UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

JULIANA LASSI DA SILVEIRA PERES

A MODA ATRAVÉS DO E-COMMERCE:

PLANO DE NEGÓCIOS PARA UM E-COMMERCE DE MODA FEMININA

São Paulo
2019
 JULIANA LASSI DA SILVEIRA PERES

A MODA ATRAVÉS DO E-COMMERCE:

PLANO DE NEGÓCIOS PARA UM E-COMMERCE DE MODA FEMININA

Trabalho de Conclusão de Curso em Administração

apresentado ao Curso (ADMINISTRAÇÃO DE EM-
PRESAS), da Universidade do Sul de Santa Catarina,
como requisito parcial à aprovação nas disciplinas de
TCC I e TCC II.

Orientador: Profª. Fabiana Witt, Msc. e Sidenir Niehuns

Meurer

São Paulo
2019
 JULIANA LASSI DA SILVEIRA PERES

A MODA ATRAVÉS DO E-COMMERCE:

PLANO DE NEGÓCIOS PARA UM E-COMMERCE DE MODA FEMININA

Este trabalho de Conclusão de Curso em Administração

foi julgado adequado à obtenção do grau de Bacharel
em Administração de Empresas e aprovada em sua for-
ma final pelo Curso Superior de Administração da Uni-
versidade do Sul de Santa Catarina.

São Paulo, 24 de junho de 2019.

Prof. e orientador Fabiana Witt, Msc. e Sidenir Niehuns Meurer, Msc

Universidade do Sul de Santa Catarina
 AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente aos meus pais que me ajudaram a iniciar meus estudos e
posteriormente ao meu marido que me incentivou que eu concluísse, uma vez que já estava
com o curso trancado havia algum tempo e ao meu filho pelas horas em que fiquei ausente
para poder me dedicar aos estudos. Agradeço a Deus por me permitir viver para que eu pudes-
se concluir meu curso, já que fiquei doente enquanto tentava concluir meu TCC.
Minha eterna gratidão aos professores que me ajudaram a chegar ao final da jornada,
sempre com tanto carinho e atenção em especial a Coordenadora do Curso que me deu todo
suporte quando tive que me ausentar por conta da doença.
E meu grande agradecimento a esta Universidade pela oportunidade de concluir este
curso.
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................7
1.1 TEMA E PROBLEMA .......................................................................................................7
1.2 OBJETIVOS .......................................................................................................................8
1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................8
1.2.2 Objetivos específicos ......................................................................................................8
1.3 JUSTIFICATIVA ...............................................................................................................9
1.4 METODOLOGIA ..............................................................................................................9
1.5. FICHA TÉCNICA DO PLANO DE NEGÓCIOS ...........................................................10
2. REVISÃO DE LITERATURA ..........................................................................................11
3 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO ............................................................................................13
3.1 NOME DA EMPRESA ......................................................................................................13
3.2 CONSTITUIÇÃO LEGAL.................................................................................................13
3.3. PROPRIETÁRIOS DA EMPRESA .................................................................................13
4. PLANO ESTRATÉGICO ..................................................................................................14
4.1 ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE ...............................................................................14
4.2 ANÁLISE DO SETOR .......................................................................................................15
4.3 ANÁLISE INTERNA DO EMPREENDIMENTO ............................................................19
4. 4 A MATRIZ SWOT ............................................................................................................20
4.5 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ........................................................................................20
4.6 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO ............................................................................21
5. PLANO DE MARKETING ..............................................................................................21
5.1 ANÁLISE DE MERCADO ................................................................................................22
5.1.1 Descrição dos produtos....................................................................................................22
5.1.2 Análise do mercado consumidor .....................................................................................23
5.1.3 Análise dos fornecedores .................................................................................................24
5.1.4 Análise detalhada dos concorrentes.................................................................................26
5.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ..................................................................................27
5.3 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING ........................................................27
5.3.1 Objetivos de marketing....................................................................................................27
5.3.2 Estratégias de marketing ..................................................................................................28
5.3.3 Ações e mecanismos de controle de marketing ..............................................................29
6. PLANO DE OPERAÇÕES ...............................................................................................31
6.1 TAMANHO (CAPACIDADE INSTALADA) .................................................................32
6.2 TECNOLOGIA E OPERAÇÃO .......................................................................................32
6.3 LOCALIZAÇÃO ...............................................................................................................34
7. PLANO FINANCEIRO .....................................................................................................35
7.1 INVESTIMENTO INICIAL ..............................................................................................35
7.2 FORMAS DE FINANCIAMENTO ..................................................................................36
7.3 RECEITAS ........................................................................................................................36
7.4 CUSTOS ............................................................................................................................36
7.5 PROJEÇÃO DO FLUXO DE CAIXA ..............................................................................38
7.6 PROJEÇÃO DO DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS (DRE) ................................39
8. AVALIAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS ..................................................................39
8.1. AVALIAÇÃO ECONÔMICA .........................................................................................39
8.1.1 Ponto de equilíbrio ..........................................................................................................39
8.1.2 Taxa de lucratividade ......................................................................................................40
8.1.3 Taxa do retorno do investimento ....................................................................................40
8.1.4 Prazo de retorno do investimento (payback) ..................................................................41
8.1.5 Taxa Interna de Retorno .................................................................................................41
8.1.6 Valor Presente Líquido ...................................................................................................42
8.2. ANÁLISE DE SENSIBILIDADE ....................................................................................42
8.3 AVALIAÇÃO SOCIAL ....................................................................................................43
9 CONCLUSÃO ......................................................................................................................44
REFERÊNCIAS......................................................................................................................45
 7

1 INTRODUÇÃO

O e-commerce vem crescendo a cada ano, com a evolução da internet e com o

tempo corrido atualmente, a compra feita sem precisar sair de casa, faz com que facilite muito
a vida das pessoas. Mas para iniciar qualquer empreendimento, seja físico ou virtual, tem que
existir planejamento, e nada melhor do que montar um plano de negócios, onde irá nortear
todo o empreendimento e apontar se será viável ou não pôr em prática a idealização do mes-
mo e é através dele que será analisado os objetivos, estratégias e ações a serem tomadas para
o sucesso da empresa.

O trabalho desenvolvido refere-se ao Plano de negócios da expansão de um e-

commerce da empresa JLS Ltda Me, a loja física está situada em Imbituba SC, e comercializa
roupas feminina. A idealização do e-commerce, surgiu com a necessidade de uma loja virtual
que acompanhasse as tendências, mas que ao mesmo tempo atendesse o lado financeiro do
cliente, uma vez que muitas pessoas não prezam por marca, mas sim por qualidade e preço do
produto. Pensando nisso e sentindo essa necessidade do mercado, foi elaborado um Plano de
Negócios que pudesse ajudar a estruturar e pôr em prática, uma vez que muitas das empresas
fecham nos seus primeiros anos ou até mesmo meses.

1.1 TEMA E PROBLEMA

Segundo a revista Exame, o comércio de produtos de moda tem se expandido

muito nos últimos anos. Em 2018 com o surgimento de novas lojas online de moda apresen-
tou um crescimento de 148%.
 8

Além do crescimento desses setores, há uma forte demanda por parte dos consu-
midores, que buscam opções online. Esse grande aumento de consumo de moda através da
internet se deve a variedade de opções e de preços.

O seguimento de moda em 2018 emplacou um crescimento de mais de 45% na ca-

tegoria geral, se comparado com 2017. Esse é um setor que tende a crescer cada vez mais,
seja dentro ou fora do mercado online. Em 2017 o e-commerce teve um crescimento de 12%
se comparado ao ano anterior e obteve um faturamento de 59,9 bilhões. O ano terminou com
203 milhões de pedidos e um tíquete médio de R$294. Isso porque o e-commerce proporciona
uma compra rápida, sem locomoção e a um preço justo, pois você consegue fazer uma pesqui-
sa de preço sem ter que sair de casa, portanto o principal motivo que leva as pessoas ao co-
mercio online é a comodidade e a praticidade.

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivos geral

Esse trabalho tem como objetivo identificar as estratégias necessárias para se des-
tacar no mercado online e nortear para a conclusão de que se valerá a pena a expansão da loja
física para a abertura do e-commerce.

1.2.2 Objetivos específicos

- Fazer um mapeamento do setor que envolve este estudo;

- Fazer o levantamento da demanda do segmento de e-commerce de moda;
- Identificar o perfil do público alvo;
- Identificar as empresas dos concorrentes e analisar o crescimento de mercado;
- Descrever as estratégias competitivas adotadas por empresas já consolidadas no
mercado;
 9

1.3 JUSTIFICATIVA

Esse plano de negócios, busca subsídios teóricos para compreender as reais neces-
sidades para a abertura de um e-commerce, desde uma pesquisa de mercado até um parecer
final sobre a viabilidade da abertura ou não da mesma, fazendo com que se tenha previamente
uma visão do negócio como um todo em vários cenários antes mesmo de coloca-lo em práti-
ca, garantindo assim uma segurança na hora de fazer um investimento em uma empresa.

