Strategy-Train Small Enterprise Strategic

Development Training

Módulo II Análise Estratégica

Unidade 1 Fundamentos da Gestão

Estratégica

Autores Rupert Beinhauer, René Wenzel

(FHJ)

Material de www.strategy-train.eu
treinamento online

Este projecto foi realizado com o apoio da Comissão Europeia. Esta publicação
reflecte a visão apenas do autor, e a Comissão não pode ser responsabilizada
pelo uso que se pode fazer da informação aqui contida.
Conteúdos

Módulo II. Análise Estratégica

Unidade 1 : Fundamentos da Gestão Estratégica

Entrada ............................................................................................................................... 3
Palavras Chave .............................................................................................................. 3
Objectivo de Aprendizagem ....................................................................................... 3
Tempo Estimado............................................................................................................. 3
Introdução ......................................................................................................................... 3
1.1 Política geral, Visão e Missão................................................................................ 4
1.1.1 O que são a Política geral, a Visão e a Missão? .......................................... 4
1.1.2 Porque devo adoptar uma Política geral na minha Empresa?................. 5
1.1.3 Onde deve focar a sua Visão da Empresa?................................................. 6
1.1.4 Como é que integro a Visão e a Política geral na minha empresa? ....... 6
1.1.5 Estudo de caso................................................................................................... 9
Resumo dos Pontos Chave......................................................................................... 11
1.2 Conceito e Âmbito da Estratégia de Negócio e Elementos da Gestão
Estratégica ....................................................................................................................... 12
1.2.1 Quais são os Elementos chave da Gestão Estratégica? .......................... 12
1.2.2 Porque devo aplicar a Gestão Estratégica na minha empresa? ........... 14
1.2.3 Onde pode encontrar Ferramentas para implementar uma Estratégia
de Negócio?................................................................................................................. 14
1.2.4 Como determino a minha Estratégia?......................................................... 15
1.2.5 Estudo de Caso ................................................................................................ 16
Resumo dos Pontos Chave......................................................................................... 17
Resumo dos Objectivos de Aprendizagem................................................................ 18
Bibliografia ....................................................................................................................... 19
Livros / Artigos ...............................................................................................................19
Websites ......................................................................................................................... 19

Módulo II – Unidade 1 2
Módulo II. Análise Estratégica

Unidade 1 : Fundamentos da Gestão Estratégica

Entrada

Palavras Chave
Política geral, visão, missão, declaração de missão, análise estratégica, escolha
da estratégia, implementação da estratégia

Objectivo de Aprendizagem
A primeira unidade revê conceitos centrais em estratégia, tais como a
visão, a missão e valores da empresa. O diagnóstico externo-interno
clássico também será discutido. Em seguida, o curso foca métodos e
ferramentas mais avançados. Analisa os conceitos e as possibilidades de
estratégia de negócios, incluindo a construção de cenários e de opções sobre
a forma de moldar e avaliar a implementação da estratégia. O curso analisa
criticamente os elementos-chave da gestão estratégica, a fim de discutir os
contextos da sua melhor aplicação. Por último, o curso aborda as opções
estratégicas (especialização, diversificação, integração) e como integrar esta
análise ao nível das PME

Tempo Estimado

Deverá levar cerca de 90 minutos a completar esta unidade.

Introdução

Estratégia é sobre vencer. Estratégia não é um plano detalhado ou um

programa de instruções; é um elemento unificador que fornece coerência e
indica uma direcção para as acções e decisões de um indivíduo ou
organização. A gestão estratégica pode ser vista também como um elo entre
a empresa e o seu ambiente. Este capítulo apresenta conceitos importantes da
gestão estratégica, como a política geral da empresa, visão e missão.
Elementos importantes da gestão estratégica também são descritos nesta
unidade.

Módulo II – Unidade 1 3
1.1 Política geral, Visão e Missão

Palavras chave
Política da empresa, visão, missão, declaração de missão, princípio da
empresa

Introdução

A política geral escrita da empresa inclui declarações sobre os objectivos da

empresa, os valores centrais, as áreas de actividade e os objectivos concretos
da empresa. Actualmente, 90% de todas as empresas têm uma política geral
(Müller-Stewens & Lechner 2005). Portanto, pode afirmar-se que a definição de
uma política geral é um dos conceitos de gestão mais popular hoje em dia.

A visão é o princípio orientador da sua empresa. O termo missão substitui muitas

vezes o termo visão, o que poderá reduzir as suas possibilidades de
diferenciação. Ou seja, a missão não é orientada para o futuro.

