Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto

Licenciatura em Engenharia Mecânica

Unidade Curricular: Organização e Gestão de Empresas

Análise do mercado de cerveja: Super Bock e

cerveja sem álcool

Data de realização:27/12/2021

Eduardo P. Santos up202104924@fe.up.pt Gonçalo G. Silva up202104979@fe.up.pt

Luis C. M. Martins up202104998@fe.up.pt Tiago F. S. Cacho up202104941@fe.up.pt

Vasco A. F. Lima up202104942@fe.up.pt

 Resumo

Neste trabalho, é analisado o mercado, segmentação, concorrência e marketing mix

de uma das maiores empresas de cerveja a nível nacional. Para tal, foram efetuados
diversos estudos que tiveram como objetivo conhecer e perceber melhor as estratégias da
Super Bock Group.
Esta empresa está fortemente envolvida no mercado das bebidas, mais
concretamente, no mercado da cerveja, estando mais presente no segmento Mainstream
(com destaques em divisões por gênero/idades etc.) concorrendo diretamente com
empresas como a Sociedade Central de Cervejas.
Foi também feito um estudo sobre as estratégias de marketing mix associadas a esta
empresa, mais concretamente, um estudo dos produtos, do seu preço e distribuição
(On-Trade e Off-Trade), da forma como este é publicitado e dos espaços criados pela
empresa para interação física com os clientes.
Posteriormente a esta análise e conhecidos os pontos menos fortes do marketing da
empresa, desenvolveu-se um produto capaz de preencher estas lacunas.
Estando este produto no mesmo mercado só muda ligeiramente o segmento alvo para
o qual se dirige. Como este mercado é relativamente recente, tendo sido pouco explorado,
existe um menor número de empresas concorrentes, no entanto, é de esperar que algumas
dessas empresas sejam as mesmas existentes no mercado da cerveja convencional, como
exemplo temos novamente a Sociedade Central de Cervejas.
Relativamente à estratégia de marketing mix também esta é muito semelhante à
estudada na primeira parte, com diferenciação mais notável no produto, no preço e com
uma ligeira adaptação na promoção.
Índice

Resumo 3

Lista de figuras, tabelas e gráficos 5

1.Introdução 5

2. Marketing Super Bock 6

2.1 Mercado da Cerveja 6
2.2 Segmentação de mercado 7
2.3 Concorrência 8
2.4 Marketing Mix 10

3. Cerveja sem álcool 12

3.1 Segmento de mercado alvo 12
3.2 Concorrência 12
3.3 Estratégia de Marketing Mix 13

Conclusão 15

Referências bibliográficos 16
 Lista de figuras, tabelas e gráficos

Fig. 1 - Estatísticas sobre o Consumo de Cerveja

Fonte:https://grandeconsumo.com/super-bock-e-sagres-sao-as-marcas-de-cerveja-preferida
s-dos-portugueses/#.YdHZeWjP2Uk

Gráfico 1: Share of Shelf por segmento (%) - 2012 2014

Fonte: https://www.marktest.com/wap/a/n/id~1d54.aspx

Gráfico 2 – Divisão por segmento de atividade económico

Fonte:https://www.bportugal.pt/sites/default/files/anexos/pdf-boletim/estudos_da_cb_27_201
7.pdf

Tabela 1 – Produtos da marca Super Bock

Fonte:https://www.repository.utl.pt/handle/10400.5/21102

1.Introdução

No âmbito da disciplina de Organização e Gestão de Empresas foi proposta a

elaboração de um trabalho relativo à gestão de marketing de um produto ou serviço à nossa
escolha. A marca escolhida foi a Super Bock devido ao seu carácter nacional e forte
presença no mercado, principalmente na faixa etária de jovens/adultos.
Foi então realizada a análise do mercado desta marca de cerveja com o intuito
organizar e identificar os seus pontos fortes e fracos neste mercado, bem como o seu
segmento alvo. Evidenciando assim quais as lacunas de mercado em falta da marca,
permitindo a estruturação de um produto/serviço capaz de preencher este “espaço”.
 2. Marketing Super Bock

A Super Bock é uma marca de cerveja portuguesa detida pela pela Super Bock Group
criada em 1927. É uma das principais marcas do mercado nacional e uma das preferidas
dos portugueses. É também a cerveja portuguesa mais vendida no mundo.

