A Logomarca

A logomarca
B enoît Heilbrunn
Tradução
Paulo Neves
E d it o r a U n is in o s
Coleção Aldus
4
UNIV ER SID A D E DO VALE DO RIO DOS SINOS
Reitor
Pe. Aloysio Bohnen, SJ
V ice-reito r
Pe. Marcelo Fernandes de Aquino, SJ
mnE d ito ra U n is in o s
D ire to r
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Conselho Editorial
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Carlos Alberto Gianotti
Fernando Jacques Althoff
Pe. José Roque Junges, SJ
Werner Altmann
E d itora da Universidade do Vale do Rio dos Sinos

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Título original: Le logo
ISBN 2 1 3 0 5 0 4 2 6 4
2 0 0 2 D ire ito s reservados à E ditora da Universidade
do Vale do Rio dos Sinos
ISBN 8 5 -7 4 3 1 -1 0 8 -1
Co leçãD A ld u s
4
Direção de Fernando Jacques A lth o ff e N e s to r Torelly M a rtin s
E ditor
Carlos A lb e rto G ia n o tti
P reparação
Rui Bender
Revisão
Renato D eitos
Editoração
ü é cio Remigius Ely
Capa
Isabel Carballo
1 - reim pressão
Im pressos P ortão, inverno de 2 0 0 4
A reprodução, ainda que parcial, por qualquer meio, das páginas que
compõem e s te livro, para uso não-individual, mesmo para fins didáticos,
sem au torizaçã o e s c rita do e d ito r, é ilícita e se c o n s titu i numa
co n tra fa ç ã o danosa à c u ltu ra .
Foi fe ito o de pósito legal.
* Os c o m entá rios em n o ta s de rodapé que com parecem ao longo do te x to ,

chamados por a s te ris c o (s ), foram e s c rito s por Fernando A lthoff.
A COLEÇÃO ALDUS
A Coleção Aldus te m seu nome inspirado em

Aldus Pius M anutius [1 4 5 0 ? -1 5 1 5 ), im pressor huma
nista italiano estabelecido em Veneza, que a p a rtir de
1501 produziu a prim eira coleção de livros de bolso.
Numa época em que os livros eram caros e difíceis de
manusear, Aldus começou a e d ita r livros com cerca de
1 1 x 1 6cm. Para dim inuir o volume e o preço de seus li
vros, Aldus encomendou do ourives Francesco Griffo o
desenho de tipo de le tra que viria a se r conhecido como
itálico Igrifo), que perm itia um maior número de ca ra c
te re s por página.
ü form a to "livro de bolso" criado há quinhentos
anos por Aldus é hoje o preferido dos le ito res em todo
o mundo. A E d it o r a U n is in o s , mediante esta coleção,
em form a to diferenciado e im pressa em papel especial,
procura levar assun tos in te re ssa n te s aos le ito res por
um preço acessível.
Para Jean-M arie Floch
S o b re o a u t o r
Benoît Heilbrunn é professor de Marketing e de

Comunicação na École de Management de Lyon.
S U M Á R IO
Introdução
9
A logomarca como modo de representação
13
A logomarca como figura de identidade

41
A logomarca no processo de comunicação

53
A criação de uma logomarca

e a gestão de um sistem a de identidade visual
83
ü s diferentes tip o s de logomarcas

99
A loqomarca como sistem a id e n titá rio

123
Conclusão
Logomarca, identidade, bricolagem
135
Bibliografia
139
INTRODUÇÃO
*·"
As logom arcas to rn a ra m -se elem entos essen

ciais da civilização moderna e da sociedade de consu
mo, chegando-se a calcular que um indivíduo que c irc u
la num am biente urbano e stá exposto a cerca de 1 2 0 0
logomarcas por dia. Esses signos tê m por su p o rte
ta n to embalagens quanto cartazes publicitários, pré
dios, chaveiros, esferográficas, ch oco la tes1, ou ainda
a capa que orna o presente livro! Definida s in te tic a
m ente como a representação gráfica oficial de uma o r
ganização ou de uma marca, a logomarca não se re s
trin g e ao universo comercial, pois algumas in s titu i
ções (como a Cruz Vermelha, o E xército da Salvação]
dotaram -se de logomarcas, como tam bém o fizeram
países2, cidades ou regiões. Aplicada a um conjunto
b asta nte vasto de su po rte s de comunicação (produ
to s , cartazes, docum entos com erciais, circu la re s in
terna s), sua prim eira função é assegurar o reconheci
mento da organização emissora por seus diferentes
públicos. Sob esse aspecto, é considerada como o ele-
1 ü fabricante de chocolate Richart, por exemplo, perm ite a im

pressão de logomarcas de outras empresas em seus chocola
tes.
2 A Espanha dispõe de uma logomarca desenhada pelo pintor Joan
Miró.
10 Coleção A l d u s
m ento id e n titá rio mais re p re se n ta tivo e globalizante

da comunicação de uma organização ou de uma marca,
“ como o com ponente essencial de tod o s os seus pro
gramas de identidade visual”3.
Enquanto símbolo, a logomarca é p o rta n to um ve
t o r de tra n sm issã o cuja função essencial é “ represen
ta r " o u tra coisa que não ela mesma4 (uma organiza
ção, uma marca, etc.). Assim, ela não te m valor em si,
mas deve sua razão de se r apenas a seu poder de re
presentação. Ela é uma figura da organização, sua
c a rte ira de identidade, isto é, um conjunto de signos
não anódinos cuja missão essencial é fig u ra r a id e nti
dade de uma organização ou de uma marca. Com isso,
parece legítim o considerar a logomarca como uma es
pécie de re tra to . Mas essa vocação a tra n s fo rm a r-s e
em re tra to coloca legitim am ente a questão do poder
de figuração da logomarca: em que medida pode ela
efetivam ente passar por figura ou re tra to da organiza
ção que e stá encarregada de re p re sen tar? Essa ques
tão é ta n to mais complexa na medida em que uma o r
ganização ou uma marca são, por definição, seres es
sencialm ente im ateriaias. Coloca-se então o problema
de fig u ra r por um conjunto de signos uma entidade
im aterial e freqüentem ente a b s tra ta . Esse poder de
representação da logomarca, por o u tro lado, to rn a -se
efetivo por sua ubiqüidade, a saber, a presença da lo
gomarca no conjunto dos su po rte s de comunicação da
3 A. Schechter, Measuring the Value of Corporate and Brand Lo

gos, Design Management Journal, vol. 4, nc 1, p. 33.
4 É a definição do signo oferecida já por Santo Agostinho, a saber:
uma coisa que faz advir ao pensamento uma outra coisa.
A L ogomarca 11
organização: papéis tim brados, ca rtõ e s de visita, rela

tó rio s anuais, ca rtaze s publicitários, o veículo de um
re p re se n ta n te com ercial, a fachada da sede social de
uma empresa, a embalagem de um produto, etc.
□ in teresse cre sce n te que em presas e organi
zações m anifestam por verdadeiras (e geralm ente
custosas) e s tra té g ia s de identidade visual explica-se
pela necessidade de possuir fo rte s signos de identida
de a fim de o b te r o reconhecim ento do maior número
de pessoas, o mais rapidam ente possível. O objeto
deste livro é ju sta m e n te m o s tra r como as organiza
ções podem, através da criação e da gestão de logo
marcas eficazes e adequadas, dotarem -se de verdade
iros sistem as de signos de identidade e de reconheci
mento. V erificar-se-á, em p articu la r, que o processo
de elaboração de uma logomarca envolve questões im
p o rta n te s , já que uma organização deve definir um
símbolo durável que a identifique ta n to interna quanto
externam ente, mas ao mesmo tem po adaptável às
evoluções tem porais e espaciais das atividades da o r
ganização. Para ta n to , convém abandonar uma visão
fixista , considerando a logomarca não como uma e n ti
dade de significação estereotipada, e sim como um
verdadeiro sistem a de significação que a rticu la dife
re n te s invariantes plásticos suscetíveis de agencia
m entos adaptáveis a variações espaço-tem porais.
Longe de reduzir-se a um simples signo, a logomarca
deve antes s e r compreendida como um verdadeiro sis
tem a de identificação e de significação, isto é, como
um conjunto de elem entos interdependentes e poten
cialm ente evolutivos. Tal abordagem perm ite com pre
ender realm ente a possível contribuição da logomarca
a um sistem a de identidade visual eficaz e legítimo. Os
12 Coleção A ld u s
diferentes aspectos da criação e da gestão de uma lo

gomarca, e mais geralm ente de uma e s tra té g ia de
identidade visual, serão abordados para evidenciar,
mediante alguns exemplos, a diversidade dos a to re s
implicados, a pluralidade dos elem entos a levar em
consideração e, enfim, a complexidade do processo.
A idéia essencial que será aqui defendida é que a
logomarca, longe de reduzir-se a um signo aleatório,
tem o encargo de condensar de maneira gráfica e vi
sual um conjunto de valores e de crenças partilhados
pelos a to re s de uma organização. No fundo, o que será
m ostrado a p a rtir da logomarca é que, para re to m a r
os próprios te rm o s de Greim as5, “ a figuratividade nun
ca é inocente". A logomarca implica um c o n tra to implí
c ito ou explícito e n tre a organização ou a marca e seus
públicos. P o rta n to , ela é mais que uma imagem, pois
conta uma h istó ria ou pelo menos c e rta s etapas de
uma história, essa h istória não sendo senão a relação
c o n tra tu a l que a organização ou a marca mantém ou
deseja m a n te r com seus parceiros. Assim , ela funcio
na como uma espécie de assin atu ra da organização, no
sentido de que a a ssinatura é ao mesmo tem po um
signo de identificação e um signo de engajamento.
5 Algirdas-Julien Greimas (1 9 1 7-1992) foi o principal represen

tante da semiótica estrutural.
Capítulo I
A LOGOMARCA COMO MODO DE

REPRESENTAÇÃO
A logomarca como símbolo em blem ático
A logomarca originou-se de uma longa filiação his

tó ric a que se serve de vários modos de significação e
de representação, e n tre os quais os signos heráldicos
to selo, o emblema, o tim b re do escudo), antropológi
cos Ca m áscara, o to te m ), jurídicos Ca assin atu ra ), a r
tís tic o s Co re tra to , o a u to -re tra to ), etc. E so bretu do a
tra d içã o heráldica que examinaremos aqui1. Com efei
to , a logomarca aparenta-se às a rm a s* - aparecidas
nos campos de batalha e nos torne io s d uran te o sécu
lo XII - que, “ e s trito equivalente do nome, tê m por fun
ção dizer a identidade daquele que as u tiliz a ” 2. O apa-
1 . Baseando-nos nos trabalhos de Michel Pastoureau (ver biblio

grafia), bem como na obra de Béatrice Fraenkel, La signature.
Genèse d'un signe, Paris, Gallimard, 1992.
2 Michel Pastoureau, Figures et couleurs. Études sur la symbolique
et la sensibilité médiévale, Paris, Le Léopard d 'o r, 1979, p. 55.
* Conjunto de emblemas simbólicos que distinguem uma família
nobre ou uma coletividade.
recim ento das arm as e stá relacionado a uma nova o r

dem social que se instala em to d a s as sociedades oci
dentais na época feudal. A ssim como os nomes p a tro
nímicos que nascem na mesma época, a heráldica tra z
novos signos de identidade a uma sociedade que está
se reorganizando; ela ajuda a colocar os indivíduos em
grupos, e esses grupos no conjunto do sistem a social.
D urante m uitos séculos, a té a revolução francesa, as
arm as serviram para exprim ir, com o auxílio de figuras,
a identidade de indivíduos e grupos, sem que em ne
nhum mom ento tenham sido oficialm ente erigidos
como sistem a legal. O aparecim ento das arm as está
igualm ente ligado a uma mudança no equipamento mili
t a r dos cavaleiros, a saber, a adoção de elmos e co ta s
de malha que ocultam o ro s to , tornando-os irreconhe
cíveis. "As arm as atenuam esse apagam ento do ro s
t o ” 3 e cumprem, assim como o faz a logomarca, trê s
funções essenciais: são signos que m anifestam a iden
tidade de um indivíduo ou de um grupo, representam
uma marca de comando ou de posse e, por fim, tra n s
form am -se com freqüência num m otivo ornam ental.
E ta l a proximidade e n tre a logomarca e as arm as
que alguns chegaram a dizer que as logomarcas têm
“ a mesma função que a iconografia religiosa, as arm as
da cavalaria ou as bandeiras e emblemas nacionais:
elas simbolizam uma pertença e um propósito c o le ti
vos”4. Essa proximidade é a te sta d a , por exemplo, pela
publicidade da Rover, que sugere que a logomarca de
3 Béatrice Fraenkel, La signature. Genèse d'un signe, Paris, Galli

mard, 1992, p. 255.
4 Citado em Marketing-mix, n° 56, dedicado à identidade Visual.
A L ogomarca 15
um fabricante de autom óveis pode to rn a r-s e o brasão

de uma família. Aliás, e n tre os fab ricantes de autom ó
veis encontram os num erosas logomarcas que re to
mam elementos heráldicos; é o caso do leão heráldico
do Franche-Com té* adotado como logomarca da Peu
geot, porque a sede e as fábricas da empresa situam -
se p e rto de M ontbéliard, naquela região francesa; é o
caso tam bém da logomarca da Porsche, que retom a
as arm as da cidade de S tu ttg a r t (o cavalo saltando)
bem como as cores (lis tra s vermelha e preta) emble
m áticas da região alemã de W ürtenberg.
Convém todavia in s is tir numa diferença essencial
e n tre as arm as e as logomarcas. Se a heráldica é um
sistem a de signos, e ste se co n stró i segundo figuras e
cores que, no in te rio r dos escudos, dispõem-se de
acordo com um c e rto número de costum es, de princí
pios e de regras. G conjunto dessas regras e do re p er
tó rio das figuras e das cores form a uma espécie de
gram ática, que é denominada brasão5. Embora a form a
do escudo no qual se colocam figuras e cores, bem
como a escolha das figuras, sejam livres, a combinação
das cores e das figuras no in te rio r do escudo obedece
a regras de composição pouco numerosas mas r e s tr i
tivas. Assim , a principal regra do brasão diz respeito
ao emprego das cores, em número de seis: ouro (ama
relo), pra ta (branco), vermelho, preto, azul e verde; o
brasão re p a rte suas seis cores em dois grupos, dis
tinguindo o ouro e a p ra ta das o u tra s q uatro cores. A
5 Michel Pastoureau, Figures de l'héraldique, Paris, Gallimard,

1996, p. 43.
* Departamento da França.
1B Coleção A l d u s
regra fundam ental do emprego das cores proíbe, por

exemplo, ju s ta p o r ou sobrepor - exceto em pequenos
detalhes - duas cores que pertençam ao mesmo g ru
po. Michel Pastoureau considera que essa regra de
disposição das cores, e xisten te desde a origem das
arm as, quase sem pre foi respeitada, as infrações ra
ram ente ultrapassando 1 % dos casos num d ete rm in a
do conjunto de brasões6. O exemplo é in te re ssa n te por
ilu s tra r o desenvolvimento de um sistem a de re p re
sentação que respeitou regras de composição e s tr i
ta s , embora e sta s jamais tenham sido homologadas
oficialmente. Esse respeito à regra, fora de um quadro
jurídico ou oficial, é ce rta m e n te o que fa lta a um signo
de representação como a logomarca, com freqüência
utilizada irre fle tid a m e n te , do que re su lta uma espécie
de cacofonia sem iótica no mercado dos signos co m e r
ciais.
Se considerarm os que a logomarca é um signo de
representação com unitário como o seria o emblema de
um Estado, parece então im p o rta n te re s p e ita r um
c e rto número de regras de representação para dar ou
re s titu ir à logom arca um e s ta tu to de legítim o signo de
identidade, que ela nem sempre possui. Em realidade,
essas regras im plícitas têm a ver com a adequação
e n tre um program a de valores e de ações, e a escolha
concom itante de um sistem a de signos legítim os com
a função de re p re s e n ta r esse programa. Assim como
um Estado não pode e x is tir sem um re p e rtó rio mínimo
de signos que tenham por função m anifestar pelo me
nos a identidade, a natureza das aspirações e dos po
6 Ibid., p. 48.
A L ogomarca 17
deres que ele re presenta, tam bém a logomarca funcio

na como emblema da organização ao p e rm itir visualizar
seu program a e seus valores. A logomarca é p o rta n to
um emblema no sentido em que o define Michel Pas-
toureau, a saber, “ um signo que exprime a identidade
de uma pessoa ou de um grupo de pessoas"; mas é
tam bém um símbolo, sempre no sentido de Michel
Pastoureau, is to é, “ um signo que exprime uma idéia,
um conceito, uma noção"7. Aliás, a fro n te ira que sepa
ra essas duas noções geralm ente é mal definida. De
fa to , a bandeira tric o lo r da França é um emblema defi
nido por um te x to constitucional, mas historicam en te
é um símbolo que exprime uma c e rta “ idéia da França” ,
enquanto “as antigas arm as da realeza, azul com
flor-de-lis dourada, co n stitu e m em sua globalidade um
emblema; cada um dos elem entos que o compõem (o
dourado, o azul, a flor-de-lis) possui, como algo pró
prio, uma fo rte dimensão sim bólica” 8.
A logom arca como figura simbólica
A invasão das logomarcas na civilização moderna

faz p a rte de um movimento de m ultiplicação dos sig
nos, ligado a um processo de simbolização crescente
que ca ra cte riza a condição do homem moderno. Se
nossa existência cotidiana está a ta l ponto povoada de
símbolos e de signos, é porque o homem moderno, co
7 Michel Pastoureau, Les emblèmes de la France, Paris, Bonne-

ton, 1998, p. 8.
8 Ibid., p. 8-9.
mo m ostrou C assirer em sua Filosofia das form as sim

bólicas, perdeu aos poucos o c o n ta to com a realidade
bruta. Essa onipotência do símbolo está relacionada
ao fa to de o homem te r-s e cercado aos poucos de ima
gens, rito s , símbolos e m itos que e s tru tu ra m sua ma
neira de ver o mundo e organizam toda a experiência
perceptiva, não mais perm itindo ver face a face, por
assim dizer, a realidade física. A logomarca participa
p o rta n to de um vasto conjunto de prá ticas simbólicas
e quase m íticas que “ não são fábulas, mas uma manei
ra para o homem de relacionar-se com a realidade fun
damental, qualquer que ela seja”9. Essa faculdade hu
mana de simbolização é ta n to mais im p o rta n te quanto
ela assegura um processo de mediação essencial à so
ciedade contemporânea. E n tre ta n to , podemos consi
derar duas acepções da noção de símbolo. A prim eira
abordagem, um ta n to ampla, faz da “ função simbólica
a função de mediação por meio da qual o espírito, a
consciência, c o n stró i tod o s os seus universos de p e r
cepção e de d iscu rso ” 10. □ simbólico designa então o
denominador comum de tod a s as maneiras de dar sen
tido à realidade; ele exprime a não-im ediatez de nossa
apreensão da realidade e te m a ver com “ a mediação
universal do espírito e n tre nós e o re a l"11. Ora, a ima
gem simbólica - e a logomarca é realm ente isso em p ri
meiro lugar - não oferece le itu ra d ire ta mas exige um
trabalho de decifração, co n tra ria m e n te à “ imagem
9 Paul Ricoeur, De /'interprétation. Essai sur Freud, Paris, Seuil.

1965, p. 17.
10 Ibid.
11 Ibid.
A L ogomarca 19
histórica que se quer o reflexo da coisa m esm a"12.

Essa necessidade de decifração é ta n to mais necessá
ria na medida em que a logomarca é freqüentem ente
concebida como um verdadeiro concentrado de s e n ti
do, que p erm ite à organização m a n te r um vínculo qua
se m aterial com seus públicos13. Aliás, essa conden
sação do sentido num espaço gráfico re s tr ito impõe,
como veremos adiante, fo rte s coerções técnicas, já
que uma boa logomarca deve conciliar o tam anho redu
zido do espaço de significação e a clareza necessária à
sua boa compreensão pelos diferentes públicos da em
presa.
Convém p o rta n to considerar a função simbólica
segundo um modo mais r e s trito que o da mediação.
Uma o u tra abordagem do símbolo, esta mais reduzida,
baseia-se na noção de analogia. A logomarca visa a
funcionar ju sta m e n te como uma imagem analógica da
organização. Quais são então as propriedades que
perm item a um objeto to rn a r-s e a imagem de um o u tro
objeto? Sobre esse ponto, Hans Jonas afirm a que14:
12 Ver, a esse respeito, Anne-Marie Lecoq, "Symbolique de l'É ta t.

Les images de la monarchie des premiers Valois à Louis XIV", in
Les lieux de mémoire, 1, sob a direção de Pierre Nora, rééd. Gal
limard "Q uarto", p. 1218.
13 De fato, a condensação é uma propriedade im portante da logo
marca, pois, como lembra François Dagognet, a palavra france
sa logo [logomarca] é uma abreviação de “logografia” , relaciona
da è escrita estenográfica baseada numa economia de meios;
ela funciona assim como aqueles "hiper-resumos que ofereciam
um equivalente com um mínimo de traços". Éloge de l'objet. Pour
une philosophie de la marchandise, Paris, Vrin, 1989, p. 170.
14 Hans Jonas, Homo pictor et la différence de l'homme, in Entre le
néant et l'éternité, Paris, Belin, 1996, p. 175-197. Referimo-
nos aqui, mais particularmente, às pp. 177 a 184.
1) a propriedade mais evidente é a da “ semelhan

ça ” , próxima daquilo que se pode denominar
analogia;
2) a semelhança é intencional;
3) a semelhança não é absoluta; sua incom pletu-

de deve se r perceptível de modo a que a sem e
lhança possa ju stam en te aparecer como sim
ples semelhança. A semelhança não é p o rta n
to im itação (com a qual opera, por exemplo, a
contrafação): ela não cessa de m o s tra r que é
apenas semelhança;
4) no enta nto , a incom pletude co m p orta graus

de liberdade. O m itir é escolher e, assim consi
derada sob seu aspecto positivo, a incomple
tud e da semelhança da imagem significa a es
colha de c a ra c te rís tic a s re p re sen tativa s,
“ p e rtin e n te s ” , “ sig n ificativa s” do objeto. A re
presentação visual é incom pleta pelo fa to de
selecionar apenas elem entos p e rtin e n te s re
presentativos. Serão então d itos re p re se n ta
tivo s os elementos que garantam a possibili
dade do reconhecim ento na ausência mesma
de toda completude.
V isto que a logomarca não pode dar conta da t o

talidade de uma organização, deve p o rta n to operar-se
uma seleção dos elementos im p o rta n te s e definidores
desse s e r im aterial que é uma organização ou uma
marca, para poder exprim ir-se de maneira plástica.
Como m o stra re m o s a seguir, a logomarca funciona
sem pre, mais ou menos, ou como uma figura metoní-
A L ogomarca 21
m ica15, ou como uma figura m etafórica da organiza

ção ou da marca que ela representa. Esse c a rá te r me-
tonim ico ou m etafórico impede assim que uma organi
zação escolha um símbolo qualquer para se represen
ta r; a logomarca, embora sendo um signo puram ente
convencional, deve su bm e te r-se a um c rité rio de m o ti
vação que exige uma relação de analogia e n tre a coisa
re p re se n ta n te (a logomarca como signo m aterial) e a
coisa representada Ca m arca ou a organização à qual
se refere).
A função rem em orativa da logomarca
Além de sua função de analogia emblem ática des

tinada a co n cre tiza r uma realidade a b s tra ta , o símbo
lo, derivado do grego symbolon, significa igualmente a
junção, e refere-se àquele objeto dividido em dois cuja
posse de cada uma das p a rte s, e a p o s te rio r junção,
perm itia a dois indivíduos reunirem -se e reconhece-
rem-se. ü símbolo é h istoricam en te aquilo que reúne,
como a te s ta sua etim ologia derivada do grego, “ eu
ju n to ” ; com efeito, o symbolon Cde symbollein, reunir,
lançar junto, reaproxim ar) “ designava na origem uma
15 Lembremos que a metonímia é uma figura de retórica regida

pelo princípio da contiguidade e que visa a exprimir um conjunto
por meio de uma de suas partes. Assim, pode-se sugerir o con
teúdo pelo continente ["copo" em lugar de “ bebida"], o todo pela
parte (“velas" em lugar de "barcos"), ou ainda o objeto pela ma
téria ("porcelana” em lugar de "p ra to ”).
té s s e ra de hospitalidade, um fragm ento de ta ça ou de

tigela co rtada em dois e n tre hospedeiros que tra n s m i
tem os pedaços a seus filhos, para que possam um dia
re e n c o n tra r as mesmas relações de confiança ajus
tando os dois fra gm en tos um ao outro. Era um signo
de reconhecim ento, destinado a re p arar uma separa
ção ou tra n s p o r uma distância. G símbolo é um objeto
de convenção que te m por razão de se r a concordância
dos espírito s e a reunião dos s u je ito s "16.
A logomarca é p o rta n to uma imagem analógica
(ela m ostra) cuja função é re m em orativa17 e re c o n s ti
tu in te (ela reúne os membros dispersos de uma com u
nidade). Além de sua função consensual, a logomarca
assinala a pertença: “ Ela inclui e exclui". Essa dupla
função e stá relacionada, em p articula r, com a função
do simbolismo em blem ático de m a rca r os lim ites no in
te rio r da comunidade. A bandeira francesa que evocá
vamos há pouco te m assim uma dupla função: sim boli
zar a continuidade da nação francesa desde a realeza
(o branco), sob a égide centralizadora de sua capital
(azul e vermelho) e a través de sua revolução republica
na (vermelho); tra ta -s e de uma contigüidade no te m
po; por o u tro lado, ela simboliza o que pertence e o que
não pertence à nação francesa; tra ta -s e de uma c o n ti
güidade no espaço (e tam bém no tem po, já que as fro n
te ira s são históricas). Como lembra ainda Claude
Lévi-S trauss, “ o símbolo é um fenômeno de expressão
1 B Régis Debray, Vie et m o rt de l'image. Une histoire du regard en

