UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

ÁGATHA BORBA DE LIMAS

Monografia
ABORDAGEM TEÓRICA SOBRE O
ATENDIMENTO E A SATISFAÇÃO DE
CLIENTES DA AGÊNCIA MARÍTIMA

ITAJAÍ
2009
 ÁGATHA BORBA DE LIMAS

Monografia
ABORDAGEM TEÓRICA SOBRE O
ATENDIMENTO E SATISFAÇÃO DE
CLIENTES DA AGÊNCIA MARÍTIMA

Monografia desenvolvida para

o Estágio Supervisionado do
Centro de Ciências Sociais
Aplicadas – Gestão da
Universidade do Vale de Itajaí.

Orientadora: Profª. Msc. Leila

Andrésia Severo Martins

ITAJAÍ
2009
Agradeço primeiramente à
Deus, à minha família pelo
incentivo e oportunidade, a
minha orientadora pelas
conversas e conselhos e aos
meus verdadeiros amigos que
mesmo nos dias mais difíceis
permaneceram ao meu lado.
“Por mais longa que seja uma
caminhada, o mais importante
é dar o primeiro passo”.
(Vinícius de Moraes)
 EQUIPE TÉCNICA

a) Nome da estagiária
Ágatha Borba de Limas

b) Área de estágio
Comércio Exterior

c) Orientadora de conteúdo
Profª. Leila Andrésia Severo Martins

d) Responsável pelo estágio

Profª. Natalí Nascimento
 RESUMO

A agência marítima representa o armador em um determinado porto e agrega todas as

atividades referentes ao fechamento do frete e acompanhamento das cargas, desde a
origem até o destino final, oferecendo também consultoria logística aos clientes, garantindo
o transporte seguro da mercadoria em todos os tráfegos, dentro das funções da agência é
necessário também o encaixe da qualidade de serviço e de um bom relacionamento. Estes
são fatores de competitividade muito importantes nesta área tão disputada, pois a atividade
de prestação de serviço envolve uma situação em que o cliente está se relacionando
diretamente com o prestador de serviço. A pesquisa utilizou o método qualitativo, tendo
como coleta de dados fontes bibliográficas. A pesquisa foi realizada na área de Comércio
Exterior, abrangendo o atendimento aos clientes dentro de uma agência marítima e tendo a
satisfação dos mesmos como principal objetivo a ser alcançado, para tanto, é fundamental
que todos os colaboradores da agência, independentemente do cargo ocupado, estejam
mobilizados nesta direção, conscientes do papel que representam junto aos clientes
internos e externos e cumprindo com toda a política de atendimento.

Palavras-chave: Agência marítima. Qualidade de serviço e relacionamento. Satisfação de

clientes.
 LISTAS DE ILUSTRAÇÕES

Figura 01 – Triângulo de marketing de serviço ...................................................... 26

Figura 02 – Duas dimensões da qualidade de serviço .......................................... 29
Quadro 01 – Sete princípios................................................................................... 34
Figura 03 - Rebocador............................................................................................ 42
Figura 04 – Navio de carga geral............................................................................ 43
Figura 05 – Navio porta – container........................................................................ 43
Figura 06 – Navio roll on/roll off ............................................................................. 44
Figura 07 – Navio graneleiro ….............................................................................. 44
 8

SUMÁRIO
Equipe TÉCNICA ............................................................................................... 5
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 9
1.1 Objetivo geral ........................................................................................ 10
1.1 Objetivos específicos............................................................................. 10
1.2 Justificativa ............................................................................................ 11
1.3 Abordagem geral do problema .............................................................. 12
1.4 Questões específicas ............................................................................ 12
1.5 Pressupostos......................................................................................... 13
2 METODOLOGIA ....................................................................................... 14
2.1 Tipo de Pesquisa................................................................................... 14
2.2 Área de abrangência ............................................................................. 15
2.3 Coleta e tratamento dos dados.............................................................. 15
2.4 Apresentação e análise dos dados........................................................ 15
3 MARKETING E SEUS CONCEITOS BÁSICOS........................................ 16
3.1 As organizações e o marketing ............................................................. 16
3.2 Marketing internacional.......................................................................... 20
3.3 Marketing de relacionamento ................................................................ 22
3.4 Marketing de serviços............................................................................ 24
4 QUALIDADE DE SERVIÇO E DE RELACIONAMENTO........................... 28
4.1 Qualidade de serviços ........................................................................... 31
4.2 Qualidade de vida e relacionamento no ambiente de trabalho.............. 35
5 ATENDIMENTO E SATISFAÇÃO DE CLIENTES DA AGÊNCIA
MARÍTIMA........................................................................................................ 38
5.1 Transporte marítimo e os portos............................................................ 39
5.2 As Agências Marítimas .......................................................................... 44
5.2.1 Departamentos da agência marítima ................................................. 47
5.3 Satisfação de clientes............................................................................ 50
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 57
Referências ...................................................................................................... 60
ANEXOS .......................................................................................................... 62
ANEXO A – CONFIRMAÇÃO DE RESERVA DA PRAÇA ............................... 63
ANEXO B – CONHECIMENTO DE EMBARQUE............................................. 64
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS............................................................. 65
 9

1 INTRODUÇÃO

Com a globalização do mercado, as empresas estão tendo que ter

atenção redobrada com seus clientes, que estão a cada dia mais exigentes,
devido às novas tecnologias e tipos de produtos e serviços existentes no
mercado. Assim, se faz cada vez mais necessário o conhecimento de
estratégias que garantam a manutenção e a lealdade dos clientes.
Neste contexto é necessário ressaltar a importância do marketing de
relacionamento, onde o cliente é a base de qualquer negócio e a razão deste
trabalho. Assim, se justifica abordar o assunto, pois é preciso que as
organizações se esforcem no sentido de fortalecer a relação com seus clientes,
lembrando da dificuldade da manutenção da fidelidade do mesmo, mas que
isto é essencial para a sobrevivência da empresa.
Um dos fatores da sustentabilidade da empresa no mercado em longo
prazo, migrou do foco na qualidade do produto para o foco no relacionamento
com os clientes.
Dando continuidade, relatam-se aspectos das necessidades humanas,
bem como das suas satisfações. Esta evolução é o fruto de transformações
sociais que afetam diretamente a vida das pessoas e também das
organizações. E diante das modificações nas estruturas das empresas,
observa-se uma exigência cada vez maior por parte dos clientes em
produtividade e qualidade nos produtos e serviços prestados.
Com as agências marítimas não poderia ser diferente, visto que as
mesmas com a finalidade de prestação de serviço para os armadores diretos1
em um determinado porto, normalmente instaladas em portos regulares, nos
quais os navios frequentemente faz escalas, atuam no mercado com o objetivo
de desempenhar sua atividade de transporte marítimo adaptando seus
serviços, visando a excelência e obtenção de uma vantagem competitiva no
mercado, trabalhando para a satisfação total de seus clientes.
No primeiro capítulo apresenta-se o marketing como uma função
empresarial que cria o valor para o cliente e gera vantagem competitiva e

1
Proprietário legal do navio.
 10

duradoura para a empresa, por meio de estratégias e trocas entre as partes

envolvidas, neste sentido apresenta-se o marketing internacional, de serviço e
também de relacionamento.
As qualidades de serviço e de relacionamento são abordadas no
segundo capítulo, identificando seus elementos principais e demonstrando
como estas são importantes para a qualidade de vida no trabalho e com os
clientes da empresa.
No último capítulo, privilegia-se o foco deste estudo, ou seja, os clientes
da agência marítima. Inicialmente uma exposição sobre as especificidades
deste tipo de empresa, relacionando-as com o contexto em que se inserem no
intuito de compreender melhor as necessidades e expectativas que os clientes
podem levantar sobre os serviços prestados pelas mesmas. Para finalizar, uma
explanação conceitual acerca da satisfação e sobre os aspectos físicos e
valorativos que devem ser apresentados pela empresa, imprescindíveis para
buscar o melhor índice de satisfação possível dos clientes.
Assim, no desenvolvimento deste projeto, pretende-se demonstrar uma
abordagem das temáticas apresentadas acima para a compreensão de todos e
não somente especializados na área marítima.

1.1 Objetivo geral

Compreender os processos de atendimento e satisfação dos clientes, na

área de comércio exterior, mais especificamente no âmbito da agência
marítima.

1.1 Objetivos específicos

• Descrever os princípios básicos do marketing, incluindo serviços e

relacionamento.
 11

• Verificar os aspectos primordiais para a excelente qualidade de

serviços e relacionamento com os clientes.
• Identificar as principais necessidades e expectativas dos clientes
da agência marítima.

1.2 Justificativa

Este trabalho teve como foco principal uma abordagem sobre marketing
com ênfase em relacionamento, demonstrando a satisfação do cliente para
com a empresa, bem como a real importância entre cliente e a agência
marítima.
O trabalho foi de grande valia, visto que este é um assunto pouco
estudado dentro do curso de comércio exterior, porém não pouco importante, e
é muito necessário para que os profissionais da área possam saber como tratar
seus clientes e verificar como os mesmos se sentem com este tratamento
vindo de uma agência marítima.
Para a acadêmica, desenvolver este trabalho foi muito importante, pois,
é um assunto de interesse pessoal, sendo que ajudará no seu desenvolvimento
intelectual e trará qualificação para a o desenvolvimento profissional da
mesma.
Para a Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) é um trabalho que
poderá vir a auxiliar e ajudar os alunos interessados no assunto, como fonte de
pesquisa e servirá também para aprimorar o conhecimento dos mesmos, além
de ser uma contribuição teórica para o público acadêmico e profissional da
área que tenham interesse em aprofundar seus conhecimentos e produção
neste tema.
 12

1.3 Abordagem geral do problema

Dentro da área de Comércio Exterior, existem vários tipos de empresa, e

no trabalho a seguir será apresentada a agência marítima, com a finalidade de
representar o armador2.
A integração entre o cliente e a agência marítima3, de maneira geral,
pode-se definir como uma estratégia de negócios que visa construir
relacionamentos duradouros, satisfazendo as necessidades dos clientes e
contribuindo para o crescimento da mesma.
É neste sentido que se pretende demonstrar ao longo deste trabalho a
importância da satisfação de clientes de empresas denominadas como
agências marítimas.

1.4 Questões específicas

• Qual a compreensão do marketing e suas respectivas aplicações

em marketing internacional, de relacionamento e serviços?
• Para os clientes, quais aspectos são relevantes para a qualidade
de serviço e relacionamento?
• Qual é a importância da satisfação dos clientes das agências
marítimas?

2
Armador é a pessoa jurídica responsável pela realização do transporte marítimo. Não precisa
necessariamente ser o proprietário de algum ou de todos os navios que está operando,
podendo utilizar navios afretados de terceiros para compor sua frota.
3
Agência marítima fica ao encargo de representar os interesses do armador em cada porto de
escala do navio. Pode ser uma empresa do próprio armador ou independente contratada pelo
mesmo para prestação de serviço.
 13

1.5 Pressupostos

• O marketing é uma função empresarial que cria o valor para o

cliente e gera vantagem competitiva e duradoura para a empresa,
por meio de estratégias e trocas entre as partes envolvidas no
processo. A partir da evolução das práticas empresariais e da
dinâmica econômica, social, cultural e tecnológica mundial,
surgem às aplicações do marketing, e dentro de tais aplicações
encontra-se o marketing internacional, de relacionamento e de
serviços, sempre satisfazendo as necessidades do cliente e
fazendo com que o mesmo torne-se fiel a empresa.