1.1.1 O que são a Política geral, a Visão e a Missão?

A política geral da empresa engloba todos os princípios da empresa,

que são compartilhados por todos os intervenientes, quer em formato
escrito ou, por vezes, de boca em boca. Os princípios da empresa
ditam as directrizes comportamentais dentro da sua empresa e no ambiente
externo. Eles expressam a visão, os valores da empresa, as normas e os ideais,
que compõem a cultura da sua empresa. Através da criação de uma política
da empresa, a gestão tenta organizar a empresa como um todo, e estabelecer
regras sólidas. No entanto, a política da empresa NÃO deve ser composta por
um sistema rígido de directrizes da empresa, mas deve antes transmitir uma
forma de pensar, de acordo com a qual se deve reagir quando a empresa é
confrontada com vários constrangimentos, externos e/ou internos; permite
ainda a classificação dos referidos constrangimentos, em termos de sua
importância e de forma a manter a motivação e o compromisso do pessoal da
empresa. Uma vez que isto tenha sido feito, decide-se então a orientação e o
conteúdo da estratégia da empresa.

Visão e missão são ferramentas que ajudam a formular a política da sua

empresa, um factor que proporciona uma orientação clara para a sua
empresa.

Hoje em dia, refere-se muitas ideias comerciais como "visão". No entanto, elas
só devem ser referidas como "visão" se apresentam elementos ao nível do seu
desenvolvimento que são orientados para o futuro. Por outras palavras: A visão

Módulo II – Unidade 1 4
é a ideia subjacente à existência de uma empresa (Müller-Stewens & Lechner,
2005).

Uma boa visão é caracterizada pelos seguintes três elementos:

• A visão não deve ser apenas focada no colectivo, mas deve ser orientada
para o benefício de cada colaborador da sua empresa. Uma boa visão pode
ajudar a reduzir a complexidade, e pode tornar o tratamento e classificação
das observações do ambiente muito mais clara, de modo que a orientação e
a ordem correctas são estabelecidas.
• A visão deve motivar os colaboradores.
• Uma boa visão é baseada numa “ideia” de longo prazo para a empresa e,
portanto, proporciona segurança, continuidade e estabilidade.

A missão é definida como uma declaração de propósitos da empresa. É,

geralmente, composta por uma declaração sobre o que a empresa está a
tentar atingir e muitas vezes define, em termos mais amplos, o negócio em que
opera. A missão (estratégica) expressa as razões fundamentais da sua empresa
para existir e os benefícios a que aspira para todos os interessados.

Portanto, se uma missão descreve o que uma empresa está a tentar alcançar
a curto prazo, então sua visão oferece uma visão do que a empresa se pode
se tornar a longo prazo.

1.1.2 Porque devo adoptar uma Política geral na minha Empresa?

A principal função de uma política geral numa empresa é a de expressar a

visão dos empresários ou da gestão, de modo a que todos os colaboradores
irão trabalhar para o mesmo objectivo. Os principais objectivos de uma política
geral deverão ser (Müller-Stewens & Lechner, 2005):
• Clareza e direcção dos colaboradores
• Criação de consciência em relação aos problemas enfrentados e
incentivar o desenvolvimento de soluções
• Contribuir para alcançar um maior envolvimento e continuidade entre os
colaboradores
• Facilitar a comunicação e a coordenação entre todos os departamentos
da empresa
• Fornecimento de uma identidade para a empresa
• Disponibilizar um conjunto de orientações claras sobre a actividade
empresarial.

Uma visão suporta a sua empresa de diferentes maneiras:

• A visão cria esperança e mobiliza forças dos colaboradores.
• Cria energia positiva

Módulo II – Unidade 1 5
 • Uma visão facilita a realização dos objectivos de gestão.
• Por último, uma visão apoia a sustentabilidade de sua empresa.

A missão, por outro lado, ajuda-o/a a encontrar a sua própria direcção no

ambiente de negócios. Na medida em que reflecte os valores e crenças de um
grupo, ela actua como uma fonte de inspiração, pois é sobretudo uma acção
orientada, realista.
Normalmente, esses conceitos não se dirigem apenas aos colaboradores da
empresa, mas também ao público em geral. Por isso, são uma ferramenta
importante para a imagem da empresa.

Por favor, dedique algum tempo para pensar no que tem feito na sua
empresa, em termos de adopção de uma política geral. Alguma vez já
adoptou uma política geral na sua empresa? Se sim, quais foram as
reacções dos seus colaboradores?

Uma política geral deveria ser criada e aprovada em quase todas as empresas.
Ela não deve apenas expressar a opinião da administração e empresários, mas
deve também ser acolhida e aprovada por todos os colaboradores de uma
empresa. A política geral deveria existir na forma escrita, mas o mais importante
é que todos estejam conscientes dela em todos os momentos.

