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CAPÍTULO 17 - KOTLER
MARKETING II
Danilo Freitas
Rodrigo Stabolito
Vanessa Barbosa
Kelly Maron
Taiã Silva
Comunicação de Marketing
Descrição
Função
Informação
Incentivo
Empresa Público
Relacionamento
Memória
Mix de Comunicação de Marketing
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviços .
Promoção de Vendas
Incentivos de curto prazo para estimular a compra.
Eventos
Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à marca.
Marketing Direto
Utilização de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais.
Vendas Pessoais
Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais.
Mix de Comunicação de Marketing
Promoção de
Concurso Sorteio Brinde Exposição Cupom
Vendas
Passeio pela
Eventos Esporte Diversão Arte Causas
Fábrica
Vendas Apresentação
de Vendas
Reunião Amostras
Pessoais
Debate: SKY – a melhor ferramenta será o patrocínio esportivo ou o marketing direto eletrônico (internet)?
Modelos do Processo de Comunicação
Ruído
Macromodelo
Meio
Feedback / Resposta
Micromodelo
Respostas específicas do consumidor à comunicação.
Estágios de Compra
Produto
Aprender Sentir Agir
heterogêneo
Produto
Agir Sentir Aprender
homogêneo
Produto
Aprender Agir Sentir
homogêneo
Modelos do Processo de Comunicação
Micromodelo
Micromodelo
Campanha Ideal
Escala da Familiaridade
Escala da Receptividade
Necessidade da Categoria
Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.
Conscientização da Marca
Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.
Atitude em Relação à Marca
Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador.
Elaboração da Comunicação
O processo requer a solução de três problemas:
Estratégia de Mensagem
Deve-se procurar apelos, temas ou idéias que se conectem ao
posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade
e pontos de diferença.
Elaboração da Comunicação
Estratégia Criativa
A eficácia da comunicação depende de como ela é expressa.
Elaboração da Comunicação
Fonte da Mensagem
Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais
atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais
eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.
Princípio da Congruência
1 Atitude positiva
2 Celebridade se queima Produto se salva
4 Atitude negativa
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
Promoções de Venda
Relações Públicas
Eventos e Experiência
Mas este método não se justifica pois encara as vendas como determinantes
da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de
acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
Características do Mix
Aumento da
Incentivo Surpresa
Expressividade
Características do Mix
Conscientização Compreensão
Eventos Eventos
Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
Dados de Pesquisa
Quantos compraram o
Quantas vezes viram? Suas atitudes mudaram?
produto?
Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada
Coordenação de Meios
Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.
Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser
combinados para que se alcance máximo impacto.
Pesquisas revelam que a promoções podem ser mais eficazes quando combinadas com propaganda.
Problema Solução
Vínculos fracos com a marca Fortalecer efeitos da comunicação