FATORES PSICOLÓGICOS QUE INTERFEREM NO COMPORTAMENTO

DE COMPRA DO CONSUMIDOR, ATRAVÉS DO ESTUDO DA TEORIA

MOTIVACIONAL DE MASLOW
PSYCHOLOGICAL FACTORS THAT INTERFER IN THE CONSUMER'S
PURCHASING BEHAVIOR THROUGH THE MASLOW MOTIVATIONAL
THEORY STUDY

Professor Dr. Márcio Magera Conceição, PhD – e-mail: magera@uol.com.br

Professor Mestre Evandro Ferigato – e-mail: evandroferigato@gmail.com
Professor Mestre Djalma Donizetti Clariano da Silva – e-mail: djalmaarcca@msn.com
Professor Pós Doctor Alessandro Marco Rosini – e-mail: alessandro.rossini@yahoo.com
Professora Mestre Joelma Telesi Pacheco Conceição – e-mail: joelma.telesi@gmail.com

RESUMO
Este artigo buscou fornecer uma visão geral das teorias das necessidades e as
discutimos no contexto do consumismo, consumo e oportunidades para as empresas. Este
estudo examina o desenvolvimento da teoria das necessidades hierárquicas de Abraham H.
Maslow (incluindo as atualizações nos níveis da sua Pirâmide), estudando autores e suas
visões sobre o tema, com a intenção de identificar melhor as necessidades dos consumidores.
Sabe-se que as teorias das necessidades são cruciais por trás de grande parte do
entendimento do comportamento humano e, em particular, no local de trabalho e pelo
consumidor. Os autores fornecem uma visão geral das teorias de necessidades semeadas
através da teoria motivacional, também com o objetivo de descobrir as diferenças (às vezes
conhecidas como necessidades deficitárias) e serem necessidades (às vezes conhecidas como
necessidades de crescimento) e, em seguida, vinculá-las a estratégias empresariais, um melhor
entendimento do consumidor e melhor exploração do mercado.
Palavras-Chave: Maslow, Herzberg, Necessidades, Motivação, Ter, Ser,
Uniformidade, Diversidade.

ABSTRACT
This article sought to provide an overview of the theories of needs and we discussed
them in the context of consumerism, consumption and opportunities for companies. This
study examines the development of Abraham H. Maslow's theory of hierarchical needs
(including updates at the levels of his Pyramid), studying authors and their views on the topic,
with the intention of better identifying consumer needs.
Needs theories are known to be crucial behind much of the understanding of human
behavior and, in particular, in the workplace and by the consumer. The authors provide an
overview of the theories of needs sown through motivational theory, also with the aim of
discovering differences (sometimes known as deficit needs) and being needs (sometimes
known as growth needs) and then link them to business strategies, a better understanding of
the consumer and better exploitation of the market.
Keywords: Environmental Management, Environmental Auditing, Environmental
Policies.

1. INTRODUÇÃO
A pirâmide de necessidades de Maslow, proposta em 1943, tem sido uma das ideias
mais cognitivamente contagiosas nas ciências do comportamento. Antecipando visões
evolutivas posteriores da motivação e cognição humanas, Maslow viu os motivos humanos
como baseados em predisposições inatas e universais. Revisitamos a ideia de uma hierarquia
motivacional à luz dos desenvolvimentos teóricos na interface da biologia evolutiva,
1
antropologia e psicologia. Depois de considerar os motivos em três níveis diferentes de
análise, argumentamos que vale a pena preservar a estrutura básica da pirâmide, mas que deve
ser reforçada com algumas extensões arquitetônicas. Ao adicionar um recurso de design
contemporâneo, as conexões entre motivos fundamentais e ameaças e oportunidades
situacionais imediatas devem ser destacadas. Ao incorporar um elemento clássico, essas
conexões podem ser fortalecidas ancorando a hierarquia dos motivos humanos com mais
firmeza no alicerce da moderna teoria da evolução.

2. REFERENCIAL TEÓRICO
Serão discutidos no referencial teórico os temas abaixo, objetivando em alicerçar a
pesquisa:
– Estrutura básica da Hierarquia das Necessidades de Maslow
– Inspiração para a teoria da hierarquia de necessidades de Maslow
– Aplicação da Teoria de Maslow
– Teoria de Maslow nos negócios
– Teoria da hierarquia de necessidades de Maslow entre culturas
– Evolução das necessidades, motivação e modelo de Maslow
– Das necessidades às oportunidades

2.1. ESTRUTURA BÁSICA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE

MASLOW
A hierarquia de necessidades de Maslow é uma teoria da motivação de conteúdo. As
teorias de conteúdo estudam os fatores dentro da pessoa ou coisas que motivam as pessoas
(Gibson, 1994). Seu modelo de hierarquia de necessidades identificou cinco necessidades
humanas básicas e, em seguida, cinco categorias de necessidades foram construídas ordem
hierárquica de acordo com sua importância para a sobrevivência e seu poder de motivar as
pessoas. São necessidades fisiológicas, de segurança, de amor, de estima e de autoestima,
realização. A ideia essencial da teoria de Maslow é que as pessoas são motivadas a realizar
suas necessidades insatisfeitas; uma vez que uma determinada essa necessidade e
relativamente satisfeita, ela não é mais motivada. Em vez disso, ativa a próxima necessidade
de nível superior (Maslow, 1954). Uma pessoa é motivada por deficiência antes de atingir o
nível de auto realização. Em 1943, Maslow publicou seu primeiro trabalho de conceituação,
sendo seu trabalho principal, Motivação e Personalidade, o qual foi publicado em 1954; em
1970, publicou uma revisão de sua teoria original das necessidades.

2.2 INSPIRAÇÃO PARA A TEORIA DA HIERARQUIA DE NECESSIDADES

DE MASLOW
A teoria da hierarquia de necessidades de Maslow é uma teoria simples e intuitiva. Seu
modelo é baseado em observações de auto atualização e análise de biografias de figuras
conhecidas (Hjelle & Ziegler, 1976). Os seres humanos teorizados por Maslow têm a
tendência inata de buscar a auto atualização (Maslow, 1971). Ele observou que os seres
humanos são de natureza benigna. Eckerman (1968) generaliza e que a auto atualização para
uma pessoa envolve fazer o melhor possível além de criatividade, engenhosidade. A auto
atualização é a pedra angular da Hierarquia de necessidades de Maslow. Realizar-se é
alcançar o pico do potencial de alguém. Maslow através de seus estudos muda o trabalho dos
psicólogos tradicionais de estudar pessoas disfuncionais, doenças e o lado negativo do
comportamento humano para estudos do lado positivo do ser humano e seus comportamentos.
Seu foco é entender pessoas que estão trabalhando para auto atualização, com a intenção de
tentar aprender como eles pensam e aprender o que os motiva. Seu modelo é mostrar como
2
um homem maduro, pessoa feliz e saudável se comporta. Maslow (1954: 14) afirma: “... a
saúde não é simplesmente a ausência de desconforto ou mesmo o contrário. Qualquer teoria
da motivação que seja digna de atenção deve lidar com as mais altas capacidades da pessoa
saudável e forte, bem como com as manobras defensivas dos espíritos aleijados”. Quando
Maslow viveu em Nova York durante a década de 1930 e 1940, ele conheceu muitos
estudiosos europeus importantes, incluindo Alfred Adler, Erich Fromm, Karen Horney,
Margaret Mead e Max Wertheimer, fundador da psicologia da Gestalt. Maslow também fez
amizade com a famosa antropóloga Ruth Benedict na mesma época. Maslow foi muito
inspirado por Ruth Benedict e Max Wertheimer, a quem ele admirava tanto profissionalmente
e pessoalmente. Ele iniciou seu estudo informal de pessoas saudáveis, observando-as, fazendo
anotações e tentando analisar o que os tornou seres humanos tão destacados (Hergenhahn,
2005). Além de estudar seus amigos e conhecidos pessoais, os grupos de pessoas selecionadas
de Maslow também incluíam figuras vivas e mortas como Thomas Jefferson, Albert Einstein,
Eleanor Roosevelt, Benjamin Franklin, Thomas Eakins e Walt Whitman, entre outros. No
entanto, os sujeitos de Maslow compartilharam uma característica comum de que todos eles
mostraram evidências consideráveis de auto realização (Hjelle & Ziegler, 1976). Todos eram
indivíduos psicologicamente saudáveis pela definição de Maslow. Seu estudo dessas pessoas
serve como base para a pesquisa vitalícia de Maslow saúde psicológica e potencial humano.

2.3 APLICAÇÃO DA TEORIA DE MASLOW

A definição psicológica de uma necessidade é que é uma característica que estimula
um indivíduo a perseguir uma meta por meio de uma ação que também fornece propósito,
significado e direção para o comportamento do indivíduo. Como ser humano, podemos
solicitar explicitamente nossas necessidades de duas maneiras, psicológica ou objetivamente.
No primeiro caso, percebemos a necessidade como uma necessidade objetiva insatisfeita e
muitos estudiosos como Maslow (1954) e Alderfer (1972) investigaram a estrutura
hierárquica das necessidades psicológicas. No segundo caso, uma necessidade objetiva é vista
como manifestação específica de uma meta a ser alcançada e foi abordada também por
acadêmicos como Gough (1994) e Doyal (1991), conforme mostra a Figura 1:
Figura 1 – Tipos básicos de necessidades humanas

Fonte: Gough (1994) e Doyal (1991).