1.4 METODOLOGIA

Para isso será utilizada a Pesquisa aplicada, pois como cita Appolinário (2004, p.
152) pesquisas aplicadas têm o objetivo de “resolver problemas ou necessidades concretas e
imediatas.”1
E esse será o ponto crucial, através da pesquisa identificar os problemas e resol-
vê-los da forma mais breve para manter a saúde da empresa. Bem como será analisado de
forma qualitativa, já que o objetivo é compreender a percepção dos consumidores referente a
loja e os produtos oferecidos. A Pesquisa Qualitativa é de particular relevância ao estudo das
relações sociais devido à pluralização das esferas de vida (Flick, 2009)2. E quantitativa, com o
intuito de mensurar com precisão, obtendo resultados uniformes.
O Plano de Negócios será tratado de forma descritiva, esse tipo de pesquisa, busca
descrever um fenômeno ou situação em detalhe, especialmente o que está ocorrendo, permi-
tindo abranger, com exatidão, as características de um indivíduo, uma situação, ou um grupo,

1
APPOLINÁRIO, F. Dicionário de metodologia científica: um guia para a produção do conhecimento cien-
tífico. São Paulo: Atlas, 2004
2
FLICK, Uwe. Introdução à Pesquisa Qualitativa - 3.ed. São Paulo: Artmed Editora,
2009.
 10

bem como desvendar a relação entre os eventos (Selltiz et al., 1965)3. E exploratória, permi-
tindo assim uma maior familiaridade entre o tema pesquisado e o pesquisador.
A coleta dos dados será feita através de Levantamento (survey), pois serve para
analisar o comportamento das pessoas através de perguntas diretas. A pesquisa com survey
pode ser referida como sendo a obtenção de dados ou informações sobre características ou
opiniões de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma população-
alvo, utilizando um questionário como instrumento de pesquisa (FONSECA, 2002, p.33)4.
Além de pesquisas bibliográficas com materiais já publicados e pesquisa docu-
mental com uma rica fonte de dados.
Para isso, serão analisadas e-commerces de lojas de roupas feminina, voltada para
o público jovem. A fonte utilizada será a primária, pois será coletada para essa pesquisa, a
técnica para a coleta dos dados será entrevista, semi-estruturada, pois dessa forma possibilita
um roteiro, mas também uma flexibilidade para um maior aprofundamento e será realizada
com os gerentes das empresas e clientes. Segundo Gressler (2003) 5, a entrevista consiste em
uma conversação com o propósito de obter informações para uma investigação, envolvendo
duas ou mais pessoas.

1.5. FICHA TÉCNICA DO PLANO DE NEGÓCIOS

.
• Denominação da empresa: JLS Ltda ME
• Porte: pequena
• Localização: Av Santa Catarina, 84 – Centro - Imbituba - SC
• Ramo de atividade: Comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios
• Área de atuação: Nacional
• Setor da economia: terciário
• Produtos: Roupas, sapatos e acessórios

3
SELLTIZ, C.; WRIGHTSMAN, L. S.; COOK, S. W. Métodos de pesquisa das relações sociais. São Paulo:
Herder, 1965.

4
FONSECA, J. J. S. Metodologia da pesquisa científica. Fortaleza: UEC, 2002
5
GRESSLER, Lori Alice - Introdução à pesquisa projetos e relatórios. São Paulo: Loyola, 2003.
 11

• Número de funcionários: 2
• Investimento total: R$ 43.500,00
• Receita operacional mensal prevista: R$18.000,00
• Ponto de Equilíbrio: 32,21
• Taxa mensal do retorno do investimento: 218,39% ao ano
• Situação do mercado: Estável
• Parecer final sobre a viabilidade do empreendimento: Viável

2 REVISÃO DE LITERATURA

A origem do e-commerce se deu no início da década de 1970, alguns membros e

funcionários da universidade de Stanford e do MIT usavam a ARPANET, desenvolvida pelo
Departamento de Defesa dos EUA, para se comunicarem entre si. E em 1971 Ray Tomlinson
criou o e-mail, usado até hoje, como forma de comunicação.
Mas foi em 1979, que um executivo da época, Michael Aldrich, apresentou um
projeto revolucionário, um sistema que permitia fazer compras online através de uma televi-
são modificada, que ele chamou de Videotex. Foi a partir desse momento que o e-commerce
iniciou e foi chamada de “teleshopping”. Dois anos após o seu lançamento fez-se a primeira
transação de negócios pela iniciativa da Thomson Holidays, uma empresa de turismo britâni-
ca.
Em maio de 1984, Jane Snowball, uma residente de Gateshead, em Inglaterra, foi
a primeira compradora on-line de materiais da Tesco, através de seu controle remoto.
A internet foi criada em 1969, era usada apenas para fins acadêmicos e científicos
até meados de 1982. Porém, em 1987 foi liberada para uso comercial nos Estados Unidos.
Então, em 1990, foi lançado o primeiro buscador da web, o WorldWideWeb, criado por Tim
Berners-Lee. E apenas em 1992 que apareceram os primeiros serviços provedores de acesso
naquele país, bem como, foi criado o primeiro website comercial, que vendia livros online e
processava os pagamentos com cartão de crédito
 12

Em 1995, foram fundadas as Amazon e eBay. Já em 1999, foi fundado o gru-

po Alibaba, na China, que se tornaria o recordista de vendas online no mundo com 170 bi-
lhões de dólares em vendas (em 2012).

Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o

comércio eletrônico deve crescer 16% neste ano. É esperado um total de 265 milhões pedidos
efetuados, ticket médio de R$301,00 e faturamento de R$79,9 bilhões.
De 2011 a 2017, o e-commerce brasileiro aumentou de R$18,5 bilhões para R$60
bilhões – nesse período, o faturamento aumentou 224,3%! A ABComm também estimou que
o faturamento de 2018 aumentaria 15%, atingindo R$69 bilhões, além de esperar mais 220
milhões de pedidos.
As vendas online realizadas através de desktop ainda são a maioria, sendo, atual-
mente, responsável por quase 70% do total anual, mas espera-se que, em 2019, 33% das ven-
das efetuadas sejam feitas através de dispositivos móveis (smartphones e tablets).

O setor de moda é uma das áreas que dita o ritmo da economia mundial o setor
têxtil e confecção, calçados, couros e joias geram 2,4 milhões de empregos no país, que faz
com que o setor de moda seja muito expressivo para a economia e desenvolvimento do país,
tanto econômico quando tecnologicamente.
De acordo com um estudo do Euromonitor, o Brasil ocupa o 5° lugar no ranking
de consumo de moda. O estudo ainda afirma que o país nunca movimentou tantos fundos
quanto nos últimos 10 anos, fazendo com que essa marca alcançasse R$ 140 bilhões em 2013.
Já de acordo com o E-bit, que monitora a qualidade das vendas e segurança de lojas virtuais, o
setor de moda lidera o desempenho do e-commerce brasileiro desde 2013.
Então, baseado nesses dados entende-se que o e-commerce e o mundo da moda só
crescem e tem um futuro promissor na economia de qualquer país, o e-commerce ele atinge
um grande número de pessoas, pois ele não possui limite geográfico, fica aberta 24 horas por
dia e 7 dias por semana, proporcionando maior comodidade para o cliente, já que ele não pre-
cisa se locomover e pode realizar a compra a qualquer momento do dia com apenas alguns
clics.
 13

3 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO

Será proposto ampliação de uma empresa já existente, uma loja de roupas femini-
na inaugurada em março de 2017. Essa empresa está situada em Imbituba SC e seus produtos
são destinados ao público jovem, embora existam algumas outras lojas com o mesmo segui-
mento, a proposta inicial é oferecer roupas de qualidade a um preço mais acessível, essa am-
pliação será a abertura de um e-commerce para alcançar um número maior de clientes, já que
o mercado e a atualidade exigem praticidade na hora da compra

3.1 NOME DA EMPRESA

A empresa tem a Razão Social JLS LTDA, mas o nome fantasia é La Belle Bouti-
que.

3.2 CONSTITUIÇÃO LEGAL

Trata-se de uma Sociedade, enquadrada como MICROEMPRESA.

