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CENTRO UNIVERSITRIO DO NORTE Laureate International Universities ESCOLA DE CINCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE ADMINISTRAO

COMUNICAO EMPRESARIAL: ABORDAGEM GERAL

Marcus Tlio Tom Catunda Maria Francisca Morais de Lima Marivan Tavares dos Santos Wenderson Pinto Farias

MANAUS 2011

SUMRIO UNIDADE I: COMUNICAO ......................................................................................... 2 TEXTO_1: COMUNICAO E CULTURA..................................................................... 2 NORMATIZAO DA COMUNICAO: ELEMENTOS VERBAIS E NOMINAIS 12 TEXTO_2: COMUNICAO E FUNES DA LINGUAGEM ................................... 21 TEXTO_3: LINGUAGEM, SISTEMA, LNGUA E NORMA ........................................ 37 UNIDADE II COMUNICAO EMPRESARIAL ...................................................... 48 TEXTO_1: A COMUNICAO EMPRESARIAL: CONCEITOS E TRAJETRIA . 48 TEXTO_2: INTRODUO COMUNICAO EMPRESARIAL E ESTUDO DA DENOTAO E CONOTAO .................................................................................... 56 TEXTO_3: COMUNICAO E GERENCIAMENTO DE IMAGEM .......................... 63 NORMATIZAO DA COMUNICAO: ELEMENTOS PRONOMINAIS ............. 71 UNIDADE III COMUNICAO EMPRESARIAL ESCRITA:.................................. 73 TEXTO_1: O QUE REDAO EMPRESARIAL ....................................................... 73 TIPOS DE DOCUMENTOS: CARTA COMERCIAL, ATA, CIRCULAR, CURRICULUM VITAE, MEMORANDO INTERNO (CI) E EXTERNO, MEMORIAL, RELATRIO ..................................................................................................................... 78 NORMATIZAO DA COMUNICAO: LOGICIDADE TEXTUAL A PARTIR DE ELEMENTOS COORDENATIVOS E SUBORDINATIVOS ......................................... 90 NORMATIZAO DA COMUNICAO: PARALELISMO GRAMATICAL .......... 95 UNIDADE IV COMUNICAO EMPRESARIAL ORAL ......................................... 97 TEXTO_1: O ADMINISTRADOR E O COMUNICADOR ........................................... 97 TEXTO_2: COMUNICACO ORAL ............................................................................ 102

UNIDADE I: COMUNICAO TEXTO_1: COMUNICAO E CULTURA1 A comunicao, para os agrupamentos humanos, to importante quanto o sistema nervoso para o corpo. Atravs dessa complexa rede que perpassa todos os outros sistemas (circulatrio, digestivo, reprodutor etc.), o corpo ganha vida. Sem o sistema nervoso, um corpo no se locomove, no se alimenta, no canta. Sem a comunicao, todas as relaes que se estabelecem entre as pessoas e os diversos grupos humanos seriam impossveis, sejam relaes comerciais, de trabalho ou afetivas. Desde da simples compra e venda, at a regncia de uma orquestra. difcil definir a comunicao2, principalmente na atualidade, com a evoluo tecnolgica que vem propiciando enormes e variadas formas de comunicao. Objetivamente, possvel defini-la como troca de mensagens, deliberadas ou no, entre sujeitos: pessoaXpessoa (mediada ou no por mquina: TV, computador), ou ainda pessoa X animal etc. Mas ser que a troca de mensagens garante a comunicso? A origem etimolgica da palavra comunicao tornar comum, ou seja, se uma pessoa consegue fazer com que sua ideia seja captada e compreendida por outra (s) pesoa(s), nesse momento ocorreria o fenmeno da comunicao. E isso, sabe-se, bem difcil. A comunicao pode ser verbal quando feita atravs de palavras: linguagem oral ou escrita, ou no verbal quando as mensagens so transmitidas atravs de gestos, do tom de voz, do olhar, da maneira de vestir etc. Alm disso possvel usar desenhos (sinais), imagens, sons (msica e cdigo Morse) etc. A importncia e a riqueza de formas so aspectos mais conhecidos sobre a comunicao. Um outro aspecto menos abordado no cotidiano sua profunda relao com a cultura. A comunicao o reflexo da cultura humana, ao mesmo tempo em que possibilita a sua construo e disseminao. A cultura de um povo abrange seus valores, costumes, hbitos, crenas etc. Ela expressada atravs de: sua linguagem oral - compreende a Lngua oficial (Lngua Portuguesa, por exemplo) e as expresses idiomticas, as grias etc.; sua linguagem escrita - mesmo usando a Lngua oficial, h diferena entre a maneira que um povo fala e escreve; foram criadas regras especficas para linguagem escrita, visando facilitar sua compreenso, uma vez que ela se eterniza e o autor da mensagem no; as normas e a permanncia da escrita possibilitaram a criao do estilo prprio, da literatura de cada povo; seus smbolos - o Hino Nacional, a Bandeira, os heris e outros sinais usados no cotidiano; por exemplo: aliana de casamento (compromisso); vestir-se de preto no velrio (respeito, afeio, dor); mandar flores (paixo, admirao, agradecimento, carinho) etc. Apesar de haver semelhanas culturais entre vrios povos, que possuem hbitos, valores, ou Lngua em comum (como o caso de Brasil e Portugal), h especificidades na maneira de ser ou de falar que os distinguem e garantem sua identidade cultural. tambm por causa das particularidades que ocorrem os choques culturais. Por exemplo: tirar ar do estmago aps a refeio, hbito comum nos pases rabes, significa satisfao e funciona como agradecimento para os anfitries. No Brasil, e nos pases de cultura semelhante, o mesmo ato considerado falta de educao e causa grande desagrado.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao empresarial: conceitos e tcnicas para administradores. Campinas, SP: Editora Alnea, 2009. 2 atribudo ao publicitrio Duda Mendona, bem-sucedido criador de campanhas publicitrias para polticos, uma outra instigante definio: Comunicao no o que se diz, mas o que o outro entende.
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Apesar de haver semelhanas culturais entre vrios povos que possuem hbitos, valores, ou dioma em comum (como o caso de Brasil e Portugal), h especificidades no modo de ser ou de falar que os distinguem e garantem sua identidade cultural. tambm por causa de tais particularidades que ocorrem os choques culturais. Por exemplo: tirar ar do estmago aps a refeio, hbito comum nos pases rabes, significa satisfao e funciona como agradecimento para os anfitries. No Brasil, e nos pases de cultura semelhante, o mesmo ato considerado falta de educao e causa grande desagrado. HIPERTEXTO E SOCIEDADE DE REDES Levy (1993, p. 20), poeticamente, compara o fenmeno da comunicao a um jogo de xadrez. Segundo essa viso, a cada lance do jogo (ato comunicativo), um novo cenrio apresenta-se. Vo fazer parte dele os novos valores, atitudes e demandas entre os envolvidos, combinados de infinitas formas, gerando novas situaes com vrios encaminhamentos possveis. A estrutura semelhante do hipertexto utilizada nos computadores. O autor tambm observou uma relao entre a evoluo da ciberntica e, posteriormente, da informtica com uma nova estrutura sociotcnica, caracterizada pelo hipertexto. Segundo ele:
a estrutura do hipertexto no d conta somente da comunicao. Os processos sociotcnicos, sobretudo, tambm tm uma forma hipertextual, assim como vrios outros fenmenos. O hipertexto talvez uma metfora vlida para todas as esferas da realidade em que as significaes estejam em jogo (LVY, 1993, p. 25).

A estrutura hipertextual a causa ou o efeito - difcil saber, do que hoje chamado sociedade de redes. Nela, as janelas so abertas e fechadas segundo uma lgica aleatria, nada linear. Para acompanhar e participar dessa nova estrutura sociotcnica, presente em vrios mbitos do cotidiano3, o indivduo necessita de habilidades e conhecimentos novos. O importante que, ao se transmitir uma mensagem, o receptor vai ter uma reao (ainda que seja no fazer nada) e esta vai ter um significado para o emissor. Assim, conhecer o funcionamento e as tcnicas de comunicao, observar, pensar e aprender sobre elas , sem dvida, necessrio. E, para quem trabalha com Administrao, comunicar-se fundamental. Como socializar uma meta? Como propor e implementar uma mudana de procedimento ou uma nova tecnologia? Como conhecer as demandas, dificuldades e interesses das pessoas, se no pela comunicao? Contraditoriamente, h duas atitudes bem distintas em relao comunicao como necessidade. Uma assumida pelos que perceberam sua importncia, sensveis ao fato de que qualquer processo de trabalho envolve pessoas, seres humanos, com todos os seus conflitos, emoes, potencialidades e dificuldades. Essa atitude tem levado valorizao da comunicao e, consequentemente, criao, sistematizao e socializao de conhecimentos, como mostra o grande nmero de publicaes nessa rea. Por outro lado, h administradores que vem a comunicao como uma parte secundria de seu negcio: "Melhor ter, mas se no for possvel, uma boa contabilidade dar conta dos
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Na internet, nos caixas eletrnicos e tambm na maneira pela qual as pessoas conversam, trabalham e se relacionam.

problemas". Colaborando com essa linha de raciocnio, esto os que acreditam que funcionrios entendem, preferencialmente, duas mensagens: aumento de salrio e demisso. Sem desconsiderar a importncia da contabilidade ou qualquer outro fator tcnico, cumpre lembrar o quanto os recursos humanos so importantes em qualquer processo de trabalho. Mquinas excelentes, sem funcionrios competentes e conscientes para utiliz-las e preservlas, no funcionam ou duram pouco. Por isso, a dimenso humana e a comunicao so to valorizadas pelas empresas que esto conseguindo sobreviver s constantes transformaes no mercado. SENSO COMUM E SENSO CRTICO
Assim que voc pensar que sabe como so realmente as coisas, descubra outra maneira de olhar para elas. (Robin Willians)

No h nada mais sublime e, muitas vezes, nada mais difcil que trocar ideias e sentimentos com outras pessoas. fato, tambm, que, na maior parte do tempo, essa troca uma necessidade. Apesar disso, ela nem sempre ocorre, deixando, nesses casos, uma sensao de frustrao. A dificuldade est relacionada questo de que cada pessoa tem uma maneira prpria de ver o mundo e de atribuir-lhe valores. Desde o assunto mais simples at o mais complexo, o que se passa na mente de cada um nico. Quando uma pessoa diz que deseja comprar, para sua sala, um sof azul, lindo e confortvel, certamente, cada pessoa que ouvi-la formar uma imagem diferente de sof com base nas mesmas caractersticas. interessante observar a enorme diversidade no que concerne s representaes. Entretanto, quando se trata de compreender a realidade, a grande maioria da populao no dispe de conhecimentos especializados, o que implica o uso do senso comum como forma fundamental de conhecimento. Esse tambm um aspecto importante que influencia a comunicao. Pedro Demo chama a ateno para o quanto esse recurso, o senso comum, est presente em nosso cotidiano:
moramos numa casa mais que tudo pautados pelo senso comum, sem maiores conhecimentos de engenharia, de arquitetura, de instalao eltrica, de leis fsicas de slidos e de lquidos e assim por diante. Conduzimos um automvel tendo aprendido a dirigir, mas se o carro pra, geralmente no sabemos o porqu, o que significa dizer que temos do automvel um conhecimento de senso comum (1985, p. 55).

E defende sua importncia lembrando que se


grande parte da populao vive, organiza-se, sobrevive e convive na base do senso comum, no pode ser "besteira" o que caracterstica to fundamental. Os prprios cientistas tambm usam o senso comum, e no esporadicamente, mas como conduta habitual (p. 54).

Existe, ainda, uma variao positiva do senso comum, o bom senso, definido como saber simples, inteligente e sensvel ao bvio (1989, p. 18). No convvio dirio, ele costuma ser almejado pelas pessoas por ser de grande auxlio nos desafios do cotidiano. Como no poderia deixar de ser, tanto o senso comum, quanto o bom senso no possuem estatuto de conhecimento cientfico, e costumam ser combatidos por todos que se dizem preocupados com a Verdade e a Cincia. Para Gramsci (1978, p. 143), por exemplo, senso comum :

uma concepo nica, idntica no tempo e no espao: o "folclore" da filosofia e, como folclore, apresenta-se em inmeras formas; seu trao fundamental e mais caracterstico o de ser uma concepo (inclusive nos crebros individuais) desagregada, incoerente, inconsequente, adequada posio social e cultural das multides, das quais ela a filosofia.

Segundo ele, o senso comum que imobiliza o pensamento, porque se constitui de grandes generalizaes, parte de verdades primitivas, de definies intocveis e inquestionveis. Est associado a um conhecimento fragmentrio, acrtico, imediatista e crdulo. Os provrbios e ditos populares so manifestaes concretas do senso comum. Para vrias situaes h provrbios que se encaixam to perfeitamente que, ao serem proferidos, rotulam, selam o contexto de tal maneira que tendem a dificultar qualquer tentativa de transform-lo. Assim, muitos erros so cometidos, principalmente quando se aceita que "A voz do povo a voz de Deus", "Onde h fumaa, h fogo", "Pau que nasce torto no endireita" etc. Essas frases, como outras semelhantes, tm sua dimenso de verdade e, por isso, cabem em tantas situaes. O problema generalizar, utilizando-as indiscriminadamente, sem avaliar cada situao e pessoa segundo sua especificidade. Quando se assume uma atitude analtica, contemporizando os vrios aspectos de uma questo, em lugar do senso comum, est sendo usado o senso crtico. Ele est associado postura cientfica, metodologicamente cuidadoso e rigoroso, seguro e controlado. Como a proposta deste livro contribuir para a melhoria da comunicao no ambiente de trabalho, apresenta-se o senso crtico, no com a preocupao de se implementar o rigor cientfico, mas como instrumental adequado para compreender realidade, sua inrcia e, se possvel, transcend-la. Primeiramente, preciso tomar cuidado para no confundir senso critico com apontar defeitos. Em qualquer situao muito fcil perceber os problemas e, mais fcil ainda, no encaminhar solues. Estas sim so difceis. Ter senso crtico ser capaz de analisar uma situao de vrios pontos de vista. Para isso se deve: 1.avaliar as causas e as possveis implicaes dela, bem como os papis e atitudes das pessoas envolvidas - considerando um universo amplo; 2.considerar a lgica interna da situao, o que ela tem de peculiar e de diferente em comparao a outras semelhantes; 3.situar a si prprio em relao ao que est acontecendo, fazer auto crtica, identificar seu papel e sua atitude. Esse procedimento necessrio para, tendo como base as condies disponveis, poder definir, escolher e realizar encaminhamentos adequados. LINGUAGEM E SIGNO A linguagem, construo social da humanidade atravs dos tempos, o instrumento usado para a comunicao. Ela histrica, ou seja, est em constante transformao. Os fatos marcantes, as descobertas cientficas, o uso de novas tecnologias vo alterando a forma de lidar com a realidade e por isso vo alterando a linguagem. Existem vrias linguagens: oral, escrita, cientfica etc. A linguagem musical, por exemplo, composta de sinais grficos, claves, marcaes de ritmo. A conveno e a socializao das regras de combinao desses elementos permitem que uma pessoa escreva uma melodia e outra tenha condies de

compreend-la. A linguagem pode ser definida como: repertrio de signos com regras para combin-los. O signo, por sua vez, qualquer coisa que faz referncia a outra coisa ou ideia. Cada signo possui um significado, ou seja, seu uso social, como compreendido o conceito4 a ele associado; e, tambm, um significante que sua manifestao concreta (um desenho, uma palavra, um gesto um som). Os signos tm significados diferentes em funo do contexto em que se encontram. Por exemplo, a palavra 'legal' assume diferentes significados, como nas frases a seguir: Este documento no legal. Fui a uma festa muito legal. Integrando os dois tringulos que representam a estrutura de um signo, temos: Objeto referente - objeto pedra. Significante - palavra pedra, que poderia ser o desenho de uma pedra, gesto etc. Significado - conceito de 'pedra'.

TIPOS DE SIGNIFICADOS
O significado no est nas palavras, mas em ns. (Senador S. I. Hayakawa)

H vrios tipos de significado significado gramatical: depende da relao com os outros signos dentro do discurso. significado contextual: o significado das flores em um casamento diferente do significado em um velrio. significado referencial: depende somente da relao entre signo e seu conceito referente, o que aparece no dicionrio. significado denotativo: quando um signo indica diretamente um objeto referente ou suas qualidades; ex: Enraivecida, quebrou vassoura na cabea do marido; significado conotativo: ampliao, enriquecimento do significado referencial dos signos, atravs da imaginao, com jogos de palavras, como exemplo, temos a poesia. Comprei duas vassouras: Uma para varrer ventos. Outra para varrer pensamentos. (DED FERLAUTO) Nada foi feito sonhado Mas foi bem vindo Feito tudo fosse lindo (PAULO LEMINSKI)

O conceito corresponde imagem mental formada aps o processo de abstrair as qualidades do objeto. Ex: PEDRA, qualidades comuns: dura, fica no cho, no se move, pesada.

CODIFICAO E DECODIFICAO Para transmitir uma mensagem, o emissor utiliza um cdigo, que formado por um conjunto organizado de signos. Ao transformar sua ideia em estmulos fsicos, utilizando os signos codificados, ele realiza o processo de codificao. O receptor, ao receber a mensagem, realiza o processo contrrio. Ao identificar no estmulo fsico (os signos codificados) a ideia do emissor, est realizando o processo de decodificao. - Cdigo fechado e cdigo aberto Os cdigos tambm podem ser classificados em abertos ou fechados, quando so considerados as formas como sero decodificados. Fechado: ocorre quando, para um significante, h apenas uma decodificao, um significado e uma resposta. Ex.: placas de trnsito, a mensagem: A reunio sobre oramento ser dia 14/03/98, s 15 horas, na sala 22, e todos esto convocados. Aberto: ocorre quando, para um significante, existe mais de uma decodificao, mais de um significado, mais de uma resposta. Ex.: as mensagens: Espero sua visita em breve, Faremos uma reunio durante a semana. MODELOS DE COMUNICAO, RUDO E FEEDBACK Sendo a comunicao um fenmeno humano, difcil conceber um modelo que expresse sua complexidade e os vrios aspectos envolvidos. O clssico modelo de Comunicao expressa uma viso simplificada do modelo de Shannon (Teoria da Comunicao).

Emissor

Envia mensagem Envia Feedback

Receptor

Um modelo mais elaborado apresenta uma viso do fenmeno como processo (ROBINSON, 1991):

Concepo da mensagem

Codificao Seleo da da 3 mensagem mensagem

feedback

decodificao interpretao 6 da mensagem 5 da mensagem 4

As trs primeiras etapas so realizadas pelo emissor e as trs ltimas pelo receptor. O feedback (retroalimentao, retroao) pode ser definido com: reao ao ato da comunicao.

Ele possibilita que o emissor saiba se sua mensagem foi aprovada, desaprovada, compreendida ou no. Um fator determinante no processo de comunicao que no aparece nesses modelos rudo. Ele consiste de qualquer interferncia ou barreira que dificulte a comunicao. O rudo pode se localizar no emissor, no receptor, no veculo utilizado ou no ambiente onde o processo da comunicao acontece. O emissor pode no formular bem sua mensagem, dificultando a compreenso por parte do receptor. O veculo de comunicao escolhido pode ser inadequado. O receptor pode no prestar ateno suficiente mensagem. E, ainda, pode haver algum tipo de poluio sonora ou visual no ambiente que impea a boa percepo do que se quer comunicar. O rudo em uma comunicao pode ter vrias origens: a) no emissor ou no receptor: psicolgica: o estado mental e emocional: preocupao, estresse, descontentamento etc.; perceptual: a concepo de mundo e de pessoa, a formao cultural e religiosa, os preceitos e os esteretipos; fisiolgica: dor de cabea (e outras), dificuldade visual ou auditiva. b) no ambiente; excesso de barulho, pouca luz, movimentao de pessoas etc. c) na mensagem: tipo de linguagem e de vocabulrio utilizados, sequncia lgica, velocidade de emisso etc. REDUNDNCIA E ENTROPIA H ainda dois importantes conceitos relacionados aos processos de comunicao, so eles: redundncia e entropia. Segundo Robinson (1991), a redundncia caracteriza a mensagem que contm elementos conhecidos e, portanto, seu contedo parece mais previsvel. Os artigos de jornal, msica popular, gibis e telenovelas so exemplos de peas de comunicao que utilizam a redundncia na forma e na linguagem, que se repetem. Contrariamente, a entropia marcada por algum elemento estranho, no usual, gerando um alto grau de imprevisibilidade em relao ao seu contedo transmitido. A publicidade busca empregar a entropia para chamar a ateno sobre o produto anunciado. Nas empresas, deve-se busca a redundncia com o objetivo de garantir a socializao das informaes, a eficincia e eficcia. Nonaka e Takeuchi (1997), ao tratar da criao do conhecimento nas empresas japonesas, chamam a ateno para a importncia da redundncia, no compartilhamento das ideias. Nesse contexto, ela ajuda no desenvolvimento de uma base cognitiva comum entre os funcionrios, permitindo a troca e difuso de conhecimentos. Para que a redundncia, desejada, no se transforme em mera repetio mecnica e indesejada, recomendvel usar vrias formas e estilos de comunicao para a mesma mensagem. Por exemplo: a implantao e um plano importante ( de carreiras ou de participao nos lucros) deve ser veiculado em cartazes, boletins, na rdio ou TV internas, em reunio etc. DIFICULDADES DE COMUNICAO NAS EMPRESAS A comunicao j difcil entre pessoas prximas, com laos afetivos (familiares e amigos), que se predispem (pelo menos deveriam) tolerncia, pacincia e ao cuidado com o que vai ser falado ou ouvido. Em uma empresa onde essas ligaes entre as pessoas so mais tnues ou inexistem, a comunicao tende a ser mais difcil ainda. Segundo um ponto de vista oposto, a neutralidade e a racionalidade, caractersticas do ambiente empresarial, tendem a facilitar a comunicao, uma vez que as emoes e passionalidade, s vezes exageradas, das relaes familiares, tambm podem servir como empecilhos. Entretanto, h fatores intrnsecos

s organizaes que constituem barreiras comunicao eficaz. Segundo Megginson(1998), so eles: Nveis organizacionais: quanto mais complexa for a estrutura, cargos e departamentos, maior a distoro entre a mensagem original e a que chega no destino; cada nvel funciona como filtro, modificando, acrescentando ou retirando parte do contedo da mensagem; Autoridade administrativa: necessria e inerente organizao, ela dificulta uma comunicao livre e aberta, quem possui autoridade, em geral, tenta mostrar controle sobre a situao, evitando qualquer comunicao que o coloque em uma situao vulnervel; por outro lado, os subordinados tendem a manter uma aparncia favorvel, evitando expressar problemas, desacordos, frustraes etc.; Especializao: tende a fragmentar a organizao em vrios grupos com interesses, atitudes de ver os fatos e vocabulrio prprio, que dificulta o intercmbio de ideias; Sobrecarga de informaes: acontece quando se privilegia a quantidade de informaes em detrimento da qualidade, que obtida com a seleo e a anlise. Essa sobrecarga pode confundir e at paralisar as pessoas envolvidas. ATIVIDADE A convivncia entre indivduos tornou-se vivel graas comunicao. Com esse importante recurso, as pessoas podem interagir umas com as outras, pois o ser humano tem necessidade de externar seus sentimentos ou ideias. Assim, em sua forma mais simples, o ato de comunicao constitui-se em um processo no qual so utilizados elementos essenciais para promoverem a compreenso da mensagem, a saber: Emissor: o elemento que inicia o processo de comunicao. quem envia a mensagem atravs da palavra oral ou escrita, gestos, expresses, desenhos etc., de tal forma que o recebedor entenda. Receptor ou recebedor: quem recebe a mensagem do emissor. Tecnicamente, decodifica a mensagem. Referente: o assunto de que trata a mensagem. tambm o contexto em que essa mensagem deve estar inserida. Mensagem: constitui o teor expresso, ou seja, o que a fonte deseja transmitir, podendo ser visual, auditiva ou audiovisual. Cdigo: o instrumento usado para se comunicar, pois consiste em um conjunto de sinais estruturados, que pode ser verbal ou no-verbal. Canal: o elemento que conduz a mensagem ao receptor. No texto escrito, o canal a folha de papel. 1 Leia o texto a seguir: O TROCO O telefone toca.... - Al. - Al, poderia falar com o responsvel pela linha? - Pois no, pode ser comigo mesmo. - Quem fala, por favor? - Edson. - Sr. Edson, aqui da Telemar, estamos ligando para oferecer a promoo Telemar linha adicional, onde o Sr. tem direito... - Desculpe interromper, mas quem est falando?

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- Aqui Rosicleide Judite, da Telemar, e estamos ligando... - Rosicleide, me desculpe, mas para nossa segurana, gostaria de conferir alguns dados antes de continuar a conversa, pode ser? - Bem, pode. - De que telefone voc fala? Meu bina no identificou. - 10331. - Voc trabalha em que rea, na Telemar? - Telemarketing Pro Ativo. - Voc tem nmero de matrcula na Telemar? - Senhor, desculpe, mas no creio que essa informao seja necessria. - Ento terei que desligar, pois no posso ter segurana que falo com uma funcionria da Telemar. So normas de nossa casa. - Mas posso garantir.... - Alm do mais, sempre sou obrigado a fornecer meus dados a uma legio de atendentes sempre que tento falar com a Telemar. - Ok.... Minha matrcula 34591212. - S um momento enquanto verifico. (Dois minutos depois) - S mais um momento. (Cinco minutos depois) - Senhor? - S mais um momento, por favor, nossos sistemas esto lentos hoje. - Mas senhor... - Pronto, Rosicleide, obrigado por ter aguardado. Qual o assunto? - Aqui da Telemar, estamos ligando para oferecer a promoo, onde o Sr. tem direito a uma linha adicional. O senhor est interessado, Sr. Edson? - Rosicleide, vou ter que transferir voc para a minha esposa, porque ela que decide sobre alterao e aquisio de planos de telefones. - Por favor, no desligue, pois essa ligao muito importante para mim. (coloco o telefone em frente ao aparelho de som, deixo a msica Festa no Ap do Latino tocando no Repeat (quem disse que um dia essa droga no iria servir para alguma coisa?), depois de tocar a porcaria toda da msica, minha mulher atende: - Obrigado por ter aguardado.... pode me dizer seu telefone pois meu bina no identificou.. - 10331. - Com quem estou falando, por favor. - Rosicleide - Rosicleide de qu? - Rosicleide Judite (j demonstrando certa irritao na voz). - Qual sua identificao na empresa? - 34591212 (mais irritada agora!). - Obrigada pelas suas informaes, em que posso ajud-la? - Aqui da Telemar, estamos ligando para oferecer a promoo, onde a Sra tem direito a uma linha adicional. A senhora est interessada? - Vou abrir um chamado e em alguns dias entraremos em contato para dar um parecer, pode anotar o protocolo por favor.....al, al! TUTUTUTUTU... - Desligou.... nossa que moa impaciente! Baseado no texto O troco, Mafia Capitalism, identifique os elementos das situaes de comunicao.

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EMISSOR:............................................................................................................................ RECEPTOR: ....................................................................................................................... CDIGO: ............................................................................................................................. CANAL: ................................................................................................................................. REFERENTE/CONTEXTO: ................................................................................................ MENSAGEM: ........................................................................................................................ Mafia Capitalism5 em empresas como a Lehman Brothers e a Marril Lynch que reinam executivos, gerentes de contas e corretores to ricos e poderosos que recebem o apelido coletivo de Mestres do Universo. Seus rendimentos entre salrios, comisses, bonificaes e dividendos so to desproporcionais aos de qualquer outro ramo de atividade profissional que adquiriram uma espcie de propriedade mstica, como transubstanciao na Eucaristia: incorporaram uma distncia que separa Wall Street da economia real e o capital produtivo do capital como abstrao auto-gerativa, e so o mais prximo que o valor de qualquer trabalho j chegou a metafsica. Os mestres do Universo so produtos rarefeitos da exuberncia irracional que dominou o mercado de capitais nestes ltimos anos, na frase que j merece ser imortalizada como o nome de banda de rap. Seu poder e sua riqueza deram a medida da irracionalidade. Como no existem ateus nas trincheiras, no existem liberais ortodoxos para protestar quando estado interfere para salvar empresas combalidas. Basta, para ter direito ao socialismo que no diz seu nome, que a empresa seja to grande que sua queda derrubaria mais do que convices ideolgicas. Ou seja, que a empresa tenha o poder de chantagem. Os americanos gostam de fazer pouco do que chamam de crony capitalism, ou capitalismo de compadres, de outros pases em contraste com a pureza impessoal de seu mercado, mas desde que salvou a Chrysler no governo Reagan porque ela simplesmente no podia falir, e atravs de outros governos firmemente anti-intervencionistas, culminando com o socorro do Bush a bancos e financeiras na crise atual, o estado vem cedendo a repetidas chantagens, no que s pode ser chamado de mafia capitalism. No chore, portanto, pelos Mestres do Universo. Seja qual for o desfecho da crise, o capital financeiro continuar prevalecendo, e se auto-renumerando na mesma escala sideralou talvez com algum novo comedimento para no pegar mal. Outros gigantes financeiros esto ameaados de ruir com a Lehman Brothers, mas nenhum dos seus executivos sair sem uma boa compensao, sem contar com o que j acumularam nos anos de exuberncia. E difcil acreditar que o estado deixe uma Goldman Sachs, que j deu colaboradores e ideias para tantos governos americanos, sem ajuda. Qualquer pedido que ela fizer ser um pedido que o estado no pode recusar. EMISSOR:............................................................................................................................ RECEPTOR: ....................................................................................................................... CDIGO: ............................................................................................................................. CANAL: ................................................................................................................................. REFERENTE/CONTEXTO: ................................................................................................ MENSAGEM: ........................................................................................................................

VERSSIMO, Luis Fernando. Mafia Capitalism. A Crtica. Manaus, Ano LVII, n.20.639. 21 set 2008. Caderno A Semana, A5.

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Curiosidade...
X, achismo (particulamente, acho que) O Jean pensou, pensou. Depois ficou encucado. O uso do particulamente j expresso eu, particulamente, acho no demais? Sobra? Sobra. O eu j particular. Sabe o que mais? O acho tambm excede. Com ele, o enunciado vira achismo. Fica fraco, sem seriedade. Experimente comear a frase sem eu acho que. Ela fica enxuta e convincente: (Eu acho que) O Brasil vai sofrer bruta recesso com o pacote fiscal. (Eu acho que) O comrcio deve abrir aos domingos. (SQUARISI, Dad. Dicas da Dad, 2003)

Mais...
Identifique os elementos das situaes de comunicao: a) Pronunciamento do presidente em cadeia nacional de rdio e TV no Dia do Trabalho. EMISSOR:............................................................................................................................ RECEPTOR: ....................................................................................................................... CDIGO: ............................................................................................................................. CANAL: ................................................................................................................................. REFERENTE/CONTEXTO: ................................................................................................ MENSAGEM: ........................................................................................................................ b) Um estudante ao telefone convidando um colega de turma para ir ao jogo de futebol no prximo fim de semana. EMISSOR:............................................................................................................................ RECEPTOR: ....................................................................................................................... CDIGO: ............................................................................................................................. CANAL: ................................................................................................................................. REFERENTE/CONTEXTO: ................................................................................................ MENSAGEM: ........................................................................................................................

Relembrando...

NORMATIZAO DA COMUNICAO: ELEMENTOS VERBAIS E NOMINAIS 1 CONCORDNCIA VERBAL 1. Nos Exerccios a seguir, faa a concordncia escolhendo a forma verbal adequada. 1.----------------------, naquele dia, cinco pessoas. (faltou / faltaram) 2.---------------------- ainda algumas vagas. (resta / restam) 3.--------------------- o presidente e o ministro. (falou / falaram) 4.O presidente e o ministro..---------------------------.(falou / falaram) 5.Jogadores, tcnicos, dirigentes, ningum------------do regulamento da competio. (reclamou/reclamaram)

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6.Alunos, professores, diretores, todos------------------que iriam festa. (anunciou/anunciaram) 7.Ele, tu e eu------------------sair. (resolvemos / resolveram) 8.Tu e teus amigos---------------- reunio. (comparecestes / compareceram) 9.Vossa Excelncia----------------------o motivo da minha demisso. (sabe / sabeis) 10.Uma multido ---------------------na frente do teatro. (protestava / protestavam) 11.Uma multido de desempregados----------------na frente do teatro. (protestava/protestavam) 12.Grande parte dos alunos ------------------ aula. (faltou / faltaram) 13.Fomos ns quem-----------------o aumento de salrio. (reivindicou / reivindicamos) 14.Fomos ns que-----------------o problema (resolveu / resolvemos) 15.Os Estados Unidos--------------poderoso reforo. (enviou / enviaram) 16.Mais de uma pessoa----------------- solenidade. (compareceu / compareceram) 17.Mais de um aluno ------------------ solenidade (compareceu / compareceram) 18.Mais de um aluno------------------ as mos. (deu-se / deram-se) 19.Alguns de ns-----------sair. (deveremos / devero) 20.Algum de ns -----------------o problema. (resolver / resolveremos) 21.Quais de vs--------------- aquela cena? (presenciaram / presenciastes) 22.Qual de vs----------------- o resultado do jogo? (sabe / sabeis) 23.-----------------aulas de Matemtica. (ministra-se / ministram-se) 24.-----------------curso de computao. (ministra-se / ministram-se) 25.-----------------fotografia na hora. (revela-se / revelam-se) 26.-----------------de pessoas experientes. (necessita-se / necessitam-se) 27.-----------------em discos voadores. (acredita-se / acreditam-se) 28.O relgio da igreja---------------doze horas. (deu / deram) 29.No relgio da igreja--------------doze horas. (deu / deram) 30.---------------quatro horas no relgio da matriz. (bateu / bateram) 31.---------------pelo menos quarenta mil torcedores no estdio. (havia / haviam) 32.---------------haver mais razes para a sua sada. (devia / deviam) 33.---------------quatro anos que no viajo. (faz / fazem) 34.---------------fazer dez meses que ela no aparece. (vai / vo) 35.---------------fatos que ainda no foram revelados. (existe / existem) 36.---------------existir pessoas que no sabem o resultado. (pode / podem) 37.Paris ou Munique----------------a sede da prxima assembleia. (ser / sero) 2. Nos exerccios que seguem, faa a concordncia utilizando o verbo ser no presente do indicativo. 1. Eu -------------o culpado de tudo. 2. O culpado de tudo ---------------eu. 3. Que -----------------constelaes? 4. Quem ---------------os responsveis? 5. ----------- uma hora e quarenta minutos. 6. ----------- dois para a uma. 7. Daqui at aquela cidade------------trinta quilmetros. 8. ----------------dezoito de novembro. 9. Aquilo -----------------fatos passados. 10. Isto -------------------lembranas perdida. 11. Luciana------------ as preocupaes da me. 12. Quinhentos quilmetros------------------muito. 13. Dez quilos de carne------------suficiente.

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2 CONCORDNCIA NOMINAL 1. Nas frases abaixo, faa a concordncia, utilizando a palavra entre parentes. a) Vo ------------------ os documentos do comprador. (anexo) b) Seguem ------------- as duplicatas para pagamento. (anexo) c) Esto----------------- as despesas com o frete. (incluso) d) Seguem-------------- os relatrios de venda. (incluso) e) Elas ------------------ providenciaram os documentos. (mesmo) f) Elas------------------- encaminharam a solicitao. (prprio) g) Maria Helena respondeu: muito -----------------(obrigado) h) Naquela sala, havia-------------alunas. (menos) i) As tropas inimigas estavam ---------------------(atento) j) Ela-------------- falou: muito -------------------(prprio / obrigado) 2. Complete as frases abaixo utilizando meio (ou suas variaes) a) Ela estava ----------------------aborrecida com sua atitude. b) Luciana anda-------------------preocupada com sua sade. c) A porta est -------------------aberta. d) Tomou sozinho ---------------garrafa de vinho. e) Ele chegou ao meio dia e ------------------------. 3. Complete as frases abaixo utilizando bastante ou bastantes a) ------------------alunos foram ao acampamento. b) No havia--------------------motivos para ele faltar. c) Compareceram quele lugar ---------------vezes. d) Elas falam ---------------------------- alto. e) Eram alunas--------------------------- simpticas. 4. Preencha as frases abaixo utilizando adequadamente a palavra entre parnteses. a) Eram assuntos-------------------- interessantes. (muito) b) Os exerccios foram resolvidos ------------------vezes. (muito) c) Os livros custaram----------------------(caro) d) Naquela loja, havia mercadorias--------------------- (barato) e) Paguei---------------- aquela moto. (caro) 5. Nas frases abaixo, ocorrem erros com relao sintaxe de concordncia. Reescreva-as, corrigindo-as. a) Aspirina boa para dor de cabea. ........................................................................................................................................ b) proibida entrada de menores de dezoito anos. ........................................................................................................................................ c) Escolheu oportunos momento e hora para sair. ........................................................................................................................................ d) Era necessrio a presena de todos na reunio. ........................................................................................................................................ e) vedado a entrada de estranhos. ........................................................................................................................................ 6. (UM-SP) Marque a alternativa cuja sequncia preencha adequadamente as lacunas do seguinte perodo: Ns----------socorremos o rapaz e a moa -------------------

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a)mesmos bastante machucados b) mesmo bastantes machucados c) mesmos bastantes machucados d) mesmo bastante machucada e) mesmo- bastantes - machucada Ela estava----------------irritada e, ----------voz, porm com-----------razes, dizia--------desaforos. a) meio meia bastantes bastantes b) meia meia bastante bastante c) meia meia bastantes bastantes d) meio meia bastante bastante 3 PARNIMOS Um dos problemas mais comuns da ortografia o uso de parnimos (palavras e expresses semelhantes, com significados diversos). Veja aqui alguns exemplos de parnimos que confundem as pessoas: Amostra - parte representativa de um todo. Mostra - apresentao, exibio. Aparte - interrupo feita a quem est discursando. parte - em particular, de lado, separadamente. Cassar- perder direitos polticos ou mandato, no caso de poltico. Caar - perseguir e matar animais ou pessoas. Cela- cmodo da priso. Sela- arreio de cavalo. Comprimento - extenso. Cumprimento - saudao. Concerto - apresentao musical. Conserto - o ato de consertar algo que no funciona bem. Cozer - cozinhar. Coser - costurar. Deferir - atender, conceder. Diferir -adiar, procrastinar; ser diferente. Descriminar ou descriminalizar - tirar o carter de crime. Discriminar - distinguir, diferenciar. Mas - conjuno adversativa, que exprime oposio ou restrio Mais - advrbio que indica aumento, grandeza, superioridade ou comparao. Ms - adjetivo que se ope a boas. Onde - advrbio de lugar. Aonde - advrbio de lugar, usado para indicar movimento, com verbos como ir, vir, chegar e levar. Pequenez - Qualidade do que pequeno. Pequins - Raa de co. Sob - debaixo de, sofrendo efeitos de. Sobre - acima de, a respeito de. Ratificar - confirmar ou validar. Retificar - corrigir. Cerrao - neblina.

