Análisis Comercio Electrónico Con Big Data Tesis PDF

TESIS DOCTORAL
Análisis del comportamiento del

consumidor en comercio electrónico
mediante técnicas y metodologías
Big Data
A u to r :
Ma r ía T e r e sa Ba l l e s ta r de l a s H e r as
Directores:
P i l a r G r au C a r l es
J o r g e Sa i n z G on z á le z
P r o g r a ma d e Do c to r a do e n C i e n c ia s So ci a l e s y Ju r íd i c a s
E s c ue l a In te r na c i on a l d e Do c to r a do
2 01 8
Agradecimientos
E s t e t r ab a jo no ha b r í a s i d o p o s i bl e s i n l a a yu d a de mu c ha s p e r s o na s
q u e m e h a n ap o ya d o a lo la r g o de e st o s añ o s .
E n p r i m e r lu ga r , a m i s d i r e ct o r e s d e te s is Pi l a r G r a u y J o r g e Sa i n z,
q u e f ue r o n lo s qu e me a n im a ro n a co me nz a r e s ta a v en tu r a y m e ha n
a c om pa ñ a do to d o e st e c am i n o.
A J o a n To r r e n t , q ue s i n d u d a t am b ié n h a e st a d o p re s e nt e d e s d e i n i c io
d e l r ec o r r i d o d e e s ta t e s i s y c u yo s á n i m o s f u e ro n m u y i mp o rt a nt e s e n
e s e mo me n to .
A M i g u el Á n ge l A c o st a y a s u e qu i po , s i n s u a yu da e s t e p ro ye ct o n o
h a b r ía s u c e d i d o. D e se o qu e e st e t r aba j o l e s s e a d e u t il i d a d e n s u
a v e nt u r a a me r i ca n a.
A Ar t u r o O r t i g o sa , a l e qu i po d e l ES I C y a m i s c om pa ñ e ro s d e l a
Un i v e r s i d a d R e y J u a n C a rl o s , q ue ta mb i én h a n c on f ia d o e n m í y m e
h a n e n s e ña d o q ue s e r i n ve s t i ga d o r v a má s a ll á d e e s c r ib i r u n “p ap e r ” .
A los o r g a n i za d o r e s y p a rt i c ip a nt e s de GIKA , en d on d e mi
i n v e s t i ga c ió n pa s ó a s e r pa r te d e a l go muc h o má s g r an d e .
A m i s a m i go s , e sp ec i al me n te a Ce l ia , q u e am ab le m en te h a re v i s a d o l a
m a yo r p a rt e d e l o qu e e s tá e s c r i to e n i ngl é s e n e s ta t e s i s . A M i g ue l
Án g e l F u st e r o, la pe r s o na qu e m e e n s e ñó a p r og r a ma r .
A m i fa m il i a, e sp ec i al me n te a m i s p a d r e s , q u e s i e mp r e h a n c r e í d o e n
m í y m e h a n a po ya d o en t o da s l a s loc u r a s e n l a s qu e me h e
e m ba r ca d o . A m i Ta to y a Te r e s a y , s o b r e t o d 0 , a Le yr e , qu e q u i e re
v e r m e c o n e l “ go r r i t o de fl e co s ” .
A t o d o s lo s qu e he c it a d o y a lo s qu e he olv i d a d o , G R AC I AS .
ÍNDICE
Índice .............................................................................................. i
R e s u me n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v
Ab s t r a ct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . x i
I n t r o d uc c ió n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
C a p í tu lo 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9
C a p í tu lo 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7
C a p í tu lo 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3
C a p í tu lo 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 7
C o n c lu s i o ne s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 1
An e x o s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 3
RESUMEN
Tesis Doctoral M a r í a T e r e s a B al l e s t a r
L a i n v e st i ga c i ón q ue s e p r e s en ta c om o te s i s d o c t o ra l c on s t it u ye un a
a p r o x im a c ió n p io n e ra e n el a n ál i s i s d e l c om p o rt am i e nt o d el c o n su m i d o r
e n lo s c a s hb ac k w e b s it e s y a e l m i x d e es t r a te g i a s de ma r ke t i n g q ue
e s t o s e - c om me r c e s ut i l iz a n pa r a la a d qu is i c i ó n y f i d e l i za c i ón d e e s to s
c o n s um i d o r e s , me d i a nt e l a ut i l i za c ió n d e m et o d ol o g ía s v i n c ul a da s a l a
c i e n c ia d e l o s d at o s ( B i g - Da ta ) .
Au n q ue l a p r ol i fe r a c ió n de la o fe r t a d e c as h b a c k we b s it e s ha a t ra í d o e l
i n t e r é s d el m u n d o ac a d ém i co , e s ta á r ea d e i n v e st i ga c i ón e s aú n m u y
i n c i p ie n te . Po r l o ta n to , e s ta te s i s c on t r i bu ye a la l it e ra tu r a ac a dé m i ca
e x i s t e nt e an al i z a n do a sp ec t o s d e s i n gu la r r e l e va n c ia e n e l m a r ket i n g e n
e - co mm e r ce c o mo s o n l a s r e d e s s o c ia le s , la l e al ta d d e l o s c o n s um i d o r e s,
e l r ol q ue e st o s c on s u m i d o re s d e s e mp eñ an d e n t r o d e l a r e d s oc i al , s u
c l a s if i c ac i ó n e n s e gm e nt o s y e l c u s to me r j o u r n e y o e v o lu c ió n a t ra v é s
d e lo s m i sm o s . Pe r m i ti e n d o, a d e má s , co m p ro ba r em p í r i ca me nt e l a
e f i c ie n c ia d e l a c om b i na c ió n d e e s t r at eg ia s d e ma r ke t i ng t ra d i c i o na le s
c o n ot r a s e s t r at eg i a s má s i n no v a d o ra s c o mo s o n e l c a s hb a c k y la
r e c o me n d ac i ó n m e d ia n te el w o r d -o f- m ou th .
En el p r i me r a r t í cu lo , me d i a nt e la m et o d ol o g ía de e c ua c io n e s
e s t r u ct u ra le s c o n la té c n ic a d e m í n imo s c ua d r a d o s ( PL S - SE M ) s e
d e m ue s t r a qu e l a ca pa c i d a d de r ec o me n d ac i ó n de lo s co n s um i d o r e s , s u
d i v e r s i f i c a c ió n e n el c o n s um o y e l v o lu men y t ip o d e t ra n s a cc i o ne s q ue
r e a l i za n e n e l c a s hb ac k w e b s it e t ie n e u n im pa c to e n la g e ne r a c ió n d el
b e ne f i ci o ec o nó m ic o p r o ce d e nt e d e l a re d d e r e c om e n da d o s .
E n c o n cl u s ió n , l a i n ve s t i ga c i ón d e mu e st r a qu e la s e s t ra te g ia s d e
m a r ke t in g t r a d i c i on al e s , c om o p u e de n s e r l a s en f oc a da s a l d i s e ñ o de u n
a mp l i o cat ál o go de p r o d uc t o s y servicios, en co mb i n ac i ó n co n
e s t r at e g ia s má s i n n o va d o r a s , c o mo el w o r d - o f- mo ut h y e l ca s h ba c k
t i e ne n u n i mp ac to p o s it i v o ta nt o pa r a e l c o n s um i d o r c om o el e -
c o mm e r ce .
P á gin a v ii
E n e l s eg u n d o a r t í cu lo , u t il i z an d o u n m o d el o d e r eg r e s i ó n l i n ea l
m ú lt ip le , a d e má s de c r o s s - ta b y te s ts c h i - s qu a r e se d e mu e st r a
e m pí r i c am e nt e q ue e l c a s hb a c k e s u n a her r a m i e nt a d e m a r ket i n g mu y
e f i ca z p a ra r om pe r la b a r r e ra d e e nt r a d a d e lo s u s ua r i o s a l a r e d s oc i al
d e l e - co mm e r ce , a d em á s de mo t i va r le s t am b ié n a a do pt a r e l ro l de
p r e s c r i pt o r e s de m a r ca pa r a a mpl i a r s u r e d s o c ia l. Ad i c i o na lm en te ,
t am b ié n s e c om p r ue ba qu e el d e s a r r o ll o d e l a s r e d e s s o c i al e s e n e -
c o mm e r ce t i e ne u n im pa ct o m u y p o s it i vo , t an t o pa r a el co n s um i d o r
c o mo pa r a el e - co mm e r ce , ya q u e lo s u sua r i o s qu e pe r t en e ce n a l a r e d
s o c i al s o n má s a ct i v o s y r e al i za n a ct i v i d ad e s m á s v a r i a da s , i n cl u ye n d o
a q ue ll a s q ue i mp l ic a n u n d e se mb ol s o ec o nó m i co .
E n c o n cl u s ió n , l a a f il i a c ió n d e u su a r i o s a l a s r e d e s s o c ia le s t ie n e u n
i m pa c to p o s i t i vo p a r a l o s p r op i o s u s u a r ios y e l e - co mm e r ce q ue s e ve
p o te n c ia d o p o r el u so co mb i n a do d e e s t ra te g i a s d e m a r ket i n g c om o e l
c a s h ba c k y la r e co me n d a c ió n p o r w o r d -o f -m o ut h.
E n el t e r ce r a rt í c ul o, s e ut i l i za u n a me tod o l o g ía de s e gm en ta c i ón no
s u p e r v i s a da d e n om i n a da t w o - s t ep s c lu s t e r a n a l ys i s , me d i a nt e el c ua l s e
o b ti e ne n oc h o g r up o s d e c l ie nt e s d i s t in t o s e n b a s e a l a a ct i v i d a d
c o me r c i al qu e r e al i z an e n el e - c om me r c e y a l r ol d e o c up an e n la r e d
s o c i al . Un a ve z q u e l o s cl i en te s h a n s i do c la s i f i ca d o s , se c a ra ct e r i z a
c a d a un o d e e s t o s cl u st e r s e n b a s e a la s v a r i a bl e s d e a n t ig üe d a d me d i a
y r e n t ab i l i d a d d el u su a r i o e n la pl at af or m a , q ue d o s t e st o ne - wa y
AN O VA d e m u e st r a n q ue s o n s i g n i f ic at i va m en te d i fe r e nt e s e n t re lo s
o c h o g ru po s . De e s ta f o rm a, e s p o s ib le d es c r i b i r u n a r ut a d el d e s a r r ol l o
d e l o s cl i en te s a t r a v é s de l o s d if e r en te s s e g me n to s .
E n c on c lu s i ó n, e s t o s r e s ul ta d o s s i r v e n par a c o r r ob o ra r la im po r t an c i a
d e la p a rt i c i pa c ió n de l o s u s ua r i o s e n l a r e d s o c ia l y c ó mo l a f o rm a d e
i n c o r po r a r s e a l a m i s ma y el r o l q ue d e s e mp e ña n d et e r mi n a n su
c o mp o r ta m ie nt o y a ct i v i d a d c om e r c ial en el e -c om me r c e. La
i d e n t if i c ac i ó n d e u n cu s to me r j ou r n e y p r op o r c i on a a l a s c om pa ñ í a s u na
h e r r a m ie n ta d e g r a n v al o r p a ra e la bo r ar e s t r a t eg i a s d e c ap ta c ió n ,
P á gin a v ii i
d e s a r r o ll o y re te n c ió n p e r s o na l i za d a s par a c a da cl u st e r de cl i en te s ,
m u c ho m á s ef ec t i va s q u e l a s e s t ra te g i a s gen é r i c a s qu e s i n d u d a r e s u lta n
m e no s e f ic i e nt e s.
E n e l c ua r to a r t íc ul o, s e u t il i z a l a m et o do lo g í a de ma c h i ne le a r n in g p a r a
diseñar u na red n eu r o n al p e r ce pt r ó n m ul t ic ap a ( AN N - M L P) qu e
p e r m it i r á a l a s co mp a ñí a s me j o r a r la ef ic i e n c ia d e la s c am pa ña s d e
r e c o me n d ac i ó n w o r d - of -m ou t h, e n t é r mi n o s d e o pt i m iz a c ió n de la
i n v e r s i ó n y m a x im i z ac i ó n d el r e to r n o d e l a i n v e r s i ón ( R O I ) . E st a r e d
n e u r o na l e s ca pa z d e i de n t if i ca r a l o s u s u a r i o s p r e s c r ip to r e s d e l
c a s h ba c k w e b s it e qu e r ec om e n d a rá n a lo s c l i e nt e s p ro s p ec to s m á s
a c t i vo s ( q ue s e e n c on t r a rá n en el pe r c en t i l 7 5 o su pe r i o r ) , ta n s ol o
m e d i a nte e l a ná li s i s d e l a s c a r ac te r í s t i cas , a c t i v i da d e n e l w eb s i te e
i n f o r ma c ió n r el at i v a al u su a r i o p r e s c r ip tor . L o s c l ie nt e s a d q u i r i d o s de
e s t e m o do , a d e má s d e se r má s a ct i v o s ta mb i é n se r á n m á s l ea le s a l a
m a r ca y e n d e f i n it i v a t am b ié n m á s r e nt ab le s .
E n c o n cl u s i ón , e st e mo d e lo p r e d ic t i v o p a ra p e r mi t i r á a l o s e- c om me r c e
p e r s o na l i za r en t ie mp o r ea l sus c am pa ñ a s de i n ce n t i vo s por
r e c o me n d ac i ó n w o r d -o f -m ou th , e v it a n do la s i ne f ic i e nc i a s de la
a pl i c ac i ó n m a s i va d e ca mp añ a s d e c ap ta c ió n y f i d el i z ac i ó n de c l ie nt e s .
P á gin a ix
ABSTRACT
Th i s r e s e a r c h , p re s e nt e d a s a t he s i s , p r e sen t s a n i n n o va t i ve ap p r oa c h
t o t h e a na l ys i s o f c u st o me r be h a v io u r o n c a s h ba c k w eb s i te s a n d t h e
m i x of ma r ke t in g st r a te g ie s th at t h i s ki n d o f e - co mm e r ce u s e s f o r t h e
a c qu i s i t io n of ne w c u st om e r s a n d i nc r ea s i n g th e e n ga g em en t o f
e x i s t i n g o n e s, t h ro u gh t he u se of d a ta s c ie n c e m et ho d s ( B i g Da ta ) .
C a s h b ac k w e b s it e s g r o wt h h a s a tt r a ct e d th e i n te r e s t o f a c a de m ic s i n
t h e a r ea , al th o ug h it i s st i ll a f a i r l y n e w an d o pe n f i el d of re s e a r c h .
Th e r e f o re , th i s t h e s i s i s a c o nt r i bu t io n t o t he e x i s t in g l it e r at u re
b e ca u se i t a n al ys e s r e le v an t t op i c s r ela te d t o m a r ket i n g i n e -
c o mm e r ce , s u ch a s s o c ia l ne t w o r ks , cu s t om e r l o ya lt y, c u st om e r r o le
i n s o c i al n et w o r ks , th e i r cl a s s i f ic at i o n i n s e g me n t s a n d t he i r
c u s to m e r jo u r ne y o r e v ol ut i on t h ro u g h t he m .
Ad d i t i o n al l y, th e ef f ic i e nc y of t he c om b i na t io n of t r a d i t io n al
m a r ke t in g s t r at eg i e s w i t h o t he r m o re i nn o v at i v e s uc h a s c a s hba c k
a n d w o r d - of -m ou t h re c om me n d at i o n h a s be e n e mp i r i c al l y p r o v e d .
I n t he f i r s t a r t ic le , w e u s e Pa rt i al Le a st Sq u a re s St r u ct u r al Eq ua t io n
M o d e ll i n g ( PLS -S E M ) t o c o nf i r m th at c us t o me r s ’ r e co mm e n da t io n
c a pa c it y, d i v e r s i f ic at i o n i n t he i r c o n su mp t io n a n d t h e vo lu me a n d
ki n d o f t ra n s a ct i on s t he y m a ke i n t h e ca s h ba c k w eb s i t e h a ve a n
i m pa c t i n th e e co n om i c be ne f it g e ne r a te d b y t h e n et w o r k o f r e fe r ee s .
I n c o n cl u s io n , t h i s r e s e a rc h s h o w s ho w t r a d i t io n al ma r ke t i n g
s t r a te g i e s t h at a r e f o cu s e d o n t h e d e s ig n o f a w i d e p o r tf ol i o of
p r o d u ct s a n d s e r v i c e s, i n c om b i na t io n w i t h i n n o v at i v e s t r ate g i e s s u ch
a s w o r d -o f -m ou th a n d ca s h ba c k h a v e a p o s it i v e i mp ac t fo r bo th
c u s to m e r s a n d e - c om me r c e.
I n t he s e c on d a r t i cl e, w e u se a mu lt i pl e l in e a r r e g re s s i o n a n d c r o s s -
t ab a n d ch i - s qu a re t e st s t o p r o ve t h at c as h b a c k i s a v e r y e ff ec t i ve
m a r ke t in g to o l t o b r ea k t he e n t ra n ce b a rr i e r f r o m c u st o me r s t o th e
P á gin a x ii i
s o c i al n et w o r k i n t h e e -c om m e rc e a n d pu s h t he m t o de v el op th e i r
s o c i al n et w o r k o f r e fe r e e s t h r ou g h r ec omm e n d at i on .
Ad d i t i o n al l y, i t i s s h o w n th at t h e d e ve l opm e nt o f t he s oc i al ne t wo r k
i n e - co mm e r ce ha s a po s i t i ve i mp ac t fo r b ot h cu s t om e r s an d e -
c o mm e r ce , be ca u s e cu s to me r s w h o b e lo ng t o t he s o c ia l n et w o r k a r e
m o r e a ct i v e a n d ma ke mo r e d i ve r s e t r an s a c t io n s , i n cl u d i n g t ho s e
w h i c h r e qu i r e m o ne y i n v e st m en t.
I n co n cl u s i on , t he a ff i l ia t io n o f c u st om e r s t o th e s o c ia l n et w o r k ha s
a po s i t i ve im pa c t fo r cu s t om e r s a n d e -c o mm e r ce . Th i s i mp a ct i s
i n c r e a se d w h e n ca s h ba c k a n d r ec om men d a t i on b y w o r d -o f -m ou th
m a r ke t in g s t ra te g i e s a r e a pp l ie d at t he s am e t i me .
I n t h e t h i r d a r t i cl e, w e u s e a s e g me nt at i on m e th o d ol o g y ca ll e d t w o -
s t e p cl u s te r a n al ys i s . We o bt a i n e ig h t d i f fe r e n t cl u s te r s ba s e d o n t he
c o mm e r c ia l a ct i v i t y o f t h e c u st om e r s a nd t h e i r r ol e in t he s oc i al
n e t wo r k.
O n c e c u s to me r s a r e c la s s i f i e d, th e s e cl u s te r s a r e c h a ra ct e r i z e d
a c co r d i n g t o t h e a v e r ag e s e n io r i t y a n d p ro f i tab i l it y o f th e c u s t om e r s
i n t h e pl at fo r m . Tw o o ne - w a y AN O VA t e s ts s h o w t h e s e v a r i ab le s a r e
s i g n i f i ca n tl y d i f fe r e nt a mo n g th e g r ou p s. In t h i s w a y, i t i s p o s s ib le t o
d r a w a c u st om e r j ou r n e y am on g th e d i ff e re n t c lu s t e r c u s to me r s .
I n c o n cl u s io n , th e s e r e s ul t s a re v a l i d to s h o w t h e r el e v an c e of t he
s o c i al ne t w o r ks an d h o w t he w a y c u s to me r s e n r ol i n it a n d t h e r o le
t h e y pl a y o n i t d et e rm i n e th e i r be h a v io u r a n d c o mm e r c ia l a c t i v it y i n
e - co mm e r ce .
Th e i d e n t if i c at i on o f t h e cu s t om e r j ou r ne y i s a p o w e r fu l t o ol fo r
c o mp a n ie s , be ca u s e it a ll o w s t he m to design p e r s on al i z e d
a c qu i s i t io n , d e v el op me nt an d r et e nt i o n st r a te g ie s ac c o r d i n g to t h e
c u s to m e r’ s c lu s te r , i n s te a d of ap pl yi n g gen e r i c s t r at eg i e s w h i ch a r e
l e s s ef f i c ie nt .
P á gin a x iv
I n t he f ou r t h an d l a st a r t ic le o f t h i s t he s i s , w e u s e ma c h i ne le a r n i ng
m et h o d s t o b u i l d an A r t i f i c ia l Ne u r al N etw o r k Pe r c e p t r o n M ult i la ye r
( AN N - M L P) to s up po r t c o mp an i e s in op t im i z at i o n of ma r ke t in g
i n v e s tm e nt s a n d m a x im i z at i o n o f t he r e tur n o n i n v e st me n t (R O I ) .
Th i s A r t i f i c i a l Ne u r al N et w o r k i s a b le to i d e n t if y r e f e r r e r c u st om e r s
w h o w i l l re c om me n d h i g h- qu al i t y r ef e ree s , i n te r m s of n um be r of
t r a n s ac t io n s p e rf o r me d b y t h e cu s to me r o n t h e ca s h ba c k w e b s it e,
j u s t b y u s i n g t h e i nf o r ma t io n c om i n g fr o m t he i r r e f e r r e r s . Th i s
r e m o ve s t h e op e r at i ve p r o ce s s o f c o ll e ct i n g i nf o r ma t io n f r om
p r o s pe c t i ve c u st o me r s t o e v al ua te it i n a d va n c e, a s it i s n ot n e ce s s a r y
a t a ll . The s e ne w cu s to me r s w i l l b e mo r e a c t i ve a n d t he r ef o r e, mo r e
l o yal a n d p r o f it abl e t o t h e b r a n d.
I n co n cl u s i on , t h i s r e s ea r c h i s a s te p f o r wa r d i n t h e d e s i gn of d i g ita l
m a r ke t in g s t r at eg i e s a s i t p r o v i de s c om pa n i e s w i t h a p r e d i ct i v e
m o d el to pe r s o na l i ze th e e c on o m ic i n ce nt i v e s fo r ea c h re fe r r e r , i n
r e a l t im e, de pe n d i n g o n t he q ual i t y o f t he r ef e r ee s t he y a re a bl e to
r e c o mm en d . Th i s m et h o d a v o i d s t he i ne f f ic i e nc y of ma s s me d i a
c a mp a ig n s i n ac qu i s i t io n an d r e te n t io n cam pa i g n s
P á gin a x v
INTRODUCCIÓN
La d ig i ta l i za c ió n , e nt e n d i da co mo el f en ó me no de c o ne x i ón
i n t el i ge n te e nt r e p r o d uc to s y a c t i v i d a de s a t r a v é s d el i n te r c am b io d e
i n f o r ma c ió n g r a c ia s a las te c no l og í as d i g i t a le s , p e rm i te la
m o d i f i ca c ió n d e l o s mo d e lo s d e n eg o c io i m p ac ta n d o t a nt o e n lo s
p r o v ee d o r e s d e d i c h o s b ie ne s y s e r v i c i o s c o mo e n lo s c o n s um i d o r e s.
C o m o s e ña la n Po r te r y H e p pe lm a nn ( 2 0 1 5 ) , e s to p e rm i te a la s
c o mp a ñ ía s i n c re me n ta r d e f o r ma e xp o nen c i al la c r ea c ió n d e va lo r
p a r a s u s cl i e nte s a t r a vé s d e l a m o d i f ic ac ió n d e s u s c a d en a s d e v al o r
g r a c i a s a la ap a r ic i ó n d e n ue v a s f u n c io na l id a d e s , ma yo r s e gu r i d a d e n
l o s p r o ce s o s y m e j o r a e n l a ef i c ie n c ia y e n l a op t im i za c i ó n d e la s
p o s i b il i d a d e s qu e of r e ce n a su s cl i en t e s , t a nt o en ám b it o s
e c o nó m ic o s , c om o en el an ál i s i s p ol í t ic o , de p o rt i v o, et c. ( p o r
e j e mpl o , Ca p il la y Sa i n z, 2 0 0 9 ) .
L a op t im i z ac i ó n d e e s t o s p r oc e s o s p a s a po r l a g e st i ó n d e ca nt i d a d e s
m a s i v a s d e da t o s q ue a yu d en n o s ól o a la s c o mp a ñ ía s s i n o ta mb ié n a
las a d m in i s t r ac i o ne s p úb l ic a s , al se c to r e d u ca t i vo o la s
o r g a n i za c io n e s no gu be r n am e nt al e s a o f r e ce r s o l uc i o ne s más
a v a n za d a s a s u s c l ie n te s qu e le s pe r m i ta n m a x im i z a r su c r ea c ió n d e
v a l o r. S i n e mb a r go , n o t o da s la s e mp r e s as e s tá n p r e pa r a d a s pa r a l a
o p ti m i za c i ón d e e st o s p r o ce s o s , ya qu e la ad o p c i ón d e la s t ec n ol o g ía s
p a r a e l an ál i s i s m a s i v o d e d at o s no e s e l ú n ic o fa ct o r a t e ne r e n
c u e nt a , s i no q u e ta mb i én i nf lu ye n l a fo r ma en qu e s e a d op ta n d i c ha s
t e cn o lo g ía s y el u so d e la s m i s ma s . Las d e c i s i o ne s s o b re e st o s
a s p ec to s p ue d e n ca mb i a r la m i s ma e s en c i a d e l d e sa r r o ll o d e la s
a c t i v i da d e s d e la s e mp r e s a s , pe s e a q ue el u s u a r io f i n al a pe n a s
e n c ue nt r e d i f e re n c ia s , m á s al lá d e l a me j o r a e n l a ef i c ie n c ia d e l
s e r v i c i o , e n l a ca l i da d d e l p r o d uc to o e n la m e j o ra d e l a s el ec c ió n .
El Big Da ta es una de e s ta s te c no l og í a s d i s r u pt i va s qu e ,
c o r r e ct am e nt e a d o pt a da , mo d i f i ca la e s t ru c tu r a d el n e go c io , añ a d e
c o mp et i t i v i da d y f le x i b il i d a d a la s i n s t itu c i o ne s y la s d o ta d e u n
m a yo r c o no c i m ie nt o p r op i o y p o r l o ta nt o d e l a ca pa c i d a d d e de c i d i r
P á gin a 3
n u e va s e s t ra te g i a s q ue be ne f i c ie n s u de s e m pe ño . A lo la r g o de e st a
t e s i s s e r e a l iz a u n ej e r c i c io e mp í r i c o d e la s c a p ac i d a d e s d e me j o r a d el
n e g oc i o me d i a nt e d i s t i nt a s té c n ic a s a na l íti c a s v i n c ul a da s a l a c ie n c ia
d e l o s da to s , pa r a c o nc lu i r c o n n ue v a s e s t r at eg i a s q ue pu e d en
u t il i z a r s e p o r l a s d i fe r e nt e s e mp r e s a s .
A t r a v é s d e c ua t r o i n ve s t i ga c io n e s , un i d as p o r e l h i lo c o n du c to r d e
s e r r e al i z a da s s o b re el m i s m o s e ct o r , y ap o yá n do m e e n u na m i s m a
b a s e d e d at o s , s e d e s c r i be n d i s t i n ta s f o r ma s d e a va n za r en e l
c o n oc i m ie n to d e l co n s um i d o r , ut il i z a n do d i s t i n ta s m et o d ol og í a s :
r e g r e s i ó n, cl u s te r i z ac i ó n, r e d e s n eu r o na le s , et c. , q ue p e r m it en
m e j o ra r l a t o ma d e d e c i s i o n e s d e la emp r e s a a d i s t in t o s n i ve le s :
d e s d e r ea l i za r un m a r ke t in g d i r i g i d o a l c l ie nt e , a an al i z a r la
r e n t ab il i d a d d e l c l ie nt e o p re v e r u n mar g e n p a ra e l fu tu r o e n el
n e g oc i o.
E s t e a ná l i s i s s e h ac e s ob r e u n t i po d e n e go c i o , e l d el c a s hb ac k o d e
r e i n t eg r o s , qu e h a s i d o po c o an al i z a d o por l a l it e r at u ra ha s ta ah o r a.
As í , d e h e ch o y s e gú n nu e s t ro c on o c im i e nt o , B al le s t a r, G ra u - Ca r le s y
S a i n z ( 2 0 1 6) , i n cl u i d o e n e st a t e s i s , e s el pr i m e r a r t íc ul o pu bl i ca d o en
u n a re v i s t a e n el á re a de ec o no m ía s ob r e e l t em a, au nq ue ya e x i s t í a
c i e r ta l i te r at u r a e n el á mb i to de l a s te c n ol og í a s in f o rm át i ca s y
e s p ec i al me n te e n el ám b it o d e pa te nt e s , d e l a s q ue h e mo s p o d i d o
c o n ta bi l i za r m á s de 2 5 , ma yo r i t a r ia me n te d e l g i ga nt e G oo g le .
E l i m pa ct o d e la i n v e s t ig a c ió n v i e ne a v al a d o , d e m om e nt o po r l a
p ub l i ca c ió n d e t r e s a r t í cu lo s e n r e v i s ta s i n c l u i da s e n el J o u r na l o f
C i t a t io n R ep o rt s ; el , p r i me r o a nt e r io r m ent e c it a d o, B al l e st a r, G r a u-
C a r l e s y S a i n z ( 2 0 1 6) , p ub l ic a d o e n e l J o ur n a l o f Bu s i n e s s Re s ea r c h 1,
e l se g un d o , B al le s t a r, S a i n z y To r r e nt ( 2 0 1 6) p u bl i ca d o e n Ps yc h ol o g y
1
C o n u n í n d i ce d e i m p a c t o de 3 , 3 5 4 p a r a 2 01 6 , l o q u e l a c o l o ca e n e l p r i me r
cuartil.
P á gin a 4
& M a r ke t i n g 2 y e l te r c e ro , B al le s ta r , G ra u - Ca r le s y S a i n z ( 2 0 1 7 ) ,
3
p ub l i ca d o ta mb i én en el J ou r n al of Business Re s e a r ch .
Ad i c i o n a lm en te s e ha i nc lu i d o u n c ua r t o a r t íc ul o , ac tu al me n te e n
r e v i s i ó n e n e l R e v ie w of M a na g e r ia l S c ie nc e 4.
E n el r e s to d e la i nt r o d uc c i ó n s e a n al i za r án a s pe ct o s f u n da me n ta le s
c o mo qu é e s B i g Da ta , l a m et o do l og í a u t il i z a d a e n la te s i s , s u s
o b j et i v o s y có m o t o d o s e ll o s s e t r a ta n e n l a l it e ra tu r a , se ñ al an d o el
m o d o en q ue é st o s pu e d e n a fe ct a r a l a em p r e sa , pa r a má s a d el an te ,
d e d i c a r un a b r e v e i n t ro d u c ci ó n e n c a d a un o d e l o s a r t í cu lo s qu e l a
c o mp o ne n .
1. Metodologí a; y objetivos ¿Qué es Big Dat a y cómo lo

vamos a usar ?
E l té r m i no “ B i g Da ta ” s u r ge a ca d ém i ca me n te c on F r an c i s D ie bo l d ,
p r o fe s o r d e la Un i ve r s i d a d d e Pe n s i l va n i a q u e en el a ño 2 0 0 0 ut i l i zó
e l t é rm i n o e n s u a r t íc u lo p ub l ic a d o e n 2 0 0 3 “ ’ B ig D a t a ’ D y n a m ic F a ct or
M od e l s f or M a cr oe con om i c M e a s u r e m e n t a n d F or e ca s t in g ” ( D i e b ol d ,
2012). Aunque el c o nc ep to es c la r a me n te a nt e r i o r , desde la
p s i c o h i st o r i a s de l Pr of e s o r Ha r i Se l do n en l a Sa g a d e F u n da c i ón d e
I s a a c A s s i m o v, b a s a da s en l a p r e d i cc i ó n d el fu tu r o a t r a vé s d e ut i l i za r
g r a n d e s vo lú me n e s de d at o s d e l pa s a d o , a la s p r o pu e st a s q ue so b r e
e l u s o m a s i v o d e d at o s s e r e al i za n ya en l o s a ñ o s 5 0 en d i s t i n ta s
a d m i n i s t ra c i on e s y q ue co n l a e xp a n s ió n de la s t e cn ol o g ía s t ie ne n s u
p r i m e ra e xp r e s i ó n c om o t al e n l o s de s a r ro l lo s d e J oh n M a s he y pa r a
2
C o n u n í n d i ce de i m p a c t o de 2 . 0 p a ra 2 0 1 6, l o q u e l a c o l o ca e n e l s e g u n d o
cuartil.
3
C o n u n ín d i c e de i m p a c t o de 3 , 3 5 4 p a r a 2 01 6 , l o qu e l a c o l o ca e n e l p r i m e r
cuartil.
4
C o n u n ín d i c e de i m p a c t o de 1 , 2 2 6 p a ra 2 01 6 , l o q u e l a c o l o ca e n e l te r ce r
cuartil.
P á gin a 5
l a e mp r e s a S il i co n G r a ph i c s e n l o s a ñ o s 90 y e n e l q ue se ut i l iz a e l
c o n ce pt o s im i la r al b i g d at a d e u n a mp li o g r up o de d e s a r r ol lo d e
b a s e s d e d at o s , ge s t ió n d e l o s m i sm o , f u n ci o n am i e nt o d e al go r i t mo s ,
e t c. ( D ie bo l d , 2 0 1 3 y Lo h r , 2 0 1 3b ) .
S i h a y un c on s e n s o e n la l i t e ra tu r a s ob r e el o r i g en d e l c o nc ep to y d e l
n o mb r e , no l o ha y s o b r e u na d e f i n ic i ó n s o b r e qu é e s B i g Dat a, s u
p e r te n en c ia a l D at a S c ie n ce , la c ie n c ia de lo s d at o s y s u a ná l i s i s 5.
S i g u ie n d o a Mc A f ee a n d B r yn j ol f s s o n ( 20 1 2 ) , Po s p i ec h a n d F el d e n
( 2 0 1 2 ) , M o r a b it o ( 2 0 1 4 ) o M o ra b it o ( 2 0 1 5 ) s e pu e d e e s c o ge r u n a
d e f i n i c ió n d e r i v a da d e s u s c a ra c te r í s t i ca s, q ue s o n la s d e n om i na d a s
c u at r o Vs : Vo l u me n, Ve l oc i d a d , Va r i e d a d y Ve r a c i d a d y q u e p o d em o s
c a r a ct e r i za r d e l a s i gu i e nt e f o rm a:
 Vo l u m e n , s e re f ie r e fu n d am e nt al me nt e a l u s o ma s i v o d e d at o s
q u e se al ma c en a n y ut i l i za n e n la s b a se s d e d a t o s y qu e s e u t il i z an .
Po r e j e mp lo , el ta ma ñ o d e la s ba s e s q ue s e h a n ut i l iz a d o p a r a l a
r e a l i za c ió n d e e s ta te s i s e s d e 6 Te r ab yt e s co n un to ta l d e 3, 5 0 0
b i ll o ne s d e d a to s . La apa r i c i ó n d e n u ev a s te c no lo g í a s, co mo l a
c o mp ut ac i ó n en l a nu be ( C l ou d c om put i n g ) , e s p a ra le la a e st e
d e s a r r o ll o . E l d e n om i na d o “ i nt e r ne t de la s c o sa s ” pe r m i te q ue s e
v a ya ge ne r a n d o u na c r e c ie nt e c a nt i d ad d e d at o s r e la t i vo s a l
c o mp o r ta m ie nt o d e lo s i n d i v i d u o s l o q ue p e r m it e of r e ce r s e r v i c i o s
h a s ta a ho r a im pe n s ab le s pa r a l o s c iu d ad a n o s . Ot r a s t ec n ol o g ía s
n e c e sa r i a s c om o Ma p Re d uc e o los le n g ua j e s o s i s t em a s de
p r o g r am ac i ó n co mo H a d oo p, R , S PSS q ue s o n em pl ea d o s e n e s t o s
á mb i to s h a n fl o re c i d o p o r a l a ne ce s i d ad d e u t i l iz a r r e cu r s o s q ue
p e r m it an s u a n ál i s i s d e f o r ma s o s te n i bl e y e c o n ó m ic am e nt e v ia bl e
5
C o m o s e ñ a l a n G a n d o m i y H e i de r ( 2 0 1 5 ) , l a d i fe r e n c ia p r i m o r d i a l e n t re B ig D a ta
y Da t a S c i e n ce s e c e n t ra , f u n d a me n ta l me n te e n e l v o l u m e n de l o s d a t o s , qu e e s
l o q u e c a ra c te r i z a a l p r o c e s o y l o q u e p u e de c o m p l i c a r l o f r e n te a l o s m é t o d o s
t r a d i c i o n a l e s . E n a r a s d e l a s e n c il l e z , y e n e s ta t e s i s s e u t il i z a rá n de f o r m a
i n d i s t i n ta .
P á gin a 6
( D o n g y S r i va s ta v a , 2 0 1 3 ) . C om o ya s e h a s e ñ a la d o a n te s , e s t a e s s i n
d u d a la pa r t e m á s r el e va nt e d e D ata S ci e n c e (G an d o m i y Ha i d e r ,
2015).
 Ve l o cid a d , ya q ue p a ra q ue lo s a n ál i s is r e s u lt e n r el e va n te s
deben r ea lz a r s e en t i em po real . Los m o d e lo s d e s a r r o l la d o s
e m pí r i c am e nt e en e s ta t e s i s pu e d en s e r i m pl em e nt a d o s en t i em po
r e a l po r c u al qu i e r em p r e sa p a ra g e s t ion a r s u f u n c io n am i en to e
i n c r e me n ta r e l re n d i m ie n to d e s u ne go c io . L o s c o n s um i d o r e s c a da
v e z ap r e c ia n m á s l a c om o d i d a d d e d i s p on e r d e l o s ef ec to s d e l b i g
d a t a y l o s se r v i c i o s q ue p ue d e n ob te ne r i n s ta n tá ne am e nt e d e l o s
m i s m o s , m ie n t ra s qu e l a s e mp r e s a s p ue de n ob te ne r a t r a v é s de la
o f e rt a de má s s e r v i c i o s u n a m a yo r r en ta b il i d a d .
 Va r ie d a d , d e r i v a da d e la f o r ma de o bt e ne r l o s d at o s a t r a vé s d el
i n t e r ne t d e la s c o s a s. A s í p u e s , co n vi v e n l a s ba s e s d e d a to s
e s t r u ct u ra d a s , es de c i r a qu el l o s d at o s q ue se c on fo r m a n
t r a d i c i on al me n te c o n fo r m at o s c la r o s q ue r e sp o n d en a u n a v i s i ó n
c l á s i ca de l a e s t ru c tu r a d e da to s , c o n las n o e s t r uc tu r a d a s , qu e al
c o n t ra r i o d e la s a nt e r io r e s no t ie ne n fo rm at o s t r a n s pa r e nt e s h a s ta
q u e no s e v i n c ul e n co n o t r o s d at o s . E s te e s e l c a s o, p o r e je mp lo , d e
l o s d a to s e x t r a í do s d e l a s o p in i o ne s y r e c o m en d a c io n e s d e i n te r n et ,
de la i nf o r ma c ió n qu e a lm a ce na n n u e s t ro s m ó v il e s s ob r e
d e s p la z am i e nt o s, e tc . ( De mc h e n ko , De La at , y M e mb r e y 2 0 1 4 ) . Lo s
d a t o s u t il i z a d o s e n t o d a l a i n ve s t ig a c ión p r o v i en e n de d i s t i n to s
f o r ma to s , e st r u ct u ra d o s y no e s t r uc tu r a d o s , c om b i na d o s pa r a
o b te ne r m e j o re s r e s u lt a d o s a t r a vé s de la i n f o r ma c ió n q ue
p r o po r c i o na n .
 Ve r a cid a d , lo s d a to s d e be n s e r c re í bl es , d e fá c i l a cc e s o y
v e r i f i ca bl e s . C om o s e ña la n J i n e t a l . ( 2 0 1 5 ) , e s te e s u n á mb i to e s
e s p ec i al me n te i mp o r ta nt e po r e l ef ec to qu e t ie n en s o b r e el n eg o c io
y s o b r e la s d e c i s i o ne s d e lo s i n d i v i d u o s. Si n e mb a r go , c o n un ma yo r
v o l um e n d e da to s e s t am b ié n m á s d i f í c il se pa r a r lo s d at o s b ue n o s de
l o s fa l s o s. A e s t o se a ña d e n l o s p ro bl em as d e r i v a d o s d e l u so d e lo s
P á gin a 7
d a t o s, s u al ma ce n am i e nt o y l a po s i b il i d a d d e l c o nt r o l d el i n d i v i d uo a l
q u e s e r ef i e re n l o s m i sm o s , q ue c o n v ie ne s e ñ al a r , a u nq ue n o s ea n
o b j et o de a ná l i s i s e n e s ta te s i s , l o se r á n e n fu tu r a s i n v e st i g ac i o ne s
a r ea l i za r y qu e a ct ua lm en te t i e ne n u n i m p o rt a nt e r ef le j o e n la s
p r e o cu pa c io n e s de la s o c i e d a d ( C h at te r j ee , 2 0 1 3 o Lo h r , 2 0 1 3a ).
Ad e m á s d e l a s ca r ac te r í s t i ca s a nt e r i o re s , u n a de la s d e f i n ic i o ne s má s
c i t a da s e n la l i te r at u r a e s la d e M i c r o s of t ( 2 0 1 3) , q u e d e f i ne B i g Da ta
c o mo “ … el t é r m i no c a d a v e z má s e mp le a do pa r a d e s c r i b i r e l p ro c e so
d e ut i l i za r un a e le v a da ca pa c i d a d d e p r o c e sa m i en to -l o úl t im o e n
a p r e n d i za j e a ut om át i co ( m ac h i n e l ea r n i n g) e i n t el i ge n c ia a r t if i c ia l - a
c o n j un to s d e i n f o r ma c ió n ma s i v a g en e r alm e nt e mu y c o mpl e ja ” . E s ta
d e f i n i c ió n pe r m it e o r g a n i za r el a ná l i s i s s ob r e s u s ap l ic a c io ne s q ue e s ,
e n p a rt i c ul a r lo q ue c o r r e s po n d e a e st e t r a ba j o , s i r v i en d o a d em á s
p a r a r e la c io n a rl o c o n la ge s t ió n d el co me rc i o e le c t ró n i c o, a po r ta n d o
a t r a vé s d el a ná l i s i s d e da to s v e nt a ja s c om p et it i v a s .
E n e s ta t e s i s s e c en t r a e n u n a ná l i s i s em p í r i co d e u n m e r c a d o e n
c r e c i m ie nt o , e l de la w eb s q ue d e vu el v e n d i n e r o po r n a ve g a r o p o r
r e a l i za r t r a n s ac c i on e s , co n o c i do co mo ca sh b ac k. L a p r ol i fe r a c ió n de
l a o f e rt a de ca s h ba c k w eb s i t e s h a a t ra íd o e l in te r é s e n el mu n d o
a c a dé m i co , pe s e a qu e e s t a á r e a d e in v e s t i ga c ió n e s a ú n m u y
i n c i p ie n te , s i n e mb a r go , e s ta te s i s r e c og e , c o mo s e ha s e ña la d o
a n te r i o r me n te , a lg u na d e l a s p r im e r a s p ubl i c ac i o ne s e n e s te á r ea . En
e s t e s e nt i d o , e s ta t e s i s co n t r ib u ye a l a l it er a t u ra ac a d ém i ca e x i st e nt e
a n al i z an d o a s pe ct o s d e s i n g u la r r e le v a n c i a e n e l m a r ket i n g d e nt r o d e l
e - co mm e r ce co m o son las r e de s s o ci a le s , la l ea lt a d de lo s
c o n s um i d o r e s , el r o l qu e e st o s c o n su m i d or e s d e s e m pe ñ an d e n t r o d e
l a r e d s o c ia l, s u c la s i f i ca c ió n e n s e gm en to s y e l c u s to me r j o u r n e y o
e v o lu c ió n a t ra v é s d e lo s m i s m o s. To d o e l lo , pe r m it e co mp r o ba r
e m pí r i c am e nt e l a e f ic i e nc i a de la c om b in a c i ón d e e st r at e g ia s d e
m a r ke t in g t r a d i c io na le s c o n o t ra s e s t r at eg i a s m á s i n n o va d o r a s c om o
s o n e l c a s hb ac k y l a r ec om e n da c i ón me d i an t e e l wo r d - of - mo ut h .
P á gin a 8
Pa r a el lo e n e l p r i me r a r t í cu lo , se ut i l i za l a me t o do lo g í a d e
e c ua c i on e s e st r u ct u r al e s co n l a t éc n i ca d e m í n i mo s c ua d r a d o s ( PL S -
S E M ) p a ra d e mo s t ra r q ue la ca pa c i d a d d e r e c om e n da c i ón d e lo s
c o n s um i d o r e s , s u d i v e r s i f ic ac i ó n e n e l c on s u m o y el v ol um e n y t ip o
d e t ra n s a cc i o ne s q u e r ea l i za n e n el cas h b a c k we b s it e t ie n e un
i m pa c to e n l a g en e r ac i ó n d e l be ne f i c io e co n ó m ic o p r oc e d en te d e la
r e d d e r e c om en d a d o s .
E n el s eg u n do a rt í cu l o, se ut il i z a u n mo d e lo d e r e g r e s ió n l i n ea l
m ú lt ip le , a d em á s de c ro s s - ta b y c h i- s q ua r e t e st s pa r a d e mo s t r a r
e m pí r i c am e n t e qu e el ca s h ba c k e s un a h e r ra m i en ta d e ma r ke t i ng m u y
e f i ca z p a ra r om pe r l a ba r r e r a de e n t ra d a d e lo s u su a r i o s a la r e d
s o c i al d e l e -c om me r c e y m ot i v a r le s ta mb i é n a a do pt a r e l r ol d e
p r e s c r i pt o r e s d e m a r ca pa r a am pl i a r s u r ed s o c i a l. Ad e m á s, ta mb i é n
s e d e m ue s t r a q ue el d e s a r r ol lo d e la s r e d e s s o c i al e s en e -c om me r c e
t i e ne u n im pa c to mu y p o s it i v o , t a nt o p a ra e l c o n s um i d o r c om o p a r a
e l e - co mm e r ce , ya qu e l o s u s ua r i o s qu e per t e n ec e n a l a r e d s o c ia l s o n
m á s ac t i vo s y r e a l iz a n a ct i v i d a d e s má s v a ri a d a s , i nc lu ye n d o a qu el la s
q u e i mp l i ca n u n d e s em bo l so e co n óm i co .
E n el te r c e r a r t íc ul o , s e u t il i za u na m et o do l og í a de s eg m en ta c i ón no
s u p e r v i s a da d en o mi n a da t w o - st ep s cl u ste r a na l ys i s . O bte n i é n do s e
o c h o g r up o s d e c l ie nt e s d i s t in t o s ba s á n d os e e n l a ac t i v i d a d c om e r c ia l
q u e re al i z an e n e l e - co mm e r ce y a l r ol d e oc u pa n en la r e d s o c ia l. Un a
v e z q ue lo s cl i en te s ha n s i d o cl a s i f ic a d o s, s e ca r a ct e r i za ca d a u no d e
e s t o s c lu s te r s e n ba s e a la s v a r ia bl e s d e a n t ig üe d a d m e d i a y
r e n t ab il i d a d d el u s u a r i o e n la p la ta fo r m a , qu e d o s te s t o ne - w a y
AN O VA d e m u e s t r an q ue s o n s i g n i f ic at i v am e nt e d i fe r e nt e s e nt r e lo s
o c h o g ru po s . De e st a fo r ma , e s p o s i ble d e s c r i b i r u na r ut a d el
d e s a r r o ll o d e l o s cl i en te s a t r a v é s de l o s di f e r e nt e s se g me nt o s .
E n e l c ua r t o a r t íc ul o , se ut i l iz a l a m et o do l og í a d e m ac h i ne le a r n i ng
p a r a d i s e ñ a r u na r e d ne u ro n al p e r ce pt r ó n m ul t ic ap a ( AN N - M L P) q u e
p e r m it i r á a l a s co mp a ñ ía s m e jo r a r la e f ici e n c ia d e l a s ca mp añ a s d e
P á gin a 9
r e c o me n d ac i ó n w o r d -o f- mo ut h , e n té r m in o s d e o pt i m i za c ió n d e la
i n v e r s i ó n y m a x i m iz a c ió n d el r e to r n o d e la i n v e r s i ó n ( R O I ). E s ta r e d
n e u r o na l e s c a pa z d e i d e nt i f ic a r a lo s u s u a r i o s p re s c r i pt o r e s d el
c a s h ba c k w eb s i te qu e re c om e n da r á n a los c l i e nt e s p r o s pe ct o s má s
a c t i vo s ( qu e s e e n co n t ra r á n e n e l pe r c ent i l 7 5 o su pe r i o r ) , t a n s ol o
m e d i a nte e l a ná l i s i s d e l a s ca r a ct e r í s t ic a s, a c t i v i da d e n e l w eb s i te e
i n f o r ma c ió n r e la t i va a l u su a r i o p r e s c r i pto r . L o s c l ie nt e s a d qu i r i d o s
a d e má s d e s e r m á s a ct i v o s ta mb i é n s e r án m á s l ea le s a l a ma r c a y e n
d e f i n it i v a t am b ié n má s r e nt ab le s .
To d o s e s t o s m ét o d o s s i r v e n pa r a c o r r ob o ra r l a i d e a d e qu e el B i g D at a
n o e s u n mé to d o ú n ic o s i n o u n a co mb i n ac i ó n d e mét o d o s qu e
u t il i z a d o s s o b re u n vo lu me n su f i c ie nt em e nt e d e da to s pu e de n a yu d a r
a h ac e r má s ef i c ie n te a u na em p r e sa .
2. Big data, análisis y com petitividad
Un o d e lo s a s pe ct o s má s r el e va n te s d e l a n ál i s i s d e B i g D at a e s s u
c a pa c i d a d p a ra t r a n sf o r ma r lo s d a to s d i s p o n i bl e s, a t ra v é s d e
m ét o d o s e s ta d í s t i c o s y c om pu ta c i on al e s, e n i n fo r m ac i ó n qu e se
v a l i o sa pa r a ge n e ra r v e nt a ja c om pe t it i va a l a e mp r e sa y u n v al o r
a ñ a d i d o a l c l ie n te . L o s d i s t in to s m ét o do s q ue s e ut i l iz a n, co m o l o s
p r e s e nt a do s e n la te s i s , s i r v e n pa r a r e a l i za r p r e d i cc i o ne s q ue
p e r m it e n me j o r a r l a t om a de d e c i s i on e s e n u n ám b it o d on d e lo s
c l i en te s r eq u ie r e n u na a te n c ió n m á s pe r s on a l i za d a y d o n d e é st a s ól o
s e p ue d e o f r ec e r a t r a vé s d e l a s p r e v i s i on e s d e s u c o mp o rt am i e nt o
( L e n ka, 2 0 1 6) .
C o m o s e ña la n Po r t e y H e pp le ma n n ( 2 0 1 4 ) e l u s o d e lo s d a t o s, e l
i n t e r ne t de la s co s a s , c o n st i tu ye u n a op o r tu n i d a d p a ra c on s e gu i r
n u e va s t e cn ol o g ía s q ue sirvan p a ra p o te n c ia r el c re c i mi e nt o
e m p re s a r i al y e c o nó m ic o , ce nt r á n d o se n o s ó l o en l a s r e d uc c i on e s d e
P á gin a 1 0
c o s te s qu e h an p r i m a d o en l a s ú lt i ma s d éc a d a s , e sp e c ia lm en te e n e l
á mb i to s al a r ia l , s i n o a t r a v é s d e in n o va c i o ne s e n g a na n c ia s d e
p r o d u ct i v i d a d a t r a vé s d e l b i g d at a q ue p ue d e n m o d i fi c a r d e l a
t e n d en c ia d e c r e c im i en to , qu e e n cu al qu ie r c a s o ne ce s i t a de n ue v a s
c o mp et e nc i a s té c n ic a s , cl a r a s n o rm a s e n la p r o te c c ió n d e d a to s y l a
m e j o ra d e l a i nf r ae s t r u ct u ra te c no ló g i ca .
E s t e ca mb i o e n l a f o r ma d e t om a de d e c i si o n e s no e s ún i c o n i l i ne al ,
s i n o qu e p la nt ea mu lt it u d d e c om b in a c io ne s qu e p ue d e n d e te r m i na r
l a d i r ec c i ó n d e l a e mp r e s a pe r m i t ie n d o e l a j u s te d e l a i n fo r ma c i ó n d e
l a q ue d i s p o ne a su s n e ce s i d a d e s, pa s a nd o a lo qu e B r yn j ol f s s on y
M c E l he r a n , ( 2 0 1 6) d e n o m in a n De c i s i o ne s D i r i g i d a s p o r D at o s (D DD )
q u e p ue d e n s e r v i r p a ra o bt e ne r m e jo r a s e n e l r e n d i mi e nt o d e la s
e m p re s a s ( B r yn j ol f s s o n, H it t, a n d K i m, 20 1 1 ) , q ue p ue d e n ve n i r d e
m e j o ra s e n la c a d en a d e p ro d u c c ió n, e n la e s t r u ct u ra s d e c o s te s o e n
c u al qu i e r o t r o ám b it o d on d e l a s d ec i s i o ne s pu e d a n op t im i z a r p o r l a
e x i s t e nc i a de fl u jo s d e i n fo r ma c i ó n.
D i c ha s me j o r a s su p on e n c am b io s en la fo r m a de co me r c i al i z a r l o s
p r o d u ct o s : c óm o a q u ié n , c uá n d o y dón d e d i r i g i r l o s p r o d uc to s .
Al g u na s d e e s t a s t ra n s f o rm a c io ne s , co m o la c lu s te r i z a c ió n d e
c l i en te s , s o n l a s qu e s e a na l i za n e n e st a i nv e s t i ga c i ón . C o mo s e ñ al a n
Ad a m s o n et al ( 2 0 1 2 ) , s e h a mo d i f i ca d o la f o r ma d e c om e r c ia l iz a r d e
f o r ma ma s i v a a l o s cl i en te s e st á q ue d an d o ob s o le ta , ya qu e l a s
n u e va s e s t ra te g ia s d e co me r c i al i z ac i ó n req u i e re n co n oc e r a l c l ie n te
c o n s uf i c i en te p r of un d i d a d p a ra po d e r ofr e c e r le el p ro d u ct o m u c ho
a n te s d e q ue t e ng a l a n ec e s i d a d d el m i s m o , a yu d a n d o a la
c o n s t r uc c i ón d el p r o ce s o d e t r an s f o rm a c ió n d e su v ol un ta d , no s ól o
r e c u r r i e n d o a g r u po s ca d a ve z m á s p eq u eñ o s , s i n o d i r i g ié n d o s e
d i r e c t am en te a l o s i n d i v i d uo s c om o u n i d ad d e r e f e re n c ia ob j et i v o.
E n e st e a ná l i s i s , s o n lo s p r o p io s i n d i v id u o s lo s q ue p r o v ee n l a
i n f o r ma c ió n ne ce s a r i a a t r a vé s de sus op i n i on e s y su
c o mp o r ta m ie nt o, h ac i e n do ob s ol et a s e i ne f ec t i v a s en c ue s ta s y ot r o s
P á gin a 1 1
s i s t e ma s p r e v io s d e r ec ol e cc i ó n d e d at o s , c o n s t r u ye n d o m e d i an te s u s
a c c io n e s i nf o r ma c i ón s o b r e s u s ne c e s i da d e s y s u s d e s e o s p r e s e nt e s
y f u t u ro s . A t r a v é s d e la s d i s t i n ta s t éc n i ca s , a ná l i s i s d e b ú s q ue d a s ,
n a v e ga c ió n , an ál i s i s s e m á nt i co s c o n I nt el i g en c i a Ar t if i c i al , e t c. ,
a pa r e ce n lo s p ro p i o s de s e o s de lo s c on s u m i d o r e s, má s al lá d e l o s
d a t o s qu e s e p ue d a n d et e r m i na r e n g r up o s g e ne r a le s ( M o ra b it o,
2 0 1 4 ) . A s í s e o bt ie n e i nf o rm a c ió n l i mp i a e n cu a nt o a l p r o ce s o d e
d e c i s i ó n d e c o n su mo , m i e nt r a s q ue a t r a vé s d e la p e r s o na l i za c ió n s e
p u e de i r me j o r a n do lo s s e r v i c i o s q ue s e ofr e c e n.
E n e s ta te s i s , e s ta bl e ce mo s u na r el a ci ó n en t r e B ig Da ta y So c ia l D at a,
e s d e c i r , a q ue ll o s d at o s o bt e n i do s a t ra v é s d e l a s r e d e s s oc i al e s, p e ro
s u s a p l ic ac i o ne s v a n mu c ho m á s al lá . C o m o pl a nt ea n Po r te r y
H a pp el ma n n ( 2 0 1 4 ) , el i nt e r n et d e la s c o s a s p e rm i te r e c op il a r
i n f o r ma c ió n d e f o rm a c o nt i nu a d a, t a nt o po r l a ac tu a c ió n c om o p o r l a
i n a c c ió n d e l i n d i v i d uo , l o qu e pe r m it e la t r a n s fo r m ac i ó n d e t o d o el
p r o c e d im i e nt o d e to ma d e c on o c im i en to . Po r s u pu e s to , s u u t il i d a d v a
m u c ho má s al lá d e lo s a s pe ct o s co me r c i al es y s e a ñ a d e a lo s d i s t i n to s
s e r v i c i o s qu e u na pe r s o na pu e da n ec e s it ar e n s u re la c i ón d i a r i a c o n
s u c om u n i d a d, s u e mp le o o i n cl u s o e n s u s r e l ac i o ne s pe r s o n al e s .
M u c h a s em p re s a s , i n cl u yen d o l o s g i ga nt e s d e i n t e r n et c om o Go o gl e,
Am a z ó n, et c . e st án e mp le a n do e s t e t i po d e i n f o r ma c i ón . Pe r o c om o
r e c o no c en B r yn j ol f s s o n y M cE l he r a n, ( 2 0 16) , e s ta mo s l e jo s d e qu e s e
h a ya e mp le a d o de fo r m a m a s i va , y t o d a v ía n o se e st á u t il i z an d o d e
f o r ma d i f e r e nc i al s u p o d e r c om o h e r ra mi e n ta p a ra i n c r e me nt a r la
p r o d u ct i v i d a d , e s pe c ia l me nt e c o mo i n s tr u m e nt o p r e d i ct i v o. Pa r a
e l lo , y c o mo s e ñ al a M o ra b it o ( 2 0 1 5 ) lo s o b j et i v o s d e l a ná l i s i s
c i e nt í f i co d e d at o s p a sa n po r :
 M e j o r a d e l a to ma d e d ec i s i o n e s, f a c il it a n do en un m e jo r a ná li s i s
c o n un o s me j o r e s da t o s , ge n e r an d o p re v is i o n e s s o b re la s d e c i s i on e s
d e l o s u s u a r io s y s u s t om a s d e de c i s i o ne s .
P á gin a 1 2
 M e j o r a de l r en d i m i en to d e l a e mp r e s a g ra c i a s a un a m e jo r a d e
l o s d a to s d i s p o n ib le s , lo qu e p e r m it e qu e s u r j a u n a i nt el i ge n c ia
e m p re s a r i al c ap a z d e c o o r d i na r me j o r l o s r e c u r s o s y c om b i na r lo s pa r a
q u e s e to me n l a s d e ci s i o n e s de l p u nt o a nte r i o r .
Pa r a co n s e gu i r estos ob j et i v o s la e mp r e sa t i e ne re al i z a r
t r a n s fo r m ac i o ne s q ue M o ra b it o ( 2 0 1 5 ) r etr a t a d e f o rm a c la r a, y q ue
p a s an p o r , y a d qu i r i r l a s c om pe te n c ia s n e ce s a r i a s qu e c om o r ec o no c e
e l in f o rm e E PY C E 2 0 1 6 ( E A E B S, 2 0 1 7 ) , n o s e h an lo g r a do t o d a v ía e n
l a a ct ua l i da d , c o n u n 1 0 , 1 1 % de l a s e mp r es a s i n ca pa c e s d e c ub r i r la s
p o s i c i on e s e n e s e ám b it o e n E s pa ñ a e n el añ o 2 0 1 6. E s t a d i f i cu lt a d no
s e p r o du c e s ól o p o r la f al ta d e p ro fe s i o na le s c on l a s c a r ac te r í s t i ca s
t é cn i c a s, s i n o ta mb i é n p o r la f al ta d e la co m b in a c ió n d e la s m i s ma s
c o n co n oc i m ie n to s s o b re la t r a n s fo r m ac ió n d e l n eg o c io y s u d i s e ño
f u tu r o. El r e to r n o p ot en c i al si se p r o du j e r an d i c ha s
t r a n s fo r m ac i o ne s , p ue d e, s i n e mb a r g o, y c o mo s e ña la n Tam be y H it t
( 2 0 1 3 ) , s e r m u y e le v a d o s e n c ua nt o a ga na n c ia s e n la p r o d u ct i v i d a d ,
q u e c i f ra n en el e nt o r no d e l 2 0 % - 30 % .
E s t o s p r o fe s i o na le s s e e n f re n ta n a d o s re to s t o da v í a m a yo r e s , l a fa lt a
d e c u lt u ra d e l d at o e n m u ch a s em p r e sa s y l a s d i f i cu lt a d e s pa r a l l e va r
a ca bo l a s t r a sf o r ma c i on e s n e ce s a r ia s d e n t r o d e l a em p re s a . El
c a mb i o n ec e s i ta e l c omp r o m i s o f i r me de l a e mp r e s a, y e s pe c ia lm e nt e
d e s u d i r e c c i ó n, l o q ue n o e s fá c i l e n u n á m b it o d o n de l o s n ue v o s
p e r f il e s m o d i f ic a n de f o rm a s i gn i f i ca t i va l a r el ac i ó n e n t re á re a s a
m e nu d o a i s l a da s e nt r e s í, co mo el d i s e ño de l ne go c i o, l a s t e cn ol o g ía s
d e la i n fo r ma c i ó n o e l d e s a r r ol l o d e l n ego c i o. Pa r a q ue e l re s u lt a do
s e a p o s it i v o s e n e ce s i ta f le x i b il i d a d e n la t o ma d e de c i s i o ne s , u n
d e s e o a l c amb i o de la e s t r uc tu r a y p e rme ab i l i d a d al m i sm o, co n u n
p la n te am i e nt o s im i la r a l p r i m e r g r an c amb i o te c no ló g i co ( Ac o s ta et
a l , 2 0 0 6) . Po r ú lt i mo , e s n ec e s a r ia u n a i n v e r s i ó n t ec n ol óg i c a qu e
p o te n c ie l a s ga n an c i a s e n p r o d u ct i v i d a d (Ta m be , 2 0 1 4 ) .
P á gin a 1 3
3. Referencias
Ac o s t a, M . , S a i n s, J . y S al v a do r , B . ( 2 0 0 6) . " H a go c l ic k y o p e r o a t u
l a d o: E s t r at eg i a d e la ba n ca o nl i n e en E s p a ña " . C u a de r n os d e
G e s t ión 6 ( 1 ) : 1 0 1 - 1 1 0 .
Ad a m s o n , B. , D i x o n, M . , y To m an , N .: ( 2 0 1 2 ) Th e e n d o f s o lu t io n s al e s .
H a r v a r d B u s s i n e s R e v i e w, 9 0 , 60 – 7 0 .
B a ll e st a r , M . T., G r a u - C a rl e s , P., y S a i n z , J. ( 2 0 1 6) . C o n s u m e r b e ha v i o r
o n ca s h ba c k we b s it e s : N et w o r k st r a teg i e s . J ou r n al o f B u s i ne s s
R e s ea r c h , 69 ( 6) , 2 1 0 1 - 2 1 0 7 .
B a ll e st a r , M . T. , G r a u - C a r le s , P. , y Sai n z , J . ( 2 0 1 7 ) . C u s t om e r
s e g me n ta t io n i n e -c om me r c e: App l i ca t io ns t o t h e c a s hb ac k b u s i ne s s
m o d el . Jo u r n al of Bus i n e s s R e s ea r c h.
h t tp s : / / d o i .o r g / 1 0 . 1 0 1 6/ j . j b u s re s . 2 0 1 7 . 1 1. 0 47
B a ll e st a r , M. T., Sa i n z, J ., y To r r e nt ‐S el le n s, J . ( 2 0 1 6) . S o c ia l n et w o r ks
o n c a s hba c k w e b s it e s. Ps yc h o lo g y & M a r ke t i ng , 33( 1 2 ) , 1 0 39 - 1 0 4 5.
B r yn j o l f s s o n, E. H i tt , L. y K i m H. ( 2 0 1 1 ) . “S t r en g th i n Nu mb e r s : Ho w
D o e s Da ta -D r i v e n D ec i s i o n Ma ki n g Aff e ct F i r m Pe rf o r ma n ce ? ” SS R N
w o r ki n g pa pe r . A v a il ab le at SS R N: ht tp : / / s s r n . c om / ab s t r ac t =
1 8 1 9 4 8 6.
B r yn j o l f s s o n, E. , y M c El h e ra n , K . ( 2 0 1 6) . Th e r ap i d a d o pt i on of da ta -
d r i v e n d e c i s i o n- ma ki n g . Am e r i ca n E co n omi c R e v ie w , 1 0 6( 5 ) , 1 33 - 39 .
C a p i ll a, A . y J o r ge Sa i n z, J . ( 2 0 0 9 ) C u a d e r no s d e Pe n s am i e nt o Pol í t ic o
N o . 2 2 , p p. 1 3 9 - 1 5 6.
C h a tt e r j ee , P. ( 2 0 1 3 ) . B i g d a t a: t h e g rea te r g o o d o r i n v a s i o n of
p r i v a c y?
h t tp : / / w w w . gu a r d i a n. co .u k/ c o mm e nt i s f r ee / 2 0 1 3/ m a r / 1 2 / b i g d a ta -
g r e at e r -g o o d- p r i v ac y - i n va s i o n .
P á gin a 1 4
D i eb ol d , F. X. (2003). Big data d yn a m i c fa ct o r m o de l s for