3.3. PROPRIETÁRIOS DA EMPRESA

Tem como proprietários, Juliana Lassi da Silveira Peres, estudante de Administra-

ção de Empresas, com vasta experiência na área de comercial, ocupará o cargo de compras,
financeiro e marketing, participando com 90 % do capital; e, Thais da Silveira Alzemiro com
ampla experiência em vendas, ocupará o cargo de vendedora e gerente da loja, com participa-
ção de 10% do capital.
 14

4 PLANO ESTRATÉGICO

A falta de visão a curto, médio e longo prazo pode ser um grande risco para a saú-
de da empresa e para não ter que viver apagando incêndios é muito importante fazer um pla-
nejamento estratégico e isso significa usar os recursos disponíveis de forma eficiente, fazendo
com que a produtividade da empresa aumente.
Para isso serão feitas algumas análises da empresa JLS, como: Análise do Macro-
ambiente, Análise do Setor, Análise Interna e Análise Swot.

4.1. ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE

Macroambiente são as variáveis externas que afetam não somente a atividade em-
presarial, mas também a sociedade e suas atividades como um todo. Para isso é primordial
uma análise do macroambiente da empresa, somente assim será possível realizar ações de
formas adaptadas para fazer com que a empresa cresça.
No Quadro 4.1 citado abaixo, pode-se visualizar melhor os fatores e os aspectos
analisados da empresa JLS.

Quadro 4.1 - Fatores macroambiente (STEP)

Fatores Aspectos analisados
• Por conta da crise em que o país está passando e a inflação
Econômicos alta, isso faz com que as pessoas comprem menos, já que não
é um bem de primeira necessidade;
• O desemprego faz com que muitas pessoas fiquem endivida-
das
• A incerteza na reforma trabalhista gera receio na população,
Político-legais fazendo com que fiquem contidas e não arrisquem;
• Programa de Nacional de apoio a incubadoras de Empresas
(SEBRAE) auxilia no processo de abertura de empresa, co-
mo gerir um negócio, disponibiliza cursos para que os em-
preendedores possam ser cada vez mais capacitados; Pro-
grama de Apoio às ações de Crédito e Microcrédito, contri-
buindo para a geração de emprego e renda
• A cada ano cresce o número de mulheres inseridas no Mer-
Socioculturais cado de trabalho, na classe C 40% da renda já provém das
mulheres, obtendo assim mais autonomia para compra;
• Os jovens de hoje estão estudando cada vez mais e com isso
conseguindo melhores empregos e ganhando mais, isso faz
 15

com que precisem ficar com uma aparência melhor, dessa

forma aumenta o nível de consumo de roupas;
• Comércio on-line, o Brasil já está entre os 10 maiores merca-
dos mundiais do comércio on-line, essa é uma tendência que
só cresce, pois, a vida das pessoas é tão corrida que poder es-
colher um produto ou serviço sem precisar se locomover é
ganhar mais tempo com a família por exemplo.
• As formas de pagamentos na forma digital se expandem a
Tecnológicos cada dia, hoje poucas pessoas andam com dinheiro e essa
tecnologia já está presente em toda parte do país;
• Os Silos Sociais, numa pesquisa feita, quase 40% dos entre-
vistados dizem que as redes sociais são sua maior fonte de
notícias.
Fonte: Elaborado pela autora.

4.2 ANÁLISE DO SETOR

Analise o setor em que a sua empresa está inserida, por meio do modelo das forças
competitivas de Porter. Para isso, utilize o modelo de análise estratégica do setor proposto ao
final da unidade 3. Identifique a intensidade de cada uma das forças e o grau de atratividade
do setor. Após digitar o texto referente a este item, delete esta informação. Cuidado para não
perder as configurações deste texto.
A Análise Setorial serve para analisar o contexto econômico em que uma empresa está
inserida, podendo avaliar suas oportunidades e fraquezas, identificando tendências que pos-
sam ser impactantes nos negócios. Essa observação permite identificar e avaliar riscos e opor-
tunidades nos investimentos, além fornecer projeções e traçar cenários para os diversos seg-
mentos da economia.
Abaixo será realizado a Análise Setorial da empresa JLS, como segue no Quadro 3.2,
onde será observada cada força utilizando o modelo proposto por Porter (1991) que cita que,
quanto maior a intensidade das forças, menor as possibilidades de lucro das empresas no se-
tor.

Nota 1 > se a afirmação é absolutamente falsa ou não se aplica ao setor

Nota 2 > se a afirmação é falsa
Nota 3 > se a afirmação for parcialmente falsa e parcialmente correta
Nota 4 > se a afirmação é correta
Nota 5 > se a afirmação é totalmente correta
 16

Tabela 1 – Análise Estratégica do Setor

Força 1- POSSIBILIDADE DE ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES:
FATORES NOTA
A É possível ser pequeno para entrar no negócio. 4
B Empresas concorrentes têm marcas desconhecidas, ou os clientes não 3
são fiéis.
C É necessário baixo investimento em infraestrutura, bens de capital e 4
outras despesas para implantar o negócio.
D Os clientes terão baixos custos para trocarem seus atuais fornecedo- 3
res.
E Tecnologia dos concorrentes não é patenteada. Não é necessário in- 3
vestimento em pesquisa.
F O local, compatível com a concorrência, exigirá baixo investimento. 2
G Não há exigências do governo que beneficiam empresas existentes ou 4
limitam a entrada de novas empresas.
H Empresas estabelecidas têm pouca experiência no negócio ou custos 2
altos.
I É improvável uma guerra com os novos concorrentes. 1
J O mercado não está saturado. 4
TOTAL 30
Fonte: Elaborado pela autora.

Intensidade da FORÇA 1 = ((30 – 10)/40) x 100 = 50 – média

Força 2 – RIVALIDADE ENTRE AS EMPRESAS EXISTENTES NO SETOR:

FATORES NOTA
A Existe grande número de concorrentes, com relativo equilíbrio em 5
termos de tamanho e recursos.
B O setor em que se situa o negócio mostra um lento crescimento. Uns 4
prosperam em detrimento de outros.
C Custos fixos altos e pressão no sentido do vender o máximo para co- 4
brir estes custos.
D Acirrada disputa de preços entre os concorrentes. 4
E Não há diferenciação entre os produtos comercializados pelos concor- 3
rentes.
F É muito dispendioso para as empresas já estabelecidas saírem do ne- 2
gócio.
TOTAL 22
Fonte: Elaborado pela autora.

Intensidade da FORÇA 2 = ((22 – 6)/24) x 100 = 66,66 - média

Força 3 – AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS:

FATORES NOTA
A Verifica-se uma enorme quantidade de produtos substitutos. 4
B Produtos substitutos têm custos mais baixos que os das empresas exis- 3
 17

tentes no negócio.
C Empresas existentes não costumam utilizar publicidade para promover 4
sua imagem e dos produtos.
D Setores de atuação dos produtos substitutos estão em expansão, au- 4
mentando a concorrência.
TOTAL 15
Fonte: Elaborado pela autora.

Intensidade da FORÇA 3 = ((15– 4)/16) x 100 = 68,75 – média

Força 4 – PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES:

FATORES NOTA
A Clientes compram em grandes quantidades e sempre fazem forte pres- 3
são por preços menores.
B Produto vendido pelas empresas do setor representa muito nos custos 3
do comprador.
C Produtos que os clientes compram das empresas do setor são padroni- 2
zados.
D Clientes não têm custos adicionais significativos, se mudarem de for- 4
necedores.
E Há sempre uma ameaça dos clientes virem a produzir os produtos 2
adquiridos no setor.
F Produto vendido pelas empresas do setor não é essencial para melho- 2
rar os produtos do comprador.
G Clientes são muito bem informados sobre preços, e custos do setor. 4
H Clientes trabalham com margens de lucro achatadas. 3
TOTAL 23
Fonte: Elaborado pela autora.

Intensidade da FORÇA 4 = ((23 – 8)/32) x 100 = 46,87 – média

Força 5 – PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES:

FATORES NOTA
A O fornecimento de produtos, insumos e serviços necessários é concen- 2
trado em poucas empresas fornecedoras.
B Produtos adquiridos pelas empresas do setor não são facilmente subs- 2
tituídos por outros.
C Empresas existentes no setor não são clientes importantes para os for- 3
necedores
D Materiais / serviços adquiridos dos fornecedores são importantes para 2
o sucesso dos negócios no setor.
E Os produtos comprados dos fornecedores são diferenciados. 3
F Existem custos significativos para se mudar de fornecedor. 3
G Ameaça permanente dos fornecedores entrarem no negócio do setor. 2
TOTAL 17
Fonte: Elaborado pela autora.
 18

Intensidade da FORÇA 5 = ((17 – 7)/28) x 100 = 35,71 - média

Com base na intensidade das forças podemos concluir, que a abertura da empresa
no setor de vestuário feminino ainda tem lugar para quem quer oferecer um produto de boa
qualidade, com um preço justo.

