COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA APLICADA À MODA

1
 NOSSA HISTÓRIA

A nossa história inicia-se com a ideia visionária e da realização do sonho

de um grupo de empresários na busca de atender à crescente demanda de
cursos de Graduação e Pós-Graduação. E assim foi criado o Instituto, como uma
entidade capaz de oferecer serviços educacionais em nível superior.

O Instituto tem como objetivo formar cidadão nas diferentes áreas de co-
nhecimento, aptos para a inserção em diversos setores profissionais e para a
participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e assim, colaborar na
sua formação continuada. Também promover a divulgação de conhecimentos
científicos, técnicos e culturais, que constituem patrimônio da humanidade,
transmitindo e propagando os saberes através do ensino, utilizando-se de pu-
blicações e/ou outras normas de comunicação.

Tem como missão oferecer qualidade de ensino, conhecimento e cul-

tura, de forma confiável e eficiente, para que o aluno tenha oportunidade de
construir uma base profissional e ética, primando sempre pela inovação tecno-
lógica, excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. E dessa forma,
conquistar o espaço de uma das instituições modelo no país na oferta de cur-
sos de qualidade.

2
Sumário
COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA APLICADA À MODA............................ 1

NOSSA HISTÓRIA .................................................................................. 2

INTRODUÇÃO ........................................................................................ 4

COMUNICAÇÃO ..................................................................................... 5

SEMIÓTICA ............................................................................................. 6

ANÁLISE SEMIÓTICA ............................................................................. 8

SEMIÓTICA E A MODA ........................................................................ 21

ARTE E MODA ...................................................................................... 28

CONCLUSÃO ........................................................................................ 32

REFERÊNCIAS ..................................................................................... 33

3
 INTRODUÇÃO

Vivemos em uma sociedade extremamente visual que se utiliza bastante

da linguagem não verbal, dominada pela imagem, por estereótipos de beleza,
pela renovação de estilos, e pelo consumo de peças da moda influenciado
muitas vezes pela mídia, uma poderosa ferramenta de comunicação em massa.

No âmbito da moda, os profissionais são pesquisadores contínuos da

semiótica. Essa área tem grande relevância na produção das campanhas
fotográficas de moda e contribui para convencer o público alvo de certa marca a
adquirir determinada peça de vestuário. A linguagem dos signos existentes nas
imagens de moda muitas vezes passa despercebida aos olhos dos
consumidores. A propaganda, por meio de formas e cores, tem o objetivo de
transmitir significados que, inconscientemente, ficam presos na mente de cada
indivíduo.

4
 COMUNICAÇÃO

O processo da comunicação, é qualquer fenômeno que apresente

contínua mudança no tempo, ou qualquer operação ou tratamento contínuo.
Quando procuramos falar ou escrever sobre um processo enfrentamos pelo
menos dois problemas. O primeiro é paralisar a dinâmica do processo. O
segundo problema é da descrição utilizando uma linguagem.

Em se tratando de comunicação interpessoal, é possível categorizar a

comunicação e a situação como:

 Formal/informal: Comunicação planejada e a comunicação

espontânea.
 Público/privado: Mostra a diferença do contexto onde a
comunicação se realiza. Em público tendemos a restringir nosso
papel não-verbal.
 Distanciado/íntimo: diferença de relacionamento entre as pessoas
que estão se comunicando. Linguagem formal, ou se somos mais
íntimos, informal.
 Ritual/aberto: diz respeito à diferença no grau de familiaridade das
pessoas envolvidas na comunicação.
 Funcional/expressivo: diferença na qualidade e no propósito da
linguagem utilizada.

Formas verbais e não verbais de comunicação são de fato os canais

através dos quais passamos aos outros nossas mensagens. Para realizar a
comunicação interpessoal temos vários meios de contato. Enviamos e
recebemos signos não verbais quando estamos junto aos outros. Estes signos
podem ser classificados em três categorias: Linguagem, paralinguagem e roupas
(a maneira de vestir-se).

A linguagem do corpo, por exemplo, refere-se aos sentimentos, às

atitudes e às intenções de uma pessoa. Esta linguagem inclui cinco elementos
principais: os gestos, a expressão, a postura do corpo, o espaço e a proximidade
do corpo e o toque. A paralinguagem descreve signos não verbais que

5
acompanham a fala (assobiar ou ofegar, sons guturais, gritar, voz elevada,
variação de tons, timbre, etc.). É impossível ser sarcástico ou falar ironicamente
sem ajuda desse signo.

As roupas, por sua vez, revelam muito sobre a personalidade, situação,

status e trabalho das pessoas, assinando também a identidade e os grupos aos
quais estas possam pertencer. Além de ser uma estratégia de comunicação que
pode provocar, persuadir, e causar muitos outros efeitos mexendo até mesmo
com a personalidade, por meio da linguagem visual desempenhadas pelo
vestuário. Segundo Richard Dimbleby: “Nós, como pessoas, apresentamos
diferentes personalidades para outros. Isso ocorre de acordo com a situação em
que nos encontramos.” (1990. p.69).

SEMIÓTICA

Conceito

Se dedica ao estudo dos signos em determinados campos do

conhecimento. Uma ciência do funcionamento do pensamento, designada a
explicar como é que o ser humano interpreta o entorno/ambiente envolvente, cria
conhecimento e partilha o mesmo. Para Charles Peirce (1839-1914), o signo é
uma entidade composta pelo significante (o suporte material), pelo significado (a
imagem mental) e pelo referente (o objeto real ou imaginário a que o signo faz
alusão). As características fundamentais do signo linguístico são a:
arbitrariedade, a mutabilidade, a imutabilidade e a linearidade.

Se os objetos analógicos (interatividades “mecânico-analógica”) reagem

de forma passiva, como por exemplo, a maçaneta de uma porta, o que para
Manzine isso caracteriza uma “interação assimétrica”, os novos objetos
eletrônicos-digitais interagem de forma ativa (“interação simétrica”), num diálogo
constante entre os agentes. O objeto físico transformar-se em um “objeto quase
sujeito” numa forma de “interlocutor virtual” (Manzine).

6
 Com a interatividade digital, afirma Manzine, desmaterializa-se toda a
relação do sujeito com o objeto, do objeto com a natureza e da natureza com o
objeto. Essa mesma desmaterialização foi percebida por Couchot em suas
análises, em que a relação não é mais passiva ou representativa. Agora ela se
torna ativa, baseada no princípio de simulação, permitindo a mesma
comunicação inteligente entre máquinas e objetos sem a mediação humana. Na
interatividade “simétrico-digital”, esse “objeto/informação” realiza uma
“performance”. Ele produz significados comparáveis à articulação de um diálogo,
através de espaços de negociação chamados de “interfaces”.

A interatividade, seja ela analógica ou digital, é baseada em uma ordem

mental, simbólica e imaginária, que estrutura a própria relação do homem com o
mundo. (LEMOS, André p.30)

A semiótica é a ciência dos signos, embora alguns estudiosos da área

terem preferência por outra definição, é um estudo teórico dos significados.
(NÖTH, 2003, p. 17). “Doutrina filosófica geral dos sinais e símbolos,
especialmente das funções destes, tanto nas línguas naturais quanto nas
artificialmente construídas” (MICHAELIS, 2009, p. 790). Para Lucia Santaella,
semiótica é a ciência geral de todas as linguagens em que sobre linguagem se
subentende as formas aos quais o homem tem a possibilidade de comunicação,
portanto a semiótica estuda todos os meios pelos quais o homem se comunica,
abrangendo assim linguagens verbais e não verbais. Sua importância se dá no
fato de ler e compreender o mundo a nossa volta.

Linguagens verbais e não verbais

O século XX viu nascer e está testemunhando o crescimento de duas

ciências da linguagem. A linguística, ciência da linguagem verbal, e a Semiótica,
ciência de toda e qualquer linguagem.

Há outras formas de codificação escrita, diferentes da linguagem

alfabeticamente articulada, tais como hieróglifos, pictogramas, ideograma,
formas estas que se limitam com o desenho. Existe uma linguagem verbal, mas
existe simultaneamente uma enorme variedade de outras linguagens que

7
também se constituem em sistemas sociais e históricos de representação do
mundo.