1.1.3 Onde deve focar a sua Visão da Empresa?

As visões de empresa eficazes são holísticas e seu objectivo principal é
encontrar um equilíbrio ideal e harmonioso entre todos os grupos relevantes das
partes interessadas. Como consequência, a visão da empresa deve ser
direccionada para uma vasta gama de grupos. Portanto, a visão é importante
para todos os departamentos e partes interessadas da empresa. A visão não é
imutável e pode ser adaptada, quando necessário, de acordo com as
situações que a sua empresa pode enfrentar. No entanto tenha em mente que
os princípios fundamentais da visão devem permanecer inalterados. A visão
deve motivar, dar à sua empresa direcção e fornecer as suas actividades com
uma finalidade além de simplesmente ganhar dinheiro e maximizar os lucros.
(Grant, 2002)

1.1.4 Como é que integro a Visão e a Política geral na minha empresa?

É importante compreender que o desenvolvimento de uma visão e de uma

missão depende principalmente das suas crenças, metas e meio ambiente
(como o proprietário da empresa) e que a sua visão e missão são objectivos,
que existem em conjunto com outros objectivos estratégicos, como a
maximização do lucro. A ilustração abaixo mostra, como factores quantitativos

Módulo II – Unidade 1 6
e qualitativos, tais como a visão, interagem para formar os princípios da gestão
estratégica.

Fig. 1: Estrutura da Gestão Estratégica

Tenha em mente que a formação de uma visão sólida é fundamental se

pretende manter a sua empresa por longo prazo.

Os seguintes passos ajudam a estabelecer uma visão e uma missão

para a sua empresa:

• O primeiro passo é ser claro sobre quais são os objectivos e quais os princípios
que pretende incorporar nos valores da sua empresa.
• O próximo passo é escrever a sua visão e a sua missão para a empresa. Tem
que ter cuidado a fim de que:
o Seja o mais preciso possível,
o Mostre exactamente o que é importante e porquê,
o Comunique um propósito, com sentido,
o Centre-se no futuro e de forma a reflectir os valores compartilhados
seus e dos seus colaboradores (e outros interessados) e
o Use imagens e fotos para ilustrar seus pensamentos.
Também seria uma boa ideia tornar a sua visão e missão públicas.
Podem fornecer informações relevantes para os seus clientes,
fornecedores e outras partes interessadas.

Módulo II – Unidade 1 7
• Escrever a visão da sua empresa não é suficiente. O que é o mais
importante é agir de acordo com sua visão e missão. Os seus colaboradores
também devem agir em conformidade. Caso contrário, a formação de
uma visão da empresa não teria nenhuma utilidade.
• A visão, assim como uma declaração de missão, são criadas numa base a
longo prazo e reflectem a imagem da empresa no longo prazo. Portanto,
deve certificar-se de que os princípios básicos permanecem inalterados,
mas é livre para adaptar a visão da empresa, no caso de se deparar com
diferentes condições e situações.

EXERCÍCIO: já tem uma visão da empresa e uma declaração de

missão? Se não, tente formular uma primeira versão de uma visão e
uma declaração de missão, respeitando os princípios acima referidos.
Se as declarações já existem, por favor verifique-as tendo em conta os
princípios mencionados, e refaça-as se necessário

O desenvolvimento de uma política geral é uma tarefa que pode demorar

vários meses. Em seguida daremos algumas dicas que podem ajudá-lo a
estabelecer uma política geral na sua empresa:
• O conceito é fácil de implementar, se um grupo de gerentes e/ou
colaboradores estiverem envolvidos.
• Colaboradores de diferentes níveis hierárquicos, idade e grupos de trabalho
com múltiplas funções, também deverão ser envolvidos no processo de
desenvolvimento.
• O processo não é nem top-down (de cima para baixo) nem bottom-up (de
baixo para cima), mas abrangente. A gestão inicia o processo e define o
calendário e objectivos para o desenvolvimento de políticas, mas também
assegura que os pareceres de todos os colaboradores, que não estão
directamente envolvidos no processo de desenvolvimento, sejam tidos em
conta.

O desenvolvimento de uma política geral pode ocorrer em três etapas:

(Lombrisser & Abplanap 2005)
Fase I: Análise colectiva da posição inicial: Na Fase I, o ponto de
partida é analisado. A fim de garantir o sucesso do seu projecto, é importante
analisar os seguintes elementos:

• O seu ambiente: inclui a discussão de oportunidades, ameaças e tendências,

bem como seu impacto sobre os stakeholders mais importantes
• A sua empresa: Pontos fortes e pontos fracos, e o seu impacto sobre os
stakeholders mais importantes.
• Os seus stakeholders: Identificar os principais stakeholders e de como as suas
principais preocupações e oportunidades podem influenciar a sua empresa.