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Serrao - ato de serrar. Sortir - abastecer, prover. Surtir - resultar. Trfego - circulao de veculos. Trfico - comrcio. Vers - futuro do verbo ver. Veraz verdico, verdadeiro. Vestirio - lugar onde as pessoas trocam de roupas. Violinista - tocador de violino. Violonista - tocador de violo. 1. Marque a resposta correta nas diversas oraes abaixo: 1. A piscina olmpica tem 50 metros de comprimento/ cumprimento. 2. No incio da cerimnia, todos viram o cumprimento/ comprimento dos embaixadores. 3. Nessa receita, preciso cozer/coser muito bem o frango. 4. As mulheres de antigamente eram prendadas, sabiam cozer/coser e fiar. 5. O texto que li uma amostra/mostra do talento desse escritor. 6. Visitei uma mostra/amostra da nova pintora. 7. O homem fez um aparte/a parte durante a exposio do trabalho. 8. Corrigi a redao e conversei com o aluno parte/ aparte. 9. Assistimos ao concerto/conserto da pianista. 10. Minha secadora foi para o conserto/ concerto. 11. O deputado foi cassado/ caado. 12. Caar/Cassar lees ainda considerado um esporte. 13. Naquela noite, o bandido escapou de sua cela/ sela. 14. O cavaleiro comprou uma sela/cela enfeitada para seu alazo. 15. Somente o diretor pode deferir/diferir o seu pedido de licena. 16. Infelizmente, minha opinio deferir/difere da sua. 17. A promulgao da lei foi diferida/ deferida para o ano que vem. 18. Foi feita uma campanha para descriminar/ discriminar a prtica da eutansia. 19. Algumas pessoas propem descriminalizar/ discriminalizar o uso da maconha. 20. Devemos discriminar/ descriminar o certo do errado. 21. Preparei-me para a corrida, mas/ mais/ ms no consegui um bom resultado. 22. Voc precisa se preparar mas/ mais/ ms. 23. Elas so pessoas muito mas/ mais/ ms. 24. A sala onde/aonde trabalho espaosa. 25. Onde/aonde Laura vai nos levar? 26. No Natal, a pequenez/ pequins do homem d lugar ao amor. 27. Ganhei um lindo pequenez/ pequins. 28. Ele esconde o dinheiro sob/sobre o colcho. 29. O dissimulado poltico est sob/sobre suspeita. 30. Coloquei o remdio sob/sobre a mesa. 31. Conversamos muito sob/sobre os novos alunos. 32. A testemunha ratificou/retificou suas declaraes no julgamento. 33. Professora, vou retificar/ratificar minha resposta. 34. A viagem foi demorada porque havia muita cerrao/ serrao. 35. No podamos dormir com aquele barulho da cerrao/ serrao. 36. Ele quer sortir/surtir o armazm para evitar problemas. 37. O esforo do jogador no surtiu/sortiu efeito.

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38. Durante o Natal, o trfego/ trfico aumenta porque todos vo fazer compras. 39. Nossos polticos no combatem o trfego/ trfico de drogas. 40. Somente amanh vers/ veraz os presentes. 41. Esta uma afirmao vers/ veraz. 42. Os torcedores no permitiram que os jogadores retomassem rapidamente ao vestirio/ vesturio. 43. No Museu, apreciamos alguns exemplares do vestirio/ vesturio usado pelo imperador. 44. O violinista/ violonista conseguiu um emprego na orquestra. 45. O violinista/ violonista apresentava-se em "shows" de bossa nova. 2. Marque a forma errada, conforme a norma padro: 1. O valor das bonecas e das roupas infantis subiram muito. 2. O valor das bonecas e das roupas infantis subiu muito. 3. Devemos agradecer os fregueses pela preferncia. 4. Devemos agradecer aos fregueses a preferncia. 5. Ser lanado este ms a nova bicicleta. 6. Ser lanada este ms a bicicleta. 7. A vitria elevou a moral dos atletas. 8. A vitria elevou o moral (nimo) dos atletas. 9. O jogador acaba de ganhar carto vermelho. 10. O jogador acaba de receber carto vermelho. 11. Era a jovem melhor preparada. 12. Era a jovem mais bem preparada. 13. O patro pagou os funcionrios. 14. O patro pagou aos funcionrios. 15. Vou estar passando na sua casa s 18 horas. 16. Vou passar ou passarei na sua casa s 18 horas. 17. Vo fazer cinco anos que no lhe vejo. 18. Vai fazer cinco anos que no a (o) vejo. 19. Laura, resolva o problema junto diretoria. 20. Laura, resolva o problema com a diretoria. 21. Essas so as crianas que os pais estiveram no hospital. 22. Essas so as crianas cujos pais estiveram no hospital. (ou seja, os pais delas estiveram no hospital). 23. O atleta no deveria ter sido penalizado pelo juiz. 24. O atleta no deveria ter sido advertido/castigado/punido pelo juiz. 25. Se papai vir aqui e nos ver to chateadas, ficar preocupado. 26. Se papai vier aqui e nos vir to chateadas, ficar preocupado. 27. Enquanto no a ver melhor, no ficarei em paz. 28. Enquanto no a vir melhor, no ficarei em paz. 29. Isto um pequeno detalhe. 30. Isto um detalhe. 31. Dado os resultados das respostas, os alunos no estudaram. 32. Dados os resultados das respostas, os alunos no estudaram. 33. D-se aulas de portugus. 34. Do-se aulas de portugus. 35. partir de janeiro, os preos sero reajustados . 36. A partir de janeiro, os preos sero reajustados. 37. Convidamos Vossa Senhoria e famlia para a cerimnia que realizar-se- na Igreja Batista.

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38. Convidamos Vossa Senhoria e famlia para a cerimnia que se realizar na Igreja Batista. 39. De acordo com o homem do tempo, podem haver fortes pancadas de chuva no feriado . 40. De acordo com o homem do tempo, pode haver fortes pancadas de chuva no feriado. 41. No aceitaremos as propostas cujas as condies no estejam de acordo com o edital. 42. No aceitaremos as propostas cujas condies no estejam de acordo com o edital. 43. Foi encaminhado ao diretor os currculos. 44. Foram encaminhados ao diretor os currculos. 45. Ele no aceitava nenhuma propostas. 46. Ele no aceitava nenhumas propostas. (No tenho nenhuns trocados/ no sinto nenhumas ccegas.) 47. Entre eu e meu marido, alm de respeito, h muito amor. 48. Entre mim e meu marido, alm de respeito, h muito amor. 49. Sempre houve muito dilogo entre eu e meus pais. 50. Sempre houve muito dilogo entre mim e meus pais. 51. A ponte que passamos foi reformada. 52. A ponte por que passamos foi reformada. 53. Essa blusa que estou vestindo maravilhosa! 54. Esta blusa que estou vestindo maravilhosa! 55. Esse ms est passando muito rpido. 56. Este ms est passando muito rpido. 57. Este caderno que tens nas mos meu! 58. Esse caderno que tens nas mos meu! 59. Colaborarei com voc, se voc no se opor . 60. Colaborarei com voc, se voc no se opuser. 61. Preciso comprar bastante roupas para usar no vero . 62. Preciso comprar bastantes roupas para usar no vero. 63. Os Estados Unidos firmou acordo com o Brasil. 64. Os Estados Unidos firmaram acordo com o Brasil. 65. Estvamos em trs no carro. 66. Estvamos trs no carro. 67. Duzentos dlares so suficientes. 68. Duzentos dlares suficiente. 69. Est chovendo desde de segunda-feira . 70. Est chovendo desde segunda-feira . 71. Para maiores informaes, ligue 0800-22-22-22 . 72. Para mais informaes, ligue 0800-22-22-22 . 73. Fazem dias lindos por aqui todos os meses . 74. Faz dias lindos por aqui todos os meses . 75. Lucinda anda meia nervosa ultimamente. 76. Lucinda anda meio nervosa ultimamente. 77. meio-dia e meio agora . 78. meio-dia e meia agora. 79. Vou por tudo a limpo, por medida de segurana . 80. Vou pr tudo a limpo, por medida de segurana. 81. Elas nunca tem oportunidades de participar dos jogos . 82. Elas nunca tm oportunidades de participar dos jogos. 83. Seis reais so muito por essa melancia! 84. Seis reais muito por essa melancia! 85. Professora, para mim corrigir o exerccio? 86. Professora, para eu corrigir o exerccio?

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87. Bebi muita gua-de-cco. 88. Bebi muita gua-de-coco. 89. O beb fez cco. 90. O beb fez coc. 91. Se voc ver minha irm, por favor, entregue este dinheiro . 92. Se voc vir minha irm, por favor, entregue este dinheiro. 93. Namoro com Fernanda . 94. Namoro Fernanda. 95. Comprei trezentas gramas de salsicha. 96. Comprei trezentos gramas de salsicha 97. Houveram muitos pedidos. 98. Houve muitos pedidos. 99. Fazem dois anos que no a vejo. 100. Faz dois anos que no a vejo. 4 CUIDADO COM PALAVRAS ** Porqus Por que - em frases interrogativas diretas e indiretas. Exemplos: Por que ele saiu? Ela quer saber por que ele saiu? Quando equivalente a pelo(s) qual(is) Exemplo: A razo por que samos ser esclarecida. Por qu - em final de frase. Exemplo: Voc fez isso por qu? Porque - em frases afirmativas. Exemplo: S porque o repreenderam, chorou. Porqu - substantivo e vem antecedido por artigo. Exemplo: Voc sabe os porqus daquele fato? ** h / a h - 3 pessoa do singular do verbo haver; pode ser substitudo por tem Exemplo: H (tem) trs anos que no o vejo. a - no pode ser substitudo por tem. Exemplo: Daqui a pouco sero trs horas. ** a fim de / afim a fim de - ideia de finalidade Exemplo: Ele adotou aquela medida a fim de ser popular. afim - ideia de afinidade Exemplo: Nossa ideia de gesto empresarial afim. ** se no / seno se no - uma hiptese negativa. Substitui-se por caso no. Exemplo: O que acontecer se no tomarmos cuidado?

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seno - pode ser substitudo por: do contrrio, a no ser. No uma hiptese. Exemplo: Tomara que chova, seno estamos perdidos. ** acerca de/ a cerca de/ h cerca de acerca de = sobre Exemplo: Ele falou acerca do filme. a cerca de = aproximadamente Exemplo: O stio fica a cerca de dez metros. h cerca de = tem aproximadamente Exemplo: Estive l h cerca de dez dias. ATIVIDADES 1. Sublinhe a forma que completa corretamente as frases a seguir: a)(Aonde/ onde) foram os que pensavam diferentemente de ns? b)(Aonde/ onde) se acham os nossos adversrios? c)Falamos (a cerca de/ acerca de) teatro. d)(H cerca de/ a cerca de) trs quilmetros fica o posto. e)(H cerca de/ a cerca de) duas horas choveu bastante. 2. Empregue a ou h nas frases a seguir: a) No ______o que negar. b) Chegou _________ precisamente duas horas. c) S vou daqui _________________ trinta minutos. d) A outra cidade est ______________ dez dias de viagem. 3. Coloque C (certo) ou E (errado) nas frases abaixo: ( ( ( ( ( ( ( ( ) Houveram inmeros problemas. ) Ele disse que podem haver problemas. ) Ele disse que deve existir problemas. ) Amanh, devero haver novas demisses. ) Determinou-se que devem acontecer descontos nas mercadorias. ) H de haver novas turmas. ) Ho de ocorrer outros projetos. ) H de existir novas alegrias. Show da lngua portuguesa! Um homem rico estava muito mal, agonizando. Pediu papel e caneta. Escreveu assim: Deixo meus bens a minha irm no a meu sobrinho jamais ser paga a conta do padeiro nada dou aos pobres. Morreu antes de fazer a pontuao. A quem deixava a fortuna? Eram quatro concorrentes.

Mais...

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1) O sobrinho fez a seguinte pontuao: Deixo meus bens minha irm? No! A meu sobrinho. Jamais ser paga a conta do padeiro. Nada dou aos pobres. 2) A irm chegou em seguida. Pontuou assim o escrito: Deixo meus bens minha irm. No a meu sobrinho. Jamais ser paga a conta do padeiro. Nada dou aos pobres. 3) O padeiro pediu cpia do original. Puxou a brasa pra sardinha dele: Deixo meus bens minha irm? No! A meu sobrinho? Jamais! Ser paga a conta do padeiro. Nada dou aos pobres. 4) A, chegaram os descamisados da cidade. Um deles, sabido, fez esta interpretao: Deixo meus bens minha irm? No! A meu sobrinho? Jamais! Ser paga a conta do padeiro? Nada! Dou aos pobres. Moral da histria: "A vida pode ser interpretada e vivida de diversas maneiras. Ns que fazemos sua pontuao. E isso faz toda a diferena..." TEXTO_2: COMUNICAO E FUNES DA LINGUAGEM6 Para Maria Schuler, em Comunicao estratgica (2004, p. 11), a comunicao est presente em todas as formas de organizao conhecidas na natureza, tanto que se pode afirmar que a nica maneira de haver organizao atravs da comunicao. Putnam, Phillips e Chapman (In: CLEGG; HARDY; NORD, 2004, v. 3, 110), por sua vez, afirmam que "comunicao e organizao so coisas equivalentes". No h executivo de grande empresa que desconsidere a importncia da comunicao. Talvez, porm, nada receba to pouca ateno e reconhecimento como os profissionais que a ela se dedicam. As empresas ocupam-se de seu patrimnio, gastam fortunas contabilizando seus haveres, compram frotas de automveis, imveis, armazns, investem milhares de reais em computadores, convenes, reunies, viagens, mas pouco interesse tem com a comunicao externa e interna que circula em seu ambiente. Qualquer soma, por mais nfima que seja, considerada desperdcio se estiver relacionada rea de comunicao. Se preciso veicular uma informao: " Fulano, veja se aquele seu amigo pode nos fazer um favor, no p da pgina de sua coluna ... " Se para veicular um comunicado interno: " Fulano, veja se falta alguma crase no meu texto ... " Como se v, a comunicao fica reduzida a favores ... Os estudiosos da linguagem reconhecem na comunicao um papel relevante. Esse papel, no entanto, nem sempre foi visto de forma positiva. Nem sempre se admitiu sem discusso que uma das funes da linguagem a comunicao. Por exemplo, foi Saussure que afirmou que a lngua fundamentalmente um instrumento de comunicao. Anteriormente, a lngua era vista como representao, como uma estrutura de pensamento. Como consequncia do pensamento de Ferdinand de Saussure, Roman Jakobson e Bertil Malmberg introduziram a comunicao no quadro das preocupaes lingusticas. Nos anos de 1950, a teoria da informao exerceu forte influncia nos estudos da Lingustica. Diga-se, porm, que a teoria da informao examina a comunicao de uma perspectiva diferente das dos estudos lingusticos e, naturalmente, com outros objetivos. Os estudos da informao ocupam-se relativamente comunicao, com as medidas de informao, ou seja, a quantidade de informao transmitida em uma comunicao. Tambm TOMASI, Carolina; MEDEIROS, Joo Bosco. Comunicao e Funes da Linguagem. In: ______. Comunicao Empresarial. 2.ed. So Paulo: Atlas, 2009.
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se dedicam economia da mensagem, ao tratar de questes relativas codificao eficiente, capacidade de transmisso do canal, eliminao de rudos. Vrios estudiosos ocuparam-se da comunicao. Os modelos vistos a seguir mostram a contribuio de cada um deles. O modelo mecanicista foi desenvolvido por C. E Shannon e Weaver, em 1949. um modelo fsico, mecanicista, e no humano. Ele considera que de um lado da comunicao h uma fonte e do outro lado um destinatrio. A fonte transmite um sinal que captado pelo receptor. O sinal pode ser impedido por rudo e a mensagem chegar de forma distorcida ao destinatrio. O modelo ocupa-se do ato de codificar e decodificar mensagens. A fonte transforma uma informao em sinal e o receptor transforma o sinal em informao novamente. No se trata, pois, de um modelo que tem em vista explicar a comunicao humana, que muito mais complexa e envolve muitos outros elementos, ou outras preocupaes de ordem psicolgica, sociolgica, contextual. Vejamos graficamente o modelo:
funes de informao transmissor receptor receptor

mensagem

sinal

Sinal recebido

mensagem

Fonte de rudo

O esquema de comunicao visto comporta um emissor e um receptor, divididos em dois compartimentos estanques que separam a codificao e a decodificao da emisso e da recepo. Comporta ainda um canal, ou seja, um suporte material que serve para a transmisso de algo de um ponto para outro, e uma mensagem, que resulta da decodificao, entendida como um conjunto de sinais. Os rudos interferem em todo o percurso da informao e reduzem a eficincia da comunicao. So rudos: barulhos, problemas relativos ao canal, desateno, desinteresse, vocabulrio, repertrio cultural, crenas. Do ponto de vista que estamos examinando, no passa a comunicao de transferncia de mensagens de um emissor a um receptor, organizadas segundo um cdigo e transformadas em sequncia de sinais. A preocupao do modelo com o aprimoramento da transmisso de mensagens. O modelo mecanicista considera a comunicao de um ponto de vista neutro; ela seria sem intencionalidade manifesta e sem relao com o contexto social em que processada. Esse modelo tambm focaliza a fonte da mensagem como sua criadora. A comunicao envolve duas ou mais pessoas que participam na criao de um sentido. Por isso que se afirma que a informao que no causou nenhuma reao ou resposta no receptor no estabeleceu comunicao, isto , essa informao no se tornou comum. Segundo esse modelo, passiva a posio do receptor. De certa forma, revela a superioridade da fonte sobre o interlocutor. Assim que se pode afirmar que o modelo mecanicista reflexo de determinadas sociedades em que alguns tm voz e vez e outros nem vez nem voz. Um ambiente organizacional em que uns falam e outros escutam e obedecem cegamente ao modelo mecanicista de comunicao. Modelo circular da comunicao. Enquanto o modelo circular da comunicao ocupase da realimentao do processo, os modelos lineares de comunicao tratam da transmisso da mensagem de um emissor a um receptor, sem preocupar-se com a reciprocidade, caracterstica da comunicao humana. O receptor tem possibilidade de tornar-se emissor e de realimentar a comunicao.

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A reao aos modelos lineares de comunicao desenvolveu-se nos EUA a partir dos anos de 1950. B. Bateson, E. Hall e E. Goffman ocuparam-se de um modelo circular de comunicao. Surgiu ento a noo de retroalimentao, ou realimentao. A comunicao no pode ser pensada como um fenmeno de mo nica, mas como um sistema interacional. Nesse sistema, informa-nos Diana Luz Pessoa de Barros (ln: FIORIN, 2003, p. 42), "importam no apenas os efeitos da comunicao sobre o receptor, como tambm os efeitos que a reao do receptor produz sobre o emissor". E continua mais frente:
A reciprocidade da comunicao a garantia da possibilidade, ao menos, de equilbrio de poder entre os interlocutores de uma dada comunicao. Nos regimes autoritrios no h direito de resposta. O patro costuma dizer do empregado ou os pais ao filho, que ele muito respondo ou, em outras palavras, que ele teve a ousadia de usar a reciprocidade caracterstica da comunicao humana e de tomar a palavra, em resposta (BARROS ln: FlORIN, 2003, p. 42).

Nos estudos da interao ou do dilogo entre interlocutores, um dos primeiros estudiosos foi Bakhtin. Para o autor russo, a interao verbal a realidade fundamental da linguagem. Goffman estudou os procedimentos de preservao da face na comunicao. Face a expresso social do eu individual, a imagem pblica que constri de si mesmo. Ao interagir, o indivduo pe em risco sua face. Os procedimentos de atenuao do discurso so exemplos de proteo da face: V embora! [Suma daqui!] Deixe-me, por favor. [Vai andando, por favor.] Voc poderia me deixar? [Eu poderia ficar sozinha um instante?] Ser que voc poderia me deixar sozinha, por favor? [Ser possvel um minuto de sossego, por favor?] Na comunicao como interao, so relevantes os seguintes aspectos: no processo de comunicao, o texto produto dos falantes que se constroem enquanto constroem juntos o texto; a imagem ou simulacros que os interlocutores constroem na interao (a imagem que o emissor faz de si, a imagem que o emissor faz do receptor, a imagem que o receptor faz dele mesmo, a imagem que o receptor faz do emissor); carter contratual (aceitao das ideias do outro) e polmico da comunicao; no possvel considerar a mensagem apenas como expresso de contedos; ampliao do dizer na sociedade (s vezes, nos dirigimos a uma audincia, mas outros tambm participam de uma comunicao, manifestando sua opinio; imagine-se o caso de algum que repreende algum na frente de outra pessoa e esta, embora no estivesse inicialmente envolvida na comunicao, faz observaes de que no se deve falar assim...). Os participantes de um processo de comunicao vo construindo-se, modificando-se e transformando-se. Assim, os sujeitos da comunicao no so dados previamente, mas se constroem enquanto se comunicam. Os sujeitos so constitudos por diferentes vozes que fazem deles sujeitos histricos e ideolgicos. Mesmo quando pensam que so originais, repetem formulaes (ideologias) sociais. Barros (ln: FIORIN, 2003, p. 44) afirma que
inegvel que no falamos da mesma forma com aqueles em que acreditamos gostarem de ns, concordarem conosco e com aqueles de que estamos convencidos terem conosco srias divergncias. Igualmente, o receptor, ao receber e interpretar a mensagem, levar em conta as imagens que constri do emissor e de si mesmo.

J os modelos psicolgicos de comunicao consideram fonte e receptor como destinador e destinatrio, como pessoas. no ntimo das pessoas que ocorrem os processos de

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composio e de interpretao da mensagem. O receptor seria estimulado pela mensagem a processar uma interpretao. Berlo, estudioso da comunicao, por exemplo, considera os aspectos da experincia, das atitudes, do conhecimento, da situao social e da cultura da fonte e do receptor. A interpretao um complemento necessrio da decodificao. Da que necessria a ateno do receptor, sua capacidade de dar significado aos sinais que recebe e disposio para aceitar e compreender as informaes recebidas. De igual forma, preciso considerar que o receptor avalia as informaes e que esta avaliao tem participao na resposta que d comunicao recebida. Um terceiro modelo de comunicao seria o sociolgico. Para Riley e Riley (apud SCHULER, 2004, p. 15), as estruturas sociais exercem fortes influncias sobre os indivduos que se comunicam. O grupo social do qual o indivduo faz parte responsvel pela construo de significados e sentidos. O modelo antropolgico de comunicao tem pelo menos dois expoentes sua frente: Lvi-Strauss e Eduard Hall. A comunicao seria um sistema de mensagens que permite ser interpretado. Ela um instrumento de organizao dos componentes culturais. Os sujeitos da comunicao precisam ser considerados como sujeitos competentes, que tm qualidades que permitem que eles se comuniquem. De acordo com Greimas, a tradio antropolgica francesa (Lvi-Strauss) v a comunicao como transferncia de objetos de valor e como comunicao entre sujeitos. A comunicao entre sujeitos ocorre mediante objetos de valor que circulam entre eles e os constituem como sujeitos. Os sujeitos j no so caixas vazias de emisso e recepo de mensagens. Os sujeitos devem ser vistos como sujeitos competentes que tm certas qualidades que lhes permitem comunicar-se. De um lado, querem ou devem, sabem e podem realizar a comunicao. O processo comunicativo visto de agora em diante como um fazersaber do destinador e um adquirir saber do destinatrio. Para aprender a saber preciso que o destinatrio queira faz-la. E isto nos leva a pensar o destinatrio como um fazer-crer, um fazer-fazer (persuadi-la). Comunicao, desse ponto de vista, se confunde com manipulao. O destinador elabora um fazer-persuasivo. Ele utiliza procedimentos para faz-la crer e para faz-la fazer. O destinador, implcita ou explicitamente, prope ao destinatrio um contrato em que oferece valores que o destinatrio deseja ou teme. Este realiza um fazer interpretativo para acreditar no destinador ou no. Vai verificar se o destinador confivel ou no, se os valores que oferece so ou no desejveis. O destinador e o destinatrio utilizam sua competncia semntica, constituda de sentimentos, crenas, conhecimentos. Para persuadir e interpretar, necessrio comparar conhecimentos, valores, crenas da competncia semntica dos sujeitos que esto em jogo na comunicao. Por isso que se diz que os sujeitos da comunicao no so caixas vazias, mas pessoas que tm aspiraes, emoes, conhecimentos, valores, crenas. As estratgias de persuaso variam, pois, de cultura para cultura, de sujeito para sujeito, de classe social para classe social. A ideologia outro fator relevante na comunicao. Esta em nenhum momento neutra ou ingnua. Todos os discursos so marcados por coeres sociais. Temas e figuras sofrem as determinaes sociais. Enquanto tema a representao abstrata da realidade, figura a concretizao de um tema. Assim, a figura de Chapeuzinho Vermelho concretiza o tema da necessidade de obedincia; a figura do jovem tematiza a exuberncia de vida e fora, enquanto a do ancio o da experincia e do conservadorismo. O uso de figuras e de temas indica a ideologia presente no discurso, porque manifestam os valores de uma sociedade. As vozes cruzam-se e podem ocorrer tanto a concordncia como a discordncia, a polmica, ou seja, um destinador pode usar determinadas figuras e temas para estabelecer um contrato de adeso aos valores expressos ou contest-los.

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A Semitica tambm apresenta contribuies no estudo da comunicao, sobretudo por ocupar-se dos sistemas de signos, como sons, imagens, cores, objetos, posses, que formam uma linguagem compartilhada por grupos sociais. O modelo sistmico de comunicao ocupa-se de integrar a descrio dos elementos e dos processos da comunicao, procurando compreender sua funcionalidade em determinado contexto. o enfoque sistmico que traz a dimenso estratgica das comunicaes humanas. Da interessar-se pelos objetivos da comunicao e percepo das mensagens e dos resultados obtidos com os esforos de comunicao. Considera tambm a simultaneidade de fonte e receptor, atores envolvidos na comunicao. Enfim, a comunicao exige a presena de um emissor (destinador), um receptor (destinatrio), o canal e a mensagem. Alm desses elementos, so necessrios processos para que ela se estabelea, e tais processos compreendem: composio, interpretao, resposta. O destinatrio pode ter comportamento passivo, ativo ou proativo. A composio de uma comunicao envolve escolha dos signos, palavras, desenhos, sinais, cones, smbolos, canal e outros. Os elementos reunidos em certa disposio compem um sistema de signos que significam algo. Veja-se o caso de um aviso num hospital, num nibus, porta de um museu, no mural de uma empresa, no relgio de ponto. Se o destinador passivo, ele recebe a mensagem, mas no a utiliza; se ativo, o destinador recebe a mensagem e reage a ela. Por isso se diz que seu comportamento reativo. No comportamento proativo, o destinador provoca uma mensagem da parte do destinador. Ele estimula o destinador a oferecer-lhe uma mensagem. Uma tosse, um franzir de cenho, uma risada, todos podem ser estmulos provocadores da emisso de uma mensagem. Pessoas envolvidas em uma comunicao tanto emitem, como recebem mensagens. Assim, ora uma pessoa desempenha a funo de emissor, ora de receptor. Da mesma forma, a funo de receptor ou emissor pode no ser representada por uma nica pessoa; s vezes, ela o por um grupo, por uma empresa, por toda a sociedade. A composio o processo pelo qual o emissor transforma dados em mensagem, atribui signos ao contedo de sua inteno. o processo que envolve a codificao de uma mensagem, que implica certa estratgia persuasiva, ou preocupao argumentativa para alcanar o objetivo que tem em vista. Todavia, preciso ressaltar que a composio no se esgota na pura codificao, visto que envolve outros elementos, como escolha do canal, oportunidade da comunicao, complexidade da mensagem e outros. A interpretao o processo pelo qual o destinatrio compreende a mensagem, atribuindo sentido aos significantes que percebe na mensagem. Aqui tambm entra em cena a estratgia de interpretao do receptor. Ele pode valorizar ou no determinados signos. A mensagem deve estar adequada ao canal que a conduzir ao destinatrio. Da que, para ser efetiva e alcanar o resultado que se espera, a mensagem deve ser veiculada adequadamente. De igual forma, deve ela estar adequada ao emissor: se ele inspirar credibilidade, sua mensagem poder ser eficaz; caso contrrio, a mensagem pode estar bem elaborada, mas no alcanar o objetivo, porque o emissor no merece confiana. Esse o caso de um vendedor mentiroso que engana seus clientes. Mesmo que afirme alguma verdade sobre determinado produto, sua mensagem no convencer o cliente que j o conhece. O pai que muito promete ao filho e no cumpre nada do que diz tambm exemplo de inadequao da mensagem ao emissor. Um professor que usa gria ou expresses incompatveis com o nvel lingustico que dele se espera tambm pode constituir-se num exemplo de inadequao de emissor e mensagem. A escolha de um canal inadequado tambm pode comprometer a comunicao. Se um profissional transmite um relatrio administrativo por meio de quadrinhas de cordel, ou repentes, por exemplo, o canal escolhido pode constituir-se em srio entrave comunicao. O canal, de igual forma, tambm deve estar adequado ao receptor. Uma mensagem escrita

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(no em Braile), por exemplo, se dirigida a um deficiente visual, pode no alcanar resultado esperado, exceto se algum ler a mensagem para ele. Outra fonte de incompatibilidade pode residir na adequao de mensagem e receptor. Se a linguagem utilizada no est ao alcance do receptor, a comunicao no se efetiva. Um receptor formal exige linguagem formal; um receptor no formal exige mensagem no formal. O uso de vocabulrio raro e sintaxe complexa numa mensagem endereada pessoa no letrada pode constituir-se entrave comunicao. Todo receptor utiliza filtros prprios na interpretao de mensagens. Um desses filtros, o cultural, leva o receptor a interpretar apenas mensagens que reconhece, quer por ignorncia, quer por preconceito, quer pela ideologia da sociedade de que faz parte e outros fatores. Ainda de salientar a existncia de rudos que impedem que a comunicao se estabelea. Eles podem ser tcnicos, organizacionais, semnticos, de atitudes e comportamentos. Os tcnicos dizem respeito ao canal de transmisso e a seus defeitos. Exemplo: um aparelho telefnico com defeito. Os organizacionais so relativos ao estabelecimento de redes de comunicao, ou conjunto de canais de informao no interior de uma organizao. Conforme a organizao estabelecida, ela pode favorecer a existncia de rudos, entraves de comunicao. Os semnticos so originados de impreciso ou ambiguidade das expresses utilizadas. J os rudos de atitudes e de comportamentos dizem respeito tanto a emissor quanto a receptor: influncia sobre o que dizem e como dizem. Dito isso, preciso sempre ter presente que emissor e receptor tm caractersticas pessoais, culturais e motivao diferentes. E tais caractersticas so relevantes quando se examina detidamente a comunicao. Caractersticas pessoais, como aspectos fsicos, temperamento, carter, estilo, personalidade so fatores que no podem ser desconsiderados por quem deseja entender em profundidade o processo da comunicao. A forma como interpretamos o mundo muito limitada. Por mais conscincia que temos de nossos limites, ainda assim possvel que em algum momento consideremos absurdo uma pessoa no entender determinado ponto de vista. Afirma Schuler (2004, p. 35):
Rejeitamos, desprezamos e desrespeitamos pessoas por elas terem diferentes formas de vestir, de pentear o cabelo, diferentes pesos e posturas fsicas, e fazemos isso nos ambientes mais ilustres, como nas escolas, nas empresas, nas organizaes em geral. Como estudiosos e administradores de comunicao, no nos cabe julgar esta baixa conscincia, mas constat-la para poder t-la em conta em nosso planejamento de comunicao.

A abordagem da realidade pode dar-se de trs formas: analtica, sinttica e intuitiva. Uma pessoa que aborda a realidade de forma analtica, detalhista, pode chocar-se com o tratamento rpido, aparentemente superficial e impreciso que d ao exame de tudo que lhe cai s mos. Os intuitivos, por sua vez, podem desprezar o excesso de zelo lgico de analticos e sintticos. De toda forma, preciso ter conscincia de que pessoas com estilos cognitivos diferentes comumente apresentam problemas de comunicao. A cultura e o contexto social exercem forte influncia sobre o indivduo e, consequentemente, interferem na comunicao das pessoas. A cultura manifesta-se no repertrio de todo comunicador. Ele composto de signos, de conhecimentos e de crenas. O repertrio de signos constitudo sob a influncia da interao social e a forma de o indivduo dar sentido ao que o circunda. O repertrio de conhecimentos composto pelo conjunto de aprendizagens do indivduo, pela experincia que forma em contato com o mundo. O repertrio de crenas formado no meio familiar e convvio com vrios grupos que influenciam seus julgamentos morais, ticos e estticos.

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Uma concluso que se tira da que uma mesma mensagem enviada a pessoas diferentes no leva ao compartilhamento de seu significado. Outro fator relevante no processo de comunicao a percepo do indivduo. Toda pessoa tem uma forma prpria de perceber a realidade. Por isso, para que uma estratgia de comunicao alcance o efeito desejado, preciso ter ao menos uma ideia da estratgia de recepo do outro, daquilo que ele pode extrair do que se diz a ele. A seleo que fazemos de aspectos da realidade e da comunicao leva-nos a perceber certos pormenores e excluir outros. Alm da seleo, que permite uma percepo particular do mundo, h a distoro, que o processo que nos possibilita introduzir mudanas na comunicao, bem como alterar a interpretao que temos do universo. Sobre o lugar onde a comunicao ocorre, de dizer que toda pessoa se sente mais vontade e mais poderosa em seu prprio espao. Quando est no domnio do outro, a vantagem troca de mo e passa a ser do interlocutor. Um territrio neutro pode neutralizar esse aspecto, ainda que seja difcil estabelecer uma real neutralidade, exceto se os protagonistas forem bem conhecidos. O ambiente rico em elementos que podem influenciar uma comunicao, como luz, cores, disposio dos objetos, higiene, ventilao. Suponhamos, por exemplo, uma luz que incida diretamente sobre o olho de uma pessoa. Evidentemente, tal fato perturba-a pela situao desconfortvel, impede-lhe uma concentrao adequada. Qualquer pormenor que roube a ateno de uma pessoa prejudicial comunicao, principalmente se ela estiver diante de outra. Outro exemplo: um outdoor em uma avenida disputa a ateno do destinatrio com o barulho e o movimento dos automveis e dos pedestres. Muitas vezes, as comunicaes em outdoor so endereadas aos motoristas, que tm apenas alguns segundos para visualiz-los. Agora, imagine um outdoor com mensagens escritas em caracteres no legveis a distncia. O clima interpessoal outro fator decisivo na comunicao. Se os comunicadores se sentem como adversrios, o efeito da comunicao ser totalmente diverso do que se se considerassem amigos. O destinatrio influenciado pelas relaes de poder e pela considerao que tem com relao a seu interlocutor. Por isso, importante numa comunicao primeiro conquistar a confiana do interlocutor, para depois comunicar-lhe algo. Uma pessoa tende a estar de acordo com outra que ela aprecia, e apreciar aqueles que com ela se parecem. O emissor que mais nos atrai aquele que mais se parece conosco. A confiana recproca condio indispensvel para que a comunicao seja eficaz. Em relao mensagem, os especialistas afirmam que, "para uma comunicao eficaz, necessrio ter informaes sobre a pessoa ou pessoas para quem nos dirigimos" (SCHULER, 2004, p. 95). Suponhamos que seja necessria uma comunicao sobre o lanamento de determinado livro de lngua portuguesa. O conhecimento que temos do pblico que consome esse tipo de informao composto de professores, estudantes de qualquer nvel, vestibulandos, pessoas que estejam preparando-se para participar de concursos. Suponhamos ainda que seja nosso desejo focalizar o pblico que se prepara para concursos. Se a mensagem apoiar-se em informaes que no valorizam respostas precisas a questes lingusticas, se preocupar-se em salientar o elevado nvel da pesquisa, ou dos avanos em relao gramtica tradicional, possvel que colha um grande fracasso; no alcance xito, porque quem se prepara para concursos deseja textos de perguntas e respostas precisas, sem labirintos especulativos. preciso descobrir o que o pblico-alvo valoriza na comunicao para oferecer-lhe justamente isso. Oferecer-lhe o que ele espera que lhe ofeream. Tambm de se perguntar: qual seria o melhor canal para atingir o pblico? Televiso, rdio, outdoor, revistas, jornais, folhetos a serem distribudos porta dos estabelecimentos que oferecem treinamento para tais concursos?

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Entre os linguistas, sobressai, entre as propostas de ampliao dos modelos da teoria da informao, a de Roman Jakobson. Para esse autor, h na comunicao um destinador que envia uma mensagem a um destinatrio; para ser eficaz, essa mensagem requer um contexto (ou referente) e uma conexo psicolgica entre remetente e destinatrio que lhes do capacidade para entrar e permanecer em comunicao. As contribuies de Jakobson so: a relao com o contexto, com a experincia comunicada e a representao do cdigo e dos subcdigos. O cdigo o estoque estruturado de elementos que se apresentam como um conjunto de alternativas de seleo para a produo da mensagem. Para que haja comunicao, necessrio um cdigo parcial ou totalmente comum ao remetente e ao destinatrio. Os subcdigos introduzem no esquema da comunicao a questo da variao lingustica. Se os cdigos so diferentes, no h comunicao, exceto se o emissor se vale de outros cdigos, como, por exemplo, o no verbal, como gestos, sinais fsicos. Um grego no se comunica com um brasileiro se ambos desconhecerem o cdigo utilizado para a comunicao (lngua grega ou portuguesa). De igual forma, se no h interseco de subcdigos, a comunicao fica prejudicada. O subcdigo envolve tambm o vocabulrio. Por exemplo: em Portugal diz-se confeito; no Brasil, bala; em Portugal, casa de banhos; no Brasil, banheiro; em Portugal, pastilha elstica; no Brasil, chiclete; bombeiro no Rio de Janeiro o que se chama em So Paulo encanador (mecnico hidrulico). de considerar tambm que h variantes mais ou menos prestigiosas pelos usurios. H excees s consideraes expostas, como, por exemplo, um indivduo pode ser bemsucedido em sua comunicao mesmo utilizando um registro no apropriado a sua audincia, como era o caso de Jnio Quadros, que utilizava uma modalidade lingustica imprpria a seus receptores, mas, justamente por causar certa estranheza no uso de uma modalidade tensa num contexto distenso, acabava tornando sua comunicao eficaz. Tambm possvel ser malsucedido utilizando um subcdigo apropriado audincia. Este o caso de um professor que se vale de um subcdigo adequado a seus alunos, mas inoportuno pelo que dele se espera, ou seja, uso de uma modalidade lingustica mais prxima da gramtica. Imagine-se um professor de medicina utilizando termos da gria para expor o contedo de sua disciplina. Os alunos podem sentir-se diante de um charlato e a comunicao no se efetivar. As propostas de Jakobson ampliam o modelo da informao, particularmente no que diz respeito aos cdigos e subcdigos e variao lingustica. relevante sua contribuio tambm em relao variedade das funes da linguagem. Para o linguista citado, a linguagem deve ser examinada em toda a variedade de suas funes e no somente em relao funo informativa (referencial, ou denotativa, ou cognitiva). Jakobson retoma as trs funes da linguagem de Buhler: a expressiva (emotiva), a apelativa (conativa) e a representativa (referencial), e acrescenta outras trs: a funo ftica, a metalingustica e a potica. As funes focalizariam um dos elementos do processo de comunicao. A funo emotiva est centrada no remetente. caracterizada sobretudo pelo uso da primeira pessoa do discurso. A funo referencial est centrada no contexto ou no referente (focaliza o fato, a coisa; uso da terceira pessoa gramatical, prevalncia de uso de substantivo verifique-se, por exemplo, uma notcia veiculada pela mdia -, uso de estratgias argumentativas). Essa funo produz o efeito de objetividade e o de realidade (nomes prprios, qualidades objetivas). O sujeito distancia-se dos fatos e provoca o efeito de verdade. Textos que utilizam a funo referencial so os que tm por fim a transmisso objetiva de informao. A realidade e a objetividade produzida so efeitos de sentido que decorrem dos procedimentos lingusticos utilizados. A funo potica est centrada na mensagem (focaliza os jogos de linguagem, tudo o que pode chamar a ateno na linguagem; por exemplo, um

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trocadilho, uma rima, uma aliterao, uma figura de linguagem). A funo conativa est centrada no destinatrio. So seus elementos expressivos: imperativos, interrogaes, vocativos, pronomes de segunda pessoa. A funo ftica est centrada no contato. No se ocupa da comunicao, mas em testar o canal, verificar se o destinatrio est atento (voc est me ouvindo?, sim, hum, sei, continua, todas essas expresses so exemplos do uso da funo conativa). A funo metalingustica a que focaliza o cdigo. a funo que explica o prprio cdigo. Uma legenda de uma foto, uma definio de uma palavra, a explicitao de um conceito, um verbete de dicionrio so exemplos. Dito isso, preciso acrescentar que as mensagens no utilizam apenas uma funo, mas vrias. O que se observa uma funo dominante nos textos, uma funo que sobressai. Funo referencial: funo centrada no referente. Valoriza fundamentalmente o que se informa. marcada pelo uso da denotao, de terceira pessoa, verbos impessoais, voz passiva, dados que exprimem objetividade, como nmeros, nomes de lugares. A cincia, o noticirio jornalstico, as comunicaes empresariais privilegiam essa funo em seus comunicados. Exemplos:
Arroz mais nutritivo, tomates que combatem o cncer, doenas curadas com terapias certeiras, clones de animais. Essas so apenas algumas das faanhas produzidas pela moderna biotecnologia, herdeira direta dos conhecimentos que o homem passou a ter sobre os genes e seu funcionamento no ltimo sculo. As possibilidades so muitas e as oportunidades de emprego crescem a cada dia tanto em universidades quanto nas empresas (Vida Executiva, ano 1, n 2, p. 78, jul. 2004). O governo federal anunciou a finalizao do primeiro sequenciamento gentico mundial do cafeeiro. O objetivo melhorar a qualidade do caf. O trabalho, que envolveu Embrapa, Fapesp e outras 20 instituies, identificou 32 mil genes e permitir a criao de um banco de dados (Folha de S. Paulo, 11 ago. 2004, p. 1).

