UNIVERSIDADE REGIONAL INTEGRADA DO ALTO URUGUAI E DAS MISSÕES

URI
CURSO DE TECNÓLOGO EM PROCESSOS GERENCIAIS

ANDERSON DELEVATI

PROJETO INTEGRADOR IV-A

SANTIAGO/RS
2021
1 INTRODUÇÃO

O mercado está bastante competitivo, os consumidores estão mais exigentes

e vão em busca de empresas que melhor atendam suas necessidades de consumo,
desde a oferta de produtos de boa qualidade até os preços mais acessíveis. Desta
forma as empresas são obrigadas a se ajustarem ao mercado e atender os desejos
do seu público-alvo tendo, assim, a obrigação de criar estratégias que possam fazer
com que ela se destaque no mercado e possa competir com empresas de qualquer
outro porte.

A fim de alcançar tal objetivo, é de suma importância conhecer o marketing e

as ferramentas que o abrangem para assim conseguir espaço no mercado e ganhar
mais visibilidade perante seus consumidores podendo tornar-se uma ameaça para a
concorrência, pois o marketing é uma ferramenta que além de auxiliar como um
instrumento para as ações estratégicas também pode fazer a diferença dentro da
empresa para que ela se mantenha viva e estável no mercado alcançando a
maturidade.

Apesar disso, empresas familiares não têm a cultura de marketing. Na

verdade, os empresários ficam temerosos em realizar um planejamento de
marketing, pois acreditam que este tipo de plano é complicado para ser implantado e
que demanda grande investimento. Atualmente as empresas procuram manter sua
sobrevivência adaptando-se ao mercado que atuam, competem entre elas as
preferências dos consumidores e funcionam como uma “seleção natural”,
sobrevivendo e permanecendo os mais aptos; aqueles que acompanham a
complexa dinâmica do mercado.

1.1 PROBLEMA
Como a gestão do composto de marketing pode contribuir para o
crescimento das empresas familiares?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral

Identificar maneiras como o marketing pode auxiliar no desenvolvimento de

empresas familiares.
1.2.2 Objetivos específicos
- Descrever as principais estratégias de marketing;
- Identificar as características de empresas familiares;
- Apontar formas de implantar o marketing em prol do desenvolvimento da
empresa.

1.3 JUSTIFICATIVA
Vivemos em constante globalização que aflora cada vez mais em nosso país,
não somente nas grandes metrópoles e capitais, mas também no interior de várias
regiões. Com isso constantes mudanças vêm surgindo principalmente nas empresas
familiares, sendo preciso por parte de seus administradores maior empenho nas
questões que envolvem todos os aspectos de sua própria organização; pois ela não
está sozinha, a concorrência é fervorosa em nosso sistema capitalista em que "O
mercado é um campo batalha". (SUN TZU, 2002).

Para estarem preparadas nesse competitivo mercado globalizado as

empresas familiares precisam adotar planejamentos relacionados às estratégias que
otimizem o desempenho organizacional gerando receita e satisfazendo as
necessidades dos clientes e com isso o empresário poderá antecipar-se ao
concorrente atendendo as expectativas do mercado. O marketing é essa ferramenta
necessária para que a organização familiar desenvolva estratégias e ações que
provêm à identificação das necessidades e carências, visando à satisfação do
cliente e consequentemente do mercado.
2 REFERENCIAL TEÓRICO