“quando dizemos linguagem, queremos nos referir a uma gama

incrivelmente intrincada de formas sociais de comunicação e de
significações que inclui a linguagem verbal articulada, mas absorve
também, inclusive, a linguagem dos surdos-mudos, o sistema
codificado da moda, da culinária e tantos outros.” (SANTAELLA, 1983.
p.11-12)

A semiótica é possuidora de três origens, quase simultaneamente no

tempo, mas distintas no espaço: uma no EUA, União Soviética e Europa
Ocidental. E é uma ciência que tem por objetivo de investigação todas as
linguagens possíveis, ou seja, em todo e qualquer fenômeno como produção de
significação e de sentido. Neste campo, um dos fundadores e dos maiores
estudiosos da semiótica C. S. Peirce. A grande diversidade de campos a que ele
se dedicou pode ser explicada, devido ao fato deste ter se dedicado ao estudo
da “Lógica”.

A Fenomenologia, é a base fundamental para qualquer ciência, pois

meramente observa os fenômenos e, através da análise, postula as formas ou
propriedades universais desses fenômenos. A Estética se define como ciência
daquilo que é objetivamente admirável, e é a base para a Ética. A Semiótica ou
Lógica, tem por função classificar e descrever todos os tipos de signos
logicamente possíveis. Isso parece dotá-la de um caráter ascendente sobre
todas as ciências especiais, dado que essas ciências são linguagens.

ANÁLISE SEMIÓTICA

Quando descoberta, alguns chegaram a acreditar que a semiótica seria

apenas uma moda. Foi chamada também de atividade e revolução. Outros a
consideravam uma semântica científica. Mas existe uma grande dificuldade de
se situar a semiótica no conjunto das demais ciências, pois cada ciência deve se
aprofundar em exatamente uma área do conhecimento (SANTAELLA & NÖTH ,
2004).

8
 Segundo Castilho (2008, p. 53), “além de explicitar os processos de
significação, a semiótica, como dissemos, contribui para a exploração de
possibilidades de estudos das bases de todas as formas de comunicação,
sempre inseridas num contexto com o qual dialogam de modo explícito ou não”.

Santaella e Nöth (2004, p. 71) dizem que “muitos pensam que a semiótica
nasceu com Saussure, quando, no seu Cours [...], ele alertou para a
possibilidade de se conceber uma ciência que estudasse a vida dos signos no
seio da vida social”. E detalham:

Saussure batizou-a de Semiologia e propôs que ela nos ensinaria em

que consistem os signos, que leis os regem. “Como tal ciência não
existe ainda”, disse ele, “não se pode dizer o que será; ela tem direito,
porém, à existência; seu lugar está determinado de antemão. A
Linguística não é senão uma parte dessa ciência geral; as leis que a
Semiologia descobrir serão aplicáveis a Linguistica e esta se achará
desse modo vinculada a um domínio bem definido no conjunto dos
fatos humanos”.

Porém, Saussure não foi a primeira pessoa a estudar os signos, “Charles

Sanders Peirce já havia erigido o edifício de sua semiótica concebida como
lógica em um sentido amplo, uma dentre as disciplinas de sua arquitetura
filosófica” (SANTAELLA & NÖTH, 2004).

Nöth e Santaella (2004, p. 76) explicam que “os processos sígnicos que
a semiótica pode estudar não são menos diversificados do que as interfaces que
ela estabelece com outras ciências [...]. O universo está permeado de signos.
Há signos em todas as partes. Esse se constitui no objeto de estudo da
semiótica.” Eles também citam como alguns pesquisadores viam à semiótica:

Em meados dos anos 1970, Sebeok [...] caracterizava a semiótica

como “uma disciplina científica em seus sapatos infantis”, ainda
carente “de um fundamento teórico abrangente”, embora já bastante
marcada por “uma perspectiva comum” por parte dos pesquisadores.
No final dessa mesma década, Greimas & Courtés [...], por sua vez, já
enxergavam “sinais de salubridade e de vitalidade” no campo da
semiótica, chegando à conclusão e que, entrementes, ela se
apresentava tanto como um projeto de análise, quanto como uma
análise em desenvolvimento. Enfim, por um tempo a semiótica esteve
envolvida na atmosfera das afirmações sobre “novos horizontes” [...] e
por relatos sobre uma “semiótica em desenvolvimento” [...].

Joly (2012, p. 44) enfatiza que: “O trabalho do analista é precisamente

decifrar as significações que a ‘naturalidade’ aparente das mensagens visuais
implica. ‘Naturalidade’ que, paradoxalmente, é alvo espontâneo da suspeita

9
daqueles que a acham evidente, quando temem ser manipulados pelas
imagens”. Joly (2012, p. 47) também afirma que a análise semiótica não pode
ser feita espontaneamente:

Devemos nos lembrar que a análise continua sendo um trabalho que

exige tempo e que não pode ser feito espontaneamente. Em
compensação, sua prática pode, a posteriori, aumentar o prazer
estético e comunicativo das obras, pois aguça o sentido da observação
e o olhar, aumenta os conhecimentos e, desse modo, permite captar
mais informações (no sentido amplo do termo) na recepção
espontânea das obras.

Para a semiótica, todos os tipos de signos existentes a interessam, seja

ele verbal ou não verbal e natural, seu modo de significação, denotação ou de
informação. Cabe à semiótica analisar e investigar “que poderes de referência
eles têm, como se contextualizam, como se estruturam em sistemas e
processos, como são emitidos, produzidos”, assim como quais efeitos provocam
em seus receptores, como eles são utilizados e que consequências podem
causar em curto, médio e longo prazo (SANTAELLA & NÖTH, 2004, p. 76).

Uma das funções mais importantes da análise semiótica é a função

pedagógica: ela serve para demonstrar que a imagem é de fato uma linguagem
específica e heterogênea. Assim, por meio de signos, se diferencia do mundo
real; distingue as principais ferramentas dessa linguagem e o que sua ausência
ou sua presença significam; relativiza sua própria interpretação, ao mesmo
tempo em que compreende seus fundamentos (JOLY, 2012).

Joly (2012, p. 48) diz que outra função da análise “pode ser a busca [...]
das causas do bom ou mau funcionamento de uma mensagem visual”, muito
utilizada pela publicidade e pelo marketing. Profissionais dessas áreas a utilizam
para compreensão e melhoria de seus desempenhos. “Aqui, menos reticências
com relação à teoria, e menos racionalizações quanto ao custo da análise, mas,
ao contrário, a esperança de que a análise semiótica será uma garantia de
eficácia e, portanto, de rentabilidade.”. Joly (2012, p. 49) também explica que
teóricos e semióticos também podem vir a recorrer à ela:

Desde o surgimento da “semiologia da imagem”, grandes teóricos

destacaram-se no contexto de agências de publicidade. Embora hoje
em dia se encontrem mais pesquisadores de semiótica na
universidade, muitas agências de assessoria em comunicação ou de
publicidade e marketing não hesitam em consultá-las como

10
 especialistas para casos práticos que apresentam problemas. Alguns
censuram esse tipo de estudo por só servirem de receita para a eficácia
comercial. E esquecem que uma boa análise se define, em primeiro
lugar, por seus objetivos (no caso, analisar para se comunicar e vender
melhor); o que não impede que alguns de seus resultados possam ser
úteis para uma pesquisa teórica mais fundamental.

Joly (2012, p. 69-70) frisa que as imagens de publicidade são as mais

propícias para análise. “Muitas vezes sinônimos do próprio termo ‘imagem’,
constituem uma espécie de protótipo da imagem da mídia, quando não
simplesmente da imagem.” Ela também lembra que a publicidade sempre
“recorreu às pesquisas em ciências sociais, à psicologia aplicada, ou ainda aos
métodos de investigação sociológica e análise estatística”.

Santaella e Nöth (2004, p. 74) afirmam que “os pesquisadores costumam

reconhecer a diferenciação entre semiótica teórica e semiótica aplicada.” E
explicam que “a semiótica teórica precisa ser aplicável a si própria, tornando-se,
nesse momento, ela mesmo uma semiótica aplicada”.

Joly (2012, p. 44) diz que a análise semiótica necessita de limites e pontos
de referência e diz como podemos buscá-los. “Será possível, exatamente, ir
buscar esses pontos de referência nos pontos comuns que minha análise pode
ter com a de outros leitores comparáveis a mim. Com certeza, não nas
hipotéticas intenções do autor”.

Joly (2012, p. 45) explica como devemos analisar uma mensagem:

Para analisar uma mensagem, em primeiro lugar devemos nos colocar

deliberadamente do lado em que estamos, ou seja, do lado da
recepção, o que, é claro, não nos livra da necessidade de estudar o
histórico dessa mensagem (tanto de seu surgimento quanto de sua
recepção), mas ainda é preciso evitar proibir-se de compreender,
devido a critérios de avaliação mais ou menos perigosos.

