Livro Texto - Comércio Eletrônico - Unidade I

Comércio Eletrônico
Autora: Profa. Angeles Treitero García Cônsolo

Colaboradoras: Profa. Solimar Garcia
Profa. Cláudia Ferretto Palladino
Professora conteudista: Angeles Treitero García Cônsolo
Doutora em Educação: Currículo pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC‑SP (2014). Foi
participante do grupo de pesquisa Um Computador por Aluno (UCA), no programa Educação: Currículo. Possui
mestrado em Tecnologias da Inteligência e Design Digital pela PUC‑SP (2008). É especialista em Gestão de Processos
Comunicacionais pela ECA‑USP (2004), em Língua e Literaturas Espanholas pela Unibero (2003) e em Comunicação e
Mercado pela Cásper Líbero (2000). Possui graduação em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e
Marketing – ESPM (1985).
Atua como assessora em Educação e Comunicação e professora universitária da Universidade Paulista (UNIP)
do ensino superior na modalidade presencial e a distância. Possui experiência nas áreas: Publicidade, Propaganda,
Marketing, Comunicação, Educação, Metodologia, Ciências Sociais. Atua na docência desde o ano 2000 e hoje é
pesquisadora de temas como: dispositivos móveis, comunicação e sociedade.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
C755c Cônsolo, Angeles Treitero García.
Comércio eletrônico / Angeles Treitero García Cônsolo. 2. ed.

São Paulo: Editora Sol, 2020.
184 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Gerenciamento de negócios. 2. Marketing digital. 3.

Privacidade e segurança das informações. I. Título.
CDU 658.84
U423.42 – 20
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Material Didático – EaD
Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Rose Castilho
Vitor Andrade
Sumário
Comércio Eletrônico
APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................9
Unidade I
1 GERENCIAMENTO DE NEGÓCIOS NA ERA DIGITAL............................................................................. 11
1.1 Um pouco de história sobre a internet........................................................................................ 11
1.2 Alguns destaques sobre a era digital............................................................................................ 14
1.3 Gerenciamento de negócios............................................................................................................. 16
1.4 Gerenciamento de negócios na era digital................................................................................. 17
1.4.1 Quanto às funções gerenciais............................................................................................................. 18
1.4.2 O que há de novo no Sistema de Informações Gerenciais?................................................... 19
1.4.3 O que muda na tecnologia e os impactos empresariais?........................................................ 19
1.4.4 O que muda para as pessoas e quais os impactos empresariais?........................................ 21
1.4.5 As plataformas móveis emergentes................................................................................................. 21
1.5 Cadeia de suprimentos....................................................................................................................... 22
1.5.1 Movimentação de materiais................................................................................................................ 25
1.5.2 Cadeia de suprimento e rede de entrega de valores................................................................. 27
1.5.3 Inteligência dos negócios..................................................................................................................... 30
2 CENÁRIO ATUAL DO COMÉRCIO ELETRÔNICO..................................................................................... 33
2.1 Alguns pontos históricos sobre o comércio eletrônico......................................................... 33
2.2 Cenário atual da internet................................................................................................................... 35
2.2.1 Automação comercial............................................................................................................................ 36
2.2.2 Automação em supermercados......................................................................................................... 36
2.2.3 Automação em panificação e confeitaria..................................................................................... 36
2.2.4 Automação industrial............................................................................................................................ 37
2.2.5 Automação bancária.............................................................................................................................. 37
2.2.6 Automação nas residências................................................................................................................. 38
2.3 Tecnologia da informação................................................................................................................. 38
2.3.1 Tecnologia da informação e o comércio eletrônico.................................................................. 41
2.3.2 Negócio a negócio: business‑to‑business (B2B)......................................................................... 41
2.3.3 Negócio ao consumidor: business‑to‑consumer (B2C)........................................................... 42
2.3.4 Negócio a empregados: business‑to‑employee (B2E).............................................................. 43
2.3.5 Consumidor ao consumidor: consumer‑to‑consumer (C2C)................................................ 44
2.3.6 Consumidor ao negócio: consumer‑to‑business (C2B)........................................................... 45
2.3.7 Negócio ao governo: business‑to‑government (B2G)............................................................. 45
2.3.8 Governo a governo: government‑to‑government (G2G)....................................................... 45
2.3.9 Governo ao cidadão: government‑to‑citizen (G2C)................................................................. 45
2.4 Comércio eletrônico no Brasil e no mundo................................................................................ 46
2.4.1 Por que o comércio eletrônico vem crescendo tão rapidamente?...................................... 48
Unidade II
3 O NOVO CONSUMIDOR................................................................................................................................. 53
3.1 Outros dados importantes para analisar o comportamento do consumidor............... 56
3.2 O comportamento do consumidor on‑line................................................................................ 58
3.3 O perfil do consumidor on‑line....................................................................................................... 60
4 PLANEJAMENTO DE LOJA VIRTUAL........................................................................................................... 69
4.1 O que é uma loja virtual?................................................................................................................... 69
4.2 Formatos de lojas virtuais.................................................................................................................. 70
4.3 Planejamento e implantação de e‑commerce.......................................................................... 71
4.3.1 Escolha da plataforma........................................................................................................................... 74
4.3.2 Modelos de cobranças comerciais para o provedor.................................................................. 77
4.4 Instalação da infraestrutura com e‑commerce........................................................................ 77
4.4.1 Funcionalidades da plataforma......................................................................................................... 78
4.4.2 Gestão de conteúdo............................................................................................................................... 86
4.5 Estruturas e aplicações....................................................................................................................... 87
4.6 Ambiente digital.................................................................................................................................... 88
4.6.1 O que é um modelo integrado de comércio eletrônico?......................................................... 91
Unidade III
5 PRIVACIDADE E SEGURANÇA DAS INFORMAÇÕES............................................................................ 97
5.1 Métodos de proteção.........................................................................................................................100
5.1.1 Autenticação............................................................................................................................................100
5.1.2 Transação eletrônica segura..............................................................................................................101
5.1.3 Criptografia..............................................................................................................................................101
5.1.4 Firewall.......................................................................................................................................................103
5.1.5 Privacidade no correio eletrônico...................................................................................................104
5.2 Fraudes no comércio eletrônico....................................................................................................104
6 MARKETING DIGITAL E O COMÉRCIO ELETRÔNICO..........................................................................111
6.1 O que é marketing?............................................................................................................................111
6.2 O novo cenário de marketing na era digital............................................................................116
6.3 Marketing digital e o comércio eletrônico...............................................................................117
6.4 Pesquisas e métricas em comércio eletrônico.........................................................................120
6.4.1 O que é pesquisa?................................................................................................................................. 120
6.4.2 O que são métricas?............................................................................................................................. 123
6.4.3 Alguns sistemas mensuração de dados....................................................................................... 124
6.5 Ferramentas do Google para o comércio eletrônico............................................................130
Unidade IV
7 COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS PEQUENAS EMPRESAS....................................................................139
7.1 Comércio eletrônico em operações: franquias e atacados................................................145
8 E‑COMMERCE: B2B, SOCIAL COMMERCE E MOBILE COMMERCE.............................................146
8.1 E‑commerce em operações B2B...................................................................................................146
8.2 Social commerce.................................................................................................................................153
8.2.1 Alguns tipos de social commerce................................................................................................... 156
8.3 Cenário da tecnologia móvel.........................................................................................................158
8.3.1 Algumas características da tecnologia móvel........................................................................... 159
8.4 Mobile commerce e mobile payment.........................................................................................163
8.4.1 Mobile payment.................................................................................................................................... 165
APRESENTAÇÃO
Quando falamos em comércio eletrônico, parece que tudo é muito fácil, pois vemos tantas
pessoas falarem na internet sobre construção de sites, e tudo se torna aparentemente muito simples.
Entretanto, quando nos aprofundamos no assunto em si, percebemos que, se queremos estar nesse
mundo, o mundo on‑line, precisamos ter muita atenção com todas as questões com as quais
nos deparamos. É necessário entender: como funciona o e‑commerce, quais são as ferramentas
disponíveis e como trabalhar com elas a nosso favor; quem são nossos consumidores e como
localizá‑los; quais são as tecnologias disponíveis que existem no mercado; quais são os custos;
quais são as métricas que existem; como está o mercado de mobile. Enfim, é preciso entender
uma infinidade de coisas para, de fato, compreender o que está acontecendo no mercado, com o
consumidor e com as tecnologias.
Assim, esta disciplina tem como objetivo geral mostrar a estratégia do comércio eletrônico,
suas vantagens e dificuldades. Como objetivos específicos, apresentar as tecnologias existentes
para sua implantação e operação, bem como os tipos de problemas ocorridos no aspecto de
segurança das operações e insatisfação de clientes nas empresas praticantes desse tipo de
comércio, conhecer o perfil do público‑alvo e conhecer o que são pesquisas e métricas em
comércio eletrônico.
Para tanto, destaca-se o conteúdo programático conforme segue: gerenciamento de negócios na

era digital; cenário atual do comércio eletrônico; o novo consumidor; planejamento de loja virtual;
privacidade e segurança; marketing digital e o comércio eletrônico; comércio eletrônico e as pequenas
empresas, franquias etc.; e‑commerce em operações B2B; social commerce; e, por fim, mobile commerce
e mobile payment.
INTRODUÇÃO
Caro aluno, este livro‑texto se refere ao estudo sobre o comércio eletrônico. Temos como
propósito fazer com que você consiga montar um e‑commerce de qualquer natureza. Essa
montagem do negócio eletrônico pode servir somente com um exercício prático ou mesmo para
seu o próprio negócio.
Desta forma, este material apresenta inicialmente um conteúdo teórico para que você entenda um
pouco mais o que antecede ao que se conhece sobre a tecnologia que vivenciamos nos dias atuais.
Assim, falaremos sobre o gerenciamento da era digital, contando um pouco da história da internet, o
cenário atual dos negócios eletrônicos, a questão da tecnologia da informação e de comunicação e sua
importância para o desenvolvimento do e‑commerce atual.
Depois, acentuaremos o comportamento do novo consumidor e uma estrutura dos passos

mais importantes sobre o planejamento de uma loja virtual. Discutiremos um pouco sobre
a segurança e a privacidade no comércio eletrônico, o marketing digital e suas métricas, ou
seja, procuramos trazer ferramentas que facilitam e ajudam a mensuração de resultados pelo
profissional de marketing.
9
Apresentaremos, ainda, o funcionamento do comércio eletrônico para pequenas empresas e
franquias. Você verá também algumas pesquisas referentes ao que está acontecendo na atualidade e,
por fim, falaremos sobre a mobilidade e sua relevância para o e‑commerce.
Bons estudos e aproveite bastante.
10
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Unidade I
1 GERENCIAMENTO DE NEGÓCIOS NA ERA DIGITAL
Caro aluno, antes de iniciarmos a abordagem do assunto de que trataremos neste livro‑texto, é
necessário trazermos informações que são de suma importância para entender os negócios na era
digital. Vamos discorrer sobre alguns aspectos, como o surgimento da Internet e o desenvolvimento da
informática e da telefonia. Todo esse conjunto de fatores foram de extrema relevância e colaboraram
para que houvesse o crescimento do comércio eletrônico que se conhece hoje.
Você sabe como começou a internet?
1.1 Um pouco de história sobre a internet
O que você conhece hoje por internet teve início no fim dos anos de 1962, a partir de quando se
iniciam os estudos sobre o conceito de rede galáxica e começa o desenvolvimento do conceito de
redes computadorizadas.
Um dos primeiros registros de interações com computadores, já voltado para as redes sociais,
aconteceu por meio de uma série de memorandos escritos por J. C. R. Licklider, do Massachussets
Institute of Technology (MIT), em agosto de 1962, que discutia o conceito da rede galáxica. Licklider
acreditava que vários computadores poderiam estar interconectados globalmente e que muitas pessoas
poderiam acessar dados e programas de qualquer local rapidamente. Em essência, o conceito foi muito
parecido com a internet de hoje.
O pesquisador começou no projeto em outubro de 1962 e foi o primeiro organizador do programa