Não há consenso na determinação, quando uma empresa é familiar ou não,

alguns autores classificam a segunda geração como o início de uma empresa
familiar, para outros, basta a divisão de capital entre a família para determinar se
uma empresa é familiar.
Conforme Costanzi (1999), empresa familiar é aquela em que um ou mais
membros da família exercem controle administrativo sobre a empresa, por
possuírem uma parcela significativa do capital da empresa.
Para Lodi (1998), o conceito da empresa familiar é mais abrangente;
geralmente nasce com a segunda geração de dirigentes, ou porque o fundador
pretende abrir caminho para eles entre os seus antigos colaboradores, ou porque os
futuros sucessores precisam criar uma ideologia que justifique a sua ascensão ao
poder.
Para Barry (1975), empresa familiar é aquela que, na prática, é controlada
pelos integrantes de uma única família.
Conforme Gracioso apud Costanzi (1999), a propriedade não é suficiente para
definir se uma empresa é ou não familiar, é necessário que haja uma estrutura
gerencial por parte dos membros da família.
Donnelley (1976) classifica como familiar toda empresa que tenha estado
ligada a uma família pelo menos durante duas gerações, e quando essa ligação
resulta numa influência recíproca.
O marketing chegou ao Brasil em 1954, por meio da Escola de Administração
de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, onde se tornou
conhecido no mercado empresarial e era utilizado pelos empresários, nem sempre
de maneira adequada, como uma ferramenta de publicidade.
Na década de 1980, as técnicas empresariais eram voltadas apenas para os
preços dos produtos. No entanto, os varejistas começaram a compreender que
vender com o menor preço era mais lucrativo e passaram a investir em ações
promocionais de vendas e publicidade. Com o passar dos anos, as empresas
compreenderam que os preços baixos já não eram o fator determinante para a
venda e que vender dependia de vários outros fatores.
O Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros (KOTLER, 2000).
Essa obtenção de algo, atualmente, deve-se ao fato de a sociedade moderna
estar vivendo na era da informação, elemento fundamental para o sucesso
empresarial e a adaptação ao mercado, não só no sentindo de obter e acumular as
informações, mas no de saber interpretá-las e utilizá-las de forma adequada e
criativa. Assim, o Marketing pode ser visto como a arte de descobrir oportunidades,
desenvolvê-las e lucrar com elas (KOTLER, 2000).
Neste sentindo, as empresas foram em busca de meios pelos quais
pudessem criar vínculos com os consumidores passando a ter um relacionamento
direto com os clientes. Partindo desse pressuposto, entenderam que o marketing
não é simplesmente utilizado para vender produtos ou serviços, mas que estas
vendas são, sim, resultados do marketing; mas, no entanto, o foco principal dele é
atender de maneira ampla as necessidades e desejos dos clientes.
Essa busca incessante por meio de agradar aos consumidores oferecendo
produtos e serviços para conquistá-los e mantê-los, obtendo lucro com essa
atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica os
conceitos de marketing de maneira eficiente. Afinal, as empresas que estiverem com
o foco voltado para o mercado, direcionando suas estratégias no atendimento das
necessidades dos clientes, têm maior chance de êxito.
Entretanto, a maioria das pequenas empresas não tem o costume de fazer
um planejamento de marketing, talvez por falta de conhecimento ou por acreditar
que este tipo de plano é complicado para ser implantado e demanda grande
investimento.
As pequenas empresas têm grande dificuldade em realizar planejamento de
marketing. Além disso, geralmente nestas empresas faltam profissionais capacitados
que possam fazer este trabalho e, por isso, muitas vezes as causas de fracassos
estão relacionados à qualidade do gerenciamento, além da falta de conhecimento
sobre negócios, falta de experiência no ramo e a falta de experiência em gerir o
próprio negócio.
Um dos principais erros cometidos pelas pequenas empresas é considerar o
marketing como algo específico que está ligado a algum tipo de ação, o que na
verdade não é. O marketing não está relacionado apenas à propaganda, à área
comercial, ou ao desenvolvimento de novos produtos. Ele representa, sim, tudo isso,
mas de forma sistêmica através de um planejamento estratégico.
 Segundo Dolabela (2005) as finalidades do marketing são detectar
oportunidades (nichos de mercado) ou demandas inadequadamente satisfeitas pelas
ofertas existentes, seja da própria empresa, seja de seus concorrentes e preencher
esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais em troca de uma
desejável receita. Contudo para que a empresa familiar consiga chegar a essa
finalidade é necessário planejamento que é a base inicial para que o negócio
realmente permaneça no mercado. Planejamento denominado pelo marketing como
plano de marketing.
Este planejamento de marketing é com certeza o meio mais adequado para
conhecer as necessidades e desejos do cliente e do mercado, antecipando através
de análise e estratégias, metas para se chegar às finalidades do marketing.
Ainda conforme Dolabela (2005), o plano de marketing é constituído pela a
Análise de Mercado e pela Estratégia de Marketing. A análise é voltada para o
conhecimento de clientes, concorrentes, fornecedores e o ambiente em que a
empresa vai atuar, para saber se o negócio é realmente viável, enquanto a
Estratégia de Marketing focaliza o planejamento da forma como a empresa
oferecerá seus produtos ao mercado, visando otimizar suas potencialidades de
sucesso.
Não existe um consenso sobre a definição de empresa familiar. Ela é
veiculada a história de uma família, o fundador se dedica de forma que, em sua
aposentadoria ou morte, a empresa seja sucedida por um herdeiro ou por outro
membro da sua família.
Considera-se uma empresa familiar quando um ou mais fundamentos a
seguir podem ser identificados numa organização ou grupo de empresas: a)
o controle acionário pertence a uma família e/ou a seus herdeiros; b) os
laços familiares determinam a sucessão no poder; c) os parentes se
encontram em posições estratégicas, como na diretoria ou no conselho de
administração; d) as crenças e os valores da organização identificam-se
com os da família; e) os atos dos membros da família repercutem na
empresa, não importando se nela atuam; f) a ausência de liberdade total ou
parcial de vender suas participações/quotas acumuladas ou herdadas na
empresa. (BORNHOLDT, 2005)