Occident, Paris, Gallimard, 1992, rééd. Folio-Essais, p. 81.
17 A logomarca como imagem rememorativa opõe-se então à ima
gem diabólica, que é etimológicamente o que separa.
A L ogomarca 23
indireta [ou de comunicação indireta) que só é signifi

cante por interm édio de uma e s tru tu ra social, de uma
tota lid a de da qual se p a rticip a ” 18. As em presas c o s tu
mam reconhecer que a declinação da logomarca num
conjunto de produtos, ta is como cam isetas, abrigos
ou chaveiros, visa p rio rita ria m e n te a seus próprios
funcionários, que assim m anifestam , geralm ente com
orgulho, as cores de sua empresa, e com isso demons
tra m seu engajamento e com prom isso com ela. Por
o u tro lado, essa função rem em orativa de reconexão
cresce em razão de uma dispersão geográfica das o r
ganizações devida à mundialização das atividades eco
nômicas tuma mesma empresa está com freqüência
presente em vários continentes), mas tam bém à des
m aterialização progressiva das organizações (em con
seqüência do aum ento do teletrabalho), que impõem a
necessidade de fo rte s signos de pertença. A logom ar
ca funciona assim como um in stru m e n to de comunica
ção in terna que serve para reunir indivíduos (m uitas
vezes dispersos) que trabalham para a mesma organi
zação. Pode-se legitim am ente pensar que, quanto
mais a organização tende a am pliar-se (em te rm o s de
localização ou de ofícios) e a desm aterializar-se, ta n to
mais a função de pertença deve ser reforçada median
te signos de reconhecim ento destinados ju sta m e n te a
recom por os membros dispersos da organização. Isso
é visível, por exemplo, no caso da mudança de nome e
de logomarca da Compagnie Générale des Eaux (em Vi-
vendi), na França, em conseqüência da mudança pro
ís Claude Lévi-Strauss, Introdução a Essai sur le don, de Mareei

Mauss.
gressiva de atividades desse conglomerado*. A função

rem em orativa da logomarca te m assim por objeto re u
nir o que podia fica r desordenado ou disperso. Essa
função é essencial, pois teste m u n ha a função id e n titá
ria da logomarca. Com efeito, podemos considerar que
o papel desta é significar simbólica e plasticam ente a
identidade da organização. Gra, o que é a identidade
senão, como observa Michel S erre s, aquilo que, à ima
gem da ponte, te m ju sta m e n te por função re co n e cta r
grandezas que estavam antes separadas? “A ponte é
um caminho que conecta duas margens, ou que to rn a
uma descontinuidade contínua. Ou que transpõe uma
fra tu ra . Ou que recose uma fenda C...). A comunicação
estava cortada, a ponte a restabelece ve rtig ino sa
mente. A ponte é paradoxal, ela conecta o desconec
ta d o ” 19. Assim como a ponte, a logomarca assegura
uma continuidade tem poral, espacial e geográfica. Seu
papel id e n titá rio prescreve-lhe p o rta n to uma função
essencial de reconexão, seja a reconexão de funcioná
rios que trabalham a distância uns dos o utro s, seja a
reconexão de atividades diversas de uma empresa.
19 Michel Serres, Discours e t parcours, in Claude Lévi-Strauss

(seminário dirigido por), L'identité, Paris, Grasset, 1977, p. 28.
11 A Compagnie Générale des Eaux cuidava dos serviços de água de
Paris desde 1860. Em 1967 passou a dedicar-se também ao
lixo e à energia. A p a rtir de 1990 tornou-se uma das maiores
empresas de construção da França.
A Logomarca 25
A logomarca como objeto to têm ic o e relacional
Enfim, para além de sua função rem em orativa, a

logomarca prescreve da mesma form a que o c e tro e a
coroa, que não se co nte nta m em assinalar o poder
mas convidam a respeitá-lo. Não prescreve a maçã da
Apple, em últim a instância, se r mordida? Essa função
de injunção e stá ligada a uma função de totem ização
da logomarca. G poder to tê m ic o desses signos é par
ticu la rm e n te visível a travé s do segredo com que são
guardadas as logom arcas de em presas bem concei
tuadas no m om ento das operações de mudança de lo
gomarca, bem como nas cerimônias de desvelamento
desse signos à imprensa e ao conjunto dos funcioná
rios. Numerosas em presas utilizam sua logomarca
como objeto-fetiche, promovendo-o na fachada da
sede social ou erguendo-lhe um tó te m . A logomarca
funciona então como um fetich e que não é manipulado,
mas sacralizado, posto num invólucro p ro te to r; t o r
na-se o objeto de uma focalização ritu a l m anifestada
nos locais de reunião que asseguram a coesão simbóli
ca da comunidade. Por o u tro lado, a logomarca en
quanto imagem é um objeto de significação porque é
tam bém um objeto de relação20. Ela assegura uma re
lação da organização com seus públicos, mas ta m
bém uma relação e n tre os diferentes membros que
pertencem à comunidade. Essa função to tê m ica , aliás,
possui ta n to objetivos internos quanto externos. As
20 Serqe Tisseron, Y a-t-il un pilote dans l'imaqe?, Paris, Aubier,

1998, p. 17.
crianças, por exemplo, são capazes de reconhecer

m arcas na televisão, nas p ra te le ira s de um su p e rm e r
cado ou numa vitrine, geralm ente bem antes de pode
rem verbalizar e de poderem ler o nome da m arca c o r
respondente. C ertas m arcas contam com esse im pac
to visual das logomarcas junto às crianças para tra n s
fo rm a r esses signos em verdadeiros objetos a fe ti
vos. A M cD onald’s, por exemplo, concebeu uma cam
panha publicitária internacional, pela TV, m ostrando
uma criança alternando e n tre o so rriso e a tris te z a
enquanto se embala numa cadeira de balanço, ü fim do
filme nos sugere que é, na verdade, a percepção pela
janela dos fam osos arcos dourados da m arca de lan
chonete que provoca a reação de alegria na criança.
Esse exemplo é dotado de uma carga simbólica m uito
fo rte , pois dá a entender que, num universo que m er
gulha os indivíduos numa quantidade exponencial de
signos (de natureza freqüentem ente com ercial) desde
sua mais te n ra idade, a aprendizagem dos símbolos
pela criança se faz prim eiro, em geral, por interm édio
desses signos de natureza comercial. Por o u tro lado,
essas logom arcas com fo rte im pacto junto às cria n
ças (mas tam bém junto aos adultos) te n ta m e rig ir-se
como verdadeiros objetos tra nsicionais, por exemplo,
capazes de desenvolver na criança suas faculdades de
simbolização e de c o n s tru ir sua personalidade e sua
autonomia. Como objeto transicional, a logomarca
passa a s e r então o suporte de um movimento de pro
jeções e de introjeções perm anentes, de emoções e de
re p re sen taçõ e s21. Sob esse aspecto, as logomarcas
21 Ibid., p. 32.
A L ogomarca 27
contribuem para a ingerência das m arcas com erciáis

na paisagem afetiva dos indivíduos, de maneira a c ria r
a titu d e s favoráveis duradouras em relação a essas
marcas. O desenvolvimento de produtos derivados
perm ite ju stam en te propor aos consum idores obje
to s -fe tic h e s com as cores da marca. A logomarca
M cDonald’s, no filme publicitário que acaba de se r
mencionado, funciona sim bolicam ente como um brin
quedo simbólico, isto é, como um objeto transicional
que s u b s titu i ju sta m e n te a ausência da mãe, tornando
assim mais rica e mais densa uma relação da marca
com seus consumidores.
A noção de re-p resen taç ão
Essa função de reconexão é possibilitada pela ca

pacidade da logomarca de "re p re s e n ta r” um se r cole
tivo. Mas o que entender por re p re sen tar? Re-presen-
t a r é, como lembra com exatidão Louis Marin, "apre
s e n ta r de novo (na modalidade do tem po] ou em lugar
de (na modalidade do espaço)", isto é, redobrar uma
presença. “ O prefixo re introduz no te rm o o valor de
su bstituição. Algo que estava presente, e que não
e stá mais, é agora representado. Na representação,
p o rta n to , ele é um ausente no tem po ou no espaço, ou
melhor, um o utro , e uma su b stitu içã o por um idêntico
desse o u tro opera-se em seu lugar. ” 22 É o que se pas
22 Louis Marin, Le p o rtra it du roi, Éditions de Minuit, 1981, p. 9.

sa nesta cena prim itiva (ou originária) do Ocidente

cristã o : o anjo no túm ulo, na manhã da re ssurreição,
s u b s titu i por uma mensagem o silêncio do corpo m o rto
e sua inércia23. Da mesma form a que a bandeira tr ic o
lor que re p re sen ta a nação francesa ou a balança que
representa a ju stiça , a logomarca representa uma o r
ganização. Todavia, é possível considerar o te rm o re
presentação num duplo sentido. Por um lado, a logo
marca re p re sen ta uma organização no sentido de se r
um signo que vem s u b s titu ir uma ausência ou m a te ria
lizar um s e r im aterial e a té mesmo irreal; re -p re s e n ta r
significa então, em sua acepção original, apresen
ta r-s e em lugar de; re p re s e n ta r significa m o s tra r, in
te n sifica r, re d ob ra r uma presença. O prefixo re in tro
duz não só um valor s u b s titu tiv o , mas um valor de in-
tensividade e de exibição24. "Tal seria o ‘p rim itivo ’ da
representação como efeito; p re se n tifica r o ausente,
como se o que re to rn a sse fosse o mesmo e eventual
m ente melhor, mais intenso, mais fo rte do que se fo s
se o mesmo. A ssim como a fo to g ra fia do falecido sobre
a lareira; como o re la to da batalha de o u tro ra por um
narrador de hoje” 25. A representação permanece aqui
no elemento do mesmo que ela intensifica por redobra-
mento.
Isso é ta n to mais im p o rta n te se considerarm os o
c a rá te r necessariam ente pragm ático da logomarca
que busca m odificar representações, induzir uma ima
23 Louis Marin, Des pouvoirs de l'image. Gloses, Paris, Seuil, 1993,

p. 11.
24 Louis Marin, Le p o rtra it du roi, op. cit., p. 1Q.
25 Louis Marin, Des pouvoirs de l'image, op. cit., p. 11.
A L ogomarca 29
gem da organização representada, ou mesmo in c ita r à

compra de um produto. □ poder representacional da
logomarca acompanha-se p o rta n to necessariam ente
de um poder de eficácia relacionado à sua capacidade
de agir sobre um alvo. O dispositivo representacional
em ação na logomarca acrescenta a um efeito de pre
sença um efeito de poder. O poder de com pensar a au
sência pela presença refere-se ao poder no sentido de
uma força, de uma capacidade de fazer agir: a logo
m arca não se c o n te n ta em p rescrever uma união, ela
conjuga ao mesmo tem po. A representação to rn a -se
então um modo de pôr a força e o poder em signos, ela
é um modo de delegar a força.
R epresentação e p resen tificação 26
A questão da representação coloca então o pro

blema da relação do objeto de representação e do ob
jeto representado. G objeto de representação é ape
nas o decalque do objeto representado, ou o incorpora
mais fundam entalm ente sob a form a de uma espécie
26 Os pontos essenciais da análise sobre as relações da represen

tação com a presentificação são tomados dos trabalhos de
Jean-Pierre Vernant, particularm ente de Figures, idoles e t mas
ques, Paris, Julliard, 1990, bem como de “ De la présentification
de l’invisible à l'im itation de l'apparence", publicado em Image et
signification, Rencontres de l'École du Louvre, Paris, 1983, p.
23-37, e retomado em J.-P. Vernant, Entre mythe et politique,
Paris, Seuil, 1996, p. 359-378.
de presentificação? Essa questão é ta n to mais im por

ta n te pelo fa to de m uitas logom arcas não re co rre re m
à representação de tip o figurativo e de se c o n te n ta
rem, por exemplo, em sim bolizar uma organização sob
a form a de um nome ou de uma tip ografia, sem in co r
porar signos figurativos. Cria-se então uma c e rta con
cepção da representação. Com efeito, a p a rtir do mo
m ento em que e sta não é figurada, não há obrigação de
p ostu la r uma o utra relação senão a de semelhança en
tr e o objeto de representação e o objeto re p re se n ta
do, o que é ta n to mais complexo na medida em que uma
organização ou uma marca são entidades im ateriais.
Cumpre então estabelecer um c e rto tipo de ficção
para passar da organização à sua representação,
como acontece m uito precisam ente no domínio religio
so com o problema da representação do divino.
Com efeito, enquanto signo de representação, a
logomarca coloca um problema como o que havia, por
exemplo, na crise do iconoclasmo bizantino. A questão
do debate e n tre iconófilos e iconófobos era saber se
um ícone religioso presentifica o C risto Cisto é, to rn a -o
co-p re sen te à imagem) ou apenas o re -p re sen ta , não
desempenhando então mais que um papel de instância
de passagem e de transição. Essa questão e stá no
ce n tro de m últiplos trabalhos antropológicos sobre as
representações cu lturais da divindade. Como lembra
M arc Augé, a sensibilidade européia e c ris tã a ssus
to u -se , à prim eira vista, com os objetos grosseiros
pelos quais c e rto s relatos m íticos africanos falavam
do corpo dos deuses. O deus era tra ta d o como uma
presença singular, inteiram ente identificado ao objeto
que o re presenta, ora em sua m aterialidade bru ta , ora
como capacidade de relação Ccom suas o u tra s a tu a li
A L ogomarca 31
zações, os o u tro s deuses, os homens em geral ou ce r

to s homens em p a rtic u la r)27. É exatam ente a mesma
questão que se coloca para a logomarca: ela pode se r
considerada ou como uma presentificação da organiza
ção em seus produtos Ca organização to rn a -se lite ra l
m ente presente no conjunto de suas produções dis
cursivas e em seus su p o rte s de comunicação), ou
como um signo relacionai que liga de maneira fictícia e
convencional uma organização a o u tra s organizações
co ncorrentes, a o u tra s form as de atualização dessa
organização Cque podem se r seus discursos publicitá
rios, seus produtos, por exemplo) e a seus clientes-al-
vos Ccertos homens em particular).
Por o u tro lado, estam os evidentem ente fam iliari
zados com a categoria da representação figurada, is
to é, o mecanismo pelo qual uma imagem reproduz sob
a form a de sim ulacro a aparência e xte rio r das coisas
reais. Gra, é som ente na passagem do século V ao VI,
como lembra V ernant, que a mim esis marca o arrem a
te dessa te o ria da im itação, pela qual, por meio de uma
espécie de ficção e sté tic a , o símbolo figurado de Deus
tra nsfo rm o u -se em imagem, produto de uma hábil imi
tação. Émile Benveniste assinalou, por exemplo, que
os gregos não possuíam uma palavra para designar es
tátua, e que tom aram de o u tro s povos a noção mesma
de representação figurada. Isso ilu stra bem um fa to
amplamente examinado por Jean-Pierre V ernant, a sa
ber, que a representação figurativa Cisto é, baseada
num processo de semelhança) é uma categoria h is tó ri
ca. Pode então se r in te re ssa n te debruçar-se breve
27 Marc Augé, Le dieu objet, Paris, Flammarion, 1988, p. 9-10.

m ente sobre civilizações que não dispõem dessa noção

de figuração para ver como elas puderam re p re s e n ta r
a potência divina.
Para C assirer, um dos tra ç o s m arcantes do sim
bolismo religioso é ju stam en te sua ambição de a b rir o
acesso a uma realidade que se tr a ta menos de re p re
s e n ta r que de m anifestar, de efetuar, de in se rir real
mente no mundo visível. Assim o símbolo religioso im
plica a presença, d en tro dele, do re feren te, postulado
como uma força de um c e rto tip o, um poder que se
exerce num domínio definido. A travé s do símbolo re li
gioso, é a potência divina que se comunica [poderíamos
quase dizer: comunga) com os homens, ou melhor, que
se m anifesta sob a form a de força ou de ordem. Do
mesmo modo, V erna n t m o stra que, na poesia grega
arcaica, "a organização rítm ica, fônica e sem ântica
visa a produzir no público um efeito que prolongue a
ação da força celebrada pelo canto. [Assim) o valor
simbólico dos procedim entos da poesia arcaica
deve-se ao fa to de que a imagem verbal, e a re p re sen
tação figurada, não funciona como simples cópia, de
calque ou analogon: ela é dotada de eficácia, ela dá aos
ouvintes o se ntim en to de que, a través das expressões
que evocam um tip o definido de força, essa força p a rti
cular é efetivam ente mobilizada, desdobrada a través
da perform ance do te x to poético, para realizar a obra
que lhe é p ró p ria "28. De uma c e rta maneira, podemos
nos p e rg u n ta r se a função de influência de uma logo
marca na pra te le ira de um superm ercado ou numa
propaganda de TV não funciona da mesma form a sobre
28 Jean-Pierre Vernant, Figures, idoles et masques, op. cit., p. 22.

A L ogomarca 33
o consum idor potencial, ao m o s tra r uma verdadeira ¡n-

junção à ação. Essa presentificação, que funciona
como se a logomarca detivesse nela as qualidades de
força e poder da marca ou da organização que ela pre-
sentifica, perm ite ir além da simples virtu d e figurativa
e representacional da logomarca, para m a n ifesta r sua
essencial função pragm ática de injunção. A logomarca
tranqüiliza, informa, indica, mas sobretudo convida a
agir, ela é um sistem a fa ctitivo . “ Compre o produto
que eu endosso, confie nele!” , eis o que a logomarca
parece dizer aos consumidores para além de seu mu
tis m o de fachada. A logomarca coroa então uma série
de procedim entos re s u lta n te s do design gráfico e do
design de produto, tendo em vista desempenhar o pa
pel de um sistem a de incitação à com pra, de um verda
deiro “vendedor silencioso".
Pode-se então dizer da logomarca o que V ernant
diz a propósito da imagem: ela é uma espécie de magia;
enfeitiça os espíritos ao assum ir a exata aparência da
quilo que não é; faz-se passar pelo que não é; não é ou
tr a coisa senão semelhança, e essa pura sim ilitude
que define sua natureza de imagem põe-lhe o selo de
uma to ta l irrealidade. Ela conserva o c a rá te r de um
duplo fa n ta sm á tico na aparição de um se r so b re n a tu
ral (a marca, a organização)29. Essa noção de p re s e n ti
ficação é p o rta n to essencial, já que rem ete à eficácia
simbólica que funciona com freqüência por um proces
so de contigüidade, isto é, de semelhança por co nta to,
tradicionalm ente ligada a p rá tica s de feitiça ria ; com
efeito, esta é governada por uma lei de sim ilitude pela
29 Ibid., p. 36.
qual o sem elhante a tra i o sem elhante por efeito de se

melhança, como por uma lei de c o n ta to ou de contágio
pela qual as coisas em co n ta to continuam a agir uma
sobre a o u tra depois de cessado o contato. Assim,
apor num produto a logomarca de uma empresa - o
que fazem c e rta s m arcas como a Danone e a N estlé no
domínio agroalim entar, ou então a Philips e a IBM - é ao
mesmo tem po induzir que as qualidades da organiza
ção vão se difundir como por c o n ta to no próprio produ
to. Ao apor em biscoitos ou io g urte s sua logomarca
que re presenta uma criança olhando a lua, a Danone*
diz de uma form a que não poderia se r mais explícita
que esses produtos caucionados pela empresa Dano
ne to fabricante) possuem igualm ente os mesmos valo
res defendidos pela empresa, a saber, a infância, a na
tureza e a saúde. Percebe-se aqui, aliás, que a logo
marca é uma espécie de narrativa; ela conta uma his
tó ria a propósito dos produtos nos quais está e s ta m
pada, isto é, articu la de form a narrativa e figurativa
um program a de ações su ste n ta d o por valores e com
petências. Esse pequeno signo significa ao mesmo
tem po que ta is produtos destinam -se às crianças (um
alvo), que são elaborados segundo m étodos que não
colocam a natureza em perigo, e que preservam a saú
de do indivíduo. Acham-se p o rta n to significados, nesse
espaço de figuração cuja superfície não excede alguns
m ilím etros quadrados, um alvo, um processo de fa b ri
cação e um resultado, mas tam bém valores e poderes
Logomarca não utilizada pela Danone no Brasil. O “ ninho” da

Nestlé também pode servir de exemplo.
A L ogomarca 35
que são su b-re pticia m e n te tra n sm itid o s, como que

por contágio, pela logomarca ao produto marcado.
A re p re se n taç ã o numa abordagem sem iótica
A representação conceituai tem a ver, por fim,

com a virtu d e de concretização simbólica da logom ar
ca que é encarregada de re p re sen tar, em virtu d e de
uma convenção, por elementos co ncreto s ou semi-
a b s tra to s , uma realidade a b s tra ta e intangível (valo
res, um program a, etc.). ü símbolo tem assim por fun
ção essencial m o s tra r e to rn a r sensível o que não o é:
valores a b s tra to s , poderes, programa de ações, etc.
Nesse sentido, a função simbólica da logomarca rem e
te ao poder de c o n s titu ir uma analogia emblemática.
Por o u tro lado, a logomarca é um signo que in co r
pora com freqüência elementos p ictó rico s (persona
gens, animais, objetos estilizados, e tc.) que podem
tam bém re p re s e n ta r visualm ente elem entos do mun
do físico. Ela é m uitas vezes uma linguagem sin cré tica,
que m istu ra modos de significação lingüísticos e ¡cóni
cos, e que assim mixa os modos de acesso ao sentido.
Podemos p o rta n to considerar dois tip os de represen
tação pre sen tes na logomarca: uma representação de
tip o conceituai, relacionada à su bstitu içã o de um se r
im aterial e a b s tra to por um sistem a plástico (a re p re
sentação compensa urna ausencia), e uma represen
tação de natureza pictórica (a representação figura e
m o stra por meio de signos figurativos), no caso de lo-
gom arcas que incorporam elem entos ¡cónicos de natu-
reza figurativa, como as da Apple, da Michelin ou da