2.1 Mercado da Cerveja

No mercado europeu, estima-se que cerca de 63% do consumo de cerveja seja feito
fora de casa, em bares ou restaurantes, e que os restantes 37% sejam efetuados em casa,
cervejas compradas em supermercados.
Em Portugal, o canal On-Trade (locais onde se compra um produto para consumi-lo ou
usá-lo imediatamente) é o mais importante, representando cerca de 60% do consumo, os
restantes 40% são do canal Off-Trade (pontos de venda como supermercados). (Sociedade
Central de Cervejas 2013)

Fig. 1 - Estatísticas sobre o Consumo de Cerveja.

Fonte:https://grandeconsumo.com/super-bock-e-sagres-sao-as-marcas-de-cerveja-preferidas-dos-por
tugueses/#.YdHZeWjP2Uk
 No mercado Português, o maior segmento é o Mainstream, com 85,3% representado
na maior parte pelas marcas Sagres e Super Bock, de seguida, surge o segmento Economy
(assim designado pelo baixo preço dos produtos) com 11,8%, representado pelas marcas
Imperial, Cergal, Cristal, Marina e DOB’S. E por fim, segmento Premium (clientes alvo
deste segmento são apreciadores de cerveja de classe alta) com 2,9% representado pelas
marcas Heineken, Carlsberg, Desperados e Guinness.A Super Bock lidera no segmento
Mainstream, no segmento Economy, dominam a Cergal e a Cristal e, por fim, no segmento
Premium domina a Heineken. (Sousa 2020)

2.2 Segmentação de mercado

O processo de segmentação do mercado da cerveja é marcado pela presença de

preferências agrupadas. Estas são resultado das diferentes características inerentes à
própria cerveja, aliadas às necessidades dos vários segmentos do mercado, desde método
de fermentação (que influencia o teor de álcool, sabor, leveza, etc.), aos ingredientes
usados e suas percentagens. (“Características Gerais”, n.d.)

Demograficamente, segundo os resultados do estudo TGI da Marktest, foi apurado que

na primeira vaga de 2019, 4 milhões e 810 mil indivíduos consomem cerveja, um valor que
representa 58.3% dos residentes no Continente com 18 e mais anos. O consumo deste
produto é especialmente segmentado por sexo, com os homens a constituir 61% desse
valor. A penetração do produto em cada sexo difere, com 75.4% dos homens a consumir
cerveja, face a 43.1% das mulheres. “Em
termos de idade, os maiores valores em
penetração registam-se entre os 45 e os 54
anos. Os residentes no Grande Porto são
quem regista maior taxa de penetração, com
67% de consumidores de cerveja, assim
como os indivíduos das classes mais altas,
com 64.8%. Os dados do TGI mostram ainda
que, entre os consumidores de cerveja,
45.3% refere consumir pelo menos uma vez
por semana.” (Marktest, n.d.)

Gráfico 1: Share of Shelf por segmento (%) - 2012 2014

Quanto à presença no mercado destas marcas no que toca aos principais tipos de cerveja,
desde 2014, observa-se a indiscutível liderança de “share of shelf” da marca Super Bock no
segmento de Cerveja Branca, enquanto a Sagres continua a liderar o espaço das

Cervejas Pretas e Especiais. Também no segmento das cervejas sem álcool, o destaque vai
para a marca Sagres, que consegue ocupar o lugar anteriormente atribuído à marca Super
Bock em 2014. Atualmente, a Super Bock reclamou o 1ª lugar neste segmento de mercado.

