UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

ALAN SILVEIRA DE OLIVEIRA

QUALIDADE NO SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE: UM ESTUDO

DE CASO DA EMPRESA CFC PREFERENCIAL – CANOAS/RS

São Leopoldo
2019
 ALAN SILVEIRA DE OLIVEIRA

QUALIDADE NO SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE: UM ESTUDO DE

CASO DO CFC PREFERENCIAL - CANOAS/RS

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Administração de Empresas, pelo Curso
de Administração da Universidade do Vale
do Rio dos Sinos - UNISINOS

Orientador: Prof. Me Fernanda Pagliarini Zilles

São Leopoldo
2019
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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................................3
1.1 DELIMITAÇÕES DO TEMA.........................................................................................4
1.2 OBJETIVOS......................................................................................................................5
1.2.1 Objetivo Geral.................................................................................................5
1.2.2 Objetivos Específicos....................................................................................5
1.3 JUSTIFICATIVA............................................................................................................5
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.......................................................................................7
2.1 MARKETING DE SERVIÇOS.....................................................................................7
2.1.2 Serviços.......................................................................................................................10
2.2 QUALIDADE E SATISFAÇÃO...................................................................................14
2.2.1 Dimensões da qualidade de serviços..........................................................................16
2.3 ATENDIMENTO AO CLIENTE.................................................................................19
2.3.1 Canais de atendimento ao cliente (omnichannel).....................................................23
2.3.2 CONCEITO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE................................24
3 METODOLOGIA................................................................................................................26
3.1 DELINEAMENTO-DE-PESQUISA.............................................................................26
3.2 DEFINIÇÃO DA UNIDADE-CASO.............................................................................26
3.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS..........................................................................27
3.4 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS.........................................................................28
3.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO.....................................................................................28
REFERÊNCIAS........................................................................................................................31
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1 INTRODUÇÃO

O sistema de globalização, os avanços tecnológicos e as alterações nas

estruturas econômicas geraram mudanças, quebraram paradigmas e trouxeram
inovações para todos os setores do mercado empresarial. Com um consumidor cada
vez mais informado e exigente, a sobrevivência e o sucesso de uma organização
acabam ligados a responsabilidade de prestar um atendimento que traga satisfação
total ao cliente. Para isso, cada vez mais, empresas buscam formas de conquistar
seu público-alvo e superar a concorrência por meio de um trabalho de excelência em
todos os seus canais de atendimento.
Segundo Cobra (1992), o cliente deve ser conquistado e se mantém com
base na qualidade de atendimento. Sem clientes a organização não tem propósito e
nem conseguiria ter um negócio bem sucedido. Para satisfazer o cliente é
necessário ter, primeiro, uma compreensão profunda de suas necessidades e, em
seguida, seguir fielmente os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e
consistente, nortear e resolver essas necessidades. Através disto, este presente
estudo pretende analisar a qualidade dos serviços prestados ao público pelo Centro
de Formação de Condutores (CFC) Preferencial, buscando identificar sugestões
para a melhoria do processo operacional da empresa e no relacionamento com o
consumidor.
Neste mundo competitivo, a qualidade é um dos principais diferenciais de
um serviço. Por isso, todos os profissionais devem estar preparados para saber
conquistá-lo com um bom atendimento para que haja uma cativação e uma
fidelização. Dutra (2002) ressalta o papel essencial do envolvimento das pessoas
com o negócio das organizações para que seja aumentado o nível de qualidade e
produtividade dos produtos e serviços, a fim de aumentar a capacidade instalada,
para que novas possibilidades sejam sugeridas.
O cliente é a principal fonte de lucro de uma empresa. Buscar o seu
encantamento, ou seja, a superação de suas expectativas passa a ser o ponto
chave para sua fidelização. As organizações e grandes talentos precisam estar
alinhados com a nova e dinâmica realidade global que, segundo Marras (2000, p.
170) “com um plano de desenvolvimento de talentos, a área de treinamento e
desenvolvimento (T&D) permite que esses sejam preparados constantemente para
essa sintonia e enfrentamento, garantindo os resultados organizacionais”.
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1.1 DELIMITAÇÕES DO TEMA

O Centro de Formação de Condutores (CFC) é a nomenclatura das

antigas autoescolas no Brasil. São escolas credenciadas pelo Departamento
Nacional de Trânsito, que têm por objetivo a capacitação do cidadão para a
condução de veículo automotor mediante a aplicação de aulas teóricas e práticas,
para a obtenção da Carteira Nacional de Habilitação (CNH).
Com sede em Canoas/RS, a empresa estudada CFC Preferencial iniciou
suas atividades em 5 de maio de 1997 com a implantação do novo Código de
Trânsito Brasileiro. Com sede própria, hoje conta com 70 colaboradores, dentre eles,
16 do setor de atendimento ao cliente, prestando serviços de primeira habilitação,
adição de categoria (A, B, C, D e E) aos condutores habilitados, renovação da
habilitação, permissão internacional para dirigir e reciclagem de condutores
infratores. A empresa conta com 20 veículos novos de várias marcas e modelos (um
deles adaptado para portadores de deficiência física), além de veículos para
habilitação de condutores nas categorias profissionais.
O CFC Preferencial é uma unidade de ensino que visa contribuir na
formação dos futuros condutores e manter a fidelização com os clientes para
um trânsito mais seguro em defesa da vida.
O setor de atendimento na empresa é composto por 16 colaboradores e
dividem-se em dois grupos para atender o público, sanando dúvidas de clientes,
oferecendo serviços como primeira habitação, renovação da habilitação, permissão
internacional, reciclagem, além do agendamento de aulas teóricas, práticas e
exames. É visto que os colaboradores se preparam para prestar um bom
atendimento, pois a empresa proporciona treinamento e aperfeiçoamento dos
profissionais com foco em melhores resultados, porém deixam a desejar quando se
trata de padronização da informação.
Segundo algumas pesquisas internas e externas analisadas e cruzadas é
possível identificar que cerca de 25% das informações não são totalmente
transmitidas com clareza aos clientes, ou até mesmo por não terem sido repassadas
a toda a equipe e sim somente a alguns colaboradores da linha de frente.
Num mundo informatizado, onde todos têm acesso à informação, as
pessoas ou empresas que conseguirem transformar conhecimento em serviço
estarão mais capacitadas e aptas às novas exigências, portanto, se vê necessário
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que seja desenvolvido uma sistemática adequada de treinamento e desenvolvimento

para que os objetivos estratégicos da organização sejam alcançados com sucesso.
Nesse contexto, este trabalho busca responder a questão: Como os clientes avaliam
a qualidade do serviço de atendimento oferecido pelo CFC Preferencial?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

O objetivo geral deste estudo é analisar a qualidade dos serviços prestados

ao público do CFC Preferencial, em Canoas/RS.