de pesquisa de computador da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada de Defesa (Darpa – Defense
Advanced Research Projects Agency), que foi criada em fevereiro de 1958 por militares e pesquisadores
americanos sob a supervisão do presidente. Enquanto estava trabalhando nesse projeto, ele convenceu
seus sucessores e vários outros pesquisadores da importância do conceito de redes computadorizadas.
Leonard Kleinrock, do MIT, publicou o primeiro trabalho sobre a Teoria de Trocas de Pacotes, em
julho de 1961, e o primeiro livro sobre o assunto em 1964. Kleinrock convenceu outros pesquisadores
e cientistas da possibilidade teórica das comunicações usando pacotes em vez de circuitos, o que
representou um grande passo para tornar possíveis as redes de computadores.
Outra questão vital foi fazer os computadores se comunicarem. Em 1965, pesquisadores conectaram
um computador TX‑2, localizado em Massachusetts, nos Estados Unidos, com um Q‑32, na Califórnia, a
partir de uma linha discada de baixa velocidade, criando o primeiro computador de rede do mundo. O
resultado desse experimento foi a comprovação de que computadores poderiam trabalhar bem juntos,
11
Unidade I
rodando programas e recuperando dados em máquinas remotas, quando necessário, mas o circuito
do sistema telefônico era totalmente inadequado para o intento. Foi o primeiro momento em que se
pensou que, para o sistema funcionar, seria necessário modernizar as redes de telefonia.
No fim de 1966, começa o desenvolvimento do conceito das redes computadorizadas, no qual foi elaborado
um plano para a Arpanet, publicado em 1967. Na conferência na qual se publica esse trabalho, os pesquisadores
descobrem que já existem outros estudos pelo mundo com o mesmo princípio. No fim de 1969, quatro servidores
estavam conectados na Arpanet, e, mesmo naquela época, os trabalhos se concentravam tanto na rede em si
como no estudo das possíveis aplicações da rede, conceito este que se estende até os dias atuais.
Nos anos que se sucederam, vários computadores foram rapidamente adicionados à Arpanet e os grupos de
trabalho desenvolveram um protocolo servidor a servidor funcionalmente completo e outros softwares de rede.
Assim nasceu o que conhecemos hoje por internet. Inicialmente, a intenção era de um projeto de
pesquisa militar e de pesquisas universitárias (Arpa: Advanced Research Projects Agency, ou Agência
de Projetos de Pesquisa Avançada, em tradução livre), no período da Guerra Fria. No início, a ideia era
conectar o Pentágono aos mais importantes centros universitários de pesquisa americanos, para permitir
não só a troca de informações rápidas e protegidas, mas também para instrumentalizar o país com uma
tecnologia que possibilitasse a sobrevivência de canais de informação no caso de uma guerra nuclear.
Você sabe o que foi a Guerra Fria?
Guerra Fria é o nome que foi dado ao período histórico de grandes disputas e conflitos
indiretos entre os Estados Unidos e a então chamada União Soviética, compreendendo o
intervalo entre o fim da Segunda Guerra Mundial (1945) e a extinção da União Soviética
(1991). Foi um conflito de ordem política, militar, tecnológica, econômica, social e ideológica
entre as duas nações e suas zonas de influência. A denominação “guerra fria” se deu em
virtude de não haver guerra direta entre as duas superpotências, dada a inviabilidade da
vitória em uma batalha nuclear. O objetivo central durante a primeira metade da Guerra
Fria foi a corrida armamentista pela construção de um grande arsenal de armas nucleares,
estabilizando‑se entre as décadas de 1960 e 1970.
A União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) foi criada em 1922 pelos bolcheviques,
liderados por Lênin, como uma das consequências da Revolução Russa de 1917. Os países que
faziam parte da União Soviética eram os seguintes: no continente europeu, Rússia, Estônia,
Letônia, Lituânia, Belarus, Ucrânia, Moldávia, Geórgia, Armênia e Azerbaijão; no continente
asiático, parte da Rússia, Cazaquistão, Quirguistão, Uzbequistão, Tadjiquistão e Turcomenistão.
Os pesquisadores do projeto jamais poderiam imaginar que a internet cresceria tanto

quanto cresceu. A tecnologia utilizada na época para transmissão de dados foi criada com o
nome de WAN (wide area networks, ou redes de área larga), mas a linguagem utilizada nos
computadores ligados em rede era muito complicada, como também a tecnologia existente
era extremamente precária. Por isso, na época, o potencial de alastramento da internet não
podia nem ser imaginado pelas pessoas envolvidas nas pesquisas.
12
Durante as décadas de 1970, foram realizados novos estudos com objetivos de melhoria
nos programas utilizados nos computadores em rede. O e‑mail (electronic mail) tornou‑se
o primeiro uso da internet entre os pesquisadores. A troca de informações via e‑mail
possibilitava uma comunicação fácil entre os pesquisadores, como também a troca de
informações dentro das universidades.
Quando termina o risco da Guerra Fria entre a União Soviética e os Estados Unidos, o
governo americano deixou de investir nas pesquisas; assim, as aplicações comerciais da internet
começaram a acontecer na década de 1980, com os primeiros provedores de serviço da internet
(ISP – international service providers, ou provedores de serviços internacionais), possibilitando ao
usuário comum a conexão com a rede mundial de computadores de dentro de sua casa.
A virada fundamental se deu nos anos 1970. O desenvolvimento e a comercialização do

microprocessador dispararam diversos processos econômicos e sociais de grande amplitude.
Eles abriram uma nova fase na automação da produção industrial: robótica, linhas de produção
flexíveis, máquinas industriais, controles digitais e outros. Presenciaram também o princípio da
automação de alguns setores terciários, como bancos e seguradoras. Desde então, a busca sistemática
de ganhos de produção por meio de várias formas de uso de aparelhos eletrônicos, computadores e
redes de comunicação de dados aos poucos foi tomando conta do conjunto das atividades econômicas.
Essa tendência continua até nossos dias, chegando à tecnologia digital.
Lembrete
A internet foi um dos principais meios que fez com que se desenvolvesse
toda a comunicação que existe nos dias atuais.
Como mostra a figura, a evolução chegou à palma das mãos.
Figura 1
13
Unidade I
1.2 Alguns destaques sobre a era digital
Você sabia que os anos de 1980 e 1990 foram muito importantes para a computação? Nessa
época, com o desenvolvimento tecnológico, surgiu a microinformática, trazendo os computadores
pessoais (PC – personal computer), porque, até então, as pessoas usavam computadores de mesa ou
desktop. Posteriormente, com a popularização da internet, presenciou‑se a transformação do PC nos
computadores coletivos (CC) conectados ao ciberespaço.
Para as organizações nacionais ou multinacionais, a internet resolve questões muito valiosas com a
obtenção das informações em nível local, regional e mundial, possibilitando tomar conhecimento dos
fatos que acontecem em todos os lugares do planeta no mesmo instante em que estão se processando.
Esse fato, para as grandes corporações, é de fundamental importância para a agilidade nos negócios, a
tomada de decisões e a obtenção de maiores lucros.
Neste início de século XXI, estamos vivenciando um período de grande transformação com a tecnologia
móvel e da conexão contínua. Muitas pessoas não desligam seus celulares nem à noite, ficando 24 horas
conectadas. É um período que se constitui por uma rede móvel e de indivíduos nômades que circulam
em espaços físicos e virtuais. Para fazer parte desse espaço, um nó (ou seja, uma organização ou uma
pessoa) não necessariamente precisa compartilhar o mesmo espaço geográfico com outros nós da rede
móvel, transformada em “espaços híbridos”, criados pela junção entre lugares diferentes e conectados
ao mundo virtual.
Observação
Indivíduo nômade é aquele que não tem habitação fixa, que vive
permanentemente mudando de lugar.
Hoje em dia existem os nômades digitais, que são pessoas que trabalham
com a internet, normalmente executam atividades como freelancers,
trabalhando como fotógrafos, designers, desenvolvedores de software ou
qualquer outro tipo de trabalho que possa ser realizado independentemente
de sua localização física.
Essa nova tecnologia está presente em todas as áreas da sociedade, mas principalmente na
empresarial, chegando à gestão das organizações, o que vai influenciar no comércio eletrônico. Tudo
isso vem trazendo muitas discussões, reflexões e inovações no mercado corporativo.
Para esclarecer melhor o que foi dito, podemos exemplificar com um caso ocorrido com uma aluna.
Vamos dizer que ela se chamasse Flor, somente para ilustrar.
Flor trabalhava em uma empresa da qual era responsável por um determinado setor. Possuía um
aparelho celular e notebook, os quais foram disponibilizados para sua utilização a serviços da própria
organização. Ficou muito feliz pela generosidade da empresa em que trabalhava.
14
Os dias foram se passando, o trabalho foi sendo realizado e ela começou a perceber que recebia
mensagens em todos os lugares que estava e a qualquer hora do dia ou da noite. Ela precisava estar
pronta para responder ou dar atenção e responder às mensagens que recebia.
Também percebeu que seu chefe tinha controle e sabia quando ela estava dentro ou fora da sala
do setor em que trabalhava. Se demorava a voltar, por qualquer motivo, logo já era comunicada e
questionada sobre o tempo que estava fora da sala.
Enfim, depois de algum tempo, ela pôde perceber que as informações que a empresa obtinha estavam
tanto on‑line como off‑line. Ou seja, presente fisicamente ou não, a empresa, seu chefe, sabia onde ela
estava e Flor tinha que dar conta das informações.
A tecnologia fez com que os espaços se tornassem híbridos, ou seja, misturados. Você viu que, no
caso apresentado, o chefe sabia onde Flor estava mesmo sem ele estar próximo a ela. Ao mesmo tempo,
percebemos que ela precisa ficar conectada o tempo inteiro, mesmo que não queira, pois precisa estar
pronta para responder e atender qualquer mensagem que recebe.
Figura 2
Voltando ao nosso tema central, essa tecnologia pode ser caracterizada por uma comunicação
integrada, como mostra a figura anterior, na qual são reunidas várias linguagens, o que foi denominado
hipertexto, introduzindo várias linguagens ao mesmo tempo, tais como: a escrita, por meio de textos;
a audiovisual, por meio de vídeos; o som, por meio de mensagens auditivas; ou ainda a imagética, por
meio de fotos ou figuras.
Essa comunicação integrada distribuída nos meios digitais (computadores ou dispositivos móveis)
fez com que o ser humano desenvolvesse a habilidade de compreender uma linguagem não linear.
Observação
Na linguagem linear, as letras e os sons que a constituem não se

sobrepõem, mas se sucedem destacadamente um após o outro, no espaço
da linha escrita ou no tempo da fala. Ou seja, cada letra e cada som aparece
num momento distinto do outro. Existe um começo, um meio e um fim. Em
15
Unidade I
outras palavras, é impossível sobrepor uma letra à outra. É o que acontece

neste texto que você está lendo. Uma letra vem após a outra, senão você
não vai entender o que está escrito aqui.
Na linguagem não linear, ao contrário, vários signos podem ocorrer

simultaneamente. Por exemplo: quando você vê uma foto não existe um
começo, meio ou fim. Você vai ver primeiro aquilo que mais chama a
atenção ou várias coisas ao mesmo tempo.
Assim, toda essa tecnologia vai refletir diretamente no gerenciamento dos negócios.
1.3 Gerenciamento de negócios
Um gestor de negócios necessita entender o papel dos diversos tipos de Sistemas de Informação (SI)
existentes nas empresas modernas. Em geral, todos os sistemas são importantes para apoiar a tomada
de decisões e realização das atividades de trabalho existentes nos diversos níveis organizacionais.
Vejamos alguns SI:
• Sistemas de Informação Financeira e Contábil: esses dois sistemas são responsáveis pela administração
de ativos financeiros visando ao retorno do investimento. Os ativos financeiros são termos bastante
utilizados nas áreas contabilísticas e financeiras para designar bens, valores, créditos e direitos. Os
principais tipos de ativos incluem, por exemplo: ações – frações do capital de uma determinada
empresa; moeda e câmbio – negociação de moedas oriundas de diversos países, normalmente
negociadas em pares no mercado Forex (exemplo: dólar e euro, dólar australiano e iene etc.). Vamos
explicar mais detalhadamente esses dois sistemas para que você possa entender melhor – lembrando
que ambos sistemas compartilham problemas acompanhando o que possuem e o que necessitam:
— Sistema de Informação Financeira: esta é uma área que se encarrega de identificar novos ativos
financeiros, por exemplo: ações, títulos e dívidas, através de informações externas.
— Sistema de Informação Contábil: este é o setor responsável pela manutenção e gerenciamento

de registros financeiros, por exemplo, os recibos ou folhas de pagamentos para prestar contas
aos seus recursos.
• Sistemas de Recursos Humanos: é o setor responsável por atrair, identificar, gerenciar e selecionar
colaboradores potenciais, desenvolver talentos e potencialidades com foco no trabalho. Por
exemplo: contratação de novos funcionários, desenvolvimento e plano de carreira.
• Sistemas de Informação para Gerenciamento de Relações com Clientes e Sistema da Cadeia de