Módulo II – Unidade 1 8
• O seu conceito de moral: O seu conceito de moral irá definir os limites de sua
política geral. São os valores morais dos gestores que podem ter um impacto
enorme sobre a implementação de uma política geral. Uma clarificação prévia
dos conceitos morais ajuda a evitar discussões ou debates no que diz respeito
aos princípios da empresa, em cada decisão.

Fase II: Desenho colectivo da política geral da empresa:

• Uma força de intervenção designada pela administração é guiada por 2 ou 3

princípios concisos que se aplicam a todas as principais partes interessadas
(clientes, colaboradores, proprietário (s) e meio ambiente)
• Num workshop cada participante analisa e, posteriormente, melhora o
conceito elaborado, por si próprio/a.
• Numa discussão posterior, os participantes apresentam as suas observações,
as necessidades e sugestões para melhorias. O objectivo é encontrar um
consenso para todos os conceitos. Este é o passo mais importante na fase II.
As políticas gerais costumam incluir apenas os valores empresariais, tais como
orientação para o cliente, serviços, eficiência, etc. No entanto, tenha em
mente que o uso de valores emocionais, como lealdade, harmonia, confiança,
etc., pode provocar pensamentos positivos entre os colaboradores.

Fase III: Dedução de função e conceitos de divisão: Para implementar uma

visão da empresa pressupõe-se o envolvimento, de todos os colaboradores aos
diferentes níveis, no processo de desenvolvimento e em grupos de trabalho. O
responsável de uma determinada secção ou função desenvolve uma política
geral para a sua área de responsabilidade, em cooperação com os restantes
executivos (e talvez com outros colaboradores). Neste processo, deve-se
responder às seguintes perguntas:
• O que é que a política da empresa implica para a nossa
divisão/unidade/função?
• Que acções e medidas de nossa unidade/divisão/função são necessárias a
fim de contribuir para a implementação da política da empresa?
Além disso, sugere-se que os benefícios para todas as partes estejam
claramente definidos.

Para concluir, durante o desenvolvimento da política geral da sua empresa, o

seu foco deve ser o "caminho real" (isto é, o próprio processo de
desenvolvimento) mais do que o resultado final (ou seja, o documento escrito).

1.1.5 Estudo de caso

Iremos agora lidar com as visões de duas empresas que operam no sector da
indústria transformadora.

Módulo II – Unidade 1 9
A primeira parte é uma breve descrição da empresa e a segunda parte é a
declaração de missão correspondente. Os dois exemplos são retirados da
declaração de missão.com. Exemplos de outras declarações de missão pode
ser encontrada em: http://www.missionstatements.com/.

Hubbs Machine & Manufacturing, Inc.

Descrição:
Hubbs Machine & Manufacturing, Inc., que está localizada em Cedar Hill,
Missouri, é uma empresa de fabrico que não só projecta mas também assegura
pesquisa industrial sobre tolerância em segmentos e acessórios. Entre os itens
que fabrica encontram-se os Laser Trackers, Fotogrametria, Teodolito e outros
sistemas de Medição de Coordenadas, e o projecto de segmentação
personalizada e acessórios.

Declaração de Missão:
A Hubbs Machine & Mfg Inc. irá projectar, desenvolver, fabricar em casa,
inventariar e distribuir segmentos e acessórios ópticos que apoiam os sistemas
de tolerância industrial tais como o Teodolitos assistidos por computador,
Sistemas de Fotogrametria, Laser Trackers e outros sistemas de medição
emergentes. Além disso, iremos ainda apoiar os sistemas a ser descobertos.
Compreendemos e apreciamos os muitos desafios que os utilizadores do
sistema enfrentam em relação à precisão, complexidade e prazo. Iremos
apoiar os utilizadores e os prazos, no melhor da nossa capacidade. Não
apenas nos itens mais comuns, mas também nos itens diversos e feitos
especialmente para o seu projecto particular. Hubbs Machine & Mfg Inc. é uma
ferramenta valiosa para si, utilizador do sistema final, fabricando e fornecendo
itens não apenas comuns mas também itens não-padrão, em pequenas
quantidades e itens difíceis de construir. Hubbs Machine & Mfg Inc. é uma das
muitas ligações importantes e necessárias numa longa cadeia de eventos que
devem ocorrer a fim de levar o seu projecto a uma conclusão bem-sucedida.
Faremos o nosso melhor para que essa conclusão aconteça.

Peterson Manufacturing Company, Inc.

Descrição:
Peterson Manufacturing Company, Inc. é como um balcão único que oferece
fabricação completa de metal e serviços de acabamento. Os seus clientes
vêm de indústrias como a manipulação de materiais, construção pesada,
ferrovias, agricultura, equipamentos médicos, fornecedores do governo, e
fabricantes de equipamentos de manuseio de materiais. Alguns de seus
serviços incluem Pressão de Formas, Dobragem em Rolos, certificado de
soldadura e montagem, Trabalho de Prensagem Complexo, Montagem
Mecânica e Fabricação de CNC.