Funo emotiva ou expressiva: est centrada no emissor da mensagem. Exprime essa funo a atitude do destinador em relao ao contedo. A linguagem ganha caractersticas de subjetividade, revelando emoes e atitudes interiores. O emissor ocupa-se sobretudo consigo mesmo, deixando o receptor em segundo plano. So caractersticas dessa funo: uso de primeira pessoa, de exclamaes, de interjeies, de pronomes possessivos, de diminutivos afetivos, adjetivao farta, advrbios de modo, uso de modalizadores, como eu acho que, eu considero que e outros, prolongamentos de vogais, pausas, acentos enfticos, hesitaes. Esses procedimentos criam o efeito de subjetividade e de emotividade ou de presena ou proximidade do emissor. O sujeito no relata fatos, mas um ponto de vista sobre eles, os seus sentimentos e emoes sobre os acontecimentos. Exemplos:
Nunca havia parado para pensar que, para as mulheres, chorar, por exemplo, tem um significado diferente do que tem para mim, porque, do ponto de vista hormonal, ela est muito mais propensa a isso. A chuva de lgrimas significa que esta criatura do sexo feminino perdeu o controle, em um determinado momento, mas vai retom-Io e amanh estar aqui trabalhando, perfeitamente centrada (Julio Lobos em Vida Executiva, ano 1, n 2, p. 53-54, jul. 2004). Tento ficar relaxado antes de competir. importante estar facada, mas s vezes concentrao demais traz ansiedade e se torna prejudicial. Tento equilibrar tudo (Michael Phelps. Pingue-pongue. Folha de S. Paulo, 11 ago. 2004, Caderno Especial, p. 3).

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Funo conativa: a funo que se orienta para o destinatrio, constituindo o receptor o centro de interesse da mensagem. O contedo tem destino preestabelecido, deduzindo-se, portanto, da, a necessidade de prender a ateno do receptor. As marcas lingusticas mais evidentes so os vocativos, os imperativos, utilizao dos pronomes tu, voc, vs, o uso do verbo dever e outros que transmitem essa mesma modalizao, perguntas, respostas. Esses procedimentos produzem o efeito de interao com o destinatrio, ao qual se procura persuadir, ou do qual se espera uma resposta, um comportamento, uma atitude. Exemplos:
Richard N. Bolles, autor de As 5 melhores maneiras de conseguir emprego, respondendo pergunta "Como procurar emprego enquanto se est empregada? Quais os cuidados necessrios para manter a tica?" Aproveite os fins de semana para fazer contatos por e-mail ou celular e o horrio do almoo para marcar visitas. Nunca use o expediente de trabalho com esse objetivo, jogando no ar a desculpa de que vai ao mdico ... (Vida Executiva, ano 1, n 2, p. 13, jul. 2004). Voc pode fazer um curso de Direito em outra faculdade, mas chega uma hora em que a verdade aparece. Mackenzie. A faculdade particular que mais aprovou alunos no exame da OAB (Folha de S. Paulo, 11 ago. 2004, Caderno Folha Dinheiro, p. B1). Seu filho precisa de um professor que seja como ele: ligado na tomada. Aprendiz. O nico computador que j vem com um ano de contedo exclusivo UOL (Folha de S. Paulo, 11 ago. 2004, Caderno Folha Dinheiro, p. B1).

As trs funes vistas j eram conhecidas quando Jakobson ps-se a estudar outras trs no quadro dos estudos lingusticos. Funo ftica: est centrada no contato psicolgico. Tudo o que numa mensagem serve para estabelecer, manter ou cortar o contato corresponde a essa funo, que apenas aproxima receptor e emissor. Serve essa funo para testar o canal, prolongar ou interromper uma conversa, um telefonema. So expresses caractersticas: al, , ento, a, hein, entende?, evidentemente, hum, pois no e outras que so vazias de significado, mas servem para testar o contato, frmulas prontas para estabelecer ou interromper contato e verificar se o contato est ou no estabelecido. Produz essa funo o efeito de aproximao e interesse entre destinador e destinatrio. Para Jakobson, a primeira funo da linguagem que a me utiliza na conversa com o beb (gu, gu, g, g...). Pessoas que tm necessidade mais de contato que de informao utilizam essa funo. So outras manifestaes da funo ftica: aperto de mo, sorrisos, inclinao do corpo, olhares trocados, uma pergunta muitas vezes repetida, que tem em vista fazer o interlocutor continuar falando, a repetio de algumas expresses do analista que tem em vista manifestar que est prestando ateno ao paciente. Exemplo:
Maruska Rameck estudou o que "voz do poder". Um grupo de executivas foi convidado a ler um texto e a voz das pessoas foi gravada e avaliada por 80 pessoas. Maruska responde pergunta sobre qual foi o resultado: Maruska - O resultado foi surpreendente. As que seguiam o padro masculino de voz conquistaram notas mais altas. VE - O que padro masculino? Maruska - uma voz assertiva, com tempo de pausa menor. A entonao massculina mais rspida e as expresses, autoritrias, impositivas. E o mais engraado que a maioria dessas mulheres fala dessa forma exclusivamente no ambiente de trabalho (Vida Executiva, ano 1, n 2, p. 28, jul. 2004).

Em entrevista a Pedro Alexandre Sanches e Silvana Arantes, Gilberto Gil responde seguinte pergunta:

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Folha - O projeto radical? Gil- Em que sentido? uma tentativa de interpretao dos desejos e necessidades do conjunto do audiovisual, das relaes entre o produto estrangeiro e o brasileiro. [...] O combate a oligoplios, na comunicao, citado no projeto, lhe parece radical ao interferir no territrio das comunicaes? [...] Folha - Caetano Veloso j disse que Gilberto Gil o Lula do Lula. O Sr. hoje est esquerda de Lula? Gil - Parece cada vez mais que ele tem razo. O governo Lula, todo ele, est esquerda e direita do Lula, o tempo todo, ele inclusive (Folha de S. Paulo, 11 ago. 2004, p. A10).

Funo metalingustica: est centrada no cdigo e serve para dar explicaes ou precisar o cdigo utilizado pelo emissor. O efeito de sentido o de linguagem que explica outra linguagem, ou seja, de circularidade da definio e da comunicao. Tem por objeto a prpria lngua. So exemplos os verbetes de dicionrio, uma pea teatral ou filme que aborda o prprio teatro ou o prprio filme, um poema que se faz do poema. Exemplos:
O nome parece novo, mas o conceito do tempo da carochinha. A gesto do conhecimento, que nos ltimos cinco anos vem se tornando uma prtica frequente nas companhias, consiste em arquivar o capital intelectual dos funcionrios a fim de transform-lo em patrimnio da empresa. A principal diferena que os arquivos verticais com gavetas cheias de fichas foram substitudos por intranets, portais e outros sistemas de colaborao (Vida Executiva, ano 1, n 2, p. 20, jul. 2004). Em situao de poo, a gua equivale a uma palavra em situao dicionria (Joo Cabral de Melo Neto, "Rios sem discurso").

Funo potica: utiliza procedimentos no plano da expresso, como reiterao de sons, ritmo, isto , explora as possibilidades estruturais da lngua; a estrutura da mensagem supera em importncia o contedo das informaes que ela veicula. A funo potica promove rupturas: em vez de promover a transparncia do contedo, chama a ateno para a expresso opaca. A inteno produzir um texto que emocione, que fuja ao terra-terra da linguagem denotativa. Produz o efeito de sentido de coisa extraordinria, de novidade, de estranhamento, de beleza. Essa funo no est presente apenas na poesia; ela ocorre no dia a dia, na publicidade. Exemplos: ''Amor aos pedaos" (nome de uma loja de doces); "Lilica Ripilica" (nome de loja de roupas de crianas). Neste ltimo caso, ocorre reiterao do fonema li, lateral dental no fricativa, que produz o sentido de linguagem infantil e de prazer de executar e ouvir determinados sons. J a reiterao de ca, oclusiva velar surda, novamente tem em vista reproduzir a fala infantil plena de interesse em sons velares. A realidade refeita todos os dias ou lida de formas diferentes, graas s novas relaes que se estabelecem entre o plano da expresso e o do contedo. Efeito de recriao e de releitura do mundo produzido, portanto, pela funo potica da linguagem. relevante a contribuio de Roman Jakobson, porque introduziu a questo da variao lingustica no estudo da comunicao, como cdigos e subcdigos e reconhecimento de que os homens se comunicam com diferentes fins, principalmente em vista das funes da linguagem. Estas no so excludentes, mas organizam-se hierarquicamente como funo predominante ou no. No obstante sua contribuio, sua teoria ainda tem carter mecanicista, deixando de examinar adequadamente as relaes scio-histricas e ideolgicas da comunicao, e no trata da reciprocidade na comunicao, que caracterstica da comunicao humana.

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Entre os fatores de comunicao a que se deve dar especial ateno, como fator estratgico relevante que , est o canal. A comunicao poder resultar incua, sem efeito, se foi escolhido mal o canal que utilizar para estabelecer comunicao. Schuler (2004, p. 105) afirma: o meio, o canal fsico para veicular a mensagem, representa papel determinante no processo de comunicao. Ele que possibilita que a mensagem chegue ao receptor-alvo no momento oportuno, com a intensidade e frequncia desejadas. Selecionado o canal, pode-se escolher a linguagem mais adequada. Um canal pode exigir conteno da linguagem, outro pode pedir a distenso. Apenas para citar alguns exemplos, o cdigo Morse usado no tempo do telgrafo restringia as possibilidades formais. Hoje, o e-mail, para no ser descartado, tambm exige alguns cuidados com a linguagem: conteno de palavras, sintaxe simples (coordenao, sobretudo), palavras de fcil compreenso. A carta comercial, que vai aos poucos perdendo seu glamour, exigia certas formalidades de tratamento, disposio grfica, cuidado gramatical, papel e envelope adequados e outros. A mala direta, outro poderoso instrumento de comunicao, um canal que tambm exige ateno com relao a alguns pormenores. Layout inadequado, impresses malfeitas, cores desarmoniosas, excesso de palavras, vocabulrio desconhecido, todos esses fatores podem impedir a comunicao de uma mala direta. Agora, considere um telefonema. Esse canal exige tambm linguagem apropriada. No basta dizer ao telefone para que a comunicao se estabelea. Por exemplo: um profissional fala mais do que ouve, ou ouve mais do que fala ao telefone? Usa muita gria, palavras picadas (incompletas), palavras estrangeiras? Faz checagem de sua comunicao? Interessa-se por saber o que o intercomunicador entendeu da mensagem? Quando faz seus telefonemas, tem um objetivo claro que deseja atingir? Sabe qual o objeto de sua comunicao, o que focalizar? Tem conscincia de que o canal telefnico no adequado para resolver determinados problemas? Tem conscincia dos limites do canal para o estabelecimento de uma comunicao eficaz? Quando um profissional analisa o canal a ser utilizado para sua comunicao, no pode deixar de considerar pontos relevantes como: rapidez da transmisso; volume de informaes a serem transmitidas; complexidade das informaes a serem transmitidas; flexibilidade da linguagem a ser utilizada; nmero de receptores a serem atingidos; economia de recursos (tempo, esforo, dinheiro); possibilidade de dilogo (interatividade); necessidade de confidencialidade; rastro das informaes veiculadas. Como so muitos os canais disposio do profissional para estabelecer uma comunicao, cabe-lhe a anlise do canal mais adequado s suas necessidades. A deciso sobre que meio utilizar para suas comunicaes uma das mais complexas de todo o planejamento de comunicao. Suponhamos que um profissional seja chamado a opinar, ou at mesmo a decidir sobre a melhor estratgia de comunicao. Admitamos que determinada informao deva ser veiculada internamente: utilizar o e-mail, o telefone, o fax, ou o mural da empresa? Se a comunicao com o pblico externo empresa e a escolha tenha sido do canal revista, que revista escolher? De variedades (Veja, Isto , poca) ou especficas (Exame, Carta Capital)? Feminina ou masculina? E assim por diante. Dever tambm decidir sobre a oportunidade da comunicao, sobre o melhor momento e o local onde a comunicao deve chegar. A estratgia para a escolha do canal implica:

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conhecimento dos receptores da comunicao: quem so? que fazem? estabelecimento dos objetivos da comunicao; veculos a serem utilizados: telefone, fax, e-mail, jornal, revista; recursos financeiros disponveis para utilizao do canal escolhido. Definir o receptor de uma mensagem no tarefa simples. Se ele est disperso, aumenta a dose de complexidade para sua definio precisa. Um comunicador consciente e cuidadoso evita a exposio de sua mensagem a pessoas que no tem interesse em atingir. Para definir a audincia, levam-se em conta fatores como: estilo de vida, localizao, classe social e outros. Por exemplo: as pessoas que deseja atingir so jovens, adultos ou senhores acima de 60 anos? So homens ou mulheres? So pessoas de renda alta ou baixa? So pessoas conservadoras ou no? Gostam de novidades? So consumistas? Se o profissional sabe com preciso quem sua audincia, pode escolher melhor o canal a ser utilizado. Se ela precisa comunicar-se com o garoto que lhe presta servios de correio, agir de determinada forma; todavia, se precisar fazer-se compreender pelo presidente de sua empresa, os cuidados com sua comunicao sero outros. Para a anlise do alcance de sua comunicao, deve considerar o nmero de receptores que pretende atingir, quantas vezes e em que perodo. Quantas vezes a audincia precisa estar exposta mensagem em determinado perodo? Essa questo est diretamente relacionada com a frequncia. Com relao continuidade, deve ocupar-se dos perodos convenientes para expor a mensagem audincia. Tambm no descabida, antes relevante, a considerao sobre o custo da comunicao. Para atingir um objetivo limitado, no se deve gastar uma soma enorme de recursos. Para eliminar um inseto, no se vai despejar uma tonelada de inseticida sobre ele. Em propaganda, por exemplo, "existe a mxima de que, num perodo determinado de campanha, menos de trs exposies uma medida inefetiva, e mais de dez exposies desperdcio" (SCHULER, 2004, p. 111). Evidentemente, trata-se de uma generalizao que deve ser admitida com reserva. Considere-se tambm que, para atingir determinados objetivos de comunicao, necessrio valer-se de vrios canais. Com uns se conquista o alcance, com outros a frequncia. Por exemplo, como deve ser a comunicao de um produto consumido apenas no vero? Se no considerar a estratgia de pico, o comunicador pode sair-se muito mal e no atingir seus objetivos. Finalmente de considerar a avaliao da comunicao. A resposta do destinatrio depende do resultado de sua avaliao: dar uma resposta positiva se perceber que a mensagem capaz de contribuir na perseguio de seus objetivos. A comunicao nem sempre se passa como os interlocutores esperam. Nem sempre ela agradvel ou est em harmonia com as metas estabelecidas. O destinatrio pode demonstrar tendncia tenso ou frustrao, ou flexibilidade ou criao. No estgio de frustrao ou tenso, suas reaes podem ser: de regresso, fixao e resignao. Uma reao regressiva leva o destinatrio a um comportamento infantil de reter informaes ou procurar distrair a ateno dos interlocutores para melhor chegar a seus objetivos. A fixao leva a manter comportamentos que j percebeu que no funcionam. Entra em bloqueio e por isso no consegue mudar de direo. Se reage com resignao, abate-se sobre ele a apatia, ou sentimento de nada haver para fazer, sentimento de perda de tempo. A reao a uma comunicao apia-se em sentimentos reprimidos no subconsciente. Sentimentos reprimidos muitas vezes determinam reaes a determinadas comunicaes. Outra reao possvel a projeo, que o comportamento em que se atribuem a outra pessoa nossos prprios motivos. Pela projeo, fugimos de nossas responsabilidades e do resultado de nossos atos. Schuler (2004, p. 122) afirma:

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Na maior parte das vezes, quando interpretamos nosso interlocutor, em contedos que no ficaram muito claros para ns, estamos na verdade projetando no outro nosso modo de relacionamento com o mundo, achando que "sabemos o que ele queria dizer". [...] Grande parte das vezes nossa interpretao no tem nenhuma relao com a inteno do outro, isso causando grandes desentendimentos.

Se o indivduo no se perde em mecanismos de defesa, ele pode analisar a situao, pode localizar seus limites e suas fraquezas, e alcanar mudana de comportamento. O comunicador deve prever reaes no favorveis a seus objetivos. A resposta do destinatrio um dado importante para o controle da eficcia da comunicao. Por ela podemos avaliar a qualidade das estratgias utilizadas. ATIVIDADE 1. Que significa comunicao linear, comunicao que segue o modelo mecanicista? 2. Qual a crtica que se pode fazer ao modelo mecanicista de comunicao? 3. Quais so as caractersticas do modelo circular de comunicao? 4. Diga com suas palavras o que entende por preservao da face. 5. Que relevante numa comunicao como interao? 6. Qual a caracterstica relevante dos modelos psicolgicos de comunicao? 7. Que seria a comunicao para o modelo antropolgico? 8. Que se entende por ideologia? 9. Faa um comentrio sobre o modelo sistmico de comunicao. 10. Qual a importncia da escolha adequada do canal para o estabelecimento da comunicao? 11. Qual a importncia do contexto na comunicao? 12. Que clima interpessoal e sua influncia na comunicao? 13. Qual a contribuio de Jakobson ao estudo da comunicao? 14. Descreva as funes de linguagem. 15. Quais so os pontos relevantes na anlise do canal adequado a uma comunicao? 16. Que envolve a estratgia de escolha do canal de comunicao?

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1 2. FUNES DA LINGUAGEM
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11 12 14 13 15

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HORIZONTAL7
3. Contexto relacionado ao emissor e receptor

4. Funo que tem como objetivo prolongar o contato com o receptor ou iniciar uma conversa, caracteriza-se pela repetio dos termos ou seja, tudo o que numa mensagem serve para estabelecer, manter ou cortar o contato Ex: Olha, o meu ponto de vista, sabe, eu acho que...bem...como estava dizendo, os polticos, sabe como n? isso a. 6. Funo que utiliza o cdigo para explicar o prprio cdigo. Um bom exemplo dessa funo so os dicionrios de Lngua Portuguesa. 8. Nvel de linguagem que empregado no cotidiano. Geralmente informal, incorpora grias e expresses populares e no obedece normalmente as regras gramtica normativa. Comportamento lingustico mais distenso.

VERTICAL 1. Linguagem que utiliza palavras (faladas ou escritas para transmitir uma mensagem) 2. Funo da linguagem que traduz a realidade exterior ao emissor. Ex; Os jornais em sua maioria utilizam este tipo de linguagem, pois relatam fatos.

5. o que recebe e decodifica a mensagem.

7. Funo que enfatiza a elaborao da mensagem de forma a ressaltar o seu significado. Ao utilizar essa funo o autor se preocupa com rimas e comparaes bem escolhidas, dando importncia fundamental maneira de se estruturar a mensagem. 11. Contedo transmitido pelo emissor. 9. Funo que tem como objetivo influir no comportamento do receptor, por meio de apelo ou ordem tendo como principais marcas lingusticas mais evidentes so os vocativos, os imperativos. As propagandas veiculadas na televiso so m bom exemplo diste tipo de linguagem. Ex.: Pague um carro e leve dois. 12. Conjunto de signos usados na transmisso e recepo 10. Aquele que emite e codifica a da mensagem. Ou ainda, estoque estruturado de mensagem.
elementos que se apresentam como um conjunto de alternativas de seleo para a produo da mensagem. 13. Funo da linguagem que traduz opinies, emoes do emissor. Essa linguagem se caracteriza quando algum expressa sua opinio sobre determinado assunto. Ex.: Eu acho que estou com dificuldade em organizar minha vida profissional. 14. Meio pelo qual circula a mensagem: Rdio, TV, cordas vocais, revista etc. 15. Nvel de linguagem mais formal, que segue os princpios da gramtica normativa. Caracteriza-se como uma linguagem que se utiliza da lngua-padro, desfruta de prestgio. 16. Linguagem que utiliza qualquer cdigo na qual no existem palavras, h o uso de outros recursos para transmitir uma mensagem: gestos, desenhos, expresses faciais, cores etc.
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Atividade elaborada por Cireno Soares.

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TEXTO_3: LINGUAGEM, SISTEMA, LNGUA E NORMA8 Entre as expresses utilizadas normalmente que merecem cuidado com relao ao conceito, destacam-se, para os que estudam a lngua portuguesa: linguagem, lngua escrita e lngua oral, sistema, norma, fala. Em primeiro lugar, LINGUAGEM um sistema de signos utilizados para estabelecer uma comunicao. A linguagem humana seria de todos os sistemas de signos o mais complexo. Seu aparecimento e desenvolvimento devem-se necessidade de comunicao dos seres humanos. Fruto de aprendizagem social e reflexo da cultura de uma comunidade, o domnio da linguagem relevante na insero do indivduo na sociedade. Para Dubois (1988, p. 387), linguagem a capacidade especfica espcie humana de comunicar por meio de um sistema de signos vocais, que coloca em jogo uma tcnica corporal complexa e supe a existncia de uma funo simblica. A LINGUAGEM VERBAL uma faculdade que o homem utiliza para exprimir seus estados mentais por meio de um sistema de sons vocais denominado lngua. Esse sistema organiza os signos e estabelece regras para seu uso. Assim, pode-se afirmar que qualquer tipo de linguagem desenvolve-se com base no uso de um sistema ou cdigo de comunicao, a lngua. A linguagem uma caracterstica humana universal, enquanto a LNGUA a linguagem particular de uma comunidade, um grupo, um povo. SISTEMA uma organizao que rege a estrutura de uma lngua. Para Dubois (1988, p. 560), sistema um conjunto de termos estreitamente correlacionados entre si no interior do sistema geral da lngua. Fala-se, assim, do sistema do nmero no portugus (singular vs. plural), do sistema fonolgico, do sistema voclico etc.. A linguagem verbal, cujo aspecto exterior a fala, est intimamente relacionada com o pensamento. Embora a linguagem verbal seja a mais importante de que se utiliza o homem, a no verbal largamente usada e no destituda de relevncia, como gestos, postura, cores, vesturio. As linguagens no verbais oferecem maior dificuldade de interpretao, visto que seus significados no so universais. Por exemplo, um gesto como balanar a cabea pode ter significados diferentes conforme o lugar em que feito; a cor preta em pases orientais no significa luto, como no Brasil, na Itlia, em Portugal. LNGUA um cdigo que permite a comunicao, um sistema de signos e combinaes. Ela tem carter abstrato, dispe de um sistema de sons e concretiza-se por meio de atos de fala, que so individuais. Assim, enquanto a lngua um conjunto de potencialidades dos atos de fala, esta (ou discurso) um ato de concretizao da lngua. A FALA pauta-se pelo uso consensual que fazem os falantes dos elementos do sistema. Caracteriza-se a FALA como atualizao da lngua pelo indivduo. O uso individual da lngua denominado DISCURSO ou FALA e o resultado da necessidade de comunicao. Em virtude de sua realizao oral ocorrer sobretudo em situaes informais em que quase sempre impossvel praticar a norma culta, a LNGUA FALADA (oral) mais dinmica que a ESCRITA. A ausncia de censura normativa gramatical na lngua oral favorece tambm o surgimento de uma modalidade rica em possibilidades expressivas. A FALA anterior escrita, mas tem, atravs dos tempos, sido relegada a uma condio de inferioridade por causa das circunstncias modernas em que informaes e documentos escritos constituem o mundo das relaes humanas e de produo.

TOMASI, Carolina; MEDEIROS, Joo Bosco. Comunicao e Funes da Linguagem. In: ______. Comunicao Empresarial. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2009.

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As alteraes que ocorrem na fala podem vir a tornar-se uso, desde que sejam experimentadas por um grupo de indivduos. Ensina Ferdinand de Saussure (1977, p. 196) que "nada entra na lngua sem ter sido antes experimentado na fala, e todos os fenmenos evolutivos tm sua raiz na esfera do indivduo". As caractersticas diferenciadoras entre LNGUA e FALA so: a lngua sistemtica, tem certa regularidade, potencial, coletiva; a fala assistemtica, nela se observa certa variedade, concreta, real, individual. Enquanto a oposio lngua/fala de Ferdinand de Saussure (1977), o conceito tripartite de sistema/norma/fala de Coseriu (1979). Para este ltimo autor, o falante, ao utilizar a lngua (sistema) e sua fala, seleciona modelos de enunciao que so retirados da norma. A NORMA varia segundo a influncia do tempo, espao geogrfico, classe social ou profissional, nvel cultural do falante. A diversidade das normas, visto que h tantas quantos os indivduos, no afeta a unidade da lngua, que contm a soma de todas as normas. Por isso, Camara Jr. (1975, p. 9) afirma que a lngua uma unidade, uma estrutura ideal, que apresenta "os traos bsicos comuns a todas as suas variedades". A LNGUA PORTUGUESA, portanto, um sistema lingustico que abrange o conjunto das normas que se concretiza por meio dos atos individuais de fala. Ela um dos sistemas lingusticos existentes dentro do conceito geral de lngua. A lngua portuguesa compreende variaes diversas devidas a locais, fatores histricos e socioculturais que levam criao de variados modos de usar a lngua que se constituem normas. Em 1500, a lngua que aqui chegou era a lngua falada pelos colonizadores que iniciaram o povoamento do Brasil a partir de 1532, com a diviso do Brasil em 15 capitanias hereditrias. De incio, pelas diferenas de lngua que falavam e de interesses, portugueses e ndios tiveram dificuldade de relacionamento. A partir de 1590, os colonos comearam a substituir o trabalho escravo do ndio pelo africano. Durante o primeiro sculo aps o Descobrimento, nessa sociedade de brancos, ndios e negros predominou a lngua geral, no obstante os esforos da metrpole pelo uso do portugus. A LNGUA GERAL era um veculo de comunicao entre os nativos e os portugueses. Aps a segunda metade do sculo XVIII, a lngua geral foi paulatinamente deixando de ser utilizada, assim como os dialetos falados pelos negros, e a lngua portuguesa imps-se. A lngua geral foi proibida e obrigado o uso da lngua portuguesa pelo Marqus de Pombal, em 1758, no Brasil. Outro fato que contribuiu para a difuso do portugus no Brasil foi a expulso dos jesutas (1759) de nosso solo. Eles eram os principais defensores da lngua geral. Alm disso, a lngua portuguesa manteve seu prestgio mesmo durante o predomnio da lngua geral, sobretudo nos contratos, nos atos administrativos, nos casamentos. Ao final do sculo XVIII, o domnio da cultura dos brancos consolidou-se. Surgiram as Academias, de 1724 a 1758. No incio do sculo XIX, a vinda da Famlia Real para o Brasil constituiu-se em um fato relevante para a vida social e cultural deste pas. Nesse tempo, o padro lusitano foi tido como ideal lingustico, tanto na lngua oral como na escrita literria. Todavia, com a independncia do Brasil em 1822, passou-se a valorizar tudo o que nos distanciasse de Portugal. Com o Romantismo, toma vulto a questo da lngua brasileira, que reivindicava para o Brasil uma lngua prpria. A segunda metade do sculo XIX conheceria ainda a chegada dos imigrantes italianos e alemes. No incio do sculo XX, o Modernismo (1922) novamente proporia a questo da lngua brasileira, associada oralidade da lngua, diferena entre lngua escrita e lngua falada. Embora tenha sofrido muitas contribuies, a lngua nacional o portugus, uma lngua que por aqui alcanou independncia lingustica e cultural em relao a Portugal. Assim, pelos fatos apresentados verifica-se que o percurso da lngua portuguesa em Portugal e

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no Brasil muito diverso. A lngua de portugueses e brasileiros a mesma, so idnticos o cdigo lingustico e o sistema, mas h diferenas na norma usual (uso). Mattoso Cmara Jr., em Dicionrio de lingustica e gramtica (1978a, p. 177), afirma que norma "conjunto de hbitos lingusticos vigentes no lugar ou na classe social mais prestigiosa do pas". NORMA um conjunto de regras que regulam as relaes lingusticas. A norma sofre afrontas ou contrariada devido a vrios fatores: alteraes devidas s classes sociais diferentes, alteraes devidas aos vrios indivduos que utilizam a lngua. Do ponto de vista da norma, toda transgresso gramtica constitui erro, que pode vir a alterar a norma ou enfraquec-la. Da considerar-se a norma fora conservadora da linguagem. A norma pode ser coletiva ou individual. Com base no sistema coletivo, o usurio procura fazer uma adaptao individual. A norma social considera o que comum a uma comunidade (lngua) e o que comum a uma regio (dialeto). A NORMA-PADRO a linguagem praticada pela classe social de prestgio que identificada com a da chamada classe culta, escolarizada; trata-se de uma variante social, que nada tem de melhor em relao s outras. Seu prestgio decorre da importncia da classe social a que corresponde. Considerando a diferena entre a lngua portuguesa falada em Portugal e a falada no Brasil, destaca-se que a prosdia portuguesa difere bastante da que vigora por aqui. Enquanto os brasileiros falam sofrer, comer, vontade, amoroso, covarde, os portugueses falam sufrer; cumer; vuntade, amuroso) cuvarde. Portugueses suprimem vogais mediais: c'roa (coroa), impr' ador (imperador); brasileiros usam // e /0/ fechados em Antnio, demnio, gnio; portugueses falam: Antnio, deemnio, gnio. Em Portugal, morfologicamente falando, comum madeiro, lenho, horto, fruto, enquanto no Brasil prevalece madeira, lenha, horta, fruta. H diferenas tambm num e noutro pas de aumentativos e diminutivos. Em Portugal, fala-se dormindinho, saudezinha, pueirama, oirama. Os brasileiros preferem o gerndio no lugar de infinitivo regido de preposio, como em estava a redigir, chegou a falar, est a dormir (estava redigindo, chegou falando, est dormindo). Na sintaxe, a colocao pronominal tem sido campe de discusses. Enquanto portugueses preferem a nclise (diga-me), os brasileiros gostam da prclise (me diga). No vocabulrio, difere bastante a lngua falada aqui e l: Bala/confeito, banheiro/casa de banhos, calcinha/cueca, carona/baleia, carpete/alcatifa, chiclete/pastilha elstica, crianas/putas, goleiro/guarda-redes, moa/rapariga, nibus/autocarro, pernilongo/meiga, trem/comboio, xcara/chvena. NVEIS DE LINGUAGEM Segundo Tarallo (1994, p. 8), "em toda comunidade so frequentes as formas lingusticas em variao". A essas formas em variao d-se o nome de variantes. As variantes de uma comunidade de fala esto sempre em relao de concorrncia:
Padro vs. no-padro; conservadoras vs. inovadoras; de prestgio vs. estigmatizadas. Em geral, a variante considerada padro , ao mesmo tempo, conservadora e aquela que goza de prestgio sociolingustico na comunidade. As variantes inovadoras, por outro lado, so quase sempre no-padro e estigmatizadas pelos membros da comunidade. Por exemplo, no caso da marcao de plural no portugus do Brasil, a variante [s] padro, conservadora e de prestgio; a variante [0], por outro lado, inovadora, estigmatizada e no-padro (TARALLO, 1994, p. 12).

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Tarallo (1994) considera duas variantes fundamentais, a lngua padro em oposio lngua no-padro. Preti (2000, p. 39), por sua vez, admite um nvel intermedirio entre o padro e o no-padro:
FORMAL Situaes de formalidade Predomnio da linguagem culta Comportamento lingstico mais refletido, mas tenso etc. COMUM COLOQUIAL Situaes familiares ou de menor formalidade Predomnio da linguagem popular Comportamento lingustico mais distenso Grias Linguagem afetiva, expresses obscenas etc.

Preti (2000, p. 30) salienta que os limites entre os nveis de linguagem so precrios, "havendo, constantemente, a superposio dos dialetos, a contnua troca de um pelo outro". Ns falantes e leitores podemos perguntar-nos como a Lngua Portuguesa, aparentemente uniforme, apresenta um conjunto de variaes lingusticas. Essa resposta implica certo grau de complexidade. Basta observar certos quesitos ou variedades devidas ao falante (ou ao grupo em que est inserido): a idade, o sexo, a raa, a profisso, a posio social, o grau de escolaridade, o local em que mora na comunidade e a pessoa com quem fala. H uma diviso, em sentido mais amplo, entre linguagem culta ou padro e linguagem popular ou subpadro. Analisando essa diviso, h concorrncia entre esses termos. Se h uma linguagem culta, de supor que a outra seja "inculta". Essa, no entanto, no uma nomenclatura muito adequada, pois imprprio atribuir linguagem defendida pela gramtica normativa, que apenas uma variante do Portugus, o nome de culta. Segundo Castilho (1978, p. 33-34),
uma srie de desinteligncias tem assinalado em nossos meios a compreenso do que seja a norma prescritiva. [...]. Na verdade, no h portugus errado, e sim modalidades de prestgio e modalidades desprestigiadas, cada qual correspondendo ao meio em que se acha o falante.

H certas causas que desencadearam preconceitos lingusticos, principalmente o desprestgio da variante popular. Uma de tais causas a anterioridade da gramtica normativa em relao Lingustica:
A Gramtica Normativa uma disciplina que antecedeu largamente a Lingustica. Ela se fundamentava em critrios inconsistentes, pois misturava argumentos propriamente lingusticos a argumentos de natureza esttica, poltica e historicista. singular a resistncia dessas ideias tradicionalistas, as quais atravessam as idades como verdades slidas, evidentes por si ss (CASTILHO, 1978, p. 36).

Critrios extralingusticos atribuem gramtica normativa adjetivos como "bela", "elegante", a lngua da classe "elevada", "clssica" etc. O que ocorre, entretanto, a necessidade de entendermos o que diglossia. Castilho (1978, p. 41) afirma:
Trata-se de duas variedades da mesma lngua que escolhemos alternativamente, tendo em vista a situao em que nos encontramos. Difere portanto do bilinguismo, hiptese em que duas lnguas so disponveis, e a escolha de cada qual depende da que falada pelo interlocutor. Se o professor, que por sua formao domina a lngua culta, vai ter alunos falantes de uma modalidade desprestigiada, entre ele e sua classe vai instalar-se uma situao de diglossia.

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No h diglossia somente entre o professor e o aluno, mas tambm entre o advogado e a pessoa que defende, o juiz e a vtima, caso esta seja de uma classe de desprestgio, e tantos outros casos que no convm ressaltar neste momento. Se a variao lingustica ocorre entre perodos de tempo, recebe o nome de diacrnica; se ocorre em espaos geogrficos diversos, recebe o nome de variao diatpica, frequentemente conhecida pelo nome de dialeto. Borba (1976, p. 63) ensina que um dialeto apresenta "desvio em todos os planos da lngua: fnico, gramatical e vocabular". Para Jota (1981, p. 104), o dialeto caracteriza uma "variedade regional de uma lngua". Ensina ainda que um dialeto pode constituir nova lngua e que, "modernamente, se conceitua dialeto como um conjunto de isoglossas". Os registros incluem em um extremo a variante culta e no outro a popular. Segundo Carvalho (1967, v. 1, p. 297), a diversidade provm ou de fator de ordem geogrfica (ou local), ou de ordem social (ou cultural). Enfim, a diversidade ou uniformidade de uma lngua est condicionada por fatores extralingusticos. As variaes extralingusticas ocorrem devido a fatores: sociolgicos: variaes originadas por idade, sexo, profisso, nvel de estudo, classe social, raa; geogrficos: compreendem variaes regionais. Indivduos de diferentes regies tendem a apresentar diversidade no uso da lngua, particularmente com relao ao vocabulrio e expresses idiomticas; contextuais: envolvem assunto, tipo de interlocutor, lugar em que a comunicao ocorre, relaes que unem interlocutores. A lngua permite que os membros de uma sociedade se comuniquem e estabeleam relaes humanas. Assim, entre lngua e sociedade a relao no de mera casualidade. A vida social supe sempre o intercmbio comunicacional, que se realiza sobretudo pela lngua. Preti (1977, p. 2) ensina: Entendida como manifestao de vida em sociedade, o estudo da lngua pode ligar-se Sociologia, abrindo-se, a partir da, campos novos de pesquisa, em especial o da Sociolingustica. Para William Bright, segundo Preti (1977, p. 6), a Sociolingustica objetiva comparar a estrutura lingustica com a estrutura social, ou seja, varia sistematicamente a estrutura lingustica conforme a estrutura social a que pertencem os usurios dela. A Sociolingustica trata, portanto, da diversidade lingustica condicionada por fatores sociais, como emissor, receptor, contexto. Os habitantes de uma regio (cidade, vila) desenvolvem formas de atuao lingustica que lhes so peculiares e que os tornam distintos de outras regies. So variantes geogrficas. Desse modo, os habitantes do Nordeste e do Sul produzem formas de expresso muito particulares e caractersticas. lngua comum acrescentam-se regionalismos, como expresses tpicas de uma regio. Entre a lngua utilizada na cidade (urbana) e a utilizada no campo (rural) tambm se notam variantes. No se resume a diversidade a fatores regionais, pois a variedade pode ocorrer at mesmo dentro de uma mesma regio ou localidade. Ela pode apoiar-se tambm em elementos sociais. O homem aprende a falar no meio familiar e social em que vive; esse ambiente caracterizado por normas e costumes lingusticos diferentes daqueles que regem pessoas de outros ambientes (CARVALHO, 1967, v. 1, p. 300). Os dialetos socioculturais relacionados aos estratos sociais no so facilmente determinados. Nessa categoria, a lngua pode variar segundo elementos, como idade, sexo, raa, profisso, grau de escolaridade, classe social. Incluem-se entre as variantes sociais as linguagens especiais e as grias. A diversidade lingustica, no entanto, no apenas advm de um agrupamento geogrfico para outro ou de um indivduo para outro (variante sociocultural), mas tambm pode nascer

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do comportamento lingustico de um mesmo indivduo. Este no utiliza a mesma variante em todas as suas manifestaes lingusticas: no meio de seus amigos utilizar uma variante, enquanto em sua atividade profissional usar outra, diversa daquela utilizada numa danceteria, por exemplo. Varia ainda o registro lingustico se ele estiver numa situao formal, como numa conferncia, ou numa conversa afetiva. As variantes contextuais dependem das circunstncias em que ocorre a comunicao. Um mesmo falante pode valer-se de diversas variantes lingusticas, dependendo da situao. As variaes quanto ao uso da linguagem pelo mesmo falante, determinadas pela diversidade de situao, recebem o nome de REGISTRO, ou nveis de fala. Pode-se dizer que todo ato de fala tem um estilo prprio. Para Carvalho (1967, v. 1, p. 302):
Tais variaes observadas de momento para momento na atividade lingustica de um nico sujeito devem interpretar-se como o resultado da adequao que o mesmo realiza das formas que constituem o inventrio da sua tcnica de falar s finalidades especficas, isto , satisfao das necessidades cognitivas e manifestativas prprias de cada um dos seus atos verbais, das necessidades que momentaneamente os condicionam ou determinam.