1.2.2 Objetivos Específicos

 Analisar o atendimento prestado pelo CFC Preferencial aos clientes

investigando seu perfil, principais dúvidas e necessidades
 Identificar se há capacitação de profissionais para um bom atendimento
 Identificar quais as dimensões (fatores) da qualidade dos serviços contribuem
para a satisfação do cliente
 Propor melhorias/sugestões ao processo de atendimento da empresa

1.3 JUSTIFICATIVA

Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) revelam que o

setor de serviços responde por 75,8% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil e
registrou um crescimento de 1,3% em 2018. Esses números demonstram a
importância do setor para a economia nacional. Neste cenário de rápidas
transformações, a interação e a satisfação do cliente se tornam o foco principal da
estratégia das empresas com o objetivo de superar a concorrência.
Para Zeithalm e Bitner (2003, p. 42) as percepções do comprador podem ser
influenciadas por variáveis como pessoas (funcionários, clientes e agentes humanos
que desempenham um papel no processo de execução) evidência física (ambiente
onde há interação com o cliente e qualquer componente tangível que facilite o
desempenho ou a comunicação do serviço) e processo (sistemas de execuções e de
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operação dos serviços). Percebe-se que há uma necessidade de desenvolvimento

dos indivíduos da empresa e que os grandes líderes buscam colaboradores
capacitados e comprometidos com o sucesso do negócio como forma de agregar
valor ao seu negocio.
A qualidade do serviço prestado é resultado direto do comportamento e da
conduta de seus colaboradores, daí a importância do T&D. Torna-se fundamental
compreender que atender o cliente com qualidade não se resume a tratá-lo com
cortesia, mas, sim, estabelecer uma parceria agregando serviços que vão além do
esperado por ele.
Assim, o estudo da qualidade dos serviços prestados no CFC Preferencial
possibilitará o conhecimento do cliente, da sua percepção sobre o serviço e auxiliar
na definição de novas estratégias de atendimento que possam gerar a fidelização do
consumidor.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica está estruturada em tópicos nos quais serão

abordados conceitos e conhecimentos encontrados na literatura cuja compreensão é
fundamental para realização e entendimento deste trabalho. Inicialmente, destacam-
se os conceitos gerais de marketing e marketing de serviços. Em seguida,
apresentam-se os conceitos sobre serviços, suas características e a importância
para o cliente. Também serão indicados pontos referentes à qualidade do serviço, às
expectativas e ao nível de satisfação do cliente, bem como as dimensões que
auxiliam a mensurar a qualidade do serviço. Ainda haverá a explanação sobre
estratégias de atendimento ao cliente, seus princípios, o omnichannel, a importância
de um canal de comunicação com o público-alvo e, por fim, serão feitos
apontamentos sobre o relacionamento entre empresa e cliente.

2.1 MARKETING DE SERVIÇOS

Suprir necessidades, gerar lucro, sobreviver no mercado e ter um

fortalecimento da marca são princípios almejados por qualquer organização do
mundo corporativo. Neste processo, que tem como foco a satisfação e fidelização do
cliente, surge o marketing como um aliado na hora de definir, planejar e executar
estratégias a serem seguidas. Essencial para o sucesso das organizações, o
marketing, segundo definição de Kotler (1998, p. 27), é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Churchill e Peter (2005, p. 4) acreditam que o conceito contribui para
“planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”. O marketing é a mola mestra que atende às
necessidades e frustrações. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado
identificado e o potencial de lucro. É uma série de estratégias e técnicas que tem
como objetivo agregar valor a determinada marca ou produto, a fim de dar maior
importância às mesmas para um determinado público-alvo.
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O marketing não é só vendas e propaganda como muitos erroneamente

pensam. Kotler e Armstrong (2003, p. 11) explicam que o conceito de marketing e
vendas têm funções diferentes, apesar de estarem interligados na empresa:

O conceito de vendas tem uma perspectiva de dentro para fora. Começa com
a fábrica, concentra-se nos produtos da empresa e enfatiza a venda e a
promoção para obter vendas lucrativas. É centrado na conquista do cliente –
fazer vendas de curto prazo sem se preocupar com quem compra e por que
compra. Ao contrário, o conceito de marketing tem uma perspectiva de fora
para dentro. Começa com um mercado, bem-definido, concentra-se nas
necessidades do consumidor, coordena todas as atividades de marketing que
afetam o consumidor e obtêm o lucro criando a satisfação do consumidor.

Já Pride e Ferrell (2001, p. 4) acreditam:

O marketing é mais do que a simples publicidade ou venda de um produto;

implica desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades
do cliente. Seu foco é fazer com que o produto esteja disponível no lugar
certo e a um preço aceitável para os consumidores. Requer também
comunicar informação que ajude os clientes a determinar se o produto
satisfará suas necessidades.

Há clientes que preferem o produto mais caro em troca de um diferencial

que o faça se sentir especial. Para Kotler e Armstrong (2003, p.3), a função do
marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes.
“Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constitui a
essência do pensamento e da prática do marketing moderno”.
Toda e qualquer estratégia de marketing deve ser baseada nos pilares
básicos, o composto mercadológico ou Mix de Marketing, também conhecidos como
os 4Ps (produto ou serviço, preço, praça e promoção) criados por Jerome
McCarthy e difundidos por Philip Kotler. No conceito, a empresa produz um bem ou
serviço (produto), o consumidor deve ser comunicado que este bem ou serviço
existe (promoção), que ele é distribuído em pontos de venda (praça) e que há um
valor estipulado pelo seu fornecimento (preço).
Conforme Las Casas (2007), marketing representa a área do conhecimento
onde estão concentradas todas as atividades relacionadas às relações de troca,
orientada para a realização dos desejos e anseios dos consumidores. Para atender
a esses anseios, as empresas buscam entender o que seus clientes pensam,
desejam e o que serve de motivação para o consumo. Desta maneira é possível
direcionar suas estratégias.
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Para Ferreira & Sganzerlla (2000, p.38) tratar clientes individualmente é uma
prática do marketing direto desde quando surgiu nas décadas de 1970 e 1980,
possibilitando testar estratégias e ofertas, acompanhar o histórico, permitindo
segmentações variadas. Seja qual for o nível de interação com o cliente, o marketing
necessita de ferramentas que possam contribuir para construção de
relacionamentos produtivos com o cliente. Como bem lembra Cobra (1992, p. 43):

Para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os

produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as
características atendam aos gostos dos consumidores, com boas ações de
modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em
embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e
quantias aos usuários que proporcionem adequados retornos financeiros à
organização.

