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01
UNIDADE
CONHECENDO A
COMUNICAÇÃO
PROF. ME. FÁBIO VAZ
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................. 4
IMPORTÂNCIA E FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO .................................................................................................... 5
ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................. 9
BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................. 11
COMUNICAÇÃO EFICAZ ........................................................................................................................................... 14
INDÍCIOS DE PERCEPÇÃO ...................................................................................................................................... 16
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................ 17
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ENSINO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
Na nossa vida, a comunicação é de extrema importância para que possamos transmitir
informações, fatos, ideias, desejos. No mundo empresarial não é diferente. Quando uma empresa
não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados, fornecedores
que perdem a confiança e clientes insatisfeitos.
Através de e-mails, cartas, relatórios, propagandas e páginas na internet (sites, blogs e
redes sociais) é que nós construímos e registramos a história da empresa e suas ações. Daí a im-
portância de uma comunicação eficaz.
Para alguns, falar sobre comunicação pode ser algo novo, para outros nem tanto, mas
sempre que vamos nos debruçar sobre um assunto importante, precisamos nos preparar. Um
ingrediente básico para absorvermos o máximo do que procuramos é a curiosidade. Ela nos abre
olhar, nos mostra pontos de vista novos e nos conduz a caminhos inexplorados.
A comunicação faz parte da nossa vida, dependemos dela em nosso dia a dia para todas
as tarefas, seja no trabalho, nos estudos ou na diversão. Ela nos liga, nos move e nos transforma.
Falar sobre Comunicação é algo complexo, principalmente porque não se trata de uma
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ENSINO A DISTÂNCIA
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ENSINO A DISTÂNCIA
No entanto, os signos têm significados diferentes de acordo com o contexto que se encon-
tram. Como exemplificado abaixo:
Você é muito legal
O documento entregue não é legal.
Dessa forma, temos alguns tipos de significado: gramatical, contextual, referencial, deno-
tativo e conotativo.
É importante reforçar que a expressão escrita difere da oral, embora a língua seja a mes-
ma, em nosso caso, a Língua Portuguesa com suas expressões específicas do idioma, gírias, vícios
de linguagem e linguagem técnica de acordo com a formação de cada indivíduo.
O indivíduo não fala como escreve ou vice-versa. Os gestos, posturas e expressões faciais
normalmente esclarecem ou complementam a mensagem durante o fenômeno comunicacional,
mas esses componentes utilizados inadequadamente podem funcionar como barreiras, prejudi-
cando a comunicação e o entendimento.
Pimenta (2002) refere, ainda, que a linguagem é a
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ENSINO A DISTÂNCIA
A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicioná-
rio, ou seja, simplesmente como “um conjunto de métodos e técnicas de Comunicação dentro da
empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores,
consumidores, etc.)”. Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função
das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial.
A comunicação é um campo conceitual e prático que envolve processos permanentes de
interação e diálogo. Para assegurar o entendimento e a negociação da organização com os atores
sociais e garantir que as decisões tomadas sejam conduzidas e aplicadas na mesma direção e com
os mesmos objetivos, é fundamental trabalhar as duas perspectivas do campo, conhecer e agir.
No entanto, muitas vezes, a percepção interna é de que a área da comunicação é apenas uma prá-
tica desenvolvida por um conjunto de pessoas que produzem informações de forma burocrática,
atendendo necessidades e demandas específicas. Esta atitude desconsidera que as informações
estão contextualizadas e fazem parte de um processo mais amplo de planejamento, que envolve a
relação da organização com seus interlocutores.
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ENSINO A DISTÂNCIA
Fincamos nossa estrutura pessoal, nos revelamos, por meio das comu-
nicações que praticamos, sejam realizadas através dos recursos verbais e não
verbais, salientando que estes recursos precisam se apresentar de maneira co-
erente e complementar para atingir a expressão plena, a comunicação mais
efetiva.
Se nossas ideias, nossos pensamentos, materializados através da co-
municação, têm qualidade e conseguimos transmiti-las com inteligência, com
elegância, empatia, segurança e sensibilidade, com certeza, isso pode nos as-
segurar mais excelência nas relações interpessoais, gerando maior aceitação
e sucesso nas ações cotidianas. Essa comunicação é uma forma de libertação,
amplia nossos horizontes, temos a oportunidade de arrancar nossas máscaras
e deixarmos transparecer quem realmente somos e esse processo ajuda dar
vazão ao lado criativo.
Quando nos comunicamos bem, de maneira sóbria, eficaz, realizamos
uma viagem de compreensão, nos tornamos companheiros, cúmplices nessa
travessia, somos vistos, ouvidos e lembrados. Mas para isso, não basta falar bem,
utilizando corretamente as regras gramaticais, há necessidade de muito mais,
é preciso mobilizar nossos recursos internos e externos para facilitar a arte do
diálogo, que não é um simples despejar de palavras, é ir ao encontro, questio-
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As empresas válidas estão procurando cada vez mais estabelecer um nível maior
de transparência na comunicação das decisões, dos planos, dos resultados; assim
como têm insistido na credibilidade das comunicações e em outras preocupa-
ções relacionadas com os esforços de aprimorar suas relações interna e externa.
A simples troca de mensagens não garante a comunicação. O fato de uma pessoa falar e
outra ouvir não significa que aconteceu a comunicação entre elas. A Comunicação ocorre entre
as pessoas quando uma emite uma mensagem, a outra recebe esta mensagem e compreende o
que foi comunicado.
ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
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ENSINO A DISTÂNCIA
• Codificador ou transmissor: equipamento que liga a fonte ao canal, isto é, que codifica
a mensagem emitida pela fonte para o canal;
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Existe o código linguístico através dos sons, palavras e estruturas, como a língua por-
tuguesa, idiomas, jargões profissionais com linguagem técnica, as gírias dos jovens e grupos de
adolescentes; o código gráfico por meio dos signos escritos; o código cinético representado por
movimentos e sinais gestuais, por exemplo, as danças e guardas de trânsito; o código visual, como
as placas de sinalização de trânsito.
Antes de emitir uma mensagem, o emissor pensa e elabora, depois escolhe o canal e
envia a mensagem ao receptor. Isso tudo acontece de maneira rápida, quase inconsciente. Todos
passam por esse processo ao emitir uma mensagem. Didaticamente, dividimos e ilustramos o
processo a seguir, para que se possa visualizar como isso ocorre.
• O emissor recebe um estímulo, que pode ser interno ou externo. Estímulo interno é um
pensamento, imaginação. Estímulo externo é algo que ele vê, lê ou ouve. Esse estímulo causa-lhe
uma reação que lhe dá uma ideia.
• O emissor escolhe o meio mais adequado e envia a mensagem rumo ao receptor. Esse
processo é chamado de codificação da mensagem.
• O receptor envia uma nova mensagem em resposta ao emissor, que ao recebê-la, vai
avaliar se sua mensagem foi entendida corretamente. Essa resposta é chamada de feedback.
BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO
Mesmo nos esforçando para nos comunicar, acontecem eventos que atrapalham a mensa-
gem que estamos emitindo. A esses eventos damos o nome de barreiras da comunicação.
Quando a mensagem é distorcida ou mal interpretada, dizemos que ocorreu um ruído
na comunicação. O receptor recebe a mensagem, mas a interpreta de forma errada, ou distorce
seu conteúdo.
