Ativos, pois so potenciais clientes. Quando no h esse tipo de trfego no stand, a hora de abordar um Curioso e por ltimo aqueles considerados Passivos. Contudo, essa ttica deve ser encarada com ressalvas, pois nunca se sabe se o visitante um possvel cliente at que ele seja devidamente qualicado.

2. 3.

Material impresso
A qualidade das informaes utilizadas no material de divulgao essencial para a promoo em feiras e exposies. O visitante precisa saber como a escola e quais so os seus princpios. Se ele no tiver tempo de parar no stand para obter essas informaes, pegar um folheto e s ir ler mais tarde. Por essa razo o material deve ser claro, objetivo e apresentar bem a instituio e os seus servios. Nele devem conter informaes bsicas como: histrico resumido; losoa da instituio; localizao; telefone para contato; endereo do site; e-mail para contato; fotos e ilustraes; os principais diferenciais que a escola oferece.

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WORKSHOP
Conversa produtiva Quando fazer
Reunir toda a equipe para discutir e trabalhar em prol de uma causa ajuda muito a instituio a corrigir os rumos. Assim, cada pessoa pode emitir sua opinio e, quem sabe, contribuir com uma idia inovadora para otimizar os servios da escola. interessante cultivar o hbito de realizar workshops a cada seis meses, para acompanhar o andamento de todos os setores e, se necessrio, ajustar suas diretrizes. Quando bem direcionados, esses encontros contribuem para o desenvolvimento de novos servios e tambm para o marketing do estabelecimento escolar. Como Vender a Imagem da sua Escola 99 O workshop consiste em uma reunio de trabalho organizada para discutir um assunto especco ou abordar o desenvolvimento de alguma rea em especial dentro da escola. Dele participam prossionais que esto ligados diretamente a instituio e demais pessoas que de alguma forma contribuem para a sobrevivncia dela. Todos esses integrantes opinam e debatem sobre as questes propostas, visando encontrar a melhor soluo. Atravs desse evento, possvel estipular metas, repensar a estrutura da escola e gerar novas idias.

Definindo o dia e o local


O ideal que a data do evento seja denida junto com o grupo envolvido. Assim, os interessados podem expor as melhores opes e no tero desculpas para faltar ao evento. A data tambm no deve ser prxima de nenhum feriado ou data especial que abra precedentes para viagens. A escolha do local tambm deve demandar alguns cuidados, antes de eleg-lo verique se: de fcil acesso a todos os participantes; a quantidade de pessoas cabe no espao; o local aconchegante tanto no vero quanto no inverno; a qualidade dos servios de apoio, cozinha, copa, atendimento e coffe break so boas; o ambiente silencioso.

Cuidado com o corpo


Compreender bem o que est sendo apresentado fundamental. Nessas horas esttica no tudo, letras grandes podem no ser muito bonitas, porm cumprem muito bem o seu papel de transmitir a informao com qualidade. Caso contrrio, as pessoas que no conseguirem enxergar o que est sendo apresentando vo se desinteressar. recomendvel usar dois tipos de letras e variar o tamanho conforme o destaque que se queira dar a uma informao. Tambm preciso ter muito cuidado na hora de apresentar dados, grcos e nmeros. Se eles no forem bem explicados, podem causar dvidas e questionamentos por parte dos espectadores.

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Traga especialistas
Convidar algum especialista da rea de educao para conversar com os participantes s enriquece o evento. Ele pode falar sobre suas experincias e depois responder as dvidas da platia, isso um incentivo a mais para que todos compaream ao evento.

Premiaes, sorteios e trofus


Essas ferramentas de promoo tambm podem ser usadas para motivar o pblico interno e externo. Dessa maneira, possvel fortalecer a imagem da escola junto aos funcionrios, fornecedores, colaboradores e o pblico externo. importante comemorar as vitrias alcanadas por cada setor. Entregar um trofu ou premiar um funcionrio ou um aluno pelo seu notvel desempenho durante esses eventos ajuda a animar os workshops, alm de incentivar os demais a buscarem melhores resultados.

Resultados
100 O workshop pode ser usado para alcanar diversos resultados. Se for voltado para os funcionrios e colaboradores, ajuda na motivao e valoriza o empenho de toda a equipe. Isso ocasiona uma melhoria no ambiente interno que reetir diretamente no atendimento. Satisfazendo o cliente, ele indicar a escola a outras pessoas, fazendo uma espcie de propaganda espontnea. No caso do workshop ser direcionado aos alunos ou a seus pais, ele pode oferecer palestras e seminrios com convidados especiais. Esse tipo de ao muito valorizada pelos

Divulgaes alternativas

Existem no mercado outras formas de divulgar a escola alm das maneiras convencionais que envolvem os meios de comunicao. Pode-se patrocinar um evento cultural ou esportivo, criar promoes ou organizar alguma exposio. O importante que a instituio no se feche s oportunidades. No bom concentrar toda a verba de divulgao em apenas uma ao.