Santaella e Nöth (2004, p. 70) citam um problema que enfrentamos na

análise semiótica:

O problema que surge para a semiótica, todavia, reside na

impossibilidade de recortar o território da realidade empírica que esse
objeto abrange, pois processos sígnicos estão em toda parte,
atravessando áreas que pertencem as mais diversas ciências, das
humanidades e ciências sociais até as ciências naturais. Em síntese,
a semiótica, pela própria natureza de seu objeto, invade o território das
outras ciências.

11
 E completam: “provavelmente, nunca existirá uma semiótica pura, e a
ciência dos signos permanecerá impura, pois, como afirma Moles (1976), a
semiótica é afetada pela impureza dos signos” (NÖTH & SANTAELLA, 2004, p.
74).

É de extrema importância que se defina o objetivo de uma análise para

que se possa instalar suas próprias ferramentas, pois “elas determinam grande
parte do objeto de análise e suas conclusões. De fato, a análise por si só não se
justifica e tampouco tem interesse.” Deve-se ter um projeto que dará orientação
e permitirá elaborar a metodologia. “Não existe um método absoluto para
análise, mas opções a serem feitas ou inventadas em função dos objetivos”
(JOLY, 2012, p. 49-50).

Roland Barthes estabeleceu como objetivo se a imagem contém signos e

quais são eles, e inventou sua própria metodologia, como explica Joly (2012, p.
50):

Esta consiste em postular que os signos a serem encontrados têm a

mesma estrutura que a do signo linguístico, proposta por Saussure: um
significante ligado a um significado. Em seguida, Barthes considera
que, se ele parte do que compreende da mensagem publicitária que
está analisando, obtém significados; portanto, procurando o elemento
ou os elementos que provocam tais significados, irá associar a eles
significantes e encontrará signos plenos. [...] O método instalado –
partir de significados para encontrar significantes e, portanto, os signos
que compõem a imagem – mostrou-se perfeitamente operatório.
Permite mostrar que a imagem é composta de diferentes tipos de
signos: linguísticos, icônicos, plásticos, que juntos concorrem para
construção de uma significação global e implícita.

O método de Barthes pode ser utilizado de uma forma totalmente inversa.

A maneira inversa se aplica quando o projeto é “descobrir mais precisamente as
mensagens implícitas veiculadas por uma publicidade ou por qualquer outra
mensagem visual.” Neste caso, se enumera sistematicamente os tipos de
“significantes copresentes na mensagem visual” e se faz com que a eles
“correspondam os significados que lembram por convenção ou hábito” (JOLY,
2012, p. 50-51).

Joly (2012) diz que os elementos percebidos em uma mensagem visual,

descobertos por permutação, encontrarão seu significado não somente pela sua

12
presença, mas, inclusive, pela ausência de outros elementos que são
mentalmente ligados a eles. E completa (2012, p. 121):

A complementariedade das imagens e das palavras também reside no

fato que se alimentam umas das outras. Não há qualquer necessidade
de uma copresença da imagem e do texto para que o fenômeno exista.
As imagens engendram as palavras que engendram as imagens em
um movimento sem fim.

Santaella e Nöth (2004, p.75) afirmam que “desenvolveu-se um amplo

espectro de semióticas regionais, como por exemplo, a semiótica do teatro, do
jornalismo, da fotografia, do cinema, da multimídia, da hipermídia etc., todas elas
regiões pertencentes quer aos estudos da arte, quer da comunicação.” E
finalizam explicando a mais conhecida definição de signo:

A mais divulgada e conhecida definição de signo é a de Saussure.

Trata-se de uma concepção diádica da relação existente entre um
significante, imagem acústica, e um significado, conceito. Embora uma
tal definição se preste particularmente ao signo linguístico, muitos
autores buscaram aplicá-la a outros sistemas de signos, como pintura,
cinema etc.

O próximo tópico tratará sobre a semiótica da imagem: sobre sua

importância para os profissionais das áreas de moda e publicidade e como é
realizada a análise das imagens.

Semiótica da imagem

Santaella e Nöth (1997, p. 38-39) dividiram o conceito de imagem em dois

polos, em um campo semântico: “Um descreve a imagem direta perceptível ou
até mesmo existente. O outro contém a imagem mental simples, que, na
ausência de estímulos visuais, pode ser evocada. Essa dualidade semântica das
imagens como percepção e imaginação se encontra profundamente arraigada
no pensamento ocidental”. E explicam:

A polaridade fundamental entre a imagem como representação visual

e como imaginação mental se reflete, em muitas culturas, nas opiniões
divididas sobre as imagens. As imagens mentais, seja como ideias ou
modelos (desde Platão) ou também como sonhos (desde Freud),
podem, pelo menos quase sempre, no Ocidente, ser valorizadas
positivamente, já que elas, segundo seus apologistas, são a essência
das coisas, do pensamento ou até mesmo da aproximação de Deus.
Já as avaliações das imagens visuais, nas várias culturas, são bem
polarizadas. Tais avaliações vão da idolatria mágico-religiosa,
passando pelo ceticismo racional da imagem, até a proibição da
imagem e o iconoclasmo. O ceticismo racional para com as imagens

13
 percebidas pelos sentidos, ditas imagens aparentes e ilusórias, teve
seu início em Platão.

Joly (2012, p. 40) diz que “a teoria semiótica permite-nos captar não
apenas a complexidade, mas também a força da comunicação pela imagem,
apontando-nos essa circulação da imagem entre semelhança, traço e
convenção, isto é, entre ícone, índice e símbolo”.

A imagem é, para a humanidade, uma forma de expressão muito antiga e

se manifesta com função sígnica. Santaella e Nöth (1997, p. 145) dizem que “a
semiótica tem, [...], a tarefa de desenvolver instrumentos de análise desses
produtos prototípicos do comportamento sígnico humano. No entanto, uma
semiótica especial da imagem, [...] somente se desenvolveu relativamente tarde
ao longo da história da semiótica moderna”.

Devido ao fato de que, desde a pré-história até hoje em dia, produzimos

imagens no mundo inteiro, nos acreditamos “capazes de reconhecer uma
imagem figurativa em qualquer contexto histórico e cultural”; certamente existem,
para todos nós humanos, “esquemas mentais e representativos universais,
arquétipos ligados à experiência comum [...]. No entanto, deduzir que a leitura
da imagem é universal revela confusão e desconhecimento” (JOLY, 2012, p, 42).

Joly (2012, p. 42-43) explica quando acontece essa confusão e qual o

trabalho do analista:

A confusão é frequentemente feita entre percepção e interpretação. De

fato, reconhecer este ou aquele motivo nem por isso significa que se
esteja compreendendo a mensagem da imagem na qual o motivo pode
ter uma significação bem particular, vinculada tanto ao seu contexto
interno quanto ao de seu surgimento, às expectativas e conhecimentos
do receptor. [...]. Portanto, ainda hoje, reconhecer motivos nas
mensagens visuais e interpretá-los são duas operações mentais
complementares, mesmo que tenhamos a impressão de que são
simultâneas. [...]. O trabalho do analista é precisamente decifrar as
significações que a “naturalidade” aparente das mensagens visuais
implica. “Naturalidade” que, paradoxalmente, é alvo espontâneo da
suspeita daqueles que a acham evidente, quando temem ser
“manipulados” pelas imagens.

Santaella e Nöth (1997, p. 39) dizem que “as imagens podem ser
observadas tanto na qualidade de signos que representam aspectos do mundo
visível quanto em si mesmas, como figuras puras e abstratas ou formas

14
coloridas. A diferença entre ambas as maneiras de observação se refletirá, na
semiótica da imagem, na dicotomia signos icônicos vs. signos plásticos”.

Enquanto Santaella e Nöth falam sobre signos icônicos e plásticos, Joly

(2012, p. 39) explica sobre a imagem como um signo analógico:

É percebida como signo analógico. A semelhança é seu princípio de

funcionamento. Antes de prosseguirmos no questionamento do
processo de semelhança, é possível constatar que o problema da
imagem é, de fato, o da semelhança, tanto que os temores que suscita
provêm precisamente de suas variações: a imagem pode se tornar
perigosa tanto por excesso como por falta de semelhança. [...]. Se a
imagem é, sem sombra de dúvida, percebida como signo, como
representação analógica, já é possível observar uma distinção principal
entre os diversos tipos de imagem: existem imagens fabricadas e
imagens gravadas. Trata-se de uma distinção fundamental.

Santaella (2002, p. 18) diz que “a imagem estabelece uma relação de

semelhança com seu objeto puramente no nível da aparência. Imagens de um
gato, de um bosque, de uma praça podem representar esses objetos quando
apresentam níveis de similaridade com o modo como os mesmos são
visualmente percebidos”.