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Só para começar o papo, estima-se que cerca de 60% dos problemas internos de uma em-
presa são decorrentes da má comunicação. E a comunicação é fator primordial para que pessoas
e equipes estejam motivadas.
• Falar, falar, falar e não dizer nada. É quando discursamos, contamos tudo nos míni-
mos detalhes, mas, no fundo, ninguém entende nada (ou muito pouco) do que foi dito. Depois de
um certo tempo a informação entra por um lado e sai pelo outro, sem nenhum resultado positivo.
• Falar uma coisa e o corpo dizer outra. Nossos gestos e expressões nos denunciam o
tempo todo. Nosso corpo constantemente se comunica com o mundo e, nos dias de hoje, na
busca pela excelência profissional, é preciso aprender a dominá-lo. É, meu amigo, o corpo fala e
muito!
• Impor o seu pensamento. Os tempos modernos são de participação e busca pela me-
lhor equipe. Por isso, cuidado com seguidas insistências para que todos só ouçam ou aceitem
o seu ponto de vista. Caso esta postura não seja mudada, as pessoas irão desistir de apresentar
novas ideias.
• Não olhar para quem está falando. Essa é de matar e isso é muito desmotivador. Procu-
re olhar e prestar atenção ao seu interlocutor. É incrível a quantidade de pessoas que, hoje, falam
no celular, escrevem e-mails e falam com outras pessoas na sala tudo ao mesmo tempo e depois
ficam tentando descobrir o porquê de estarem estressadas. Olhar para quem está falando trata-se
de uma questão de respeito e de demonstrar interesse. Faça com que a pessoa se sinta ouvida.
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ENSINO A DISTÂNCIA
• Não saber ouvir. Esta é uma dica simples e pouco utilizada. Saber ouvir e como ouvir é
uma grande técnica de motivação. Só existe uma técnica melhor do que essa: ouvir com paciência
e amor. Pense bem: temos dois ouvidos e uma só boca para quê?
Barreiras Psicológicas: Surgem das emoções humanas, que podem atrapalhar a mensa-
Barreiras Físicas: São as interferências que acontecem no ambiente onde acontece a co-
municação, como um barulho na sala, a acústica, a distância entre as pessoas, conversas paralelas
durante uma explicação, uma pane nos aparelhos de transmissão, etc. As barreiras podem ser
ainda o problema físico dos participantes - como surdez do receptor, gagueira, rouquidão do
emissor, e fatores que podem interferir na compreensão da mensagem e dificultar a comunicação.
Por exemplo, a palavra quadrilha pode significar um bando de ladrões ou uma dança
típica de festa junina. Conforme Houaiss (2001: 394), a palavra peão pode significar amansador
de cavalos, auxiliar de boiadeiro, trabalhador rural e peça de xadrez. Assim como essas, outras
palavras podem provocar confusão para o emissor e gerar uma barreira em sua comunicação.
O ideal é fazer sempre uso do feedback. O emissor pode sempre perguntar se ficou claro o
que ele disse, e o receptor, se tiver dúvidas, pode fazer perguntas a respeito do que foi dito.
As barreiras podem ocorrer de duas maneiras:
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COMUNICAÇÃO EFICAZ
A comunicação eficiente é aquela em que mensagem é bem transmitida pelo emissor.
Exemplo: boa oratória, bons textos, etc. A comunicação eficaz se completa adequadamente, ou
seja, a mensagem é recebida pelo receptor, que compreende o seu conteúdo da mesma maneira
que foi enviado pelo emissor.
Quando nos comunicamos, precisamos tomar certos cuidados para possibilitar que a
comunicação seja eficiente e eficaz. Alguns cuidados são apresentados seguir:
• A mensagem deve ser clara, organizada e conter todas as informações importantes rela-
cionadas ao assunto sobre o qual estamos falando.
• A mensagem precisa ainda ser transmitida no código linguístico do receptor, para não
gerar barreiras entre eles.
• O meio ou canal escolhido para a transmissão da mensagem deve ser dominado pelo
emissor e receptor.
O emissor deve elaborar a mensagem pensando em quem vai recebê-la, qual é a sua ca-
pacidade de entender o que ele disse, escolher o canal certo para enviá-la e ainda, pedir feedback,
ou seja, procurar saber se o que o receptor entendeu foi o que ele quis dizer.
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ENSINO A DISTÂNCIA
A mesma situação presenciada por duas pessoas pode gerar interpretações diferentes,
porque cada uma delas interpreta essa situação de acordo com sua maneira de ver o mundo.
A nossa percepção é seletiva, pois só vemos o que nos interessa. Ela atua como um filtro:
seleciona o que é importante para nós, e elimina o que não faz parte do nosso mundo.
Vemos uma situação qualquer, interpretamos e julgamos de acordo com nosso estado
emocional, nossas experiências passadas, nosso tipo de cultura, nossos preconceitos, etc.
Formamos uma impressão de outra pessoa observando suas ações, atitudes, sua voz, seus
gestos, comportamentos, etc. Para isso, precisamos ter duas pessoas, uma situação comum e a
experiência entre elas, para nos comunicarmos.
INDÍCIOS DE PERCEPÇÃO
Indícios de percepção diretos: quando formamos a opinião sobre uma pessoa ou coisa
através de contato direto com ela. Exemplo: Conhecemos a pessoa, falamos com ela e percebe-
mos o quanto ela é inteligente, amável educada, etc.
A experiência passada pelo professor com a sala foi percebida por ele em outro momento,
sob outras circunstâncias, o que pode não refletir a minha realidade com a sala em outra situação,
sob a minha interação com os alunos, porque sou outra pessoa e estamos nos comunicando em
outro momento e também, sob outras circunstâncias.
Uma festa pode ser percebida por você como ótima e, ao mesmo tempo, pode não agra-
dar a outros participantes porque depende de vários aspectos como as pessoas com quem se fala,
o ambiente, a música, nosso estado emocional no dia, etc.
A percepção influencia na eficácia da comunicação. Se temos uma impressão favorável
sobre uma pessoa, iremos julgá-la incapaz de possuir defeitos ou de fazer algo desagradável. Po-
rém, se a experiência for desagradável, acabaremos acreditando que ela não terá boas qualidades.
Essa crença poderá dificultar a comunicação entre nós.
Assim, uma boa comunicação requer que a pessoa:
• Aprenda a melhorar sua transmissão: que palavras, ideias, sentimentos realmente en-
via a outras pessoas;
• Aprenda a aperfeiçoar sua própria recepção: o que ela percebe das reações emitidas
por outra pessoa.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A comunicação é essencial para que geremos relacionamentos e criemos estratégias para
gerar fidelização com nosso público alvo. Todo processo de comunicação deve ser entendido e
utilizado de maneira eficiente e eficaz.
Lembre-se que todo processo de comunicação deve ter um feedback para que tenhamos
certeza do que foi compreendido pela comunicação ou qual foi o impacto ocasionado após esse
processo comunicacional.
Não basta conhecer as teorias ou definições da comunicação é preciso treinar e buscar
capacitação para aplicar os conhecimentos para gerar relacionamentos fortes e resultados estraté-
gicos. Sem comunicação não haveria relacionamentos nem sociedade, por isso é tão importante
conhecermos a diversidade que envolve esse conceito e as diferenças entre pessoas e suas formas
diferentes de expressões e regionalismos.