A demanda do mercado e os avanços das tecnologias estão entre os fatores

que fizeram o marketing mudar ao longo dos anos. Estudiosos e profissionais da
área perceberam que as mesmas técnicas nem sempre funcionavam para todos os
setores. Desse modo, surgiu a necessidade da segmentação do marketing como
ferramenta para melhor atingir o público-alvo. Para Cobra (2007), o aprendizado da
segmentação é útil para que os esforços de marketing sejam concentrados e com
isso se economizem recursos da natureza financeira, física e humana.
O setor de serviços movimenta cada vez mais a economia de um país e
merece uma atenção especial, pois tem características diferentes e precisa de
práticas específicas de marketing que atendam às necessidades dos seus clientes.
Com uma forte concorrência no mercado, entre outros fatores variáveis na hora da
decisão da compra, o marketing dirigido ao serviço possibilita o uso de estratégias
adequadas para atrair e fidelizar o cliente. Zeithaml e Bitner (2003) mencionam que
o marketing agressivo em serviços visa atrair mais e melhores clientes. Ao oferecer
um serviço de qualidade, a reputação da empresa se torna positiva e existe uma
maior retenção de consumidores. Para as autoras "em geral, quanto mais tempo um
cliente permanece com uma empresa, mais lucrativo é o relacionamento para a
organização."
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2.1.2 Serviços

Cada vez mais o setor de serviços avança na economia mundial. Clientes

mais exigentes e um mercado saturado fazem com que empresas prestem maior
atenção na hora de fornecer um serviço. Quanto mais eficiente, sincero e contínuo
for o relacionamento, maior será a satisfação e a probabilidade da fidelização do
cliente, além dele promover a divulgação do negócio para seus amigos e familiares.
Qualidade do serviço é um diferencial para competir e crescer no mercado.
Na visão de Kotler (1998) “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma
parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto
físico”. Grönroos (2009, p.36) define serviços como:

O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou

menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece
durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos
físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida
como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).

Corroborando com essa ideia, Jardim (2005) argumenta que “os serviços
têm o que se chama de Dominância do Intangível. Daí não possuírem propriedades
físicas e não poderem ser examinados nem avaliados pelos clientes antes da
compra”. Desta maneira, os clientes estão sempre buscando algum indicador da
qualidade no contato com a empresa prestadora de serviço.

A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procuram por sinais ou

evidências da qualidade do serviço. Deduzem a qualidade com base nas
instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação,
nos símbolos e nos preços percebidos. Por isso, a tarefa do prestador de
serviços é ‘administrar as evidências’, para ‘deixar tangível o intangível’.
Enquanto o desafio dos profissionais de marketing de produtos é agregar-
lhes ideias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar
evidências e imagens concretas a ofertas abstratas. (Kotler e Keller, 2006 p.
399).

Kotler e Armstrong (2003, p. 224) lembram que “os compradores tiram suas
conclusões a respeito da qualidade com base nas instalações, no pessoal, nos
preços, nos equipamentos e na comunicação.” É dos mesmos autores a afirmação
que uma empresa deve considerar quatro características especiais do serviço para
elaborar seus programas de marketing: intangibilidade (serviços não podem ser
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vistos ou sentidos), inseparabilidade (serviços não podem ser separados de seus

provedores), variabilidade (a qualidade depende de quem executa, quando, onde e
como são executados) e perecibilidade (não podem ser armazenados).
Para Hoffman et al. (2009) essas características peculiares dos serviços
possuem alguns problemas e umas possíveis soluções dentro do processo
empresa-cliente. Na intangibilidade, principal desafio, o serviço não pode ser
armazenado, tornando difícil a comunicação ou a possibilidade do cliente ver o
serviço. Entre as soluções apontadas pelos autores estão o uso de indícios tangíveis
e a criação de uma sólida imagem organizacional. Já na inseparabilidade (que
reflete as interconexões entre quem fornece os serviços e quem compra) os maiores
problemas são: a conexão física do provedor de serviços com o serviço, o
envolvimento do cliente e de outros clientes no processo de produção. Essas
questões podem ser ter resoluções com uma ênfase na seleção e treinamento de
pessoal de contato com o público, o gerenciamento do cliente e o uso de múltiplas
localizações da empresa.
Ao abordar a heterogeneidade ou variabilidade, Hoffman et al. (2009)
lembram que esse é um aspecto peculiar a serviços que reflete a variação de
consistência de uma transação de serviço para a seguinte. O maior obstáculo é a
falta de padronização e do controle de qualidade dos serviços que são difíceis de
conseguir. Para evitar é preciso uma customização, tirando vantagens de cada
encontro variável com o cliente, e investir em treinamento do pessoal possibilitando,
assim, uma padronização. Ao falar de perecibilidade - característica que não permite
que serviços sejam guardados, nem a capacidade não usada pode ser recuperada –
as estratégias apresentadas pelos autores incluem fixação de preços,
desenvolvimento de serviços complementares, utilização de funcionário de meio
período, utilização de terceiros e aumento da participação do cliente
Na visão de Nickels e Wood (1999) cada uma das características dos
serviços afeta de forma direta o modo pelo qual as empresas prestadoras de
serviços constroem e sustentam seus relacionamentos com os clientes.
Intangibilidade significa que os clientes não podem usar fisicamente os serviços ou
avaliar as condições de atendimento antes de fazer a compra. Os serviços só
poderão ser avaliados posteriormente. Os autores ainda revelam que há uma
inconstância na prestação de serviços, pois eles dependem muito das pessoas para
sua execução. Isso deve ser diminuído para o sucesso das relações da empresa.
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Entre outros atributos do serviços, os estudiosos citam a indissociabilidade entre

produção e consumo. Significa que prestadoras de serviços não produzem nada até
que seus clientes utilizem seus serviços. Já a impossibilidade de se manter um
estoque (perecibilidade) permite que a empresa direcione o seu marketing para o
tempo, incentivando a compra e o uso dos serviços quando os prestadores de
serviços ou fornecedores estiverem disponíveis e as condições forem favoráveis.
Ao se pensar em uma estratégia de marketing para o setor de serviços é
preciso levar em consideração mais fatores do que os tradicionais 4 Ps (produto,
praça/distribuição, preço e promoção) do Mix de Marketing. Lovelock e Wright (2004)
trazem os elementos estratégicos definidos como 8Ps para a natureza do serviço:
 Produto: as características do serviço, o estilo, garantia;
 Lugar e tempo: decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar
serviços aos clientes
 Processo: método e a sequência dos sistemas operacionais na qual os
serviços são executados;
 Produtividade e qualidade: a produtividade é essencial para manter os custos
sob controle. A qualidade diferencia o produto e aumenta a fidelidade do
cliente;
 Pessoas: profissionais envolvidos na produção do serviço como funcionários,
terceirizados e fornecedores
 Promoção e educação: atividades e incentivos de comunicação destinados a
aumentar preferência do cliente por um determinado;
 Evidência física: aparência de edifícios, jardins, veículos, equipamentos,
placas, materiais utilizados, temperatura, etc.
 Preço do serviço:despesas em dinheiro, prazos de pagamento, condições de
crédito;