Suprimento: para coordenar processos que abrangem diferentes funções empresariais, inclusive
compartilhadas com clientes e outros parceiros da cadeia de suprimento.
Como podemos ver, na imagem a seguir, uma pessoa representada pela figura de um gerente com
seus colaboradores, compartilhando informações.
16
Figura 3
1.4 Gerenciamento de negócios na era digital
Você entendeu o que é a era digital?
Como já foi dito, a era digital é caracterizada por uma tecnologia da conexão contínua, que
se constitui por uma rede móvel de pessoas e de tecnologias. A informação flui por toda a rede a
uma velocidade constante. O resultado de tudo isso é uma grande alteração, por exemplo, na forma
de como as pessoas se comunicam, comparado aos processos anteriores. Assim, as organizações
modernas mantêm, em certa medida, uma rede na qual tudo está conectado com todos. A empresa
está conectada a todos os departamentos, que, por sua vez, estão conectados com as pessoas, que
estão conectadas aos processos, fornecedores, clientes e outros que venham a seguir. E na sua
empresa, é assim também?
Com todas essas modificações, evidentemente o gerenciamento na era digital se tornou muito mais
complexo, tendo em vista a quantidade de informações disponíveis nos sistemas de informações.
Para garantir o gerenciamento na era digital, é preciso que os membros de toda a cadeia trabalhem
em conjunto para atingir a mesma meta e coordenar melhor os processos do negócio. Assim, as empresas
estão recorrendo ao processo colaborativo com o uso de tecnologias digitais como internet, intranet e
extranet para capacitar as organizações a desenvolver, montar e gerenciar os produtos durante seu ciclo
de vida.
Muitas empresas modernas são proprietárias e responsáveis por sua própria rede, o que diminui
custos e também facilita o compartilhamento de informações, tanto com o público interno como com
o externo. Algumas empresas, por exemplo, montam suas próprias redes sociais, o que ajuda e facilita a
comunicação para o envio de qualquer tipo de informação para esses públicos. Essas empresas fornecem
plataformas de redes sociais denominadas white label, que permitem aos seus clientes construírem
suas próprias redes sociais e adaptarem essas redes a uma variedade de propósitos. Existem também
modelos de rede social script clone, que são semelhantes aos gigantes da internet, como Facebook
Clone, Instagram Clone etc.
17
Unidade I
Alguns exemplos de redes sociais corporativas:
• O Ning fornece uma plataforma para você criar redes sociais sofisticadas com um mínimo esforço.
É muito fácil para você lidar.
• O KickApps fornece uma plataforma para você integrar componentes de redes sociais em
sites existentes.
• O CrowdVine e o Haystack são opções viáveis para a organização que está à procura de redes
sociais simples para melhorar a comunicação on‑line personalizada.
• O CollectiveX é mais adequado para grupos existentes que desejam colaborar on‑line.
• O GoingOn fornece uma solução híbrida promissora, com recursos compartilhados por
Ning e KickApps.
As empresas atualmente querem estar conectadas com o maior número de pessoas possível, pois
isso pode ser traduzido em informação, basta gerenciar.
Como mostra a imagem a seguir, uma pessoa interligada com vários departamentos, pessoas e empresa.
Figura 4
1.4.1 Quanto às funções gerenciais
Segundo Yanaze (2011, p. 73), o processo de gerenciamento inclui cinco funções administrativas:
• Planejamento: significa estabelecer objetivos e metas, como também traçar as estratégias para
alcançar o desejado.
18
• Organização: para alcançar o que foi proposto no planejamento, a empresa deverá alocar e acionar os
recursos necessários, isto é, os inputs. Para você alocar esses recursos, existem algumas ferramentas,
tais como: orçamento, organograma e descrição de funções, normas e manuais e fluxograma.
• Direção e coordenação: assim que são definidos os objetivos, as metas e as estratégias, o gerente
deverá formular as diretrizes e os procedimentos de direção e coordenação para garantir as condições
de trabalho apropriado, a motivação, a capacitação, o envolvimento e o comprometimento dos
recursos humanos da empresa incluídos no planejamento.
• Controle: as atividades de controle da empresa, a qual é bastante moderna, constituem‑se

em monitoramento. O controle deverá ser constante e é claro que o foco deverá ser para
as operações previstas no planejamento, com objetivo de melhorar os processos, correção
dos procedimentos, prevenção de possíveis erros, redefinição de objetivos e metas, quando
necessários, entre outros.
• Análise de viabilidade econômico‑financeira: após serem percorridas as etapas anteriores de

planejamento, da organização dos recursos, da definição dos mecanismos de coordenação e dos
paramentos e ferramentas de controle, falta somente avaliar a viabilidade econômico‑financeira
da implementação das estratégias e das ações mercadológicas previstas, antes de iniciar o
plano de ação.
1.4.2 O que há de novo no Sistema de Informações Gerenciais?
O gestor, além de ser responsável por todas as atividades mencionadas, tem que ter ciência e
conhecer as transformações que estão acontecendo no mundo neste início de século XXI. Para Laudon
e Laudon (2010, p. 6), algumas questões são pontuais no novo sistema, tais como:
• A plataforma digital móvel que está surgindo.
• O crescimento dos softwares on‑line como serviços.
• O crescimento da computação em nível, no qual um número crescente de softwares empresariais

são executados na internet.
Ainda segundo os autores, o que há de novo nos Sistemas de Informação Gerenciais (SGI) são três
áreas bastante significativas: a tecnologia, as pessoas e as organizações.
1.4.3 O que muda na tecnologia e os impactos empresariais?
As plataformas de computação em nuvem aparecem como uma das áreas de inovação, assim, muitas
tarefas que eram realizadas de forma física e presencial, como o armazenamento de informações,
agora podem ser feitas pela própria internet. Para Laudon e Laudon (2010), é um arranjo flexível
de computadores na internet que começa a desempenhar tarefas tradicionalmente realizadas por
computadores empresariais.
19
Unidade I
Observação
Você sabe o que é computação em nuvem? Com certeza muitos de

vocês sabem e a utilizam.
A computação em nuvem, ou cloud computing, em inglês, é uma

tecnologia que permite o acesso a documentos salvos de um computador
que tenha o aplicativo instalado de qualquer lugar e plataforma por meio
da internet. Pode ser tanto em computador ou celular. É um aplicativo
que permite que você guarde os seus documentos pelo tempo que quiser,
mesmo que o seu computador ou celular seja trocado ou esteja indisponível.
Temos como exemplo:
• Dropbox: permite sincronizar todos os documentos que você deseja no serviço de nuvem e
também manter seus dados atualizados com o HD do seu computador. Através do aplicativo, é
possível visualizar o documento de qualquer lugar.
• Google Drive: oferece diversos serviços em nuvem. O sistema, além do armazenamento, oferece
várias ferramentas no estilo do pacote Office, que possibilitam redigir textos, criar e editar
planilhas e até criar e visualizar apresentação de slides on‑line. Também são possíveis o envio e o
compartilhamento de fotos, vídeos e documentos.
• Software como um serviço: várias aplicações empresariais importantes estão disponíveis na

internet, e não mais como um sistema fechado. Por exemplo: comércio eletrônico, no qual toda a
transação comercial pode ser realizada por um software, sem a interferência de uma única pessoa.
• Plataformas digitais móveis para competir com o sistema computacional: a Apple, por exemplo,
abre seu software do iPhone para os desenvolvedores e usuários corporativos. Ali eles podem
baixar aplicativos para apoio e colaboração, serviço baseado em localização e comunicação com
os colegas de trabalho. Também equipamentos como Netbooks e tablets conectados à rede, mais
baratos e leves que os PCs são oferecidos ao mercado, tornando‑se um forte segmento.
Lembrete
O armazenamento na nuvem é a possibilidade de gravar qualquer

documento ou foto em um disco rígido (hard disk – HD) que poderá estar
a quilômetros de distância de seu computador pessoal. O benefício é que é
possível acessar todos os documentos de qualquer lugar do mundo, através
de um computador ou dispositivo móvel.
20
1.4.4 O que muda para as pessoas e quais os impactos empresariais?
São muitas as mudanças e impactos da evolução na era digital. Os gerentes adotam a colaboração
on‑line e software de redes sociais para melhorar a coordenação, os colaboradores e o compartilhamento
de conhecimento. Segundo Laudon e Laudon (2010), alguns sites, como Google Apps, Google Sites,
Windows SharePoint e Services, entre outros, são utilizados por mais de 100 milhões de profissionais em
todo o mundo, com objetivo de manter blogs, gerenciar projetos, fazer reuniões on‑line, como também
manter perfis pessoais, favoritos sociais e comunidades on‑line.
As aplicações de inteligência empresarial aceleram painéis de dados analíticos interativos mais

poderosos. Estes oferecem informações de toda a natureza em tempo real, o que resulta no aumento
de controle sobre a gestão e a tomada de decisão. Por exemplo, algumas empresas de transportes já
possuem um aplicativo no qual é possível visualizar o trajeto, a localização e a data exata da entrega
da mercadoria. Tudo isso é realizado on‑line e o cliente pode acompanhar toda a movimentação do
produto comprado.
Reuniões virtuais se proliferam. Cada vez mais, os gestores adotam as tecnologias de videoconferência
pela web para reduzir gastos de locomoção ou estadia, por exemplo, em viagens enquanto aumentam
a colaboração e a rapidez na tomada de decisão.
As aplicações da web são amplamente adotadas pelas empresas, o que permite aos funcionários
a interação através de comunidades on‑line, utilizando blogs, wikis e serviços de mensagens de
texto, vídeo ou voz instantâneas, como a utilização do WhatsApp. Redes sociais, como Facebook ou
MySpace, criam novas ferramentas, mais interativas, com objetivo de que a empresa e os clientes
fiquem mais próximos.
Além disso, o teletrabalho ganha espaço e força no ambiente profissional. Tanto a internet como
os netbooks ou equipamentos móveis sem fio viabilizaram o trabalho remoto com um número
crescente de pessoas fora do escritório tradicional. Segundo Laudon e Laudon (2010), 55% dos negócios
norte‑americanos têm alguma forma de programa de trabalho remoto.
Por fim, há cocriação do valor de negócio, ou seja, a grande fonte do valor dos negócios passa da
produção para a solução e as experiências, como também de recursos internos para redes de fornecedores
e colaboração com os clientes.
1.4.5 As plataformas móveis emergentes
As plataformas móveis dos dispositivos móveis com conexão à internet não servem apenas para
o entretenimento. Elas representam uma nova plataforma de computação emergente baseada na
nanotecnologia, com novos hardwares e softwares. Gestores, atualmente, utilizam constantemente essa
tecnologia para coordenar e monitorar os trabalhos diários de seus colaboradores. Essas plataformas também
estão servindo para a comunicação com a equipe e disponibilizar informações para a tomada de decisão
cotidiana. Por exemplo, muitos gestores usam o WhatsApp para se comunicar com seus colaboradores, ou
seja, é uma ferramenta que está sendo usada até para a tomada de decisão.
21
Unidade I
Dessa forma, segundo Laudon e Laudon (2010, p. 7), os gerentes passam a usar as tecnologias
da web – das quais interagem com redes sociais, ferramentas de colaboração e wikis – para a
tomada de decisões de forma muito mais rápida. Ainda segundo os autores, conforme muda o
comportamento da gestão, muda também como o trabalho é organizado, coordenado e avaliado.
Também são conectados os colaboradores com suas equipes e, consequentemente, com os projetos.
As redes sociais estão onde o trabalho é realizado, onde os planos são executados e onde os
gerentes gerenciam. Os colaboradores passam a se encontrar em espaços de colaboração mesmo
em continentes e fusos horários distintos. Nesses espaços virtuais acontecem as reuniões, o que
resulta em grande vantagem para as organizações em termos de gastos em movimentações de
funcionários de um lugar para outro. Ou seja, passam a não existir os limites geográficos, pois tudo
acontece na rede.
O desenvolvimento das ferramentas de computação em nuvem e o crescimento das plataformas móveis

resultam em maior credibilidade nos teletrabalhos, trabalho remoto e tomada de decisão distribuída.
Essa mesma plataforma significa que as empresas podem terceirizar um

volume maior de trabalho e confiar em mercados (em vez de empregados)
para construir valor. Significa também que as empresas podem contribuir
com os fornecedores e clientes na criação de novos produtos ou no
aprimoramento de produtos existentes (LAUDON; LAUDON, 2010, p. 7).
Um lado negativo dessa questão é o lado do empregado. Talvez aumentem muito mais as diferenças
sociais? E os países mais pobres, como ficam? São muitas questões, caro aluno, que só serão respondidas
com maior aplicação de todas essas mudanças e com as experiências que forem acontecendo.
Com todas essas alterações, também muda a cadeia de suprimentos.
1.5 Cadeia de suprimentos
Suprimento significa “ato ou efeito de acrescentar, de suplementar; de adicionar”