Declaração de Missão:

Peterson Manufacturing Company, Inc. é uma fabricante de metal construída

sob o pressuposto de que há um valor intrínseco, recompensa pessoal e

Módulo II – Unidade 1 10
recompensa financeira na produção de produtos tangíveis e serviços que
oferecem aos clientes mais valor do que eles esperam receber. Nós, ou seja,
cada funcionário da Peterson, temos sucesso porque os nossos clientes têm
sucesso. Nós somos parte de uma comunidade muito maior, para a qual nos
sentimos obrigados a agir com responsabilidade. Agimos de forma responsável
quando ajudamos a proteger o nosso meio ambiente, geramos oportunidades
económicas justas, trabalhamos com segurança, e consideramos a pessoa em
todos os aspectos do nosso negócio. O nosso foco central é a produção de
fabricações em aço e montagens com chapa de aço pesado (de calibre .25
"+) e/ou componentes de aço estrutural, nomeadamente vigas, canais,
ângulos e tubos estruturais. Os nossos serviços incluem prazos flexíveis, design
personalizado pela aplicação, design para a fabricação de baixo custo, prazos
de entrega personalizados, e apoio administrativo. Mantemos um núcleo sólido
de negócios em produtos de marca comercializados e vendidos directamente
ao utilizador final. Este núcleo é em equipamentos de movimentação de
material na forma de prateleiras de aço estrutural, reboques industriais e
material personalizado de produtos relacionados. A partir deste núcleo
oferecemos fabricação sob contrato (job shop) de trabalho, usando as
mesmas competências e equipamentos. Assim, mantemos uma presença em
vários mercados, incluindo mas não limitado a, material de construção,
equipamentos agrícolas, automóvel, outros que distribuem fabricação ou
armazenamento de materiais de metal pesado. Em suma, somos uma empresa
sólida que se adapta aos altos e baixos em indústrias individuais, assim os nossos
clientes podem confiar em nós que estaremos presentes quando precisarem de
nós, nos bons e maus momentos.

Resumo dos Pontos Chave

Visão e missão são ferramentas que podem ajudá-lo a formular sua política da
empresa, que deverá dar à sua empresa foco e direcção.

A visão é uma ideia básica para a existência de uma empresa. Actualmente

muitas ideias de negócio são chamadas de visão, mas não devem ser referidas
como visões a menos que as ideias apresentadas estejam focados no futuro da
empresa. Portanto, é de grande importância ter uma visão de futuro da sua
empresa e quais os objectivos, e deve elaborar as suas actividades em
conformidade. As visões de empresa eficazes são holísticas e o seu objectivo
principal é encontrar um equilíbrio ideal e harmonioso entre todos os grupos
relevantes das partes interessadas.

A política geral de sua empresa representa os princípios de sua empresa, que

podem ser escritos ou compartilhados boca-a-boca por todos os interessados.
Pode assumir a forma de uma declaração de missão. Os princípios da empresa
indicam normas de conduta, não apenas dentro da sua empresa, mas
também como os colaboradores devem agir com respeito ao ambiente
externo. Assim, é essencial adoptar uma política geral de sua empresa, que

Módulo II – Unidade 1 11
deve ser reflectida pela gestão e por todos os colaboradores da sua empresa.
A política geral deveria existir na forma escrita, mas o aspecto mais importante
é ter certeza de que todos na sua empresa a têm presente em todos os
momentos.

1.2 Conceito e Âmbito da Estratégia de Negócio e Elementos da

Gestão Estratégica

Palavras Chave
Estratégia, tácticas, análise estratégica, escolha de estratégia, implementação
de estratégia

Introdução
Muitas histórias de sucesso nos negócios, têm como elementos comuns a
presença de estratégias bem formulados e eficazmente implementadas.
Enquanto as tácticas estão relacionadas com as manobras necessárias para
vencer as batalhas, a estratégia está preocupada com vencer a guerra (Grant,
2002). Portanto, as estratégias são orientadas para o longo prazo, enquanto as
tácticas focam-se nas reacções de curto prazo ao seu ambiente.

A gestão estratégica é um importante movimento nos conceitos de gestão,

uma vez que é fácil de implementar. Também é usada na prática, uma vez
que quase todas as empresas empregam os conceitos de gestão estratégica.
A maioria das actividades estratégicas consiste em três pontos importantes: (1)
a análise estratégica, (2) a escolha da estratégia e (3) a implementação da
estratégia.