Las Casas (2008) define produto como a parte palpável ou tangível do

serviço, que deve ser trabalhado através de uma marca forte e competitiva. No
quesito preço, Kotler e Keller (2010, p. 428) lembram que "o preço também informa
ao mercado o posicionamento de valor pretendido para seu produto ou marca." O
cliente pode basear a sua opinião sobre a qualidade do serviço com base no preço
cobrado.
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Las Casas (2008) revela três estratégias para a delimitação do preço que
estão baseadas na satisfação e na garantia do serviço, no relacionamento com o
uso de vantagens para clientes assíduos e com base na eficiência, que é quando a
empresa tenta diminuir seus custos e repassa a redução aos consumidores.
Praça é o posicionamento geográfico da organização em relação ao
mercado alvo. Em serviços, devido à característica da inseparabilidade, os pontos
de distribuição são menos abrangentes do que no mercado de produtos. A
promoção é o momento em que a empresa divulga seus serviços, como na
participação de feiras e eventos. É neste contato direto que existe a possibilidade de
prestar esclarecimentos ao consumidor e apresentar melhor a empresa.
O marketing de serviços ainda trabalha com outros elementos que são as
pessoas, os processos, o perfil e a produtividade. Las Casas (2008) explica que a
atuação das pessoas precisa ser planejada, pois podem gerar uma boa ou má
impressão que influenciará diretamente na qualidade dos serviços. Zeithaml e Bitner
(2003) ressalta que, apesar dos serviços serem atuações em geral desempenhadas
por seres humanos, dois serviços prestados nunca serão exatamente os mesmos.
Por isso, boa aparência, educação, compromisso e dedicação das pessoas que
atuam no negócio são essenciais para uma imagem positiva da empresa junto aos
consumidores.
Os processos precisam de um bom andamento, pois, diferente da fabricação
de um produto, nos serviços os clientes estarão envolvidos em todas as etapas,
visto que há uma simultaneidade de produção e consumo. Desse modo, Zeithaml e
Bitner (2003) apontam que a qualidade depende de diversos fatores que não podem
ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviços. O processo se renova
a cada nova interação.
Araújo e Gorgulho (2002) destacam que o perfil é o ambiente no qual o
serviço é entregue e qualquer bem tangível que facilite a comunicação do serviço.
Por essa razão, torna-se imprescindível saber a opinião dos clientes para se
adequar às suas necessidades e conquistar a sua confiança. Conte e Durski (2002)
consideram produtividade como a eficiência conseguida através da otimização dos
recursos usados com a finalidade de otimizar os resultados.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) os elementos pessoas, evidência
física e processos estão dentro do controle da empresa, e qualquer um deles, ou
mesmo todos, podem influenciar a decisão de compra ou recompra do seu
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consumidor. Com isso, percebe-se que para que haja sucesso todas as estratégias
de marketing devem estar alinhadas com as características do serviço. Desse modo,
o processo será eficiente para atender às necessidades do cliente e gerar uma
percepção positiva do negócio. A cada novo atendimento existe a oportunidade de
fazer melhor, prestar um serviço de qualidade, gerar valor para a marca e
proporcionar a satisfação do cliente.

2.2 QUALIDADE E SATISFAÇÃO

O objetivo de uma empresa é ser referência no seu segmento e, com isso,

obter o reconhecimento e a satisfação dos clientes, além do lucro na organização.
Em meio a um mercado tão saturado oferecer um serviço de qualidade torna-se uma
vantagem competitiva. Contudo, qualidade e satisfação, apesar de interligadas, têm
percepções diferentes. Para Bateson e Hoffman (2001), a qualidade de serviço é
uma forma de obter sucesso em meio à concorrência. Conforme os autores, a
satisfação do cliente é uma avaliação de curto prazo, passageira e específica de um
serviço e qualidade do serviço é uma avaliação de longo prazo e global sobre a
entrega de serviços de uma empresa.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) acreditam que a avaliação da qualidade
de um serviço ocorre durante o processo de prestação que, geralmente, acontece no
encontro entre o cliente e o funcionário responsável pelo atendimento. No mesmo
entendimento, Oliver (1997, p. 13) diz que a “satisfação é a resposta à completude
do consumidor. É o julgamento de que uma característica do produto/serviço, ou o
produto/serviço em si, ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de
completude relativa ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de
completude” .
Já Cobra (1992) salienta que os clientes compram para satisfazer a suas
necessidades e essas necessidades serão satisfeitas pelos benefícios do produto e
serviço. Logo, necessidades, expectativas e desempenhos estão diretamente
ligados com a satisfação com relação ao serviço.
Kotler (1998) destaca que a satisfação é função do desempenho percebido e
das expectativas atendidas. Como lembram os autores Fitzsimmons e Fitzsimmons
(2014, p.116).
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A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pela

comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço
desejado. Quando se excedem as expectativas, o serviço é percebido como
de qualidade excepcional e, também como uma agradável surpresa.
Quando, no entanto, não se atende às expectativas, a qualidade do serviço
passa a ser vista como inaceitável. Quando se confirmam as expectativas
no serviço percebido, a qualidade é satisfatória. Essas expectativas derivam
de várias fontes, entre elas a propaganda boca a boca, necessidades
pessoais e experiências anteriores.

A partir do momento em que o cliente tem contato com a empresa, ele passa
a gerar opiniões sobre a qualidade do serviço. Ao entrar no ambiente, ao ser
atendido no telefone, ao visualizar a comunicação entre as pessoas que trabalham
no local. Tudo contribui para uma experiência negativa ou positiva. Kotler (1998)
afirma que uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades de seus
consumidores na maior parte do tempo é chamada de empresa de qualidade. Um
cliente satisfeito acaba por trazer novos clientes para o negócio.
Cobra (1992) acredita que o cliente se conquista e se mantém com base na
qualidade de atendimento. Um cliente mal atendido comenta com mais de dez
pessoas sobre a sua experiência negativa. Cada uma dessas pessoas comenta o
caso com mais três. Se for bem atendido, entretanto, o comentário só vai adiante
com mais cinco pessoas. Isso demonstra o quanto a organização deve-se preocupar
com a qualidade do atendimento prestado no dia a dia.
A avaliação do consumidor já começa no primeiro contato com a empresa,
seja ele pessoalmente ou por telefone. Kotler e Armstrong (2003) consideram que:

A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho

do produto em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não
corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se
corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas ele ficará
maravilhado. As empresas de referência em marketing se desdobram para
manter seus clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem suas
compras e contam aos outros suas boas experiências com o produto.
Empresas inteligentes têm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo
somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometem.
(KOTLER; ARMSTRONG 2003, p. 6).

Dessa maneira, compreende-se que mesmo que um serviço apresente

qualidade, ele poderá não gerar satisfação se não houver um entendimento da
demanda e da expectativa do cliente. Contudo, qualidade direciona para a
valorização do consumidor. Pode-se dizer que a qualidade é a totalidade do
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processo de prestação de serviços. É de acordo com esse desempenho que o

cliente irá determinar o seu nível de satisfação com a empresa. Por isso, o nível de
satisfação precisa de uma avaliação constante para que seja possível promover
ações preventivas e corretivas.
Cada contato com o cliente é único e uma oportunidade de satisfazer ou não
a sua necessidade. Para Milan (2006) o fator impulsionador para as empresas é
perceber a conexão existente entre a qualidade dos serviços, a satisfação, a
retenção e a lealdade dos clientes, criando um ciclo virtuoso que contribui para o
bom desempenho do negócio.