• Nas últimas décadas, devido à competitividade entre empresas e

com a globalização econômica o foco da qualidade passou a ser
alterado, os clientes ganharam espaço e o mercado passou a ser
regido por eles, ao invés da empresa que produz o produto ou
serviço. A qualidade no setor de serviços e o relacionamento são
fatores de competitividade muito importantes, pois a atividade de
prestação de serviços envolve uma situação em que o cliente está
se relacionando diretamente com o prestador de serviço.

• Toda empresa trabalha para fazer com que seus clientes se

tornem fiéis a ela, e a agência marítima não é diferente, visto que
os clientes possuem um papel fundamental para a mesma. A
agência marítima representa o armador em um determinado porto
e agrega todas as atividades referentes ao fechamento do frete e
acompanhamento das cargas, desde a origem até o destino final,
garantindo o transporte seguro da mercadoria em todos os
tráfegos, desenvolvendo seus serviços com toda a qualidade no
foco do atendimento aos clientes, para que assim venha a cumprir
com a total satisfação esperada pelos clientes.
 14

2 METODOLOGIA

Neste item, foi apresentada a metodologia utilizada no

desenvolvimento do projeto, enfatizando os aspectos relacionados à
caracterização do projeto e sua área de abrangência.

2.1 Tipo de Pesquisa

A abordagem utilizada para a realização desta pesquisa foi o método

qualitativo.

Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem

descrever a complexidade de determinado problema, analisar a
interação de certas variáveis, compreender e classificar processos
dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir ao processo de
mudança de determinado grupo possibilitar, em maior nível de
profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento
dos indivíduos. (RICHARDSON, 1999, p. 81).

Quanto ao meio de pesquisa, esta foi bibliográfica, com a utilização de

livros, revistas, jornais e o conhecimento de profissionais da área. “A pesquisa
bibliográfica se utilizada fundamentalmente das contribuições dos diversos
autores sobre determinado assunto”. (GIL, 1996, p. 51)

Foi utilizado o método de pesquisa exploratório, a qual visa descobrir

as semelhanças entre fenômenos, se “os pressupostos teóricos não estão
claros, ou são difíceis de encontrar. Nessa situação, faz-se uma pesquisa, não
apenas para conhecer o tipo de relação existente, mas, sobretudo para
determinar a existência de relação”. (RICHARDSON, 1999, p. 17).

Com base nesses dados foi estudado o atendimento e a satisfação do

cliente com a empresa e suas finalidades.
 15

2.2 Área de abrangência

Este estudo está situado na área de marketing, abrangendo a relação

entre cliente e a empresa.

2.3 Coleta e tratamento dos dados

Os dados apresentados nesta pesquisa foram coletados através de

pesquisa bibliográfica em livros, artigos, periódicos, e sites especializados.
Sempre com o objetivo de coletar as informações necessárias para o melhor
desenvolvimento do projeto.

2.4 Apresentação e análise dos dados

Para a melhor compreensão do assunto exposto, os dados e análise

dos mesmos foram apresentados através de textos, quadros e figuras,
conforme a necessidade.
Como já mencionado anteriormente, os dados (conceitos, princípios,
métodos, e outros) serão obtidos por meio do levantamento bibliográfico, sendo
que a análise dos mesmos será feita através da articulação e possibilidades de
aplicação destes nas empresas que se configuram como foco deste estudo, ou
seja, a agência marítima.
 16

3 MARKETING E SEUS CONCEITOS BÁSICOS

O mundo passa por grandes transformações que, às vezes fogem do

controle de indivíduos e organizações, como novos valores, desejos,
necessidades e expectativas que se apresentam a cada dia.
As empresas, reconhecendo que a decisão final sobre a organização
está nas mãos do cliente, passam a adotar práticas como a adequação do
produto ou serviço de acordo com as necessidades dos clientes.
Portanto, o marketing passa a ser entendido como a função empresarial
que cria o valor para o cliente e gera vantagem competitiva e duradoura para a
empresa, por meio de estratégias e trocas entre as partes envolvidas no
processo.

3.1 As organizações e o marketing

Um organismo vivo com objetivos específicos, com uma visão e missão

a atingir, é o que se pode denominar organização.
Assim, confirma-se:

Uma organização é uma combinação de esforços individuais que

tem por finalidade realizar propósitos coletivos. Por meio de uma
organização torna-se possível perseguir e alcançar objetivos que
seriam inatingíveis para uma pessoa. (MAXIMILIANO, 1992, p. 23).

O funcionamento de uma organização pode ser melhor compreendido

dentro da teoria geral da administração, a qual estuda a administração das
organizações e empresas do ponto de vista da interação.
Em toda empresa existem cinco funções essenciais, cada qual
administrando um tipo específico de recurso empresarial, conforme segue:
 17

• Funções técnicas: relacionadas com a administração dos recursos

materiais, ou seja, relacionadas com a produção de bens ou com
a prestação de serviços da empresa. São funções ligadas à
fabricação dos produtos ou à realização dos serviços prestados
pela empresa.
• Funções comerciais: relacionadas com a venda ou
comercialização dos produtos ou serviços oferecidos pela
empresa. Funções de relacionamento da empresa com seu
mercado.
• Funções financeiras: relacionadas com a administração dos
recursos financeiros da empresa, isto é, com a busca e gestão do
capital.
• Funções humanas: relacionadas com a administração dos
recursos humanos da empresa, ou seja, com o seu pessoal,
desde o presidente até o operário, por exemplo.
• Funções administrativas: relacionadas com a integração de todos
os recursos empresariais, ou seja, com a administração de todas
as demais funções da empresa.

A empresa é um tipo de empreendimento social pelo qual se reúnem os

recursos variados para atingir determinados objetivos. Sem os recursos não há
como atingir tais objetivos. Estes são classificados como bens ou serviços
consumidos na realização das atividades empresariais, podem ser imaginados
como os insumos para produzir o produto final ou o serviço prestado pela
empresa.

A principal função do operário é a técnica, como a do diretor é a

administrativa. À medida que se sobe na escala hierárquica, o
coeficiente administrativo aumenta, e vice-versa, embora nas
estruturas empresariais mais complexas o setor técnico também se
veja envolto com questões administrativas, mais praticamente com
as de sua respectiva área de abrangência. Resguardando algumas
exceções, a função técnica é o esteio das pequenas empresas,
enquanto nas maiores a administrativa é a que dá a sustentação.
Nas empresas médias, observa-se equilíbrio entre as duas forças.
(RIBEIRO, 2006, p. 43).
 18

Neste sentido, apresenta-se o marketing, que surge para que a

organização possa ter resultado e qualidade em sua função.
O marketing pode ser definido como um processo social por meio dos
quais pessoas e grupos obtém aquilo que necessitam e desejam com a
criação, oferta e negociação de produtos e serviços de valor com outros.
(KOTLHER, 2000).

Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa

mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado.
Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o
mercado como a razão e o foco de suas ações. O conceito moderno
de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o
avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as
empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. (DIAS,
2003, p. 56).

Uma das questões básicas do marketing é identificar ou desenvolver as

melhores ofertas aos seus diferentes mercados, adaptando-se a eles e
tornando possível este objetivo. Em termos de um processo de marketing, é
necessário identificar um valor, desenvolver e alinhar pessoas aos valores.
Para melhor descrever o marketing de empresa, James Culliton em
1948 utilizou a expressão marketing mix, que pode ser definido como o
composto de marketing, sendo formado pelos 4 Ps (produto, preço, praça e
promoção), descritos abaixo.
O produto pode ser denominado como um conjunto de benefícios que
supre as necessidades e vontades do consumidor. Podem ser tangíveis (que
pode ser tocado) ou intangíveis (que não podem ser tocados, como o serviço).
Ao desenvolver o conceito de produto, KOTLHER (2000), classifica os
bens em quatro modalidades diferentes, são elas: Bens de conveniência,
aqueles comprados com freqüência e mínimo de esforço, como exemplo
prático, o sabonete. Bens de compra comparados, como o nome já diz, são
comprados pelo consumidor com comparação, seja entre o preço, modelo ou
qualidade. Os bens de especialidade, os quais são de características
singulares, como exemplo pode-se citar o carro, e por último, os bens não
procurados, que são aqueles em que consumidores não conhecem, ou
 19

normalmente não pensam em comprar, como exemplo o seguro de vida.

O segundo P pode ser denominado como Preço, o qual é uma
expressão monetária do bem ou de serviço.
Assim, explica-se:

É o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de

um produto é planejada e adequada por esse elemento (valor
percebido versus custos versos benefícios). Antes de definir preços,
a organização deve considerar quais são os objetivos de marketing
relativos a seu produto (ou serviços). Quanto mais claros forem seus
objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. As decisões de
precificação devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e
a promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento
coerente e eficaz. (DIAS, 2003, p. 55)

O produto depois de produzido e com o preço estabelecido precisa ser

distribuído no mercado, até os pontos de venda.
A Praça, terceiro item, é relacionada com os canais de distribuição, ou
seja, como colocar em prática esta situação, é importante destacar os
intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a
ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.
Promoção é o último dos 4 Ps, não menos importante, tem o objetivo de
atingir um grande número de pessoas. Promoção de vendas é aquele esforço
feito pela empresa, complementando a venda pessoal.
A promoção compreende as atividades que envolvem a divulgação da
marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Existem alguns tipos de
promoção, sendo destacadas a propaganda (divulgação paga) e a publicidade
(divulgação gratuita).

As responsabilidades compartilhadas por áreas de atividades

aparentemente desconexas, em uma organização, podem fazer com
que a interação entre os elementos do composto não receba a
atenção devida. As decisões do composto de promoção, por
exemplo, não podem ser analisados separadamente das decisões
relativas às características do produto ou do estabelecimento do
preço. Isso pode fazer com que se percam no caminho, questões
que importam ao cliente, como a qualidade do serviço. (PALMER,
2006, p. 42)
 20

Ao longo do tempo a relação entre organizações e clientes tem evoluído,

e as atividades de marketing se desenvolvem em um ambiente de constantes
mudanças no âmbito organizacional, nacional e internacional.

Nos anos de 1970 praticava-se o marketing de massa. Então os

clientes eram todos iguais, nos anos 1980 praticava-se o marketing
segmentado. Nessa perspectiva, os clientes tinham necessidades e
desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes não era
necessariamente interessante para outro. Na década de 1990
passou-se a adotar o marketing de relacionamento, percebeu-se que
havia consideráveis diferenças de comportamento e atitudes dentro
de um grupo de clientes com características sócio demográficas
homogêneas. As organizações procuraram ouvir mais os clientes,
tentando identificar seus desejos e necessidade para poder atendê-
los. (DIAS, 2003, p. 60).

A partir da evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica,

social, cultural e tecnológica mundial, surgem às aplicações do marketing, e
dentro de tais aplicações encontra-se o marketing internacional, de
relacionamento e de serviços.