Recentemente, Wynn e Coolidge (2004, 2008) levantaram a hipótese de que uma das
razões pelas quais o Homo Sapiens progrediu para ser homem enquanto o homem Neandertal;
a explicação é que o primeiro se desenvolveu através da invenção (tudo, desde artefatos a
métodos sofisticados de caça), enquanto o último não deixou vestígios de tal avanço. Seria
como se o homem Neandertal não visse a necessidade de progredir e aceitasse as
circunstâncias como fatos. Se comprovado, o Homo Sapiens não apenas desenvolveram os
dois tipos de necessidades humanas básicas, mas também as atualizou progressivamente.
Sabe-se que as teorias das necessidades são fundamentais por trás de grande parte do
entendimento do comportamento humano e, em particular, dos comportamentos no local de
trabalho e no consumidor.
3
 John Locke (1632-1704) explorou o conceito de propriedade tanto em termos de
interesses e aspirações humanas quanto em bens materiais (citados por Horwitz et al., 1990).
Locke também definiu que considerava uma "coisa de pensamento consciente" composta do
espiritual ou material de uma maneira "simples ou composta".
O ápice do desenvolvimento das teorias das necessidades ocorreu entre os anos 30.
Nos anos 70, de fato, surgem trabalhos inovadores de Allport (1933), Maslow (1943, 1954),
Lowry e Maslow (1979), Alderfer (1972), James (1890), Herzberg (1959) etc., que
investigaram a motivação dos indivíduos nas organizações e é por esse motivo a explanação
da teoria motivacional. Maslow, em particular, desenvolveu seu modelo de necessidades de
hierarquia de cinco estágios (ou níveis), que se tornou tão popular que, mesmo após sua morte
em 1971, ele é atribuído às versões de sete estágios e oito estágios do mesmo modelo, mas
desenvolvido por outros (Lowry, 1971).
O resultado desse período de 40 anos levou a muitos modelos de necessidades novos
ou modificados que foram aplicados também em outros campos, incluindo marketing,
comportamento do consumidor (Kotler e Keller, 2006), recursos humanos (Cullen, 2001),
gerenciamento (Kiel, 1999: Huitt, 2001), informação (Norwood, 1999), ensino e
aprendizagem (Eccles, 2002), atletas e esportes (Fortier et al., 2007) etc. Desde então, o
interesse passou lentamente a investigar a exploração de teorias de necessidades ou a explicar
como os indivíduos definem as necessidades e subsequentemente as transformam em
objetivos, comportamento e decisões.
Ao longo do século passado, e especialmente nas últimas 4 a 6 décadas, também se
verificou evolução do consumidor e do mercado, passando de consumidores do produto
massificado para produtos e serviços hiper personalizados. Também se testemunhou a
estratificação de ofertas de produtos de produtos horizontalmente para produtos verticalmente
diferenciados, culminando no que é atualmente denominado luxo inacessível (Ward e Chiari,
2008). Nesse contexto, não é de surpreender que acadêmicos, empresas e autoridades tenham
focado sua atenção na compreensão, alavancando e regulando esse conhecimento (Gough,
1994).

– TEORIA DE MASLOW NOS NEGÓCIOS

A teoria de Maslow (1954) foi originalmente aplicada como uma teoria geral da
motivação psicológica. No entanto, a utilidade de seu modelo teórico foi adotada pelo teórico
organizacional, McGregor (1960), que aplicou a teoria de Maslow no local de trabalho
(Blackler & Williams, 1971). E mais tarde, a teoria da “hierarquia de necessidades” foi
adaptada e incorporada aplicações em muitas áreas de negócios (Shoura & Singh, 1998).

– GERENCIAMENTO DO LOCAL DE TRABALHO

No campo da gestão, é uma abordagem eficaz para entender as motivações. Tarefa
nada fácil em uma organização precisar motivar os funcionários de uma maneira que
produzam benefícios mútuos para ambos; os colaboradores e a organização. Um modelo
motivacional eficaz pode levar ao trabalho de um colaborador atingir a satisfação e alcance
dos objetivos organizacionais (Lyon, Ivancevish e Donnelly, 1970). Maslow (1971: 185)
declarou: “Se você está insatisfeito com seu trabalho, perdeu um dos importantes meios de
auto cumprimento." É improvável que os colaboradores busquem maiores gratificações até
que suas necessidades de nível inferior sejam relativamente atendidas. Assim, seu modelo tem
sido amplamente aceito eminência da administração (Roberts, 1982). A teoria da hierarquia
de necessidades de Maslow ajuda os gerentes se colocarem em locais de trabalho mais
sensíveis às necessidades específicas dos colaboradores. Maslow se refere a essa abordagem
como a administração eupsíquica sobre os fundamentos de sua teoria da hierarquia de
4
necessidades (Maslow, 1965). Mills e Weatherbee (2005) apontaram que os teóricos e
profissionais da administração deveriam lembre-se de que a auto realização é o estado
desejado do bem-estar psicológico. Apenas foco no atendimento das necessidades de nível
inferior dos colaboradores para obter um desempenho melhor não empurra automaticamente
os mesmos para cima para atingir todo o seu potencial. Portanto, o gerenciamento deve ser
cauteloso para não confiar apenas em atender às necessidades de nível inferior, pois isso pode
restringir crescimento dos colaboradores em níveis mais altos. Por exemplo, a teoria das
necessidades de Maslow, pode ser usada em gestão de recursos humanos e em locais de
trabalho médicos. Profissionais médicos geralmente são bem pagos, no entanto, nem todos os
enfermeiros e médicos entram e permanecem no setor de saúde com o mesmo motivador
comumente assumido - incentivo monetário. É mais produtivo para os gerentes e
administradores para entender a necessidade que os profissionais da saúde trazem para suas
profissões e motivá-los da perspectiva de Maslow (Carpenito-Moyet, 2003. Benson e Dundis,
2003). Uma boa estratégia de retenção para os departamentos de enfermagem é oferecer
incentivos diferentes, dependendo da onde a enfermeira está na hierarquia de Maslow.
Incentivo monetário é eficaz para motivá-las trabalhando para atender às suas necessidades de
nível inferior; férias pagas, horários flexíveis ou oportunidades futuras educação continuada
podem ser um incentivo mais satisfatório para aqueles que estão em níveis mais altos da
pirâmide das necessidades.

– MARKETING
A teoria da hierarquia de necessidades de Maslow causou um impacto influente no
marketing. Sua teoria foi escrita em muitos livros didáticos de marketing como um princípio
de compreensão das necessidades humanas (Husted, Varble & Lowry, 1989; Stanton &
Futrell, 1987; Kotler, 1991). Seeley (1992) construiu um modelo econômico de
comportamento do consumidor usando a hierarquia de necessidades de Maslow. Esse modelo
foi projetado para rastrear os padrões de gastos dos consumidores como a ação satisfatória das
suas necessidades progride. A teoria de Maslow moldou a teoria e a prática da pesquisa de
mercado e da pesquisa do consumidor associado à motivação do consumidor (Pincus, 2004).
Uma das principais compreensões da teoria de Maslow é que as necessidades satisfeitas não
motivam. Portanto, concentrando-se nas necessidades não atendidas, e a abordagem de
segmentação baseada em necessidades abre mais oportunidades em marketing e gestão.

– TEORIA DE MASLOW EM PSICOTERAPIA

A teoria de Maslow tem se destacado no campo da psicoterapia. Antes a psicologia era
conhecida e aplicada principalmente por Freud com sua psicanálise e Skinner com o
Behaviorismo (compreende uma corrente da psicologia que tenta explicar o comportamento
como influencias dos estímulos do meio). A psicologia costumava se preocupar com
anormalidades da saúde mental e pode ser generalizado de que clientes de aconselhamento
costumavam ser tratados como animais por psicanalistas e como máquinas por Behavioristas,
mas Maslow era procurado para tratar dos sentimentos e problemas das pessoas. Maslow se
preocupava com a positiva constituição da saúde mental e os potenciais humanos. Maslow
(1954: 180) comentou que: “fica cada vez mais claro que o estudo de aleijados, atrofiados,
imaturos e espécimes não saudáveis podem produzir apenas uma psicologia deformada e uma
filosofia aleijada”.
A teoria de Maslow é a essência, e os mentores a adotam para abordagem de avaliar as
necessidades do ponto de vista positivo, ajudando o cliente a remover obstáculos e,
eventualmente, recuperar a caminho em direção à auto atualização. Portanto, isto permite a
cliente se mover em direção a uma mais saudável. O mais interessante é que Maslow até
5
defendeu o uso da psicoterapia para alcançar auto atualização (Lowry, 1979: 459). O
aconselhamento de auto reflexão cria oportunidades para aprendizado organizacional,
beneficiando uma organização de uma maneira que leva as pessoas a compartilham suas
experiências e crenças sobre o trabalho e obtêm compreensões valiosas para a organização
(Chiaramonte & Mills, 1993). Houve um grande interesse na aplicação da psicoterapia para
organizações desde Maslow (Kets de Vries, 1978).

– TEORIA DE MASLOW NO SETOR DE SAÚDE

Em contextos médicos, a teoria de Maslow fornece um conjunto de diretrizes teóricas
para a compreensão as preocupações das pessoas que sofrem de doenças físicas,
incapacidades ou outros problemas da vida. Uma estrutura útil foi incorporada ao setor de
saúde. Uma abordagem importante para teoria de enfermagem é a abordagem de
“necessidade”, desenvolvida com base na hierarquia (Meleis, 1991). A teoria de Maslow se
mostra útil para os profissionais de saúde e são capazes de identificar quais são as
necessidades do paciente, os cuidadores podem melhor ajudar o paciente a atender suas
necessidades fisiológicas e psicológicas. A teoria de Maslow também foi adotada para apoiar
a estratégia de assistência à saúde (Bardwell, 2004). Uma das estratégias envolvem as
mudanças das instalações de saúde, constata que os níveis inferiores de hierarquia de
necessidades estão associados à criação de um ambiente confortável e seguro para o paciente
cuidados e os níveis superiores da hierarquia de necessidades está relacionado ao alcance do
potencial máximo de facilitar o desempenho da equipe e a satisfação no trabalho por meio da
concepção ou adaptação do sistema físico meio ambiente.