Força 1 – Analisando a possibilidade de entrada de novos concorrentes, com mé-

dia 50,00, foi assertiva a escolha pelo setor, que embora seja concorrido ainda não está satu-
rada.

Força 2 – Rivalidade entre as empresas existentes no setor, com média 66,66, em-
bora existam lojas parecidas e com alguns produtos iguais, sempre há um diferencial, e visto
isso, podemos concluir que a loja se diferencia por sua estrutura, atendimento e por ter um
conceito de Boutique.

Força 3 – Ameaça de produtos substitutos, com média 68,75, como o foco da em-
presa não é oferecer grandes marcas, até porque foi descoberto que não é o perfil dos clientes,
a opção pelos produtos substitutos onde quase sempre são comprados no Brás e como quem
faz as compras reside em São Paulo, há um diferencial.

Força 4 – Poder de negociação dos compradores, com média 46,87, já que a cida-
de ainda oferece o serviço de crediário, a empresa aderiu essa forma de pagamento também,
isso faz com que fidelize o cliente, pois a cada mês que ele vai até a loja efetuar o pagamento,
existe a possibilidade de levar mais algum produto.

Força 5 – Poder de negociação dos fornecedores, com média 35,71, como o mer-
cado tem uma vasta infinidade de marcas, cada um compra de um fornecedor diferente e sem
falar que existem alguns fornecedores que não vendem para mais de uma ou duas empresas na
mesma região, dessa forma alguns produtos são exclusividade de algumas lojas.
 19

4.3 ANÁLISE INTERNA DO EMPREENDIMENTO

A Análise do Ambiente Interno da empresa tem como objetivo colocar em evi-

dência as deficiências e qualidades da empresa, ou seja, ela define os pontos fortes e pontos
fracos e as competências essenciais da organização, assim pode-se definir objetivos e estraté-
gias perante as outras empresas do setor, sejam elas concorrentes diretas ou concorrentes po-
tenciais.
Sendo assim, no quadro 4.3 faremos a Análise Interna da empresa JLS.

Quadro 4.3 – Análise Interna do Empreendimento

ÁREAS ASPECTOS ANALISADOS
As instalações da empresa é uma sala comercial alugada, localizada no centro
de Imbituba, SC. Foi investido inicialmente na compra de móveis, um com-
Produção putador Lenovo, uma impressora jato de tinta Epson e uma impressora fiscal
Epson. Os produtos são comprados de alguns fornecedores que vão direto na
loja física e outra parte é comprada no Brás, são roupas feminina voltada para
um público jovem, com qualidade e bom preço. As compras são feitas con-
forme os estoques vão acabando e também com a mudança das estações.
O Trabalho é dividido entre as duas sócias, uma cuida da loja física e a outra
Recursos dos pedidos feitos no e-commerce. O grau de motivação é elevado, por serem
Humanos as sócias, sabem que todo crescimento depende da dedicação delas.

Será investido inicialmente R$ 15.000,00 para a abertura do e-commerce,

fora as compras feitas mensalmente para abastecer a loja. Não foi contratado
Finanças nenhum empréstimo. Todas as compras serão feitas à vista, não existe ne-
nhum endividamento.

Contam com as mídias sociais como facebook e Instagran para divulgar os

produtos e promoções, além de propagandas em rádios e carros de som. Par-
Marketing ticipam também de uma feira para a divulgação da loja. Não existe um depar-
tamento de Marketing, tudo é feito pelos sócios. Procuram a cada troca de
coleção lançar promoções
Fonte: Elaborado pela autora.
 20

4.4 A MATRIZ SWOT

A análise SWOT serve para embasar a tomada de decisões no planejamento estratégi-

co, pois ela detecta as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades dos ambientes internos e
externos da empresa.
A partir disso, consegue-se um diagnóstico completo sobre a empresa, o que reduz os
riscos na hora realizar ações, como explorar novos mercados, lançar um novo produto ou criar
estratégias de marketing.

No quadro 4.4 será apresentado a Matriz Swot da empresa JLS.

Quadro 4.4 – Matriz SWOT

Ambiente interno
Pontos fortes Pontos fracos
Recursos Financeiros; Custos Fixos alto; Imóvel alugado, embo-
Layout da loja bem formulados; ra seja um e-commerce se faz necessário
um lugar para armazenamento do estoque.
Clientes felizes com seus produtos;
Capacitação do setor de vendas;
Ambiente externo
Oportunidades Ameaças
Abastecimento do estoque rapidamente Crise política que o País enfrenta;
pelo fato da pessoa responsável pelas Empresas concorrentes já renomadas;
compras morar em São Paulo; Taxa de juros do cartão muito altas;
Loja voltada para o público jovem, por
sempre quererem estar na moda.

Fonte: Elaborado pela autora.

4.5 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Toda empresa precisa ter objetivos estratégicos e esses devem ser claros para a organi-
zação, relevantes para os negócios e mensuráveis de serem alcançados.
Os objetivos devem ser os resultados que a empresa pretende atingir e nesse processo
de definição é essencial que sejam criados critérios quantificáveis e devem estar alinhados
com a missão e a visão do futuro empreendimento. Abaixo listaremos alguns objetivos estra-
tégicos almejados pela empresa JLS.
 21

1 – Por em prática a expansão com vendas pelo e-commerce até janeiro de 2018.
2 – Conquistar os clientes para ganhar mais espaço no mercado, até o começo do segundo
ano.
3 – Estudar outras opções de maquininhas de cartão com juros menores, nos próximos 3 me-
ses.
4 – Antecipar tendências para a cidade.
5 - Aumentar em 25% a venda de produtos no ano.
6 - Aumentar o faturamento da empresa em 15% até o final do primeiro ano

4.6 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

O Posicionamento estratégico reflete a proposta de valor da organização para seus cli-

entes, é através dele que os objetivos estratégicos traçados no plano podem ser alcançados.
A vantagem competitiva utilizada será lideranças em custo, tendo como estratégia ofe-
recer produtos de ótima qualidade a um preço justo, podendo assim atender o maior número
de clientes que não tem interesse em comprar roupas de marca com um preço absurdo, uma
vez que o público da loja segue as tendências e essa muda com frequência. Sendo assim para
uma boa estratégia será sempre antecipar as tendências, podendo assim atrair mais clientes
interessados na loja e aumentar as vendas e os lucros.

5 PLANO DE MARKETING

O plano de marketing é um planejamento das ações de marketing de uma empre-

sa, é através dele que será possível descrever seu mercado, seus objetivos e quais os desejos
de seus consumidores.
O planejamento pode ser voltado para a marca, um produto específico ou serviço
oferecido pela empresa. Ele deverá ser usado e atualizado sempre, pois ajuda na adaptação
das mudanças do mercado, a identificar tendências e criar vantagens competitivas frente aos
concorrentes.
 22

5.1 ANÁLISE DE MERCADO

Somente através da informação que é possível tomar decisões mais precisas e con-
tribuir com o crescimento da empresa. Mas para isso a informação tem que ter qualidade e
que seja de fonte confiável e que consiga transmitir uma visão ampla do que acontece no mer-
cado.
Dessa forma, uma análise de mercado pode contribuir muito para que a empresa
conheça mais sobre si mesma. Então será feita a análise sobre a empresa JLS.

5.1.1 Descrição dos produtos

Serão comercializados itens de vestuário feminino voltado para o público jovem,

como: blusas, calças, saias, shorts, vestidos, blazer, casaco, jaqueta, sapatos, tênis, botas, san-
dálias e acessórios como brinco, pulseira, colar e bolsas, com variedades conforme a estação
do ano. Algumas peças são produzidas no Brasil e outras são importadas principalmente da
China, essas são adquiridas em lojas que vendem por atacado no centro de São Paulo. As pe-
ças serão enviadas pelos correios acomodadas dentro de uma embalagem de papel personali-
zada com o nome da empresa, para manter a segurança do produto até a entrega ao cliente.
Um dos diferenciais será o preço baixo, será utilizado um percentual inferior ao da
concorrência, para assim conquistar os clientes. A loja também contará com algumas peças
customizadas, passando a ter peças exclusivas e de bom gosto.
Em se tratando de moda os produtos são muito versáteis, pois a todo momento ela
está se reinventando, trazendo coisas novas e coisas utilizadas a muitos anos atrás. Os princi-
pais produtos substitutos que podemos encontrar na loja são bolsas que imitam as marcas fa-
mosas, mas toda a moda é uma cópia, o mundo da moda ferve e é desejo em todas as classes
sociais, quem tem dinheiro usa as marcas famosas e quem não tem se beneficia com as cópias
e réplicas por um preço bem menor. Já os produtos complementares, a aposta será nos acessó-
rios, bolsas e sapatos que compõem o look e as mulheres não vivem sem.
 23