3.2 Marketing internacional

A evolução tecnológica que está crescendo com o passar dos anos vêm
trazendo inúmeros benefícios ao nível de vida das pessoas.
Dentro de inúmeros progressos de tecnologia, em diversas áreas da
atividade humana estão os meios de comunicação e de transporte, que cada
vez mais diminuem as distâncias entre as nações, contribuindo para a
diminuição também das diferenças sociais. Hoje é possível cruzar um
continente e estar convivendo com uma cultura totalmente distinta, ou também
transportar produtos de um lugar até outro sem grandes complicações.
As barreiras naturais, que muitas vezes, fazem com que o
desenvolvimento do comércio entre as nações seja um pouco dificultoso vêm
sendo derrubadas, e assim surgindo um novo conceito de comportamento
 21

humano influenciado pela internacionalização dos hábitos de consumo das

pessoas.
Apesar de buscar-se uma integração entre vários países é preciso
considerar que os desníveis econômicos entre as nações, diferenças culturais,
estilo de administração e política de governo, ainda constituem-se em fatores
de desequilíbrio.
O marketing internacional define uma série de medidas estratégicas, o
objetivo da empresa é alcançado através da conciliação de diversas
preferências de consumo por parte dos mercados trabalhados, o que ocorre é a
criação de um produto único de aceitação global, e a partir deste modelo
busca-se efetuar as adaptações necessárias em função das características de
consumo de cada país.
Neste sentido, CARNIER (1996), explica que para tratar com culturas
totalmente distintas, deve-se considerar que em muitas vezes a empresa
deixará de considerar princípios básicos entre o que possa ser certo ou errado
no estilo de administração comercial e em relação aos critérios de valores
como seres humanos.
O processo de comercialização de bens e serviços ao exterior possui
características fundamentais na melhoria do planejamento estratégico global da
empresa. Em períodos de declínio das vendas no mercado interno, por
exemplo, se a empresa tiver contatos com diversos seguimentos de
consumidores localizados no mercado externo não sofrerá um grande prejuízo.
O marketing internacional não está restrito à colocação de bens e
serviços em marcados externos, pois na verdade os mercados no exterior
proporcionam condições variadas de crescimento, e em muitas vezes melhores
do que o ambiente doméstico.

O maior desafio para empresas exportadoras é adaptar às

necessidades dos mercados externos as estratégias de marketing
que funcionaram em seu território. (PALMER, 2006, p. 495).

Um ponto de grande importância dentro do mercado é a competitividade

entre as empresas, e cabe dizer que para que estas sejam competitivas,
 22

fatores como produtividade, qualidade e satisfação de serviços são

pressupostos básicos e não objetivos.
Neste sentido, é importante entender o que se passa no mercado em
que se atua ou se pretende atuar, conhecendo todos os detalhes, desde
consumidores, concorrentes, estratégias e estudando atitudes que devem ser
tomadas para que a empresa não seja surpreendida de uma hora para a outra.

3.3 Marketing de relacionamento

A competitividade crescente em diversos setores exige das empresas

um olhar mais aguçado para as suas relações com o mercado, e para as
empresas não há limites do que possam fazer para conquistar e manter seus
clientes. O cliente não deve fazer esforço algum, pois cabe à empresa esta
responsabilidade.
Neste sentido pode-se apresentar o marketing de relacionamento, o qual
surgiu na década de 1990 e é definido como uma estratégia para construir uma
relação duradoura, baseada em confiança, parceria e compromisso com o
cliente.
A confiança e o comprometimento são essenciais para o sucesso do
marketing de relacionamento, ambos existem quando uma parte acredita na
integridade da outra parte. O comprometimento refere-se à promessa de
continuidade relacional entre os parceiros, representa um alto estágio na união
do relacionamento.

A confiança e o comprometimento são essenciais para o sucesso do

marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento
cooperativo. Segundo os autores, os conceitos são centrais devido
a: trabalharem para preservar os investimentos nos relacionamentos
através da cooperação com parceiros de troca; serem responsáveis
pela resistência a alternativas de curto prazo em favor dos benefícios
de longo prazo; passarem a visão de que ações de alto risco
potencial são prudentes devido à crença de que os parceiros não
irão agir de forma oportunista. (SLONGO; LIBERELI, 2004, apud
MORGAN; HUNT, 1994, p. 16).
 23

É através do marketing de relacionamento que as organizações podem

projetar ações voltadas ao cliente, fazendo com que este se torne cada vez
mais fiel aos produtos ou serviços oferecidos pela empresa.
O relacionamento faz parte do processo existente durante a pré – venda,
a venda e a pós – venda. Com o conhecimento sobre hábitos e costumes de
seus clientes é que a empresa pode se mostrar presente no cotidiano dos
mesmos, fazendo com que a venda do serviço seja muito mais próxima e
informal.
De acordo com VAVRA (1993), o primeiro objetivo do marketing focado
no cliente é obter um valor pleno de duração de cada cliente. O segundo é
aumentar o valor da duração e manter a mesma crescente, ano após ano. O
terceiro é usar os lucros excedentes do sucesso dos dois primeiros objetivos
para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo.
Marketing de relacionamento resume-se não só em adquirir clientes,
mas conquistar e manter os mesmos fiéis à empresa, neste sentido explica-se:

Marketing de relacionamento é a prática das construções de

relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves –
consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua
preferência e negócios a longo prazo. As empresas inteligentes
tentam desenvolver confiança e relacionamentos “ganha – ganha” a
longo prazo com os consumidores, distribuidores, revendedores e
fornecedores. Realizam isso prometendo e entregando alta
qualidade, bons serviços e preços justos, à outras partes no decorrer
do tempo. Marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos
econômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os
custos de transação e o tempo. Na maioria dos casos bem
sucedidos, as transações passam a ser rotineiras, em vez de serem
tratadas caso a caso. (KOTLHER, 1998, p. 30).

Para que o marketing de relacionamento possa ter efeito, é de extrema

importância o conhecimento sobre o cliente, a começar por sua definição.
Clientes são aqueles que pagam por uma mercadoria ou serviço, e por
isso, são o foco da atividade de marketing da organização que produz a
mercadoria ou oferece o serviço. Cada cliente cria um relacionamento com a
empresa, e a mesma tem que saber manter, pois tais relacionamentos não
estão garantidos, e devem ser conquistados.
O cliente tem expectativas sobre o serviço ou produto que adquire e
 24

espera que sejam atendidas, e a responsabilidade por tal é da empresa. Ao

cliente cabe pagar e usufruir até que o produto se gaste ou o serviço seja
prestado.
Uma parte fundamental é a identificação da importância das reais
necessidades do cliente, esta é uma prática que leva a empresa a ver o seu
produto ou serviço como se fosse o próprio cliente. Com esta ação, a
organização consegue direcionar suas vendas, e determinar os principais
fatores de decisão de compra.
É preciso fortalecer constantemente esse canal, para aumentar o valor e
a freqüência de consumo desses clientes em relação aos produtos e serviços.
Portanto, além de um bom relacionamento entre prestador de serviço e
cliente, a organização precisa ser montada com base nas expectativas dos
mesmos, para que assim o serviço possa ser eficaz.

3.4 Marketing de serviços

Inicialmente, se faz necessário estabelecer uma definição de serviço,

para posteriormente compreender o que significa marketing de serviços.
Os serviços são a base para uma diferenciação eficaz entre empresas, e
assim, uma fonte explorável de vantagem competitiva. São fatores reais de
produção no mesmo nível que a própria produção de material.
Pode ainda ser definido como atividade que é oferecida à venda ou
proporcionada em conexão com a venda de mercadorias.
É cabível definir serviços como atos ou ações que caracterizam a parte
que deve ser vivenciada, um esforço, um desempenho, e pode apresentar-se
de diversas formas, como a transferência de um bem ou a prestação de um
serviço.

Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades

mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não
necessariamente sempre, ocorrem nas inteirações entre o cliente e
os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou
 25

sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como

soluções para problemas do cliente. (GRÖNROOS, 2003, p. 65).

Assim sendo, o marketing de serviço é um conjunto de atividades

destinadas a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de uma
maneira adequada e atendendo aos desejos e necessidades dos clientes.
Para uma empresa de serviços, de acordo com GRONRÖOS (2004), o
escopo e o conteúdo do marketing tornam-se mais complicados, pois muitas
vezes o que o cliente espera não é conhecido em detalhes já no início do
processo, assim a empresa tem que sempre ajustar os recursos e os modos de
utilização conforme cada situação.
Em muitas ocorrências, o que o cliente quer e espera não é conhecido,
ou consequentemente, quais recursos serão utilizados, quais serão suas
configurações e até que ponto deverá ser utilizado, isto significa que a empresa
tem que ajustar os seus recursos e seus modos de utilizá-los conforme a
situação.
A figura 01 mostra o conceito de triângulo de serviço, que reúne o cliente
como centro das atenções da organização, a estratégia no topo, os sistemas
operacionais que interligam as pessoas, incluindo todos os funcionários e
executivos. Assim, os valores e atitudes devem como uma verdadeira filosofia
de negócios permear a empresa, reforçando o motivo para se entender cada
vez mais o cliente, com o propósito de transformar o serviço como uma força
principal e utilizá-lo estrategicamente como um fator de diferenciação.
Neste sentido, o triângulo do marketing de serviço é uma abordagem
que diz respeito aos desafios da administração de serviços, pois ilustra os
grupos interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento, a
promoção e execução dos serviços.
 26

Figura 01: Triângulo de marketing de serviços

Fonte: ALBRECHT; BRADFORD, 1992.

Os modelos de gerenciamento de marketing de serviço derivam do fato

do cliente estar presente no processo de desenvolvimento do serviço. Assim,
se faz com que a característica mais importante do serviço seja a natureza de
processo, pois os serviços que consistem em uma série de atividades nas
quais diferentes tipos de recursos são utilizados, muitas vezes com interações
diretas com o cliente.
Como o serviço não é o mesmo que um bem físico, muitas vezes não é
possível acompanhar todo o processo, fazendo com que partes do mesmo seja
invisível, porém para o cliente a parte visível do processo tem mais valor,
quanto ao restante, ele somente poderá aguardar o resultado final, desta
maneira é que a parte visível deve ocorrer da melhor forma possível, para que
passe a confiança necessária ao cliente, que aguardará pelo resultado final do
processo.
Neste sentido, os serviços são denominados intangíveis, ou seja, neles
não se pode tocar. Antes de uma venda efetiva, são feitas promessas, onde
muitas vezes a constatação prévia não acontece, e por isso, para fechar um
negócio é preciso que o cliente tenha confiança nos vendedores e na empresa.

Os relacionamentos caracterizados pela confiança são tão

valorizados que as empresas desejarão comprometer-se com os
mesmos, deixando claro que a confiança é o principal determinante
do comprometimento no relacionamento. (SLONGO; LIBERELI,
2004, apud MORGAN; HUNT, 1994, p. 61).
 27

Ao desenvolver os serviços, deve-se pensar não somente naquilo que o

cliente quer, mas no que espera. As expectativas são importantes e muitos
consumidores têm expectativas diferentes das que o prestador de serviço
espera que tenham.
O processo de prestação de serviços e o de consumo ocorre ao mesmo
tempo. Assim, a oportunidade que o prestador de serviço tem de mostrar seu
desempenho na atividade em que desenvolve acontece quando ele está frente
a frente com o cliente.
Existe uma dificuldade para se manter um bom nível, muitas vezes, à
incapacidade de prever a demanda. Os serviços não podem ser produzidos em
massa, nem ser estocados como um produto tangível, que pode ser fabricado e
estocado para venda futura.
A prestação de serviço está inteiramente ligada ao desempenho
profissional dos funcionários da empresa e exige uma capacidade antecipada,
com treinamentos. A capacidade e aptidão de produzir um serviço devem
existir antes que qualquer transação seja realizada.
Inicia-se com o fechamento do pedido ou assinatura do contrato. E neste
momento as promessas começam a ser cumpridas, e os clientes esperam pelo
resultado positivo. Se estes não forem atingidos haverá insatisfação perante a
empresa e possível perda de credibilidade.
Empresas de serviços sempre enfrentam uma situação na qual competir
é crítico para o sucesso, e para isto é necessário que adotem uma medida,
pois os clientes estão se tornando, a cada dia, mais exigentes no mercado.
Assim, o desafio para as empresas é utilizar a informação e o conhecimento
para desenvolver serviços mais orientados e com mais valor aos clientes.
 28