Considerando a classificao de trs divises dos nveis de linguagem do ponto de vista sociolingustico, o NVEL CULTO caracteriza-se como uma linguagem que se utiliza da lngua-padro, desfruta de prestgio, utilizada em situaes formais e os falantes so escolarizados. a linguagem usada pela literatura e modalidades variadas da lngua escrita; apresenta sintaxe complexa, vocabulrio amplo e tcnico, gramatical. J o NVEL POPULAR ocupa o outro extremo do eixo. So suas caractersticas: ausncia de prestgio, uso em situaes informais, simplificao sinttica, vocabulrio restrito, uso de gria. Intermediando essas duas categorias, culto e popular, h o nvel comum, uma variante de linguagem nem to tensa nem to distensa. Evidentemente, tal caracterizao no pode ser rgida, pois no h limites estanques entre um nvel e outro. 1. Nvel culto. A linguagem formal burocrtica, artificial, conservadora, precisa, impessoal. A situao condiciona os falantes de tal forma que so obrigados a praticar uma linguagem tcnica ou formal fora de seus hbitos normais. A linguagem formal de nvel culto corresponde variante padro, que utilizada por intelectuais, diplomatas e cientistas, principalmente na forma escrita. Em termos de lngua oral, esse nvel raramente utilizado, mas dele se aproximam os discursos de cerimnias ou de situaes formais, como os que ocorrem em congressos, reunies, convenes. O vocabulrio diversificado, a sintaxe complexa e as normas gramaticais so orientadoras. Veja-se um exemplo de uso da variante culta da linguagem:
O aumento da escolaridade entre as mulheres o modo mais eficaz de controlar a fecundidade e a mortalidade infantil. Tal trusmo foi posto em cifras pelo IBGE na "Sntese de Indicadores Sociais - 2005" publicada nesta semana. Em 2004, a probabilidade de uma mulher com oito anos ou mais de estudo optar por um terceiro filho era de pouco mais de 50%. J para uma mulher com at trs anos de estudo, essa probabilidade subia a 90%. Algo semelhante ocorre na mortalidade infantil: a taxa de mortalidade entre crianas com at um ano de idade cujas mes tinham oito anos ou mais de estudo era, nas regies Sudeste e Sul, de 14 para cada mil nascidos vivos. Entre as crianas com mes que estudaram por at trs anos, no Nordeste, a taxa supera 53. Ampliar o acesso das mulheres educao , pois, um imperativo. Como mostram os nmeros do IBGE, a tendncia que passem espontaneamente a ter menos filhos to logo lhes sejam apresentadas melhores condies de informao - ou, em outros termos, to logo possam de fato exercer o livre-arbtrio.

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Oferecer diretamente s famlias informaes e meios para evitar filhos - se este for o seu desejo - sem dvida uma funo que o Estado deve desempenhar. Programas sociais como o Bolsa-Famlia, ao aproximar os mais pobres do poder pblico, criam boas oportunidades para esse tipo de atuao. Mas o melhor caminho continua a ser o da universalizao efetiva do ensino pblico. Informaes sobre cuidados bsicos nos primeiros meses de vida da criana, sobre mtodos de contracepo e sobre como evitar doenas sexualmente transmissveis tendem a ser mais bem assimiladas por aqueles com maior bagagem educacional. Campanhas de conscientizao por certo tm um papel a cumprir, mas nem se comparam efetividade de um ensino pblico slido e continuado (Folha de S. Paulo, 15 abro 2006, p. A2).

Quais as diferenas entre a lngua de uso quotidiano, pragmtico e a lngua literria? Uma resposta utilizada com frequncia de que entre uma e outra lngua existe desvio: a lngua literria apresenta desvios quando comparada com a lngua de uso quotidiano. O desvio pode ser examinado como diferena, novidade ou irregularidade, transgresso da lngua de uso quotidiano. No , pois, o desvio forosamente agramatical, ou infrao s regras, mas um fenmeno de ineditismo. A linguagem literria diferencia-se da linguagem voltada para a comunicao pelo fato de que para esta existe uma relao instrumental com a realidade extralingustica que no se verifica na lngua literria. Ela referencial. A linguagem potica, linguagem literria por excelncia, volta-se para si mesma ( autotlica). Silva (1988, p. 62) afirma: A mensagem potica, enquanto organizao formal, enquanto textura de significantes ("o lado palpvel dos sinais") - jogo de ritmos, aliteraes, eufonias, rede de paralelismos, anforas etc. -, constitui-se em finalidade de si mesma. Para Proena Filho (1987, p. 36), "se a literatura uma arte, nessa condio ela um meio de comunicao de tipo especial e envolve uma linguagem tambm especial". E acrescenta frente: "O cdigo em que se pauta o discurso literrio guarda ntima relao com o cdigo do discurso comum, mas apresenta, em relao a este, diferenas singularizadoras." O discurso da literatura caracteriza-se pela complexidade. Enquanto o discurso no literrio se relaciona diretamente com o referente, e os signos so marcados pela transparncia, o discurso literrio tomado pela opacidade e produz novas realidades em vez de reproduzir a realidade. E como nele predomina a conotao, uma das caractersticas principais do signo literrio a plurissignificao (muitos significados). A seguir, exemplo de linguagem literria:
- A mim lembra-me, como se fosse ontem. Tu chegaste de carro, no era este; era um carro de praa, uma calea. Desceste medrosa, com o vu pela cara; tremias como varas verdes... Mas os meus braos te ampararam... O sol daquele dia devia ter parado, como quando obedeceu a Josu... E, contudo, minha flor aquelas horas foram compridas como diabo, no sei por qu; a rigor, deviam ser curtas. Era talvez porque a nossa paixo no acabava mais, no acabou, nem h de acabar nunca... Em compensao, no vimos mais o sol; ia caindo para o outro lado das montanhas quando a minha Sofia, ainda medrosa, saiu para a rua, e pegou de outra calea. Outra ou a mesma? Creio que foi a mesma. No imaginas como fiquei; parecia tonto, beijei tudo em que havia tocado; cheguei a beijar a soleira da porta. Creio que j te contei isso. A soleira da porta. E estive quase quase a ir de rastos, beijar os degraus da escada ... No o fiz, recolhi-me, fechei-me para que se no perdesse o teu cheiro; violeta, se bem me recordo... (ASSIS, Machado de. Quincas Barba. So Paulo: tica, 1991, p. 154).

Linguagem tcnica e cientfica. Modalidade de linguagem que se aproxima do nvel culto. Consiste no uso de uma linguagem que se apia tambm na gramaticalidade para transmitir a ideia de preciso, de rigor, de neutralidade. Vale-se de vocabulrio especfico

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para designar instrumentos de um ofcio ou cincia, ou para apresentar conceitos cientficos, transaes comerciais, financeiras ou econmicas. As palavras utilizadas numa linguagem tcnica ora podem ser idnticas s da linguagem comum, mas veiculadas em sentido preciso, monossmico, ora podem ser estritamente tcnicas. A linguagem cientfica caracteriza-se pelo alto grau de abstrao do pensamento. Os raciocnios so logicamente concatenados: ou so dedutivos ou indutivos. Linguagem pretensiosamente neutra, de vocabulrio preciso, construda sob o rigor da subordinao e da ausncia de emoo (hierarquizao de ideias e uso de oraes subordinadas). O texto de Medeiros (2004, p. 105), a seguir transcrito, exemplifica a variante cientfica, notvel pela gramaticalidade, sintaxe e especificidade do vocabulrio:
Anlise o fundamento para a elaborao de reflexes que mostrem a organizao dos elementos identificados no texto e seu aproveitamento reflexivo e argumentativo. A leitura um processo de incorporao do texto vida, de aceitao ou negao dele, estabelecendo um dilogo pelo qual o leitor se constitui em sujeito da leitura, um ato criativo e no reprodutor. Feita a leitura, o leitor voltase para comparaes que envolvem o texto e outras situaes semelhantes de outras pocas para estabelecer relaes de semelhana e diferena. Ao comparar, relacionam-se contedos e opina-se sobre os fatos arrolados. Interpretao processo, num primeiro momento, de dizer o que o autor disse, parafraseando o texto, resumindo-o; reproduzir as ideias do texto. Num segundo momento, entende-se interpretao como comentrio, discusso das ideias do texto.

Variante de linguagem burocrtica. A burocratizao da linguagem advm do uso frequente de perfrases, de jargo, de expresses excessivamente tcnicas, de formalidades de tratamento, da ausncia de expresses carregadas de espontaneidade e de grias. Essa variante segue de perto o padro gramatical. Importa, particularmente, como se diz. Veja-se o caso da redao comercial. comum nesse tipo de variante lingustica o uso de vocabulrio prprio: em vez de assinatura o usurio da lngua d preferncia afirma, no lugar de voc, o tratamento V. S.as, Senhores. O jargo, o excesso de formalidade, as palavras estrangeiras, as abreviaturas contribuem para burocratizar a linguagem e afastar o leitor comum de uma decodificao rpida. Nesse sentido, a linguagem empresarial tambm uma forma burocrtica do uso da linguagem. Exemplo: So Paulo, 13 de abril de 2007. Senhor: Endereamos a V. S., no dia ... de abril, carta solicitando informaes sobre os motivos do no-pagamento da duplicata n 2.240. Como at o momento no recebemos qualquer resposta de V. S., retornamos ao assunto para reafirmar a necessidade da regularizao de sua conta. A permanncia do ttulo em carteira, por falta de pagamento, far com que sejamos obrigados a rever seu cadastro, at ento sem qualquer indicao desabonadora. Atenciosamente, Fulano de Tal, Gerente de Crdito.

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Se a burocratizao da linguagem for produzida com a preocupao de ser entendida por poucos (incompreenso criada voluntariamente), gera obscuridade e confunde o leitor, contrariando, pois, a funo da linguagem, que a comunicao. Linguagem profissional. Dentro do nvel culto, podem-se considerar variadas subdivises. Evidentemente, o jargo tcnico no conta com o esmero nem com as preocupaes estticas do nvel literrio, mas recorre quase sempre a um padro de linguagem que se aproxima do nvel culto. Consiste no uso de um vocabulrio especfico. Entre os textos redigidos segundo a variante profissional, encontram-se: (a) relatrios administrativos, circulares, convocao de acionistas, requisio de material, comunicados; (b) carta precatria; (c) peties; (d) editais. Exemplo de uso da linguagem profissional (trata-se de um relatrio de uma empresa): EMPRESA COMUNICAO S/A RELATRIO DA DIRETORIA Senhores Acionistas: Em cumprimento s disposies legais e estatutrias, submetemos apreciao de V. S.as o balano patrimonial, a demonstrao dos resultados e a demonstrao das origens e aplicaes de recursos, a demonstrao da variao do capital circulante lquido e a demonstrao das mutaes do patrimnio lquido, relativos ao exerccio social encerrado em.... de.... de 2007. Os documentos e livros da sociedade encontram-se disposio dos senhores acionistas em nossa sede social para quaisquer esclarecimentos que se fizerem necessrios. Rio de Janeiro, ........... de ..... de 2007. A DIRETORIA

2. Nvel comum. O nvel de linguagem comum foge s formalidades e aos requintes gramaticais. Preti (2000, p. 35) afirma:
Um dialeto social comum serviria como um meio-termo entre ambos e teria uma aceitao ampla nas camadas de uma classe mdia medianamente escolarizada, nos meios de comunicao e, tambm, no prprio organismo escolar, pelo menos no ensino dito mais moderno, que leva em conta essas variaes sacio culturais no aprendizado da lngua.

O jornalista e o publicitrio experientes optam por uma variante que se adapta a seu pblicoalvo; em geral, utilizam o nvel comum tenso, ou seja, no redigem textos em linguagem s compreensvel pelos doutores, nem escrevem textos utilizando uma variante lingustica em que sejam frequentes agresses ao padro culto da linguagem, ou erros gramaticais. Exemplo:
Recebi o seguinte e-mail: "Caro Tosto. Estou preocupada com a bola. Peo informaes sobre a bola. Estive com uma nas mos. Achei leve demais. Lisa demais. Ouo que ela s vai em linha reta. No d para chutar com efeito? No d para fazer gol olmpico? Nossa seleo domina bem a bola? Tenho 77 anos e estou preocupada com a danada da bola." Helena.

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Cara Helena. Estou tambm preocupado com a atual bola murcha de alguns jogadores da seleo brasileira. S Ronaldinho Gacho e Kak esto com a bola muito cheia. A do Ronaldinho est to grande que pode estourar antes da Copa. Mas, quando os jogadores da seleo se renem, trocam olhares e sorrisos de felicidades, as suas bolas costumam crescer. Diferentemente do que muitos pensam, os milionrios atletas brasileiros tm muito mais alegria de jogar pela seleo do que pelos seus clubes. Dizem que Ronaldo est um bolo. Nem tanto. E ele vai ficar fininho at o Mundial. J Ronaldinho Gacho a bola da vez. Espero que os dois e os outros estejam com a bola redonda na Copa, que comam a bola e que no pisem na bola. Os grandes jogadores, cara Helena, costumam chutar de curva e dar efeito na bola. Isso importante. ''A expresso reta no sonha" (Manoel de Barros). Jogador de meio-campo que no consegue dar um passe de curva e fazer a bola contornar o corpo do adversrio para chegar aos ps do companheiro que est atrs nunca ser um craque. Emerson no sabe fazer isso. Da mesma forma, os melhores cruzamentos so de efeito, com a bola fazendo, subitamente, uma curva em direo ao goleiro ou saindo do goleiro para o companheiro cabecear de frente para o gol. Cafu e Roberto Carlos, mesmo quando estavam em grande forma, no faziam isso bem, como fazem Beckham, Ronaldinho Gacho, Juninho e mesmo alguns modestos atletas (Correa, Anderson Lima e outros). Tenho poucas informaes tcnicas sobre a bola, como pediu. Dizem que ela tem uma circunferncia de 68 a 70 centmetros e um peso de 410 a 450 gramas. Para alguns, a bola pesa mais do que para outros. Ela lisa para os atletas no terem desculpa de que no conseguem domin-la. O importante tratar a bola com carinho, como faz Ronaldinho Gacho. A bola fica to agradecida e enamorada que no pra de beijar os seus ps. Ronaldinho se diverte com a bola, como na infncia. A sua fantasia transita pelo espao imaginrio entre a brincadeira e a seriedade. Antes de gostar de futebol, as crianas adoram a bola. A minha primeira foi de meia. H hoje bolas de todos os tipos, de todas as cores, de todos os preos. Em uma de suas deliciosas crnicas, Luis Fernando Verssimo conta que um menino perguntou ao pai, logo aps ganhar uma bola: "Tem manual de instruo? em ingls?" A bola deve ter surgido antes da roda. A forma esfrica sempre fascinou as pessoas e est presente em todo lugar, na criao humana e na natureza. Segundo a teoria do bigue-bangue tudo comeou como uma bola de fogo. O qumico britnico Harold Kroto recebeu o Prmio Nobel em 1996 pela descoberta de uma nova forma molecular para o carbono (fulereno), que tem o formato de uma bola. Cara Helena, no deixe de admirar a bola e de toc-la. Se ela se transformar em uma bola de cristal, no me diga o que vai acontecer na Copa. Perde a graa (Tosto. Folha de S. Paulo, 16 abr. 2006, p. D7).

3. Linguagem popular. Constitui uma variante informal de pouco prestgio se comparada com a culta; espontnea e descontrada. Seu objetivo a comunicao clara e eficaz. Sua expresso subjetiva, concreta e afetiva. funcional, sobretudo, porque se vale de outros meios de expresso que no as palavras, como, por exemplo, a entonao, na linguagem oral. Tal variante lingustica distancia-se da normatividade gramatical. Ela compreende: (a) vocabulrio restrito; (b) construes que se afastam do padro gramatical ou simplificao sinttica (utilizao de variantes no admitidas pela gramtica, como: pega ele, namora com, ou mistura de pronomes pessoais, possessivos e de tratamento - tu e voc, Sr. e V. S., teu e seu -, ausncia de rigor quanto concordncia verbal (eles foi); (c) repeties frequentes; (d) uso de gria ou de linguagem obscena; (e) redundncias. A variante popular rica em frases-feitas, enfticas, expresses da gria, clichs, anacolutos (Anacoluto: "ruptura da organizao gramatical da frase que deixa um de seus termos sem funo sinttica. [Nota: Ex. de anacoluto em frase de J. Lins do Rego, citada por

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Celso Cunha: 'Uma das carabinas que guardava atrs do guarda-roupa, a gente brincava com elas, de to imprestveis']" (CALDAS AULETE, 2004, p. 43). Dentro do nvel popular, a lngua pode ainda alcanar o nvel chamado vulgar. Este tipo de variante lingustica de uso maior do que se imagina, aparecendo no apenas entre as classes de baixo nvel de escolarizao, como tambm entre as classes mdia e alta. O palavro e a gria, principalmente, desconhecem fronteiras econmicas e barreiras de classes sociais, assim como os limites da falta de escolarizao. A linguagem vulgar variante estigmatizada como de nenhum valor nas situaes sociais que exigem certo grau de formalidade. Na categoria de lngua especial, encontra-se a gria, e esta inclui o calo. A gria uma lngua cuja motivao a necessidade de segredo que determinados grupos sociais tm pela atividade que exercem (malandragem, contrabando, trfico de droga). A gria diferencia-se da linguagem tcnica pelo fato de nesta o lxico no ser restrito, fazendo parte, s vezes, tambm da lngua comum. Outra caracterstica da gria que o limite entre ela e a linguagem comum muito mais ntido do que aquele que existe entre a linguagem tcnica e a linguagem comum. Exemplo: Chiclete com banana - P, voe era um cara legal! Depois que virou poeta, ficou um sujeito nojento, metido e cheio de palavras ensebadas! -No! Ningum aguenta mais! Desde que aprendeu a tocar violo, em toda festa vem voc com essas musiquinhas medocres! - Atravs da arte, soltei toda a minha loucura,minha doideira, minha insanidade... - Ah, coitada! Isso tem cura! (Folha de S.Paulo, 16 abr. 2006, E11.) de ressaltar, finalmente, que no se pode perder a conscincia da adequao das variantes lingusticas s diversas situaes comunicacionais. Dino Preti, em artigo publicado em O Estado de S. Paulo, de 27-4-1986, afirma que hoje "somos to tolerantes com as transformaes lingusticas, quanto com as morais: tudo vale, fazemos concesses s mais inslitas extravagncias". Para o professor citado, a agresso linguagem culta e a crtica gramtica, bem como a valorizao da linguagem popular, da gria, do vocabulrio grosseiro, so formas de agredir tambm a classe dominante, que, por suas condies econmicas, pode ter acesso escola e linguagem culta. A aquisio do domnio da linguagem culta justificase principalmente porque o acesso aos bens culturais escritos em geral se d pela habilidade no uso desse nvel de linguagem. EXERCCIOS 1. Com base nas afirmaes de Maximiano (2004, p. 337), a seguir transcritas, analise os rudos que h na empresa em que voc trabalha ou no curso escolar que esteja fazendo: O processo de comunicao sujeito a rudos e interferncias, que distorcem a mensagem ou impedem a transmisso e recepo eficazes da informao. Rudos e interferncias so: excesso de mensagens que disputam a ateno dos destinatrios, desateno por parte do receptor, dificuldades de expresso ou linguagem incorreta por parte do emissor e rudos propriamente ditos no ambiente ou nos canais de comunicao. 2. Ainda com base em Maximiano (2004, p. 337), a seguir transcrito, faa uma anlise das comunicaes em seu ambiente estudantil ou de trabalho: Um elemento importante no processo de comunicao o feedback. Feedback significa retroalimentao - o retorno da informao para o emissor. O feedback pode ser natural. Por exemplo, voc percebe as pessoas rindo quando conta uma anedota. O feedback tambm pode ser induzido. Por exemplo, voc pede a opinio de outra pessoa sobre uma ideia que apresentou. O feedback uma garantia da eficcia do processo de comunicao. Todas as

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pessoas, os administradores e comunicadores profissionais em particular, devem cultivar o feedback. 3. Com base na teoria apresentada no texto anterior, apresente suas reflexes por escrito sobre os trechos abaixo: a) Detectamos diferenas entre o portugus que falamos em So Paulo, em termos genricos, e o portugus que se fala na cidade do Rio de Janeiro, ou nas cidades de Salvador e Porto Alegre. claro tambm que tais diferenas no impedem que nos comuniquemos entre ns. Quando ouvimos um carioca tpico, podemos entender tudo o que ele fala. verdade que pode haver problemas quando estamos conversando com pessoas de regies de cultura muito diferente da nossa, principalmente no que diz respeito ao lxico, ou ao vocabulrio que as pessoas de uma dada regio usam. Pode ser que o falante no saiba que 'jerimum", palavra muita usada na Bahia, corresponde a "abbora", termo muito mais comum nos Estados do Sul e Sudeste do nosso pas. contudo inegvel que, ainda que haja tais diferenas lexicais nas diversas regies do pas, falamos a mesma lngua (BELINE ln: FlORlN, 2004, p. 121-122). b) O fato de as lnguas passarem por mudanas no tempo algo que pode ser percebido de mais de uma forma. Uma delas o contato com pessoas de outras faixas etrias. Quanto maior a diferena de idade, maior a probabilidade de encontrarmos diferenas na forma de falar de duas pessoas. Suponhamos que um falante de cerca de vinte anos converse com outro falante de cerca de setenta anos. Ambos podero perceber diferenas, por pequenas que sejam, do vocabulrio, construes diferentes, pronncia diferente de certas palavras ou de certos sons (CHAGAS ln: FlORlN, 2004, p. 141). c) O aprimoramento da lngua materna em toda a sua amplitude e na sua gama de variao possvel e potencial seria assim um instrumento de libertao interior e social, um elemento agregado e no desagregador, como aquele que impe a norma de um dialeto dominante (SILVA, 2004, p. 26). d) No se pode partir da premissa de que as normas culta e popular sejam estanques, isoladas umas das outras. Ao contrrio, ambas se enriquecem mutuamente pelo contato de seus usurios, e, como se sabe, essa uma das causas que levam variao lingustica (LEITE In: PRETI, 2003, p. 19). UNIDADE II COMUNICAO EMPRESARIAL TEXTO_1: A COMUNICAO EMPRESARIAL: CONCEITOS E TRAJETRIA 9 EM BUSCA DE UM CONCEITO A preocupao com a comunicao empresarial extrapolou, de h muito, o ambiente profissional e, gradativamente, vem ocupando espao na Academia, com a proliferao de cursos de especializao e de reas/linhas de pesquisa nos programas de ps-graduao em Comunicao Social, cada vez em maior nmero em nosso pas. Esse fato tem permitido um debate mais amplo sobre os conceitos utilizados nessa rea, em particular o prprio conceito de Comunicao Empresarial. Muitas expresses tm sido utilizadas alternativamente Comunicao Empresarial, quase sempre como se constitussem seus sinnimos, mas recomendvel prestar ateno aos limites definidos pelos termos que as compem porque, em alguns casos, eles apontam para
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: Conceitos e trajetria. In: Comunicao Empresarial: polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009.
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singularidades que precisam ser compreendidas em sua plenitude. Nos bancos das universidades, em particular nos cursos de Relaes Pblicas, tem-se optado pela expresso "Comunicao Organizacional", buscando dar rea a amplitude com que normalmente ela tem sido contemplada pelo mercado. Quem age dessa forma julga que a expresso "Comunicao Empresarial" pode denotar apenas a comunicao que se efetiva nas empresas pblicas e privadas, com a excluso da que ocorre em outras instncias organizacionais (entidades em geral, ONGs, autarquias etc.). Se a inteno evocar a comunicao nas organizaes em geral, sem quaisquer restries, certamente Comunicao Organizacional ser a expresso mais indicada. Aqui, utilizaremos, prioritariamente, a expresso "Comunicao Empresarial", pela sua frequncia de uso e por ser mais aceita no ambiente profissional (tanto verdade que figura na denominao das nossas principais entidades da rea). Reconhecemos que, no universo acadmico, existe a tendncia a privilegiar a expresso "Comunicao Organizacional" e no podemos deixar de citar, inclusive, uma entidade relevante da rea, a Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Abrapcorp), que inclui essa denominao. Nesse caso, o que se poderia considerar que a denominao encerra uma ligeira impropriedade, visto que, a nosso ver, as Relaes Pblicas esto insertas na Comunicao Organizacional e no margem dela. Mas certamente se buscou, nesse caso, destacar as Relaes Pblicas como campo autnomo e dar-lhe maior visibilidade. O mercado tambm utiliza as expresses "Comunicao Corporativa" e "Comunicao Institucional" para designar essa rea e, nesse caso, preciso mesmo tomar cuidado porque, em particular para a Comunicao Institucional, h possibilidade iminente de uma leitura equivocada, pelo menos em nossa perspectiva. A Comunicao Organizacional, Empresarial ou Corporativa no se limita apenas vertente institucional, mas inclui, a nosso ver, obrigatoriamente, a vertente mercadolgica; mesmo porque ser difcil sustentar a fragmentao do conceito, implcita nesta expresso, se assumirmos efetivamente a chamada comunicao integrada. No razovel imaginar que, em particular para as empresas privadas, se possa cogitar de uma comunicao que esteja desvinculada da essncia do prprio negcio, que implica basicamente a comercializao de produtos e servios. Pode-se at aceitar que se vislumbre, para efeito prtico, uma modalidade de comunicao que esteja prioritariamente focada na criao, consolidao e ampliao da marca, imagem ou reputao e outra que contemple a divulgao/lanamento de produtos etc. Tradicionalmente, o mercado tende a considerar essa segunda modalidade como marketing ou comunicao mercadolgica, distinguindo-a da comunicao propriamente dita. Historicamente at faz sentido, mesmo porque, na maioria das organizaes, comunicao e marketing costumam ainda frequentar "caixinhas" distintas no organograma. Mas talvez tenhamos de rever esse conceito, porque, em princpio, essas vertentes no esto dissociadas e, muitas vezes, a que chamamos de Comunicao Institucional chega, inclusive, a estar "dependurada" no departamento, gerncia ou diretoria de marketing, o que tambm pode induzir a equvocos. A comunicao no deve ser pensada para as organizaes apenas como management e incorpora, entre outras perspectivas, o relacionamento com a comunidade, a contribuio para a qualidade de vida no trabalho, a realizao profissional e pessoal. A Comunicao Empresarial no se reduz a esforos que objetivam o lucro porque, modernamente, uma organizao cumpre outras funes tambm importantes. Preferimos, para contornar essa questo que no meramente acadmica, adotar um conceito para Comunicao Empresarial (ou Comunicao Organizacional) que mais abrangente e d conta de todo o processo de relacionamento da organizao com os seus pblicos de interesse, normalmente designados pela expresso stakeholders. evidente que o conceito de comunicao mais amplo do que o de marketing (que a exemplo da expresso

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"Comunicao Institucional" promove recortes e tipifica aes e estratgias especficas), por isso optamos por tom-lo como referncia. Assim, entendemos Comunicao Empresarial ou Comunicao Organizacional como: Conjunto integrado de aes, estratgias, planos, polticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organizao para estabelecer a relao permanente e sistemtica com todos os seus pblicos de interesse. Sob essa perspectiva, ela integra e articula as chamadas Comunicao Institucional e Mercadolgica, ou seja, incorpora aes voltadas para funcionrios, clientes, acionistas, imprensa, sindicatos, parlamentares, entidades e grupos organizados e mobilizados da comunidade (ambientalistas, por exemplo), entre outros, e a sociedade em geral. Com isso, postula-se uma viso bastante abrangente para a Comunicao Empresarial e parte-se do pressuposto de que ela no realizada apenas pelos profissionais de comunicao de uma organizao, mas por todos aqueles que a integram. preciso sempre admitir, observado esse conceito, que o relacionamento com os distintos pblicos da organizao realizado tanto pelos assessores de imprensa, pelos profissionais de Relaes Pblicas, pelas agncias de propaganda ou de comunicao, muitas vezes terceirizadas, como tambm pela secretria, pela telefonista, pelos vendedores, pelos funcionrios de maneira geral. Uma empresa moderna no depende apenas de seus profissionais de comunicao para a tarefa fundamental de relacionamento com os pblicos, mas implementa uma "autntica cultura de comunicao", mobilizando e capacitando todos os funcionrios para desempenharem a funo de "comunicar". Ser sempre importante perceber que a comunicao de uma organizao est indissoluvelmente ligada ao processo de gesto (ainda que em muitas empresas a comunicao seja vista como mero apndice) e, portanto, cultura organizacional. Sem esses vnculos, como veremos ao longo desta obra, no h como cogitar de uma comunicao efetivamente estratgica ou integrada. DA PERSPECTIVA FRAGMENTADA INTEGRAO A comunicao empresarial, como conceito abrangente, est apenas completando 30 anos no Brasil. Na dcada de 1970, as empresas e associaes evidentemente j se comunicavam: muitas delas editavam house-organs de prestgio. A publicidade brasileira, embora no tivesse talvez a expresso e o reconhecimento internacional de que desfruta nos dias atuais, era (como sempre foi) criativa. Havia trabalhos competentes de relacionamento com a mdia, mas seria prematuro imaginar que tivssemos verdadeiramente uma Comunicao Empresarial, no sentido amplo com que a conceituamos hoje em dia. Na verdade, a expresso "Comunicao Empresarial" era desconhecida a essa poca. A Aberje, hoje denominada Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, a mais importante entidade da rea em nosso pas, tinha outra designao, alis compatvel com a sigla que a define: Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas. As atividades de comunicao eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edio de publicaes empresariais, a assessoria de imprensa, a organizao de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculao. Disso resultava, invariavelmente, uma comunicao difusa, muitas vezes contraditria. Por exemplo, uma comunicao interna marcada pelo autoritarismo, pelo desestmulo participao e ao dilogo convivia com uma publicidade descontrada, que simulava uma empresa democrtica e aberta. Com certeza, preciso entender o contexto em que as empresas (e o prprio pas) se inseriam naquele momento: vivamos em pleno regime de exceo e a postura empresarial se afinava, muitas vezes, com a truculncia dos militares. Era um tempo em que as greves por salrios ou

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melhores condies de trabalho eram resolvidas pelas milcias estaduais e no pela negociao e pelo dilogo. Enfim, no havia espao para o dilogo e a participao. Vigorava o lema: Manda quem pode, obedece quem tem juzo. Felizmente, muita coisa mudou de l para c e os ares da democratizao oxigenaram tambm a Comunicao Empresarial brasileira. Algumas dessas mudanas so facilmente identificveis. Do somatrio de atividades isoladas, a Comunicao Empresarial est evoluindo para um processo integrado de relacionamento com os pblicos de interesse, de tal modo que uma empresa ou entidade moderna no pode prescindir, hoje, dessa articulao. Mas a evoluo foi, como sempre acontece, gradativa, sintonizada com as mudanas, tambm gradativas, que ocorreram, ao longo dessas quase quatro dcadas, no prprio processo de gesto empresarial. A comunicao o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizaes. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparncia, a responsabilidade social e a participao, a comunicao se orienta no mesmo sentido. Podemos, didaticamente, perceber a alterao do perfil bsico da Comunicao Empresarial brasileira, vislumbrando cinco grandes momentos que vo da sua tmida formao consolidao como insumo estratgico. Antes da dcada de 1970, as atividades de comunicao desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas. Com raras excees, no havia um departamento ou rea que aglutinasse todos os esforos de relacionamento da empresa ou entidade com seus pblicos. Pode-se dizer mesmo que a comunicao era, quase sempre, uma atividade residual, exercida muitas vezes por profissionais de outras reas. Poucas, muito poucas, eram as empresas ou entidades que conferiam s atividades de comunicao um papel importante, ressalvada, sempre, a propaganda/publicidade, que, vigorosa no rdio e na mdia impressa, comeava a ganhar corpo na televiso. Ressalte-se, no entanto, a mobilizao dos editores de jornais e revistas de empresa que em 1967 fundavam a Aberje, embora nesse momento as publicaes empresariais estivessem, em sua maioria, atreladas s reas de Recursos Humanos, com as limitaes conceituais, filosficas e doutrinrias (ideolgicas?) que elas lhes impunham. Essa fase coincide com a implantao dos primeiros cursos de Comunicao no Brasil. Isso explica o fato de no dispormos, nessa poca, nas empresas ou entidades, de um nmero significativo de profissionais de comunicao: eles ainda estavam por vir, o que s aconteceria efetivamente a partir dos anos 1970. A dcada de 1970 sinaliza algumas mudanas importantes em direo implantao de uma cultura de comunicao nas empresas. Os profissionais de comunicao comeam a chegar s empresas, e, pouco a pouco, fica visvel a importncia do mercado de Comunicao Empresarial. A maioria das empresas privadas, de mdio e grande porte, cria reas de comunicao ou recruta profissionais para desempenhar atividades especficas. A literatura nesse campo comea a dar os primeiros passos, com a contribuio decisiva das universidades, embora os trabalhos pioneiros se limitem a considerar as atividades isoladamente (publicao de house-organs, Relaes Pblicas, assessoria de imprensa, publicidade etc.). Alguns eventos (de novo, destaque-se o papel da Aberje) passam a contemplar temas afetos a essa realidade e uma massa crtica comea a ser formada. No final da dcada de 1970, a semente para a implantao da Comunicao Empresarial brasileira estava prestes a germinar. A dcada de 1980 deu o impulso que faltava Comunicao Empresarial, que ganhou status nas organizaes e passou, efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho profcuo, atraindo profissionais de todas as reas. O jornalismo empresarial (edio de houseorgans e relacionamento com a imprensa) e as atividades afetas s Relaes Pblicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos das faculdades/cursos de Comunicao e,

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sobretudo, com a vigncia do regime democrtico, que exigiu nova postura das organizaes. Talvez seja arriscado dizer que o conceito de Comunicao Empresarial, como o entendemos hoje, j tenha, nesse momento, sido assumido na ntegra - mesmo porque o nmero de empresas que buscavam planejar integradamente suas atividades de comunicao era quase nulo. Defendia-se, ainda, quase sempre com nfase exagerada, a separao entre Comunicao Institucional e Comunicao Mercadolgica, localizando-se, impreterivelmente, os profissionais de comunicao na primeira. Essa era a tnica, por exemplo, do trabalho pioneiro do prof. Francisco Gaudncio Torquato do Rego. Sua tese de livre-docncia na ECA/USP, publicada depois em livro, influenciou, decisivamente, toda uma gerao de comunicadores empresariais. Os profissionais da rea j haviam percebido que o campo era maior do que a simples edio de house-organs, a organizao de eventos e a realizao de algumas campanhas internas. Nos recm-criados cursos de ps-graduao em Comunicao, as dissertaes e teses sobre a rea comeavam a se multiplicar, assim como os eventos, que agora j se referiam Comunicao Empresarial em seu sentido maior. J em 1983, a Contexto Comunicao e Pesquisa, que acabava de ser fundada, realizava o I Congresso Brasileiro de Comunicao Empresarial - o primeiro a contemplar a rea como um todo - e era institudo o Prmio Contexto de Comunicao Empresarial. Poucos anos depois, a Aberje realizava seus eventos focando a Comunicao Empresarial em sua amplitude e estendia seu famoso Prmio Aberje para contemplar trabalhos de comunicao que extrapolavam os limites do jornalismo empresarial. A prpria Aberje alterou sua designao, passando a se chamar Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, embora mantivesse a sigla, que, como j vimos, estava identificada com a edio de veculos empresariais. Por essa poca, era fundado tambm o Grupo de Estudos de Comunicao Empresarial (Grece), que funcionou durante algum tempo e promovia encontros mensais entre os profissionais da rea. Embora o foco principal das discusses ainda fosse o jornalismo empresarial, novos temas comearam a ser includos na pauta dos encontros, acompanhando a prpria evoluo do conceito de Comunicao Empresarial. Na segunda metade da dcada de 1980, uma experincia marcou profundamente a Comunicao Empresarial brasileira: a "abertura das portas" da Rhodia, com a elaborao de sua Poltica de Comunicao Social, sob a responsabilidade do competente Walter Nori (hoje, com sua assessoria prpria), durante a gesto de Edson Vaz Musa na presidncia da empresa. Tratava-se de iniciativa pioneira no mercado porque, antes dela, nenhuma outra empresa ou entidade havia sistematizado e tornado pblico o seu projeto de comunicao. A Poltica de Comunicao Social (PCS) da Rhodia foi o primeiro best-seller da rea, com seguidas reedies para atender aos pedidos dos profissionais e das empresas, que tinham como referncia a experincia dessa empresa no campo da comunicao. Foi tambm o primeiro case bem-sucedido de transparncia e compromisso aplicados ao exerccio da Comunicao Empresarial em nosso pas. O relato dessa experincia est registrado em livro escrito pelo prprio Walter Nori e pela jornalista Clia Valente e traz, inclusive, o texto integral da Poltica de Comunicao Social da Rhodia, um documento que integra a histria recente da Comunicao Empresarial Brasileira. O case da Rhodia, amplamente festejado pela mdia e pelo mercado, influenciou outras organizaes e, explicitamente, posicionou a Comunicao Empresarial como fundamental no processo de tomada de decises, situao que se consolidaria na dcada seguinte. Nos anos 1990, o conceito de Comunicao Empresarial se refinou: ela passou a ser considerada estratgica para as organizaes, o que significa estritamente vinculada ao negcio, passando, tambm, a ser comandada por profissionais com uma viso abrangente, seja da comunicao, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere. A Comunicao Empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividades,