– TEORIA DE MASLOW EM CIÊNCIAS SOCIAIS

Nas ciências sociais, pesquisas foram feitas para estender a teoria de Maslow, que trata
das motivações do indivíduo e de grupos de pessoas. Laas (2006) apontou que as pessoas de
uma comunidade, cultura ou nação que experimentam condições ambientais e culturais
similares as condições coletivamente podem experimentar necessidade de satisfação ou
frustração. Assim, um evento coletivo pode ser tomado por esse grupo de pessoas para
responder às suas necessidades em comum. Shermer (2004) desenvolveu uma “pirâmide
evolutiva cultural “para explicar as origens e evolução da moralidade, na qual a hierarquia de
necessidades de Maslow teria sido usada como base teórica das necessidades humanas”. A
teoria da qualidade de vida, desenvolvida com base na teoria de Maslow, postula que quanto
maior o nível hierárquico de necessidade for satisfatório, maior será a qualidade de vida que a
sociedade terá. Isto aborda a medida da qualidade de vida e a otimização das estruturas
institucionais (Sirgy, 1986).

– TEORIA DA MOTIVAÇÃO-HIGIENE
A Teoria da Motivação-Higiene, desenvolvida por Frederick Herzberg, tem sido usada
como alternativa à Teoria de Maslow para estudar a satisfação no trabalho. Ele concluiu que a
satisfação no trabalho e insatisfação deve ser separada em dois intervalos diferentes e são
determinados por dois conjuntos diferentes de fatores que afetam a satisfação no trabalho
(reconhecimento, realização, promoção e responsabilidade) e são chamados de "fatores de
motivação", e fatores encontrados no trabalho que afetam a sua insatisfação (salário,
companhia políticas, técnico competência, interpessoal relações e condições de trabalho)
denominada “fatores de higiene” estão relacionadas ao ambiente do trabalho (Brenner,
Carmack e Weinstein, 1971).

2.4. ESTUDOS EMPÍRICOS DA TEORIA DE MASLOW

6
 – WILBER
A teoria de Ken Wilber é muito semelhante à de Maslow. Em vez de uma tendência
linear de subida dos níveis mais baixos aos mais altos, sua teoria reconhece uma subida e uma
descida. A subida é sobre chegar ao que somos capazes, que Maslow denominou auto
atualização e descida é sobre como usar a percepção e experiência adquirida como um novo
modo de vida. Se essa teoria for aplicada aos níveis de Maslow, encontramos uma nova e
interessante tendência à motivação por deficiência e abundância (Rowan, 1999).
Uma das ideias de Maslow era que nossas motivações são orientadas para a
deficiência, tratando-se da satisfação das necessidades, mas que parte de nossa motivação era
orientado à abundância, indo além precisa completamente. Rowan afirma que os valores são
de dois tipos de deficiência ou abundância, que leva a dois tipos de motivação.

– PORTER
Porter tentou operacionalizar o modelo de Maslow estabelecendo a “autonomia” como
uma necessidade ao contrário de Maslow, que considerou essa necessidade sob o autor
realização e para testar o conceito de comparando indivíduos às vários níveis no a
organizacional hierarquia (Gibson & Teasley, 1973). Porter usou um questionário para medir
as categorias de necessidade (Lyon, Ivancevich, & Donnelly, 1971). Ele sugeriu que as
necessidades podem ser classificadas como segurança, social, estima, autonomia e auto
realização. As categorias sociais e de segurança de Porter são semelhantes às de segurança e
classificações de estima de Maslow. Suas descobertas foram confusas, com as únicas
evidências sugerindo que a preocupação com as maiores necessidades de Maslow estava
inversamente relacionada à posição do gerente na organização. Subgerentes (níveis inferiores)
mostraram maior preocupação com essas necessidades do que os gerentes (nível superior)
(Gibson e Teasley, 1973). Porter e Mitchell posteriormente expandiram a pesquisa e incluíram
militares. Sua pesquisa comprovou a relação entre posição hierárquica e a necessidade de
satisfação, e no estudo anterior de Porter também existia na amostra militar (Gibson e
Teasley, 1973).

– ALDERFER
Alderfer ddesenvolveu uma hierarquia, a ERG - Existência (Existence);
Relacionamento (Relatedness); Crescimento (Grow). Sua teoria modificou a de Maslow
sugerindo uma revisão que consiste em três hierarquias necessidades em vez dos cinco
originais (Porat, 1977). A teoria do ERG também não organiza as necessidades de uma
maneira hierarquia estritamente ordenada e inclui satisfazer necessidades mais altas com
desejos de nível inferior ou comportamento (Gibson & Teasley, 1973).
Alderfer testou a hierarquia de necessidades de Maslow contra a teoria ERG. Ele
descobriu que o modelo ERG era mais preciso que o modelo de hierarquia de necessidades.
Os dados não suportaram frustração das hipóteses da teoria de Maslow, isto é, uma
necessidade satisfeita não é um motivador, nem sua hierarquia ordenada (Gibson & Teasley,
1973), no entanto, deve-se notar que Alderfer estava testando contra sua própria teoria, então
há definitivamente viés. Com base nessa quantidade limitada de pesquisa, parece haver pouca
justificação empírica adotando-a para explicar o comportamento organizacional (Gibson &
Teasley, 1973). No entanto, as várias medidas usadas anteriormente para testar a teoria de
Maslow, como o questionário de satisfação das necessidades da hierarquia de Reiss sobre
metas fundamentais e sensibilidades motivacionais de existência, parentesco e crescimento
(ERG), têm limitações como à falta de abrangência ou ausência de validação adequada (Reiss
& Havercamp, 2005). O instrumento adequado para testar a teoria de Maslow foi
desenvolvido por Reiss e Havercamp (2005).
7
 – REISS E HAVERCAMP
O perfil Reiss de Metas Fundamentais e Sensibilidades Motivacionais é uma medida
padronizada de motivação. É um instrumento de autor relato de 120 itens que é pontuado nos
‘15 motivos’ empiricamente derivados listados na Tabela 1 abaixo. Observa-se dados
combinados de Reiss e Havercamp no campo de estudos anteriores com o Reiss Profile
(Perfil) para examinar a questão de como a motivação varia, se for o caso, durante os anos
adultos. Eles esperavam mostrar que motivos inferiores são mais fortes nos jovens do que os
adultos mais velhos, enquanto o inverso se aplica a motivos mais elevados (Reiss &
Havercamp, 2005).

Tabela 1 – Definições dos 15 motivos pelo Perfil Reiss.

Fonte: Reiss, S., Wiltz, J., & Sherman, M. (2001).

Reiss e Havercamp recrutaram 1.749 pessoas para participar do estudo. Eles eram de
29 lugares diferentes nos Estados Unidos e Ontário. Os participantes avaliaram a importância
de motivo particular foi para sua vida (Reis & Havercamp, 2005). Os resultados mostraram
que motivos superiores eram mais fortes em adultos mais velhos do que jovens. Estes os
resultados são consistentes com a previsão de Maslow de que o vencimento está associado a
juros em declínio em motivos inferiores (Reiss & Havercamp, 2005). O Perfil Reiss
potencialmente usava para explorar a teoria de Maslow com a maioria das suas ideias básicas
com o mesmo grau de rigor da análise científica existente em muitas outras áreas da pesquisa
psicológica (Reiss e Havercamp, 2005).

– GHISELLI E JOHNSON
Ghiselli e Johnson (1970) da Universidade da Califórnia, Berkeley, desenvolveram um
questionário projetado para medir a satisfação das necessidades com base nas cinco
dimensões de necessidade de Maslow. As necessidades dos gerentes são satisfeitas por seus
empregos e pela medida em que alcançam sucesso neles e estavam interessados na estrutura
que Worthy chamou de “plana versus alta”. Ghiselli levantou a hipótese de que em
organizações planas os gerentes superiores têm maior probabilidade de progredir em posições
8
gerenciais do que em organizações altas. Isso sugere que pode haver uma melhor
diferenciação de gerentes superiores e inferiores em organizações planas (Ghiselli & Johnson,
1970). Eles realizaram uma investigação para examinar essa hipótese. O questionário que
Ghiselli e Johnson usaram para medir a satisfação da necessidade foi uma versão abreviada
daquela desenvolvida por Porter, seguindo as noções de Maslow. Forneceu índices do grau de
satisfação pela necessidade de segurança, necessidades sociais, necessidade de estima, a
necessidade de autonomia, ume a necessidade de auto atualização (Ghiselli & Johnson, 1970).
Foi administrado a 413 gerentes em uma ampla variedade de estabelecimentos comerciais e
industriais. Os resultados indicaram que, para gerentes de organizações altas, havia pouca
relação entre os graus de satisfação e sucesso das cinco necessidades, enquanto em
organizações planas; um resultado positivo existia um relacionamento para as necessidades de
ordem superior. Nas organizações planas, o relacionamento aposta entre satisfação e sucesso
é insignificante para necessidades de ordem inferior, mas o relacionamento se fortaleceu com
necessidades de ordem superior (Ghiselli & Johnson, 1970) Os resultados deste estudo
apoiam a hipótese que Ghiselli avançou anteriormente e fornecem algumas confirmações de
que a posição de Worthy de que as organizações planas são superiores às altas incentivar a
individualidade. A satisfação daquelas necessidades de natureza individualista, necessidade de
autonomia e auto atualização, estão mais altamente relacionadas ao sucesso gerencial em mais
do que nas organizações altas, considerando as necessidades relacionadas à proteção e
garantia como a necessidade de segurança não está mais relacionada ao sucesso de gerentes
de um ou de outro tipo de organização (Ghiselli & Johnson, 1970).