2.2.1 Dimensões da qualidade de serviços

Um atendimento de qualidade é sinalizado por muitos especialistas como

sendo o diferencial de uma empresa em relação aos seus concorrentes. Entende-se
que quando a equipe consegue tornar agradável o contato com o consumidor, a
probabilidade de que ele retorne é muito maior. Contudo, mensurar a qualidade de
um serviço é diferente de um produto, pois há muitas características subjetivas.
Pesquisadores de marketing identificaram as cinco dimensões amplas, o
modelo Servqual, ferramenta realizada com clientes para avaliar a qualidade de
serviços. Este instrumento consiste em um questionário dividido em duas etapas: na
primeira, é realizada a avaliação das expectativas e, na segunda, é feito o
julgamento do usuário sobre o serviço prestado, traduzido pelas suas percepções.
Parasuraman et al. (1985) propuseram essa medição de qualidade do serviço,
afirmando que a satisfação do cliente é a diferença entre a expectativa e o
desempenho. Os autores chegaram a dez dimensões da qualidade em serviços:

1- Confiabilidade: A empresa presta o serviço corretamente e cumpre o que

promete. Envolve cobrança correta, manutenção correta dos registros,
realização do serviço no prazo indicado;
2- Sensibilidade: Disposição dos empregados, resposta rápida aos telefonemas
dos clientes e pronta prestação do serviço;
3- Competência: A empresa, seus funcionários e pessoal de suporte operacional
possuem os conhecimentos e habilidades necessários para prestar o serviço;
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4- Acesso: Facilidades de abordagem como atendimento por telefone,

localização, horário e tempo de razoável de espera de um serviço;
5- Cortesia: Polidez, comportamento amigável e boa aparência do pessoal de
atendimento;
6- Comunicação: Usar uma linguagem que permita que o cliente compreenda as
informações do serviço como preço, características e resolução de
problemas;
7- Credibilidade: Ser digno de confiança e ser honesto para preservar o nome da
empresa e sua a reputação da empresa;
8- Segurança: Estar livre do perigo, risco ou dúvida. Significa ter segurança
física, segurança financeira, sigilo com as informações;
9- Compreensão: Entender e conhecer as necessidades dos clientes, dar
atenção individual e reconhecer clientes habituais;
10- Tangíveis: Evidências físicas como instalações, ferramentas ou
equipamentos usados e facilidades como cartão de crédito;

Com o tempo e a análise destes critérios houve um refinamento e uma

redução para cinco dimensões. Segundo Bateson e Hoffman (2001) elas são:
confiabilidade (capacidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e
precisa); presteza (ajudar o cliente e prover pronto-atendimento); segurança
(transmissão de confiança com cortesia e conhecimento); empatia (atenção
individualizada e cuidados com os clientes) e tangibilidade (instalações atraentes,
equipamentos modernos, aparência dos funcionários e material de comunicação
visualmente atrativo).
Corroborando com essa visão, Las Casas (2007) acredita que a qualidade
em serviços está ligada à satisfação. Promessas feitas por vendedores ou
funcionários, experiências passadas com a empresa ou até a concorrência, além do
comentário de outras pessoas influenciam a percepção do cliente sobre o negócio.
O autor aponta os fatores que os clientes observam na avaliação de uma prestação
de serviço:

 Tangibilidade: os clientes avaliam escritórios, layout, equipamentos e

máquinas utilizados, aspectos de higiene e aparência dos funcionários.
 18

 Confiança: capacidade de um prestador de serviços de executar suas tarefas

de forma segura e correta.
 Responsividades: prestar serviços com boa vontade e prontidão.
 Autoconfiança: capacidade dos prestadores de serviços de gerar confiança
por meio de conhecimento e cortesia.
 Empatia: cuidado do funcionário em colocar-se no lugar do consumidor;

Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) com essas cinco dimensões

os clientes fazem julgamentos sobre a qualidade dos serviços, “com base na
comparação entre o serviço esperado e o serviço percebido. A lacuna entre a
qualidade do serviço esperado e o percebido é uma medida da qualidade do serviço;
a satisfação é negativa ou positiva.” Deste modo, a empresa pode analisar e
compreender o cliente, o que ele busca para satisfazer suas necessidades e as
áreas que precisam de alterações na organização.

Tendo os requisitos do cliente, Castelli (1996) considera a qualidade como

uma soma de todas as dimensões de desempenho, características, confiabilidade,
conformidade, durabilidade, estética e qualidade percebida. Desempenho refere-se
às características operacionais disponibilizadas aos clientes como, por exemplo,
estacionamento. A confiabilidade significa a confiança que os clientes depositam na
empresa; as características são os complementos como facilidades disponíveis no
momento da compra. A conformidade é quando o cliente verifica se o serviço está
de acordo com as especificações oferecidas. Durabilidade diz respeito ao tempo
para que o cliente obtenha o serviço. O atendimento deve ser excelente, os
funcionários precisam saber interagir e a estética do ambiente deve ser sempre
agradável ao cliente. Por fim, a qualidade percebida é a soma de todas as
dimensões, depende do ponto de vista de cada cliente e de como ele avalia o
serviço de forma geral.

Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) revelam que o modelo Servqual possui

algumas limitações. Segundo os autores, a maioria dos pesquisadores que utilizam
o método alteram a lista de afirmativas que visam medir a qualidade de serviço.
Outros pesquisadores sugerem que o modelo mede, sobretudo, dois fatores:
qualidade de serviço extrínseca e qualidade de serviço intrínseca. Para Carman
(1990) não é prático esperar que os usuários de um serviço completassem um
 19

inventário de expectativas antes da sua realização, e um inventário de percepções

imediatamente após utilizá-lo. Cronin Jr. e Taylor (1992, 1994) e Teas (1993, 1994)
também defendem que não há necessidade de aplicar o módulo da escala relativa
às expectativas, pois somente a aferição da performance se destaca na mensuração
da qualidade.

Esses autores desenvolveram um modelo denominado Servperf para tentar

mensurar a qualidade em serviços baseado somente da percepção do consumidor
em relação ao desempenho do serviço prestado, desconsiderando as expectativas.
Com relação aos processos de avaliação, coleta e tabulação de dados, esse
método, segundo os autores, se torna mais rápido, pois o número de itens
mensuráveis é reduzido. Cronin e Taylor (1992), fundamentados nos itens dos
questionários da Servqual, testando as hipóteses de que satisfação de cliente é um
antecedente da qualidade percebida do serviço, satisfação tem um impacto
significativo nas intenções de recompra e qualidade percebida do serviço tem um
impacto significativo nas intenções de recompra. Os estudiosos concluíram que a
qualidade de serviço conduz à satisfação do cliente. E que na ausência de
experiência prévia com um fornecedor, somente a expectativa inicial define o nível
de qualidade perceptível; experiências subsequentes com o fornecedor conduzem a
novas não-confirmações de expectativas; e que o nível de qualidade perceptível do
serviço redefinido modifica a intenção de recompra de um cliente.

Contudo, seja qual for o modelo utilizado para mensurar a qualidade do

serviço, o interesse das empresas é satisfazer o cliente com os serviços prestados.
Para isso, é importante que gestores tenham conhecimentos sobre os aspectos do
serviço relevantes para o clientes e, com isso, possam desenvolver um plano de
ações para qualificar o seu negócio.

