APOSTILA DA DISCIPLINA

TEORIA DO SIGNO
LINGUÍSTICO NA
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL

PROF. DR. ELIAS MAURÍCIO S. RODRIGUES

COMUNICAÇÃO ORAL E ESCRITA
INTRODUÇÃO

• Conversa Inicial:
A comunicação empresarial desempenha um
papel crucial nas organizações, influenciando
suas relações com clientes, colaboradores e
stakeholders. Para compreender a complexidade
da comunicação, é fundamental explorar a teoria
do signo linguístico, um dos pilares da linguística
e comunicação.

Stakeholders são todas as pessoas, empresas ou instituições que têm algum tipo de interesse na gestão e nos
resultados de um projeto ou organização, influenciando ou sendo influenciadas – direta ou indiretamente –
por ela.
OBJETIVO
• Esse texto visa apresentar os conceitos
essenciais da teoria do signo linguístico e sua
aplicação na comunicação empresarial,
fornecendo uma base teórica para a sua
formação na graduação.
1 CONCEITOS
FUNDAMENTAIS DA TEORIA
DO SIGNO LINGUÍSTICO
1.1. Signo Linguístico
O signo linguístico é uma unidade básica de comunicação
que consiste na relação entre um significante, a forma
perceptível do signo, e um significado, a ideia ou conceito
associado ao signo. Segundo Saussure (1916), o signo é
uma entidade psíquica formada pela união indissociável do
significante e do significado. Assim, Saussure define
o signo como a união do sentido e da imagem acústica. O
que ele chama de “sentido” é a mesma coisa
que conceito ou ideia, isto é, a representação mental de um
objeto ou da realidade social em que nos situamos,
representação essa condicionada pela formação
sociocultural que nos cerca desde o berço. Por outro lado, a
imagem acústica “não é o som material, coisa puramente
física, mas a impressão psíquica desse som” (CLG, p. 80).
Melhor dizendo, a imagem acústica é o significante.
1.2 SIGNIFICANTE
O significante representa a forma física ou
perceptível do signo. Na linguagem, o
significante é expresso por palavras, sons,
gestos ou qualquer meio utilizado para
transmitir uma mensagem. Por exemplo, a
palavra "casa" é um significante que
representa um conceito específico.
1.3 SIGNIFICADO
O significado refere-se à ideia ou conceito
associado ao signo. É construído por
convenções sociais e culturais que atribuem
um sentido particular ao significante. No
exemplo anterior, o significado da palavra
"casa" pode variar de acordo com o contexto
cultural, representando uma residência, um
símbolo de segurança ou um investimento
imobiliário.
1.4 REFERENTE

O referente é o objeto, ação ou fenômeno do

mundo real ao qual o signo se refere. Vale
ressaltar que o referente não necessariamente
precisa existir concretamente, podendo ser
um conceito abstrato. Por exemplo, o
referente do signo "inovação" pode ser a
ideia de desenvolver novas soluções para
desafios organizacionais.
2 APLICAÇÃO DA TEORIA DO
SIGNO LINGUÍSTICO NA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

2.1. Estratégias de Comunicação

A teoria do signo linguístico é relevante na

comunicação empresarial, pois a escolha
adequada de palavras, imagens e símbolos pode
influenciar a percepção dos stakeholders sobre a
empresa e seus produtos/serviços. Conforme
Barthes (1972) afirma, "a cultura é o conjunto de
significados pelos quais uma sociedade se
expressa". Portanto, ao criar campanhas
publicitárias, é essencial selecionar significantes
que transmitam os significados desejados e
estejam alinhados com os valores da
organização.
EXEMPLO:

Ao longo do tempo, a Coca-Cola não criou apenas

um significante, mas uma marca que representa
significados. Neste comercial antigo, pode-se
perceber que a marca se relaciona a “entusiasmo”,
“prazer”, “festa”, “alegria” dentre outros.
2.2 INTERTEXTUALIDADE
A teoria do signo linguístico também se relaciona
à análise da intertextualidade na comunicação
empresarial. A intertextualidade envolve a
incorporação de referências a outros textos,
filmes, músicas ou eventos culturais em uma
mensagem. Conforme Peirce (1931-1958)
descreve, "um signo, ou representamen, é algo
que representa algo para alguém em algum
aspecto ou capacidade". A utilização de
referências intertextuais permite às empresas
estabelecerem conexões com seu público-alvo,
demonstrando conhecimento e criando uma
identificação emocional.
2.3 SEMIÓTICA NA
IDENTIDADE CORPORATIVA
A teoria do signo linguístico também está
relacionada à área da semiótica, que estuda os
sistemas de signos e seus significados. Na
comunicação empresarial, a semiótica
desempenha um papel crucial na construção da
identidade corporativa. A escolha de elementos
visuais, como logotipos, cores e símbolos, é
fundamental para transmitir a mensagem e os
valores da empresa. Conforme Saussure (1916)
afirma, "o signo é a união de uma imagem
acústica e de um conceito". Dessa forma, a
combinação cuidadosa de significantes visuais
com seus significados correspondentes contribui
para a criação de uma identidade corporativa
sólida e coerente.

Ciências Contábeis
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A teoria do signo linguístico desempenha um
papel fundamental na compreensão da
comunicação empresarial. Ao entender os
conceitos de significante, significado e
referente, as organizações podem criar
estratégias de comunicação mais eficazes,
transmitindo mensagens claras e alinhadas
com sua identidade corporativa. A aplicação
da teoria do signo linguístico na
comunicação empresarial envolve a escolha
cuidadosa de palavras, imagens, símbolos e
referências intertextuais. Além disso, a
semiótica desempenha um papel crucial na
construção da identidade corporativa por
meio de elementos visuais que se tornam
signos reconhecidos pelo público.
EXERCÍCIOS

1) Explique, com suas próprias palavras, o

conceito de signo linguístico de acordo com a
teoria de Ferdinand de Saussure.
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2) Explique como a teoria do signo linguístico

pode ser aplicada na comunicação empresarial,
fornecendo um exemplo de estratégia de
comunicação que utiliza os princípios do signo
linguístico.
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3) Qual dos seguintes elementos representa o
significante na teoria do signo linguístico?

a) O conceito associado ao signo.

b) A ideia ou mensagem transmitida pelo signo.
c) A forma perceptível do signo.
d) O objeto, ação ou fenômeno ao qual o signo se
refere.

4) Segundo Charles Peirce, um signo é definido

como:

a) Algo que representa algo para alguém em

algum aspecto ou capacidade.
b) A união indissociável entre o significante e o
significado.
c) A conexão arbitrária entre o referente e o
significante.
d) O objeto, ação ou fenômeno ao qual o signo se
refere.
5) A partir dos conceitos estudados, faça
uma breve análise da propaganda através dos
recursos de linguagem usados para
promover a marca.
REFERÊNCIAS
Barthes, R. (1972). Elements of Semiology.
(A. Lavers & C. Smith, Trans.). New York: Hill
and Wang.

Nattiez, J.-J. (1990). Music and Discourse:

Toward a Semiology of Music (C. Abbate,
Trans.). Princeton, NJ: Princeton University
Press.

Peirce, C. S. (1894). What is a sign? In C.

Hartshorne, P. Weiss, & A. W. Burks
(Eds.), Collected Papers of Charles
Sanders Peirce (Vol. 2, pp. 228-242).
Cambridge, MA: Harvard University Press.

Saussure, F. de. (1916). Curso de

Linguística Geral. São Paulo: Cultrix, 2006.