(SUPRIMENTO, 2009). E cadeia significa “série de elos, anéis ou argolas, entrelaçados, formando um
conjunto flexível e resistente, para prender, amarrar, sustentar, transmitir forças mecânicas etc.”
(CADEIA, 2009). Uma vez que estamos falando de uma cadeia de suprimentos nas organizações,
significa um entrelaçamento de atividades, processos e ações que são necessárias para manter e
organizar essa cadeia em qualquer empresa, seja ela grande, seja pequena. É natural que em uma
multinacional a quantidade de processos seja muito maior, entretanto, todas as organizações
possuem uma cadeia de suprimentos.
Para administrar tal tarefa, que é bastante complexa, denominou‑se o termo supply chain
management, traduzido ao português como gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM). O termo
foi definido, em 1994, pelo International Center of Competitive Excellence (ICCE), como a integração
dos processos do negócio, desde o usuário final até os fornecedores originais que proporcionam os
produtos, os serviços e as informações, a fim de agregar valor para o cliente.
22
De acordo com Christopher (1997, p. 25), “SCM é a integração dos processos industriais e comerciais,
partindo do consumidor final e indo até os fornecedores iniciais, gerando produtos, serviços e informações
que agreguem valor para o cliente”.
Quando falamos de suprimentos, sempre nos vem à mente a logística, área em que essa expressão
é muito mais mencionada. Para melhor compreensão desse conceito, vamos falar um pouco sobre a
história da logística.
A expressão logística tem sua origem da palavra logistique, que é derivada de uma patente do
exército francês que era responsável por fazer toda a movimentação, alojamento e acampamento das
tropas em atividades do século XVII. Por esse motivo, o termo passou a significar a arte prática de
movimentar exércitos.
No período da II Guerra Mundial, a expressão se difundiu com maior amplitude, tendo em vista
a necessidade de grande provisão de alimentos, como também da administração de tudo de que os
exércitos necessitavam, tanto em material bélico como em suprimentos pessoais ou instalações
temporárias. Essas ações garantiam a vantagem competitiva em relação aos oponentes.
Em outros momentos, as atividades realizadas na área logística já obtiveram outras nomenclaturas,

inicialmente entrando em um campo mais amplo da área da administração, sendo utilizados os nomes
administração de materiais, suprimento físico, distribuição física, cadeia de suprimento, engenharia de
distribuição e, posteriormente, com denominações mais específicas da área, como: logística interna,
logística empresarial, logística de marketing e logística distribuição. Assim, vários nomes apareceram e
provavelmente aparecerão outros com o mesmo objetivo, ou seja, a gestão e fluxo de produtos desde
sua origem até seu consumo. Ballou (1993, p. 24) define:
A logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação

e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de
aquisição da matéria‑prima até o consumidor final, assim como dos fluxos
de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito de
providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável.
A logística é uma atividade bastante complexa e que envolve várias áreas da organização, pois
gerencia o estoque dos materiais, o transporte, os armazéns que a empresa possui e, por consequência,
os espaços úteis; ainda faz a gestão dos inventários, toda a movimentação dos materiais dentro da
empresa e, para finalizar, administra a entrega dos produtos ao cliente.
Pode‑se observar que a logística no mundo contemporâneo mudou de concepção. Atualmente,

envolve todas as atividades, desde a matéria‑prima até o consumidor final. O conceito que antes era
usado para uma estratégia militar foi introduzido em uma estratégia empresarial, deixando de ter um
enfoque apenas operacional para adquirir um caráter estratégico. Nas organizações, tornou‑se uma
forma de gerenciar e integrar todas as operações internas de uma empresa, relacionadas com o fluxo e
a movimentação dos produtos, com a finalidade de organizar, controlar e atender o cliente da melhor
maneira possível.
23
Unidade I
A partir dos anos de 1960, desenvolvem-se vários fatores importantes que se inter‑relacionam
de forma direta e indireta à ampliação da área mercadológica e logística, tais como o capitalismo
massificado, a pulverização das empresas pelo mundo, os estudos de marketing e, consequentemente,
surge a necessidade de compreender melhor o comportamento do consumidor. Teve início uma grande
preocupação por parte das empresas com relação ao tempo de entrega, à qualidade do produto, ao
preço, isto é, à competitividade que o mercado exige, entre outras questões.
Nesses períodos passa‑se a dar maior atenção para as análises de custo referente aos procedimentos
e gestão da logística, o que resultou em diversificação dos canais de distribuição. Já nos anos de
1980, com a globalização bastante presente pelo mundo e com muitas e grandes marcas do mercado
internacional – como Nestlè, Unilever, Coca‑Cola, IBM e muitas outras –, a competitividade, bastante
presente no mundo corporativo, começa a pressionar o mercado interno brasileiro. Assim, como uma
forma de prevenção e adaptação a essas mudanças e transformações, a logística empresarial se divide
em três grandes áreas: administração de materiais, movimentação de materiais e distribuição física.
Administração de materiais
A administração de materiais será utilizada em vários momentos, tais como na gestão de produtos
que aparecem em pequenas quantidades; pode auxiliar e visualizar as necessidades de compra de novas
matérias‑primas; tem a condição de orientar a empresa a adotar técnicas de fabricação sustentável, como
o Just-in-Time (JIT); e ainda possibilita a redução de preços dos produtos acabados. Ou seja, todas essas
questões poderão ser resolvidas tendo em vista a adoção de uma estratégia de redução de estoques.
Saiba mais
Just-in-Time (JIT): é um termo usado na administração de produção

e que determina que nada deve ser produzido, transportado
ou comprado antes da hora certa. É um termo inglês que significa,
literalmente, “na hora certa” ou “momento certo”.
O sistema Just-in-Time (JIT) é uma metodologia que pode ser aplicada

em qualquer tipo de organização, de pequeno, médio ou grande porte, e é
muito importante para auxiliar a reduzir estoques e os custos decorrentes
dos processos de logística.
Para saber mais sobre o tema, leia:
MONDEN, Y. Sistema Toyota de produção: uma abordagem integrada ao

just in time. Porto Alegre: Bookman, 2015.
O livro foi consagrado como um best‑seller e, para quem gosta do

assunto, vale a pena a leitura.
24
Figura 5 – A logística organizacional
Como mostra a figura, as empresas, de forma geral, possuem estoques que alcancem suas necessidades,
pois, se for guardada uma quantidade maior de materiais do que a necessária, a organização acaba
tendo prejuízo, pois material parado é dinheiro sem retorno, pelo menos momentaneamente.
1.5.1 Movimentação de materiais
Refere‑se à própria movimentação dos materiais em pequenas ou grandes distâncias. Por exemplo:
supermercados que entregam mercadorias em residências muitas vezes se negam a enviá‑las caso a
quantidade seja muito pequena, tendo em vista o custo que isso lhe ocasiona. Para Ballou (1993, p. 172),
o termo movimentação de materiais significa:
Transportar pequenas quantidades de bens por distâncias relativamente

pequenas, quando comparadas com as distâncias na movimentação de
longo curso executadas pelas companhias transportadoras. É atividade
executada em depósitos, fábricas e lojas, assim como no transbordo entre
modais de transporte.
Figura 6 – Movimentação de estoque
25
Unidade I
A movimentação pode envolver vários equipamentos e ela sempre tem um custo, que pode ser
pequeno ou grande. De qualquer forma, esse custo deve ser colocado nos orçamentos.
Distribuição física
Um sistema de distribuição física consiste de um conjunto de decisões sobre o número, a localização

e o tamanho dos armazéns, políticas de frete e políticas de estoque. Cada possível sistema de distribuição
física implica um custo total de distribuição, dado pela expressão:
D = T + FW + VW + S
Em que:
D = Custo total de distribuição do sistema proposto.
T = Custo total de frete do sistema proposto.
FW = Custo fixo total de armazém do sistema proposto.
VW = Custos variáveis totais de armazenagem do sistema proposto.
S = Custo total de vendas perdidas devido à demora média de entrega dentro do sistema proposto.
A escolha do sistema de distribuição física pressupõe o exame dos custos totais de distribuição, associados
com os diferentes sistemas propostos e a seleção do sistema que minimize o custo total de distribuição.
Para Ballou (1993, p. 55), a distribuição física é a área da logística empresarial que “trata da
movimentação, estocagem e processamento de pedidos. É considerada a área mais importante porque
absorve cerca de dois terços dos custos logísticos”.
Figura 7 – A distribuição por meio de embarcação
26
A distribuição pode ser feita de várias formas, por terra, ar ou mar, e cada uma delas terá um custo
que dependerá dos objetivos da empresa.
A logística é, portanto, a junção de quatro atividades para uma empresa: a aquisição de materiais,
a movimentação, a armazenagem e a entrega dos produtos transformados. Todas essas atividades são
realizadas com um único objetivo, o de oferecer aos clientes produtos ou serviços de alto nível e com
maior valor agregado.
Assim, não se pode tratar a logística como algo independente e específico. É uma área bastante
importante que necessita de uma pessoa especializada em gestão da cadeia de suprimentos, pois remete
a um processo estratégico de uma organização, porque lida com previsão da demanda, seleção dos
fornecedores, fluxo de materiais, contratos, estuda informações e movimentações financeiras, cria novas
instalações, como fábricas, armazéns e centros de distribuição, relaciona-se com clientes e trata também
de questões mais amplas, como a economia, a sociedade e o meio ambiente.
Dessa forma, a cadeia de abastecimento é algo que abrange várias áreas e todas interligadas,
correspondendo ao conjunto de processos requeridos para obter materiais, agregar‑lhes valor de acordo
com a concepção dos clientes e consumidores e disponibilizar os produtos para o lugar (onde) e para a
data (quando) que os clientes e consumidores os desejarem (BERTAGLIA, 2009, p. 5).
Com o desenvolvimento da tecnologia da informação (TI), esse processo de controle feito para a
cadeia de abastecimento ficou muito mais fácil e eficiente em comparação aos tempos passados. Para
Bowersox e Closs (2010), a gestão integrada da logística ou gestão da cadeia de suprimentos se beneficia
de tecnologias específicas, tais como: o intercâmbio eletrônico de dados (EDI), computadores pessoais,
inteligência artificial e sistemas especialistas, comunicações e código de barras e leitura óptica.
Com todo esse sistema integrado, ficou muito mais fácil para as organizações fazerem seus
planejamentos e atividades de forma sistemática, levando aos seus consumidores uma cadeia de valores.
Exemplo de aplicação
A cadeia de suprimentos passou por uma série transformações desde que se iniciaram os estudos
sobre o assunto. Faça um pequeno estudo a respeito dos procedimentos da empresa em que você
trabalha. Verifique como se dá a cadeia de suprimentos, analise a tecnologia que é usada, quais são as
habilidades que as pessoas que trabalham nesse departamento precisam ter. Enfim, faça um apanhado
geral para você ter uma ideia sobre o que está acontecendo nessa área.
1.5.2 Cadeia de suprimento e rede de entrega de valores
A grande maioria das organizações não entrega uma cadeia de valores aos seus clientes sozinha.
Essas organizações precisam trabalhar em parcerias com outras empresas com objetivo de criar uma
rede mais ampla para conseguir alcançar esse objetivo. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 304):
27
Unidade I
Gerar um produto ou serviço e disponibilizá‑los aos compradores requer a

construção de relacionamentos não somente com os clientes, mas também
com fornecedores e revendedores na cadeia de suprimento da empresa.
Essa cadeia de suprimento consiste em parceiros “nos níveis acima” e “nos
níveis abaixo”.
Ainda segundo os autores, a cadeia nos “níveis acima” são as empresas que fornecem as
matérias‑primas, os componentes, as peças, as informações, as finanças e o conhecimento especializado
necessário para criar um produto ou serviço. A cadeia nos “níveis a baixo” da cadeia de suprimento são
as empresas que focam nos canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam para os
clientes. Os parceiros do marketing para baixo, como os atacadistas ou os varejistas, compõem uma
conexão vital entre a empresa e seus clientes.
Uma amostra de colaboração adveio da proposta de “empresa enxuta” e talvez mais claramente do
programa correlato de resposta eficiente ao consumidor (ECR, sigla em inglês para Efficient Consumer
Response) no setor supermercadista. Um exemplo marcante de mentalidade enxuta é o ECR.
Esse sistema baseia‑se em “parcerias cooperativas” entre varejistas e

fabricantes que se comprometem a colaborar para a redução de custos na
cadeia de suprimentos. Três anos após o lançamento nos Estados Unidos,
90% das empresas no setor supermercadista haviam adotado o ECR. Lançado
em 1996, no Reino Unido, seus adotantes incluíam seis grandes varejistas
e os principais fabricantes de produtos de consumo não duráveis (HOOLEY;
PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 326).
Os principais elementos do ECR são (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011):
• Gerenciamento por categoria.
• Promoção mais eficiente com ofertas especiais em substituição ao apreçamento baseado em

valor.
• Sistemas de reabastecimento contínuo e cross‑docking para reduzir e possivelmente eliminar

estoques no canal.
• Intercâmbio eletrônico de dados para automatização de pedidos e fluxo de informações.
• Mudança organizacional (algumas empresas substituem a área de vendas por uma nova área de
desenvolvimento de negócios com clientes).
O ECR é uma arma poderosa que comprovadamente reduz custos na cadeia de suprimentos, mas
tem sido criticada por reduzir o leque de opções dos consumidores e da concorrência e por restringir o
desenvolvimento estratégico dos fabricantes.
28
Observação
O cross‑docking é definido como um sistema de distribuição no

qual a mercadoria recebida em um armazém ou centro de distribuição
não é estocada, como seria prática comum até pouco tempo atrás, mas
imediatamente, ou pelo menos o mais rapidamente possível, preparada para
o carregamento e para a distribuição ou expedição a fim de ser entregue ao
cliente ou consumidor.
Muitas mudanças ocorreram nos processos de gestão, entretanto, a mudança mais significativa
talvez tenha sido na procura das estratégias que motivassem a cadeia de valor.
A cadeia de valor é conceituada por Porter (apud CHRISTOPHER, 1997, p. 9):
A vantagem competitiva não pode ser compreendida olhando‑se para uma

firma como um todo. Ela deriva das muitas atividades discretas que uma
firma desempenha projetando, produzindo, comercializando, entregando e
apoiando seu produto. Cada uma dessas atividades pode contribuir para a
posição de custo relativo da firma e criar a base para a diferenciação [...]
A cadeia de valor desdobra a firma em suas atividades estrategicamente
relevantes, para compreender o comportamento dos custos e as fontes
de diferenciação existentes ou potenciais. Uma firma ganha vantagem
competitiva executando estas atividades estrategicamente importantes de
maneira mais barata ou melhor do que seus concorrentes.
Ainda segundo o autor, essa cadeia de valor está relacionada com todas as atividades executadas
dentro da organização com o objetivo de alicerçar seu valor para com o cliente. O valor é construído por
dois grupos de atividades:
• Atividades primárias: são funções da empresa, como produção, distribuição, comercialização ou o

marketing e a propaganda de um produto.
• Atividades de apoio: estão relacionadas com a compra de matéria‑prima, desenvolvimento de