2.3 ATENDIMENTO AO CLIENTE

Quando a empresa oferece um bom atendimento, a satisfação do cliente,

mesmo quando sua empresa não dispõe do que ele procura, é notória. Manter o
foco no cliente é um objetivo da organização que visa estabelecer uma relação de
confiança e credibilidade, levando em conta as sugestões e reclamações, a fim de
 20

corrigir possíveis erros que poderão causar consequências para a empresa, tais
como uma imagem negativa. Pode-se definir clientes como pessoas que necessitam
de um produto ou serviço mediante o pagamento. Segundo Rodriguez (2002), a
gestão empresarial deve estar orientada aos clientes, onde deve seguir as etapas:

a) Identificação dos clientes; saber quem são os clientes, quais os clientes

potenciais e qual o mercado e o negócio da organização;
b) Classificação dos clientes: é necessário classificar os clientes segundo um
critério que seja considerado relevante para a empresa, ou seja, classifica-lo
a partir da percepção interna ou externa. A classificação interna deve ser
baseada na estruturação dos clientes sob o ponto de vista do valor que eles
trazem à empresa, exemplo; os fiéis de maior valor vitalício e de maior ou
menor margem de lucro a externa está baseada com diversos tipos de
clientes e estes podem ser: candidatos, compradores, fãs e etc...
c) Diferenciação dos clientes: é necessário criar regras de negócios
diferenciados em função do valor que cada cliente gera para a empresa.
Clientes especiais que “não” interessam devem ser induzidos a procurar a
concorrência.
d) Interação com os clientes: não são só as áreas de marketing e vendas as
responsáveis pelo contato com os clientes. Todos devem interagir com os
clientes.

Kotler (2005, p. 49) indica a importância dos clientes para as organizações:

Um Cliente é a pessoa mais importante do mundo neste escritório... Quer

ele se comunique pessoalmente ou por carta.
Um Cliente não depende de nós... Somos nós que dependemos dele.
Um Cliente não interrompe nosso trabalho... Ele é a finalidade dele. Não
estamos fazendo um favor ao atendê-lo...Ele é que está nos fazendo um
favor dando-nos a oportunidade de fazê-lo.
Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais
venceu uma discussão com um cliente.
Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação
lidar com esses desejos de maneira lucrativa para ele e para nós.

O atendimento ao cliente não se restringe somente ao momento da venda

do produto, mas também é importante o pós-venda. Fidelizar é uma das formas mais
inteligente de manter a clientela ativa e de satisfazê-lo fazendo com que eles
 21

retornem e indiquem o serviço a outras pessoas. Não basta ser educado ou tratá-lo
bem, mas é necessário prever suas necessidades, ou seja, surpreender suas
expectativas. Para Godri (1994, p. 59) “atendimento é sinônimo de empatia e
atenção”, ou seja, o cliente deve ser tratado com prioridade e chama-lo pelo nome
faz toda a diferença na fidelização do cliente e acima de tudo, com respeito e
educação. Segundo Freemantle (1994, p.13):

O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo em termos de

produto, preço e marketing, mas, a não ser que você complete o processo
com um atendimento ao cliente incrivelmente bom, corre o risco de perder
negócios ou até mesmo sair do negócio.

Contudo, atender as expectativas do seu público-alvo é um desafio para as

empresas. Bezerra (2013, p. 12) explica que satisfazer um consumidor não é fácil,
pois o que é satisfatório para uma pessoa pode ser insatisfatório para outra.
“Clientes são indivíduos que possuem características, opiniões e gostos diversos
(...). Nunca vamos conseguir satisfazer 100% dos clientes, mas é necessário
fazermos o máximo de esforço para conseguimos alcançar o mínimo de satisfação
esperada por eles. “
Segundo Freitas (2001) está provado estaticamente que o cliente
insatisfeito comenta a sua insatisfação com o maior número de pessoas que
comentaria caso estivesse satisfeito. Isto prova o quanto a imagem de uma empresa
pode ser rapidamente afetada, se ela não estiver atenta às necessidades dos
clientes. Bogmann (2000) afirma que a empresa deve descobrir quem é seu público-
alvo, buscar a melhor forma de atraí-los e de aumentar a sua fidelidade. Os clientes
precisam ser identificados e compreendidos, buscando a satisfação e a fidelização
como instrumentos de fortalecimento no mercado.
O atendimento é tão importante quanto o produto final, ou seja, uma boa
recepção, um ambiente agradável e receptivo, funcionários prestativos e atenciosos,
processos mais rápidos e eficientes constituem, também, as expetativas de qualquer
cliente ao ser atendido. A qualidade do atendimento só pode ser alcançada através
de uma busca constante de melhoria. De acordo com Freemantle (1994, p. 124):

O atendimento ao cliente dá uma ótima amostra do que é a empresa, uma

chance de criar um ambiente de aprendizado onde todos podem evoluir e
atingir mais. Basicamente a busca de melhoria é uma atitude mental que
deve predominar em todos os componentes da equipe da empresa.
 22

Conforme Logullo (2016), há seis princípios para um bom atendimento ao

cliente:

 Compreender o cliente: distinguir o que o cliente procura, será possível obter

essas respostas através de perguntas e investigações, se colocar no lugar do
cliente para que se possa entender a sua necessidade ou seu desejo. Para
isso, a equipe de atendimento deve estar preparada.
 Apreciar em servir: empresas devem empregar pessoas que sintam prazer no
que fazem e que tenham capacidade de resolver os problemas de seus
clientes e transforma-los em satisfação e fidelização. 
 Tipo de atendimento: o atendimento precisa ter simpatia e empatia, ou seja, a
capacidade de se colocar no lugar do outro para melhor atendê-lo, conhecê-lo
ou servi-lo. 
 Comunicação S.C.O.T: o atendimento deve ter segurança, clareza,
objetividade e transparência (S.C.O.T). É importante que a informação seja
transmitida de forma que não confunda o cliente. O atendimento é o reflexo
de sua empresa, e caso não haja segurança na mensagem passada, a
imagem da sua equipe acaba sendo prejudicada.
 Nunca abandonar o cliente: Acompanhe o cliente até que o problema seja
resolvido. Pode ser que sua empresa não perca clientes por causa dos
concorrentes, mas sim por causa do mal atendimento prestado a eles.
 Bom atendimento: Fuja das respostas padrões e dos processos engessados.
A linguagem empregada deve ser adequada ao cliente, com um vocabulário
simples e claro.