Shell, que representam respectivam ente uma maçã,
um boneco* e uma concha.
Quer re p re sen te uma organização ou uma m a r
ca, a logomarca é um signo, isto é, um ve to r de tra n s
missão que não vale por si mesmo (ou seja, ele não é,
salvo exceção, auto-referencial], mas rem ete a o utra
coisa que não ele mesmo. É essa função essencial de
rem issão que funda seu poder significante e sua capa
cidade representativa. Assim , há uma dualidade con
substanciai à logomarca, pois ela a rticu la, enquanto
signo, uma face sensível e uma o u tra face ligada à sig
nificação que veicula. Esse signo é como uma folha de
papel, is to é, ele articula necessariam ente duas di
mensões interdependentes, o significante (a face ma
te ria l do signo, sua cor, sua form a, sua grafia, sua so
noridade] e o significado (a face conceituai do signo, a
imagem m ental à qual está associado],
Essa distinção e ntre significante e significado,
que e stá na base de todo o desenvolvimento dos e s tu
dos sobre o signo, foi ampliada à noção de linguagem e
reform ada pelo lingüista dinamarquês Hjelmslev que,
por sua vez, propôs d istin gu ir em toda linguagem as
noções de plano da expressão e plano do conteúdo.
Ora, se considerarm os, conforme Greimas, que a figu-
0 boneco símbolo da Michelin tem sua forma baseada em uma

pilha de pneus de diferentes tamanhos. Seu nome - Bibendun - é
retirado de um verso de Horácio: Nunc e st bibendun té o mo
mento de beber) e faz referência ao fato de que um dos irmãos
Michelin, no final do século XIX, dizia que os pneus “ bebem os
obstáculos".
A L ogomarca 37
ratividade não pode se r inocente, é preciso a ce ita r a

idéia de uma c e rta coerência e n tre o plano da expres
são e o plano do conteúdo. Em o u tra s palavras, uma lo
gomarca não pode exprim ir qualquer coisa, de uma ma
neira qualquer. Conceber uma logomarca é ju stam ente
colocar-se a questão do "quê" e a questão do “ como";
tra ta -s e , em suma, de escolher os elem entos essen
ciais e definidores da organização ou da m arca Co “ quê"
ou plano do conteúdo) e de articu lá-lo s de maneira legí
tim a com os signos plásticos relacionados ao “ com o”
ou plano da expressão.
Consideremos, por exemplo, as logomarcas de
duas em presas francesas o u tro ra co n co rre n te s30 no
ramo petrolífero: Total e Elf. Essas duas empresas são
representadas por logomarcas que diferem no plano
plástico [escolha das cores, dos símbolos associados,
etc.).
ü mercado petrolífero é o palco de uma guerra
encarniçada de símbolos que leva cada empresa a pro
te g e r um te rritó rio de comunicação, ou seja, um sím
bolo, mas sobretudo um código de co r (amarelo-ver-
melho para a Shell, verde-am arelo para a BP*, etc.).
Todavia, seria um e rro perceber apenas uma diferen
ciação no nível dos elem entos plásticos utilizados por
cada uma dessas empresas para se singularizar. Com
efeito, a escolha e o arranjo de elem entos figurativos
não são inocentes, como m o strou a tra d içã o se m ió ti
ca. De acordo com Hjelmslev, podemos considerar,
30 A redação desta obra é anterior à aproximação das duas em

presas.
* British Petroleum.
como foi d ito a n te rio rm e n te , que a logomarca existe

graças à coincidência de dois planos: o plano da ex
pressão e o plano do conteúdo. Reecontram os aqui o
fa to de que toda figuratividade é significante, e de que
é p ertine n te , para quem quer analisar a vida dos sig
nos, examinar a articulação desses dois planos da sig
nificação. Diferenças de cores e de símbolos rem etem
sempre, mais ou menos, a distinções ideológicas liga
das a concepções do ofício, da visão de mundo, dos va
lores, dos princípios.
C aracterizem os agora essas duas logom arcas
no plano plástico. A prim eira, da Total, apresenta um
sistem a de lis tra s tra n sve rsa is dispondo cores de in
tensidade decrescente; a logomarca apresenta uma
bandeira, is to é, uma superfície plana; o te x to e stá in
serido na imagem; a logomarca acha-se aberta para o
e xte rior, pois nenhuma faixa vem separá-la do fundo;
ela parece como que atravessada de todos os lados. A
segunda, da Elf, é concebida segundo um princípio
com pletam ente oposto. Com efeito, ela simboliza um
objeto que dá a ilusão de profundidade em razão da ju s
taposição das cores vermelha e azul. Em realidade, re
presenta de form a estilizada a ponta de uma broca de
uma p e rfu ra triz. Por o u tro lado, o te x to e stá ju s ta
posto à imagem, e não inserido no símbolo; em suma, a
logomarca apresenta-se como um objeto fechado, in
serido num quadro que o separa do exterior. Assim , no
prim eiro caso, ta n to as lis tra s quanto o motivo da
bandeira dão a idéia de superfície, enquanto, no segun
do, a cor p re ta e o objeto em trê s dimensões rem etem
ao universo da profundidade. M anifesta-se assim uma
oposição plástica quase perfeita e n tre as duas logo
marcas. Vejamos agora em que medida essa oposição
A L ogomarca 39
no plano plástico não esta ria eventualm ente relaciona

da a uma oposição ideológica, ligando essa oposição
dos planos da expressão aos planos do conteúdo. V eri
fica-se que a oposição plástica não é a rtificia l, pois
tra d u z duas concepções diferentes do ofício; num
caso, a empresa m anifesta seu ofício relacionado ao
mundo da distribuição (que a bandeira, o universo da
claridade e o re curso a um modo de superfície s in te ti
zam], enquanto no o u tro a empresa m anifesta seu ofí
cio relacionado a um universo de profundidade (que as
cores escuras, o fecham ento da logomarca e o objeto
em trê s dimensões sin tetiza m ], ligado ao mundo da ex
ploração e produção petrolíferas.
Jean-M arie Floch m ostrou, por exemplo, que as
logomarcas da IBM e da Apple ilustravam um fenômeno
de inversão plástica relacionado a uma similaridade
dos program as narrativos defendidos pelas duas m ar
cas. Assim , a da IBM é m onocrom ática com form as re
ta s , com posta de le tra s e faixas horizontais separa
das, e fundada sobre a repetição; ela se opõe plastica
mente à da Apple, que é policrom ática com form as
curvas, com posta de faixas conjugadas, e obedece a
um princípio de não-repetição. A logomarca da IBM re
m ete à linguagem verbal e à sua m anifestação linear (a
escrita ), enquanto a da Apple é da ordem da imagem e
do agenciam ento não linear dos signos. Essa oposição
plástica tem a ver com um fenômeno de inversão par
cial, bem conhecido em antropologia, pelo qual, apesar
de uma inversão dos significantes, os significados
m antêm -se, na medida em que os program as defendi
dos pelas duas m arcas são de natureza sim ilar (produ
ção de um valor acrescido, im portância de cada uma
das empresas na h istória da inform ática, aspecto re

lacional com os clientes, e tc .)31.
A oposição p lástica e ideológica das

logom arcas T o ta l e Elf
Logomarca Total Logom arca Elf

PLANO DA EXPRESSÃO
Três cores de intensidade vs Duas cores em oposição bi
de cre scente [princípio de nária [princípio de de sco n ti-
continuidade) nuidade)
Três elem entos ju s ta p o s vs Duas form as imbricadas
to s [linearidade seqüencial)
Representação de um obje vs R epresentação de um obje
to em duas dimensões [a to em tr ê s dimensões [a
bandeira) broca da p e rfu ra triz )
Movim ento de tra n sla çã o vs M ovim ento de ro ta çã o v e r
horizontal tic a l
0 motivo listra d o dá uma vs 0 objeto estilizado dá a ilu
im pressão de superfície são de profundidade
PLANO DO CONTEÚDO
Elementos im aginários sugeridos
Regime da superfície vs Regime da profundidade
0 solo aparente vs 0 subsolo
A luz vs A obscuridade
M issão invocada
A distrib uição de produtos vs A exploração e o refino
petrolíferos
31 Remetemos o leitor ao magistral estudo de Jean-Marie Floch,

La voie des logos. Le face-à-face des logos IBM e Apple, in Identi
tés visuelles, Paris, PUF, 1995, p. 43-78.
C a p í t u l o II
A LOGOMARCA COMO FIGURA

DE IDENTIDADE
Assim , é realm ente a noção de representação

que fundam enta a logomarca. Colocam-se então duas
questões: a prim eira sobre a capacidade do signo de
re p re s e n ta r um se r intangível por natureza, como é
uma organização ou uma marca; a segunda sobre a
propensão desses signos a fig u ra r uma entidade m ú lti
pla e mutável.
A logom arca, a organização, a m arca
A logomarca é a representação de uma organiza

ção ou de uma marca. É tam bém um signo de identida
de. Detenham o-nos por um in sta n te nesse ponto para
distin g u ir a logomarca como representação de uma o r
ganização e a logomarca como representação de uma
marca. O que é uma organização, senão o agrupam en
to (virtual ou real) de indivíduos reunidos por um proje
to , valores, uma habilidade, etc.? O fa to de a logom ar
ca poder re p re s e n ta r uma organização, uma marca,
ou as duas ao mesmo tem po, te m a ver com a questão

das e s tra té g ia s de marcação, isto é, a maneira como
uma organização irá m arcar seus produtos ou se rvi
ços. Uma organização dispõe de vários modos d iscu r
sivos para com unicar seu projeto. Ela pode ou falar em
seu próprio nome, pondo o acento sobre seu nome so
cial, ou pode re c o rre r a entidades interm ediárias que
são as marcas.
A e s tra té g ia de marcação e stá intim am ente liga
da à e s tru tu ra de identidade e à articulação que esta
deseja e stabelecer e n tre o nível institucion a l e o nível
dos produtos ou serviços. Pode-se então considerar,
como fez Wally Olins1, trê s tip o s de e s tru tu ra s identi-
tá ria s :
- A identidade monolítica, pela qual a organização
utiliza seu nome social e um único e stilo visual onde
quer que se apresente; em presas como a Virgin, a Ya
maha ou a BP re correram a essa e stra té g ia . A logo
m arca re p re se n ta então uma organização-m arca, isto
é, encarregada de re p re se n ta r os valores da empresa.
Assim a logomarca Virgin, originada na indústria m usi
cal (o prim eiro ramo da empresa era a produção m usi
cal), está presente em su po rte s tão diversos quanto
CDs, aviões, tre n s , um re frig e ra n te , serviços financei
ros. A presença da logomarca em cada um dos objetos
assegura que todos estão como que infundidos pelos
valores promovidos pela organização e seu chefe, Ri-
1 Ver, em particular, Wally Olins, Corporate Identity. Making Busi

ness Strategy through Design, 1989, Londres, Thames S. Hud
son, e também Wolff Olins, The New Guide to Identity. How to
create and sustain change through managing identity, 1995,
Aldershot, Gower.
A Logomarca 43
chard Branson (provocação, gosto pela aventura, a n ti

conform ism o, etc.). Essas organizações funcionam
como verdadeiras m arcas dotadas de um fo rte imagi
nário e de códigos de reconhecim ento gráfico e d iscu r
sivo.
- A identidade de endosso, peia qual a organização
cauciona com sua logomarca cada uma ou pelo menos
a maior p arte de suas m arcas, como para ates-
ta r-lh e s a proveniência, a qualidade e o fa to de ela ser
fiadora e responsável. Empresas como a N estlé, a Kel-
log's ou a Danone re co rre ra m a ta is e stra té g ia s. A lo
gomarca desempenha aqui basicam ente uma função
de tranqüilização ou de garantia, testem unhando que a
organização é realm ente signatária dos produtos e
serviços que põe no mercado. Em cada produto coexis
te m p o rta n to , geralm ente, duas logomarcas: a da
m arca (Danoninho, Nescafé, Corn-flakes) e a da orga
nização (Danone, N estlé, Kellog’s, respectivam ente).
A prim eira logomarca tem por função re p re s e n ta r uma
marca, cujo papel essencial é sem antizar o produto in
jetando-lhe valores (emocionais, lúdicos, e tc.) para
além de seu valor puram ente funcional. A segunda re
presenta a organização e busca caucionar a marca,
assegurando que ela s a tisfa z to d a s as normas de qua
lidade, de segurança da dita organização. Esta última
desempenha aqui essencialm ente uma função de assi
natura.
- Uma identidade de marcas, pela qual a organiza
ção decide não aparecer por trá s de suas m arcas, do
tando-as de uma com pleta autonomia. É o caso das
m arcas que funcionam como instância relacionai entre
a organização e seus clientes. Empresas como a Proc
t e r S. Gamble ou a Unilever re co rre ra m a ta is e s tra té -
gias. Em geral essas em presas são pouco conhecidas

do grande público, enquanto suas m arcas possuem
grande notoriedade*. Aqui é a m arca que p orta a iden
tidade dos produtos, enquanto a organização não
m ostra ao público sua face institucional. A logomarca
representa aqui uma m arca e deve com unicar seu po
der, seus valores, suas capacidades. Qs s e to re s que
re correram a ta is e s tra té g ia s são geralm ente s e to
res de rápida evolução, ca racterizados por a ltos índi
ces de inovação, para os quais o im pacto da m arca jun
to ao consum idor é m uito im p o rta nte , em todo caso
mais im p o rta n te que a caução do fabricante.
A questão da identidade organizacional
□izer da logomarca que ela é um signo, ou me

lhor, uma figura de identidade, coloca então necessa
riam ente a questão da identidade organizacional. Com
efeito, como com preender a identidade de uma organi
zação ou de uma marca? Pois a identidade coloca um
c e rto número de questões, especialm ente no caso de
uma identidade com unitária que reúne uma pluralidade
evolutiva de indivíduos, ü c rité rio de número (a id e n ti
dade em sua relação com o idêntico), com freqüência
atribuído à identidade, causa um problema, na medida
* Por exemplo, no Brasil, Pampers (fraldas), Always (absorventes)

e Ariel são marcas da P rocter S. Gamble, e Lux, Gessy e Omo
são marcas da Unilever.
A Logomarca 45
em que uma organização não pode perm anecer igual a

si mesma, em razão de seu aspecto em inentem ente
plural e de sua necessária evolução. Em o u tra s pala
vras, a identidade não poderia se reduzir à id entifica
ção. A organização envolve geralm ente m últiplos c o r
pos que se busca reunir por meio de uma ficção sim bó
lica e narrativa. A representação desse se r coletivo e
im aterial que é uma organização coloca então o m es
mo tipo de problema que o colocado pela filosofia políti
ca medieval a propósito da representação da Realeza
ou da República, isto é, a questão da identidade de um
ser coletivo, e ainda por cima invisível, do qual se tr a ta
de m a n ifesta r a permanência no tem po e a co n sistê n
cia no espaço. E rn st K an to row itcz m o stro u, em Os
dois corpos do rei2, de que maneira ju ris ta s e teólogos
medievais chegaram a form a r categorias m entais des
tinadas a re p re s e n ta r a permanência (e até mesmo a
eternidade) de seres coletivos ta is como o Império, a
Igreja ou o povo, seres form ados não como coleções de
indivíduos, mas in stituíd os segundo o modelo do corpo
humano, ao mesmo tem po uno e a rticu lad o 3. Com efei
to , era preciso poder preencher o vazio deixado pela
m o rte dos titu la re s de cargos, pela “ saída" do rei ou o
2 Ernst Kantorowitcz, The King's Two Bodies, Princeton Univer

sity Press, 1957; trad. fr ., Les deux corps du roi, Paris, Galli
mard, 1989. O leitor poderá igualmente reportar-se, para uma
reflexão sobre a permanência do papado, e especialmente sobre
a oposição e a conciliação entre o corpo mortal do papa e a in s ti
tuição imortal que é o papado, a Agostino Paravicini Bagliani, II
corpo dei Papa, G. Einaudi, Torino, 1994; trad. f r . , Le corps du
pape, Paris, Seuil, 1997.
3 Pierre Guenancia, L 'id e n tité , in Denis Kambouchner ted.), Noti
ons de philosophie, t. 2, Paris, Gallimard, “ Folio", p. 61.
desaparecim ento de um bispo, de um abade, etc. G

corpo é uma das m etáforas empregadas para conce
ber a organização, uma espécie de ficção que perm ite
preencher o vazio deixado pela s u b stitu iç ã o de dirigen
te s e funcionários. Mas a representação de um se r in
tangível e coletivo coloca um sério problema filosófico,
a saber, a possibilidade de conciliar a perpetuidade e a
permanência da organização (ser coletivo) no tem po (e
no espaço) e a sucessão dos elem entos que a com
põem (indivíduos, projetos, dispositivos m ateriais,
etc.). A representação do im aterial com unitário obriga
então a re c o rre r a uma ficção pela qual a m atéria mu
tável do corpo organizacional é subordinada à sua con
sistência, à sua identidade a travé s das categorias do
tem po e do espaço. A permanência da organização
(através de seus diversos signos de representação,
em p a rticu la r) implica fo rja r não a ficção dos sucesso
res e dos predecessores (como acontece para a reale
za ou o papado), mas a subsistência de um princípio de
coerência interna. É o que p erm ite pensar, no corpo
com unitário, a presença ao mesmo tem po simultânea
e sucessiva de todos os seus m em bros; é ainda a idéia
de um único e mesmo corpo no qual se sucedem inume
ráveis indivíduos su bstitu in do -se uns aos o u tro s, reve
zando-se e tra n sm itin d o seus cargos como por um
movimento de fluxo4. A ficção perm ite ao corpo invisível
conservar sua identidade no tem po. Essa ficção t o r
nou-se possível pela capacidade de fo rja r a ficção da
unicidade do destinador. T ra ta-se de m o s tra r que t o
dos os a to s de representação da organização reme-
4 Pierre Guenancia, L'identité, in op. cit., p. 612.

A L ogomarca 47
te m a um único ce n tro de emissão. A logomarca assu

me então aquilo que Foucault chama a função a u to r5. A
boa logomarca é a que se erige, no c o rre r do tem po,
como categoria fundam ental da atribuição e da desig
nação dos discursos de uma organização, garantindo
assim a uni(ci)dade da organização ao relacioná-la a um
ce ntro único de expressão.
Enfim, a identidade organizacional refere-se ao
conjunto dos elem entos que asseguram o reconheci
mento da organização e que dão um sentido às ações
cotidianas desses membros. Desse modo, pode-se di
zer que a razão de se r do conjunto dos funcionários de
uma empresa com vocação comercial é produzir valor,
mas esse c rité rio não basta para fazer com preender,
por si só, nem a dinâmica nem a coesão da referida o r
ganização. A identidade organizacional te m a ver so
bretudo com a maneira como os indivíduos dessa orga
nização representam a organização (de que maneira a
imaginam) no que se refere a seus projetos, seus valo
res, seu programa. Ela e stá tam bém ligada às form a
ções simbólicas [m itos, rito s , tabus) que e s tru tu ra m
a vida cotidiana e infundem, im plícita ou explicitamen-.
te , seus valores. Assim , podemos com preender a iden
tidade da organização como “ o conjunto daquilo que a
to rn a identificável e que perm ite id entificar-se com
ela. É o que lhe dá continuidade no tem po, naquilo que
chamamos a ‘ mesmidade’ , coerência interna apesar
5 Ver, em particular, Michel Foucault, Q u'est-ce qu'un auteur?,

Bulletin de la Société française de philosophie, 63° ano, n° 3, ju-
lho-setembro 1969, p. 73-114. Texto reproduzido em Michel
Foucault, Dits et écrits, Paris, Gallimard, 1994, t. 1, p.
789-821.
da diversidade de seus a to re s, e especificidade ou o ri

ginalidade em relação ao e xte rio r, especificidade de
seus a to re s e especificidade de seus va lo res"6. A logo
marca exprime então uma simbólica organizacional as
sim como os edifícios (o arranjo do espaço, por exem
plo, exprime relações de autoridade, de poder e dos
fluxos de comunicação dentro de uma empresa), os
uniform es, os discursos in stitucion a is, as campanhas
publicitárias e, num sentido amplo, toda emanação dos
valores da empresa. A especificidade da logomarca é
que ela e s tá p resente no conjunto desses dispositivos
de comunicação, e, sob esse aspecto, pode-se consi
derar que ela é uma espécie de medula* dos d is p o s iti
vos de comunicação da organização e que re p re sen ta a
pedra angular de tod o s os seus program as de id e n ti
dade visual. A logomarca funciona como um m e tassig-
no que abrange o conjunto das produções discursivas
de uma organização ou de uma marca, ü papel do de
sign corporate é ju sta m e n te to rn a r visíveis e m anifes
to s os tra ç o s id e n titá rio s da organização, embora
considerando que esses tra ç o s evoluem necessaria
mente.
G caso da Danone é in te re ssa n te nesse aspecto,
pois ilu s tra o papel da logomarca como m anifestação
da evolução do p rojeto de uma empresa e a tradução
visual dessa evolução. A empresa BSN (tal era o nome
da atual empresa Danone) progressivam ente afas-
6 Roland R eitte r e Bernard Ramanantsoa, Pouvoir et politique.

Au-delà de la culture d'entreprise, Paris, McGraw-Hill, 1985.
* No original, la substantifique moelle. Expressão que Rabelais
usava para designar aquilo que, extraído de um texto, de um li
vro, alimenta o espírito.
A L ogomarca 49
tou-se de seus ramos de base ligados à indústria da

embalagem Ce especialm ente o vidro), para concen
tra r-s e nos produtos da indústria agroalim entar como
laticínios, água mineral, condim entos secos, comidas
prontas. Essa evolução tra du z, em realidade, uma mu
tação progressiva do continente [embalagem) para o
conteúdo [produtos alim entares), isto é, a passagem
de um e s ta tu to de empresa industrial de interm edia
ção a uma empresa de produtos de grande consumo
destinados a consum idores e não mais apenas a in te r
mediários. Donde a decisão de mudar o nome da em
presa utilizando uma das m arcas principais do grupo
BSN como novo nome social. A mudança traduziu-se
por uma nova logomarca que re p re sen ta uma criança
m ostrando a lua. Essa nova logomarca ilu stra uma mu
dança de perspectiva da empresa, e a e s tra té g ia de
caução quase s iste m á tica que nela se m anifesta p er
mite à empresa m o s tra r que cada um dos produtos
assim garantidos veicula um ou o conjunto dos valo
res do grupo, a saber, a infância, a saúde e a n a tu re
za.
A logomarca como n a rra tiv a da identidade o rganiza

cional
Dizer a identidade de um indivíduo ou de um grupo

é responder à questão: quem fez ta l ação? Quem é seu
agente, seu autor? A validade da logomarca como ges
to de assinatura está p o rta n to em c ria r uma espécie
de “ ficçã o-au tor” . Essa ficção só pode se r narrativa,
is to é, aquela à qual a organização tem acesso graças

à função narrativa. Com efeito, uma organização [como
tam bém um indivíduo ou um país) não pode se reconhe
ce r ¡m ediatam ente, mas apenas indiretam ente pelo
meandro de signos c u ltu ra is de todo tipo que se a r ti
culam nas mediações simbólicas e que, por sua vez,
como por um efeito de re tro açã o , perm item a rtic u la r
as ações cotidianas. Donde a não-im ediatez ta n to
cognitiva quanto tem poral que ca ra cte riza o reconhe
cim ento de ta l identidade. A identidade só existe num
processo de colocação em signos, e particula rm en te
através das narrativas da comunidade a seu próprio
respeito. 0 processo n arrativo é p o rta n to consubs
tanciai ao processo id e n titá rio , de modo que se com
preende por que a identidade visual é o que perm ite à
identidade da organização m a nifestar-se, acontecer,
is to é, tra d u z ir-s e em ato e não perm anecer no sim
ples estado de virtualidade.
A logomarca te m ju sta m e n te por função a rtic u
lar as dimensões tem porais, n arra tivas e id e n titá ria s
de uma organização ou de uma marca. Sua elaboração
requer p o rta n to que a organização desenvolva a seu
próprio re sp eito uma compreensão de si ou, mais exa
tam en te , uma in te rp re ta çã o de si que a logomarca
busca então tra d u z ir de form a narrativa. A logomarca
só é um signo id e ntitá rio na medida em que não se limi
ta unicam ente a to rn a r visível a identidade da organi
zação, o que daria à identidade uma concepção m uito
fixa e rígida; ela deve p e rm itir que a organização colo
que sua identidade em in trig a e em narrativa. A logo
marca faz p a rte então das h istó ria s que a organização
conta a seu próprio respeito para se figurar, mas ta m
bém para se re[con)figurar. Ela só se to rn a uma figura
A L ogomarca 51
id e ntitá ria da organização na medida em que é uma in

te rp re ta ç ã o n arrativa que a figure desse ou daquele
jeito.
C a p ítu lo III
A LOGOMARCA NO PROCESSO
DE COMUNICAÇÃO
Para considerar a logomarca como um signo de

mediação e n tre diversas entidades sociais [indivíduos,
organizações, e tc.) e com preender seu papel na e s tra
tégia de comunicação de uma organização ou de uma
marca, é necessário recolocá-la num processo de co
municação.
As funções da iogomarca no processo de comunica

ção
A logomarca é um dispositivo específico que as

segura um c e rto número de funções no processo de
comunicação e ntre uma organização e seus públicos.
Como indica sua etimologia grega [logos, discurso), a
logomarca representa um universo discursivo, ou seja,
e stá polarizada segundo dois eixos: um prim eiro pólo
destin a do r/d estin a tário [a organização/os públicos da
empresa), que é o pólo da mensagem, e um segundo
pólo sem ântico-referencial. Segundo este últim o eixo,
algo é m anifestado ou expresso acerca de alguma coi

sa com destinação a alguém. Assim , o prim eiro eixo re
m ete à dimensão pragm ática e o segundo à dimensão
sem ântica1. G poder ambíguo de representação da lo-
gomarca pode se r compreendido se nos re ferirm o s às
funções inerentes a todo a to de comunicação, ta is
como definidas pelo lingüista Jakobson2. Este define
seis funções presentes em diversos graus em todo
ato de comunicação.
Código
Função m etalingüística
Função Função
expressiva impressiva
M a rc a / ·«---------—► Logomarca ■*----------- ►Consumidor
orgam zaçao
Função □ Função
fática poética
Canal Função
referencial
Produto
Fonte: A daptado de F. Dano, "Packaging: une approche s é m io tique” , R echer

che e t application en marketing, vol. XI, n° 1 /9 6, p. 29.
Os fatores da comunicação da logomarca e as funções associadas
1 Ver, a esse respeito, J-F. Lyotard, Le différend, Paris, Éditions

de Minuit, 1984.
2 Roman Jakobson, Problèmes de linguistique générale, 1. Les fon
dations du langage, Paris, Éditions de Minuit, 1963.
A Logomarca 55
A função fá tic a
A prim eira dessas funções que a logomarca as

sume é a função fática, que busca e stabelecer e man
t e r um c o n ta to com os públicos da organização. Uma
logomarca é sempre dotada de uma função fática , já
que deve estabelecer um co n ta to e n tre o destin a do r e
o d estin a tá rio. Assim, as logomarcas nas fachadas de
edifícios parecem dizer “ bom-dia!” aos tra n s e u n te s e
autom obilistas. Esse papel é ta n to m elhor desempe
nhado pela logomarca quando e sta é co nstitu ída de
signos fo rte s , m arcantes, capazes de serem aceitos e
reconhecidos como signos de identificação da referida
organização.
A função expressiva
A logomarca tam bém desempenha uma função

expressiva destinada a inform ar o público sobre a iden
tidade e a personalidade da organização que em ite
esse signo. Pesquisas em psicologia cognitiva esta b e
leceram que os indivíduos in te rp re ta m uma logomarca
como um signo que m anifesta algo da organização re
presentada3. Por o u tro lado, a função expressiva da lo-
3 Ver, a esse respeito, □. Green e V. Loveluck, Understanding a