Evite os erros comuns que existem nos processos comunicacionais e gere resultados es-
tratégicos para você e sua organização, isso irá facilitar que os planejamentos sejam eficientes e
atinjam os objetivos traçados.
Busque compreender as pessoas e entenda seus desejos e necessidades e isso só é possível
depois de uma boa comunicação, ou seja, perguntando, pois perguntar não ofende. Essas pergun-
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UNIDADE
CONCEITOS DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
PROF. ME. FÁBIO VAZ
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................ 19
ERAS DA COMUNICAÇÃO ....................................................................................................................................... 20
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................................................................. 23
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 30
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ENSINO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
Vamos começar a entender que quando a comunicação é feita de forma eficiente, seja na
empresa ou no dia a dia, ela cumpre seu importante papel social, que é:
• A boa comunicação deve ser uma atitude, um comprometimento de todos, suas téc-
nicas, quando bem utilizadas, realizam a função de “tornar comum, fazer saber” a todos que
participam de um processo ou de uma equipe, fator vital para as empresas na era da informação.
É muito bacana sabermos o significado daquilo que vivenciamos e estudamos, parece que
entendemos melhor e é isso mesmo, ficamos mais integrados ao que estamos conhecendo. Saber
o significado é importante, conhecer de onde surgiram as coisas e qual o caminho percorrido
para chegar onde estamos é fundamental, por isso, convido a percorrer o caminho evolutivo da
comunicação, que foi um dos fatores mais importantes para o desenvolvimento da civilização
humana.
Falar sobre Comunicação é algo complexo, principalmente porque não se trata de uma
ciência exata. Muitos conceitos e expressões da área estão em constante conflito. Pelo fato da
comunicação estar totalmente ligada as nossas relações sociais, que por sua vez são influenciadas
por aspectos culturais, tecnológicos, ambientais e econômicos, a comunicação está em constante
e acelerada mudança.
No âmbito da Comunicação no contexto Empresarial não é diferente. Por isso, antes de
nos aprofundarmos em nosso tema principal nesta unidade, vamos procurar traçar um paralelo
entre as discussões acadêmicas e do campo profissional.
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HISTÓRIA DA IMPRESSÃO
A prensa de Gutenberg
Em meados de 1455, o ourives alemão Johannes Gutenberg realizou seu
grande sonho. Após anos de pesquisas e trabalho duro, pegou nas mãos seu
trunfo em forma de livro, impresso com uma técnica inédita e infalível: a prensa
de tipos móveis. A técnica de impressão com moldes não era novidade – já tinha
sido iniciada havia 14 séculos na China por meio da impressão de gravuras. Mas,
agora, com a criação de Gutenberg, que moldara os tipos em um material bem
mais resistente e durável que os usados pelos chineses, ela ficava muito mais
eficaz e rápida. A impressão em massa, possibilitada a partir daí, transformaria
a cultura ocidental para sempre.
Antes dela, cada cópia de livro exigia um escriba – que escrevia tudo a
mão, página por página. Em 1424, por exemplo, a Universidade de Cambridge, no
Reino Unido, possuía apenas 122 livros – e o preço de cada um era equivalente
ao de uma fazenda ou vinícola. Gutenberg conseguiu, com seu invento, suprir a
crescente necessidade por conhecimento da Europa rumo ao Renascimento. A
partir do feito, a informação escrita deixou de ser exclusividade dos nobres e do
clero. Até 1489, já havia prensas como a dele na Itália, França, Espanha, Holanda,
Inglaterra e Dinamarca. Em 1500, cerca de 15 milhões de livros já haviam sido
Santo livro
Quase 200 Bíblias foram os primeiros livros impressos
Logo na primeira remessa, acredita-se que tenham sido feitas cerca de 135 Bí-
blias de papel e 45 de velino (papel de couro de vitela). Impressas em latim e com
letras góticas – imitando a escrita –, suas páginas tinham 42 linhas divididas em
duas colunas. Algumas contavam com traços decorativos feitos a mão. Devido à
grossura dos exemplares – até 1300 páginas –, cada Bíblia tinha dois volumes. De
todas elas, 48 sobrevivem até hoje em museus de diversos países. Antes delas,
Gutenberg imprimiu algumas páginas soltas para testar sua invenção.
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A cada uma dessas revoluções, surgem novos meios com a potencialidade de alcançar
um público cada vez maior a custos cada vez menores, mas todos com base em um modelo de
comunicação unidirecional, onde o público tem um papel apenas de receptor das mensagens,
permitindo pouca ou nenhuma interação. Nos tempos atuais, a humanidade vive uma nova re-
volução comunicativa, possibilitada pelas tecnologias digitais.
A QUARTA REVOLUÇÃO
A quarta revolução, na concepção de Felice (2008, p. 22), ocorre nos dias atuais, e como
as anteriores, “estaria ocasionando importantes transformações no interior dos distintos aspec-
tos do convívio humano”. Além de ampliar o alcance das informações a um público ilimitado e a
transmissão em tempo real de infinitas mensagens, “é o próprio processo e próprio significado do
ato de comunicar a serem radicalmente transformados (FELICE, 2008, p. 23)”. O autor também
explica que:
O contexto atual nos leva a um repensar as relações de uma sociedade em rede e suas in-
terações comunicativas fora da concepção anterior, baseadas no modelo funcional-estruturalista
do processo comunicativo analógico.
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ENSINO A DISTÂNCIA
As tecnologias digitais da quarta revolução, ao contrário das outras três revoluções an-
teriores, vêm alterando o processo e a forma de comunicar e expande o poder de cada sujeito
integrante da sociedade em rede de participar, interagir e influenciar.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A Comunicação Empresarial compreende um conjunto de atividades, ações, estratégias,
produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou organização
(sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades, etc.) junto dos seus públi-
cos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empre-
sarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas) ou com a opinião pública.
De acordo com Tavares (2010, p. 12), “a comunicação sempre existiu e existirá na histó-
ria das organizações. Obviamente, o que irá diferenciá-la é a sua evolução”. Na década de 70, a
comunicação existia nas organizações de forma agregada. Havia a comunicação, porém, sem um
conceito integrado. Eram poucas as empresas que tinham um departamento de comunicação
constituído e que planejavam a comunicação de forma mais estratégica. Para se ter uma ideia, foi
nessa mesma época que começaram a surgir os primeiros cursos de graduação em comunicação
no Brasil. Não havia profissionais em número suficiente para atender às demandas das empresas.
Além do mais, para a grande maioria das organizações, a comunicação ainda era vista como des-
pesa, e não investimento.
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ENSINO A DISTÂNCIA
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ENSINO A DISTÂNCIA
A Comunicação Empresarial de hoje tem o seu foco central voltado para o que é o negó-
cio da empresa. Para Bueno (2009, p. 46), “os desafios que a ‘nova economia’ impõe às organiza-
ções - entidades, associações, etc. - resvalam, sempre em questões afetas ao bom desempenho da
comunicação”. Para tanto, essa ideia moderna de comunicação não pode prescindir de profissio-
nalismo, da ética e da transparência, valores constitutivos do seu novo perfil.
No mundo globalizado dos negócios, não basta que as empresas ofereçam bons produtos
ou serviços com preços convidativos. Não basta que as empresas possuam estruturas atrativas.