– TESTE DA ESCALA DE GUTTMAN

Outro teste desenvolvido para a teoria de Maslow é o teste da escala de Guttman.
Testa a ordem das necessidades sugerida por Maslow. A escala foi desenvolvida em Israel
aplicados em gerentes e profissionais empregados em uma organização industrial que
respondeu a um questionário do tipo Porter. A utilização do contexto foi definida em um
universo pré-determinado; assim 10 itens deste universo foram categorizados em cinco
necessidades. Em seguida, as respostas foram recodificadas e selecionadas. A escala oferece
evidência de que existe algum tipo de hierarquia, no entanto, preocupa-se apenas um aspecto
da teoria, a ordem (Porat, 1977).

2.5. TEORIA DA HIERARQUIA DE NECESSIDADES DE MASLOW ENTRE

CULTURAS
Raymond (2003) especulou que a aplicação da teoria de Maslow é problemática fora
da configuração dos Estados Unidos. Sanford (1970) comparou a necessidade de importância
e satisfação nos Estados desatados e países da América Latina. Ele descobriu que
trabalhadores latino-americanos parecem considerar sua dignidade e valor, ou necessidades
estimadas, como o mais alto nível de necessidade. Muitos outros estudos empíricos também
mostram influência cultural na classificação da ordem de satisfação das necessidades e
importância entre o pessoal administrativo em diferentes culturas e nações (Topichak &Kuhn,
1971; Al-Meer, 1996; Blunt e Jones, 1986). O estudo de Raymond (2003) sobre a cultura
coreana mostra o padrão de necessidades dos trabalhadores coreanos: pertencimento, estima,
básico (fisiológico), segurança e auto atualização em uma ordem ascendente, no entanto, o
estudo também postula outros fatores infraculturais, além disso, atribuíram as possíveis
variações das ordens hierárquicas acima. Outro estudo transcultural encontrou algum apoio à
existência da hierarquia das necessidades de Maslow. Um estudo com 69 trabalhadores de
minas da África do Sul, Barling (1976) identificou a existência da relação hierárquica de
Maslow na mesma ordem e outros estudos transculturais demonstram necessidades humanas
9
semelhantes. A teoria de Maslow pode ser modificada para refletir melhor as pessoas atitudes
e valores de diferentes culturas.

2.6. A EVOLUÇÃO DAS NECESSIDADES, MOTIVAÇÃO E MODELO DE

MASLOW
Como ser humano, sempre buscou a satisfação das necessidades básicas,
nomeadamente as necessidades de sobrevivência, incluindo comida, água e abrigo (Wynn e
Coolidge, 2004, 2008). Essas necessidades são inatas e justificadas pelo nosso corpo para
sustentar a vida, em vez de apenas melhorá-la. Pode-se atender a essas necessidades em um
nível primitivo, uma vez que elas não formam um construto dependente de nossos pares ou
fatores sociais externos, ou seja, são de natureza cognitiva e fisiológica. De fato, pesquisas
recentes em matemática e psicologia cognitiva (Lakoff e Núñez, 2002) mostraram que os
recém-nascidos são capazes de 'contar' até 3 objetos, mesmo sem o conhecimento da
aritmética básica. De maneira semelhante, nosso corpo é capaz de reconhecer necessidades de
calor e nutrição.
Em sua discussão sobre consciência, William James (1890) antecipou o modelo mais
tarde proposto por Maslow, descrevendo os diferentes constituintes do eu empírico em “em
uma escala hierárquica, com o Eu corporal no fundo, o Eu espiritual no topo, e os eus
materiais extracorpóreos e os vários eus sociais entre eles”. Nossa auto busca meramente
natural nos levaria a engrandecer todos esses seres; desistimos deliberadamente apenas
daqueles que achamos que não podemos guardar. Nosso altruísmo é, portanto, apto a ser uma
"virtude da necessidade"; e não é sem nenhuma demonstração de razão que os cínicos citam a
fábula da raposa e das uvas ao descrever nosso progresso. Mas esta é a educação moral da
raça; e se concordarmos com o resultado de que, em geral, os seres que podemos manter são
os melhores intrinsecamente, não precisamos nos queixar de sermos levados ao conhecimento
de seu valor superior de maneira tão tortuosa. Enquanto o corpo representa o coração do eu
material, roupas, família, lar e bens vêm imediatamente depois como partes da vida dos seres
humanos. James associa o eu social ao reconhecimento obtido por outros membros da
sociedade e companheiros, de modo que "um homem tem tantos eus sociais quanto indivíduos
que o reconhecem e têm uma imagem dele em sua mente" (James, 1890). O eu espiritual
finalmente representa a fonte central de esforço e interesse: na verdade, compreende o ser
subjetivo e interior dos indivíduos, juntamente com suas faculdades psíquicas, destinadas a
percepções e emoções sensoriais, bem como ideias e conceitos motores (Johnson e Henley,
1990). Examinando os diferentes seres, James também descreveu a existência de impulsos
instintivos que atuam como meios funcionais para atingir objetivos pessoais que se
enquadram no corpo, auto busca social ou espiritual e esforços de progresso. Devido à relação
conflituosa presente entre os diferentes eus, é evidente a impossibilidade inerente de aumentar
simultaneamente todos os aspectos: com base na visão hierárquica acima mencionada, a
preservação e o crescimento do eu espiritual adquirem claramente a mais alta prioridade, após
uma reflexão ponderada da avaliação do “imediato e atual, e remoto e potencial” (1890).
Em 1937, Allport publicou um artigo sobre psicologia dinâmica e discute a autonomia
funcional dos motivos. Ele afirma que “os motivos adultos são infinitamente variados e
autossustentáveis, sistemas contemporâneos, crescendo a partir de sistemas antecedentes, mas
funcionalmente independentes deles”. Assim como uma criança repudia gradualmente sua
dependência de seus pais, desenvolve uma vontade própria, torna-se auto ativa e
autodeterminante e sobrevive a seus pais, assim é com cada motivo tem um ponto de origem
definido que pode estar nos instintos ou, mais provavelmente, nas tensões orgânicas da
infância. Cronologicamente falando, todos os propósitos adultos podem ser rastreados até
essas formas de sementes na infância, mas, à medida que o indivíduo amadurece, o vínculo se
10
rompe. Qualquer vínculo que permaneça, é histórico, não funcional. A análise de Allport é
notável porque revela outro aspecto por trás das necessidades, que é o desenvolvimento do
indivíduo e o contexto em que esse desenvolvimento ocorre como demosntrado na Figura 2 :

Figura 2 – Abordagens à motivação

Fonte: Allport, G. (1961)

Maslow considerou as necessidades de sobrevivência como sendo a primeira e

principal de todas as necessidades, pois, sem sua satisfação completa, um indivíduo não
avançaria para outros tipos de necessidades. Ele classificou essas necessidades como
Necessidades Fisiológicas. Outros acadêmicos contestam esse conceito de desenvolvimento
de necessidades, uma vez que foi demonstrado que os indivíduos podem simultaneamente
desejar e procurar mais de uma necessidade por vez e podem priorizá-las de maneira diferente
e dentro de cada estágio. De fato, o primeiro estágio foi posteriormente reafirmado como
Necessidades Biológicas e Fisiológicas (Gorman, 2004), que incluem ar, água, comida,
abrigo, calor, sexo e sono.
De acordo com os pensamentos originais de Maslow, uma pessoa se esforçará por
necessidades mais altas ou posicionadas ou classificadas apenas quando as necessidades de
nível inferior (também conhecidas como 'necessidades de deficiência') forem atendidas de
maneira consistente e permanente. Maslow afirmava que esse esforço é essencialmente o
mecanismo por trás do crescimento pessoal de um indivíduo e é tanto uma medida de
motivação quanto de insatisfação / satisfação. Maslow concebeu seu modelo motivacional
Hierarquia de Necessidades, de cinco níveis, enquanto investigava a motivação nas forças de
trabalho nas organizações (Maslow, 1954). Seu trabalho pioneiro foi realmente revelador,
porque as organizações foram repentinamente confrontadas com a constatação de que as
forças de trabalho exigiam gerenciamento e não controle e isso só seria possível se as
necessidades dos indivíduos fossem totalmente compreendidas e desenvolvidas. O resultado
de seu trabalho é descrito em cinco estágios ou níveis, alojados em uma pirâmide
estratificada, comumente conhecida como pirâmide de necessidades de Maslow (veja a figura
3). Cada nível ou estágio é resumido da seguinte forma, começando no estágio mais básico (1)
e terminando com um estágio (No.5) conhecido como auto atualização:
1) Necessidades fisiológicas como comida, bebida e abrigo.
2) Necessidades de segurança, como proteção e proteção.
3) Necessidades sociais, como pertencimento e amor.
4) A estima precisa de status, auto-estima e reconhecimento.
5) Necessidades de auto-realização, como auto-desenvolvimento e realização.

11
 Figura 3 – Hierarquia de 5 necessidades de Maslow

Fonte: Kotler e Keller (2006).