A “share of shelf” dos segmentos correspondentes a cada tipo de cerveja em

percentagem mostra a predominância da cerveja branca no mercado e a carência da
cerveja sem álcool. (Marktest (2) 2014)

2.3 Concorrência
A marca que mais se impõe no mercado, a par da Super Bock, é a Sagres. Sendo a
sua principal concorrente. A Unicer e a Centralcer são as empresas responsáveis pela
Super Bock e Sagres, respetivamente. Estes dois colossos da cerveja têm vindo a dividir a
grande maioria do mercado nos últimos anos, dividindo sempre a preferência dos
consumidores. “Dados do 1º trimestre de 2017 apontam para uma quota de 42,7% no caso
da Sagres e de 41,9% no caso da Super Bock encontrando-se ambas muito longe dos seus
restantes concorrentes a nível nacional “ (Ralha et al. 2019). Concluímos, portanto, que
estas duas empresas em conjunto deixam apenas 15,4% de todo o mercado nacional para
os seus concorrentes.

Não só tem vindo a disputar o mercado com a Super Bock como desde outubro de
2008 que a Sagres permanecia na frente, chegando a ter, em 2012, 43,2% em quota de
volume de cerveja vendido. A marca foca-se na inovação, seja como forma de crescimento
ou consolidação dos seus produtos existentes, visando colmatar as necessidades dos seus
clientes. Para tal, investem numa “equipa vencedora, composta por pessoas empenhadas,
dinâmicas, enérgicas, inovadoras, perspicazes, atentas e responsáveis. Estas são
características fundamentais para trabalhar naquela que é uma das maiores e melhores
empresas de bebidas e que coloca nos seus recursos humanos o seu principal ativo. A
Central pretende ser a Best Company to Work for, em Portugal. Atrair, desenvolver e manter
os melhores talentos na empresa e fomentar a excelência individual como alavanca da
excelência coletiva são as suas ambições.”(Grupo Central das Cervejas, 2020), como
podemos encontrar na própria página da empresa.

No entanto, recentemente, a Super Bock assumiu a liderança no ranking, mais

precisamente no ano de 2018, em que a quota de mercado do SBG (Super Bock Group) em
relação ao total vendido no mercado interno foi de impressionantes 49,8%, praticamente
metade do consumo nacional de cerveja. Apesar disto, as marcas de cerveja não são os
únicos concorrentes, existem também concorrentes indiretos que são aqueles que se
configuram como alternativas ao consumo de cerveja, como por exemplo, marcas de água
ou refrigerantes. Este leque mais vasto de concorrentes detinha cerca de 75% do mercado
de bebidas, em Janeiro de 2017, segundo o Banco de Portugal. Observamos, contudo, que
existem menos empresas no ramo das cervejas, levando a que estas tenham uma maior
presença no mercado.

Gráfico 2 – Divisão por segmento de atividade económico

Fonte:https://www.bportugal.pt/sites/default/files/anexos/pdf-boletim/estudos_da_cb_27_2017.pdf

Em 2005, as duas marcas de bebidas que mais venderam em Portugal foram de

cerveja, a Super Bock com 193,8 milhões de litros vendidos e a Sagres com 142,4. E entre
as 25 mais vendidas, quatro pertenciam ao setor. É também importante relevar que a Luso
(terceira marca nesta lista, com 121,1 milhões de litros) pertence também ao grupo
Centralcer, ou Sociedade Central das Cervejas.
 2.4 Marketing Mix
A análise da estratégia de marketing mix da marca Super Bock assenta em 5 dos 7
parâmetros principais: produto, preço, distribuição, promoção e evidência física.

● Produto
Sendo o seu mercado o de bebidas alcoólicas, em específico o da cerveja a Super
Bock apresentada uma sólida variedade de produtos.