Santaella e Nöth (1997, p. 40) esclarecem:

Semelhança (similaridade) e imitação (mimesis) existem,

principalmente desde Agostinho, como as características clássicas da
imagem (ver Schlüter & Hogrebe, 1971). As imagens como
semelhanças de signos retratados pertencem à classe dos ícones. [...],
a pintura abstrata mostra que imagens sem referenciais, ou seja, sem
função icônica, podem ser simples signos plásticos. Por fim, devemos
observar que, se imagens representadas são denominadas como
ícones, por outro lado, nem todos os signos icônicos são imagens
visuais.

Para Santaella e Nöth (1997, p. 40-41), uma das causas da polissemia do

conceito de imagem é a semelhança entre o signo da imagem e o seu objeto de
referência. A partir de um modelo de signo triádico, “o signo da imagem se
constitui em um significante visual [...], que remete a um objeto de referência
ausente e evoca no observador um significado [...] ou uma ideia do objeto”. O
princípio de semelhança dá a possibilidade para observador de “unir os três
elementos constitutivos do signo”. Eles explicam como fecha o ciclo de
polissemia:

Com o conceito “imagem mental” no sentido de uma idéia ou

imaginação, nos reportamos à imagem como interpretante. E, mesmo

15
 para o objeto de referência da imagem, há a designação “imagem”
quando ele é entendido como “imagem original” da qual foi feita uma
cópia ou “cópia” tirada de uma fotografia. Consequentemente, fecha-
se o círculo da polissemia semiótica de uma maneira que nos lembra
o princípio de Peirce da interpretação do signo como um processo
circular de semiose infinita.

Joly (2012) diz que quando analisada uma imagem não se pode prender-
se a indagações como: “será que ela corresponde às ‘intenções’ do autor, será
que não às deforma? Não seria própria apenas do receptor?”; se continuar a se
proibir de analisar e interpretar uma imagem por razão de não ter certeza de que
o que conseguiu interpretar seja a real intenção do autor, pode-se parar de ler a
imagem imediatamente. Não se tem a menor ideia do que o autor quis dizer; nem
mesmo ele tem absoluta certeza de toda significação que a imagem produz.
“Interpretar uma mensagem, analisá-la, não consiste certamente em tentar ao
máximo uma mensagem preexistente, mas em compreender o que essa
mensagem, nessas circunstâncias, provoca de significações aqui e agora, ao
mesmo tempo em que se tenta separar o que é pessoal do que é coletivo”. Mas
é necessário ter-se pontos de referência e impor limites em uma análise. Pontos
de referências podem ser encontrados em análises de outros observadores, nos
pontos comuns que as análises têm (JOLY, 2012, p. 44).

Segundo Joly (2012) é de suma importância investigar as circunstâncias

históricas da criação da imagem, porém isso nada tem haver com as “intenções
do autor”. Em primeiro lugar, para analisar uma mensagem, deve colocar-se no
lugar que se está, ou seja, no lado da recepção (o que não livra do estudo
histórico dessa mensagem, desde seu surgimento até a recepção). No entanto,
não se pode esquecer que a análise é um trabalho que exige tempo, não se faz
de forma espontânea. A análise desempenha funções diversas, como “dar
prazer ao analista, aumentar seus conhecimentos, ensinar, permitir ler e
conceber com maior eficácia mensagens visuais”. O analista é recompensado
com o aumento do prazer comunicativo e estético das imagens, pois torna o
olhar mais aguçado para a observação, aumentando o conhecimento e
permitindo extrair mais informações na recepção espontânea das imagens
(JOLY, 2012, p. 47).

16
 Joly (2012, p. 48) comenta sobre uma das principais funções da análise,
a função pedagógica:

Demonstrar que a imagem é de fato uma linguagem, uma linguagem

específica e heterogênea; que, nessa qualidade, distingue-se do
mundo real e que, por meio de signos particulares dele, propõe uma
representação escolhida e necessariamente orientada; distinguir as
principais ferramentas dessa linguagem e o que sua ausência ou sua
presença significam; relativizar sua própria interpretação, ao mesmo
tempo que se compreendem seus fundamentos: todas garantias de
liberdade intelectual que a análise pedagógica da imagem pode
proporcionar.

Para Santaella (2002, p. 86), a experiência de análise tem três fases:

Disponibilidade contemplativa, deixar aberto os poros do olhar; com

singeleza e candidez, impregnar-se das cores, linhas, superfícies,
formas, luzes, complementariedades e contrastes; demorar-se tanto
quanto possível sob o domínio do puro sensível. Observar atentamente
a situação comunicativa em que a pintura nos coloca; a experiência de
estar aqui e agora diante de algo que se apresenta na sua
singularidade, um existente com todos os traços que lhe são
particulares. Generalizar o particular em função da classe a que ele
pertence. Neste nível, não se trata mais apenas de qualidades
apreendidas, nem de singularidades percebidas, mas de
enquadramentos do particular em classes gerais.

Em primeiro lugar, uma boa análise se define por seus objetivos. Defini-
los “é indispensável para instalar suas próprias ferramentas”, já “que elas
determinam grande parte do objeto e suas conclusões”. Apenas a análise,
sozinha, não se justifica nem tem interesse; “deve servir a um projeto, e é este
que vai dar sua orientação, assim como permitirá elaborar sua metodologia. Não
existe um método absoluto para análise, mas opções a serem feitas ou
inventadas em função dos objetivos” (JOLY, 2012, p. 49-50).

Roland Barthes resolveu pesquisar a existência de signo nas imagens e

definir quais eram eles; Joly (2012, p. 50) explica a metodologia de Barthes:

Esta consiste em postular que os signos a serem encontrados têm a

mesma estrutura que a do signo linguístico, proposta por Saussure: um
significante ligado a um significado. Em seguida, Barthes considera
que, se ele parte do que compreende da mensagem publicitária que
está analisando, obtém significados; portanto, procurando o elemento
ou os elementos que provocam tais significados, irá associar a eles
significantes e encontrará signos plenos. [...]. Mas o método instalado
– partir de significados para encontrar significantes e, portanto, os
signos que compõem a imagem – mostrou-se perfeitamente
operatório.

17
 Porém, se o objetivo for descobrir as mensagens implícitas veiculadas por
uma mensagem visual, se faz o caminho inverso de Barthes, no entanto, a
interpretação proposta tem que ter relação com o contexto de emissão e
recepção da mensagem e que, se for realizada em grupo, obterá mais sucesso.
Joly (2012, p. 50-51) explica o caminho inverso:

Pode-se enumerar sistematicamente os diversos tipos de significantes

copresentes na mensagem visual e fazer com que a eles
correspondam os significados que lembram por convenção ou hábito.
A formulação da síntese desses diversos significados poderá, então,
ser considerada uma versão plausível da mensagem implícita
veiculada pelo anúncio.

Para Santaella e Nöth, (1997, p. 146), “naturalidade vs.

convencionalidade, iconicidade vs. arbitrariedade, determinação cognitiva vs.
determinação cultural da percepção e interpretação imaginética são outros
grupos temáticos estudados pela semiótica da imagem utilizando resultados da
semiótica implícita da imagem”. Já Joly (2012, p. 51) diz que “a pesquisa da
natureza dos diversos elementos que compõem a mensagem pode ser feita pelo
procedimento clássico de permutação, comprovado em linguística. Os dois
princípios básicos são os de oposição e o de segmentação”. A linguagem visual
é mais complexa, pois se trata de uma linguagem contínua, diferentemente da
língua, que é uma linguagem descontínua e discreta. “De um ponto de vista
metodológico, lembraremos mais uma vez o princípio de permutação como meio
de distinguir os diversos componentes da imagem. O que exige um pouco de
imaginação, mas pode se mostrar bem eficaz” (JOLY, 2012, p. 52).

Santaella e Nöth (1997, p. 55) dizem, sobre o princípio de permutação,

que “a relação entre a imagem e seu contexto é íntima e variada. A imagem pode
ilustrar um texto verbal ou o texto pode esclarecer a imagem na forma de um
comentário”.