Observa-se na Figura 3 que o modelo das 5 necessidades deve ser dividido em duas
partes desiguais, ou seja, os 4 primeiros estágios ou níveis dizem respeito ao 'ter' ou
materialista, enquanto o último estágio é denominado 'ser', pois é de natureza não materialista
e holística, algo que consideramos aqui como 4: 1.
Maslow pensou em seu modelo como um método naturalmente progressivo de
priorizar as necessidades humanas mais tarde, ficou claro que outros campos de pesquisa
poderiam usar essa abordagem para atender melhor às necessidades dos consumidores. O
carinho por Maslow pelos profissionais de marketing é rapidamente explicado, pois oferece
uma abordagem determinística em um mercado não determinístico. Em outras palavras, as
necessidades dos consumidores são analisadas, categorizados e priorizados de forma
prescritiva (Mintzberg et al., 1998), pois os mesmos indivíduos também são consumidores.
De fato, o mercado, assim como o local de trabalho, é simplesmente um ambiente no qual o
indivíduo é chamado a desempenhar seu papel de sustentar e / ou expressar bem-estar e
riqueza. Portanto, no caso do mercado, o indivíduo é o consumidor, enquanto no local de
trabalho é o trabalhador. No contexto do consumismo, o escopo do local de trabalho é
fornecer ao trabalhador o status econômico necessário para desempenhar seu papel como
consumidor. Se o trabalhador perceber suas necessidades, isso será refletido diretamente para
a mesma pessoa que um consumidor, algo que poderíamos considerar um efeito "imitação" ou
causa e efeito.
Na Figura 4, percebe-se através de um relatório europeu recente indica (www.fao.org)
que, com o aumento da renda pessoal, os indivíduos tendem a gastar uma proporção maior de
sua renda em atividades que são mais colocadas na hierarquia de necessidades de Maslow e
menos na satisfação de suas necessidades básicas. É por isso que, por exemplo, na maioria
dos países desenvolvidos, apenas uma pequena proporção da renda pessoal é gasta atualmente
em alimentos, enquanto nos países em desenvolvimento isso pode ser responsável por uma
proporção significativa, ou mesmo a maioria, de gastos pessoais. Esse vínculo entre renda
pessoal e consumismo não apenas reequilibra e reordena as necessidades dos consumidores,
mas também mostra que as necessidades em cada estágio também são estratificadas ainda
mais. De fato, na figura a seguir (consumo versus PIB per capita), podemos observar, por
exemplo, que comida e abrigo são distintos, assim como conhecimento e conscientização.

12
 Figura 4 – Relação entre necessidades e renda

Fonte: FAO (2015).

Nos anos 70, Maslow é atribuído a estender seu modelo de necessidades (Lowry,
1979) e é frequentemente chamado de 7 necessidades modelo, pois inclui duas novas
necessidades categorizadas : cognitivo e estético. Uma outra distinção no novo modelo é que
as necessidades são mais bem definidas, por exemplo, o primeiro nível identifica as
necessidades biológicas e fisiológicas, enquanto as necessidades de segurança não se referem
apenas à segurança pessoal, mas também incluem lei e ordem. A ênfase na especificação de
necessidades mostra um aumento na conscientização da sociedade sobre as necessidades
humanas e, em particular, as necessidades dos consumidores e das pessoas. Também poderia
ser uma indicação clara da fragmentação do consumidor e a ascensão de um consumidor que
ainda está focado no 'ter' que pertence aos 4 primeiros níveis da pirâmide de Maslow, mas
está se inclinando progressivamente mais para o 'ser', ou seja, para a auto atualização. No
entanto, as dúvidas de que o modelo das 5 necessidades estava incompleto (Simons et al.,
1987) acabaram por levar ao entendimento de que entre necessidades de estima e auto
realização havia outras necessidades. Os consumidores não apenas têm as necessidades
reivindicadas por Maslow, mas também a necessidade de realizar sua necessidade o mais
rápido possível (fama no contexto do status) e também na necessidade de dedicar menos
tempo possível para satisfazer ou garantir a necessidade.
No modelo de 7 necessidades, estão previstas duas novas etapas, a saber, que são:
necessidades cognitivas e necessidades estéticas. Ambas as necessidades atuam como uma
ponte entre o ter e o ser parte da pirâmide de Maslow. Na mentalidade moderna, as
necessidades cognitivas são expressas através do desejo de entender e encontrar significado;
assim, o conhecimento (ou a falta dele) parece ser o principal fator por trás dessa necessidade.
Da mesma forma, as necessidades estéticas são estimuladas pela busca de beleza, equilíbrio,
forma etc. e, portanto, implicam um desejo de apreciar detalhes e auto expressão. Nesse
sentido, as duas novas necessidades se sobrepõem a auto atualização. Lowry descreve as
necessidades do modelo de 7 necessidades da seguinte maneira:
1.Necessidades biológicas e fisiológicas – ar, comida, bebida, abrigo, calor, sexo,
sono, etc.
2.Necessidades de segurança – proteção contra elementos, segurança, ordem, lei,
limites, estabilidade, etc.
3.Necessidades de pertencimento e amor – grupo de trabalho, família, afeto,
relacionamentos, etc.

13
 4.Necessidades de estima – autoestima, conquista, domínio, independência, status,
domínio, prestígio, responsabilidade administrativa, etc.
5.Necessidades cognitivas – necessidade de conhecimento, significado, etc.
6.Necessidades estéticas – apreciação e busca de beleza, equilíbrio, forma etc.
7.Necessidades de auto atualização – realização de potencial pessoal, auto realização,
busca de crescimento pessoal e experiências de pico.
Na Figura 5 é demosntrado abaixo :

Figura 5 – Modelo de 7 necessidades.

Fonte: Maslow & Lowery 1998

Vale a pena notar que Maslow reconheceu que sua ideia inicial de que havia apenas
uma necessidade de crescimento, ou seja, a auto atualização, era fraca e exigia diferenciação
adicional; ele expressou isso, mas nunca incluiu essas duas novas necessidades de
crescimento de nível inferior (Maslow & Lowery 1998). Ao fazer isso, ele introduziu uma
abordagem em escada para a auto realização e aceitou que os indivíduos autor realizados
possuem pelo menos quatro características:
1) O problema ou objetivo é focado;
2) Tenha otimismo ilimitado sobre a vida;
3) Acredite fortemente no crescimento pessoal; e
4) Tenha uma atitude esperada em relação ao pico de desempenho e experiência, como
os principais atletas. De fato, pode-se concluir que a auto atualização se manifesta em outras
necessidades.
Ao considerar que o modelo das 7 necessidades deve ser dividido novamente em duas
partes desiguais, a saber, os 4 primeiros estágios ou níveis dizem respeito ao 'ter' ou
materialista, enquanto os três estágios superiores reforçam o conceito de 'ser', ou seja, não são
14
materialistas e holísticos na natureza. Nesta continuação, considera-se o modelo de 7
necessidades como 4: 3.
No modelo de 8 necessidades (Maslow, 1971), um novo nível segue o da auto
atualização, no qual as pessoas pressionam a auto atualização para os outros. Maslow
imaginou essa necessidade como uma transcendência da necessidade, isto é, um estágio que
represente a realização do ser para a bondade dos outros, assim como a si mesmo, por
exemplo, líderes de escoteiros, pregadores etc. Ao combinar a auto realização e a
transcendência, as pessoas usam bem seus conhecimentos, desenvolvendo e disseminando sua
sabedoria, conforme a Figura 6 abaixo:
Figura 6 – Modelo das 8 necessidades

Fonte: Michael Daniels (2001).

Segundo o neurologista austríaco Viktor Frankl (1959), a auto realização representa

apenas um subproduto da autotranscedência, pois o verdadeiro significado da vida deve ser
encontrado no mundo e não nos seres humanos. Com base nessa interpretação, em vez de
identificar as necessidades de autorrealização e autotranscendência como distintas e
organizadas hierarquicamente, Michael Daniels (2001) sugeriu que a autorrealização é a
mesma que, ou pelo menos implica, a autotranscendência. De fato, se tomarmos o ensino
como exemplo, é difícil separar o motivo de ensinar como auto realização, transcendência ou
ambos. No entanto, parece lógico e sequencial pensar que, antes de ensinar aos outros, é
preciso aprender a ensinar.
Consideramos que o modelo das 8 necessidades é um modelo 4: 4 e, portanto, à
medida que as necessidades humanas progridem, observa-se uma mudança e uma ênfase

15
muito maior no 'ser', que è considerada uma característica distintiva do consumidor pós-
industrial e moderno.
Revich (2005) adota uma abordagem diferente e, a partir da pirâmide de 5
necessidades de Maslow, a reverte para um modelo mais simples e universal. Esse modelo,
conhecido como modelo das Três Necessidades Fundamentais (ou TNF), divide a pirâmide
em três áreas. Revich argumenta que as necessidades dependem do tempo (isto é, dependem
das circunstâncias e do estágio da vida do indivíduo) e, portanto, seu relacionamento e
importância. O interessante desse modelo de consumismo é que a hierarquia é temporária e
que os consumidores irão expandir ou encolher cada um dos três círculos de necessidades
para corresponder ao momento, ou seja, uma espécie de evolução temporária.
A Figura 7 demosntra ssa comparação entre as necessidades:

Figura 7 – Modelo das três necessidades fundamentais de Revich em comparação Maslow, A.

Motivação e Personalidade.