Para oferecer um bom atendimento é preciso estabelecer um canal de

comunicação direto entre o cliente e a empresa. Deste modo, o consumidor poderá
ser ouvido, com muita atenção, e suas críticas e sugestões transformadas em
especificações de melhores produtos e serviços. Assim, a necessidade do cliente
refere-se aos interesses da empresa, pois o cliente satisfeito, proporciona aumento
do volume de negócios em função de uma fidelidade temporária.
 23

2.3.1 Canais de atendimento: omnichannel

Há empresas que ainda medem a produção do funcionário pelo número de

atendimentos. Quando o assunto é qualidade de serviços é fundamental que a
medição não seja feita pelo fator tempo, mas sim pela clareza de informações. Para
um bom atendimento deve-se evitar a demora tanto pessoalmente, quanto pelos
canais de comunicação. O telefone é um excelente instrumento de se interação com
os clientes, mas deve ser utilizado de forma adequada, pois um atendimento ruim
pode fazer com que o cliente passe para a concorrência (GODRI, 1994).
Um novo conceito em atendimento ao cliente é o omnichannel, uma
tendência no mundo da tecnologia e em marketing de relacionamento. Surgiu com
vistas às novas exigências de um mercado direcionado pelas tecnologias digitais,
que interage com consumidores que utilizam desta ferramenta para uma velocidade
de informações variadas que atendam as suas necessidades.
No omnichannel, também chamado de multichannel que significa
disponibilizar vários canais de atendimento ao cliente, ou seja, lojas físicas, redes
sociais, e-mail, SMS, callcenter, chatbots e outros. A velocidade no retorno das
informações que os envolvidos respondem aos multicanais é fundamental para a
retenção de clientes. Essa mudança de mercado e de comportamento das pessoas
resulta em um consumidor mais exigente, por isso a importância de funcionários
estarem bem informados e treinados sobre os produtos e serviços que a empresa
oferece.
Os serviços já oferecidos passam a fazer parte da expectativa do
consumidor, de forma que a satisfação só ocorre quando a qualidade desses
serviços supera as expectativas. Portanto, investir em omnichannel é avançar para
uma nova era no mercado. Apesar de ser uma estratégia inteligente que responde
bem velocidade das informações, a empresa deve estar preparada com uma equipe
qualificada para atender bem ao cliente prestando informações que supram as suas
necessidades.
Atender é servir bem com qualidade visando à satisfação do cliente. A
equipe envolvida com o atendimento, indiferente do canal a ser utilizado, deve ser
uma força dentro do negócio, onde os problemas e dúvidas são convertidos em
satisfação e fidelização. Deve estar claro para a equipe que seu objetivo é superar o
constante desafio de resolver os problemas dos clientes e que o melhor é estar
 24

sempre atualizado, pois sempre existirá uma maneira ainda melhor de atender com
excelência.

2.3.2 Conceito de Relacionamento com o cliente

Relacionamento segundo a definição no dicionário significa a ligação afetiva,

profissional ou de amizade entre pessoas que se unem com os mesmos objetivos e
interesses. Todos os tipos de relacionamentos envolvem convivência, comunicação
e atitudes que devem ser recíprocas. Um bom relacionamento se desenvolve
quando há confiança. Para Teboul (2008), o segredo de uma empresa de serviços
depende de sua capacidade de desenvolver um relacionamento satisfatório com
cada um de seus clientes e de flexibilizar o composto de serviços. Por isso, cada vez
mais, as empresas estão cientes que precisam construir relações duradouras com
seus clientes.
O encantamento de um cliente é mais um diferencial e está relacionado à
sua percepção de valor com relação ao produto ou serviço adquirido. Um cliente
encantado se torna alguém seduzido. Ele compreende melhor este valor quando tem
suas necessidades atendidas e o tratamento recebido fez toda a diferença. De
acordo com Lovelock e Wright (2004) as estratégias de retenção de clientes são
mais eficazes do que buscar novos, podendo acarretar em custos, acima de cinco
vezes do que a permanência do mesmo consumidor.
Para que ocorra um relacionamento saudável é preciso que as partes
desenvolvam respeito, confiança, empatia e harmonia. Um bom relacionamento com
o cliente só gera vantagens, pois mesmo em caso de crises, ele irá ter a confiança
em esperar o posicionamento da empresa.
Madruga (2006, p. 29 e 30) fala em pelo menos oito benefícios mútuos de
projetos de marketing focados no cliente, entre eles:

[...] aumento da longevidade do relacionamento, o aumento da

produtividade dos canais de relacionamento e vendas, a redução do gap
entre os produtos e as expectativas do consumidor, a redução da barganha
por preços, a redução do timing dos negócios, a redução das decisões
incorretas, a redução dos custos de relacionamento e a sustentação de
vantagens competitivas.

A busca crescente por um relacionamento mais humano e com foco no

atendimento das necessidades dos clientes fez com que as empresas passassem a
 25

investir mais em marketing de relacionamento. Las Casas (2007) lembra que o

marketing de relacionamento não admite argumentos que tenham a finalidade de
enganar as pessoas, mas busca uma conclusão de venda, representa um processo
de ida e volta, dessa forma, uma relação de parceria, lealdade, e o
comprometimento com todos na empresa.
Para que isso aconteça, a organização deverá ter estratégias claras e
focadas na satisfação do cliente, processos e tecnologia eficientes para permitir que
as opiniões do cliente possam ser ouvidas em todos os níveis da organização. É
fundamental que a voz do cliente deve seja ouvida e compreendia em todos os
setores da empresa. Deste modo, haverá o aumento de sua satisfação e o
crescimento de lucratividade da empresa, além da redução dos custos.
 26

3 METODOLOGIA

Como objetivo deste capítulo, busca-se balizar a pesquisa, definir a unidade-

caso, descrever as técnicas de coletas e análise de dados utilizados e salientar as
limitações do método utilizado na pesquisa.

3.1 DELINEAMENTO-DE-PESQUISA

O método utilizado na pesquisa é o estudo de caso, que trata se de uma

investigação como afirmar Yin (2009, p.33), “[...] o estudo de caso, como o
experimento, não representa uma “amostragem”, e o objetivo do pesquisador é
expandir e generalizar teorias (generalização analítica) e não enumerar frequências
[...]”. E ainda, segundo Schramm (apud YIN, 2009, p.31),

[...] a essência de um estudo de caso, a principal tendência em todos os

tipos de estudo de caso, é que ela tenta esclarecer uma decisão ou um
conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram
implementadas e com quais resultados. (SCHRAMM, 1971, grifo nosso)

O método selecionado é importante, pois de acordo com Gil (2008), pode

explorar situações do mundo real que não possuem fronteiras estabelecidas
claramente, descreve a conjuntura de fatores em que se realiza a investigação e
esclarece as variáveis que propiciam ocorrências em situações complexas ao ponto
de não possibilitar a utilização de outros métodos.
Trata-se de uma pesquisa qualiquantitativa, que de acordo co Chizzotti
(1998), Santos Filho (2000) e Teixeira (2003) aborda dados reunidos com base em
análise qualitativa e quantitativa, formando assim o termo e permitindo a sua
execução.