Joly (2012, p. 52) explica com detalhes o princípio de permutação:

De fato, o princípio da permutação permite descobrir uma unidade, um

elemento relativamente autônomo, substituindo-o por um outro. Isso
requer, portanto, que eu disponha mentalmente de outros elementos
similares, mas não presentes na mensagem: elementos substituíveis.
Assim, vejo o vermelho e não o verde, nem o azul, nem o amarelo etc.
[...]. Esse tipo de associação mental que permite descobrir os
elementos que compõem a imagem (aqui signos plásticos: a cor, as
formas) entende-se à distinção das diversas classes de elementos:

18
 vejo um homem e não uma mulher, [...], um animal a ninguém...; ele
está com roupas esporte e não esporte fino [...]... (signos icônicos:
motivos reconhecíveis); aqui há um texto escrito e não uma página em
branco; ele é preto e não vermelho, e assim por diante... (signos
linguísticos: texto).

Joly (2012, p. 54) observa que “antes de penetrar no âmago da análise, a

definição de seus objetivos deverá, ao mesmo tempo, justificá-la e determinar
sua metodologia, tenha esta já sido comprovada ou exija a invenção de suas
próprias ferramentas”.

As imagens publicitárias são as imagens mais propícias para análise,

conforme Joly (2012, p. 69):

Muitas vezes sinônimos do próprio termo “imagem”, constituem uma

espécie de protótipo da imagem da mídia, quando não simplesmente
da imagem. O emprego um tanto iconoclasta do termo pretende insistir
na amnésia aparente da nossa época, assim como na função mágica
e exemplar atribuída à imagem publicitária.

A publicidade foi um dos primeiros objetos de observação na semiótica

da imagem, em seu início nos anos 1960, quando forneceu um novo corpus
teórico à publicidade. Um dos pioneiros que optou por utilizar a imagem
publicitária como um campo de estudo foi Roland Barthes. Joly (2012, p. 71)
explica que as razões desta opção são operacionais, citando Barthes:

Se a imagem contém signos, é certo que em publicidade esses signos

são plenos, formados com vistas à melhor leitura: a imagem publicitária
é franca ou pelo menos enfática. A imagem publicitária, “com toda
certeza intencional”, portanto essencialmente comunicativa e
destinada a uma leitura pública, oferece-se como o campo privilegiado
de observação dos mecanismos de produção de sentido pela imagem.
“Como o sentido vem às imagens?”: a própria função da mensagem
publicitária – ser rapidamente compreendida pelo maior número de
pessoas – deve exibir de uma maneira particularmente clara os seus
componentes, seu modo de funcionamento e permitir que se comece
a responder à questão.

Santaella (2002, p. 70) explica os três pontos de vista semióticos para

análise de uma publicidade. Esses são: ponto de vista qualitativo-icônico,
singular-indicativo e convencional-simbólico. O ponto de vista qualitativo-icônico
analisa os aspectos qualitativos de um produto, peça ou imagem, ou, para
melhor entender, ele analisa a qualidade da matéria de que o objeto de análise
é feito, “suas cores, linhas, volume, dimensão, textura, luminosidade,
composição, forma, design etc”; esses aspectos são a causa da primeira
impressão que o produto gera no receptor.

19
 Já o ponto de vista singular-indicativo “o produto, peça ou imagem é
analisado como algo que existe em um espaço e tempo determinados” e define
quais são os traços de sua identidade, “sob esse ângulo, as qualidades de que
esse existente se compõe, cores, forma, tamanho, matéria, passam a ser vistas
em função da sua manipulação e uso” (SANTAELLA, 2002, p. 71).

No ponto de vista convencional-simbólico, “o produto é analisado no seu

caráter de tipo, quer dizer, não como algo que se apresenta na sua singularidade,
mas como um tipo de produto”; de início é analisado os padrões de design e de
gosto que esses designs atendem, quais são os horizontes de expectativas
culturais que eles preenchem; a segunda etapa é analisar o poder representativo
do determinado produto, onde é definido o que ele representa, quais os valores
que lhe foram agregados culturalmente, qual é o status cultural da marca do
produto e como ele foi construído, e por fim, em que medida o produto está
contribuindo ou não para a construção ou consolidação da marca; em terceiro e
último lugar, analisa-se o tipo de usuário e/ou consumidor que o produto busca
atender e quais os significados dos valores que o produto carrega podem ter
para determinado tipo de consumidor (SANTAELLA, 2002).

Uma fase que se mostra evidente e simples, “a descrição é capital, pois

constitui a transcodificação das percepções visuais para a linguagem verbal. É,
portanto, necessariamente parcial nos dois sentidos do termo. Para maior
exatidão, pode ser feita em grupo”. Muitas vezes, este é um exercício que
surpreende muito devido a diversidade de formulações resultantes. Este é um
ponto essencial, “pois mostra até que ponto a visão de cada um é, ao mesmo
tempo, coletiva e pessoal” (JOLY, 2012, p. 72).

Joly (2012, p. 48-49) diz que “uma das funções da análise da imagem
pode ser a busca ou a verificação das causas do bom ou do mau funcionamento
de uma mensagem visual”. Esse tipo de análise é muito encontrada nas áreas
de marketing ou publicidade; essa abordagem realmente se mostra muito
produtiva para a compreensão e melhoria de desempenho. A análise semiótica
é uma esperança de garantia de eficácia e rentabilidade.

20
 SEMIÓTICA E A MODA

Partindo dos princípios tratados até aqui, agora é possível analisar a

moda sob a ótica da semiótica. Baseando-se, principalmente, nas ideias sobre
semiótica de Charles Sanders Peirce de que “O significado de um signo é
sempre outro signo”, este material pretende fazer a relação destas com a moda
através do conceito de persona criado na Grécia Antiga em que máscaras
poderiam transformar atores em qualquer personagem, assim como na moda a
roupa pode ter a mesma função.
Na primavera de 1980, (...) encontrava-me num elevador (...).
Cansada, só me restava reparar na mulher extravagante vestida bem
na minha frente. (...) Por baixo da fachada da moda, ela parecia frágil,
como alguém que se protege cuidadosamente do mundo exterior. (...)
Quando o elevador parou, estiquei o braço para tocá-la e me dei conta
de que o que toquei foi o espelho. A mulher era eu. Essa experiência
perturbadora (...) fez com que eu me desse conta de como nossas
roupas e aparência têm a capacidade de revelar coisas sobre nós das
quais podemos não estar conscientes ou que não podemos expressar
verbalmente. Frequentemente temos tão pouca consciência da
imagem que projetamos que (...) nossa própria persona pública torna-
se quase irreconhecível. (FISCHER-MIRKIN, 2001, p. 9)

Na Grécia Antiga, para entrar em cena, os atores usavam máscaras e

cada uma delas representava uma personagem e, graças a ela, a plateia logo
identificava seus principais traços psicológicos, sua PERSONA.
(...) a moda “reafirma a liberdade do homem de recriar a própria pele,
não a primeira dada biologicamente, mas a segunda gerada por sua
imaginação e fantasia e tornada real por sua engenhosidade técnica”.
A roupa é uma segunda pele, que, recobrindo a primeira, compõe com
ela a aparência final do sujeito. (BAITELLO, 2005, apud CASTILHO;
MARTINS, 2005, p. 31)

Como diz Peirce “Só percebemos aquilo que somos equipados para
perceber.” Desta forma, primeiramente percebemos o superficial, ou
primeiridade em que, por exemplo, um carro não é só um meio de transporte,
mas sim um símbolo que transporta conceitos, formando, muitas vezes, a
imagem de quem você é ou quer ser. Nesse contexto, as roupas, objetos como
canetas, ou um óculos que se usa, a casa em que mora, etc., complementam e

21
reforçam a imagem de quem você é. Isto define suas posições, resumindo e
limitando você ao que tem externamente para apoiar-se e identificar-se,
internamente.

Além dos elementos externos materiais, a linguagem corporal completa

esta persona, como, por exemplo, a postura e gestos usados no dia-a-dia com
seus colegas de trabalho podem determinar sua personalidade e suas intenções
dentro da empresa.

Mas como dito anteriormente, é preciso cuidado pois aquela persona

pode ser apenas mais uma das muitas personas que cada um pode interpretar.
Segundo o filósofo e semiólogo, Umberto Eco (apud Siqueira, 2009), nada é
apenas o que se mostra. O visível é apenas uma pequena parte do amplo rastro
invisível que tudo contém, saber enxergar é ver o mundo com mais espaços,
cores e formas.

Peirce também fala da incompletude, em que o signo é parte do todo,

nunca dando conta de todo significado.

Conforme Castilho (2002 apud Arruda, 2002) “Antes mesmo de a pessoa

falar oi, sua roupa está dizendo um monte de coisas a seu respeito”. Ao vestir-
se é preciso saber que toda e qualquer roupa e produção visual estará
comunicando algo, afinal as roupas, além de cumprirem seu papel primordial de
cobrir a nudez e proteger o corpo, são códigos que, como as palavras,
evidenciam sentimentos, sensações e atitudes.