um software, gestão de recursos humanos, planejamento financeiro ou contábil, ou seja, a gestão
geral da empresa.
Essas atividades podem ser resumidas como um ambiente saudável, não competitivo, que resulta da
junção entre a empresa, os clientes e os fornecedores. Desta maneira, os fornecedores são considerados
como parceiros, o que gera um resultado bastante positivo no relacionamento com a organização e seus
próprios clientes. Assim, essa interação acrescentará um valor positivo ao produto, formando o que é
denominado cadeia de valor.
29
Unidade I
Como você pode perceber, essa integração de atividades da cadeia de valor representa algo bastante
significativo, é um instrumento de ligação entre as atividades internas da empresa e as atividades
realizadas entre os fornecedores, clientes e consumidores.
Esse processo resulta no que se denominou gestão de cadeia de suprimentos ou logística integrada,
ou seja, a gestão do suprimento dos materiais e da distribuição de produtos, hoje batizada de supply
chain management ou administração da cadeia de suprimentos. É a técnica de levar produtos e serviços
dos pontos de origem aos pontos de destino. Enquanto logística é mais comumente usada para designar
apenas a distribuição de produtos.
No entanto, não seria errado, ainda hoje, definir logística, quase sinônimo de administração da cadeia
de suprimentos, de modo a abranger as três áreas: suprimento físico dos insumos, movimentação interna
dos materiais, distribuição física dos produtos e, de forma linear, técnica de movimentar materiais e/
ou pessoas, fazendo‑os chegar ao seu destino, em bom estado, na quantidade necessária, no momento
certo, ao menor custo total possível.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), por meio do gerenciamento da cadeia de suprimento, muitas
empresas estão fortalecendo suas conexões com os parceiros ao longo de toda a cadeia. Elas sabem
que seu sucesso na construção de relacionamentos com o cliente está fundamentado não apenas em
seu desempenho, mas também no desempenho de toda a sua cadeia de suprimento em relação à dos
concorrentes. Essas empresas tratam tanto fornecedores ou distribuidores como parceiros na entrega de
valor para os próprios consumidores.
Por exemplo, a empresa Boticário trabalha em estreito contato com fornecedores cuidadosamente
selecionados para aumentar a qualidade e a eficiência de seus produtos. Como também trabalha com
suas concessionárias em sistema de franquias, que podem oferecer produtos de primeira linha para
atrair os clientes e fazer com que eles retornem sempre.
Assim, além do gerenciamento da cadeia de suprimento, as organizações estão sabendo que precisam
de parceiros estratégicos se quiserem ser eficientes. Para Kotler e Armstrong (2007), no competitivo
ambiente global, é impossível caminhar sozinho. Está havendo uma explosão de alianças estratégicas
em praticamente todos os setores e serviços do mundo corporativo.
Com todo esse cenário de transformação, as organizações que possuem uma administração moderna necessitam
obter o foco voltado para o que se denomina inteligência dos negócios. Você já ouviu falar nessa expressão?
1.5.3 Inteligência dos negócios
Caro aluno, você já ouviu falar em inteligência dos negócios? Alguns de vocês com certeza sim,
outros ainda não. Talvez já tenha ouvido falar no termo Business Intelligence, denominação que vem da
língua inglesa e que significa Inteligência de Negócios.
A expressão Business Intelligence (BI), cujo conceito surgiu na década de 1990, refere‑se ao
processo de coleta, organização, análise, compartilhamento e monitoramento de informações
30
que oferecem suporte à gestão de um determinado negócio. Também está relacionada com um
sistema de informações que tem o propósito de ajudar na tomada de decisão, pois se refere à
coleta de dados que pode ser, por exemplo, dos clientes, concorrentes, fornecedores ou potenciais
futuros clientes.
A inteligência de negócios tem como objetivo a criação de uma estrutura de dados brutos,
transformando esses dados em informações úteis, as informações em conhecimento e o conhecimento
em sabedoria, para que a organização possa criar valor a partir desses sistemas, aplicando o conhecimento
no contexto empresarial.
Podemos afirmar que o Business Intelligence (BI) é um sistema que integra várias fontes de informação
para se definirem as estratégias de atuação da empresa. Também existem outras ferramentas, como o
data warehouse e o data mining, que servem para o gerenciamento de grandes bancos de dados.
Data warehouse (DW)
A tradução literal para o português do termo é armazém de dados. Trata‑se de um banco de dados
criado com a finalidade de concentrar informações gerenciais baseadas no conteúdo de outros bancos
de dados da empresa. Trata‑se de um conjunto de dados para apoio às decisões gerenciais, baseado em
assuntos, integrado e variável com objetivos gerenciais.
A característica principal do DW é a armazenagem de grandes quantidades de informações

empresariais em uma modelagem denominada dimensional, que facilita a execução de consultas e a
realização de análises com vários graus de relacionamento, agilizando o processo de tomada de decisão.
Por exemplo: vendas de um determinado produto por região nos cinco últimos anos. Podem
estar inclusas informações sobre sexo, faixa etária, classe sociais, entre outros. Ou seja, irá existir um
entrelaçamento de todas as informações armazenadas.
Normalmente as informações são filtradas e preparadas para dar maior rapidez à análise e evitar o
uso dos demais bancos de dados utilizados na operação diária da companhia.
Data mining
Esse conceito surgiu com objetivo de melhorar o uso das informações armazenadas em um data
warehouse, utilizando algoritmos inteligentes que possam selecionar os padrões mais relevantes para
certas aplicações. Dentro desse contexto, existem algumas técnicas, como árvore de decisão, algoritmos
genéticos e redes neurais. É uma mineração de informações em um grande banco de dados, como a
seleção de certos potenciais consumidores por meio de perfis ou histórico de transações comerciais.
O data mining é um sistema que tem por objetivo permitir a realização de inferências entre os
cruzamentos das informações. Em certa medida, prevê possíveis fatos e correlações que não podem ser
explicitadas pelas análises simples das grandes quantidades de dados armazenadas no DW ou mesmo
em data marts.
31
Unidade I
São dados que estão relacionados com outros, formando uma grande rede de informações para a
tomada de decisões.
Figura 8 – Rede de informação e armazenamento
Também existe outra ferramenta denominada data mart (DM), que pode ser entendido como um
DW departamental, ou seja, é um data warehouse com menor capacidade, podendo ser destinado a
uma determinada área ou a um pequeno conjunto de áreas de negócios da organização. Por exemplo: o
DW foi desenvolvido para proporções maiores, como a coleta de dados de uma organização na íntegra,
enquanto o DM é dirigido para questões menores, como um departamento, análise de um tipo de
produto, a área de marketing, entre outros. Ou seja, questões específicas.
Também são utilizadas as ferramentas de análise conhecidas por On‑Line Analytical Processing
(Olap). As informações originariamente podem estar em sistemas da própria empresa, como nos
sistemas de processamento de transações, ou podem estar em outras fontes, como sistemas obsoletos,
planilhas eletrônicas, web services ou arquivos textuais. Elas devem ser organizadas de forma a estarem
centralizadas e disponíveis para os usuários em qualquer horário e em qualquer local.
A utilidade dessa tecnologia está na integração das informações de variadas fontes, a partir de
tecnologias específicas e proporcionando a realização de análises, emissão de relatórios, consultas e
cruzamentos de dados.
Nesse contexto, essa tecnologia prevê o desenvolvimento de técnicas para formatação, captura e
armazenamento das informações de forma adequada, de acordo com as necessidades dos usuários,
transformando os bancos de dados em depósitos estruturados de informações que independem de sua origem.
Essas tecnologias procuram a construção de armazenamento de todos os dados possíveis da

organização representados em um modelo único de dados.
Outras análises também são realizadas, como a identificação de padrões sequenciais, ou seja, uma
pessoa que toma um sorvete necessita tomar um copo de água, uma sequência de atitudes. A análise por
classificação de dados pode ser, por exemplo, escolher uma faixa etária que consome um determinado
produto. E também é realizada a agregação, por exemplo, agregar todas as compras efetuadas por
32
uma pessoa em um mês para saber quanto dinheiro ela necessita em trinta dias. Todas essas análises
são utilizadas no data mining. Então, a aplicação do modelo de dados é realizada na organização por
meio de algoritmos que apoiam a organização na identificação de padrões, como comportamento de
um determinado tipo de consumidor on‑line, evitando ocorrências de fraudes, promovendo venda de
produtos associados ou definindo limites de crédito pessoais, por exemplo.
A partir de todo esse desenvolvimento no sistema de informação, foi possível a evolução no cenário
do comércio eletrônico que se possui neste início de século.
2 CENÁRIO ATUAL DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Caro aluno, você já fez compras eletronicamente? Provavelmente sim, muitas pessoas na atualidade
fazem suas compras sem sair de casa. Mas, é claro, que nem sempre foi assim.
2.1 Alguns pontos históricos sobre o comércio eletrônico
O homem sempre se utilizou de processos referentes ao comércio, essa atividade sempre existiu
desde que surgiram as sociedades. O processo de compra e venda de produtos ou serviços nem sempre
foi realizado por meio da troca por dinheiro, como é hoje. Em tempos remotos, essa atividade era
praticada pelos fenícios, árabes, assírios e babilônios, só que as trocas eram feitas por outros produtos.
Depois desse período, os processos foram sendo incrementados com a troca por pedras preciosas e
metais. Os produtos já não eram trocados mais por outros. Isso foi resultado das grandes expedições e a
descobertas dos novos mundos, como a América.
Posteriormente, vamos ter o desenvolvimento científico e, consequentemente, o industrial, que irão contribuir
para o avanço dos meios de comunicação e de transportes, os quais foram sendo melhorados e aperfeiçoados,
tornando‑se muito mais rápidos. Tudo isso gerou a facilidade de convívio com outros países e povos diferentes,
abrindo maior espaço e incentivos para os processos de compra e venda entre países diferentes.
Entretanto, os primeiros vendedores viajantes demoravam semanas ou até meses para chegar de um
ponto a outro. Isso fazia com que os produtos de uma região a outra sempre fossem novidade.
Somente a partir do século XX, com o desenvolvimento dos produtos eletrônicos, com a rede mundial
de computadores e a popularização da internet, os diferentes tipos de produtos e serviços chegam
simultaneamente, em velocidade rápida, em todo o mundo. Sem dúvida, todos esses elementos foram
responsáveis por disseminar informações e grandes mudanças.
Pode‑se dizer que toda essa tecnologia é uma característica do mercado da informática, como
também os softwares e hardwares servem para incentivar e ampliar o comércio pela rede. Sem esses
avanços não seria possível obter o comércio eletrônico como ele existe na atualidade.
O comércio eletrônico surgiu com a evolução das tecnologias na internet, com o objetivo de
complementar o processo de vendas e aumentar os lucros das organizações, principalmente das
multinacionais, a fim de auxiliar no processo da economia globalizada por meio de parcerias e negócios.
33
Unidade I
Figura 9 – Comércio eletrônico
Existe uma tendência de que o comércio eletrônico cresça cada dia mais, pois a internet, os
equipamentos e a rede de comunicação se desenvolvem cada vez mais, surgindo novidades a todo o
momento. Como já dissemos anteriormente, a sociedade está passando por várias transformações,
caro aluno.
Vivemos hoje em uma sociedade da informação ou era digital, na qual muitas pessoas não escrevem
mais à mão, não escrevem mais cartas, não utilizam agendas de papel, dificilmente usam papel e
caneta. Para alguns, tudo isso é coisa do passado. Uma pessoa, quando é contratada em uma empresa,
obrigatoriamente tem que saber lidar com um computador, assim como a agilidade e manuseio que
certos profissionais têm que ter com relação a alguns softwares.
Algumas pessoas nem sequer usam o dinheiro físico para transacionar mercadorias, já sendo
substituído por informações de débito e crédito em contas e cartões.
Assim, podemos afirmar que a sociedade está passando por muitas mudanças estruturais e até
culturais. Várias profissões estão passando por grandes transformações, como os professores, médicos,
vendedores, agricultores, entre outros.
A internet representa uma revolução cultural dentro das organizações. Barreiras geográficas não
existem mais, tanto funcionários como dirigentes se comunicam a qualquer hora, não importando nem
fuso horário, nem local, bastando ter acesso à internet.
Os colaboradores trocam dados e informações, decisões e conhecimento entre si e com