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desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus pblicos de interesse. Essa mudana acarretou um novo perfil para a rea, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exerc-la. Da mesma forma, estimulou as empresas e entidades que a assumiram, no seu sentido moderno, a criar uma autntica cultura de comunicao e atendimento, com a consequente valorizao dos pblicos internos e a adoo de atributos fundamentais - como o profissionalismo, a tica, a transparncia, a agilidade e o exerccio pleno da cidadania. Nos dias atuais, a Comunicao Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, constituindo-se num elemento importante do processo de inteligncia empresarial. Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, para respaldar-se em bancos de dados inteligentes, para explorar a emergncia das novas mdias e, sobretudo, para maximizar a interface entre as empresas (ou entidades) e a sociedade. Neste novo cenrio, a Comunicao Empresarial integra o moderno processo de gesto e partilha do conhecimento, incorporando sua prtica e filosofia ao chamado "capital intelectual" das organizaes. Ao se debruar sobre esta nova realidade, a Comunicao Empresarial rompe as fronteiras tradicionais que a identificavam nas dcadas anteriores, deixando de ser mero apndice do processo de gesto, algo que se descartava ao despontar da primeira crise. Hoje, a Comunicao Empresarial encontra-se na linha de frente, situada em posio de destaque no organograma das organizaes, provendo conhecimentos e estratgias para que as empresas e entidades no apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar, preventivamente, impedindo que eles se manifestem. OS NOVOS ATRIBUTOS A comunicao empresarial encerra, agora, um conjunto de novos atributos que a tipificam como insumo estratgico. Fundamentalmente, ela caminha para assumir, na ntegra, a perspectiva da chamada comunicao integrada, com uma articulao estreita entre os vrios departamentos/reas e profissionais que exercem atividades de comunicao nas empresas ou entidades. Com isso, as vertentes institucional e mercadolgica deixam de ser percebidas como distintas (nos anos 1970 e 1980, chegaram a ser vistas, equivocadamente, como antagnicas, em funo dos seus objetivos imediatos, definidos como, respectivamente, formao da imagem e venda de produtos e servios) porque umbilicalmente associadas ao negcio, viso e misso da organizao. Para tanto, necessrio que o mix global de comunicao em uma empresa ou entidade seja definido com base em uma poltica comum, com valores, princpios e diretrizes que se mantm ntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamento com seus pblicos de interesse. Ainda que, operacionalmente, haja uma descentralizao, tendo em vista a execuo das atividades especficas de comunicao (Relaes Pblicas, assessoria de imprensa, comunicao interna, propaganda/publicidade, marketing etc.), o planejamento deve ser centralizado. Isso acarreta economia de recursos e de esforos e contribui para a consecuo do que devem ser os objetivos maiores da organizao: aumentar a vantagem competitiva da empresa ou entidade ante seus concorrentes e consolidar sua imagem (ou reputao) ante a opinio pblica. bem verdade que a comunicao integrada ainda hoje se constitui em mais um discurso, apropriado pelos especialistas e gestores da comunicao, do que em uma prtica efetiva no quotidiano das organizaes. Tem sido difcil fazer com que os profissionais da rea, distribudos em vrias especialidades, com culturas e conhecimentos distintos, abram

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mo de suas convices e, sobretudo, se disponham a trabalhar em equipe (ou em um time, para usar um termo muito em voga no vocabulrio empresarial contemporneo), integradamente. Na prtica, coexistem duas foras em oposio: a que trabalha no sentido de buscar a integrao das atividades, eliminando barreiras antepostas por "egos avantajados" que pretendem impor suas posturas e opinies; e a de categorias profissionais ainda presas ao rano corporativista, como o que, durante muito tempo (essa situao ainda no foi totalmente superada!), contraps jornalistas e relaes-pblicas em disputa acirrada por espao mais generoso no campo da Comunicao Empresarial. Mais recentemente, as agncias de propaganda/publicidade importaram tambm este conceito - comunicao integrada -, mas, na maioria dos casos, no o tm assumido em sua plena acepo, ao que parece tentando apenas dar eco ao discurso empresarial vigente para alavancar novos negcios. pouco provvel mesmo que tal integrao possa ser atingida nesse nvel - o da propaganda/publicidade - quando se nota exatamente o contrrio: grandes anunciantes buscando distribuir entre um leque diversificado de agncias, com know-how e cultura distintos, seus esforos nessa rea. A fragmentao chega a tal ponto, nesse caso, que, com frequncia, as empresas entregam para agncias diferentes o trabalho de posicionamento das vrias marcas de uma mesma linha de produto. Quem conhece a realidade e o ethos das agncias de propaganda (evidentemente, a situao no exclusiva das agncias brasileiras) pode imaginar como difcil um trabalho realmente integrado (dificilmente as agncias se predisporiam ao dilogo), o que, de pronto, inviabiliza a possibilidade de plasmar uma comunicao efetivamente integrada. As dificuldades do ponto de vista prtico, no entanto, no anulam o esforo para que essa perspectiva vigore: pelo contrrio, a tendncia, a mdio e a longo prazos, de uma efetiva comunicao integrada irreversvel. Mas, at l, os embates no sero pequenos. A Comunicao Empresarial moderna tem o seu foco no negcio. Isso significa que apenas didaticamente (e, ainda assim, com o risco iminente de se toldar a viso) pode-se admitir como singulares as vertentes institucional e mercadolgica. Elas so como faces de uma mesma moeda e no podem ser pensadas isoladamente. A ideia equivocada de distinguir o esforo de formao de imagem daquele que se associa venda de produtos e servios no tem mais sentido (se que, efetivamente, teve em algum tempo) porque marca, produto e imagem de uma empresa, como se sabe, compartilham o mesmo DNA empresarial. Logo, no se justifica pensar, para uma empresa ou entidade, a implementao ou a manuteno de estruturas e/ou filosofias distintas para dar conta dessas vertentes. Fazer isso afrontar o conceito de comunicao integrada. Mesmo que a execuo de atividades localizadas nessas vertentes (que, insisto, devem ser assumidas apenas como um recurso didtico) possa ficar sob a responsabilidade de profissionais com perfis e formao distintos (jornalistas, relaes-pblicas, designers, publicitrios, profissionais de marketing e outros), respeitando-se, pois a especializao, no lcito supor que devam estar em "caixinhas" (ou feudos?) distintas de uma organizao. A comunicao de uma empresa ou entidade se distribui por vrias aes ou estratgias, a partir de um nmero (que pode ser grande) de veculos ou canais, e reporta-se a um conjunto diversificado de pblicos (internos e externos), com discursos (e jarges) tambm variados, mas (ou deveria ser) uma s. A imagem de uma organizao o amlgama de um grupo diversificado de elementos. Mesmo que alguns comunicadores empresariais resistam a aceitar a ideia, a imagem de uma empresa ou entidade tambm dependente da qualidade dos produtos e servios e da excelncia do atendimento, que, tradicionalmente, so assumidas pelo marketing. Da mesma forma, a comercializao de produtos e servios pode ser profundamente afetada, em particular nos dias atuais em que se cultiva a responsabilidade social, se a empresa, por exemplo, tem um passivo social ou ambiental repudiado pela sociedade. Talvez se possa justificar a insistncia de comunicadores empresariais em postular a

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separao entre o esforo institucional e o mercadolgico. Historicamente, a Comunicao Empresarial, pelo menos no Brasil, nasceu como um campo de trabalho margem da propaganda/marketing e, inicialmente, buscou legitimao na edio dos veculos empresariais, na comunicao interna e na assessoria de imprensa - ou seja, em atividades que, pelo menos diretamente, no estavam focadas na comercializao de produtos e servios. As reas de marketing e propaganda j tinham seus "donos" (profissionais que no se originavam dos cursos de Comunicao), por isso os primeiros comunicadores empresariais tentaram criar um espao distinto (o da Comunicao Social ou Institucional), quase sempre julgando-o mais nobre do que aquele - o da comunicao mercadolgica - que estava "contaminado" pelo mercado. Mas a disputa, que permanece, embora atenuada, no dever ter vida longa porque as organizaes (e, felizmente, os comunicadores) j tm conscincia de que a Comunicao Institucional e a Comunicao mercadolgica esto, como irms siamesas, organicamente ligadas. Com isso, no estamos abrindo um flanco para que se repita, como acontece em algumas organizaes comunicacionalmente imaturas, de que tudo marketing, com o reforo da tese de que o esforo de relacionamento com pblicos de interesse no diretamente definidos como clientes no prioritrio. Essa situao precisa ser combatida porque parte de uma premissa parcial e egosta que reduz todos os pblicos noo de cliente (o funcionrio visto como um cliente interno acaba tendo sua importncia diminuda), cegando a organizao para os vnculos indispensveis com multiplicadores de opinio (jornalistas, investidores, comunidade poltica ou cientfica, acionistas, representantes do chamado Terceiro Setor e outros), no necessariamente usurios diretos de seus produtos e servios. A Comunicao Empresarial moderna no pode prescindir do profissionalismo, da tica e da transparncia, valores constitutivos de seu novo perfil. A importncia do processo de comunicao nas empresas ou entidades est, indissoluvelmente, ligada capacitao dos profissionais e isso tem a ver com uma formao slida, que extrapola o aspecto meramente tcnico. Continua sendo importante dominar a lngua ptria (e hoje talvez uma segunda lngua, em especial o ingls), nela se expressando com desenvoltura e correo, como permanece sendo fundamental dominar as tcnicas especficas de cada especialidade, mas isso no basta. Do comunicador empresarial se exige o conhecimento do mercado em que a organizao atua, do perfil dos pblicos com que ela se relaciona e dos canais utilizados para promover esse relacionamento. Mais ainda: o comunicador empresarial no pode se reduzir a um mero executor de tarefas (redator de releases ou de house-organs, organizador de eventos, criador de logos ou banners), mas tem de estar em sintonia com os novos processos de gesto, com a s novas tecnologias e ser capaz de mobilizar pessoas e integrar-se a equipes para a realizao de um objetivo comum. Enfim, espera-se (e retribui-se com a renumerao adequada) que o comunicador empresarial seja efetivamente um gestor, capaz de traar estratgias, fazer leituras do ambiente interno e externo e agir proativamente, criando espaos e canais para um relacionamento sadio com os pblicos de interesse da organizao. Nesse contexto, no h lugar para comportamentos que se desviem da tica e afrontem os interesses dos pblicos, em particular, e da sociedade, de maneira geral. A empresa ou entidade deve se pautar por uma comunicao verdadeira, no sendo toneladas manipulaes, meias verdades e vantagens obtidas por meios ilegtimos como suborno, trfico de influncia, formao de cartis etc. A empresa ou entidade deve refletir, em sua comunicao, aquilo que realmente , fugindo da tentao equivocada de se posicionar como aquilo que gostaria de ser: simular, por exemplo, ser protetora do meio ambiente, quando o agride se d; alardear sua funo social quando, na prtica, renumera mal os funcionrios, atende precariamente os clientes e

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discrimina as minorias no momento de recrutar novos colaboradores. A transparncia uma arma das organizaes modernas porque estabelece uma relao de confiana com seus pblicos. Deve, pois, ser a tnica de seu esforo de comunicao. No pratic-la significa desrespeitar os pblicos com quem se relaciona, o que leva, mesmo em curto prazo, a abalos que podem ser fatais em sua reputao. Na emergncia de uma crise (um acidente de fbrica, a demisso de um nmero grande funcionrios, a identificao de uma falha em um de seus produtos), o comportamento esperado o do jogo aberto, numa interao profcua com os pblicos envolvidos e co a prpria sociedade. Na sociedade da informao, no se pode escamotear a verdade, sob pena de comprometer, definitivamente, a imagem. Quase sempre, a opinio pblica penaliza mais as organizaes que escondem os erros do que aquelas que os assumem e tomam medidas concretas para super-los porque, afinal de contas, as falhas acontecem, muitas vezes revelia do esforo das organizaes. UM NOVO PATAMAR A prxima etapa a ser vencida pela Comunicao Empresarial a de sua consolidao como instrumento de inteligncia empresarial. Apesar da crescente profissionalizao da rea, o empirismo ainda governa a maioria das aes e estratgias de comunicao postas em prtica pelas empresas ou entidades. Evidentemente, a intuio e a experincia so relevantes, mas preciso incorporar a prtica de pesquisa, de desenvolvimento de metodologias para mensurar resultados, o que permitir rea atingir um novo patamar. Em parcerias com programas de excelncia em comunicao, notadamente os de ps-graduao que incluem linhas de pesquisa em Comunicao Empresarial, as empresas ou entidades devem apoiar/patrocinar projetos de investigao que agreguem dados novos teoria e prtica na rea. Dado o seu carter estratgico, a Comunicao Empresarial deve respaldar-se em bancos de dados inteligentes, em um conhecimento mais profundo de seus pblicos de interesse, dos canais de comunicao e da prpria mdia, superando o planejamento e o processo de tomada de decises que se balizam unicamente pela viso impressionista de seus profissionais (por melhores que eles sejam), quase sempre carregada de vieses e preconceitos. TEXTO_2: INTRODUO COMUNICAO EMPRESARIAL E ESTUDO DA DENOTAO E CONOTAO 10 At os anos de 1970, a comunicao foi tratada do ponto de vista da comunicao de negcios, com nfase na habilidade dos interlocutores e na qualidade das mensagens escritas e orais. Os anos de 1980 ampliaram esses horizontes, e os estudos de comunicao passaram a ocupar-se da perspectiva estratgica. Comunicaes organizacionais, portanto. Essa ampliao da disciplina resultado da percepo das imbricaes entre discurso, comportamento e simbolismo organizacional. A comunicao, por estar comprometida com o discurso e o comportamento humano, situa-se num espao entre cincia e arte, por onde passam a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia, a Filosofia, a tica, a Lingustica, a Semitica. E um dos resultados dessa nova perspectiva a reflexo crtica sobre o discurso TOMASI, Carolina; MEDEIROS, Joo Bosco. Introduo Comunicao Empresarial e estudo da denotao e conotao. In: ______. Comunicao Empresarial. 2.ed. So Paulo: Atlas, 2009.
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organizacional e a anlise de seu funcionamento e de seus resultados e efeitos no mbito interno e externo das organizaes. As prprias organizaes passaram a ser compreendidas como discurso. Dessa forma, comunicar j no apenas transmitir informaes, mas imprimir significados. Numa organizao, as informaes no devem circular desarticuladas e de modo catico, mas sujeitas a uma hierarquia de cargos e funes. Elas, recebidas ou produzidas, devem caminhar por todo um sistema de redes e fluxos internos e externos. Podem ento ser ascendentes, descendentes, horizontais. Nesse complexo sistema de redes e fluxos, quantidade de informao no significa qualidade. Sem as condies bsicas de entendimento, persuaso, resposta, a comunicao pode ser seriamente afetada, isto , se houver desequilbrio entre os mecanismos de produo e recepo, a comunicao poder enfrentar problemas, como: sobrecarga de informaes, ausncia de entendimento da mensagem, falta de convico, ausncia de respostas ou respostas negativas e comprometimento da imagem e da identidade da empresa. Ao estudar as organizaes, um conceito geralmente presente o da comunicao. Essa presena marcante, no entanto, faz com que o sentido da comunicao se tome impreciso. Toma-se tambm difcil distingui-lo de outros termos, como informao, canal. Os estudiosos das organizaes equipararam a comunicao a documentos escritos e autoridade de comando (Weber), ao fluxo ascendente das mensagens e ao ato de persuadir os trabalhadores (Taylor), ao fluxo horizontal de informao (Fayol), comunicao informal (Roethlisberger), aos canais formais de comunicao (Barnard). Modernamente, a comunicao tem sido vista como sinnimo de processamento da informao (Galbraith), participao (Likert). Tornou-se a comunicao uma espcie de curinga nos estudos organizacionais. H trs maneiras de analisar a relao da comunicao com a organizao: conteno, produo e equivalncia. A conteno considera a comunicao como algo localizado dentro de uma estrutura organizacional material. Se essa estrutura no funciona, a organizao desaba. A produo examina o modo como as organizaes produzem comunicao, ou a comunicao produz a organizao. Nesse caso, as organizaes deixam de ser recipientes dentro dos quais as comunicaes se estabelecem. Comunicao e organizao podem produzir-se uma outra. A terceira abordagem trata a comunicao e a organizao como uma entidade s. Assim, comunicao organizao e organizao comunicao. O dilema sobre a relao entre organizao e comunicao pe em pauta as metforas que so usualmente utilizadas para descrever as organizaes. Nas metforas utilizadas, a organizao aparece em primeiro plano e a comunicao assume a posio de fundo ou assunto secundrio. Os trabalhos sobre comunicao organizacional ocuparam-se atravs dos tempos: 1920-1950: interesse em comunicao empresarial e industrial; 1950-1970: interesse pela influncia da escola de relaes humanas na comunicao organizacional. Inicialmente, a preocupao era com as estratgias de persuaso a servio do alto escalo gerencial, com a preciso e a legibilidade dos relatrios, com a eficincia dos diferentes meios de comunicao; 1960: deslocamento da perspectiva para o estudo das mensagens que fluem nas organizaes e para a forma como o clima organizacional influenciava a adequao e eficincia dessas transmisses. A comunicao era vista como uma varivel que influenciava a performance individual e organizacional. Considerando esse quadro de estudos, dois so os interesses dominantes: as habilidades que tornam os indivduos mais eficientes na comunicao em seu trabalho e os fatores que caracterizam a eficincia da comunicao no sistema inteiro.

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Essa orientao modernista dos estudos de comunicao compreende tambm estudos psicolgicos que focalizam a interao superior-subordinado, o clima da comunicao, o processamento da informao. Tambm dessa poca so os estudos sociolgicos que focalizam redes de comunicao, a coordenao de grupos de trabalho, a adoo de novas tecnologias de comunicao. Segundo a viso modernista, as organizaes so entidades racionais e instrumentais. Dessa forma, a comunicao incorporava um vis utilitarista e instrumental. A comunicao e a organizao eram realidades que podiam ser medidas e testadas sob condies controladas de pesquisa, segundo uma metodologia emprestada das cincias naturais. Nos anos de 1980: embora no tenha havido ruptura com o passado, houve reviravolta nos estudos de comunicao organizacional. A comunicao passou a ser definida como o estudo das mensagens, da informao, do significado e da atividade simblica que constitui as organizaes. Novos campos de estudos foram introduzidos, como sentido dos eventos organizacionais, linguagens, smbolos e cultura organizacional. Passou-se a estudar como os grupos dominantes tinham mais acesso informao e mais oportunidades para construir interpretaes mais abrangentes do que os demais grupos. Constatou-se ento que as comunicaes no eram neutras. O discurso e os smbolos utilizados eram os modos pelos quais a ideologia tornou-se legtima nas organizaes. A comunicao era o meio pelo qual os grupos subordinados participavam de sua prpria dominao. METFORAS UTILIZADAS NAS ORGANIZAES Sete metforas so usualmente motivo de pesquisa em comunicao organizacional: condute, lente, linkage, performance, smbolo, voz e discurso. Essas metforas constituem modos distintos de ver as organizaes. As metforas utilizadas nos discursos organizacionais so mais que meros ornamentos de linguagem. A metfora constitui-se num modo de ver a realidade. uma expresso que estabelece uma ponte cognitiva entre dois domnios diferentes. Estabelece analogia entre duas realidades. Gareth Morgan (2006), por exemplo, estudou vrias metforas utilizadas para compreender as organizaes, que ora so vistas como mquinas, ora como organismos, ora como crebros, ora como culturas, ora como sistemas polticos, ora como prises psquicas, ora como fluxo e transformao, ora como instrumentos de dominao. Afirmam Ceclia W. Berrgamini e Roberto Coda, na Apresentao ao livro citado:
As metforas no so usadas como um artifcio de linguagem para melhorar o discurso, mas como uma forma de pensar e de ver que determina como compreendemos nosso mundo organizacional. Morgan preocupa-se em caracterizar as principais metforas que podem ser utilizadas para entender os processos organizacionais, enfatizando que necessrio lanar mo de vrias delas e no de uma nica para melhorar nossa habilidade compreensiva de "ler e interpretar" os diferentes aspectos que coexistem e se complementam dentro da realidade organizacional, por mais paradoxal que esta possa parecer.

Em Imagens da organizao: edio executiva (2002), de Morgan, o Captulo 1 iniciase com a afirmao de que "as organizaes so muitas coisas ao mesmo tempo!" Elas so complexas, tm muitas facetas e so paradoxais. Se a empresa vista como mquina, significa que tem metas e objetivos, planejada como uma estrutura racional de tarefas e atividades. As pessoas so contratadas para operar a mquina e todos os que pertencem empresa devem comportar-se de maneira predeterminada.

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No caso de uma empresa vista como organismo, a metfora ajuda-nos a entender as organizaes como conglomerados de seres humanos. Ela leva-nos a desenvolver sistemas orgnicos que permaneam abertos a novas mudanas. Empresas vistas como crebros focalizam a capacidade de aprender e o processo que pode atrofiar ou aumentar a inteligncia organizacional. Nesse caso, descobrimos como criar empresas que aprendem, como distribuir a inteligncia dentro de uma organizao. J as empresas vistas como culturas permitem perceber como varia o estilo de uma para outra segundo sua nacionalidade. Verificamos que as organizaes so reflexos do que existe na mente das pessoas. As organizaes baseiam-se em significados compartilhados que permitem que as pessoas se comportem de forma organizada. Outra forma de estudar as organizaes v-las como sistemas polticos. Identificamos diferentes estilos de governo e verificamos que as organizaes se tornam politizadas em virtude de interesses divergentes de indivduos e grupos. Constatamos que o conflito uma caracterstica de toda organizao e que so muitas e diferentes as fontes de poder. O estudo das organizaes, vistas como prises psquicas, remete-nos alegoria da caverna de Plato, em A Repblica. Assim, as organizaes tm sempre um significado inconsciente. H foras psquicas que atuam ocultamente nas organizaes, e essas foras encorajam ou bloqueiam a inovao. Por esse estudo, percebemos o poder e o significado do que parece irracional, e reconhecemos que podemos tornar-nos prisioneiros de nossas maneiras de pensar e como esse padro pode ser alterado. Organizaes vistas como fluxo e transformao permitem verificar que foras sistmicas profundas prendem as organizaes ao status quo, ou dirigem sua transformao. Por meio dessa abordagem, podemos ajudar as organizaes a mudar de um modelo de operao para outro. Enfim, organizaes vistas como instrumentos de dominao levam-nos a pensar na construo das antigas pirmides ou atividades das empresas modernas. Nossa preocupao concentra-se no processo de dominao que d sustentao ao processo de dominao. O vcio de trabalhar, os acidentes, as doenas ocupacionais, o stress passam a ser vistos como o preo imposto a um grupo de pessoas para atender aos interesses de outras. Por meio da metfora de instrumento de dominao, possvel ver o papel das empresas na explorao das pessoas e dos recursos. METFORAS DA COMUNICAO Retomemos agora o estudo da metfora na comunicao organizacional. Sete metforas interessam-nos nesse tipo de estudo: a do condute, a da lente, a de linkage, a da performance, a do smbolo, a da voz e a do discurso. A metfora do condute relativa ao encaminhamento da comunicao. Por essa metfora, as organizaes so vistas como meros canais ou condutes, contineres para a quantidade, tipo, direo e estrutura do fluxo da informao. A viso mais comum da comunicao a de um condute pelo qual as mensagens so transmitidas a toda a organizao. A pesquisa que adota essa perspectiva v a comunicao como transmisso e inclui estudos sobre sobrecarga e adequao da informao; comparao entre meios de comunicao; seleo de tecnologias de comunicao; comunicao como ferramenta para atingir os objetivos organizacionais. Palavras que indicam o uso dessa metfora so: enviar, intercambiar, transmitir, comutar. Por essa metfora, a comunicao vista como um fluxo linear de mo nica. Correes posteriores a essa forma de ver a comunicao acrescentaram o feedback, fluxo de mo duplo e processo. Contudo, permanece a centralidade desse tipo de comunicao. Por exemplo, segundo esse conceito, um executivo que se comunica com seu

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subordinado efetivamente transfere-lhe ideias com o mnimo de desperdcio. As palavras contm informao, a linguagem transfere pensamentos e sentimentos e os interlocutores extraem ideias da transmisso. Essa metfora do condute transmite a imagem de comunicao fcil, sem esforo e linear. Segundo essa metfora, os receptores so passivos e reativos. A imagem de comunicao que se encaixa nessa metfora a da ferramenta. Esta um instrumento por meio do qual atingimos um fim. Nesse caso, a comunicao influencia a eficincia do trabalho, melhora o feedback para o desempenho, difunde inovaes. A metfora do condute e a da ferramenta vem a comunicao como algo que flui de uma fonte para um receptor. A metfora da lente trata as organizaes como olhos que esquadrinham o ambiente, filtram os dados, distorcem e retardam a informao; olhos que selecionam, encaminham mensagens, disseminam inovao e mudana. Lentes so um dispositivo que filtra, protege, salvaguarda e guia a transmisso. Valendo-se desse enfoque, os estudos focalizam a distoro, o bloqueio, a aquisio e o acesso informao. Essa metfora transmite a ilusria crena na transmisso de informao e transferncia de ideias. Os emissores e os receptores, porm, so agentes ativos no processo. A distoro e a filtragem ocorrem de forma natural. As mensagens so alteradas medida que viajam de indivduo para indivduo. A simplificao da mensagem, que introduz distores, inclui: abreviaes, resumos, condensaes, perda de pormenores. Os estudos de comunicao segundo a metfora da lente abrangem o fluxo de informao e a comunicao superior-subordinado, a aquisio de informao e a tomada de deciso. Tambm incluem a tecnologia de comunicao. Estudos recentes incluem a maneira como os empregados eliminam mensagens desagradveis, distorcem e retm informaes. Tais estudos ocupam-se sobretudo com o que os emissores acreditam que os receptores querem ouvir. Estudos que encampam a metfora da lente verificam que a organizao funciona visualmente para abrir e fechar o acesso informao. A metfora da lente leva ao pressuposto de que a informao incompleta. Diferentes repertrios e metas de emissores e receptores aumentam a probabilidade de que a informao seja convertida, simplificada, reduzida. A metfora da lente tem papel simblico importante ao promover a vigilncia, fomentando a legitimao e fornecendo evidncia de racionalidade. A comunicao pode tambm ser estudada por meio da metfora de linkage, pela qual a organizao vista como redes ou sistemas de indivduos interconectados. A metfora de linkage desloca o foco da transmisso para a conexo. A comunicao age para conectar, construindo contratos relacionais. So comuns nesse tipo de estudo metforas como: ponte, liame, contratos, relacionamentos. Na metfora da performance, a comunicao projetada como interao social. As organizaes emergem como aes coordenadas; elas legitimam suas prprias regras, estruturas e ambientes por meio da interao social. As organizaes emergem de aes coordenadas. A interao social tanto processo, como produto do ato de organizar. So comuns nesse tipo de estudo metforas como: co-produo, drama, narrao de histrias. Performance diz respeito ao processo e atividade e no produtividade da organizao. A comunicao consiste em intercmbios conectados, como: mensagem-feedback-resposta, ao-reao-ajuste, ao-interpretao-reflexo e ao-atribuio de significado. A metfora do smbolo projeta a comunicao como interpretao de formas literrias. A comunicao funciona como criao, manuteno e transformao de sentidos. comum nesse tipo de estudo a preocupao com: narraes, metforas, ritos, rituais e paradoxos. Esses smbolos operam como meio de persuaso do pblico, como modo de conhecimento, como opes para administrar identidades e como controle poltico. Smbolos so sinais complexos, sugerem interpretaes culturais; vo alm de uma resposta particular. No se

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trata de um sinal de trnsito cuja interpretao nica. Os integrantes de uma organizao utilizam linguagens, interpretam ideias, revestem de sentido os eventos. Analogamente, uma organizao um texto escrito por seus integrantes. E so complexos os significados que os membros constroem. A vida numa organizao uma atividade de interpretao de smbolos que os prprios membros criam. Dentro de uma organizao, as narrativas funcionam para socializar os novatos, resolver problemas, legitimar relaes de poder, identificar compromissos interpessoais, reduzir a incerteza. Um smbolo importante para entender a interpretao nas organizaes a metfora. Ela ajuda os membros de uma empresa a estruturar suas crenas e comportamentos. So elas que permitem a expresso de imagens vvidas e fortes, a concretizao de ideias abstratas. Suponhamos a metfora: "Esse trabalho um porre!" Ao decodificar porre, sobressaem significados relativos a descontrao, relaxamento, cio, alegria. H tambm os significados negativos relativos bebedeira, mas esses nem sempre vm tona, porque o fato foi considerado pelo lado positivo (eufrico). Portanto, a interpretao depende da valorizao do fato. Se for considerado positivo, ser eufrico; se considerado negativo, ser disfrico. Quem est imerso na situao deve perceber como o fato valorizado, para no interpret-lo erroneamente. Ao lado da metfora, h nas organizaes cerimnias, ritos e rituais. Os ritos so eventos pblicos, como almoos e jantares de confraternizao, integrao de novos empregados, cerimnias de premiao. Os rituais so comportamentos menos normalizados, como aperto de mo, cafezinho, encontros. Tanto ritos como rituais so smbolos que merecem interpretao, so atos comunicativos desempenhados como parte do ato de organizar. A metfora da voz engloba vozes distorcidas, vozes de dominao por meio da ideologia e do controle, acesso voz por meio das prticas participativas. A comunicao expresso e a organizao um coro de vozes. A metfora da voz leva a considerar a comunicao como expresso ou supresso de vozes dos membros da organizao. de considerar que nem todos os membros tm voz igual, bem como nem todos cantam a mesma melodia. Essa metfora permite considerar: preciso ter habilidade para fazer-se ouvir e entender dentro de uma empresa; h uma linguagem apropriada para cada situao e h situaes que no so apropriadas para a comunicao; disponibilidade e interesse do outro para ouvir; valores e prticas que suprimem a voz. Assim que temos: vozes distorcidas, vozes de dominao, vozes diferentes. s vezes, os membros so capazes de falar, mas no utilizam a expresso adequada para se fazerem ouvir. Tambm de ressaltar a ideologia que prevalece numa organizao, em que grupos poderosos utilizam a comunicao para controlar a organizao. A distoro e a supresso da voz caracterizam organizaes no democrticas. H empresas que silenciam vozes que discordam do ponto de vista da direo; outras silenciam vozes femininas, de negros, de estrangeiros, de pessoas no escolarizadas; de jovens, de idosos, de no tcnicos, e assim por diante. Enfim, a melodia que as organizaes cantam nem sempre muito clara. Na metfora do discurso, evidencia-se a comunicao como conversao na qual as organizaes so vistas como textos. Essa metfora focaliza o dilogo entre parceiros, o contexto e os processos comunicacionais. As conversaes so tanto a essncia das organizaes, como produto delas. O discurso pode ser visto como artefato ou como estrutura e processo. O estudo do discurso como artefato revela ser a linguagem algo que representa objetos e sinaliza significados particulares. Os significados esto nas palavras, na sintaxe, nas classes sociais refletidas no uso da linguagem. O estudo de cdigos comuns revela sutilezas da vida organizacional, entendimentos tcitos desenvolvidos por meio de complexos sistemas de

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significado. A linguagem cristaliza sistemas sociais coisificados, tais como ocupaes, departamentos, papis administrativos. Suponhamos o uso de palavras tcnicas ou de eufemismo em um hospital, para esconder situaes pungentes ou provocadoras de fortes emoes. No discurso como estrutura e processo, a linguagem reflete as intenes do que dito e o sentido est na estrutura das conversaes. Uma terceira corrente trata o discurso como prtica discursiva. Nesse caso, a linguagem uma construo social. Segundo essa orientao, o discurso a maneira como o entendimento organizacional produzido e reproduzido. As metforas do condute e da lente, ao se preocuparem com a transmisso, a instrumentalidade e a fidelidade em relao mensagem, destacam as imagens do continer das organizaes, mas negligenciam o sentido, o contexto e a interao social. A metfora de linkage capta elementos que as metforas do condute e da lente no o fazem. Ela concebe as organizaes como relacionamentos e rompe com as barreiras fsicas. A comunicao torna-se assim central essncia do ato de organizar. A metfora da performance, bem como a da rede, salienta padres do ato de organizar. O significado e o fazer sentido so a base para as aes coordenadas. A metfora do smbolo acrescenta representao ao processo de organizar, mas comumente reproduz sentidos que servem s elites organizacionais. A metfora da voz ressalta o poder e o controle como fatores que influenciam tanto aquele que pode falar, como o que pode ser ouvido nas organizaes. Todavia, essa metfora no capta a forma como a resistncia influencia os microprocessos que constituem o ato de organizar. Muitos estudos negligenciam o papel crtico da comunicao no verbal e do silncio no ato de organizar, bem como negligenciam o papel crtico de autores que escrevem e leem textos sobre as organizaes. Assim, podemos afirmar que cada imagem (metfora) parcial e salienta diferentes elementos da comunicao organizacional. ATIVIDADE 1. Examine a frase "at os anos de 1970, a comunicao foi tratada do ponto de vista da comunicao de negcios, com nfase na habilidade dos interlocutores e na qualidade das mensagens escritas e orais". Que falhas apresenta esse modelo linear de comunicao? 2. Por que numa organizao as informaes no devem circular desarticuladas e de modo catico, mas sujeitas a uma hierarquia de cargos e funes? 3. Por que comunicao e organizao andam juntas, constroem-se juntas? 4. Qual a contribuio da Psicologia nos estudos de comunicao? 5. Qual o enfoque da comunicao nos anos de 1980? 6. Quais as imagens mais comumente utilizadas no seu meio familiar? Se voc est empregado, quais so as metforas mais utilizadas na empresa em que trabalha? Para que serve o estudo das metforas, segundo o estudo realizado neste livro? 7. Que a metfora do condute? Explicite-a. Quais so as falhas que esse tipo de comunicao oferece? 8. Explicite a metfora da lente. 9. Que entende pela metfora da comunicao como performance? 10. Explique a metfora da comunicao como smbolo. 11. Que so cerimnias, ritos e rituais nas organizaes? 12. Comente o seguinte texto: Na administrao da comunicao de crises, existe uma srie de aes que no devem ser tomadas. A mais elementar: deixar o jornalista sem retorno, quando procura algum sobre

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matria negativa. Erro capital. Ele sente-se no direito de publicar a matria, alegando que procurou a empresa e no obteve resposta. Depois fica muito difcil corrigir e explicar ao leitor uma nova verso. Segundo: omitir-se quando existe uma crise instalada na empresa. A omisso nas pautas negativas d ao jornalista o direito de escrever o que bem entende. As fontes devem, portanto, interferir na matria, se tiverem explicaes plausveis. Muitas pautas negativas, algumas que poderiam desestabilizar a diretoria de uma organizao, principalmente de empresas estatais ou da administrao pblica, so amenizadas ou neutralizadas pela pronta ao de fontes credenciadas. Essa ao implica prestar amplos esclarecimentos. Desmentir, se for o caso, ou admitir quando o fato irreversvel, informando as providncias tomadas. Ignorar uma pauta pode significar para o jornalista o medo da empresa em se explicar, o que supe culpa. Essa culpa presumida exacerba a apurao do jornalista e transforma uma matria, s vezes fria, em uma grande pauta. Ou seja, a reportagem toma uma dimenso que no precisaria tomar (FORNI In: DUARTE, 2003, p. 370-371). TEXTO_3: COMUNICAO E GERENCIAMENTO DE IMAGEM11 ANLISE DA EXPERINCIA BRASILEIRA no que diz respeito auditoria de imagem das organizaes nos remete, obrigatoriamente, a duas constataes contundentes: 1) o trabalho de mensurao ou avaliao da imagem das Organizaes tem se multiplicado, nos ltimos anos, e j possvel encontrar inmeras agncias que realizam ou pelo menos oferecem esse tipo de servio; e 2) com raras excees, essa prtica tem sido conduzida e maneira equivocada. Essa situao pouco favorvel pode ser explicada por vrios motivos. Em primeiro lugar, devemos reconhecer que a Comunicao Empresarial brasileira ainda est identificada de forma significativa com uma perspectiva estritamente operacional, que privilegia o ttico em detrimento do estratgico, embora o discurso dos executivos preconize exatamente o contrrio. Por causa disso, a preocupao com a avaliao dos resultados ou da eficcia das aes e/ou estratgias de comunicao est restrita a um grupo bastante seleto de organizaes, notadamente aquelas que cultivam uma "cultura de comunicao" e se inserem em segmentos de mercado onde a concorrncia acirrada. Mais ainda: apesar dessa preocupao, que j desponta nesse conjunto privilegiado de empresas, a competncia para a realizao do trabalho de pesquisa (no qual se inclui a auditoria de imagem) ainda reduzida. At h pouco tempo (e, infelizmente, a maioria das empresas ainda no se libertou do estgio anterior), defendia-se a tese de que difcil, seno impraticvel, avaliar, de maneira consistente, o retorno do trabalho em comunicao. Evidentemente, tal postura vigorava entre os que lidavam com a comunicao dita institucional, j que a mercadolgica (em especial o marketing e a propaganda) detm, de longa data, instrumentos e tcnicas para aferir resultados (isso no quer dizer que todos eles so adequados ou legtimos). Questionava-se, portanto, a validade do trabalho de mensurao da imagem das organizaes ou do retorno de aes institucionais em geral, mas no a possibilidade de mensurar o sucesso de campanhas publicitrias ou de lanamento de produtos. Quase sempre, justificava-se tal fato com a alegao de que os resultados na comunicao institucional s podem ser avaliados em longo prazo, o que, como sabemos hoje, apenas uma meia verdade. Muitos profissionais ainda insistem em estabelecer uma distino (quando no um conflito) entre as vertentes institucional e mercadolgica, o que talvez possa ser explicado no
11 BUENO, Wilson da Costa. Comunicao e gerenciamento de imagem. In: ______. Comunicao Empresarial: polticas estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009.