Tabela 1 – Produtos da marca Super Bock

Fonte: (Zhang 2020, #33)
● Preço
O preço de venda que chega ao consumidor final depende do ambiente no qual este
realiza a compra dos produtos Super Bock.
A venda destes produtos pode ser feita por grandes superfícies comerciais onde o
preço e os volumes estão diretamente acordados entre a marca e estes clientes, ou a venda
pode ainda ser feita em estabelecimentos de menor dimensão (cafés, restaurantes e hotéis)
onde o preço é igual a soma do preço de fabrico e a margem do retalhista sobre a qual a
marca não tem qualquer tipo de influência (Zhang 2020). Dependendo do volume de
compras feitas, o preço por litro pode variar consideravelmente. Por exemplo, na compra de
um barril de tara renovável de 50L cada litro de cerveja custa 2,14€, já nas embalagens de
24 unidades de latas de 33cl, cada litro tem um custo de 2,77€. (Teixeira 2021)
 ● Distribuição
A distribuição é realizada por uma rede de distribuição do Super Bock Group que se
divide em dois grandes ramos: o On-trade e Off-Trade.
O On-Trade é constituído pela Horeca (Hotéis, cafés, restaurantes – estabelecimentos
de menor dimensão), no qual tanto o abastecimento como a negociação são feitos pela
empresa em pontos de venda localizados em Lisboa e no Porto ou por intermédio de
distribuidores. Estes distribuidores estão por sua vez vinculados via contrato de
exclusividade e limitação geográfica com a Super Bock. O território nacional está então
dividido entre inúmeros distribuidores que ligam a marca com clientes de forma a otimizar
as vendas para seu próprio benefício e da marca que os contrata. (Teixeira 2021)

● Promoção
A Super Bock atualmente é uma das marcas mais presentes e inovadoras em termos
publicitários em Portugal. Desde anúncios televisivos, parcerias com clubes e eventos a
outdoors publicitários.
A estratégia de comunicação social passa por um alto investimento nas redes sociais
onde a forte interação entre consumidores e marca, garante um maior número de
seguidores e, consequentemente, clientes da marca. Além disto, a atualidade envolta nos
posts e os reforços de atividade em épocas como o verão potenciam ainda mais as vendas
e interações próximas com os consumidores.
A diversidade publicitária não assenta só nestes fatores e por isso estende-se a outras
áreas como o futebol, a música e o dia-a-dia dos portugueses. Exemplos disto são as
parcerias com grandes clubes nacionais, o festival internacional “Super Bock Super Rock” e
a enorme presença televisiva com curtas metragens adequados à época e espírito da
atualidade. (Teixeira 2021)
Todos estes aspetos publicitários da marca permitem que ela se mantenha em Portugal
como uma “top of mind brand", ou seja, sempre presente na vida e pensamento dos
consumidores. (Zhang 2020)

● Evidência Física
Por fim, a marca criou espaços onde a interação física se tornou um grande catalisador
da sua relação com os clientes. A casa da cerveja Super Bock ,o festival Super Bock Super
Rock e a Super Bock Arena são os locais criados/patrocinados pela empresa onde é
proporcionada ao cliente uma experiência de ligação da marca e dos seus produtos com a
sua história e atividades lúdicas como a música!
 3. Cerveja sem álcool
Apesar de a SBG já possuir produtos no setor da cerveja sem álcool, como a Super
Bock 0.0%, não são produtos com bastante procura e influência no mercado. Foi então
efetuada uma análise de mercado, sendo concluído que este é um dos setores menos
explorados da área, principalmente devido à falta de um produto que combine qualidade,
preço e um marketing efetivo.
Um estudo realizado em 2019 indica que cerca de 26,2% da União Europeia nunca
consumiram álcool ou não terão consumido nos últimos 12 meses. Por outro lado, 28,8%
consome regularmente. Tendo isto em conta, e existindo um mercado tão grande e lucrativo
no setor de cerveja com álcool, será também de esperar que um resultado semelhante seja
verificado num produto endereçado para aqueles 26,2% que não consomem álcool.
(“Consumo de álcool em Portugal e na UE” 2021)
Por estas razões, o trabalho teve como objetivo a criação de um novo produto que
domine esta área do mercado.

3.1 Segmento de mercado alvo

Este tipo de produto dirige-se a pessoas que não consomem álcool por razões
pessoais, religiosas, relacionadas com a saúde, entre outros.
Foi feito um rápido estudo do mercado e conclui-se que, em média, os homens
consomem mais álcool que as mulheres. Para além disso, algumas religiões com número
elevado de fiéis proíbem totalmente o consumo de álcool. Por fim, existem certas
condições, como a gravidez, ou doenças hepáticas ou cardiológicas que não permitem a
ingestão de álcool.
Assim, o produto pensado dirigia-se a este conjunto de indivíduos que mesmo não
podendo/querendo consumir álcool, apreciam o sabor da cerveja ou estão interessados em
provar.