seus fornecedores, revendedores ou clientes com muita agilidade, criando uma nova cultura:
a cultura digital.
A forma de comercialização de mercadorias também está passando por uma revolução, tendo
em vista que, como você sabe, a internet está disponível 24 horas por dia, com alcance global,
sempre com informações para quem quiser acessá‑las, a um custo relativamente baixo, com um
mercado mundial crescente. As pessoas podem realizar suas compras a qualquer hora do dia ou
da noite, sem precisar enfrentar condições adversas de horários, trânsito ou ainda de não ser
bem atendido por um vendedor mal‑humorado. As compras estão em nossas mãos, no momento
que quisermos.
34
Figura 10 – Compras a qualquer momento
Não quer dizer que, por conta de todo esse desenvolvimento tecnológico ou da internet, não
haja mais problemas. Pelo contrário, existem vários. No entanto, fica impossível viver sem toda essa
parafernália tecnológica ou ser um analfabeto digital, pois estaríamos sendo excluídos do mundo atual.
2.2 Cenário atual da internet
No início dos anos 2000, discutia-se sobre o impacto das novas tecnologias de comunicação e
informação (TICs) e, principalmente, da popularização da internet. A discussão alcançava questionamentos
sobre a sobrevivência dos outros meios de comunicação, como televisão, jornal, rádio ou cinema. Afinal,
o que seria deles em comparação com toda essa tecnologia? Os questionamentos iam mais longe: e a
economia ou a cultura, como ficariam?
Segundo dados de uma pesquisa realizada pela agência We Are Social (DAMASCENO, 2015), em uma
população global de 7,2 bilhões de pessoas, pelo menos 3 bilhões usam a internet. Entre elas, mais de 2
bilhões interagem com redes sociais. A telefonia móvel se tornou uma das principais formas de acesso. Ainda
segundo a pesquisa, aproximadamente 3,6 bilhões de pessoas são usuárias exclusivas dos dispositivos móveis.
Números esses que continuam crescendo cada dia mais. Falando especificamente do Brasil, temos mais da
metade da população, 110 milhões de pessoas, utilizando a internet e são mais de 270 milhões de usuários de
aparelhos de telefonia móvel, destas últimas, 96 milhões possuem perfis em redes sociais. Ao todo, 78 milhões
de pessoas acessam seus perfis nas redes por meio dos dispositivos móveis (DAMASCENO, 2015).
Com todo esse desenvolvimento, vivenciamos a automação em vários setores da sociedade. Isto
é, um sistema automático de controle e atuação pelo qual os mecanismos verificam seu próprio
funcionamento, efetuando medições e introduzindo correções, sem a necessidade da interferência
humana. Nas empresas, automação é sinônimo de autonomia nos processos, otimização do trabalho,
mais segurança, maior competitividade e maior rapidez.
Com a globalização e a forte concorrência entre as empresas, foram valorizadas as questões referentes
à automação com propósitos de modernização dos processos industriais. Para atender a essa demanda,
a automação está em várias áreas da sociedade.
35
Unidade I
2.2.1 Automação comercial
A automação comercial pode ser compreendida como a informatização de processos comerciais,

por exemplo: compras, vendas, controle de estoques, cadastro de clientes, consultas em bases de dados,
entre outros. Todos esses processos são armazenados em um sistema de informações no qual os dados
se entrelaçam para a tomada de decisões.
As vantagens da automação comercial são muito claras. Através do uso de processos mecânicos
e computadorizados, é possível atingir, por exemplo, taxas de eficiência mais altas, o que resulta em
registros de maior qualidade e também sugere menores taxas de erro e diminuição do tempo das tarefas.
Para fortalecer a ideia de rapidez, vamos imaginar o controle de estoque de uma pequena mercearia
sem o uso de computadores. Provavelmente seriam necessárias folhas e folhas de papel, além de muito
tempo para anotar todas as entradas e saídas de produtos.
Com os avanços obtidos com a automação comercial, foi possível melhorar os processos
de grandes corporações, redes de lojas, supermercados e muitos outros comércios largamente
espalhados pelo planeta. Esses avanços são frutos da mecânica e da melhoria nas tecnologias de
informação e de comunicação.
A automação comercial é cada vez mais aplicada na gerência e execução de processos industriais. Os
braços mecânicos constituem um ótimo exemplo dessa aplicação.
2.2.2 Automação em supermercados
A tecnologia da informação (TI) disponibiliza ferramentas para auxiliar no armazenamento,

processamento e na comunicação de dados dos supermercados, podendo dar suporte à entrada de
mercadorias, atuar automaticamente em cálculo de custo, controle de estoque, formação do preço de
venda, contas a pagar e livros contábeis.
A automação pode auxiliar também, por exemplo, nos casos de bonificações concedidas pelo
fornecedor e o supermercado precisa ter o registro adequado para gerar promoções na loja. Outra
vulnerabilidade que pode acontecer em uma loja é a falta de produto na gôndola, que também pode ser
anunciado pelos procedimentos.
2.2.3 Automação em panificação e confeitaria
A utilização de um banco de dados pode gerar indicadores importantes para criar ou mudar a
estratégia de uma empresa. As informações bem monitoradas podem levar a decisões mais corretas,
rápidas e precisas dentro do ambiente da padaria e confeitaria. Consequentemente, o retorno financeiro
e estrutural também pode ser melhor.
A automação irá servir para emitir cupom fiscal, este processo vai envolver controle eficaz, por
exemplo, dos estoques, reposição em tempo real das mercadorias, redução de custos, aumento de
produtividade e acesso amplo a informações estratégicas para o negócio.
36
2.2.4 Automação industrial
A automação industrial ajuda a gerenciar os processos industriais e acompanha o desempenho

dos equipamentos de linhas de produção, por exemplo. A automação nesta área também se encontra
em forma de robôs ou máquinas automatizadas, ou seja, tais equipamentos são introduzidos nesses
ambientes tendo em vista que o ser humano não tem condições de acessar determinados espaços em
virtude de temperaturas muito altas ou produtos químicos.
É claro que todo o trabalho dos robôs e das máquinas automatizadas precisa ser observado
e supervisionado. Portanto, onde existem esses equipamentos, também é necessário que haja
técnicos que façam a supervisão e o monitoramento para verificarem se as tarefas estão sendo
executadas corretamente.
Alguns exemplos de máquinas e processos que podem ser automatizados:
• Indústria automobilística: os processos de estamparia, por exemplo: moldagem de chapas ao

formato desejado do veículo.
• Indústria química: a dosagem de produtos para misturas, controle de pH, estações de tratamento
de efluentes.
• Indústria de mineração: a britagem de minérios, usinas de pelotização, carregamento de vagões.
• Indústria de papel e celulose: o corte e descascamento de madeira, branqueamento e embalagem.
As atividades realizadas nas embalagens em todas as indústrias mencionadas anteriormente,

como as etiquetas, os lacres ou o ensacamento, na sua grande maioria são feitas com equipamentos
automatizados.
Nas indústrias mencionadas, se o serviço fosse feito por um colaborador humano, em alguns casos
o perigoso de contaminação, por exemplo, seria constante, além da demora ou possíveis imperfeições
aconteceriam, como era no passado, ou seja, com a automação se tornou possível a realização de
trabalhos muito mais eficazes e rápidos. Como também todos os dados e informações ficam disponíveis
em um banco de dados e podem ser acessados a qualquer momento em uma tela de computação para
averiguação e comprovação das tarefas efetuadas ou para qualquer tomada de decisões.
2.2.5 Automação bancária
Se o banco não está aberto, por qualquer motivo, isso não é mais um problema. As agências bancárias
não exercem mais a mesma função do que anos atrás. Não é mais necessário ir a um banco com muita
frequência, pois é possível realizar uma infinidade de processos por meio da internet. É possível fazer
qualquer transação bancária, como movimentações de transferência de dinheiro, pagamentos de contas,
abertura de contas ou depósitos em cheque, por um computador ou um celular.
37
Unidade I
Automação bancária é algo que é muito utilizado nos dias atuais, são softwares que atendem às
necessidades de captação, controle e processamento das transações, considerando os diversos canais
de atendimento.
Todo o processo de gerenciamento, monitoração e controle da rede de canais é realizado por meio
de um ou mais consoles web, configuráveis segundo a topologia da organização, que fornecem visão
unificada e hierarquizada do sistema.
2.2.6 Automação nas residências
A automação em residências também é muito utilizada no Brasil, principalmente por conta dos
problemas de segurança. Com essa automação, é possível visualizar, via internet, todos os dados
referentes à residência. Tanto da parte interna quanto da externa. Esses dados podem ser acessados em
qualquer lugar e a qualquer hora do dia ou da noite. É possível manter um sistema de câmeras em toda
casa. Essa automação também pode se dar por meio de um controle remoto, por exemplo: para ajustar
as cortinas, luzes, temperatura do ar‑condicionado, ligar o som, a televisão ou assistir a um vídeo no
YouTube. Esse tipo de automação é utilizado para residências, escritórios, escolas, hospitais ou hotéis.
Todos esses procedimentos só foram possíveis após a ampliação da área da tecnologia da informação (TI).
2.3 Tecnologia da informação
Quando você pensa em tecnologia da informação, com certeza irá vir à sua mente um computador
ou celular. Porém, a indústria de TI é muito mais do que isso. Pode‑se afirmar que computador está para
a indústria de TI na mesma medida em que uma estação central de força estava para a indústria de
eletricidade. Se não existisse uma estação de força, não haveria a indústria de eletricidade, do mesmo
modo que se não existisse o computador, não haveria a indústria de TI. Entretanto, a maior parte dos
recursos investidos, como dinheiro, técnica ou engenheiros na indústria de eletricidade, foram investidos
em equipamentos para sua transmissão ou para aplicações práticas, tais como: linhas de transmissão,
iluminação, motores ou eletrodomésticos. Essas aplicações foram realizadas para experimentações e
testes que eram feitos para chegar à rede elétrica que existe hoje.
Esse raciocínio é semelhantemente ao que se realiza com relação à TI: a maior parte dos recursos
na indústria de TI têm sido aplicados na transmissão e aplicação de informação, mais do que em sua
geração e armazenamento.
A tecnologia da informação é composta de cinco elementos importantes, que precisam ser

coordenados entre si:
• Hardwares.
• Softwares.
• Tecnologias da gestão de dados.

38
• Tecnologias da rede de telecomunicações.
• Serviços de tecnologias.
A seguir, vamos explicar de forma mais aprofundada cada um desses itens.
Os hardwares consistem na tecnologia para processamento computacional, armazenamento, entrada

e saída de dados. Segundo Laudon e Laudon (2010, p. 105),
Esse componente inclui grandes mainframes, servidores, computadores

de médio porte, computadores pessoais e laptop, assistentes digitais
pessoais de mão e dispositivos móveis que dão acesso a dados
corporativos e à internet. Inclui também equipamentos para reunir e
registrar dados, meios físicos para armazenar os dados e dispositivos
para a saída da informação processada.
Saiba mais
Você sabe o que é um mainframe? Ele é basicamente um servidor que

processa um volume muito grande de informações. Para saber mais, veja:
MAINFRAME: entenda cada detalhe do funcionamento desses

“supercomputadores”. Olhar Digital, 11 out. 2011. Disponível em: <https://
olhardigital.com.br/video/mainframes_entenda_cada_detalhe_do_
funcionamento_desses_supercomputadores/21076>. Acesso em: 26 fev. 2018.
Os softwares são componentes que abrangem softwares de sistema e softwares aplicativos.
Softwares de sistema administram os recursos e as atividades do computador.

Os softwares aplicativos aplicam nos computadores uma tarefa solicitada
pelo usuário final com o processamento de um pedido ou a geração de listas
de mala direta (LAUDON; LAUDON, 2010, p. 105).
Sobre a tecnologia de gestão de dados, vale dizer que, além de a empresa necessitar de softwares
físicos e normais para armazenar dados, necessita também de softwares especializados para organizar
os mesmos dados e disponibilizá‑los para seus públicos. Ou seja, é um software de gestão de dados que
organiza todos os dados importantes para a empresa.
A tecnologia de rede e telecomunicações é o que irá proporcionar a conectividade de dados, voz

e vídeo aos públicos, internos ou externos, da organização. Tudo isso inclui tecnologia para as redes
internas, serviços prestados de telefonia ou telecomunicações, possibilidades para operar sites e conexão
com outros sistemas de computação por meio de internet.
39
Unidade I
A respeito dos serviços de tecnologias, é importante lembrar que são necessárias pessoas para operar a
infraestrutura de TI, como também para ensinar os colaboradores a lidar com essas tecnologias no seu cotidiano.
As empresas necessitam de investimentos em novos hardwares, softwares e pessoal capacitado para

trabalhar com essa tecnologia, pois um está entrelaçado ao outro. Não adianta a organização atualizar
todo seu sistema tecnológico se o pessoal não é capacitado ou vice‑versa. A organização tem que ter
um único objetivo e todos devem caminhar no mesmo direcionamento.
As empresas enfrentam muitos desafios e problemas que podem ser resolvidos por computadores
e sistemas de informação. Para conseguirem ter mais eficiência, existem computadores de todas as
naturezas. Se a empresa é pequena, um PC, computador pessoal, é suficiente. Se a empresa é maior,
tem uma série de computadores trabalhando em rede e ainda mantém um site, ela vai precisar de um
servidor. Computadores do tipo servidor são importantes, pois possuem capacidade e eficiência para
compartilhar arquivos, softwares, dispositivos periféricos (impressoras, por exemplo) ou outros recursos.
Se a organização é uma multinacional, necessitará de um supercomputador, o mainframe, para suportar
uma quantidade gigante de informações.
Outro problema que as empresas necessitam se preocupar para manter um sistema de informação
adequado são as redes de computadores e computação cliente/servidor. A menos que seja uma empresa muito
pequena, com um único computador, usará computadores para a maioria das tarefas de processamento.
Processamento distribuído é o nome que se dá à utilização de múltiplos computadores conectados por uma
única rede de comunicação para o processamento das atividades. Também existe a denominação processamento
centralizado, no qual todo o processamento é realizado por um computador central de grande porte. Porém,
com a popularização e o barateamento dos computadores, essa opção se tornou menos comum.
Segundo Laudon e Laudon (2010), o que é bastante usado em termos de processamento distribuído
é a computação cliente/servidor. É um tipo de trabalho que divide o processamento entre clientes e
servidores. Os dois fazem parte da rede, mas cada um executa uma atividade distinta.
Além do hardware para o processamento das atividades, também é necessária a tecnologia para
armazenamento dos dados, entrada e saída. Esses são chamados de dispositivos periféricos, porque
ficam fora da unidade principal de computação. Dependendo da quantidade de informações que a
organização queira armazenar, a capacidade deverá ser desses periféricos. Uma instituição financeira é
bem diferente de uma empresa de pequeno porte.
É fato que a tecnologia da informação (TI) influencia o desempenho das empresas como estratégia
de aumento da competitividade, podendo atuar como um agente transformador do seu próprio negócio.
Por exemplo, com o comércio eletrônico, ou e‑commerce.
De acordo com Albertin e Moura (2004, p. 47),
[...] a Tecnologia da Informação tem sido considerada como um dos componentes