Fonte – Adaptado 2ª ed. Harper & Row 1970

Maslow estimulou toda uma coleção de modelos concorrentes, dedicados ou

complementares. William Glasser (1998), por exemplo, promove um modelo de cinco
necessidades baseado em: 1. Sobrevivência, 2. Amor e pertença, 3. Poder e reconhecimento,
4. Liberdade e 5.Diversão. Sua teoria diz respeito a possuir controle ou escolha; na verdade,
seu modelo também é conhecido como "Teoria do Controle" ou "Teoria da Escolha", e talvez
esteja mais alinhado com a sociedade e o consumismo modernos do que o modelo de Maslow.
O trabalho de Glasser foi amplamente aclamado pelos professores e na sala de aula. Ele
enfatiza que somos programados geneticamente para satisfazer nossas necessidades
psicológicas.
Dean Spitzer considera a motivação em termos de desejos e promove um modelo de
Oito Desejos. Nele, ele descreve os desejos humanos de uma maneira não hierárquica que
inclui; Poder, Atividade, Reconhecimento, Afiliação, Competência, Propriedade, Significado
e Realização, estabelecendo assim uma conexão direta com o trabalho de McClelland e
Maslow.
Curiosamente, as teorias das necessidades consideram o ser humano como um
indivíduo que tem diversas necessidades e prioridades ao longo da vida, mas nenhuma delas
realmente se concentra nas diferenças entre adultos e crianças. Susan Price (1994) identificou
as Oito Necessidades das crianças a partir de proteção física, como segurança e a necessidade
de proteção contra danos físicos. Ela continua a discutir necessidades fisiológicas,
psicológicas, sociais, emocionais, intelectuais, educacionais e espirituais. O que é

16
particularmente interessante sobre esse modelo é demonstrado a importância do contexto, o
ambiente e o desenvolvimento do indivíduo e a ênfase nas 'necessidades especiais'.
O trabalho do professor Noriaki Kano, da Universidade Rika de Tóquio, que elaborou
um modelo para auxiliar as empresas na análise e compreensão das necessidades dos
consumidores. Como os fatores de higiene de Herzberg a serem discutidos posteriormente, as
necessidades básicas de Kano representam os recursos fundamentais que os compradores
normalmente esperam de um determinado produto ou serviço. Como eles são dados como
garantidos, eles configuram como não ditos, mas, se deixados de não serem atendidos,
tornam-se fontes de profunda insatisfação do cliente. Os consumidores tendem a expressar e
buscar explicitamente necessidades de desempenho, geralmente tratadas por atributos padrão
que aumentam ou reduzem a satisfação, dependendo do seu funcionamento real. Embora o
foco nessas duas categorias permita que as organizações entrem e permaneçam no mercado,
respectivamente, de acordo com Kano, a excelência real só pode ser alcançada através do
prazer do cliente promovido pelo atendimento das necessidades de empolgação (citadas por
Stroud). Isso implica que a ênfase está na descoberta, satisfação e antecipação das
necessidades latentes do consumidor, e não das necessidades declaradas; exemplos como o
automóvel que estaciona sozinho, o controle remoto, o Blackberry, o iPod etc. são apenas
alguns produtos que seguem essa regra.
Além disso, consideramos o modelo de Kano para promover a estratégia do oceano
azul ao invés da estratégia do oceano vermelho.
Como o modelo de Kano sugere, isso é alcançado abordando três requisitos
específicos, que vão desde insatisfações a negociações:
• Satisfação das necessidades básicas: Permite que uma empresa entre no mercado e,
assim, supere a competência competindo com empresas já existentes. Isso é típico da
estratégia do oceano vermelho.
• Satisfação das necessidades de desempenho: Permite que uma empresa permaneça
no mercado e continue a competir com as empresas concorrentes existentes.
• Satisfação das necessidades de excitação: Permite que uma empresa se destaque, seja
de classe mundial, a melhor da categoria e, assim, domine o mercado. Isto é especialmente
verdade para a estratégia do oceano azul.
Dessa maneira, aborda o assunto a seguir:
Insatisfações ou necessidades básicas – Recursos esperados ou características de um
produto ou serviço que não são declarados, mas esperados, por exemplo, limpeza do quarto de
hotel, confiabilidade, empatia em caso de reclamação, etc. Se essa necessidade básica não for
atendida, os consumidores ficarão extremamente insatisfeitos. Quando os consumidores estão
insatisfeitos, eles expressam essa negatividade fortemente, enquanto, pelo contrário, os
consumidores dizem pouco.
Satisfações ou necessidades de desempenho – Normalmente, é aqui que a oferta do
produto ou serviço é posicionada e entregue corretamente, por exemplo, qualidade versus
preço, facilidade de uso, velocidade, profissionalismo. Novamente, se essa necessidade é
satisfeita, não necessariamente, é expressa explicitamente, embora ofereça uma sensação de
satisfação mais longa e seja um motivador essencial para novas compras dos consumidores.
Prazer ou necessidades de excitação – Recursos ou características inesperadas de
ofertas de produtos ou serviços que distanciam a empresa da concorrência, mas também o
consumidor de outros consumidores. Essas necessidades, se atendidas, são muito expressas
quando comunicadas a terceiros e extremamente apreciadas pelos consumidores. No entanto,
eles são tipicamente latentes (Nishino et al, 2008) e permanecem não ditos. Eles podem ser
"triviais", como antecipar o prato preferido do cliente, vinho, mesa etc. em um restaurante ou

17
personalização não solicitada, ou gritante, como substituir produtos quebrados gratuitamente,
mesmo que seja por culpa do consumidor.
Embora essas categorias de necessidades pareçam não quantificáveis, Nishino et al,
2008 propõe um modelo analítico baseado na abordagem japonesa Kansei em que as
necessidades do consumidor são coletadas, analisadas e conectadas para corrigir o
desenvolvimento do produto.
O modelo de Kano, mostrado na Figura 8 a seguir, mostra que a satisfação /
insatisfação e o desempenho podem ser quantificados e, portanto, redimensionados:

Figura 8 – Modelo de Kano de qualidade atrativa.

Fonte: adaptado de Löfgren e Witell, 2005.

O gráfico resumem o ponto de vista do cliente em termos de qualidade e desempenho

do produto ou serviço.
Visualiza informações faladas e não ditas do cliente.
Em um mundo dominado por alta tecnologia e informática, não é de surpreender que
as necessidades dos homens também tenham trazido uma necessidade de informações. Além
disso, no modelo das 7 necessidades, a necessidade cognitiva também é uma necessidade de
conhecimento, de conhecimento e de informação. Norwood (1999) propõe uma pirâmide de
necessidades de informação semelhante ao modelo de necessidades de hierarquia de Maslow
e propõe-se descrever os tipos de informações que os indivíduos buscam em diferentes níveis.
No nível mais básico e mais baixo, as necessidades individuais são tratadas por informações
que lidam com situações, também conhecidas como informações de enfrentamento. Essas
informações tratam principalmente de satisfazer uma necessidade imediata e, portanto,
possuem um prazo de aplicação de prazo muito curto, praticamente sob demanda.
O próximo nível de informação trata da segurança, definida como ajudando
informações por Norwood. Esta informação satisfaz uma necessidade de segurança. Embora
essas informações também possam ser julgadas em curto prazo, elas exigem atualização e
confirmação contínuas, a fim de fornecer garantias. Um requisito interessante e crescente para
níveis mais baixos de informação diz respeito ao governo eletrônico e à governança
eletrônica. Nos dois contextos, o objetivo é trazer os mecanismos de gestão e / ou de decisão
de mercado para o domínio da administração pública tradicional e do domínio público, por
exemplo, disponibilizando serviços públicos on-line e compartilhando informações que
envolvem e condicionam o público.
Os indivíduos também procurarão pertencimento assim como Maslow sugeriu com
necessidades de amor e aceitação social. Norwood classifica essas informações como e
informação esclarecedora e representa a necessidade individual de buscar o desenvolvimento
de relacionamentos (redes sociais). No quarto nível, as necessidades de estima são
representadas por capacitar informações e diz respeito a autoestima e consciência. Finalmente,
18
as pessoas nos níveis de crescimento cognitivo, estético e de auto atualização, como visto no
modelo das 7 necessidades, buscam informação edificante.
Segundo Norwood, é bastante plausível que as necessidades de transcendência vistas
no modelo das 8 necessidades também exijam necessidades de informação. De fato, o
governo eletrônico é uma resposta da comunidade para envolver as pessoas de uma maneira
mais aberta e acessível.
O modelo de cinco níveis de Norwood é mostrado a seguir na Figura 9 e é
representado como uma pirâmide para coincidir com o modelo de necessidades original de
Maslow.

Figura 9 – Modelo de necessidades de informação de Norwood

Fonte: CHOO, Chun Wei Work: (2000), p.8.

A segunda visão das necessidades é representada pelo trabalho de Ian Gough,

economista político, que fornece as necessidades de um indivíduo no contexto de assistência
social e bem-estar social. Da mesma forma, Len Doyal, um acadêmico de ética médica,
juntamente com Gough, fornece uma visão objetiva da necessidade humana em sua
publicação A teoria da necessidade humana ( 1991). Sua perspectiva vincula-se à participação
do indivíduo na sociedade, principalmente em termos de saúde física e autonomia pessoal
como observado na Figura 10 abaixo :

Figura 10 – Modelo da teoria das necessidades de Gough e Doyals

Fonte: Doyal e Gough (1991)