m a c r oe co n om i c me a s u re me n t and f o re c a st i n g. I n Ad v a n ce s in
E c o n om i c s a n d E co n om et r i c s : Th eo r y a n d Ap p l ic at i o n s, E i g ht h W o r l d
C o n g r e s s o f t he E c o n om et r i c S o c ie t y, ” (e d i t e d b y M. De w at r i p on t, L P
H a n s e n a n d S. Tu r n o v s ky) ( p p. 1 1 5 - 1 2 2 ) .
D i eb ol d , F. X . ( 2 0 1 2 ) . O n th e O r i g i n ( s ) a nd D e v el op me n t of th e Te r m
' B i g Da ta '. PI E R W o r ki n g Pap e r 1 2 - 0 37, Un iv e r s i t y o f Pen n s yl v an i a.
D o n g, X . L. , y S r i v a s ta v a, D . ( 2 0 1 3, Ap r i l ) . B ig d a t a i nt e g ra t io n . I n D at a
E n g i n ee r i n g ( I CD E ) , 2 0 1 3 I E EE 2 9 t h I n te r na t i on al C o nf e r en c e o n (p p.
1 2 4 5 - 1 24 8 ) . I E EE .
D em c h en ko , Y . , De L aa t, C. , y M e mb r e y, P. ( 2 0 1 4 , M a y) . De f i n in g
a r c h i te ct u r e c om po n en t s o f t he B i g Da ta Ec o s y s t em . I n C ol la bo r a t io n
Te c h n ol o g ie s a n d S ys t em s ( C TS ) , 2 0 1 4 I n t e r na t io n al C o n fe r e n ce
o n ( pp . 1 0 4 - 1 1 2 ) . IE E E .
E AE Business S c ho ol , (2017) “ I nf o rm e s ob r e Po s ic i o ne s y
C o m pe te n c ia s má s D em a n da s ” , Ob s e r v at or i o Pe r m a ne n te d e Pe r f il e s
Pr o f e s i o na le s M u lt i s ec to r i a le s , E PY C E .
G a n d om i , A. , y H a i de r , M . ( 2 0 1 5 ) . Be yo n d th e h ype : B i g da ta c on c ep t s,
m et h o d s , an d a n al yt i c s. I nt e r na t io n al J o u r n al of In f o rm at i o n
M a n a ge me nt , 3 5 ( 2 ) , 1 3 7 - 1 44 .
J i n , X ., Wa h , B. W ., C h e ng , X. , y Wa n g, Y . ( 2 0 1 5 ) . S i g n if i ca n ce a n d
c h al l en g e s o f b i g d ata r e s ea r c h . B i g Dat a R e s ea r c h , 2 ( 2 ) , 5 9 - 64.
L e n ka, S. , Pa r i d a, V. , Rö n nb e r g S j ö d i n , D . , y W i nc e nt , J. ( 2 0 1 6) .
D i g i ta l iz at i o n a n d a d v an c e d se r v i c e i n n ov a t i on : H o w d i g it al i za t io n
c a pa b il it i e s e na bl e c o mpa n i e s to c o - c re at e v al ue with
c u s to m e r s . M a na g em en t o f In n o va t io n and Te c h n ol o g y, ( 3) , 3 - 5.
P á gin a 1 5
L o h r . S. ( 2 0 1 3 a ) B i g D ata I s Op en i n g D oo r s , bu t Ma ybe To o Ma n y.
h t tp s : / / w w w . n yt im e s .c om / 2 0 1 3/ 0 3/ 2 4 / t e c hn o l og y/ b i g d at a - an d - a-
r e n e w e d- d e ba te -o v e r p r i va c y. ht ml ? pa ge w an t e d = al l & r = 0 .
L o h r , S. ( 2 0 1 3 b ) . Th e o r i g i n s o f ‘ B i g Da ta ’: An et ym ol o g ic al d et ec t i ve
s t o r y. h ttp s : / / b i t s. bl o g s. n yt im e s .c om / 2 0 1 3/ 0 2 / 0 1 / t h e - o r i g i n s -o f- b ig -
d a t a- an - et ymo l og i ca l - d e te ct i v e - s t o r y/
M i c r o s o ft ( 2 0 1 3 ) Th e B i g B a ng : H o w th e B i g Da ta E xp lo s i o n I s
C h a n g i n g t h e W o r l d - M i c r o so ft UK E n t er p r i s e I n s i g h t s Bl o g - S it e
Home - MS D N Bl o g s.
h t tp : / / bl og s . m s d n .c om / b / m ic r o s o ft en te r p ri s e i n s i g h t /a r c h i v e / 2 0 1 3/ 0 4
/ 1 5 / b i g -b an g - ho w -t h e - b ig - da ta -e x p lo s i o n- is - c h a ng i n g - t he w o r l d. a sp x .
M c Af e e, A . , y B r yn j o lf s s o n , E .: ( 2 0 1 2 ) B i g d a t a: Th e ma n ag e me nt
r e v o lu t io n . H a rv a rd B u s in e s s Re v ie w , 6 1 – 6 8 .
M o r a b it o, V. ( 2 0 1 4 ) B i g d a t a. Tr e n d s a n d C h a ll e ng e s i n D ig i ta l
B u s i n e s s I n no v at i on , S p r i n ge r , L o n do n .
M o r a b it o, V. (2015) Bi g D at a and An a l yt ic s , S t ra te g i c and

O r g a n i za t io n al Im pa ct s , Sp r i n ge r , L o n d on .
Po r t e r , M . E ., y H ep pe lm a n n, J . E . ( 2 0 14 ) . H o w sm a r t, co n ne c te d
p r o d u ct s a r e t r an s f o rm i n g c om pe t it i on . Ha r v a rd B u s in e s s Re v ie w , 6 4 -
88.
Po s p i e c h, M . y F el d e n , C .: ( 2 0 1 2 ) B i g d a t a — A S t at e - of -t h e- Ar t . AM C I S
2012.
Pr o v o s t , F. , y Fa w ce tt , T. ( 2 0 1 3) . D at a s c i en c e a n d i t s re la t io n s h i p to
b i g d at a a n d d at a - d r i v e n d ec i s i o n m a ki n g. B i g d a ta , 1 ( 1 ) , 5 1 -5 9 .
Ta m be , P. (2014). Big d at a i n ve s tm e nt , s ki l l s, and firm

v a l ue . Ma na g em e nt S c i en c e, 60 ( 6) , 1 4 5 2- 14 69 .
P á gin a 1 6
Ta m be , P., y H i t t, L. M . ( 2 0 1 3) . J o b ho pp i ng , i n fo r m at i on te c h no l og y
s p i l lo v e r s , a n d p r o d u ct i v it y g r o w th . Man a g em en t S c ie n ce , 60 ( 2 ) ,
338-355.
P á gin a 1 7
CAPÍTULO 1
Consumer behaviour on
cashback websites: Network
strategies
Resumen
La pe n et r a c ió n de las Te c no l og í a s de la I n fo r m ac i ó n y la
C o m u n ic a ci ó n ( TI C s ) d u ra n te l a s ú lt i ma s dé c a da s h a te n i d o u n f ue r te
i m pa c to en la f o rm a en qu e la s c om pa ñ í a s c om e r c ia l i za n y
p r o mo c i o na n s u s p r o d u ct o s y s e r v i c i o s. E s t a t r a n s fo r m ac i ó n t am b ié n
h a d a d o l u ga r a l a a pa r i c i ó n d e n ue v o s m o d el o s d e ne g oc i o q ue s e
s i r v e n d e u n a c om b i na c ió n d e e s t ra teg i a s d e m a r ket i n g ta n to
t r a d i c i on al e s co m o n at i v a s d i g it al e s.
Un a e s t ra te g i a de ma r ke t i ng t ra d i c i o na l q ue h a s i d o a d ap ta d a a l
e n to r n o d i g it al co n g ra n é x i t o e s e l c a s hb ac k, d a n d o l ug a r a un n ue v o
t i po d e e - co mm e r ce d e no m i na d o ca s h bac k w e b s i te . E l t am a ño d el
m e r ca d o de los c a s hb ac k w e b s it e s ha c re c i d o rá p i d am en te ,
a c um ul a n do a l m e no s 1 0 0 m i l lo n e s d e u su a r i o s e n Eu r o pa y N o r t e
Am é r i c a y g en e r an d o u n vo lu m en d e n ego c i o de 2 .5 0 0 m il lo n e s d e
d ó l a r e s.
E s t e c re c i m ie nt o ha a t r a í do el i nt e r é s d e l o s ac a d ém i co s s o b re e s te
f e nó me n o, a u nq ue aú n s e t r at a d e u n á r ea r e l at i v am e nt e nu e va . E s te
a r t í cu lo p r e se n ta , de s d e nu e s t ro c on o c im i e nt o, el p r im e r an ál i s i s
e m pí r i c o d e c om po r t am i en to d e l c o n su m i do r e n ca s h ba c k w eb s i te en
t é r m i no s d e ac t i v i da d t r a n sa c c io n al e n l a w e b , na v eg ac i ó n y r e g i st r o ,
u s a n d o u na m ue s t ra d e u n o d e l o s ca s h ba ck w e b s i t e s m á s g r an d e s d e
E u r o pa .
As í m i s m o , e n e st a i n ve s t i ga c ió n s e p re s e nt a t am b ié n u n p r i me r
a n ál i s i s de la e st r u ct u r a de estos e - co mm e r ce m e d ia n te la
c o n s t r uc c i ón d e un m o d el o d e e cu ac i o ne s e s t r u ct u ra le s co n l a t é cn i c a
de m í n im o s c ua d r a d o s ( PL S - S E M ) y ut i l i za n d o u na m ue s t r a
r e p r e s e nta t i va d e 1 8 , 2 5 0 c l ie nt e s qu e h an r e a l i za d o op e r ac i o ne s e n
e l c a s hb a c k we b s it e, en el p e r i o do d e o bs e r v a c i ó n, c o n m á s d e 1. 5
P á gin a 2 1
m i ll o ne s d e t r a n sa c c io n e s ta n to d i r e cta s c om o d e s u r e d d e
r e c o me n d a do s .
M e d i a n te el an ál i s i s d e l a m ue s t ra s e h a po d i d o d e mo s t r a r qu e t an to
e l ta ma ño d e la r e d s o c i al co m o l a c ap a c id a d d e r e c om e n da c i ó n de l
u s u a r i o, l a d i v e r s i fi c ac i ó n e n s u n a veg a c ió n y el v ol um e n de
t r a n s ac c i on e s co me r c i al e s q ue r ea l i za s on r e le v a nt e s e n l a to ma d e
d e c i s i o n e s de l c o n su m i d o r y en s u f i d e lid a d h a c ia la m a r ca . E st o s
r e s u lt a d o s c o n st i tu ye n u n p r i m e r p a so h aci a u na m a yo r c o mp r e n s ió n
d e e s t a s e s t r at eg i a s d e n eg o c io y d e ma r ke t i n g, ab r i e n d o nu e va s
l í n ea s d e i n ve s t i ga c i ón .
P á gin a 2 2
Abstract
The s iz e o f cas hb ac k s ite s, both i n te rm s of us ers a nd bus in es s, ha s g ro wn

co nsi de ra bl y o ve r t he last de ca de . Thi s a r ticle p re se nts a c ompl et e a na ly s is
o f t he behav io r o f t he u s er s o f th e webs b oth i n t er m s o f t ra ns a ct io ns , a nd
n av i gat i on a n d r eg i st rat io n on c a sh bac k s i tes b y u si n g a l a rg e s a mple of
o ne of t he l a rge s t Eur o pe an s ite s . T he stu dy a ls o p re se nt s a firs t a na ly si s
on t he s tr uc tur e of t he s ite s. An a na ly si s us in g Pa rti al L ea st S qua re s S tr uc tu ra l
E q ua tion M od el li ng s ho ws that t he v ol um e o f t he u se r' s n etwor k, t he
d iv er sific ation o f t he n av igation, a nd t he s ize of th e t ra ns acti on s a re re le va nt
t o t he de ci si on of the c on sumer an d to h is or h er e ng ag em ents o n the a ffil ia te
m erc han ts. The se re sults re pre se nt a fir st s te p on the un de rs ta ndi ng of thes e
m arketing s tr ate gi es a nd open n ew a reas of r esea rc h.
P á gin a 2 3
1. Intr oduction
The i n tr od u ctio n o f t he i nfo rm at ion a nd c o mmun i catio n tech n ol ogie s

( IC Ts ) h as rapid ly t ra nsf orm ed trad itional com me rc e. Th is sit ua tion ha s
a ff ect ed t he str at eg ie s o f me rchan t s to r apidl y a dv er ti se t he ir p ro duct s
a nd h as t ran sf or med t rad it io nal ma rke ti ng s tr ateg ie s t o a da pt them to t he
n ew e nv iro nm en t. O ne o f th es e str ate gi es , c as hbac k me c han ism s, i s
si gn ific ant ly g ro wi ng as a ma rke ti ng i nst ru me nt, t r an sfo rm i ng t he
t r ad i tio na l m ai l-in r e b at es in a n ew in te r ne t s e rv ice . C a s h ba c k
m e c ha n i sm s al s o a ll o w f o r de v elop me nt o f a n e w bu s i nes s , the
c as hbac k web s. These sites a ggr ega te m erc hants th at off er th ose re- bat es,
f ac il it at ing t he t ran sa ct io n t o t he co nsu me r. Thu s, t he se w ebs s har e th e
re ven ue of the me rc ha nt's profit obta ined th rough th e a dvertis ement
tr an sa ction in a n eff ort to in crea se s ales a nd attr ac t c on sum ers ' a tte ntion .
The size of th e market h as bee n r ap id ly growin g. Dif fe ren t e st imates s ho w

t h at th e s e s it e s a c c um ul at e a t le a st 1 0 0 m i ll i o n u s e r s i n E u r o pe a nd
N orth A me rica, gen era tin g a glob al bus in ess of 2. 50 0 m illi on dolla rs . T op s it es ,
a s r eb at es i n the U S, r ec entl y a cq uire d b y the J apan es e gia nt R akut en ,
Top ca shba ck, Q ui dc o, F an li , o r B eru by , gen er at e t ho us an ds o f d ail y
t ra ns acti on s a nd gener at e c on sume rs i mp or ta nt r ebat es t hat c an amoun t to
h un dr eds of d olla rs ever y yea r.
Th is gr owth has al so a ttra cte d the inte res t of a ca dem ic s on th e a rea , a lth ou gh
it i s s ti ll a f air ly n ew a nd o pen fiel d. M ost of t he i ni tial l ite ra t ur e o n t he
a re a f oc u se s o n m od ell ing t h e c as hb a ck r ebat es d er iv i ng t hem f ro m t he
t ra di tio nal b r ic k a n d m or tar s c ounte r pa r ts . J ai n ( 20 07 ) foc use s on t he
bu sin ess mo dels of t he sea rch en gin es a s p rofit prod uc er s to m e r ch a nt s a n d
h o w t o s ha r e o f t h at s u r pl u s. C h e n , G ho s h , M c a fe e, a nd P enno ck (2 00 8 )
s tu dy t he s ho rt - a nd l ong -t er m p ro pe rt ie s o f t he cas hb ack r eb at es o n
co n ve rsi on r at es a nd p rofit ab il it y. R el evant l it e ra tu r e ( a n d pa te nt s ) a l so
e x i s t s on t he m at h ema t ical p r ope r t i e s of t he co n su m er ne tw or ks o n
cas hb ack s it es (Fu, C he n, Qi n, & G uo, 20 13) , tr yin g to explode its p rofit ab ilit y,
or defin ing th e opt ima l s tr at egy of the m erc hants on t ho se s it es (Ho, H o, &
P á gin a 2 4
Tan , 2 01 3) . Em pi ricall y, th e only rele van t s tu dy is by Va na , L am brec ht, a nd

Be rtin i ( 20 15 ), foc us ing o n t he p r ofita bil it y o f c a s hb ac k s it e s, a n d po in t in g
o ut t h at ca s hb a c k p ay m ent s i ncr eas e the l ike li ho od o f r epeat ed pur cha se s
and t he ir a mo unt.
Ca sh ba ck be ha vi or s tu dy c losel y b uil ds u pon a ffiliate m ar keti ng litera tu re. As

D uffy ( 20 05 ) poi nts out , t he ir rup tion of e -c omme rc e i nt rod uced a new
s ys t em w it h no r u le s t hat req ui re s r es ea r ch , par ti c ul a rl y, on th e c rea tion of
c ommun ities of affiliates b oth i n la rge a nd sm all ne t- works of s ites , of fer in g a
win–win rel at ion sh ip for both s id es of t he m arket . Rus t a nd C h un g (2 0 06 )
s h ow d if fe r en t p o s si bl e r el at io n s am on g s e r v ic e s i n an i n for ma t ion
e c onom y, w he re a s L i bai, B i yalo go r s ky , a n d G er st ne r (2 0 03 ) an d
Ho mbu rg , D ro ll, a nd T ot ze k (2 00 8 ) f ocu s o n “h o w,” d es cr ib ing t h e
e co no mics of th e d iffe re nt affil iat io n me tho ds a n d t he ir p r ofit ab i l it y, a n d
t h e b e nefi t s i n t he s h o rt a n d l o ng te r m f o r the c om pan ie s
The literatu re on cust ome r r eba te s ( coup on s) i s relev ant t o th is an alys is. Sh affer
a nd Zhan g ( 199 5) s how th at coup on s can s erve a s a st rategic to ol t o keep
c on su mer loya lty a nd a tt ra ct ion . In a c on nec ted wor ld , th is ad va nta ge
tra ns la tes on m as s cust omizat ion , wh ic h can s erv e t o imp ro ve p ro fit abil it y i n
t he ma rke t al lo w ing fo r e nd ur in g r el at ions b et we en co mp ani es and
co st um e rs ( An sa ri & M el a, 2 0 03). I nce nt iv es he lp to e st ab li sh th e r ig ht
m ot ivat io n f or cu st ome rs , as e mpi ri cal (B ye rs, M it ze nm ach e r, & Z er vas ,
2 0 12) a nd t heo ret ic al (M il le r, H of ste tte r, K roh mer, & Zh an g, 20 11) re sear ch
s hows .
This researc h tries to enlarge this literature by using the datab a s e of o ne of t he

la r ge s t c a s hb ac k s i te s i n E u rop e, which concentrates on its p r o f itability to
co n s u me r s. O ut o f a la r ge a nd detailed database of the s ite , th is s t u d y
f oc u se s on a window of th e d at a t o a n al yz e t h e structure of thei r on - l in e
behavior a n d th e i r d ec i s i on s b y u s i ng a ve rs i o n of the str uctur al eq u at ion
m o del (SE M ). The r esu l ts s hed l ig ht o n t he p ro files of t he s i te consumers
a n d o n their profitability, premiering o n the a rea an d op e n in g ne w areas of
research on the marketing of the s i t e s an d consumer valu e.
P á gin a 2 5
2. Theoretical que stions
C as hb ack w eb s ite s a re a p er fo rma nce -b as ed mar ke ti ng s tr at eg y wh ere a

p ort al rew ard s one or va ri ou s us ers b y t he lead/ vi si t t hat t hey r eal ize to t he
w eb of th e ir a ffil iat es . The r el evant ag ent s ar e (1 ) t he ca s hb a ck p or ta l—
w h ich p r es ent s t he o ff er t o t he c os tum er s, ( 2 ) t h at p or tal 's n et w or k of
a ffil iat e m e rcha nts, an d (3 ) t he co ns ume rs and th eir n et work of affiliate
c on sumers ( i. e., th ose who enter ed i n th e p ort al t hr ou gh t he ir
r ec omm en dat io n o r th e r eco mme nd ati o n o f t he ir ref ere es—up to th e
s ec on d level ).
Th e b u s i ne ss m o de l o f t h e ca s h ba c k w ebs i t e s w o r ks a s a n af fi l iat e
m od el, where b oth t he r ec om me nd er a nd t he r eferee ben efit f ro m t he
re fe re e' s t ra ns acti on s i n t he n etwor k ( up to th e s ec on d d eg ree : a ffil iate s a nd
t he a ffiliates of t he a ffili ate s) . This s ys tem im plies t hat cus tomer s fin a nc ia l ly
b e n efit f r om t h e t ran sact ion s ma de b y t hems el ve s a n d t h e ir n etwor k of
a ffilia tes .
Tra ns ac ti on s of t yp e c l ic k/ vis i t a nd s e ar ch g en era te c a sh ba ck w it h- o ut

m a ki n g a fina n c ia l o ut la y b y t h e u s e r , c o n ve r s e l y to th e p u r c ha s e t yp e
o r o t h e r s , w h ic h u s ua ll y r e qu i r e s t he a cq u i si t i o n o f a p r o du c t o r s ervic e.
In th is si tua ti on , a nd a s Za glia ( 20 13) points out , the in tera ction amon g
c on sumers re in for ce s the u se of th e br an d, whi ch in t he c ur ren t mode l allows
tes tin g the relation sh ip between the s iz e of the c on sumer ne tw or k an d t he
be nefit s of cas hb ack, becau se t he se b enefits co me mainly fr om cust omer
a ctivity.
H1 . Th e s iz e of th e n et work of cost um er ( up to the sec on d lev el) is releva nt i n

t he tot al n umbe r of t ra nsa ctio ns of typ e c lic k/vis it.
H2 . Th e siz e of t he n etwo rk o f cos tumer ( up to th e s econ d leve l) p os itively

influen ce s obta in in g econ om ic ben efit.
C o n s u me r s d e r i v e ut i l it y f r om it s s ho pp in g e xp e r ie n ce ( Le e & Ta n,
2 0 0 3) . Th e n u m b e r of s t o r e s an d t h e nu mb e r o f d i ff e r en t ca te g o r ie s
P á gin a 2 6
w i t h i n t h o s e s t o re s f o r w h ic h t h e u s e r ha s p e rf o r me d t ra n s a ct i on s
a r e th e r el e va nt fa ct o r s i n co n s um pt i o n d i v e r s i fi c a t io n i n c a s hb ac k
p o r ta l s, e v e n co n s i d e r i n g th at o ne c ate g o r y c a n i nc l u de s e v e r al
shops.
H 3. D iver sific at ion in con sumpti on le ads to an in cre as e i n t he number of

t r a n s ac t io n s of t y pe c l i ck/ l ea d a n d se a r ch m a d e b y u s e r s an d t he i r
n et work of us ers .
H4 . Dive rsific ation in co nsu mp tion p os itive ly influen ces ec on om ic b en efits of th e

c us tomer.
Fin ally , t he h igher the tra nsac tion vol um e of s uch c lic k/ vis it or regi st r at io n t he
u s er a n d n e twor k o f u ser s m a ke , t he g r eater th e ec on om i c b enefit the
u se r obt ai ns (Va na et al., 2 01 5) .
H 5. Volume a nd t ype of t ra ns actio ns a re cru ci a l to c on su me r fin an ci al

b enefit s in t erm s of c ash back.
3. Method
3.1 . D at a co l l e ct io n
Th e p res ent s tud y us es information stored i n the d ata wa re hous e of o n e of

t h e l a rge st c a s hb a c k s i t e s in C o n ti ne ntal E u ro pe ( t he S i te f r o m n ow o n),
c ur re ntl y p re s ent i n f ou r te en c ountr ies , wit h m o re t ha n t wo m illion
c ustome rs, c ommer cial ag reements wit h 4 332 stores an d m ore t ha n €5 m il lion
in c as hb ac k a y ea r . This r es ea rc h u se s a r ep re se nt ative s am ple t ha t a ll ow s
b u il di ng an d effic ie nt ly e val ua ting t he m odel . I ts st ruc ture is t he fol lowing.
3. 1 . 1. St or e s
Th e Site had a gre em ents with 1 373 st ores du ring t he sample p eriod , a ltho ug h
cu st ome r act iv it y co nce ntr at ed i n 75 % of the m, g en er at ing m or e th an €80 0
P á gin a 2 7
mi ll io n in cas hb ac k. C us tome rs can p er fo rm t hr ee k in ds o f ac ti vities t o

gene rate c as hb ac k i n the ir a cc o unts : o ne-c lic k i n t e r ac ti on o r v i si t ,
r e g is t r a ti o n, a n d pu r ch a se . E ac h s to re c a n g e n e ra te ca sh ba ck f ro m o ne
t yp e o f a ct iv it y i n t he s ame pe ri od , b ut t he y ca n swi tc h the a ctiv ity
d epe ndin g on t he bu si ne ss st ra teg y:
1) O ne-clic k intera ct ion or vis it a ctiv ity c an b e of sev era l types s uc h a s:

w at ch ing v id eo s, v is it ing w eb si te s, b eco mi ng a f an i n so ci al networ ks ,
f ulfillin g s urve ys, us in g s ea rc h engines .
2) R e g i s t ra t io n c on s i s t s i n b ec om i n g a n id e n t i fie d u s e r o n a
n e w w e b s it e.
3) Pu rc ha se oc cu rs wh en a c ustomer b uys a p rod uct or s ervic e in a st ore b y
a cc es sing f rom the c as hba ck p latform.
D ata s ho ws that, b y t he en d of 2 01 4, t he 5 0 s tore s wit h t he h igh es t c ash bac k

h ad the s pl it b y c ustome r's a ctivit y a s foll ows: 72 % genera ted cash bac k b y
p urc ha se, 2 0% b y on e- clic k interact ion or v isit , a nd on ly 8 % by re gis tratio n.
Ho wever, l ooki ng a t the s tor e's relevan ce b y ac tivit y, th e split c ha nges a s
follows: 68 % di d n ot s ta nd out in a ny a ctivi ty, wh er ea s 20 % we re re leva nt in
p urc ha ses, 6% in on e-cli ck intera ction or visi t, 4 % in off ers , a nd 2 % in
r egis tra tion . F inally, cus tomers g av e t o t hese s tore s an a vera ge punctuat ion o f
3. 95 ove r 5, su gges tin g a qu ite re ma rkable glob- a l sa ti sfac tion .
3 .1 .2. C ate go rie s
Th e s tu dy a llocate s all st ores off erin g th eir prod uc ts or s ervic es in th e

c a s hb ac k p l at fo r m i n a c at eg o ry a n d s u bc a teg o r y a c co r d i ng t o t h e
f o ll ow i ng cr it er ia: (1) Th e t yp e o f p ro du ct s o r se rv ic e s t he st or e o ffer s
wh en users get the c ash ba ck b y makin g a pu rcha se; ( 2) Th e type of a ct iv it y
c us to me rs c an p er fo rm to get t he cas hb ac k, s uc h a s o ne-c lic k inter ac tion or
vis it, regi str at ion a nd purc ha se.
P á gin a 2 8
On ce sel ected th e 50 mo st relevant stores in te rm s of c ash ba ck v olume, t he

n umbe r of categor ies r edu ces t o 6 , in wh ich s hop pin g a nd tra vel a re a ga in the
mos t important cate gories , con centra tin g 7 0% of s tore s a nd 6 1% of cas hba ck
g en era te d. In a dd itio n, th e s ubcateg ories be longin g to t hese st ores reduc e t o 9
in s hopp in g a nd 3 in tra vel.
3 .1 .3 . C usto mer 's n av ig at io n
Tot al cus tom er tr an sa ction s were 25 .6 m illi on in 2 01 4. I n the rep resenta tive
s ample , t his figu re goes to 1. 6 m il lion , about 6 .5% of t he ye ar. 1 8 , 52 0 d i ffe r e nt
u s e rs p e rfo rmed t h e se t r ans act io ns, a n a v era g e of 8 9 pe r c us tom er in a
sin gle month. User s a nd th eir networ k wer e very a ct i ve i n cat ego ri e s i n
w h ich u se r s r e ce i ve a ca s hba c k w i tho ut d i re c tl y pu rcha sin g good s or
s ervi ces, wit h ratios r eachi ng 1 01 tr an sa ction s/customer p er month, wherea s
c ust ome rs a re m uc h l ess ac tive in c ategorie s that d eman d p ayout s, with r at ios
a roun d 1. 2–1. 6 tra nsa ct ion s/ cus tomer pe r mo nth .
Re ga rd in g c ustom er a cti vit y in the d iffe rent c ategori es a cc ord ing to thei r
tra nsa ct ion s, 9 9.8% of the m on thly tra nsact ion s c orr espon d t o r egis tration a nd
n aviga tion th rough non-trans action al ca tegorie s, wh er ea s the rem ain in g 0.2 0%
of t he month ly tran saction s a re fr om sh oppi ng a nd t rav el cat eg or ie s. F ro m
t he p oi nt o f v iew of t he gen e rat ed cas hb ac k, 6 7.3 % tra ns ac tion s c om e from
sh op pin g a nd tra ve l a nd the rest fr om the reg ist ra tion a nd n avig at ion .
A s ment ione d abo ve, u ser s r ec eiv e ca sh ba c k n o t j u st fo r t hei r own ac ti v ity

b ut a ls o f or t he ir netw or k's a ct iv it y i n t he pl at fo rm . O nce a g ain , t he
s o ur ce of t he cu st o me r 's a cti v it y ( d ir ect a cti vi t y o r net wo r k a ctiv ity ) va ries
a ccord in g to th e p oin t of v iew. In t erm s of t rans ac tion s, 4 4 % o f t h em c om e
f r o m u se r s ' o w n a ct iv i t y, w h e r ea s 5 6% c o me f r om t h e i r ne t wo r k
a c t i v it y. Us e r s d i r e ct l y g e ne r at e 8 4. 2 % o f th e ca s hb a c k, where as us ers '
n etwork gener at es 1 5.8 %.
P á gin a 2 9
F igure 1 . S truc tu ral d ia gram o f the PLS -S EM mod el sh owi ng t he r el ation sh ip

b et we en l ate nt var iables d is pl ayed i n c ir cl es a nd ob ser ved v ar iab le s d is pl ay ed
i n b oxe s.
3 .1 .4. U ser s/ cust omer s
Th e s amp le c on sis ts of 18 ,5 20 u sers wh o trans ac ted ove r t he ch os en p er io d.