mais importantes do ambiente empresarial atual, sendo que as organizações
brasileiras têm utilizado ampla e intensamente esta tecnologia tanto em nível
40
estratégico como operacional. Este nível de utilização oferece grandes oportunidades

para as empresas que têm sucesso no aproveitamento dos benefícios oferecidos
por este uso. Ao mesmo tempo, ele também oferece o desafio de identificar o nível
de contribuição que esta tecnologia oferece aos resultados das empresas.
2.3.1 Tecnologia da informação e o comércio eletrônico
Nos últimos anos houve um grande desenvolvimento na tecnologia da informação (TI), como você
pode ter percebido. Esse é um dos motivos que têm levado o comercio eletrônico a ganhar índices
bastante elevados, como também houve uma difusão de tipos, por exemplo:
• Negócio a negócio: business‑to‑business (B2B).
• Negócio ao consumidor: business‑to‑consumer (B2C).
• Consumidor ao consumidor: consumer‑to‑consumer (C2C).
• Governo ao consumidor: government‑to‑citizen (G2C).
• Governo ao negócio: government‑to‑business (G2B).
• Negócio a empregado: business‑to‑employee (B2E)
2.3.2 Negócio a negócio: business‑to‑business (B2B)
O B2B, negócios entre empresas (do inglês business‑to‑business), tem como cliente outras empresas,
e não o consumidor final. Como exemplo: as empresas de máquinas de café profissionais, que são
vendidas somente a bares e restaurantes, como a Actual e a Locafé.
Nesse modelo são realizadas operações de compra e venda de produtos, informações e serviços
por meio da web ou utilizando redes privadas partilhadas entre as empresas. O B2B pode substituir o
tradicional comércio físico nas lojas e estabelecimentos comerciais.
Podemos citar três grupos principais de portais do B2B:
• Portal para colaborador (intranet): trata‑se do portal utilizado para comunicação interna da empresa.
• Portal para parceiro (extranet): criado para manter relacionamento entre as empresas B2B. Trata‑se
de uma rede que liga a empresa aos seus parceiros de negócios com objetivo de incentivar a
colaboração e o compartilhamento de informações.
• Portal de terceiros: define‑se como uma intermediação entre várias instituições de compradores
e vendedores. É a negociação de mercadorias e serviços através da internet, facilitando e
incentivando a compra on‑line.
41
Unidade I
Figura 11 – Mercadorias disponíveis o tempo todo
Com o desenvolvimento das ferramentas em e‑commerce, novos empreendedores passam a utilizar

esse meio para colocar seus produtos on‑line.
2.3.3 Negócio ao consumidor: business‑to‑consumer (B2C)
O B2C, negócio de uma empresa diretamente com o consumidor final, inclui a maioria das lojas
virtuais que conhecemos, como Ponto Frio, Casas Bahia, Extra e Pão de Açúcar. Entram aqui ainda as
transações para adquirir ingressos para o cinema ou um e‑book.
Nesse caso, o comércio é realizado por empresas produtoras, vendedoras e prestadoras de serviços
ao consumidor por meio da internet. As vantagens na utilização do B2C se destacam na criação de lojas
virtuais: é possível promover determinadas marcas, obtendo lucro por meio dos consumidores que usam
frequentemente a internet.
Existem três tipos importantes de B2C, que são:
• Leilões: para a realização dos leilões, é oferecida uma licitação eletrônica. Há a possibilidade de
acompanhamento do leilão on‑line e a visualização do produto. Esse tipo é muito utilizado para
leiloar obras de arte ou imóveis. O governo também utiliza essa prática, como veremos mais à
frente.
• Lojas virtuais: as lojas on‑line ou lojas virtuais proporcionam a comercialização de produtos

utilizando a web, o que pode ser feito com a finalidade de promover os produtos e serviços da
empresa ou realmente de comercializar as mercadorias usando o ambiente da loja virtual.
• Serviços on‑line: o serviço on‑line é a disponibilização de serviços para os clientes via web. Um
dos bons exemplos seria o setor bancário e de ações comerciais. O objetivo dos serviços on‑line é
a praticidade, por facilitar a realização das tarefas pelos clientes. Outro exemplo são os tutoriais
disponibilizados pelas empresas para os consumidores aprenderem a utilizar determinados
produtos, os quais funcionam como um manual de utilização.
42
Entre os serviços possíveis nos negócios eletrônicos, temos:
• E‑auction: leilões eletrônicos.
• E‑banking: serviços bancários.
• E‑directorie: listas telefônicas.
• E‑gambling: cassinos eletrônicos.
• E‑learning: ensino a distância.
• E‑trade: bolsas de valores.
• E‑procurement: fornecedores.
Observe que conforme for o prestador do serviço, ele se enquadrará em um dos B2B, B2C, G2C ou outro.
Figura 12 – O e‑commerce está por todas as partes
2.3.4 Negócio a empregados: business‑to‑employee (B2E)
Quando aplicado aos funcionários, pode ser chamado de B2E (business‑to‑employee ou

intraorganização). Isso facilita as vendas em ambiente on‑line da própria empresa para o público interno.
Um exemplo é a Electrolux, que oferece produtos com desconto para funcionários e amigos por meio de
um e‑commerce exclusivo para esse público. A empresa Lenovo também adota essa mesma estratégia.
Figura 13 – Todos conectados com todos
43
Unidade I
Esse tipo de comércio gera certa confiabilidade para os colaboradores, pois a empresa geralmente
vende os produtos com desconto.
2.3.5 Consumidor ao consumidor: consumer‑to‑consumer (C2C)
No C2C, negócios entre pessoas físicas, a negociação é realizada entre usuários restritos à internet
e a transação de bens e serviços ocorre apenas entre consumidores. Trata‑se da comercialização entre
consumidores diretamente ou por meio de uma empresa intermediária. Podemos citar o Mercado Livre e a
OLX, que, inclusive, possuem aplicativos para celulares e disponibilizam espaços on‑line para pessoas físicas
ou microempresários colocarem seus produtos à venda. Nesse tipo de negociação, tanto o vendedor como
o comprador precisam estar cadastrados no sistema para poderem realizar a transação comercial.
Saindo do ambiente das empresas, apareceram muitas iniciativas pessoais. A maioria delas começou pelas
redes sociais e com a criação de outras start‑ups. São exemplos os sites Enjoei, Desapego e Peguei Bode.
Figura 14
Saiba mais
Acesse as homepages dos sites mencionados para entender melhor

como cada um deles funciona e as diferenças entre eles:
<https://www.mercadolivre.com.br/>.
<http://www.olx.com.br/>.
<https://www.enjoei.com.br/>.
<http://www.desapego.com.br/>.
<https://www.pegueibode.com.br/>.
No Brasil, esse tipo de comércio é bastante utilizado e, na verdade, já existe há muito tempo para
venda de roupas, sapatos ou acessórios usados em brechós. Também existem os sebos, lojas que vendem
44
livros, discos ou CDs usados. Ou ainda as lojas de aluguel de roupas para festas ou casamentos. Muitos
empresários desse ramo de atividade disponibilizam seus produtos e serviços também no formato
on‑line. Esse tipo de economia é denominada economia colaborativa. Muitas pessoas se utilizam desses
tipos de produtos, o que gera favorecimento para todos os envolvidos.
2.3.6 Consumidor ao negócio: consumer‑to‑business (C2B)
Uma variação do C2C é o crowdfunding, que também se inclui em um consumer‑to‑business

(C2B), que são sites nos quais pessoas físicas ajudam e apoiam projetos de outras pessoas. A ideia é
apresentada pelo idealizador, que pede ajuda financeira para colocá‑lo em andamento. Quem apoia
recebe vantagens, como um número de produtos ou entradas especiais nos eventos. O modelo tem sido
utilizado para projetos sociais, artísticos e ambientais, funcionando também para projetos pessoais de
criação de produtos.
2.3.7 Negócio ao governo: business‑to‑government (B2G)
O B2G – business‑to‑government, em alguns locais tratado como business‑to‑administration

(B2A) –, trata das vendas das empresas para o governo. É o mesmo que o B2B, seguindo as regras
e regulamentações específicas de licitações, por exemplo, e também as informações prestadas pelas
empresas ao governo, como nas áreas fiscal, de segurança social, de empregos, de documentos legais,
de registros e outras. Entram aqui exemplos como os sites da Previdência Social, em que as empresas
apresentam os números do emprego, da Receita Federal, com a prestação de contas do imposto de
renda, entre outros.
2.3.8 Governo a governo: government‑to‑government (G2G)
Esse tipo de comércio representa as negociações realizadas entre órgãos do governo em suas diversas
esferas (federal, estadual e municipal) com outro órgão público. O G2G trata também do acesso às
informações do governo nas três esferas, bem como dos diversos órgãos do governo que apresentam
suas ações, orçamentos, aplicações, servidores, salários de servidores e outros.
2.3.9 Governo ao cidadão: government‑to‑citizen (G2C)
Nesse modelo, os negócios e serviços são oferecidos pelo governo ao cidadão. É o caso do site da
Receita Federal, que dispõe os programas para elaboração do carnê‑leão e entrega da declaração do
imposto de renda. Outro exemplo são os Detrans estaduais, que oferecem cursos para receber a licença
para dirigir. Observe que se enquadram na modalidade os impostos em geral e os pagamentos de taxas,
multas e tarifas por meio da internet, as informações sobre atendimento de saúde, como a marcação de
consultas e exames pelo Sistema Único de Saúde (SUS).
Também são considerados G2C os negócios realizados entre o governo e as empresas com a utilização
da internet como meio de comunicação. Por exemplo, compras realizadas pelo governo usando a web,
como pregões e licitações, tomadas de preços ou compra direta dos fornecedores.
45
Unidade I
Figura 15
Como pudemos ver, os negócios on‑line estão por toda parte, até aqui estamos efetuando
um intercâmbio de informações, coisa que não seria pensada antes da existência da internet ou o
desenvolvimento da telefonia, da computação ou da nanotecnologia.
A seguir, um mapa do e‑commerce brasileiro de 2016 (INFOGRÁFICO..., 2016).
Figura 16 – Mapa do comércio eletrônico brasileiro
Conforme podemos analisar com os números apresentados, várias empresas estão apostando no
e‑commerce, porque, apesar de o Brasil, em 2016, ter passado por uma crise econômica e política, esse
campo continua crescendo.
2.4 Comércio eletrônico no Brasil e no mundo
O comércio eletrônico no mundo movimentou, em 2014, US$ 1,5 trilhão, com crescimento médio
de 20% em relação ao ano anterior. A Ásia movimentou mais de US$ 500 bilhões; a América do Norte,
mais de US$ 480 bilhões; e a Europa Ocidental, mais de US$ 340 bilhões. A América Latina movimentou
US$ 60 bilhões, como mostra a tabela a seguir.
46
Tabela 1 – A penetração do comprador digital por região – 2013 a 2018