É necessário informar, mostrar, tornar público, ser conhecido. De acordo com Perez e Bairon
[...] é necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas tam-
bém com prospects (termo em inglês muito utilizado na área de comunicação e
marketing que serve para definir “um cliente em potencial” ou “futuro cliente”),
fornecedores, colaboradores, entidades de classe, investidores e o público em
geral.
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• Mídias Sociais: Empresas conectadas e engajadas com o mundo online tendem a pos-
suir melhor relacionamento com clientes e fornecedores, transmitem melhor sua imagem e de-
monstram preocupação com a opinião de seu público.
É importante que a empresa encare a comunicação como uma aliada para os negócios,
pois o bom relacionamento com seus públicos, interno e externo, assegura o reconhecimento
perante a sociedade, valoriza os recursos e o potencial de seus colaboradores, e auxilia no fortale-
cimento da reputação. Ter uma comunicação empresarial feita de forma profissional pode ajudar
nos negócios.
A comunicação empresarial tem um papel fundamental na construção de uma organi-
Neste sentido, cabe aos comunicadores, pelo menos, quatro atribuições especiais:
• Coordenar a formulação das mensagens que a corporação transmitirá a todos os seus
públicos, especialmente quando se tratar dos temas sensíveis.
• Desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada público.
• Desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da comunicação.
• Construir relacionamentos leais e duradouros entre a organização e os seus stakehol-
ders, por meio de processos estruturados de diálogo.
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ENSINO A DISTÂNCIA
Alguns conceitos devem ser considerados em relação à ética, tanto a empresarial quanto
a ética no âmbito geral:
• Responsabilidade: É o elemento fundamental da empregabilidade.
• Honestidade: Está relacionada com a confiança que nos é depositada.
• Sigilo profissional: Respeito aos segredos pessoais e organizacionais.
• Compreensão: Facilita a aproximação e o diálogo no trabalho.
A utilização da comunicação ética das empresas pode ser observada em diversos aspec-
tos, um deles é, conforme Moreira (1999, p. 50-1), na propaganda, divulgação, informação rela-
cionada aos produtos, à empresa ou à marca e aos serviços ou a qualquer item que possa interferir
na decisão de compra.
Para isso, a empresa deve:
• Divulgar as verdadeiras características dos produtos ou serviços;
• Não praticar propaganda enganosa e nem abusiva;
• Não fazer propaganda escandalosa;
• Não se valer da demonstração dos defeitos dos produtos ou serviços do concorrente;
• Não interferir na liberdade escolha do ser humano;
• Não ofender a moral da sociedade a que se destina.
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ENSINO A DISTÂNCIA
A divulgação das características verdadeiras dos produtos é um dever que deve nortear o
comportamento de todas as empresas.
PROPAGANDA ENGANOSA
Entende-se por propaganda enganosa aquela que induz o cliente ao erro, como:
• Existência e disponibilidade do produto;
• Preços ou condições de pagamento;
• Quantidade;
• Matéria-prima utilizada para a fabricação do produto;
• Tamanho;
• Utilidade;
• Aparência;
• Uso e aplicação;
• Prazo de entrega;
• Reputação do fornecedor e sua marca.
PROPAGANDA ABUSIVA
É toda propagando que contém excessos e discriminação, que incita a violência, explora
o medo ou a superstição, que desrespeita valores ambientais ou diversidade. É a propaganda que
ESCANDALOSA
Utiliza mensagens, visual, escrita ou verbal, sem relação direta com o produto ou serviço
apresentado.
Exemplos:
• Apelo sexual para vender um determinado produto;
• Chamar atenção do consumidor mais para a cena apresentada do que para o produto.
Promoção de Vendas: concursos, jogos, loterias, sorteios, cupons, integração com pro-
dutos de entretenimento, prêmios e presentes, reembolsos parciais, financiamento a juros baixos,
concessões de troca, feiras setoriais, exposições, amostragem, demonstrações, diversão, progra-
mas de fidelização.
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ENSINO A DISTÂNCIA
Relações Públicas: kits para empresas, relatórios anuais, publicações, lobby, mídia de
identificação, eventos, palestras, seminários, conferências, doações, patrocínios, relações com a
comunidade, revista ou jornal da empresa.
Nos últimos anos, a comunicação vem sendo considerada uma das principais ferramen-
tas de convencimento e sucesso profissional. Com o advento da ISO 9000 e com o Programa
de Qualidade, uma das características solicitadas dos profissionais e empresas é apresentar uma
Comunicação Eficaz.
A Comunicação é instrumento fundamental para o desenvolvimento da liderança, asser-
tividade, credibilidade, segurança, linguagem clara e objetiva, empatia e relacionamentos inter-
pessoais eficazes.
Desta forma, o aprimoramento e desenvolvimento desta habilidade imprescindível é re-
comendado a todos que necessitam implementar a comunicação não verbal, comunicação es-
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ENSINO A DISTÂNCIA
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Bem, meu caro aluno, conseguimos perceber que a comunicação empresarial é funda-
mental para a sobrevivência das organizações neste mercado tão competitivo e dinâmico. Cada
era da comunicação revolucionou a realidade da sociedade e mudo completamente a forma como
que as pessoas passaram a se relacionar.
Com a quarta revolução, onde a internet começa a imperar, estamos conectados todo
o tempo e interagimos com pessoas e empresas em tempo real e com muito mais dinamismo e
velocidade.
Quando compreendemos os conceitos da comunicação empresarial percebemos que ela
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ENSINO A DISTÂNCIA
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UNIDADE
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 32
SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO ............................................................................................................................... 33
ORGANIZAÇÕES E SEUS TIPOS DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................... 35
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 43
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ENSINO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
Seja bem-vindo a unidade na qual abordaremos os tipos de comunicação empresarial e
suas principais tendências em uma sociedade baseada em informação.
Falar de comunicação empresarial irá envolver conhecer seus tipos e suas aplicações den-
tro do contexto organizacional, para podermos criar valor diferenciado para nossos clientes e
para a sociedade.
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ENSINO A DISTÂNCIA
SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
Os meios de comunicação são, atualmente, componentes indispensáveis na estrutura so-
cial e política dos povos. A rede faz parte dessa nova percepção da realidade. No entanto, as tec-
nologias não se excluem, pelo contrário, se complementam.
A internet vai, de uma forma ou de outra, fazer parte de todos os campos profis-
sionais. Do agricultor ao físico nuclear. Ela é um meio, uma mídia, um canal. Sua
porta de entrada ainda se restringe ao computador pessoal, mas essas entradas
se multiplicarão: com celulares, pagers, painéis de carro, máquinas portáteis e
televisores. (PÓVOA, 2000, p.13)
De acordo com Alvin Toffler, em seu livro “A terceira onda”, após a primeira onda de
mudanças desencadeada na era agrícola, ingressamos no que ele chama de segunda onda, que
teve início com a Revolução Industrial (século XVIII). Neste momento, temos a concretização da
sociedade de consumo.
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ENSINO A DISTÂNCIA
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ENSINO A DISTÂNCIA
Vantagens e Desvantagens
Surgida no contexto da pós-modernidade, a Sociedade da Informação é
essencialmente informática e comunicacional, constituída principalmente pelos
avanços da microeletrônica, optoeletrônica e multimídia. Sem espanto, adquirir,
armazenar, processar e disseminar informações são as metas básicas do novo
sistema.