Investindo no social
Projetos sociais, eventos esportivos, campanhas promovidas no bairro onde a escola est situada podem se tornar timas opes de investimento. Isso porque envolver o nome da instituio em causas sociais ou esportivas sempre gera uma certa simpatia do pblico pelo patrocinador, fortalecendo a imagem institucional. Nesse tipo de divulgao, a entidade faz gurar sua marca, logotipo e nome em diversos materiais como: convites, cartazes e painis do evento. Se a ao for bem organizada, ela aproxima o estabelecimento escolar de seus clientes potenciais, em meio de um clima agradvel e festivo. A instituio deve ser cautelosa na escolha dos organizadores, denir o pblico que pretende atingir e pensar em como poder mensurar o retorno da atividade. Um evento ruim gera uma imagem negativa sobre o patrocinador e causa danos irreversveis sua reputao.

Levando a escola at a comunidade


Promover aes que proporcionem momentos de descontrao e lazer no local onde vivem os alunos da instituio demonstra interesse em se relacionar com o pblico e ainda passa uma imagem positiva, de escola

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PATROCNIOS

clientes que percebem que a escola tem o interesse de envolver o pblico-alvo em atividades bem planejadas e interessantes.

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engajada e comprometida. Mas para que essa atividade d o retorno esperado, preciso, primeiramente, que todos saibam que a instituio a patrocinadora. Para ajudar nessa tarefa a escola pode distribuir brindes, fazer sorteios ou colocar banners em locais estratgicos. Porm preciso car atento verba que o projeto demanda. O estabelecimento escolar no deve investir todo o dinheiro destinado divulgao nesse tipo de ao. O ideal aliar esse patrocnio a outras formas de promoo. Durante esses eventos podem ser distribudos itens como: Adesivos Canetas Rguas Ims Calendrios

Benefcio fiscal
Alm de ajudar na formao de futuros cidados responsveis, a escola que investir em cultura tem a possibilidade de obter um abatimento no Imposto de Renda, de acordo com a Lei Rouanet. O valor a ser deduzido depende da atividade que ser desenvolvida. Mas para poder usufruir desse benefcio, preciso que o projeto seja aprovado pelo rgo ocial competente em nvel municipal, estadual ou federal.

A escola tambm precisa aprender Direito


A Lei Rouanet foi criada para incentivar pessoas fsicas e empresas a investirem em projetos culturais. Ela instituiu o Programa Nacional de Apoio Cultura (Pronac) composto por trs mecanismos: o Fundo Nacional de Cultura (FNC), o Mecenato e o Fundo de Investimento Cultural e Artstico (Ficart). O FNC repassa recursos a projetos por meio de emprstimos reembolsveis e o Ficart possibilita a criao de fundos de investimentos culturais e artsticos. J o Mecenato disponibiliza benefcios scais a investidores que apoiarem projetos culturais sob forma de doao ou patrocnio. Instituies e pessoas fsicas aproveitam a possibilidade de obter uma iseno de at 100% do valor no Imposto de Renda e redirecionam uma verba a projetos culturais.

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Finalidades do Pronac: estimular a produo e difuso cultural e artstica no Pas; despertar a conscincia e o respeito da sociedade em relao aos valores culturais nacionais; incentivar artistas; proteger e preservar o patrimnio cultural e histrico brasileiro. Como Vender a Imagem da sua Escola 103 disponibilizar populao acesso cultura;

Marketing esportivo O esporte tambm precisa de incentivo


Um dos grandes pontos positivos do marketing esportivo que ele no exerce uma publicidade to explcita, ele pega uma carona com o foco principal. Esse tipo de marketing pode ser considerado uma mdia alternativa, um novo espao para a exposio da imagem de sua escola. Mas antes de investir no patrocnio dessas atividades preciso desenvolver uma ao promocional em paralelo para explicar o que a sua marca faz. O marketing esportivo um tipo de promoo institucional, ele agrega valor imagem, mas no explica o que ela faz e nem em que ramo atua. Enm, de nada adianta patrocinar o time de futebol da comunidade, se as pessoas no associarem o nome que est estampado nas camisas escola. Dentre os objetivos do patrocnio esportivo esto: [ transferir toda emoo e a competitividade que o evento proporciona para a imagem da escola; [ estabelecer um lao de envolvimento entre a instituio e a comunidade; [ tornar a escola mais conhecida, reforando sua imagem corporativa; [ virar notcia graas atuao do patrocinado.