8 7. 7% o f t he tr ans act io n s du ri ng t hat pe ri od i nv ol ve d t he 50 m ost relevant
c as hba ck -gen era tin g store s.
In s oc i o -d emo g r ap h i c t e rm s , t he ge n d e r rati o is s ke w ed wi th more men

(63%), with an average age of 34.3, than women (37%), with an average age of
36.2. The sample shows a big concentration of u s e r s re ga r d i n g r e s i d e nc e,
w i t h 40% of t h em liv ing in ur ban regi ons.
P á gin a 3 0
F ig u r e 2. D ia gr ams of t he s tructu ral mod el s ho wi ng th e as sumpti on s of l atent

v ar ia bl es a nd m eas ur ement mo dels sh owing r elation sh ip s b etw ee n l atent an d
o bs er ve d v ar ia bles .
T ab le 1
L i st of l ate nt var iab le s an d i nd icator var ia bl es in the PL S-SE M mo de l.
P á gin a 3 1
3.2. In pu t d ata pr oc ess in g
The d ata p roces si ng u se d the softwa re SA S, si mp lif yin g all t he d ata in a s in gle
table th at a ggrega tes infor mation at c ustomer le vel, c ompri sing 1 8 , 25 0
r e c o r d s o f 2 8 v a r i ab le s, o f w h i ch 7 a re r ele v a nt f o r t h e mo d el . T hese
va riable s des cribe c ustome r a cti viti es rel eva nt to t heir econ om ic b en efit :
1) n _dis tin ct _cat: Nu merical dis crete v ar iable th at c onta in s t he numb er of

di st in ct c ategor ies in wh ic h t he cus tomer has mad e tr an sa ction s.
2) n_ distinct _w idg et: Nu me ri cal di scr ete var iabl e tha t co nt ai ns t he
n umb er of di sti nct s to re s i n w hi ch t he cus tom e r ha s ma de t ra ns acti on s.
3) n _ op e_ cl ick: N u me ric al d i sc rete v a ri a bl e t h at c o ntai n s the n um b er o f
one- cl ic k i nter ac tion o r v is it t ra ns actio ns t he cus tomer m akes i n t he platform.
4) n _ope _regist ros: Num eri cal dis crete v ar ia ble that c onta in s th e n um ber
of registration tra nsact ion s the c ustomer makes in t he pla tf orm .
5) u s e r _ ch il d r e n _ s iz e : N um e r i ca l d i s c r et e va r i a bl e t h at co n ta i n s
t h e nu mb e r o f fi r s t - le v el f r i e n d s o f t h e cu s t om e r w h o be lo n g to h i s
o r h e r n et w o r k.
6) u s e r _ n e t wo r k_ s iz e : N um e r i ca l d i s c r e te va r i a bl e th at co n ta i n s
t h e t ot al n um be r o f f r i e n d s ( fi r s t an d s e co n d l e ve l o f f r i e n d s ) o f t h e
c u s to m e r f ul l net w o r k.
7) s u m _ u s co m _ n e t w o r k_ a m o u nt : Nu me r i c al c o nt i n uo u s va r i a bl e
t h at co n ta i n s th e t ot al c a s hb ac k a u se r ' s n e t wo r k g e n e ra te s i n t he
p la tf o r m. Th e to ta l ne t wo r k c o mp r i s e s fi r s t - a n d s ec o n d- le v e l u s e r ' s
friends.
P á gin a 3 2
4. Theoretical model
Th i s r e s e a r c h u s e s Pa rt i al L ea s t S qu a r e s S t r uc tu r a l Eq ua t io n M o d el -
l i n g ( PLS -S E M ) t o d i s c o ve r w h i c h late nt v ar iables h ave t he h i gh est
i n flu ence o n cu st ome r e c onomi c b enefit s. Wo l d (1 96 6) , C hi n (1 99 8 ), a n d
L o h mö ll er ( 1 9 8 9) o r i gi na l ly d e vel op e d PLS-SE M . Th i s m etho d al - l ow s t o
m od el co mple x r elat io nshi ps a mo n g m ulti ple v ar ia bl es. R e- s ear ch er s o fte n
u se t hi s ap pr oach t o co nfir m r el at io ns hi ps among v ar iab le s. Th e a dv ant age
of SE M -ba se d pr oce du re s o ve r o the r t echn i q ue s su c h as f acto r ,
d i s cr i m in a n t , a n d p r in c ipa l co m po n ent a n alys is i s t he fle xi bi li ty o f t hi s
me tho d t o r el ate t he or y an d d ata , t hat i s, to m odel r ela ti on sh ip s a mo ng
v ar ia ble s, to c on st ru ct u nobs erv ab le latent var i a b le s, a n d to s t at i s t ic al l y
t e s t a s s um pt i o n s a g a in s t e mp i r i c al d ata . T he refo r e, r es ear c h i s
i ncr ea si ng u si ng t hi s te c hni qu e i n ma rke ti ng a n d ma n ag em ent o r
o r g an i z a tio na l r e sea r ch (H a i r, Sa r s t ed t , R ing l e, & Men a, 20 12 ; H en seler ,
Rin gle, & Sin kovic s, 2 00 9) .
F ig u r e 3. Pat h d ia gr am fo r th e st ru ctu ra l p art of the fitte d mo de l.
P á gin a 3 3
T ab le 2:
Re su lts of t he o ute r l oa di ng s i nd icati ng the cor re lati on b etw ee n th e l at ent

v ar ia bl es and th e o bse rv ed v ar iabl es.
PLS path model consists of three components: The structural model, t he

m ea su r ement mo del a nd the w eight ing s cheme. F i g. 1 s h ow s t he structural
diagram of the PLS-SEM model. The circles represent the latent variables in the
structural model. Both exogenous variables Y1 and Y3 establish effect relationships or
hypothesis Pmn with endogenous variables Y2 and Y4. These effect relationships are
of direct type when established w it h latent v a ri abl e Y2 but bo t h o f d i re ct a n d
i n di r ect t ype s whe n established with latent variable Y4. Rec tan gles represent the
observa ble variables or indicator variables Xmq in the measurement model. This is a
reflective measurement model because the relationships, called loadings, go from the
latent variable to a pair of indicator variables except for the la ten t v a ri able Y 4
w it h a s i ngle i n di cator v a ri able. I n de e d, one o f t h e most relevant advantages
of PLS-SEM model is the possibility of working with latent variables with single
indicator variables.
The re fo re , F ig. 2 s ho ws the c ompo sition of t he s t ru ct ur al a n d m ea s ure me nt

mo dels a cc ordi ng to th is s tru ctural d ia gra m.
Fi nal ly, Ta ble 1 s hows a det ailed d es criptio n of the it em s a nd laten t var ia bl es
o f t he PLS -S EM m ode l. T he i np ut da t a f or th e mo del i s a t ab le c o n s i st i n g
o f 7 v a r i abl e s ( on e p e r e a ch in d i c at or v a r i ab l e of t he m ea su rem en t
m ode l) a nd on e re co rd per u ser , c ontai ning c on sequ en tly 1 8,2 50 re cords .
P á gin a 3 4
5. Empirical analysis and results
The a im of th e PLS-SEM algorithm is to max im ize th e pe rc enta ge of expla ined

va ria nc e o f the la tent en dog en ous va riables and pr ovid in g th e pa th coe ffici ents
a nd t he proport ion o f expla ined va ria nce of th e e nd oge n ou s l at ent v ar iab l es.
F i g. 3 s ho w s t he e st im at io n r es ul t s, p r od uc ed th rough S ma rt PL S, a nd th e
va lu e of th e est imated me asur ement mod el.
Because of the lack of a criterion to evaluate the global model's quality, t he s tu dy

ev alu at es t he m ea su reme nt m od el ( reflecti ve m ea su re me nt model in this
research) and the structural model as in Hair et al. (2012).
5 .1. Me asur eme nt mod el ev alua tio n
For t he va lid at ion of a reflec tive mea su rem ent mod el, th e stu dy vali da te s t he
f ollow ing c rit er ia : reli ab il it y, inte rn al c on si st en cy r el ia bi lity, c on ver gent
va li dity, a nd d isc ri minant v al idit y.
5 .1. 1. Reli abil it y i nd ic at or
This indicator assesses the value and significance of the measurement or outer model
coefficients. The outer loadings of Table 2 indicate the corr el ation b et we en t he
l at ent var iable s a nd e ac h o f t he i nd ic at or s o r o bs e rv e d va ri able s. Th ei r
v a lue s i n thi s m o del a r e muc h h i ghe r than t he required 0.71 for acceptation in
an exploratory model (Hair et al., 2012).
5 . 1 . 2. I n t e r n al con s is t e n cy r e l ia b il it y
Tw o c o mp le me n ta r y c r i te r i a a s s e s s t he i nt e r n al co n s i s te n c y of ea c h
l at e nt v a r i abl e of t he mo d e l: th e C r o nb ac h ' s al p ha ( a co n s e r v at i v e
m e a- s u r e b ec au s e of i t s c ha r ac te r i s ti c s a n d l i mi ta t io n s ) a n d
c o mp o s it e re l ia b il i t y. Th e C r on ba c h ' s al p ha p ro v i d e s an e st i ma t io n o f
P á gin a 3 5
t h e r el i ab i l it y ba s e d o n th e co r r e la t io n s be t w ee n i n d i ca to r v a r i ab le s
a s s u m i ng t h at al l of t he m a re e qu al l y r el i ab le , w h e re a s c om po s i te
r e l i ab i l it y i s a c r ite r i o n t ha t me asu r e s t he i n t er na l c o n si s t en c y u s i ng
t h e ou te r l o a di ng s. Val ue s o f b ot h c rite ri a g o f rom 0 t o 1 and t he ir cu t-
of f v al ue i s 0 . 6. The fi r s t t w o c olum n s o f Tabl e 3 s h o w the r e sult s of b ot h
c ri te r i a . Th o se re s ul t s a re c o n si s t en t w it h th e f a ct t h e mo del ha s h igh
i n te r nal c on s i ste nc y b ec au s e al l t h e va lue s o f C r o nb ac h's alph a a n d
C o mp o s i te reli ab ilit y a re h igh er than 0.9 .
5 .1 .3 . C onv er gen t v alidity
C o nv e r ge n t va l idi t y a s s es s e s t h e c orr e l at i o n a m o ng i n di ca t or va r ia ble s of

t he same la te nt va ria ble . Due to t he fa ct th at t his is a r eflective mea s u remen t
m o de l, t hes e c o rrelat ion s s h ou l d b e rath e r h igh . O n e o f t h e m ost su i tab le
i nd ica t or s t o d et er mi ne i f t he m od el a cco mp l is he s t he co nv er ge nt v al id it y
cr it er ia i s t he av erage var ia nce e xp lai ne d (AVE ) . Th e t h i r d c ol um n o f
Ta b le 3 s h o w s t h at al l of th em a r e h ig h e r t ha n 0 .5 w hic h m ea ns t hat e ac h
late nt va ri able i s able t o e xpla in m or e than 50 % of th e v ar ian ce of it s in dicator
va riables .
5 .1 .4. D iscriminan t v alidity
Dis crim in ant valid ity eva lua tes h ow d iffere nt a re t he laten t va riable s a mo ng
t hem, giv en t ha t eac h on e h as t o e xp la i n a d if fe re nt p he nom e- no n i n t he
m ode l. Tw o me tho ds me asu re d is cr im inan t v al id it y: t he C r o s s- Lo a d i n gs
m et h o d a n d th e Fo r n e ll –La r c ke r c r i t er io n . Th e C r o s s- Lo ad ing s m eth o d
u se s out er l oad ing s o f each i ndi cat or v ar iab le i n thei r r es pec tive latent
v ar ia bles . The method c onfirm s di sc rim in ant valid it y, as in th is m od el, if the
outer loa dings a re h igh er t ha n th eir ou te r loa dings c alc ulat ed with othe r la ten t
va riabl es. Table 4 sh ows th e res ult s o f th e metho d sh o wi ng t hat all th e b ol d
v alue s a re g re ate r t han t he oth er values in th e sa me c olumn .
P á gin a 3 6
Th e F o r ne l l–La r c ke r c r i t e r i on c o n s i s t s in t he c o mp a r i s on b et w ee n t he
s q u are r oot o f A VE f or ea ch l ate nt v a ria ble a nd t he r e st of c orr el at i o n s
a m on g la te nt va r i ab le s . Th i s m et h od co n fir m s th e d i sc r i mi n a nt va lid ity if
the f orm er a re greater t han t he la tte r. Tab le 5 shows dis crim inant validit y exi sts
in the m od el: bold value s a re grea te r than th os e loc ated bot h in vert ic al an d
h oriz on ta l.
Ta ble 3
R e s ul t s f o r th e C r o n ba c h 's a lp ha , c om pos i t e r el ia b il i t y a n d a ve r a ge
v a r i a n ce e xp la i n e d ( AVE) .
5 .2. S tr uctu ra l mo del
W he n th e v a lu at io n o f t h e me a su r eme nt m ode l i s s at is f act o ry, t he ne xt

st ag e c onsi st s of a ss ess ing t he s tr uct ural m od el . To d o so, t he stu dy u ses
2
t he fo ll owin g c riter ia : R va lu es fo r e nd oge nous la te nt vari able s, eff ec t siz e
2 2
f , p redi ctive relev ance Q , ev al uation of th e st ruc tural m odel pa th coefficie nts,
a nd mult ic ollinea ri ty m ode l eva lua tion .
5 . 2 . 1. R2 v a l u e s f or e n d og e n ou s l a t e n t v a r iab l e s
The R2 in dicates the per centage of va ri an ce of t he laten t en dogen ou s va riables
that th e laten t ex ogen ou s va riable s ex pla in . In th is res ea rc h, R2 i s 0 . 68 f or t he

t ra n sa ct io nal it y le v el” a n d 0 .2 0 f or “eco nom ic b e nefit ,” wh ich is a h ig h
v al ue.
P á gin a 3 7
T a b le 4
R e s ul t s of th e c ro s s - lo a d i n g va l i da t io n met h o d .
B ol d v al ue s s how t he o ut er l oa di ng o f the i nd ic ato r v ar ia bl e with t he ir

r espec ti ve late nt var ia ble. Fo r t he mo del val id ati on th ey s ho ul d b e h ig he r
t ha n th e oute r l oa di ng c alcu lated w ith o ther late nt v ar ia bles .
T ab le 5
Re su lts of t he F or ne ll–La rc ke r v al id at ion c rite rion s how ing cor re lati on a mo ng

l at en t var ia bles.
B ol d v alue s ar e the S QR T( AVE) , s how in g h ig he r values t han th e cor re lati on

a mong the r es t o f th e latent v ar ia bl es.
P á gin a 3 8
5 .2. 2. Eff ect s iz e f2 a nd p re dict iv e r elev ance Q2
E f fect s i ze f 2 i s c om pl eme n t ar y t o R 2 . f 2 mea su r e s h o w r e le van t i s eac h

ex oge no us la te nt v ar iable f or e xpl ai nin g th ei r re sp ec ti ve e nd oge n ou s l at e nt
v ar i a bl es . Ta bl e 6 s h o w s th e re s u l ts of t h e ca lc ul at i o ns o f th e e ff ect s iz e,
wi th va lue s goi ng from f2 =0 .2 0 to very h ig h f2 = 2. 95 .
The B lin df old in g yi elds Q2 va lue s, wh ic h a re als o c om plementa ry to R2 a nd

u se ful t o mea sure th e pre di ctiv e re levanc e of the mod el. Table 7 s hows t hat
th ese values a re h igher t ha n 0. 5, mea nin g th at exo genou s la - t ent v ar iables
h ave a l ar ge p re dic tive relev an ce f or the e nd og en ou s latent va riabl es.
5 .2. 3. Ev alu at io n of t he s tr uctur al mo de l pa th c oe fficien ts
S tr uctur al mo del pa th c oeffici ent s r epr es ent t he r el at io ns hi p be- t w ee n t he

l ate nt v ar ia b le s. P at h co e ffic ie n ts w i th ab solut e v alue l es s t ha n 0. 1 m a y
i n di c at e “ s mal l” r el at ion s hi p, v a lue s a r ound 0 . 3 i n d ic a t e a “m ed iu m
effe ct,” a nd va lu es greate r t ha n 0. 5 in dic ate a “la rge e ffec t.” Ad dit ion ally,
boot st rap y ield s t he p-va lue s t o t est th e coeffic ients' sig nifi ca nce. T ab le 8
s ho ws t he res ults o f the e st imat ed p ath co effic ie nt s t og et he r w it h t he ir t -
s tat ist ic s a nd p -v alue s, co nfir mi ng a s tr ong evi den ce of rela tion sh ip b etwe en
p at h c oeffic ie nts rej ec tin g the null h ypothes is of n o rela tion ship in a ll c ases .
R e gar d i ng t h e c o ef fi c ient va l ue s, a s t r o ng r e l at ion s hip e x i st s ( p a th

c o e ffi c i en t va lu e of 0 . 8 6) b e t we e n c u s to me r s ' “ t r a n s ac t io n al i t y le v e l”
i n th e p lat fo rm and t he ir obt aine d “e co nomi c be nefit” i n t er ms o f
c a s hb ac k, me a nin g t ha t t h e h ighe r t h e nu mb e r o f t r ans act i ons o f t ype
c l ic k/v is it or r egis tr a tion u s er s a ccum ul ate in t he ir a cco unt, f ro m t heir own
a ct ivity or their networ k, the gre at er th e ec on omic ben efit ob ta ined . This re su lt
s tron gly su pp orts H 5.
A s tron g relation sh ip e xis ts between u sers ' “re co mmen dation capa bility” a nd
th eir “tra nsac tion ality le vel” in th e c ashba ck p latf orm s howi ng a pat h
P á gin a 3 9
co effici ent of 0. 7. Thi s r es ult m ea ns t hat , i n t hi s bu si ne ss m odel, a us er c an

ac cumulate more c as hback t ransa ctio ns when the ne t- work is wi der, bot h firs t
a nd s ec on d level. Th is res ult confir ms H 1.
A m edi um rela tion sh ip ex ist s b et ween cus tomer s' “con sump tio n d ivers ificat ion”
a nd th eir “transa cti onal ity lev el” in th e cashback pla tf orm , with a path
c oe ffic ie nt of 0 .3 3, m ea ni ng tha n m or e d ive rs e op er at ion s, both in number of
p rodu ct cate gories a nd in st ores , in creas e the pr oba bi lity t hat the t ra nsactional
t ype i nc rea ses . This fin di ng confirm s H 3.
A m o de r at e r el at i o n s h ip e x i s t s b et w ee n t he u se r s ' “ r e co m me n d at io n
cap abi lity” and th e ir o bt ai ne d “e co no mi c b enefit” i n t er ms o f c as h bac k
( pa th c o ef fic i en t o f 0 . 2) . Thi s r esu lt mea ns tha t the u s er r ec omme nd at io n
cap ab il it y ha s a m od erate i nflue n ce o n t he eco no mi c be nefit in the u ser 's
a cc ou nt, p rovid in g m ode rate s uppor t for H 2.
A me di um to s mal l ne ga tiv e r elat io n sh ip exist s b etwe en t he cus tomer 's

“c ons umption d ivers ific at ion” an d their obtain ed “econ om ic be nefit” i n t e rm s
o f ca sh b a ck, w i th c oeffi ci en t of − 0 . 2. Th is r esu l t i mp l ie s t hat a u s er w it h
g re ate r d i ve r sifi c a tio n i n t h e o p er ation s , b ot h i n te rm s o f p r od u ct an d
s e r vi c e ca tegor i es , i s m o re l i ke l y t o g et less e conom ic b enefit ca sh ba ck
t ha n a u s er w it h a m o re co ncentra te d a c tivity. Th i s fin d i n g i s a ga i n s t H4,
w h i c h a s s u me s t ha t d i v e r s ifi ca t io n i n c o n su mpti on h as pos iti ve influen ce
in c on sum er econ om ic ben efit.
T ab le 6
Re su lts for t he e ffect si ze f2.
P á gin a 4 0
5 .2 .4. M ul ticol line ar ity
An oth er a spe ct to ta ke i nto a ccou nt is the a na ly si s of th e a bse nce of

m ult ico ll ine ar i ty i n t he mo de l, e it he r am ong o bs er vab le v ar iab le s i n t he
me asu re me nt m ode l o r amo ng lat ent var iabl es i n the s tr uctu ral mo de l. The
Var iance Inflat io n F actor (VI F) q uant ifie s t he s ev er ity of mu lt ico ll inea ri ty i n a
l eas t sq uar es r eg re ss io n an al ysi s, pr ov idi ng an in dex t ha t m ea su re s how
m uc h t he va ria nce of a n es ti mate d r egr es sion c oe ffic ie nt i nc re as es be ca use
of c oll in ea rit y. Fol low in g t he u sual gu id e- lin es to i nte rp re t VI F re su lt s of Tab le
9, a ll th e v alues a re greate r than 1 a nd sm aller than 5, m ea nin g th at da ta
pr es ent m oder ate c orr ela tion.
T a b le 7
R e s ul t s of th e p r e d i ct i v e r el e va n ce w i th Q 2 v a l ue s
T a b le 8
S ta t i st i c al A n al ys i s o f p at h co ef f ic i e nt s .
No te s: * S ig nificant a t 0. 05 l evel.
P á gin a 4 1
T ab le 9
VIF f or lat en t and ob se rvable v ar ia bles .
6. Conclusions and sugge stions for futur e research
C as hbac k i s a relev an t m ar ke ti ng s t ra te gy i n ele ct ro ni c co mm erce; cashback

increases the engagement of the customers and attracts interest on the sites
regardless of the category. Despite this relevance and the in- c rea sin g n umb ers of
c ust om er e nga gem ent a nd the gr owi ng s ize of it s business, little academic
literature exists on this topic. This research studies cashback by disentangling some
questions of consumer behavior.
By u sin g Pa rt ial Lea st Squ ar es-Stru ctu ra l E qua tion Mod el, t he e mp iric al a na lys is
sh ows t hat cus tom ers ' r ec om men da tion ef fect is re le va nt; as the s ize of t he
c us tome r' s netw o rk i ncr eas es , t he to tal v ol ume o f tr an sa ction s in t he
c us tom er' s a ccount als o in crea ses , result in g in high er econ om ic benefit for al l
the con sum ers .
The a na l ys i s a ls o s ho ws t ha t d if f eren t c a te go ri es h av e d if fe re nt r esponses

from consumers; customers are more likely to en gage with the brand through
activities that generate cashback without making any purchase or money investment,
allowing for an increase on activity, transactions, and economic benefit of customers
and their network affiliates.
P á gin a 4 2
Th e a n alys i s al s o s h o w s t h at t h e ca s h b ac k the c o s t um e rs /u s e rs g en era te

i s q uit e rel e va nt , re pres e nti n g 8 4. 2% of t he tot al amou nt gen e ra te d d u rin g
the p e r io d of s t u d y. Th i s a r ea i s o pen for fu rt h e r re s earch , inc lu d i n g t he
a n al ys i s of the d i ff e re nt s oc i o e co no m i c ca te go ries , fo c u s i ng on t h e
present va lu e of the co s tu me r s an d d e ri v ing a lgo r ithm s f o r in d iv i d ua l
a n al y sis an d c u st om i z at i on . Th i s s tu d y a l so p a ve s t h e wa y t o f u rt h e r
r e - s e a r c h on the m od el l iz at i o n of c on s u mer b e ha vio r , d is e n ta ngl i ng
the i r d ec is ion s o n tra n s acti on s , n avig ation pa th s, repeated vi s its, etc. Th e
u s e of t he d at a i s re le va nt b ot h a ca d em ic ally a n d f o r the b u s i nes s ,
b e cau s e th e data al lo w s fo r a n eas y es tim at ion of the monetization o f the
s i te s.
P á gin a 4 3
7. References
An s a r i , A ., & Me la , C .F . ( 2 0 0 3) . E- cu s t om i za t i on . J o u r na l of Ma r ke t i ng
R e s ea r c h , 4 0 ( 2 ) , 1 3 1 – 1 45 .
B ye r s , J . W. , M i t ze n ma c he r , M. , & Z e r v as , G. ( 2 0 1 2 ) . Th e g ro up o n
e f fe ct o n ye lp r a t i ng s : A r o o t c au s e an al ys i s . Pr o c e e d i n g s of t h e 1 3t h
AC M c o n f e re n ce o n e le ct r o n i c c om me r c e (p p. 2 4 8 – 2 65 ) AC M .
C h e n , Y. , G h o s h, A ., M ca fe e, R. P. , & Pen n o c k, D . ( 2 0 0 8 ) . S ha r i n g
o n l i ne a d v e r t i s i ng r e ve n ue w it h c o n su me r s . I n C . Pa pa d i m i t ro u, & S .
Z h a n g ( E d s . ) , In te r n e t an d n et w o r k ec o nom i c s ( pp . 5 5 6 –5 65 ) . B e r l in :
S p r i n ge r Ve r la g .
C h i n , W. W. ( 1 9 9 8 ) . Th e pa r t ia l le a s t s qu ar e s a pp r oa c h t o s t r uc tu r a l
e q uat i o n m o d el i n g. M o d e r n Me th o d s f o r B u s i n e s s Re s e a r ch , 2 9 5 ( 2 ) ,
295–336.
D u ff y, D .L . ( 2 0 0 5 ) . A f fi l iat e m a r ket i n g a n d i t s i mp a ct on e - c om me r c e.
J o u r n al of C o n s um e r Ma r ke t i ng , 2 2 ( 3) , 1 61 – 1 63.
F u , T., C he n , Y . , Q i n, Z . , & G uo , L. ( 2 0 1 3) . Pe r c o lat i o n o n s h op p i ng a n d

c a s h ba c k e le ct r o n i c co mm e r ce n e t wo r ks . Ph ys i c a A: S t at i s t i ca l
M e c h an i c s a n d it s A pp l i ca ti o n s , 39 2 ( 1 2 ) , 28 0 7 – 2 8 2 0 .
H a i r , J ., S a r s te d t , M . , R i n gl e, C ., & M e na , J . ( 2 0 1 2 ) . An a s s e s s m en t o f
t h e u s e of pa r t i al le a st s q ua r e s s t r uc tur a l eq ua t io n mo d e l in g i n
m a r ke t in g r e s ea r c h . J ou r n al of t he Ac a de m y o f M a r ket i n g S c i en c e,
4 0 ( 3) , 4 1 4 –4 3 3 .
H e n s el e r , J ., R in g le , C . M. , & S in ko v i c s , R .R. ( 2 0 0 9 ) . Th e u se of pa r t i al
l ea s t s q ua r e s p at h mo d e li n g i n i n te r n at i on a l ma r ke t i ng . Ad v a n ce s i n
I n te r n at i o na l Ma r ke t i ng ( A I M ) , 2 0 , 2 7 7 – 32 0 .
H o , Y i - C hu n ( C ha d ) , H o, Y i - Je n Ia n , & Ta n , Y o ng ( 2 0 1 3) . O n l in e
C a s h b ac k Pr i c i n g : A New Af fil i at e S t r at eg y for E - Bu s i n e s s .
P á gin a 4 4
Pr o c e e d i n g s of t he 3 4 t h I nt e r na t io na l Co n fe r e n ce o n I nf o r ma t io n
S ys t em s ( I C I S ).
H o mb u r g , C. , D r ol l, M . , & To t ze k, D. ( 2 0 0 8 ) . C u s t om e r p r i o r it i z at i o n:
D o e s it pa y o ff , a n d h o w s h ou l d i t b e i m p le me nt e d ? J o u r na l o f
M a r ke t i n g, 7 2 ( 5 ), 1 1 0 – 1 3 0 .
J a i n , K . ( 2 0 0 7 ) . Th e g oo d , t h e ba d , a nd t h e ug l y o f t he s ea r c h
b u s i n e s s. F ou r t h b i -a n nu al c o nf e re n ce o n t he e co n om i c s of t he
s o f t wa r e a n d i n te r n et i n d u s t r ie s . To ul o u se , F r an c e: To ul o s e Sc h oo l
o f E co n om i c s .
L ee , K . S. , & Ta n , S. J . ( 2 0 0 3) . E - r e ta i l i ng v e r s u s p h ys i c a l r et a il i n g: A
t h eo r e t ic al mo d el a n d e mp i r i c al t e s t o f co n s u me r c ho i c e. J ou r n al of
B u s i n e s s Re s e a r ch , 5 6( 1 1 ) , 8 7 7 – 8 8 5 .
L i ba i , B ., B i yal o go r s ky, E . , & G e r s t ne r , E. ( 2 0 0 3) . S e t t in g r e fe r r a l f ee s

i n a f fil i ate ma r ke t i n g. J ou r n al of Se r v i c e Re s e a r ch , 5 ( 4 ) , 30 3 – 31 5 .
L o hm öl le r , J . B. ( 1 9 8 9 ) . La te nt v a r i abl e pa t h m o de l i ng w i t h p a rt i al
l ea s t s qu a r e s. H e i de lb e r g: Ph ys i c a - Ve r l ag H e i d e lb e r g.
M i l l e r, K . M ., Ho f s te tte r , R. , K r o hm e r, H ., & Z h a n g, Z. J . ( 2 0 1 1 ) . Ho w
s h o u l d c on s u me r s ' w il l i ng n e s s t o pa y be m e a su r e d ? An e mp i r i ca l
c o mp a r i s o n of s ta te -o f- t he -a r t a pp r oa c he s . J ou r n al of Ma r ke t i n g
R e s ea r c h , 4 8 ( 1 ) , 1 7 2 – 1 8 4.
R u s t, R. T. , & C h u ng , T. S. ( 2 0 0 6) . M a r ket in g mo d el s of s e r v i ce a n d
r e l at i o n s h ip s . Ma r ke t i ng Sc i e nc e , 2 5 ( 6) , 560 – 5 8 0 .
S h af fe r , G. , & Z h an g , Z. J . ( 1 9 9 5 ) . C om pe t it i v e co up o n t a r ge t i ng .
M a r ke t i n g S c ie n ce , 14 ( 4 ) , 3 9 5 – 4 1 6.
Va n a , P., La mb r e c ht , A ., & B e r t i n i, M . ( 2 0 1 5 ) . C a s h b ac k i s c a s h
f o r w a r d : De la yi n g a d i s c o un t to i n c r ea s e f u tu r e s pe n d i n g. Av a i l ab le
a t S SR N : ht tp : / / s s r n . co m / a b s t ra ct = 2 5 8 8 61 1 .
P á gin a 4 5
W o l d, H. ( 1 9 66) . E s t im at i o n of p r i n c i pa l c om po n e nt s a n d r el at e d
m o d el s b y i te r at i v e l ea s t sq u a re s . M ul t i var i a t e a na l ys i s , 1 , 39 1 –4 2 0 .
Z a gl i a, M . E . ( 2 0 1 3 ) . B r a n d c om mu n i t ie s e mb e d d e d i n s o c ia l ne t w o r ks .
J o u r n al of B u s i ne s s R e se a r c h, 66( 2 ) , 2 1 6 – 2 2 3.
P á gin a 4 6
CAPÍTULO 2
Social Networks on Cashback

Websites
Resumen
E s t e a rt í c ul o p r e s e nt a u n a ná l i s i s d e l im pa c to e co n óm i co q ue t ie n e n
l a s r e d e s s o c ia le s e n l o s ca s b ha c k w e b s ite s . E s te a ná l i s i s s e r ea l i za
a d o pt a n do d o s p e r s pe ct i v a s d i s t i n ta s , la d e l co n s um i d o r , y la d e la
c o mp a ñ ía .
E l é x i to d e l o s ca s h ba c k w e b s it e s co m o m od e l o d e ne g oc i o n o s e b a s a
e x c lu s i v a me nt e e n l a ap l ic a c ió n de e st r ate g i a s t al e s c om o o f re c e r a
l o s c o n su m i d o re s u n am pl i o ab an i c o d e t i e n da s a f il i a da s a l a
p la ta f o rm a o at r ac t i v o s c a s hb ac ks p o r tr a n s a c c ió n r ea l iz a d a. S in o
q u e s u é x i to ra d i c a ta mb i é n e n l a ca pa c id a d d e e s t o s e -c om me r c e
p a r a f i d e l iz a r a l o s c on s u m i do r e s e x i s te nt e s y c ap ta r o t ro s n u e vo s
m e d i a nte la co mb i n ac i ó n d e e s t a s e s t ra teg i a s co n ot r a s e s t r at eg i a s
d e m a r ket i n g c o mo la r e co me n d ac i ó n d eno m i na d a w o r d -o f- m ou th . A
t r a v é s d e la ca pt ac i ó n po r r e c om en d a c ió n , ta nt o el u s ua r i o qu e
r e c o m ie n d a c o mo el r e c om en d a d o s e b e ne f i c ia n ec o nó m i ca me nt e d e
l a s t r an s a c c io ne s q u e e l r e co me n d a d o r ea li z a e n el c a s hb ac k w e b s i te .
Po r l o ta n to , ta n to l a em p r e sa co mo l o s co n s u m i do r e s s e be n ef i c ia n
d e l c r ec i m ie n to d e l a re d s o c i al e n el e - c om m e r ce .
As í p u e s, p r im e r o, a do pt a n d o la pe r sp e ct i v a d e l u s ua r i o , e s ta
i n v e s t i ga c ió n a na l i za el i mp ac to q ue t ie ne l a a ct i v i d a d c om e r c ia l de
l o s u s ua r i o s y l a c o mp o s i c ió n d e s u r e d s o c i al d e n t r o el c a s hb ac k
w e b s i te e n l a o bt en c i ón d e b en ef i c i o s e co n óm i c o s. Pa r a d i c h o
a n ál i s i s s e c o n st r u ye u n mo d e lo de r eg r e si ó n l i n ea l mú lt i pl e u sa n d o
p r e v i am e nt e un a n ál i s i s fa ct o r i al de c o mpo n e nt e s p r i n c ip al e s pa r a la
r e d u c c ió n d e l a d i me n s i on al i d a d .
E n s e g u n d o l u ga r , a do pt a n do l a pe r s pec t i v a e l e - c om me r c e, e s ta
i n v e s t i ga c ió n a n al i za qu é t ip o d e c l ie n te s, en ba s e a la co mp o s i c ió n
d e s u r e d s oc i al , so n lo s má s r e nt ab le s par a l a ma r c a e n t é rm i n o s de
c o mp o r ta m ie nt o d e c om p r a y f i d el i d a d . Ut i l i z an d o l a met o d ol o g ía
P á gin a 4 9
C r o s s t a b e n c om b i na c ió n co n t e s t C h i - squ a r e se ha co n t ra s ta d o la
similaridad e nt r e g r up o s de u s u a r io s en fu n c ió n de si ha n
d e s a r r o ll a d o su r e d s o c ia l o n o.
E s t a s me to d o lo g ía s h a n s i d o a pl i c a da s a u na m ue s t ra d e 1 8 , 2 5 0
c l i en te s qu e h a n r e al i za d o e n e l c a s hb ac k w e b s it e, en el p e r i o do d e
o b s e r v ac i ó n, m á s d e 1. 5 m il lo n e s d e t r an s a c c io n e s ta n to d i r ec ta s
c o mo p r oc e d en te s d e la r e d d e r ec om e n da d o s . E s ta i nf o r ma c ió n ha
s i d o a g r eg a da e n f o r ma de 2 8 va r i a bl e s, d e l a s c ua le s 1 0 ha n re s u lt a do
s i g n i f i ca t i va s pa r a lo s mo d e lo s .
L o s h al la z g o s d e e st a i n ve s t i ga c i ón c o ns t i t u ye n u na c o nt r i b uc i ó n
r e l e va n te p a ra co mp r e n d e r el co mp o r ta mi e n to d el co n s um i d o r y l a
r e l e va n c ia de s u r e d s o c ia l e n lo s m o d el o s d e n eg o ci o de e -c o mm e r ce
b a s a do s e n ca s h ba c k. De e s t a fo r m a, e s p o s i bl e p r op o r c io na r a la s
c o mp a ñ ía s h e r r am i e nt a s pa r a d e s a r r ol la r n u e v a s e st r at e g ia s d e
m a r ke t in g d i g i ta l q u e p e r m ita n u na m e no r c o n ce n t ra c i ón d e i n v e r s i ó n
e n m e d io s , ab r i e n d o l a o p o rt u n i da d a n uev o s c a na le s d e n e go c i o q ue
p e r m it e n i n c r em e nta r l a a d qu i s i c i ó n y r e te n c i ón d e cl i e nte s .
Po r ú lt i mo , m e d ia n te e l m o de lo d e re g re s i ó n l i n ea l qu e t ie n e u na
f u e rt e ca pa c i d a d pa r a p re d e c i r el b en ef i c io e c o nó m ic o ob te n i d o po r
l o s c o n s um i d o r e s g r a c ia s a su r e d s o c ia l, c o n u n 𝑅2 = 0.897 s e p u e de
c o n cl u i r qu e lo s f ac to r e s q ue i nt e r v i e ne n en e s t e m o d el o d e r e g re s i ó n
s o n u n a co mb i n ac i ó n l i n ea l d e la s v a r i a bl e s ob s e r v ab le s m á s
r e l e va n te s , c om o e l ta ma ñ o de la r e d s o c i al d el co n s u m i do r , e l
n ú me r o y tipo de t r an s a c ci o ne s que r e a l i z an e s to s usuarios
p e r te n ec i e nte s a l a r e d s oc i al , n ú me r o y t ip o de t ie n d a s e n l a s q ue se
r e a l i za n e s ta s t r a n sa c c io n e s, et c.
Ad e m á s , l o s t e st C r o s s ta b y C h i - Sq ua r e d em u e st r a n c om o l o s u su a r i o s
c o n r e d s o c ia l s on s i g n i f ic at i v am e nt e d if er e n t e s d e a qu el lo s q ue n o
l a t ie n en , ya q ue l o s p r im e r o s r ea l i za n t r ans a c c i on e s d e t i po lo g ía m á s
P á gin a 5 0
d i v e r s a , i nc lu ye n d o u n a ma yo r p re s e n c ia e n aq ue ll a s q ue r eq u ie r e n
u n d e s em bo l s o e co n óm i c o p o r p a rt e d el us u a r i o .
P á gin a 5 1
Abstract
Th e r e l e va n ce o f Ca s h ba c k s i t e s a s a p r o fi t ab le b u s i ne s s m o d el h a s
g r o w n c on s i d e r a bl y o ve r t he la s t de ca d e, w h e r e c u st om e r ’ s s oc i al
n e t wo r ks h a v e be e n on e o f th e m o st im p o rt a nt ke ys o f s u cc e s s .
H e n ce , t he s uc ce s s of ca s h ba c k we b s it e s bu s i n e s s m o d el no t o nl y l a ys
o n s t r a te g ie s s u c h a s o ff e r i n g a w i d e p o r tf o l io o f af f il i at e m e r c ha nt s
a n d c om pet i t i ve ca s h ba c ks pe r t ra n s a ct i on t o at t r ac t n e w c u st o me r s ,
b ut a l s o on t h ei r a b i li t y o f en g ag i n g t hem a n d e n r ol l i ng n e w t a r get
c u s to m e r s t h ro u gh r e c om me n d at i o n i n a w o r d - o f -m ou t h m a r ket i n g
s t r a te g y. B y a ap pl yi n g t hi s ki n d o f s t r a te gi e s , b ot h t h e r e co mm e n de r
a n d t he r e fe r e e b e ne f it f r om r e fe r ee ’ s t ra n s a ct i o n s i n t h e ne t wo r k,
m e an i n g t ha t be n ef i t s f o r c u st o me r s a n d co m pa n ie s g r o w a t th e sa me
t i me th at t h e cu s t om e r ’ s s o c ia l n et w o r k g r o w s an d be co m e mo r e
a c t i ve . C on s e qu e ntl y, t h i s r e s ea r c h fo cus e s o n t h e a n al ys i s o f th e
i m pa c t of c u s to me r ’ s s oc i al ne t wo r k o n cas h b a c k we b s it e s f r om t w o
d i f f e r en t pe r s p ec t i ve s . F r om t he c u s to m e r’ s p e r s pe ct i v e ,
d e t e rm i n i n g t he i mp ac t o f t he s o c ia l n etw o r k c o mp o s i t io n a n d th e i r
a c t i v it y i n cu s t om e r ’ s be n ef it s of ca s h ba c k. S ec o n d, t h e r e s ea r c h
f o cu s e s on th e e co m me r ce ’ s p e r s pe ct i ve , t e st i n g w h ic h ki n d o f
c u s to m e r s , c ha r ac te r i z e d b y w h et he r the y h a ve s oc i al net w o r k o r
n o t, a r e m o r e p ro f it ab le t o t he b r a n d i n te r m s of p u r ch a s e be ha v i o r
a n d lo ya lt y. Th e f i n d i n g s a r e a st ep f o r w ar d t o u n d e r s ta n d cu s to me r
b e ha v i ou r a n d t he r e le v a n ce of s o c i al n et wo r ks o n c a s h ba c k w e b s i te s
b u s i n e s s mo d e l a n d h el p th e co mp a n ie s t o e s ta bl i s h t he ba s i s t o
d e v e lo p n e w d i g i tal m a r ke t in g st r at e g ie s le s s c on c e nt r at e d i n m e d ia
a d v e r t i s em en t s an d o r i e nt e d t o in c r eas e c u s to me r a cq u i s it i o n,
r e t e nt i on , a n d p r of i ta bi l it y.
P á gin a 5 2
1. Introdu ction
Tr a d i t i o n al forms of e - co mm e r ce a re e v ol v i n g t o wa r d s o c i al
c o mm e r ce . W h e r e in i t s fi r s t s t ag e e - co m me r c e p la tf o rm s w e r e
i n t eg r a t in g s o c ia l me d i a t e ch n ol o g ie s a nd s e r v i c e s t o ma ke b ra n d s
m o r e ap pe al i n g a n d a cc e s s i bl e to cu s to mer s o n a co mp et i t i ve o n l in e
m a r ke tp la ce , n o w t he i n te g r at i o n b e co mes t he co r e o f t h e bu s i n e s s
a n d th e n e w pa r a d i gm i n e - c om me r c e ( Z ho u , Z ha n g, & Z i mm e r ma n n,
2 0 1 3) .
S o c ia l c om me r c e h a s at t ra ct e d t h e in te r e st of th e l i te r at u r e, m a in l y
f o cu s i n g o n th e c on s t r uc t i on o f f ra me - w or ks w i t h a m ul t i d i s c ip l i na r y
p o i nt o f v ie w ( W a ng & Z h a ng , 2 0 1 2 ) . Em p i r ic a l r e s ul t s s ho w t ha t s oc i al
net- wo r ki n g ca n h a ve a d r am at i c po s i t i v e i mp ac t on o nl i n e
m a r ke tp la ce s d u e to an i n c r ea s e o f t h e l ev e l of c u st om e r ’ s t r u s t no t
o n l y o n th e we b st o r e s bu t al s o in t h e r eta i le r s a n d o th e r c o n ne ct e d
u s e r s . St il l, d e s p it e al l t he re p o rt e d be ne f it s , s uc h a s cu s to me r ’ s
s a t i s fa ct i o n, u s e r s a re r el uc ta nt to jo i n t o s o c ia l ne t wo r ks i n e -
c o mm e r ce s ( S w am yn at h an et al ., 2 0 0 8 ) .
A n e x a mp le of n e w b u s i ne s s t ha t h a ve b ee n em po w e r e d b y t h i s
e v o lu t io n t o so c i al co mm e r ce u n d e r a t oug h e co n om i c e n v i r on me n t,
w h e r e t h e c u st om e r i s p ro n e to s a v in g m o ne y, i s t he ca s h ba c k
w e b s i te s . Th e s e s i t e s w o r k a s a n af f il ia te m o d el b y e nab l i n g t he
t r a n s ac t io n s be t we e n cu s t om e r s a n d m er c h a n t s i n a t im e -e ff i c ie n t
w a y a n d w i t h t h e e c on o mi c i n ce n t i ve o f s ha r i n g t he r e v e nu e o bt ai n e d
f r o m t h e me r c h a nt s w i t h t h e c u st om e r s . Fo r t he s e r ea s o n s t h e s i ze of
t h i s m a r ket h a s g ro w n v e r y q u i c kl y an d di f f e re n t e st i ma t io n s s h o w n
t h at t h e se s i t e s a r e a cc u mu lat i n g at l ea s t 1 0 0 m i l l i o n u se r s i n E u r op e
a n d N o r t h A me r i ca , ge n e r at i n g a gl ob al b u s i n e s s of 2 . 5 0 0 m il l io n
d o l la r s . To p s it e s, a s r e ba te s i n t he US , r e c e n tl y a cq u i re d b y t h e
J a pa n e s e g ia nt R a kute n , Top c a s hb ac k, Q u i d c o, Fa n l i, o r B e r ub y,
g e n e ra te t ho u sa n d s of d a i l y t ra n s a ct i o n s a n d g e ne r at e co n s um e r ’ s
i m p o rt a nt r eb at e s t hat c an am ou n t t o h u nd r e d s o f d ol la r s e ve r y ye a r .
P á gin a 5 3
Th i s r e s e a r c h u s e s th e d at ab a se o f o n e o f t h e l a r ge s t ca s h ba c k s i te s
i n E u r o pe , w h i c h co n ce nt r a te s on i t s p r ofi t ab i l it y to co n s um e r s . O ut
o f a la r g e an d d et a il e d da ta ba s e o f th e s i te, th i s r e s ea r c h f o cu s e s o n a
w i n d o w of t h e d at a t o a n al yz e s oc i al ne t w o r ks f r om a d i ff e r e nt
p e r s pe c t i ve , i n w h i c h cu s to me r s a n d b r a nd s a r e e q ual l y i n te r e s te d i n
p u s h i n g so c i al net w o r ks n ot b ec au s e o f cu st o me r’ s t ru s t b ut
s e ar c h i n g f o r a sh o r t - t e r m a n d d i r e c t im pa c t o n r e ve nu e s fo r b ot h
o f t he m. K n o w i n g t h at i nc e nt i v e s he lp to e st ab l i s h t he r i g h t
m o t i vat i o n f o r cu s t om e r s , a s emp i r i c al ( B ye r s , M i t ze n ma c he r , &
Z e r v a s , 2 0 1 2 ) a n d t h eo r e t ic al ( M i ll e r , Ho f st et te r , K r o hm e r , & Z ha n g ,
2011) research shows.
Th i s s t r a te g y i s s u c ce s s f ul b e ca u se of t h e i n t r i n s i c c ha r a ct e r i s t ic s o f
c a s h ba c k w eb s i t e s th at ap pl y a w o r d - o f- mo u th ma r ke t in g st r a te g y a t
t h e s a me t i me , w h e r e bo t h r e co mm e n de r a n d r ef e r ee be ne f it f r o m
r e f e r ee ’ s t r a n sa ct i o n s i n t h e n et w o r k. S h ow i n g t h at cu s t om e r s w i ll b e
p r o n e t o j o i n a s o c ia l n et w o r k i f t he y p e r ce i v e a d i re c t b e ne f it c om i n g
f r o m t h e i r b eh a v io r , re a ch i n g f i g u re s h i g her t h a n 5 0 % . A s a n e x am pl e,
S w a m yna th a n e t a l. ( 2 0 0 8 ) f i n d t h a t 8 6% o f O v e r s to c k b u s i ne s s u s e r s
d i d n o t po s s e s s pe r s o n al n et w o r k a t al l. Ad d i t i o n al l y, t h i s w a y of
e n g ag i n g cu s to me r s t o t h e b r an d p r o v i de s a s u i t ab le s o lu t io n f o r o ne
o f t h e b i g ge s t i s s ue s ab ou t m ea s u r i n g t h e c o st s a n d r e t u r n o f
i n v e s tm e nt t ha t so c i al ne t w o r k g e ne r at e s f o r a n e -c om me r c e.
D e s p it e t he d i f fe r e n ce s o n t he an al ys i s ’ s pe r s p e ct i v e a n d c u st o me r ’ s
b e ha v i o r o n th e ca s h ba c k we b s i te s t h i s r es e a r c h co r r o bo r a te s w it h a
r i c h e r d a ta ba s e t he b e ne f it s th at cu s tom e r s w i th so c i al net w o r ks
provide to s t o re s . A d d i t i o n al l y, s h ed , l i g ht on how s o me
c o mb i n at i on s o f m a r ket i n g s t r at eg i e s e nco u r a ge c u s to me r s t o j o i n to
s o c i al ne t wo r ks , i mp r o v i n g t he i r p u r ch a s e be h a v io r and al s o
i n c r e a s i ng t h e i r l o yal t y a n d co n s e qu en tl y t h e g en e r at e d r e ve nu e s t o
t h em s e l ve s a n d th e b r a n d s .
P á gin a 5 4
2. Theoretical questions
C a s h b ac k w e b s it e s w o r k in an a ff i l iat e s ys te m th r o ug h e ac h
c u s to m e r’ s s oc i al n et w o r k a n d th e c om pa n y n et - w o r k o f f i r m s
( B a l le s ta r , G ra u- C a r le s , & S a i n z, 2 0 1 6) . Th e f o r me r i s ma d e u p b y t he
g r o u p o f c u s to me r s , u p t o t he s ec o n d le ve l , w h o ha v e e s ta bl i s h e d a
r e l at i o n s h ip w i t h t he e co mm e r ce t h ro u gh re c om me n d at i o n in a w o r d -
o f -m ou t h m a r ket i n g st r a te g y. As Z ag l ia ( 2 0 1 3) p o i nt s o u t, the
i n t e ra c t io n am o ng c o n s um e r s r e i nf o r ce s th e u s e of t he b r a n d , w h ic h
w i l l al l o w te s t i ng th e r e la t io n s h ip be t we en t h e s i ze o f t h e c o n su me r
n e t wo r k a n d i t s p r of i t, be ca u s e t he s e be n ef i t s co me ma i nl y f r om
c u s to m e r ac t i v it y.
Th e s u c ce s s o f it s b u s i ne s s m o d el d ep e n ds o n t he m i x o f st r a te g ie s
d e s i g n e d a n d pu t i nt o p r ac t ic e ac c o r d i n g t o t he c u st o me r l i fe c yc l e,
i n c l u d i ng th e s upp l y of a w i d e p o r tf oli o o f a ff i l ia te m e rc h a nt s
i m p r o v i ng it s c o n su m e r e n ga g em e nt i n r ele v a nt s o c ia l m e d ia ( As h l e y
& Tu t e n, 2 0 1 5 ) , c om pe t it i v e c a s hb ac ks p er t r a n s a ct i o n s , r e wa r d s t o
t h e d e ve lo pm e nt o f c u st om e r ’ s s o c ia l ne t w o r k, et c. Th i s p r a c t ic e
t u r n s o cc a s i on al cu s t om e r s i nt o l o ya l c u sto m e r s . Th i s r e s e a r c h s h e d s
l i g ht o v e r c u s to me r ’ s b eh a v io r a n d t he r e le v a n ce of t h e i r s oc i al
n e t wo r k t o he lp d e s i g n t he op t im al bu s i n e ss s t r a t e g ie s t o t he f i r m.
Ap a r t f r om t h e i r o wn c on s u me r c h a r ac te r i s t i c s a n d a c t i v it y o n th e
w e b s i te , c u st om e r ’ s b e ne f it s of ca s h - bac k d e p en d on t h e i r s oc i al
n e t wo r k c o mp o s it i o n a n d act i v i t y , a s t h e y f i n a n c i al l y b e n e f i t f r o m
t h e i r t r a n s a c t i o n s a n d t ho s e o f t he i r so c i al net w o r k o f r e fe r ee s .
Th e r e f o re , f ro m cu s to me r ’ s p e r sp e ct i v e, t he i r ec o no m i c b en ef i t
i n c r e a se s at t he s am e t im e t h e i r so c ia l ne tw o r k g r o w s a n d g et m o r e
e n g ag e d a s i n ot h e r t yp e s of So c ia l C om mer c e ( H a jl i , 2 0 1 2 ; L i a ng et a l.
2 0 1 1 ) . B u s i n e s s m o de l s h a ve t o r e la te t o So c i al C om me r c e co n n ec t in g
t h e c om pa n y t o it s c u st om e r s e n ha n c in g t he i r d e c i s i o n m a ki n g ( K i m &
S r i v a s ta v a, 2 0 0 7 ) a n d i nc r e a s i ng co n s u mer l o ya l t y to th e u s e o f t he
P á gin a 5 5
c a s h ba c k s e r v i c e s i n - c r ea s i n g th e i r b ene f it s ( Y o o n, C ho i , & S o h n,
2 0 0 8 ) . Th i s d e f i n e s t he f i r s t re s e a rc h h yp ot h e s i s :
H 1 : C u s t o me r s b e ne f it f r om t he g r o w t h of t h e i r ac t i ve s o c ia l n et w o r k.
Va n a , La mb r e c ht , a n d B e r t i n i ( 2 0 1 5 ) s h o ws t h a t ca s h ba c k p a ym e nt s
i n c r e a se t he l i ke l ih o o d o f r ep eat e d pu r c h as e s a n d th e i r be h a v io u r i t s
s i g n i f i ca n tl y d i f f e r en t f r o m th o s e w i th ou t i t, a s t he y ma ke no t o nl y
m o r e d i v e r s e t ra n s ac t i on s b ut a l s o w i t h hi g h e r w e i g ht i n ca te go r i e s
t h at r e qu i r e e c on o m ic i n v e s tm e nt . W h i le c l i c k/ v i s i t t ra n s a ct i o n s an d
s e a r c h g e ne r at e c a s hb a c k d o no t ne e d a f i n a nc i al ou tl a y b y t h e
c u s to m e r, p u r ch a s e t r a n s ac t io n s r e q u i re s o m e ki n d o f a cq u i s it i o n.
S te p he n a n d Tou b ia ( 2 0 1 0 ) s h o w t ha t s o c i al c om me r c e g en e r at e s
l a r ge e co n om i c v al ue a s it m a ke s s to r e s mo r e a c ce s s i bl e a n d, w h at i t
i s m o r e i mp o r ta nt , th o s e w h o b e ne f it t he m o s t f r om t he ne t wo r k a r e
t h o s e w h o a r e m o s t e n h an c e d b y i t. H e nc e , f r o m th e ec om me r c e’ s
p e r s pe c t i ve , al l o f t he s e d i ff e re n ce s ma ke cu s t om e r s w it h s o c ia l
n e t wo r k m u c h mo r e p r of i tab le to t he b r and ( O l b r i c h & H o l s i n g, 2 0 1 1 ) .
Th e r e f o re , t h e s ec o n d h yp ot h e s i s i s :
H 2 : C u st om e r s w i t h s o c ia l ne t wo r k a r e mo r e p r o f it ab le t o th e b r a n d
i n t e rm s o f pu r c h a se be ha v i o u r a n d lo yal t y.
3. Dat a
Th e p r e s en t st u d y u s e s i nf o rm at i o n f r o m on e of t he la r g e st ca s h ba c k
s i t e s i n Co n t in e nt al Eu r o pe . The s i te o p e ra te s i n 14 co u nt r i e s ,
e n g ag i n g m o re t ha n t w o m i ll i on c u st om e r s , ca r r i e s co mm e r c ia l
a g r ee m en t s w i t h 4 , 3 3 2 s t o r e s, a n d ge n e rat e s mo r e t ha n €5 m il l io n i n
c a s h ba c k a ye a r .
To i d e n t i f y a n d a na l yze i t s m o s t r el e v an t ch a r a ct e r i s t ic a d e s c r i pt i ve
a n al ys i s o f d a ta w a s c o n du c te d u s i ng S AS w i t h t h e a i m u s i ng a s a mp le
P á gin a 5 6
of t he c u st om e r ’ s a c t i v it y during March 2014 al lo w i n g for