3.2 Concorrência
“O mercado mundial da cerveja sem álcool irá crescer 7% ao ano, até 2027, para
alcançar os 28 mil milhões de dólares, segundo os dados da Fact.MR.” (Sarias, and
Rodrigues 2020)
 Sabendo isto, é previsível que a concorrência neste mercado venha a crescer também,
no entanto, atualmente o maior rival será a Sociedade Central de Cervejas, empresa, que
nos últimos anos tem vindo a expandir-se neste mercado lançando produtos como a
Heineken 0.0, a Sagres 0.0 e investindo no marketing da Sagres Radler.
A aposta destas marcas é mais um fator que reforça a confiança de que este será um
produto promissor no mercado, especialmente se conseguir ultrapassar os novos produtos
e estabelecer-se.

3.3 Estratégia de Marketing Mix

● Produto
Neste momento, não existe nenhuma cerveja sem álcool no mercado que seja
considerada, consensualmente, a melhor do mercado. Com isto em mente, foi feita uma
entrevista com o Arlindo Lopes, Fundador e CEO da distribuidora e comerciante de bebidas
Eugénia Lopes e Filhos Lda.
Desta entrevista, retirou-se que o gosto ibérico assenta em sabores mais
adocicados/menos ácidos, menos ásperos e com menos sabor a cereais, sendo dado como
exemplo o sucesso da sidra Somersby em contraposição com o da Strongbow.
Conclui-se assim, que o produto criado seria uma cerveja sem álcool que respeite esta
característica, mas mantenha a identidade da cerveja.

● Preço
O preço, normalmente, é um fator determinante na venda de um produto, com isto em
mente foi feito um estudo das várias metodologias de produção e concluiu-se que a mais
economicamente viável seria a que utiliza o método de "pervaporação". (Revista
Engenharia 56 2016).
Como será de esperar o fabrico deste produto será ligeiramente mais dispendioso
quando comparado ao fabrico da cerveja normal. Contudo, graças ao método de produção
escolhido seria possível escolher um preço competitivo no mercado.

● Distribuição
Quanto à distribuição, naturalmente iriam continuar a ser utilizados os dois ramos,
On-Trade e Off-Trade, sendo utilizada uma dinâmica semelhante à utilizada na cerveja
normal, visto que este produto tem como objetivo ser um substituto não alcoólico da cerveja
convencional.
 ● Promoção
A promoção deste produto iria assentar nas mesmas bases que a promoção da cerveja
convencional. Isto é, passaria por um grande investimento em anúncios televisivos, redes
sociais e parcerias com clubes.
A grande diferença da promoção do produto não alcoólico seria a possibilidade de
abranger um público que não seria possível fazer com a cerveja convencional. Para isso,
utilizando a estrutura já existente da marca, regulando e direcionando os
posts/sketchs/vídeos publicitários para o segmento de mercado específico deste produto
(grávidas, alguns religiosos e pessoas com condições que não permitem consumo de
álcool).
Um dos grandes objetivos da campanha publicitária seria distanciar este produto dos
efeitos negativos do álcool, de modo a se aproximar mais dos clientes que não consomem
cerveja convencional devido a esses efeitos.
 Conclusão

O objetivo deste relatório passava por analisar o marketing da marca “Super Bock”,
estruturando esta análise em 4 pontos principais: o mercado onde está incluído, a sua
segmentação-alvo, a concorrência e a sua estratégia de marketing mix.
Após esta análise, a segunda parte deste relatório consistiu na identificação do produto
menos rentável para a marca de modo a reformular o mesmo. Assim, em relação à cerveja
sem álcool foram também analisados os mesmos 4 pontos principais.
Com os estudos realizados acerca destes assuntos verificou-se que a SBG está no
topo das empresas de bebidas alcoólicas em Portugal e muito bem posicionada no ranking
de empresas nacionais de bebidas em geral. No entanto, em relação à segunda parte do
relatório a marca ainda tem por onde se desenvolver e, visto que o mercado de cervejas
sem álcool terá um crescimento exponencial nos próximos anos, uma boa aposta da
marca seria em recuperar o progresso já feito pela concorrência, sobrepondo a SCC como
líder neste segmento de mercado.
Concluindo, o relatório engloba toda a análise prática do marketing da Super Bock, com
base nos aspectos teóricos do conceito e uma nova estratégia de marketing para uma nova
fórmula sem álcool.
 Referências bibliográficos

Banco de Portugal. 2017. “Análise das empresas da indústria das bebidas.”

https://www.bportugal.pt/sites/default/files/anexos/pdf-boletim/estudos_da_cb_27_20

17.pdf.