(% de usuários de internet)
2013 2014 2015 2016 2017 2018

Europa Ocidental 64,0% 65,0% 66,3% 67,3% 68,2% 69,0%
América do Norte 63,2% 64,4% 65,5% 66,7% 67,8% 68,8%
Ásia‑Pacífico 42,1% 44,1% 46,8% 48,9% 50,4% 50,9%
Europa Central e 41,6% 43,4% 44,3% 44,4% 44,6% 44,6%
Ocidental
Oriente Médio e África 31,3% 33,1% 34,0% 35,0% 36,0% 37,0%
América Latina 28,2% 29,9% 30,9% 31,8% 32,7% 33,7%
Média do mundo 41,3% 42,7% 44,3% 45,4% 46,4% 47,3%
Nota: idades acima de 14 anos. Esta pesquisa foi realizada por eMatketer e refere‑se a usuários de
internet que fizeram pelo menos uma compra via qualquer canal digital, incluindo compras por meio de
celulares ou tablet. Como podemos ver na tabela, existe uma tendência ao aumento do consumo on‑line.
Adaptado de: E‑Marketer (2017).
No Brasil, em 2015, as vendas on‑line movimentaram R$ 41,3 bilhões, com crescimento médio de
15% em relação ao ano anterior. A expectativa de um faturamento maior para o ano de 2016 subiu,
com as ofertas que apareceram em datas especiais, como Black Friday e compras de Natal, para um
faturamento de R$ 44,6 bilhões, ou seja, almejava-se maior lucro do que o ano anterior.
Como você pode ver na figura a seguir, criada com dados da edição 35 da pesquisa “Webshoppers”
(EBIT; BUSCAPÉ, 2017a), existe uma evolução do e‑commerce no Brasil desde o ano de 2011 até 2017. É
perceptível que houve uma crescente tendência de ampliação desse mercado consumidor.
49,7
50 44,4 120%
45 41,2
Financeiro Variação 100%
40 35,8
35 Estimativa 28,8 80%
R$ Bilhões
30
25 22,5 60%
20
18,7
15 26% 28% 24% 40%
20% 15%
10 7,4% 12%
20%
5
0 0%
2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011
Figura 17 – Evolução de faturamento do e‑commerce no Brasil (vendas de bens de consumo em bilhões de reais)
Com o comércio eletrônico, o consumidor que gosta de efetuar suas comprar por esse meio pode
encontrar comodidade, conveniência, ampla variedade de oferta e toda a possibilidade de pesquisa e
comparação de preços.
Apesar de o Brasil passar por uma crise desde o ano de 2016, a expectativa foi de que o comércio eletrônico
crescesse em torno de 8% no mesmo ano, o que foi uma desaceleração em relação aos anos anteriores,
porém, mesmo assim, significou um crescimento bastante importante diante do cenário econômico.
47
Unidade I
2.4.1 Por que o comércio eletrônico vem crescendo tão rapidamente?
Podemos afirmar que isso se dá em virtude das especificidades e natureza da internet, das
telecomunicações e da computação. Para Laudon e Laudon (2010, p. 288): “[...] as tecnologias da
internet e do comércio eletrônico são muito mais versáteis e poderosas que as revoluções tecnológicas
precedentes, como o rádio, a televisão e o telefone”. Os autores descrevem algumas características que
são específicas da internet e da web como canais de comercialização:
• Ubiquidade: o termo ubíquo significa que está ou existe ao mesmo tempo em toda parte,
onipresente (UBÍQUO, 2009). No comércio tradicional existe uma loja física. O marketplace
é um local. Já o comércio eletrônico é ubíquo, pois está disponível em todos os lugares e a
qualquer momento, pode ser em casa, no trabalho, na rua ou dentro do carro. Nesse caso,
é denominado marketspace, um mercado que não se limita nem pela geografia nem pelo
tempo, vai além das fronteiras.
Observação
Marketplace: a palavra é uma junção dos termos em inglês market, que

significa mercado, e place, que significa lugar. O mercado pode acontecer
em um espaço físico (real) ou em um espaço virtual.
Marketspace: palavra usada somente para o universo on‑line. Sua

principal diferença em relação aos marketplaces é a possibilidade de
permitir a interação entre compradores e vendedores. Por exemplo, sites
que têm atendimento on‑line.
• Alcance global: a tecnologia do comércio eletrônico permite que as transações comerciais

ultrapassem fronteiras culturais, religiosas ou nacionais muito mais convenientes e com melhor
custo‑benefício que no comercio tradicional. A quantidade de consumidores pode ser equivalente
ao tamanho da população mundial on‑line, diferentemente do comércio tradicional, que é local
ou regional, envolvendo lojas físicas ao alcance do mercado consumidor e que ainda necessita
de vendedores e meios de comunicação para divulgação dos produtos, porém encontrará muitos
problemas se quiser alcançar um público global.
• Padrões universais: as tecnologias que conduzem o e‑commerce possuem um padrão internacional,

são compartilhadas por todos os países do mundo e permitem que um computador se conecte
com o outro, independentemente da plataforma que cada um utilize. Diferentemente do comércio
tradicional, em que a tecnologia vai variar de acordo com os padrões de cada país.
• Riqueza: a internet permite que a mensagem do e‑commerce seja bastante rica, que envolva
uma linguagem com áudio, texto, música e imagem, tudo isso simultaneamente, atingindo um
grande público.
48
• Interatividade: a tecnologia utilizada no comércio eletrônico permite que haja interatividade, ou

seja, é possível haver a presença de um vendedor on‑line para que sejam esclarecidas as dúvidas
que os clientes possuem.
Densidades de informação: a tecnologia disponível na internet aumentou incrivelmente a quantidade

e a qualidade de informações disponíveis para todos os tipos de públicos. Existe uma infinidade de
informações disponíveis para serem acessadas, comparadas e discutidas com quem desejar fazer uma
negociação na modalidade on‑line.
• Personalização/customização: o comércio eletrônico permite que um vendedor

personalize suas mensagens, podendo ajustá‑la de acordo com os interesses ou histórico
de compra de uma determinada pessoa. Essa tecnologia propicia também a customização,
ou seja, mudar o produto de acordo com a preferência e comportamento do cliente no
passado. Isto é, com essa tecnologia, é possível coletar uma gama bastante grande de
informações que permitirão saber hábitos de consumo, permitindo a personalização e o
direcionamento das mensagens.
• Tecnologia social (geração de conteúdo criado por usuários e redes sociais): é uma tecnologia que
permite que os usuários criem conteúdo e distribuam informações para suas redes sociais, com
isso criam novos textos e novas informações.
Podemos concluir que, com essa tecnologia, os novos modelos de negócio aparecem a todo
o momento na internet. Muitas pessoas se tornaram professoras de uma hora para a outra,
oferecendo cursos dos mais variados possíveis. Outras pessoas se tornaram escritoras, mesmo sem
uma formação para tal, pois dão sua opinião nas várias notícias que aparecem na internet, em
variados assuntos, que podem ir desde futebol, política ou fofoca sobre artistas. Da mesma forma,
parte das pessoas que usam celulares se tornaram fotógrafas de uma hora para outra, pois a
quantidade de fotografias existentes nas redes sociais é inimaginável, o que vem transformando o
novo consumidor.
Resumo
Nesta unidade apresentamos inicialmente o gerenciamento de negócios

na era digital e a grande influência da internet para as corporações. O novo
gerente e o que há de novo no Sistema de Informações Gerenciais. As
mudanças na tecnologia, nas pessoas e nas organizações e os impactos no
mundo dos negócios.
Discutimos também sobre a cadeia de suprimentos e sua importância

da gestão e da tecnologia nos dias atuais. Destacamos um pouco de história
da logística, em sequência falamos sobre a cadeia de suprimento e rede de
entrega de valores.
49
Unidade I
Acentuamos a influência da tecnologia para a automação em todas

as áreas da sociedade e também foram apresentados os diversos tipos de
comércio eletrônico e sua evolução e desenvolvimentos. Mencionamos
pesquisas e cenário sobre o comércio eletrônico no Brasil e no Mundo.
Por fim, dialogamos sobre por que o comércio eletrônico vem crescendo
tão rapidamente.
Exercícios
Questão 1. O conceito de comércio eletrônico está relacionado a toda e qualquer transação de

negócios de bens, serviços e informações realizada eletronicamente através de uma rede de comunicação
eletrônica. Em referência a esse conceito, pode-se concluir que:
I. Negócios eletrônicos (e-business) englobam a realização de toda a cadeia de valor dos processos
de negócio num ambiente eletrônico, enquanto o e-commerce está restrito às transações comerciais de
compra e venda.
II. E-commerce engloba a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num
ambiente eletrônico, enquanto negócios eletrônicos (e-business) estão restritos às transações comerciais
de compra e venda.
III. Tanto os negócios eletrônicos (e-business) como o e-commerce englobam a realização de toda a
cadeia de valor dos processos de negócios num ambiente eletrônico.
IV. O comércio eletrônico é um método moderno de negócios que atinge os objetivos das empresas
no que se refere à reengenharia dos processos de negócios, que consiste na redução de custos, interação
mais rápida com o consumidor e melhoria na qualidade dos serviços.
É correto apenas o que se afirma em:
A) I.
B) III.
C) II e III.
D) I e IV.
E) II, III e IV.
Resposta correta: alternativa D.
50
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: negócios eletrônicos (e-business) são o conjunto total de possibilidades de utilização

de meios eletrônicos em negócios, como leilões, ensino, bancos, bolsas de valores, transações comerciais,
fornecedores etc. Já o e-commerce se limita a transações comerciais em meio eletrônico. Ou seja,
e-commerce é um dos tipos de e-business.
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: é o contrário, pois e-commerce é um dos tipos de e-business.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: se e-commerce é um dos tipos de e-business, ambos não podem englobar a realização
de toda a cadeia de valor.
IV – Afirmativa correta.
Justificativa: por ser baseado em internet, o e-commerce reduz custos, interage com clientes e
melhora a qualidade dos serviços e requer uma mudança (reengenharia) dos processos.
Questão 2. (Enade 2012) O intercâmbio eletrônico de dados (eletronic data interchange – EDI) é
um formato padrão para trocar dados de negócios. Uma mensagem EDI contém uma sequência de
dados, por exemplo, preço, número de série e quantidade. O EDI é usado entre duas empresas que fazem
sempre o mesmo tipo de transação, como as transações entre fornecedor e comprador.
Os dados trafegam pela internet, integrando empresas independentemente do seu porte, da

estrutura de tecnologia da informação ou do nível de conhecimento de seus funcionários. Logo, não há
necessidade de software e treinamentos específicos para uso do sistema que opera em ambiente web.
O EDI tem como benefícios
I. A eliminação da necessidade de impressão, postagem, verificação e manuseio de inúmeros

formulários e documentos comerciais.
II. A redução de atrasos pela utilização de formatos padrão.
III. A diminuição de custos com a redução do uso de papel, da postagem e da mão de obra.
É correto o que se afirma em:
51
Unidade I
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
Resposta correta: alternativa E.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: o EDI elimina o manuseio de documentos em papel, pois a troca de informações é

eletrônica.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: o EDI incrementa a agilidade, pois se os formatos de troca de dados são padronizados,
não haverá atrasos de adaptação de padrões.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: o EDI é uma tecnologia padronizada que facilita o processo de controle da cadeia
de abastecimento, o que se traduz em redução de custos de impressão, mão de obra (manuseio de
documentos), envio por correio e outros.
52

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Comércio Eletrônico

Autora: Profa. Angeles Treitero García Cônsolo

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

C755c Cônsolo, Angeles Treitero García.

Comércio eletrônico / Angeles Treitero García Cônsolo. 2. ed.

184 p., il.

Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

1. Gerenciamento de negócios. 2. Marketing digital. 3.

Prof. Fábio Romeu de Carvalho

Profa. Melânia Dalla Torre

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Unip Interativa – EaD

Profa. Elisabete Brihy

Material Didático – EaD

Para tanto, destaca-se o conteúdo programático conforme segue: gerenciamento de negócios na

Depois, acentuaremos o comportamento do novo consumidor e uma estrutura dos passos

Bons estudos e aproveite bastante.

Você sabe como começou a internet?

1.1 Um pouco de história sobre a internet

O pesquisador começou no projeto em outubro de 1962 e foi o primeiro organizador do programa

Você sabe o que foi a Guerra Fria?

Os pesquisadores do projeto jamais poderiam imaginar que a internet cresceria tanto

A virada fundamental se deu nos anos 1970. O desenvolvimento e a comercialização do

Como mostra a figura, a evolução chegou à palma das mãos.

1.2 Alguns destaques sobre a era digital

Na linguagem linear, as letras e os sons que a constituem não se

outras palavras, é impossível sobrepor uma letra à outra. É o que acontece

Na linguagem não linear, ao contrário, vários signos podem ocorrer

1.3 Gerenciamento de negócios

— Sistema de Informação Contábil: este é o setor responsável pela manutenção e gerenciamento

• Sistemas de Informação para Gerenciamento de Relações com Clientes e Sistema da Cadeia de

1.4 Gerenciamento de negócios na era digital

Você entendeu o que é a era digital?

Alguns exemplos de redes sociais corporativas:

1.4.1 Quanto às funções gerenciais

• Controle: as atividades de controle da empresa, a qual é bastante moderna, constituem‑se

• Análise de viabilidade econômico‑financeira: após serem percorridas as etapas anteriores de

1.4.2 O que há de novo no Sistema de Informações Gerenciais?

• A plataforma digital móvel que está surgindo.

• O crescimento dos softwares on‑line como serviços.

• O crescimento da computação em nível, no qual um número crescente de softwares empresariais

1.4.3 O que muda na tecnologia e os impactos empresariais?

Você sabe o que é computação em nuvem? Com certeza muitos de

A computação em nuvem, ou cloud computing, em inglês, é uma

Temos como exemplo:

• Software como um serviço: várias aplicações empresariais importantes estão disponíveis na

O armazenamento na nuvem é a possibilidade de gravar qualquer

1.4.4 O que muda para as pessoas e quais os impactos empresariais?

As aplicações de inteligência empresarial aceleram painéis de dados analíticos interativos mais

1.4.5 As plataformas móveis emergentes

O desenvolvimento das ferramentas de computação em nuvem e o crescimento das plataformas móveis

Essa mesma plataforma significa que as empresas podem terceirizar um

Com todas essas alterações, também muda a cadeia de suprimentos.

1.5 Cadeia de suprimentos

Suprimento significa “ato ou efeito de acrescentar, de suplementar; de adicionar”

Em outros momentos, as atividades realizadas na área logística já obtiveram outras nomenclaturas,

A logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação

Pode‑se observar que a logística no mundo contemporâneo mudou de concepção. Atualmente,

Just-in-Time (JIT): é um termo usado na administração de produção

O sistema Just-in-Time (JIT) é uma metodologia que pode ser aplicada

Para saber mais sobre o tema, leia:

MONDEN, Y. Sistema Toyota de produção: uma abordagem integrada ao

O livro foi consagrado como um best‑seller e, para quem gosta do