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apenas pelas singularidades (efetivamente reais) de cada uma, mas pela recusa em assumir a chamada "Comunicao Empresarial de resultados". A pesquisa em comunicao no est incorporada ao dia a dia das organizaes brasileiras12 e apenas esse fato suficiente para desmistificar o carter estratgico com que se pretende tipificar a Comunicao Empresarial brasileira. Pesquisas recentes evidenciam essa triste realidade, indicando o longo caminho ainda a percorrer na rea. Levantamento realizado pelo Instituto Aberje de Pesquisa com uma centena de grandes empresas (quase 900/0 delas tinham mais de mil funcionrios, e perto de 50% mais de cinco mil funcionrios) revelou que um tero das organizaes consultadas no faz (ou fez ocasionalmente) pesquisa para avaliao de programas e aes de comunicao e pouco mais de 40% delas contratam institutos de pesquisa. Mais ainda: 35% das organizaes admitem que seu staff de comunicao no possui conhecimentos bsicos de pesquisa.2 Se no nos limitarmos aos dados meramente estatsticos, chegaremos a um quadro ainda menos favorvel, j que uma porcentagem significativa da pesquisa realizada se confunde com sondagens de opinio do pblico interno, de consistncia metodolgica discutvel. Valria Castro Lopes, em doutorado defendido na ECA/USP em fevereiro de 2005, analisou o processo de gesto da imagem corporativa em nove empresas brasileiras, reconhecidamente competentes em Comunicao Empresarial, concluindo que a mensurao dos resultados ainda feita de maneira incipiente (quando no equivocada), quase sempre centrada na avaliao dos produtos comunicacionais. Isso significa que as organizaes no esto capacitadas e/ou dispostas a trabalhar a comunicao sob uma perspectiva realmente estratgica, limitando-se a esforos pontuais de pesquisa, muitas vezes utilizados para legitimar as prprias estruturas ou produtos de comunicao. No seria exagero afirmar que, para a maioria das organizaes, a pesquisa em comunicao ainda vista como despesa e no como investimento; portanto, sua prtica no est, necessariamente, includa em seus planejamentos e os recursos para tal esto distantes dos oramentos. At em empresas nas quais existe uma "cultura de pesquisa" em consolidao, os investimentos para esse esforo costumam ser descontinuados ao primeiro sinal de crise, como relata Ana Maria Gemiggnani, diretora de marketing da Globosat:
[...] quando fazemos uma pesquisa com a finalidade de conhecer o perfil do nosso consumidor ou testar um novo produto, os gastos so vistos como investimento j que o resultado deve embasar uma ao extremamente positiva para a sade financeira da empresa. Entretanto, nos momentos nos quais se faz necessria a reduo de despesas, a pesquisa um dos primeiros itens oramentrios a ser cortado porque o "feeling" e a "intuio", acredita-se, podem ser as ferramentas que trazem os mesmos resultados que uma pesquisa traria.

fundamental que essa perspectiva seja modificada e, felizmente, h sinalizaes importantes que apontam para isso, como a gradativa valorizao do papel da Comunicao Corporativa nas organizaes e, especialmente, o refinamento de instrumentos de avaliao e mensurao do processo de gesto. A administrao moderna tem se apropriado de metodologias para avaliao da eficcia e eficincia da gesto organizacional e se caracterizado, inclusive, por uma busca obsessiva por resultados. Adaptada a uma sociedade (e a um mercado) em constante mudana, tem procurado desenvolver instrumentos para mensurar o retomo de aes em curto e mdio prazos e, inevitavelmente, tem incorporado (ou vai incorporar) os investimentos em
12

Organizaes brasileiras neste texto no devem ser confundidas com empresas de capital nacional, abrangendo, na verdade, o conjunto das empresas aqui sediadas, sejam elas multinacionais ou no, pblicas ou privadas ou mesmo do Terceiro Setor.

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comunicao (em particular na chamada comunicao externa) a esse esforo. Com isso, toma-se contraproducente e arriscado manter a postura tradicional, que enxerga com restries as tentativas de mensurao e avaliao em Comunicao Empresarial; pelo contrrio, postulam-se o incremento da massa crtica na rea e o desenvolvimento de metodologias para dar conta dessa demanda. O VALOR DOS ATIVOS INTANGVEIS Pouco a pouco, as organizaes vm se dando conta de que os chamados ativos intangveis tm um valor crescente no mundo dos negcios e, gradativamente, vm dedicando a eles a ateno devida. A fora da marca, a imagem ou reputao, a inovao, o chamado capital humano ou intelectual, a cultura organizacional, o relacionamento com os stakeholders, a responsabilidade social, entre outros, so, hoje, atributos constituintes do valor de uma organizao. Eles correspondem s demandas de uma nova economia fundada no conhecimento e na informao. Na verdade, se levassem em conta inmeras pesquisas, as empresas estariam investindo (como parece estar ocorrendo para as empresas lderes) mais nos ativos intangveis do que nos ativos fsicos (fbricas, lojas, equipamentos) porque so eles que definem sua insero e sobrevivncia no mercado. Pouco importa, agora, se uma empresa dispe de inmeras fbricas espalhadas por um nico pas ou pelo mundo ou de milhares de funcionrios porque, na prtica, o que vale mesmo saber se os seus produtos/servios atuais e futuros so (e sero) demandados pelo mercado e se os seus "colaboradores" esto capacitados para enfrentar os desafios que viro pela frente. No se avalia mais a autoridade ou o prestgio das chefias pelo nmero de seus subordinados, mas pela efetiva liderana e pela competncia em trabalhar com eles em equipe ou num time, como prefere a literatura em administrao. O hardware tende a ter cada vez menos importncia, porque o que confere vantagem competitiva s organizaes so o software e o peopleware. O hardware encerra o estigma da coisa pronta, limitada fisicamente, que se deprecia quando colocada no mercado (como o carro novo que perde parte do valor logo aps sair da loja), enquanto o software (pelo menos o bom software) incorpora a possibilidade de upgrade permanente. O peopleware traduz a capacidade de adaptao s novas demandas, inovao e est associado ao talento humano e potencializao das novas tecnologias. Nesse cenrio, as organizaes buscam investir e desenvolver as competncias que as tornam nicas ou melhores no mercado, difceis de ser copiadas pelos concorrentes novos ou tradicionais. No se consegue liderana tecnolgica de um dia para o outro, no se constri uma reputao com facilidade, assim como no se cria uma cultura organizacional focada no cliente sem esforo e capacitao. Apesar disso, preciso reconhecer que os especialistas em finanas ainda no conseguiram definir (embora estejam trabalhando com afinco com tal objetivo) o verdadeiro valor dos ativos intangveis, com progressos significativos na fixao, por exemplo, dos valores das marcas. O problema que, desta vez, o trabalho no pode ficar restrito aos contadores, porque as demonstraes financeiras costumam no revelar tudo, como pudemos observar especialmente no caso Eron. O universo empresarial est repleto de exemplos de como detalhes, aparentemente pouco importantes, podem gerar prejuzos s organizaes e todos eles se situam no campo dos ativos intangveis. Deixemos Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut, especialistas em ativos intangveis, resgatar alguns deles, sobejamente conhecidos:

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Charles Frombrun, professor de administrao da Stern School of Business da New York University, mostrou que um nico fato - a falha amplamente divulgada (embora mnima) em um dos chips da Intel, por exemplo, que ocorreu h alguns anos - pode diminuir o valor de mercado de uma empresa em bilhes de dlares simplesmente pelo dano causado sua reputao (. . .) a Coca-Cola perdeu US$ 34 bilhes em valor de mercado depois que crianas belgas ficaram doentes e alegaram que a doena fora causada por latas de Coca-Cola contaminadas.

Podemos ainda agregar alguns outros exemplos, como os relacionados com a explorao do trabalho infantil pela Nike, que ainda hoje ameaa sua reputao, e a retirada tardia do Vioxx do mercado pela Merck, embora, sabidamente, ela tivesse informaes sobre os prejuzos causados pelo medicamento sade dos cidados. Nesse caso, no apenas ela, mas toda a indstria farmacutica e o prprio rgo fiscalizador (o FDA) passaram a ficar sob suspeita, com danos sua credibilidade e prejuzos financeiros incalculveis. A imagem e a reputao, conceitos que nos interessam particularmente neste captulo, constituem-se, portanto, em ativos intangveis absolutamente fundamentais, e conseguir gerenci-los, avalilos ou mensur-los passa a ser uma questo de sobrevivncia. Para os comunicadores, essa uma tarefa prioritria e inadivel e todo esforo no sentido de desenvolver metodologias ou fixar indicadores confiveis deve ser realizado. Independentemente da nossa participao, os administradores e os homens de finanas buscaro formas ou frmulas para medir a imagem e a reputao das organizaes. Cabe-nos participar desse processo sob pena de no agregarmos a ele a nossa perspectiva, fundamental porque a imagem e a reputao derivam ou esto tambm relacionadas a uma competncia em comunicao corporativa. Provavelmente, um dos primeiros desafios a resolver ser precisar os conceitos, ainda um pouco fluidos, de imagem e reputao, bem como o de identidade corporativa, que costumam ser utilizados como sinnimos.? Ainda que no tenhamos a pretenso de solucionar esse impasse conceitual, interessa-nos arrolar aqui alguns elementos bsicos e distintivos de cada um desses termos ou expresses, mesmo porque estaremos nos ocupando, especificamente neste captulo, da imagem das organizaes (OU melhor, das suas imagens, como poderemos ver mais adiante) construda pela mdia. A identidade corporativa pode ser entendida, de modo simplificado, como a "personalidade" da organizao e est umbilicalmente associada sua cultura e ao seu processo global de gesto (filosofia gerencial, competncia tcnica ou de inovao etc.). Ela inclui o portflio de produtos ou servios, a forma de relacionamento com os pblicos de interesse (fornecedores, acionistas, clientes, funcionrios, imprensa e outros), a histria e trajetria (social, cultural, poltica, econmico-financeira) e at, o que nos interessa bastante, o sistema de comunicao (canais de relacionamento, como house-organs, SACs, call centers, sites). O somatrio de todos esses atributos ou virtudes que confere a uma organizao sua singularidade, diferenciando-a de qualquer outra. Evidentemente, como reflexo dessa "personalidade" emergem sua imagem (ou imagens) e sua reputao. De maneira equivocada, muitos profissionais e agncias de comunicao costumam reduzir a identidade corporativa identidade visual, constituda pelos elementos grficos, estticos ou visuais que a caracterizam (logotipo, cores, arquitetura dos prdios, embalagens e afins). Na prtica, a identidade corporativa muito mais do que isso: ela compreende o que a empresa , o que faz, o que diz, e como diz ou faz, como explica Joan Costa. A identidade corporativa se distingue dos conceitos de imagem e de reputao porque se localiza em outra instncia: ela flui da empresa para o mercado e para a sociedade, enquanto, como veremos em seguida, a imagem e a reputao so exterioridades, ou seja, representam percepes de pessoas, pblicos ou da sociedade (ou mercado) como um todo. A imagem corporativa a representao mental de uma organizao construda por um indivduo ou grupo por meio de percepes e experincias concretas (os chamados

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"momentos de verdade"), informaes e influncias recebidas de terceiros ou da mdia. Ela constitui uma sntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a "leitura", ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade corporativa de uma organizao. Por esse motivo, justo e apropriado admitir que uma organizao, quase sempre, tem vrias imagens, uma vez que as experincias, vivncias, informaes que uma pessoa ou grupo associa a uma organizao so mltiplas, distintas, particulares e s vezes absolutamente contraditrias. A imagem da Petrobras, por exemplo, varia bastante em funo dos pblicos com os quais ela se relaciona ou que a interpretam com base em aes ou caractersticas especficas. Ser certamente positiva entre os investidores da bolsa ou entre os que a contemplam sob a perspectiva da tecnologia desenvolvida (pesquisadores, engenheiros, entre outros), mas menos favorvel entre os ambientalistas ou os petroleiros. A Monsanto, para s citar outro caso, tem uma imagem distinta entre os adeptos da biotecnologia e os adversrios dos transgnicos. Sua ao nem sempre tica ou transparente (propaganda enganosa, suborno na Indonsia, presso sobre veculos ambientalistas etc.) tambm a compromete perante os jornalistas ou os comunicadores que tm dificuldade ou escrpulos para identific-la como socialmente responsvel. A indstria tabagista tambm convive com vrias imagens: fumantes, profissionais de sade, produtores de fumo, agncias de propaganda, governos fazem leituras distintas de sua identidade, comprometidos com as vantagens ou prejuzos que sua ao e especialmente seus produtos lhes conferem. A literatura costuma distinguir tambm a imagem pretendida da imagem real e tambm se refere autoimagem. A imagem pretendida diz respeito quela leitura ou representao que uma organizao gostaria de merecer das pessoas, dos grupos ou da sociedade como um todo. A imagem real, em contraposio, aquela que efetivamente se tem dela. A autoimagem est associada imagem de uma organizao construda pelos seus pblicos internos. A Comunicao Corporativa desempenha um papel importante no sentido de plasmar essa representao e, em princpio, empenha-se em fazer aproximar a imagem pretendida da imagem real. Pode-se admitir que, em alguns casos, a imagem real no traduz efetivamente a identidade corporativa e que, por vrios motivos, inclusive por um trabalho agressivo (o que no quer dizer tico) de comunicao, as pessoas, os pblicos e a sociedade podem ter uma imagem equivocada de uma organizao. A Enron, a Parmalat, o Banco Santos, para s lembrar casos recentes, pelo menos perante alguns pblicos (no caso do Banco Santos, por exemplo, sua vulnerabilidade era conhecida pelos especialistas, em particular pelos seus concorrentes, mas ignorada pelos correntistas e investidores), tinham uma imagem que no se sobrepunha sua identidade. Ser sempre importante questionar o papel (condenvel sob o ponto de vista tico) que a Comunicao Corporativa dessas organizaes exerceu (com a cumplicidade de profissionais, agncias de comunicao e de propaganda e da prpria mdia) no sentido de mascarar a realidade - resultando, nesses casos, em prejuzo para os cidados. A reputao, finalmente, uma representao mais consolidada, mais amadureci da de uma organizao, embora, como a imagem, constitua uma percepo, uma sntese mental. Poderamos dizer que a reputao uma leitura mais aprofundada, mais ntida, mais intensa de uma organizao e que, na prtica, apenas um nmero reduzido de organizaes chega a ser contemplado com tal nvel de representao. Pode-se construir uma imagem de uma organizao com alguma facilidade (mesmo quando eu no tenho relao direta com ela), mas a reputao resulta de uma interao maior, vivenciada por um tempo mais longo e com maior intensidade. Alguns autores traduzem reputao como sinnimo de fama e, na verdade, semanticamente os dois conceitos esto muito prximos. A imagem pode ser formada de um nico ou poucos e fugidios "momentos de verdade", mas a reputao a sntese de vrios contatos e leituras efetuadas ao longo de um tempo. Simplificadamente, quando tenho uma

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imagem de uma organizao, eu acho, eu sinto que ela ou representa alguma coisa; quando compartilho a reputao de uma empresa eu sei, eu tenho certeza sobre o que ela ou representa. Dessa forma, posso modificar mais facilmente a imagem de uma organizao (de negativa para positiva ou vice-versa) do que sua reputao. A reputao se constri a partir de vivncias, conhecimentos, experincias mais fortes, sendo mais difcil, se no impossvel, alter-la. O investimento afetivo, cognitivo, valor ativo diante de uma imagem , comparativamente, aquele que uma pessoa emprega quando se relaciona com um colega; no caso da reputao, esse investimento pode ser pensado como o que identifica o relacionamento entre irmos ou entre filhos e pais. O comprometimento maior na reputao do que na imagem, portanto ela tem um peso maior. A reputao estabelece entre a organizao e os pblicos ou pessoas (ou a sociedade) um vnculo difcil de ser rompido. Toda organizao gostaria de ter uma reputao positiva. Isso equivale, para os assessores de imprensa, a ter seu cliente (ou empresa) destacado de forma positiva na manchete de um jornal ou revista de prestgio. A imagem representa, comparativamente, uma nota numa pgina qualquer. Ser pouco provvel que o somatrio dessas notas (ainda que sejam muitas e dispostas em vrias editorias) chegue a ter o peso de uma manchete, simplesmente porque poucas pessoas leem todas as pginas (e, portanto, no iro se deparar com todas essas notas), mas ningum (em tese) deixar de "topar" com a manchete (que est sempre "gritando" na capa dos veculos). A IMAGEM NA MDIA OS PROFISSIONAIS DE COMUNICAO CORPORATIVA (e os empresrios) sabem a importncia dos meios de comunicao de massa na construo da imagem corporativa e, diuturnamente, empenham-se, investem e se capacitam para estar neles insertos de maneira positiva. Esses esforos incluem a contratao de agncias de comunicao/ assessorias de imprensa ou a constituio de estruturas internas especializadas no relacionamento com a mdia, a capacitao das fontes (por exemplo, por meio de programas de media training) e a definio de aes/estratgias que buscam a conquista de espao (e tempo nos veculos eletrnicos) para a divulgao das organizaes. Sabidamente, nem sempre os resultados so os esperados, mesmo porque a imprensa tem tambm os seus compromissos, interesses e sistemas de produo especficos (que variam de mdia para mdia) e porque, apesar da crescente profissionalizao da rea, h dificuldades e desafios novos a enfrentar. A segmentao da mdia e o nmero surpreendente de novos ttulos de publicaes so fenmenos importantes da imprensa brasileira dos nossos dias. A inexistncia de dados atualizados sobre as publicaes jornalsticas (seus cadernos, suplementos, colunas, editorias etc.) dificulta sobremaneira o trabalho daqueles que buscam promover a interao entre as organizaes e os veculos. Alm disso, a internet tem propiciado a exploso de publicaes jornalsticas, desde sites de notcias a peridicos de vrios formatos (revistas digitais, jornais on-line, agncias on-line, newsletters e, mais recentemente, blogs sob a responsabilidade de jornalistas profissionais, alguns de grande prestgio e influncia), agregando novos obstculos a esse trabalho de relacionamento. A imagem (ou melhor, as imagens) de uma organizao na imprensa est fragmentada porque distribuda por vrias mdias (jornais e revistas, rdio, TV, internet) e por segmentos especficos em cada uma delas (a grande imprensa de informao geral, a imprensa regional, jornais de bairro, veculos de negcios ou especializados - cincia e tecnologia, agronegcios, propaganda, informtica etc. -, TV aberta ou por assinatura, veculos on-line). Logo,

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conseguir uma imagem-sntese que expresse a imagem pretendida pela organizao uma tarefa herclea, se no irrealizvel, do ponto de vista prtico. possvel inclusive perceber que uma mesma organizao dispe de imagens distintas quando se consideram as vrias editorias ou cadernos de um nico veculo. A Petrobras se sente mais confortvel, por exemplo, num caderno ou editoria de economia (ou de tecnologia) do que num caderno ou editoria de meio ambiente, pelo prprio foco ou leitura da realidade empreendida por cada um deles. A mesma observao vale para uma empresa que atua no ramo qumico ou de minerao, para s citar dois casos. Alm disso, os veculos se utilizam cada vez mais de colunistas (muitos deles responsveis pelos seus maiores ndices de leitura) que dispem de autonomia ante a redao. No difcil encontrarmos organizaes que, embora estejam presentes de maneira positiva em um veculo, no tenham a mesma boa vontade de colunistas, desse mesmo veculo, comprometidos com certas ideias ou convices. A estratgia de relacionamento com a mdia, por esse motivo, vai exigir que as organizaes no pensem os veculos como uma entidade nica ou ntegra porque eles, de h muito, esto internamente segmentados. Um bom trabalho de assessoria de imprensa culminar com um contato diversificado mesmo para um nico veculo, contemplando editores e colunistas com informaes e focos distintos. A pauta (ou o release) encaminhada para a editaria de economia, sabem os estrategistas da informao, no poder ter o mesmo foco da que se encaminha para a editoria de cincia e tecnologia, meio ambiente ou cidades. A editoria de agronegcio, por um vis especfico, estar disposta (infelizmente para a maioria dos jornais brasileiros) a divulgar, sem esprito crtico, as vantagens do modelo agroexportador (recorde da safra de gros, avano do agronegcio no cerrado e na floresta, volume crescente de exportaes e uso intensivo de agroqumicos). A perspectiva outra, porm, nas editorias ou cadernos de meio ambiente, quando, necessariamente, se est de viglia sobre o impacto ambiental do desenvolvimento. Isso significa que, na verdade, sobretudo nos veculos maiores, de estrutura editorial mais complexa, o relacionamento deve contemplar a segmentao, sob pena de se tornar ineficiente ou arriscado. preciso conhecer os focos de cobertura, identificar os jornalistas que se afinam com as posies da organizao e os que se opem, por algum motivo, a elas. A experincia evidencia que nem sempre vale a pena alimentar o adversrio com informao porque ele poder utiliz-la contra a organizao, mas quantas empresas ou entidades tm conscincia daqueles que so efetivamente seus adversrios? Quantas organizaes fazem uma leitura metdica de colunistas e editoriais para aferir as posies dos veculos com respeito a temas de seu interesse? Dois exemplos muito prximos do autor deste livro ilustram esse fato. Por causa de minhas convices e de minha experincia como jornalista, consultor em Comunicao Empresarial e cidado, tenho, sistematicamente, me oposto indstria tabagista, indstria de bebidas, de armas e parcela significativa da indstria agroqumica e farmacutica, em virtude do cinismo de sua comunicao e dos prejuzos sade e ao meio ambiente causados pelos seus produtos. Como educador, incomoda-me ainda a postura de algumas universidades privadas que no costumam perceber a educao como um "negcio" especial e, para comercializ-la, adotam a postura dos fabricantes de sabonetes ou de celulares. Mesmo estando explcita essa minha posio (sou editor de seis sites temticos, com links quase sempre na primeira pgina dos principais sistemas de busca, como o Google), recebo, com alguma frequncia, materiais (releases, mala direta, publicaes, e-mails) que servem apenas para reforar a minha posio contrria a essas organizaes. No final de 2004, deparei-me, por trs vezes consecutivas, com um, mala direta da Souza Cruz alardeando sua responsabilidade social Avesso a ela, decidi, por fim, aps ser insistentemente incomodado em minha caixa de correio, escrever um artigo sobre a verdadeira responsabilidade social da indstria tabagista: milhes de mortos e doentes em todo o mundo.

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Esse contato sem controle gerou para a Souza Cruz e, por extenso, para a indstria tabagista inmeros links na primeira pgina de resposta do Google, quando se insere na caixa de busca "responsabilidade social indstria tabagista",l1 Enfim, a organizao conseguiu, com sua insistncia e falta de gerenciamento da informao distribuda aos jornalistas, uma resposta altura, que lhe nada favorvel e tem gerado outros "filhotes", pela sua reproduo em sites, blogs, listas de discusso etc. O outro caso foi ainda mais esclarecedor e envolveu uma universidade - a Uniban bastante conhecida em So Paulo pela sua agressividade e nmero de alunos. Em fevereiro de 2005, em reao a uma crtica de um dos sites campanha do vestibular, que utilizava de maneira indevida e oportunista o conceito de responsabilidade social, o diretor executivo da instituio resolveu interpelar o editor diretamente no seu e-mail. Na oportunidade, ele no apenas questionou o comentrio, o que, democraticamente, estava no seu direito, mas levantou acusaes s universidades pblicas e aos seus professores e chamou o autor do texto de medroso porque no o assinava (era um editorial, uma opinio do site, portanto dispensado de assinatura!). Sua reao intempestiva e irresponsvel gerou uma resposta, agora assinada, e contribuiu para que os dois primeiros links do Google, quando se coloca na caixa de busca "Uniban responsabilidade social", sejam o comentrio original e a resposta do site s suas acusaes. O link foi lido por alunos da Uniban, que aplaudiram o site e se dispuseram a dissemin-lo pela universidade. Ter valido a pena desafiar o veculo, quando o comentrio do site apenas questionava o uso inadequado do conceito de responsabilidade social? O enxugamento das estruturas de comunicao no permite que as organizaes disponham de recursos financeiros e humanos para gerenciar adequadamente a sua imagem, tendo em vista essa exposio mltipla que muitas vezes ocorre sem a sua intermediao. Infelizmente, com raras excees, vigora nessa rea a mesma postura que caracteriza a Comunicao Empresarial brasileira como um todo: supervalorizao da intuio, do feeling profissional, quando a complexidade e a pluralidade das relaes com a imprensa j requerem estruturas de bancos de dados, a realizao de pesquisas (entre as quais a de auditoria de imagem) e, no caso especfico da assessoria de imprensa, a implementao de canais especficos de relacionamento com os jornalistas e seus veculos. O nmero absurdo de contatos inadequados (releases e e-mails encaminhados para pessoas e publicaes cuja linha editorial e foco de cobertura esto distantes das pautas ou das notcias sugeridas), a utilizao sem critrio de cadastros genricos de jornalistas e veculos (apoiados no lema no profissional de que "vale qualquer coisa e tudo o que cair na rede peixe") e o desconhecimento da realidade jornalstica brasileira (muitas agncias e assessorias de imprensa sequer conhecem a maioria dos veculos aos quais endeream os seus materiais de divulgao) reforam a tese de que, apesar dos avanos (h agncias efetivamente competentes), vivemos ainda na idade da pedra nessa rea. A avaliao do retorno do trabalho de imprensa, quando realizada, tambm se caracteriza pela precariedade. Muitas vezes, ela se resume chamada "centimetragem", ou seja, simples mensurao do chamado clipping de imprensa, quando, sem critrio, somamse espaos e tempos obtidos em veculos completamente distintos, independentemente dos objetivos da divulgao e da relao dos veculos com os pblicos de interesse da organizao. Em no poucos casos, costuma-se equivaler o espao editorial ao publicitrio, num esforo sem sentido e conceitualmente equivocado de transformar notcia em publicidade. Algumas empresas que oferecem esse servio, por falta de conhecimento, elegem alguns veculos de prestgio como representantes da imprensa nacional e tentam convencer os clientes de que basta acompanh-los para ter a dimenso da imagem por eles projetada para os pblicos de interesse ou para a opinio pblica, de maneira geral. Ignoram o fato de que, para

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empresas business-to-business, a sua imagem pela mdia costuma ser formada por meio de veculos segmentados, quase sempre no disponveis em bancas, mas apenas acessados via assinaturas. Outras descartam, inadvertidamente, os jornais regionais e locais, esquecendo-se de que eles tm um papel fundamental na formao da imagem das organizaes, particularmente nas comunidades onde esto abrigadas a sua sede ou as suas fbricas. So esses veculos, e no os das metrpoles, que disseminam os valores das organizaes e promovem sua insero sociocultural; portanto, no consider-los no trabalho de auditoria de imagem incorrer no grave equvoco de privilegiar quantidade (tiragens dos jornais) em vez de qualidade (vnculo com pblicos de interesse). Com alguma frequncia tambm, as organizaes interessadas em auditar sua presena e imagem na imprensa limitam-se a examinar a prpria insero, descartando a avaliao de seus concorrentes. Sem tal referncia, que serve de parmetro para a comparao, impossvel uma viso estratgica da visibilidade de uma organizao na mdia. Alm disso, se a auditoria da imagem na mdia tem como proposta, como deveria ter na Comunicao Empresarial moderna, servir de instrumento de inteligncia, obrigatoriamente precisaria incluir a anlise das aes e estratgias de relacionamento dos concorrentes. Uma organizao, particularmente as que atuam em segmentos bastante competitivos, no pode abrir mo dessa anlise sob pena de no dispor de elementos para planejar e gerenciar um programa de assessoria de imprensa que leve em conta a disputa acirrada que hoje se trava na mdia. A auditoria de imagem ainda precisa vencer novos desafios, como o desenvolvimento de metodologias adequadas para contemplar o ambiente da internet. Alguns esforos j realizados ainda se ressentem de maior consistncia e tm, de maneira geral, reproduzido o modelo adotado para a mdia impressa. Dadas as singularidades da comunicao jornalstica via web, ser necessrio desenvolver propostas que estejam em sintonia com as especificidades do jornalismo on-line, com sua instantaneidade e capacidade de interao. Como vimos em exemplos citados neste captulo, ser importante tambm no apenas levar em conta a exposio nos veculos on-line, mas incorporar a anlise dos links recuperveis pelo sistema de busca que permanecem ativos mesmo quando a publicao j saiu do ar. Isso porque os internautas, muitas vezes, recuperam informaes sobre as organizaes por meio dos sistemas de busca e no diretamente nos veculos e sites. Essa permanncia na web, maior do que a exibida pelos veculos tradicionais em papel, agrega elementos novos ao trabalho de auditoria de imagem. A auditoria de imagem na mdia precisa merecer maior ateno dos estrategistas e analistas de informao porque ela agrega valor ao trabalho de Comunicao Empresarial. Para tanto, a auditoria de imagem precisa ser qualificada conceitual e metodologicamente, o que, de imediato, significa um desafio e um convite para uma parceria saudvel entre os pesquisadores e os profissionais da rea. Ela, definitivamente, sinaliza para a importncia da comunicao como inteligncia empresarial. NORMATIZAO DA COMUNICAO: ELEMENTOS PRONOMINAIS 1 COLOCAO DO PRONOME OBLQUO TONO I-Marque a alternativa que apresenta erro de colocao do pronome oblquo tono: a) Algum me disse que tu saste cedo. b) Em se tratando de dificuldade, ele sempre se portava bem. c) Diria-te toda verdade se possvel. d) Nada nos foi informado at o presente momento.

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e) No se chegou a concluso alguma. f) II- Assinale a alternativa que completa as lacunas da frase: Que mal ---: --- a que --- o que penso? a) b) c) d) e) lhe pergunte se ope diga-lhe lhe pergunte ope-se lhe diga pergunte-lhe ope-se diga-lhe pergunte-lhe se ope lhe diga pergunte-lhe se ope diga-lhe BRINCANDO: SER SOFISTICADO ...13 Sofisticado usar o cujo como manda o figurino. O disslabo pronome relativo. Pertence famlia do que, o qual, onde. membro chique do cl. Requintado, impe trs regras para ser empregado. So exigncias simples. Para atend-las, basta manter as antenas ligadas e a preguia adormecida em bero esplndido. ** Primeira exigncia: Tenha cuidado com a separao das slabas: o danadinho morre de vergonha de ficar com um pedao l e outro c. O motivo justo. A primeira slaba, no fim da linha, vira palavro (cujo). Feito o estrago, o constrangido s encontra uma sada. Consola-se com federal (fede-ral). Os dois se abraam e choram, choram, choram. Depois se vingam. Cobrem o autor de vexames. **Segunda exigncia Deixe o artigo pra l: cujo tem averso a o, a, os e as. Nunca escreva: cujo o, cuja a, cujos os, cujos as. Nunca mesmo. O casamento pega mal como bater em mulher, cuspir no cho ou palitar os dentes em pblico. Veja exemplo de encontro indesejvel: Genoino, cujo o discurso foi recebido com uma torta na cara, lamentou o episdio. X, artigo! **Terceira exigncia D ateno posse: o cujo, como todo pronome relativo, tem uma funo: junta duas frases. No caso, uma delas tem de indicar posse. A presena do disslabo evita a repetio de palavras. O enunciado fica chique como prolas negras. Aprecie: Lula recebeu crticas no Brasil. O discurso de Lula (= dele) foi aplaudido em Davos. Feio, no? Lula em dose dupla ningum aguenta. A repetio do nome torna a frase montona. O jeito? Recorrer bondade do relativo. Para dar ideia de posse, o glorioso cujo pede passagem: Lula, cujo discurso foi aplaudido em Davos, recebeu crticas no Brasil. Outros exemplos: O PT est com a faca e o queijo na mo. O candidato do PT (=deles) ganhou a presidncia da Cmara. O PT, cujo candidato ganhou a presidncia da Cmara, est com a faca e o queijo na mo. Os astronautas da Columbia tinham mil aventuras para contar. Os corpos dos astronautas
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SQUARESI, Dad. Dicas da Dad: portugus com humor. 9. ed. So Paulo: Contexto, 2003.

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(= deles) esto perdidos no espao. Os astronautas da Columbia, cujos corpos esto perdidos no espao,tinham mil aventuras para contar. TROPEOS O brasileiro morre de medo do cujo. Mas, orgulhoso, esconde a verdade. Alega que a esnobao se deve feira do pobrezinho. Mentira tem perna curta. Volta e meia, aparecem monstrengos como estes: 1. A mulher que o filho morreu vai deixar a cidade. 2. Paulo Coelho, que os livros fazem sucesso em Europa, Frana e Bahia, tornou-se imortal da Academia Brasileira de Letras. 3. Farah Jorge Farah, o esquartejador que o escritrio foi todinho vasculhado, est dividindo a cela com outro mdico DESAFIO Voc joga no time dos medrosos? Faa o teste. Corrija as frases capengas. Para chegar l, lembre-se do cujo. Feito o trabalho, prepare a balana. Que tal? 1.................................................................................................................................................... 2.................................................................................................................................................... 3.................................................................................................................................................... UNIDADE III COMUNICAO EMPRESARIAL ESCRITA: TEXTO_1: O QUE REDAO EMPRESARIAL14 Em uma frase, pode-se dizer que redao empresarial a maneira pela qual as empresas pblica e privada redigem atos normativos e comunicaes. Interessa-nos trat-la do ponto de vista empresarial. A redao empresarial deve caracterizar-se pela impessoalidade, uso do padro culto de linguagem, clareza, conciso, formalidade e uniformidade. Fundamentalmente esses atributos decorrem do contexto empresarial que Kaspary (2002) ressalta: "A administrao pblica ou privada direta, indireta ou funcional, de qualquer mbito empresarial obedecer aos princpios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficincia [...]". Sendo a publicidade e a impessoalidade princpios fundamentais de toda administrao, claro est que devem igualmente nortear a elaborao dos atos e comunicaes oficiais internas ou externas. No se concebe que uma redao empresarial de qualquer natureza seja redigida de forma obscura, que dificulte ou impossibilite sua compreenso. A transparncia do sentido da redao empresarial, bem como sua inteligibilidade, requisito da empresa: inaceitvel que uma redao empresarial no seja entendida pela comunidade. A publicidade implica, pois, necessariamente, clareza e conciso. Esses mesmos princpios (impessoalidade, clareza, uniformidade, conciso e uso de linguagem formal) aplicam-se s comunicaes empresariais: elas devem sempre permitir uma nica interpretao e ser estritamente impessoais e uniformes, o que exige o uso de certo nvel de linguagem.
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PIMENTEL, Carlos. A Redao nos negcios. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

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Nesse quadro, fica claro tambm que as redaes empresariais so necessariamente uniformes, pois h sempre um nico comunicador (a empresa) e o receptor dessas comunicaes (no caso de expedientes dirigidos por um setor a outro) ou o conjunto dos cidados ou instituies tratados de forma homognea (o pblico). Outros procedimentos rotineiros na redao de comunicaes empresariais foram incorporados ao longo do tempo, como as formas de tratamento e de cortesia, certos clichs de redao, a estrutura dos expedientes, etc. Acrescente-se, por fim, que a identificao que se buscou fazer das caractersticas especficas da forma oficial de redigir no deve ensejar o entendimento de que se proponha a criao ou se aceite a existncia de uma forma especfica de linguagem administrativa, o que coloquialmente e pejorativamente se chama burocrats. Este antes uma distoro do que deve ser a redao empresarial, e se caracteriza pelo abuso de expresses e clichs do jargo burocrtico e de formas arcaicas de construo de frases. A redao empresarial no , portanto, necessariamente rida e infensa evoluo da lngua. que sua finalidade bsica comunicar com impessoalidade e mxima clareza impe certos parmetros ao uso que se faz da lngua, de maneira diversa daquele da literatura, do texto jornalstico, da correspondncia particular etc. Apresentadas essas caractersticas fundamentais da redao empresariais, passemos anlise pormenorizada de cada uma delas. A IMPESSOALIDADE A finalidade da lngua comunicar, quer pela fala, quer pela escrita. Para que haja comunicao, so necessrios: a) algum que comunique, b) algo a ser comunicado, e c) algum que receba essa comunicao. No caso da redao empresarial, quem comunica sempre a empresa (este ou aquele setor, departamento, diviso, servio, seo); o que se comunica sempre algum assunto relativo s atribuies da instituio que comunica; o destinatrio dessa comunicao ou o pblico (clientes), o conjunto dos cidados, ou outro rgo pblico, do Executivo ou dos outros Poderes da Unio. Percebe-se, assim, que o tratamento impessoal que deve ser dado aos assuntos que constam das comunicaes empresariais decorre: a) da ausncia de impresses individuais de quem comunica: embora se trate, por exemplo, de um expediente assinado por um gerente, chefe de determinada seo, encarregado, diretor executivo, sempre em nome do Servio Pblico ou Instituio Privada que feita a comunicao. Obtm-se, assim, uma desejvel padronizao, que permite que comunicaes elaboradas em diferentes setores da Administrao guardem entre si certa uniformidade; b) da impessoalidade de quem recebe a comunicao, com duas possibilidades: ela pode ser dirigida a um cidado, sempre concebido como pblico (interno ou externo), ou a outro rgo pblico ou privado. Nos dois casos, temos um destinatrio concebido de forma homognea e impessoal; c) do carter impessoal do prprio assunto tratado: se o universo temtico das redaes empresariais se restringe a questes que dizem respeito ao interesse pblico (interno ou externo) natural que no cabe qualquer tom particular ou pessoal. Desta forma, no h lugar na redao empresarial para impresses pessoais, como as que, por exemplo, constam de uma carta a um amigo, ou de um artigo assinado de jornal, ou mesmo de um texto literrio. A redao empresarial deve ser isenta da interferncia da individualidade que a elabora. A conciso, a clareza, a objetividade e a formalidade de que nos valemos para elaborar os expedientes empresariais contribuem, ainda, para que seja alcanada a necessria impessoalidade.

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A LINGUAGEM DAS REDAES EMPRESARIAIS A necessidade de empregar determinado nvel de linguagem nos atos e expedientes empresariais decorre, de um lado, do prprio carter pblico (interno ou externo) desses atos e comunicaes; de outro, de sua finalidade. As redaes empresariais, aqui entendidas como atos de carter normativo, ou estabelecem regras para a conduta do pblico, ou regulam o funcionamento dos rgos pblicos, o que s alcanado se em sua elaborao for empregada a linguagem adequada. O mesmo se d com os expedientes oficiais do dia a dia das empresas, cuja finalidade precpua a de informar com clareza e objetividade. As redaes empresariais que partem dos rgos pblicos ou empresas privadas devem ser compreendidas por todo e qualquer pblico. Para atingir esse objetivo, h que evitar o uso de uma linguagem restrita a determinados grupos. No h dvida que um texto marcado por expresses de circulao restrita, como a gria, os regionalismos vocabulares ou o jargo tcnico, tem sua compreenso dificultada. Ressalte-se que h necessariamente uma distncia entre a lngua falada e a escrita. Aquela extremamente dinmica, reflete de forma imediata qualquer alterao de costumes, e pode eventualmente contar com outros elementos que auxiliem a sua compreenso, como os gestos, a entoao, etc., para mencionar apenas alguns dos fatores responsveis por essa distncia. J a lngua escrita incorpora mais lentamente as transformaes, tem maior vocao para a permanncia, e vale-se apenas de si mesma para comunicar. A lngua escrita, como a falada, compreende diferentes nveis, de acordo com o uso que dela se faa. Por exemplo, em uma carta a um amigo, podemos nos valer de determinado padro de linguagem que incorpore expresses extremamente pessoais ou coloquiais; em um parecer jurdico, no se h de estranhar a presena do vocabulrio tcnico correspondente. Nos dois casos, h um padro de linguagem que atende ao uso que se faz da lngua, a finalidade com que a empregamos. O mesmo ocorre com os textos empresariais: por seu carter impessoal, por sua finalidade de informar com o mximo de clareza e conciso, eles requerem o uso do padro culto da lngua. H consenso de que o padro culto aquele em que: a) se observam as regras da gramtica formal, e b) se emprega um vocabulrio comum ao conjunto dos usurios do idioma. importante ressaltar que a obrigatoriedade do uso do padro culto na redao empresarial decorre do fato de que ele est acima das diferenas lexicais, morfolgicas ou sintticas regionais, dos modismos vocabulares, das idiossincrasias lingusticas, permitindo, por essa razo, que se atinja a pretendida compreenso por todos os cidados. Lembre-se que o padro culto nada tem contra a simplicidade de expresso, desde que no seja confundida com pobreza de expresso. De nenhuma forma o uso do padro culto implica emprego de linguagem rebuscada, nem dos contorcionismos sintticos e figuras de linguagem prprios da lngua literria. Pode-se concluir, ento, que no existe propriamente um "padro oficial de linguagem"; o que h o uso do padro culto nos atos e comunicaes empresariais. claro que haver preferncia pelo uso de determinadas expresses, ou ser obedecida certa tradio no emprego das formas sintticas, mas isso no implica, necessariamente, que se consagre a utilizao de uma forma de linguagem burocrtica. O jargo burocrtico, como todo jargo, deve ser evitado, pois ter sempre sua compreenso limitada. A linguagem tcnica deve ser empregada apenas em situaes que a exijam, sendo de evitar o seu uso indiscriminado. Certos rebuscamentos acadmicos, e mesmo o vocabulrio prprio a determinada rea, so de difcil entendimento por quem no esteja com eles familiarizado. Deve-se ter o cuidado, portanto, de explicit-los em comunicaes encaminhadas a outros rgos da administrao e em expedientes dirigidos aos cidados.