(...) moda, indumentária e vestuário constituem sistemas de

significados nos quais se constrói e se comunica uma ordem social.
Podem operar de diversas maneiras, mas assemelham-se no fato de
serem uma das maneiras pelas quais aquela ordem social é
vivenciada, compreendida e passada adiante. Podem ser
considerados como um dos meios pelos quais os grupos sociais
comunicam sua identidade como grupos sociais a outros grupos
sociais. São formas pelas quais esses grupos comunicam suas
posições em relação aqueles outros grupos sociais. Sem presumir que
as diferenças entre esses termos tenham sido ignoradas, é costume
afirmar que moda, indumentária e vestuário são apenas formas pelas
quais os individuas se comunicam. São também meios pelos quais os
grupos sociais se comunicam e, através dessa comunicação, se
constituem como grupos sociais. (BARNARD, 2003, p. 109)

22
 Mas a moda está a serviço de quem? Tudo depende. Segundo Vera Lima
(2002 apud Arruda, 2002) "A moda tem de estar a serviço da personalidade da
pessoa. Do contrário, se a pessoa entrar num processo de submissão, a moda
pode lhe fazer mal".

Além da “brincadeira” de interpretar personagens dependendo da roupa

que veste, a moda também pode ter a função de sinalizar as diferentes "tribos"
no espaço e no tempo, aproximando aqueles que, por meio da aparência,
indicam ter afinidades em comum. Todos querem sentir que pertencem a
determinado grupo.

Por meio da moda, sempre em mudança, você não apenas possibilita que
o outro o descubra como também pode fazer descobertas sobre si mesmo, como
estados de espírito até então adormecidos.

O vestir-se “à nova moda” torna-se o “estar na moda”, que perseguimos

incessantemente quando procuramos formas e meios diferenciados de
nos expressar, de articular nossa aparência, criando e revelando
determinados vínculos sociais. Nesse sentido, podemos dizer que nos
vestimos pensando em nossa aparência, na forma que seremos vistos
pelo “outro” e programamos um certo discurso, adequado ou não, a
certo grupo, mas que sentencie ou que materialize (concretize) nossos
desejos. (CASTILHO; MARTINS, 2005, p. 32-33)

O fotógrafo americano, GregFriedler, desenvolveu um trabalho que

mostra seu interesse pela variedade de tipos que compõem a humanidade em
um apanhado de fotos de nus tomados sistematicamente no mesmo ângulo
como se fossem fotos de um cadastro policial. Cada personagem tem duas fotos,
em uma aparece vestido e na outra nu. O objetivo do trabalho era brincar e refletir
sobre a questão do público e o privado do corpo humano, como nos mostramos
para fora e como somos por dentro.
Você pode amar o ato de se vestir, ou detestar, mas sejam as suas
seleções feitas num impulso ou de modo estudado, são sempre
profundamente reveladoras – saiba você disso ou não. (FISCHER-
MIRKIN, 2001, p. 14)
Nascemos nus e vivemos vestidos. É justamente o modo como
cobrimos e descobrimos nosso corpo que faz “a” diferença. A
sociedade contemporânea, que tanto privilegia a imagem, a forma, os
adornos e trajes como sistemas de significação, de caráter simbólico,
é quem faz com que tipos de trajes e objetos readquiram uma grande
importância. (CASTILHO; MARTINS, 2005, p. 32)

23
 Quase no mesmo sentido, mas especificamente para o campo da moda,
o fotógrafo Helmut Newton também fotografou uma série de pares de fotos em
que aparecem mulheres nuas e vestidas nas mesmas poses.

A diferença entre os pontos de vista dos dois fotógrafos é que Friedler

observa a humanidade, já Newton explora a sexualidade feminina num diálogo
entre moda X corpo.

Contudo, ao invés de simplesmente mostrar as mulheres meramente

como figuras-objeto, Newton coloca o corpo feminino como instrumento máximo
de poder. Ao ser exibida nua, a mulher não está fragilizada, mas, pelo contrário,
exerce como nunca sua força. Daí a importância da expressividade do rosto das
modelos, mostrando que (despidas ou não), estão tendo o controle da situação.

Pode-se dizer, por fim, que, em relação à personagem que se

apresenta nos dois planos, teríamos uma oposição do tipo “paradoxo”
da feminilidade: anjo e demônio coabitam o corpo feminino
apresentado – de um lado, temos a instauração do voyeurismo
masculino, que se deleita com o que não é completamente mostrado;
de outro lado, a imagem-espelho proposta para o destinatário feminino
da publicidade. (CASTILHO; MARTINS, 2005, p. 102)

Como os demais discursos sociais, a moda concretiza desejos e

necessidades de uma época, circunscrevendo os sujeitos num
determinado espaço de significação. Do erudito à cultura de massa,
podem ser recuperadas, por meio da moda, as identidades do sujeito,
uma vez que a moda se constitui como um dos extensores do próprio
ser humano, filiandoo a determinados discursos sociais que veiculam
sua visão de mundo. (CASTILHO; MARTINS, 2005, p. 28)

(...) a moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo dos

outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma
autoobservação estética sem nenhum precedente. A moda tem ligação
com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, exibir-se
ao olhar do outro. (LIPOVETSKY, 1989)

Desta forma, é possível viver uma vida dentro da outra? Ou será que
somos muitos de nós dentro de nós mesmos?
Dentro de cada uma de nós há certo desejo de fantasia, uma inclinação
a experimentar alguma coisa dramaticamente diferente da nossa
realidade diária (...). Vestindo um determinado modelo podemos
“desempenhar papéis”, projetando-nos a estilos de vida e ambientes
que têm pouca semelhança com os nossos próprios. (...) Vestir-se não
tem de ser sempre um caso sério. Passamos muito tempo nos
preocupando em deixar boa impressão no trabalho ou nos

24
 compromissos sociais; temos o direito de nos divertir com a moda de
vez em quando! (FISCHER-MIRKIN, 2001, p. 149)

É quase impossível concluir qualquer coisa...

O que se pode fazer é brincar, é fingir que acreditamos que temos o

controle.

Uma das formas de se obter este controle é utilizando a moda como

ferramenta ou arma.

O que se pode dizer / interpretar sobre um corpo nu?

O corpo nu apresenta uma natureza genética, não possuindo nenhum

grande poder de sedução – em função da igualdade linear que é
inerente à sua constituição. A nudez impossibilita o estabelecimento de
uma série de diferenciações que representam à necessidade humana
da individualização, cuja busca requer práticas que esteticamente
chamem a atenção sobre si e que, por consequência, promovam o
erotismo num complexo jogo de sedução e de tentação. (CASTILHO;
MARTINS, 2005, p. 96)

Sobre um corpo nu é difícil definir qualquer traço de PERSONAlidade...

Mas o que se pode concluir é que este corpo pode assumir qualquer
PERSONA...

“A roupa não tem vida, não tem força, é um objeto. A mulher usa esse
objeto como uma representação. Ele simboliza a impressão que uma
mulher quer dar de si mesma, mas é o corpo dela que atua. É o corpo
que a fará misteriosa, estranha ou sedutora” – Sonia Rykiel (FISCHER-
MIRKIN, 2001, p. 9)

O que define a priori a espécie humana é que, em todo o nosso

processo histórico, somos movidos a estruturar e a propagar
linguagens que possibilitam e potencializam nossa comunicação. Uma
das principais características da comunicação humana é a de dotar
nosso corpo de significação e, consequentemente, de linguagens que
são potencializadas por meio de interferências, assim como pela
sobreposição de materiais, que permitem a construção de novas
formas e volumes que alteram seu significado, ressemantizando-o ou,
em outras palavras, dando novos valores a ele. (CASTILHO;
MARTINS, 2005, p. 35)

Mas mesmo quando vestida, a roupa pode parecer uma coisa enquanto
vista de frente e outra, completamente diferente, quando vista de costas.

É importante também verificar, em escalas diferenciais, de que forma

um traje se apresenta como um projeto que o relaciona com tais
questões e promove resoluções de problemas no equilíbrio das cores,

25
 das formas, dos materiais quando em relação à anatomia do corpo
integrando-se a ele, recompondo e reorganizando sua aparência,
instituindo formas de pertencimento, discursos e de linguagem. Tais
asserções diretivas orientam para a análise do universo da moda
mediante sua composição plástica, estética, dos elementos que
constroem a sensorialidade têxtil e das formas que serão sobrepostas
ao corpo, em cujo resultado se constrói uma nova forma que será a
imagem que o olhar do outro apreende de nós e com qual nos
identificaremos. (CASTILHO; MARTINS, 2005, p. 28-29)

Nos mundos ilusórios criados pela moda, o sujeito entra em conjunção

com determinados produtos aos quais são agregados valores
subjetivos. São esses, por sua vez, que promovem a satisfação do
sujeito em relação à identidade construída. (CASTILHO; MARTINS,
2005, p. 30)

Podemos parecer o que quisermos de acordo com a roupa que vestimos:

podemos ser o que quisermos ser.