Corporate Symbol, Applied Cognitive Psychology, 1994, vol. 8, n°
1, p. 37-44.
gomarca depende m uito in tim am ente do modo como a

organização se percebe e do tip o de modelo de re p re
sentação que utilizou para perceber-se. Esses modos
de perceber estão relacionados, em realidade, a um
pequeno número de m etáforas pelas quais imaginamos
a vida de uma organização. O emprego da m etáfora su
põe um modo de pensar e um modo de ver que agem
sobre a maneira pela qual compreendemos o mundo
em geral e o mundo das organizações em particular. A
m etáfora produz sem pre uma espécie de intuição p ar
cial e procede essencialm ente por deslocamento, isto
é, serve-se de o u tro s signos para te n ta r apoiar o des
conhecido sobre o conhecido. Essas m etáforas organi
zacionais foram recenseadas por G areth Morgan sob a
denominação de imagens da organização4. Elas se re
ferem , em particula r, à organização vista como uma
máquina, um organismo, um cérebro, uma cultura, um
sistem a político, um instrum ento de dominação, uma
prisão do psiquismo, ou ainda um conjunto de fluxo e
transform ação.
A ntes de definir a imagem últim a de re p re se n ta
ção da organização que é a logomarca, pode se r im por
ta n te examinar essas imagens m etafóricas ten ta nd o
d ete rm ina r qual é a m etáfora dom inante, a fim de ex
plicar a maneira como a concebem os indivíduos que
dela participam . Com efeito, pode-se p ostu la r que, no
caso de uma logomarca organizacional, deve haver ou,
4 Gareth Morgan, Images of Organizations, Beverly Hills, Sage,

1986; trad. fr . , Les images de l'organisation, Quebec e Ottawa,
Éditions de l'U niversité Laval e Éditions Eska, 1989; do mesmo
autor também poderá ser lido com proveito Imaginization: the
A rt of Creative Management, Londres, Sage, 1993.
As Logomarcas 57
mais exatam ente, deveria haver uma c e rta adequação

entre a m etáfora organizacional em vigor e a re p re sen
tação pictórica da organização sob a form a dessa figu
ra p a rticu la r que é a logomarca. Ao mudar sua id e n ti
dade visual em 1 9 9 2 , a RATP* quis tra d u z ir uma mu
dança de ofício Ca passagem de uma cu ltura técnica,
do engenheiro e do mecânico, a uma cu ltu ra de serviço
e atendim ento das expectativas do cliente); porém,
mais fundam entalm ente ainda, ela quis te ste m u n h a r
uma mudança de paradigma organizacional, com a pas
sagem de uma m etáfora de tip o m e^anicista [a organi
zação como máquina) a uma m etáfora de tip o biológico
(a organização como organismo, como o indicam a mu
dança de organogram a e a ênfase, nos discursos da
empresa, posta nos valores de fluidez, circulação e in
tegração no espaço urbano).
A função referen cia l
A te rc e ira função reservada à logomarca é uma

função referencial que exprime sua capacidade de fo r
necer informação sobre o produto ou o serviço que ela
chancela. Essa função compreende o que a logomarca
diz dela mesma ou do produto. Assim , o sistem a de
identidade visual do “ Le S h u ttle ” , serviço de tra n s p o r-
Empresa de tran sp o rte s públicos da região de Paris, que admi

nistra trens, onibus e metrô.
te de veículos do Eurotúnel, utiliza o branco como cor

de identidade principal (nos term in a is de p artida e de
chegada, nos tre n s , no uniforme do pessoal, e tc .], so
bretudo a fim de tra n q ü iliza r os passageiros num mo
m ento que é vivido por alguns como de fo rte ansieda
de*. A co r branca exprime aqui aos usuários, para
tranqüilizá-los, a ausência de perigo e o com pleto con
tro le do processo técnico. A função referencial é ta m
bém im p o rta n te para m arcas que desejam com unicar
a velocidade. Assim , como diz Michel Pastoureau a
propósito da m arca de trê s lis tra s (Adidas): “ Nas qua
dras de e spo rte , os calçados esportivos listados c o r
rem mais rápido que os calçados liso s” 5. A função re fe
rencial e stá igualmente ligada ao co n te xto de aplica
ção da logomarca. C ertas organizações devem adap
t a r ou m odificar por inteiro ou em p a rte sua logomarca
a fim de otim izarem seu poder evocador em o u tra s cul
tu ra s. Pode tam bém se r o caso de em presas que u tili
zam a logomarca como figura icônica inserida numa
imagem publicitária. Para co n to rn a r a legislação em vi
gor em c e rto s países, a M arlboro recorreu a imagens
construídas sobre uma representação simbólica e fi
gurada de sua logomarca, m ostrando, por exemplo, fo
to s de uma e strad a seguindo ao infinito em direção a
um pôr-do-sol avermelhado. Esse tipo de imagem tinha
por função evocar a logomarca de form a indireta. A Ci-
5 Michel Pastoureau, L'étoffe du diable. Une histoire des rayures

et des tissus rayés, Paris, Seuil, 1991, p. 16.
* A marca "Le shuttle" une um term o francês, Le train, com um
inglês, The shuttle. A travessia dos 50 km do túnel, dos quais 39
seb o Canal da Mancha, é feita em 35 minutos. Um grande in
cêndio ocorreu no túnel em 1996.
As L ogomarcas 59
tro é n , igualmente, utilizou sua logomarca para re p re

s e n ta r pirâmides egípcias por ocasião de uma de suas
vitó ria s no Grande Rally do Egito, a fim de comunicar
instantaneam ente sua vitória. Green e Loveluck6, em
p articu la r, m o stra ra m que as propriedades gráficas
da logomarca, bem como o co n te xto no qual esta é
percebida, são duas fon te s de informação utilizadas
pelo d estin a tá rio para decodificá-la, e assim produzem
um im pacto sobre seu poder evocador.
A função im pressiva
Uma o u tra função im p o rta n te possivelm ente de

sempenhada pela logomarca é a função impressiva que
visa a im plicar o d estin a tá rio da mensagem: a logomar
ca Chicorée Leroux* m o stra , por exemplo, a usuária do
produto. Assim tam bém , a logomarca Danone exibe de
maneira clara a criança como um dos alvos esperados
dos produtos. A função impressiva é im p o rta n te por
que está ligada à dimensão pragm ática da logomarca,
que é agir sobre o d estinatário. T ra ta-se de fazer que
o d e stin a tá rio pense, ao ver a logomarca: “ É a mim que
se dirigem ” .
6 □. Green e V. Loveluck, Understanding a Corporate Symbol,

Applied Cognitive Psychology, 1994, vol. 8, n° 1, p. 37-44.
* Chicorée é um su b stitu to do café, feito à base de raizes de chi
coria torradas e moídas.
GO Coleção A ld u s
A função poética
A função poética busca a cre sce n ta r um suple

mento de emoção; essa vontade é m anifesta quando
c e rta s em presas reco rre m a a rtis ta s para elabora
rem sua logomarca. É o caso da logomarca Yves Saint
Laurent desenhada por Cassandre, ou da logomarca
da Espanha criada pelo p in to r Miró.
Logo Yves Saint Laurent
A logomarca assume uma função poética ou es

té tic a quando e stá e s tru tu ra d a de uma maneira ambí
gua (em relação ao sistem a de expectativa do código) e
se apresenta como a uto télica, isto é, auto-reflexiva,
buscando cham ar a atenção do d estin a tá rio para a sua
própria form a antes de tu d o 7. Mas uma logomarca pu
7 Umberto Eco, La structure absente, Paris, Mercure de France,

1972, p. 125.
A Logomarca 61
ram ente a utotélica, isto é, sem o u tra função senão

re m e te r a si mesma, é um caso m uito raro, pois então
ela não desempenharia sua função de signo. No entan
to , é m uito freqüente haver uma tensão e n tre a função
expressiva da logomarca e sua função poética, e isto
especialm ente no caso de logomarcas criadas por a r
tis ta s pintores. Essa tensão está relacionada à se
guinte problem ática: por um lado, a logomarca deve di
zer alguma coisa do ou dos produtos que assinala; por
o utro , ela te m uma propensão a erigir-se como obra de
a rte , is to é, como uma mensagem que vale som ente
por si mesma. Assim , a logomarca é com freqüência o
lugar de uma tensão e ntre sua virtude funcional que
busca tra n s m itir informação sobre o produto ou a o r
ganização e sua virtude emocional que busca s u s c ita r
emoção, prazer, erigindo-se como objeto e sté tico .
A função m etalin g ü ística
A função metalingüística te m a ver com o código

no qual a mensagem é expressa. Uma boa ilu stra ção
de uma tra nsfo rm a çã o m etalingüística é a tra n s fo r
mação da logomarca IBM (ver p. 71) num rébus, p icto
ricam ente co nstitu ído de um olho, de uma abelha e de
um M, que p erm ite re c o n s titu ir ao mesmo tem po de
maneira fonética (eye, Bee, M) e visual a palavra IBM...
P rincipais objetivos atrib u íd o s à logom arca para o

em issor e para o re c e p to r
Funcoes Objetivos para o Objetivos para o re

emissor ceptor___________
Fática P e rm itir o co n ta to , S u s c ita r a visibili
a injunção dade, a localização,
o reconhecim ento,
o in te re s s e e a
atra ção
Referencial □escrever, re p re Fazer com preender

s e n ta r o produto de qual produto se
marcado tr a ta
Explicar o c o n te xto
de comunicação
Expressiva A ssinar, a u te n ti Fornecer signos de
car, exprim ir os va garantia, de id e n ti
lores da organiza ficação e de id e n ti
ção representada dade da organiza
ção em issora
Impressiva Exprim ir e p ro je ta r P e rm itir aos con
o consum idor sum idores / com
pradores ide ntifica
rem -se, reconhece
rem -se, valoriza
rem -se.
M etalingüística Explicar, tra d u z ir Fazer aparecer
um novo código de uma c e rta novida
comunicação de, in tro d u z ir um
diferencial.
E stética □ ar um suplem ento Fornecer um pra-

de sentido zer, uma emoção.
Fonte: Adaptado de F. Dano, "Packaging: une approche sé m io tiq u e ” , R echer

che e t applications en marketing, vol. XI, nD 1 /9 6, p. 34.
A L ogomarca 63
Por se r difícil lidar com o conjunto dessas fun

ções, é im p o rta n te hierarquizar, no processo de elabo
ração de urna logomarca, as funções que se quer des
ta c a r, mesmo sabendo que algumas funções são difi
cilm ente compatíveis. Verem os a seguir, em p a rtic u
lar, que a logomarca é com freqüência o lugar simbólico
de uma tensão e ntre sua função de embaixador da o r
ganização (ligada à sua função expressiva) e a eficácia,
o im pacto que ela pode t e r ju n to aos alvos da organiza
ção (relacionado à sua função impressiva).
Por o u tro lado, a logomarca inscreve-se no qua
dro tradicional que rege todo ato de comunicação, a
saber, a tra nsm issã o por um destinador de uma men
sagem (a logomarca) a través de um ce rto canal (os su
p o rte s de comunicação nos quais é aplicada a logom ar
ca), tendo em vista um d estinatário. Em razão de seu
c a rá te r em inentem ente pragm ático, o processo bus
ca uma ce rta re sp osta desse d estin a tá rio (a comuni
cação de empresa jamais é um ato com pletam ente
g ra tu ito ). Além disso, deve-se co n ta r com a presença
de um ruído, ou seja, de c e rta s perturbações que po
dem ou impedir, ou falsear o processo de recepção da
mensagem.
Depois de t e r m ostrado no esquema precedente
as diversas modalidades ligadas à comunicação a tra
vés da logomarca, examinemos alguns pontos-chaves
desse processo.
A logomarca no processo de comunicação
O d e s tin a d o r
Ele e stá relacionado à função a u to r que atua

como c e n tro único de expressão. A logomarca reúne o
conjunto dos discursos da empresa. Isso é ainda mais
im p o rta nte no âm bito de empresas m uito dispersas
geograficam ente ou que estão na origem de m últiplas
produções discursivas. É o caso, na França, da RATP já
mencionada, cujas fon te s de emissão discursivas são
m últiplas: bocas de m etrô, paradas e abrigos de ôni
bus, painéis sinaléticos, m aterial circulante, ca rtaze s
publicitários, tíq u e te s, etc. Por o u tro lado, uma em
A Logomarca 65
presa como essa pode difundir vários tip o s de d iscu r

sos, ta is como:
- discursos in stitucion a is: a RATP afirm a sua au
toridade como instituição.
- discursos com erciais: a RATP vende seu know
how e seus produtos;
- discursos sinaléticos: a RATP propõe modos de
usar;
- discursos funcionais in terno s que representam
cerca de 80% dos signos em itidos;
- discursos de interdição: de fum ar, de a tra ve s
s a r as vias, de viajar sem tíq u e te , etc.
A prim eira função de uma logomarca e de um sis
tem a de identidade visual é re m e te r o conjunto dessas
produções discursivas a um em issor único, isto é, um
c e n tro único de expressão.
A codificação
Ela e stá relacionada essecialm ente às funções

expressiva e referencial da logomarca. A questão é sa
ber “ o quê" re p re s e n ta r (da organização ou da marca]
e “ com o” representá-lo. Achamo-nos aqui no nó górdio
da dupla representação presente na logomarca, a sa
ber, a representação conceituai e a representação
plástica que transpõe idéias e valores em te rm o s plás
tico s. T ra ta-se de escolher os tra ç o s p e rtin e n te s da
identidade organizacional e de tra n s fe ri-lo s para sig
nos plásticos. Gra, não é possível ju n ta r to d o s os t r a
ços id e n titá rio s de uma organização, pois a identidade
é um processo rico que u ltra pa ssa toda form a de re

presentação. A fase de codificação tem a ver, nem
mais nem menos, com a função propriam ente n a rra ti
va da identidade. □ indivíduo e a comunidade só mani
festa m uma c e rta identidade quando são capazes de
m anifestá-la no seio de processos narrativos re la tiva
m ente estáveis e coerentes no tem po e no espaço.
Assim, a logomarca ca ra cte riza -se por uma c e rta p er
manência ligada à repetição no tem po, e em diferentes
su portes, de tra ç o s plásticos identificadores. É pre ci
sam ente essa estabilidade que a to rn a im p o rta nte , na
medida em que “ consegue condensar m etonim icam en-
te alguns elem entos fundam entais da marca (ou da o r
ganização), reproduzi-los siste m a tica m e n te , com uma
notável economia de meios, e desencadeá-los cogniti-
vamente (e afetivam ente) de form a in sta n tâ n e a ” 8.
Esse fenômeno de condensação é im p o rta n te por real
çar que a logomarca, embora figura m etafórica de uma
organização ou de uma marca, e stá igualmente funda
da sobre o re g is tro m etonímico, na medida em que ele
ge, em meio à profusão de tra ç o s id e ntitá rio s, alguns
que vão c a ra c te riz a r a organização ou a m arca9. Ele
procede, p o rta n to , ao mesmo tem po do deslocamento
de sentido (re g istro de funcionam ento da m etáfora) e
da contigüidade (re g istro de funcionam ento da m etoni
mia).
8 Andréa Semprini, Analyser la communication. Comment analyser

les images, les médias, la publicité, Paris, L'H arm attan, 1996,
p. 39.
9 Mesmo que, como veremos adiante, a legitimidade da logomar
ca seja o objeto de uma tensão entre suas virtudes metoními-
cas e metafóricas.
A L ogomarca 67
O ruido
Ele te m a ver com a inexorável profusão de men

sagens a que são subm etidos os destin a tá rios. De
pende, em p articu la r, da pressão da concorrência que
busca assegurar uma visibilidade máxima de signos de
identidade visual, para fo rja r e/ou m anter a notorieda
de da organização ou da marca. Que se pense, por
exemplo, na quantidade de pessoas expostas diaria
m ente no mundo a logomarcas de empresas ta is como
Coca-Cola, M cDonald’s, Danone, etc. Essa concorrên
cia desenfrada no mercado das mensagens impõe a
definição de tra ç o s de identificação m arcantes, isto é,
tra ç o s visuais capazes de influenciar de form a signifi
cativa (com a possibilidade de modificá-los] os códigos
de comunicação de um se to r. Pode se r o caso, por
exemplo, de jogar com códigos de comunicação em vi
gor para apropriar-se deles; ao lançar uma bebida à
base de Cola, a Virgin utilizou o código co lorístico ve r
melho/branco, por referência ao líder (ideológico e eco
nómico] Coca-Cola. Aliás, a operação foi renovada por
ocasião do lançamento, pela mesma empresa, de urna
bebida à base de polpa de laranja, cujos códigos visuais
retom avam de form a ostensiva os códigos da Orangi-
na*. É de uma confusão possível com a marca notória
que pode então valer-se o u tra marca para aum entar
de form a rápida sua notoriedade. Cabe n o ta r que é
Bebida gasosa à base de suco e polpa de laranja, vendida em

garrafas com form ato esférico. Sua logomarca lembra a casca
cortada de uma laranja.
com ta l proximidade de form a e de cor que opera per

m anentem ente a contrafação. Com efeito, de que ma
neira funciona a contrafação, ou ao menos a im itação,
senão como mecanismo destinado a u tiliza r códigos
em vigor, deform ando-os suficientem ente para passar
pelas malhas do legislador Cque procede pela contagem
das diferenças e n tre o modelo original e o modelo que
im ita), porém insuficientem ente para asseg u ra r uma
proximidade plástica como o modelo original im itado?
Assim , a contrafação funciona segundo o mesmo mo
delo da c a ric a tu ra : tra ta -s e de deform ar ou de exage
ra r os tra ç o s de um se r Cseja um ro s to ou uma logo
marca) sem que o conjunto seja afetado, o princípio de
reconhecim ento podendo então funcionar plenamen
t e 10.
Por o u tro lado, há com freqüência uma tensão
e n tre a vontade de ce rta s organizações de se re p re
sentarem sob a form a de signos complexos e sem ioti-
cam ente ricos [para to rn a r mais denso o imaginário li
gado ao signo), e a vontade de sim plificar o signo a
todo c u sto , para fa c ilita r o processo de le itu ra e deco-
dificação da logomarca. Essa tensão requer uma a rb i
tra ge m e n tre , de um lado, a riqueza de um signo polis-
sêmico, is to é, potencialm ente ligado a m últiplas e r i
cas associações cognitivas e emocionais, e um signo
monossêmico que busque o im pacto por uma sim plici-
10 Sobre esse interessante problema da caricatura, só podemos

rem eter o leito r ao excelente estudo feito por Ernst Gombrich
em The Mask and the Face. The Perception of Physiognomic Li
keness in Life and in A rt, in The Image and the Eye. Further Studi
es in the Psychology of Pictorial Representation, Londres, Pha'i-
don, 1982, p. 105-136.
A L ogomarca 69
dade de form a e de conteúdo sem ântico. Assim , a ssis

tim o s no plano figurativo a uma tendência à sim plifica
ção cre sce nte das figuras em blem áticas de ce rta s
m arcas, como o ilu stra a evolução, na França, de logo-
m arcas como a da Caisse d’ Epargne* ou da Larousse.
As figuras o u tro ra re p resentadas de uma form a bas
ta n te precisa e complexa são doravante estilizadas,
sobretudo para fa c ilita r o reconhecim ento, mas ta m
bém para m o s tra r a participação ativa dessas em pre
sas na contemporaneidade, elas desejando m o s tra r
claram ente a seus públicos que estão em fase com a
época.
Os d e s tin a tá rio s
Esse aspecto é essencial, embora m uito comple

xo. Com efeito, o bom funcionam ento do processo de
comunicação que ocorre na circulação social da logo
m arca requer um c e rto grau de adequação e ntre , de
um lado, a codificação dos signos pelo destinador e, de
o u tro lado, sua decodificação pelos d estin a tá rios. Cer
ta m e n te pode não haver uma e s trita adequação e ntre
os dois; contudo, deve-se e vita r a todo cu sto um des
vio demasiado grande e n tre a vontade presente no
g esto de emissão do signo e a capacidade que opera o
processo de decodificação ou, mais exatam ente, de in-
Instituição financeira. Caixa de poupança.