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FORMALIDADE E PADRONIZAO As redaes empresariais devem ser sempre formais, isto , obedecem a certas regras de forma: alm das j mencionadas exigncias de impessoalidade e uso do padro culto de linguagem, imperativo, ainda, certa formalidade de tratamento. No se trata somente da eterna dvida quanto ao correto emprego deste ou daquele pronome de tratamento para uma autoridade de certo nvel; mais do que isso, a formalidade diz respeito polidez, civilidade no prprio enfoque dado ao assunto do qual cuida a comunicao. A formalidade de tratamento vincula-se, tambm, necessria uniformidade das comunicaes. Ora, se a administrao una, natural que as comunicaes que expede sigam um mesmo padro. O estabelecimento desse padro exige que se atente para todas as caractersticas da redao empresarial e que se cuide, ainda, da apresentao dos textos. CONCISO E CLAREZA A conciso antes uma qualidade do que uma caracterstica do texto empresarial. Conciso o texto que consegue transmitir um mximo de informaes com um mnimo de palavras. Para que se redija com essa qualidade, fundamental que se tenha, alm de conhecimento do assunto sobre o qual se escreve, o necessrio tempo para revisar o texto depois de pronto. nessa releitura que muitas vezes se percebem eventuais redundncias ou repeties desnecessrias de ideias. O esforo de sermos concisos atende, basicamente, ao princpio de economia lingustica, mencionada frmula de empregar o mnimo de palavras para informar o mximo. No se deve de forma alguma entend-la como economia de pensamento, isto , no se devem eliminar passagens substanciais do texto no af de reduzi-lo em tamanho. Trata-se exclusivamente de cortar palavras inteis, redundncias, passagens que nada acrescentem ao que j foi dito. Procure perceber certa hierarquia de ideias que existe em todo texto de alguma complexidade: ideias fundamentais e ideias secundrias. Estas ltimas podem esclarecer o sentido daquelas, detalh-las, exemplific-las; mas existem tambm ideias secundrias que no acrescentam informao alguma ao texto, nem tm maior relao com as fundamentais, podendo, por isso, ser dispensadas. A clareza deve ser a qualidade bsica de todo texto empresarial, conforme j sublinhado na introduo deste texto. Pode-se definir como claro aquele texto que possibilita imediata compreenso pelo leitor. No entanto a clareza no algo que se atinja por si s: ela depende estritamente das demais caractersticas da redao empresarial. Para ela concorrem: a) a impessoalidade, que evita a duplicidade de interpretaes que poderia decorrer de um tratamento personalista dado ao texto; b) o uso do padro culto de linguagem, em princpio, de entendimento geral e por definio avesso a vocbulos de circulao restrita, como a gria e o jargo; c) a formalidade e a padronizao, que possibilitam a imprescindvel uniformidade dos textos; d) a conciso, que faz desaparecer do texto os excessos lingusticos que nada lhe acrescentam. pela correta observao dessas caractersticas que se redige com clareza. Contribuir, ainda, a indispensvel releitura de todo texto redigido. A ocorrncia, em textos empresariais, de trechos obscuros e de erros gramaticais provm principalmente da falta da releitura que torna possvel sua correo. Na reviso de um expediente, deve-se avaliar, ainda, se ele ser de fcil compreenso por seu destinatrio. O que nos parece bvio pode ser desconhecido por terceiros. O domnio que adquirimos sobre certos assuntos em decorrncia de nossa experincia profissional muitas vezes faz com que os tomemos como de conhecimento geral, o que nem sempre verdade.

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Explicite, desenvolva, esclarea, precise os termos tcnicos, o significado das siglas e abreviaes e os conceitos especficos que no possam ser dispensados. A reviso atenta exige, necessariamente, tempo. A pressa com que so elaboradas certas comunicaes quase sempre compromete sua clareza. No se deve proceder redao de um texto que no seja seguida por sua reviso. "No h assuntos urgentes, h assuntos atrasados", diz a mxima. Evite-se, pois, o atraso, com sua indesejvel repercusso no redigir. TRATAMENTO BREVE HISTRIA DOS PRONOMES DE TRATAMENTO O uso de pronomes e locues pronominais de tratamento tem larga tradio na lngua portuguesa. Aps serem incorporados ao portugus os pronomes latinos tu e vos, "como tratamento direto da pessoa ou pessoas a quem se dirigia a palavra", passou-se a empregar, como expediente lingustico de distino e de respeito, a segunda pessoa do plural no tratamento de pessoas de hierarquia superior. Prossegue o autor:
Outro modo de tratamento indireto consistiu em fingir que se dirigia a palavra a um atributo ou qualidade eminente da pessoa de categoria superior, e no a ela prpria. Assim aproximavam-se os vassalos de seu rei com o tratamento de vossa merc, vossa senhoria [...]; assim usou-se o tratamento ducal de vossa excelncia e adotaram-se na hierarquia eclesistica vossa reverncia, vossa paternidade, vossa eminncia, vossa santidade.

A partir do final do sculo XVI, esse modo de tratamento indireto j estava em voga tambm para os ocupantes de certos cargos pblicos. Vossa merc evoluiu para vosmec, e depois para o coloquial voc. E o pronome vs, com o tempo, caiu em desuso. dessa tradio que provm o atual emprego de pronomes de tratamento indireto como forma de dirigirmo-nos s autoridades civis, empresariais, militares e eclesisticas. CONCORDNCIA COM OS PRONOMES DE TRATAMENTO Os pronomes de tratamento (ou de segunda pessoa indireta) apresentam certas peculiaridades quanto concordncia verbal, nominal e pronominal. Embora se refiram segunda pessoa gramatical ( pessoa com quem se fala, ou a quem se dirige a comunicao), levam a concordncia para a terceira pessoa. que o verbo concorda com o substantivo que integra a locuo como seu ncleo sinttico: "Vossa Senhoria nomear o substituto"; "Vossa Excelncia conhece o assunto". Da mesma forma, os pronomes possessivos referidos a pronomes de tratamento so sempre os da terceira pessoa: "Vossa Senhoria nomear seu substituto" (e no "Vossa ... vosso..."). J quanto aos adjetivos referidos a esses pronomes, o gnero gramatical deve coincidir com o sexo da pessoa a que se refere, e no com o substantivo que compe a locuo. Assim, se nosso interlocutor for homem, o correto "Vossa Excelncia est atarefado", "Vossa Senhoria deve estar satisfeito"; se for mulher, "Vossa Excelncia est atarefada", "Vossa Senhoria deve estar satisfeita". Uma observao importante: Os Pronomes de tratamento mantm a formalidade necessria s cartas comerciais e oficiais, uma vez que as pessoas envolvidas geralmente no se conhecem.

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TIPOS DE DOCUMENTOS: CARTA COMERCIAL, ATA, CIRCULAR, CURRICULUM VITAE, MEMORANDO INTERNO (CI) E EXTERNO, MEMORIAL, RELATRIO Existem inmeros documentos criados para atender s necessidades das empresas (Documentos Comerciais) e dos rgos pblicos (Documentos Oficiais). Os tipos de documentos destacados sero trabalhados posteriormente, escolhemos aqueles que consideramos mais teis a voc e ao seu trabalho. DOCUMENTOS Comerciais Oficiais Abaixo-assinado Abaixo-assinado Acordo Acrdo Ata Acordo Atestado Alvar Aviso Ata Bilhete Atestado Carta Ato Carto Auto Certificado Aviso Circular Boletim Comunicao Certido Contrato Certificado Conveno Circular Convnio Citao Convite Contrato Convocao Convnio Curriculum Vitae Declarao Declarao Decreto Edital Despacho Estatuto Edital Formulrio Ementa Mala Direta Estatuto Memorando Lei Ordem de Servio Memorial Procurao Moo Protocolo Notificao Recibo Ofcio Recomendao Ordem de Servio e Instruo Regulamento Parecer Relatrio Petio Requisio Portaria Telegrama Procurao Regimento Regulamento Requerimento Resoluo

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CARTA COMERCIAL OU EMPRESARIAL Daremos nfase correspondncia Comercial, tambm conhecida por Comunicao Empresarial, pois muitas so as situaes em que precisamos escrever uma carta a um cliente, instituio, empresa, rgo pblico. Nossos objetivos em cada uma dessas ocasies provavelmente so diferentes. As cartas, alm de diversos destinos, tambm tm funo variada, como a de informar, solicitar ou persuadir. Podem ser cartas de solicitao de emprego, oferta de algum produto de sua empresa, reclamao quanto m prestao de algum servio, cobrana de algum dbito, enfim, essas e outras situaes que fazem parte do cotidiano empresarial. Os textos utilizados nas correspondncias comerciais devem ser claros, concisos, coerentes e objetivos. Ao redigir estes textos voc deve prestar muita ateno, pois voc no pode esquecer de que est representando uma empresa, cuja imagem deve preservar. Portanto, preciso que esta correspondncia seja bem redigida e apresente uma boa impresso esttica. REDAO DE CARTAS COMERCIAIS Para conseguir redigir uma boa correspondncia empresarial, voc precisa atentar para os seguintes pontos: Toda carta comercial deve ser breve e sem rodeios; Antes de escrever, organize seu pensamento e siga o plano abaixo (O que vai comunicar? A quem vai comunicar? Como deve transmitir? Quais informaes so relevantes?); Colocar-se no lugar do receptor; Ter informaes suficientes sobre o fato; Dominar todas as palavras necessrias e tratar o assunto com propriedade; Prestar informaes precisas e exatas; Inicie a correspondncia com Verbos na primeira pessoa do plural (ns). Ex.: Solicitamos, comunicamos, informamos, pedimos, autorizamos etc. Responder a todas as perguntas feitas anteriormente pelo Destinatrio. V direto ao assunto, evite utilizar prembulos, formalidades exageradas, clichs e termos arcaicos tanto para o incio quanto para a finalizao destas correspondncias. DEFEITOS NA CARTA COMERCIAL Os defeitos de uma carta comercial que podem ser evitados quando: a) Evitar utilizar frases excessivamente longas; b) Evitar abreviaturas e escrever por extenso; c) Utilizar vocabulrio casual, evitando terminologias complexas, neologismos, estrangeirismos; d) Deve-se evitar, quando possvel, os verbos auxiliares. Ex.: foi feito = fez-se, foi tomado = tomou-se. e) Local e data: Usa-se vrgula depois do local / O nome do ms escrito com letras minsculas e usa-se ponto aps o ano. Ex: Manaus-AM, 5 de maio de 2006. f) Usa-se vrgula aps o nome do assinante da carta e ponto aps o cargo ou funo. Ex.: Marcos Antnio da Silva, Presidente. g) A saudao inicial seguida de dois-pontos. Ex.: Sr. Maurcio Barbosa: h) Evitar erros ortogrficos. Veja algumas substituies gramaticais que podem ser feitas: EVITAR USAR Em anexo Anexamos, anexo Face ... Em face de, diante de...

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Pedimos para... Pedimos que... Solicitamos para... Solicitamos que... Tenho para te perguntar Tenho algo para perguntar-lhe. Sito rua... Sito na rua... Em nossa conversa, onde propusemos... Em conversa em que propusemos... Aonde voc passou suas frias? Onde voc passou suas frias? Haja visto... Haja vista... Fazem 10 dias Faz 10 dias H duas semanas atrs H 2 semanas. Haviam 20 pessoas na reunio Havia 20 pessoas na reunio. Fez tudo para mim realizar o trabalho. Fez tudo para eu realizar o trabalho. Veja alguns chaves que devem ser EVITADOS no incio ou encerramento das correspondncias: INCIO DE CARTAS ENCERRAMENTO DE CARTAS Vimos atravs desta... Vimos por meio deste... Tem esta a presente finalidade de... Aproveitamos o ensejo, a oportunidade... Temos em nosso poder sua carta... Venho por meio desta... Acusamos o Recebimento... Em face do exposto... Limitados ao exposto, encerramos. Sendo o que nos resta a oferecer no momento Sem mais para o momento. Sem mais nada a apresentar no momento. Temos em nossas mos sua carta... Aproveitamos o ensejo... Reiteramos nosso apreo... Sem mais, subscrevemo-nos...

ELEMENTOS DA ESTRUTURA DA CARTA COMERCIAL As cartas comerciais normalmente tm sua estrutura composta por: Cabealho ou Timbre referncia da empresa; logotipo, smbolo ou emblema. OBS.: O Papel timbrado quase sempre apresenta o Rodap, onde pode ser informado o endereo da empresa. Nmero de Controle facilita ao destinatrio responder sua carta e mencionar a referncia. tambm uma maneira de garantir o controle da correspondncia. Sua colocao a esquerda um destaque que facilita a leitura. Local e Data o dia deve ser indicado sem o zero na frente; o nome do ms escrito com letra minscula; na indicao do ano, no se coloca o ponto ou espao separador de milhar. OBS: quando o papel timbrando, pode-se suprimir o local antes da data, uma vez que o endereamento completo aparea no rodap da pgina. No caso de empresa com filiais em diversas cidades ou estados, interessante manter o nome da cidade, pois tornar a identificao mais rpida. Destinatrio foram feitas algumas atualizaes: 1. No colocar ou Ilmos. Senhores antes do nome da empresa ou pessoa a quem a carta se destina. 2. No escrever endereo completo com caixa postal e CEP no papel da carta, basta que esses dados apaream no envelope. Assunto ou Referncia o contedo da carta sintetizado, facilitando o registro para quem recebe. Invocao ou Vocativo o emprego de palavras como prezado, estimado, caro, amigo deve ser de acordo com o tipo de carta. Pode se tratar de uma carta puramente profissional ou pode envolver tambm relaes de amizade. Utilizam-se dois pontos aps o Vocativo.

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Corpo da Carta ou Contedo deve estar disposto, geralmente, em cerca de trs pargrafos: A informao Inicial; O desenvolvimento do tema; A concluso. Saudao Final, Despedida ou Fecho depende das relaes de negcios. Atualmente empregam-se trs fechos Simplificados: Respeitosamente Empregado para autoridades de hierarquia superior de quem remete a correspondncia; Atenciosamente Empregado para autoridades da mesma hierarquia ou de hierarquia inferior de quem remete a correspondncia; Assinatura deve-se obedecer a seguinte sequncia: Nome do Remetente e logo abaixo seu Cargo. Somente as iniciais devem ser maisculas. No colocar o ttulo do emissor na frente de seu nome. Para indicar que se trata de um mdico, advogado etc., basta que se coloque o registro do CRM / OAB. No mais utilizado o trao acima do nome, para a assinatura do emitente. Anexos parte destinada enumerao de papis ou de documentos que acompanham a carta. Os anexos tambm podem ser citados no decorrer do assunto da carta, no precisando, neste caso, dessa parte especfica. Veja:  DOCE PESCA Empresa de Pescado de gua Doce Ltda. DV/ 86/2006 Manaus-AM, 5 de maio de 2006. Comestveis Pantanal Ltda. Rua So Sebastio, 39 Rio de Janeiro Assunto: Pedido n 28/2006 Prezado Senhor: ASSUNTO OU REFERNCIA VOCATIVO DESTINATRIO / ENDEREAMENTO NMERO DE CONTROLE LOCAL E DATA

Acusamos o recebimento do seu pedido de encomenda de 120 kg de pescado de surubim. Solicitamos que seja especificado o tipo de corte do pescado: em postas ou fil. Contamos com a resposta imediata para que possamos cumprir o prazo de entrega da encomenda. Atenciosamente, ASSINATURA Pedro Paulo da Silva, Gerente de Vendas. SAUDAO FINAL

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ATA um registro em que se relata o que passou numa reunio, assemblia ou conveno. H os seguintes tipos de ata: a ordinria e a extraordinria. A Ata Ordinria a que resulta de reunies estabelecidas em estatutos, ou convocadas com regularidade. A Ata Extraordinria ocorre fora das datas costumeiramente previstas. A ata deve ser assinada pelos participantes da reunio, em alguns casos (conforme o Estatuto da empresa), pelo presidente ou secretrio, sempre. Como redigir uma ata? Em uma ata, registramos tudo que foi tratado numa reunio, esse registro servir para posterior comprovao. Caso seja necessria alguma alterao, deve-se convocar uma nova reunio. Para sua lavratura, devem ser observadas as seguintes normas: Lavrar a ata em livro especfico ou em folhas soltas. Deve ser lavrada de tal modo que impossibilite a introduo de modificaes; Sintetizar de maneira clara e precisa as ocorrncias verificadas; O texto ser digitado ou manuscrito, mas sem rasuras; O texto ser compacto, sem pargrafos ou com pargrafos numerados, mas no se far uso de alneas; Se for manuscrito, nos casos de erros constatados no momento de redigi-la, emprega-se a partcula corretiva digo; Os nmeros so escritos por extenso; Quando ocorrerem emendas ata, ou alguma contestao oportuna, a ata s ser assinada depois de aprovadas as correes; A ata redigida por um secretrio efetivo. No caso de sua ausncia, nomeia-se outro secretrio designado para essa ocasio. Esse livro deve possuir o Termo de Abertura, que feito na 1 pgina, onde consta sua finalidade. Ao termin-lo, feito o Termo de Encerramento. Esses termos devem ser datados e assinados por pessoa autorizada pela instituio. Devem constar em uma ata: Dia, ms, ano e hora da reunio (por extenso); Local da reunio; Pessoas presentes (com suas respectivas qualificaes); Declarao do presidente e secretrio; Ordem do dia; Fecho; Assinaturas de presidente, secretrio, participantes.

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Veja: EMPRESA XMLC CNPJ: 02.578.339/0001-35 Ata da Assembleia Geral Ordinria realizada no dia dois de maio do ano de dois mil e seis. Aos. . . dias do ms de . . .do ano de dois mil e seis, s quinze horas, na sede social da companhia, na rua . . . . . .n. . . Manaus, AM, reuniram-se em Assembleia Geral Ordinria os Acionistas da XMLC representando a totalidade do Capital Social com direito a voto, conforme consta no livro de Presena de Acionistas. Assumiu a presidncia, na forma dos Estatutos Sociais, o Diretor Presidente, que convidou para secretari-lo o Sr.. . . . . . . . . . . .Instalada a Assembleia Geral Ordinria, o Sr. Presidente informou que a Administrao da Companhia estava representada por sua pessoa, justificando a ausncia do Conselho Fiscal por ser o mesmo de funcionamento no permanente e no se achar em exerccio. Em seguida mandou proceder leitura dos seguintes documentos: Relatrio da Diretoria, Balano Geral e Demonstraes Financeiras, referentes ao exerccio do ano de Dois mil e cinco. Verificandose a aprovao dos resultados no exerccio anterior, por unanimidade. Nada mais havendo a tratar e ningum querendo fazer uso da palavra, o Sr. Presidente interrompeu os trabalhos para lavratura da presente ata, que foi lida e aprovada, sendo assinada por todos os presentes. Presidente:....; Secretrio:.....; Acionistas:.... A reunio encerrou-se s quinze horas e quarenta e cinco minutos. Eu, ..., Secretrio em exerccio, lavrei, transcrevi e assino a presente ata. Manaus-AM, 5 de maio de 2011. Marcus Santos, Presidente CIRCULAR Csar Augusto Ferreira Secretrio

A caracterstica bsica de uma circular conter um assunto de interesse geral. Sendo assim, voc deve concordar que ela uma tima opo para as empresas, quando quiserem transmitir ordens, avisos ou instruo a vrias pessoas ao mesmo tempo. A circular pode se destinar tanto a um grupo interno da empresa quanto a um grupo externo, possveis clientes, por exemplo, ou clientes j consagrados. A linguagem a utilizar deve ser simples, direita, clara, desprovida de grias, assim como as vrias correspondncias existentes no mundo comercial devem ser. O destaque da referncia fica a critrio de cada estabelecimento. A empresa pode ou no, querer faz-lo. CIRCULAR - A caracterstica bsica de uma circular conter um assunto de interesse geral. Sendo assim, voc deve concordar que ela uma tima opo para as empresas, quando quiserem transmitir ordens, avisos ou instruo a vrias pessoas ao mesmo tempo. A circular pode se destinar tanto a um grupo interno da empresa quanto a um grupo externo, possveis clientes, por exemplo, ou clientes j consagrados. A linguagem a utilizar deve ser simples, direita, clara, desprovida de grias, assim como as vrias correspondncias existentes no mundo comercial devem ser. O destaque da referncia fica a critrio de cada estabelecimento. A empresa pode ou no querer faz-lo.

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Veja: IMPORTAO E EXPORTAO ASTRAL CIRCULAR N 19/2006 Em 02 de maio de 2006. Senhores Funcionrios: Ser realizada no auditrio A da Empresa, de 21 a 27 de Maio de 2006, a SEMANA DA QUALIDADE TOTAL, que constar de palestras e debates. Foram convidados vrios especialistas no assunto, inclusive com livros publicados. Haver dispensa das atividades normais uma hora mais cedo, pois as reunies sero de 17 s 19 horas. Pede-se pontualidade no s em ateno aos convidados, como para maior aproveitamento das conferncias. As chefias esto encarregadas de fornecer a seus colaboradores imediatos, a programao e o material de apoio a ser utilizado nas sesses. Atenciosamente, Jos Carlos Amaral Departamento de Relaes Humanas

CURRCULO Conjunto de informaes a respeito de uma pessoa, geralmente exigido quando da procura ou solicitao de emprego. Inclui detalhes da formao profissional e intelectual da pessoa, especificando cursos que tenha realizado; relaciona as atividades anteriores e experincia adquirida, assim como dados pessoais. Considera-se que um currculo bem elaborado seja fator determinante na obteno de um emprego. O currculo atualmente composto por seis partes principais: Dados Pessoais Nome Completo (Maisculo, Negrito, Centralizado, Tamanho da Fonte: de 14 a 18; Endereo (no escrever as palavras Endereo, Fone ou Telefone), Telefones, E-mail e Estado Civil e Idade Tamanho da Fonte 12; Perfil Profissional Informar as suas Competncias, o que voc realmente sabe fazer; Escolaridade ou Formao Acadmica Escolaridade: 1 e 2 Grau / Formao Acadmica: a partir do Nvel Superior; Experincias Profissionais Empresas onde j trabalhou com Funo e perodo; Qualificaes Profissionais Cursos diversos de atualizao e reciclagem; Data e Local Para determinar a data da atualizao do currculo atualmente usa-se apenas Municpio e Ano; OBS: A foto poder ser includa quando solicitada ou por preferncia. Dever ficar localizada no canto superior Direito, para facilitar a visualizao. O Nome dever ser repetido antes da data com a mesma formatao do incio do currculo.

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Veja: JOS PAULO RIO DA COSTA AGUIAR


Rua Pensador Criativo, 130 A Centro. CEP: 69.000-000 Manaus - AM (92) 3632-35654 (92) 9981-9923 16 anos / Solteiro. PERFIL PROFISSIONAL Atuao como Vendedor e Conhecimentos em procedimentos de Recebimento de Mercadorias. ESCOLARIDADE Francisca Botinelly Cunha & Silva / 2 Ano / 2006. EXPERINCIA PROFISSIONAL Manaus Motores Eltricos / Menor aprendiz em Vendas 30/08/2004 a 11/07/2005 QUALIFICAES PROFISSIONAIS Tcnicas de Vendas / SENAC-PAET / 60 horas / 2006 Fundamentos da Administrao Mercadolgica / SENAC-PAET / 60 horas / 2006 Oficina de Sade a Apresentao Pessoal / SENAC-PAET / 20 horas / 2006 Matemtica Instrumental / SENAC-PAET / 20 horas / 2006 Aplicativos de Informtica / SENAC-PAET / 20 horas / 2006 Comunicao Empresarial / SENAC-PAET / 20 horas / 2005 Qualidade na Prestao de Servio / SENAC-PAET / 20 horas / 2005 SALRIO A combinar

JOS PAULO RIO DA COSTA AGUIAR


Manaus - AM

MEMORANDO Certamente, voc j redigiu para algum uma mensagem curta, com linguagem simples, objetivando levar ao conhecimento dele algum fato. Caso j tenha feito isso, voc escreveu um bilhete pessoal. Vamos mostrar-lhe, de imediato, que o memorando um bilhete, porm, comercial. O memorando assemelha-se ao bilhete pessoal quanto a comunicao rpida, objetiva. Mas difere dele em relao ao papel utilizado, que deve ser impresso, e quanto forma fixa de alguns campos de preenchimento. O nmero, data de emisso e o destinatrio so dados que mantm a organizao dos documentos e o controle das informaes. Com memorando, os funcionrios de uma empresa podem comunicar-se entre setores ou departamentos. A mensagem, geralmente, destina-se a um dos elementos; diferente de circular que visa enviar mensagens a todos da organizao ou de um dos setores desta. Os assuntos tratados, normalmente, so: relembrar decises, dar instrues ou informaes sobre um fato, fazer solicitaes, marcar datas, dentre outros. Tudo isso requer comunicao rpida e objetiva, no acha?

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Compe-se das seguintes partes: Timbre Nome da empresa impresso; Ttulo do documento Memorando; muitas vezes tambm denominado Memorando Interno; Indicao do remetente De: nome do setor, da pessoa ou cargo de quem envia o documento. Indicao do destinatrio Para: nome do setor, da pessoa ou cargo de quem recebe a comunicao; Nmero de memorando; Data da emisso; Assunto Tema tratado no texto; Texto Exposio sucinta do assunto; Assinatura do emissor. No memorando desnecessrio o uso de tratamentos formais, tanto na invocao (Prezado Senhor, por exemplo) quanto no encerramento (Atenciosamente ou Respeitosamente). No h forma rgida para a colocao dos itens no memorando, podendo variar de empresa para empresa. TECIDOS ALVORADA S/A MEMORANDO DE: Chefe da Seo de Estamparia Para: Chefe do Setor Administrativo Assunto: Paralisao da Produo Comunico-lhe que uma das mquinas do Setor de Estamparia est em reparo, estando a produo paralisada at amanh dia 04/05/2006. MEMORIAL Carlos Eduardo Marques Memorial um depoimento escrito relativo lembrana, vivncia de algum; memrias. Deve conter breve relato sobre a histria da vida pessoal, profissional e cultural do memorialista. Importante recurso para o levantamento de dados, durante o curso universitrio, visando elaborao do Trabalho de Concluso de Curso (TCC). Alm de que as empresas pblicas e privadas tm solicitado o memorial descritivo, como opo ou substituto do curriculum vitae, bem como comum os cursos de mestrado e doutorado solicitarem. Deve se levar em conta que as observao e registro das experincias do memorialista so procedimentos bsicos na preparao gradativa do memorial. Esse documento escrito com uso da primeira pessoa. E no curriculum as habilitaes do candidato so apresentadas de maneira sequencial e sem comentrios, no memorial, as informaes sero apresentadas de maneira crtica, isto , acompanhadas de comentrios e avaliaes. Para Moraes (apud ANDRADE, 2004, p. 101): N 2006/54 Data: 03/05/2006.

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entende-se por memorial um relatrio circunstanciado, incluindo a descrio e avaliao crtica da formao acadmica, das atividades profissionais e, em particular, das docentes, que, a critrio do candidato, possam contribuir para o seu julgamento global por parte da comisso.

De modo geral, o teor o memorial: a) O relato da formao acadmica do candidato, o nvel de suas habilitaes e as condies que foram obtidas. b) A produo cientfica, artstica, literria e filosfica, com indicaes da poca e situaes em que foram produzidas. Indicar tambm a repercusso que tais obras tiveram na comunidade. c) A experincia profissional e as condies em que ela se desenvolveu. d) As atividades didticas e outras habilidades que demonstrem os dotes intelectuais e o grau de criatividade, capacidade de liderana, de organizao de servos. Veja: MEMORIAL DESCRITIVO 1. IDENTIFICAO Nome completo Profisso (Nmero do conselho regional) Data do nascimento Nacionalidade e naturalidade Estado civil (o nome do cnjuge opcional) Residncia (dados completos, com CEP, telefone, fax e endereo eletrnico) 2. TTULOS Ttulos universitrios (graduao e ps-graduao; opcionalmente, pode-se incluir a formao do ensino mdio) Curso de especializao, estgio, residncia ou aperfeioamento Diplomas e prmios de cunho cientfico e cultural Participao em bancas de concursos para o magistrio superior em escolas pblicas ou particulares reconhecidas Participao em congresso e em outros eventos de cunho cientfico e cultural, com apresentao de trabalhos Bolsa de estudo concedida por entidades cientficas e culturais 3. TRABALHOS PUBLICADOS Trabalhos didticos: artigos, livros, aulas, filmes, fitas sonoras Trabalhos de pesquisa: : artigos, filmes, fitas sonoras 4. ATIVIDADES DIDTICAS Aulas, palestras e seminrios Regncia de cursos Regncia de disciplinas de graduao e ps-graduao 5. ORIENTAO Formao de alunos (mestrado, doutorado etc.) 6. ATIVIDADES NO DOCENTES Atividades ligadas organizao de novos servios

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7. OUTRAS INFORMAES Atividades que o candidato julgue relevantes, mas que no se enquadram nos itens enunciados, como: -participao em congresso -jornadas que organizou -cargos ocupados 8. RELAO DOS DOCUMENTOS Lista que contm a transcrio da relao do registro de documento do memorial. Esse rol poder servir de recibo que comprova a entrega da documentao.
MEMORIAL DESCRITIVO Sou o terceiro filho de uma famlia de sete irmos. Meu pai faleceu aos 54 anos e minha me ficou viva aos 41. Nasci na Penha, Rio de Janeiro, e comecei a trabalhar, desde a adolescncia, aos treze anos. Cresci num ambiente em que algumas pessoas, por falta de maiores opes na vida, enveredam pela senda criminosa. Entretanto, todos ns, os sete irmos, assim como vrios dos nossos colegas de infncia, escolhemos uma vida honesta e digna, nosso maior tesouro. Foi, pois, com muito sacrifcio, que superei alguns obstculos na vida, at me casar, ter esposa e trs filhos maravilhosos. Formei-me em Letras, me especializei em Lngua Portuguesa e, h poucos anos, bacharelei-me em Direito. Na poca de estudante, publiquei, por conta prpria, um livro de poemas intitulado Mirante, cuja edio, de quinhentos exemplares, logo se esgotou e no reimprimi. O que me motivou a editar aquele livro e me graduar em Letras foram os prmios obtidos por mim em alguns concursos locais e nacionais de poesia. Em 1988, j casado h oito anos, e, por possuir o curso de especializao "lato sensu", em Lngua Portuguesa, comecei a lecionar no ento Centro de Ensino Unificado de Braslia (CEUB). Pouco tempo depois, a professora Ambile, coordenadora do Departamento de Letras da Faculdade dessa escola, fez um convite aos professores para se inscreverem num curso de redao a distncia oferecido pelo Departamento de Lingustica da Universidade de Braslia (UnB), coordenado pelo professor Hildo Honrio Couto. Em funo de, poca, trabalhar durante o dia e lecionar noite, meu tempo era escasso. Por isso, aps inscrever-me para o curso do ilustre prof. Couto, embora tendo passado os olhos em seu material, que considerei muito bom, no elaborei as cerca de quatro redaes exigi das para receber o certificado de concluso daquele curso. Naquele ano, fiquei, portanto, muito surpreso, quando, aproximadamente, uma ou duas semanas aps o prazo final dado para a entrega dos trabalhos, recebi uma cartinha do supracitado professor. Nela, perguntava-me qual tinha sido o meu problema para o no envio das redaes no prazo estipulado. Resolvi, ento, naquele mesmo dia, aceitar o desafio. E, aps cerca de oito a dez horas de rpida leitura do material, e elaborao de quatro redaes, varando madrugada, enviei-lhe os trabalhos solicitados. Pouco tempo depois, essa pessoa fantstica remeteu-me o certificado de concluso do curso de extenso universitria em redao a distncia. Embora a singeleza do curso, minha gratido a esse grande linguista permaneceu ao longo dos anos. E os trabalhos citados por ele em sua obra "A redao como libertao" foram sendo por mim utilizados, semestre aps semestre, nesses dezessete anos como professor universitrio, com grande proveito para os meus alunos. Isso me fez sonhar em um dia publicar tambm uma obra que auxiliasse muitas outras pessoas a ler e escrever criticamente, bases para a produo de bons textos, conforme ensinava o professor Couto em sua obra. Em 1993, fui aprovado, em concurso pblico, para exercer a funo de Assessor Legislativo

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na Cmara Legislativa do Distrito Federal. Ali atuei at dezembro de 2002, quando me aposentei. Tive o prazer de trabalhar com pessoas maravilhosas na Unidade de Redao Parlamentar daquela Casa de Leis por um perodo de nove anos. Durante anos, na avaliao de produo anual de trabalhos elaborados, estive situado entre os mais produtivos servidores da Assessoria Legislativa da chamada Cmara Distrital. Deixo imaginao do leitor a quantidade de textos produzidos na rea do discurso crtico, que me trouxeram largo cabedal de experincia, infelizmente no mais aproveitada por aquela saudosa Casa Parlamentar. A partir de 2003, passei a exercer unicamente o exerccio do magistrio, que j exercia desde 1988, no agora Centro Universitrio de Braslia. Tambm nesse ano, publiquei uma obra de redao e pesquisa, que me vem proporcionando grandes aprendizados. Neste ano de 2005, pretendo continuar o curso de Mestrado em Lingustica Aplicada, na UnE, onde j cursei duas disciplinas nessa rea, e publicar o livro Texto acadmico: tcnicas de redao e de pesquisa cientfica, atualmente em concluso. Braslia, 15 de fevereiro de 2005. Jorge Leite de Oliveira

RELATRIO Relatrio uma exposio oral ou escrita daquilo que se presenciou, viu, observou; a narrao minuciosa dos fatos colhidos por uma comisso ou pessoa encarregada de esclarecer determinados fatos.

EMPRESA VERSO E PROSA R E LATRIO DA DIRETORIA Senhores Acionistas: Em cumprimento s disposies legais e estatutrias, submetemos apreciao de V.Sas. o Balano Patrimonial, a Demonstrao de Resultados e a Demonstrao das Origens e Aplicaes de Recursos do exerccio de 2004. Os documentos e livros da Sociedade encontram-se a disposio dos Senhores Acionistas em nossa Sede Social para quaisquer esclarecimentos que se fizerem necessrios. Manaus AM, 5 de maio de 2006. A DIRETORIA

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NORMATIZAO DA COMUNICAO: LOGICIDADE TEXTUAL A PARTIR DE ELEMENTOS COORDENATIVOS E SUBORDINATIVOS COESO TEXTUAL A maioria dos professores, de qualquer grau, concorda que os alunos no lem, no gostam de ler e tm dificuldades para compreender o texto escrito. Muitos relutam em assumir sua parcela de responsabilidade na formao do aluno leitor. A escola deveria ser o local de "aprendizado da leitura" por excelncia. A escola acaba atuando ao contrrio. A escola usa o texto fragmentado (muitas vezes sem referncia de ttulo e autor). O texto aparece no aparece no livro didtico apenas como escada para o ensino de gramtica. O professor, na verdade, acaba "ensinando" que a leitura uma atividade chata, intil e que provoca sofrimento. Considere, agora: A maioria dos professores, de qualquer grau, concorda que os alunos no lem, no gostam de ler e tm dificuldades para compreender o texto escrito, porm muitos relutam em assumir sua parcela de responsabilidade na formao do aluno leitor. Assim, a escola, que deveria ser o local de "aprendizado da leitura" por excelncia, acaba atuando ao contrrio: ao usar o texto fragmentado (muitas vezes sem referncia de ttulo e autor) que aparece no livro didtico apenas como escada para o ensino de gramtica, o professor, na verdade, acaba "ensinando" que a leitura uma atividade chata, intil e provoca sofrimento. (Fonte: Isabel S. Sampaio, Professora de Comunicao e Expresso na Universidade So Francisco e doutoranda em Educao. ) 1Perto da faculdade havia uma lanchonete. Costumvamos ir l depois das aulas. *O advrbio l retoma uma informao contida na primeira sentena (lanchonete), garantindo, assim, a coeso entre os dois enunciados. 2 Bill Clinton tem evitado os reprteres. O presidente americano prefere no fazer declaraes no momento. *O presidente americano o prprio Bill Clinton: o uso do sinnimo na segunda sentena garante a conexo (coeso) com a primeira. 3 Ricardo diz que est muito feliz no novo emprego. O pai dele no acha que isso seja verdade. *H conexo entre os dois enunciados. Veja: O pronome isso substitui todo o segmento em negrito no primeiro enunciado. O possessivo dele se refere a Ricardo. Exemplos de mensagens defeituosas: 1. Perdoas? No discordo. Perdoas? No! Discordo. mudana de sentido, atravs da mudana de pontuao. 2. Vendem-se cobertores para casal de l. m disposio das palavras na frase. 4. Precisa-se de bab para cuidar de criana de 17 a 25 anos m disposio das palavras na frase. 5. A ordem do ministro que veio de Braslia ambiguidade do pronome relativo que. 6. Subindo a serra, avistei vrios animais ambiguidade provocada pelo gerndio: quem subia. 1. Leia o texto abaixo: Cientistas de diversos pases decidiram abraar, em 1990, um projeto ambicioso: identificar todo o cdigo gentico contido nas clulas humanas (cerca de trs bilhes de caracteres). O objetivo principal de tal iniciativa compreender melhor o funcionamento da vida, e, consequentemente, a forma mais eficaz de curar as doenas que nos ameaam. Como

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esse cdigo que define como somos, desde a cor dos cabelos at o tamanho dos ps, o trabalho com amostras genticas colhidas em vrias partes do mundo est ajudando tambm a entender as diferenas entre as etnias humanas. Chamado de Projeto Genoma Humano, desde seu incio ele no parou de produzir novidades cientficas. A mais importante delas a confirmao de que o homem surgiu realmente na frica e se espalhou pelo resto do planeta. A pesquisa contribuiu tambm para derrubar velhas teorias sobre a superioridade racial e est provando que o racismo no tem nenhuma base cientfica. mais uma construo social e cultural. O que percebemos como diferenas raciais so apenas adaptaes biolgicas s condies geogrficas. Originalmente o ser humano um s. (Fonte: Isto, 15 jan. 1997) *Assinale o item em que no h Correspondncia entre os dois elementos. a) "tal iniciativa" (L. 4) refere-se a projeto ambicioso. b) "ele" (L. 12) refere-se a Projeto Genoma Humano. c) "delas" (L.13) refere-se a novidades cientficas. d) "A pesquisa" (L. 15) refere-se a Projeto Genoma Humano. e) " mais" (L. 18) refere-se pesquisa. Outros elementos de coeso textual A coeso tambm pode ser obtida por meio de conjunes - palavras que ligam oraes em um perodo composto. Ao ligar oraes, as conjunes estabelecem entre elas uma relao de sentido. Observe os exemplos abaixo: Ele estudava bastante PARA OUE fosse aprovado no concurso. Relao de FINALIDADE Ele estudou tanto OUE foi aprovado no concurso. Relao de CONSEQUNCIA Ele foi aprovado no concurso, POIS estudou bastante. Relao de CAUSA Ele estudou bastante, PORTANTO foi aprovado no concurso. Relao de CONCLUSO Ele ser aprovado no concurso SE estudar bastante. Relao de CONDIO Ele passar no concurso QUANDO estudar bastante. Relao de TEMPO Ele no foi aprovado no concurso EMBORA tenha estudado bastante. Relao de CONCESSO A coeso deixa de existir quando a conjuno empregada no corresponde relao existente entre as oraes do perodo. Nesse caso, a construo tambm perder sua coerncia, ou seja, seu sentido lgico. Observe os exemplos abaixo: I. Ele estudou bastante, POR ISSO foi reprovado no concurso. (???) 2. Ele estudou muito, PORM foi aprovado no concurso. (???) Observe a falta de coeso e a consequente falta de coerncia nas construes acima. Assim, fundamental recapitular as relaes possveis no perodo composto, bem como as conjunes que exprimem essas relaes. Eis algumas: RELAAO Adio Oposio Concluso Explicao Causa Condio CONJUNO e, nem (= e no), no s ... mas tambm, bem como, como tambm, mas ainda mas, porm, todavia, contudo, no entanto, entretanto , no obstante, ao passo que, apesar disso... logo, pois (colocada aps o verbo), portanto, por isso, por conseguinte ... pois (colocada antes do verbo), porque, que, porquanto como, uma vez que, porque, que, visto que, j que ... se, a menos que, desde que, contanto que, caso, salvo se ...