5.1.2 Análise do mercado consumidor

Os clientes são mulheres entre 15 a 50 anos, que gostem de moda, com abrangên-
cia em todo Brasil.
Segundo a 3ª Pesquisa Nacional do Varejo Online, feita em 2016 pelo SEBRAE6,
podemos apontar alguns dados citados nessa pesquisa que tratam o potencial de crescimento
do mercado de e-commerce.
1) O percentual de operações virtuais também com lojas físicas cresce quanto ma-
ior o tamanho do e-commerce e/ou do porte da empresa;
2) SP, RJ e MG continuam a ser os principais destinos das vendas do ecommerce,
sendo a região Sul também de relevância;
3) quase 1 em cada 3 operações de e-commerce desses entrevistados atua no seg-
mento de ‘moda’;
4) 5 em cada 10 operações de e-commerce (51%) no momento dão lucro, enquanto
3 estão empatadas e 2 delas reportam prejuízo;
5) alguns resultados sugerem um certo ‘amadorismo’ na gestão das operações de
ecommerce, visto o desconhecimento da taxa de conversão em vendas (32%);
6) as redes sociais (particularmente Facebook) e recursos como ‘chat’ e ‘whatsapp’
veem ganhando espaço enquanto canais de atendimento e de concretização das
vendas;
7) a ‘tributação’ se destaca como a principal dificuldade para essas operações de e-
commerce, e em conjunto com ‘logística’ e ‘marketing’ se constituem nos prob-
lemas mais mencionados;
8) outras questões particulares como: ‘diferencial competitivo’ ou mesmo a criação
de ‘programas de fidelização’ são temas aparentemente ainda pouco explorados
nesse segmento;

O Site do e-commerce Brasil cita que, o e-commerce brasileiro começa 2017 com
boa perspectiva de faturamento: a expectativa é de alta de 10% a 15% no ano, após encerrar
2016 com crescimento previsto de 8% nas contas do Ebit, e de 11% segundo a ABComm (As-
sociação Brasileira de Comércio Eletrônico).
O Site do SEBRAE, aponta que, a expectativa de crescimento para o comércio
eletrônico permanece em alta no Brasil. De acordo com levantamento realizado pelo eMarke
ter, instituto de pesquisa estadunidense especializado no mercado virtual, o cenário é favorá-
vel para quem deseja investir ou expandir os negócios no e-commerce.
O estudo mostrou, por exemplo, que o país é o 10º na lista de maiores vendedores
online do mundo e o único representante da América Latina.

6 SEBRAE – 3º Pesquisa Online do Varejo Nacional. Disponível em:

<https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/3%C2%BA%20Pesquisa%20do%20Varejo%20Onli
ne%20-%20VERSA%CC%82O%20FINAL%20SEBRAE%20(1).pdf> Acesso em: 05 Out 2017
 24

Espera-se, ainda, que o e-commerce seja responsável por cerca de 5% do total

crescimento anual das vendas (tanto online quanto offline) no Brasil até 2018.
O eMarketer aponta também a preferência dos consumidores brasileiros no e-
commerce: 18% das vendas são de produtos de moda e acessórios.

5.1.3 Análise dos fornecedores

Os fornecedores são pessoas e empresas que fornecem as matérias-primas e os

equipamentos para a produção de seus produtos e serviços. Alguns critérios devem ser leva-
dos em consideração para que seja feita a análise e seleção deles, são eles: custo, qualidade do
produto, pontualidade na entrega, capacidade de inovação, flexibilidade, produtividade, insta-
lações, localização, capacitação gerencial e financeira, prazos de pagamento, formas de pa-
gamento entre outros.

A loja tem muitos fornecedores, pois existem muitas lojas no centro de São Paulo
que vendem por atacado, algumas peças são produzidas pelas lojas outras são importadas da
China. Como as opções de fornecedores são muitas, e todas ficam bem próximas, quando é
feito a compra, a seleção é feita por conta do menor preço, então, dessa forma nunca as com-
pras são feitas em um único fornecedor. Dentre todas, podem ser citadas algumas onde a fre-
quência de compra é maior.

➢ Tá com tudo Atacado - Fica localizado no centro de São Paulo, eles vendem
somente por lote fechado, a venda é feita através do WhatsApp, mas agora eles também con-
tam com uma loja física, o pagamento é a vista por depósito e eles levam até 10 dias para en-
viarem a mercadoria, esse é feito através dos correios, motoboy, ou enviado por ônibus, pois
eles enviam para todo o Brasil.

➢ Tricots Online - Fica localizada em Monte Sião - MG, eles vendem peças de
Tricot por atacado, a venda é feita através do WhatsApp, o pagamento através de depósito
bancário, eles enviam em até 1 dia útil, após a confirmação do depósito. O envio é feito atra-
vés dos correios para todo o Brasil.
 25

➢ Lojas do Brás - Ficam localizadas no Centro de SP, eles vendem por atacado
com um preço um pouco menor do que no varejo, quase todas a lojas vendem os mesmos
produtos. Na maioria as compras têm que ser feitas com pagamento a vista, algumas oferecem
o serviço de parcelamento no cartão. Você escolhe as peças e já leva na hora, algumas tem o
serviço de troca em 30 dias.

➢ Sua CIA e LiaLine - Duas empresas do mesmo grupo, apenas com opção de
sapatos deferentes. Ambas você compra através do representante que visita a loja ou te manda
as novidades e fecha o pedido através do WhatsApp. As primeiras vendas são feitas à vista,
50% do valor no ato da compra e os outros 50% quando o pedido é faturado para envio, em
média leva 60 dias para a entrega. Eles não cobram frete, mas tem pedido mínimo de 3 grades
diferentes com 12 pares cada.
TÁ COM TUDO ATACADO

SUA CIA E LIALINE

TRICOTS ONLINE

LOJAS DO BRÁS

Critérios Peso
A 3 5 4 4 3
B 2 3 3 3 2
C 3 2 4 5 2
D 2 1 2 2 2
E 1 2 2 2 3
F 2 3 5 4 5
AVALIAÇÃO PONDERADA 13 37 46 47 36
Tabela 2 – Média Ponderada – Análise de Fornecedores
 26

Fonte: Elaborado pela autora.

A – Preço
B – Localização
C – Prazo de entrega
D – Formas de pagamento
E – Capacidade de Inovação
F – Qualidade do produto

Pela média ponderada o fornecedor a ser escolhido são as “Lojas do Brás”, que fi-
cam localizadas em São Paulo, onde a pessoa responsável pelas compras tem acesso fácil, e a
entrega é imediata.

5.1.4 Análise detalhada dos concorrentes

Quadro 5.1.4 – Análise detalhada dos concorrentes

Item La Belle Boutique Amaro OQ Vestir Moda La Vertu
Produto Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
Participação do Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
mercado (em ven-
das)
Atendimento Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
Atendimento pós- Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
venda
Localização Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
Divulgação Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Forte Ponto Fraco
Garantias ofereci- Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
das
Política de crédito Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
Preços Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
Qualidade dos pro- Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
dutos
Reputação Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Forte Ponto Fraco
Tempo de entrega Ponto Forte Ponto Forte Ponto Fraco
Canais de venda Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
utilizados
Capacidade de Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
produção
Recursos humanos Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
Métodos gerenciais Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Forte Ponto Fraco
Métodos de produ- Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
ção
Estrutura econômi- Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Forte Ponto Fraco
 27

co-financeira
Flexibilidade Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte Ponto Forte
Formas de competi- Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Forte Ponto Fraco
ção
Fonte: Elaborado pela autora.
Concorrente A: Amaro
Concorrente B: OQ vestir
Concorrente C: Moda La Vertu

Existe uma vasta gama de concorrentes nesse setor de e-commerce de moda, os

concorrentes citados já estão há algum tempo no mercado e em poucos anos tiveram um cres-
cimento significativo, possuem loja física e são sucesso em vendas.

5.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

A segmentação de mercado é a divisão de um mercado em grupos de acordo com

seus interesses semelhantes, ou seja, os consumidores são agrupados por segmentos, com ca-
racterísticas, necessidades e preferências homogéneas.
A empresa será voltada para vendas por e-commerce para o consumidor final, no
setor de moda feminina, voltada para todo o território nacional. O público a ser atingido será,
mulheres entre 15 e 50 anos que gostam de se vestir bem, pagando pouco e que tenham pouco
tempo para ir às compras.
Segundo site do e-commerce News, na pesquisa, a maior parte dos entrevistados
se mostrou favorável ao consumo de moda online: 70% afirmaram já ter comprado online;
20% nunca compraram, mas pretendem comprar. Apenas 7% declararam nunca ter comprado
e não pretender comprar esse tipo de produto na web, enquanto 3% já adquiriram, mas não
comprariam novamente.