s i m p l if i ca t io n w it h ou t l o s i ng r ep r e s e nta t i ve n e s s . O n t h i s ba s i s , a ll t h e
c u s to m e r’ s t r a n sa c t io n s o n t he s i t e d u r i ng t he pe r i o d o f ob s e r v at i o n
w e r e a gg r e ga te d at a c u st om e r le v el i n a s i n g le t ab le w i th 3 2 n e w
v a r i a bl e s ca l cu la te d ac c o r d i n g t o th e i d en t i f ie d b u s in e s s co n ce pt s .
Th e s e 3 2 v a r i ab le s w e r e t he s ta r t i ng p o in t o f t he e mp i r i c al a na l ys i s a s
a ll o f th em w e r e e l i g ibl e to b e r el e va nt .
F igu r e 1 . Co mp o ne n t pl ot i n r ot at e d s pa c e.
D u r i n g t ha t pe r i o d t h e S it e h a d a g r eem e nt s w i t h 1 , 37 3 st o r e s.
C u s t om e r a ct i v i t y wa s co n ce n t ra te d i n 7 5 % o f th em , g e ne r at i n g c lo s e
t o a m i ll i o n eu r o s i n ca s h - ba c k. The s am pl e c o n s i s t s of 1 8 ,5 2 0 u se r s
w h o r ep r e s e nt a n 8 7. 7 % o f t ot al c u s to me r s w h o m a d e 1 . 6 m i ll i o n
t r a n s ac t io n s . Th e g en d e r r a t io i s s ke w e d w i t h mo r e me n ( 63% ) , w i t h
a n a ve r a ge a ge o f 34 . 3 , t h an w o ma n ( 37% ) , w i t h a n a v e r ag e ag e of
36. 2 . M o s t u se r s ( 4 0 % ) l i v e in la r g e u r ba n r e g i o n s .
C u s t om e r s pe r f o rm e d t h r ee d i ff e re n t o pe r at i o n s to g e ne r at e
c a s h ba c k: cl i c k i nt e r ac t io n o r v i s i t, r eg i s t r a t io n, a n d p u r c ha s e.
P á gin a 5 7
Pu r c h a s i n g p ro d u ct s an d s e r v i ce s d em a n d c u s t o me r ’ s p a you t s, w h i l e
c l i c k i n te r a ct i o n o r v i s i t a n d r eg i s t r at i o n a c t i v it i e s d o no t.
E a c h s t o re ca n g e ne r at e c a s hb a c k f r o m ju s t o n e t ype of a ct i v i t y i n t h e
s a m e pe r i o d , bu t t he y ca n s w i tc h t he a c t i v it y d ep en d i n g on t h e
b u s i n e s s s t r at eg y. A c c o r d i ng to t h e d at a, b y t he e n d o f 2 0 1 4, t h e 5 0
s t o r e s w i t h t he h i g he s t ca s h ba c k ha d t he s pl i t b y cu s t om e r ’ s a ct i v i t y a s
f o ll o w s :
1. Tw e n t y p e r ce n t o f th e s to r e s ge ne r a te c a s hb a c k b y cl ick
in t e r a ct io n o r v is it . Th i s ac t i v it y ca n be o f se v e r al t yp e s s u ch a s
w a t c h in g v i d eo s , v i s i t i ng w e b s it e s , b ec om in g a fa n i n so c ia l n et w o r ks ,
f u lf i ll i n g s u r v e ys , u s i n g s ea r c h e n g in e s , e tc.
2. E i g h t pe r c en t o f t he s t o r e s g e ne r at e ca s hb a c k b y r e gis t ra t io n .
Th i s a c t i v i t y co n s i s t s of be c om i n g a n i d e n t if i e d u se r o n a n e w w eb s i te .
3. S e ve n t y t w o pe r c en t o f t he s t o r e s ge ne r a te c a s h - b ac k b y
p u r ch a s e. Th i s o c cu r s w h e n a c u s to me r buys a p r o d uc t o r s e r v i c e i n a
s t o r e b y a c ce s s i n g f ro m t h e c a s hb ac k p la tf o r m.
H o w e v e r, l o o ki n g a t th e s t o re ’ s r e le v an c e b y a c t i v it y, t h e s p l it
c h a n ge s a s f ol lo w s : 68 % d i d n o t s t an d o ut in a n y a ct i v it y, w h e re a s 2 0 %
w e r e r el e va nt i n pu r c h a se s , 6% i n o n e- c l ick i n t e ra ct i o n o r v i s i t , 4 % i n
o f fe r s , a n d 2 % i n r e g i st r a t io n.
Th e c u r r en t s t u d y a ll o ca te s a ll s to r e s i n a c at e go r y a n d s u bc at e go r y
a c co r d i n g t o th e fo ll o w i n g c r it e r i a: ( 1 ) Th e t yp e o f p r o d u ct s o r
s e r v i c e s th e st o r e o ff e r s w he n u se r s g et t h e c a s hb ac k b y ma ki n g a
p u r c ha s e ; ( 2 ) Th e t ype o f a c t i v it y c u st o me r s c a n pe r f o r m t o ge t th e
c a s h ba c k, s uc h a s o n e - cl i c k i n te r a ct i o n o r v i s i t , r e g i st r at i o n, a n d
p u r c ha s e .
O n c e s el e ct e d t he 5 0 m o st r el e va nt s t or e s i n t e r m s of c a s hb a c k
v o l um e, th e n um be r of ca te g o r ie s r e du c e s to 6 , co n ce n t ra t i ng
s h o p p in g a n d t r a v el 7 0 % of s to r e s a n d 61 % o f c a s hb a c k ge n e r at e d.
P á gin a 5 8
To t al c u st o me r t r a n sa ct i o n s o n t h e s tu d y p e r i o d w e r e 1. 6 m il l io n a n d
w e r e pe r fo r m e d b y 1 8 , 5 2 0 d i ff e r en t u s er s , w i t h a n a v e ra g e o f 8 9
t r a n s ac t io n s / c u s to me r p e r m o nt h. Us e r s , a n d t h e i r n e t w o r ks , w e r e
v e r y a c t i ve i n ca te go r i e s i n w h ic h th e y r e ce i v e c a s hb ac k w i t ho ut
m a ki n g an y pu r c ha s e o r m o n e y i n v e st men t , w it h r at i o s r ea c h i ng 1 0 1
t r a n s ac t io n s / c u s to me r p e r m o nt h , b ut l e ss a c t i ve i n c at eg o r i e s th at
demand this ki n d of i n ve s t me nt , w it h r at i o s a r ou n d 1 . 2 – 1. 6
t r a n s ac t io n s / c u s to me r pe r m on t h.
L o o ki n g i n to c u st om e r a c t i v it y i n t h e d i f fe r e n t ca te go r i e s a cc o r d i n g
t o t h e i r t ra n s a ct i on s i n t he s am pl e, on l y 0 . 2 0 % o f t h e mo n th l y
t r a n s ac t io n s ca me f r o m s h opp i n g a n d t ra v e l c at eg o r i e s, w h i le t h e
r e m a i n in g w e re o r i g i nat e d i n r eg i s t r at i on a n d na v i g at i on t h r ou g h
n o n t ra n s a ct i on al c at eg o r i e s. F r om t he p o in t o f v i e w of th e ge n e ra te d
c a s h ba c k, 67. 3 % t r a n sa c t io n s co me f r om s h o pp i n g a n d t r a ve l a n d th e
r e s t f r o m t he r e g i st r a t io n a n d n a v ig at i o n.
A s m e n t io n e d a b o ve , u se r s r e ce i v e ca s h ba c k n ot j u st f o r th e i r o w n
a c t i v it y b ut a l so fo r t he i r n et w o r k’ s a ct iv i t y i n t he p la tf o r m. O n c e
a g a in , t h e so u r ce o f t he cu s t om e r ’ s a ct i v i t y ( d i r e ct a ct i v i t y o r
n e t wo r k a c t i v it y) v a r i e s . I n t e rm s o f t ra n s a c t io n s , 4 4 % of t h em c om e
f r o m u s e r s ’ o w n a ct i v i t y, w h e re a s 5 6% c o me f r o m t he i r n e t wo r k
a c t i v it y. Us e r s d i r e ct l y g e ne r at e 8 4. 2 % o f t he c a s hb ac k, w h e r ea s
u s e r s ’ n et w o r k g e ne r at e s 15 . 8 % .
4. Empirical analysis and resu lts
Th e i n f o r ma t io n a g g r eg at e d at cu s to me r l e v el c on ta i n s 1 8 , 25 0
r e c o r d s , o n e pe r cu s to m e r, a n d 32 va r i abl e s , w h e r e 1 0 v a r i abl e s a r e
f o un d t o be r el e va n t f o r t h e e mp i r i c al an a l ys i s ( Ta bl e 1 ) . Th e f i r s t
h yp o th e s i s i s te s t e d b y u s i ng m o de ll i n g i n th e f i r s t 8 of t he m w h il e t he
P á gin a 5 9
second u s e s t h e r e ma i n i ng t w o t o foc u s o n th e e c om me r c e’ s
p e r s pe c t i ve .
Th e f i r s t h ypo th e s i s te s t s t he e co n om i c b e ne f it ge n e ra te d b y t h e
c u s to m e r’ s s o c ia l n et w o r k f r om t he s et o f i n d e p en d e nt va r i a bl e s t h at
a g g r eg at e s i nf o r ma t io n at c u st om e r le v el th r o u g h t he u s e of mu lt i pl e
r e g r e s s i o n a nal ys i s . Th i s w i l l a ll o w to de te r m i n e w h ic h v a r i ab le s a r e
m o r e r e le v an t i n t h i s b u s i ne s s mo d el , h elp i n g t he f i r m fo cu s i n t he
r i g h t cl i e nt s .
Th e a g g re g at i on o f t he o r i g i na l r a w d at a le a d s t o a t ab le of 3 2
v a r i a bl e s t ha t d e s c r i be c u s to me r a n d s o ci a l n et w o r k a ct i v i t ie s a n d
c h a r ac te r i s t i c s t ha t a r e r el e va n t t o t he i r r e v e n ue s . S om e o f t he s e
v a r i a bl e s ha v e a s t r o n g c o r r el at i on b et w e e n th e m an d h a ve b ee n
m e a su r e d u s i n g d i f fe r e nt s ca le s . To ac c o un t f o r t h i s, p r i n c ip al
c o mp o ne nt s f a ct o r a n al ys i s w a s a pp l ie d p r i o r to c o n d uc t i ng t he
m u lt ip le l i ne a r r e g re s s i o n a na l ys i s .
Th e a i m of t he p r i n c ip al co mp o ne n t s fa cto r a n al ys i s i s t o r e d u ce t he
l a r ge n um be r o f ob s e r v ab le o r e xp la i n e d v a r i a bl e s a n d ob ta i n t h e
c o mp o ne nt s t ha t m a x im i z e t he am ou nt of e x p la i ne d v a r ia n ce .
Th e s e co mp o ne n t s a r e a l i n ea r c o mb in a t io n o f t h e co r r e la te d
o b s e r v e d v a r i ab le s , do n ot ha v e c o r r el at i on be t we e n th em a n d s ol v e
t h e i s s ue of h a v in g o r i g i nal v a r ia bl e s w i th d i f f e r e nt m ea s u r em e nt s
s c a le s . A s a r e s ul t, t he f a ct o r s c o r e v al ue s o f s el ec te d c o mp o ne nt s a r e
u s e d a s i n de pe n d e nt va r i a bl e s i n t he m u lt ip le l i n ea r r e g r e s s i on
a n al ys i s . Th e r e su lt s s h o w t hat 7 of t he m a r e r e le v an t f o r t h e mo d el
a n d a r e t r a n s fo r me d i n to t w o c om po ne nt s w i t h e i ge n v al ue s b i gg e r
t h a n 1. Th e fi r s t o ne e x pl a i n s t he 6 3 % a n d t h e s e co n d o ne t h e 2 3. 2 2 %
o f t he va r i a b il i t y t ha t m ea n s an 8 6. 2 2 % o f th e to ta l va r i a b il it y.
P á gin a 6 0
T a b le 1 . L i st o f Re le v an t Va r i ab le s t o Te s t th e H yp ot h e s i s .
Va r i a b le s D e s c r i pt i on
c h i l d re n _ s i z e N u m e r i c a l d i s c r e t e v a r i a b l e t h a t c o n t a i n s t h e n um b e r
o f f i r s t - l e v e l f r i e n d s o f t h e c u s t om e r w h o b e l on g t o
his or her social network.
n e t w o rk _ s i ze N ume rica l d is crete va ria bl e th at conta in s th e t ota l

n u m b e r o f f r i e n d s ( f i r s t a n d s e co n d l e v e l o f f r i e n d s )
of t he cust ome r f ull s ocial net work.
d i s t in c t _ c a t N u m e r i c a l d i s c r e t e v a r i a b l e t h a t c o n t a i n s t h e n um b e r
o f d i s t in c t ca t e g o r i e s i n w h i ch t h e c us t o m e r o r
h i s / h e r s o c ia l n e t w o rk h a ve m a d e t r a n s a c t i on s .
d i s t in c t _ w i d g e t N u m e r i c a l d i s c r e t e v a r i a b l e t h a t c o n t a i n s t h e n um b e r
o f d i s t in c t s t o re s i n w h i ch t h e c u s t om e r o r h is / h e r
s o c i a l n e t w o rk h a ve m a d e t r a n s a ct i o n s .
o p e _ cl i c k N u m e r i c a l d i s c r e t e v a r i a b l e t h a t c o n t a i n s t h e n um b e r
o f o n e - cl i c k in t e r a ct i on o r v i s i t t r a n s a ct i o n s t h e
c u s t o m e r o r h i s /h e r s o c ia l n e t w o rk m a k e in t h e
pl at f orm.
o p e _ re g i s t r o s
N u m e r i c a l d i s c r e t e v a r i a b l e t h a t c o n t a i n s t h e n um b e r
o f r e g is t r a t i on t r a n s a ct i o n s t h e c u s t o m e r o r h i s /h e r
s o c i a l n e t w o rk m a k e in t h e p l a t f o r m .
o p e _ ot h e r N u m e r i c a l d i s c r e t e v a r i a b l e t h a t c o n t a i n s t h e n um b e r
o f t r a n s a c t i on s m a d e i n t h e p l a t f o r m t h a t a re
c a t e g o r i z e d a s “ ot h e r ” a s t h e y i m p l y a n i n t e ra c t io n o f
t h e c u s t o m e r o r h i s /h e r s o c ia l n e t w o rk t h a t a r e n o t
o n e - cl i c k o r r e g i s t r a t i on t ra n s a ct i on s b u t d o n ot
e i t h e r r e q u i r e f in a n c ia l i n ve s t m e n t .
n e t w o rk _ a m o u n t N u m e r i c a l c on t i n u o u s va r i a b l e t h a t c o n t a in s t h e t o t a l
c a s h b a ck a u s e r ’ s n e t w o rk g e n e r a t e s in t h e p l a t f o r m .
T h e t o t a l n e t w o r k c o m p r i s e s f i r s t - a n d s e c on d - l e v e l
use r’s frien ds.
purch a se _beha viour Q u a l i t a t i ve v a r ia b l e t h a t c on t a in s t h e c l a s s i f i ca t i o n o f

t h e c u s t o m e r s a c c o rd i n g t o t h e ca t e g o r y o f t h e i r
t r a n s a c t i on s :
1 : A l l t h e c u s t o m e r ' s t r a n s a c t i on s a re f r o m ca t e g o r i e s
t h a t d o n ot r e q u i re t o m a k e a n e c on o m i c in v e s t m e n t .
2 : A l l t h e c u s t om e r ' s t ra n s a ct i on s a re f r o m ca t e g o r i e s
t h a t re q u i r e t o m a k e a n e c o n om i c i n ve s t m e n t .
3 : C u s t om e r' s t ra n s a ct i o n s a re f r o m b ot h ca t e g o ri e s .
M e a n in g t h a t , s om e re q u i r e t o m a k e a n e c o n o m i c
in ves t men t an d othe rs d o n ot.
s ocia l _ne twork D i c h o t o m o u s v a r i a b l e t h a t c on t a i n s w h e t h e r t h e

c u s t o m e r h a s s o c ia l n e t w o rk o r n ot .
P á gin a 6 1
Th e s e r e s ul t s a r e o bt a i ne d b y i d e n t i f yi n g t h e s e ve n e xp l i cat i v e
v a r i a bl e s t ha t f ul f il l t he c o n d it i o n s t o be i n cl u de d i n a c om po n e nt
f a ct o r a n al ys i s , s u ch a s K ai s e r – M e ye r –O l ki n m e a su r e of sa mp l i ng
a d e qu ac y, B a r t le tt’ s te s t of s p he r i c i t y, C r on b ac h ’ s Alp h a, a n d a na l ys i s
o f t he c om mu na l it i e s .
K a i s e r – M e ye r – Ol ki n m ea s u r e o f sa mp l in g a d e qu ac y i s h i g h , 0 . 75 4,
w h i l e Ba r t le tt ’ s te s t o f s p he r i c i t y, re j e ct s th e n ul l h ypo th e s i s t ha t t h e
c o r r e la t io n m at r i x i s a n i d e nt i t y ma t r ix , ge tt i n g a C h i- s q ua r e =
1 4 8 2 4 1 . 14 1 w it h gl = 2 1 a n d S i g = 0 an d C r o nb a ch ’ s Alp ha = 0 . 60 1 w i t h a
c u t - of f va lu e o f 0 . 6. A d d i t i o na ll y, a ll th e c om mu na l it i e s of t h e
e x p l ic at i v e va r i a bl e s, t ha t me a s u re h o w mu c h v a r i an c e of t he o r i g i n al
v a r i a bl e i s e xp la i ne d b y t h e e xt r a ct e d com p on e nt s , a re h i g he r t h an
0 . 8 b u t o n e o f t he m t ha t i s 0 . 7 69 .
Th e fo ll o w i ng t w o c om p on e nt s r e su lt f r om t h e p r i nc i pa l co mp o ne nt
a n al ys i s :
1. D i v e r s i f i ca ti o n i n t he co n s u mpt i o n: Th i s p r i n c i pa l c om po n en t
a g g r eg at e s t h e o r i g i n al v a r ia bl e s d i s t i nc t _c at a n d d i s t i n ct _w i d ge t. I t
e x p la i n s h o w d i ve r s e t h e co n s um pt i o n o f th e c u s to me r a n d h e r s o c ia l
n e t wo r k i s .
2. S o c ia l n et w o r k s i z e an d t ra n s a ct i on al i ty l e ve l: Th i s s ec o n d
c o mp o ne nt a g g re g at e s the o r i g i n al v a r i a bl e s c h il d r e n _ s i z e,
n e t wo r k_ s i z e , op e _ cl i c k, o pe _ r e g i st r o s a nd o p e _o t he r . The r e fo r e , it
e x - pl a i n s b ot h t he s o c ia l ne t wo r k s i z e t hat t he u s e r ha s b u il t t h r ou g h
h i s / h e r r e c om me n d at i o n c ap ab i l it y a n d the t r a n sa ct i o na l it y i n te r m s
o f n um be r a n d ki n d o f t r a n s ac t io n s ma d e b y t h e c u s to me r a n d t he i r
s o c i al n et w o r ks o f re fe r e e s o n th e S i te .
At t h at po i n t, t h e m ul t ip le l in ea r r e g r e s s i on a n a l ys i s i s c o n d u ct e d w i t h
three v a r i abl e s . D i ve r s i f i ca t io n i n t he c o n s um pt i o n a n d s oc i al
n e t wo r k c h a r ac te r i s t i c s t ha t a re t h e i n d ep e n d en t va r i a bl e s c om i n g
f r o m t h e p r i n c ip al c om po n en t a n al ys i s a n d t he e co n om i c b e ne f it
P á gin a 6 2
g e n e ra te d b y t h e s o c ia l n et w o r k ( n e t wo r k a m o un t ) , wh i c h i s a
n u me r i c al d i s c r e te v a r ia bl e a s t h e de pe n d en t o ne . Al so , t o c o r r e ct fo r
h e te r o s c e da s t i c it y t h e H C R EG m ac r o ( v a r i an t H C 3) i s c a l l e d i n S PSS t o
e s t i ma te t he r eg r e s s i o n m o de l a ga i n but w i t h he te r o s c e da s t i c it y
c o n s i s te n t s t an d a r d e r r o r s . ( H a ye s & C ai , 2 0 0 7 ) . Th e e x pl an at o r y
p o w e r of t h e m o d el i s v e r y h i g h , R2 = 0 . 8 9 7 a n d c o ef f ic i e nt s a r e r ob u st
a n d s i g n i f ic a nt .
C o n s e qu e nt l y, th e l in ea r e qu at i o n o f t he r e g re s s i o n m o de l i s a s
f o ll o w s :
Y = 0 . 2 3 8 2 + 3 . 0 8 4 1 X1 + 0 . 3 9 4 8 X2
W h e r e:
Y = E c o n om i c be n ef i t g e ne r at e d b y t h e c us t o me r s o c ia l ne t wo r k.
X 1 = S o c i al ne t w o r k s i z e a n d t r a n s ac t io n al ity l e v el .
X 2 = D i v e r s i f i ca t io n i n th e c o n su mp t io n .
Th a t i s , a s a c u s to me r a c cu mu la te s mo r e ca s h ba c k w he n h i s / h e r s o c i al
n e t wo r k g r o w s b ot h in s i z e a n d e n ga gem e nt d e fi n e d a s nu mb e r of
c e r ta i n ki n d o f t ra n s a ct i on s a n d d i ve r s i f i ca t i on i n t he i r c o n su mp t io n .
Th i s r e s u l t co n f i rm s H 1 .
N e v e r th el e s s , ac c o r d i n g to th e no ns t a n d a r d i ze d r e g re s s i o n
c o ef f i c ie nt s , t h e s i ze a n d t r a n sa ct i o na li t y c h a ra c te r i s t i c s of t h e
c u s to m e r s a n d t he i r s o c ia l net w o r k p la y a m u c h m o re i mp o r ta nt r o le
i n t he d e te r m i na t io n o f t h e e co n om i c b e ne f it g en e r at e d b y th e
n e t wo r k t h a n t h ei r d i v e r s i f i c at i o n i n t h e co n s u mp t io n .
W e w il l te s t t he se c on d h yp ot he s i s b y u s i n g c r o s s ta b s i n c om b i na t io n
w i t h C h i - S qu a re t o t e s t if t he r e i s s o me r el at i o n s h ip b et w ee n p u r c ha s e
b e ha v i o r a n d lo yal t y of c u st om e r s an d ha v i n g a s o c ia l net w o r k o f
r e f e r ee s up to th e s ec o n d l e ve l.
P á gin a 6 3
F igu r e 2 . C r o s s - Tab a n d C h i - s qu a re te s t be tw e e n pu r c ha s e be h a v io r o f
c u s to m e r s a n d s o c ia l ne t wo r k m e mb e r s h ip. F RE Q p r o ce d u r e s ta t i st i c s
s a m pl e s i ze = 1 8 , 2 5 0
P á gin a 6 4
Crosstabs is a m et h o d ol og y of a na lys i s for e v a l ua t in g the

d e p e n de n c ie s b et w ee n pa i r s of v a r i ab le s t h r o ug h a j o in t f re qu e nc y
d i s t r i b u ti o n. A d d i t i o n al l y, c h i - sq ua r e te s t of i n de pe n d e nc e is
p e r fo r m e d to d e te r - m i ne w het h e r t he pu rc h a s e b e ha v i o r a n d l o yal t y
o f t h e c u st om e r i s i n d e p en d e nt o f ha v i n g a s o c i al ne t wo r k o f r e fe r e e s.
Al l c u s to me r s i n c l u de d i n t h i s r e s ea r c h h a ve d o n e at le a st o n e
t r a n s ac t io n o n th e ca s h ba c k w e b s it e d u r i ng t h e pe r i o d o f ob s e r v at i on
a n d t h e i r pu r c ha s e b eh a v io r a n d lo yal t y i s d e f i n e d a cc o r d i n g to t he i r
t r a n s ac t io n al i t y a s fo ll o w s :
1. C u s t om e r s a re mo n ot r a n sa c t io na l if a ll t h e i r c a s hb ac k c o m e
f r o m t r a n s ac t io n s , m a d e b y t h em - s el v e s o r t he i r s o ci al n et w o r k, i n
t h e ca te g o r ie s w h e re t he r e i s t h e s a me c as h b a c k po l i c y. Th e re - f o re ,
a c u s to me r c a n b e mo n ot r a n sa ct i o na l in c at eg o r i e s w he r e t h e y
r e c e i ve c a s hb ac k w i t h - ou t d i r ec tl y p u r c ha s i n g g oo d s / s e r v i c e s o r i n
c a te go r i e s t ha t d em a n d p a you t s . Th e qu al i tat i v e v a r i ab le
p u r c ha s e _b e ha v i ou r i s e qu al to 1 i n t he f i r st c a se a n d e qu al t o 2 i n t he
s e c o n d on e.
2. C u s t om e r s a r e mu lt i t ra n s a ct i o nal i f t he i r c a s h - ba c k c om e f ro m
t r a n s ac t io n s , m a d e b y t he m - s e l ve s o r t h e i r s oc i al n et w o r k, i n
c a te go r i e s w h e r e t he r e i s a m i x o f c a s hb ack p o l i c ie s , s o me o f t he m d o
n o t re qu i r e d i r e c tl y a p u r c ha s e w h il e ot h e r s d o. The qu al i ta t i ve
v a r i a bl e pu r c ha s e _be ha v i ou r i s e qu al t o 3 in t h i s c a se .
O n t he ot h e r h a n d, th e v a r ia bl e so c i al n e t wo r k i s a d i c h ot om ou s
v a r i a bl e t ha t i s e qu al t o 1 if t h e cu s t ome r h a ve so c i al ne t wo r k of
r e f e r ee s o r 0 i f no t.
Ac c o r d i n g to t h e c r o s s ta b s a n d h i s to g r am s ( F i gu r e s 2 a n d 3) t h e
w e i g h t o f c u s to me r s w i t h s o c ia l n et w o r k o n t he ca s h ba c k w e b s it e i s
5 0 . 7 3 % , a 1 . 4 6% h i gh e r th a n t h o se w i t ho u t it . Ne v e rt h el e s s , t h e
p u r c ha s e b e ha v i o r a n d lo ya lt y of cu s t om e r s i s s t r o ng l y d i ff e r en t
b et w e en t ho s e w ho h a ve s o c ial n et w o r k an d d o n o t.
P á gin a 6 5
O n th e o ne ha n d , u s e r s w i t h s o c i al n et w o r k a r e mo r e t r a n sa c t io na l
i n c a te go r i e s t ha t r eq u i re mo n e y i n v e stm e nt 1 4 .4 8 % v e r s u s 1 0 . 9 9 %
f r o m u s e r s w it h - o ut so c i al n et w o r k. Th i s m e an s th at cu s to me r s w i t h
s o c i al n et w o r k a r e mo r e p r of it ab le t o th e b r an d a s t he y r e c e i ve
c a s h ba c k f o r b e i ng ac t i ve , t he m - s el ve s o r t h e i r re fe r e e s, in
c a te go r i e s th at d e ma n d p a you t s .
On t he ot h e r ha n d , u se r s with soc i a l n et w o r k are mo r e

m u lt it r a n s ac t io n al ( 9 . 8 1 % ) t h a n t h o se w i t ho u t s o c ia l n et w o r k ( 4 . 9 3% ) ,
a s t h e y d o m o r e d i v e r s e t r a n s - a c t io n s , me a n i ng t h at t h e y a r e mo r e
e n g ag e d a n d , i n c o n se qu e nc e, mo r e lo ya l t o t h e b r a n d.
F i n al l y, t h e a na l ys i s o f t he C h i - s qu a re t e st s h o w s t ha t χ 2 = 1 69 . 7 4 1 2 > χ 2
t 0
= 9 . 2 1 c o n d f = 2 an d p- v al u e < 0 . 0 0 0 1 < α = 0 . 0 1 , m ea n i ng s i g n i f i ca nt at
e .
0 . 0 1 l e ve l. A s a r e s ul t, it i s r e j e cte d t he te st o f i n de pe n d e nc e b et w ee n
s 0
t h e p u r c ha s e be h a v io r a n d lo ya lt y o f cus t o me r s a n d w h et h e r th e y
t 1
h a v e a s oc i al n et w o r k of r e fe r ee s o r n ot . Al t ho u gh t h e st r e n gt h of t he
r e l at i o n s h ip be t we e n t he v a r ia bl e s i s no t h i g h b e ca u se t he C r am e r ’ s
V i s e q u al to 0 . 0 9 64 .
I n t h i s b u s i n e s s mo d el , t h e se r e s ul t s me a n t h at th e r e i s a h i g h
p e r ce n ta ge o f c u st om e r s w it h so c i al n etw o r k o f r e fe r ee s an d th e y
b e ha v e d if fe r e nt f r om t h o se w i th o ut it . Th i s s p e c if i c b eh a v io r ma ke s
t h em m o r e p r o f it ab le t o t h e b r a n d b ec au s e h e / s h e no t o nl y m a ke
m o r e d i v e r s e t ra n s a ct i on s , s h o w i n g m ul ti t r a n s ac t io n al i t y, b ut t he y
a r e al s o mo r e a ct i v e i n t h o se t ra n s a ct i on s t h at d em a n d p a you t s . Th i s
r e s u lt c on f i r m s H 2.
5. Conclu sions and su ggesti ons for future research
Th i s r e s e a r c h re p r e se n t s a st ep fo r w a r d i n t h e a na l ys i s o f h o w a m i x
o f m a r ket i n g st r a te g ie s , w h i ch i n c lu d e c us t o me r s o c i al n e t wo r ks o n
P á gin a 6 6
c a s h ba c k w eb s i t e s ha v e a po s i t i ve i m pa ct o n c u s to me r l o yal t y a n d
p r o f it ab i l it y, b ot h fo r c u st om e r s a n d b r and s .
D e s p it e t h e fa ct th at , t he a ca d em i c l ite r a tu r e a g r ee s a bo ut t he
r e l e va n ce a n d p o s i t i ve ef fe c t of s oc i al n et - w o r ks o n ec om m e rc e a s
t h e y s t re n gt h en th e r el at i on s h i p a n d t r u s t am o ng c u st om e r s a n d
e c om me r c e, th e y a l so p o i nt o ut t he s t r on g r e lu ct a nc e of c u st o me r
t o j o i n to t he m a s t he y d o n o t pe r c e i ve an i n s t a nt an e ou s be n ef i t o n
it.
B y u s i n g a mu lt i pl e l i ne a r re g r e s s i o n mod e l , t he em pi r i c al an al ys i s
shows how e co n om i c st r a te g ie s , s u ch as c a s hb ac k, i n ce n t i ve
c u s to m e r s to j o i n t o a s oc i al n et - w o r k b e ca u se t he y p e r ce i v e th e
e c o no m ic be n ef i t s f r om be lo n g i ng t o i t s i n c e t h e f i r s t d a y. I n t h i s
w a y, c u st om e r s ob ta i n mo r e ca s h ba c k i n c e nt i v e s a s t he i r s o c i al
n e t wo r k g r o w i n n u m be r o f r e fe r e e s, u p t o t h e s ec o n d le v el , a n d
n u mb e r o f t ra n s a ct i on s an d al s o w h e n th e i r co n s um pt i o n i s m o r e
diverse t h r o ug h t he d i f f e re n t st ores and store’s c at eg o r i e s.
Ad d i t i o n al l y, this mo d e l a ll o w s to de te r m i n e t ha t s i ze and
e n g ag em e nt o f cu s to me r s a n d t h e i r s oc ia l ne t wo r k h a v e s e v en to
e i g ht t im e s m o r e i mp a ct o n th e c a s hb a c k g e n e ra te d b y t h e n et w o r ks
t h a n t he d i v e r s i f i ca t io n i n t h e c o n su mp t ion . Th i s i n f o rm at i o n i s ve r y
w o r t h y a s it h el p s co mp an i e s t o i d e nt i f y ta r g et c u st om e r s .
Th e r e f o re , f r o m t h e cu s t om e r’ s p e r s pe ct i ve i s be n ef i c ia l to j o i n to a
s o c i al n et w o r k an d c a re fo r t he d e v e lo pm en t of it , i n te r m s o f s i z e a n d
q u al it y o f t he i r r e fe r e e s, b e ca u se t he i r a cti v i t y r e p r e se nt s a r el e va nt
s o u r c e o f in c om e.
O n th e o th e r h a n d , t he a ca d e m ic l i te r at ur e al s o a g r ee s a bo ut t h e s e
s t r a te g i e s a r e a l s o p o s i t i ve f r om t he b r an d p o i nt o f v ie w a s c u st om e r s
w i t h s o c i al n et w o r k a re m o r e lo ya l t o t h e br a n d a n d t h e y u se c a s hb a c k
s e r v i c e s m o re i n te n s i v el y, me a n in g t hat co mp an i e s b en ef i t al s o
i n c r e a se s
P á gin a 6 7
F igu r e 3 . H i s to g r am s f r om w e i g ht a n d pu r ch a s e b eh a v i o r of cu s t om e r s
b y s o c ia l n et w o r k me mb e r s h ip .
B y u s i n g c r o s s ta b s i n co mb i n at i on w i t h C h i - Sq ua r e te s t, t he em p i r i ca l
a n al ys i s s h o w s t h e r e i s no t i n d epe n d e n c y be t we e n w he t he r a
c u s to m e r h a s s o ci al n et w o r k a n d t he i r p u r c ha s e b e ha v i ou r a n d
l o yal t y, a lt ho u g h t h i s r el at i on s h i p i s no t ve r y s t r o n g .
F i r s t , w o r d - of -m o ut h a n d c a s hb ac k s t r at eg i e s i n - c re a s e th e li ke l y o f
c u s to m e r to j o i n t o a s o c ia l n et w o r k. As a c o n s eq ue n ce , m o re t h an a
h a lf o f t h e cu s t om e r s , w h i ch h a v e d o ne at l e a s t a t r an s a ct i o n o n t he
s i t e in t h e pe r i o d of o b s e r va t io n , ha v e a s o c i al ne t wo r k o f r e f e r ee s
t h at i s h ig h e r t h an t he f ig u r e s s ho w n i n p r e v i o u s r e se a r c h.
S e co n d , a s e xp la i n e d in t he l i te r at u r e, t hes e c u s to me r s a r e e nh a nc e d
b y t h e net w o r k a n d be h a ve d i ff e r e nt l y b e ca u se t h e y ma ke m o r e
t r a n s ac t io n s i n c a te go r i e s w it h d e ma n d pa yo ut s ( 1 4 .4 8 % v s . 1 0 . 9 9 % )
a n d a re a l s o mo r e m ul t it r a n sa ct i o na l a s t h e y co mb i n e bo th ki n d of
t r a n s ac t io n s , w i t h an d w i t ho ut p a you t s ( 9 .8 1 % v s . 4 . 9 3% ) .
Th e r e f o re , f ro m e - co mm e r ce ’ s pe r s p ec t i ve w o r d - o f - m ou t h ma r ke t in g
s t r a te g y em po w e r e d w i th i n ce n t i ve s i s n o t o nl y a co s t -e ff i c ie n t
a c qu i s i t io n st r a te g y b ut a l so a w a y o f d e ve l op i n g a cu s t om e r a c r o s s
t h e i r c i r cl e o f l i fe .
P á gin a 6 8
Th e s e f i n d i n g s g i v e e mp i r i c al s up po r t a bou t t he be n ef i t s o f h a v in g
s o c i al ne t wo r ks i n e -c om me r c e an d h o w is p o s s i b le t o p ot en t ia te i t
t h r o ug h t h e a pp l i cat i o n o f a m i x of t ra d i t i o na l ma r ke t i n g s t ra te g i e s
c o mb i n e d w it h ca s h - ba c k pe r t r a n sa ct i o n and w o r d - of -m ou t h
r e c o mm en d a t io n s t ra te g ie s . G i v i n g t he c om pa n i e s a p o w e rf u l t oo l t o
o p ti m i ze a n d c o nt r ol t h e i r ma r ke t in g re s ou r c e s at t h e s am e t im e t he
s o c i al ne t wo r ks grow an d their b e ha v i o r an d size i n c r ea s e
p r o f it ab i l it y f o r t he b ra n d an d c u s to me r s si n c e t h e ve r y b e g i nn i n g.
P á gin a 6 9
6. References
As h l e y, C ., & Tu te n, T. ( 2 0 1 5 ) . C r ea t i ve s t r a te g i e s in s o c ia l m e d ia
m a r ke t in g : A n e x pl o ra to r y s t u d y o f b ra n d e d s o c ia l c o nt en t a n d
c o n s um e r en g ag em e nt . Ps yc h ol og y a n d Ma r ke t i n g, 32 , 1 5 – 2 7 .
B a ll e st a r , M . T., G r au - C a rl e s , P., & S a i n z, J . ( 2 0 1 6) . C o n s u m e r b e ha v i o r

o n c a s hb ac k w e b s i te s : Ne t wo r k s t r a t eg i e s . J ou r n al o f B u s i n e s s
R e s ea r c h , 69 , 2 1 0 1 – 2 1 0 7.
B ye r s , J . W ., M i t ze nm a ch e r , M. , & Z e r vas , G . ( 2 0 1 2 ) . Th e g r ou po n
e f fe ct o n yel p r at i ng s : A r o o t c au s e a na lys i s . I n Pr o c e e d i n g s o f th e
1 3t h A C M C o n f e r e n ce o n El e ct r o n ic C o mm e r ce ( p p. 2 4 8 – 2 65 ) . AC M :
Va l e nc i a.
H a j l i, M. ( 2 0 1 2 ) . So c i al c o mm e r ce a d op t ion m o d el . I n Pr o ce e d i n g s of
t h e UK A c a de m y of In f o rm at i o n S ys t em s C o n f e r en c e. Un i v e r s i t y of
Oxford.
H a ye s , A. F ., & C a i , L . ( 2 0 0 7 ) . Us i n g he te r o s c e da s t i c it y - co n s i s te n t
s t a n d a r d e r r o r e s t im at o r s i n OLS r eg r e ss i o n : An i nt r o d u ct i o n a n d
s o f t wa r e im pl em e nt at i on . B e ha v i o r R e- sea r c h M et h o d s , 39 , 7 0 9 – 7 2 2 .
K i m , Y ., & S r i v a st a va , J . ( 2 0 0 7 ) . I mp ac t o f s oc i al i nf lu e nc e i n e -
c o mm e r ce d e c i s i o n m a ki n g. I n Pr o ce e d i n g s o f t he N i nt h In te r n at i o na l
C o n f e re n ce o n E le c t ro n i c c om me r c e ( pp . 2 93 – 30 2 ) . AC M : M i n n e a p ol i s .
L i a ng , T. P. , H o, Y . T., L i , Y . W. , & Tu r b a n, E. ( 2 0 1 1 ) . W h a t d r i v e s s oc i al
c o mm e r ce : The r o le o f s o c ia l su pp o r t a n d re la t io n s h i p q ua l it y.
I n te r n at i o na l J ou r n al of E le ct r o n ic C o mm er c e , 1 6, 6 9 – 9 0 .
M i l l e r, K . M ., Ho f st et te r , R . , K r o hm e r , H ., & Z ha n g, Z. J. ( 2 0 1 1 ) . Ho w
s h o u l d c o n su me r s ’ w il l i ng n e s s t o pa y be me a su r e d ? An e mp i r i ca l
c o mp a r i s o n of s ta te -o f- t he -a r t a pp r oa c he s . J ou r n al of Ma r ke t i n g
R e s ea r c h , 4 8 , 1 7 2 – 1 84 .
P á gin a 7 0
O l b r i ch , R ., & H o l s i n g, C . ( 2 0 1 1 ) . M o del i n g c o n su me r p u r c ha s i n g
b e ha v i o r i n s o c ia l s ho pp i n g c om mu n i t ies w i t h c l ic k - s t re am d at a.
I n te r n at i o na l Jo u r na l o f El ec t r on i c C o mm er c e , 1 6, 15 – 4 0.
S te p he n , A . T., & To u b ia , O. ( 2 0 1 0 ) . De r i v i n g v al ue f ro m s o c ia l
c o mm e r ce n et w o r ks . J ou r n al of M a r ket i n g R e s e a r c h, 4 7 , 2 1 5 – 2 2 8 .
S w a m yna th a n, G. , W i l so n , C. , B oe , B. , Alm e r ot h , K. , & Z ha o, B . Y .