4 QUALIDADE DE SERVIÇO E DE RELACIONAMENTO

As empresas têm se preocupado com a qualidade do produto desde os

primórdios da era industrial, e a gestão da qualidade tem evoluído desde então.
O que se pode considerar recente é a preocupação que a empresa tem com
todo o processo que engloba a produção de um produto ou a realização de um
serviço, para atender e satisfazer um cliente.
Nas últimas décadas, devido à saturação de produtos no mercado,
competitividade entre empresas e com a globalização econômica o foco da
qualidade passou a ser alterado, os clientes ganharam espaço e o mercado
passou a ser regido por eles, ao invés da empresa que produz o produto ou
serviço.
Qualidade pode ser definida como a combinação das características de
produtos e serviços, consiste nas características dos mesmos que vão ao
encontro das reais necessidades dos clientes, e dessa forma atingem as
expectativas dos mesmos.
Segundo PALMER, (2006):

Qualidade significa, basicamente, conformidade aos requisitos e

especificações que a empresa estabelece e se compromete a
cumprir para atender às expectativas do consumidor. A rigor,
portanto, a qualidade de um produto ou serviço só pode ser definida
pelo consumidor. (PALMER, 2006, p. 227)

Neste sentido, a qualidade no setor de serviços pode ser definida de

acordo com GRÖNROOS (2004), como qualquer coisa que o cliente perceba
que ela seja. Desta forma, dentro da empresa é necessário definir qualidade da
mesma maneira que os clientes a definem, para que não aconteça de
providências erradas serem tomadas em programas de qualidade ou mau
investimento financeiro.
A qualidade de um serviço, conforme percebida pelo cliente tem duas
dimensões, a dimensão do resultado técnico (o que) e do resultado funcional
(como).
 29

O que os clientes recebem em suas interações com a empresa é muito

importante para a avaliação da qualidade, mas essa é apenas uma dimensão
da qualidade, chamada de qualidade técnica do resultado do processo de
produção do serviço, esta dimensão normalmente é um pré-requisito para boa
qualidade, ela tem que estar em um nível aceitável, e este nível depende da
estratégia da empresa e das necessidades e expectativas dos seus clientes,
assim, uma vez que o resultado seja bom, isso fica transparente. Entretanto,
somente boa qualidade técnica não significa à percepção dos clientes de que a
qualidade do serviço é boa, existe uma dimensão também de extrema
importância na concepção da qualidade percebida, esta diz respeito às
interações entre cliente e prestador de serviço.
O cliente é influenciado pela maneira como a qualidade técnica, o
resultado final de um processo ou as conseqüências são transferidos para ele.
Neste sentido, a qualidade de um serviço percebida pelo cliente e suas
duas dimensões podem ser observadas conforme GRÖNROOS (2004)
demonstra na figura 02 abaixo:

Figura 02: Duas dimensões de qualidade de serviço

Fonte: Grönroos. (2004, p. 87).

A política da qualidade fornece a diretriz para estabelecer e analisar

criticamente os objetivos da qualidade, que, por sua vez, precisam ser
coerentes com a lógica da política geral da organização. O cumprimento dos
 30

objetivos da qualidade pode ter um impacto positivo na qualidade final do

produto, na eficácia operacional e no desempenho financeiro da empresa,
conduzindo, assim, à satisfação e confiança de clientes.
O autor MIGUEL (2006), escreve que a avaliação da qualidade surgiu a
partir da indústria, onde a princípio, a preocupação era somente com o controle
de qualidade dos produtos manufaturados, hoje em dia, entretanto a qualidade
é essencial também para o setor de prestação de serviços.
O serviço pode ter sua qualidade dividida em duas espécies, a qualidade
objetiva que representa as dimensões tangíveis do serviço, e a qualidade
subjetiva, que representa as dimensões intangíveis, onde exprime o conteúdo
emocional do serviço. Ainda existem empresas que não levam em
consideração a qualidade subjetiva, isto, devido às dificuldades em especificar
padrões de qualidade para itens relacionados ao comportamento humano.
Desta maneira, não importa quantas dimensões a empresa levará em
conta para elaborar seus padrões de qualidade, desde que sejam considerados
os aspectos objetivos e subjetivos.

Qualidade em um produto ou serviço, da forma que é julgada aos

olhos do cliente é um assunto altamente subjetivo. Não importa quão
objetiva a empresa considera a qualidade de seu produto ou serviço,
ela está aberta para ser interpretada. Os clientes procuram
ativamente evidências ou pistas para auxiliá-los a verificar a
qualidade dos produtos e serviços que compram e mesmo essa
evidência pode tornar-se totalmente subjetiva. (VAVRA, 1993, p.
108)

E assim, as empresas vêm apresentando uma enorme diversidade de

produtos cada vez mais sofisticados e distintos ao consumidor, e para que
possam se destacar no mercado é necessário que usem a publicidade e o
marketing, considerando que é de fundamental importância a qualidade na
prestação de serviço.
 31

4.1 Qualidade de serviços

Nesse ambiente competitivo, surge o cliente mais exigente em relação à

qualidade do produto e serviço que irá consumir, e esta qualidade é medida
pelo conjunto de características capazes de atender as necessidades implícitas
e explícitas do cliente.
As necessidades implícitas são aquelas em que o cliente espera ou
deseja, não estando especificada em nenhum documento, podendo ser
classificada como o aspecto pessoal próprio de cada cliente.
As explícitas são aquelas expressadas formalmente, seja através de um
documento, contrato, manual, entre outros, se relacionam com aspectos
objetivos, um compromisso que a empresa assume com o cliente.
A produção e a entrega de uma excelente qualidade nos serviços têm
sido consideradas uma questão fundamental da gestão de serviços, assim
como o controle da qualidade, que de acordo com CAMPOS (1940), pode ser
abordado com três objetivos:

1. Planejar a qualidade desejada pelos clientes, isto implica num

esforço de localizar o cliente, saber suas necessidades, traduzir
estas necessidades em características mensuráveis, de tal forma
que seja possível gerenciar o processo de atingí-las;
2. Manter a qualidade desejada pelo cliente, cumprindo padrões e
atuando na causa dos desvios;
3. Melhorar a qualidade desejada pelo cliente, neste caso é preciso
localizar problemas e achar soluções para melhorá-los e
solucioná-los.

Os serviços possuem características únicas que os distinguem dos

produtos: Intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
Os serviços são intangíveis, diferentemente dos produtos, não podem
ser vistos, provados ou sentidos antes de serem comprados. Desta maneira, os
compradores procuram sinais de evidência de qualidade do serviço para
reduzir a incerteza na hora da escolha. Assim, enquanto os gerentes de
 32

produtos são desafiados a acrescentar idéias abstratas aos bens, as empresas

de serviço são desafiadas a acrescentar evidências físicas e imaginárias a
suas ofertas abstratas.
Inseparabilidade explica que a produção e consumo do serviço são
inseparáveis. Desta forma, a qualidade de serviço que as empresas são
capazes de entregar depende muito da qualidade de seus funcionários.
A heterogeneidade significa que os serviços tendem a ser menos
padronizados e uniformes que os produtos, devido ao fato de os serviços
utilizarem mão-de-obra de maneira intensiva e a produção e o consumo serem
inseparáveis, o controle de qualidade se torna mais difícil de ser obtido, mas a
padronização e o treinamento ajudam a aumentar a consistência e a
confiabilidade.
Perecibilidade significa basicamente que os serviços não podem ser
estocados ou armazenados, por isso as empresas prestadoras de serviços
tendem a descobrir maneiras de sincronizar a oferta com a demanda.
Modelos de qualidade aplicados aos serviços são diferentes em relação
aos bens tangíveis, e a maior diferença entre eles é a interação com o cliente,
pois o setor de serviço tem uma interação muito maior, do que em bens
tangíveis, onde se centraliza na venda e assistência dos produtos.
É de extrema importância que a qualidade de serviço seja definida do
mesmo modo entre os clientes e a empresa, pois caso contrário, providências
erradas podem ser tomadas em programas de qualidade, fazendo com que
ambos percam não só financeiramente, mas também o tempo prestado.
Dentro do setor de serviço acontecem interações a todo o tempo entre
cliente e prestador de serviço, podendo estas causar um impacto crítico sobre
o serviço percebido.
A participação do consumidor no processo produtivo dentro da prestação
de serviço é vantajosa em termos de qualidade se o processo for flexível, para
contemplar alterações constantes, facilitando assim a adequação ao uso.
A qualidade no setor de serviços é um fator de competitividade muito
importante na atualidade, pois a atividade de prestação de serviços envolve
uma situação em que o cliente está diretamente em contato com o prestador de
serviço. As empresas que fornecem serviço com alta qualidade, certamente
superarão seus concorrentes menos qualificados.
 33

O modelo da qualidade percebida de serviço é uma estrutura conceitual

que descreve como os clientes percebem as características de um serviço.
Esta abordagem é baseada em pesquisa sobre o comportamento do
consumidor e os efeitos das expectativas relativas ao desempenho dos bens
em avaliações.

Boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade

experimentada atende às expectativas do cliente, isto é, à qualidade
esperada. Se as expectativas não forem realistas a qualidade total
percebida será baixa, mesmo que a qualidade experimentada
medida de modo objetivo seja boa. (GRONRÖOS, 2004, p. 90)

As expectativas do consumidor quanto ao serviço que será prestado são

muito grandes, mesmo que inconscientemente, os serviços prestados estão
sendo avaliados a todo tempo pelos clientes. Estas expectativas têm um
impacto decisivo sobre as percepções da qualidade.
Neste sentido, caso um prestador de serviços venha a fazer promessas
demasiadamente exageradas, fará com que o nível de expectativas dos
clientes aumente, e assim, consequentemente os clientes perceberão que
estão obtendo baixa qualidade. Muitos processos de desenvolvimento são
destruídos por promessas exageradas de serviço melhorado, feitas muito cedo.
Assim, pode-se concluir, de acordo com o autor GRONRÖOS (1995), é
melhor prometer menos para garantir que a organização poderá cumprir a
promessa que fez.
Todos os momentos que cada funcionário da empresa entra em contato
com o cliente são inconscientemente avaliados, e este contato terá relevância
na percepção do cliente em relação à qualidade de serviço.

O conceito de momentos da verdade significa, literalmente, que esta

é a hora e o lugar de quando e onde o prestador de serviços tem a
oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços.
É um verdadeiro momento de oportunidade. (GRONRÖOS, 2004, p.
96)
 34

O processo de serviço deve sempre ser planejado para que não ocorra
nenhum momento da verdade mal administrado.
Além deste momento, as emoções que os clientes sentem ao consumir
um serviço e o humor, são de extrema importância, visto que podem ser fatores
decisivos sobre como a qualidade de um serviço é percebida.
Qualquer empresa, independente do ramo da atividade pode colocar em
prática um plano de excelência em serviços. Com um plano bem executado a
empresa terá uma vantagem competitiva muito importante em relação à
concorrência.
Segundo GRÖNROOS (2004), existem sete princípios para criar e
manter uma excelente qualidade de serviço, os quais são demonstrados no
quadro 01:

1 Profissionalismo e capacidade
Os clientes percebem que o prestador de serviços, seus funcionários, sistemas
operacionais e recursos físicos possuem o conhecimento e a capacidade requeridos
para resolver seus problemas de um modo profissional (critério relacionado com
resultado).
2 Atitudes e comportamento
Os clientes sentem que os funcionários de serviço (pessoas de contato) preocupam-
se com eles e estão interessados em resolver seus problemas de maneira amigável
e espontânea (critério relacionado com processo).
3 Acessibilidade e flexibilidade
Os clientes sentem que o prestador de serviços, sua localização, horários de
operação, funcionários e sistemas operacionais são projetados e executados de
modo que seja fácil conseguir acesso ao serviço e estão preparados para
demonstrar flexibilidade em ajustar-se.
4 Confiabilidade e integridade
Os clientes sabem que, seja o que for que aconteça e o que foi combinado, eles
podem confiar que o prestador de serviços, seus empregados e sistemas cumpram
as promessas e realizem o trabalho tendo em mente o melhor interesse do cliente
(critério relacionado ao processo).
5 Recuperação de serviço
Os clientes percebem que sempre que alguma coisa dá errada ou acontece algum
imprevisto, o prestador de serviços tomará providências imediatas e ativamente para
manter a situação sob controle e descobrir uma nova e aceitável solução (critério
relacionado com processo).
6 Panorama de serviço (Serviscape)
Os clientes sentem que o ambiente físico circundante e outros aspectos do ambiente
do encontro de serviço apóiam uma experiência positiva do processo de serviço
(critério relacionado com processo).
7 Reputação e credibilidade
Os clientes acreditam que podem confiar na empresa do prestador de serviços, o
valor percebido equilibra o dinheiro, e defende bom desempenho e valores que
podem ser compartilhados pelo cliente e pelo prestador de serviços (critério
relacionado com imagem).