5.3 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

5.3.1 Objetivos de marketing

 28

Os Objetivos de marketing devem ser realistas e específicos, pois ele é o ponto

central do plano. Para a empresa JLS, foram traçados os seguintes objetivos: Conquistar os
clientes para ganhar mais espaço no mercado, até o segundo semestre do primeiro ano de
existência; Aumentar em 25% a venda de produtos no início do segundo semestre de existên-
cia e; Aumentar o faturamento da empresa em 15% até o final do primeiro ano de existência.

5.3.2 Estratégias de marketing

A estratégia de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção

do produto, preço, promoção, distribuição e promoção e está relacionada ao mix de marke-
ting.
Kotler7 define o composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas que a
empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”. Sendo assim aponta-
remos os 4 compostos referentes e empresa analisada.
Os produtos comercializados embora sejam comprados de fornecedores, passarão
por uma triagem minuciosa antes de serem expostos para venda, esses serão despachados
acomodados em um papel de seda dentro de uma embalagem secundária, uma caixa preta com
a marca da empresa e por fim numa embalagem de remessa com o nome da empresa, junto
acompanhará um sache de gaveta com a marca olfativa da loja, um mimo para fidelizar o cli-
ente e também para que ele lembre-se sempre ao abrir sua gaveta da compra que realizou.
Será disponibilizado um canal direto com o cliente, através do WhatsAPP, onde ele poderá
sanar todas as suas dúvidas, reclamações ou sugestões e contará com um e-mail para possíveis
trocas.
Para a formação de preço, será utilizada a estratégia de análise dos preços dos
concorrentes, bem como a formação de preço por custo de compra e margem de lucro. O pre-
ço será o menor do que a concorrência para que inicialmente a empresa consiga conquistar o
maior número de clientes, com o tempo e os clientes adquiridos e a empresa reconhecida no
mercado, serão tomadas outras ações para fidelizar os clientes e poder aumentar a margem de
lucro.

7
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª edição. São
Paulo: Ed. Atlas, 1998. p.97
 29

O tipo de canal e número de intermediário são, Empresa - Consumidor, pois será

venda através de um website e não terá nenhum intermediário. E a distribuição física será
feita através dos correios, pago pelo cliente e onde ele pode escolher se deseja receber mais
rápido ou de forma mais simples, também será elaborado em cronograma de envio 3 vezes na
semana, para que as entregas possam sair o mais breve ao seu destino final, o consumidor.
Serão utilizados dois tipos de métodos promocionais, promoção de vendas e Mar-
keting direto. Será utilizado um programa de pontos, quanto mais o cliente compra mais pon-
tos ele acumula, cada R$100,00 em compra ele receberá 1 ponto, quando chegar nos 10 pon-
tos ele poderá escolher um brinde ou utilizar como desconto de 30% em sua próxima compra,
além dos sachês com a marca olfativa da loja como brinde para fidelizar ainda mais o cliente.
Será utilizado as redes sociais para atrair novos clientes, a Loja terá uma conta no Instagram e
Facebook, onde todos os dias serão postados novos looks para induzir o cliente a compra, sem
contar na lista de clientes com datas de aniversário, onde será enviado um brinde.

5.3.3 Ações e mecanismos de controle de marketing

Implementação é o processo que transforma o plano de marketing em ações espe-

cíficas e assegura a execução dessas ações de modo a alcançar os objetivos estabelecidos no
plano (KOTLER, 1998, p. 662)8. No Quadro 3.3 está explanado as ações para a implementa-
ção e o controle do plano de marketing.

Quadro5.3.3 – Ações para implementação e o controle do plano de marketing

Objetivo(s) de Estratégia(s) de Ações de Responsável Prazo de Mecanismos
marketing marketing marketing execução de controle
1. Conquistar Produto: Aumen- • Procurar Gerente de Segundo Reuniões
os clientes para tar o mix de pro- novos fornece- marketing Semestre quinzenais e
ganhar mais dutos com peças dores. • Capa- do Primei- relatórios
espaço no mer- exclusivas citar da pessoa ro ano. semanais de
cado, até o responsável por vendas.
segundo semes- compras para
tre do primeiro se antecipar
ano de existên- nas tendências.
cia. Preço: Trabalhar • Negociar Gerente de Segundo Reuniões
com uma margem quantidades marketing Semestre quinzenais e
de lucro pequena maiores com do Primei- relatórios
para poder atrair preços meno- ro ano. semanais de
mais clientes. res. • Iniciar vendas
vendas no
atacado.

8
Ibid., p.662
 30

Distribuição: A • Incentivar o Gerente de Segundo Reuniões

primeira troca cliente que a marketing Semestre quinzenais e
gratuita compra pelo e- do Primei- relatórios
commerce é ro ano. semanais de
confortável, vendas.
pois existe a
troca.
Promoção: Pro- • Enviar peças Gerente de Segundo Reuniões
mover a marca da para pessoas vendas Semestre quinzenais e
loja. com boa visibi- do Primei- relatórios
lidade na mídia ro ano. semanais de
a fim de atrair vendas
maiores segui-
dores para a
marca da loja. •
Dar cupom de
descontos para
os clientes

Quadro 5.3.4 – Ações para implementação e o controle do plano de marketing

Objetivo(s) de Estratégia(s) de Ações de mar- Responsável Prazo de Mecanismos
marketing marketing keting execução de controle
Aumentar em Produto: Traba- -Negociar Gerente de Segundo Reuniões
25% a venda lhar com produtos preços menores marketing Semestre quinzenais e
de produtos no de boa qualidade, com os forne- do Primei- relatórios
início do se- mas com preço cedores. ro ano. semanais de
gundo semestre pequeno. -Estudar estra- vendas.
de existência. tégias de ven-
das.
Preço: Oferecer -Trabalhar com Gerente de Segundo Reuniões
looks prontos por vendas casadas. marketing Semestre quinzenais e
preços pequenos. -Estudar as do Primei- relatórios
formas de pa- ro ano. semanais de
gamento. vendas.
Distribuição: -Aumentar o Gerente de Segundo Reuniões
Fazer parceria volume de vendas Semestre quinzenais e
com os correios envio para do Primei- relatórios
para agilizar a poder pagar ro ano. semanais de
entrega. menor e ter vendas.
mais agilidade.
Promoção: Envio -Fazer sorteios Gerente de Segundo Reuniões
de e-mails pro- em datas co- vendas Semestre quinzenais e
mocionais. memorativas. do Primei- relatórios
Desenvolver ro ano. semanais de
programas de vendas.
fidelização

Quadro 5.3.5 – Ações para implementação e o controle do plano de marketing

Objetivo(s) de Estratégia(s) de Ações de Responsável Prazo de Mecanismos
marketing marketing marketing execução de controle
3. Aumentar o Produto: Ampliar • Saber ouvir o Gerente de Final do Reuniões
 31

faturamento da a diversificação que o cliente marketing primeiro quinzenais e

empresa em de marcas, com procura. • Fa- ano relatórios
15% até o final peças mais exclu- zer pesquisas semanais de
do primeiro sivas. para saber a vendas.
ano de existên- satisfaças do Preço
cia. cliente.
Preço: Manter um • Fazer pesqui- Gerente de Final do Reuniões
preço justo. sa de preço vendas primeiro quinzenais e
junto aos con- ano. relatórios
correntes. • semanais de
Analisar os vendas
custos.

Distribuição: • Pesquisar Gerente de Final do Reuniões

Estudar novas opções de vendas primeiro quinzenais e
opções de envio envio por ano relatórios
transportadora. semanais de
vendas
Promoção: Enviar • Estudar uma Gerente de Final do Reuniões
vouchers de des- forma de fide- marketing primeiro quinzenais e
conto. lizar os clien- ano relatórios
tes. • Utilizar semanais de
as mídias soci- vendas
ais para divul-
gação.
Fonte: Elaborado pela autora.

6 PLANO DE OPERAÇÕES

O plano operacional, é uma ferramenta que norteia o empreendedor a visualizar os

resultados a curto prazo, bem como, organizada a rotina de atividade da empresa, fazendo
com que os colaboradores adquiram responsabilidade por seu trabalho, pois ele divide tarefas
e define os responsáveis. Ajuda a maximizar os resultados e por isso é bem detalhado. Tem
como foco principal a eficiência, ajudando a traçar os objetivos para que a empresa alcance
sua prosperidade.
De acordo com Reid e Sanders (2005)9, planejamento da capacidade é o processo
de estabelecimento da taxa de saída que pode ser atingida por uma organização. Caso a em-
presa não planeja corretamente seus recursos, poderá vir a descobrir que não dispõe da capa-
cidade suficiente de saída para atender a demandas do mercado consumidor, ou que tem ex-
cesso de capacidade.