( 2 0 0 8 ) . D o s oc i al n et w o r ks i mp r o v e e -c om m e r ce ? A s t u d y o n s o c ia l
m a r ke tp la ce s . I n Pr o c ee d i n g s of t h e F i r s t W o r ks h o p o n O n l in e S oc i al
N e t w o r ks ( pp . 1 – 6) , A C M : S ea tt le .
Va n a , P. , L am b r ec h t, A . , & B e rt i n i , M . ( 2 0 1 5 ) . C a s h ba c k i s c a s h
f o r w a r d : D el a yi n g a d i s co u nt t o i n c re a se f ut u r e sp e n d i ng . Av a il ab le a t
S S RN : ht tp : / / s s r n . co m / ab s t r ac t = 25 8 8 61 1
W a n g, C . , & Z ha n g, P. ( 2 0 1 2 ) . Th e e v o lu t io n o f s o c ial c o mm e r ce : An
e x a m in at i o n f r o m t he p e op le , bu s i n e s s , tec h n ol o g y, an d i nf o r ma t io n
p e r s pe c t i ve . C om m un i ca t i on o f t he As so c i at i o n fo r I n fo r ma t io n
S ys t em s , 3 1 , 1 0 5 – 1 2 7.
Y o o n , D. , C h o i , S. M . , & S oh n , D . ( 2 0 0 8 ) . B u i l d i n g cu s t om e r
r e l at i o n s h ip s i n a n el e ct r o n ic a ge : Th e r o l e of i n te r a ct i v i t y o f E -
c o mm e r ce W eb s i te s . Ps yc h o lo g y a n d Ma r ke t i ng , 2 5 , 60 2 – 61 8 .
Z a gl i a, M . E . ( 2 0 1 3 ) . B r a n d c om m un i t ie s emb e d d e d i n s oc i al n et w o r ks .
J o u r n al o f B u s i ne s s R e se a r c h, 66, 2 1 6 – 2 2 3.
Z h o u, L . , Z h an g , P., & Z i m me r ma n n , H. -D . ( 2 0 1 3) . S o c i al c om me r c e
r e s e a r c h: A n i nt eg r a te d v i e w. El ec t r on ic c o mm e r ce re s e a r ch a n d
a pp l i ca ti o n s , 1 2 , 61 – 68 .
P á gin a 7 1
CAPÍTULO 3
Customer segmentation in e-
commerce: Applications to the
cashback business model
Resumen
E s t a i n v e st i ga c i ón t i e ne c om o ob j et i v o p r e s e nt a r u na s e g me nt a c ió n
d e l p o r tf ol i o d e u s ua r i o s d e ca s h ba c k we bs i t e s , e n ba s e a la ac t i v i da d
c o me r c i al d e lo s u s ua r i o s y e l r ol qu e d e sem p eñ a n e n la r e d s o c ia l d el
w e b s i te .
Un a d e l a s ca r ac te r í s t i ca s p r i n c ip al e s de los c a s h ba c k w eb s i te s e s q ue
a g r e ga n u na g r a n v a r ie d a d d e c o me r c io s a f i l ia d o s q ue o f re c en
c a s h ba c k o r e emb o l so s po r r e al i za r t r an s a c c io n e s , al m i s m o t ie mp o
q u e fa c il i ta n a l co n s um i d o r e l p r o ce s o d e d e c i s ió n d e co mp r a , al
c o n ce n t ra r en un a m i s ma p la ta fo r ma un a gr a n ca n t i da d y va r i e d a d de
o f e rt a de p r o du c to s y s e r v i c i o s .
Po r l o ta n to , e s p o s i bl e ob te n e r b e ne f i c io e c o nó m ic o de l o s
c o n s um i d o r e s p o r la s a c t i v i da d e s qu e d e sa r r o l la n e n e l we b s it e q ue
i n c l u ye n d e s d e l a s má s t r a d ic i o na le s co m o a d qu i r i r p r o d u ct o s y
s e r v i c i o s q ue r e q u ie r e n d e s em bo l so e c onó m i co , h a st a ot r a s q ue n o
l o s r eq u ie r e n c om o s o n l a v i s ua l i za c ió n de v i d eo s , l a d e s ca r g a y el
r e g i s t r o d e ap l i ca c io n e s , la pa r t i c ip ac i ó n e n bl o g s y e n cu e s ta s , e tc .
En los a r t íc ul o s previos de e st a te s i s se ha d e mo s t ra d o
e m pí r i c am e nt e qu e u na de l a s c la v e s d e l éx i t o de l mo d e lo de ne g oc i o
d e c a s h ba c k r e s i d e en l a c ap a c i da d d e a d q u i r i r n ue v o s c l ie nt e s
o b j et i v o p a ra f i d el i za r l o s a t r a vé s d e la ap l i ca c ió n d e e s t r at e g ia s d e
m a r ke t in g c om o la r e c om en d a c ió n p o r wo r d - o f- mo ut h . Lo s c l ie n te s
q u e p e rt e ne ce n a l a r e d s o c ia l so n má s f i e le s y r e n ta bl e s pa r a l a
m a r ca , ya qu e ge n e ra n u n ma yo r v o lu me n d e c a s h ba c k q ue lo s q ue n o
p e r te n ec e n a l a r e d s oc i al . E st o se d e be a q ue lo s u s ua r i o s qu e
p e r te n ec e n a l a r e d s o c ia l p r e s e nt an u na ac t i v i d a d qu e e s má s d i v e r s a
e n to d a s la s c at eg o r í a s, i n cl u i da s l a s qu e r eq u ie r e n d e se mb ol s o
e c o nó m ic o .
P á gin a 7 5
L o s h al la z go s d e e s ta i n ve s t i ga c i ón c o nt r i b u ye n a co mp r e n d e r e l
i m pa c to d e la s r e d e s s oc i al e s e n l o s c a s hba c k w eb s i t e s. C e nt r á n do s e
e s p ec i al me n te e n p r o fu n d i z a r e n e l r o l d el c o n s um i d o r e n la r e d s o c i al
y c ó m o l a f o r ma e n q ue s e i n co r po r ó a el la e s d et e r m i na nt e e n s u
c o mp o r ta m ie nt o y la a ct i v i d a d c o me r ci a l qu e re al i z a en e l e -
c o mm e r ce .
E l a n ál i s i s d a c om o r e s ul ta d o la obt e nc i ó n de o c h o cl u st e r s d e
u s u a r i o s u t il i za n d o la m et o d ol o g ía d e t wo - s te p s cl u st e r a n al ys i s , lo
q u e p r op o r c io n a u na r o bu s ta c a ra ct e r i za c i ó n de lo s c l ie nt e s en
f u n c ió n d e s u ro l en la r e d s o c ia l y s u a c t i v i da d c om e r c ia l e n el
c a s h ba c k w eb s i te , e n té r m i n o s d e nú me ro y t ip o d e t r a n s ac c i on e s
r e a l i za d a s .
Un a v e z s e ha cl a s i f ic a d o a lo s c l ie nt e s , se c a ra c te r i z a c a d a u n o de
e s t o s c lu s te r s e n ba s e a la s v a r ia bl e s d e a n t ig üe d a d m e d i a y
r e n t ab il i d a d d el u su a r i o e n l a pl at af o r ma , q ue lo s d o s t e s t o ne - wa y
AN O VA d e m u e s t r an q ue s o n s i g n i f ic at i v am e nt e d i fe r e nt e s e nt r e lo s
o c h o g ru po s . De e st a fo r ma , e s p o s i ble d e s c r i b i r u na r ut a d el
d e s a r r o ll o d e l o s cl i en t e s a t r a v é s de l o s di f e r e nt e s se g me nt o s .
E s t a s m et o do l og í a s s e ap l i ca n a u na m ue st r a d e 1 2 , 54 9 c l i en te s , q ue
h a n r ea l i za d o 9 2 8 , 8 74 t ra n s a cc i o ne s ta n to d i r e c t a s c o mo d e l a re d d e
r e c o me n d a do s , d e l a s cu al e s 67 8 , 68 2 t r an s a c c io n e s s o n re al i z a da s
p o r lo s p r o p io s u s ua r i o s ( d i r e c ta s ) , ag r eg a n d o e s t a in f o rm a c ió n en
f o r ma d e 60 va r i a bl e s, d e l a s c ua le s 8 ha n r e s ul ta d o s i gn i f i cat i v a s
p a r a l o s m o d el o s .
F i n al me nt e , lo s h al la z go s d e e s ta i n ve s t ig a c ió n r e su lt a n r e le v a nte s
p a r a a yu d a r a la s c om pa ñ ía s a co mp r e n d e r e l co mp o rt am i e nt o de lo s
u s u a r i o s e n lo s c a s hb a c k w eb s i te s y e n e - co mm e r ce e n ge n e ra l.
Mostrando la r el e va n c ia de a pl i c a r es t r a te g i a s de m a r ket i n g
o r i e n ta d a s a la r et en c i ó n y d e s a r r o llo de cl i e nte s de fo r ma
p e r s o na l i za d a, e n ba s e a l pe r f il d e c l ie nte , e n ve z d e a p l ic a r la s d e
P á gin a 7 6
f o r ma g lo ba l o c e nt r a r s e e n e x cl u s i va e n l a a dq u i s i c ió n d e nu e v o s
c l i en te s . A s í m i s mo , e st a s e s t r at eg i a s con s t i tu ye n un a he r r a m ie n ta
p a r a m o v il i z a r a l o s cl i en te s d e s e g me nto s m e no s c o n ve n i en te s o
r e n t abl e s a ot r o s qu e i nc r e me nt e n su fi d e l i d a d y, p o r t a nt o, s u
r e n t ab il i d a d pa r a l a m a r ca .
P á gin a 7 7
Abstract
Th i s p a pe r p r e se n t s a se g me nt at i o n of cas h b a c k we b s it e c u st o me r s .
Th e s e g me nt at i o n i s b a se d o n c u s to me r s ' c o mm e r c ia l ac t i v it y a n d
r o l e w it h i n th e s i te ' s s oc i al n et w o r k. I n t h i s s o c ia l ne t wo r k,
c u s to m e r s p r o fit f r o m t h e t ra n s a ct i on s t h e y m a ke o n a ffi l iat e
w e b s i te s . M i x i n g t r a d i t io n al m a r ket i n g s t r at e g ie s w i t h w o r d - of -
m o ut h r e- co mm e n da t io n s i s c r u c ia l f o r th e s u cc e s s o f th i s bu s i n e s s
m o d el b e ca u se th e s e r e co mm e n da t ion s bo o s t new c u st om e r
a c qu i s i t io n s a n d st r e n gt h en t he l o yal t y of e x i s t i n g cu s t om e r s . Th i s
s t u d y s h o w s h o w th e c u st om e r ' s r ol e w ith i n t he c a s h ba c k w eb s i te ' s
s o c i al n et w o r k d e t e rm i n e s t h e cu s t om e r 's b e ha v i o r a n d c om me r c ia l
a c t i v it y o n t he we b s i te . Th e s e gm en ta t ion p r e s e nt e d de s c r i b e s t he
c u s to m e r j o u r ne y i n te r m s o f c u st om e r p r ofit ab il i t y an d s e n io r i t y. The
fin d i n g s e x pl a i n c u st o me r be h a v io r i n e - co m me r c e a n d t he va lu e of
a pp l yi n g p e r s on al i z e d re te n t io n st r a te g ie s to ea ch cl u st e r r at he r
t h a n g en e r i c s t r at e g ie s o r c u s to me r a cq u i si t i o n s t ra te g i e s. Th i s pa pe r
describes how c u st om e r s m o ve b etw e e n cl u st e r s , e n ab l i ng
p r a ct i t io n e r s to i n c r ea s e cu s t om e r l o yal t y a n d l on g -t e rm p r o fita b il it y
P á gin a 7 8
1. Introdu ction
W i t h mi ll i o n s o f c om pe t in g co mm e r c ia l w e b s i t e s , a tt r a ct i n g a n d
r e t a in i n g h ig h -q ua l it y c u s to me r s i s c r i t i ca l fo r s u cc e s s . To ga i n a n
e d g e o ve r c om pe t it o r s , t he s e w eb s i te s a d o pt d i ffe r e n t m a r ket i n g
m et h o d s , ma n y of w h i c h a re b a s e d o n u p d at e d, I n te r n et -o r i e nt e d
v e r s i o n s of t r a d it i o na l ma r ke t in g s t ra te gi e s ( L i b a i, B i yal og o r s ky, &
G e r s t ne r , 2 0 0 3 ; Ra pp , Tr a i no r , & Ag n i h ot r i, 2 0 1 0 ) . H o ffm a n a n d No v a k
( 2 0 0 0 ) d e fi n e s w o r ki n g ou t w h at c u st o me rs ' n ee d an d h o w t o s at i s f y
t h em a s a “ w o r k i n p r o ce s s .” N e w th e o r et i ca l a n d em p i r i ca l
a pp l i ca ti o n s co nt i n ua ll y e n r i ch t he l it e rat u r e. Z ha n g, H u, Gu o , a n d
L i u ( 2 0 1 7 ) a n d H a i r, Hu lt , R i n gl e, S a r st e d t, a n d Th i el e ( 2 0 1 7 ) f o cu s e d
o n ap pl yi n g t r a d it i o na l me t ho d s t o e- c omm e r ce s i t e s a n d e xt en d i n g
t h e se m et h o d s . In st u d i e s o f c a s hb a c k s it e s , s u c h a pp l ic at i o n s a r e
yi e l d i n g p r o m i s i ng r e s ul t s.
C a s h b ac k w eb s i t e s a r e ba s e d on a s p ec i fic t yp e o f affil i ate ma r ke t i ng ,
w h i c h i s “ …a we b - ba s e d m a r ket i n g p r ac t i ce i n w h i ch a b u s i ne s s
r e w a r d s o n e o r m o r e a ffili at e s f o r ea c h v is i t o r o r cu s t om e r b r o u gh t
a b ou t b y t h e affil i ate ' s m a r ket i n g e ffo r t s ” (R ya n , 2 0 1 6, p . 2 0 6) . I n t he
c a s e of c a s hb a c k w eb s i t e s, a ffil i at e w eb s i te s a tt r a ct c u st o me r s in e x -
c h a n ge f o r a r e wa r d pe r v i s i t , t r a n sa ct i on , o r u s e of a t h i r d p a rt y' s
w e b s i te . The l a r ge s t c a s hb a c k w eb s i te i n th e US , Eb at e s , ho s t s mo r e
t h a n 2 0 0 0 s h o p p i n g s i te s a n d ha s m o re th a n 2 .5 m il l io n cu s t om e r s ,
w h o s pe n t mo r e t ha n 2. 3 b i ll i on USD i n 2 0 1 3. To p Ca s h ba c k, t h e l a r ge s t
UK c a s h ba c k s to r e , le t s c u st o me r s i nt e ra c t w it h m o re th a n 4 0 0 0
s t o r e s , in c lu d i n g s om e o f t he co u nt r y' s p r in c i pa l s to r e s .
A s w i t h a ll ot h e r a sp e ct s of I n te r n et ma rke t i n g, ac t i v it i e s r e lat e d t o
c o mm u n it y b u il d i n g a n d c o n st r u ct i n g s o c ia l ne t wo r ks a r e c r u c ia l fo r
s u c c e s s . A s m al l co r e o f e n ga g e d i n d i v i d ual s c a n in c r ea s e t he r et u r n s
o f a n y s t ra te g y, e sp e ci al l y i n affil ia te m a rke t i n g, w h e re t r u s t in r e -
c o mm e n da t io n s i s a ke y i s s ue ( We be r , 20 0 9) . As A s h l e y a n d Tut en
( 2 0 1 5 ), S te p he n an d Ga la k ( 2 0 1 2 ), a n d N ayl o r , La mb e rt o n, a n d We s t
P á gin a 7 9
( 2 0 1 2 ) h a v e s h o w n , s o ci al me d i a i s i mp o rt an t fo r s a le s , a s i s t h e ab i l it y
t o at t ra c t n e w cu s t om e r s a n d ke ep t he m e n g a ge d w i t h th e b ra n d .
An a l yz i n g t h e se i n te r a ct i o n s i s a g r o w i ng r e s e a r c h a r ea be c au s e of
i t s a ca d em i c an d p r a ct i ca l re le v a nc e .
Ac a d e m ic an al ys i s o f c a s hba c k w eb s i t e s b e ga n o n l y re c en tl y. Th e
e a r l ie s t r el e va n t s tu d i e s a r e t h o se o f B al les t a r , G ra u - C a r le s , a n d S a in z
( 2 0 1 6) a n d B a ll e st a r , Sa i n z , a n d To r r e n t - Se l le n s ( 2 0 1 6 ), w h o f oc u s e d
o n h o w s i ze a n d m a ke - up of a u s e r ' s ne tw o r k r e l at e t o t hat u s e r ' s
o n l i ne b eh a v io r , b ra n d l o yal t y, a n d p r o fit ab i l it y. Va na , La mb r e ch t, a n d
B e r t i n i ( 2 0 1 7 ) em p i r i ca ll y s t u d i e d t h e e ffe c t o f c a s hb a c k o ffe r s o n
c u s to m e r s , s h o w i n g t ha t fin a nc i al r e w ar d s i n d u c e cu s t om e r s t o
p u r c ha s e an d t he n m a ke la r g e r a cq u i s it i on s . Ho , Ho , an d Ta n ( 2 0 1 7 )
d e v e lo pe d a ga me t he o r y m o d el t ha t a n al yz e s p r i c i n g st r a te g ie s o f
c a s h ba c k fi r m s d e pe n d i n g o n t h e i r b r a n d va l ue , p r o v i d i n g i n s i g ht s f o r
p r a ct i t io n e r s .
Th i s s t u d y e n r i c h e s th e l it e ra tu r e b y s h o wi n g h o w d i ffe r e n t c u s to me r
r o l e s w it h i n s oc i al n et w o r ks d et e r m in e c u st om e r s ' b e ha v i o r an d
c o mm e r c ia l a ct i v i t y o n t h e c a s hb a c k we b si t e. Th e e mp i r i c al a na l ys i s
r e v e al s e i g ht cl u st e r s of c u st om e r s w h o d i ffe r i n t e rm s o f t he i r p r o fit -
a b il i t y a n d s en i o r i t y. Th e me t ho d h elp s p r a ct i t io n e r s u n de r s t a n d
c u s to m e r s ' e - co mm e r ce b e ha v i o r . Th e st u d y s h o w s t h e v al ue o f
a pp l yi n g p e r s o na l iz e d d i g it al m a r ket in g s t r at eg i e s to r et a in
c u s to m e r s .
2. Theoretical backgrou nd
C a s h b ac k w eb s i te s en c om pa s s a w i d e r a ng e o f m e r ch a nt s t h at o ffe r
r e w a r d s t o c u s to me r s fo r t r a n sa c t io n s o r v i s i t s . Th e se s i t e s th e r eb y
f a c il i ta te t he pu r c ha s e p ro c e s s a n d p ro v i d e fi n a nc i al r e wa r d s t o
c u s to m e r s ( Ba ll e st a r et al ., 2 0 1 6) . Un d e r s t a n d i ng d i g it al ma r ke t in g :
P á gin a 8 0
m a r ke t in g s t ra te g i e s f o r e n ga g i n g t he d i g it al g en e r at i on . Th e s u c ce s s
o f t h i s bu s i n e s s m o d el l ie s no t o nl y i n t he s t r uc tu r e a n d m a r ket i n g
s t r a te g y, b ut al s o i n t he m i x o f c u s to me r - ce n t r i c st r a te g ie s , i n cl u d i n g
w o r d - o f- mo ut h a s a to o l fo r d e ve lo p i ng cu s t om e r ' s s o c ia l n et w o r ks
t h r o ug h r e- co mm e n da t io n s at ta c he d to fin a n c ia l i n ce n t i ve s .
B a ll e st a r e t al . ( 2 0 1 6) c o nfir me d t h e s uc ce s s o f t h i s s t ra te g y m i x b y
s h o w i n g t h at c u s to me r s ' r e v e nu e s g r o w as c u s to me r s be c om e mo r e
e n g ag e d w it h t h e ca s h ba c k w eb s i te and t h e i r s oc i al n et w o r k of
r e f e r ee s g r o w s . C u st om e r s be h a ve s i g n ifica n tl y d i ffe r e nt l y d ep e n d i ng
o n th e n at u r e o f t h e i r so c i al ne t wo r k b e ca u s e c u st om e r s e n r ol le d i n
t h e ca s h - b ac k w e b s i t e m a ke mo r e t r an s ac t i o n s a n d a r e mo r e m ul t i-
t r a n s ac t io n al . Th e ma r ke t i ng s t r a t eg y o f in s t a nt fi n a n c ial r e w a r d s fo r
s o c i al n et w o r k a c t i v it y o ffe r s a n i n ce n t i ve fo r c u s to me r s t o jo i n a n d
d e v e lo p th e i r s o c i al ne t wo r ks ( S w a m yna tha n , W il s o n, B oe , Al me r o th ,
& Z h a o, 2 0 0 8 ) .
N o t a ll e n r ol le d c u st om e r s a r e e qu al l y e nga g e d. Th e i r r o le w i t h i n t he
s o c i al n et w o r k i s th e ke y t o u n d e r s ta n d in g t h e i r pu r c h a se be h a v io r
a n d c om me r c i al a ct i v i t y o n t h e w eb s i te , a s w e l l a s t he i r l o yal t y.
S o c ia l ne t wo r k a n al ys i s offe r s i n s i g h t i nt o r e l at i o n s h ip s am o ng u s e r s
a n d t he co mp le x s t r uc tu r e o f b u s i ne s s or g a n i z at i on s a n d ma r ke t s.
S o c ia l n et - w o r k an al ys i s e n ab le s a na l ys i s a n d q ua nt ifi ca t io n of t he s e
i n t e ra c t io n s ( M o na g ha n , La v e ll e, & Gu n n i gl e , 2 0 1 7) . Th e a d v an ta g e o f
s o c i al n e t - w o r k a n a l ys i s i s t h at i t u s e s d i r e c t d a ta o n be h a v io r , wh i c h
a v o i d s p ro bl em s o f s u r v e ys a n d t h e re b y i nc r e a s e s a cc u r ac y ( C o n wa y,
2 0 1 4) . I n th i s f r am e w o r k, t h e r e s ea r c h h ypo t he s i s i s a s fo ll o w s :
H 1 . Th e p u r ch a s e be ha v i o r o f cu s to me r s d e pe n d s o n t he i r r o le w it h i n
t h e s oc i al n et w o r k.
As a n ap pl i c at i on of wo r d - o f- mo ut h t o e -c om me r c e, o nl i n e c om -
m u n it i e s offe r a n e ffe c t i ve w a y fo r s o c ia l i nt e r ac t io n s an d i n f o r mat i o n
s h a r i n g t o b e t r an s l at e d in to pu r c ha s i n g to o l s (D e nn i s o n , B ou r d a ge -
P á gin a 8 1
B r a u n, & C h et up a r am bi l , 2 0 0 9) . S ha r i n g kn o w l e dg e a ll o w s fo r m o r e
i n f o r me d d e c i s i o n s , s h i ft i n g t he p o we r f ro m re ta i le r s t o c u st o me r s
b e - c au s e a m o r e c ol la b o ra t i ve an d s o c i al a pp r o ac h al lo w s f o r b et te r -
i n - f o rm e d ma r ke tp la ce s ( St ep he n & To u b ia , 2 0 0 9) . Z h a ng , L u, G up ta ,
a n d Z h ao ( 2 0 1 4 ) d e v el op e d a r e s ea r c h m o d el ac c o r d i n g to w h i c h
c u s to m e r s ' i nt e r e st i n p a r t ic i pa t i ng i n s oc ia l n et w o r ks i s g i v e n b y h o w
t h e y i nt e r ac t o r s o c i al i ze w i t h i n t he n et wo r k.
H 2 . C u st o me r s w h o a r e m o re i n vo l ve d i n t he s o c i al n et w o r k m a ke
m o r e t r a n s ac t io n s t ha t re qu i r e pa yo ut s . Th e s e cu s t om e r s a r e m o r e
p r o fita bl e to t h e b r a n d be c au s e t he y g e ne r a te a g r ea te r v o lu me o f
c a s h ba c k.
E l e ct r o n ic c om m e rc e h a s u n d e r go ne a fu nd a m e nta l c h an g e. Th e r i se
of s o c ia l c om me r c e has a ll o w e d o nli n e c u s to me r s to s h a re
e x p e r ie n ce s , s ha r e a d v i ce , a n d e x am i n e an d b u y g oo d s a n d s e r v i c e s
(Mardsen, 2 0 1 0) . Pa v l ou , L ia n g , an d Xue (2007) showed t ha t
u n c e rt a i nt y i n o nl i n e ma r ke t s ha s de c r ea se d be c au s e o f a sp e ct s su c h
a s t r u s t a n d s oc i al p r e se n ce , w h i ch e n co ur a g e t ra n s a ct i on s . Q i u a n d
R a o ( 2 0 1 7 ) s h o we d t ha t i n v ol v em en t a n d p r o fita b il i t y a re r el a t e d to
s o c i al ap pl i ca t io n s a n d ca s h ba c k s e r v i ce s .
H 3 . C u s to me r s w h o a r e m o re i n vo l ve d i n th e s oc i al ne t wo r k a r e m o r e
m u lt i -t r a n sa ct i o na l. Th e se cu s t om e r s m a ke mo r e ki n d s of
t r a n s ac t io n s , i n d i ca t in g t ha t t he y a r e m or e en g ag e d an d t h u s m o re
l o yal to t he b r an d .
Ar a l a n d Wa l ke r ( 2 0 1 1 ) s h o w e d th at t h e c ha r a ct e r i s t ic s o f o n l in e
s o c i al n et w o r ks t e n d to r em a i n co n s ta nt ov e r t i me , w it h s t r on g pe e r
e ffe c t s a n d ho mo p h il y. Ba p na a n d Um ya r o v ( 2 0 1 5 ) f o un d t hat pe e r
e ffe c t s d im i n i s h w i t h t he nu mb e r of co n ne c t io n s , co n cl u d i ng t h at i n
s o c i al ne t wo r ks , g r ea te r i n v o l ve me nt m ean s a g r e ate r e ffe ct o n c o-
u s e r s . We e xt e n de d t h i s e mp i r i c al a na l ys i s a n d d r e w u po n Ar a l' s
P á gin a 8 2
( 2 0 1 1 ) s t u d y b y e x a m in i n g t h e pa r t i ci pa t ion o f h i g hl y i n vo l ve d u s e r s
i n t h e s o c ia l ne t wo r k.
3. Dat a collection
We u s e d d at a f r om o ne o f t he l a r ges t c a s h ba c k w e b s it e s i n
c o n t in e nt al E u r op e. Th i s w eb s i te o pe r a tes i n 1 4 c o un t r i e s, h a s m o re
t h a n t wo m il l io n cu s to me r s , a n d ha s a nnu a l s a le s of m o r e t ha n 2 0
m i ll i o n E u r o s. Ob s e r v at i o n s we r e g at h e re d f r o m J a nu a r y to M a r c h
2 0 1 5 . Th e d a t a co ll e ct i on p r o ce d u r e en ab le d s i mp l ific at i o n w it h ou t
l o s i n g r e p re s e nt at i v e ne s s . D ata o n al l t ran s a c t io n s b y cu s t om e r s a n d
t h e i r ro le s w i t hi n t h e s o c ia l n et w o r k w e r e c o ll ec te d . To a v o i d s am pl e
b i a s , n e w cu s t om e r s w ho e n r ol le d i n th e w e b s i te d u r i ng t h i s p e r i o d
w e r e e x cl u de d b e ca u se t h e se c u s to me rs h a d i n s uffi c i en t t i me t o
d e v e lo p t h e i r so c i al ne t w o r ks .
C u s t om e r s ca n j o i n t he c a s hb ac k w e b s it e s o c i al n et w o r k p r o a c t i ve l y
o r a s a r ef e r ee fo ll o w i ng e x i st i n g c u st o me r s ' r e c o mm e n da t io n s i n a
w o r d - o f- m out h ma r ke t i ng s t r at eg y. Th e ca s h ba c k p ol i c y s t ip ul at e s
t h at cu s t om e r s r e ce i v e d i r e ct ca s h ba c k f o r a l l t r a n sa c t io n s t he y m a ke
a n d ne t w o r k c a s hb a c k f o r c l ic k a n d v i s i t t ra n s a ct i o n s b y u s e r s i n t he i r
n e t wo r k o f r ef e re e s up t o se c on d l e ve l. Th e l e v el i n t h e s o c ia l
n e t wo r k r e fl ec t s t h e d e g r ee of t h e r e la t ion s h i p b et w ee n r e fe r r e r a n d
r e f e r ee . F i r s t -l e ve l r ef e r ee s j o i n e d fo ll o wi n g r e c om me n d at i o n f r om
t h e re fe r r e r . Se co n d -l e v el r ef e re e s j o in e d f o ll o w i ng r e co mm e n da t io n
f r o m u s e r s i n t he fir s t l e ve l . Th e a v e ra ge s i z e o f t he ne t w o r k f o r
c u s to m e r s i n t he s a mp le w a s 32 . 8 r ef e r ee s p e r c u s to me r ( 1 3 i n th e
fi r s t l e ve l a n d 1 9. 8 i n t h e se c on d ) .
Th e 1 2 ,5 4 8 c u st om e r s i n t h e s am pl e h ad e ac h m a de a t le a st on e
t r a n s ac t io n . Th e s am pl e d c u st om e r s ma d e 68 7 , 68 2 t r a n sa ct i o n s
a lt o ge t he r , r e ce i v i n g 9 0 , 8 7 6 E u r o s i n d i r e ct ca s h ba c k an d 4 8 68 E u ro s
P á gin a 8 3
i n n e t wo r k c a s hb a c k f ro m r ef e re e s ' t r a n sac t i o n s. M e n a c co un te d f o r
5 9 . 55 % of t he s am pl e ( m ea n a g e 35 . 3 year s ) . W o me n a c co u nt e d f o r
4 0 . 44 % of t he s a mp le ( me a n a ge 36. 4 yea r s ) .
Th e d at a we r e a g g re g at e d a t t he cu s to me r l e v el i n a s i n gl e ta bl e w i t h
1 2 , 5 4 8 r e co r d s , and 6 0 v a r i ab le s w e re c a lc ul at e d to me a su r e
c u s to m e r s ' co mm e r c ia l a ct i v i t y a n d r ol e w it h i n t he s o c ia l n et w o r k. Of
t h e se 60 v a r i a bl e s , 8 w e r e r el e va n t fo r th e em p i r i ca l a n al ys i s . Da ta
m i n i n g wa s pe r fo r m e d i n M yS Q L a n d S AS . D e s c r ip t i ve a n al ys i s i s d e -
t a il e d i n Su b s ec t io n s 3 . 1 a n d 3. 2 .
3. 1 . C us t o me r t r an s a ct i on a l i ty
C u s t om e r s ma d e a n a v e ra g e of 5 5 t ra n s a ct i o n s d u r i ng t h e pe r i o d o f
o b s e r v at i on . Th e s e t ra n s a ct i o n s ca n b e d iv i d e d i n t o fi ve t ype s . Fo r
e a c h cu s t om e r , t h e n um be r of ea c h t ype of t ra n s a ct i on w a s ca pt u r e d
i n a nu m e r ic al v a r i ab le . The fi v e t ype s o f tr a n s a ct i o n s a re a s f o ll o w s:
3. 1 . 1. O n e- cl ick or v is it t r a n s a ct ion s
Th e s e t r a n s ac t io n s d o no t re qu i r e pa yo uts . Th i s t yp e o f t ra n s a ct i on
c o n s i s t s o f a c t i v it ie s s u ch a s w at c h in g v i d e o s , b ec om i n g a f a n i n
s o c i al n e t wo r ks , a n d s o f o rt h . I n t he s a mp le , 8 0 . 9 0 % o f c u st o me r s h a d
m a d e a t l ea s t o ne t ra n s a ct i on of th i s ki n d . Th e s e t r a n sa ct i o n s
r e p r e s e nte d 9 7 .7 6% o f to ta l t r a n sa ct i o n s a n d ge n e ra te d 1 3. 2 3% of
t ot al d i r e ct c a s hb ac k ( 0 . 0 2 Eu r o s a v e ra g e c a s h ba c k p e r t ra n s a ct i on ) .
3. 1 . 2. Re g is t r a t ion
R e g i s t ra t io n oc c u r s w he n a c u st o me r s et s u p a u s e r a cc ou n t w it h a n
affi l ia te m e r c ha nt . Th i s t ra n s a ct i on d o e s n o t r eq u i r e pa yo ut s . I n th e
s a m pl e, 6. 69 % o f c u s to me r s h a d m a de a t le a s t o ne t r an s a ct i o n o f t h i s
P á gin a 8 4
ki n d , w h i c h r e p re s e nt e d 0 . 15 % o f a ll t ra n s ac t i o n s a n d g en e r at e d 3.7 8 %
of t ota l d i r e ct c a s hb a c k (12.48 E u r os average ca s h ba c k per
t r a n s ac t io n ) .
3. 1 . 3. P u r ch a s in g p r od u ct s a n d s e r v ice s
Th i s t yp e o f t r a n s ac t io n c on s i s t s of ma ki n g pu r c h a se s f r o m a n
a f fil iat e m e r ch a nt . The s e t r a n sa ct i o n s r e qu i r e p a yo ut s . I n t he
s a m pl e, 7 . 14 % o f c u st o me r s h a d m a de a t l ea s t o ne t r a n sa c t io n of t h i s
ki n d , w h i c h re p r e se n te d 0 . 9 8 % of al l t ra n s a ct i o n s a n d g e ne r a te d
7 0 . 2 1 % of t ot al d i r ec t ca s h ba c k ( 9 .4 4 Eur o s a v e r ag e ca s h ba c k p e r
3. 1 . 4. Q u a l ifie d l e ad t r a n s a ct ion s
B e c om i n g a qu al ifie d le a d me an s t ha t cu s to m e r s s h o w a n i n te nt i o n t o
p u r c ha s e a p r o d uc t o r s e r v i ce b y co mp let i n g t he p u r c ha s e p r oc e s s
w i t h an affi l ia te me r c h an t. Th i s t ype of t r a n sa ct i o n c o n s i s t s of
p r o v i d i n g in f o rm at i o n ab ou t a lo a n, mo b i le p ho n e c om pa n y, o r
s i m i l a r. Th e cu s t om e r r ec e i ve s c a s hb ac k o nc e t h e s e r v i c e i s a ct i v at e d.
I n t h e s am pl e, 2 0 . 7 0 % o f c u st om e r s ha d mad e at l ea s t o n e t ra n s a ct i on
o f t h i s ki n d , w h i c h r e p re s e nt e d 1 . 5 0 % o f al l t ra n s ac t io n s an d
g e n e ra te d 2 .4 3 % o f t ot al d i r e ct c a s hba c k ( 0 . 2 1 E u r o s a ve r a ge
c a s h ba c k pe r t ra n s a ct i on ) .
3. 1 . 5 . M a nu a ll y p r oce s s ed t r a n s a ct ion s
W h e n t he t r a n s ac t io n i s no t au to ma t i ca lly p r o c e s s e d b y t h e s ys t em
f o r a n y r ea s o n, it i s p r o ce s s e d ma n ua ll y. Th i s t yp e of t ra n s ac t i on a c -
c o u nt e d fo r 0 . 0 0 5 % of t he t r an s a ct i o n s a nd g e n e r at e d 0 . 35 % o f t ot al
d i r e c t ca s h ba c k ( 1 0 . 1 1 Eu r o s a ve r a ge ca s hb a c k p e r t r a n s ac t io n ) .
P á gin a 8 5
3. 2 . C us t o me r ch a r a ct e r i s ti cs
Th e c u st om e r c h a r ac te r i s t i c v a r ia bl e s t ha t we r e p e rt i n en t t o o u r
r e s e a r c h w e re t he cu s to me r ' s r o le w it h i n t h e s o c ia l n et w o r k,
c u s to m e r se n i o r it y, a n d c u s to me r p r o fit ab il i t y.
3. 2 . 1. T h e cu s t om e r ' s r ol e w it h in t h e s oc ia l n e t w or k
Tw o f a ct o r s d e te r m i ne t h e c u s to me r ' s r o le w i t h i n t he s o c ia l ne t wo r k.
Th e fi r s t r e fe r s to ho w t h e cu s t om e r j o i n s th e s o c ia l n et w o r k
c a s h ba c k we b s i te ( i. e. , w h et h e r th e c u s to m e r ha s a r e fe r r e r ) . Th i s
f a ct o r ca n no t c ha n ge o ve r t i me . The s e co n d r e f e r s t o w h et h e r t h e
c u s to m e r d e v el op s h i s o r he r s o ci al ne t w or k. C u s t om e r s o n l y re ce i v e
c a s h ba c k f r om t h e i r n et w o r k o f r e fe r ee s up t o t he s e co n d l e ve l ( i. e. ,
f r o m d i r ec t re fe r e e s a n d f r om r e fe r ee s ' re f e re e s ) . Th e r e i s no l i m it
t o t he nu mb e r of me mb e r s a t t he s e t wo lev e l s . Acc o r d i n gl y, t he r o le
o f ea c h cu s t om e r w i th i n t he s a mp le w a s c a pt u re d b y a c at eg o r i ca l
v a r i a bl e w it h t h e f ol lo w i n g f o u r c at eg o r i es :
L o ne l y u se r s ( 1 3 % o f t h e sa mp le ) h a ve no s o c i al ne t w o r k. Tr a n sa ct i o n s
b y t he s e c u s to me r s ge n e ra te c a s hb ac k o n l y fo r t he m se l ve s . Us e r s
w i t h ou t a re fe r r e r bu t w i t h a n et w o r k o f r ef e re e s ( 1 1 . 9 % o f t he
s a m pl e ) jo i n t he ca s h ba c k w eb s i te w i t ho ut t he r ec o mm en d a t io n of a
r e f e r r e r a n d d e v el op t he i r o w n n e t wo r k. Th e r e a r e t w o t ype s o f t he s e
u s e r s : cu s to me r s w i t h r ef e re e s u p t o fi r s t l e ve l (7 . 7 % o f t he s am pl e )
a n d c u st o me r s w i t h r e fe r ee s u p to s e co n d l e v el ( 4 . 2 % of t h e sa mp le ) .
B o t h g r o up s b en efit f r om ca s h ba c k f r om t he i r o w n co mm e r c ia l
a c t i v it y an d r e fe r ee s ' t r a n s ac t io n s . Us e r s w i t h a r ef e r r e r b ut w i t ho ut
a ne t w o r k o f r ef e re e s ( 3 6% of t he s a mpl e ) j o i n th e ca s h ba c k w eb s i te
f o ll o w i ng r e - c om me n d at i o n f r o m a r e fe r r e r b ut d o n ot d e v el o p t h e i r
o w n n et w o r k. The y g en e r at e ca s h ba c k f o r t he m se l ve s a n d t he i r
r e f e r r e r s o n l y. Us e r s w i t h a r e fe r r e r a n d a n e t wo r k o f r ef e re e s ( 39 . 1 %
o f t he s a mp le ) j o i n t he c a s hb ac k w e b s i te f o ll o w i ng r e c om me n d at i o n
P á gin a 8 6
f r o m a r e fe r r e r a n d d e v el op a n et w o r k of r e fe r e e s. Th e r e a r e t w o
t yp e s o f t he s e u s e r s : c u st om e r s w it h r ef e re e s up t o fi r s t le v el ( 24 . 8 %
o f t he s a mp le ) an d c u s to me r s w i t h r ef e r ees u p t o s e c on d le v el ( 14 . 2 %
o f t he sa mp le ) . Th e s e g r o up s ge ne r a te c as h b a c k f o r th em s e l ve s a n d
t h e i r r ef e r r e r s w h il e b e ne fit in g f r om r ef e re e s ' t r a n sa c t io n s .
3. 2 . 2. T h e cu s t om e r ' s s e n ior it y
C u s t om e r se n i o r it y r e f e r s to t h e nu mb e r of ye a r s s i n c e t h e c u st o me r
j o i n e d t he c a s hb ac k w e b s it e. Th e m ea n nu m be r o f ye a r s a s me mb e r
w a s 3 . 1 ye a r s . Th i s i nf o rm at i o n wa s s t o r e d i n a n um e r i ca l va r i ab l e.
3. 2 . 3. T h e cu s t om e r ' s p r o fit a b il it y
C u s t om e r p r o fi ta bi l it y r e f e r s t o t h e to ta l c a s h ba c k ge n e ra te d b y t he
u s e r . Th e me a n w a s 7. 63 E u r o s , o f w h ic h 5 .4 % c a me f r om t he n et w o r k
o f re fe r e e s. Th i s i n f o rm at i o n wa s s t o r e d in a n um e r i ca l va r i a bl e.
4. Empirical analy sis and result s
Tw o - s t ep cl u st e r an al ys i s i n S PS S 24 w a s u s e d t o g r ou p c u s to me r s
b a s e d o n t he i r c o mm e r c ia l a ct i v i t y a nd r o l e w it h i n t he s o c ia l
n e t wo r k. Th e m a i n a d va n ta ge s o f t h i s m et h o d a re t he a b il i t y to
m a na g e bo t h ca te go r i c al a n d co n t in uo u s va r i ab le s , au to ma t i c
s e l ec t io n o f t he n u mb e r of c lu s te r s , a n d th e a b il i t y to a na l yz e la r g e
d a t a se t s . Tw o- s t ep c lu s t e r a na l ys i s yi el d s t he be s t r e su lt s w h en al l
v a r i a bl e s a r e i n de pe n d e nt , ca te g o r i ca l va r ia bl e s f ol lo w a mu lt i n om i al
d i s t r i b u ti o n, a n d c o nt i n uo u s v a r i ab le s fo ll o w a n o r ma l d i s t r i bu t io n .
N e v e r th el e s s , e mp i r i c al i nt e r na l t e st i n g i nd i c a te s t h at t h e p r o ce d u r e
i s r o b u s t t o v i o la t io n s of bo t h a s s u mp t io ns . H e n c e, “ be c au s e c lu s te r
a n al ys i s d o e s n ot i n vo l ve h ypo th e s i s te s t i n g a n d ca lc ul at i o n o f
P á gin a 8 7
o b s e r v e d s ig n ifi ca n ce le v el s , o th e r t ha n for d e s c r i pt i v e f ol lo w - up , it ' s
p e r fe ct l y a c ce pt ab le t o c lu s te r d at a t h at m a y n ot m ee t th e
a s s u mp t io n s fo r be s t p e r fo r ma n c e” (No r uši s , 2 0 1 1) .
T a b le 1
L i s t o f v a r ia bl e s i nc lu d e d i n t h e t w o - s te p cl u s te r a na l ys i s .
Va r i a b le s D e s c r i pt i on
C at eg orical va riable ca pt uring the cus tome r’ s

r o l e w i t h in t h e s o c i a l n e t w o r k of t h e ca s h b a c k
w e b s it e :
rol e 1: l one ly use r
r o l e 2 : u s e r w i t h o u t re f e r r e r b u t w it h a n e t w o r k
o f r e f e r e e s ( u p t o s e co n d l e v e l )
r o l e _ in _ s o c ia l _ n e t w o rk r o l e 3 : u s e r w i t h o u t re f e r r e r b u t w it h a n e t w o rk
o f r e f e r e e s ( u p t o f i r s t l e ve l )
r o l e 4 : u s e r w i t h r e f e r r e r b u t w i t h o ut a n e t w o rk
of re fe ree s
r o l e 5 : u s e r w i t h r e f e r r e r a n d w i t h a n e t w o rk o f
r e f e r e e s ( u p t o s e c on d l e ve l )
r o l e 6 : u s e r w i t h re f e r r e r a n d w it h a n e t w o rk o f
r e f e r e e s ( u p t o f i r s t l e ve l )
N u m e r i c a l va r i a b l e t h a t c a p t u r e s t h e n u m b e r o f
o n e - cl i c k in t e r a ct i o n s o r v i s i t t r a n s a ct i o n s t h e
cl ick _d ire ct_t ran sa ct ion s
c u s t o m e r m a k e s on t h e p l a t f o r m . P a y o u t b y t h e
c u s t o m e r i s n ot r e q u i re d .
m a n u a l _ d i r e c t _ t r a n s a c t i on s m a n u a l l y p r o c e s s e d t ra n s a ct i o n s t h e c u s t om e r
makes.
r e g i s t r a t i o n t r a n s a c t i on s t h e c u s t o m e r m a k e s on
r e g i s t r a t i o n _ d i r e c t _ t ra n s a c t i o n s
t h e p l a t f o r m . P a y o u t b y t h e c u s t o m e r i s n ot
re quire d.
t r a n s a c t i on s w h e r e t h e c u s t o m e r b e c om e s a
l ea d _d ire ct _t ran sa ct ions q u a l i f ie d l e a d . T h e s e t ra n s a ct i on s d o n o t re q u i r e
i n s t a n t p a y o ut , b u t l a t e r p a y o ut i s r e q u i r e d t o
a c t i va t e t h e c a s h b a ck p r o ce s s .
t imes a cust ome r purcha se s a prod uct or se rvice
p u r c h a s e _ d i r e c t _ t ra n s a c t i o n s o n t h e p l a t f o r m . P a y o u t b y t h e c us t om e r i s
re quire d.
P á gin a 8 8
O u r d a ta m et t he c r it e r ia d e s c r i b e d b y N o r uš i s ( 2 0 1 4 ). W e ha d o n e
c a te go r i c al v a r i abl e ( cu s t om e r ' s r ol e ) a n d fiv e c o nt i n uo u s v a r ia bl e s .
Th e n u mb e r o f t r an s a ct i o n s o n t he ca s hb a c k w eb s i t e b y t yp e wa s
a g g r eg at e d at t he cu s t om e r l e ve l, yi el d i n g 1 2 , 5 4 8 r ec o r d s ( Ta bl e 1 ) .
Th e fi r s t s t e p o f t w o- s t ep c l u st e r an al ys i s c o n s i s te d o f p r e -c lu s t e r i ng
t h e r a w d a ta u s i n g th e lo g -l i kel i h oo d d i s t a n ce a s t h e s i m i la r i t y
c r i t e r i o n. St a n da r d i z e d d a ta r ec o r d s w e r e me r g e d i n a s eq ue n t ia l
p r o c e s s u s i n g a n e x i s ti n g p r e- cl u s te r o r a n e w p re - cl u st e r t ha t l e d to
t h e l a r ge s t lo g -l i ke li h o o d. In th e s ec o n d st ep , t he p re - cl u st e r s w e re
c o mb i n e d u s i n g a g gl o me r at i v e h ie r a r c h ic a l cl u st e r i ng u n d e r t h e
S c h w a r z c r i te r i o n ( B I C ) , yie l d i n g e i g ht cl us t e r s .
Th e c o n s i s te n c y of t he cl u s te r i n g s t ru ct u r e w a s e va l uat e d u s i ng
s i l h o ue tt e v al i d at i o n ( R ou s s e eu w , 1 9 8 7) , w h i c h m ea s u r e s co h e s io n
b et w e en e le m en t s w it h i n a c lu s te r an d s ep a r at i o n b et w ee n c lu s te r s .
Th e s i l h ou et te co effic i e nt r a ng e s f r o m − 1 t o 1 , w he r e − 1 me an s t ha t
t h e m o d el i s p o o r a n d 1 m ea n s t hat t he m o d e l i s o pt i ma l. Va lu e s
g r e at e r t ha n 0 .5 i n d i c ate g oo d m o de l qu al it y ( K a u fm a n & Ro u s s ee u w,
1 9 9 0) . H e r e , t h e s i l ho ue tt e c oeffi c ie nt w a s 0 . 6, so t h e m o d el wa s
r o b u st .
Th e i m po r t an c e p r e d i ct o r m ea s u r e s t he r e l e va n ce r a t he r t ha n th e
a c cu r a c y of t he m o de l. A ll va r i ab le s h a d a n im po r ta n c e o f 1 , e x ce pt
t h e n umb e r o f pu r c ha s e t r an s a ct i o n s per c u s t o me r , w h i c h ha d a n
i m p o rt a nc e of 0 . 1 7. Th i s v a r ia bl e n on et h ele s s r e m a i ne d i n t he mo d e l.
N u mb e r o f p u r ch a s e t r a n s ac t io n s p e r cu s to m e r w a s of s t r at eg i c va lu e
t o e x pl ai n t h e ca s h ba c k w e b s it e bu s i ne s s m o d e l an d c u st om e r
j o u r n e y ( Vo o r he e s e t al ., 2 0 1 7) be c au s e t h is v a r i a bl e a c co u nt e d fo r a
h i g h p r op o rt i o n of to ta l d i r ec t c a s hb ac k ( 7 0 . 2 1 % ) a n d d i d n ot im pa i r
t h e m o d el ' s p e r fo r ma n ce .
P á gin a 8 9
4. 1 . C l us t e r in g s t r uct ur e o f ca s h b a ck w e b s i t e us e r s
C u s t om e r s were g r o up e d i n to e ig h t c l u st e r s ba s e d on th e i r
c o mm e r c ia l a ct i v i t y an d r o l e w it h i n t h e c a s h ba c k w eb s i te s o c ia l
n e t wo r k ( F i g . 1 ). Th e p e r ce nt a ge o f t he sa mp le i n e a ch cl u st e r wa s
a s f o l lo w s : Cl u s te r 1 ( 2 9 . 7 % ) , C l u st e r 2 ( 9. 9 % ) , C l u st e r 3 ( 0 . 6% ) , C l u st e r
4 ( 6. 5 % ) , C lu s te r 5 ( 1 1 . 4 % ) , C l u st e r 6 ( 1 9 . 5 % ) , C l u st e r 7 ( 1 0 . 6% ) , a n d
C l u s te r 8 ( 1 1 . 8 % ) . Th e s ma ll e st cl u st e r ( C lu s t e r 3) ha d 7 2 cu s t om e r s ,
a n d t h e l a r ge s t cl u s te r ( C l u s te r 1 ) h a d 37 2 2 c u s t o me r s . Cl u s te r
p r o fi le s a pp ea r i n Tab le 2 . Th e c e nt r o i d s f o r t h e co n t in uo u s v a r i a bl e s
a pp ea r i n th e t op pa r t, a n d t h e f r eq uen c i e s f o r t he ca te go r i c al
v a r i a bl e s a pp ea r i n th e b ot to m p a rt .
O n c e c u st om e r s ha d b ee n so r t e d i n to cl u s te r s , t h e cl u st e r s w e re
c h a r ac te r i z e d i n t e r m s of c u st o me r s ' p r o fit ab i l it y a n d s e n i o r i t y, p r o -
v i d i n g a d d it i o na l in f o rm at i o n ab ou t t he s e g me n ta t io n . Pr ofi ta b il i t y
r e p r e s e nt s a v e ra g e ca s h ba c k ( d i r ec t pl u s ne t w o r k) p e r c u st o me r , a n d
s e n i o r i t y r e p re s e nt s t h e a ve r a ge n um be r of ye a r s s i n ce th e c u st om e r
e n r o ll e d.
Tw o o ne - wa y A N O VA te s t s w e r e c on d u ct e d to c on fir m s i g n ifi ca n t
d i ffe r e n c e s be t we e n cl u st e r s i n te r m s o f s e n i o r i t y a n d p ro fi ta b il i t y
m e an s . The g o al o f t he A N O VA te s t i ng was t o c o nfi r m t he s u it ab il i t y
o f t he s e v a r i ab le s f o r c ha r a ct e r i z i ng t he c l u st e r s ( Q i u & R ao , 2 0 1 7) .
Th e A N O VA te s t s r e ve al e d s i gn ifi c an t d i ffe r e n ce s a m on g cl u st e r s i n
t e r m s of a ve r a ge s e n io r i t y a n d a ve r a ge p r o fita b il i t y. F o r b ot h
v a r i a bl e s, th e p - v al ue wa s 0 . 0 0 0 . Th es e fin d i n g s s upp o r t H 1 b y
s h o w i n g th at th e p u r c ha s e b eh a v i o r of cu s t om e r s d e pe n d s o n t h e i r
r o l e w it h i n t h e ca s h ba c k w eb s i te s o c ia l ne t w o r k.
P á gin a 9 0
5. Discu ssion and implications
Th e e i g ht cl u st e r s a n d t h e cu s t om e r jo u r ne y, a s d e fi ne d b y Vo o r h ee s
e t al . ( 2 0 1 7 ), a r e no w d e s c r i be d .
5 . 1. C l us t e r s o f con v e ni e n ce b uy e r s
C u s t om e r s f r o m C lu s te r s 5 a n d 7 a r e c o n ven i e n ce b u ye r s ; t he y d o n o t
h a v e a r e fe r r e r , a n d t he y e n r ol le d o n th e ca s h ba c k w e b s it e t o b e n efi t
fi n a n c ia ll y. Th e y a re p ro a ct i v e u s e r s w h o m a y s ta r t in C lu s te r 5 a n d
m o v e to C lu s te r 7 a s t he y be co me m o re en g ag e d w it h t he so c i al
n e t wo r k a n d m a ke mo r e t r an s a ct i o n s, al th o u gh t h e i r m a in d r i v e r re -
m a i n s co n v en i e nc e. Th e s e cl u s te r s a cco u nt f o r 2 6. 9 % o f t ot al
p u r c ha s e t r a n s ac t io n s .
F igu r e 1 . Cl u st e r d i s t r i b ut i on c h a rt
P á gin a 9 1
5 . 1 .1 . Cl u s t e r 5 : con v e n ie n ce b u y e r s w it h p ot e n t ia l
Th i s c l u s te r c o mp r i s e s l o ne l y u s e r s ( 1 4 35 c u s to me r s ; 1 1 . 4 % of t he
s a m pl e ) ( F ig . 1) . Th e se u s e r s a r e t he ne w e s t cu s to me r s ( a v e r a ge
s e n i o r i t y 2 . 1 6 yea r s ) (F i g . 2 ) . Cu s t om e r s i n t h i s c lu s te r a r e t he l ea s t
e n g ag e d w it h t he s oc i al n et w o r k a n d t r ans a c t io n s . Th e s e cu s t om e r s
h a v e n ot de v el op e d r e la t io n s h ip s . Th e y h a v e th e fe w e s t d i r e ct
t r a n s ac t io n s , w it h 2 0 . 0 d i r e ct t r a n s ac t io n s p e r cu s to m e r ( 63. 6% lo w e r
t h a n t he o v e ra ll m ea n ) an d a n a ve r a ge ca s h b ac k p e r c u st om e r o f 6. 34
Euros ( F i g. 2). The s e c u st o me r s m a ke 1 3. 8 % o f al l p u rc h a se
t r a n s ac t io n s . The nu mb e r o f t ra n s a ct i on s th e y m a ke i s 2 1 % h i g he r t ha n
t h e o v e r al l me an . Th e y m a ke 4 . 1 % of o n e-c l i c k i nt e r ac t io n s o r v i s i t s
a n d 3 . 1 % o f q ua l ifie d l ea d t ra n s ac t io n s (F i g . 3) . Th e se cu s to me r s '
b e ha v i o r i s d r i v en b y t h e co n v e n ie n ce of a n i n st a nt d i s c ou n t w he n
b u yi n g a p r o d uc t o r s e r v ic e a n d i s no t l i nke d t o im pu l s i ve pu r c ha s e s
o r i n t en s i v e u s e . Th i s cl u st e r i s t h e re fo r e t h e t h i r d l ea s t p r o fit ab le
c l u st e r i n te r m s of p ro fi ta b il i t y p e r c u s tom e r .
5 . 1 . 2. C l u s te r 7: e n g a g e d con v e n ie n ce b u y e r s
Th i s c l u s te r ( 1 3 2 8 c u s t om e r s ) i s a n e vo l v e d f o r m o f C lu s te r 5 .
C u s t om e r s i n C l u st e r 7 a r e m o r e e ng a ge d th a n t h o se i n C l u st e r 5 . Th e y
i n t e ra c t m o re w i t h t he n et w o r k a n d m a ke m o re t ra n s a ct i on s . Th i s
c l u st e r co n s t it ut e s 1 0 . 6% of th e s am pl e. Av e r a g e se n i o r it y i s 3. 36
ye a r s ( F i g. 1 ) . Th e se cu s t om e r s ha v e de v elo p e d a ne t wo r k o f r ef e re e s
( 66% h a v e fi r s t -l e ve l r ef e r ee s , a n d 34 % hav e s e c on d - le v el r ef e r ee s ) .
Th e s e c u st om e r s ma ke mo r e t r a n s ac t io n s th a n th o s e in C l u st e r 5 . Th e
a v e r ag e n u mb e r o f d i r e ct t ra n s ac t io n s pe r c u st om e r i s 4 4. 4, 1 2 2 . 1 %
h i g h e r t h an fo r c u st om e r s i n Cl u s te r 5 ye t s t i ll 1 9 % be lo w t he o v e r al l
m e an . A v e ra g e c a s hb a c k pe r c u st om e r i s 8 . 2 9 E u r o s ( F i g . 2 ). Th e s e
c u s to m e r s a r e 2 3 % ab o ve t h e o v e ra ll mea n i n t e rm s of n um be r of
p u r c ha s e t r a n s ac t io n s . Th e y m a ke 1 3. 1 % of al l p u r c ha s e t r a n s ac t io n s
( F i g . 3 ) . Th i s cl u st e r co mp r i s e s e n ga g e d c on v e n i en c e bu ye r s w h o l i ke
P á gin a 9 2
i n s t a nt fi n an c i al r e w a r d s w h e n b u yi n g p ro d u c t s. Th e y a r e 31 % m o r e
p r o fi ta bl e, m a ke more diverse t ra n s ac t i o n s, and h a ve b et te r
n e t wo r ks t h a n cu s to me r s i n C l u s te r 5, al th o u gh t he y a r e s ti ll be l o w
a v e r ag e i n t h i s r e ga r d .
F ig u r e . 2. C lu s te r c h a ra c te r i s t i c s: c u st o me r ' s r o le w it h i n th e s o c ia l
n e t wo r k, s e n io r i t y, p r ofi ta b il i t y, a n d t r a n sa c t io n al it y.
P á gin a 9 3
T a b le 2
C l u s te r p r o fi le s : ce nt r o i d s of co n t in u ou s va r i a bl e s a n d f re qu e nc i e s of c at eg o r i ca l va r i a bl e s .
P á gin a 9 4
F ig u r e 3. C l u s te r t r a n s ac t io n al i t y b y ki n d o f t r a n sa ct i o n on t he
c a s h ba c k w eb s i te .
5 . 2. C l us t e r s o f r e f e r e e s w i th me d i um - lo w pe r f o r ma n ce
Th e s e cu s to me r s a r e l i g ht u s e r s , bu t t he ir e n ga g em en t i n t e rm s of
s o c i al n et w o r k a n d t r a n s ac t io n al it y m a y in c r e a se o v e r ti m e a s t he y
m o v e f ro m Cl u s te r 1 t o C l u st e r 6 a n d t h en t o C l u st e r 8. Th e y j o i n e d
t h e c a s hb a c k we b s i te ' s s oc i al ne t w o r k fo llo w i n g r e co mm e n da t io n b y
a r ef e r r e r, an d t he y ha v e m e d i um to l o w pe r f o r ma n ce i n t r a n sa ct i o n s
t h at d o n ot r e qu i r e p a you t s. Th e y a c cou n t f o r 2 8 . 8 % o f o ne - cl i c k
i n t e ra c t io n s o r v i s i t s , a n d 1 9. 1 % of q ua l ifie d l ea d t ra n s a ct i on s . Th e y
a l s o d i s p la y co n v e n ie n ce b e ha v i o r wh e n t h e y ha v e a s pe c ifi c n ee d .
To g e th e r , t h e y a c co u nt fo r 5 0. 1 % of p u r c ha s e t r a n s ac t io n s .
5 . 2 . 1. C l u s te r 1 : im m a t u re r e f e r ee s
C l u s te r 1 i s t h e l a r ge s t cl u s te r . It co mp r i s e s u s e r s w h o j o i n e d t h e
s o c i al n et w o r k f ol lo w i n g re c om me n d at i on f r o m a r e fe r r e r bu t w h o
P á gin a 9 5
h a v e no t ye t d e v el op e d a n et w o r k o f r ef e re e s ( 37 2 2 c u st o me r s ; 2 9 .7 %
o f t he s a mp le ) . Th e s e c u st o me r s ha v e a v e r ag e s en i o r i t y of 2 . 7 0
ye a r s , th e se c o n d you n ge s t a ft e r C lu s te r 5. Th e y a re po o r l y e n ga g e d,
w i t h a n a ve r a ge o f 2 0 . 9 d i r e ct t r a n sa ct i o ns p e r c u s to me r . Th e y h a v e
t h e lo w e s t p r o fit ab i l it y o f a ll cl u st e r s , w ith a n a ve r a ge o f 4 . 2 2 E u r o s
c a s h ba c k p e r c u st om e r . Pu r ch a s e t r a n s ac t io n s a re t h e mo s t ap pe al i n g
t yp e o f t r a n sa ct i o n s fo r t h e se c u st om e r s. Th e s e cu s t om e r s a r e ju s t
2 7 % be l o w th e o v e ra ll a v e r ag e nu mb e r o f pu r c ha s e t ra n s a ct i o n s an d
a c co u nt f o r 2 1 . 6% o f pu r c h a se t r a n s ac t io n s.
5 . 2 . 2. C l u s t er 6 : r e f e re e s in d e v el op m e n t
Th i s c l u s t e r c o n s i s t s of r ef e r r e d u se r s w h o h a ve i n c re a se d t he i r
e n g ag em e nt b y b u il d i n g a ne t w o r k of fi r s t - le v el r ef e re e s ( 2 44 8
c u s to m e r s ; 1 9 .5 % of t he sa mp le ) . Th e d e v el o pm en t o f t h e c u st om e r ' s
n e t wo r k o cc u r s a s t he i r s en i o r i t y i nc r e a ses . Th e s e c u st o me r s h a ve a n
a v e r ag e s en i o r i t y of 3 .4 7 ye a r s , 1 2 % h i g he r t ha n t he o ve r al l m ea n .
C u s t om e r s i n C lu s te r 6 h a ve 2 5 . 2 d i r e c t tr a n s a ct i o n s pe r c u st o me r ,
2 0 . 7 % h i g he r t ha n c u st om e r s i n C lu s te r 1 . Cu s t om e r s i n C lu s t e r 6 h a ve
l o w p r o fita b il it y, h o w e ve r , w i th a n a ve r a ge c a s hb a c k pe r c u s to me r o f
4 . 8 1 E u r o s . C u st om e r s i n C l u s te r 6 al s o pe r f o rm b ett e r t ha n
c u s to m e r s i n Cl u st e r 1 d o , e s pe c ia ll y i n p r o d u ct a n d s e r v i c e
p u r c ha s i n g , w he r e t h e y a re o nl y 1 0 % be lo w a v e ra ge . Cu s to m e r s i n
C l u s te r 6 m a ke 1 7. 5 % of t h i s ki n d o f t ra n s a ct i o n. C lu s te r 6 i s a n
e v o l ve d f o rm o f Cl u s te r 1 . I n C lu s te r 6, c u s t om e r s w ho j o i ne d
f o ll o w i ng r e co mm e n da t io n s b e co me mo r e e n g ag e d i n te r m s of s o ci al
n e t wo r k d e v e l op me nt a n d nu mb e r o f t r a n sa c t io n s .
5 . 2 . 3. Cl u s t e r 8 : e n g a g e d r e f er e e s
Th i s c l u s t e r co n s i s t s o f u s e r s w i t h a r e fe rr e r a n d w i t h a n et w o r k o f
r e f e r ee s up t o se c o n d l e ve l ( 1 4 8 5 c u st om e r s ; 1 1. 8 % o f t he s am pl e ).
P á gin a 9 6
Th e s e cu s to me r s a r e mo r e e n ga ge d w i th t he so c i al n et w o r k t ha n
c u s to m e r s i n C l u st e r 6 a r e . Th e i r s e n io r i ty, 4 . 1 2 ye a r s , i s 33% h i g h e r
t h a n a ve r a ge . Th i s cl u s te r a l s o h a s h i g he r e n g ag em e nt t ha n C lu s te r 6
i n te r m s of t r a n sa ct i o na l it y. Cu s t om e r s in C l u s te r 8 m a ke 39. 3 d i r e ct
t r a n s ac t io n s p e r c u s to me r , 5 5. 6% h i gh e r t ha n in C lu s te r 6. Th e i r
p r o f it ab i l it y i s 7 . 0 6 E u ro s c a s hb ac k p e r cu s t om e r . The s e cu s to me r s
a r e s t il l b el o w th e a v e r ag e i n t r a n sa ct i o n s , a lt h ou g h t h e y ha v e s t ro n g
p e r fo r m an c e, e s p ec i al l y i n p r o du c t a n d s e r v i c e s pu r c ha s i n g . I n
p r o d u ct a n d s e r v i c e s p u r c ha s i n g , t h e y a re j u s t 7 % b el o w th e a ve r a ge ,
m a ki n g 1 1 % of t h i s ki n d of t r a n s ac t io n . C lu st e r 8 i s a n e v ol v e d f o rm o f
C l u s te r 6 a n d C l u st e r 1. C u st om e r s i n Cl u st e r 8 ha v e mo r e s en i o r i t y,
h a v e a ne t wo r k o f fi r s t - a n d se c o n d- le v el r e f e re e s , a n d m a ke mo r e
t r a n s ac t io n s t ha n c u s to me r s i n C l u st e r s 1 a n d 6, ma ki n g cu s to me r s i n
C l u s te r 8 t he m o st p ro fi ta bl e o f t he t h re e.
5 . 3. C l us t e r s o f h i gh p e rf o r man ce cus t o me r s
C u s t om e r s f r o m th e s e cl u s te r s a r e h i g h per f o r m e r s wh o h a ve e v ol v e d
f r o m C l u st e r s 5 an d 1 . So me o f th e s e cu s t o me r s ha v e e vo l ve d f ro m
c o n v en i e nc e b u ye r s w h o p r oa ct i v el y joi n e d t h e s oc i al n et w o r k.
O t h e r s w e re r e fe r r e d b y a r ef e r r e r .
5 . 3. 1. C lus t e r 3: he avy us e rs of a ll k ind of t rans act ions w it h lo w