1.2.1 Quais são os Elementos chave da Gestão Estratégica?

As declarações a seguir permitem obter uma definição do conceito

de gestão estratégica e o âmbito da estratégia de negócio. Assim,
deve agir em conformidade com os seguintes princípios:

• A estratégia não deve suprimir as iniciativas, a criatividade e o

profissionalismo da gestão e dos colaboradores da empresa.
• O empresário e os membros seniores da administração devem ser corajosos e
criativos, a fim de adaptar o seu principal pensamento e, consequentemente,
as suas directrizes para as áreas funcionais, unidades regionais e empresas
parceiras, de acordo com as condições da respectiva situação.
• A estratégia deve ser constantemente observada, enquanto as tácticas são
tarefas urgentes que têm de ser cumpridas a curto prazo, embora apontando
para suas metas mais importantes.
• A estratégia é agir com relação à imagem total, enquanto induzem
elementos a curto prazo e resultados.

Módulo II – Unidade 1 12
Não existe uma definição clara da estratégia e é muito provável que tal nunca
seja encontrada, uma vez que na prática, estratégia e planos de acção estão
muitas vezes interligados e se influenciem mútua e constantemente.

Há três elementos importantes na gestão estratégica que podem ajudar a sua

empresa a operar efectivamente. Esses três elementos são descritos a seguir
(Daschmann de 1996):

1) Análise estratégica
A análise estratégica ajuda a compreender a posição estratégica da sua
empresa. É importante analisar as mudanças ambientais e descobrir como elas
podem afectá-lo/a e aos seus colaboradores. A análise estratégica visa criar
uma visão dos principais factores que podem ter um impacto sobre o
desempenho presente e futuro da sua empresa. Se a análise estratégica é
efectuada de forma correcta, então poderá ajudá-lo/a a escolher a estratégia
correcta.

Alguns dos principais factores em análise estratégica são discutidos

brevemente a seguir. Compreendê-los pode ajudá-lo/a a superar as
dificuldades.
(a)O meio ambiente: a sua empresa não pode existir sem ser capaz de
interagir com um meio ambiente comercial complexo, económico,
político, tecnológico, cultural e social. A sua empresa depara-se com
mudanças no ambiente, e uma clara compreensão do seu impacto é de
grande importância para a formação de seu plano estratégico. Estes
efeitos externos são chamados de ameaças externas e fraquezas, e são
parte da análise SWOT, que será apresentada num módulo mais adiante.
(b)Os recursos de sua organização: Os recursos da organização são
influências internas. Esta capacidade estratégica de sua empresa pode
ser vista como os seus pontos fortes e fracos, que também podem ser
uma parte de sua análise SWOT (que será discutida na unidade III).
(c) As expectativas dos diferentes stakeholders: o desenvolvimento de sua
empresa também depende das expectativas dos stakeholders da sua
empresa. As suas crenças e premissas constituem a cultura da sua
empresa. Por exemplo, o pensamento de dois gerentes de divisões
diferentes pode resultar em conclusões diferentes sobre a sua estratégia,
apesar de enfrentarem as mesmas condições ambientais. Por isso, muitas
influências vêm dos seus stakeholders, e a magnitude do seu impacto
sobre a estratégia depende do poder respectivo de cada grupo de
interessados (ou seja, quanto maior o poder de uma divisão na sua
empresa, maior a sua influência sobre a sua análise estratégica).
A reflexão sobre esses factores-chave; o ambiente da sua empresa, os recursos,
as expectativas e os objectivos no âmbito cultural e político da sua empresa
devem ser o ponto de partida para a execução da sua análise estratégica.

Módulo II – Unidade 1 13
2) Escolha da estratégia
Após a realização de análise estratégica, estará pronto para fazer uma escolha
da estratégia. A escolha da estratégia é definida como a selecção do melhor
curso de acção possível com base na avaliação das opções estratégicas à sua
disposição.

3) Implementação da Estratégia

A etapa final, a implementação da estratégia, é definida como a maneira

pela qual irá traduzir a estratégia em acções. A implementação da estratégia
requer um cuidadoso planeamento e implantação adequada dos recursos da
empresa, a manipulação cuidadosa das possíveis mudanças na estrutura da
organização e gestão eficaz de mudança. A implementação da estratégia
pode ter lugar em várias etapas.

1.2.2 Porque devo aplicar a Gestão Estratégica na minha empresa?

Quando pensa na formulação de uma estratégia, há muitas coisas que tem

que levar em conta. O ambiente está constantemente a mudar, então tem
que reflectir se sua empresa é capaz de lidar com tais mudanças ambientais.
Como resultado dessas mudanças, as suas forças organizacionais podem
mudar ao longo do tempo. Assim, deve considerar se uma força actual
continuará a ser uma força em circunstâncias diferentes. Além disso, tem que
considerar as partes interessadas da sua empresa, uma vez que elas têm
sempre suas próprias metas em mente. Conhecendo essas metas ajudará a
compreender os seus padrões comportamentais e o seu impacto no que diz
respeito a condições presentes e futuras. Ter em conta estes factores irão
ajudá-lo/a a desenvolver a sua estratégia de negócio próprio e é aqui que tem
que empregar suas competências de gestão estratégica. A gestão estratégica
é um método estruturado para desenvolver, executar e avaliar a sua
estratégia.