9
REID, D. R. e SANDERS, R. N.Gestão de Operações. Rio de Janeiro: LTC, 2005.
 32

6.1. TAMANHO (CAPACIDADE INSTALADA):

Segundo, Peinado e Graeml (2007)10, “A capacidade instalada consiste no volume

máximo que uma unidade produtora pode alcançar, sem nenhuma perda, trabalhando em re-
gime full time. É uma medida hipotética, a ser utilizada para definições estratégicas.”
Como se trata da ampliação de uma loja de roupas feminina para um E-commerce,
será utilizado o ambiente da loja física para armazenamento do estoque, O estoque será pe-
queno devido a variação da moda, e como a pessoal responsável por compras reside em São
Paulo, a reposição de peças poderá ser feita semanalmente, evitando assim, um estoque ocio-
so. Dependendo da demanda cada peça será analisada para que aconteça sua reposição. A
Loja física conta com um espaço de 84m², já o escritório onde será feito o recebimento de
pedidos, está sediado em São Paulo e conta com um espaço de 15m², os pedidos serão recebi-
dos, conferidos e repassados para a separação do produto que estará alocado em Imbituba/SC
e esse será enviado ao cliente.
Devido ao grande número de pessoas que compram pela internet, estima-se ao
menos 5 vendas por dia, partindo desse ponto considera-se que a capacidade seja de 150 ven-
das/mês, podendo sofrer variações e com possibilidade de aumento de volume de vendas.

6.2. TECNOLOGIA E OPERAÇÃO

No ambiente para armazenamento do estoque, conta com 5 araras para exposição

das roupas, 3 armários onde ficam alocadas as peças repetidas, 2 provadores para dar suporte
a prova de roupas para quem frequenta a loja física, uma mesa central para poder embalar e
preparar para o envio, um armário caixa com computador e leitor de código de barras, impres-
sora jato de tinta, impressora fiscal e uma cadeira giratória. Já no escritório onde é responsá-
vel pela administração e recebimento de pedidos, terá uma mesa (estação de trabalho) com um
notebook, impressora jato de tinta, uma cadeira e um armário para armazenamento dos arqui-
vos.

10
PEINADO, J.; GRAEML, A. R. Administração da produção: operações industriais e de serviços. Curitiba:
UnicenP, 2007
 33

A loja contará com uma plataforma digital, onde o cliente escolherá seus produtos
e efetuará o pagamento, bem como selecionará a forma de envio. Assim que recebido o pedi-
do pelo departamento administrativo, ele será enviado à loja física para que seja feita a sepa-
ração e a acomodação em embalagem da empresa. E assim a preparação para emissão de nota
fiscal e envio. O pedido sempre será enviado em até dois dias úteis da data da compra.

,,

Loja física com armazenamento de estoque

Escritório Administrativo
 34

6.3. LOCALIZAÇÃO

Analisando o quadro abaixo, percebe-se que a melhor escolha será utilizar a loja
física em Imbituba/SC, pois embora tenha o valor do aluguel, a sala comporta o armazena-
mento das peças que são aproveitadas também pela loja física, o custo do transporta é peque-
no se comparado ao valor de uma locação de sala em SP, por conta de reformas e compras de
móveis para acomodação dos produtos, e o escritório administrativo localizado em SP, não
tem estrutura para armazenamento das peças, apesar que esse não tenha custo algum, ele serve
somente como um escritório administrativo, bem como auxilia na triagem e cadastramento
das peças para envio a loja física.

Tabela 3 - Localização
Fatores Locacionais Opções de Localização
Custos Loja Física em SC Sala comercial em Escritório Adminis-
SP trativo em SP
Custo de transporte da 400,00 50,00 50,00
matéria-prima
 35

Custo de reformas 0,00 5.000,00 Sem espaço

Custo de distribuição/ Por conta do cliente Por conta do cliente Por conta do cliente
envio ao cliente
Custo locação 1.800,00 2.000,00 0,00
Total 2.200,00 R$ 7.050,00 50,00
Fonte: Elaboração da autora

7 PLANO FINANCEIRO

O plano financeiro exibe todas as informações importantes que foram apuradas

como: o orçamento, o balanço patrimonial, o fluxo de caixa e a análise dos dados. Essas in-
formações permitem a identificação dos caminhos a serem seguidos e os próximos passos, o
que envolve estratégias sugeridas, uma agenda de aplicação e um cronograma de revisões
periódicas no plano.

7.1. INVESTIMENTO INICIAL

O investimento previsto inicial será de 43.500,00.

Tabela 4 - Investimento
Investimento Valor
Mobiliário para montagem do escritório R$ 10.000,00
Campanha Promocional de lançamento R$ 3.000,00
Embalagem da empresa para envio da mercadoria R$ 3.500,00
Capital de Giro R$ 20.000,00
Plataforma digital R$ 2.000,00
Estoque R$ 5.000,00
Total 43.500,00
Fonte: Elaboração da autora
 36

7.2. FORMAS DE FINANCIAMENTO

As empreendedoras e sócias, pretendem utilizar como financiamento para o futuro empreen-

dimento o capital próprio que possuem e uma parte dos lucros retidos obtidos através da loja
física.

7.3. RECEITAS
- A empresa pretende fazer em média 150/vendas mês, que significa 5 vendas por dia, isso
baseado nos 3 primeiros meses até a marca conseguir se expandir.

- O preço de cada produto varia muito, pois como o empreendimento tem em seu estoque rou-
pas, cada fornecedor tem um preço e cada modelo um valor diferenciado, mas a loja contará
com peças em média de R$ 120,00.

Tabela 5 – Receita Mensal/Anual prevista

Projeção Volume de Preço médio de Receita Mensal Receita Anual
Vendas mês produto
Otimista 240 R$ 120,00 R$ 28.800,00 R$ 345.600,00
Realista 150 R$ 120,00 R$ 18.000,00 R$ 216.000,00
Pessimista 90 R$ 120,00 R$ 10.800,00 R$ 129.600,00
Fonte: Elaboração da autora

7.4. CUSTOS

Tabela 6 - Custos Operacionais mensais

Item de custo operacional Tipo de custo (fabricação, administração, Valor ($) *
vendas ou financeiros?) mensal
Folha de pagamento Administração R$ 1.500,00
Aluguel para armazenamento Administração R$ 900,00
do estoque
Pró-labore Administração R$ 1.600,00
Encargos pró-labore Administração R$ 300,00
Contador Administração R$ 300,00
 37

Energia elétrica Administração R$ 60,00

Telefone Administração R$ 80,00
Internet Administração R$ 70,00
Despesas promocionais Vendas R$ 200,00
Plataforma digital Administração R$ 50,00
Transporte de mercadoria Administrativa 200,00
Material de escritório Administração R$ 30,00
Material de limpeza Administração R$ 20,00
Simples (IRPJ, CS, Administração R$ 1.080,00
COFINS, PIS, ISS)
TOTAL R$ 6.390,00
Fonte: Elaboração da autora

Tabela 7 - Custos operacionais mensais fixos e variáveis

Item de custo Custo fixo ($) * Custo variável ($) *
Folha de pagamento R$ 1.500,00

Aluguel R$ 900,00

Pró-labore R$ 1.600,00

Encargos pró-labore R$ 300,00

Contador R$ 300,00
Energia elétrica / Água R$ 120,00
Telefone R$ 80,00
Internet R$ 70,00
Despesas promocionais R$ 200,00
Transporte de mercadoria 200,00
Plataforma digital R$ 50,00
Material de escritório R$ 30,00
Material de limpeza R$ 20,00
Simples (IRPJ, CS, R$ 1.080,00
COFINS, PIS, ISS)
TOTAL R$ 4.940,00 R$ 1.510,00
Custo total = CF + CV R$ 6.450,00
Fonte: Elaboração da autora
 38

7.5. PROJEÇÃO DO FLUXO DE CAIXA

Tabela 8 - Fluxo de caixa mensal/anual

Jan. Fev. Mar. Outros Total
meses
Recebimentos
Receitas à vista R$.5.000,00 R$7.500,00 R$6.000,00 R$67.900,00 R$86.400,00

Receitas a prazo R$9.000,00 R$9.000,00 R$12.000,00 R$99.600,00 R$129.600,00

(a) Receita total (vendas) R$14.000,00 R$16.500,00 R$18.000,00 R$167.500,00 216.000,00

Pagamentos
Custos operacionais Variáveis
Compras à vista R$800,00 R$900,00 R$700,00 R$11.200,00 R$13.600,00

Compras a prazo - - - - -

Despesas Promocionais R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$1.800,00 R$ 2.400,00