Saúde física é um conceito bastante elaborado, pois envolve nutrição, cuidados, meio
ambiente etc., enquanto autonomia pessoal refere-se a capacidade de um indivíduo em tomar
19
decisões informadas e contextualizadas sobre o que deve ser feito (para satisfazer a
necessidade) e como proceder. implementação de tais ações. Além disso, como estamos
falando das necessidades individuais, essa é estritamente uma abordagem de baixo para cima
e não vice-versa.
Doyal e Gough sugerem onze categorias amplas de "necessidades intermediárias" que
definem como a necessidade de saúde física e autonomia pessoal são atendidas:
1) Água e alimentos nutricionais adequados.
2) Embalagem de proteção adequada.
3) Um ambiente seguro para trabalhar.
4) Um ambiente físico seguro.
5) Cuidados de saúde adequados.
6) Segurança na infância.
7) Relacionamentos primários significativos com os outros.
8) Segurança física.
9) Segurança econômica.
10) Controle de natalidade e gravidez seguros.
11) Educação básica e intercultural apropriada.
As circunstâncias pessoais, no entanto, são fundamentais para a satisfação de tais
necessidades, por exemplo, uma pessoa com capacidade física e educação adequada
encontrará essas necessidades muito mais fáceis de alcançar e sustentar. Consequentemente,
as pessoas idosas, os deficientes, os que têm dificuldades de aprendizagem, etc. têm menos
chance por causa de uma deficiência nas capacidades. De fato, os acadêmicos concordam que
a teoria de Doyal e Gough deve estar associada à abordagem de capacidade desenvolvida por
Amartya Sen e Martha Nussbaum (1993) que discute "liberdades substanciais", incluindo a
capacidade de viver até a velhice, se envolver em transações econômicas, participar de
transações políticas atividades etc. Uma consideração adicional é que a capacidade de
necessidades individuais e relativas determinará até que ponto ele ou ela está incluído na
sociedade. Portanto, Doyal e Gough também fornecem informações sobre o grau de inclusão
ou exclusão na sociedade de indivíduos e, com a ajuda da abordagem de capacidade, explicam
indiretamente as medidas de pobreza a partir da teoria de suas necessidades. Ward e Farmaki
(2006) vinculam a teoria à capacidade, sugerindo que a classificação socioeconômica do
indivíduo na sociedade leva inevitavelmente à estratificação e hierarquia social com base em
três grupos de exclusão social, a saber: Macroeconômico, Pessoal-Cultural e Social-Cultural.
A cultura, portanto, desempenha um papel fundamental na motivação (Mühlbacher et al.,
2006 e Hofstede, 2001). O próprio fato de ocorrerem diferenças oferece uma oportunidade de
diferenciar ofertas de produtos e serviços que, por sua vez, exigem estratégias diferentes.
Porter sugere três estratégias, a saber, liderança de custo, diferenciação de produto e foco.
Embora essa seja uma escola de pensamento bastante "antiga", ela enfatiza a necessidade de
ver uma oportunidade de negócios sob mais de um ângulo, além disso, nos ajuda a visualizar
a demanda de produtos a partir de um preço "disposto a pagar". Grant (2002) define esse
preço como ' O preço pelo qual um produto pode vender no mercado é o agregado dos valores
derivados de cada um desses atributos individuais, que nos fornece uma ferramenta conhecida
como análise de preços.
Outro ponto de discussão sobre as teorias das necessidades é o referente à hierarquia.
As teorias das necessidades sempre foram estruturadas, mas sua ordenação deixou os
acadêmicos em dois grupos de pensamento, ou seja, aqueles que favorecem uma abordagem
sequencial hierárquica, por exemplo, Maslow, e aqueles que preferem uma abordagem
circunstancial mais hierárquica, por exemplo, Alderfer. Os acadêmicos realmente não
discutiram em detalhes as eventuais diferenças entre essas duas escolas de pensamento, mas
20
James (1962) e Mathes (1981) veem a hierarquia como uma tática conveniente. James
hipotetizou três níveis intitulados material (fisiológico, segurança), social (pertencimento,
estima) e espiritual enquanto Mathes igualmente propôs três níveis de necessidades
denominados fisiológico, pertencimento e auto atualização. Curiosamente, Mathes
considerava a segurança e a autoestima injustificadas. O que parece estar em comum é que as
teorias sobre necessidades partem de necessidades fisiológicas e somente depois vemos
discrepâncias. Tais discrepâncias são certamente de natureza sociocultural (Ward e Farmaki,
2006), mas à medida que a globalização avança, as necessidades de nível superior estão sendo
alinhadas. Para as empresas, isso significa (Morace, 2008) consumidores globais e
consumismo não sendo ficção, mas fato.
Alderfer (1972) desenvolveu uma hierarquia comparável à sua teoria ERG (existência,
relacionamento e crescimento). Sua abordagem modificou a teoria de Maslow com base no
trabalho de Gordon Allport (1960, 1961), que incorporou conceitos da teoria dos sistemas em
seu trabalho sobre personalidade. Allport acreditava que a filosofia de um indivíduo se baseia
em seus valores ou convicções básicas de que o que a pessoa possui sobre o que é e o que não
é de real importância na vida. A partir dessa premissa, ele delineou seis tipos principais de
valores e semelhantes à pirâmide de necessidades de Maslow, como segue:
1. A pessoa teórica preocupa-se principalmente com a descoberta da verdade, à qual
busca de maneira cognitiva.
2. O indivíduo econômico valoriza superioridade ao invés de utilidade;
3. A pessoa prioriza a felicidade do momento e harmonia. Acreditam que a vida é uma
série de eventos que devem ser desfrutados por si só.
4. O tipo social busca o amor das pessoas.
5. O impulso dominante da pessoa política é o poder.
6. O indivíduo religioso valoriza mais a unidade. Eles procuram entender e
experimentar o mundo como um todo unificado.
A teoria social de Pierre Bourdieu (1998) é oferecida como uma alternativa à
abordagem de Maslow, fornecendo a base para uma crítica social do consumismo e uma
teoria evolutiva alternativa do consumo. Nessa abordagem, a estrutura da hierarquia social
restringe o consumo a grupos sociais inferiores e leva a padrões de consumo sutis e menos
visíveis no topo da hierarquia social: um cenário que poderia fornecer uma base social para a
curva de Engel. A curva de Engel e a lei subsequente foram formuladas há quase 150 anos e
afirma que, com o aumento da renda, a parcela das despesas com produtos alimentícios (e, por
extensão, outras coisas também) diminui. Essa lei foi apresentada em um momento em que a
agricultura estava sendo lentamente dominada pela indústria, daí a curiosidade em investigar
os efeitos da renda nos alimentos. Engel mostrou que, à medida que o país se desenvolve
economicamente, a importância relativa da agricultura diminui. Ele sugeriu que a principal
razão para esse comportamento era que, à medida que a renda aumentava, a proporção da
renda gasta em alimentos diminui e o dinheiro é gasto em necessidades mais altas, como
estima e auto-atualização. Engel também descobriu, com base em pesquisas de orçamentos e
padrões de gastos familiares, que a elasticidade-renda da demanda por alimentos era
relativamente baixa. A Lei de Engel não defende que o consumo de produtos alimentícios
permaneça inalterado à medida que a renda aumenta, sugerindo que os consumidores
aumentem seus gastos com alimentos (em termos %) menos que seus aumentos na renda.
Outra visão das teorias da motivação é considerá-las como parte de um processo no
qual forneça um esforço para alcançar um determinado resultado com um grau de expectativa.
A teoria da expectativa de Vroom vê a motivação (no local de trabalho) não em termos de
necessidades (ao contrário de Maslow e Herzberg), mas ele se concentra nos resultados.

21
 Figura 11 – Teoria da expectativa por Vroom

Fonte: Vroom, Victor H., (1964), 395 p

Vroom (1964), como observado na Figura 11 acima, supõe que, para que uma pessoa
seja motivada, é necessário vincular esforço, desempenho e motivação. Ao longo desse
processo, a necessidade estará sujeita a três variáveis, a saber, Valência, Expectativa e
Instrumentalidade. A expectativa a crença de que um esforço maior levará a um desempenho
melhorado, ou seja, se eu trabalhar mais, isso será melhor, enquanto a instrumentalidade é a
crença de que, se você executar bem, um resultado valioso será recebido. Valência é a
importância que o indivíduo atribui ao resultado esperado. Embora Vroom, como Maslow e
Herzberg, se concentre no local de trabalho em que seu modelo se presta a interpretações
adicionais das necessidades humanas, por exemplo, as pessoas podem dar mais ênfase ao
status e as custa da propriedade e da segurança, mesmo que seja apenas temporário, pensa-se
nos jovens que participam da seleção de programas como The Big Brother. De fato, a hipótese
de Vroom prevê que o esforço do indivíduo dependerá do valor que a pessoa atribui ao
resultado. Em termos de consumidores, isso significa que o tempo e a quantidade de esforços
necessários para satisfazer a necessidade levarão a diferentes graus de satisfação ou
insatisfação.
A Teoria da Equidade de Adams (1963) é outra teoria da motivação para o trabalho
que afirma que os funcionários se desmotivam quando o equilíbrio entre esforço ou
contribuição não corresponde à produção. De maneira semelhante, um consumidor procurará
um equilíbrio correto e justo entre uma entrada e um resultado e considerará seu
relacionamento fundamental para decidir se uma necessidade foi atendida. O CRM (é a sigla
usada para Customer Relationship Management e se refere ao conjunto de práticas,
estratégias de negócio e tecnologias focadas no relacionamento com o cliente) aproveita e
gerencia precisamente esse relacionamento entre entrada e saída.
Como mencionado os objetivos e, portanto, metas podem ser os principais
motivadores, Latham e Locke (2002) falam sobre objetivos e motivação subconsciente e
resumir 35 anos de teoria e motivação para definição de metas no local de trabalho. Mas eles
comparam a teoria do estabelecimento de metas (que diz respeito ao local de trabalho) à teoria
sócia cognitiva (o indivíduo), uma espécie de ponte entre a organização e a pessoa. Em sua
análise, os autores levantam indiretamente (e talvez acidentalmente) uma questão de
estabelecimento de múltiplos objetivos (para um ou mais indivíduos) e como eles se
reproduzem no contexto do jogo em equipe.