Quadro 01: Sete princípios

Fonte: Grönroos, 2004, p. 107.
 35

Assim como as dimensões da qualidade descritas anteriormente,

existem os cinco determinantes da qualidade de serviço: confiança,
receptividade, segurança, aspectos tangíveis e empatia.
O primeiro determinante é a confiança, significa a prestação do serviço
sem cometer nenhum erro na primeira vez, cumprindo com tudo que foi
prometido, inclusive dentro dos prazos estipulados.
Aspectos tangíveis são os modos como o cliente relaciona a aparência
da empresa e inclusive dos funcionários.
Receptividade descreve que os funcionários de uma empresa de
serviços estão dispostos a atender o cliente, bem como mantê-lo informado
sobre quando o serviço será prestado e então executá-lo com presteza.
A segurança é o comportamento que os funcionários passarão para o
cliente, transmitindo confiança, demonstrando interesse e respostas para seus
questionamentos, enfim, fazendo com que os clientes sintam-se seguros.
O último item é denominado como empatia, significa que a empresa
entende o cliente e trabalha para ajudá-lo sempre da melhor maneira possível,
com os melhores interesses.
Desta forma, é notável que o modelo da qualidade percebida de serviço
abordada acima pretende oferecer uma estrutura conceitual para o
entendimento das características de um serviço, inclusive seu resultado,
processo e dimensão de imagem. Porém, conhecer o cliente e saber
exatamente o que ele necessita e espera da empresa é também de grande
valia, a satisfação dos clientes não é uma opção, mas sim uma questão de
sobrevivência para qualquer organização. A alta administração necessita
liderar o processo para a busca contínua da satisfação total.

4.2 Qualidade de vida e relacionamento no ambiente de

trabalho

Não há dúvidas de que a habilidade no trato com as pessoas é

determinante para a qualidade de vida. Saber relacionar-se com o outro tem se
 36

tornado a cada dia mais importante para um melhor convívio no ambiente de

trabalho.
Atualmente, o bom relacionamento interpessoal é uma ferramenta
bastante desejada no ambiente de trabalho, visto que a empresa é o local onde
as pessoas passam a maior parte do tempo.
Para atender aos novos padrões de mercado altamente competitivos, a
busca da qualidade empreendida pelas empresas também exige profissionais
abertos a mudanças e inovações, neste sentido não há espaço para
individualismo em prestação de serviços, a realização do serviço vem de um
esforço em conjunto e, portanto as glórias e fracassos tornam-se
responsabilidade de todos os envolvidos e não em um único profissional.
Pensando assim, muitas empresas vêm rompendo o isolamento de
setores e departamentos, como uma tentativa de promover a integração e as
trocas de experiências entre os profissionais, fazendo com que um passe a
entender o trabalho do outro, e assim a equipe tem mais chance de interagir
solidariamente.
Os gestores estão dando uma maior atenção à qualidade de vida no
trabalho, na esperança de promover um envolvimento e motivação no ambiente
de trabalho, proporcionando um aumento na produtividade.
Em serviços, bem como em qualquer relacionamento comercial entre
duas partes, a interação é vista como um conceito chave.
“A qualidade de relacionamento ocorre em interações constantes, e
pode ser descrita como uma dinâmica da formação de qualidade de longo
prazo em relacionamentos contínuos com clientes”. (GRONRÖOS, 2004).
Ainda neste sentido, é possível afirmar que “como o relacionamento
inclui no mínimo duas partes, o fornecedor ou prestador de serviços e o cliente,
na realidade a percepção da qualidade está se desenvolvendo em ambos os
lados”. (GRONRÖOS, 2004, p. 106)
Com percepções contínuas de qualidade de ambas as partes
relacionadas às trocas de bens, serviços, informações ou outros itens de valor.

Qualidade (no sentido de fazer com que todos façam o que

concordam previamente em fazer) é a estrutura de uma organização;
as finanças são o alimento; e os relacionamentos, a alma. Tudo isso
 37

une-se no que eu chamo de integração. (CROSBY, 2000, p. XIII)

A qualidade é percebida em todos os níveis da estrutura de

relacionamento e assim, em certo instante incide sobre a percepção da
qualidade de atos e episódios únicos, formando e reformando continuamente a
imagem que o cliente possui do prestador de serviços.

Ela habilita o fornecedor ou prestador de serviços a estudar

detalhadamente o desenvolvimento de um relacionamento com um
cliente e também possibilita entender e analisar como o
desenvolvimento de uma série de contatos com clientes aumenta a
qualidade geral de um relacionamento. (GRONRÖOS, 2004, p. 111)

É importante que além da qualidade de relacionamento entre empresa e

cliente, a qualidade de vida dos funcionários dentro da empresa seja também
trabalhada, pois, resulta em maior probabilidade de se obter resultados
positivos quando os mesmos estão satisfeitos no ambiente em que passam
geralmente a maior parte dos dias.
Neste sentido é possível frisar que se cada funcionário estiver satisfeito
com a sua função e a organização da empresa, a produtividade e qualidade de
serviços aumentam, porque todos estão voltados para um mesmo objetivo: o
sucesso na prestação de serviço e a satisfação do cliente.
 38

5 ATENDIMENTO E SATISFAÇÃO DE CLIENTES DA AGÊNCIA

MARÍTIMA

Com o aumento acelerado da concorrência, não só nacional como

internacional, a exportação tem deixado de ser apenas uma alternativa rentável
a certas empresas para converter-se em uma necessidade. Neste sentido, o
êxito comercial de uma empresa vai depender da habilidade em conciliar o
preço, a qualidade e também o serviço logístico incorporado ao produto e
serviço vendido.
O comércio exterior pode ser compreendido como uma atividade
econômica de compra e venda de bens e serviços, bem como a circulação de
capitais e de mão de obra entre os países, com acordos comerciais, tarifários,
de transporte, etc. É um diferencial na relação entre povos, já que a
concretização traz benefícios àqueles que o praticam.
Assim, explica-se:

Nesta atividade estão inseridos todos os seres humanos,

isoladamente ou através de empresas, associações, países ou
qualquer outra forma em que se possa empregá-la e praticá-la,
representando maior ou menos importância no contexto da economia
de um país. (KEEDI; MENDONÇA, 2003, p. 23).

O comércio exterior é também uma importante área na formulação das

políticas econômicas dos países. Uma delas, de valor fundamental, é o
transporte de mercadorias, ou seja, a transferência destes bens de seu ponto
de origem até o seu ponto de destino.
Neste sentido, cabe frisar rapidamente a história do transporte, a qual
abrange duas etapas. A primeira corresponde ao período que antecedeu a
Revolução Industrial, quando somente era utilizada a força humana, dos
animais de tração e de carga, dos ventos e das correntes de água. A segunda
etapa inicia quando a eletricidade, o vapor e as máquinas de combustão se
difundem como fontes de força motriz.

A partir deste momento, e até hoje cada vez mais, a integração do

 39

comércio entre os vários povos do mundo tem sido favorecida pelos modernos
e eficientes meios de transporte, os quais têm desempenhado papéis de suma
importância no atual cenário da globalização.

5.1 Transporte marítimo e os portos

Cada tipo de modal4 possui características próprias que definirão sua

adequação a determinados tipos de produtos e situações de mercado. O
transporte vem influindo de forma decisiva nos custos dos produtos exportados
e importados, e apresentando, em relação aos mesmos, um fator determinante
de sua competitividade.

Sendo um meio e não um fim em si mesmo, o transporte deve ser

adequado ás exigências do mercado. Essas exigências, de um modo
geral são: frete, tempo de viagem, segurança e disponibilidade. Os
diversos sistemas de transportes: terrestres, aquaviários e aéreos
oferecem várias opções para cumprimento desses requisitos. O
transporte marítimo oferece fretes baixos, tempo de viagem
relativamente longa, boa segurança e disponibilidade variável.
(GOMES, 1978, p.16).

Nas operações de comércio exterior, “o modal marítimo é utilizado em

grande escala, a maior eficiência desse transporte e do próprio sistema
portuário irá influenciar no preço final dos produtos negociados
internacionalmente” (VIEIRA, 2003).
Neste sentido confirma-se:

É um modal que pode ser utilizado para todos os tipos de carga e

para qualquer porto do globo, sendo o único veículo de transporte
que possibilita a remessa normal e regular de milhares de toneladas
ou de metros cúbicos de qualquer produto de uma só vez. O

4
Modal é o tipo ou meio de transporte existente, pode ser ferroviário (feito por ferrovias),
rodoviário (feito por rodovias), hidroviário (feito pela água), dutoviário (feito pelos dutos) e
aeroviário (feito de forma aérea).
 40

embarque de cargas teve seu avanço com a criação das cargas

5
unitizadas, primeiro através de amarrados, tambores, redes, etc. e,
6
posteriormente, através da criação de pallets , e principalmente, pela
7
criação do container , a grande vedete da unitização e do transporte
de carga. No início, os embarques e desembarques das mercadorias
eram realizados individualmente, por unidade, e demoravam muito
para serem concluídos, levando os navios a permanecerem muito
tempo nos portos, com custos elevados para os armadores e
comerciantes, permitindo poucas viagens anuais para cada navio.
(KEEDI; MENDONÇA, 2003, p. 28).

O transporte marítimo é o movimento de pessoas e mercadorias por

oceanos e mares em navios de cabotagem, isto é, uma navegação entre portos
nacionais e portos interiores do país localizados em rios, o transporte de cargas
entre portos de países diferentes é denominado longo curso.
Os portos podem ser definidos como áreas com a finalidade de
comportar atracações de embarcações marítimas e movimentar as
mercadorias transportadas por estas embarcações, podendo ser áreas
internacionais ou não.
Um porto compreende não só um local apropriado para atracação de
navios, mas também o trecho do território equipado para a carga e descarga de
embarcações.
Na definição semântica da palavra, porto é “lugar na costa, ou num rio,
lagoa, etc., onde as embarcações podem fundear ou amarrar e estabelecer
contatos com a terra”. (FERREIRA, 1977, p.433).
Podendo ainda ser definido como, uma área aparelhada para atender às
necessidades da navegação e movimentação de mercadorias, cujo o tráfego e
operações portuárias estejam sob a jurisdição de uma autoridade portuária.
(ADUANEIRAS, 2008).
A navegação objetiva o deslocamento de pessoas e mercadorias por via
aquática, assim há necessidade, sempre, de existirem locais onde sejam
desembarcados.