A empresa familiar nos remete de imediato ao pensamento de má gestão,

mas não é bem assim, já que ela engloba a maioria das empresas brasileiras e
mundiais. É certo que a empresa familiar tem relevada importância para o mercado
econômico, tanto no Brasil como em outros países. Geralmente, a administração é
marcada pelos sócios proprietários pertencentes a uma ou mais famílias, uma vez
que são eles os fundadores ou herdeiros do negócio.
 Sendo representadas em maior parte pelos microempresários, as empresas
familiares são de ampla influência para o mercado brasileiro, pois são responsáveis
por importante porcentagem da geração de empregos, da sustentação da economia
e estímulo do mercado financeiro.
Casillas, Vásquez e Díaz (2007) comentam sobre a dificuldade de obter uma
definição clara e consensual sobre a empresa familiar. Isso se deve ao fato de
serem os negócios familiares realidades multidimensionais, motivo pelo qual há
definições baseadas em múltiplos fatores. Porém, esses autores afirmam que a
maioria dos conceitos gira em torno de três aspectos principais, quais sejam:
 A propriedade ou controle sobre a empresa;
 O poder que a família exerce sobre a empresa, normalmente pelo trabalho nela
desempenhado por alguns membros desta família;
 A intenção de transferir a empresa a futuras gerações e a concretização disso na
inclusão de membros da nova geração na própria empresa.
Os aspectos destacados anteriormente são citados em quase todos os
conceitos para definição de empresa familiar. A maioria das empresas familiares tem
como principal gestor e administrador o próprio dono da empresa, o que muitas
vezes pode ocasionar problemas na administração.
Cerca de 90% das grandes empresas pertencem a grupos familiares em que
os gestores, na maioria das vezes, são membros da família. Entretanto, nos dias de
hoje, com o aumento da concorrência internacional, os desafios para continuação da
família no poder é constante. (BETHLEM, 1994)
É frequente nas empresas familiares que o sonho do criador dê início a
história da empresa, no entanto, ela se desenvolve, cresce e se fortalece, podendo
assim requerer mudanças, especialmente na forma de gestão. Os filhos tendem a
dar continuidade aos planos do criador, mas atualmente isso nem sempre é
possível. Este é um dos motivos que acarreta brigas no momento de transmitir a
liderança da empresa a um herdeiro sucessor.
Lado outro, ressalta-se também que essa não é uma realidade constante,
mas passível de ocorrer. Sendo que o momento de sucessão ocorre geralmente
quando da aposentadoria, morte ou alguma situação imprevisível e indesejada,
como uma doença incapacitante (parcial ou total, temporária ou permanente) do
fundador.