A televisão, a telefonia e a Internet são as grandes responsáveis pelo
advento dessa nova sociedade, cuja grande consequência é a desmaterialização
dos espaços produtivos.
A grande vantagem é que os processos decisórios e empresariais são
facilitados pois podem ser realizados à distância por meio de videoconferência.
Além desse aspecto econômico do trabalho à distância, ferramentas digitais
como bibliotecas digitais, correio eletrônico, banco on-line e redes sociais são
marcantes na contemporaneidade.
A desvantagem é que as pessoas podem se tornar cada vez mais dis-
tantes tendo em conta essa facilidade comunicativa, que é na verdade, uma
barreira. Além disso, as crianças e jovens vivem cada vez mais dependentes dos
jogos e dos atrativos tecnológicos. Isso sem falar da exposição da vida pessoal
propiciada pelas redes sociais, o que resulta num sério problema de segurança.
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Um dos principais objetivos da comunicação institucional é o estabelecimento de rela-
ções duradouras com seus públicos. Isso é possível através de ações personalizadas e segmenta-
das, tomando como base à análise periódica das informações obtidas através de questionários e
relatórios aplicados na empresa, objetivando identificar as necessidades dos clientes.
Estas são ferramentas da comunicação institucional que visam atingir todos os públicos
envolvidos na organização (internos e externos). Após a utilização dessas ferramentas, devem ser
elaboradas ações de acordo com os objetivos da empresa e as necessidades do momento.
Como exemplo, podemos destacar as publicações organizacionais que são instrumentos
da comunicação institucional e podem ser utilizadas tanto para o público interno quanto para o
externo. Um dos principais objetivos das publicações organizacionais está em:
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ENSINO A DISTÂNCIA
A comunicação institucional tem por objetivo interagir com o público interno e externo
de uma organização e por meio dos canais de comunicação e redes de relacionamento, conquistar
a confiança, a credibilidade e a simpatia dos stakeholders (todos os públicos de interesse).
Lupetti (2009) também define a Comunicação institucional como aquela que estabelece
um conceito público para a empresa, difundindo sua filosofia, sua missão, sua visão e seus valo-
res, que serão retratados em suas políticas e práticas.
Segundo Kunsch (apud Lupetti, 2009, p. 17), a comunicação institucional compreende: a
identidade e a imagem corporativa, a propaganda institucional, o jornalismo empresarial, a as-
sessoria de imprensa, a editoração multimídia, o marketing social e cultural – acrescenta-se aqui
o marketing esportivo, além das relações públicas.
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
A comunicação administrativa trata da fluência dos processos e procedimentos incluindo
as rotinas, normas e regulamentos da empresa, que devem estar documentadas e ser de amplo
conhecimento de todo o corpo funcional da organização.
COMUNICAÇÃO INTERNA
Investir no relacionamento com o público externo, por meio de propagandas, ações so-
ciais e outras ferramentas é extremamente importante para que uma empresa ganhe visibilidade,
confiança e a admiração de clientes, fornecedores e da sociedade. Porém, se esse tipo de ação
for realizado sem se pensar também em estabelecer uma boa comunicação interna, ela pode ser
um tiro no pé. Aquilo que sua empresa apresenta para o mundo deve estar alinhado ao que ela
faz dentro de casa, uma vez que os colaboradores são representantes (ainda que não oficiais) do
negócio e poderão contribuir para enaltecê-lo ou para minar sua credibilidade. A comunicação
empresarial sempre deve ser trabalhada em todas as suas variações.
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ENSINO A DISTÂNCIA
Uma boa comunicação interna garante que os colaboradores estejam totalmente alinha-
dos ao discurso oficial da empresa e isso, tanto nos bons, quanto nos maus momentos, é um dife-
rencial que ajudará a fortalecer o seu negócio e a desfazer mal-entendidos ou boatos.
A comunicação interna, como o nome já remete, é aquela voltada a todos os colaborado-
res da empresa, da presidência ou diretoria aos auxiliares. O principal objetivo da comunicação
interna é realizar a integração entre todos os trabalhadores da empresa com foco em suas políti-
cas, valores e objetivos.
Para Lupetti (2009), um programa de comunicação interna incentiva a troca de informa-
ções e estimula as experiências e o diálogo com a participação de todos:
A comunicação interna também é essencial para o bom andamento dos projetos dentro
das empresas, e para outras questões como aumento de produtividade, uma vez que, conectando
as pessoas, o repasse de informações é facilitado e evitam-se erros e mal-entendidos entre as di-
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
A comunicação mercadológica tem experimentado uma verdadeira revolução, nos últi-
mos anos, com o incremento das pesquisas focadas nos hábitos do consumidor, a utilização do
database marketing, a globalização dos mercados e o consequente acirramento da concorrência,
bem como pela introdução de alternativas disponibilizadas pela adoção das novas tecnologias.
Estamos na era da Internet, do Webmarketing, do E-commerce e muitas empresas ainda
não se capacitaram para esta nova realidade: um número reduzido delas sabe aproveitar as novas
oportunidades e todas as outras estão fadadas ao insucesso se rapidamente não se colocarem a
campo para enfrentar os desafios que vem por aí.
A comunicação mercadológica passa por um momento de transição, com a redefinição
de velhos conceitos e estratégias, devendo exibir, num futuro próximo, uma nova face. Não há
dúvida, no entanto, de que ela estará, de agora em diante, irreversivelmente associada a uma pos-
tura ética, de compromisso com o cliente e com os cidadãos.
A comunicação mercadológica é utilizada para atingir os objetivos de marketing de uma
organização e, para isso, usa da divulgação de seus produtos e serviços ao seu público-alvo por
meio dos veículos de comunicação. Seus principais instrumentos são a propaganda, a promoção
de vendas, o merchandising, os eventos e o marketing direto de relacionamento.
O cenário atual possibilita e exige uma relação mais próxima entre as empresas, suas mar-
cas e seus consumidores. Percebemos que práticas extremamente consolidadas e tradicionais de
comunicação com o mercado estão fragilizadas ou desajustadas da realidade atual.
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ENSINO A DISTÂNCIA
A comunicação com o mercado está prevista nos planos de marketing das organizações e
sempre teve um papel fundamental, mas a própria definição do que é o marketing está mudando
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ENSINO A DISTÂNCIA
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ENSINO A DISTÂNCIA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Para Philip Kotler, o conceito de Comunicação Integrada abrange a análise das funções
estratégicas de cada atividade de comunicação, bem como sua integração contínua e permanente,
somando esforços para que a mensagem seja concisa e uniforme. Cada empresa deve coordenar
e orientar seus canais de comunicação, com o objetivo claro de propagar uma única mensagem
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ENSINO A DISTÂNCIA
O termo Comunicação Integrada tem sido utilizado recentemente para designar a in-
tegração das atividades de propaganda, marketing e relações públicas de uma organização. No
entanto, Lupetti (2009, p. 15) considera que esse conceito deve ser muito mais amplo:
Nesse momento, é importante lembrar que aparentemente pode existir um conflito entre
a Comunicação Integrada e a Comunicação Empresarial, pois, como vamos perceber mais à fren-
te, as duas têm uma importância estratégica e articulam o composto comunicacional para atingir
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ENSINO A DISTÂNCIA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Historicamente, no Brasil, o campo da comunicação sofre bastante quando o assunto é
definição, conceitos e uso correto dos termos para definir atividades, áreas de atuação e profis-
sões. Isso é “efeito colateral” da importação de técnicas e teorias americanas. Muitos conceitos e
termos foram mal interpretados e até mesmo traduzidos de forma errada. Há uma eterna confu-
são entre as diferenças em entre publicidade e propaganda, onde atua um jornalista e um relações
públicas entre outras definições complexas. Com a Comunicação Empresarial não é diferente.