5
São chamadas de cargas unitizadas quando são agregados diversos pacotes ou embalagens
menores numa carga unitária maior.
6
Termo em inglês que significa as estruturas de madeira onde os produtos podem ser
unitizados, permitindo assim a movimentação das mercadorias em grande escala.
7
Container é um termo em inglês utilizado para designar um recipiente de grande dimensão,
destinado a propiciar o transporte de mercadorias com segurança, inviolabilidade e rapidez.
 41

A construção dos principais portos nacionais data o início do século

8
vinte. Naquela época os granéis sólidos usavam diversos tipos de
acondicionamento; e quase todos os líquidos eram transportados em
barris, tambores e latas. O trabalho de carregamento e
descarregamento era feito a braço. Encravados nos perímetros
urbanos de grandes cidades, dispondo apenas, entre o cais de
atracação e avenidas de acesso, de exígua faixa alfandegária,
ocupada por armazéns, linhas férreas e guindastes, esses portos
não tinham condições para ajustarem-se às modernas técnicas
operacionais que requerem muito espaço e instalações apropriadas
à movimentação de cargas especializadas. (HOFFMAN; SILVA,
2001, p. 60)

No princípio, a navegação limitava-se principalmente a distâncias curtas,

porém, com o conjunto de meios e técnicas que permitem que se navegue com
segurança e eficácia de um lugar a outro, através da determinação de uma rota
e do conhecimento exato da posição do navio no mar, houve um aumento
significativo nas rotas de navegação.

Os primeiros portos não passavam de simples pontos de

desembarque na foz dos rios, onde os navios ficavam protegidos de
tempestades e os estivadores podiam carregar e descarregar
mercadorias usando pequenos barcos. Muros construídos junto a
diques originaram o cais, facilitando as operações. (HOFFMANN;
SILVA, 2001, p.57)

Para a entrada e saída das embarcações nos portos é necessário o

serviço dos práticos, que são os pilotos marítimos, os quais por conhecerem
muito bem o porto em que operam são chamados para ajudar o comandante
durante a operação de entrada e saída do porto, inclusive nas manobras
necessárias para a atracação, desatracação e giro em seu próprio eixo.

8
Granel é um tipo de mercadoria que possui características uniformes, não é embalado
separadamente, e se faz necessário um navio especializado para o seu transporte.
 42

Figura 03: Rebocador

Fonte: OLHARES (2008)

Os navios são definidos como um veículo apropriado para a navegação

em mares, rios e lagos, existentes em vários tamanhos, tipos e finalidades,
estão sempre se adequando às especificações necessárias.
Diante da grande diversidade de cargas que foram sendo objeto de
comercialização, e de transporte nacional e internacional, os navios foram
sendo construídos pela engenharia naval de acordo com as necessidades e
características das cargas transportadas.
A figura 04 apresenta um navio de carga geral, que são navios
destinados ao transporte de carga seca em geral, podendo ser solta ou
conteinerizadas. São divididos em porões e decks9, geralmente carregando a
carga solta nos porões e a conteinerizada no convés10. Dispõe de meios
próprios de carga e descarga, podendo assim escalar portos menores ou em
desenvolvimento.

9
Palavra em inglês, que pode ser compreendida como o convés do navio.
10
Convés é o piso do navio, parte de cobertura superior do mesmo.
 43

Figura 04: Navio de carga geral

Fonte: SIXS LOG (2009)

A figura 05 é a imagem de um navio Porta Contêineres, ele é dividido em

células, onde os contêineres se encaixam. Este tipo de embarcação não possui
meios próprios de carga e descarga, exigindo que essas operações sejam
realizadas através de equipamentos disponibilizados nos portos.

Figura 05: Navio porta container

Fonte: SIXS LOG (2009)

Os navios divididos verticalmente em conveses corridos, são

apropriados para o transporte de veículos ou carretas que embarcam por meio
de rampas, são denominados roll on / roll off, conforme apresenta a figura 06.
 44

Figura 06: Navio Roll on/roll off

Fonte: SIXS LOG (2009)

A figura 07 apresenta o navio graneleiro, o qual é um navio

especializado no transporte de granéis sólidos ou líquidos.

Figura 07: Navio graneleiro

Fonte: UFRJ (2007)

5.2 As Agências Marítimas

Todo navio tem uma nacionalidade, uma bandeira, que depende do país
de registro, e o responsável por tal registro é o armador.
O armador é uma pessoa jurídica, responsável pela realização do
 45

transporte marítimo. É ele quem responde juridicamente por todos os

problemas ou defeitos na embarcação, por ser o responsável pelas cargas que
está transportando.
Esclarecendo, ainda, sobre a figura do armador:

É uma pessoa jurídica, estabelecida e registrada, com a finalidade de

realizar transporte marítimo, local ou internacional, através da
operação de navios, explorando determinadas rotas, e que se oferece
para transportar cargas de todos os tipos de um porto a outro. Pode
também ser uma pessoa física. O armador não precisa
necessariamente ser um proprietário de algum ou de todos os navios
que está operando, podendo utilizar navios afretados de terceiros
para compor sua frota. O que interessa é que opere navios.
(MENDONÇA, 2003, p. 71)

O armador é a empresa que possui o navio, sendo próprio ou afretado11,

que é oferecido para o transporte de cargas mediante o pagamento de um
frete. Ele quem responde pela carga desde o momento em que esta é recebida
do embarcador até a sua entrega ao destinatário.
A partir do momento em que recebe a carga para embarque, deve
fornecer ao embarcador, dentro de 24 horas, conforme determina o Código
Comercial, um Conhecimento de Embarque ou Bill of Lading (B/L), que é o
documento representativo da carga.
Não sendo viável ao armador, a partir de sua sede, acompanhar e
desenvolver eficientemente todas as tarefas correlatas ao transporte marítimo
em todos os portos de embarque ou desembarque, o mesmo cria ou nomeia
uma organização que fica ao encargo de representar os interesses do armador
em cada porto de escala do navio.
Esta organização é denominada como “agência marítima”, e poderá ser
uma empresa do próprio armador, ou uma empresa independente, contratada
pelo mesmo para a prestação de serviço. A agência pode realizar todos os
trabalhos necessários ao atendimento do armador, ou pode ser apenas
comercial, vendendo espaço no navio para transporte de cargas, bem como
operacional, planejando o embarque e desembarque, recebendo frete,
11
Afretamento é o ato de alugar um navio para operá-lo, podendo ser realizado por um
armador que necessite de um navio.
 46

pagando despesas de responsabilidade do armador.

Esta empresa tem como função o angariamento de cargas para o
espaço disponível no navio e o controle das operações de carga e descarga.
Além desta função, o contrato de prestação de serviços entre armador e
agência costuma incluir a administração do navio, recebimento e a remessa do
valor do frete ao armador, representação do navio e do armador junto às
autoridades portuárias e o atendimento aos clientes.

O agente marítimo é aquele que atende aos interesses do armador,

seus principais, representando-o perante as autoridades por todas as
obrigações que ele tenha que cumprir durante sua entrada,
permanência e saída, sendo responsável, em nome do armador pelos
atos provocados pelo navio e por seu comandante e tripulação. Ele
deve preparar a entrada do navio e recebê-lo no porto,
providenciando todos os trâmites burocráticos necessários a isso,
bem como posteriormente para a sua saída. Isso ocorre para os
serviços de linha regular, afretador ou esporádicos. (KEEDI, 2008, p.
95)

A agência marítima nomeada deve fornecer à Capitania dos Portos12,

antes da atracação do navio, todos os dados referentes ao mesmo para o
registro da sua presença, como tonelagem, tipo de navio, tripulantes, além dos
certificados do navio.
Todas as necessidades do armador são providenciadas pela agência
marítima, como o fornecimento de água, combustível, contratos com
fornecedores, etc. Outra função de grande responsabilidade é o plano de carga
do navio.

Para que o navio permaneça no porto o tempo necessário apenas

para o embarque e desembarque de mercadorias, as companhias de
navegação, com linhas regulares, mantêm nos portos os agentes que
são propostos e encarregados da entrega ao destinatário da
mercadoria, de receber os fretes e providenciar os fretamentos.
(VITRAL, 1977, p. 154)

12
Capitania dos Portos é uma seção da Marinha do Brasil, formada por pequenas guarnições
fiscalizadoras de rios, lagos e costas. Suas atribuições compreendem o lavramento de autos de
infrações e apreensões.
 47

É de extrema importância o conhecimento da agência que represente o

armador sobre o porto em que opera, e quais as condições de operação, como,
profundidade do calado, enfim, tudo que se faz necessário para que o navio
entre, opere e saia em segurança.

5.2.1 Departamentos da agência marítima

As agências fornecem aos armadores todo e qualquer apoio, seja na

função financeira, comercial ou operacional, em especial a contratação dos
serviços portuários necessários à embarcação e a carga. Atuam junto ao
cliente ou Autoridade Portuária e demais autoridades.
Para melhor desempenhar todas as tarefas que lhe são incumbidas, as
agências marítimas se organizam em departamentos. Nos próximos itens
encontram-se a descrição da estrutura mínima necessária para o
funcionamento de uma agência marítima.
O principal objetivo de demonstrar os departamentos é para que se
possa verificar a dependência dos setores e a necessidade de um bom
relacionamento, para que o serviço final atenda às necessidades do cliente.
Assim, em geral, a agência marítima é composta pelos departamentos:
comercial, documental, operacional e financeiro, cada qual possui uma
responsabilidade para suprir as necessidades dos clientes.
Departamento Comercial - É responsável pelo angariamento da carga e
preparação do booking13 , ficando, portanto, ao encargo deste Departamento
as negociações de fretes junto aos clientes, assim como todas as atividades
correlatas à venda do serviço de transporte marítimo. É correto afirmar que é
através deste Departamento que se realiza o primeiro contato do
exportador/importador com a agência marítima.

13
Termo em inglês, que significa uma reserva de praça de um determinado navio a cada
viagem.
 48

O departamento comercial compõe-se de vendedores externos,

internos e atendimento ao cliente, mais conhecido no meio marítimo como
customer service.
O ato de efetuar a contratação de um frete marítimo internacional passa
por diversas etapas até resultar no efetivo embarque da mercadoria. Todas as
etapas são importantes e requerem habilidade e conhecimento técnico de
fatores relacionados ao transporte marítimo internacional, de modo a resultar
em uma relação proveitosa tanto para o exportador/ importador como para a
companhia de navegação.
Depois de acertadas todas as condições do embarque junto ao cliente,
inclusive a escolha do navio, o agente procederá com a confirmação do
booking ou reserva de praça, como também é conhecido e pode ser melhor
entendida conforme modelo no anexo A.
A efetivação do booking implica em um compromisso recíproco: de um
lado, o armador obriga-se a reservar um espaço no navio e, de outro, o cliente
obriga-se a embarcar as mercadorias na data prevista.
A confirmação de reserva de praça ou booking, de acordo com a
definição de VIEIRA (2002), deve conter:

• O nome do embarcador;
• Lugar e data;
• Nome e endereço do destinatário;
• Nome e endereço de quem faz a reserva;
• Data de embarque;
• Lugar de recepção para transporte prévio ao embarque, se este for
de responsabilidade do armador;
• Nome do navio, porto de embarque;
• Porto de descarga e local de entrega da mercadoria, se esta for de
responsabilidade do armador;
• Marcas e números, descrição da carga, peso e volume;
• Frete e custos adicionais (opcional);
• Condições e local de pagamento do frete.
 49