3.2 DEFINIÇÃO DA UNIDADE-CASO

A pesquisa será realizada no Centro de Formação de Condutores

Preferencial dando ênfase na área de atendimento ao cliente, no qual se mostra
ineficiente na realização dos processos.
A unidade foi escolhida por possuir difíceis em processos e tendo em vista a
realidade do mercado é de importância da empresa se preocupar em corrigir o que
vem sendo problemático. Os envolvidos na pesquisa e no estudo são os
 27

colaboradores da área de atendimento, os gestores e clientes, totalizando assim 300

participantes.
A população da amostra será selecionada de acordo com o fluxo de
atendimentos, onde será possível notar o atendimento e adquirir respostas mais
confiáveis por parte dos participantes. A amostra será dividida em três grandes
grupos: gestores, onde serão aplicadas perguntas pertinentes aos treinamentos,
instruções e formas de avaliação da satisfação dos clientes; atendentes, onde será
analisada a forma de atendimento (fechando ou não com as respostas dos
gestores); e clientes, onde ocorrerão comparações entre as respostas dadas pelos
gestores e pelos atentendes, buscando coesão para a junção de dados.
Serão participantes pessoas de 18 à 60 anos, que costumam frequentar o
CFC Preferencial em busca de prestação de serviços, que realizam atendimento na
empresa (atendentes) e que administram questões relacionadas à satisfação e
atendimento aos clientes (gestores)

3.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS

Como forma de coletar os dados dessa pesquisa, serão utilizadas as

seguintes técnicas:

a) Entrevista em profundidade, que é determinado como o procedimento no qual

o pesquisador formula questões em perguntas onde serão respondidas pelo
investigado frente ao investigador, com a finalidade de obter dados que de
alguma forma lhe interessa. (SACCOL et al., 2012). A entrevista se dará com
o grupo de atendentes (clientes internos) do Centro, que irão responder a
perguntas sobre o funcionamento dos processos para atender o cliente,
também será aplicada a pesquisa com os clientes externos, com a finalidade
de embasamento mais detalhado para a coleta dos dados.
b) Questionários que como afirma Lakatos e Marconi (2009, p. 86), “[...]é um
instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de
perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do
entrevistador”. Este será aplicado há pelo menos 300 clientes (internos e
externos), da forma que será diagnosticado os resultados obtidos.
 28

A pesquisa será realizada via formulários impressos para os clientes internos

(atendentes) e externos (clientes). As questões serão reunidas e quantificadas de
acordo com o número de respostas relacionadas nos formulário, os questionários
serão entregues de forma presencial aos participantes. As quantificações serão
realizadas de acordo com as respostas obtidas, e relativizadas/cruzadas com os
referenciais teóricos, problema e objetivos geral e específicos propostos. Os
questionários serão aplicados por um período de 15 dias, por meio de autorização
da empresa, com a finalidade de alcançar o número esperado (ou até maior) de
participantes com o objetivo de justificativa satisfatória dos motivacionais para a sua
realização. Após a aplicação dos questionários físicos serão contabilizadas as
respostas, em busca de demonstrar os processos de atendimento existentes na
empresa, e onde devem ser melhorados.
Os questionários utilizados serão basicamente criados e relacionados de
acordo com as prioridades referentes à qualidade dos serviços prestados ao público
do CFC Preferencial, bem como buscar a análise do atendimento que a empresa
presta, objetificando a investigação do perfil dos clientes, suas principais dúvidas e
necessidades.
Na questão dos profissionais, o questionário será voltado para a capacitação
dos mesmos para que ocorra um bom atendimento aos clientes, com isso, as
informações reunidas com as respostas dos clientes, setão cruzadas com as dos
atendentes; assim, setá possível a identificação dos fatores que influenciam a
qualidade dos serviços, na visão dos clientes, para que ocorra a satisfação dos
mesmos.
Com base nas informações e dados reunidos, será proposta a melhoria para
os processos de atendimento da empresa, que pode envolver treinamentos,
padronização e demais aspectos voltados ao atendimento dos clientes.

3.4 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS

O procedimento utilizado será primeiramente composto por pesquisa

bibliográfica, pois “toda pesquisa deve basear-se em uma teoria, que serve como
ponto de partida para a investigação do problema” (LAKATOS; MARCONI, 2016,
p.3), visto que a análise se deu inicialmente através de artigos e livros já publicados
 29

que abordam os assuntos relacionados ao comportamento do consumidor,

marketing e empreendedorismo.
Será realizada uma análise qualitativa das respostas que setão obtidas
através dos formulários aplicados aos atendentes e clientes. Já os dados gerados
pelos questionários aplicados setão analisados de forma quantitativa
A pesquisa terá abordagem quantitativa e qualitativa. Para Malhotra et al.
(2005) a pesquisa quantitativa visa quantificar dados e generalizar resultados,
enquanto que a qualitativa visa obter uma compreensão das razões. Sobre a
abordagem qualitativa (OLIVEIRA, 2011, p. 25) diz que “nesses estudos há sempre
uma tentativa de capturar a “perspectiva dos participantes”, isto é, examinam-se
como os informantes encaram as questões que estão sendo focalizadas”.
Para a tabulação dos dados obtidos através dos questionários setá utilizado
um software (Microsoft Excel) com a finalidade de junção qualitativa e comparação
dos dados, gerando gráficos para o embasamento das fundamentações, trazendo
assim a entrevista, o questionário e a coleta de dados para atentar a luz das teorias
utilizadas neste trabalho. As principais etapas das analises segundo Saccol et al.
(2012) são:

a) Redução dos dados é a primeira técnica utilizada para analise de dados

qualitativos e tem por objetivo reduzir uma única entrevista em busca da
síntese ou a essência dos dados, aquilo que é mais importante ao longe
da pesquisa. Após os dados estarem expostos, terão de ser estruturados e
o conteúdo será analisado. Os dados que não são úteis para a pesquisa
serão descartados.
b) Apresentação dos dados é a segunda técnica após reduzir os dados, é
preciso apresenta-lo no relatório de pesquisa, transcrevendo trechos de
entrevistas. É normalmente sugerido que sejam em forma de gráficos,
tabelas ou mapas conceituais, fluxogramas, da forma que demonstrem os
principais resultados do estudo realizado.
c) Conclusões ou verificações é a conclusão sobre a analise qualitativa,
demonstrando elementos que foram aprendidos, processos mapeados, ou
geração de proposições para futuros estudos qualitativa.
 30

3.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO

Como realiza-se um estudo de caso, os resultados serão validos para esta

organização e não é possível uma generalização, embora haja comprovação teórica
do assunto. Para Yin (2003) o foco do pesquisador deve ser aprofundar os
conhecimentos teorizando suas fundamentações e demais elementos, e não realizar
generalizações estatísticas.
A limitação que envolve a subjetividade do investigador pode acabar
gerando interpretações diferentes para cada leitor, por via de fatos, essa é uma
observação que pode ser levada em conta em demais métodos, não somente no
qualitativo. Por isso, de acordo com Yin (2003) é importante o cruzamento das
informações obtidas pelo autor com referenciais teóricos, com a finalidade de
embasamento das afirmações e fudamentação confiável. Portanto, na presente
pesquisa, por consequência da proposta englobar aspectos quantitativos e
qualitativos, a garantia de certeza dos dados pode ser melhor avaliada.
Na presente pesquisa, o número de entevistados objetivados pode acabar
sendo um limitante principal, vez que objetiva-se o alcance de, ao menos, 300
participantes para que possa-se quantificar os dados e embasamentos da pesquisa
e melhoria que será sugerida. A possível dificuldade no acesso à alguns dados que
podem ser confidenciais para a empresa pode também acabar sendo um limitante
para a presente pessquisa, para Yin (2003) “[...] um bom pesquisador deve definir
seu plano de análise e considerar a limitação de alguns dados” (p. 32).
 31

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