A comunicação é considerada um termo polissêmico e multidisciplinar.

Ela explica também que como área do conhecimento, a comunicação possui um
papel fundamental em diversos campos: “da biologia à economia, da inteligência
e vida artificiais à antropologia, da filosofia à etnologia etc” (SANTAELLA, 2001,
p. 15)

Observa-se, pois, a complexidade do campo comunicacional. Por este

motivo, muitos teóricos como os já mencionados, buscam definições para o
termo a fim de compreender o processo comunicativo. No entanto, diante do que
se propõe este material, apresentar apenas tais conceitos não é suficiente, uma
vez que o significado de comunicação também está relacionado aos elementos
que a compõem. Segundo Jakobson (1999, p. 123), seis componentes são
fundamentais nesse processo: remetente, destinatário, mensagem, código,
contato e contexto. Componentes estes com características próprias
fundamentais para o estabelecimento de uma comunicação.

Entretanto, no que tange o discurso oferecido pelas marcas, encontramos

todo o processo comunicativo envolvido. Desde a linguagem dos símbolos, até
o entendimento dos termos técnicos, o que se faz melhor a partir da etimologia
dos signos.

Barnard (2003) observou que a etimologia diz respeito às origens e ao

desenvolvimento dos signos das palavras. Ela é útil na medida em que pode

26
extrair, ou lembrar aos usuários da língua, sentidos e significados que as
palavras já tiveram, mas que agora estão meio esquecidos e só vagamente se
percebem. A etimologia da palavra fashion (moda) a remete ao latim factio, que
significa fazendo ou fabricando (do qual temos a língua inglesa a palavra
“faction” (facção)), até facere, isto é, fazer ou fabricar. Portanto, o sentido original
da palavra fashion se refere às atividades; fashion era algo que uma pessoa fazia
diferentemente de hoje, quando a empregamos no sentido de algo que usamos.
O sentido original de fashion refere-se também a ideia de fetiche, ou de objetos
que são fetiches, uma vez que facere é também a raiz da palavra fetiche. E pode
ser que os itens de moda e indumentária sejam os produtos mais fetichizados
entre os fabricados e consumidos pela sociedade capitalista.

A moda de classe se expressou por regras rígidas sobre a forma de usar

certos itens de vestuário (como sapatos e luvas), implícitas nessas regras
estavam ideais sociais de atitude e conduta. Diferente do que acontece na moda
de consumo (que substituiu a de classe), onde há muito mais diversidade
estilística e muito menos consenso sobre o que está “na moda” em determinada
época (BRAGA, 2006)

Um único gênero de moda, a alta-costura, foi substituído por três grandes

categorias de estilo: moda de luxo, prêt-à-porter e moda de rua. A moda de luxo
é criada por estilistas de diversos países. O prêt-à-porter é criado por grandes
confecções, que vendem produtos parecidos entre si para grupos sociais
semelhantes em diversos países, é uma forma de cultura de mídia no sentido de
que seus valores e sua atração pelo consumidor são, em grande parte, criados
pela publicidade. A moda de rua é criada por subculturas urbanas e oferece
muitas idéias para modismo e tendências. Estilos diferentes têm públicos
diferentes; não há regras precisas sobre o que deve ser vestido e nenhum acordo
sobre um ideal de moda que represente a cultura contemporânea (CRANE,
2006. p.273 - 274).

O homem precisa de bens para comunicar-se com outros e para dar

sentido ao que acontece à sua volta. Os dois anseios se resumem num
só, porque a comunicação só pode se formar num sistema estruturado
de significados (DOUGLAS e ISHERWOOD apud BARNARD, 2003, p.
54).

27
 Lurie (1997) explicou que o discurso falado, as razões para fazermos uma
declaração tendem a ser duplas ou múltiplas. E estas razões encontram-se na
moda.

Barnard (2003) ressaltou que moda, indumentária e vestuário são

fenômenos culturais na medida em que constituem práticas significantes e
explica palavras utilizadas no meio da moda e se referem igualmente a uma
atividade e aos itens usados nessa atividade, tal como fashion, adornment
(adorno), style (estilo), dress (vestimenta) e clothing (indumentária) que podem
ser usados como verbos ou como substantivos.

O autor explicou ainda que através da moda, do vestuário e da

indumentária a posição de um indivíduo na ordem social a que pertence, é
experimentada e comunicada, além disso, atam uma comunidade mantendo-a
unida. A função unificadora da moda e da indumentária serve para comunicar a
afiliação de um grupo social, tanto para aqueles que são membros quanto para
os que não são.

ARTE E MODA

Durante o século XVIII, a arte estava totalmente associada à admiração,

devido a estética ser predominante, e através de Marcel Duchamp seu conceito
foi mudando,passando a ser também sentida. A arte, segundo Platão era uma
ideia de mimese, ou seja, representavam as coisas, mas não eram o objeto em
si. Desta maneira, se limita a sensibilidade humana permanecendo no campo
sensitivo, onde a beleza “estava na apreensão intelectual das essências”
(PEREIRA, 2011, p. 18). Em outras concepções, a arte é uma representação da
realidade no âmbito religioso, político, social e afins, ou até a capacidade de
executar uma tarefa, que causa sensações e vontade de prolongação e/ou
renovação.

A palavra arte é uma derivação da palavra latina “ars” ou “arts”,

correspondente ao verbete grego “tékne”. O filosofo Aristóteles se
referia a palavra arte como “póiesis”, cujo significado era semelhante a
tékne. A arte no sentido amplo, significa o meio de fazer ou produzir

28
 alguma coisa, sabendo que os termos tékne e póiesis se traduzem em
criação, fabricação ou produção de algo (LINDOMAR apud PEREIRA,
2011, p. 24).

Assim, se a arte é a produção de algo que agrega uma realidade, onde

os indivíduos geram sensações através dela, arte seria uma forma de
compreender o mundo, e relatar situações fazendo com que o espectador reflita
sobre tal, resultando num desejo de alguma ação de mudança, como diz Ernst
Fisher, “A arte, capacita o homem para compreender a realidade e o ajuda não
só a suportá-la como a transformá-la” (PEREIRA, 2011, p.25).

Na moda não se dá muito diferente, pois com o passar do tempo, está

área tem saído do âmbito glamouroso e se firmado como um “poderoso
fenômeno social e de grande importância econômica” (FEGHALI, 2006, p. 6),
onde são analisados vários pontos além de sociais e econômicos, como as
informações sobre política, ciência e tecnologia.

Além disso, a moda não é algo que existe apenas em vestidos. A moda
está no céu, na rua, a moda tem a ver com ideias, a maneira como vivemos, o
que está acontecendo.

Além disso, as vestimentas surgiram já na pré-história em função de

proteção contra frio e vegetação, e com a evolução da humanidade e diante das
necessidades humanas, seus motivos mudaram tendo que atender, por
exemplo, a mobilidade, portanto as roupas se transformam juntamente com o
ser humano. A partir do momento em que se teve a acessibilidade de tecidos e
a influência social, o que se vestia deixou de ser apenas uma necessidade física,
tornando-se um meio de reconhecimento. “A roupa era uma forma de identificar
a condição de um indivíduo dentro da sociedade” (TREPTOW, 2005, p. 25). As
pessoas já não se vestiam igualmente, mas suas vestes variavam de acordo
com a posição que se obtinha dentro das classes, pobres e ricos, leigos e
sacerdotes, reis e soldados.

Quem determina a moda agora é a vida. Com tudo o que ela tem de
apaixonante, odioso, alegre, triste, bonito, feio, maluco, imprevisível,
ruim, gostoso, violento, assustador, isto é, a moda está fora de moda.
A vida não. E a vida é quem manda. Manda e modifica. A moda
obedece” (JÚNIOR, 2004, p.130).