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Consequncia Conformidade Concesso Proporo Comparao Tempo Finalidade

(to) ... que, (tanto) ... que, (tamanho) ... que como, conforme, segundo , consoante embora, mesmo que, ainda que, se bem que, conquanto , por mais que... proporo que, medida que, ao passo que, quanto mais, quanto menos, tanto mais (mais) ... que, (menos) ... que, (to) ... quanto, como, assim como, tal qual, como tal... quando, enquanto, sempre que, assim que, desde que, logo que, depois que, cada vez que, agora que... a fim de que, para que ATIVIDADE

1. Em cada questo a seguir (1 a 10), um perodo apresentado. Voc deve assinalar a opo (a, b ou c) em que a orao destacada estabelece o mesmo tipo de relao existente no perodo apresentado. Observe o exemplo: Exemplo: Visto que todos j haviam partido, no havia mais nada a fazer. * A orao destacada acima apresenta uma relao de CAUSA. Nas opes abaixo, apenas um perodo apresenta relao de causa. Observe: a) Todos saram mais cedo a fim de que pudessem ir ao cinema. - Relao de FINALIDADE. b) Naquele dia, ele realmente ficou muito cansado, porque correu demais. - Relao de CAUSA. c) Embora nada mais pudesse ser feito, todos resolveram ficar at mais tarde. - Relao de CONCESSO. Portanto, a opo correta B. 1. Com certeza a crise ir se aprofundar muito, a menos que providncias imediatas sejam tomadas. a) Eu voltaria a pensar na possibilidade de trabalharmos juntos se ele me pedisse desculpas. b) Providncias imediatas devem ser tomadas a fim de que a crise possa ser evitada. c) A crise to profunda, que infelizmente nada mais pode ser feito. 2. Ao entrar em casa, o susto foi tamanho que a pobre menina desmaiou. a) A menina desmaiou porque tomou um susto muito grande. b) Choveu tanto no final da tarde que o trnsito ficou completamente congestionado. c) A pobre menina desmaiou assim que entrou em casa. 3. Explicamos ao diretor que procuramos agir conforme as instrues que recebemos do supervisor. a) Segundo fomos informados, nada mais poderia ser feito naquele caso. b) No sabamos como agir, pois o diretor no nos deu instrues sobre o caso. c) Se recebermos instrues do supervisor, agiremos de acordo com elas. 4. Aquele candidato no foi eleito, ainda que tenha investido muito na campanha. a) O candidato foi eleito, visto que investiu muito na campanha. b) Um candidato deve investir muito na campanha a fim de que seja eleito

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c) Embora o time tenha feito uma excelente campanha, no conseguiu vencer o campeonato. 5. medida que avanava em direo ao litoral, mais insuportvel ficava o calor. a) Quando chega o vero, o calor fica realmente insuportvel. b) Avanamos em direo ao litoral a fim de que pudssemos ver o pr-do-sol. c) Quanto mais falava, menos interessados os alunos ficavam. 6. Ele era bem menos preocupado com os problemas do bairro que seus vizinhos. a) Embora no estudasse, ele sabia muito mais do que o irmo. b) Os vizinhos se preocuparam muito quando ele se mudou para o bairro. c) Embora gostasse muito do bairro e dos vizinhos, teve de se mudar dali. 7. Enquanto o diretor conversava com os professores, o secretrio da escola conversava com os pais dos alunos. a) Os alunos foram conversar com os professores a fim de que a data da prova pudesse ser alterada. b) O secretrio da escola conversou com os pais dos alunos, pois o diretor no pde comparecer. c) Assim que o secretrio terminou a reunio, todos retomaram o trabalho. 8. Procurava falar o mais alto possvel para que todos o ouvissem perfeitamente. a) Contratou um professor particular a fim de que pudesse se preparar melhor para os exames finais. b) Embora todos o ouvissem perfeitamente, falava cada vez mais alto. c) Ningum o ouvia, pois falava baixo demais. 9. Visto que a situao era realmente muito delicada, o presidente convocou uma reunio extraordinria naquela mesma tarde. a) Uma vez que seu estado de sade muito grave, melhor intern-lo em um hospital. b) O presidente convocou uma reunio extraordinria naquela mesma tarde para que o problema pudesse ser resolvido definitivamente. c) Assim que a reunio comeou, todos perceberam que o problema era realmente delicado. 10. A menos que ele oferea explicaes convincentes, seu projeto ser recusado pelos outros scios. a) Embora as explicaes tivessem sido convincentes, seu projeto foi recusado. b) Ele ofereceu explicaes convincentes para que o projeto fosse aceito. c) Eu poderei resolver todos os problemas do departamento contanto que meu assistente chegue no horrio marcado. 2. Junte os pares de oraes abaixo, iniciando conforme se sugere, de tal forma que entre elas se estabelea a relao indicada. Faa as alteraes que forem necessrias. 1 Relao de consequncia a) O dia estava to frio. b) Resolvemos ficar em casa. O dia estava to frio ________________________________ _ 2 Relao de concesso

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a) Seu projeto foi recusado b) As explicaes foram convincentes. Embora ________________________________________ 3 Relao de finalidade a) Resolvemos ficar em casa. b) Assim poderamos descansar. Resolvemos ficar em casa __________________________________________ 4 Relao de concesso a) Houve vrios imprevistos durante a viagem. b) Tudo foi cuidadosamente planejado. Embora ______________________________________________ 5 Relao de proporo a) Ele crescia. b) Ele ficava mais magro. medida que ______________________________________

Mais...
1. A: Eu trabalhei a noite inteira. B: Consegui terminar minha pesquisa *Faamos de A uma concesso a B _________________________________ 2. A: O prefeito vai inaugurar outras escolas. B: O prefeito quer que mais crianas possam estudar. *Faamos de B a finalidade de A __________________________________ 3. A: Eu me levantei. B: O sol nasceu. *Faamos de B tempo de A __________________________________ 4. A: O Dr. Vincius trabalhou muito no projeto. B: O Dr. Vincius conseguiu entregar o projeto antes do prazo. *Faamos de B a consequncia de A __________________________________ 5.A: Avanvamos floresta a dentro. B: Os mosquitos nos atacavam cada vez mais. *Estabeleamos uma proporcionalidade entre A e B __________________________________ 6.A: Jorge no concluiu a Universidade. B: Jorge no consegue melhor emprego. *Faamos de A condio de B __________________________________ 7.A: O candidato (no) leu as obras indicadas. B: O candidato (no) passou no exame. *7.1 A causa de B __________________________________ 7.2 A concesso de B __________________________________ 7.3 A tempo de B __________________________________ 7.4 A condio de B __________________________________ 7.5 B consequncia de A __________________________________ 7.6 B finalidade de A __________________________________ 7.7 A e B com relao de proporcionalidade __________________________________ 8.A: No atenderam.

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B: Repreendi-os severamente. *Faamos de A causa de B __________________________________ 9.A: A preguia gasta a vida. B: A ferrugem consome o ferro. *Faamos de B comparao a A __________________________________ 10.A: Admirava-o muito. B: No o conhecia pessoalmente. *Faamos de B concesso de A __________________________________ 11.A: A cpsula do satlite ser recuperada. B: A experincia ter xito. *Faamos de A condio de B __________________________________

12.A: Vim hoje. B: Eu lhe prometi. *B conformidade de A __________________________________ 13.A: As notcias de casa eram boas. B: Eu pude prolongar minha viagem. *B consequncia de A __________________________________ 14.A: Aproximei-me. B: Eles me ouviram melhor. *B finalidade de A __________________________________ 15. A: Vive-se. B: Mais se aprende. *A proporo de B __________________________________

NORMATIZAO DA COMUNICAO: PARALELISMO GRAMATICAL *Observaes: "Se a coordenao um processo de encadeamento de valores sintticos idnticos, justo presumir que quaisquer elementos da frase sejam oraes, sejam termos dela, coordenados entre si, devam em princpio pelo menos apresentar estrutura gramatical idntica. [...]. Em outras palavras: ideias similares devem corresponder formas verbais similares. Isso o que se costuma chamar de paralelismo ou simetria de construo." (GARCIA, Othon M. 2003, p.53-54); O Paralelismo uma antiga conveno da linguagem escrita, que consiste em apresentar ideias similares numa forma gramatical idntica. Deste modo, o paralelismo ajuda a tornar a frase gramaticalmente clara, ao apresentar elementos da mesma hierarquia e funes gramaticais da mesma espcie de construo gramatical; uma locuo nominal deve estar paralela com outra nominal; um verbo, com outro verbo; uma orao reduzida de infinitivo, com outra reduzida de infinitivo; e assim por diante. Exemplo:
O professor mandou o aluno fechar o livro e que pegasse uma folha de papel. O professor mandou o aluno fechar o livro e [que] pegar uma folha de papel. frequente observarmos o erro de se colocar o primeiro termo da expresso correlativa fora da posio, rompendo o Paralelismo. Errado: Ou voc desconta-o cheque na Central, ou na Agncia Suburbana. Certo: Voc desconta o cheque ou na Central, ou na Agncia Suburbana. Errado: Eu no s desconheo o modo de consertar este motor, como tambm o modo de desmont-lo. Correto: Eu desconheo no s o modo de consertar este motor, como tambm o modo de desmontlo.

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Errado: Ele um homem de muita experincia e que tem grande popularidade entre seus colegas.(Paralelismo do "E QUE") Correto: Ele um homem de muita experincia, que tem grande popularidade entre seus colegas. Correto: Ele um homem de muita experincia e tem grande popularidade entre seus colegas.

Outros exemplos:
1. necessrio chegares a tempo e que tragas a encomenda. 2. necessrio QUE CHEGUES a tempo e (que) TRAGAS a encomenda. 3. necessrio CHEGARES a tempo e TRAZERES a encomenda. 1. Estamos ameaados de um livro terrvel e que pode lanar o desespero nas fileiras literrias. 2. Estamos ameaados de um livro QUE TERRVEL e (que) PODE LANAR o desespero nas fileiras literrias. 3. Estamos ameaados de um livro TERRVEL e CAPAZ DE LANAR o desespero nas fileiras literrias. 1. No sa de casa por estar chovendo e porque era ponto facultativo. 2. No sa de casa PORQUE ESTAVA CHOVENDO e (porque) ERA ponto facultativo. 3. No sa de casa POR ESTAR CHOVENDO e (por) SER ponto facultativo. 4. No sa de casa NO S PORQUE ESTAVA CHOVENDO, MAS TAMBM PORQIJE ERA ponto facultativo 5. No sa de casa NO S POR ESTAR CHOVENDO, MAS TAMBM POR SER ponto facultativo. 1. Sua atitude foi aplaudida no s pelo povo, mas tambm seus companheiros de farda lhe .hipotecaram inteira solidariedade. 2. Sua atitude foi aplaudida NO S PELO POVO, MAS TAMBM PELOS SEUS COMPANHEIROS DE FARDA, que lhe hipotecaram inteira solidariedade. 1. Senti-me deprimido pela angstia, no tanto por causa do perigo que corria meu velho amigo mas tambm devido relao que meu esprito artificialmente estabelecia entre a sua sade e o meu amor. 2. Senti-me deprimido pela angstia, NO TANTO (no s) POR CAUSA DO PERIGO que corria meu velho amigo QUANTO (mas tambm) PELA RELAO que meu esprito artificialmente estabelecia entre a sua sade e o meu amor. 1. Nosso destino depende em parte do determinismo e em parte obedecendo a nossa vontade. 2. Nosso destino depende em parte DO DETERMINISMO e em parte DA NOSSA VONTADE. ATIVIDADE Reescreva os perodos abaixo, ajustando-os ao princpio do paralelismo gramatical. 1. No s por sentir-se idoso, mas tambm porque estava irremediavelmente desiludido, o Antonio abandonou a inesquecvel namorada. __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ 2. Como naquela tarde estava bastante cansado e por ser tambm um dia de muita chuva, Pedro no foi pescar. __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________

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3. Trata-se de uma pessoa perspicaz e que agrada a todos pela simpatia que comunica. __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ 4. Obtive boa classificao no s porque estudei, mas tambm porque contar com o fator sorte. __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ 5. Uma dcada foi suficiente no s para o homem se libertar da gravidade, mas tambm, para que desse o gigantesco salto da humanidade nas areias virgens da lua. __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ 6. Ainda que tenhamos sido criados juntos e apesar de sermos parentes, no admiro Afonso, por ser egosta e porque demasiadamente pretensioso. __________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ 7. Estamos lidando com uma pessoa esperta e que pode lanar mo de qualquer meio para atingir os seus fins. __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ 8. No o procurei no s porque ando muito ocupado, mas tambm por no ter nenhuma soluo para o problema que voc props. __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________

UNIDADE IV COMUNICAO EMPRESARIAL ORAL TEXTO_1: O ADMINISTRADOR E O COMUNICADOR 15 QUALIDADES E CUIDADOS A comunicao um fenmeno social, ao qual estamos sujeitos desde que nascemos. Por isso, muitos consideram que, ao chegar idade adulta, j est definido se uma pessoa "boa comunicadora" ou no. Se , boa comunicadora, timo! No tem mais nada a aprender. Se no... Melhor resignar-se? Um administrador trabalha com pessoas e necessita comunicar-se quase todo o tempo. Buscando atender a essa necessidade, nessa parte do livro, esto compilados conhecimentos sobre comunicao no-verbal, tcnicas que podem melhorar a comunicao oral, a comunicao escrita, as negociaes e sugestes de como organizar e participar de entrevistas e reunies.

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PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao Oral. In: Comunicao Empresarial: Conceitos e tcnicas para administradores. 6.ed. Campinas: Alnea, 2009.

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Muitos especialistas vm defendendo que um bom administrador deve ser, tambm, um bom comunicador. Roger Cahen (1990) adverte que o comuniclogo perfeito no existe. Entretanto, faz apontamento a respeito do que um administrador deve ter para melhorar sua capacidade de comunicao: qualidades gerais, especficas e, tambm, alguns cuidados. Qualidades gerais (valores incorporados): Organizao: em suas atividades (ordenar, priorizar, delegar) e com seus objetos. Honestidade, sinceridade, coragem, pontualidade, polidez, prudncia, respeito, concentrao, equilbrio, elegncia imprescindveis aos profissionais de qualquer rea. Criatividade, curiosidade e senso crtico, em relao aos eventos e aos desafios do cotidiano. Entusiasmo, ter motivao prpria, fator primordial para conferir brilho a tudo que se faz. Qualidades especficas (diretamente relacionadas rea de Administrao): Manter-se sempre informado sobre literatura, histria, arte, etiqueta, gastronomia, msica, atualidades, geografia, ou seja, adquirir cultura geral. Conhecer o que est sendo veiculado na mdia (TV, jornais, revistas) do Brasil e do mundo: propagandas, campanhas publicitrias, projetos. Participar de seminrios e congressos com temas afins administrao: Marketing, Relaes Pblicas. Elaborar ou coordenar as atividades de Marketing, Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas. Cuidados (derivam das qualidades gerais): Ter o ideal como meta em qualquer empreendimento, para isso, criticar-se27 sempre, buscando a melhor forma de concretizar seus objetivos. Identificar, em si mesmo e nos outros, os preconceitos no que concerne s novas ideias e mudanas e trabalhar para que sejam minimizados. Os preconceitos so grandes dificultadores das relaes interpessoais. Enfrentar os conflitos naturais, jamais evit-los. Eles aparecem por causa dos preconceitos e outros motivos, mas administrados de maneira competente, podem ser grandes fatores de progresso. COMUNICAO E LIDERANA
Para ser grande, s inteiro: nada Teu exagera ou exclui. S todo em cada coisa. Pe quanto s No mnimo que fazes. Assim em cada lago a lua toda Brilha, porque alta vive. (Fernando Pessoa)

Na mesma linha da argumentao anterior, Corrado (1994) defende a ideia de que o administrador (executivo-chefe) pode agir como diretor de comunicaes. Para tanto, necessrio, primeiramente, reconhecer a importncia da comunicao no exerccio da liderana. Segundo ele, para ser lder preciso ter capacidade de agregar pessoas e conduzilas na mesma direo, lidando com suas emoes, destacando valores e acenando com o sucesso. Esses desafios exigem grande domnio das tcnicas de comunicao. Entretanto, muitos administradores ainda no valorizam a comunicao. Segundo Corrado (1994), isso acontece porque os administradores: no acreditam na relao da comunicao com o sucesso; consideram que o investimento na comunicao no produz retomo quantificvel; subestimam sua abrangncia, ou seja, consideram-na como habilidade tcnica (localizada, parcial, individual, particular) e no como atividade estratgica (geral, coletiva, agregadora, organizadora, direcionadora). evitam conflitos, preferem um pouco de acomodao.

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Essa uma atitude perigosa quando se pensa na competitividade da empresa e em sua imagem institucional, considerando o contexto atual, com os avanos tecnolgicos que implicam: consumidores com mais acesso s informaes e demanda de debate pblico sobre questes ambientais, econmicas e legais; comunicao em tempo real, fazendo que as decises tenham de ser tomadas mais rapidamente; uma expectativa de informaes e explicaes sobre a empresa por parte dos funcionrios. O cuidado com a comunicao no exerccio da liderana que vai permitir ao administrador conhecer a viso e os valores dos funcionrios e articul-los com os seus. A liderana deve ser exercida com base na: construo de uma misso, que deve contemplar as expectativas e as necessidades de todos os interessados; iniciativa em gerenciar mudanas: capitalizando recursos humanos e financeiros; diviso do poder; manuteno da credibilidade, da integridade e da motivao. Os fatores que possibilitam ao administrador comunicar a viso empresarial so: manter a mensagem simples; utilizar estratgias que criem empatia; ser coerente e honesto; criar smbolos visveis associados nova viso; realimentar sempre o processo de comunicao. H muitas tecnologias que propiciam vrias formas de comunicao, entretanto, mais importante que a estratgia garantir que a mensagem chegue ao seu destino e a avaliar o seu impacto. Para saber se a comunicao est sendo efetiva, necessrio considerar: o fluxo - com que facilidade a mensagem chega ao seu destino; o contedo - o que diz a mensagem; o impacto - qual o resultado da mensagem. A avaliao da eficcia da comunicao pode ser formal ou informal. Ambas so importantes, mas a avaliao formal que vai permitir dimensionar o comprometimento dos funcionrios com a misso da empresa e redirecionar a estratgia utilizada. NEGOCIAO
No sabendo que era impossvel, ele foi l e fez. (Jean Cocteau)

As atividades de negociao so bastante comuns no cotidiano das empresas. Elas acontecem no ambiente interno entre departamentos, por exemplo, ao se elaborarem novos projetos ou para encaminhar a soluo de problemas. No ambiente externo, as empresas costumam negociar com os clientes e os fornecedores, com instituies governamentais e sindicatos e, ainda, com outras empresas. por meio das negociaes que se compra e vende, se constroem parcerias, fuses e, principalmente, que se cria sinergia. Uma negociao bemfeita possibilita que as partes envolvidas potencializem seus recursos e tirem o maior proveito deles. Um exemplo da importncia do cuidado ao negociar e de suas implicaes ocorreu, em So Paulo, quando uma montadora de automveis sugeriu um projeto de renovao da frota de carros, que inclua a criao de uma fbrica recicladora (semelhante a existente no pas de origem da montadora) para os componentes dos carros trocados, possibilitando o barateamento do carro novo e menos impacto ambiental. Essa realizao traria grandes vantagens: para a montadora, ampliao de negcios e para o governo do estado, aumento na

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oferta de empregos e no recolhimento de ICMS. Para a sociedade, menos carros sucateados (que so menos seguros e emitem mais poluentes) transitando pelas ruas, em resumo, mais qualidade de vida. As partes envolvidas, montadora, sindicatos e governo, mostraram-se bastante interessadas no projeto durante um perodo, e discutiram a forma de participao de cada um. Mas, nesse aspecto, a negociao emperrou: no conseguiram definir, ao tentar atender os interesses especficos dos envolvidos, o que seria bom e justo para todos. Como resultado, um projeto interessante foi perdido. Exemplos como esse acontecem diariamente em maior ou menor proporo: boas ideias no so implementadas porque as pessoas que poderiam viabiliz-las no conseguem estruturar uma forma de coloc-las em prtica. desse ponto de vista que a arte da negociao ser abordada aqui: em que medida a maneira pela qual as pessoas se comunicam durante uma negociao vai determinar, ou no, seu sucesso? A atitude, a linguagem e os elementos da comunicao no-verbal utilizados pelos negociadores predispem coraes e mentes para o acordo, para compartilhar custos, esforos e, como consequncia, para usufruir os benefcios. A atitude H duas situaes que distinguem as negociaes: quando h um interesse comum a princpio, como no exemplo anterior; e quando h um conflito como fato gerador. Em ambos os casos, dependendo do olhar sobre o problema, existiro pontos conflitantes e convergentes. A negociao tender ao sucesso se for possvel vislumbrar os pontos convergentes e se apoiar neles. O que permitir identificar e valorizar a convergncia, ou seja, maximizar os aspectos positivos para ambos a atitude dos negociadores. A atitude diz respeito maneira pela qual a situao ser tratada. A observao de negociaes e os especialistas no assunto (URY, 2001; HINDLE, 1999) recomendam, primeiramente, ser emptico com quem se est negociando. Para tanto, necessrio procurar entender sua forma de ver o objeto da negociao, a importncia que lhe atribui, seu envo1vimento afetivo (caso haja) etc. A empatia, capacidade de colocar-se no lugar do outro, tem sido muito valorizada, principalmente, com os estudos sobre Inteligncia Emocional (GOLEMAN, 1998). Para consegui-la, fundamental ouvir o interlocutor. A escuta interessada e paciente torna-se, portanto, imprescindvel ao negociador - e esta, por si s, j uma habilidade que demanda, na maioria das pessoas, empenho para adquiri-la. Bastante associada empatia, est a capacidade de se distanciar da situao. O exerccio imaginrio do distanciamento, quando se observa (como se fosse uma pessoa de fora) o comportamento e o discurso do interlocutor e de si prprio, possibilita uma avaliao mais apurada dos argumentos e das foras em questo. Esse exame torna vivel um redirecionamento ttico: ser menos ou mais agressivo, fazer uma pausa ou investir mais no argumento usado, ressaltar as vantagens para a outra parte etc. A terceira atitude que d suporte a uma boa negociao envolve a capacidade de compartilhar um rompimento com a maneira pela qual comumente se v uma negociao. Nesta, em geral, cada lado busca ter vantagens sem se importar se o outro tem desvantagens. Essa atitude pode ser, e j est sendo superada, quando se procura "construir uma ponte dourada at o interlocutor" (URY, 2001), com ela ambos os lados ganham ou trocam benefcios. bom lembrar que a atitude a base para a forma pela qual vai se organizar a negociao e para a definio do tipo de clima em que esta transcorrer.

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A organizao Por mais hbil que seja um negociador, praticamente impossvel prever todo o desdobramento de uma negociao, os imprevistos e os imponderveis que podem acontecer. Entretanto, um fator que pode ajudar organizar, na medida do possvel, o modo por meio do qual o processo vai acontecer. Um aspecto importante a preparao. Nessa fase, importante definir seus objetivos, conhecer um histrico da questo a ser negociada e dos negociadores, imaginar possveis desdobramentos e propostas etc. Essa ltima atitude que permite que se elabore um "Plano B", ou seja, um plano em que se considera o que fazer diante de cada proposta negada. Outro cuidado que se deve ter ao organizar uma negociao definir uma pauta. Ela consiste em ordenar, no tempo previsto, o que ser feito, por exemplo: apresentao das pessoas, leitura de documentos, apresentao de propostas, discusso, intervalo, encerramento etc. Decidido quando ser o encontro e quanto tempo ser usado para ele, deve-se considerar que o tipo de local influencia na qualidade da negociao. Escolher ou criar um ambiente agradvel, que inclui iluminao e acomodaes adequadas, bem como um servio com gua, caf, ch e petiscos evita que algum fique irritado por desconforto. Finalizando a organizao, caso participe mais de uma pessoa na negociao, combinar os papis e as incumbncias de cada um pode ajudar a otimizar a performance. O detalhamento dessa definio depende do estilo da equipe. H os que recomendam determinar, antecipadamente, o lugar que cada um vai sentar para distribuir foras e facilitar a troca de mensagens. Sem dvida, prever, simular situaes possveis diminui as chances de surpresas desagradveis. bom lembrar, entretanto, que a organizao em excesso pode virar uma "priso". Assim, estipular quem faz as apresentaes das pessoas e/ou das propostas, quem avalia o clima e prope pausas estratgicas (se for ocaso), quem faz o papel de mais acessvel ou mais incisivo facilita o processo e gera uma economia de energia na equipe. A comunicao A forma pela qual as pessoas se comunicam em uma negociao reflete, em grande medida, suas atitudes. Observar e analisar os elementos de comunicao no-verbal: expresses faciais, gestos, posturas, olhares, paralinguagem etc., pode possibilitar compreender como os interlocutores esto percebendo e se sentindo em relao ao que est sendo proposto. Quem procurar ser emptico, provavelmente, ter mais facilidade de que a outra parte entenda suas ideias (o que no quer dizer que as aceite). Ao contrrio, fixar-se no seu prprio ponto de vista dificulta a compreenso de como o outro pensa e, consequentemente, que possa vir a compartilhar suas ideias. a empatia, tambm, que est na base da polidez e da considerao ao se dirigir ao interlocutor, indispensveis em qualquer situao. Levando em conta a forte relao entre atitude e a forma de se comunicar, trs aspectos de carter estratgico so ressaltados. O primeiro aspecto chama a ateno para a necessidade de concentrao nos interesses e no nas posies de cada parte (URY, 2001). Acontece de as partes envolvidas terem interesses complementares, mas estes no so evidenciados porque as posies defendidas so, a princpio, antagnicas. Ao se deter neles, possvel que se descubra uma afinidade que altera o posicionamento dos participantes. Para se centrar nos interesses, estes devem ser comunicados com clareza, sem subterfgios. O segundo aspecto estratgico que deve ser cuidado durante uma negociao est relacionado a um tema instigante: a criatividade. Como e por que algumas pessoas so criativas e outras no uma questo antiga. Entretanto, na atualidade, com os estudos sobre

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processos de criao (OSTROWER, 1987), linguagem e pensamento (LURIA, 1986), criao de conhecimento (NONAKA; TAKEUCHI, 1999), entre outros, a criatividade deixou de ser vista menos como dom inato e mais como uma habilidade que pode ser desenvolvida por qualquer pessoa. Para as empresas, ela tomou-se um dos diferenciais de competitividade, gerando novos produtos e servios. Dessa perspectiva, possvel pensar que, em uma negociao, a criatividade deve estar presente. Ela serviria para viabilizar opes, aos negociadores, que proporcionassem benefcios mtuos (URY, 2001). Faz-se necessrio lembrar que, para criar benefcios, ser necessrio respeito e deferncia de ambas as partes. O ltimo aspecto que pode favorecer uma negociao o uso de critrios objetivos para decidir o que justo (URY, 2001). conhecido que o emocional das pessoas sempre est presente quando elas negociam. Em boa parte dos casos, as pessoas esto mais sensveis, pela apreenso em relao outra parte. Medo e ansiedade so os sentimentos mais comuns, que podem levar, se descontrolados, a uma ruptura entre os negociadores, inviabilizando o consenso. Para evitar que os nimos se acirrem, a objetividade pode ajudar. Defender uma proposta, com argumentos subjetivos, baseando-se no "Eu (nossa empresa) acho (a)..., "Eu (nossa empresa) quero... costuma gerar uma resistncia, a princpio. Por outro lado, subsidiar uma proposta com conhecimento - sendo este um importante aliado do negociador (CALLIERES, 2001) - sobre o que est em pauta tende a diminuir as resistncias. Se a ruptura acontecer, ou seja, se algum no suportar a presso e interromper a negociao, preciso cuidado na tentativa de retomar o dilogo. Recobrar a tranquilidade ou esperar que o outro faa isso o primeiro passo. Dependendo do clima, pode ser mais prudente adiar o encontro. importante ressaltar que, com as mudanas culturais, principalmente relacionadas autoridade e aos papis sociais, as negociaes passaram a fazer parte do convvio familiar, alm do profissional. Marido e esposa negociam como administrar o oramento domstico, pais e filhos negociam horrios e tarefas etc. TEXTO_2: COMUNICACO ORAL
Nosso crebro comea a funcionar desde que nascemos e nunca pra at que levantemos para falar em pblico (Sir George Jessel)

ORATRIA A arte de falar em pblico deu-se o nome de Oratria. Apesar de haver dvidas quanto a sua origem, atribui-se Corax e Tsias a fundamentao de seus princpios, na Siclia, no sc. V a.C.. Entretanto, foi em Atenas que a arte da Oratria foi amplamente difundida. Os sofistas, filsofos contemporneos de Scrates, foram os primeiros a dominar com facilidade a palavra. Tinham como objetivo serem capazes de julgar, falar e agir. Para atingir essa meta, exercitavam-se, praticando leituras em pblico, comentando as obras dos poetas, treinando improvisaes e promovendo debates. IMPORTNCIA DE FALAR BEM
Aquele que sabe, mas no sabe transmitir o que sabe, na verdade no sabe, apenas pensa que sabe (Provrbio Grego)

Esse provrbio, apesar de provo cativo e controvertido, estabelece uma relao entre conhecimento e comunicao. Ter um conhecimento, mas no conseguir torn-lo comum, produz um efeito pouco significativo, que pode ser comparado a no t-lo. Considerando-se

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esse aspecto, reafirma-se a importncia de falar bem em pblico. No cotidiano, so vrias as situaes profissionais em que necessria uma boa comunicao por meio da fala: conversas com clientes, superiores e subordinados; entrevista para emprego; reunies, palestras, debates; seminrios, conferncias, convenes, cursos; ao telefone; reunies sociais. Alm disso, as mudanas culturais, principalmente as relacionadas comunicao, fizeram que profissionais, que antes no tinham exposio nas mdias, agora tenham de se preparar para elas. Hoje possvel e at frequente que mdicos, advogados, administradores e outros profissionais se apresentem publicamente. Para atender a essa demanda, existem, atualmente, vrias tcnicas, cursos e uma grande valorizao e preocupao com o falar em pblico. Entretanto, qualquer tcnica aprendida precisa ser incorporada, internalizada, para que seja usada com naturalidade, segundo a maneira de ser e o estilo de cada um. SUGESTES PARA ORGANIZAR UMA APRESENTAO A organizao de uma apresentao compreende vrios passos. Primeiramente, um planejamento geral no qual se definem o tema central e as metas que se quer atingir ao tratlo. O tema pode ser Legislao Ambiental e a meta: informar e/ou sensibilizar sobre a importncia do tema para a redefinio de prticas produtivas na empresa. O tema o que vai ser tratado na apresentao e as metas so: o porqu e para qu. Em segundo lugar, um planejamento mais detalhado, que considera, prioritariamente, o pblico ao qual se destina a apresentao (tamanho, idade, gnero, caractersticas culturais, motivaes para participar do evento etc.) e que compreende o corpo da apresentao; os recursos a serem utilizados (datashow, retroprojetor, flip-chart, vdeo etc.) e a logstica para a chegada ao local da apresentao. Planejar: quem fala (qual seu papel, se h outros palestrantes), o que (qual enfoque ser dado ao tema), para quem (caractersticas do pblico), com quais recursos (quais equipamentos estaro disponveis), onde (tamanho, condies de acstica) e com quais objetivos. Preparar: preparar-se, esboando o que dizer na abertura, no desenvolvimento, e no fechamento. Hindle (1998, p. 22) destaca trs tipos de estrutura: a) as ideias so apresentadas separadamente e sem nfase especfica em nenhuma delas. Mais indicada em eventos formais ou acadmicos; b) uma das ideias recebe maior nfase e as outras servem de suporte. Adequada quando h uma demanda em questo: de se tomar uma deciso ou aprovar um projeto, por exemplo; c) as ideias so apresentadas com um encadeamento, chamando-se a ateno para a relao entre elas. Indicada para eventos mais informais, em que seja possvel e adequado o debate. Durante a preparao, alguns cuidados podem colaborar para a futura performance. Dentre eles, lembrar que a linguagem oral diferente da escrita, uma vez que a presena fsica possibilita o uso de elementos da comunicao no-verbal: entonao, gestualidade, expresses faciais que facilitam a comunicao. Portanto, escrever detalhadamente o que se pretende dizer e tentar repetir, tira o brilho e a naturalidade desejveis. Um outro cuidado a ser tomado com o vocabulrio, primeiramente, adequando-o ao perfil do pblico e, ainda, evitando jarges e piadas.

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bastante recomendvel, para se ter mais segurana, que se faam anotaes com a estrutura e as ideias a serem apresentadas, em pequenas fichas de cartolina, que devem estar disponveis se houver algum esquecimento. Para os iniciantes, bastante recomendvel ensaiar a apresentao, simulando o jeito de falar e a gestualidade. Se for possvel, gravar em vdeo para, ao assistir, fazer uma autocrtica, se no, pedir para algum para acompanhar e avaliar seu desempenho. Cada palestra ou evento deve ser visto como uma nova oportunidade de aprendizagem e aprimoramento. Para incorporar as tcnicas e, us-las com naturalidade, necessrio lembrar que falar em pblico um processo humano, por isso, envolve emoo, sentimentos e, talvez, o maior deles seja o medo. Antes de falar, muitas pessoas sentem o corao disparar, os joelhos tremem e a transpirao aumenta. Mascarenhas (1985, p. 60) explica, com base em sua prtica clnica, por que isso acontece. Segundo ele, as experincias desagradveis ocorridas na infncia (principalmente, as crticas dos adultos ao comportamento da criana e sua fala), tendem a provocar a inibio, que pode permanecer, acompanhando a pessoa ao longo de sua vida. Como consequncia, a frustrao e a sensao de no ser adequada, que a criana adquire, transforma-se, na idade adulta, no receio de: no se expressar corretamente; esquecer ou trocar informaes; ser repetitivo e enfadonho; falar demais; no ser capaz de responder s perguntas e rebater as crticas. O antigo medo de no ser aceito pelos outros se mantm com novas caractersticas. Outro aspecto importante a conscincia de que qualquer exposio pblica implica responsabilidade e compromisso com o que for apresentado, defendido e argumentado. Dessa perspectiva, a sensao de risco um potente fator de inibio. Mas tanto o medo quanto a sensao de risco podem ser bons aliados se promoverem maior ateno e cuidado na preparao da apresentao. FATORES QUE COLABORAM PARA UMA BOA APRESENTAO Segundo Polito (1997), alguns fatores podem ajudar na qualidade de uma apresentao: a memria: para criar autonomia ao falar, diminuindo a necessidade do apoio escrito; a observao: para acrescentar apresentao alguns temas vivos e de interesse; a organizao: planejar, conhecer o local com antecedncia, ser pontual; o vocabulrio: sua adequao ao pblico fundamental para a comunicao; inspirao, entusiasmo, teatralizao, naturalidade e criatividade: para conferir brilho apresentao; a voz, o ritmo, a capacidade de sntese; os materiais especiais (retroprojetores, data-show, slides): testar, preparar com antecedncia diminuindo as chances de falhas. Mas, sem dvida, o que no pode faltar em uma apresentao o conhecimento para garantir a segurana de quem fala e o interesse de quem ouve. CONVENCER OU PERSUADIR? Os dois. Weiss (1991) defende o uso da retrica para se atingir o objetivo final da apresentao: que o ouvinte compartilhe das ideias do apresentador. Assim, para convencer, necessrio focar-se na razo, por isso os argumentos devem ser baseados na consistncia e

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coerncia do raciocnio. Fatos, estatsticas, analogias e testemunhos podem colaborar para o convencimento. J para persuadir, devemos nos focar no emocional. A argumentao busca ter acesso ao universo simblico. Para tanto so usados: figuras de linguagem (eufemismos, metforas, pleonasmos, metonmias etc.); repeties e parfrases; poesia, provrbios, lendas etc.; gestos, olhar, ritmo, entonao, enfim, elementos da comunicao no-verbal, que so fundamentais para esse fim. Uma tcnica que colabora com tal objetivo tentar falar e agir de maneira que cada ouvinte se sinta como se voc estivesse falando somente para ele. O que vai contribuir para que ele se sinta dessa forma o "olho no olho", demonstrando segurana pessoal e ateno ao ouvinte. TCNICAS DE RELAXAMENTO E DICO Para relaxar antes de uma apresentao (ou em qualquer situao) recomenda-se: a) sentar-se, contrair todos os msculos do corpo, em seguida, descontrair devagar (de olhos fechados), durante 10 segundos; b) respirao abdominal: pr a mo no baixo ventre, inspirar, sentido a barriga dilatar, em seguida, soltar ar devagar pela boca; c) as posturas do yoga: "ltus", "rvore" etc. Para melhorar a dico e a sonoridade das palavras: a) pronunciar "trava-lnguas", procurando ser cada vez mais rpido, por exemplo: Silvestre, traga trs pratos de trigo para trs tigres tristes. O rato roeu a roupa do rei de Roma. O peito do p do padre Pedra preto. Um papo de pata dentro de um prato de prata. A aranha arranha o jarro, enquanto a aranha arranha o jarro, o jarro arranha a aranha. b) falar com uma caneta entre os dentes para fortalecer a musculatura da boca. REFERNCIAS BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: conceitos e trajetrias. So Paulo: Saraiva, 2009. GARCIA, Othon. Comunicao em prosa Moderna. 23 ed. Rio de Janeiro: FCV.2003. MARTINS, Dileta Silveira. ZILBERKNOP, Lbia Scliar. Portugus Instrumental. 25. ed. So Paulo: Atlas, 2004. MEDEIROS, Joo Bosco. Redao empresarial. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2000. ______ . Correspondncia Tcnica de Comunicao Criativa. So Paulo: Atlas, 1999. OLIVEIRA, J. Leite. Texto acadmico: tcnicas de redao e pesquisa cientfica. 2. ed. Rio de Janeiro:Vozes, 2005. PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao empresarial: conceitos e tcnicas para administradores. 3. ed. Campinas: Alnea, 2009. PIMENTEL, Carlos. A Redao nos negcios. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. TOMASI, Carolina: MEDEIROS; Joo Bosco. Comunicao Empresarial. 2. ed. So Paulo:Atlas, 2009. SQAURASI, Dad. Dicas da Dad: portugus com amor. 9. ed. So Paulo: Contexto, 2003.