Votre famille mérite bien

un blason, elle aussi.
Nouvelle Rover Série 400
o
A Logomarca
T O ™
MWM eiF
te rp re ta ç ã o . O ponto crucial é e v ita r o que poderíamos

cham ar as decodificações a b e rra n te s da logomarca,
is to é, as que m ostram um desvio m uito significativo Ce
p o rta n to inadmissível] e ntre a vontade de emissão do
d estinador e a in te rp re ta çã o que o d e stin a tá rio elabo
ra. A empresa norte-am ericana P ro c te r & Gamble, por
exemplo, pagou caro por ta l desvio, pois foi acusada,
nos anos 1 9 8 0 , de se r uma firm a satânica por causa
de sua logomarca. De fato , e sp írito s m al-intenciona-
dos observaram que a logomarca continha 1 3 e stre la s
(número banido da sociedade norte-am ericana por ra
zões de superstição) que estavam d ispostas de ta l
maneira que se podia ler os núm eros 6 -6 -6 , que fo r
mam o número satânico. Essa in te rp re ta çã o deu en
sejo a um processo perdido pela empresa e que a obri
gou a r e tira r a logomarca da m aior p a rte de seus pro
dutos.
De maneira mais geral, o problema principal é que
o desenhista dirige-se de saída a várias categorias de
d estin a tá rios. A m ultiplicação dos d e stin a tá rio s que
vão aplicar à logomarca grades de in te rp re ta çã o dife
re n te s coloca um problema quanto à coerência e à uni
versalização das mensagens expressas no signo. Um
funcionário da empresa, por exemplo, pode esperar
que a logomarca exprima ou re force um conjunto de
convicções que ele pode t e r em relação à organização
da qual participa (contemporaneidade, clareza do pro
grama, engajamento nos debates da sociedade, etc.);
sua maneira de decodificar a logomarca e sta rá então
irrem ediavelm ente ligada a esse tip o de expectativas.
Já um cliente da empresa poderá p ro je ta r na logom ar
ca o u tro s tip os de valores, ta is como a adaptabilidade,
a honestidade, a propensão à inovação, a responsabili-
A Logomarca 73
dade, etc. Pon fim, um acionista poderá t e r e x p e c ta ti

vas ainda diferentes, ta is como a clareza da missão da
empresa, a serenidade, ou ainda a prosperidade. Des
se modo, a dificuldade da logomarca é te r que se dirig ir
sim ultaneam ente a várias categorias de d e s tin a tá
rios, cada uma tendo um tip o p a rticu la r de e x p e c ta ti
vas.
Assim é im p o rta n te (1) hierarquizar os d estin a
tá rio s e (2) examinar a maneira pela qual um d e stin a
tá rio dado irá in ve stir de sentido uma logomarca. Com
efeito, um dos tra ç o s c a ra c te rís tic o s do e spírito hu
mano é p ro je ta r sentido num objeto, seja qual for.
Essa recusa do não-sentido, da opacidade do sentido,
leva em qualquer circu n stân cia o indivíduo a in te rp re
t a r todos os siste m a s de signos que se oferecem a
ele. E o caso, por exemplo, da criança que in te rp re ta a
form a das nuvens reduzindo-as a form as conhecidas
(reduzir o desconhecido ao conhecido é, aliás, uma das
modalidades fundam entais da organização do saber no
Ocidente). Ora, a logomarca é por excelência um signo
de natureza polissêmica, is to é, subm etido a vários t i
pos de in te rp re ta çõ e s possíveis. Inclusive, é um fa to
estabelecido que o sentido de uma imagem e de um
te x to (a logomarca re su lta com freqüência da associa
ção desses dois modos de acesso ao sentido) jamais
e stá depositado no recôndito mesmo desse objeto de
sentido. Um objeto de sentido possui sem pre várias
significações possíveis, m uito embora, como m ostrou
U m berto Eco em Os lim ites da interpretação, e sta s não
sejam infinitas. Assim , nunca se pode dizer de um obje
to de sentido o que ele significa absolutam ente, m es
mo se é possível (pela negativa) dizer o que ele c e rta
mente não significa. Com ce rteza pode-se dizer que a
logomarca da Apple, por exemplo, nào re p re sen ta uma

pêra, um dinossauro ou um cão. As significações a t r i
buídas a um objeto de sentido são p o rta n to m últiplas,
mas não a leatórias ou infinitas. Essas significações
são elaboradas de form a claram ente ativa pela pessoa
que empreende a in terpreta ção . Tal processo te m a
ver com a noção de “ cooperação a tiva ” proposta por
Eco11. É no curso de um processo tem poral de coope
ração com o objeto de sentido que o d e s tin a tá rio irá
elaborar uma significação que faça sentido para ele, no
que se refere ao objeto de sentido e ao co n te xto de re
cepção. Fazer sentido, para o d e stin a tá rio , significa
que a in te rp re ta çã o re su lta n te do processo coopera
tivo desemboque num conjunto de significações, ao
mesmo tem po relativam ente coerente e em adequa
ção com as expectativas do re c e p to r em relação ao
d estin a do r12. Como dissemos a nte rio rm e n te , os indiví
duos esperam da logomarca que ela exprima alguma
coisa da organização que re p re s e n ta 13. A logomarca
não é p o rta n to um signo aleatório, nunca sendo, aliás,
in te rp re ta d o desse modo. Ela depende sobretudo de
um horizonte de expectativas que funda as condições de
pertinência e de seleção, as quais farão uma in te rp re
tação mais p e rtin e n te que o u tra para o re ce pto r.
11 Ver, a esse respeito, Umberto Eco, Lector in fabula. Le rôle du

lecteur ou la coopération interprétative dans les textes narratifs,
Paris, Grasset, 1985.
12 Ver, particularm ente, a esse respeito, André Semprini, Analy
ser la communication. Comment analyser les images, les médias,
la publicité, Paris, L'Harm attan, 1996.
1 3 Ver □. Green e V. Loveluck, Understanding a Corporate Symbol,
op. cit.. p. 37-44.
A L ogomarca 75
Esse elem ento é e s tra té g ic o no que concerne às mu

danças de logomarca e de identidade visual, pois uma
organização pode então elaborar uma logomarca que
corresponda ao horizonte de expectativas de ce rto s
d e s tin a tá rio s escolhidos ou, ao co n trá rio , te n ta r mo
dificar pela logomarca o horizonte de expectativas de
les. Esse é o caso de e s tra té g ia s de identidade visual
fundadas sobre o re g is tro da modernização: tra ta -s e
de m o s tra r aos clientes e aos funcionários que a em
presa é mais moderna do que parece, ou ao menos que
se preocupa em e s ta r sintonizada com os valores da
contemporaneidade. Encontram os esse tip o de e s tra
tég ia s no universo das seguradoras e dos bancos, a
concepção de uma nova logomarca servindo com fre
qüência para m odificar o c o n tra to que liga de maneira
im plícita uma in stitu içã o financeira a seus clientes.
Jean-M arie Floch deu um belo exemplo-disso, com a
mudança de logomarca do Banco C rédit du Nord, em
1 984. A adoção de uma e strela na logomarca, em par
tic u la r, havia perm itido a esse banco re c o n s titu ir uma
relação com sua clientela em to rn o de um valor essen
cial: a clareza. A clareza significava então que o banco
afirmava a vontade de estabelecer uma relação com
seus clientes fundada sobre com petências, valores e
com prom issos recíprocos. Em uma palavra, o banco
buscava c ria r uma relação do cliente com seu banco
através de um verdadeiro discurso plástico e re tó rico ,
fundado numa e s té tic a da clareza14. Essa mudança,
14 Ver, a esse respeito, Jean-Marie Floch, Une étoile est née: la

définition de l'identité visuelle du Crédit du Nord, in Sémiotique,
marketing et stratégie, Paris, PUF, 1990, p. 49-81.
7G Coleção A l d u s
destinada a d o ta r a insígnia bancária de um verdadeiro

discurso de marca, no sentido em que a marca é um
modo de to m a r a palavra e de tra d u z ir um com prom is
so da in s titu iç ã o que a endossa, tin ha por conseqüên
cia explícita m odificar as expectativas dos clientes em
relação à insígnia, mas tam bém , de form a mais implíci
ta , seu horizonte de expectativas em relação ao uni
verso bancário em geral.
A logomarca como n a rra tiv a
Considerando que a logomarca se inscreve num

processo de comunicação e n tre uma organização e os
o u tro s a to re s do mercado (público, concorrentes,
etc.), pode-se então considerar que ela m anifesta al
guma coisa da organização ou da marca que represen
ta. Pode-se mesmo considerar que ela conta uma his
tó ria a propósito dessa organização. Em que difere en
tã o essa h istória de o u tra s h istó ria s que a organiza
ção conta a seu respeito? Coloca-se assim a questão
de saber o que c o n s titu i o s u b s tra to necessário de
toda h istória ou, mais precisam ente, de todo proces
so narrativo. Para isso, a disciplina chamada n a rra to -
logia é um precioso auxiliar, pois ela m o stra ju stam en
te os princípios re co rre n te s de todo processo n a rra ti
vo.
Com efeito, o que é uma h istó ria senão o confron
to de diferentes personagens a travé s de um c e rto nú
mero de etapas? Vladim ir Propp foi o prim eiro a m os
tr a r , em 1 92 8 , a p a rtir de um conjunto considerável
A Logomarca 77
de contos populares russo s, que essas histórias reve

lavam claram ente a presença de um c e rto número de
etapas re c o rre n te s, das quais estabeleceu uma lista
exaustiva. M o stro u tam bém que o conjunto dos perso
nagens tinha a ver, em realidade, com uma categoriza-
ção em vários papéis Co herói, o anti-herói, o doador, o
vilão, etc.).
Ora, uma organização tam bém rem ete a vários
tip os de papéis, segundo a percepção que a organiza
ção possui ou quer oferecer dela mesma. Enquanto
marcas como IBM ou M ic ro s o ft posicionam-se cla ra
m ente como heróis que dominam seu mercado, uma
marca como a Apple posiciona-se como o salvador que
oferece ao usuário um m aterial de fácil utilização; no
mercado de re frig e ra n te s à base de Cola, uma marca
como Virgin-Cola posiciona-se como anti-herói que
busca ju stam en te desestabilizar o herói da h istória,
is to é, a líder do mercado Coca-Cola, propondo um pro
duto similar, embora de m elhor relação qualidade/pre
ço.
Assim, a organização põe em discurso sua ma
neira de ver o mundo (sua missão, suas com petências,
etc.) através de seus d iferentes ato s de comunicação
e p articularm ente através de sua logomarca. Pode-se
então legitim am ente pensar que um ato de discurso
conta sempre alguma coisa da organização que o
subscreve e o cauciona. Isso se aplica ainda mais à lo
gomarca que, como vimos, engloba o conjunto dos dis
cursos da empresa.
Consideremos então que uma logomarca conta
uma história, ou pelo menos c e rta s etapas de uma his
tória . Uma h istória sem pre se apóia num problema a
resolver que colocará em ação o processo narrativo.
Esse problema re s u lta rá na in stitu içã o de uma missão

a cu m p rir por um dos protagonistas. Assim , um dos
personagens se vê investido de uma missão, de um
c o n tra to a realizar. Para cu m p rir essa missão, ele de
verá c o n ta r com ou adquirir um conjunto de com petên
cias. Som ente depois de armado dessas com petên
cias é que ele poderá fazer sua “ perform ance” 15, isto
é, levar a cabo a missão que lhe era destinada. Sucede
então natu ra lm e n te a etapa decisiva, o reconhecim en
to do que foi realizado (ou não) pelo personagem, que
assim se tra n s fo rm a em herói (se a missão é cu m p ri
da) ou cai em desgraça (se não pôde levar a cabo a m is
são). Pensemos, para ilu s tra r esse modelo, na organi
zação narrativa de qualquer episódio das h istó ria s de
James Bond. Cada um dos filmes começa invariavel
mente por um problema a resolver pelo agente se cre
to , problema sem pre grave, com freqüência ligado a
armas atôm icas que ameaçam uma nação ou um con
junto de nações; esse problema irá acionar o processo
narrativo e a trib u ir ao agente uma missão clara; antes
de p a rtir em missão, James Bond é convidado a do
ta r-s e das últim as descobertas do inventor que lhe
fornece objetos capazes de fazê-lo safar-se em qual
quer circu n stân cia (etapa da aquisição de com petên
cias). Pensando bem, esses objetos desempenham a
mesma função que os objetos mágicos (botas de se te
15 A língua inglesa m ostra claramente essa promiscuidade entre a

noção de performance no sentido de cumprimento de uma mis
são e a noção de performance ligada ao mundo do espetáculo
(os ingleses chamam performing arts as artes do palco), como
se toda performance fosse necessariamente do domínio do es
petáculo e, portanto, da narração.
A L ogomarca 79
léguas, ta p e te voador, e tc.) nos contos populares. Por

fim, uma vez provido desses objetos que lhe fornecem
suas com petências, o agente 0 0 7 irá e n fre n ta r o per
sonagem que encarna as forças do mal [etapa da per
form ance) e vencer e ste últim o para se r reconhecido
como um herói (etapa da sanção). Esse pequeno exem
plo não sugere que toda organização se com porta no
mercado à maneira de James Bond (!), mas que o pro
cesso narrativo de um filme de aventura não difere fun
dam entalm ente daquele presente num discurso de
empresa e particula rm en te em sua logomarca. Essas
qua tro etapas co nstitu em um dos modelos mais in te
re ssa n te s imaginados pela sem iótica e s tru tu ra l, o es
quema narrativo. 0 esquema abaixo põe em evidência
as q uatro principais etapas de todo processo n a rra ti
vo.
O quadro geral do esquema n a rra tiv o
Missão Ação Ação Sanção
Contrato Prova de qua Prova decisiva Prova glorifi

lificação [com (performance] cadora (reco
petência] nhecimento]
0 herói acei Para e fe tu a r Adquiridas Uma vez

ta e fe tu a r um esse progra essas compe cum prida a
program a ma, ele deve tê ncia s, elas m issão, i.é,
[missão) no possuir as lhe perm item honrado seu
in te rio r de com petências cu m p rir a c o n tra to , ele
um sistem a necessárias missão que é reconhecido
de valores ou adquiri-las lhe cabe. como herói e
dados. superando as sancionado
provas. positivam en
te.
80 C o le ç ã o A ld u s
Podemos então considerar, esboçando q uatro

regimes de valores, que cada uma das etapas e stá li
gada a um conjunto de valores. Sendo difícil incluir as
qua tro fases do esquema n arra tivo num signo tã o re
duzido e condensado como é a logomarca, esta busca
rá assum ir uma ou a té duas fases do esquema n a rra ti
vo. Cada logomarca, segundo os tip o s de valores aos
quais se associa, irá então a ce n tu a r [explicitam ente
ou não) e sta ou aquela fase do processo narrativo.
Assim , a antiga logomarca azul da RATP punha o acen
to sobre os regim es da com petência (técnica, no
caso), enquanto a nova sublinha mais o regime da m is
são e eventualm ente da sanção, indicando claram ente
a passagem de uma abordagem técn ica e uma aborda
gem de serviço.
A n a rra tiv a da organização a tra v é s de

sua logomarca
Etapa M issao Compe Perfor Sanção

tência mance
R egistro □ever/ Poder- Fazer-ser Ser

querer, fa- fazer
ze r-s e r
Tipos de Solidarie Potência, In te ra tiv i M odéstia,

valores su dade, hu Dinamis dade, P re te n
geridos manismo mo, Habili A daptabili são, D is
dade, dade, Ino crição,
A stúcia vação, Orgulho
A n te cip a
ção
Fonte: A daptado de J .-M . Floch, Sémiotique, m arketing e t com m unication.

Sous les signes, les stratégies, P aris, PUF, 1 9 9 0 , p. 64.
A L ogomarca 81
É possível a trib u ir a cada uma das etapas do es

quema narrativo um conjunto de valores que a organi
zação pode querer p ro je ta r em sua logomarca. Essa
distribuição perm ite à organização vincular à sua logo-
marca uma ou várias fases do esquema narrativo.
A análise da logomarca através dessa d is trib u i
ção pode então p e rm itir16:
1] id e ntifica r as qualidades form ais e cro m á tica s
da logomarca para ver em que medida elas
produzem efeitos de sentido desejáveis ou
não, com plem entares ou c o n tra d itó rio s;
2) medir a adequação e n tre os efeitos de sentido
desejados pela empresa e os percebidos pela
clientela. Pode se r o caso, em p a rticu la r, de
dete rm ina r em que medida os re g is tro s de va
lores evocados correspondem às etapas do
esquema n arrativo que a empresa deseja
acentuar;
33 dispor sobre as seqüências do esquema n ar
rativo o conjunto dos discursos m antidos pela
mesma organização, para avaliar assim o pa
pel desempenhado pela logomarca na econo
mia geral de sua comunicação.
16 Como lembra Jean-Marie Floch em Sémiotique, marketing et

communication, op. tit., p. 64.
Capítulo IV
A CRIAÇÃO DE U M A LG G O M A R C A E A GESTÃO
□ E U M S IS T E M A DE IDENTIDADE V IS U A L
Uma vez m o stra do o papel determ inante adquiri

do pela logomarca nas e s tra té g ia s de comunicação
das organizações, abordemos agora as d iferentes e ta
pas e as questões ligadas à criação e à gestão de uma
logomarca e, de maneira mais geral, de um sistem a de
identidade visual. Para ta n to , convém t e r em m ente o
fa to de que a logomarca só surge no seio de um pro
cesso de comunicação que põe em jogo, como vimos,
um destinador (uma organização, uma marca], d e s ti
natários Cos públicos da empresa, os clientes da m ar
ca], e tam bém logomarcas de organizações ou m arcas
concorrentes. A elaboração de uma logomarca tem a
ver essencialm ente com a instalação de um sistem a
de identidade visual, isto é, com a escolha, a hierarqui
zação e o uso de signos que vão re p re s e n ta r visual
mente a empresa ju n to a seus diferentes públicos. A
escolha dos signos, para uma empresa como os Cor
reios, pode ir da escolha de uma logomarca a té sua de
clinação nas agências e caminhões, incluindo a escolha
do uniforme do c a rte iro , o qual pode se r considerado,
com razão, como um dos principais vetores de difusão
da imagem da empresa. A elaboração de uma e s tra té -
gia de identidade visual deve p o rta n to levar em conta

esses diferen tes elem entos para p e rm itir uma com
preensão, uma aceitação e uma memorização ótim as
do signo.
A elaboração da ¡ogomarca como processo de eo-pro-

dução
A elaboração de uma logomarca é um processo

de co-produção que envolve vários tip o s de a to re s e
que pode p re cisa r responder a vários tip os de o b je ti
vos.
Consideremos em prim eiro lugar os a tores. A
elaboração ou a modificação de uma logomarca envolve
com freqüência várias categorias de a to re s, e n tre as
quais:
- os d irig e nte s da organização e os membros da
direção de comunicação. O objetivo é geralm en
te tra d u z ir um projeto e s tra té g ic o de form a vi
sual, e fazer que esse projeto e sua tradução
gráfica sejam aceitos por funcionários e acio
nistas. Por esse motivo, a logomarca deve se r
o objeto de um processo de entendim ento com
re p re s e n ta n te s desses diferentes tip o s de
a to re s para o b te r sua adesão, ou mesmo seu
entusiasm o;
- uma agência de design que elabore um p rojeto
de identidade visual a p a rtir de especificações
que a organização lhe te rá previam ente fo rn e ci
do;
A L ogomarca 85
- os públicos da organização que devem se r se

duzidos pela logomarca ou ao menos convenci
dos de que e sta é verdadeiram ente um signo de
representação fiel da organização. A concor
dancia do público deve poder se r avaliada ta n to
antes (p ré -te ste ) quanto depois (p ó s-te ste ) do
lançamento da nova logomarca, por meio de um
sistem a de re tro açã o cujas principáis modali
dades mencionaremos a seguir. Esse principio
de retroação busca a sseg u ra r a aceitação da
logomarca ta n to externa quanto internam en
te ; aliás, tra ta -s e de um dos princípios funda
m entais do procedim ento de marketing, basea
do na instalação de um siste m a de ida e volta
permanente e n tre a organização e seus públi-
Agéncia Identidade visual

de design dos concorrentes
Dirigentes Públicos da
organização
Funcionários
A logomarca como processo de co-produção que associa di

ferentes atores
cos, de modo a fazer a d e rir o mais e s trita m e n

te possível a o fe rta da empresa às e x p e c ta ti
vas de seus clientes potenciais e reais. Assim ,
a organização irá te s ta r sua logomarca ju n to a
seu público da mesma form a que te s ta um novo
produto antes de lançá-lo no mercado. Esse
ponto é im p o rta n te , pois m o stra que a logo
marca é sem pre o objeto de uma tensão e ntre
sua função expressiva e sua função impressiva,
is to é, e n tre sua função de representação e
sua função pragm ática.
A co-produção da logomarca por diferentes a to
res costum a originar o u tro s tip o s de tensões. Pode
mos imaginar, por exemplo, a negociação de in te re s
ses, às vezes c o n tra d itó rio s , e n tre um designer que
quer im prim ir seu e stilo (tensão e n tre a função p oé ti
ca e a função expressiva), um dirigente de empresa
que quer m a rca r sua gestão (tensão e ntre as fun
ções expressiva, referencial e im pressiva], acionistas
e clientes que não têm necessariam ente as mesmas
expectativas nem a mesma percepção da empresa. É
evidente que essas diferenças de percepções influem
significativam ente sobre a maneira pela qual ta is a to
res se apropriam da e avaliam a logomarca - o que é
ainda mais verdadeiro no caso de uma mudança b rutal
de logomarca.
A mudança de logomarca é p o rta n to sempre um
acontecim ento de fo rte dimensão simbólica, pelo sim
ples fa to de e s ta r com freqüência ligada a uma mudan
ça de program a, de orientação, ou a uma vontade es
tra té g ic a de m odificar a imagem da organização.
A Logomarca 87
A logomarca como in te rs eç ão dos possíveis
Consideremos agora os elementos que d e te rm i

nam de form a essencial a elaboração da logomarca.
Podemos considerar que urna logomarca se inscreve
na interseção de q ua tro tip o s de determ inantes:
- referentes identitários da organização ligados à
sua h istoria, a seus ofícios, à sua cu ltu ra , à
m etáfora organizacional em vigor, etc.
- uma vontade estratégica: a elaboração de uma
logomarca, quando não se tr a ta de um simples
detalhe superficial, re m e te sempre, em maior
ou menor grau, à elaboração de um p rojeto es
tra té g ic o para a organização. Assim , os d iri
gentes esperam que a logomarca forneça uma
representação confiável, clara e a tra e n te des
se projeto:
- Um horizonte de expectativas1 ligado às expec
ta tiv a s dos d iferentes d e stin a tá rio s da logo
marca. Esse horizonte depende evidentem ente
do tip o de d e stin a tá rio s: assim, os funcionários
da empresa esperam que a logomarca seja coe
re n te com a imagem que eles fazem da em pre
sa, ou ainda que veicule os valores que a tr i
buem ou querem reconhecer em sua empresa;
quanto aos clientes, eles podem esperar que a
1 A noção de horizonte de expectativas é tomada do universo da

crítica literária e, em particular, de Hans Robert Jauss; ver, a
esse respeito, Pour une esthétique de la réception, Paris, Galli
mard, 1978.
logomarca lhes proponha uma nova maneira de

ver o s e to r, seja inovando, seja surpreendendo,
divertindo, e tc .;
- as convenções de representação em vigor no
s e to r: cada s e to r desenvolve convenções de
representação mais ou menos coercitivas. A
organização pode então decidir in te g ra r suas
coerções por um efeito de m im etism o ou, ao
co n trá rio , te n ta r rom per suas convenções de
representação por uma a titu d e de inovação; a
questão essencial é saber se convém perm ane
ce r d e n tro das normas de representação em
vigor ou, ao co n trá rio , im por uma norma a lte r
nativa que modifique o horizonte de e x p e c ta ti
vas dos a to re s e, em particula r, dos clientes do
Referentes identitários
[história, know-how,
domínios de intervenção...)
Vontade estratégica / \ Horizonte de

do destinador i— N f LOGOMARCA j / j — i expectativas
(projetos, missão...) y e identidade dos destinatários
visual
Convenções em vigor no se to r
(programas de identidade visual,
códigos de reconhecimento,
pressão da mídia, etc.)
Os fatores que determ inam a elaboraçao de uma logom arca

A Logomarca 89
se to r. Foi o que te n ta ra m , por exemplo, em pre

sas tão diferentes como a Pepsi-Cola [propon
do o azul como cor a lterna tiva ao vermelho da lí
der Coca-Cola] ou a S ociété Générale, na Fran
ça, com a adoção de um código vermelho e pre
to que rompia de maneira nítida com as cores
então em vigor no s e to r bancário.
A logomarca tem a ver, por fim, com um c e rto nu
mero de coerções que são às vezes co ntra d itó ria s.
Assim , pode-se esperar de uma logomarca cue ela seja
legível, declinável, divertida, inform ativa, ou ainda evo
lutiva, facilm ente adaptável... O essencial, em todo
caso, é hierarquizar os objetivos p rio ritá rio s que lhe
são atribuídos. No e ntanto, é possível definir breve
m ente as propriedades de uma boa logomarca:
- sua coerência: é im p o rta n te que a logomarca
dê a im pressão de uma figura unitária na qual
todos os elementos icônicos e lingüísticos re
m etem a uma imagem coerente da organização
ou da marca representada:
- sua riqueza sem ântica e emocional, relacionada
com o número e a riqueza das associações vei
culadas; mas esta pode e s ta r em contradição
com uma virtude de legibilidade, do signo, com
sua capacidade de se r reconhecido de form a ní
tida e instantânea pelos d e stin a tá rio s;
- sua durabilidade: a duração da vida média de
uma logomarca de empresa varia e n tre dez e
quinze anos; ela é geralm ente mais c u rta para
as logomarcas de produtos tda ordem de cinco
anos]. E necessário mudar ou fazer evoluir a lo
gomarca quando sua significação to rn o ü -se ba
nal, ou sua representação demasiado obsoleta,
ou quando conota associações inoportunas

(por exemplo: o raio da Empresa de Eletricidade
da França, EDF, foi abandonado em razão de
uma assimilação m uito fo rte ao perigo], ou en
fim quando não re fle te mais de maneira fiel a
empresa e seus projetos.
- sua adaptabilidade: a logomarca deve poder fi
gurar em d iferentes su p o rte s Cpapéis tim b ra
dos, embalagens, locais, veículos, sede social),
permanecendo ao mesmo tem po legível em pre
to e branco, com uma modificação de tam anho
(redução, em p articula r);
- sua declinabilidade·. no caso de uma organização
que dispõe de filiais ou presente em vários paí
ses, é im p o rta n te c o n ta r com a declinação
possível da logomarca para designar as diferen
te s su bp a rtes da organização;
Legibilidade
Reprodutibilidade
Evolutividade , em diferentes
suportes
Adesão dos f CONCEPÇÃO

CONI OA Clareza
funcionários V LOI
LOGOMARCA
Riqueza de
Declinabilidade \ Diferenciação
evocação
Apropriação
pelo público
A s tensões presentes na logom arca

A L ogomarca 91
- sua reprodutibilidade: a logomarca deve com

freqüência se r reproduzida em monocromia
num espaço de pequena dimensão, p a rtic u la r
m ente em docum entos internos; assim ela
deve s e r capaz de re s is tir a operações de redu
ção e de reprodução maciça [fotocópia) sem
perder sua riqueza semântica.
Âs principais eta p as de elaboração de um sistem a de

identidade visu a l 2
G estabelecim ento de um sistem a de identidade

visual a rticu la geralm ente o conjunto das seguintes
etapas:
1) A uditoria do sistem a de identidade visual exis
te n te ; pode se r o caso de colocarem -se ques
tõ e s do tip o : “ Desde quando existe essa logo-
m arca?” , "Como ela é percebida interna e ex
te rn a m e n te ? ", “ De que maneira é declinada
em d iferentes suportes?"
23 A uditoria da logomarca e do sistem a visual do
s e to r de atividades ou dos conco rren tes;
essa fase envolve perguntas sobre as conven
ções cro m á tica s em vigor e ntre os conco rren
te s , sobre a predominância de logom arcas fi
gurativas ou simbólicas, ou ainda sobre a har
2 Inspiramo-nos especialmente no último capítulo de M'. Brun e