Muitas expressões são utilizadas como alternativas ao termo Comunicação Empresarial,
por isso, precisamos compreender quais são cada uma delas para fazermos o uso adequado do
termo. Bueno (2009) explica que, principalmente nos cursos de Relações Públicas, tem se deno-
minado Comunicação Empresarial para se definir as atividades de comunicação que envolvem
apenas as empresas públicas e privadas, deixando de fora nesse aspecto as entidades em geral,
ONGs e autarquias. Para essas foi denominado o termo Comunicação Organizacional.
Se fosse para dar fim a essa separação, o termo Comunicação Organizacional contem-
plaria as duas atividades de comunicação, pois tanto as empresas públicas como as privadas e
as ONGs e outras instituições são consideradas Organizações. No entanto, por haver uso mais
comum e maior aceitação no ambiente profissional, convencionou-se o uso da expressão Comu-
nicação Empresarial para englobar os dois tipos de comunicação.
Vale lembrar que no mercado também se utiliza as expressões “Comunicação Corporati-
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ENSINO A DISTÂNCIA
Com isso, postula-se uma visão bastante abrangente para a Comunicação Em-
presarial e parte-se do pressuposto de que ela não é realizada apenas pelos pro-
fissionais de comunicação de uma organização, mas por todos aqueles que a
integram. É preciso sempre admitir, observando esse conceito, que o relaciona-
mento com os distintos públicos da organização é realizado tanto pelos asses-
sores de imprensa, pelos profissionais de Relações Públicas, pelas agências de
propaganda ou de comunicação, muitas vezes terceirizadas, como também pelas
secretárias, pela telefonista, pelos vendedores, pelos funcionários de maneira ge-
ral (BUENO, 2009, p. 4).
Para Pimenta (2010), o público ao qual se destina Comunicação Empresarial pode ser
dividido em:
• Externo, formado pela sociedade de maneira geral.
• Interno, formado por colaboradores da empresa, fornecedores e parceiros.
Essa preocupação das organizações em relacionar-se com vários públicos se deve princi-
palmente porque, no contexto atual, as empresas estão percebendo, e sendo exigidas pela socie-
dade a perceber, seu papel além da área econômica por meio da produção. Sua área foi expandida
para uma abrangência maior, no âmbito político, cultural e social.
Saber analisar, planejar, ouvir e agir em acordo com as necessidades das empresas, valo-
rizando produtos, marcas e funcionários são traços fundamentais para manter uma boa comuni-
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Toda empresa necessita de uma comunicação clara e objetiva para que possa melhorar a
convivência entre setores e evitar erros, que por falta de uma boa comunicação interna, podem
ocorrer com certa frequência. Os motivos podem ser por falta de esclarecimento ou simplesmen-
te por não dar objetivo ao assunto direcionado na comunicação.
A comunicação empresarial é uma atividade essencial para que a empresa possa atingir
seus objetivos de manutenção da própria reputação, tanto interna quanto externa, assegurando
suas estratégias de uma forma coerente para atingir ao mesmo tempo todos os interessados, con-
siderados como seu público alvo, desde os acionistas e investidores até o cliente final.
Temos a clara percepção que a comunicação empresarial passou por mudanças e adap-
tações necessárias apara que se encaixasse no modelo tecnológico atual da sociedade e quem
vivemos.
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ENSINO A DISTÂNCIA
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ENSINO A DISTÂNCIA
04
UNIDADE
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
E ESTRATÉGIAS
PROF. ME. FÁBIO VAZ
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 46
COMUNICAÇÃO E GESTÃO ...................................................................................................................................... 47
MODELOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................................................49
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E ESTRATÉGIAS ................................................................................................ 52
COMUNICAÇÃO DIGITAL ......................................................................................................................................... 53
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................58
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ENSINO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
A comunicação empresarial é uma excelente ferramenta para desenvolver estratégias para
inserção de produtos ou serviços no mercado competitivo como para gerar relacionamentos com
consumidores, fornecedores e colaboradores.
Outro aspecto importante é sobre a comunicação no meio digital, pois hoje estamos co-
nectados e exprimindo nossas opiniões a todo instante em diversas redes sociais com utilização
de inúmeras mídias.
Vivemos em um mundo digital onde o volume de informações é gigantesco e aumenta
a cada minuto e isso precisa ser levado em conta, pois somente quem conseguir trabalhar com
todas essas informações e utilizar as que sejam estratégicas e importantes para sua realidade é que
dominará o mercado competitivo.
Por isso, não basta ter um site ou participar de uma rede social na internet, você precisa
saber utilizar esses meios de maneira a conseguir resultados estratégicos e gerar melhores relacio-
namentos com clientes e parceiros.
Nessa unidade, abordaremos mais alguns conceitos importantes sobre comunicação em-
presarial e apresentaremos noções e ferramentas do meio digital dentro dessa comunicação.
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ENSINO A DISTÂNCIA
COMUNICAÇÃO E GESTÃO
A comunicação é o principal meio de relação entre as pessoas. Portanto, aquele que dirige
uma organização e/ou lidera um grupo de pessoas tem de conhecer, gerir e implantar um sistema
eficaz de comunicação.
Muitos problemas provocados pela falta de uma comunicação clara e eficiente podem ser
evitados. Deve-se ter em mente que
Dessa forma, as empresas modernas e os gestores que têm visão da importância estraté-
gica da comunicação estimulam a criação de uma cultura de comunicação e atendimento. Assim,
um gestor trabalha com pessoas e precisa se comunicar com elas o tempo todo. Mas comunicar-
-se bem não significa apenas falar muito, muitas vezes ouvir bem e com atenção se torna mais
importante.
Muitos especialistas em comunicação defendem que um bom administrador deve ser,
também, um bom comunicador. Pimenta (2010, p. 165) aponta algumas qualidades gerais e es-
pecíficas e alguns cuidados que o administrador deve ter para melhorar sua capacidade de co-
municação:
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ENSINO A DISTÂNCIA
• Manter-se sempre informado sobre literatura, história, arte, etiqueta, gastronomia, mú-
sica, atualidades, geografia, ou seja, adquirir cultura geral.
• Conhecer o que está sendo veiculado na mídia (TV, jornais, revistas) do Brasil e do
mundo: propagandas, campanhas publicitárias, projetos.
• Participar de seminários e congressos com temas afins à administração: Marketing,
Relações Públicas.
• Elaborar ou coordenar as atividades de Marketing, assessoria de Imprensa e Relações
Públicas.
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ENSINO A DISTÂNCIA
MODELOS DE COMUNICAÇÃO
Quando falamos de estratégias de comunicação ou informação em uma organização, al-
guns pontos devem ser levados em conta, afirma Bahia (1995):
• Comunicação interna.
• Comunicação externa.
• Assessorias e porta-voz.
• Os meios de divulgação.
• Informação e publicidade.
Alguns desses temas já foram abordados anteriormente, porém, vamos conhecer um lado
estratégico e diferenciado de cada um desses itens citados.