Departamento Documental - Responsável pela confecção de um

grande número de documentos referentes ao embarque/desembarque.
O avanço tecnológico ocorrido na última década proporcionou mudanças
significativas em todos os departamentos de uma agência marítima, tendo
como destaque o documental, pois a preparação, manuseio e envio de
documentos foram respectivamente facilitados, sobremaneira com o advento e
aprimoramento dos softwares, máquinas de fotocópia e correios eletrônicos.
Este departamento é responsável pela emissão do conhecimento de
embarque, conforme o modelo demonstrado no anexo B. Este é considerado o
documento mais importante na formalização de um contrato de transporte
marítimo de linha regular, pois é nele que são mencionadas todas as
informações necessárias à realização do transporte, bem como delimita as
responsabilidades de cada parte envolvida.
Quando os responsáveis pelo departamento de documentação, emitem
os B/Ls, se faz necessário muita atenção, sendo que qualquer digitação
incorreta poderá levar mais tempo para a liberação da carga.
E se vier a se tratar de um erro, também será necessária uma carta de
correção, que geralmente precisa ser emitida com urgência, pois a mercadoria
já se encontra a caminho do destino, algumas vezes até já se encontram em
recinto alfandegado e só dependem da correção para a liberação, sem contar
que a burocracia distinta de um país para o outro também necessita ser
observada, o que torna a carta de correção um sinônimo de despesas extras e
transtornos. Esse tipo de situação gera um desconforto ao cliente, visto que,
resultará em maiores custos de armazenagem e maior tempo de espera para
ter seu produto liberado.
Departamento Operacional - Fica ao encargo deste departamento o
serviço relacionado à operação portuária, atracação, liberação do navio perante
a alfândega e aos demais procedimentos que dizem respeito ao embarque e
desembarque das mercadorias propriamente ditas, bem como ao controle de
equipamentos.
Este setor é de grande importância, pois sem estes trâmites não seria
possível a atracação do navio. É função também do departamento operacional
fornecer todos os documentos necessários para a saída do navio.
 50

Departamento Financeiro - Responsável pelos pagamentos e

recebimentos, sua principal atribuição é o recebimento e controle de fretes,
taxa de sobrestadia de container cobrada do cliente nas importações,
chamadas de demurrages, e taxa de sobrestadia de container cobrada dos
clientes nas exportações chamadas de detention, entre outras taxas.
O cliente, em contato com o Departamento Financeiro, obtém a
informação sobre os valores a serem pagos, dados bancários para que
efetuem os depósitos; informa-se também a taxa de conversão do dólar, etc.
É necessário que o cliente ou despachante (representante do cliente), e
o departamento financeiro acertem sempre detalhadamente as taxas que serão
pagas, os conhecimentos de embarque, e o total do depósito, caso contrário
poderá haver divergências. Depois de recebido e conferido o comprovante de
depósito, é liberado o B/L original ao cliente juntamente com o recibo do
armador na exportação. Já na importação, apenas efetua-se a liberação, após
o recebimento das devidas taxas, carimba-se então o conhecimento original
que está em posse do importador, e também é informado o número do
conhecimento de embarque e por fim, entrega-se uma autorização para a
liberação do container.

5.3 Satisfação de clientes

Apesar de a frase “O cliente em primeiro lugar” ser batida, ela exprime

uma postura indispensável para que qualquer organização alcance o êxito.
Cliente pode ser definido como qualquer pessoa que participe do
processo desde a sua concepção, seja a fabricação de um produto ou a
realização de um serviço.

Em um ambiente de negócios cada vez mais complexo e competitivo,

ter um novo e extraordinário produto ou serviço não é mais suficiente
para assegurar a obtenção de sucesso. Os avanços tecnológicos,
organizacionais e institucionais têm criado um mercado onde a maior
capacidade do produtor vai atrás de cada dólar gasto pelo
consumidor. O diferencial do seu produto tem-se transformado cada
 51

vez mais em uma função do próprio processo de vendas, em adição

às características, ao preço e ao prazo de entrega. (SHAPIRO;
SVIOKLA, 1994, p. XIII)

A segmentação de mercado e a definição de clientes-alvo são pontos

básicos para identificar, analisar e compreender as necessidades e
expectativas dos clientes. Os clientes-alvo incluem os clientes atuais e
potenciais, ou seja, foco de interesse para o fornecimento do serviço. A
segmentação ainda pode incluir os clientes da concorrência, os ex-clientes e
usuários de soluções alternativas aos serviços da organização.
A definição dos clientes-alvo tem o objetivo de caracterizar os clientes
similares e possibilitar a configuração do serviço adequado para cada grupo.
Um conhecimento mais abrangente dos mercados, dos clientes e das
reais necessidades, é de grande importância para que a agência marítima
possa oferecer o que os diferentes tipos de clientes querem.
O objetivo comum em todas as empresas da área marítima é de fornecer
soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará
atendendo e satisfazendo-o ao máximo.
Os operadores marítimos têm buscado acompanhar as necessidades de
seus clientes. Diversas linhas vêm expandindo seus serviços básicos ao longo
dos últimos anos, oferecendo desde o transporte por terra até a integração total
da operação door to door14.
O transporte porta-a-porta, é claramente identificado como o grande
propulsor para as negociações internacionais, fortalecendo as exportações e
importações, e agregando valor ao serviço prestado.
É possível denominar como clientes de uma agência marítima o
exportador direto e o importador, o agente de carga, NVOCC e o freight
forwarder.
• Exportador direto: É a parte contratante que solicita ao
transportador o transporte de mercadorias e entregas, mediante o
pagamento de um frete.
• Importador: Ou destinatário, é o receptor, destinado a receber a

14
Termo em inglês que significa o serviço porta-a-porta, ou seja, coleta e entrega da
mercadoria em um armazém, fábrica ou local determinado, diretamente ao cliente.
 52

mercadoria, porém nem sempre é o dono da mesma ou pagará

pelo frete.
• Agente de carga: Denominam-se assim as empresas que
oferecem serviços de transporte e coordenação de cargas aéreas,
marítimas, rodoviárias e ferroviárias. Possuem correspondente no
exterior e oferecem seus serviços aos proprietários de cargas.
• NVOCC – Non - Vessel Operator Common Carrier (Transportador
Não-Operador de navio): Empresa que opera através de navios
de empresas de navegação, não tendo seus próprios. Criadas
com o intuito de consolidar pequenas cargas. Os NVOCCs
compram espaço nos navios full – containers para embarcar seus
containeres com cargas fracionadas de diversos clientes.
• Freight Forwarder (transitário da carga): Empresa de serviços
gerais com grande conhecimento logístico, quando não está
estabelecido em algum país que atua, costuma utilizar serviços de
outros freight forwarders, através de acordos operacionais e de
representação, de modo a estar presente em todos os países.

Com o conhecimento dos clientes e mercados, a agência precisa

estruturar um conjunto de práticas voltadas ao fortalecimento e relacionamento
com os mesmos, buscando desenvolver serviços diferenciados dos prestados
por seus concorrentes.
É possível citar o tempo das operações como um importante
componente do processo competitivo, pois os clientes de todos os mercados
buscam reduzir a espera, fazendo com que a disponibilidade do serviço muitas
vezes supere a fidelidade ao mesmo.
É fundamental para a agência que não só os que trabalham diretamente
com o atendimento saibam quem é o cliente, mas sim que todos os envolvidos
conheçam o perfil e as necessidades dos clientes envolvidos.
Cada profissional dentro da agência marítima é responsável por fazer a
diferença, cada um com seu jeito ou estilo próprio, mas sempre orientados para
o mesmo objetivo de prestar um serviço de transporte marítimo de qualidade,
lutando pelos interesses dos clientes e comprometidos com a empresa.
Neste sentido, as empresas que pretendem alcançar a liderança de um
 53

mercado, necessitam conhecer as exigências dos diferentes segmentos em

que atuam, buscando a reestruturação de seus processos de logística em
direção ao cumprimento de tais exigências.
Para que uma organização seja bem-sucedida num mercado cada vez
mais exigente, ela precisa oferecer aquilo que o cliente quer adquirir. Para
saber o que os clientes querem, a organização precisa saber quais as suas
necessidades e expectativas.
O verdadeiro compromisso e dedicação em cuidar dos interesses dos
clientes são primordiais para a criação de valor e para que agência possa
prestar um serviço de qualidade.
O desejo de obter qualidade está presente na vida do homem desde
tempos remotos. Este anseio acompanhou o homem quando ele construiu seu
primeiro instrumento de trabalho, e o acompanha até hoje, quando ele luta para
obter qualidade de vida em seu cotidiano.
Uma das maiores preocupações do momento em todo o mundo é a
questão da qualidade. As empresas preocupadas com sua sobrevivência, não
têm medido esforços para se adaptar às novas exigências do mercado.
E assim, preocupa-se muito com a qualidade no atendimento aos
clientes, e faz com que a agência se apóie em um quadro de funcionários
preparados e especializados para atender com presteza as necessidades e
expectativas dos clientes. Por isso, dentro da agência marítima, outro
departamento que merece destaque é o da gestão da qualidade, que tem como
principal função implementar projetos que possibilitem a otimização da eficácia
e eficiência dos serviços, bem como promover a capacitação dos funcionários,
o que é fundamental para o sucesso da empresa.
É destaque também dentro das agências, o desenvolvimento de seus
programas ligados à tecnologia e informática. Um comitê que auxilia os
coordenadores para que os mesmos consigam obter os melhores resultados
junto aos serviços executados é formado, também disponibilizando a todos os
funcionários acesso à Internet 24 horas por dia, que pode ser considerado um
dos principais canais das informações da empresa.
Alguns dos pontos abaixo diferenciam uma agência marítima de outra
empresa prestadora de serviço.
 54

a) Caixa de sugestões: local onde qualquer funcionário pode elaborar

uma sugestão referente a qualquer área de serviço e enviá-la para
a aprovação da gerência.

b) Quadro de avisos: ícone onde são relacionados os avisos de maior

importância para todos os funcionários, como horário de reuniões,
cursos, entre outros.

c) Agentes e representantes: contêm os endereços de todos os

agentes comerciais e operacionais no Brasil e no exterior,
relacionando, por país, os funcionários, suas funções e os meios de
contato (e-mail, telefone, fax).

d) Recursos humanos: contêm o cadastro de todos os funcionários da

empresa.

e) Calendário de eventos: relaciona todos os eventos, organizados por

ano, mês, localidade e característica, exemplo: feriados, dia de
pagamentos, etc.

f) Dicionário global: utilizado para consulta, este dicionário auxilia os

funcionários na tradução de verbetes desconhecidos ou em outros
idiomas.
O atendimento exemplar ao cliente tem sido colocado como o principal
objetivo a ser alcançado. Para tanto, é fundamental que todos os
colaboradores da empresa, independentemente do cargo ocupado, estejam
mobilizados nesta direção, conscientes do papel que representam junto aos
clientes internos e externos.
Construir uma cultura de serviço, baseada em um relacionamento com
os clientes, impondo atitude e um estilo próprio que ajude a descobrir soluções
efetivas às solicitações dos clientes, juntamente com o calor humano e a
empatia, ouvindo atenciosamente a cada solicitação e buscando
constantemente a melhor solução são fundamentais para que uma agência
marítima seja bem vista perante seus clientes.
 55

Cada cliente possui suas próprias necessidades, objetivos e estilos, por

isto, entender e compreender cada um é o caminho para que a empresa
obtenha aquilo que deseja.
Ter uma postura firme e decidida com posições e idéias, defender
sempre o ponto de vista, mas de maneira gentil e educada, gostar do que faz e
mostrar isso ao cliente, tudo se sente nas atitudes de relacionamentos.
Por isso, aqueles que utilizam os serviços das agências marítimas
esperam que a identidade da empresa seja conceituada, e tais valores podem
ser descritos conforme abaixo:

Proatividade comercial e agilidade: As empresas estão em ebulição,

procurar acompanhar as mudanças e transformações no mercado, bem como
conhecer o negócio da empresa é de extrema importância.
Além destes fatores, a antecipação dos fatos e estar constantemente
procurando soluções efetivas não é simples, mas é essencial, além de
compromisso da empresa, não só no que diz respeito ao transporte, mas sim
aos relacionamentos e a tudo o que a agência faz, é fundamental que os
funcionários se empenhem totalmente, porque os resultados desses esforços
fazem a diferença.
Nessa realidade, flexibilidade e maleabilidade permitem que soluções
para determinadas situações sejam rapidamente notadas, mostrando agilidade
e uma clara visão nos objetivos a serem alcançados. Assim, não deixar para
amanhã o que se pode fazer hoje é um lema de extrema importância, pois é
sempre melhor que o funcionário se antecipe aos fatos para que a agência não
venha a ter problemas.
Transparência: Pode ser traduzida pela clareza das relações com os
clientes, no ato de honrar e respeitar os compromissos e enfrentar os
problemas de forma aberta e clara. Mostrando, deste modo, conhecimento e
segurança, inspirando confiança e respeito.
Parceria e atitude: A atitude positiva, o espírito de equipe, gostar de
lidar com as pessoas e estar sempre rodeado por elas, transmitir acima de tudo
uma atitude otimista de flexibilidade que faz toda a diferença neste setor.
Acreditar na colaboração e união dos esforços para atingir um objetivo
comum e ter um perfil voltado ao trabalho em equipe, buscando sintonia e
 56

entendimento com as partes envolvidas em cada etapa do trabalho, com a

preocupação de valorizar, respeitar e apoiar os colegas de trabalho, bem como
acreditar que todas as atitudes somadas a um apreço mútuo são a chave para
empreender caminhos duradouros juntamente com quem se relaciona.
Valorização do cliente e compromisso com o mesmo: É de extrema
importância que toda atenção e respeito às pessoas que utilizam os serviços
da agência sejam atendidas com cortesia, seja um fornecedor, cliente ou outra
pessoa qualquer.
Ao atender ao telefone, por exemplo, identificar-se, identificar a
empresa, cumprimentar e prontificar-se a ajudar é de extrema importância para
uma boa aparência. Sendo o cliente a razão do negócio, o mesmo deve ser
bem tratado por todos os funcionários, sempre ouvindo e compreendendo os
anseios e buscando soluções rápidas e precisas para as necessidades dos
mesmos.
É difícil uma boa relação resultar num mau negócio, isto porque ambas
as partes estão procurando a mesma coisa: satisfação mútua.
Porém, mesmo com todos os tópicos acima cumpridos, erros podem
acontecer, e para não ocasionar grandes perdas, é importante que todas as
informações sejam repassadas corretamente, com honestidade nos prazos,
preços e condições de serviço e não prometendo em hipótese alguma algo que
não possa ser cumprido.
Assim, enfrentando os desafios com otimismo, a empresa consegue ser
cada vez melhor na prestação dos serviços. Encarar com entusiasmo o
trabalho, sempre atento ao meio em que se atua, tendo agilidade e experiência
suficientes para solucionar problemas, transformando-os em oportunidades, as
metas que são estabelecidas estimulam, inovam e impulsionam a crescer.
Os valores das empresas deste setor se refletem na prestação de
serviço, em tudo o que é feito e percebido pelos clientes, é isso que caracteriza
e diferencia as agências marítimas do restante das empresas.
 57

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir da evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica

social, cultural e tecnológica mundial, surge o marketing, e com relação ao
primeiro objetivo específico apresentado, ele abrange toda a importância do
valor para o cliente e gera vantagem competitiva e duradoura para a empresa,
por meio de estratégias e trocas entre as partes envolvidas no processo.
Com a alta competitividade no mercado de transporte marítimo, o
atendimento e a satisfação de clientes da agência marítima é um fator
primordial para um retorno positivo para empresas desta área.
Neste sentido, é de grande importância que a qualidade do serviço
prestado esteja de acordo com as expectativas e necessidades dos clientes.
Para tanto, em relação ao objetivo que requer identificar esta qualidade é
necessário que esta esteja envolvida em todos os setores da agência marítima
e que possa chegar com facilidade aos clientes.
Neste sentido, as agências marítimas são direcionadas ao fornecimento
de medidas adequadas e eficientes com o objetivo de qualificar as operações
internacionais de comércio, disponibilizando todas as instalações,
equipamentos, tecnologias e serviços, com garantia e confiabilidade no
transporte dos produtos para as principais áreas no mundo.
Assim, o desenvolvimento de programas ligados a tecnologia e
informática é um ponto de grande valia, pois com a ajuda destes os clientes
podem conseguir as informações com antecedência e evitar possíveis
transtornos caso haja algum problema.
Informações disponíveis em sites das próprias agências marítimas são
de extrema importância, e estas podem obter um diferencial com a opção de
idiomas na visualização da página, pois mesmo a área de comércio exterior
exigindo que os profissionais falem fluentemente mais de um idioma, ainda há
quem esteja em busca deste aperfeiçoamento. Como o cliente é o foco da
empresa e o mercado está altamente competitivo, seria um ponto para atrair
este cliente que está à procura de uma agência marítima para embarcar sua
carga.
 58

Ainda dentro desta página na internet, a programação de navios é um

item que deve ser considerado e diariamente atualizado, com todas as datas e
prazos de entrega da documentação a cumprir, para que os clientes possam
evitar o desgaste de ligar para a empresa e solicitar por esta informação, e sim
acessar ao site e consultar com mais agilidade.
Um local dentro da página para que o cliente possa realizar o
rastreamento das cargas embarcadas com a agência, contendo a rota do
navio, data de embarque e desembarque sempre atualizados também deverá
ser disponibilizado. Além deste item, a taxa de câmbio com a cotação do dia
para pagamento das taxas locais que são cobradas em todos os portos de
origem e destino e pagas na agência poderá ser acrescentada a este site.
Disponibilização de termos e formulários que possam ser necessários
para um determinado embarque, informativos e links úteis que tenham relação
à área marítima também são fatores que despertam curiosidade e a facilitam
no dia a dia do cliente.
É importante também que todos estes recursos sejam elaborados com a
consciência de que os clientes são diferentes uns dos outros, portanto, se faz
necessário que sejam de fácil acesso para todos.
Outro fator que vem a diferenciar a qualidade de um serviço prestado é o
diferencial no atendimento, todos os clientes esperam ser bem tratados, assim,
é importante que não só as pessoas do departamento que lida diretamente
com o cliente saibam quem ele é, mas sim os funcionários de todos os setores.
Afinal, fazer com que o cliente se sinta confortável e valorizado não somente na
hora da venda é muito importante para que o mesmo confie e se torne fiel a
empresa.
O cliente se sente mais seguro quando o profissional que o está
atendendo se mostra interessado não somente em conseguir embarcar a
carga, mas sim na empresa em que o cliente trabalha, e no tipo de serviço
prestado que ele espera receber da agência.
Ainda neste sentido, abrangendo o último objetivo e foco do trabalho,
para que a qualidade no atendimento não deixe a desejar e a satisfação do
cliente seja garantida, é de fundamental importância que o profissional conheça
bem o serviço que ele está prestando, ou seja, saber o que a agência
realmente faz, se possui navio próprio, as rotas em que opera, quantos navios
 59

em cada rota, tipo de container que trabalha, quem são seus fornecedores e
parceiros, além de se manter atualizado na economia do mercado mundial.
É necessário que o profissional tenha interesse no trabalho que exerce,
porém a agência pode e deve motivar seus colaboradores. Assim, uma
sugestão que pode vir a ser aderida é a interação entre os setores, de maneira
que todos os profissionais envolvidos saibam não somente o que o
departamento em que atuam é responsável, mas também as funções dos
outros setores da agência.
A interação entre o setor de vendas e customer service, por exemplo, é
muito grande, visto que após o primeiro contato com o cliente e a negociação
do frete feita pelo departamento de vendas o customer service assume a frente
junto ao cliente, elaborando a reserva de praça o quanto antes e deixando o
mesmo a par de todas as informações que sejam necessárias para que a carga
embarque dentro das condições acordadas. Neste sentido, caso na negociação
do frete haja algum acordo especial, como um contrato de valores ou isenção
de algum custo, por exemplo, o profissional responsável pela venda deverá
repassar toda a informação para o departamento de customer service, para
que não haja divergência de informação ou demora na confirmação da reserva
de praça ao cliente, evitando assim uma possível falha na comunicação interna
e comprometimento quanto à imagem da empresa.
Assim, conforme o exemplo citado acima, a possível interação entre os
departamentos será de grande valia, não somente para a imagem da empresa
e a qualidade no serviço prestado, mas também para a motivação dos seus
próprios colaboradores e a satisfação dos clientes.
Neste sentido, a elaboração do trabalho apresentado foi muito
gratificante para a acadêmica, visto que a mesma trabalha no setor de
atendimento ao cliente de uma agência marítima e com a construção deste
poderá aperfeiçoar o desenvolvimento no trabalho e com os próprios clientes.
 60

REFERÊNCIAS

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KOTLHER, P. Administração de marketing. 9ª ed. São Paulo: Prentice Hall,

2000.

MAXIMILIANO, A. C. A. Introdução a administração, 3ª ed. São Paulo: Atlas,

1992.

MIGUEL, P.A.C. Qualidade: Enfoques e ferramentas. São Paulo: Artliber

 61

Editora, 2006.

PALADINI, E.P. Qualidade total na prática: Implantação e avaliação de

sistemas de qualidade total. São Paulo: Atlas, 1997.

RIBEIRO, A. L. Teorias da Administração. São Paulo: Saraiva, 2006.

RICHARDSON, R. J. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. São Paulo: Atlas,

1999.

SLONGO, L. A; LIBERALI, G. Marketing de relacionamento: estudos, cases e

preposições de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2004.

SHAPIRO, B. P; SVIOKLA, J. J. Conquistando clientes. São Paulo: Makron

Books,1994.

VAVRA, T.G. Marketing de relacionamento: After marketing. São Paulo:

Atlas, 1993.

VIEIRA, G. B. B. Transporte Internacional de Cargas. São Paulo:

Aduaneiras, 2003.

VITRAL, W. Manual de Direito Marítimo. São Paulo: José Bushatsky,1977.

 62

ANEXOS
 63

ANEXO A – CONFIRMAÇÃO DE RESERVA DE PRAÇA

CSAV Group Agencies Brazil (Itajai)

June 10, 2009

Booking Confirmation to:

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Booking Number :KIG0004272

Original B/L issued at :Rio Grande (Rio Grande do Sul), Brazil
Voyage :HAI-CSAV RUPANCO/00004/N
Loading Date :5/15/2009
Place of Receipt :SAO FRANCISCO DO SUL (SANTA CA
Load Port :Sao Francisco do Sul (Santa Catarina),
Brazil
Discharge Port :Charleston (South Carolina), USA
Place of Delivery :CHARLESTON (SOUTH CAROLINA), U
Commodity :BEECH WOOD, IN THE ROUGH, NOT TREATED
Equipment/Condition/Depot/Temp:5 x HC40/FF Depot: LDM - SERVICIOS
MARITIMOS
Max. 0 /Min. 0
Weight :100,000.00KG
FREIGHT CHARGES RATE PREPAID COLLECT PAYABLE AT
--------------------------------------------------------------
ALL-IN /UN/USD 1,500.00 KEI/BRSFS
DESTINATION SECURIT/UN/USD 23.75 KEI/BRSFS
BUNKER SURCHARGE /UN/USD 5,000.00 KEI/BRSFS
SECURITY SURCHARGE /UN/USD 30.00 KEI/BRSFS
PORT OF LOADING HAN/UN/BRC 2,200.00 KEI/BRSFS
TOTAL BRC 2,200.00 ----
TOTAL USD 6,553.75 ----
 64

ANEXO B – CONHECIMENTO DE EMBARQUE

 65

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

Nome do estagiário
Ágatha Borba de Limas

Orientador de conteúdo
Profª. Leila Andrésia Severo Martins

Responsável pelo Estágio

Profª. Natalí Nascimeto