Ph. Rasquinet, L'identité visuele au-delà du logo, Paris, Les Éditi
ons d'Organisation, 1996.
monização ou a heterogeneidade das logomar-

cas no s e to r de atividades da organização.
3) Definição de uma vontade e s tra té g ic a e reda
ção de um briefing para a agência de criação;
tra ta -s e aqui de definir o que a organização
quer com unicar através da sua logomarca,
que tip o de representação é desejado, etc.
4) Fase de proposta da agência de design, que
subm ete vários tip o s de propostas em re s
posta ao que foi solicitado.
5) Escolha de uma das propostas em função de
sua adequação ao projeto, e de um p ré -te s te
eventual, interno e externo.
6) Definição da uma c a rta gráfica e das re g ra s de
utilização e de contextualização da logomarca.
7) Comunicação da logomarca no âm bito in terno
da organização, para p e rm itir aos funcionários
a adesão ao novo signo de re p re sen taçã o 3.
3 A mudança de nome (para Orkem) e de logomarca da CDF Chi-

mie, em 1988, ilustra de maneira notável a participação dos
funcionários da empresa no processo de mudança. Primeiro, a
empresa realizou uma auditoria interna para determ inar a por
centagem de funcionários favoráveis à mudança (75%, no caso);
a seguir, durante a fase de concepção do projeto, boletins fo
ram emitidos regularmente para evitar boatos e obter um re
torno de idéias; enfim, o nome e a logomarca foram revelados
aos chefes de departamento e diretores trê s dias antes do
anúncio oficial; estes receberam uma série de instrum entos ex
plicativos (vídeo, apostilas, prospectos...) a fim de poderem de
sempenhar, no dia do anúncio oficial, um papel de transm issão e
difusão da informação para o conjunto dos funcionários. Esse
exemplo é tirado de Marie-Hélène Westphalen, Communicator.
Le guide de la communication d'entreprise, Paris, Dunod, 1998,
p. 272.
A L ogomarca 93
8] Lançamento externo da nova identidade visual

e aplicação progressiva da c a rta gráfica.
9) P ó s-te ste eventual da logomarca para ver a
evolução da percepção dos clientes.
Uma o u tra maneira, mais sem iótica, de conside

ra r a elaboração da logomarca é relacionar essas dife
re n te s fases com os trê s planos do percurso gerativo
da significação4, a saber:
1) Uma colocação em intriga para tra z e r à luz os
program as de ações e de valores da organização ou da
marca. T rata-se de definir que tip os de projetos e de
valores a organização deseja a rtic u la r, mas tam bém o
tipo de c o n tra to que quer e stabelecer com seus d e s ti
natários, pois, como diz Jean-M arie Floch, “ não há
marca sem c o n tra to explícita ou im plicitam ente a ssi
nado"5; a colocação em in trig a estabelece os te rm o s
do c o n tra to e o tipo de valores que a organização ou a
marca quer o rq u e s tra r em seu program a de ações e
de valores.
4 O percurso gerativo da significação é uma noção central da se

miótica e stru tu ra l que busca estabelecer a ligação entre as es
tru tu ra s narrativas de superfície e as e stru tu ra s narrativas
mais profundas; a semiótica propõe então um percurso gerativo
em que a significação tem por ponto de partida uma forma se
mântica elementar, para depois chegar, por um jogo de comple-
xificação e de enriquecimento variados, ao nível superior das es
tru tu ra s de superfície e, particularm ente, ao plano da manifes
tação. Ver, a esse respeito, Joseph Courtès, Analyse sémioti-
que du discours. De 1'énoncé à 1'énonciation, Paris, Hachette,
1991.
5 Jean-Marie Floch, Sémlotique, marketing et communication, Pa
ris, PUF, 1990, p. 75.
COLOCAÇÃO EM SIGNOS
Escolha do código de cor,
de uma tipografia,
de um slogan...
COLOCAÇÃO EM CENA
Escolha de uma m etáfora
organizacional, de uma
estética,de um modo
de representação
COLOCAÇÃO EM INTRIGA
Programa narrativo da
organização ou da marca:
tipo de reg istro de valores
invocado Ccompetência,
performance, missão)
Os trê s níveis de elaboraçao de uma logom arca
2) Uma colocação em cena desses valores a tr a

vés da escolha de uma ce rta e sté tic a , de um c e rto có
digo de comunicação, de um c e rto tip o de articulação
entre os elem entos lingüísticos e icônicos da logom ar
ca, etc.
A L ogomarca 95
3) Uma colocação em signos que corresponde à

escolha dos elem entos plásticos da logomarca: cores,
form as, símbolos, etc.
A aplicação das re g ras de u tilização da logomarca:

a c a rta g ráfica
A logomarca só existe, enfim, integrada numa es

tra té g ia global de identidade visual. Em razão da ne
cessidade de poder adaptar a logomarca a diferentes
co nte xtos de utilização, é necessário associar-lhe
uma c a rta gráfica que tenha por principal função edi
ta r as regras de utilização e de deformação possível da
logomarca e do sistem a de identidade visual a ela ne
cessariam ente ligado. Essa c a rta a rticu la as regras
cu ltu ra is de utilização possíveis da logomarca. Ora, o
que é uma c u ltu ra senão um conjunto de trê s tip o s de
regras: 1) regras de interdição; 2) regras de p re s c ri
ção; 3) regras de obrigação?
A função propriam ente cu ltural da c a rta gráfica,
que se deve ao simples fa to de a logomarca se r aquilo
que to rn a possível e visível uma cu ltu ra organizacional,
corresponde à essência irrem ediavelm ente antro p oló
gica da logomarca.
A co nstitu içã o gráfica te m por objeto, em últim a
instância, definir as regras de utilização e de contex-
tualização da logomarca, especificando:
- o que é obrigatório fazer: utilização de cores
determ inadas, re sp eito da tipografia e da dis
posição das le tra s, re sp eito do arranjo e n tre o

icotipo e o logotipo, e tc.;
- o que é recomendável fazer, sobretudo na decli
nação da logomarca em diferen tes su po rte s,
ta is como objetos promocionais;
- o que é absolutam ente proibido fazer: u tiliza
ção do conjunto de elem entos da marca sobre
um fundo de co r que não o branco, utilização de
uma e s tru tu ra tipo selo postal ou de uma es
tru tu r a oblíqua, aposição de uma o u tra logo
m arca ao lado da logomarca in stitucion a l, im
pressão m onocrom ática de uma logomarca po
licrom ática, etc. No que concerne à gestão do
monograma, as boutiques Louis V u itto n , por
exemplo, in struem suas vendedoras, quando
empacotam um a rtig o da marca para um clien
te , a usarem fita s com o célebre monograma
LV, não cortando sob hipótese nenhuma a fita
no meio do monograma. Este deve perm anecer
in ta c to para g a ra n tir a unicidade da marca. Em
o u tra s palavras: não se deve em hipótese ne
nhuma desm em brar a logomarca, o que poderia
a te n ta r co n tra a identidade da marca ta l como
é vista pelos clientes.
O c u s t o de um a Sogom area
E ntre as coerções que regem a elaboração de

uma logomarca, encontra-se obviamente a coerção fi
nanceira. Não haveria m uito sentido em a p rese n ta r
A Logomarca 97
um quadro com os cu s to s estim ados de urna logom ar

ca, já que seu valor pode va ria r de alguns m ilhares a al
guns milhões de dólares (a Pepsi-Cola, por exemplo,
gastou cerca de 5 0 0 milhões de dólares para mudar
de identidade visual em 1995). Convém no e n ta n to es
tim a r, antes de lançar-se na [re-)definição de uma es
tra té g ia de identidade visual, os cu sto s previstos, que
são de várias ordens:
- cu sto s de concepção e honorários da agencia
de criação;
- cu sto s de p ré -te s te e p ó s -te s te da nova logo-
marca;
- cu sto s de aplicação da nova co nstitu içã o g rá fi
ca (su b stitu içã o de logomarcas em ônibus e
m e trô para urna empresa de tra n s p o rte s públi
cos; remodelação dos postos de serviço para
urna empresa petrolífera, etc.);
- cu sto s de lançamento da nova identidade visual
[eventos internos, campanha publicitária ex
terna , campanha in stitucional, etc.).
Os estudos de avaliação das logomarcas
Um c e rto número de avaliações podem se r feitas

para medir o im pacto de urna logomarca sobre seus di
fe re n te s d estinatários. E ntre esses estudos podemos
c ita r:
- estudos de reconhecim ento que buscam avaliar
em que medida ela é percebida como específica
e diferente das o u tra s logomarcas do s e to r;
Coleção A ld u s
- estudos de atribuição que buscam determ inar,

ocultando o nome da organização ou da marca,
se os indivíduos são efetivam ente capazes de
atribuí-la de maneira c o rre ta à instância em is
sora correspondente;
- estudos de m emorização que buscam avaliar
em que medida os indivíduos são capazes de
lem brar de form a espontânea tra ç o s id e ntifica
dores da logomarca (cores, símbolo);
- estudos de associações que buscam com pre
ender tip o s de associações geradas pela logo
marca; o que in teressa então é a riqueza das
evocações (amplitude do re g is tro de evocação),
mas tam bém a valorização dessas associações
pelos d estin a tá rios. T rata-se, sobretudo, de
levar em conta as in te rp re ta çõ e s a b e rran tes
da logomarca, isto é, as que m anifestam um
desvio m uito grande e n tre a vontade de em is
são e as modalidades de recepção. Isso é im
p o rta n te quando ta is in te rp re ta çõ e s a be rran
te s estão ligadas a um universo negativo para a
organização ou a marca, ou quando o universo
imaginário convocado pela logomarca está mui
to d is ta n te daquele que o em issor deseja co
municar;
- estudos de aceitação que buscam avaliar a ade
quação da logomarca às expectativas e s té ti
cas dos d e stin a tá rio s; tra ta -s e de d ete rm ina r
em que medida a logomarca agrada os diferen
te s destin a tá rios.
Capítulo V
OS DIFERENTES TIPOS DE LOGOMARCAS
Há várias maneiras de d istin g u ir as logomarcas.

Numa perspectiva essencialm ente sem iótica, iremos
distingui-las segundo sua incorporação ou não de ele
m entos de natureza lingüística e/ou icônica. C ertas lo
gom arcas incorporam unicam ente elem entos de tipo
lingüístico Cum nome, uma sigla, e tc.) e podemos cha-
má-las logotipos; o u tra s só incorporam elem entos de
natureza icônica, e as cham aremos icotipos; o utra s,
enfim - e é o caso mais freqüente -, são linguagens
sin cré tica s que m isturam um icotipo e um logotipo;
nós as chamaremos logom arcas m istas.
A logomarca alfanum érica ou logotipo
Essas logomarcas são exclusivam ente com pos

ta s de signos alfanuméricos. Figuram e n tre elas as
que apresentam unicam ente o nome da empresa, as
que se apresentam na form a de um acrônim o com as
iniciais do nome da organização (FNAC, IKEA, BNP,
e tc.), as que se apresentam na form a de uma única le-
tr a CH para a Honda, K para a Kodak, e tc.), as que se

apresentam na form a de uma combinação de a lgaris
mos e de le tra s C3M, as companhias petrolíferas Q8 e
7 Eleven).
Distinguim os p o rta n to , de um lado, os logotipos
co nstituídos por nomes com pletos e, de o utro , os
co nstituídos por siglas. A sigla te m a vantagem de um
uso simples, flexível, adaptável a várias culturas. Em
co n tra p a rtid a , sua eficácia é aleatória em te rm o s de
memorização e de a trib u içã o 1. Já o nome com pleto é
dotado de um mais fo rte poder evocador e emocional,
mas sua utilização em d iferentes co n te xto s cu ltu ra is
e sua declinabilidade são com freqüência mais proble
máticas.
A distinção assim esboçada e n tre os signos alfa
num éricos e os signos icônicos pode, em c e rto s ca
sos, to rn a r-s e a rtificia l; com efeito, os elementos te x
tu a is são sem pre dotados de uma tipografia específi
ca e de cores de reconhecim ento. A presença e a repe
tição desses elem entos conduzem m uito seguida
m ente a um fenômeno de iconização dos signos alfanu
méricos, pelo qual a le tra ou o algarism o tendem , gra
ças à exposição repetida da logomarca junto a seus
públicos, a s e r visto s como uma verdadeira linguagem
¡cônica2. Uma logomarca notória como a de Yves S ait
1 Sobre as vantagens e os inconvenientes da sigla, ver em p a rti

cular Marie-Hélène Westphalen, Communicator. Le guide de la
communication d'entreprise, Paris, Dunod, 1998, p. 268.
2 David S co tt mostrou perfeitamente essa mutação de signo lin
güístico em signo icônico, a propósito da logomarca, em Air
France's Hippocampe and BOAC's Speedbird: The Semiotic S ta
tu s of the Logos, French Cultural Studies, 4 ,1 9 9 3 , p. 107-127,
A Logomarca 101
Laurent Cou a da Coca-Cola) ilu stra p erfe ita m e nte

esse fenômeno de iconização do nome de marca; aliás,
esta últim a é reconhecida por crianças que ainda não
estão em idade de verbalizar. Por o u tro lado, a tra d u
ção da logomarca Coca-Cola em diferentes línguas é
p erfeitam ente reconhecível pelos tu ris ta s , o que m os
tr a de maneira clara que ela não é decodificada como
te x to , mas sim como imagem. No caso dos logotipos,
é a tipografia e o sistem a de co r que dão à logomarca
seus signos de reconhecim ento.
A logomarca icônica ou icotipo
Essa logomarca é constituída por uma imagem

que pode se r um símbolo a b s tra to , um objeto p ic tó ri
co, um personagem, etc. Algumas representam ima
gens figurativas (um esquilo, um boneco, um cavalo),
enquanto o u tra s representam imagens não fig urativa s
(uma flecha, um quadrado, um círculo, etc.). Assim ,
podemos considerar trê s tip o s possíveis de icotipos:
- o icotipo imaginai, que apresenta uma imagem
com fo rte grau de semelhança com um objeto
“ físico"; a logomarca Chicorée Leroux, m os
tra nd o uma m ulher que se serve do produto, é
um bom exemplo;
e a proposito do selo postal em European Stamp design. A Semi-

otic Approach to Designing Messages, Londres, Academy Editi
ons, 1995.
- o icotipo diagramático, que re p re sen ta, na fo r

ma de um esquema ou de um pequeno desenho,
uma propriedade essencial do produto: a antiga
logomarca da EOF*, representando um raio, é
in te ira m e n te c a ra c te rís tic a dessa categoria;
- o icotipo metafórico, que procede por desloca
m ento de sentido e re p re se n ta um elemento
que su po stam en te m anifesta a função ou o po
der da marca. Assim, uma companhia de segu
ros poderia re c o rre r a m e táfo ra s como o guar-
da-chuva, o cinto de segurança ou o rochedo,
para com unicar respectivam ente a proteção, a
prudência e a durabilidade.
Vimos a n te rio rm e n te que a logomarca enquanto

signo de representação articulava dois planos de lin
guagem chamados significante e significado, ou ainda
plano da expressão e plano do conteúdo. E n tre ta n to ,
no caso das logom arcas figurativas, um te rc e iro t e r
mo vem a c re sce n ta r-se : o re fe re n te , isto é, o objeto
"re a l” ao qual re m e te o desenho fig urativo incorporado
à logomarca (um esquilo no caso da Caisse d'Épargne
(Caixa de Poupança]; um leão no caso da Peugeot; um
crocodilo no caso da Lacoste, e tc.]. P o rta n to , a re p re
sentação deve aqui se r entendida num duplo sentido
(próprio e figurado], a representação de natureza con
ceituai define um conjunto de signos que s u b s titu i a o r
ganização, enquanto a representação pictórica con-
* Empresa de eletricidade da França.

A Logomarca 103
c re tiza de form a figurativa os tra ç o s id e n titá rio s da

organização. Convém então considerar não mais uma
abordagem diádica do signo, mas uma abordagem triá -
dica, ta l como a sugeriu, em p a rticu la r, Charles San
ders Peirce3.
Sign ifica n te
(face m aterial da logomarca)
Significado -4- -► Referente

(valores e projeto (“ coisa" física
da organização) representada)
A estrutura triádica da logomarca
Por o rq u e s tra r dois tip o s de representação, 0

icotipo coloca duas questões de natureza sem iótica;
em prim eiro lugar, a da escolha do elem ento que irá re
p re s e n ta r a organização ou a marca. Convém escolher
um signo metonímico do produto (Michelin, Citroen,
e tc.), um signo m etafórico (Apple), uma alegoria (La-
3 Fazemos referência aqui à e s tru tu ra triádica do signo estabele

cida por Peirce, sem no entanto adotar sua terminologia que
distingue 0 representante, o in te rp re ta n te e 0 objeto.
rousse), um ícone do lugar de im plantação da empresa

[Shell], uma representação estilizada do fundador da
empresa [La com tesse du B arry*), ou uma imagem do
d e stin a tá rio construído (Chicorée Leroux)? Essa ques
tã o impõe fazer uma escolha no eixo da representação
conceituai, is to é, sobre a relação desejada e n tre o
significante e o significado; convém a seguir definir um
modo de representação adequado ao elemento esco
lhido [figurativo ou não, estilizado ou não, etc.). Essa
questão, por sua vez, re m e te a uma escolha no eixo da
representação p ictórica, isto é, sobre a relação e n tre
o significante e o referente.
Então é possível, graças à tipologia estabelecida
por Peirce, d is tin g u ir vários tip o s de signos, ü prim ei
ro tipo de signo considerado por Peirce é o signo indi
ciai, fundado numa relação de contigüidade e n tre o sig
nificante e o significado; como diz Peirce, “ o índice é
um signo que significa o que significa em virtu d e de
uma relação existencial e ntre ele mesmo e seu obje
to " , ou ainda, “ um índice é um signo que rem ete ao ob
jeto que ele denota porque é realm ente afetado por
seu o bjeto ”4. 0 índice rem ete, mais ou menos, à noção
de ra s tro , de im pressão, isto é, a um tra ç o deixado
por um c e rto objeto do qual ele seria ju sta m e n te a
marca. A logomarca nunca pode se r uma impressão
real da organização nesse sentido, em razão do aspec
to irredutivelm ente im aterial desta última. Há como
4 Charles Sanders Peirce, Écrits sur le signe, reunidos, traduzidos

e comentados por G. Deledalle, Paris, Seuil, 1978.
* Empresa ligada à gastronomia, principalmente à produção de
foie gras. Sua logomarca é uma gravura antiga de um ro sto de
mulher, em branco e azul.
A L ogomarca 105
uma impossibilidade de haver uma logomarca “ ju n to à

organização” , como o seria a im pressão re s u lta n te da
ação de um corpo sobre uma superfície. Contudo, po
demos pensar que, num plano propriam ente m e ta fó ri
co, a logomarca é a im pressão sonhada, desejada de
toda organização. É o seu tra ç o almejado, esperado.
Essa te n ta tiv a de a trib u ir à logomarca uma proprieda
de de im pressão m etafórica verifica-se numa logom ar
ca como a da Shell, que lembra o prim eiro negócio da
empresa Co com ércio de conchas), ou da C itroen, cuja
logomarca é uma representação estilizada dos dentes
de engrenagem em form a de chevron* e seu funciona
m ento eficaz, suave e silencioso, que estabeleceram
na época a reputação da marca. As logomarcas funda
das sobre a representação metonímica de um produto
tendem idealmente a se tra n s fo rm a r em im pressão, e
e sta rem ete ju sta m e n te à função id e n titá ria da logo
marca.
A logomarca da agência B arré & Associés, abai
xo, que apresenta uma zebra cujas lis tra s são igual
m ente um código de barras, parece-nos ilu s tra r per
feita m e n te bem essa problem ática id e n titá ria e indi-
* V invertido.
ciai p resente na logomarca. Com efeito, a identidade

declina-se segundo o modo do específico e do genérico.
Ela re m e te p o rta n to a um tip o de relação dupla com a
alteridade: a diferenciação e a integração. A identidade
é o que m o s tra uma capacidade de diferenciar (o eu é
ju sta m e n te o que não é outrem ) e uma capacidade de
in te g ra r-s e numa comunidade Co eu é tam bém o que
partilho com o u tra s pessoas que são significativas
para mim). A im pressão digital é ao mesmo tem po algo
que tod o s partilham os como seres humanos e algo que
nos é absolutam ente específico. É uma m aterialização
de nossa pertença à comunidade de “ nós, os homens",
bem como um signo tangível de nossa irredutibilidade.
□ tem a da im pressão digital ou das lis tra s , no caso da
zebra, é assim uma excelente ilu stra çã o da e x te rio ri
zação de uma especificidade individual que não o b sta n
te m antém um vínculo coletivo. Tende a m o s tra r fora o
que se passa dentro. As lista s da zebra to rn a m visível
p o rta n to a identidade de um se r específico inserido
numa coletividade [identidade genérica)5. Toda logo
m arca tende m etaforicam ente a to rn a r-s e a im pres
5 Sua utilização no quadro de uma agência de design encarregada

de elaborar objetos [design de produto) e signos de representa
ção [design gráfico) é ainda mais interessante na forma do códi
go de barras por m ostrar claramente o projeto dessa empresa
de inserir-se no domínio da relação comercial (da qual o código
de barras é um perfeito ícone) para elaborar sistem as de obje
tos e de signos. A logomarca funciona portanto como um índice
no sentido próprio (significação das barras que rem ete igual
mente ao nome da agência criadora, Barré...) e no sentido figu
rado (significação do código de barras). N otar-se-á, aliás, uma
espécie de figura de desvio ligada ao uso pouco ortodoxo das lis
tra s, justam ente desviadas de sua unidirecionalidade; essa pe-
A L ogomarca 107
são digital da organização, pois cada um deve poder ao

mesmo tem po reconhecer-se, in te g ra r-se nesse sig
no, e s e n tir-s e p e rte n ce r à comunidade que ele re p re
senta.
ü segundo signo da tric o to m ía peirciana é o signo
¡cônico fundado sobre uma relação de semelhança en
tr e o significante e o significado, ou e ntre o significan
te e o re feren te; um bom exemplo de logomarca icônica
e indiciai é a do C entro Georges-Pompidou*, da qual re
produzimos tam bém os esboços p re pa ra tórios [ver p.
106). E stes ilu stra m a te n ta tiv a do designer Jean
W idm er de elaborar um signo metonímico que re to
masse um dos elem entos c a ra c te rís tic o s do C entro,
sua a rq u ite tu ra . Com efeito, te ria sido possível esco
lher o u tro s elem entos re p re sen tativo s do Centro,
como sua modernidade, uma das obras do museu, ou
ainda o próprio Georges Pompídou. Uma vez fe ita a es
colha de re p re s e n ta r o C entro com o elemento típico
que é sua fachada e sua escadaria, coloca-se o proble
ma de re p re s e n ta r graficam ente esse “ o b je to ” de um
modo ao mesmo tem po sim ples, m arcante e sem e
lhante (função icônica da logomarca). Q trabalho do
g ra fista , no caso Jean W idm er, consistiu em repre-
quena brincadeira com os signos, que pode m ostrar a im perti

nência de uma agência, sua capacidade de inovar reconfigurando
sistemas significantes, tem a ver também com uma espécie de
bricolagem dos signos que, comoveremos no final desta obra, é
o modo último de apropriação e de gestão da logomarca no seio
do espaço organizacional e social...
0 Centro Georges-Pompidou, em Paris, integra todos os tipos
de artes em exposições lúdicas e criativas. É o edifício "cu ltu
ral" mais visitado no mundo. É famoso também pela sua arquite
tura externa, que para muitos lembra uma refinaria de petróleo.
Esboços preparatórios e logomarca do centro

Georges-Pompidou (Jean Widmer)
A Logomarca 109
se n ta r da form a mais adequada possível o monum ento

físico. Os esboços p re pa ra tórios m o stra m , aliás, a
tensão e x is te n te e n tre a evolução do signo para a fo r
ma mais estilizada possível e sua adequação plástica à
fachada.
0 te rc e iro e últim o signo definido por Peirce é o
signo simbólico fundado sobre uma relação a rb itrá ria
e n tre o significante e o significado. E o caso de todas
as logom arcas que não são de maneira nenhuma sig
nos n aturais, mas tam bém o dos icotipos sem nenhum
vínculo natural com a organização ou seus ofícios.
Assim , o crocodilo Lacoste provém de uma aposta que
o te n is ta fez com o capitão da equipe francesa: “ Ele
me prom eteu uma valise em pele de crocodilo se eu
vencesse uma partida im p o rta n te para nossa equipe.
□ público norte-am ericano reteve esse apelido que su
blinhava a tenacidade que eu m ostrava nas quadras de
tên is, jamais soltando minha presa! Meu amigo Robert
George desenhou-me então um crocodilo que foi b or
dado no blazer que eu usava nas q ua d ra s...” , conta seu
cria d o r6. Assim , a prim eira logomarca visível no e xte
rio r de um vestuário é um signo simbólico da marca, o
que não impede de vê-la então desempenhar, por um
efeito de presentificação, um papel indiciai no ve stu á
rio, passando a significar, por exemplo, que toda roupa
que ela endossa é dotada das mesmas qualidades que
as do crocodilo. Essa propriedade simbólica da logo
marca confere-lhe uma liberdade que coloca o proble
B Citado em Daniel Cauzard e ta /., Le livres des marques, Paris, Du