COMUNICAÇÃO INTERNA
Para ficar bem fácil de entender esse tipo de comunicação, define-se que é aquela que
visa transmitir ao público interno ou colaboradores internos da organização, com frequência e
COMUNICAÇÃO EXTERNA
A comunicação externa é toda forma de propagar a informação para a sociedade, o pú-
blico externo. De forma simples, é o uso dos meios de comunicação pela empresa para tornar
conhecidas ao público seus produtos, serviços, conceitos e ideologias.
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ENSINO A DISTÂNCIA
No âmbito das relações humanas e sociais, como acontece na sociedade moderna, a co-
ASSESSORIAS E PORTA-VOZ
A assessoria é uma atividade jornalística, definida em Lei, ainda com algumas interpreta-
ções incorretas, mas isso não impede seu crescimento e evolução.
Assim, além de buscar na empresa as informações que podem ser publicadas e de elabo-
rá-las para distribuição aos veículos, a assessoria articula produtos convencionais, como a edição
de jornais ou revistas internas, contatos com os meios, material para rádio e televisão, e facilita o
acesso de dirigentes às notícias.
A assessoria prepara textos de apoio, notas de esclarecimento, roteiros, vídeos, resumos,
material audiovisual e fotográfico e outros que sejam necessários para a fluidez da informação.
Uma assessoria engloba objetivos de construção de imagem pessoal ou institucional, de comer-
cialização de produtos e serviços, num cenário bastante amplo de participação social da empresa.
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ENSINO A DISTÂNCIA
Para Bahia (1995), muitas vezes, como elemento complementar, o organograma de co-
municação empresarial insere um porta-voz. Apesar de desaconselhável em um cenário de atua-
ção prática da assessoria de imprensa ou da assessoria de comunicação, o porta-voz existe, amplia
o seu campo e até seduz instituições privadas e públicas.
No caso da comunicação empresarial, o porta-voz costuma atuar como intérprete da or-
ganização e não simplesmente como alguém com poder decisório. Normalmente, o porta-voz é o
presidente ou o executivo mais qualificado que assume esse papel, situando-se entre a assessoria
e os veículos.
OS MEIOS DE DIVULGAÇÃO
As mídias impressas (diários, revistas e demais meios de difusão, quaisquer que sejam
os seus formatos) e mídia eletrônica (rádio, televisão e sistemas informatizados) têm sua origem
mais remota na imprensa, desde Gutemberg.
A imprensa teve seu início no século VI, com os caracteres gravados em madeira em uso
na China. A xilogravura, processo de impressão, tornou-se conhecida na Europa por volta do
século XII, ganhando prestígio a partir do século XV.
Gutemberg, ao aperfeiçoar o sistema de impressão, deu forma à imprensa como é conhe-
cida contemporaneamente. De 1436 em diante, a imprensa evolui com a tipografia, o linotipo, a
rotativa, as notícias, até os modernos avanços tecnológicos de hoje.
• A imprensa influi mais no leitor do que a informação audiovisual, mas é menos popular,
embora seja mais racional, mais reflexiva, mais permanente e mais extensiva;
Pela ordem de eficácia, a televisão lidera, seguida pelo rádio e pela imprensa. A comuni-
cação empresarial terá maior êxito nas suas relações com os meios a partir do conhecimento e da
identificação das suas características.
INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE
Em qualquer relação entre empresa e veículos de comunicação, assessoria, etc., é essen-
cial que haja transparência de todas as partes envolvidas. Deve ficar claro que essa transparência
é o compromisso com a verdade ou veracidade das informações, em ênfase as questões éticas.
A transparência na informação contribui para fortalecer a confiança da audiência no ve-
ículo. Essa regra é válida para todo tipo de notícia, e se não for respeitada, não há como esperar
condescendência dos meios.
Notícia empresarial é a informação apurada na empresa ou dela originária (por meio do
empresário ou da assessoria); publicidade, ao contrário, é uma informação paga, de natureza pro-
mocional, e com o objetivo de persuadir, que se obtém geralmente pela repetição da mensagem.
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ENSINO A DISTÂNCIA
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ENSINO A DISTÂNCIA
Com base nesses argumentos sobre a necessidade de as organizações focarem sua ges-
tão em uma administração estratégica, vamos ver como definir uma estratégia organizacional
eficiente. Argenti (2006) apresenta os passos para a estratégia organizacional em paralelo com a
Comunicação Estratégica:
A primeira parte de uma estratégia de comunicação empresarial eficiente está relacio-
nada à própria organização. Os três subconjuntos de uma estratégia organizacional incluem (1)
determinar os objetivos da comunicação; (2) decidir que recursos estão disponíveis para alcançar
tais objetivos e (3) diagnosticar a reputação da organização (ARGENTI, 2006, p. 29).
COMUNICAÇÃO DIGITAL
A implantação de plataformas digitais nas organizações, dentro dos novos paradigmas
oferecidos pela estruturação de redes e das novas tecnologias, trouxe grandes transformações na
gestão da comunicação (YANAZE, 2011).
O ambiente digital, também chamado de ambiente 2.0, basicamente precisa estar inte-
grado com as várias áreas da empresa. Só assim será possível utilizar a comunicação de forma
estratégica e fazer com que ela traga resultados, conforme enfatiza Saad (2009, p. 332):
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ENSINO A DISTÂNCIA
Nesse sentido de conectividade, a comunicação, que outrora era feita por canais mais co-
muns, hoje também passa a ser digital e tem, nas novas mídias digitais, uma forma institucional
de se transformar. Hoje, registra-se o emprego de tecnologias interativas para otimização da co-
municação digital, seja ela de forma interna ou externa. As plataformas digitais também ganham
cada vez mais espaço de utilização dentro das organizações.
Mas quais são as novas mídias institucionais que auxiliam as organizações na propagação
da informação, por meio da comunicação digital? Mídias institucionais tratam dos meios de co-
municação diversificadamente estruturados para a comunicação institucional interna ou externa
de uma empresa. No meio digital, podem ser consideradas mídias institucionais internas:
As mídias externas são usadas de forma mais ampla e visam atingir um público com maior
■■ Portais.
■■ Sites.
■■ Blogs.
■■ Redes Sociais.
■■ Aplicativos.
■■ Jogos.
Esses e outros canais não mencionados são apenas alguns dos modelos a serem usados e
exemplificados como mídias para uso com fins comerciais e institucionais de informação e inte-
ração de empresas com seu público. Porém, caberá a cada gestor, compreendendo o segmento de
negócio, o perfil de cliente e a forma estratégica, fazer a escolha certa da mídia, para que ela possa
atingir os objetivos pré-estabelecidos pela organização.
As redes sociais, a exemplo de Facebook, Snapchat, Periscope, Instagram, Twitter e You-
tube são exemplos de plataformas digitais aptas à constituição de interação entre usuários com
interesses comuns ou convergentes nos mais variados campos (MARTINUZZO, 2013). É impor-
tante observar que esses meios de comunicação guardam peculiaridades cruciais para a comuni-
cação organizacional.
São participativos, implicando em uma forma comunicacional dialógica, como por
exemplo o eco de postagens em redes sociais nas mídias impressas e televisivas. As mídias digitais
estão no centro de uma revolução nos processos comunicacionais contemporâneos.
