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INTRODUÇÃO
O balanced scorecard nasce da necessidade sentida pelas organizações em implementar,
com sucesso, as estratégias definidas.
Esta metodologia foi proposta por Robert Kaplan e David Norton, através de um artigo
publicado na Harvard Business Review " The Balanced Scorecard – measures that drive
perfomance" em 1992 e resulta de um estudo feito a pedido de um conjunto de grandes
empresas americanas.
Desta forma, o bsc tem vindo a tornar-se numa ferramenta estratégica imprescindível, na
medida em que permite canalizar as habilidades e os conhecimentos específicos para
alcançar as metas estratégicas e lucros a longo prazo. Procura dar uma visão global e
integrada do desempenho organizacional, com base em indicadores de performance
financeiros e não financeiros, derivados da estratégia, de acordo com várias perspectivas
interligadas que se complementam, de forma a conduzir ao sucesso e ao excelente
desempenho [1] .
Não basta, por isso, ter em conta apenas os indicadores financeiros duma empresa (os
que realmente interessam aos accionistas) é preciso completá-los com outros indicadores,
que avaliam a forma como a empresa responde a solicitações diversas.
O BSC permite uma orientação objectiva para o que as organizações devem medir no
sentido de equilibrar as diversas perspectivas existentes.
Por outro lado é, também um modelo de gestão que permite às organizações clarificar a
sua visão estratégica e convertê-la num plano de acção.
Tendo em conta as influências externas que afectam a organização e própria forma como
ela se desenvolve, o método balanced scorecard fornece a informação necessária para um
análise contínua do seguimento da estratégia e dos resultados obtidos.
Assim, o BSC visa dar resposta a uma série de questões a diferentes níveis.
4. A estratégia da empresa
- Quota de Mercado
- Angariação de novos clientes
- Adequação aos clientes
- Adequação dos serviços
- Factores externos que afectam os clientes
5. Execução da estratégia
- Metas estratégicas e os objectivos necessários para os atingir
6. Eficácia do processo
- Qualidade do serviço/produto oferecido
Por conta dos acontecimentos que marcam essa fase de transição, entende-se que:
Segundo o Conselho Nacional de Ciência e Tecnologia há seis forças que estão por
trás da estabilidade econômica mundial:
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Consultores” e não deverão ser utilizadas ou reproduzidas, exceto com autorização escrita.
Soluções em Práticas de Gestão e Suporte à Decisão
O conhecimento bem gerenciado tem mostrado ser forte arma para se conseguir a
capacidade competitiva.
! Balanced Scorecard.
Essas práticas desenvolvidas ao longo dos últimos 40 anos, mais precisamente nas
décadas de 70, 80 e 90. Este trabalho aborda especificamente a metodologia do
Balanced Scorecard o qual estaremos implantando no nosso fast food.
Este estudo indicou insatisfação quanto aos indicadores de performance, pois esses
mostraram-se incapazes de prover de maneira adequada o acompanhamento da
estratégia planejada para o negócio.
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Consultores” e não deverão ser utilizadas ou reproduzidas, exceto com autorização escrita.
2 Os Princípios Fundamentais
Introdução
Para isso, traduz a visão, missão e a estratégia das empresas num conjunto
abrangente de medidas de desempenho que serve de base para um sistema de
medição e suporte à decisão.
Vamos ver se você entende o que é visão e missão? Digite V para a visão e M para
a missão da Big Food.
Ser reconhecida como a melhor rede de fast food do Brasil com produtos de
qualidade e atendimento excelente. (V)
Ser reconhecida como a melhor rede de fast food do Brasil com produtos de
qualidade e atendimento excelente. (M)
Visão
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Missão
Valores
! Trabalho em equipe;
! Responsabilidade Social;
Diretrizes Estratégicas
A estratégia é formalizada por meio de um conjunto de decisões que orientam a
definição das ações a serem tomadas pela organização, as quais denominamos
Diretrizes Estratégicas.
Analise a seguinte situação: “Uma Diretriz Estratégica atual da Big Food é fornecer
lanches. Suponha que haja um plano para que, no futuro, ela forneça também café
da manhã”.Houve mudança de estratégia por parte dessa empresa?
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Tipos de Planejamento
Estratégico
Tático
Operacional
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Fatores Críticos de Sucesso
Na elaboração da Estratégia Empresarial, atenção especial deve ser dada à análise
de tudo aquilo que a empresa não poderá negligenciar e nem ter desempenho
insatisfatório sob pena de comprometer os resultados futuros.
EXEMPLO:
! Aumentar a lucratividade;
! Aumentar a produtividade;
! Atualizar as competências.
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As Estratégias e os Objetivos devem contemplar e atender a todos os aspectos
identificados como Fatores Críticos de forma consistente.
Recursos: 78% das empresas brasileiras não vincula o orçamento com a estratégia.