1.2.3 Onde pode encontrar Ferramentas para implementar uma Estratégia de

Negócio?

A formulação da estratégia é composta por quatro princípios:

(HINTERHUBER 1996):

• O empresário ou a gestão não podem criar a partir do nada. Eles têm que
levar em conta as condições existentes de uma empresa e transformá-las, se
possível. A formulação da estratégia começa com a análise do ponto
estratégico inicial, o que significa observar os pontos fortes e fracos de sua

Módulo II – Unidade 1 14
empresa, mas também as oportunidades e ameaças do ambiente (análise
SWOT).
• A posição futura de unidades estratégicas de negócios e da empresa como
um todo na envolvente é determinada pela sua capacidade:
o Para criar produtos ou serviços que correspondam às necessidades
de determinados clientes de forma eficaz e eficiente,
o De oferecer locais de trabalho seguros e significativos aos
funcionários acompanhados de uma compensação justa e
o De obter dos fornecedores todos os recursos e componentes
necessários, criando condições justas para ambas as partes (isto é,
empresa e fornecedores).
• A concentração nas competências centrais e alocação de recursos, bem
como a classificação cronológica das principais medidas que podem
promover uma organização desde o ponto inicial até à posição-alvo
desejada.
• O último elemento fundamental da estratégia é a determinação de critérios
e padrões que podem ser usados para medir e avaliar o sucesso da
estratégia definida e ser comparado com o nível previsto de realização dos
objectivos.

A fase de planeamento no âmbito da actividade de planeamento estratégico

anual normalmente tem a duração de vários meses, pois serve como base
para os futuros planos e orçamentos anuais. Se o processo de planeamento
estratégico é formalizado e implementado como parte das responsabilidades
da gestão, então os funcionários podem ser instados a questionar pontos-
chave e a ajudar a responder-lhes.

Tal como referido anteriormente, a gestão estratégica consiste em três

elementos: análise estratégica, a escolha da estratégia e implementação da
estratégia. Após a análise estratégica, que será apresentada em detalhes nos
próximos dois módulos ("O ambiente interno" e "O ambiente externo"), terá que
fazer uma decisão estratégica.

1.2.4 Como determino a minha Estratégia?

A gestão estratégica correcta é uma questão de grande importância para a

sua empresa. O sucesso da sua empresa vai depender da aplicação que fizer
do que aprendeu. Um conjunto de directrizes pode ajudá-lo/a a utilizar a
gestão estratégica de forma correcta e fazer as escolhas estratégicas
correctas:

No processo da escolha da estratégia deve considerar as seguintes questões:

(a) Primeiro, quais das opções são baseadas nos pontos fortes da
organização, podem ajudar a superar as fraquezas e aproveitar as

Módulo II – Unidade 1 15
 oportunidades, enquanto minimizam ou contornam as ameaças que a sua
empresa enfrenta? Esta questão é conhecida como a procura de
adequação da estratégia, ou ajustamento da estratégia. No entanto, é
importante ter em conta outras questões, por exemplo, em que medida
uma estratégia escolhida pode ser colocada em prática? Poderá
aumentar os recursos financeiros estimados? Consegue-se ter stock
suficiente para disponibilizar na hora certa e no lugar certo? Há pessoal
suficiente, com as competências necessárias? Mesmo se estes critérios
forem cumpridos, a escolha será aceitável para as partes interessadas?
(b) A selecção da estratégia: Tenha em consideração que há mais do que
uma estratégia por onde pode escolher. Não é uma "escolha certa" ou
uma "escolha errada", porque as escolhas contêm sempre ameaças e
fraquezas diferentes.

Uma vez realizada a escolha da estratégia, pode passar para a fase de

implementação da estratégia, que consiste nos passos seguintes
(Anwander 2002):
(a) Planeamento e alocação de recursos: a implementação da estratégia
envolve o planeamento de recursos. Quais são as principais tarefas que
devem ser executadas, que ajustes devem ser realizados nos seus recursos.
Qual é o horário para fazê-lo, e quem é o/a responsável pela sua
execução?
(b) A estrutura e concepção organizacional: As mudanças na estratégia da
empresa muitas vezes exigem mudanças na estrutura da empresa. Nalguns
casos, poderá ter que ajustar os seus sistemas de gestão.
(c) Gestão da mudança estratégica: tem que ter em consideração que a
mudança estratégica terá de ser gerida. Os mecanismos de gestão da
mudança estratégica provavelmente não se preocupam apenas com
redesenho organizacional, mas também com a mudança das rotinas do
dia-a-dia e com os aspectos culturais da organização, e em superar os
obstáculos políticos à mudança.