s e ns it ivit y t o p ay out s ( h i g h p r ofi ta b il it y)
Th i s i s t h e s m a ll e st cl u st e r , w i t h 7 2 cu s t om e r s ( 0 . 6% of t h e sa mp le ) .
Th i s c l u s t e r h a s t h e s ec o n d h i g he s t nu m be r of t ra n s a ct i on s p e r
c u s to m e r a n d th e h i g he s t p r o fit ab i l it y pe r cu s to me r . Cu s t om e r s i n
C l u s te r 3 h a v e a n a ve r a ge s e n io r i t y o f 3. 0 8 ye a r s . C u s to me r s i n
C l u s te r 3 a r e he a v y u se r s o f a ll ki n d s o f t r a n s ac t io n s . Th e y a r e
i n s e n s i t i ve t o pa yo ut s . Th e y m a ke an a ver a g e o f 1 8 2 .4 t r a n sa ct i o n s
p e r cu s to me r , 2 3 3 % ab o v e t he m ea n . Th e y a r e al s o t h e m o st p ro fi ta bl e
P á gin a 9 7
c u s to m e r s , w i t h a n a ve r a ge of 1 2 7. 9 7 E u ro s c a s hb a c k p e r c u st om e r
( F i g . 2 ) . Th e y ma ke 1 2 . 3 % of p u r c ha s es , 1 0 . 6% o f qu al ifi e d le a d
t r a n s ac t io n s , 4. 1 % of r e g i st r at i o n s , an d 1 0 0 % o f ma n ua ll y p ro c e s s e d
t r a n s ac t io n s . Th e i r i n v ol v em e nt i n t he s oc i a l n et w o r k v a r i e s: 1 6. 7 %
h a v e n o ki n d o f re la t io n s h i p, 68 . 1 % h a ve a r e f e r r e r , an d 5 9 . 7 % ha v e a
n e t wo r k o f r e fe r ee s . Th i s i s t h e h ea v y us e r c l u st e r mo s t p r o ne t o
a c t i ve in v ol v em e nt i n t he s o c i al ne t w o r k w h e r e b y cu s to me r s a p pl y
w o r d - o f- m out h ma r ke t i n g st r at e g ie s t o de v e lo p t h e i r o w n n et w o r ks
o f re fe r e e s.
5 . 3. 2 . Cl u s t e r 2: h e a v y u s e r r e f er e e s w h o in v e s t t im e o n t h e w e b s it e
( l ow p r o fit a b il it y )
Th i s c l u s t e r r ep r e s en t s 9 . 9 % o f t he t ot al s am pl e , w i th 1 2 4 1 c u st om e r s .
Av e r a g e s e n io r i t y i s 3 . 4 5 yea r s . The y a r e t h e m o st a ct i v e c u st o me r s
i n t e r m s o f n um be r o f t r an s a ct i o n s, b ut t he i r p r ofi ta b il i t y i s l o w
b e ca u se o f t h e ki n d o f t ra n s a ct i on s . The m a j o r it y ha v e r el at i on s h i p s
i n t h e s oc i al n et w o r k. O nl y 6% a r e l o ne l y u s e r s . O f t h e cu s to me r s i n
C l u s te r 2 , 9 0 . 2 % en r o ll e d fo ll o w i n g r ec omm e n d at i on ( e v ol v i n g f r om
C l u s te r 1 ) , a n d 9. 8 % e v ol v e d f r om C lu s te r 5 . Th e y a r e l e s s p r o ne t o
p r a ct i c i n g wo r d - o f- mo ut h m a r ket i n g s t ra te g i e s th a n c u st om e r s i n t h e
o t he r t w o h ea v y u s e r cl u s te r s . O nl y 5 0 % o f t he s e c u s to me r s h a ve
d e v e lo pe d s oc i al n et w o r ks . Th e s e u s e r s a re i n t e r e st e d in n o n- pa yo ut
t r a n s ac t io n s s u c h a s o ne -c l i c k i nt e r ac t io n s o r v i s i t s an d q ua l ifie d l ea d
t r a n s ac t io n s . I n t h e se t r a n s ac t io n s , c u st om e r s i n th i s cl u s te r a r e 4 1 3%
a n d 45 1 % a bo v e a v e ra g e, re s p ec t i ve l y, w it h 2 7 8 .4 t ra n s a ct i on s p e r
c u s to m e r. Th e s e cu s to me r s m a ke 5 0 . 7 % of t ot al o n e- cl i c k i n te r a ct i on
o r v i s i t t r a n s ac t io n s an d 54 .5 % of t o tal qu a l ifie d le a d t r a n sa c t io n s .
Th e i r p r o fit ab i li t y i n te r m s o f d i r e ct C a s hb a c k i s th e r ef o r e ju s t 7 .4 3
E u r o s be ca u s e t he s e n o n - pa yo ut t r a n sa ct io n s a r e t he l ea s t p r o fitab l e.
P á gin a 9 8
5 . 3. 3. C l u s te r 4 : r e com m e n de d p r o fi t a b il it y a n d c on v e n ie n ce - or ie n t e d
u s e r s ( m e d iu m - h ig h p r o fit a b il it y )
Th i s c l u s te r h a s 8 1 7 c u st o me r s ( 6. 5 % of t he s a m pl e ). Av e r ag e s e n io r i t y
i s 2 . 7 ye a r s . Th e s e c u st om e r s h a v e qu i c kl y e v o l ve d f r o m Cl u st e r 1 an d
C l u s te r 5 (7 3 . 6% o f t he m ha v e a re fe r r e r ; 2 6. 4 % d o n ot ) . In a d d i t i on ,
5 8 % o f t he s e c u st om e r s h a ve de v e lo pe d a n e t wo r k o f r ef e r ee s . Th i s
i s t h e se c o n d m o st p r o fi ta bl e c lu s te r , w i th 2 3. 5 6 E u r o s p e r c u s to me r ,
a n d t he t h i r d mo s t a ct i v e i n te r m s of t r a n sa c t io n s , w it h 5 3. 4
t r a n s ac t io n s p e r cu s t om e r. Th e i r c o n su m e r be h a v io r i s h i g hl y
e ffi c ie n t. Th e s e cu s t om e r s ma ke ma n y h i gh - r e v en u e t r a n sa ct i o n s. I n
p r o d u ct pu r c h a s i ng , t h e y a re 9 % a bo v e a ve r a ge , m a ki n g 7 . 1 % of t he s e
t r a n s - ac t io n s . I n r e g i st r at i o n, t he y a r e 1 367 % a b o ve a v e r ag e, ma ki n g
9 5 . 5 % o f t he s e t r a n s ac t io n s .
5 . 4. S umma r y o f fin d i n g s
Us i n g t h e r ol e s d efi n e d i n S ec t io n 3. 2 . 1, F ig . 2 s u mm a r i ze s t he c lu s te r
c h a r ac te r i s t i c s i n te r m s o f s en i o r i t y, a v e rag e ca s h ba c k pe r c u s to me r ,
a n d t r a n sa c t io n al it y p e r c u st o me r . F i g . 3 s u m ma r i z e s t r a n s ac t io n al i t y
f o r e ac h cl u s te r .
Th e fi n d i n g s s u pp o rt H 2 b y s h o w i n g th a t t he r ou te v i a w h i c h
c u s to m e r s e n r ol l i n t he ca s h ba c k w eb s i te d e t e rm i n e s th e i r r ol e a n d
p u r po s e . Th e w a y c u s t om e r s e n ro ll s i g n ifi ca n tl y a ffe ct s t he i r b e ha v i o r
a n d c u st om e r j ou r n e y o n t he s i t e. C u s tom e r s ma ke mo r e pu r c ha s e
t r a n s ac t io n s a s th e y d e ve lo p th e i r s oc i al ne t w o r k a n d e vo l ve t h r ou g h
t h e cl u s te r s o v e r t im e, b ec o mi n g mo r e e nga g e d, l o ya l , a n d p r o fitab l e.
Th e e x ce pt i on t o t h i s fin d i ng i s Cl u s te r 2 , w h i c h co mp r i s e s cu s t om e r s
w h o en r o ll e d f ol lo w i n g r e co mm e n da t io n a n d w h o s ee k to m a x im i z e
fin a n c ia l r e w a r d w it h ou t m a ki n g pa yo ut s , ev e n if t h i s m ea n s i n ve s t i ng
c o n s i d e r ab le t im e m a ki n g l o w - p r o fit t r a n sa c t io n s .
P á gin a 9 9
Th e w a y a cu s to m e r e n r ol l s in t he c a s hb ac k w e b s i te a n d b eh a ve s o n
this w eb s i te o ffe r s th e s t r o ng e st e v id e n c e i n s u pp o rt of H 3.
Tr a n s a c t io n al i t y a n d d i v e r s it y of t r ans a c t io n s a r e g re at e r f o r
c u s to m e r s in C lu s te r s 2 , 3 , a n d 4 be ca u s e t h e se c u st om e r s ' c om mo n
a i m i s g e ne r at i n g fina n c ia l r e wa r d . N e ve r th e le s s , Cl u st e r s 2 , 3, a n d 4
s t i l l h a ve 6% t o
1 6. 7 % of l o ne l y cu s to me r s . The s e cu s to me r s h a ve e vo l ve d fa s te r t ha n
o t he r s f r o m C l u st e r s 1 a n d 5, w i t h a n a ver a g e s e n io r i t y o f 3. 0 ye a r s
v e r s u s 3 . 6 ye a r s f o r t h e m e d iu m - lo w pe r fo r m a nc e a n d c o n ve n i e nc e -
b u ye r cl u st e r s ( C l u st e r s 6, 7 , a n d 8 ) o f cu s t om e r s w h o h a ve
d e v e lo pe d t h e i r s o c ia l n et w o r ks . N e v e rt h el e s s , c om pa r i n g t he s e h i gh -
p e r fo r m an c e c lu s te r s , w h o se me mb e r s pursue t he i r g oa l s by
a d o pt i n g on e of t h r ee w eb s i t e a ct i v i t y s t r a te g ie s , s ho w s t ha t th e
n u mb e r of t ra n s ac t io n s t ha t t he s e c u s to mer s m a ke i s h i g he r w h e n t he
s o c i al n et w o r k i s m o r e de v e lo pe d .
6. Conclu sions
Th i s p a pe r d e s c r i be s th e cu s t om e r jo u r ne y a n d t h e t ra n s fo r m at i o n o f
c u s to m e r s t h r ou g h out th e l if e c yc le of t he i r u s e o f c a s hb ac k
w e b s i te s . Th i s p ap e r t hu s a d d r e s s e s a n ew a n d p r om i s i n g r e s ea r c h
a r e a. B y app l yi n g t he s o c ia l n et w o r ks l i te r a tu r e to m a r ket i n g, w e
a pp l y c o n cep t s su c h a s lo yal t y, s o c ia l n et w o r ks , a n d cu s to m e r
e v o lu t io n a n d e n ga ge me n t to s ho w t h at t he cu s t om e r' s r o l e d epe n d s
o n t h e c u st om e r ' s po s i t io n w it h i n t h e ne t w o r k (St ep h e n & To ub i a,
2 0 0 9 ; Z h a n g et a l. , 2 0 1 4 ). Th e s t u d y al s o em p i r i ca ll y s h o w s t h at m o re
e n g ag e d c u s to me r s a r e m o re t ra n s ac t io n al, e s pe c i al l y in a r ea s w he r e
t r u s t i s m o re im po r t an t ( C h e n et a l. , 2 0 1 4 ; Pa v l ou e t al . , 2 0 0 7) . F i na ll y,
w e fo u n d t ha t in ca s h ba c k w eb s i te s , en g a ge me n t a l s o re la te s to
m u lt i -t r a n sa ct i o na l it y, a s re p o rt e d i n a m o re g en e r al s et t in g b y B ap n a
a n d Um ya r o v ( 2 0 1 5 ).
P á gin a 1 0 0
Th i s a n a l ys i s h a s s e v e ra l im pl i ca t io n s f o r p r a ct i t io n e r s , no t o nl y i n
c a s h ba c k w eb s i t e s, bu t a l s o i n affi l iat e mar ke t i n g . The fi n d i n g s s h o w
m a na g e r s ho w to d e al w i t h d i ffe r en t c u s t om e r s w i th d iffe r e n t
c h a r ac te r i s t i c s t o st r e n gt he n t h e i r l o yal ty a n d co n t r ib ut i o n to th e
b r a n d i n a d e v e lo p in g a re a. Th e fi n d i n g s ca n yi e l d e s pe c ia ll y h i g h
r e t u r n s f o r a f fil i at e s i n a n in c r ea s i n g l y com p et it i v e e n v i r on me n t.
Th e s t u d y h a s s om e l i m it at i on s . Th e find i n g s s h o w a p at h a mo n g
c l u st e r s t h at a ll o w s p r a ct it i o ne r s t o d e s i gn ma r ke t i ng s t ra te g i e s d e -
p e n d i n g o n t he c u s to me r ' s c l u st e r . Pr a ct i t io n e r s c a n th u s d e v i s e
s t r a te g i e s fo r c u s to me r a cq u i s it i o n de pe n d i n g on c u st o me r s '
e x p ec te d v al ue an d e va lu at e c u st om e r s ' o n l i ne b e ha v i o r o ve r t im e.
F ut u r e r e se a r c h s ho ul d f u r th e r v a l i da te t h i s b eh a v io r a n d c o n fir m
w h e t he r ot h e r a f fil i at e a n d s oc i al ne t wo r ks p e r fo r m in th e sa me w a y.
Al s o , th e u s e o f o t he r B i g Da ta te c hn i qu e s w o u l d e n ab le t h e st u d y of
l o n ge r pe r i o d s , w h i ch w o ul d yi e l d a d d it i on a l i n s i gh t in t o t h i s i s s ue .
P á gin a 1 0 1
7. References
Ar a l , S . ( 2 0 1 1 ) . C om me n ta r y — I d e nt i f yi ng so c i al i n fl ue n ce : A co m me nt
o n o p i n io n le a d e r s h ip a n d s o c ia l c on ta g i on i n n e w p r o d u ct d i ffu s i o n .
M a r ke t i n g S c ie n ce , 3 0 ( 2 ) , 2 1 7 – 2 2 3.
Ar a l , S. , & Wa l ke r , D. ( 2 0 1 1 ) . C r e a t in g s o c ia l co n ta g io n t h ro u gh v i r a l
p r o d u ct d e s i gn : A r a n d om i z e d t r i al o f pe e r i n fl ue n ce i n n et w o r ks .
M a n a ge me nt Sc i e n ce , 5 7 ( 9 ) , 1 62 3 – 1 639 .
As h l e y, C ., & Tu te n, T. ( 2 0 1 5 ) . C r ea t i ve s t r a te g i e s in s o c ia l m e d ia
m a r ke t in g : A n e x pl o ra to r y s t u d y o f b ra n d e d s o c ia l c o nt en t a n d
c o n s um e r en g ag em e nt . Ps yc h ol og y a n d Ma r ke t i n g, 32 ( 1 ) , 1 5 – 2 7.
B a ll e st a r , M . T., G r au - C a rl e s , P., & S a i n z, J . ( 2 0 1 6) . C o n s u m e r b e ha v i o r

o n c a s hb ac k w e b s i te s : Ne t wo r k s t r a t eg i e s . J ou r n al o f B u s i n e s s
R e s ea r c h , 69 ( 6) , 2 1 0 1 – 2 1 0 7 . B a ll e st a r , M. T. , Sa i n z , J. , & To r r e n t -
S el le n s , J. ( 2 0 1 6) . S o c ia l n et w o r ks on ca s hb a c k we b s it e s . Ps yc h o lo g y
a n d M a r ke t in g , 3 3 , 1 0 3 9 – 1 0 45 .
B a p na , R. , & Um ya r o v , A . ( 2 0 1 5 ) . D o yo u r on l i n e f r ie n d s m a ke yo u pa y?
A r a n d o m i ze d fi el d e xp e r i me nt o n pe e r i n fl ue n ce i n on l i ne s oc i al
n e t wo r ks . M a n ag em e nt Sc i e nc e, 61 ( 8 ) , 1 9 0 2 – 1 9 2 0 .
C h e n , A . , Lu , Y . , C h au , P. Y ., & G up ta , S . ( 2 0 1 4 ) . C l a s s i f yi ng ,
m e a su r i n g , a n d p r e d i ct i n g u s e r s ' o v e ra ll a ct i v e b eh a v i o r o n so c i al
n e t wo r ki n g s i t e s . J ou r n a l o f M a na g eme n t I nf o r mat i o n S ys te m s,
31 ( 3) , 2 1 3 – 2 5 3 .
C o n w a y, S . ( 2 0 1 4 ) . A ca ut i on a r y n ot e on d a ta i n pu t s a n d v i s u al
o u tp ut s in s oc i al ne t wo r k a na l ys i s . B r i t i sh J ou r n al of M a na g em en t,
25(1), 102–117.
D e n n i so n , G ., B ou r d a ge - B ra u n, S. , & C he tup a r am b il , M. ( 2 0 0 9 ) . S oc i al
c o mm e r ce d e fi ne d . W h i te pap e r # 2 37 47 . N C , US A: IB M C o r p o ra t io n ,
R e s ea r c h Tr i a n gl e Pa r k, Du r h am . H a i r, J . F. , H ul t, G. T. M . , R i ng le , C .
P á gin a 1 0 2
M . , S a r s te d t , M . , & Th i e le , K. O. ( 2 0 1 7 ) . M ir r o r , m i r r o r o n t he w al l: A
c o mp a ra t i ve e v al ua t io n of c om po s i t e - ba s e d s t r u ct u ra l eq ua t io n
m o d el i n g m et h o d s. J ou r n al of th e Aca d emy o f M a r ket i n g Sc i e nc e , 1 –
1 7 . ht tp : / / d x . d o i . o r g / 1 0 . 1 0 0 7 / s 1 1 7 47 - 0 1 7- 05 1 7 - x.
H o , Y . - C. , H o, Y . - J ., & Ta n , Y . ( 2 0 1 7 ) . O n l i n e ca s h ba c k s h o pp i n g:
I m pl i ca t io n s f o r co n s u me r s a n d e -b u s i nes s e s . I n fo r m at i o n S ys t em s
R e s ea r c h , 2 8 ( 2 ) , 2 5 0 – 2 64.
H o ffm a n, D . L ., & N o va k, T. P. ( 2 0 0 0 ) . H ow t o a c qu i r e c u s to me r s o n
t h e we b. H a r va r d B u s i n e s s Re v i e w, 7 8 ( 3) , 1 7 9 – 1 8 8 .
K a u fm a n, L ., & R ou s s e eu w , P. J. ( 1 9 9 0 ) . F i n d i n g g r o up s i n d at a: An
i n t r o d u ct i on t o cl u st e r a na l ys i s . H ob o ken , N J , US A: J o hn W i le y &
Sons.
L i ba i , B ., B i yal o go r s ky, E . , & G e r s t ne r , E. ( 2 0 0 3) . S e t t in g r e fe r r a l f ee s

i n a ffil i at e m a r ket i n g. J ou r n al o f Se r v i c e Re s e a r ch , 5 ( 4 ) , 30 3 – 31 5 .
M a r d s e n , P. ( 2 0 1 0 ) . So c i al co mm e r ce : M o n et i z i n g s oc i al me d i a .
H a mb u r g, Ge r m an y: S yz yg y D e ut s c hl an d Gm b h.
M o n a g ha n, S. , L a ve ll e, J . , & G u nn i g le , P. ( 2 0 1 7 ) . M a pp i n g ne t wo r ks :
E x p lo r i n g t h e ut i l it y of s oc i al ne t wo r k a na l ys i s i n m an a ge me nt
r e s e a r c h a n d p ra ct i c e. J ou r n al of B u s i ne s s R e s ea r c h , 7 6, 1 36 – 1 44 .
N a yl o r , R . W. , La mb e rt o n, C . P. , & We s t , P. M . ( 2 0 1 2 ) . B e yo n d t h e
“ l i ke ” b ut to n : Th e i mp ac t of m e re v i r t u al p r e se n c e o n b r a n d
e v a lu at i on s a n d p u r c ha s e in te n t io n s i n so ci a l m e d i a s e tt i ng s . J ou r n al
o f M a r ket i n g, 7 6( 6) , 1 0 5 – 1 2 0 .
N o r u š i s , M. J . ( 2 0 1 1 ) . S PS S 1 9 . 0 st at i s t i ca l p r o ce d u r e s c om pa n i on .
Pr e n t i c e H al l. No r u š i s , M. J . ( 2 0 1 4 ) . S PSS 1 3. 0 s t at i s t i ca l p r oc e d u re s
c o mp a n io n . Pr e n t ic e Ha ll .
P á gin a 1 0 3
Pa v l ou , P. A . , L ia n g , H ., & Xu e, Y . ( 20 0 7 ) . Un d e r s t a n d i ng an d
m i t i ga t in g u nc e r ta i nt y i n o n l i ne e n v i r on m e nt s : A p r i n c ip al -a g en t
p e r s pe c t i ve . MI S Q ua r t e rl y, 31 ( 1 ) , 1 0 5 – 1 36.
Q i u , Y . , & R ao , R . C . ( 2 0 1 7 ) . I n c r ea s i n g r eta i le r l o ya lt y t h r ou g h u s e of
cash b ac k r e ba te s it e s ( Ma y 9, 201 7). Re t r ie v e d from
S S RN h tt p s: / / s s r n . c o m /a b s t ra ct = 2 9 65 8 7 0 .
R a pp , A ., Tr a i n o r , K. J . , & Ag n i h ot r i , R . ( 2 0 1 0 ) . Pe r f o r m a nc e
i m pl i c at i on s of cu s to me r - l i n ki ng c apa b il i t ie s : E x am i n i ng t he
c o mp le me n ta r y r o l e o f cu s t om e r o r ie n tat i o n a n d C R M t e ch n ol o g y.
J o u r n al of B u s i ne s s R e se a r c h, 63( 1 1 ) , 1 2 2 9 – 1 2 36.
R o u s s ee u w , P. J . ( 1 9 8 7 ) . Si l ho ue tt e s : A g r ap h i ca l a i d t o th e
i n t e rp r e ta t io n and v al i d at i o n of c lu st e r a na l ys i s . J o u r na l of
C o m pu ta t io n al a n d A p pl i e d Ma t he ma t ic s , 2 0 , 5 3 – 65 .
R ya n , D. ( 2 0 1 6) . Un d e r st a n d i ng d i g ita l ma r ke t i n g: Ma r ke t in g
s t r a te g i e s for e n ga g i ng the d ig i ta l g e n e ra t io n . K o ga n Pag e
Pu b l i s he r s .
S te p he n , A . T. , & G al a k, J . ( 2 0 1 2 ) . Th e e ffe c t s o f t r a d it i o na l a n d s o c ia l
e a r n e d m e d ia o n s al e s : A st u d y of a m i c r o le n d i n g ma r ke tp la c e.
J o u r n al of M a r ket i n g Re s ea r c h , 4 9 ( 5 ) , 62 4 – 639 .
S te p he n , A . T., & To u b i a, O . ( 2 0 0 9 ) . D e r i v i n g v a lu e f ro m s o c ia l
c o mm e r ce n et w o r ks . J ou r n al of M a r ket i n g R e s ea r c h , 4 7 ( 2 ) , 2 15 – 2 2 8 .
S w a m yna th a n, G ., W i l so n , C . , Bo e, B . , Alm e r ot h , K ., & Z h a o , B. Y .

( 2 0 0 8 ) . D o s o c i al n et w o r ks i m p ro v e e - com m e r ce ? A s t u d y o n s oc i al
m a r ke tp la ce s . Pr oc ee d i n g s of t he fi r s t w o r ks h o p on on l i ne s oc i al
n e t wo r ks ( p p . 1 – 6) . N e w Y o r k, N Y , US A: AC M . ( Pa p e r p r e s en te d a t
S I G CO M M ' 0 8 A C M S I G C O M M 2 0 0 8 C o n f e r e n ce Se at tl e, W A, US A,
Au g u s t 17 – 2 2 , 2 0 0 8 ) h t tp s : / / d o i .o r g / 1 0 . 1 1 45 / 1 39 7 7 35 . 1 39 7 7 37 .
P á gin a 1 0 4
Va n a , P., L am b re c ht , A ., & B e r t i n i , M. ( 2 0 1 7 ) . C a s h b a c k i s c a s h
f o r w a r d : D el a yi ng a d i s c ou n t to e n co u r ag e f u r t he r s pe n d i n g ( J u ne 30 ,
2017). R et r i e ve d f r om : h tt p s: / / s s r n . c o m / ab s t ra c t = 25 8 8 61 1 or
h t tp s : / / d o i .o r g / 1 0 . 2 1 3 9 / s s r n . 2 5 8 8 61 1 .
Vo o r h e e s, C . M ., F o mb el le , P. W. , G r e go i r e , Y ., B on e , S. , G u st af s s o n ,
A. , S ou s a , R. , & W al ko w i a k, T. (2017). S e r v i ce e n co u nt e r s ,
e x p e r ie n ce s a n d t he cu s t om e r j ou r n e y: D e fi n i n g t he fie l d a n d a c al l t o
e x p an d o u r l e n s. J o u r na l o f B u s i ne s s R e s ea r c h , 7 9 , 2 69 – 2 8 0 .
W e be r , L . ( 2 0 0 9 ) . M a r ket i n g t o t he s o c ia l w e b : H o w d i g it al cu s t om e r
c o mm u n it i e s b u il d yo u r b u s i ne s s . H ob o ke n , N J, US A: J o h n W i le y &
Sons.
Z h a n g, M . , Hu , M. , Gu o, L ., & L i u, W . ( 2 0 1 7 ) . Un d e r s t an d i n g
r e l at i o n s h ip s a mo n g c u st om e r e x pe r i e nc e , e n ga ge me n t, a n d wo r d - of -
m o ut h in te n t io n o n o n l in e b r a n d c om mun i t i e s: Th e pe r s p e ct i ve of
s e r v i c e ec o s ys t em . I nt e r n et Re s ea r c h , 27 ( 4 ) , 8 39 – 8 5 7 .
Z h a n g, H. , Lu , Y ., G up ta , S. , & Z ha o, L. ( 2 0 1 4 ) . W ha t mo t i va te s
c u s to m e r s to p a rt i c i pat e in s o c i al c om m e r ce ? Th e i m pa ct of
t e ch n ol o g ic al e n v i r o nm en t s and v i r tu al c u s to me r e x pe r i e n ce s .
I n f o rm at i o n Ma n ag em e nt , 5 1 ( 8 ) , 1 0 1 7 – 1 0 30 .
P á gin a 1 0 5
CAPÍTULO 4
Prediction of customer-quality
on e-commerce social
networks: A machine learning
approach
Resumen
E l f e nó me n o d e l a gl o ba l iz a c ió n y d i g i t al i z a c ió n p r op o r c io na a l a s
c o mp a ñ ía s la op o r tu n i d a d d e a lc a n za r n u e vo s u s u a r io s o b je t i vo
d i s t r i b u i d o s po r t o d o e l mu n d o. Po r e s t e m o t i vo , u n n úm e r o ca d a v e z
m a yo r de c o mp añ í a s e s tá n em ba r c á nd o s e en un p r oc e s o de
t r a n s fo r m ac i ó n d ig i ta l q ue e st á t en i e n d o fu e r te i mp ac to e n to d a s la s
á r e a s d e l a o r g an i z ac i ó n, y e n e s pe c i al en l a s d e m a r ket i n g.
E l s e c to r c o me r c i al r e ta i l e s u no d e lo s m á s a v a n za d o s e n la
e x p lo ta c ió n d e e st a s ve nt a ja s co mp et i t i vas . Un e je mp lo d e el lo e s el
d e l co me r c i o af i l ia d o e n l o s ca s hb a c k w e b s it e s . L o s ca s h ba c k
w e b s i te s ap l ic a n u n t ip o e s pe c íf i c o d e m a r ket i n g d e a f il i a c ió n,
c o n s i s te n te en a g re g a r e n u n a m i s ma pl ata f o rm a a un a g ra n ca nt i d a d
y v a r i e d a d de t i e n d a s, e i nc e nt i v a n do l a a ct i v i d a d d e lo s u su a r i o s c o n
c a s h ba c ks o r ee mb ol s o s po r t r an s a cc i ó n re a l i z a d a.
L o s c l ie nt e s ob t ie n en u n o s im po r t an te s be n ef i c i o s me d i a nt e e l u s o
d e e st e t ip o d e e -c om m e rc e , ya qu e s o n c ap ac e s de s im pl i f i ca r s u
p r o c e so d e d e c i s i ó n d e co mp r a, y a l a v e z , ob te n e r r e co mp en s a s
e c o nó m ic a s . L o s co n s um i d o r e s ob t ie n en b e ne f i ci o s e co n óm i co s p o r
l a s ac t i v i d a de s q ue r e al i za n e n e l ca s h ba c k w e b s i te , q u e c o n s i s te n no
s o l am e nt e e n co mp r a r p r o du ct o s o s e r v i c io s , s i n o t am b ié n r ea l i za r u n
a mp l i o ab a n ic o de ac t i v i da d e s co mo ver videos, d e s ca r g a r y
r e g i s t r a r s e e n a pl i ca c i o ne s , re s p o n de r e n c u e s ta s y pa r t i c ip a r e n
b l og s , e t c.
Ap a r te d el t r a d i c i on al m i x d e e s t r at eg i a s d e ma r ke t i n g a da pt a da s a
l o s c a na le s d i g it al e s , lo s c a s hb a c k w e b s ite s at r ae n n u e vo s cl i en te s y
f i d e l i za n a lo s e x i s te n te s me d i a nt e e l u s o d e e s t r at e gi a s d e
r e c o me n d ac i ó n ba s a da s e n e l w o r d - of -m out h e i n c en t i va d a s m e d ia n te
c a s h ba c k a lo s c l ie nt e s r ec o me n d a dor e s por las a c t i v i da d e s
r e a l i za d a s p o r s u s r ec o me n d a do s e n e l web s i t e.
P á gin a 1 0 9
A l o l a r g o d e lo s a r t í cu lo s d e e s t a t e s i s , s e h a d em o s t ra d o
e m pí r i c am e nt e q ue e s te m i x d e e st r a te g ia s d e m a r ket i n g e s un a d e
l a s cl a ve s d el é x it o de l m o d el o de ne g oc i o d e lo s c a s hb ac k w e b s it e s.
L o s c l ie nt e s qu e s e u ne n al c a s hb ac k w e b s i t e y a la r e d s o c i al p o r
r e c o me n d ac i ó n, s o n má s a ct i v o s, r e al i za n u n m a yo r n úm e ro d e
t r a n s ac c i on e s qu e re qu i e r en d e s em bol s o e c o nó m i co , lo q ue
i n c r e me n ta s u l ea lta d y p o r t a nt o, r e s ult a n m á s re n ta bl e s p a ra la
m a r ca .
S i n e mba r g o , e s t o s r ec o me n d a do s p r e s e nta n u na a lt a va r i ab i l i d a d en
t é r m i no s d e n úm e r o d e t r a n s ac c i o ne s q ue r e a li z a n e n e l c a s hb a c k
w e b s i te . E st a v a r ia b il i d a d n o d ep en d e s o l am e nt e de s u s p r o p ia s
c a r a ct e r í st i c a s, s i n o q ue d ep e n de ta mb i é n d e l a s c a r ac te r í s t i ca s d e la
p e r s o na qu e l o r ec om e n dó .
E s t a i n ve s t ig a c ió n c o n st i tu ye un a c o nt r i buc i ó n q ue pe r m it e o pt i m iz a r
l a s e s t ra te g ia s d e m a r ket i n g d i g i tal b a sad a s e n l a r ec om e n d ac i ó n,
p r o po r c i o na n d o a la s co mp añ í a s u n mod e l o p re d i c t i vo ca pa z d e
i d e n t if i c a r a l o s u s ua r i o s e x i s te nt e s , q ue, c o n ma yo r p r ob ab i l i da d ,
r e c o me n d a rá n a u s ua r i o s p r o s pe c to s a lt am e nt e ac t i vo s e n el e -
c o mm e r ce , de f i n ie n d o é s to s c om o a qu e ll o s q ue r ea l i za r á n u n
v o l um e n d e t ra n s ac c i o ne s po r e nc i ma o i gu a l qu e e l p e r ce n t il 75 .
De e st a fo r ma , la s c om pa ñ í a s te n d r án l a s h e r r am i e nt a s p a r a
p e r s o na l i za r l o s i nc e nt i v o s ec o nó m i co s p a r a ca d a u s u a r io d e l e -
c o mm e r ce e n f u nc i ó n d e l a ca l i da d d e l o s r e c o me n d a d o s q ue p ue d e
a t r ae r . E s ta p e r s o na l iz a c ió n e s u na p od e r o s a h e r r am i e nt a pa r a
o p ti m i za r l a i n ve r s i ó n e n ma r ke t in g y t amb i é n ma x i m iz a r el r e to r n o
d e l a in v e r s i ó n.
E l m o de l o p r e d i ct i v o p r op ue s to e s u na Ar t i f i c i al N e u ra l Ne t w o r k
M u l t il a ye r Pe r c e pt r o n ( A N N - ML P) d e t r e s c a pa s . E s ta r e d n e u r o na l e s
c a pa z d e i de n t if i ca r a l o s cl i e nt e s q ue r e c o me n d a rá n a u s ua r i o s
p r o s pe c to s c o n al to n i v el d e a c t i v i da d e n el e - co mm e r ce , aq ue ll o s c on
P á gin a 1 1 0
n ú me r o d e t ra n s a cc i o ne s ma yo r o i gu a l qu e el pe r ce n t il 75 ,
a n al i z an d o t an s ol o la i nf o rm a c ió n y ca r a ct e r í s t i ca s p r o ce d e nt e s d e l
u s u a r i o q ue r ea l i za r á l a re c om e n da c i ón .
E l a n ál i s i s d a l ug a r a u n a A N N q ue e s r obu s t a, co n u na ca pa c i da d d e
p r e d i c c ió n t ot al d el 7 1. 0 1 % y u n á r ea d eb a jo d e la cu r v a ( AUC ) d e 0 .7 55
p a r a la mu e s t ra d e t e st y d e l 0 . 7 4 8 p a ra la m ue s t r a d e v al i d a c ió n . El
t am a ño d e la m ue s t r a e s d e 5 ,54 8 cl i e nt e s q u e ha n re al i z a d o al m en o s
u n a t r an s a cc i ó n d u r a nt e el p e r io d o d e obs e r v a c i ó n y q ue t i e ne n u na
r e l ac i ó n r e co me n d a d o r - re c om en d a d o c o n al g ú n ot r o m ie mb r o de l a
m u e st r a . E s to s c l ie nt e s ha n r ea l iz a d o u n to t al 4 2 6, 9 31 t r a n sa c c io ne s .
To d a e s t a i nf o r ma c i ón h a s i d o a g r e ga d a en f o r m a d e 63 v a r i a bl e s , d e
l a s c ua le s 1 2 h a n r e s ul ta d o r el e v an te s c o mo v a r i ab le s d e e n t ra d a pa r a
e l m o d el o, y u na v a r i ab le a d i c i o na l c o mo sa l i d a o p re d i c c i ón .
F i n al me nt e , l a s co n cl u s i on e s ob te n i d a s a p a r t i r d e e s ta i n v e s t ig ac i ó n
p u e de n a yu d a n a l a s co mp añ í a s a op t im i z a r s u i n v e r s i ó n e n
e s t r at e g ia s d e ma r ke t in g p o r re c om en d ac i ó n , p ro p o rc i o na n d o u na
h e r r a m ie n ta p r e d ic t i va p a ra la s e le c c ió n d e l o s c l ie nt e s e x i s te nt e s
q u e s e r á n c ap ac e s d e a t r a e r a lo s u s ua r i os p r o s p ec to s má s a ct i v o s,
m á s le al e s y, p o r t a nt o, a ma x i m i za r e l re to r n o d e l a i n ve r s i ó n.
E l m ét o do p r op u e st o t i e ne u na a lta c ap a ci d a d p r e d i c t i va i n cl u s o s i n
c o n oc e r n i n gú n t i p o de i n fo r m ac i ó n s ob r e e l u su a r i o p r o s pe c to , s ol o
e v a lu an d o l a s c a r a cte r í s t i ca s y c o m po r t ami e n to d e l cl i e nt e e x i s t en te
q u e r e al i z a la r e co m en d a c ió n .
P á gin a 1 1 1
Abstract
G l oba l i za t io n and d i g i ta l iz at i o n p r o v id e c om pa n i e s w it h the

o p po r tu n i t y to r ea c h ne w au d i e nc e s a ll o v e r t he wo r l d . Fo r t h i s
r e a s o n, ma n y co mp an i e s a r e e mb r a c i ng a d i g it al t r a n s fo r ma t io n
w h i c h i s h a v i ng a b i g im pa ct o n a ll b u s i nes s a r e a s, a n d e s p ec i al l y in
m a r ke t in g .
Many i mp o r ta n t r e ta il b ra n d s are taki n g a d v a nt ag e of this

o p po r tu n i t y b y b ec o m in g p a rt n e r s in c a s h ba c k we b s it e s . Th e s e
w e b s i te s a r e ba s e d o n a s pe c i f ic t yp e o f a ff i l ia te ma r ke t i ng w h e r e
c u s to m e r s h a ve a cc e s s to a w i d e r a n ge o f m e r ch a nt s a n d ob ta i n
e c o no m ic r e w a r d s v i a t he a ct i v it i e s th e y pe r f o r m.
Ap a r t f r om t h i s m i x of t r a d it i o na l ma r ke t i ng s t r a te g ie s , c a s hb ac k
w e b s i te s a re a tt r a ct i n g n e w ta r g et cu s t o m e r s a n d i nc r e a s i ng t h e
l o yal t y o f th e e x i s t i ng o n e s t h ro u g h r eco m me n d at i o n, b y u s i n g a
w o r d o f m ou th m a r ke t in g st r at e g y b oo s te d b y e co n om i c in c en t i ve s
f o r r ef e r r e r s . L it e ra tu r e s ho w s t hat t h i s s t r a te g y i s o n e of t h e ke y
successes of t h i s b u s i ne s s m o de l a s c u s to me r s who j o in by
r e c o mm en d a t io n a r e m o r e a ct i v e a n d t he r e f o re , m o r e p r of i ta bl e a n d
l o yal t o t h e b ra n d . N e ve r t he le s s , t he se r e f e re e s p r e se n t h ig h
v a r i a b il i t y i n t e rm s of n u mbe r s o f t r a n s ac ti o n s ma d e o n th e c a s hb ac k
w e b s i te .
Th i s r e s e a r c h i s a s t ep f o r w a r d i n t he d e s i g n o f d i g it al m a r ket i n g
s t r a te g i e s ba s e d on r e co mm en d a t io n a s it p r o v i d e s co mp an i e s w it h a
p r e d i c t i ve m o d el , bu i lt b y u s i n g m ac h in e le a r n in g m et h o d s , to
p e r s o na l i ze th e e c on o m ic i n ce nt i v e s fo r ea c h r ef e r r e r d ep en d i n g o n
t h e qu al i t y of t he r e f e re e s t he y a r e ab le to r e c o mm en d . I n t ha t wa y,
c o mp a n ie s ca n opt i m i ze th e i r ma r ke t in g i n v e s tm e nt a n d ma x i m i ze
t h e re tu r n o n it .
P á gin a 1 1 2
1. Introdu ction
Th e g r o w t h o f el e ct r o n ic c om me r c e in r e c e nt yea r s h a s b ee n th e
t r i g g e r fo r c om pa n i e s to s e e k ne w w ays t o r e a c h a n d m a in ta i n
c u s to m e r s . O ne of t h e s t r at e gi e s , r e la ti v e l y r ec e nt , b ut t ha t i s
i n c r e a s i ng i n po pu la r i t y i s ca s h ba c k s h op pi n g .
C a s h b ac k i s a no v el ma r ke t in g a pp r oa c h t h at i nc lu d e s on l i ne
a d v e r t i s i n g an d d i g i ta l p ro m ot i on . A me r ch a n t ( a d v e rt i s e r ) , af f il i at e d
w i t h a ca s hb a c k i nt e r me d i a r y, ca n p o s t a n "a f f il ia te l i n k" o n th e
p ub l i s he r ' s s i t e. Th i s h yp e rl i n k redirects co n s um e r s to th e
m e r c ha n t' s o nl i n e s to r e w he r e t he pu r c ha s e t r an s a ct i o n s a r e ma d e .
Th e c a s h ba c k f i r m, a s a n i nte r m e d ia r y o f t r an s a ct i o n s, c ol le c t s a
c o mm i s s i o n f r om a m e r c ha nt w h e n cu st o me r s m a ke t r a n sa c ti o n s
t h r o ug h t he r ef e r en c e l in k. Th u s, cu s tom e r s a r e r e wa r d e d w it h a
p r e d et e r m in e d po r t i on of t he t ra n s a ct i on a mo u nt , a l s o kno w n a s
c a s h ba c k. Th i s mo n et a r y i n ce nt i v e f o r c u sto m e r s ma ke s t he ca s h ba c k
a f f il ia te o ne of t he mo s t e ff ec t i ve a d v e rt is i n g a pp r oa c he s .
F o r e xa mp le , a su r v e y ca r r i e d o ut b y o n e o f t he s e c om pa n i e s
( R e ta i l Me N ot ) am on g it s m em be r s h a s c o n cl u d e d t hat a t h i r d of
c u s to m e r s wo ul d bu y a n e w b r a n d if t h e y pr e s e n te d a c a s hb ac k of f e r.
Al s o , a c co r d i n g t o t h i s s tu d y, ha lf of c u s to m e r s sa i d th at t h e y we r e
w i l l i n g to b u y i f t he y co ul d co mb i n e th e i r c ou po n s w it h a c a s h ba c k
o f fe r , a n d 2 0 % o f r e s po n d e nt s b el i e ve d tha t t he y ha d s pe n t a s m uc h
a s t he y p la n ne d a r e su lt of a c a s hb ac k o ffe r .
Th e s i z e of t he c a s hb ac k m a r ket i s g r ow i n g r a p i d l y. Fo r e x am pl e,
E b at e s , t he la r g e st US ca s h ba c k w e b s it e f o un d e d i n 1 9 9 8 , h a s m o r e
t h a n 1 0 m i ll i on m em be r s w h o h a v e al r e a dy e a r n e d o v e r 8 0 0 m i l l i o n
d o l la r s i n ca s h ba c k. I n a d d i t io n , a s p o i nt ed o ut i n H o ge ( 2 0 1 1 ) d u r i n g
2 0 1 1 i t b r o ke r e d 9 0 0 m i l l i on d o ll a r s i n s al e s f o r i t s 1 , 60 0 af f il i at e d
m e r c ha n t s a n d i t s r e v e nu e kee p s g r o w i ng. M o r e o ve r , c a s hb ac k s i t e s
a r e n ot t he o nl y f i r m s th at t r y t o e x pl o it th i s n e w m a r ket i n g co n ce pt .
P á gin a 1 1 3
F o r e x a mp le , i n 2 0 0 8 M i c r o s of t i mp le men t e d t he ca s h ba c k fe at u re
t h at al lo w s i t s se a r c h e n g in e B in g t o a c t as a c a s hb ac k pu bl i s h e r an d
o n e yea r l at e r, G oo gl e al s o i nt r o d u ce d Go og l e C he c ko ut a s a p la tf o rm
f o r r e w a r d i n g c u st om e r s . M o r e r e ce nt l y t h e b an ki n g s e ct o r a n d
C r e d i t ca r d i s s u e r s a d o pt e d s o me ki n d o f c a s hb a c k s t r at e g y f o r
a f f il ia te c u st om e r s .
Ac a d e m ic an al ys i s of c a s hb ac k w eb s i te s be g an on l y r ec e nt l y.
B a ll e st a r , et a l ( 2 0 1 6 a , b ) f o cu s e d o n ho w s i z e a n d m a ke - up o f a
u s e r ' s n et w o r k r e l at e t o t hat u s e r ' s o nl i ne b e ha v i ou r , b ra n d l o yal t y,
a n d p r of i ta b il i t y. Va n a, La mb r e ch t, a n d B e r t i n i ( 2 0 1 7 ) em p i r i ca ll y
s t u d i e d t h e i n fl ue n ce of ca s h ba c k pa yme n ts , a n d f o un d t ha t r e ce i v i n g
p a yme n t s le a d s to a n i n c r ea s e o n th e pu r c h a s e l i ke l i ho o d u s i n g th e
c a s h ba c k s i t e s i n t h e f o ll o w i ng w e e ks . Al s o , t he y c o n cl u de t ha t
r e c e i v i ng ca s h ba c k pa yme n t s i n c r ea s e s t he s i z e o f t he ne w p u r c ha s e.
Ad d i t i o n al l y, Ho , Ho , a n d Ta n ( 2 0 1 7 ) d ev e l op a g am e t he o r et i ca l
m o d el t h at a n al ys e s p r i c i n g s t r at eg i e s o f c a s h ba c k f i r m s d ep en d i n g
o n t he i r b r a n d va lu e, p r o v i d i n g in s i g h t s f o r p r ac t it i o ne r s . F in al l y,
B a ll e st a r et al ( 2 0 1 7 ) a na l ys e d t h e c a s hba c k n et w o r ks b y m ea n s of
c l u st e r i n g an al ys i s s h o w i n g h o w t he c us t o me r ' s r ol e w i t h in t h e
c a s h ba c k w e b s it e' s social ne t wo r k d e t e r m i ne s t he c u s to me r ' s
b e ha v i ou r a n d co mm e r c ia l a ct i v i t y on t he w e b s i te .
Th i s s t u d y e n r i ch e s t h e l it e ra tu r e st u dyi n g t he ca s h ba c k s oc i al
n e t wo r k u s i n g m ac h i n e l ea r n i n g t e c hn i que s t o p ro v i d e a p re d i c t i ve
m o d el ( ba s e d o n a n A r t if i c ia l Ne u ra l Ne t wo r k Pe r c e pt r o n M ul ti la ye r )
t h at i s a bl e to p r e d i ct c u st om e r s ’ qu al i t y u s i n g o nl y t h e i nf o r m a t io n
c o m i ng f r om th e i r r ef e r r e r s . The a na l ys i s r e v e a l s t ha t t h e t w o
v a r i a bl e s w i t h h ig h e st i m po r ta n ce i n t he p r e d i c t io n p r oc e s s a r e t h e
n u mb e r of re g i s t ra t io n t r a n sa c t io n s an d n u mb e r of pu r c ha s e
t r a n s ac t io n s ma d e b y t he r e fe r r e r o n t h e c a s h ba c k w eb s i te .
P á gin a 1 1 4
2. Theoretical backgr ound
C a s h b ac k w e b s it e s e nc om pa s s a w i d e r a ng e of me r c h a nt s th at o ff e r
r e w a r d s f o r t r an s a ct i o n s o r s im pl y f o r u s i n g t h e i r w e b s. The s e s it e s
t h e r eb y f a c il it at e t he p u r ch a s e p ro c e s s a nd p r o v i d e f i na n c ia l be ne f it s
t o th e i r cu s t om e r s an d r e v e nu e t o t h e co m pa n ie s ( B a ll e st a r , e t a l.
2 0 1 6, 2 0 1 7 ) . To m a x i m i z e t he s e r e v e nu e s ca s h ba c k f i r m s r e l y o n t he i r
s o c i al n et w o r ks t o i n c r ea s e th e n um be r of t h e i r r ef e r r al s a n d t r af f ic
b y n ot o nl y g i v i ng th em ca s h ba c k bu t al s o o t he r r e w a r d s ( Al t in ke me r
a n d O z ce l i k, 2 0 0 9 ) .
B e c au s e n o t al l e n r ol le d c u st om e r s a re eq ua ll y e n ga ge d , it i s
e x t r em el y r el e v an t to a n al ys e t h e i r r o le i n t h e s o c ia l n et w o r k to
u n d e r s ta n d t h e i r p u r ch a s i n g be ha v i ou r , t h e i r c om me r c i al a ct i v i t y,
t h e i r lo ya lt y a n d , m o r e r el e va n t, t he i r l ong - te r m p r of it ab i l it y. So c i al
n e t wo r k a n al ys i s o f fe r s i n s i g h t i nt o re la ti o n s h i p s am o ng u s e r s an d
t h e c omp l e x s t ru c tu r e of t h e bu s i n e s s or g a n i z at i on s an d ma r ke t s.
Th i s a n al ys i s al s o e na bl e s a na l ys i s a nd q ua nt i f i ca t io n o f t h e se
i n t e ra c t io n s ( M o n ag h an , La v el le , & Gu n n i gl e , 2 0 1 7 ) . Th e a d v an ta g e o f
s o c i al ne t wo r k a na l ys i s i s t h at it u s e s d i r ect d at a o n be ha v i o u r, w h ic h
a v o i d s p r ob le m s o f su r v e ys a n d t he r e b y i nc r e a s e s ac cu r a c y ( C o n w a y,
2014).
B u t t he m a i n i s s u e t o e xp lo i t t he p r o f it abi l i t y o f t he s o c ia l n et w o r k
i s t h e po s s i b i l it y o f e s t abl i s h i n g p r e d i ct i on s w i t h i n t he ne t wo r ks . A
c e nt r a l c h al le n ge i n t h e a r e a i s t h e de s cr i p t i o n a n d e xp la na t io n of
n e t wo r k d yn a m i c s , w i t h a ke y t e s t b e i ng th e p r e d i ct i o n o f c ha n ge s a s
t h e y a r e e x t r em el y r e le v a nt f o r fu tu r e app l i ca t io n b y bo t h a ca d e m ic
a n d p ra ct i t io n e r s (L am be r t o n an d St ep hen , 2 0 1 6) . Th e co mp le x i t y of
t h e a na l ys i s , t he la r g e v o lu me o f in f o rm at io n an d t he ne e d t o d e v el op
r o b u st m et h o d s fo r t he e va lu at i o n o f th e da ta s h o w s t he r e qu i r em e nt
f o r B i g D at a t ec h n iq ue s t o e mp i r i ca ll y a d d r e s s t h e i s s ue .
P á gin a 1 1 5
As C h e n e t al ( 2 0 1 2 ) p o i nt o ut , i t i s im po r ta n t to se pa r a te t he ne e d of
t h i s t ec h n iq u e s of t he h yp e a r o un d i t . Th i s r e s e a r c h j u st d o e s t ha t, i t
w i l l t a ke a d v a nt a ge o f t he b en ef i t s o f B i g d a ta t ec h n ol og i e s t o te s t
t h e f ol lo w i n g h ypo th e s i s :
H 1 : An em p i r i c al p re d i c t i ve mo d el i s abl e to pe r s o n al i z e t he e c on o m ic
i n c e nt i v e s o n a so c i al net w o r k d e pe n d i n g o n t h e qu al i t y o f r e fe r e e s,
t h e r eb y al lo w i n g a n op t im i za t io n of t he ma r ke t i n g i n v e st m en t.
As H a r m e l i ng , et al ( 2 0 1 7 ) p o i nt ou t e - co mm e r ce g e ne r at e s n e w r o l e s ,
r e l at i o n s h ip s , a n d ou tc om e s b et w e en u s er s a n d f i r m s , se e ki n g n e w
m et h o d s for i n c r ea s i n g th e mu tu al en g a ge me n t. Al s o , s oc i al
n e t wo r ks o f fe r a ne w w a y t o b et te r r e la te c l ie nt s a n d t h e c om pa n y ,
s h i f t i ng t he p o we r f r om r e ta i le r s to c u s t om e r s in a more
c o ll ab o r at i v e a n d s o c ia l a pp r oa c h t h at al l o w s f o r be tt e r - i n fo r m e d
m a r ke tp la ce s ( S te ph e n a n d To u b ia , 2 0 0 9) . I n t h i s f ra me w o r k, t he
m a i n d if f i cu lt y c om e s f r o m t he ne e d fo r p r a ct i t io n e r s w h o c o nf r o nt
a m a s s i v e n um be r of c u st o me r s t o a d d r es s t h i s c h a ng e ( K u ma r a n d
G up ta , 2 0 1 6) w h i c h c al l s fo r t he d e v el op m en t a n d ap pl i c at i on o f
d i f f e r en t e v al ua t io n t e c hn i qu e s .
3. Dat a collection
Th e p r e se n t s tu d y u s e s da ta f ro m o n e o f t he l a r ge s t c a s hb a c k
w e b s i te s i n C o nt i n e nta l E u r op e. Th e w eb s it e o pe r at e s in 14 co u nt r i e s
a n d i t h a s e ng a ge d m o r e t h an t w o m il l ion c u s t om e r s t ha t ge ne r a te
a n n ua l s al e s o f m o r e th a n 2 0 m il l io n Eur o s . Th i s r e s ea r c h u s e s a
r e p r e s e nta t i ve s a mpl e o f d at a g at he r e d f ro m J an ua r y t o Ma r c h 2 0 1 5,
a ll o w i n g f o r s i mp l if i ca t io n w i th o ut l o s i n g r e p r e s e nta t i ve n e s s .
Th e r e a r e t w o d i ff e r e nt w a ys a cu s to me r c a n j o in t he c a s hb ac k
w e b s i te s oc i al n et w o r k. The f i r st o ne i s by p r o a ct i v e e n ro lm e nt , a n d
P á gin a 1 1 6
t h e s e co n d o n e i s b y fo ll o w i n g e x i st i n g c us t o me r ’ s r ec om me n d at i o n s
i n a w o r d -o f -m ou th ma r ke t i ng s t r at eg y.
Th e ca s h ba c k po l ic y of t h e w eb s i t e s ta bl i sh e s th at cu s to me r s r e ce i v e
d i r e c t c a s hb ac k f o r a ll ki n d o f t r a n sa cti o n s t h e y ma ke a n d al s o
n e t wo r k c a s h b ac k f o r c l ic k a n d v i s i t t r a n sa c t io n s m a de b y t he u s e r s
b el o n g in g to t h e i r s oc i al n et w o r k o f r e fe re e s , u p t o a s ec o n d le v el .
Th e l e ve l i n d i c at e s t he d e g re e o f re la t io ns h i p be t we e n t he r ef e r r e r
a n d t he r ef e r ee i n t he s o c ia l n et w o r k’ s s t ru c tu r e . F i r s t - le v el r ef e r ee s
j o i n e d b y r e co mm e n d at i on f r o m t h e r ef e r r e r , w h il e s e co n d -l e ve l
r e f e r ee s j o i ne d b y r e co mm e n da t io n f r om th e f i r s t - le v el . Th e a v e ra g e
s i z e o f th e ne t w o r k f o r cu s t om e r s i n th e s a m pl e wa s 7 0 . 68 r e f e r ee s
p e r cu s t om e r ( 2 6. 75 i n t h e f i r s t l e ve l a n d 4 3. 9 3 i n t he s ec o n d ) .
Th e 5 , 54 8 c u st o me r s i n t h e s am pl e ha d e a c h ma d e at l ea s t on e
t r a n s ac t io n i n t he p e r i o d o f ob s e r v at i o n an d a l so ha v e a r ela t i on s h i p
r e f e r r e r - re fe r e e w it h a no t he r m em be r o f t h e s a mpl e . The s a mp le d
c u s to m e r s ma d e 4 2 6, 9 3 1 t ra n s a ct i o n s a lt o ge t he r , r e ce i v i n g 38 , 1 7 1
E u r o s i n d i r e ct c a s hb a c k a n d 4, 7 7 1 E u ro s i n n et w o r k ca s hb a c k f r om
r e f e r ee s ’ t r a n sa c t io n s . Me n ac c ou nt e d f o r 55 . 8 5 % o f t h e sa mp le
( m e a n a ge 3 6. 5 yea r s ) . W om e n a c co u nt ed f o r 4 4. 1 5 % of th e s am pl e
( m e a n a ge 3 7 . 6 yea r s ) .
Th e s o c ia l ne t wo r k s t r u ct u r e o f t he s am ple c on s i s t s of 2 , 0 1 3 r e fe r r e r
c u s to m e r s ( 3 6. 2 8 % ) w h o r ec om me n d e d 4 , 2 2 4 f i r s t - le v e l r e fe r ee s
( 7 6. 1 3 % ) t o e n r o l l on t he ca s h ba c k w eb s i te s o c i al n et w o r k, w he r e 68 9
o f t h em ( 1 2 . 4 1 % ) p la ye d t he r ol e o f r ef e r re r a n d r ef e r ee at t h e sa me
t i me i n th i s w i n d o w of ob s e r v at i o n.
Th e d a ta w e r e a gg r e ga te d a t t he cu s t om e r l e ve l i n a s i n gl e t ab le w i t h
4 , 2 2 4 r ec o r d s , o ne fo r ea c h f i r s t -l e v el r e f e r ee . The i r r e fe r r e r ’ s
c h a r ac te r i s t i c s , c om me r c i al a c t i v it y an d n a v i g at i on o n t he we b s i te
w e r e ca lc ul at e d i n f o r m of 63 va r i a bl e s. Of t h e s e 63 v a r ia bl e s w h i c h
w e r e el i g ib le f o r i np ut in to th e Ar t i f i c ia l N e u ra l N et w o r k, 1 2 we r e
P á gin a 1 1 7
r e l e va n t f o r t he e mp i r i ca l a na l ys i s ( Ta b le 1 ) . Th e r e fo r e, t h e re w e r e
5 0 , 68 8 d a t a p oi n t s f o r n eu r al n et w o r k a nal ys i s .
An a d d i t i o n al v a r i ab le w a s c al c ul at e d to i d e n t i f y t he h i g h -q ua l it y
r e f e r ee s i n t e r m s o f nu mb e r o f t r a n s ac t i o n s p e rf o r me d b y th e
c u s to m e r i n t h e ca s h ba c k w eb s i te . Th i s v a r i ab le w a s t he o ut pu t
v a r i a bl e i n t h e A r t if i c ia l Ne u r al N et w o r k. Th e d e s c r i p t i ve a nal ys i s i s
d e t a il e d i n t he fo ll o w i n g se ct i o n s ( Tab le 1) .
3. 1 I np ut v a r i a b l e s.
Th e r e l e va nt i n f o rm at i o n f r o m t h e r ef e r re r i s s t o r e d i n f o r m o f 1 2
v a r i a bl e s a n d t he y s e r v e a s in pu t v a r i ab le s i n t he Ar t if i c i al Ne u ra l
N e t w o r k, r e p re s e nt i n g 2, 0 1 3 d i s t i n ct r ef e rr e r s w h o r e co mm e n d 4 , 2 24
d i s t i n c t r e fe r e e s, on e p e r r e c o r d . H en c e, fo r e ac h re f e re e t he r e we r e
a v a il ab le 1 2 i n p u t v a r ia bl e s c on ta i n i n g th e r e f e r r e r’ s i n f o r ma t io n
( Ta b le 1 ) .
3. 1 . 1 C omm e r cia l a ct iv it y on t h e w e b s it e
R e fe r r e r s made 1 9 5, 4 94 t r a n sa ct i o n s during the pe r i o d of