May, 1993, p. 96.
ma de sua motivação e de sua legitim idade em re p re

s e n ta r a organização.
Pode acontecer, enfim, que o icotipo de uma logo
m arca atinja ta l grau de notoriedade que a empresa
decida abandonar seu logotipo para conservar apenas
o icotipo, como o ilu stra m os exemplos da Shell e da
Nike.
Por um processo de re petição da logomarca, a
empresa consegue im prim ir no e sp írito do público o
símbolo que form a seu icotipo, sem necessidade de ex
p lic ita r esse signo acompanhando-o do nome da orga
nização. Podemos pensar que se tr a ta aí da form a de
elaboração últim a da logomarca, na medida em que a
relação de analogia e n tre o nome e sua representação
gráfica não precisou se r legitimada. G icotipo torna -se
então um índice que vem s u b s titu ir a logomarca, com
isso perdendo paradoxalm ente seu c a rá te r de signo
icônico. Quantos consum idores sabem, por exemplo,
que o famoso Swoosh da Nike (erradam ente decodifica
do como uma vírgula) re p re sen ta as asas da deusa
grega da V itória, Nikã? Pode acon tece r, embora o caso
seja raro, que c e rta s empresas que reduziram sua lo
gomarca a um icotipo voltem a trá s e reintroduzam o
nome da empresa na logomarca. A ssim a Nike passou,
em 1 99 9 , a re in tro d u zir o nome de marca ao lado do
célebre Swoosh, que há vários anos representava sozi
nho a logomarca da empresa.
A L ogomarca 111
A logomarca m ista
É o caso mais freqüente, pois re su lta da associa

ção de um logotipo e de um icotipo. Essa logomarca é
in te re s s a n te no plano da análise por colocar a questão
da coexistencia de dois tip os de mensagens: a m ensa
gem lingüística e a mensagem iconográfica. Então é
possível m o s tra r vários tip o s de relações e n tre esses
dois modos de acesso ao sentido: a justaposição, o re
vezamento e a ancoragem.
A relação de justaposição supõe que o logotipo e
o icotipo coexistam como duas entidades independen-
te s ; esse tip o de logomarca coloca evidentes proble
mas de legitimidade, na medida em que o icotipo ou o
logotipo são vis to s como tendo um pequeno grau de
adequação.
Na maioria dos casos, é possível dizer que o ic o ti
po desempenha um papel de ancoragem do logotipo,
orientando por metonimia o d e stin a tá rio para um tip o
possível de significados, is to é, privilegiando a fig u ra
ção de c e rto s aspectos da identidade organizacional
em d etrim e n to de outros. Já vimos que a logomarca
não pode de form a alguma a spirar à com pletude: por
definição, ela s u b s titu i apenas de modo parcial e não
to ta l a organização; p o rta n to , é fragm entária e funcio
na essencialm ente num re g is tro metonímico.
Inversam ente, a ancoragem pode corre sp on d er a
uma situação em que o discurso lingüístico vem fixar
urna das in te rp re ta çõ e s possíveis do icotipo, o rie n ta n
do o d e s tin a tá rio para um tip o de in te rp re ta çã o do sig
no polissêmico. No caso de urna logomarca que dispõe
de um slogan ou, mais exatam ente, de urna assin atu -
ra, a a ssin a tu ra esclarece o sentido do icotipo. A já

mencionada RATP, por exemplo, acompanhou sua mu
dança de logom arca com uma a ssin atu ra (“ O e spírito
livre"] cujo papel era sobretudo d esta car, na in te rp re
tação de um signo em inentem ente polissêmico, as no
vas orientações e s tra té g ic a s adotadas pela empresa.
Aliás, esse tip o de logomarca lembra uma antiga form a
de signo, m uito em voga no Renascim ento, o imprese,
que consistia basicam ente num "símbolo com posto,
em princípio, de uma imagem e de uma sentença, e que
servia para e xprim ir uma regra de vida ou um program a
pessoal de seu p o rta d o r"7.
Q segundo tip o de relação e n tre o logotipo e o
icotipo é uma função de revezam ento, na medida em
que essas duas unidades funcionam no in te rio r de um
sistem a de circulação e atuam como dois fra gm en tos
de um sintagm a mais geral. A significação da logom ar
ca re su lta então de uma espécie de leitura que assume
a form a de uma circulação do olhar e n tre esses dois
modos de representação que são o discurso lingüísti
co e o discurso icônico. Tal função de revezam ento
tra n s fo rm a -s e com freqüência em relação de d e te rm i
nação m útua, na medida em que o logotipo e o icotipo
passam a s e r interdependentes, graças a uma m is tu
ra de ancoragem e de revezamento. Em tod o caso, é
im p o rta n te que os aspectos icônicos e lingüísticos da
logomarca coexistam de form a harmoniosa e dêem
uma significação relativam ente coerente ao signo.
Deve haver p o rta n to uma coerência na maneira como
esses elem entos significantes são organizados, a fim
7 R. Klein, La forme et l'intelligible, Paris, Gallimard, p. 138.

A L ogomarca 113
de que o d e stin a tá rio elabore uma representação rela

tiva m e nte homogênea da organização ou da m arca que
se esconde por trá s .
A logomarca e n tre legitim idade e legitim ação
Vimos que a logomarca é com freqüência o nó de

várias tensões. Em razão de sua dupla função repre-
sentacional (s u b s titu ir o destinador) e pragm ática (im
plicar o destin a tá rio), ela oscila geralm ente e n tre um
regime expressivo e um regime im pressivo; com efeito,
em alguns casos a logomarca adere m uito e s trita m e n
te à identidade da organização (o que ela é, o que ela
faz), enquanto noutros casos o acento recai mais na
im pressão causada no d estinatário. Num caso tra -
ta -s e de m o s tra r, de revelar de form a gráfica o que é a
empresa, a maneira como ela se representa. No o utro ,
tra ta -s e mais de im prim ir no e spírito do re c e p to r uma
c e rta imagem da empresa, com o risco de provocar
uma d istorção e ntre a maneira como a organização se
percebe e a maneira como é percebida por seus públi
cos.
Para ilu s tra r esse ponto essencial, tom em os o
caso de duas empresas de s e to re s bem diferentes
(Larousse e RATP) para m o s tra r que as perspectivas
de representação a que re co rre ra m essas duas orga
nizações diferem e ilu stra m duas perspectivas de pro
dução de logomarca.
O re g is tro da legitim idade
ü h istó rico da logomarca Larousse tra d u z uma

grande coerência, no tem po, do modo de re p re se n ta
ção da empresa. Pode-se considerar que a logomarca,
sucessivam ente desenhada por vários ilu stra do re s, é
o signo de uma espécie de “ logos" original, uma espé
cie de programa ou de discurso prim eiro da empresa,
de seu fundador e da maneira como e ste concebia seu
ofício e sua missão. Pode se r in te re ssa n te com parar a
logomarca Larousse [que, apesar das modificações fi
gurativas ao longo do tem po, re p re sen ta sempre uma
semeadora) ao te x to sim bolicam ente fundador [no
sentido próprio e figurado) da empresa, a saber, o p re
fácio ao Grand Dictionnaire universel du XIXesiècle, re d i
gido por Pierre Larousse. A principal preocupação des
te é ju s tific a r sua empresa, m ostrando a "necessida
de secular" e a legitimidade de um dicionário como o
que ele propõe ao público. De onde vem a legitimidade
de ta l projeto senão de que o Grand Dictionnaire con
tém tudo e dirige-se a todos? “ Ele vem [...) oferecer o
inventário da ciência moderna; vem sa tisfa ze r impa-
ciências generosas, a avidez de saber legítima; ele
tra z ao estudioso, ao lite ra to , ao h istoriador, ao filóso
fo, ao industrial, ao com erciante, ao artesão, ao ope
rário, a todo aquele que imagina, a todo aquele que
executa, uma inesgotável provisão, um arsenal fo rm i
dável onde estão classificados, etiquetados, tod o s os
meios, todos os re cursos, tod a s as forças, tod a s as
armas que o gênio, a paciência [..'.] puseram a serviço
da inteligência” 8. Esse Dictionnaire, fru to da iniciativa e
do trabalho de um professor republicano do século XIX,
A L ogomarca 115
é p o rta n to universal num duplo aspecto: não apenas

contém novas disciplinas (como a lingüística ou a bi
bliografia), mas tam bém dirige-se a tod o s sem exce
ção: “ Quisemos que (todos) pudessem p a rticip a r do
imenso banquete que é organizado por todos no Grand
EwjèmGrmiizt (1697) Aironyme. ptcwt. u - Dom ( j m - ï lm >
Histórico da logomarca Larousse
D ictionnaire..."3 Larousse chega mesmo a re c o rre r a

imagens vegetais (o Dictionnaire sendo comparado a
uma árvore do conhecimento com m últiplas ram ifica-
8 Prefácio de Pierre Larousse ao Grand Dictionnaire universel du

XIX* siècle, p. LXX.
9 Ibid., p. LXXI.
ções) que já fazem p re s s e n tir c e rto s elem entos de

tra n s c riç ã o visual desse discurso. Por o u tro lado, La-·
rousse in siste na infinidade dos conhecim entos huma
nos incluídos "num vasto quadro, no qual o homem es
tudioso poderá, apesar de sua extensão, abarcá-los
numa só m irada” 10. Assim, o Dictionnaire responde a
uma necessidade universal de difusão dos conhecimen
to s e oferece um "fio de Ariadne para o rie n ta r-se por
todos os meandros desse formidável acúmulo dos t e
souros do e s p írito ” .
Aparece aqui a idéia de que a logomarca Larous-
se, apesar das modificações que fizeram desaparecer,
por exemplo, a divisa de Larousse (“ Semeio a todo ven
t o ”), é a e s tr ita representação do program a original
do Dictionnaire, a difusão universal de todo tip o de sa
ber (universalidade do saber e dos leitores]. Assim , há
uma e s trita adequação e n tre o program a original de
Pierre Larousse e a logomarca Larousse que, num
modo alegórico, vem te ste m u n h a r uma vontade de di
fusão do saber regida pela ordem e a unidade (a disper
são dos grãos não é aleatória) da universalidade (modo
de funcionam ento da alegoria), etc. G program a e a fi
gura aderem e s trita m e n te , porque a organização da
imagem tra d u z o c a rá te r claro e necessário do progra
ma: a coisa re p re se n ta n te s u b s titu i como que n a tu
ralm ente a coisa representada.
10 Ibid., p. LXV.
A L ogomarca 117
O re g is tro da legitim ação
Consideremos agora o exemplo de uma o u tra em

presa que se dotou de urna nova logomarca para te s
tem unhar profundas mudanças e s tru tu ra is . Em
1 9 9 2 , a empresa de tra n s p o rte s públicos de Paris,
RATP, cria urna nova identidade visual, su bstitu in do
sua logomarca, um encadeamento das le tra s RATP de
c o r azul m etálica, por urna o u tra que re p re sen ta um
círculo aberto, atravessado por uma linha sinuosa que
pode re p re s e n ta r ta n to um rio (o Sena] quanto um
ro sto. Essa mudança de identidade visual, ou melhor, a
instauração de um verdadeiro siste m a de identidade
visual do qual a empresa era desprovida até então, é o
resultado de profundas reform as da empresa em pre
endidas a p a rtir de 1 9 8 9 por C hristian Blanc. C ontra
riam ente ao caso da Larousse, a nova logomarca não
tra d u z ta n to uma adequação à identidade da empresa,
e sim uma vontade de im prim ir no espírito dos usuários
e dos funcionários uma nova representação do papel,
das com petências e dos valores da empresa. A logo
m arca funciona igualm ente como uma imagem, mas
esta é utilizada de um modo inteiram en te d iferente do
caso anterior. T ra ta-se em prim eiro lugar de uma re
definição da cu ltura técnica que alim entou duran te dé
cadas a cu ltura da empresa, a té então o reinado do
engenheiro e do mecânico.
A RATP estava tra dicionalm ente associada ao
universo mecânico, su bterrâneo, anônimo e um ta n to
gerador de ansiedade do m etrô. De fa to , no m e trô os
ro s to s se tra n sfig u ra m , viram m áscaras, e só recupe
ram sua form a habitual uma vez chegados à superfície.
0 anonimato da m ultidão re m e te tam bém ao dos veí

culos que não tê m nome e obedecem apenas à lei da
marcação numérica. No final dos anos 1 98 0 , a RATP
sofre p o rta n to com a imagem de uma empresa ligada a
um universo impessoal [que a tra n sfo rm a numa em
presa sem ro sto ), mas tam bém de uma empresa de
dominante tecnológica, dividida e n tre a rede viária e a
rede ferroviária, e que nem sempre leva em conta as
expectativas dos usuários. A definição de um p ro gra
ma de identidade visual, no caso, re su lta de um projeto
e stra té g ic o destinado a fazer da RATP uma empresa
humana, definida por uma lógica de serviço [e não mais
uma lógica b urocrática), e um modelo em m atéria de
reform a pública. A reform a insuflada por C hristian
Blanc procura estabelecer uma visão tra n sve rsa l (e
não mais piramidal) da empresa m ediante a criação de
unidades de p o rte humano, abolir a dicotom ia e n tre
redes viária e ferroviária, e m o s tra r que ela se to rn a
realm ente uma empresa pública a serviço do público. A
criação de um verdadeiro program a de identidade vi
sual procura m o s tra r, sobretudo, que ela se tra n s fo r
ma de uma em presa de tra n s p o rte numa empresa de
serviço decididamente voltada para as preocupações
de seus usuários. A mudança organizacional está ta m
bém ligada, de maneira ainda mais essencial, a uma
mudança de p rojeto da empresa. Esta, que se preocu
pava antes com a circulação de sua fro ta , e p o rta n to
com os passageiros, na região de Paris e arredores,
deseja evoluir para uma abordagem mais global da mo
bilidade urbana, dando aos usuários novas condições
psicológicas e m ateriais de mobilidade no espaço da ci
dade e sua periferia. Uma vez feita s essas m odifica
ções, a questão era re s titu ir à organização um ro s to ,
A L ogomarca 119
is to é, esboçar seu re tra to . Não é surpreendente que

a empresa tenha escolhido um ro s to que exibe sua
exemplaridade Cem te rm o s de modernidade pública),
bem como o fa to de ela vo ltar-se para os usuários, ü
ro s to desempenha aqui uma função im pressiva m uito
nítida. Ele busca im prim ir no espírito dos usuários um
novo re tra to da empresa, fru to de seu p ro jeto e s tra
tégico que a rticu la a multimodalidade, a modernidade
pública e o c a rá te r de uma empresa humana, isto é,
uma empresa de homens voltada para os homens.
Vemos assim , através desses dois exemplos,
duas modalidades de elaboração de uma logomarca
como ilu stra ção de um programa. No caso da Larous
se, a ênfase é posta nas funções expressivas e refe
renciais: tra ta -s e de exprim ir da maneira mais simples
e mais clara possível o programa do dicionário. A logo
marca erige-se como figura natural da em presa, p a rti
cipa de um modo de representação legítimo. A logo
m arca figura um re tra to do destinador. No caso da
RATP, a ênfase é posta nas funções im pressivas e refe
renciais. A logomarca figura um re tra to do d e s tin a tá
rio. T ra ta-se, antes de tudo, de im prim ir no espírito
dos usuários o novo programa e s tra té g ic o da empre
sa, m ostrando-lhes especialm ente que e sta se volta
para eles e leva suas expectativas em consideração.
Aliás, a logomarca antecipa o program a e s tra té g ic o
numa c e rta medida, o que pode c ria r um desvio e n tre a
logomarca e a percepção que têm os usuários da RATP.
A logomarca vem m odificar um sistem a de e xp e c ta ti
vas em relação ao serviço público e procura m o s tra r a
vontade e s tra té g ic a de fo rta le c e r a identidade de uma
organização h eteróclita. Essa antecipação da figura
sobre o program a rem ete ao re g is tro da legitimação.
Não que a logomarca não seja legítim a; como ela vai

além da representação que se fazem os usuários da
empresa, a questão é ju stificá -la , explicá-la, para que
seja aceita como figura de rep re sen taçã o da empresa.
Essa necessidade de legitim ação requer, em p a rtic u
lar, o emprego de “ p a ra te x to s " destinados a explicar a
logomarca, is to é, a le g itim a r no e spírito dos d e stin a
tá rio s a ligação e n tre o significante e o significado. Gé-
ra rd G enette apresenta o p a ra te xto , num co nte xto li
te rá rio , como “ o reforço e o acom panham ento de um
c e rto número de produções, elas mesmas verbais ou
não, como um nome de a u to r, um títu lo , um prefácio,
ilu stra çõe s [...] que [...] o cerquem e o prolonguem,
precisam ente para apresentá-la, no sentido habitual
desse verbo, mas tam bém no sentido mais fo rte : para
torná-la presente, para a sseg u ra r sua presença no
mundo, sua 'recepção' e seu consum o...'"11 No caso da
logomarca, esses p a ra te xto s podem s e r slogans (“ Eis
o novo ro s to da RATP" foi, por exemplo, o slogan de lan
çam ento da logomarca da RATP em 1 9 9 2 ], discursos
publicitários, c a rta s inform ativas. Todos esses te x to s
que cercam a logomarca tê m por objeto ju stificá -la , le-
gitim á-la e torná -la lite ra ria m e n te p resente aos d e s ti
natários.
Essa distinção rem ete então a duas concepções
da logomarca como figura id e n titá ria da organização.
Ge um lado, a logomarca funciona como figura m etoní-
mica da organização: ela to rn a visível e revela o projeto
da organização da maneira mais d ire ta e adequada
possível. Ge o u tro , a logomarca é mais opaca: ela pro
11 Gérard Genette, Seuils, Paris, Seuil, 1987, p. 7.

A L ogomarca 121
cede essencialm ente por deslocam ento de sentido e

vira m etáfora da organização, significando-a mais do
que representando-a, e isto de form a lateral, oblíqua,
ü acento é posto na função simbólica da logomarca.
Esta representa o u tra coisa que não o que ela m o stra
aparentem ente. É ju sta m e n te esse desvio inicial da
organização em sua figura que to rn a necessário o re
curso a p a ra te xto s cuja função é re -a n cora r a signifi
cação da logomarca e le g itim a r esse signo como figura
de representação da organização.
Os dois re g is tro s da logomarca
Regime da expressão Regime da impressão
M odo da re p re s e n ta ç ã o M odo da sig n ific a ç ã o
A lo gom a rca com o signo ¡có A lo g o m a rca com o signo

nico ou indiciai sim b ó lico
A logom arca com o fig u ra A lo g o m a rca com o fig u ra

m etoním ica m e ta fó ric a
Convenção m otivada e n tr e o C onvenção a rb itr á ria e n tr e o

s ig n ific a n te e o sig n ifica d o s ig n ific a n te e o s ig n ifica d o
A logom arca é a u to -e x p lic a - N e ce ssid a d e de '‘ p a ra te x

tiva t o s ’' p ara ju s tific a r a
lo g o m a rca
Regime da legitim id a d e Regime da le g itim a ç ã o

Capítulo VI
A LÜGÜMARCA CGMO
SISTEMA IDENTITÁRIO
A o fe rta de urna empresa apresenta-se com fre

qüência como um conjunto de produtos e de serviços.
Algumas m arcas originalm ente associadas a um pro
duto único desenvolvem-se às vezes para re u nir verda
deiras gamas de produtos. A Coca-Cola é um bom
exemplo, pois a marca ampliou sua gama de produtos a
p a rtir de 1 9 7 5 lançando novas variedades, como a
Coca-Cola sem cafeína ou ainda a S herry Coke. Assim
tam bém a marca Virgin declina-se agora em Virgin Di
re c t Coferta de serviços financeiros), Virgin Radio, V ir
gin Cola, etc. Nesse caso, é necessário m o s tra r ao
mesmo tem po a filiação dos novos produtos ao s is te
ma da marca-mãe, para que as m arcas-filhas se bene
ficiem de seu capital de confiança ju n to aos diferentes
a to re s do mercado, e dar a cada um dos produtos uma
identidade específica. Vemos aqui, p o rta n to , uma pro
blem ática essencial da gestão da identidade visual,
ta n to no caso do desenvolvimento de uma marca quan
to no da coexistência de várias filiais no seio da organi
zação, a saber, a necessidade absoluta de combinar
uma função assimiladora e uma função diferenciadora
de cada um dos elementos do sistem a. Cada elemento
deve te s te m u n h a r ao mesmo tem po sua filiação e sua

especificidade. É preciso então considerar que a logo-
marca rem ete a um problema mais geral de identidade
visual, que pressupõe não ta n to a gestão de um signo
quanto a gestão de um sistem a.
A noção de sistem a
□o ponto de vista e s tru tu ra l, um sistem a é o

agenciamento significante de elem entos segundo dois
tip os de regras: regras com binatórias, de um lado, di
ta s relações sin tag m á tica s fundadas na complemen
taridade dos elem entos; regras paradigm áticas, de
outro, fundadas na oposição e na substituibilidade dos
elementos. Podemos então legitim am ente considerar
que uma logomarca corresponde a um sistem a, isto é,
ela articula um c e rto número de elem entos visuais e
gráficos segundo relações sin tag m á tica s e paradig
máticas.
A relação sintagm ática é evidente; ela tra d u z o
fa to de uma logomarca n e ce ssita r um mínimo de ele
m entos visuais para e x is tir prim eiro como signo, de
pois como logomarca.
A relação paradigm ática existe prim eiram ente
em função da necessidade de diferenciação Ca logom ar
ca existe num mercado de logomarcas) e, a seguir, em
função da necessidade de d istin g u ir c e rto s elementos
no in te rio r do próprio sistem a, para que esses elemen
to s produzam sentido conjuntam ente. A relação para
digm ática opera com a convenção. Com efeito, ce rto s
A L ogomarca 125
mercados ou c e rta s ca tegorias de produtos são ca

ra cterizados por códigos m uito fo rte s. Assim , p ra ti
cam ente tod a s as companhias de ferry-boat e n tre a
França e a Inglaterra in teg ra ra m em sua logomarca as
cores azul, branco e vermelho. A Pepsi-Cola com pre
endeu, a seu desfavor, que a batalha no mercado das
bebidas à base de Cola era antes de tudo uma batalha
de códigos e especialm ente de cores; donde imensas
quantias investidas de form a in fru tífe ra pela empresa
há alguns anos, para te n ta r impor o azul como a lte rn a
tiva ao vermelho da líder mundial Coca-Cola. A vontade
de inovar tra d u z-se com freqüência por ru p tu ra s de
códigos, como o teste m u n ha a marca Bio no mercado
de iogurtes naturais, que inovou ao sa ir das cores
branco e azul-claro, que predominavam a té então,
para propor o código verde-branco...
Se considerarm os a m arca e, além disso, a orga
nização como um sistem a articulado, revela-se então
necessário, den tro de uma perspectiva id e n titá ria ,
m arcar cada unidade do sistem a para ju sta m e n te ma
n ife s ta r sua pertença ao sistem a. Donde a necessida
de de um sistem a indiciai que te ria por função indicar a
pertença de cada um dos elem entos ao sistem a. Ora,
o que significa um elem ento p e rte n ce r ao sistem a, se
não que esse elemento é marcado [no sentido de por
ta r um selo ou uma impressão)? A p a rtir do momento
em que cada objeto desempenha um papel in teg ra l no
sistem a Cem razão de relações de com plem entarida
de que m antém com as o u tra s unidades do sistem a),
ele deve se r marcado por um signo que o identifique
num duplo sentido, a saber, ao mesmo tem po como
elemento do sistem a [função integradora) e como ele
mento diferenciado [função diferenciadora). Estam os
aqui no núcleo da problem ática da identidade visual, ü

papel do design gráfico é m a n ifesta r de form a adequa
da que cada uma das unidades do sistem a de reconhe
cim ento visual da marca ou da organização faz p a rte
de uma e s tru tu ra id e n titá ria , mas tam bém que ela
existe por uma relação de diferenças. Donde a dupla
função, assim iladora e diferenciadora, de todo sistem a
de identidade visual. O te rm o “ siste m a " é aqui im por
ta n te , pois indica o fa to de a identificação visual (so
bretudo a través da logomarca) não se r a aposição re
petida de um signo idêntico em tod o s os elem entos do
sistem a, funcionando, ao co n trá rio , pela criação de re
lações e n tre elem entos pré-im postos, que podemos
cham ar invariantes plásticos, para usar a expressão do
pin to r André L h o te 1. E ntre os invariantes plásticos
presentes na pintura, Lhote enumera:
1) o desenho, signo expressivo, ou ornam ento
que preexiste a toda co r e a todo modelo;
2) a cor, ou oposição e ntre to n s quentes e to n s
frio s;
3) o valor, ou oposição dos to n s escuros e cla
ros.
E André Lhote explica, finalizando: “ esses trê s
elem entos essenciais, signas plásticos, cores e valo
res, dispõem-se segundo as necessidades do ritm o ” 2.
Assim, a p intura é mais uma questão de relação e n tre
elementos do que uma justaposição de elem entos in
dependentes. Uma bela pintura, poderíamos dizer sem
1 André Lhote, Les invariants plastiques, Paris, Hermann, 1967.