2.7. DAS NECESSIDADES ÀS OPORTUNIDADES

Uma das frases mais célebres de Philip Kotler é 'Não é mais suficiente satisfazer os
clientes, mas é preciso deleitá-los'; e ele foi um dos primeiros gurus de marketing a
22
reconhecer que as empresas precisam atender às necessidades dos clientes, reter a lealdade
dos clientes inovar e acompanhar as novas necessidades.
Kotler (2003) argumenta que as escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas
por quatro fatores psicológicos; motivação, percepção, aprendizado e crenças e atitudes
(pp.195-198), ele continua destacando que, em termos de motivação, celebridades como
Freud, Maslow e Herzberg carregam implicações diferentes para a análise do consumidor e a
subsequente estratégia (de marketing). Por exemplo, Freud afirmou que o comportamento das
pessoas era amplamente inconsciente e uma técnica conhecida como escada pode ser usado
para rastrear a motivação de uma pessoa. O elo entre as teorias da motivação e das
necessidades é que um motivo é uma necessidade isso é suficiente para levar a pessoa a agir
(Kotler, p.195, 2003). Por isso, no processo de compra, temos diferentes níveis de atenção e
vontade de consumir. De maneira semelhante, podemos considerar a evolução da atitude do
consumidor em relação ao Ciclo de Vida do Produto (CVP). Wasson (citado por Kotler,
p.340, 2003) de fato fornece um elo entre CVP, objetivos e estratégias de marketing, mas não
estritamente entre as necessidades do consumidor e as estratégias da empresa.
No entanto, a descoberta (ou redescoberta) de necessidades e o desenvolvimento de
teorias de necessidades inevitavelmente levam a várias oportunidades para sua aplicação e
exploração. Isso implica que, uma vez que a empresa detecta um consumidor, é necessária
uma estratégia adequada para satisfazer o consumidor e explorar ou criar a oportunidade de
negócio. Se a oportunidade for uma questão de extensão da gama de produtos, recursos
adicionais, atualização de design etc., considera-se que essa é uma necessidade (declarada)
que deve ser mais bem atendida com a estratégia de leitura do oceano, típica da escola de
pensamento prescritiva para estratégia (Mintzberg et al. 1998) e provavelmente ocupam os
níveis mais baixos da pirâmide de Maslow. Por outro lado, se a oportunidade atender a uma
necessidade latente, é possível que se tenha a oportunidade de afundar em um oceano azul, ou
seja, usar uma escola descritiva de pensamento de estratégia. As oportunidades do tipo oceano
azul se situem no topo da pirâmide, isto é, na direção ou no domínio da ser. Como contra-
argumento, porém, não se deve esquecer que a maioria da raça humana ainda precisa
satisfazer suas necessidades básicas, de maneiras econômicas e como sugeridas recentemente
por Prahalad (2005), o ouro pode estar no fundo da pirâmide e não vice-versa. Outra
consideração útil sobre o quão difícil ou não óbvio é relacionar as necessidades às
oportunidades dos jovens ao vicio do cigarro, por exemplo. A necessidade aqui pode ser
interpretada de várias maneiras, por exemplo, pertencimento através de se estimular-se (para
se sentir um adulto) ou desafiar seus pais e / ou o estabelecimento.
Para avaliar oportunidades, promove-se a ideia de que se pode vê-las de três
perspectivas diferentes; Pessoa, Instituição e Empresa (PIE), definidas da seguinte forma:
1) Para o indivíduo (pessoa) e / ou comunidade:
– A realização do que está faltando e do que requer desenvolvimento / satisfação
– A priorização de necessidades, ou seja, entender o que é mais ou menos importante e
quando eles devem ser atingidos.
– O apoio necessário para favorecer essa conscientização.
2) Para as instituições:
– A realização do que está faltando e do que precisa ser desenvolvido para satisfazer
tanto indivíduos e comunidades.
– A priorização de necessidades, ou seja, entender o que é mais ou menos importante e
quando eles devem ser alcançados para a comunidade e o bem de cada indivíduo.
– Fornece a infraestrutura necessária, apoio financeiro, sociocultural e legislativo.
3) Para empresas:

23
 – Descobrir e identificar as necessidades individuais e da comunidade, de modo a
refletir e respeitar costumes locais de maneira responsável e sustentável.
– Forneça os produtos e serviços que os consumidores realmente precisam e pesquisam
(portanto, com mais ênfase nas necessidades latentes do que declaradas), respeitando o meio
ambiente.
– Trabalhar em conjunto com os consumidores e instituições para sustentar eticamente
a demanda por bens e serviços.
– Fornecer apoio a indivíduos, comunidades e instituições, por exemplo, RSE
(Responsabilidade Social Empresarial), Patrocínio etc.
O modelo PIE (torta) de Saloner (2011), é mostrado abaixo na Figura 12:

Figura 12 – Modelo de necessidades e oportunidades PIE (Torta)

Fonte: Saloner et al., 2001

O escopo do modelo é vinculares necessidades a oportunidades, a fim de desenvolver

estratégias adequadas para sua definição e realização. Visto puramente do ponto de vista
empresarial, isso implica garantir que os contextos internos e externos correspondam, o que
implica explorar muitas das ferramentas típicas de gerenciamento estratégico, por exemplo,
ARC (Audio Return Channel, ou Canal de Retorno de Áudio) e PIE (Torta) Saloner et al.,
2001, matriz de Ansoff (Di Michael, 2003), Modelo de cinco forças de Porter (Porter, 1985) e
assim por diante.
Para exemplificar como as necessidades podem gerar oportunidades para as empresas,
a tabela a seguir lista uma série de produtos e / ou serviços de consumo (alguns dos quais
geraram novas indústrias) e estratégias (Porter, 1980). A tabela é baseada no modelo de
necessidades derivada de Maslow e no conceito de estratégias de Porter para empresas e
indústrias (1985). Na coluna da direita, vemos uma visão do espectro da estratégia, que vai do
oceano vermelho às estratégias do oceano azul à medida que progredimos na pirâmide de
necessidades de Maslow. Conceitualmente, o que promovemos é que, na base da pirâmide, as
necessidades dos consumidores são declaradas e as empresas e indústrias já tentaram
satisfazê-las (e continuam a fazê-lo com sucesso). O que muda é como essas necessidades são
satisfeitas e o fato de as empresas precisarem combater a concorrência cada vez mais feroz.

3 MÉTODO DE PESQUISA
3.1 Problema da Pesquisa
Este artigo analisou modelos de tomada de decisão do consumidor, destacando os
aspectos aplicáveis aos serviços financeiros e os que requerem adaptação. A partir de uma
24
revisão da literatura sobre tomada de decisões e serviços financeiros, um novo modelo
conceitual foi desenvolvido. A nova estrutura compreende três componentes principais:
entradas, processos e resultados. As entradas que podem levar ànecessidade de excitação
incluem a situação da compra (variáveis contextuais e ambientais), características do
consumidor (influências psicológicas e sociais) e fontes de informação (marketing e
interpessoal). A seção de processo do modelo inclui a necessidade de excitação,utilidade da
informação, desenvolvimento de critérios e avaliação de soluções. Um elemento importante
do modelo é o reconhecimento de que esses processos interagem entre si e não com o
consumidor após uma progressão linear por esses estágios. O componente final do modelo são
os resultados, incluindo a decisão (que pode ser abortar a compra), a própria compra e a
avaliação pós-decisão. Os resultados realimentam os insumos e (indiretamente) os processos,
por meio de sua influência nas memórias, atitudes e crenças.

3.2 Tipo de Pesquisa

A metodologia utilizada neste artigo foi a de pesquisa acadêmica qualitativa
exploratória. Realizou-se uma pesquisa bibliográfica em fontes primárias, visando a coleta de
dados em publicações adequadas e direcionadas de autores diversos, teorizando sobre um
mesmo assunto. Buscando fundamentar as hipóteses.
Quanto a pesquisa bibliográfica, reproduz-se o citado por Cervo e Bervian:
A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas
publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa
descritiva ou experimental. Em ambos os casos, busca conhecer e analisar as contribuições
culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou
problema (1983, p. 55).
Para Gil (2002, p.44), “[...] a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.

3.3 Justificativa
O presente artigo estabelece além dos fatores que influenciam e interferem no
comportamento dos consumidores, as variáveis de cada fator, para tornar visível a
probabilidade de utilizar as mesmas para motivar, encantar e até fidelizar os clientes de forma
a aumentar a lucratividade no orçamento empresarial e o ápice da satisfação por meio dos
consumidores.

4. ANÁLISES
4.1 Instrumentos de coleta de dados
O presente trabalho foi desenvolvido por meio de levantamento bibliográfico em
livros, artigos científicos, revistas científicas e outras fontes, referente à conceituação de
motivação, tipos de motivação, assim como a importância da motivação no ambiente
organizacional e as teorias decorrentes do tema, assim como os fatores motivacionais
discutidos pelos estudiosos da área, além de permitir o levantamento das pesquisas referentes
ao tema estudado, sendo que a pesquisa bibliográfica permite ainda o aprofundamento teórico
que norteia a pesquisa.

4.1.2 Análise dos dados

Através dos dados que de modo geral foram apresentados, existem diversas situações
que precisam de cuidados especiais por parte da empresa, contudo foi percebido durante o
trabalho que os relatos apresentados confirmaram a influência de algumas teorias
motivacionais como as de Maslow, teoria do Reforço Positivo de Skiner e Teoria ERC, como
25
fatores que movimentam e impulsionam o individuo a satisfazer as suas necessidades.
Percebeu-se na realização da pesquisa e nas leituras para a execução do artigo, que embora as
necessidades tenham grau de importância diferente da estrutura por Maslow, nos anos 50, que
o homem possui necessidades vitais e de acordo com a sua experiência familiar, seus grupos
sociais, fase da vida, podem definir prioridades diferentes. Mas um dos aspectos que se
destaca, refere-se às necessidades básicas da sobrevivência, que ainda permanece na base da
pirâmide, refletindo que a comida, água, sexo continua sendo o foco principal do homem
moderno igualando ao homem dos anos 50, base do estudo de Maslow. Após a satisfação
dessas necessidades, os homens por ser “um ser social” que produz processos interativos,
interagem e recebem a influencia nos hábitos de consumo dos grupos de convivência,
alterando a ordem da Teoria de Maslow, porém não invalidando a importância do estudo
como analise do comportamento humano em relação ao comportamento e prioridades de vida.

5. CONCLUSÃO
Com a realização dessa pesquisa foi possível compreender melhor o processo de
tomada de decisão do consumidor permite que os profissionais de marketing desenvolvam
estratégias mais eficientes e eficazes para ajudar os consumidores no processo a uma
resolução que seja mutuamente benéfica. Os modelos comuns de tomada de decisão do
consumidor e um novo modelo para serviços financeiros, sugerindo uma nova estrutura
conceitual, será uma resposta às solicitações de modelos conceituais aprimorados para
serviços financeiros em particular.
Mais pesquisas são necessárias para testar os relacionamentos entre as variáveis em
diferentes contextos e, assim, permitir o refinamento e / ou validação do modelo.

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