Fonte: COUTINHO, André. Balanced Scorecard. Aula do Curso de MBA em Economia do Comércio
Eletrônico FIPE (arquivo em extensão pdf). 12/02/2001
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! Feedback e Aprendizado – proporciona à empresa a capacidade de
aprendizado estratégico, que consiste em reunir feedback, testar as hipóteses
em que se baseou a estratégia e efetuar os ajustamentos necessários.
Fechamento
A estratégia orienta a organização para os próximos anos ou décadas. Mas ela não
se auto-implementa e as empresas, como já vimos, têm falhado na sua execução.
Mas por que isso acontece na Big Food? Existem várias causas possíveis.
Veremos a seguir.
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2 Os Princípios Fundamentais
2.3 Conceitos Básicos
Introdução
! o que foi feito para se manter competitivo neste mercado: TQM, EVA,
Balanced Scorecard, entre outros;
Agora que já sabemos o que é Visão, Missão e Estratégia da Big Food, podemos
avançar para saber exatamente como o Balanced Scorecard funciona.
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Perspectiva Financeira
Crescimento
! Dependência de recursos;
Sustentação
! Atrai investimentos e reinvestimentos;
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Colheita
Desinvestimento
Perspectiva do Cliente
Participação de Mercado
Reflete a proporção de negócios num determinado mercado em termos de clientes,
de valores gastos ou de volume unitário vendido.
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Retenção de Clientes
Controla, em termos absoluto ou relativo, a intensidade com que uma unidade de
negócios retém ou mantém relacionamentos contínuos com seus clientes.
Satisfação de Clientes
Mede a satisfação dos clientes de acordo com critérios específicos de desempenho
dentro da proposta de valor (tempo, qualidade e preço).
Captação de Clientes
Mede, em termos absolutos ou relativos, a intensidade com que uma unidade de
negócios conquista novos clientes e negócios.
Lucratividade de Clientes
Mede o lucro líquido de clientes ou segmentos, depois de deduzidas as despesas
específicas e necessárias para a sua sustentação.
! Imagem e reputação.
Cada empresa usa um conjunto específico de processos a fim de criar valor para os
clientes e produzir resultados financeiros, entretanto uma cadeia genérica de valor
serve de modelo para que as empresas possam adaptar e construir as perspectivas
de processo interno.
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Esse modelo inclui três processos principais:
Processo de Inovação
Processo de Operações
O processo de operações representa a onda curta da criação de valor na empresa.
Ele tem início no recebimento do pedido e termina com a entrega do produto ou
prestação do serviço.
Serviço Pós-venda
Inclui garantia e conserto, correção de defeitos e devoluções. As empresas, para
controle dessa cadeia de valor, utilizam as medidas:
! Taxa de defeito em peças;
! Índice de acerto;
! Desperdício;
! Retrabalho;
! Devoluções;
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Aprendizado e Crescimento
A implementação de uma estratégia começa pela educação daqueles que têm de
executá-la. Um programa de comunicação com base ampla compartilha com todos
os empregados a estratégia e os objetivos críticos que eles têm que atingir, se
quiserem que a estratégia seja bem sucedida.
! Acesso a informações.
! aumentar a qualidade;
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Fechamento
As medidas financeiras e não-financeiras devem fazer parte do sistema de
informações para os funcionários, em todos os níveis da organização. Os
funcionários da linha de frente precisam compreender as conseqüências financeiras
de suas decisões e ações. Os altos executivos precisam reconhecer os vetores do
sucesso a longo prazo.
! Esclarecer e obter consenso em relação à estratégia;
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2 Os Princípios Fundamentais
2.4 Conclusão
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3 A Construção do Balanced Scorecard
3.2 Painel de Controle
Introdução
O BSC funcionará como um Painel de Controle (scorecard). Com ele, será viável
visualizar a Big Food de várias perspectivas ao mesmo tempo.
! Localizar Problemas;
! Definir rotas;
! Antever imprevistos;
Conceito
O Painel de Controle associa os indicadores estratégicos aos objetivos e aos
Fatores Críticos de Sucesso do sistema de medição, consiste em um relatório
gerencial que tem o objetivo de assegurar o planejamento estratégico e o
alinhamento do restante do sistema.
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Relatório
Painéis
Conceito
! Vamos fazer um pequeno flashback?
Há séculos...
As empresas usam os indicadores financeiros como principal informação. Porém,
gerenciar baseado nesses relatórios contábeis se constitui difícil tarefa.
Todos esses instrumentos foram e são úteis. Mas têm sido insuficientes.
O mercado tem mudado velozmente. Para sobreviver, a empresa precisa ter controle
sobre o ambiente interno e externo e sobre recursos tangíveis e intangíveis
conhecendo as principais variáveis de seu negócio.
A informação incompleta leva a decisões erradas. E são mais comuns nas decisões
de médios e longos prazos e em resultados "obtidos em futuras administrações“.