1.2.5 Estudo de Caso

A empresa X-Treme Ltd, fabricante de bicicletas de montanha, decide

documentar suas acções estratégicas. A empresa começa por documentar
todas as acções que estão relacionadas com a posição actual da empresa.
Os valores-chave de medição são atribuídos a cada acção listada. Como
primeiro passo, a situação actual é analisada. Os balanços são analisados e
revistos, as avaliações aos colaboradores são realizadas, um padrão de
comparação de desempenho é construído, bem como é efectuada uma
revisão dos clientes sazonais.

Módulo II – Unidade 1 16
Acção estratégica Frequência Data Figuras-chave relevantes
(por ano) (trimestre)
Discussão do 1 2º Balanço anual
balanço
Entrevistas de 1 por Data Relatório do superior do
avaliação colaborador entrada colaborador, valores de
desempenho
Comparação com 12 Mensal Vários valores e dados de
padrão de desempenho
desempenho
Revisão de clientes 1 3º Receita, crescimento
sazonais

O procedimento será repetido no planeamento futuro e para uma

comparação do plano com o real. Uma comparação do plano com o real é
uma análise da situação actual em comparação com suas expectativas. As
acções estratégicas relativas ao planeamento do futuro podem ser oficinas
estratégicas, orçamentos, análises de produtos e marketing. As acções
estratégicas relativas à comparação do plano com o real podem ser
entrevistas de avaliação, os orçamentos, comparações de desempenho com
o padrão e revisão do produto.

Resumo dos Pontos Chave

Os quatro grandes princípios orientadores, que deve ter em conta quando

formular a sua estratégia de negócio, são os seguintes:
• A estratégia não deve suprimir a iniciativa, a criatividade e o
profissionalismo da gestão da e dos colaboradores da empresa.
• O/A proprietário/a e o/a gerente devem ser criativos e corajosos o
suficiente para empregar os seus principais pensamentos e directrizes
para as áreas funcionais, as unidades regionais e empresas parceiras, no
que se refere às exigências para a situação.
• A formação da estratégia é uma tarefa a longo prazo, e a estratégia
deve ser constantemente observada, enquanto as tácticas são as
tarefas urgentes que têm de ser realizadas numa base de curto prazo, e
não devem ser negligenciadas, se pretende o cumprimento dos
objectivos maiores da sua empresa.
• A estratégia é olhar para “o grande plano”, enquanto se lida
eficazmente com as tarefas de curto prazo.

A análise estratégica fornece uma visão geral dos principais factores que
podem afectar o desempenho actual e futuro da sua empresa. A escolha da
estratégia é a selecção dos melhores cursos de acção possíveis, com base na

Módulo II – Unidade 1 17
avaliação de suas opções estratégicas. Por último, a implementação da
estratégia é definida como a maneira pela qual você irá traduzir sua estratégia
em acções.

Resumo dos Objectivos de Aprendizagem

Esta unidade tratou dos fundamentos da gestão estratégica. Aprendeu

a desenvolver uma política geral de sua empresa e também como
implementá-la, de modo a que os seus colaboradores possam
incorporar os seus princípios. Os conceitos seguintes foram a visão da empresa
e a declaração de missão, e foram-lhe mostrados como formar sua própria
visão e declaração de missão em algumas etapas. Depois disso, familiarizou-se
com os conceitos e o alcance da estratégia de negócio, e com uma visão
geral dos princípios importantes de estratégias de negócio. Por último, os
elementos-chave da gestão estratégica - análise, escolha e implementação
da estratégia - foram apresentados.

Módulo II – Unidade 1 18
Bibliografia

Livros / Artigos

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Berlin.

Daschmann H.-A. (1996): Erfolge planen. Beck: Munich.

Grant, R.M. (2002): Contemporary strategy analysis 4th edition. Blackwell

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Hinterhuber H.H. (1996): Strategische Unternehmensführung: I. Strategisches

Denken. 6th edition. Walter de Gruyter: Berlin.

Lombriser R., Abplanap P.A. (2005): Strategisches Management 5th edition.

Versus: Zürich.

Müller-Stewens G.; Lechner C. (2005): Strategisches Management 3rd edition.

Schäffer-Poeschel: Stuttgart

Schmalzer T., Schweiger C., Wenzel R. (2008): Business Excellence for Start-ups:
Leitfaden zum Aufbau von Führungsstrukturen in Wachstumsunternehmen. FH
JOANNEUM: Graz.

Websites

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Módulo II – Unidade 1 19