Infelizmente, ainda no existe nenhuma lei de incentivo similar Rouanet na rea esportiva. Algumas cidades j aprovaram regulamentos autorizando a deduo do IPTU e do ISS para o patrocnio de atividades esportivas. Como Vender a Imagem da sua Escola

Causas sociais
A escola tambm pode contribuir no patrocnio de causas sociais. Existem diversas ONGs e Ocips que dependem de doaes para sobreviver. A instituio pode ajudar na manuteno de alguma delas. As doaes, previstas pela Lei Federal 9249/95, possibilitam o abatimento integral do valor repassado como despesa operacional at o limite de 2% do lucro bruto. O estabelecimento escolar pode ainda permitir a deduo de 1% do IR ao Fundo de Direitos da Criana e do Adolescente. Esses aparatos funcionam como contas que repassam as doaes a projetos sociais ou culturais voltados a infncia e adolescncia. Essa preocupao com o social um grande aliado na consolidao da imagem da escola junto ao seu pblico. Mostra que a instituio est preocupada em ajudar e tambm adotou a responsabilidade social como um de seus pilares de educao. Pais, professores e mdia prezam muito o envolvimento com o terceiro setor.

Qual evento escolher


Foco no pblico. Essa uma das principais preocupaes que a escola deve ter na hora de eleger o evento a ser patrocinado. Essas aes so grandes oportunidades de coletar informaes para a composio de um banco de dados. Mas se o objetivo atrair consumidores que tenham lhos e pertenam a uma certa classe social, a atividade dever envolver algo atrativo tanto para as crianas, quanto para os adultos. Festas juninas, bingos, feiras de cincias so boas opes. Alm de gerarem trfego qualicado, essas aes ajudam na prospeco de novos clientes.

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Patrocinar fortalece a imagem


O retorno desse tipo de ao pode ser mensurado de acordo com as matrias publicadas pelos veculos de comunicao, abordando o nome da escola como patrocinadora do evento ou projeto. Contudo, preciso ter em mente que a atividade no visa resultados imediatos, como, por exemplo: elevao dos ndices de negcios. Ela tem por objetivo fortalecer a imagem institucional da escola, associando-a a causas sociais, esportivas e culturais que a mdio e longo prazos podero ajudar na conquista e delizao de clientes.

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Glossrio
Animao Tcnica que consiste em fotografar em seqncia e depois projetar com efeitos de movimento. Artigo Texto escrito e assinado por uma pessoa. Banco de dados Rede de dados organizados sobre clientes individuais ou potenciais que pode ser utilizada para gerar e qualificar a conduta dos clientes, vender produtos e servios e manter relaes com os clientes. Designer Indivduo que planeja ou concebe um projeto ou modelo. Desenhista industrial, desenhista de produto, programador visual. Download Significa copiar um arquivo que est em um computador ou em algum lugar especfico da Internet para outro computador. Folder Impresso constitudo de uma nica folha impressa contendo uma ou mais dobras. Jingle Palavra publicitria originada da cano americana Jingles Bells e que identifica propaganda gravada que contm msica e texto. Ou seja, um comercial musicado para rdio. Job Uma espcie de trabalho temporrio, que possui uma data prfixada de incio e de trmino. Logomarca Parte da marca que pode ser reconhecida, mas no pode ser verbalizada, tal como smbolo, design ou letras distintas. Logotipo Conjunto de smbolos que constituem a marca da empresa. Ocip Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico. ONG Organizao no-governamental. Pauta Listagem de assuntos a serem abordados pela mdia. Prospect Cliente que a agncia tem em perspectiva. Ou ainda, pessoa ou empresa que demonstra interesse em comprar um produto. Pblico-alvo Na linguagem publicitria, tipo de consumidor que se deseja atingir com uma campanha. Ou componente de um segmento de consumidores que se quer atingir. Script Texto escrito que serve como esboo para atividade de marketing. Stand Local reservado ao participante de uma feira ou exposio, para promover produtos, servios, sedimentar imagem e posicionar-se junto ao pblico.