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ENSINO A DISTÂNCIA
Com a mídia digital cada dia mais fragmentada, as marcas têm que impactar
seus públicos em diversas ferramentas. As pessoas não estão mais no site das
marcas e nem apenas no Google. Os usuários de internet estão nas Redes So-
ciais interagindo com pessoas por um interesse comum – e se engajado com
REFLITA a marca vai indicar nas redes aos amigos – pessoas estão no Twitter atrás de
notícias – mais um canal de engajamento onde o conteúdo é essencial – es-
tão jogando um game online, estão no celular em aplicativos da marca, estão
acessando o site A, B e C pelo Mobile de dentro do ônibus indo para o trabalho,
estão visitando sites segmentados – e não apenas nos grandes portais – estão
começando a usar Tablets (que será a febre de 2011), estão pedindo para receber
e-mail marketing e newsletter das empresas, estão comprando pela web e pelo
celular, enfim, estão em todas as ferramentas da web atrás de conteúdo rele-
vante, onde as pessoas através de um Twitter, por exemplo, podem se relacionar
com a marca e indicar.
Para Oliveira e Lucena (2012), “o Marketing Digital ou e-marketing tem como foco a
fidelização de clientes e a personalização que interesse os mesmos, podendo quantificar e avaliar
como a estratégia de comunicação estará sendo impactada pelo mercado[...]”. Os autores ainda
afirmam que através do Marketing Digital é possível fortalecer a marca da empresa e mensurar
o quanto ela está inserida no mercado, facilitando o planejamento baseado nas segmentações de
mercado.
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ENSINO A DISTÂNCIA
Nesta “Era Virtual”, enfatizam Oliveira e Lucena (2012), os consumidores podem estar
conectados em qualquer lugar e momento, em qualquer página ou até mesmo rede social de sua
preferência. Para Torres (2009), o marketing digital é composto por três visões:
• A primeira enxerga a internet como um aglomerado de sites para ser utilizados para
seus fins específicos, tendo como exemplo o Google (buscador da internet), Facebook (rede so-
cial), Youtube (compartilhamento de vídeos), entre outros;
• A segunda visão enfoca as atividades dos usuários de internet, observando seus envios
de mensagens, músicas baixadas e vídeos assistidos, tentando entender os indivíduos pelas ativi-
dades que realizam e não pelos motivos que o levaram a usar determinada ação;
Nesta terceira visão, é que surgiu o modelo de marketing digital mais completo o qual
foca na criação de conteúdos e ferramentas para cada tipo de consumidor, sempre buscando
um alto grau de personalização na navegação, tornando cada visita a um determinado site uma
sensação nova. Neste aspecto, as redes sociais ganham espaço, pois dão liberdade ao usuário para
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ENSINO A DISTÂNCIA
uma rede social criada por estudantes de Harvard com o intuito de criar uma
rede de relacionamentos na faculdade, com o passar de dois meses, várias fa-
culdades dos Estados Unidos eram cadastradas para que seus alunos pudessem
utilizar essa rede social. O Facebook atinge nos dias de hoje vários usuários es-
palhados por todos os continentes, podendo também encontrar várias empresas,
escolas entre outros que utilizam essa ferramenta para divulgar os acontecimen-
tos, além de estarem sintonizados com os desejos e expectativas de seus clientes,
sendo uma ferramenta com um nível de recursos incríveis, como fotos, textos,
vídeos e também integrando o Youtube, Skype, Twitter, etc. (OLIVEIRA; LUCE-
NA, 2012, p. 117).
Fica explicitada a proporção que tomou uma rede social, criada apenas para amigos de
faculdade, que hoje é utilizada para a comunicação e venda de produtos e serviços a um público
segmentado.
As micro e pequenas empresas podem utilizar esta ferramenta para se comunicar direta-
mente com os consumidores, oferecendo produtos, serviços, ideias, opiniões, valores ou traba-
lhando o pós-venda para manter um relacionamento positivo e duradouro com os consumidores.
A Fanpage é uma ferramenta que permite um alcance maior de pessoas, devido ao seu
número ilimitado de usuários, os chamados “curtidores”.
O próprio Lustosa (2012) define que
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ENSINO A DISTÂNCIA
Falar de Fanpage se torna complexo no sentido de não haver materiais científicos dispo-
níveis para uma pesquisa aprofundada sobre os aspetos teóricos de seu uso. Porém, sua utilização
pelas organizações grandes e pequenas é uma realidade incontestável.
Mais do que usar a Internet, os consumidores assumiram o comando dela. As mídias so-
ciais, com seus blogs, redes sociais, sites colaborativos e de jogos, transformaram decisivamente
a relação dos consumidores com as empresas, marcas e produtos.
Os consumidores, antes focados nas mídias tradicionais, recebiam informações sobre
empresas e produtos através do jornalismo ou da publicidade. Nos dois casos, a empresa tinha
algum controle, através das relações públicas e da propaganda paga. Além disso, os negócios de
varejo, utilizavam o ponto de venda, sua localização, como uma arma poderosa para atrair novos
clientes.
Mas tudo isso mudou e muito rapidamente. Os consumidores têm agora ferramentas de
busca poderosas, que permitem localizar estabelecimentos comerciais próximos ao local onde
estão naquele momento. Os blogs se tornaram a fonte de informação principal de muitos consu-
midores, principalmente aqueles que falam sobre marcas e produtos, comentando sobre a expe-
riência de uso. As redes sociais se tornaram um canal de comunicação constante entre consumi-
dores, que relatam em detalhes o que compram, como utilizam e o que acharam dos produtos e
serviços.
Somado a tudo isso, nunca foi tão fácil criar uma loja virtual. O e-commerce se popu-
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Temos que pensar sempre que as tecnologias, em nosso caso mais específico, as utilizadas
na comunicação empresarial, devem agregar valor ao trabalho da empresa de forma que possam
reduzir seus custos, otimizar suas rotinas de trabalhos e também, é claro, proporcionar aumento
de produtividade para que as cifras aumentem. Tudo isso através de uma comunicação eficiente
e pautada no planejamento estratégico.
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ENSINO A DISTÂNCIA
Tratar a informação como patrimônio da organização é uma boa estratégia que tem sido
utilizada para ganhar espaço no mercado, se destacar e conquistar um número maior de clientes.
Dessa forma, a comunicação empresarial que estudamos no decorrer desse material é vista como
ferramenta essencial e que pode auxiliar as organizações a alcançar esses objetivos. É claro, cada
uma com sua realidade e necessidade.
Então, minha dica é que você não pare de buscar mais informações sobre o assunto para
que tudo que você estudar vá se transformando em conhecimento atualizado. Assim, você po-
derá ter muito sucesso em sua empreitada de trabalho. Deixe sempre sua zona de conforto para
trás e almeje transformações e mudanças. Isso, com certeza, fará de você uma pessoa de sucesso.
Vimos que existem modelos de comunicação que as organizações podem seguir e ade-
quar as suas necessidades para implantar um sistema próprio de comunicação para a empresa,
sendo fundamental o entendimento e o uso correto dos modelos e tipos de comunicação, como
também valorizar o uso adequado dos canais de comunicação disponíveis. Só assim os objetivos
estratégicos e de comunicação podem ter um melhor alcance. Pouco resolve fazer comunicação
em um canal errado, para o público inadequado e com uma linguagem pouco compreensível.
Deixo uma reflexão a todos: “O limite do homem é feito por ele mesmo” (Prof. Fábio Vaz).
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