o b s e r v at i on ( a n a v e r ag e o f 9 7. 1 2 t r an s a c t io n s pe r c u st om e r ) ,
r e c e i v i ng 1 7 ,5 45 E u ro s i n d i r e ct c a s hb ac k a n d 4, 7 2 6 E u r o s i n ne t wo r k
c a s h ba c k f ro m r ef e re e s ’ t r an s a ct i o n s ( 8 .7 1 E u r o s a v e r ag e c a s hb ac k
p e r d i r e ct t ra n s a ct i on ) .
Th e s e t ra n s a ct i on s c an be d i v i d e d i nt o f i ve t ype s . F o r e ac h r ef e re e ,
t h e t ot al n u mbe r o f t ra n s a ct i on s a n d t he n u mb e r of e ac h t ype ma d e
b y i t s r e fe r r e r w e r e c ap tu r e d i n a n um e r ic a l va r i ab le . Th e f i v e t ype s
o f t ra n s ac t io n a re a s fo ll o w s :
P á gin a 1 1 8
3. 1 . 1. 1 O ne - cl ick or v is it t r a n s a ct ion s
Th i s t yp e of t ra n s a ct i o n do e s n ot r eq u i re p a yo ut s a n d co n s i s t s of
a c t i v it i e s su c h a s w a tc h i n g v i de o s , b ec o m in g a fa n i n so c i al ne t w o r ks ,
e t c. In th e sa mp le , 8 7 . 63 % of t h e re fe r r er s h a d ma d e a t le a s t o ne
t r a n s ac t io n of th i s ki n d . Th e s e t r a n sa ct io n s r e p r e se nt e d 9 7. 9 6% o f
t ot al t r a n sa ct i o n s ma d e b y r e f e r r e r s a n d g e n e ra te d 1 9 . 8 9 % o f to ta l
r e f e r r e r ’ s d i r e ct c a s hb ac k ( 0 . 0 1 8 E u r o s a v e r a g e ca s hb a c k pe r
3. 1 . 1. 2 Re g is t r a t ion
R e g i s t ra t io n o cc u r s w h e n a cu s t om e r s et s u p a u s e r ac c ou nt w i t h a n
a f f il ia te me r c ha n t. Th i s t ype o f t r a n sa ct i on d o e s n ot r eq u i re p a you t s .
I n t h e s am pl e, 8 . 1 5 % o f t h e r ef e r r e r s h a d m a d e at l ea s t o ne
t r a n s ac t io n o f t h i s ki n d , w h i c h re p r e se n ts 0 . 1 0 % o f al l t r a n sa ct i o n s
m a d e b y t he m a n d g e ne r at e d 1 9 . 2 4 % o f t ot al re fe r r e r ’ s d i r e ct
c a s h ba c k ( 1 7 . 1 3 Eu r o s a ve r a ge ca s h ba c k pe r t r a n sa c ti o n ) .
3. 1 . 1. 2 P u r ch a s in g p r od u ct a n d s e r v ice s
Th i s t yp e of t r a n sa c t io n c o n s i st s of ma ki n g p u r c ha s e s f r om a n
a f f il ia te me r c h a nt . Th e s e t r a n s ac t io n s r e q u i r e pa yo ut s . I n t he
s a m pl e, 2 7. 8 7 % o f r e fe r r e r s h a d ma d e a t lea s t o n e t ra n s a ct i on of t h i s
ki n d , w h i c h re p r e se n te d 0 .5 4 % of al l t ra n sa c t io n s m a d e b y t he m a n d
g e n e ra te d 5 8. 4 0 % o f to ta l r e fe r r e r ’ s d i re c t ca s h ba c k ( 9 .7 1 Eu r o s
a v e r ag e ca s h ba c k pe r t ra n s a ct i on ) .
3. 1 . 1. 3 Q u a l if ie d l e a d t r a n sa ct ion s
B e c om i n g a q ua l if i e d l ea d m ea n s t ha t cu st o me r s s h o w a n i n te n t io n
t o p u r c ha s e a p r o d u ct o r se r v i c e b y co mp le t i ng t he p u r c ha s e p r o ce s s
P á gin a 1 1 9
w i t h a n a ff i l ia te me r c h an t. Th i s t yp e of t r a n sa ct i o n co n s i s t s of
p r o v i d i n g in f o rm at i o n ab ou t a lo a n, mo b i le p ho n e c om pa n y, o r
s i m i l a r. Th e cu s t om e r re c e i ve s ca s h ba c k o nc e t h e s e r v i ce i s a ct i v at e d.
I n t he s am pl e 2 9. 3 1 % o f re fe r r e r s h a d mad e a t le a s t o ne t ra n s a ct i on
o f t h i s ki n d , w h i c h r ep r e s e nt e d 1 . 39 % o f a l l t ra n s a ct i on s m a d e b y
t h em a n d ge ne r a te d 1 . 94 % o f t ot al r e fe r r e r ’ s d i r e c t c a s hb ac k ( 0 . 1 2
E u r o s a ve r a ge ca s h ba c k pe r t r a n sa ct i o n ) .
3. 1 . 1. 4 M a n u al l y pr oce s s e d t r a n s a ct ion s
W h e n t h e t r a n sa ct i o n i s no t a ut o ma ti c al ly p r o c e s s e d b y t h e s ys te m
f o r a n y r ea s o n, i t i s p r o ce s s e d m an ua ll y. Th i s t yp e o f t r a n sa ct i o n
a c co u nt e d f o r 0 . 0 04 % of th e t r a n sa c t ion s m a d e b y r ef e r r e r s a n d
g e n e ra te d 0 . 5 3 % o f t he t ota l ca s h ba c k of t h e se c u s to me r s . ( 1 0 . 2 6
E u r o s a ve r a ge ca s h ba c k pe r t r a n sa ct i o n ) .
3. 1 . 2 C u s t om er ch a r a ct e r is t ics
Th e r e f e r r e r s ’ ch a r ac te r i s t i c s v a r ia bl e s th a t w e re p e rt i n en t t o ou r
r e s e a r c h w e r e t he cu s to m e r s ’ i nt e r e st i n jo i n i n g t he s o c ia l n et w o r k,
t h e r ol e t he y pl a y o n it a n d al s o t h e s i ze of t he s o c ia l n et w o r k.
3. 1 . 2. 1 C u s t om er in t e r e s t in jo in in g t h e s o ci a l n e t w or k
Th e c u st o me r ’ s i nt e re s t i n jo i n i n g t he s oc i a l n et w o r k i s d e te r m i ne d
b y t h e nu mb e r of d a ys t he r e fe r r e r ta kes t o a ct i v ate t he a cc ou n t.
W h e n t he a c co u nt i s c r ea te d b y t he c us t o me r i t i s ne ce s s a r y to
a c t i va te it b y co n f i rm i n g t he e ma i l l i n ke d t o i t, m a ki n g th e a cc o un t
f u ll y op e r at i v e. Th i s i n fo r m at i o n wa s c a pt u re d i n a nu me r i c al
v a r i a bl e.
P á gin a 1 2 0
3. 1 . 2 . 2 C u s t ome r r ol e w it h in t h e s oc ia l n e t w or k
Th e r e a r e t w o f ac to r s t h at d et e rm i n e t he c u s to m e r’ s r o le w i t h in t he
s o c i al n et w o r k. Th e f i r st r e fe r s t o h o w t he c u s to me r j o i n s th e s o c ia l
n e t wo r k c a s h ba c k w eb s i te . C u st om e r s ca n j o i n t he s oc i al n et w o r k i n
a p r o ac t i ve w a y o r b y th e r e co mm e n da t i on of a r ef e r r e r . Th i s fa ct o r
c a n no t c ha n ge o ve r t i me . The se c o n d r e fe r s t o th e e x te nt t o w h i c h
t h e r e fe r r e r d e v el op s h i s o r h e r so c i al n et w o r k. C u st o me r s o nl y
r e c e i ve ca s h ba c k f r om t h e i r n et w o r k o f r e f e r ee s up t o t he s e co n d
l e v el ( ie . , f r om d i r e ct r ef e re e s a n d f r om re f e re e s ’ r e fe r ee s ) . Th e r e i s
n o l i m it to t he n u mb e r of m em be r s a t t he s e t w o l e ve l s . Th e r ol e of
e a c h r ef e r r e r w it h i n th e s a mp le wa s ca pt u r e d b y a c at eg o r i ca l
v a r i a bl e w it h t h e f ol lo w i n g t w o ca te go r i es :
Us e r w i t h o u t a r e fe r r e r b u t w it h a n et w o rk o f r e f e r ee s ( 2 4 . 5 9 % of t he
s a m pl e ) j o in t he c a s hb ac k w e b s i te w i t ho ut t he r e c om me n d at i o n o f a
r e f e r r e r an d d e v el op t he i r o w n net w o r k. Th e r e a re t wo t ype s of t he s e
u s e r s : C u s to m e r s w i t h r ef e re e s up t o f i r st l e v el ( 9 . 7 9 % of t h e s am pl e )
a n d cu s t om e r s w it h r ef e re e s u p to s e co n d le v el ( 1 4. 8 0 % of th e
s a m pl e ). B ot h g r ou p s be n ef it f r om ca s h ba c k f r o m t he i r o w n
c o mm e r c ia l a ct i v i t y an d r e fe r e e s’ t r an s a cti o n s . Us e r s w i t h a r e fe r r e r
a n d a ne t w o r k o f re fe r e e s ( 75 .4 1 % of th e s a m pl e ) jo i n t h e c a s hb ac k
w e b s i te fo ll o w i ng th e re c om me n d at i o n f ro m a r ef e r r e r an d d e v el op
a n et w o r k o f r e fe r ee s . Th e r e a re t w o t yp es o f t h e se u s e r s : cu s to me r s
w i t h r e fe r e e s up t o f i r s t l e ve l ( 30 . 30 % o f th e s a mp le ) a n d c u s t o me r s
w i t h r e fe r ee s u p t o s e co n d le v e l ( 4 5. 1 1 % of t h e sa mp le ) . Th e se g r o up s
g e n e ra te c a s hb ac k for th em s e l ve s a nd their r e fe r r e r s while
b e ne f it i n g f r o m re fe r e e s’ t ra n s a ct i o n s.
3. 1 . 2. 3 C u s t om e r s ocia l n e t w or k s iz e
R e fe r r e r s be n ef i t f r om ca s h ba c k f ro m t hei r o w n co m me r c ia l a ct i v i t y
and r e fe r e e s’ t r an s a ct i o n s. Th e cu s to m e r’ s n et w o r k size is
P á gin a 1 2 1
d e t e rm i n e d b y t h e n um be r o f f i r s t -l e vel r ef e r ee s w ho j o in e d b y
r e c o mm en d a t io n f r om t he r e fe r r e r . Th i s i n f o r ma t io n w a s c ap tu r e d i n
a n um e r i ca l va r i a bl e. Th e a v e r ag e s i z e o f t h e ne t wo r k i s 7 0 . 9 1 f i r s t -
l e v el r ef e r ee s pe r c u st om e r .
3. 1 . 3 C u s t om e r n a v ig a t ion on ca s h b a c k w e b s it e
W i t h r eg a r d to cu s t om e r na v i ga t io n on t he c a s hb ac k w e b s it e, t he r e
w e r e t h r ee v a r i ab le s r e le v a nt to o u r r es e a r c h . The f r eq ue n c y o f
c u s to m e r v i s i t s , t he va r i et y a n d c o n ve r s i on r a te o f t he v i s i t s, w h ic h
w e r e s t o re d i n th r e e n u me r i ca l va r i a bl e s.
3. 1 . 3.1 F r e qu e n cy of cu s t om e r v is it s
F r e qu e nc y r e fe r s to t h e n um be r of v i s i t s to af f il i at e me r c h a nt s m a d e
b y t h e r ef e r r e r th r o ug h t he c a s hb ac k w e b s i te w i t h in a pe r i o d o f
o b s e r v at i on . I n th e s am pl e, t h e re f e r r e r s m a d e a n a v e r ag e o f 34 2. 9 3
v i s i t s p e r cu s to me r w i t h i n t he w i n d o w of o b s e r v at i on .
3. 1 . 3. 2 V ar ie t y of t h e v is it s
Va r i e t y r e fe r s t o t h e nu mb e r of d i s t i nc t a f fi l i at e me r c ha n t s v i s it e d b y
t h e r ef e r r e r t h r ou g h th e c a s hba c k w e b s i t e w i th i n a pe r i o d o f
o b s e r v at i on . I n th e s am pl e, th e r ef e r r e r s v i s i t e d a n a v e ra ge o f 2 8 . 0 1
d i s t i n c t a ff i l ia te me r c h an t s pe r c u st o me r w i t h i n th e w i n d o w o f
o b s e r v at i on .
P á gin a 1 2 2
T a b le 1 .
L i s t o f v a r ia bl e s i n cl u d e d i n t he Ar t i f i c ia l N e u r al N et w o r k Pe r c e pt r o n
M u l t il a ye r
Input variables Description

Numerical variable that captures the number of total transactions made by
total_direct_transactions the referrer.
Numerical variable that captures the number of one-click interactions or

visit transactions the referrer makes on the platform. Payout by the
click_direct_transactions
customer is not required.
Numerical variable that captures the number of registration transactions

the referrer makes on the platform. Payout by the customer is not
registration_direct_transactions
required.
Numerical variable that captures the number of times a referrer purchases

purchase_direct_transactions a product or service on the platform. Payout by the customer is required.
Numerical variable that captures the number of transactions where the

customer becomes a qualified lead. These transactions do not require
lead_direct_transactions
instant payout, but later payout is required to activate the cashback
process.
Numerical variable that captures the number of transactions the referrer
manual_direct_transactions
made which were manually processed.
Numerical variable that captures the number of days the referrer takes to
days_to_activate
activate the account.
Categorical variable capturing the referrer's role within the social network
of the cashback website.
Role 1: User without a referrer but with a network of referees
(Up to a first level)
Role 2: User without a referrer but with a network of referees
role_in_social_network
(Up to a second level)
Role 3: Users with a referrer and a network of referees
(Up to a first level)
Role 4: Users with a referrer and a network of referees
(Up to a second level)
Numerical variable that captures the number of first-level referees who

customer_social_network_size
joined the social network by recommendation from the referrer.
Numerical variable that captures the number of visits to affiliate merchants

frequency_customer_visits
made by the referrer through the platform.
Numerical variable that captures the number of distinct affiliate merchants

variety_visits
visited by the referrer through the platform.
Numerical variable that captures the percentage of visits to affiliate
conversion_rate merchants, made by the referrer through the platform, that lead to a
commertial transaction of any kind.
P á gin a 1 2 3
Output variables Description

Categorical variable which contains the following values:
0: if the referee is a medium or low-quality customer in terms of number of
referee_quality transactions made on the cashback website.
1: if the referee is a high-quality customer in terms of number of
transactions made on the cashback website.
3. 1 . 3. 3 C on v er s ion r a t e of t h e v is it s
C o n v e r s i o n r a te re fe r s to t he p e r ce n ta g e of v i s it s t o af f il i at e
m e r c ha n t s, ma d e b y t he r e fe r r e r t h r ou g h t h e c a s hb a c k w eb s i te , t ha t
l ea d t o a co mm e r c ia l t r a n s ac t io n of a n y ki n d . I n t h e s am pl e, t he
a v e r ag e r ef e r r e r ’ s c o n ve r s i o n r at e re a ch es a p e rc e nt ag e of 33. 1 5 %.
3. 2 A N N O ut p ut v a r i a bl e s .
Th e A N N o ut pu t va r i ab le i s t he ta r g et v alu e o r d e s i r e d o ut pu t w h ic h
i d e n t if i e s t he h i g h -q ua l it y f i r s t -l e ve l r e fe r ee s i n t e r m s o f t ra n s a ct i on s
m a d e o n th e c a s hb ac k w eb s i te . H i g h - qu al i ty r e f e re e s a r e t ho s e w h o s e
t ot al n um be r o f t r a n sa c t io n s a re e qu al t o o r h i g he r t ha n th e
p e r ce n t il e 75 ( 9 6. 0 t r a n sa ct i o n s pe r cus t o me r i n t he pe r i o d of
o b s e r v at i on ) ( Ta bl e 1 ) .
I n t he s am pl e, t he r e w e re 4, 2 2 4 f i st -l e ve l re f e re e s w h o m a de 30 6, 636
t r a n s ac t io n s ( a n a v e ra g e o f 7 2 .5 9 t r an s a c t io n s p e r cu s t om e r ) ,
r e c e i v i ng 2 6, 2 0 1 E u r o s i n d i r e c t c a s hb ac k a n d 1 , 7 9 6 E u r o s i n n et w o r k
c a s h ba c k f ro m t h e s e co n d - le v el r ef e r ee s’ t r an s a ct i o n s. N ot e t ha t,
68 9 o f t he s e c u s to me r s pl a ye d th e r o le o f r e f e r r e r a n d re fe r e e at t he
s a m e t i me w i th i n th e p e r i o d o f o b s e r va t ion .
Th e s t r u ct u r e of th e s am pl e co n s i s t s of 3, 1 67 r e fe r e e s ( 74 . 9 8 % )
b el o n g in g t o t h e m e d i um a n d l o w - qu al i ty g r o u p o f cu s t om e r s a n d
P á gin a 1 2 4
1 , 0 5 7 r e fe r ee s ( 2 5 . 0 2 % ) b e lo n g i ng t o th e h i g h -q ua l it y g r o up o f
c u s to m e r s .
Th e m e d iu m a n d l o w -q ua l it y g r ou p o f c u s to me r s p e rf o r me d a n
a v e r ag e o f 1 7. 67 t r a n s ac t io n s a n d t he y ge n e r at e d 6. 0 0 E u r o s d i r e ct
c a s h ba c k pe r c u st om e r . The h i g h - qu ali t y g r o up of c u st om e r s
p e r fo r m e d a n a ve r a ge o f 2 37 . 17 t r a n s ac t ion s a n d t he y ge n e ra te d 6. 8 0
E u r o s d i r e ct ca s h ba c k pe r c u st om e r . The g r o u p o f ea c h r ef e re e wa s
c a pt u re d b y a c at e go r i c al va r i a bl e w it h t he s e t wo ca te g o r ie s .
A o n e - wa y A N O VA t e s t w a s c on d u ct ed t o c o nf i r m s i g n if i ca n t
d i f f e r en c e s b et w e en t he h i g h - qu al i t y f i rs t - le v el r e fe r e e s a n d t he
m e d i um a n d l o w qu al it y f i r s t - le v el r e fe r ee s i n t e r m s o f nu mb e r of
t r a n s ac t io n s me an s . The go al of t he AN OVA t e s t i ng w a s to co n f i rm
t h e s u it ab i l it y o f t he o utp ut v a r i ab le f o r ch a r a ct e r i z i ng t he i n t en s i t y
o f f i r s t -l e ve l r e fe r e e s’ co mm e r c ia l a ct i v ity o n t h e c a s hb ac k w eb s i t e.
Th e A N O VA te s t re v ea le d s i g n i fi c an t d if fe r e n ce s be t we e n th e t w o
g r o u p s i n t e rm s of a v e ra g e n umb e r o f t r ans a c t io n s p e r fo r m e d, t h e p -
v a l ue w a s 0. 0 0 0 .
4. Theoretical mode l
Th i s r e s e a r ch uses an Ar t if i c ia l N eur a l Ne t wo r k M ul t i - La ye r
Pe r c e pt r o n ( M L P) with b a c k - p r op ag ati o n l ea r n i n g t ec h n i qu e.
Ar t i f i c i al n eu r a l n et w o r ks ( AN N ) a r e ma t he ma t ic al m o d el s w h i ch
a n al ys e t he c om pl e x r el at i o n s h ip s b etw e e n i np ut and o utp ut
v a r i a bl e s. Th e i np ut va r i a bl e s c o r r e spo n d to t he i n de pe n d e nt
v a r i a bl e s a n d t he ou tp ut t o t h e de pe n d e nt o ne s .
Th e ma i n a d va n ta ge of A N N i s t h e c apa c i ty f o r le a r n i ng , a ll o w i ng u s
t o mo d el c om pl e x r el at i o n s h ip s be t we e n de pe n d e nt a n d i n d ep en d e nt
v a r i a bl e s e v e n wh e n t he y h a ve n o nl i ne a r re la t i on s h i p s . Ad d i t i o na ll y,
AN N c a n b e e a s il y i mp le me n te d an d a l so i s c ap ab le of ma n a g i n g l a r ge
P á gin a 1 2 5
a m ou nt s o f d at a. N e ve r t he le s s , AN N i s no t r ec om me n d e d i f w e a r e
i n t e r e st e d in fu r t he r an al ys i n g th e re la t io n s h i p s b et w ee n va r i a bl e s
o r e s ta bl i s h i n g t he r ea s o n s b e h in d AN N d ec i s i o n s . ( C hu n g e t al . 2 0 1 6)
Th e r e e x i s t a w i d e v a r i et y o f AN N m o d el s b u t t h i s r e s ea r c h u s e s M ul t i -
L a ye r Pe r ce pt r o n ( M L P) fe e d f o r w a r d ne t w o r k w h i c h i s t h e m o st
p o pu la r o ne ( K a v zo gl u & Ma t he r , 2 0 0 3) ( H u et al . 2 0 0 9 ) . ML P i s a
s u p e r v i s e d m et h o d w h i c h re qu i r e s a s am pl e w i th ta r g et a n d no n -
t a r ge t c a s e s i n th e o ut pu t v a r i ab le t o p e rf o r m t he le a r n i ng p ro c e s s .
H e n ce , t h i s i s on e o f it s mo s t im por t a nt d r a w ba c ks , a s t he
g e n e ra l i za t io n c ap ab il i t y o f th e n et w o r k d e p e n d s o n th e qu al i t y o f
t h e s a mp le ( Hu e t al . 2 0 0 9 ) ( L i & E a st ma n, 2 0 0 6) . Th e q ua l it y of t he
s a m pl e, me a su r e d i n t e r m s o f vo lu me a n d v a r i e t y o f a ll th e p o s s i bl e
p at te r n s b et w ee n d ep e n de n t a n d i n d ep en d e n t va r i a bl e s, i s c r i t i ca l
f o r t he a c cu r a c y of th e r e su lt i n g p r e d i ct i ve m o de l.
N e t wo r k ar ch it e ct u re
O u r A N N M ul t i- La ye r Pe r ce pt r o n ( ML P) f eed f o r w a r d ha s t h re e l a ye r s :
t h e d i s t r ib ut i o n l a ye r o r i np ut la ye r , on e hi d d e n l a ye r a n d t he o ut pu t
l a ye r , ha v i n g a to ta l of t w o we i g ht l a ye r s . B e c au s e i t i s a f ee d fo r w a r d
M L P, th e c o n ne x i o n be t w ee n t he s e t h r ee la ye r s mo v e s i n ju s t o ne
d i r e c t i on t h r ou g h th e ne t w o r k, w he r e eac h l a ye r i s fu ll y c o n ne ct e d
w i t h t he ne x t on e b y s yn a pt i c w e ig h t s. Th e c on n e x io n s ta r t s i n t h e
i n p ut la ye r , p a s se s t h r ou g h t he h i d d e n l a ye r a n d f i n i s he s i n t h e
o u tp ut la ye r . The m o de l ma p s t he f i ft ee n i n pu t un i t s , w h i c h r ec e i ve
t h e v al ue s f r om t he t w e l ve in d e pe n d e nt v a r i ab le s co n ta i n i ng e a ch
r e f e r ee ’ s r ef e r r e r i n fo r m at i on , w i t h t w o ou tp ut u n i t s, w h i c h p r o v i de s
t h e p r e d i ct e d cl a s s i f ic at i o n o f t h e r ef e re e s’ q ua l it y. Th e t ot al n um be r
o f f if te e n u n i t s i n t h e i np ut la ye r i s t h e c o mb i n at i on o f t h e e le v e n
c o v a r i ate s ( q u an t it at i v e va r i a bl e s ) , p lu s t h e fo u r ca te g o r ie s o f th e
f a ct o r l e ve l ( qu al i tat i v e va r i a bl e ) .
P á gin a 1 2 6
F ig u r e 1 : A N N ML P a r c h it ec tu r e
P á gin a 1 2 7
Th e op t im um nu mb e r of six units in t he hidden l a ye r was

a ut o ma t ic al l y ca l cu la te d b y t h e st at i s t i ca l to ol S PSS m o de le r 1 8 ,
a v o i d i n g an ot h e r o f t h e m o s t co mm o n dr a w b ac ks o f AN N - M L P a n d
t h e t r a i n i ng p r o ce s s w a s c o n d uc te d u s i n g a b ac kp r op a ga t io n le a r n i ng
a l go r i t hm . F i gu r e 1 s h o w s it s n et w o r k a r ch i t ec tu r e
A ct iv a t io n fu n ct io n
Th e p a s s i v e n o de s a r e l oc at e d i n t he i n p ut la ye r , w h i le t h e a c t i ve o ne s
a r e l o cat e d i n t h e h i d d e n a n d o utp ut l a ye rs . Th e a ct i v e n o de s r ec e i ve
t h i s na me a s t he y c o r r e sp o n d t o t he u n i t s r e s p o n s ib le fo r c om pu ti n g
t h e w e i g ht e d su m o f al l i t s i np ut s p lu s a b i a s , a n d pa s s i n g th e
r e s u lt i n g s i ng le f i g u re t h r o ug h a n a ct i v at i o n fu n ct i o n. F i n al l y, t h e
o b ta i ne d o ut pu t le a ve s t he a ct i v e no d e a nd i t i s u s e d a s a n i n p ut f o r
t h e fo ll o w i n g la ye r ( Wa n g et a l. 2 0 0 0 ) ( Mo u s ta fa , 2 0 1 7 ) . I n o u r AN N -
M L P t he h yp e rb ol i c t an g en t i s t h e ac t i va t io n f u nc t io n f o r a ll t he u n i t s
i n t h e h i d d en l a ye r a n d t he s o ft ma x i s t he a c t i va t io n fu n ct i o n f o r th e
t w o un i t s i n t h e o utp ut la ye r .
W e ig h t l e ar n in g a l g o r it h m
Th e t ra i n i n g p r oc e s s of this AN N is c o n du c te d based on a
b a c kp r o pa ga t i on al g o r it h m w h i c h i s on e o f t h e m o st ba s i c al go r i t hm s
f o r t r a i n i ng A N N M L P. Th e a i m of t h e t ra i n i n g i te r at i v e p r oc e s s i s
c a lc ul at i n g t he w e i gh t s i n t he n eu r al n etw o r k w h i c h m i n im i z e s t he
c r o s s - e nt r o p y e r r o r b et w ee n t h e t a rg et a nd t h e p r e d i ct e d r e s ul t.
5. ANN supervised t raining and validation pr ocesses
Th i s r e s e a r ch u s e s t h e Tr a i n i ng - Te st i n g - Va li d a t i o n m et h o d ol og y ( TTV)
w h i c h co n s i s t o f ra n d om l y p a r t it i on i n g t he s a mp le i nt o t h r ee g ro up s ,
t r a i n i ng , te s t i n g, a n d v al i d a t io n o r h o l do u t, i n o r d e r t o t r a in t h e
P á gin a 1 2 8
p r e d i c t i ve m o d el a n d al s o e v al ua te it s ac cu r a c y a n d s ta b il i t y. ( Fl e x e r,
1 9 9 6) . Th e t r a i n i n g sa mp le , co n ta i n s 7 0 % o f t he s am pl e w it h 2 , 9 57
c u s to m e r s a n d i t i s u s e d fo r c r ea t i ng th e m o d el a n d t r a i n in g it . Th e
t e s t in g sa mp le i s a n i n d ep e n de n t s et of da ta w h i ch co nt a i n s 2 0 % o f
t h e sa mp le w i t h 8 2 2 c u s to me r s a n d i t i s us e d t o t r a c k e r r o r s d u r i n g
t h e t r a i n i ng o f t he A N N i n o r d e r to p r e ve nt o v e rt r a i n i ng . F i n al l y, t he
v a l i d at i o n sa mp le i s a l s o an i n d e pe n d en t s e t o f da ta w h i c h c on ta i n s
1 0 % o f t he s am pl e w it h 44 5 c u st o me r s a nd i t i s u s e d to v al i d at e t h e
p r e d i c t i ve p o w e r a n d s ta b il i t y of th e m o de l .
As t h e h i g h - qu al i t y r ef e re e s r ep r e s e nt 2 5% o f t he to ta l sa mp le , t h e
d a t a se t i s i mb al a nc e d. Th i s m e an s t h at t h e ta r ge t g r ou p i s le s s
r e p r e s e nte d i n t he s am pl e t ha n t he no n -t a r ge t g r o up a n d t h i s b i a s
c a n ca u se a ne ga t i ve ef fe ct o n t h e c la s s i f ic a t io n p e r fo r m an c e o f t he
Ar t i f i c i al N eu r al N et w o r k. ( S un e t a l. 2 0 0 9 ) F o r t h i s r e a so n , a n o v e r -
s a m pl i n g met h o d o n th e m i no r i t y g r o up of c u s t om e r s w a s a pp l ie d o n
t h e t r a in i n g sa mp le w it h t h e a im o f b al anc i n g t h e w e i gh t s b et w ee n
t a r ge t a n d no n - ta r g et cu s to m e r s . ( Gu o e t a l. 2 0 0 4 ) ( G a ng a n wa r ,
2 0 1 2 ) . Th e te s t i n g a n d va l i da t io n s am pl e s r e m a in un ba la n ce d to v e r if y
t h e p r e d i ct i ve po w e r a n d st ab i l it y of t h e Ar t i f i c i al Ne u ra l N et w o r k i n
a r ea l - w o r l d s c e na r i o af te r t h e t r a in i n g pr o c e s s . Af te r a pp l yi n g th i s
m et h o d , t he t r a i n i ng s am pl e c o nt a i n s 4 ,4 67 cu s t om e r s , w h i le th e
t e s t in g s am pl e c on ta i n s 8 2 2 a n d t h e h old o u t sa mp le co n ta i n s 4 45
c u s to m e r s .
6. Empirical analysis and resu lts
C l a s s i f i ca t io n ac c u ra c y, s en s i t i v i t y, s p ec i fi c i t y, Ar e a u n d e r th e RO C
C u r v e ( A UC ) a n d G i n i c o e f fi c i en t a r e us e d a s t h e m o st r e le v a nt
i n d i c a to r s f o r e va lu at i n g t h e Ar t if i c ia l Neu r a l Ne t wo r k p e r fo r m a nc e.
Ad d i t i o n al l y, p r e d i ct o r ’ s im po r t an c e ch a r t shows the re la t i ve
i m p o rt a nc e o f e ac h i np ut v a r i ab le i n e s t ima t i ng t he mo d el .
P á gin a 1 2 9
E v a l ua t io n cr it er ia
O v e r a ll c la s s i f i ca t io n a cc u r ac y o f t he Ar t i f i c ia l Ne u r al N et w o r k i s
7 1 . 0 1 % ( a n e r r o r r a te of 2 8 . 9 9 % ) . In t h i s re s e a r ch , w he r e t h e o ut pu t
v a r i a bl e i s c at e go r i c al , t h e ac c u ra c y r e pr e s e n t s t he p e rc e nt ag e of
s u c c e s s w h e n p re d i c t in g t he r e f e r r e r s w ho a r e g o i n g t o r e co m me n d
h i g h -q ua l it y r e fe r ee s . Tab le 2 s ho w s t he c l a s s i f ic at i o n ac c u ra c y an d
c o n fu s i o n m at r i x o f t he mo d e l b y ki n d o f s a mp le ; t ra i n i n g, te s t i n g
a n d h ol d o ut .
T a b le 2 .
M o d e l’ s a cc u r ac y a n d co n fu s i o n m at r i x .
Th e c on fu s i o n m at r i x co nt a i n s t he p e r ce n ta g e of c a s e s c la s s i f i e d
c o r r e ct l y a n d i nc o r r e ct l y f o r t he t w o c ate g o r i e s o f th e de pe n d e nt
v a r i a bl e, w h e re ta r g et r e fe r ee s a r e r ep r es e n te d b y 1 a n d no n -t a r ge t
r e f e r ee s a r e re p r e se nt e d b y 0 . Th e s e per c e n ta ge s a re ve r y s i m i la r
a m on g th e t h r ee s a mp le s , t r a i n i ng , t e s t in g a n d ho l d ou t i n d ic at i n g
t h at th e m o d el i s n ot o ve r t r a in e d .
Th e p e r c en ta ge o f t r ue p o s it i v e s ( TP) , a l s o ca ll e d Se n s it iv it y , i s
66. 36% a n d i t r e fe r s t o t h e p r op o r t io n of r ef e r ee s w h o w e re c la s s i f ie d
P á gin a 1 30
c o r r e ct l y as h i gh -q ua l it y d e pe n d i ng on t he i r r e fe r r e r ’ s
c h a r ac te r i s t i c s . Th e p e r ce nt a ge of t r ue ne g at i v e s ( TN ) , al s o ca ll e d
Sp e cif ic it y , i s 7 5 .7 9 % a n d it r ef e r s t o t he pr o p o r t io n o f r ef e r ee s w ho
were c la s s i f i e d co r r e ct l y as me d i u m and l o w - qu al i t y r e fe r ee s
d e p e n d i ng o n t he i r r ef e r r e r ’ s c h a ra ct e r is t i c s . The c o mp le me nt a r y
v a l ue s a r e t he p e r ce n ta ge o f fa l s e po s i t i ve ( F P) w h i c h i s 24 . 1 2 % a n d it
r e f e r s to t he p e r ce nt a ge of m e d iu m an d l o w -q ua l it y r e f e re e s w h o
w e r e i nc o r r e ct l y c la s s i f i e d a s h i g h -q ua l ity r e f e re e s , d ep e n d i n g o n
t h e i r re fe r r e r ’ s ch a r ac te r i s t i c s . An d f in al ly, t he p e r ce nt a ge o f fa l s e
n e g at i ve s ( F N ) w h i c h i s 3 3. 64 % a n d i t r ef e r s t o t h e p e r ce n ta ge o f
h i g h -q ua l it y r ef e r ee s w ho we r e i nc o r r e ctly c la s s i f i e d a s m e d i um a n d
l o w -q ua l it y r e fe r ee s d e pe n d i n g o n th e i r r ef e r r e r ’ s ch a r ac te r i s t i c s .
Ac c o r d i n g t o t h e se r e s u lt s , w e ca n s ta te t h at t h i s Ar t i f i c ia l Ne u r al
N e t w o r k m o de l i s c o n se r v at i v e i n i t s p re d i c t i o n s a s t h e f al s e n eg at i v e
r a t i o (F N eq ua l t o 3 3 . 64 % ) i s l a r ge r t ha n th e fa l se po s i t i v e ra t io ( F P
e q ua l t o 2 4 . 2 1 % ) .
O n to p of th i s , o u r re s e a r ch u se s th e Ar ea u n d e r t h e R O C Cu r v e ( AUC )
a s t he ma i n cl a s s i fi c at i o n pe r f o r ma n ce i nd i c a to r a s i t i s m o re r o bu s t
t h a n t he cl a s s i f ic at i o n a c cu r a c y i n d ica t o r w he n w o r ki n g w it h
i m ba la n ce d s a m pl e s. ( C h e n e t al , 2 0 0 8 ) ( Y i n e t a l. , 2 0 1 3) ( J e n s e n ,
1 9 9 2 ) ( D ž e l i h o d ž i ć, 2 0 1 6) . Th i s e v a l u at io n i s p e r f o r me d o v e r t he
t e s t in g a n d h ol d o ut o r v al i d a t io n s amp l e s, a v o i d i n g e va l uat i o n s o v e r
t h e t ra i n i n g s am pl e w h i c h c ou l d be m i s le ad i n g . The AUC v al ue ra n ge s
f r o m 0 .5 to 1 , w h e re 0 . 5 m ea n s t hat t he m o de l ma ke s a r an d o m
c l a s s i f ic at i o n and 1 me an s th at the m o de l m a ke s pe r f ec t
c l a s s i f ic at i o n s.
P á gin a 1 31
T e s is D oct or a l M a r ía T e r e s a B al le s t a r
F ig u r e 2 Te st i n g a n d H ol d o ut S am pl e s Re ce i v e r Op e r at i n g C ha r a cte r i s t i c C u r ve s
P á gin a 1 32
Th e R O C cu r v e s f o r th e t e st i n g sa mp le a nd t h e h ol d o ut o r va l i da t io n
s a m pl e a r e ve r y s i m i la r a s s ho w n i n F i gu r e 2 . Th e co r r e s p on d i n g Ar ea s
u n d e r t he R O C C u r v e ( A UC ) a r e h i g h e r th a n 0 . 7 w i th 0 . 7 55 f o r t he
t e s t in g s am pl e a n d 0. 74 8 f o r t he ho l d ou t s a mp le , s o t he m o d el w a s
g o o d ( H o sm e r & Le me s h o w , 2 0 0 0 ) .
Th e G i n i co e ff i c ie nt i s r el at e d t o t he AUC a s it r ep r e s e nt s t w i c e t he
a r e a b et w e en t he R O C c u r v e a n d t he d i a g o na l. H e nc e, t he G i n i’ s
c o ef f i c ie nt s a r e 0 .5 1 fo r t he te s t i ng s a mp le a n d 0 .4 9 5 f o r t he h ol d ou t
o r v a l i da t io n s am pl e.
Th e s e f i n d i ng s s u pp o r t H 1 b y s h o w i n g t h at th i s Ar t i f i c ia l Ne u ra l
N e t w o r k Pe r c ep t ro n M ul t il a ye r i s a r o b us t m o d el to p r e d i ct w h i c h
r e f e r r e r s w i ll a tt r a ct h i gh -q ua l it y r e fe r ee s , i n t e rm s o f n um be r of
t r a n s ac t io n s , b y a ppl yi n g w o r d - of -m ou t h m a r ke t in g s t ra te g i e s.
P r e d ict or s ’ im p o rt a n ce
Th e p re d i c to r s ’ i mp o rt a nc e c ha r t in F i gu r e 3 s ho w s t he re la t i ve
i m p o rt a nc e of ea c h i np ut v a r i ab le i n e s t im at i n g th e mo d e l. Th e s u m
o f a ll t he s e v al ue s i s 1 , a s t h e y a r e r e l at iv e v a lu e s . Th e s e va r i a bl e s’
i m p o rt a nc e h a s no r el at i o n s h ip w i th t he mo d e l’ s a cc u r ac y a s t h e y ju s t
p r o v i d e in f o rm at i o n ab ou t t he im po r ta nc e o f e ac h in pu t v a r i ab le
w h e n ma ki n g t he o v e ra ll p r e d i ct i on , w i th o ut t a ki ng i n to a cc o un t
w h e t he r t he p re d i c t io n w a s a c cu r at e.
Th e t w o va r i ab le s w i t h h ig h e r r el at i v e im po r t a nc e a r e t h e nu mb e r o f
r e g i s t r at i o n t r a n sa ct i o n s a n d n um be r o f pu r c h a s e t r an s a ct i o n s m a d e
b y t h e r ef e r r e r o n t he c a s hb ac k w e b s i te , f o ll o w e d d i s t an tl y b y t h e
o t he r p r e d i ct o r s .
P á gin a 1 33
7. Conclu sions
G l oba l i za t io n an d d i g i ta l i za t io n a re p r o vi d i n g c om pa n i e s w it h th e
o p po r tu n i t y to a c ce s s n e w m a r ket s a n d r e a c h n e w au d i e nc e s a ll o v e r
t h e wo r l d .
E m b r ac i n g t h i s d i g it al t r a n s fo r m at i on i s h a v i n g a b i g im pa ct i n a ll
b u s i n e s s a r e a s, a n d e s p ec i al l y i n m a r ke tin g . M a n y im po r t an t r et a il
b r a n d s a r e d ef i n i n g t he i r m a r ket i n g s t ra teg i e s c r e at i ng a n ec o s ys t em
w h e r e t r a d i t io n al a n d ne w ma r ke t i ng s t ra te g i e s wo r k i n al i g nm e nt t o
a c h ie v e th e o ve r a ll g oa l s of th e o r ga n i za ti o n , ge tt i n g t h e b e s t f r o m
b o th o nl i ne a n d o f fl i ne ma r ke t i ng c ha n ne ls .
F igu r e 3: I mp o rt a nc e a n d No r m al i z e d i m p o rt a nc e of t he i n pu t
v a r i a bl e s ch a r t
L i te r a tu r e s h o w s h o w ec o n om i c s t ra teg i e s , s u c h a s C a s h b ac k,
i n c e nt i v i z e cu s t om e r s t o j o in t h e s o ci al n et w o r k of t he we b s i te
P á gin a 1 34
b e ca u se th e y pe r c ei v e t h e e co n om i c b en e f it f ro m b el o ng i n g t o i t
f r o m t he f i r s t da y ( B al le s ta r et a l, 2 0 1 6) . Ad d i t i o n al l y, t h i s s t r at eg y
i n c o mb i na t io n w i th e co n om i c re w a r d s t o t h o se c u st om e r s w h o
r e c o mm en d t h e s oc i al n et w o r k t o t h e i r r efe r e e s u s i ng w o r d o f mo ut h
s t r a te g i e s i s b e ne f ic i al be c au s e t h e se r e fer r e r s m a ke m o re pu r c h a se
t r a n s ac t io n s a s t he y d e ve lo p t he i r s o c ia l n et w o r k, b e co m i ng m o r e
e n g ag e d , l o ya l a n d p r of it ab le . ( Ba ll e s ta r et al , 2 0 1 7 ) .
N e v e r th el e s s , o n e of t he m a i n d r a w ba c ks o f a cc e s s i n g w i de r
a u d i e nc e s i s t h e v a r ia b il i t y o f th e r e fe r r e rs a n d re fe r e e s. Up to e i g ht
c l u st e r s o f c u s to me r s h a v e b ee n fo u n d on c a s h ba c k w e b s it e s w he r e
m u lt ip le v a r ia bl e s ha v e a s i g n if i ca n t im pa c t o n t he i r be h a v io r ,
e n g ag em e nt , l o ya lt y a n d p ro f it ab i l it y. ( Bal l e st a r e t a l, 2 0 1 7 )
Th i s r e s e a r c h h a s s e ve r a l im pl i ca t i on s f o r p r a c t it i on e r s , no t o nl y i n
c a s h ba c k w e b s it e s , b ut a l s o i n e - c om mer c e . Th e f i n d i n g s p r o v i de
c o mp a n ie s w i t h a p r e d i ct i v e mo d el ( b a se d o n a n Ar t i f ic i al N eu r a l
Network Pe r c ep t ro n M u lt i la ye r ) to pe r s o n al i z e the e c o no m ic
i n c e nt i v e s f o r e a ch r ef e r r e r d ep e n d i ng o n th e q ua l it y of r ef e r ee s
h e / s h e w i ll b r i n g t o t h e c om pa n y, th e r ef o re , al lo w i n g a n op t im i z at i on
o f th e m a r ket i n g i n ve s tm e nt .
Th e n o ve lt y of th i s p re d i c t i ve mo d el o ve r a n y ot he r e x i s t in g i n t he
l i te r a tu r e l i e s in it s c ap ac i t y f o r p r e di c t i n g c u st om e r s ’ q ua l it y
w i t h ou t kn o w i ng a n yt hi n g ab ou t t h em , ju s t b y u s i n g t h e i nf o r mat i o n
c o m i ng f r om t he i r r e fe r r e r s . Th i s r e mo v es t h e op e ra t i ve p r oc e s s of
c o ll ec t i ng i n f o r mat i o n f r om p r o s pe ct i v e cu s t om e r s t o e va lu at e it i n
a d v a n ce , a s it i s n ot ne c e s sa r y a t al l. Th e m o d el r ea c he s h ig h
a c cu r a c y, 7 1 . 0 1 % w i t h a n A UC o f 0 .7 55 f o r t e s t in g s am pl e a n d 0 . 74 8
f o r v al i d at i o n sa mp le .
Ap a r t f r om t he o pt i m i zat i o n of t he m a r ket i n g i n v e s tm e nt , th e r et u r n
o n t he i n v e s tm en t i s m a x im i z e d a s t h e ne ur a l n et w o r k i s c o n s e r v at i v e
i n i t s p r e d i ct i o n s ( t he fa l s e ne ga t i ve r a ti o i s e q ua l t o 33. 64 % a n d
P á gin a 1 35
h i g h e r t ha n t he f al s e p o s it i v e r at i o eq ua l to 2 4. 2 1 % ) an d th e a cq u i re d
r e f e r ee s a r e h i g h - qu al i t y in t e r m s of t r a ns a c t io n s ( pe r ce n t il e 75 o r
higher).
Th e s e f i n d i ng s g i v e e mp i r i ca l s up po r t t o t h e b en ef i t s of a pp l yi n g
m a c h in e l ea r n i n g m et h o d s t o b u il d p r ed i c t i v e m o d el s to s up po r t
c o mp a n ie s in opt i m i za t io n on ma r ke t i n g i n ve s tm e nt s and
m a x i m iz at i o n o f t h e r e tu r n o n in v e s tm en t.
P á gin a 1 36
8. References
Al t i n kem e r , K . a n d Oz c el i k, Y. ( 2 0 0 9 ) . C a s h - ba c k r e wa r d s v e r s u s
e q u it y -b a se d e l ec t r on i c lo ya lt y p r o g ra m s in e - co m me r ce . I nf o r ma t io n
S ys t em s a n d e - Bu s i n e s s M a na ge me n t 7 ( 1 ) , 39 – 5 5 .
B a ll e st a r , M . T., G r au - Ca r l e s, P. , a n d Sa i n z , J . ( 2 0 1 6) . C o n s um e r
b e ha v i o r o n c a s hb ac k w e b s it e s : Ne t wo r k s t r a t eg i e s . J o u r na l o f
B u s i n e s s Re s e a r ch , 69 ( 6) , 2 1 0 1 - 2 1 0 7 .
B a ll e st a r , M . T., S a i n z, J. , & To r r en t‐S el le n s , J. ( 2 0 1 6) . So c i al