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Como Vender a Imagem da sua Escola

Extrado do Dicionrio de Termos de Marketing (Editora Atlas)

Como vender a imagem da sua escola na prtica

Dicas para vender melhor a imagem da sua escola e conquistar mais alunos
De nada adianta ter uma escola com fachada bonita, tima localizao e amplo estacionamento se voc no consegue prospectar alunos. Na hora de vender a imagem da instituio, todos os detalhes so importantes, desde a pessoa que est negociando at a equipe pedaggica. Saiba como conquistar pais e alunos e aprenda como mant-los. 1. Busque possveis estudantes e qualique-os de acordo com as possibilidades de se tornarem futuros alunos. 2. Construir e manter relacionamentos com futuros alunos e pais muito importante. Escreva artigos para o jornal da comunidade que possam ser relacionados sua instituio (dicas sobre educao infantil, a escolha da prosso, entre outros). 3. As parcerias podem ser uma boa opo. Procure bibliotecas, videolocadoras, imobilirias, e negocie cadastros de pessoas que moram na sua regio. Anncios e sites de empresas em geral tambm podem facilitar a encontrar seus futuros alunos. 1. Aprenda a escutar. No primeiro contato que voc tiver com os pais de seus futuros alunos, deixe que eles falem. Assim, voc vai descobrir o que eles procuram. Depois de ouvir, faa suas colocaes. 2. A sua escola consiste em solucionar problemas, por isso, posicione-se como tal. 3. A primeira impresso a que ca. Lembre-se dessa frase e utilize-a em seu favor no primeiro encontro. Em poucos segundos, os pais de seu futuro aluno faro uma idia sobre voc e sua escola. 108 1. Concentre-se nas necessidades, tanto dos pais quanto dos futuros alunos e no que eles desejam. Essas necessidades precisam ser supridas pela sua instituio.

Como Vender a Imagem da sua Escola

Prospeco

Abertura

Necessidades

1. Os pais de seu futuro aluno podero questionar. Ao encontrar as possveis objees, coloque-se no lugar deles e imagine as solues. Elabore respostas corretas e sinta-se seguro ao coloc-las. 2. Cuidado ao negociar as objees. Tenha calma e rmeza na negociao. 3. Trate seu futuro aluno como um ser nico. Use palavras e respostas diferentes para cada um. Evite padronizar seu discurso. 1. As reaes dos pais de seu futuro aluno so importantes. Preste ateno nos sinais. Uma inclinao para frente e demonstrao de relaxamento podem indicar que est na hora de fazer a matrcula. 2. Se perceber que ele est indeciso, pergunte o que achou da instituio e da sua proposta de ensino. Dessa forma, voc vai descobrir o que est faltando para fechar a matrcula. 1. Aps a nalizao da matrcula, pea para que ele indique nomes de amigos e parentes que possam vir a ser futuros alunos. 2. Se ele no quiser indicar algum naquele momento, no insista. Voc ter outras oportunidades de conversar sobre essas possveis indicaes. 3. Outras pessoas do seu crculo de amizades tambm podem indicar futuros alunos para sua escola. Lembre sempre de perguntar.

Objees

Concluso da negociao

Indicao

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2. Faa perguntas para descobrir o que eles desejam. Preste ateno nas respostas. Ser importante conhecer todos os detalhes. 3. Quando tiver dvidas, pea para que a armao seja repetida. Somente entendendo todas as colocaes que voc vai descobrir do que ele precisa.

Como Vender a Imagem da sua Escola

1. Ao conquistar um aluno e fechar a matrcula, no pense que o trabalho acabou. Est somente comeando. 2. Uma semana aps o fechamento da matrcula, envie uma correspondncia para a casa do seu novo aluno, mostrando o quanto ele ser importante na instituio. Tanto ele quanto os pais se sentiro prestigiados. 3. Procure manter sempre contato com os pais dos seus alunos. Isso cria um vnculo maior entre escola e famlia. 1. Pea constantemente a opinio dos seus alunos e dos pais. Faa reunies mensais e, quando os pais no puderem comparecer, envie o contedo atravs de e-mail ou correspondncia. Lembre-se de que voc pode mandar comunicados sobre sua escola vontade, porm, assuntos relacionados quele aluno especco s podem ser enviados por correio, em envelope fechado, para evitar constrangimentos conforme a lei. 2. A Internet tambm pode ser sua grande aliada. Toda semana envie boletins informativos sobre o que est acontecendo na escola. 3. Supere as expectativas. Procure formas de surpreender aos pais e aos alunos. Todo o excelente atendimento que sua escola oferecer somar pontos e ajudar a mant-lo na sua instituio. 1. Certique-se de que a sua equipe de professores e outros funcionrios da instituio estejam cumprindo o que voc prometeu na hora da matrcula. 2. Fuja do grande volume de gastos que os pais ou alunos tm no nal do ano. Experimente fazer uma campanha de matrcula para os alunos antigos, em outubro, por exemplo, com vantagens nanceiras. 3. Procure melhorar a qualidade do ensino da sua escola constantemente. a melhor garantia para a conquista e a certeza da matrcula de novos alunos no prximo ano.

Ps-matrcula

Fidelizao

Nas aulas

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