Veja um exemplo:
Para quem não tem familiaridade com processos contábeis, tal gasto com
treinamento seria reconhecido como despesa do exercício, afetando a última linha
do resultado. E se o presidente da Big Food não conseguir explicar a lógica disso
tudo, suportada por bons indicadores de desempenho futuro, ele estará em
apuros.
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Tipos de Indicadores
Uma vez que os objetivos da Big Food estejam definidos claramente, podemos
identificar o que medir, fazendo os questionamentos:
Indicadores
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Outros Indicadores
O vetor (driver) é outro conceito de medida usado pelo BSC. Este se refere a fatores
que impulsionam o desempenho dos indicadores. Exemplos: tempo, qualidade e
preço.
Esses são dois elementos-chave para entender o BSC. Não basta criar indicadores
financeiros e não-financeiros, o importante é vincular todas essas medições a
uma cadeia de relações de causa e efeito.
Visão de Futuro:
! Para atingir nossa visão, como devemos nos apresentar aos nossos
acionistas?
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Fechamento
Para fechar esta lição, guarde as seguintes dicas:
! Pode acontecer que novos indicadores precisem ser criados para que os
gestores possam avaliar se estão atingindo ou se atingirão os objetivos
delineados.
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3 A Construção do Balanced Scorecard
3.3 Estudo de Caso da Big Food
Introdução
Uma vez que já sabemos o que é o Painel de Controle só nos resta colocar a mão
na massa. Primeiro tenha uma visão geral do que deve ser feito para construir o
BSC.
3. Definir as perspectivas.
10. Ajustar indicadores com problemas e determinar melhorias para metas não
cumpridas.
Visão: Ser reconhecida como a melhor rede de fast food do Brasil com produtos de
qualidade e atendimento excelente.
Valores:
! Trabalho em equipe;
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! Produção com qualidade, buscando o bem-estar das pessoas;
! Responsabilidade Social;
Diretrizes Estratégicas:
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10. Superar as expectativas dos clientes;
Definir as Perspectivas
Pela análise dos Objetivos Estratégicos identificados na fase anterior, ficou
evidenciado que as quatro perspectivas, Financeira, Clientes, Processos Internos
e Aprendizado e Crescimento, são suficientes para abranger toda a estratégia
formulada pela Big Food.
Financeira:
Clientes:
Processos Internos:
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Aprendizado e Crescimento:
! Aumentar a lucratividade.
! Aumentar a produtividade.
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Clientes - Fatores Críticos de Sucesso (FCS)
! Atualizar as competências.
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Identificar os Indicadores Estratégicos para cada Fator Crítico de
Sucesso- FCS
Finalmente chegamos no ponto. Neste passo, vamos identificar os Indicadores
Estratégicos da Big Food para cada Fator Crítico.
Financeira
Objetivos
Fatores Críticos
! Aumentar a lucratividade.
! Aumentar a produtividade.
Indicadores
! Lucro operacional.
Clientes
Objetivos
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Fatores Críticos
Indicadores
Processos Internos
Objetivos
Fatores Críticos
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Indicadores
Aprendizado e Crescimento
Objetivos
Fatores Críticos
! Atualizar as competências.
Indicadores
! Investimento em treinamentos.
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Formular Metas para os Indicadores Estratégicos
Nesta fase foi desenvolvido o processo de formulação de metas e definida a sua
periodicidade de coleta para todos os indicadores identificados. Fez-se, também,
análise dessas metas quanto à aplicabilidade de mensuração e responsabilidade por
sua obtenção das mesmas.
Quanto aos referenciais considerados na formulação das metas, valem ser citados:
! benchmark;
! média do mercado;
! processos de projeção;
Metas X Indicadores
Financeira
Indicadores Estratégicos
! Lucro operacional.
Metas
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Clientes
Indicadores Estratégicos
Metas
Processos Internos
Indicadores Estratégicos
Metas
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! Reduzir as perdas dos estoques de matéria-prima em 10% e dos
acabados em 2%.
Processos Internos
Indicadores Estratégicos
! Investimento em treinamentos.
Metas
O primeiro Balanced Scorecard não é definitivo, pelo contrário, somente sua prática
permitirá identificar as anomalias de indicadores e metas, bem como promover
revisões para se obterem as ações realmente estratégicas.
Fechamento
Responda à pergunta:
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3 A Construção do Balanced Scorecard
3.4 Plano de Desenvolvimento do BSC
Introdução
Nesta lição você terá um guia com todas as etapas necessárias para a elaboração
de um Plano de Desenvolvimento do BSC.
Ao final desta lição você poderá imprimir este guia, contendo as etapas para a
criação do Plano de Desenvolvimento do BSC.
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Consultores” e não deverão ser utilizadas ou reproduzidas, exceto com autorização escrita.
! estabelecer responsabilidade para desdobrar as iniciativas estratégicas em
ações operacionais;