2 Ibid., p. 89-90.
A L ogqmahca 127
deform ar m uito o pensamento de Lhote, é o encadea

m ento sin tag m á tico judicioso de invariantes plásticos
segundo um c e rto ritm o.
Na perspectiva assim definida, que supõe consi
d erar a logomarca como o objeto de uma prá tica figu
rativa significante, este não pode p o rta n to se r com
preendido como um simples signo, mas, ao co ntrá rio,
como um conjunto de tra ç o s visuais identificadores
que interagem e só fazem sentido no in te rio r de um
sistem a. Do mesmo modo que para a pintura, podería
mos dizer que uma logomarca re su lta do arranjo de in
variantes plásticos Cum nome de m arca ou de organi
zação, um signo plástico e um sistem a de cores) que
se dispõem segundo um c e rto ritm o. Assim , o que faz
sentido numa logomarca não é o arranjo de unidades
separadas e independentes Co que imporia uma ce rta
fixidez dessas unidades), mas um conjunto de elemen
to s interdependentes que adquirem sentido pelas re
lações funcionais que estabelecem e n tre si. Em o utra s
palavras, a logomarca é bem mais que um simples sig
no, ela é um verdadeiro sistem a regido por relações
sin tag m á tica s e paradigm áticas. Colocar a questão da
logomarca desse modo equivale, enfim, a passar do
conceito de substância (enquanto realidade indepen
dente e pré-constituída) ao de função3. É ju stam en te
essa passagem da substância à função (e conseqüen
te m e n te à relação) que perm ite com preender a logo
marca na perspectiva id e n titá ria que nos ocupa. Com
isso, a logomarca só é um signo de identidade de uma
3 Ernst Cassirer, Substance ef fonction, Paris, Minuit, 1971

marca ou de uma organização na medida em que pode

assegurar a continuidade visual sim ultaneam ente es
pacial e tem poral desse sistem a. Assim , por ocasião
de uma extensão de gama destinada à criação de um
produto sem açúcar, a Coca-Cola definiu o código colo-
rís tic o do novo produto (Diet Coke) por uma simples in
versão do código co lo rístico do produto original (Coke).
Essa inversão do código para in s e rir um novo produto
na gama ilu stra uma visão sistê m ica da identidade vi
sual, que co nsiste em ada p ta r o arranjo dos invarian
te s plásticos da m arca segundo os produtos, mas
tam bém segundo os países. A pregnância dos códi
gos visuais da Coca-Cola perm ite igualm ente seu re co
nhecimento instantâneo, quando e ste s são tra d u z i
dos em alguns países. A força dos invariantes p lá s ti
cos e a iconização dos acrônim os, de que falamos mais
acima, possibilitam uma atribuição imediata, apesar
da barreira lingüística. Assim , a pregnância dos códi
gos de identidade visual da Coca-Cola perm ite a e xte n
são coerente e facilm ente reconhecível das atividades
da marca nas dimensões do tem po (desenvolvimento
da gama de produtos) e do espaço (desenvolvimento da
zona geográfica e cu ltu ra l de comercialização dos pro
dutos).
E então uma perspectiva sistêm ica da logomarca
que nos faz com preender sua capacidade de represen
ta r a permanência de seres coletivos e evolutivos no
tem po e no espaço. A logomarca, concebida como um
sistem a, pode então significar que essas entidades
são co nstituídas segundo o modelo do corpo humano,
ao mesmo tem po uno e articulado, ü fa to de conside
ra r a logomarca como um sistem a e não mais como um
signo perm ite ju stam en te a elaboração de signos de
A L ogomarca 129
representação id e n titá rio s duráveis, embora adaptá

veis no tem po (a evolução tem poral necessária de uma
logomarca) e no espaço tas adaptações necessárias
de uma logomarca em diversos co n te xto s culturais).
Nesse caso, a logomarca não deve mais se r com preen
dida como um puro signo mas como um verdadeiro sis
tem a, is to é, um sistem a de dependências internas
que funcionam graças à articulação de invariantes
plásticos.
As duas v e rte n te s da identidade
A concepção assim proposta da logomarca como

sistem a rem ete, no final, ao problema da identidade. □
fa to de conceber uma logomarca como um siste m a de
unidades agenciáveis, isto é, como um conjunto evolu
tivo de elem entos, nos tra z de volta à significação do
processo id e n titá rio presente na gestão das organiza
ções e das marcas. Se aceitarm os a idéia de uma iden
tidade narrativa, tom ada de Paul Ricoeur, podemos
então considerar que a identidade organizacional en-
raíza-se no cruzam ento de trê s c rité rio s :
- ela não é imediata, mas mediatiza-se através
dos signos que são emanações discursivas da
empresa, cuja função é colocar em narrativa
seu program a de valores e de ações; a logom ar
ca funciona como a assinatura de todos os dis
cursos pelos quais a organização se “ n arra tivi-
za” ;
- ela não é substancial e sim processual·, com

efeito, a identidade não é um estado adquirido
de uma vez por todas, ela se co n stró i no tem po
e no espaço através de percursos que envol
vem continuidades, mas tam bém inovações,
ru p tu ra s ;
- ela jamais e stá instalada ou acabada como es
ta ria uma armação ou uma coisa e s tá tic a e
inalterável4, mas deve c o n te r a possibilidade de
uma evolução e de uma mudança. A identidade
situ a -s e no cruzam ento da permanência e da
mudança. A permanência te m a ver com a dura
ção no tem po de re fe re n te s id e n titá rio s (o ri
gem geográfica, fundador, visão do ofício,
know -howindustrial, e tc.), enquanto a mudança
tra d u z a evolução necessária dessas c a ra c te
rís tic a s organizacionais devido a uma evolução
das e s tru tu ra s , das e s tra té g ia s de fusão ou
absorção, das mudanças de ofício (passagem
do co ntin e nte ao conteúdo na Danone, exte n
são das atividades da empresa Virgin, por
exemplo), da irradiação geográfica (a mundiali-
zação das atividades que pode to rn a r proble
m ática ou incerta a noção de filiação nacional
de uma organização).
A c e ita r que a logomarca seja uma figura id e n titá -

ria supõe a coexistência de fa to re s de permanência e
4 Erik Erikson, Adolescence et crise. La quête de l'identité, Paris,

Flammarion, 1972, p .18.
A Logomarca 131
de inovação na gestão da identidade visual. A perm a

nência diz respeito, em prim eiro lugar, aos modos de
representação ou, mais exatam ente, aos invariantes
plásticos que perm item in s ta la r no tem po tra ç o s de
reconhecim ento da organização; a permanência pre
sente na logomarca é tam bém uma permanência da
“ palavra dada", is to é, de seu program a de ações e de
valores, e da relação c o n tra tu a l que ela deseja m a n te r
com seus parceiros5. Essa permanência do programa
da organização no tem po requer às vezes inovações no
plano figurativo, de ta l modo que a evolução das dimen
sões figurativas de uma logomarca no tem po não a lte
re necessariam ente o program a da empresa. Assim
pode-se compreender, no h istó rico da logomarca La-
rousse, o desaparecim ento do círculo como uma cons
ta ta ç ã o assumida da explosão dos modos e dos obje
to s de saber; não é mais possível querer circunscrever
todos os saberes, ainda que m etaforicam ente, isto é,
“fazer e n tra r todos os conhecim entos num va sto qua
d ro ” , como queria Pierre Larousse. A re tira d a do cír
culo vem m o s tra r uma relativização necessária do ob
je to dicionário que se fra gm en ta [donde uma vasta
gama de dicionários na Larousse, para a ju sta r-se o
melhor possível a essa fragm entação dos saberes). A
5 A logomarca manifesta sempre, em maior ou menor grau, uma

espécie de contrato implícito entre a organização e seus desti
natários, contrato relacionado particularm ente ao respeito de
um conjunto de valores. Como diz Jean-Marie Floch, "a marca
nasce de uma fidúcia, de uma confiança dada e mantida; ela
morre por traição ou decepção” , in Sémiotique, marketing et
communication, Paris, PUF, 1990, p. 75.
evolução dos tra ç o s plásticos testem unha assim , pa

radoxalm ente, uma duração do projeto original, embo
ra adaptado às novas condições epistem ológicas de
explosão do saber. Desse modo, a evolução da logo
marca Larousse ilustra bem a idéia de uma perm anên
cia id e n titá ria pela constância do projeto e da relação
c o n tra tu a l que se in stau ra , através da logomarca, en
tr e a organização e seus públicos (c o n tra to fundado
sobre uma missão im plícita de difusão universal do sa
ber), não obstante a inovação dos códigos de re p re
sentação (em particular o abandono, em 1 9 9 3 , de dois
tra ç o s identificadores da logomarca: o círculo e a divi
sa “ Semeio a todo ve n to ” ).
Para p erm itir a inovação e a mutabilidade dessa
figura de identidade que deve se r a logomarca, é con
veniente então considerá-la não como um simples sig
no (com a fixidez que ta l concepção im plicitam ente im
põe) mas como um verdadeiro sistem a de significação
componível, decomponível e recomponível à vontade. É
som ente nessa condição que a logomarca pode expri
m ir de fato a identidade de uma organização. Esse
ponto é im portante por colocar o acento sobre o as
pecto fundam entalmente processual da identidade. Se
a identidade te m a ver com a repetição de um c e rto
número de tra ç o s para o reconhecim ento de um se r no
tem po, ela impõe a possibilidade de uma c e rta la titu d e
de a bertura que perm ita ao se r inovar e não se re s
trin g ir apenas às disposições adquiridas, o que é ta n to
mais im p o rta nte no mundo instável e em inentem ente
evolutivo das organizações e das marcas. Em o u tra s
palavras, a logomarca é um sistem a evolutivo que deve
possibilitar a expressão das mudanças da organização
ou da marca que ela representa por um rearranjo pos-
A Logomarca 133
sível das diversas unidades sem ânticas que a com

põem; essa evolutividade, isto é, a necessária coexis
tên cia de uma c e rta permanência e de uma evolução
possível, perm ite, em p articu la r, a contextualização da
logomarca, ou seja, sua adaptação aos diferen tes con
te x to s de com unicação6. A evolutividade possível dos
invariantes plásticos que podem se com binar e se de
fo rm a r à vontade perm ite exprim ir a diversidade dos
usos e dos co n te xto s de aplicação desse signo. À con
cepção da logomarca como verdadeiro siste m a de sig
nificação corresponde uma propriedade de extensão,
já que uma logomarca re p re sen ta uma entidade poten
cialm ente evolutiva. Por o u tro lado, uma logomarca
pode s e r levada a re p re s e n ta r não mais uma marca
única e sim uma gama de produtos, ou então o conjun
to das filiais de uma empresa. Donde a necessidade de
conceber a logomarca não como um conjunto imutável
de elem entos, mas, ao co n trá rio , como um sistem a de
significação, is to é, um conjunto de elem entos in te rd e
pendentes e evolutivos. Essa idéia é magnificamente
ilustrada pela deformação da logomarca IBM (ver p. 71)
imaginada por Paul Rand Cque foi igualm ente o designer
da logomarca IBM) e utilizada numa campanha publici
tária .
Essa logomarca é inteiram ente legível e reconhe
cível, embora tra nsfo rm a d a no rébus Eye-Bee-M que
perm ite sua re co n stitu içã o sonora. O reconhecim ento
da logomarca é possibilitado tam bém pela permanên
6 Sendo que estas evoluções são submetidas às regras de utiliza

ção e de deformação impostas pela ca rta gráfica.
cia dos invariantes plásticos: uma e s tru tu ra te rn á ria ,

um sistem a de lis tra s , uma tip og ra fia específica (dita
tipografia egípcia) e a co r azul. Assim , mesmo se um
princípio de alteridade foi introduzido no signo original,
o reconhecim ento da logomarca é sempre possível,
porque a deformação é coerente ao in te g ra r novos ele
m entos numa e s tru tu ra preexistente. Em o u tra s pa
lavras, essa deformação re sp eita o estilo visual da
IBM.
CONCLUSÃO
LOGOMARCA, IDENTIDADE, BRICOLAGEM
Podemos, por fim, pensar que a Identidade visual

declina-se no modo da bricolagem. Com efeito, a b rico
lagem é uma prá tica específica [ “fazer o novo com o ve
lho”]* pela qual um sistem a adquire e conserva uma
identidade tem poral, ao mesmo tem po que se modifica
(pela aquisição, a utilização ou a su b stitu içã o de c e r
ta s unidades do sistem a). Se considerarm os a logo-
marca como um sistem a que a rticu la invariantes plás
tic o s , então é possível conceber a gestão no tem po
como uma operação de bricolagem que p erm ite adap
t a r os tra ç o s de reconhecim ento da organização ou da
marca a evoluções de pessoas, de projetos, de compe
tências. Como lembra Claude Lévi-S trauss, o bricola-
d or “fala” não apenas com as coisas, “ mas tam bém
por meio das coisas, contando, através das escolhas
que opera e n tre possibilidades lim itadas, o c a rá te r e a
vida de seu autor. Sem realizar com pletam ente seu
O term o bricolage tem , aqui, a acepção de "arrum ar improvisan

do”.
projeto, o bricolador sem pre põe nele algo de s i” 1. Por

que não pensar então que a organização, ao jogar com
os invariantes plásticos de sua logomarca, re co rre à
bricolagem para dizer alguma coisa dela mesma? Pois
a logomarca, sendo um signo de re p resentação e de fi
guração, é uma figura do desvio e do afastam ento.
P o rta n to , é essencialm ente no re g is tro da bricolagem,
como m ostro u m uito bem Jean-M arie Floch, que se
desenha a vida de uma logomarca e a gestão subjacen
te de um siste m a de identidade visual2, no sentido de
que a bricolagem induz a utilização de meios indiretos.
Ao c o n trá rio do engenheiro cujas fe rra m e n ta s depen
dem de cada um de seus p rojetos, o bricolador ser-
ve-se de elem entos já sem iparticularizados, isto é, de
elem entos que por sua natureza estã o a d s trito s a um
emprego preciso e determ inado; tod o o jogo do bricola
d or co nsiste ju sta m e n te em u tiliz a r essa sem i-im posi-
ção como um espaço de liberdade, reorganizando o va
lor funcional de cada um dos elem entos do sistem a à
sua disposição. É exatam ente a isso que corresponde
a gestão de uma identidade visual. A logomarca, quer
seja desviada pelo destinador para m o s tra r a evolução
de seu program a de ações ou pelos d e stin a tá rio s para
fazê-la corre sp on d er a seu horizonte de expectativas,
rem ete sem pre, em maior ou m enor grau, à bricola
gem, is to é, à criação de sentido pela reorganização
1 Claude Lévi-Strauss, La pensée sauvage, Paris, Presses Poc

ket, 1990, p. 35.
2 Remetemos o leitor ao magnífico conjunto de estudos que a rti
culam a identidade visual e a bricolagem, agrupados em Identités
visuelles, Paris, PUF, 1995.
A L ogomarca 137
significante de relações e n tre elementos pré-im pos-

tos.
Em alguns casos, essa prá tica da bricolagem
pode se r obra dos públicos da organização, com o obje
tivo de desviar a logomarca de sua significação prim ei
ra. Foi o que aconteceu, por exemplo, com a deform a
ção da logomarca Nike saída de um site antiNike da
Inte rn e t.
Para esses consum idores (ou melhor, anticonsu
midores de produtos Nike), o arranjo dos q uatro Swo-
osh que induz a idéia de urna cruz ideologicamente mui
to marcada (a suástica) é urna form a de expor um c e r
to ponto de vista sobre a marca, sobretudo depois de
acusações fe ita s co n tra a empresa de náo-respeito
aos valores deontológicos do código de trabalho. Essa
cruz significa urna m arca to ta litá ria que parece encer
ra r os consum idores numa ideologia conquistadora.
Mas ela pode tam bém s e r compreendida como urna
cruz que lembra a idéia de cruzada, esta podendo se r
entendida num duplo sentida: cruzada da marca para
co nq u istar fatia s de mercada Cisto é, um te rrito rio
económico) ou cruzada dos consum idores co n tra a
marca, ü que im porta aqui é que a bricolagem não é, ou
não é mais, o apanágio apenas do destinador. Ela pode
se r utilizada pelos d e stin a tá rio s para tra n s fo rm a r a
mensagem inicial e para b rico la r uma imagem da orga
nização que corresponda às suas representações.
Esse é um dos desvios possíveis do processo de coo
peração in te rp re ta tiv a de que falávamos a nte rio rm e n
te. ü exemplo m o stra igualm ente que a logomarca,
sendo um signo p erte n cen te m aioritariam ente, embo
ra não exclusivam ente, ao re g is tro econômico, pode
em graus diversos servir-se das problem áticas e dos
modos de re p resentação ligados às esferas religiosa e

política. Podemos então nos p erg u n ta r se, nas socie
dades ocidentais amplam ente secularizadas, a in tro
missão das logom arcas em nossa vida cotidiana não
e sta ria m ostrando um recobrim ento do espaço social
por signos de natureza econômica e comercial que se
valem de procedim entos re tó ric o s , plásticos e sig n ifi
cantes das esferas religiosa e política. Que uma logo
marca possa tra n s fo rm a r-s e em cruz, recorrendo ao
re g is tro político ou ao re g is tro religioso, não é um fe
nômeno anodino. Essa ausência que a logomarca vem
preencher não é mais, então, aquela im aterial da o rg a
nização ou da marca, e sim, de form a sub-reptícia, o
r e tra to do divino e do político de nossas sociedades
ocidentais. A logomarca que desvia os significantes, e
quem sabe tam bém o poder, das esferas do religioso e
do político para o universo econômico, aparece então
como o novo brasão dos tem pos modernos. Assim a lo
gomarca, esse pequeno signo aparentem ente anodino,
não é apenas uma figura id e n titá ria ou uma figura de
representação, ela se tra n sfo rm a sempre, mais ou
menos, em figura ideológica. Eis uma o u tra maneira de
com preender a afirm ação de Greimas lembrada no iní
cio desta obra, a saber, que “ a figuratividade nunca é
inocente” ...
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E d itora da Universidade do Vale do Rio dos Sinos

Direção de Fernando Jacques A lth o ff e N e s to r Torelly M a rtin s

* Os c o m entá rios em n o ta s de rodapé que com parecem ao longo do te x to ,

A Coleção Aldus te m seu nome inspirado em

Benoît Heilbrunn é professor de Marketing e de

A logomarca como figura de identidade

A logomarca no processo de comunicação

A criação de uma logomarca

ü s diferentes tip o s de logomarcas

A loqomarca como sistem a id e n titá rio

As logom arcas to rn a ra m -se elem entos essen­

1 ü fabricante de chocolate Richart, por exemplo, perm ite a im­

m ento id e n titá rio mais re p re se n ta tivo e globalizante

3 A. Schechter, Measuring the Value of Corporate and Brand Lo­

organização: papéis tim brados, ca rtõ e s de visita, rela­

diferentes aspectos da criação e da gestão de uma lo­

5 Algirdas-Julien Greimas (1 9 1 7-1992) foi o principal represen­

A LOGOMARCA COMO MODO DE

A logomarca como símbolo em blem ático

A logomarca originou-se de uma longa filiação his­

1 . Baseando-nos nos trabalhos de Michel Pastoureau (ver biblio­

recim ento das arm as e stá relacionado a uma nova o r­

3 Béatrice Fraenkel, La signature. Genèse d'un signe, Paris, Galli­

um fabricante de autom óveis pode to rn a r-s e o brasão

5 Michel Pastoureau, Figures de l'héraldique, Paris, Gallimard,

regra fundam ental do emprego das cores proíbe, por

deres que ele re presenta, tam bém a logomarca funcio­

A logom arca como figura simbólica

A invasão das logomarcas na civilização moderna

7 Michel Pastoureau, Les emblèmes de la France, Paris, Bonne-

mo m ostrou C assirer em sua Filosofia das form as sim ­

9 Paul Ricoeur, De /'interprétation. Essai sur Freud, Paris, Seuil.

histórica que se quer o reflexo da coisa m esm a"12.

12 Ver, a esse respeito, Anne-Marie Lecoq, "Symbolique de l'É ta t.

1) a propriedade mais evidente é a da “ semelhan­

3) a semelhança não é absoluta; sua incom pletu-

4) no enta nto , a incom pletude co m p orta graus

V isto que a logomarca não pode dar conta da t o ­

m ica15, ou como uma figura m etafórica da organiza­

A função rem em orativa da logomarca

Além de sua função de analogia emblem ática des­

15 Lembremos que a metonímia é uma figura de retórica regida

té s s e ra de hospitalidade, um fragm ento de ta ça ou de

1 B Régis Debray, Vie et m o rt de l'image. Une histoire du regard en

indireta [ou de comunicação indireta) que só é signifi­

ís Claude Lévi-Strauss, Introdução a Essai sur le don, de Mareei

gressiva de atividades desse conglomerado*. A função

19 Michel Serres, Discours e t parcours, in Claude Lévi-Strauss

A logomarca como objeto to têm ic o e relacional

Enfim, para além de sua função rem em orativa, a

20 Serqe Tisseron, Y a-t-il un pilote dans l'imaqe?, Paris, Aubier,

crianças, por exemplo, são capazes de reconhecer

contribuem para a ingerência das m arcas com erciáis

A noção de re-p resen taç ão

Essa função de reconexão é possibilitada pela ca­

22 Louis Marin, Le p o rtra it du roi, Éditions de Minuit, 1981, p. 9.

sa nesta cena prim itiva (ou originária) do Ocidente

23 Louis Marin, Des pouvoirs de l'image. Gloses, Paris, Seuil, 1993,

gem da organização representada, ou mesmo in c ita r à

R epresentação e p resen tificação 26

A questão da representação coloca então o pro­

26 Os pontos essenciais da análise sobre as relações da represen­

de presentificação? Essa questão é ta n to mais im por­

As logom arcas to rn a ra m -se elem entos essen

1 ü fabricante de chocolate Richart, por exemplo, perm ite a im

3 A. Schechter, Measuring the Value of Corporate and Brand Lo

organização: papéis tim brados, ca rtõ e s de visita, rela

diferentes aspectos da criação e da gestão de uma lo

5 Algirdas-Julien Greimas (1 9 1 7-1992) foi o principal represen

A logomarca originou-se de uma longa filiação his

1 . Baseando-nos nos trabalhos de Michel Pastoureau (ver biblio

recim ento das arm as e stá relacionado a uma nova o r

3 Béatrice Fraenkel, La signature. Genèse d'un signe, Paris, Galli

deres que ele re presenta, tam bém a logomarca funcio

mo m ostrou C assirer em sua Filosofia das form as sim

1) a propriedade mais evidente é a da “ semelhan

V isto que a logomarca não pode dar conta da t o

m ica15, ou como uma figura m etafórica da organiza

Além de sua função de analogia emblem ática des

indireta [ou de comunicação indireta) que só é signifi

Essa função de reconexão é possibilitada pela ca

A questão da representação coloca então o pro

26 Os pontos essenciais da análise sobre as relações da represen

de presentificação? Essa questão é ta n to mais im por

zações, os o u tro s deuses, os homens em geral ou ce r

qual o sem elhante a tra i o sem elhante por efeito de se

30 A redação desta obra é anterior à aproximação das duas em

no plano plástico não esta ria eventualm ente relaciona

das empresas na h istória da inform ática, aspecto re

A logomarca é a representação de uma organiza

1 Ver, em particular, Wally Olins, Corporate Identity. Making Busi

chard Branson (provocação, gosto pela aventura, a n ti

□izer da logomarca que ela é um signo, ou me

2 Ernst Kantorowitcz, The King's Two Bodies, Princeton Univer

te m a um único ce n tro de emissão. A logomarca assu

da diversidade de seus a to re s, e especificidade ou o ri

A logomarca como n a rra tiv a da identidade o rganiza

id e ntitá ria da organização na medida em que é uma in

As funções da iogomarca no processo de comunica

A logomarca é um dispositivo específico que as

algo é m anifestado ou expresso acerca de alguma coi

Fonte: A daptado de F. Dano, "Packaging: une approche s é m io tique” , R echer

A prim eira dessas funções que a logomarca as

Empresa de tran sp o rte s públicos da região de Paris, que admi

tro é n , igualmente, utilizou sua logomarca para re p re

Uma o u tra função im p o rta n te possivelm ente de

A função poética busca a cre sce n ta r um suple

A logomarca assume uma função poética ou es