Tributos (PIS, ISS, etc.) R$840,00 R$990,00 R$1.080,00 R$10.050,00 R$12.960,00

Transporte de Mercadorias R$200,00 R$200,00 R$200,00 R$1.800,00 R$2.400,00

Materiais de escritório R$20,00 R$25,00 R$30,00 R$285,00 R$360,00

Total de custos operacionais vari- R$2.060,00 R$2.315,00 R$2.210,00 R$25.135,00 R$31.720,00

áveis
Custos operacionais Fixos
Folha de pagamento R$1.500,00 R$1500,00 R$1500,00 R$13.500,00 R$18.000,00

Aluguel R$900,00 R$900,00 R$900,00 R$8.100,00 R$10.800,00

Pró-labore R$1.600,00 R$1.600,00 R$1.600,00 R$14.400,00 R$19.200,00

Encargos Pró-labore R$300,00 R$300,00 R$300,00 R$2.700,00 R$3.600,00

Contador R$300,00 R$300,00 R$300,00 R$2.700,00 R$3.600,00

Mensalidade Inter- R$270,00 R$210,00 R$210,00 R$1.890,00 R$2.520,00

net/Telefone/Energia/Água
Plataforma Digital R$50,00 R$50,00 R$50,00 R$450,00 R$600,00

Material de Limpeza R$ 20,00 R$ 20,00 R$20,00 R$ 180,00 R$240,00

Total de custos operacionais fixos R$4.940,00 R$4.940,00 R$4.940,00 R$44.460,00 R$59.280,00

(b) Custo Total (CF + CV) R$ 7.000,00 R$7.255,00 R$7.150,00 R$69.595,00 R$91.000,00

(c) Investimentos R$3.000,00 R$3.000,00 R$3.000,00 27.000,00 R$36.000,00

Saldo de caixa (a-b-c) R$ 4.000,00 R$6.245,00 R$7.850,00 R$70.905,00 R$89.000,00

Fonte: Elaboração da autora

 39

7.6. PROJEÇÃO DO DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS (DRE)

Tabela 9 – Demonstrativo do Resultado do Exercício anual

Demonstrativo de Resultado do Exercício (DRE) – em Reais
Receita Total (RT) R$216.000,00
(-) Custo Variável (CV) R$31.720,00
(=) Lucro Bruto (LB) R$184.280,00
(-) Custo Fixo (CF) R$59.280,00
(=) Lucro Operacional (LO) R$125.000,00
(-) Imposto de Renda (IR) 15% R$18,750,00
(-) Contribuição Social (CS)9% R$11.250,00
(=) Lucro Líquido R$95.000,00
Fonte: Elaboração da autora

8 AVALIAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS

Nessa nova etapa será avaliado se será vantajoso abrir um e-commerce, se terá lu-

cro, com quanto tempo a empresa terá um retorno do valor investido, qual o ponto de equilí-

brio e a taxa de lucratividade, entre outros pontos cruciais para definir a abertura da empresa

de forma correta e sensata para obter lucros.

8.1. AVALIAÇÃO ECONÔMICA

8.1.1 Ponto de equilíbrio

O Ponto de Equilíbrio do futuro empreendimento é calculado pela seguinte fórmula:

PE = CF X 100
 40

RT – CV
Onde:
PE= Ponto de Equilíbrio
CF= Custo Fixo
RT= Receita Total
CV= Custo Variável

Aplicando a fórmula tem-se:

PE = CF/RT-CV X 100 PE = 59.280,00÷ (216.000,00 – 31.720,00) X 100
PE= 59.280,00÷ 184.000,00 X 100
PE= 32,21
Para obter lucro igual a zero, a empresa precisa realizar 33 vendas.

8.1.2 Taxa de lucratividade

Para calcular a Taxa de Lucratividade utilizaremos à seguinte formula:

TL= LL X 100
RT
Onde:
TL= Taxa de Lucratividade
LL= Lucro Líquido
RT= Receita Total
Aplicando a fórmula tem-se:
TL= LL÷RT X 100 = 95.000,00÷216.000,00 X100
TL= 43,98%

8.1.3 Taxa do retorno do investimento

Para calcular a Taxa de retorno utilizaremos à seguinte fórmula:

TRI= LL X 100
II
Onde:
TRI= Taxa de Retorno do Investimento
 41

LL= Lucro Líquido

II= Investimento Inicial

Aplicando a fórmula tem-se:

TRI= LL÷II X 100 = 95.000,00 ÷ 43.500,00 X 100
TRI= 218,39% ao ano

8.1.4 Prazo de retorno do investimento (payback)

Para calcular o prazo de retorno de investimento utilizaremos à seguinte fórmula:

PAYBACK= II
LL
Onde:
II= Investimento Inicial
LL= Lucro Líquido

Aplicando a fórmula tem-se:

Payback = 43.500,00÷ 95.000,00 = 0,45
O tempo de recuperação do investimento para a empresa é estimado em cerca de 5 meses.

8.1.5 Taxa Interna de Retorno

A TIR do futuro empreendimento, foi calculada com base no fluxo de caixa projetado para
um período de 12 meses, e considerando a Taxa Mínima de Retorno TMA de 15% ao ano
(Taxa SELIC), encontramos uma taxa de 22 % a.a, com isso verificamos que o investimento
será economicamente atraente, pois a TIR é maior que a taxa mínima de atratividade utili-
zada que é a taxa SELIC.
 42

8.1.6 Valor Presente Líquido

Para calcular o VPL, utilizaremos à seguinte fórmula:

VPL = - FC0 + FC1+ FC2+ ….+ FCn
(1+i)¹ (1+i)² (1+i)n
Onde:
VPL – valor presente líquido
FC0 – fluxo de caixa na data zero, ou seja, investimento inicial
FC1 – fluxo de caixa na data 1, ou seja, o saldo de caixa no ano 1
i – taxa mínima de atratividade (TMA) – Taxa Selic = 15% ao ano.

Aplicando a fórmula tem-se:

FC0 = 43.500,00
FC1 = 89.000
I = 15,%
VPL = 10.402,04

8.2. ANÁLISE DE SENSIBILIDADE

.

Tabela 10 – Perspectiva de crescimento

Projeção Volu- Perspectiva de crescimento
me de Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
vendas
Otimista 240 345.600 397.440 437.184 502.761 578.175
Mais provável 150 216.000 248.400 285.660 328.509 377.785
Pessimista 90 129.600 149.040 171.396 197.105 226,671

Fonte: Elaboração da autora

Tabela 11 – Análise de diferentes cenários

Análise em diferentes cenários
Indicador Cenários
Pessimista Mais provável Otimista
TIR (%) 46% 82% 129%
 43

VPL (R$) 41.021.25 97.368,97 176.010,81

Payback 2 anos e 1 mês 1 ano e 4 meses 9 meses
PE (%) 68,28% 23,82% 14,45%

Fonte: Elaboração da autora

Considerando os dados da análise de sensibilidade em diferentes cenários, conclui-se que :

Quando falamos em TIR, o projeto só será aceito se a TIR for maior do que o retorno exigido
(TMA) que é 15%, nesse caso só valerá apena se o cenário for o mais provável ou o otimista,
pois o cenário pessimista a TIR é de 46%, que se dividido por 5 anos teremos uma taxa de 9,2
% a.a, já no cenário mais provável ficaríamos com uma taxa de 16,4% a.a e no cenário otimis-
ta 25,8% a.a.
Olhando para o VPL como o valor é positivo em todos os cenários, é válido sim investir nesse
projeto.
Observando o Payback, o tempo de 9 meses no melhor cenário e 2 anos e 1 mês no pior, então
é um curto período para recuperação do investimento.
Em se tratando de ponto de Equilíbrio para a empresa obter lucro igual a zero, a sua capacida-
de produtiva deve chegar a 23,82%.
Sendo assim o projeto deve ser aceito.

8.2. AVALIAÇÃO SOCIAL

Com a abertura desse novo empreendimento será gerado receita para os cofres
públicos, por meio de impostos e contribuições;
Comodidade do cliente ao receber o produto em casa com um valor menor agre-
gado.
E contribui com mais empregos de forma indireta para a empresa de entregas.
 44

9 CONCLUSÃO

Somente em 2018 o mundo do e-commerce voltado para a moda, cresceu 148%

segundo a revista exame, então, com todas as informações obtidas com o plano de negócios é
sim viável investir num e-commerce de moda, ainda mais porque estamos tratando de um
investimento baixo.
Assim como em diversos setores, o mercado de moda foi fortemente influenciado
pelas possibilidades do mundo virtual. Um e-commerce de moda bem estruturado traz oportu-
nidades não apenas para marcas já consolidadas no mercado alcançarem novos públicos, co-
mo também para jovens criadores disponibilizarem os seus produtos em mercados mais am-
plos a um custo mais acessível.
 45

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