“Características Gerais.” n.d. Características Gerais. Accessed January 9, 2022.

https://www.ufrgs.br/alimentus1/feira/prcerea/cerveja/defini.htm.

“Consumo de álcool em Portugal e na UE.” 2021. Idealista.

https://www.idealista.pt/news/financas/economia/2021/08/09/48450-portugal-e-o-pais

-da-ue-onde-beber-alcool-diariamente-e-mais-frequente.

Marktest. n.d. “Consumo de cerveja, questão de género? : Notícia.” Grupo Marktest.

Accessed January 9, 2022. https://www.marktest.com/wap/a/n/id~25cb.aspx.

Marktest (2). 2014. “Super Bock mantém a liderança no espaço ocupado em linear.” Grupo

Marktest. https://www.marktest.com/wap/a/n/id~1d54.aspx.

Ralha, Leonardo, Filipe Garcia, Maria Rosa, Nuno Silva, Nuno Braga, and Vítor Norinha.

2019. “Marcas da Super Bock dominam quotas do mercado interno.” O Jornal

Económico.

https://jornaleconomico.sapo.pt/noticias/marcas-da-super-bock-dominam-quotas-do-

mercado-interno-511220.

Ramalho, Diogo A. 2016. “Marketing de conteúdo: análise das páginas Sagres e Superbock

no Facebook.” Marketing de conteúdo: análise das páginas Sagres e Superbock no

Facebook. http://hdl.handle.net/10362/20393.

Revista Engenharia 56. 2016. “Sobre a pervaporação, casos de aplicação industrial, e

exemplos de investigação em curso no tema.” Blogue Engenharia Química.

https://engenharia-quimica.blogspot.com/2019/11/sobre-pervaporacao-casos-de-apli

cacao.html.
Silva, António, Carolina Alves, Inês Pinto, José Lopes, Margarida Possidónio, and Pedro

Silva. 2017/2018. “Plano de Marketing sobre a Super Bock.”

https://www.studocu.com/pt/document/instituto-universitario-de-lisboa/gestao-de-mar

keting/super-bock-17/6419073.

Sociedade Central de Cervejas. 2013. “COMO SE COMPORTA O MERCADO DE

CERVEJA.” Sociedade Central de Cervejas.

http://www.centralcervejas.pt/media/247650/informa%C3%A7%C3%A3o-comercial_f

ev_2014.pdf.

Sousa, Bárbara. 2020. “Super Bock e Sagres são as marcas de cerveja preferidas dos

portugueses.” Grande Consumo, August 18, 2020.

https://grandeconsumo.com/super-bock-e-sagres-sao-as-marcas-de-cerveja-preferid

as-dos-portugueses/#.YdcgymjP2Uk.

Sousa, Bárbara, Bruno Farias, and Carina Rodrigues. 2020. “Mercado mundial de cerveja

sem álcool crescerá anualmente 7%.” Grande Consumo.

https://grandeconsumo.com/mercado-mundial-de-cerveja-sem-alcool-crescera-anual

mente-7/#.Ydcw02jP2Um.

“'Super Bock' lidera 'ranking' de bebidas em Portugal.” 2005. Diário de Notícias.

https://www.dn.pt/arquivo/2005/super-bock-lidera-ranking-de-bebidas-em-portugal-61

1658.html.

Teixeira, Pedro. 2021. “Estudo das alterações dos hábitos de consumo de cerveja - Super

Bock Group.” Estudo das alterações dos hábitos de consumo de cerveja - Super

Bock Group, (Junho). http://hdl.handle.net/10400.26/36759.

Zhang, Lanx. 2020. “Plano de marketing internacional para a marca Super Bock na China.”

Plano de marketing internacional para a marca Super Bock na China, (10).

http://hdl.handle.net/10400.5/21102.