29
 Desta forma, a moda é um retrato das mudanças que ocorrem no mundo.
Com as revoluções, as guerras, os altos e baixos da humanidade, as peças se
variam entre cores, comprimentos, tecidos e recortes (FEGHALI, 2006). Desta
forma, também manifestam os sentimentos e as convicções de determinados
grupos como é perceptível nas aparições das tribos urbanas da história, como o
punk, o hippie, o hip-hop, os góticos, rastafári, veganos entre outros, onde cada
um defende um ponto de vista e um estilo de vida. Essas transformações se dão
diante dos desejos que o homem tem de se diferenciar decorrente dos
acontecimentos atuais (SOUSA e FONSECA, 2009, p.1).

Sob o ponto de vista, podemos citar a moda conceitual, como um bom

exemplo da presença artística no mundo fashion, pois a moda conceitual é
realizada a partir de um conceito ou uma ideia que servirá de inspiração para
uma coleção, ou uma estação.

“Moda conceitual é uma forma de linguagem utilizada pelos estilistas

para expressar sua criatividade, comunicar idéias, passar mensagens,
provocar questionamentos, transmitir conceitos e também servir de
referencial apontando tendências das próximas estações. Muitas
vezes, a moda conceitual é apresentada para o público, cercada de
grandes produções [...] toda esta produção ajuda a revelar o clima que
o estilista pretende. Este show cheio de surpresas, efeitos, fazem o
espectador parar, pensar, refletir e sentir-se instigado com o que viu,
porém, nem sempre é compreendido, e nem sempre é para o ser.”
(PONCIANO, 2006, apud BORGES s/d, p. 3 )

Porém, toda criação de moda, traz um conceito, desta forma, a moda

conceitual se diferencia pela sua expressividade que causa reflexão no
espectador, ao invés de se preocupar com a funcionalidade. “A extravagância e
a exuberância das coleções conceituais elevam a moda, em nossos dias, a um
status de arte” (RUIZ, 2007, p.9). Tanto que já se ouviu o questionamento de
porquê não realizar desfiles conceituais em ambientes reservados para a arte, e
a resposta é clara, para simplesmente se fazer questionar a relação entre arte e
moda.

Portanto, com o Renascimento, nos séculos XV e XVI, já foi visível uma

interação das áreas citadas anteriormente em vista de que os trajes festivos
eram desenhados por pintores (FEGHALI, 2006, p. 41), e aplicações e bordados
começaram a ganhar espaço.

30
 Desde modo, no século XX, começou a se ter um interesse comum entre
a arte e a moda. Houve a ideia de utilizar o vestuário como um alicerce da
expressão artística. Em 1936, Salvador Dali desenhava vestidos para
Schiaparelli. Em um desfile de Paco Rabanne em 1966, os manequins
dançavam. As duas áreas, passaram a se misturar, e até interdepender-se uma
da outra.

Se por um lado tornou-se urgente para os jovens estilistas dos anos 60

criar sintonia com a arte contemporânea (Yves Saint Laurent e sua
coleção pop de 1966), os artistas pop também se apropriam das
imagens da moda. A pop art traz, a reação ao expressionismo abstrato,
o retorno da figuração que vem dos quadrinhos, da publicidade, da
televisão ou de revistas. (MÜLLER, 2000, p. 12)

Por fim, há os casos em que o vestuário é repleto de inspiração

possibilitando estudos e causando uma certa admiração, sendo de fato uma obra
artística, igualmente telas e esculturas (SOUSA E FONSECA, 2009).

31
 CONCLUSÃO

A semiótica tem um papel primordial no mundo da moda, já que por meio

dos signos, que estão por toda parte, é possível entrar na mente do espectador
e fazer com que o mesmo sinta necessidade de consumir, ou pelo menos de
apreciar a moda.

Apesar que passe muitas vezes despercebida, a moda encontra-se

presente no nosso dia-a-dia, gerando mensagens e interpretações em uma
leitura visual contínua, a exemplo da comunicação exercida através de peças,
signos do vestuário. Sendo assim construir um projeto multimídia sobre este
tema, veio a enriquecer e a instigar a curiosidade da população.

32
 REFERÊNCIAS

ARRUDA, Antonio. Códigos da moda ajudam a perceber melhor o

outro. São Paulo: Folha de S. Paulo. 29/08/2002. Disponível em
http://www1.folha.uol.com.br/folha/equilibrio/noticias/ult263u1577.shtml.

BARNARD, M. Moda e Comunicação. Tradução de Lúcia Olinto. Rio de

janeiro: Rocco, 2003.

BARNARD, Malcom. Moda e comunicação. Rio de janeiro: Ed. Rocco,

2003.

BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. São Paulo: Editora

Cultrix, 2006.

BORGES, Karina Hübner. Moulage: desconstruir um vestuário

utilitário para construir uma roupa criativa. s/d. Disponível em:<
http://www.coloquiomoda.com.br/anais/Coloquio%20de%20Moda%20-
%202008/42662.pdf> . Acesso em: 27 de Out. 2020.

CASTILHO, Kathia; MARTINS, Marcelo Machado. Discursos da moda:

semiótica, design e corpo. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2005.

CRANE, Diana. A moda e o seu papel social: Classe, gênero e

identidade das roupas. Trad. Cristina Coimbra. São Paulo: Editora Senac São
Paulo, 2006.

DIMBLEBY, Richard. Mais do que palavras: uma introdução à

comunicação. Trad. Plínio Cabral. São Paulo: Summus, 1990.

DOUGLAS, C.R. Tratado de Fisiologia Aplica à Saúde. 5.ed. São

Paulo: Robe editorial, 2002. p. 335-343.

FEGHALI, Marta Kasznar. As engrenagens da moda / Marta Kasznar

Feghali e Daniela Dwyer – Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2006.

FISCHER-MIRKIN, Toby. O código do vestir. Rio de janeiro: Ed. Rocco,

2001.

33
 JAKOBSON, R. Linguística e Comunicação. Trad. Isidoro Bliksteim e
José Paulo Paes. São Paulo: Cultrix, 1999.

JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. 14. ed. São Paulo:

Papirus, 2012.

JÚNIOR, Gonçalo. Alceu Penna e as garotas do Brasil: moda e

imprensa - 1933/1980. São Paulo: CLUQ, 2004. 144 p. ISBN 9798588036986 .

LEMOS, André. Anjos interativos e retribalização do mundo: Sobre

interatividade e interfaces digitais (Signo – Revista de Comunicação nº5 ano
III). João Pessoa: Signo, 1998.

LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas

sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.

LURIE, A. Linguagem das Roupas. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.

MANZINE, E. Artefacts Vers une Ecologie de L’ environnement

Artificiel. Paris, 1991.

MICHAELIS: dicionário prático da língua portuguesa. 2. Ed. São

Paulo: Editora Melhoramentos, 2009.

MÜLLER, Florence. Arte & moda. São Paulo: Cosac & Naify, 2000. 79 p.
(Universo da moda) ISBN 8586374687.

NÖTH, Winfried. Panorama da semiótica: de Platão a Peirce. 3. ed. São

Paulo: Annablume, 2003.

PEIRCE, Charles S. Semiótica. 3. ed. São Paulo: Editora Perspectiva

S.A., 2000.

PEIRCE, Charles S. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 2005

PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 1977.

34
 PEREIRA, Lucésia. História da Arte: livro didático/ Lucécia Pereira;
design instrucional Gabriele Greggersen.- 1. ed. rev. - Palhoça: UnisulVirtual,
2011.

RUIZ, José Mário Martine. Arte e moda conceitual: uma reflexão

epistemológica. 2007. Disponível em:<
https://periodicos.unicesumar.edu.br/index.php/revcesumar/article/view/488/442
> . Acesso em: 27 out. 2020.

SANTAELLA, L. O que é semiótica. 19ª. reimpressão da 1. ed. de 1983.

Coleção Primeiros Passos. São Paulo: Brasiliense, 2003.

SANTAELLA, L; NÖTH, Winfried. Comunicação & Semiótica. São

Paulo: Hacker Editores, 2004.

SANTAELLA, Lúcia. O que é Semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983.

103p

SIQUEIRA, Leonardo. Umberto Eco e a semiótica. 17/02/2009.

Disponível em http://reflexoescorporativas.wordpress.com/category/umberto-
eco-e-a-semiotica/.

SOUSA, Helena Sofia A. Martins; FONSECA, Paula. As Tribos Urbanas

as de Ontem até às de Hoje . 2009. Disponível em:<
https://repositorio.chporto.pt/bitstream/10400.16/1271/1/TribosUrbanas_18-
3.pdf> . Acesso em: 20 out. 2020.

TREPTOW, Doris. Inventando moda: planejamento de coleção. 3. ed.

Brusque: Ed. do autor, 2005. 209 p. ISBN 8590371816.

35