n e t wo r ks o n c a s h ba c k w eb s i t e s. Ps yc h ol o g y & M a r ke t i ng , 33( 1 2 ) ,
1 0 39 - 1 0 4 5 .
B a ll e st a r , M . T., G r au - Ca r l e s, P. , & S ai n z , J . ( 2 0 1 7 ) . C u s to me r
s e g me n ta t io n i n e -c om me r c e: App l i ca t io ns t o t h e c a s hb ac k b u s i ne s s
m o d el . Jo u r n al of Bu s i n e s s R e se a r ch .
C h e n , H . Ro g e r H ., C h i a n g a n d Ve d a C . S t o re y ( 2 0 1 2 ) B u s i n e s s
I n te ll i g en c e a n d A na l yt ic s : F r o m B i g D at a to B i g I mp a ct . M I S Q u a r t er l y
Vo l . 3 6, No . 4 ( De c em be r 2 0 1 2 ) , pp . 1 1 65 - 1 18 8
C h e n , X. W. , a n d Wa s i ko w s ki , M . ( 2 0 0 8 , Au g u s t ). F a st : a r o c -b a se d
f e at u re s el ec t io n m et r i c f o r s ma ll sa mp le s a n d i mb al a nc e d d ata
c l a s s i f ic at i o n p r o bl em s . I n Pr oc ee d i n g s o f t he 1 4t h AC M S I G KD D
i n t e r na t io n al co n fe r e nc e on K no w l e dg e d i s c o ve r y and d at a
m i n i n g (p p. 1 2 4 - 1 3 2 ) . A C M .
C h u n g , P. , S ol to g g io , A ., D a w s o n, C . , M en g , Q. an d Pa i n , M. ( 2 0 1 6) .
Pr o c e e d i n g s o f t he 1 0 t h i n te r n at i on al s ym p o s i um o n co mp ut e r
s c i e n ce i n s po r t s ( IS C SS ) . 3 9 2 . 1 - 3 .
D ž el i h o d ž ić , A . , a n d Đ o n ko, D. ( 2 0 1 6) . C o m p a r i s on o f E n se mb le
C l a s s i f i ca t io n Tec h n iq ue s a n d S i n gl e C la s s i f i e r s Pe r fo r ma n c e fo r
C u s t om e r C r e d it A s s e s s m en t. M o d el i n g of Ar t i f i c ia l I nt el l ig e nc e, ( 3) ,
1 4 0 - 1 5 0.
P á gin a 1 37
F le x e r , A. ( 1 9 9 6) . St at i s t i ca l e va lu ati o n of ne u r al ne t w o r k
e x p e r im e nt s : M i n i mu m r e qu i r eme n t s and c u r r e nt
p r a ct i c e. C ybe r n et i c s a n d S ys t em s R e se a rc h , 1 0 0 5 - 1 0 0 8 .
G a ng a n wa r , V. ( 2 0 1 2 ) . A n o ve r v i e w o f c la s s i f i c at i on al go r i t hm s fo r
i m ba la n ce d d a ta s et s . In te r n at i o na l Jo u r na l o f Em e r g in g Tec h n ol og y
a n d A d v a n ce d E n g i ne e r i n g, 2 ( 4 ) , 4 2 -4 7
G u o, H. , a n d Vi kt o r , H. L. ( 2 0 0 4 ) . Le a r n in g f r o m im ba la n ce d d a ta s et s
w i t h b o o st i n g a n d da ta ge ne r a t io n : th e dat ab o o st - im a pp r o ac h . AC M
S i g kd d E x p lo r a t io n s Ne w s l et te r , 6( 1 ) , 30 - 39 .
H a r m el i n g, C . M ., M of fe tt , J . W ., Ar n o l d, M . J . , & C a rl s o n , B . D . ( 2 0 1 7 ) .
To w a r d a t he o r y of cu s t om e r e n ga g em e nt m a r ke ti n g . Jo u r na l o f t he
Ac a d e m y of M a r ket i n g S c ie n ce , 4 5 ( 3) , 31 2 -335 .
H o , Y ., Ho , Y. , a n d Ta n, Y . ( 2 0 1 7 ) . O nl i n e Ca s h -b ac k S ho pp i n g:
I m pl i ca t io n s f o r C o n s um e r s a n d e - B u s i nes s e s . I n f o rm at i o n S ys t em s
R e s ea r c h , 2 8 ( 2 ) , 2 5 0 - 2 64 .
H o g e, P. ( 2 0 1 1 ) . S ho pp i n g s i t e eb at e s r i n g s u p r e v en ue g r o wt h . Sa n
F r a n c i s co Bu s i n e s s Ti me s (May 20),
h t tp : / / w w w . bi z j ou r n a l s. c om / s a nf r a n c i sc o /p r i n t -
e d i t i o n / 2 0 1 1 / 0 5 / 2 0 / s h o pp i n g - s i t e- eb at e s- r i n g s - up -
r e v e n ue . htm l ? pa ge = al l
H o s m e r J r , D. W. , Le m e s ho w , S ., & S tu r d i v a n t, R. X. ( 2 0 1 3) . Ap pl i e d
l o g i st i c r e g re s s i o n ( Vo l. 3 9 8 ) . J o h n W i le y & S o n s .
H u , X . a n d W en g , Q . ( 2 0 0 9 ) E s t i ma t i ng i m pe r v i o u s su r f ac e s f r o m
m e d i um s pa t ia l re s o lu t io n im a ge r y u s i n g th e s el f - o r g an i z i n g m ap a n d
m u lt i -l a ye r p e r ce pt r o n ne u r al n et w o rks , R e m ot e S e n s i ng of
E n v i r o n me n t, Vo lu me 1 1 3 , I s su e 1 0 , 2 0 0 9 , Pa g e s 2 0 8 9 - 2 1 0 2 , .
J e n s e n, H. (1992). Us i n g n e u r al n e t w o r ks for c r e d it
s c o r i n g . Ma n ag e r i al f in a nc e, 1 8 ( 6) , 1 5 - 2 6.
P á gin a 1 38
K a v z o gl u, T. , a n d M at h e r , P. ( 2 0 0 3) . Th e u s e o f ba c k p ro pa g at i n g
a r t i f ic i al n e u ra l n et w o r ks i n l a n d c o ve r c l a s s i f i cat i o n. I n te r n at i o na l
J o u r n al of Re m ot e Se n s i n g , 2 4 ( 2 3) , 4 9 0 7 −4 9 38 .
K u m a r, V. , a n d Gu pt a, S . ( 2 0 1 6) . C o n ce ptu a l iz i n g th e e vo lu t io n a n d
f u tu r e o f a d v e r t i s i ng . J ou r n al of Ad v e r t i s in g , 4 5 ( 3) , 30 2 - 31 7 .
L am be r t o n C. a n d S te ph e n, A. ( 2 0 1 6) A Th e m at i c E xp lo r a ti o n of
D i g i ta l, S oc i al Me d i a , a n d M ob i le M a r ke t ing : R e s ea r c h E v ol ut i o n f r om
2 0 0 0 t o 2 0 1 5 an d a n A g en d a f o r Fu tu r e I n qu i r y. J ou r n al o f Ma r ke t i ng :
N o v e mb e r 2 0 1 6, Vol . 8 0 , No . 6, pp . 14 6 - 1 7 2.
Li, Z ., and Ea s t ma n, J. ( 2 0 0 6) . C o m m it m en t and t yp i ca l it y

m e a su r e me nt s fo r t h e s el fo r g a n i z in g m ap. Pr o ce e d i n g s of S PI E The
I n te r n at i o na l S oc i et y f o r Op t ic al E n g in ee r i n g , Be ll i n g ha m.
M o u s ta fa , A . ( E d . ) . ( 2 0 1 7 ) . Co mp ut at i on a l M o de l s of B r a i n an d
B e h a v io r . J oh n W il e y & So n s .
S o v i e r zo s ki , M . , A r g ou d F . a n d Az e v e do , F. ( 2 0 0 8 ) " E v a l u at i o n o f AN N
C l a s s i f i e r s Du r i n g S up e r v i s e d Tr a i n i ng w i t h R O C An al ys i s a n d C r o s s
Va l i d at i o n, " 2 0 0 8 I n te r n at i on al C o nfe r e n ce on B i o Me d i c al
E n g i n ee r i n g a n d I nf o r ma t ic s , p p. 2 7 4 - 2 7 8 .
S u n, Y . , Wo n g, A . K . , & K a me l, M . S. ( 2 0 0 9 ) . C l a s s i f i c a t io n of
i m ba la n ce d d a ta : A r e v i e w . I nt e r na t i on a l J ou r n al of Patt e r n
R e c og n i ti o n a n d A r t i f ic i al I nt el l ig e nc e , 2 3( 0 4 ) , 68 7 - 7 1 9.
S w a n, M . ( 2 0 1 1 ) . H o w c a n re ta i le r s u s e a ff i l ia te s f o r cu s to m e r
a c qu i s i t io n ? E co n s ul ta n c y ( N o v e mb e r 1 1 ),
h t tp : / / ec o n s ult a nc y. c om / u s / bl o g / 68 39 - h ow - c a n- r et a il e r s -u s e -
a f f il ia te s - fo r - cu s t om e r- a cq u i s it i o n.
Va n a , P., La mb r e ch t, A . , B e r t in i , M . ( 2 0 1 5 ). C a s h b ac k i s c a s h fo r w a r d :
D el a yi n g a d i s c o un t t o i n c re a se f ut u re s pe n d i n g . Ava i la bl e a t S S RN
2 5 8 8 61 1 .
P á gin a 1 39
W a n g, J. , a n d Ku s i a k, A . ( E d s . ). ( 2 0 0 0 ) . C om p uta t io n al i nt el l ig e nc e i n
m a nu fa c tu r i n g ha n d bo o k. C R C Pr e s s .
Y i n , L ., Ge , Y ., X i ao , K. , Wa n g, X ., & Q ua n , X . ( 2 0 1 3) . F ea tu r e s el e ct i o n
f o r h i g h- d i me n s i o na l im ba la n ce d d at a . N eu r o c om pu t in g , 1 05 , 3 - 1 1.
P á gin a 1 4 0
CONCLUSIONES
1. Impact o de la investigaci ón
E s t a t e s i s h a pe r m i t i do , m e d ia n te e l u s o de me to d o lo g ía s v i n cu la d a s
a l a c o no c i d a co mo c i en c i a d e l o s d at o s p a r a e l a n ál i s i s m a s i v o de
i n f o r ma c ió n ( B i g -D ata ) , c on t r a st a r la r el e va n c ia d e la s r e d e s s o c ia le s
e n el c o nt e xt o de l e -c om me r c e. As í m i sm o , s e ha c o nt r a s ta d o l a
c o n v en i e nc i a de l u s o de e st r at e g ia s d e m a r ke t in g t r a d i c io n al e s e n
c o mb i n ac i ó n c o n ot r a s má s i n n o va d o r a s co m o e l ca s h ba c k y e l w o r d -
o f -m ou t h. E n am bo s c a s o s el p r i n c ipa l ob je t i v o d e l a s e st r at e g ia s d e
m a r ke t in g e n e - co mm e r ce c o n s i st e en i n c r e me n ta r la c ap ta c i ón y
f i d e l i za c ió n d e cl i e nt e s, pa r a d e e st e m o d o, g e ne r a r be n ef i c io
e c o nó m ic o t a nt o p a ra el c on s u m i do r c omo pa r a el e - co mm e r ce .
L o s r e s ul ta d o s o bt en i d o s p e rm i te n qu e las e m p r e sa s d e e s te s e c to r
c o n o zc a n co n m a yo r p r of un d i d a d ta nt o l a s c a r ac te r í s t i ca s d e s u s
c l i en te s y co mo s u s po s i b i li d a d e s de d e sa r r o l lo e n e l e - c om me r c e y l a
r e d s o c i a l. Po r l o t a nt o, e s ta i n f o rm ac i ó n co n s t it u ye u na h e r r am i e nt a
v a l i o sa qu e a b re la po s i b i l i da d d e u n d i s e ñ o d e e st r at e g ia s d e
m a r ke t in g p e r s o na l iz a d a s ba s á n d o s e e n el pe r f il d el co n s um i d o r , l o
q u e pe r m i t i r ía op t im i z a r y ma x i m i za r el r eto r n o d e l a i n ve r s i ó n ( R OI ) .
2. Implicaciones de la investi gación
Au n q ue e l i nc r e me nt o e n la o fe r ta d e c a sh b ac k w e b s i te s h a a t ra í d o
la at e nc i ó n e n el m u n do a ca d é m ic o, e s t o d a v ía un áre a de
i n v e s t i ga c ió n m u y i n c ip i e nt e. La l i te r at u ra a c a dé m ic a e x i st e nt e ha
e n c on t r a do qu e ha y u n ef ec to d e la s r e d e s s o c i al e s e n e l e -c om me r c e,
ya q ue d i c ha s r e d e s s oc i al e s s i r v en pa r a in c r e me n ta r la r el ac i ó n y l a
c o n f ia n za e nt r e c o n su m i d o re s , a s í c om o par a r e f o r z a r la f i d el i d a d c on
la m a rc a. Sin e mb a r go , se ha e nc on t r a d o ta mb i é n qu e lo s
c o n s um i d o r e s m u e st r a n re t ic e nc i a s a u n i rs e a e ll a s d eb i d o a q ue n o
P á gin a 1 4 3
p e r c ib e n u n be n ef i c i o i nm e d ia to e n e st a a s o c i ac i ó n , v e r i f ic a n d o l a
i n t u ic i ó n p r e s e nta d a S wa m yna t ha n e t a l. (2 0 0 8 ) .
L a i n v e st i g ac i ó n qu e s e h a p re s e nt a d o com o t e s i s d o ct o r al m e d ia n te
e l c om pe n d i o d e a r t íc ul o s s u po n e un a a p r o x i ma c i ón p i o ne r a e n
a n ál i s i s d e l c om po r ta m ie n to d e lo s u s ua r i o s q u e c o n s um en e n e st e
t i po d e we b s it e s y a l an ál i s i s s o b re co mo el ca s h ba c k a c t úa co m o
h e r r a m ie n ta p a r a ro mp e r la ba r r e r a de e nt r a d a d e l o s c o n s um i d o r e s
a la r e d s o c ia l, ya q u e e s to s pe r c i be n el b e ne f i ci o ec o nó m ic o d e su
a f il i a c ió n de s d e e l p r i me r mo me nt o . Lo s cli e n te s ob t ie ne n ca s hb a c ks
o p ag o s , t a nt o p o r s u a ct i v i d a d en e l p or t a l co mo p o r l a ac t i v i da d
d e s a r r o ll a d a p o r su r e d d e r ec om e n da d o s , q ue a m e nu d o se af i l ia n a
l a r e d s o c i al m e d ia n te e l u s o d e e s t r at egi a s d e m a r ke t i ng w o r d - o f-
m o ut h. E ll o ha p e r m it i d o c o r r o bo r a r qu e la f i d el i za c i ó n y e l a um en to
d e l a l ea lt a d d e l o s cl i e nt e s l l e v a a s o c ia d o u n i nc r e me nt o d e l a
t r a n s ac c i on al i d a d , q ue d e r i v a a s u ve z, e n u n ma yo r be ne f i c io
e c o nó m ic o p a ra l a s p a rt e s , ta l y co mo s u ce d e t am b ié n e n o t ro s t ip o s
d e s o c ia l c om me r c e. Po r t o d o el lo , pu e d e in f e r i r s e q ue e s te be ne f i c io
e s m a yo r c ua n to ma yo r e s el t am a ño d e l a r e d s oc i al d el c a s hb ac k
w e b s i te , l o q ue e s c on s i s t e nt e c o n l a l i te ra tu r a s o b re e - c om me r c e e n
á mb i to s m á s g e ne r a le s ( H a jl i , 2 0 1 2 ; L i an g e t a l. 2 0 1 1 ) .
As í m i s m o, l a i n ve s t i ga c i ón d em ue s t r a cóm o e l co mp o r ta m ie nt o d e
c o mp r a d e l o s c on s u m i d o re s y e l d e s a rr o l lo d e s u r e d s o c ia l d e
r e c o me n d a do s e s m u y d i fe r e n te e n f u nc ió n d e s u r o l, q ue a s u ve z
d e p e n de d e l a p o s ic i ó n q ue oc up a n d e nt r o d e la r e d s o c ia l ta l y c o mo
p r e s e nt an e n á mb i to s m á s g en e r al e s Ste p he n & To u b i a, ( 2 0 0 9 ) y
Z h a n g et al ., ( 2 0 1 4 ) . La i n ve s t i ga c ió n d e es t e f e nó me n o h a p e rm i t i d o
i d e n t if i c a r o c ho g r u po s o cl u st e r s d e us u a r i o s s i gn i f i ca nt em e nt e
d i s t i n t o s en t r e s í, p e ro h o mo gé n eo s d e nt r o d e c a da u no d e e s to s
g r u p o s. E l r ec o r r i d o d e l cl i en te ( c u s to me r j o u r n e y) a t ra v é s d e e st o s
o c h o c lu s t e r s s e ha t ra z a d o u t il i za n d o d is t i n ta s v a r i ab le s e nt r e la s
P á gin a 1 4 4
q u e d e s ta ca n l a a nt i g üe d a d de l u s ua r i o e n l a re d s o c ia l y l a e vo lu c i ó n
d e s u r e nt ab i l i da d e n e l ca s hb a c k w eb s i te .
Po r ú l t im o, s e ha ab o r d a do el e s tu d i o d e l a p r ob le má t i ca d e l a
o p ti m i za c i ón d e la i n v e r s i ó n e n ma r ke t i ng a l a q ue s e e nf r e nt an e n l a
a c tu al i d a d l a s c om pa ñ ía s en e l s e ct o r e -c o mm e r ce cu an d o d i s eñ a n
e s t r at e g ia s de ca pta c i ó n d e cl i e nt e s s o b re d e l o s qu e ap e na s se t i e ne
i n f o r ma c ió n . S e ha e n co nt r a d o qu e u n peq u eñ o g r up o d e c l ie n te s e s
c a pa z de i nc r e me nt a r el r et o r n o de c ual q ui e r e s t r at eg i a,
e s p ec i al me n te en el c a so d e m a r ke t ing d e af i l ia c i ón , d o n de la
r e c o me n d ac i ó n e s u n fa ct o r c la v e ( We ber , 2 0 0 9 ) . S i n e mb a r go , en
e s t e c on te x t o, e s d e s i n g ul a r imp o r ta n c ia b u s ca r u n a s o lu c ió n a la s
i n e f i ci e n ci a s q ue c o nl le v a un a la i n c e nt i v a c ió n d e u s ua r i o s c o n
c a s h ba c k v i n cu la d o a un a e s t r at eg i a m a si v a d e ca pta c i ó n w o r d - of -
m o ut h s i é st a s e r ea l iz a s i n n i ng ú n t i po d e s e g me nt a c ió n o f i lt r a d o
p r e v i o p o r ca l i da d d e cl i e nt e.
Pa r a d a r so lu c i ó n a e st e p r ob le ma s e h a p r o pu e st o u n m o de lo
p r e d i c t i vo qu e se a ca pa z d e p r o n o st i ca r d e f o r ma r ob u s ta cu al s e r á
l a c al i d a d de l o s c l ie n te s r ec om e n da d o s , a pa r t i r , ú n ic am e nt e, d e
i n f o r ma c ió n r el at i v a a l c l ie n te p re s c r i pt o r.
E s t e m o de lo p r e d i c t i vo re p r e se n ta u na her r a m i e nt a e st r a té g i ca pa r a
l a s c o mp añ í a s , ya q ue l e s pe r m i t i rá op t im i z a r su i n ve r s i ó n e n
m a r ke t in g y m a x im i z a r el RO I ( Re tu r n o f In v e s t me nt ) . As í m i s mo lo s
r e s u lt a d o s o bt en i d o s p e r m it en d em o s t rar e mp í r i c am e nt e co m o la
u t il i z a ci ó n he r r a m ie n ta s a s o c ia d a s al ma c hi n e l ea r n i n g y la c i e nc i a d e
l o s d at o s (b i g - da ta ) pu e de n s up o ne r un a ve n ta j a c om pe t it i v a pa r a l a s
c o mp a ñ ía s qu e l a s a d o pta n , l o q ue c o in c i de c o n C h e n e t a l ( 2 0 1 2 ) .
E n l o s s i g u ie n te s ap a rt a d o s se e xp o nd r á n l a s i mp l i ca c io n e s y
c o n cl u s i on e s d e c a da u n o d e lo s c u at r o a r t í c u lo s i n c l u i do s e n e s ta
tesis.
P á gin a 1 4 5
Pr i me r a r t í cul o : “C on s ume r b e h a v io r o n ca s h b a ck w e b s i t e s : N e t w o rk
strategies”.
E n e s te a r t í cu lo s e ut i l i za un mo d el o d e ecu a c io n e s e s t r uc tu r al e s co n
l a t éc n i ca d e m í n im o s c ua d r a d o s ( PLS -SE M ) m e d i an te e l c ua l s e
d e m ue s t r a em p í r i ca me nt e la r el e va n ci a de la c ap a c i da d de
r e c o me n d ac i ó n d e l o s c o n su m i d o re s e n u n c a s hb ac k w e b s it e. C ua nt o
m a yo r e s el ta ma ño d e la r e d s o c ia l d e u n cl i e nt e, ma yo r e s el n úm e r o
t ot al d e t ra n s a cc i o ne s q ue a c um ul a e l u s ua r i o e n s u c ue n ta
( r e a l i za d a s p o r el m i s mo y s u r e d d e r e c o me n d a d o s ) , lo q ue d e r i v a en
u n ma yo r be n ef i c io e co n óm i co e n f o r ma de c a s hb ac k.
As í m i s m o , e s te mo d e lo cu a nt i ta t i vo ta mb i é n de m ue s t ra qu e e l
c o n s um i d o r s e be ne f i c ia de s u e xp e r ie n ci a d e co n s u mo , ya q ue e l
a u me nt o de l a d i ve r s i f i ca c i ó n e n s u s tr a n s a c c io n e s ( n úm e r o d e
p r o d u ct o s o s e r v i c io s y t i e n d a s af i l ia da s a l a p la ta fo r m a d e e -
c o mm e r ce d i s t i n ta s d o n d e e l u s u a r io r e al iz a t r an s a c c io ne s ) t am b ié n
t i e ne u n i mp a ct o p o s it i v o e n la ob te n c ió n d e c a s hb a c k.
F i n al me nt e , se c o nc lu ye qu e lo s c o n su m i d o r e s r e s p o n de n d e fo r m a
d i s t i n t a f r en te a la s d i fe r e nt e s t r a n s ac c i on e s qu e p ue d e re al i z a r e n
e l we b s it e, d e m o do qu e s i e nt e má s af i n i d a d p o r a qu el la s qu e
g e n e ra n ca s h ba c k pe r o no e x i ge n un d e se m bo l so e co n óm i co , co mo
s o n c l i c, v i s i ta y r e g i s t r o. De e s ta fo r m a, cu a nt o ma yo r e s el v ol um e n
d e t r a n sa c c io ne s c l ic , v i s it a o r eg i s t r o q ue l o s u su a r i o s y su r e d s o ci al
r e a l i za n, t am b ié n s e rá m a yo r e l be ne f i c io e c o nó m ic o q ue o bt i e ne n e n
f o r ma d e ca s h ba c k.
E n c o nc lu s i ó n, la i n ve s t i ga c ió n d em ue s tr a q ue l a s e s t r at eg i a s d e
m a r ke t in g t r a d i c io na le s , c om o pu e d en s e r l a s e n fo c a da s a l d i s e ñ o d e
u n a mp l io c at ál o go de p r o d u ct o s y s e r v ic i o s , e n c om bi n ac i ó n c on
e s t r at e g ia s m á s i n no v a do r a s , c om o e l w or d - o f -m ou t h y el ca s h ba c k
t i e ne n u n i mp ac to p o s i t i vo t an to p a ra e l c o n su m i d o r c om o el e -
c o mm e r ce .
P á gin a 1 4 6
S e g un d o a r t í cul o: So ci a l n et w o r k s on ca s hb a ck w e b s i t e s .
E n e s t e se g u n do a r t íc ul o s e r ea l i za u n an á l i s i s d e r e g r e s ió n l i ne al
m ú lt ip le q ue d e mu e st r a em p í r i ca me n te q u e el ca s h ba c k e s u na
e s t r at e g ia d e ma r ke t i n g mu y e f ic a z pa r a r om p e r l a ba r r e r a d e e nt r a d a
d e l o s u su a r i o s a l a re d s o c i al d e l e -co m me r c e. E s te r e s ul ta d o
c o r r o bo r a la ef ec t i v i da d d e la s e st r a teg i a s d e i nc e nt i v o s co mo
h e r r a m ie n ta d e m ot i v ac i ó n p a ra lo s c o n sum i d o r e s .
E l u s o d e i n c en t i vo s e c o nó m ic o s pa r a l o s u s u a r i o s p ro p i c ia qu e é st o s
p e r c ib a n e l b e ne f ic i o d e p e rt e ne ce r a la r e d s o c i al d e s d e el p r im e r
m o me nt o y, a de má s , l e s m ot i v a pa r a a d op ta r el r ol d e p r e s c r ip to r e s
c o n el ob j et i v o de au me n ta r el ta ma ño d e s u r e d s o c i al .
L a u t il i z ac i ó n de l wo r d - o f- mo ut h p e r m it e q u e l o s u s ua r i o s au me n te n
e l ta ma ñ o d e s u r e d s o c ia l, r e c ib i e n do u n be n ef i c i o e c o nó m ic o n o s ol o
p o r la s t r an s a cc i o ne s qu e r ea l iz a n e ll o s m is m o s , s i n o ta mb i é n p o r l a s
q u e re al i z an s u r e d d e r e co me n d a d o s ha s t a e l se g un d o n i v el d e
p r o fu n d i d a d ( r e fe r i d o s y r e fe r i d o s d e r e fer i d o s ) .
Al m i s m o t ie mp o, e n e l t r a ba j o s e d em ue s t r a qu e lo s c l i en te s q u e
p e r te n ec e n a l a r e d s oc i al d e l e - c om me r c e n o s o l o r ea l i za n u n m a yo r
n ú me r o de t r a n s ac c i on e s , s i n o qu e a d emá s é st a s so n m á s d i v e r s a s
t a nt o e n nú me r o d e t i en d a s d i fe r e nt e s q u e v i s i t an , c o mo en la s
c a te go r í a s d e t ie n d a qu e s e r ea l iz a n. Po r l o t a nt o, d e s d e la
p e r s pe c t i va de l c l ie n te e s be n ef i c io s o v i ncu l a r se a la r e d s oc i al d el e -
c o mm e r ce y t r aba j a r p a r a de s a r r o ll a rl a c on r e c om e n da d o s qu e se a n
t am b ié n ac t i vo s .
Po r o t r o l a do , e st a v i n cu la c i ón t am b ié n e s b e ne f i ci o s a d e s d e el pu n to
d e v i s t a d e l a s m a r ca s . Se d em ue s t r a e mp ír i c a me n te me d i a nt e c r o s s -
t ab y C h i - sq ua r e t e st s qu e l o s u s ua r i o s q ue pe r te n ec e n a l a r e d s oc i al
r e a l i za n ma yo r nú me r o de t r a n s ac c i on e s co n un d e s em b ol s o
e c o nó m ic o q ue l a s qu e re al i z an aq ue ll o s qu e n o p e rt e ne ce n a l a r e d
s o c i al .
P á gin a 1 4 7
Po r t o d o el lo , y en co n cl u s i ón , se de m ue st r a e mp í r i c am en te q u e la s
r e d e s s o c i al e s e n e - co mm e r ce t ie n en u n im pa c to po s i t i vo ta n to pa r a
e l c o n su m i d o r c om o pa r a e -c o mm e r ce . E s te i mp ac to se v e po te n c ia d o
c u a n do s e c o mb i na c o n he r r a m ie n ta s d e ma r ke t i n g co mo e l ca s h ba c k
y l a r e co me n d ac i ó n wo r d - o f- mo ut h .
T e r ce r a r t í cul o: C us t o me r s e g me n t a t io n in e - co mme r ce : A pp l i ca t io n s
t o th e ca s h b a ck b us i n e s s mo d e l .
E n e l t e r ce r a r t í cu lo s e p re s e nt a un a s egm e nt ac i ó n d e l a ca r te r a d e
c l i en te s d e l ca s h ba c k w eb s i te ut i l i za n d o l a met o d ol o g ía t wo - s te p s
c l u st e r an al ys i s . E s t a se gm e nt ac i ó n e s tá ba s a d a e n la a c t i v i da d
c o me r c i al d e l o s cl i en te s e n el e -c o mm e r ce y e n e l r ol d e o c upa n e n
l a r e d s o c ial y d a c om o r e s ul ta d o l a o bt en c i ó n d e o c ho c lu s te r s d e
u s u a r i o s d i s t in to s .
A p a r t i r d e e s t e r e s ul ta d o , s e de mu e s t ra em p í r i ca me n te q ue el r ol d el
c l i en te e n l a r e d so c i al de f i ne su c om p o rt am i e nt o y a c ti v i d a d
c o me r c i al e n el e -c om me r c e. Ad e m á s, l a f o r ma e n la q ue e l u s u a r io
i n i c i a s u re la c i ó n co n e l ca s b ha c k w eb s i te d e te r m i na i n ic i al me n te su
r o l y s u p ro p ó s it o, l o q ue a fe ct a p o r e x te ns i ó n , a s u co mp o r ta m ie n to ,
a c t i v i da d c o me r c i al e h i s to r i a l e n e l e - com m e r ce . D e e st e mo d o , el
a n ál i s i s d e l a r e d s o c i al p r op o r c io n a i nf o r m a c ió n r e le v an te d e l a s
r e l ac i o ne s e nt r e l o s u su a r i o s y ta mb i én de la s e s t r uc tu r a s co mp le j a s
d e o r g a n iz a c io ne s y m e r ca d o s .
E s t o s r e s u lt a do s s i r v e n p a r a c o r r ob o r a r, n u e v am e nt e, e l be ne f i c io
e c o nó m ic o q ue s up on e p a ra e l e -c om me r c e l a v i n cu la c i ón d e lo s
u s u a r i o s a la r e d s o c ia l . L o s cl i en te s q ue se u ne n a l a r e d s o ci al , y q ue
l a de s a r r o ll an a l o l a rg o de l t ie mp o, t am b ié n p r e s e nt an u n a e vo lu c i ó n
a t r a v é s d e l o s d i f e re n te s cl u st e r s , co n v ir t i é n d o s e en cl i en te s má s
l ea l e s y r en ta bl e s p a r a e l c a s hb ac k w e b s ite .
E n c ua nt o a s u a ct i v i d a d co me r c i al , e s to s us u a r i o s s e c a ra c te r i z a n po r
s u t e n d en c i a c r e c ie n te a d i v e r s i f i ca r y r e a l i z a r to d o t ip o d e
t r a n s ac c i on e s en el e - co mm e r ce , i nc lu ye nd o a qu el la s qu e re qu i e r en
P á gin a 1 4 8
u n d e s em bo l s o e co n óm i co . L o s cl i en te s a de m á s de r e c ib i r i n ce nt i v o s
e c o nó m ic o s po r s u a ct i v i d a d y la d e s u r e d d e r e c om e n da d o s , t a mb ié n
p u e de n c om pa r t i r e xp e r i e nc i a s y c o n s e jo s e n t r e el lo s , r e d u c ie n d o la
i n c e r t i du mb r e en lo s p r o ce s o s d e de c i s i ó n d e c om p r a.
M e d i a n te la r e a l iz a c ió n d e d o s t e s t AN O VA s e d e m u e s t ra q u e e x i s te n
d i f e r e n ci a s s i g n i f ic at i v a s en t r e l o s oc ho c lu s t e r s d e cl i e nt e s e n
t é r m i no s d e a nt i gü e d a d d el c l ie nt e e n el e - co mm e r ce y r e n ta b il i d a d .
Po r l o ta n to , la o r d en a c ió n de e s t o s o c ho cl u s te r s e n ba s e a e s ta s d o s
v a r i a bl e s co n s t it u ye u n el em e nt o e se n c ial p a ra d i s e ñ a r el c u st om e r
j o u r n e y d el cl i e nt e e n e l c a s bh a c k we b s i te.
E n c o nc lu s i ó n, lo s r e s ul ta d o s ob te n i do s e n e s ta i n ve s t i ga c i ón
c o n t r ib u yen a me j o r a r y p r o fu n d i z a en el co n oc i m ie n to del
c o mp o r ta m ie nt o d e l co n s um i d o r y de s u e v o lu c ió n e n l o s ca s h ba c k
w e b s i te s . A d em á s , p r op o r c io n an u na l a her r a m i e nt a de s i n gu la r v a lo r
e n la ap l ic a ci ó n d e e s t ra te g i a s de c ap ta c ió n , d e sa r r o ll o y r et e nc i ó n
d e c l i en te s p e r s o na l i za d a s pa r a ca d a clu s t e r, e n lu g a r d e ut il i z a r
e s t r at e g ia s ge n é r i ca s .
C ua r t o a r tí cul o : Pr e d i ct io n o f cus t o me r - qua l i t y in e - co mme r ce s o ci a l

n e t w o rk s : A ma ch in e l e a rn i n g a p p ro a ch
E n el c ua r to a rt í c ul o s e u t il i z a l a me to d o lo g í a m ac h i ne le a r n i ng pa r a
d i s e ñ a r u n a r e d n e u ro n al p e r ce pt r ó n mu lti c a pa q ue p e rm i te m e jo r a r
l a e f i c ie n c ia d e la s c am pa ña s d e r ec o me nd a c i ó n wo r d - of - mo ut h, e n
t é r m i no s d e c o st e s y r e to r n o d e l a i n ve r s i ó n , en l a s p ág i n a s d e
c a s h ba c k. A d em á s, el t ra ba j o d em ue s t r a e mp í r i c am e nt e l a ut i l i d a d
q u e t ie ne n l o s m o d el o s p r e d i ct i v o s e n el á mb i to d el m a r ke t in g p a ra
l a op t im i za c i ón d e la i n v e r s i ó n y p a r a e l i nc r e me n to d e l re to r n o d e l a
i n v e r s i ó n ( R OI ) .
L a l it e r at u ra ac a dé m i ca e x i s te n te , y en pa r t i cu la r lo s a r t í cu lo s
a n te r i o r me n te e xp u e st o s de e st a m i sm a te s i s d e m ue s t r an la
e f ec t i v i da d d e e st r a te g ia s d e ma r ke t i ng pa r a la ca pta c i ó n y l a
f i d e l i za c ió n d e cl i en te s b a sa d a s e n l a re c om e n d ac i ó n e n co mu n i d a d e s
P á gin a 1 4 9
d i g i t al e s . De modo que los cl i e nte s o bt e n i d o s m e d i an te

r e c o me n d ac i ó n s on m á s ac t i vo s , má s l ea le s y, e n c o n se cu e n ci a , m á s
r e n t abl e s pa r a l a m a r ca .
S i n em ba r g o, el c om po r ta m ie n to d e l o s u s u a r i o s e n e - co mm e r ce
p r e s e nt a u na v a r ia b il i d a d c re c i en te y la s co m pa ñ ía s d e be n e n co n t ra r
l a f o r ma d e a d ap ta r s e a e st a n u e va r ea l i dad . Ta l y co mo s e de mu e s t ra
en el a nt e r i o r a r t í cu lo ( te r ce r a r t ic ul o ) , ta mb i é n e x i s te una
c o n s i d e r ab le v a r i ab i l i da d e n t r e lo s c o n su m i d o r e s d e l o s ca s h ba c k
w e b s i te s , c o n l o s o c h o c lu s te r s d e u su a r io s d i s t i n to s i d e nt i f ic a d o s.
L a r e d n eu r o na l p r o pu e st a e s u n a he r r a mi e n ta d e p r e d ic c i ó n c ap a z
d e i d e nt i f ic a r , co n r ob u st e z y p r e c i s i ón ( de l 7 1 . 0 1 % ) , a lo s u su a r i o s d e
l a p ág i n a d e c a s hb ac k q ue re c om e n da r á n a u su a r i o s p r o sp e ct o s
a lt am e nt e t r a n sa c c io n al e s ( s it u a do s e n e l p e r ce n t il 75 o su pe r i o r ) . L a
e x p lo ta c ió n de e s te ti p o de a n ál i s i s p e r m it i r í a m i n im i z a r l a s
i n e f i ci e n ci a s qu e se g en e r an al ap l ic a r cam pa ñ a s d e re c om en d a c ió n
w o r d - o f- m out h d e f o r ma ma s i v a.
E n c o nc lu s i ó n, e st e a r t í cu lo p r o po r c i o na u n mo d e lo p r e d i ct i v o p a r a
l o s e -c o mm e rc e qu e le s p e r m ite p e r s o na l i za r e n t i em po r e a l s u s
c a mp añ a s d e i n c en t i vo s po r r e c om en d a c ió n d el w o r d - of -m ou t h, ya
q u e p o r u n la d o, o pt i m i za l a i n ve r s i ó n e n m a r ket i n g a l i n ce n ti v a r
s o l am e nt e a aq ue ll o s u s u a r io s qu e at r ae r án a l o s u s ua r i o s p r o s pe ct o s
m á s a ct i v o s y, po r o t r o l a d o, c o nt r i bu ye a l a ma x i m i za c ió n e l r et o r no
d e la in v e r s i ó n ( R O I ), ya q ue l o s u s ua r i o s p r o sp e ct o s al se r lo s m á s
a c t i vo s ta mb i é n s e rá n lo s q ue r e s ul te n m á s r e nt a b le s p a ra el e -
c o mm e r ce .
3. Limitaciones y futuras líne as de investigaci ón
E s t a te s i s c o nt r i bu ye a la l it e ra tu r a ac a d ém i c a e x i s t en te a na l i za n d o
a s p ec to s d e s i n g u la r r e le v a nc i a e n e l ám b it o d e l m a r ket i n g e n e -
P á gin a 1 5 0
c o mm e r ce co m o son las r e de s s o c ia le s , la l ea lt a d de lo s
c o n s um i d o r e s , el r o l qu e e st o s c o n su m i d or e s d e s e m pe ñ an d e n t r o d e
l a r e d s o c ia l, s u c la s i f i ca c ió n e n s e gm en to s y e l c u s to me r j o u r n e y o
e v o lu c ió n a t ra v é s d e lo s m i s m o s. Ad e m ás , h a pe r m i t i do c om p r ob a r
la e f i ca c ia de la c om b i na c ió n de es t r a te g i a s de ma r ke t i ng
t r a d i c i on al e s c o n ot r a s e s t ra te g i a s a d i ci on a le s c o mo s o n e l ca s h ba c k
y l a r e co me n d ac i ó n m e d i an te el w o r d -o f -m o ut h.
Ad e m á s , se ha n p r op ue s t o dos mo d e lo s c o n s t ru i d o s con
m et o d ol o g ía s v i n cu la d a s a la c i en c ia d e l os d a t o s ( b ig - da ta ) , un o q ue
e s ca pa z d e p ro po r c i o na r un a s e gm e nta c i ó n d e c l ie nt e s c o n el
o b j et i v o d e f ac i l it a r l a pe r s o n al i z ac i ó n d e p r o du c to s , se r v i c i o s y
e s t r at e g ia s d e m a r ket i n g y o t ro mo d e lo d e p r e d i cc i ó n q ue p e r m it e
o p ti m i za r la i n v e r s i ón d e m a r ket i n g e n c a pt ac i ó n y r e te n c ió n d e
c l i en te s .
A p a r t i r d e l o s r e s u lt a d o s ob te n i d o s s e p la n te a n f ut u r a s l í ne a s d e
i n v e s t i ga c ió n e n t re l a s q ue s e e nc ue nt r a l a v al i d a c ió n de lo s
r e s u lt a d o s o bt en i d o s pa r a lo s mo d e lo s d e s e g me n ta c ió n y p r e d i ct i v o
p a r a o t ro s t i po s d e e - co mm e r ce d i fe r e nt e a l o s c a s hb ac k w e b s i te s .
As í m i s m o, e x i s te n o t ra s l ín ea s d e i n v e st ig a c ió n e n e l á mb i to d e lo s
c a s h ba c k w eb s i t e s q ue n o ha n s i d o e xp lor a d o s e n e st a t e s i s , co mo
s o n l o s m o d el o s d e p r e c io s , an ál i s i s d e la s r e d e s s o c ia le s d e s d e el
e n fo qu e d e la t eo r í a d e r e d e s c om pl e ja y e l a ná l i s i s d e l a ba n d o no d e
c l i en te s , en t r e o t r o s. La ba s e d e d a to s ut il i z a d a e n e s ta te s i s e s ta n
a mp l ia y r i c a q u e s o po r ta r í a e s te t i po d e i n v e s t i ga c ió n a po r ta n d o u n
h i s t ó r i c o d e m á s de s i et e a ño s d e d at o s e l c a s hb a c k we b s it e y c a s i
t r e s b il lo n e s y me d i o d e d a to s .
P á gin a 1 5 1
4. Referencias
C h e n , H . R og e r H. , C h i an g y Ve d a C. S t o re y ( 2 0 1 2 ) B u s i ne s s
I n te ll i g en c e a n d A n a l yt i c s : F ro m B i g D at a to B i g Im pa c t. M I S
Q u a r te r l y Vol . 3 6, No . 4 ( De c em be r 2 0 1 2 ) , p p. 1 1 65 - 1 1 8 8
H a j l i, M . ( 2 0 1 2 ) . S o c ia l co mm e r ce a d op t ion m o d el . I n Pr o ce e d i n g s of
t h e UK A c a de m y o f I nf o r ma t io n S ys te m s C o n fe r e nc e. Un i v e r s it y of
Oxford.
L i a ng , T. P., Ho , Y . T., L i , Y . W ., y Tu rb a n, E. ( 2 0 1 1 ) . Wh at d r i v e s so c ia l
c o mm e r ce : Th e r ol e o f s oc i al s u pp o rt a n d r e la t io n s h i p q ua l it y.
I n te r n at i o na l Jo u r na l o f El e ct r o n ic C o mm er c e , 1 6, 69 – 9 0 .
S te p he n , A . T., y To u b i a, O . ( 2 0 0 9 ) . D e r i v i n g v a lu e f ro m s o c ia l
c o mm e r ce n et w o r ks . J ou r n al of M a r ket i n g R e s ea r c h , 4 7 ( 2 ) , 2 15 – 2 2 8
S w a m yna th a n, G ., W il s o n , C ., B o e, B ., Alm e r ot h , K ., y Z h a o, B . Y .
( 2 0 0 8 ) . D o s o c i al n et w o r ks i m p ro v e e - com m e r ce ? A s t u d y o n s oc i al
m a r ke tp la ce s . I n Pr o ce e d i ng s o f th e Fi r s t W o r ks h o p on O n l i ne So c ia l
N e t w o r ks ( pp . 1 – 6) , A C M :S ea tt le .
W e be r , L . ( 2 0 0 9 ) . M a r ket i n g t o t he s o c ia l w e b : H o w d i g it al cu s t om e r
c o mm u n it i e s b u il d yo u r b u s i ne s s . H ob o ke n , N J, US A: J o h n W i le y &
Sons.
Z h a n g, H . , L u, Y . , G upt a, S ., y Z h a o , L. ( 2 0 1 4 ) . W h at m ot i v at e s
c u s to m e r s to p a rt i c i pat e in s o c i al c om m e r ce ? Th e i m pa ct of
t e ch n ol o g ic al e n v i r o nm en t s and v i r tu al c u s to me r e x pe r i e n ce s .
I n f o rm at i o n Ma n ag em e nt , 5 1 ( 8 ) , 1 0 1 7 – 1 0 30 .
P á gin a 1 5 2
ANEXOS
Artículo 1 Consumer behavior on cashback

websites:Net work strategies.
P á gin a 1 5 5
P á gin a 1 5 6
P á gin a 1 5 7
P á gin a 1 5 8
P á gin a 1 5 9
P á gin a 1 6 0
P á gin a 1 6 1
Artículo 2 . Social Net works on Cashback Websites .
P á gin a 1 6 3
P á gin a 1 6 4
P á gin a 1 6 5
P á gin a 1 6 6
P á gin a 1 6 7
P á gin a 1 6 8
P á gin a 1 6 9
Artículo 3. Cust omer segment ation in e -commerce:

Applications to the cashback busi ness model.
P á gin a 1 7 1
P á gin a 1 7 2
P á gin a 1 7 3
P á gin a 1 7 4
P á gin a 1 7 5
P á gin a 1 7 6
P á gin a 1 7 7
P á gin a 1 7 8

Análisis Comercio Electrónico Con Big Data Tesis PDF

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Análisis Comercio Electrónico Con Big Data Tesis PDF

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

TESIS DOCTORAL

Análisis del comportamiento del

1. Metodologí a; y objetivos ¿Qué es Big Dat a y cómo lo

2. Big data, análisis y com petitividad

D i eb ol d , F. X. (2003). Big data d yn a m i c fa ct o r m o de l s for

M o r a b it o, V. (2015) Bi g D at a and An a l yt ic s , S t ra te g i c and

Ta m be , P. (2014). Big d at a i n ve s tm e nt , s ki l l s, and firm

The s iz e o f cas hb ac k s ite s, both i n te rm s of us ers a nd bus in es s, ha s g ro wn

The i n tr od u ctio n o f t he i nfo rm at ion a nd c o mmun i catio n tech n ol ogie s

The size of th e market h as bee n r ap id ly growin g. Dif fe ren t e st imates s ho w

Tan , 2 01 3) . Em pi ricall y, th e only rele van t s tu dy is by Va na , L am brec ht, a nd

Ca sh ba ck be ha vi or s tu dy c losel y b uil ds u pon a fﬁliate m ar keti ng litera tu re. As

This researc h tries to enlarge this literature by using the datab a s e of o ne of t he

2. Theoretical que stions

C as hb ack w eb s ite s a re a p er fo rma nce -b as ed mar ke ti ng s tr at eg y wh ere a

Tra ns ac ti on s of t yp e c l ic k/ vis i t a nd s e ar ch g en era te c a sh ba ck w it h- o ut

H1 . Th e s iz e of th e n et work of cost um er ( up to the sec on d lev el) is releva nt i n

H2 . Th e siz e of t he n etwo rk o f cos tumer ( up to th e s econ d leve l) p os itively

H 3. D iver siﬁc at ion in con sumpti on le ads to an in cre as e i n t he number of

H4 . Dive rsific ation in co nsu mp tion p os itive ly influen ces ec on om ic b en efits of th e

H 5. Volume a nd t ype of t ra ns actio ns a re cru ci a l to c on su me r ﬁn an ci al

Th e p res ent s tud y us es information stored i n the d ata wa re hous e of o n e of

mi ll io n in cas hb ac k. C us tome rs can p er fo rm t hr ee k in ds o f ac ti vities t o

1) O ne-clic k intera ct ion or vis it a ctiv ity c an b e of sev era l types s uc h a s:

D ata s ho ws that, b y t he en d of 2 01 4, t he 5 0 s tore s wit h t he h igh es t c ash bac k

3 .1 .2. C ate go rie s

Th e s tu dy a llocate s all st ores off erin g th eir prod uc ts or s ervic es in th e

On ce sel ected th e 50 mo st relevant stores in te rm s of c ash ba ck v olume, t he

3 .1 .3 . C usto mer 's n av ig at io n

A s ment ione d abo ve, u ser s r ec eiv e ca sh ba c k n o t j u st fo r t hei r own ac ti v ity

F igure 1 . S truc tu ral d ia gram o f the PLS -S EM mod el sh owi ng t he r el ation sh ip

3 .1 .4. U ser s/ cust omer s

Th e s amp le c on sis ts of 18 ,5 20 u sers wh o trans ac ted ove r t he ch os en p er io d.

In s oc i o -d emo g r ap h i c t e rm s , t he ge n d e r rati o is s ke w ed wi th more men

F ig u r e 2. D ia gr ams of t he s tructu ral mod el s ho wi ng th e as sumpti on s of l atent

L i st of l ate nt var iab le s an d i nd icator var ia bl es in the PL S-SE M mo de l.

3.2. In pu t d ata pr oc ess in g

1) n _dis tin ct _cat: Nu merical dis crete v ar iable th at c onta in s t he numb er of

F ig u r e 3. Pat h d ia gr am fo r th e st ru ctu ra l p art of the ﬁtte d mo de l.

Re su lts of t he o ute r l oa di ng s i nd icati ng the cor re lati on b etw ee n th e l at ent

PLS path model consists of three components: The structural model, t he

The re fo re , F ig. 2 s ho ws the c ompo sition of t he s t ru ct ur al a n d m ea s ure me nt

5. Empirical analysis and results

The a im of th e PLS-SEM algorithm is to max im ize th e pe rc enta ge of expla ined

Because of the lack of a criterion to evaluate the global model's quality, t he s tu dy

5 .1. Me asur eme nt mod el ev alua tio n

5 .1. 1. Reli abil it y i nd ic at or

5 .1 .3 . C onv er gen t v alidity

C o nv e r ge n t va l idi t y a s s es s e s t h e c orr e l at i o n a m o ng i n di ca t or va r ia ble s of

5 .1 .4. D iscriminan t v alidity

5 .2. S tr uctu ra l mo del

W he n th e v a lu at io n o f t h e me a su r eme nt m ode l i s s at is f act o ry, t he ne xt

The R2 in dicates the per centage of va ri an ce of t he laten t en dogen ou s va riables

that th e laten t ex ogen ou s va riable s ex pla in . In th is res ea rc h, R2 i s 0 . 68 f or t he

B ol d v al ue s s how t he o ut er l oa di ng o f the i nd ic ato r v ar ia bl e with t he ir

Re su lts of t he F or ne ll–La rc ke r v al id at ion c rite rion s how ing cor re lati on a mo ng

B ol d v alue s ar e the S QR T( AVE) , s how in g h ig he r values t han th e cor re lati on

5 .2. 2. Eff ect s iz e f2 a nd p re dict iv e r elev ance Q2

E f fect s i ze f 2 i s c om pl eme n t ar y t o R 2 . f 2 mea su r e s h o w r e le van t i s eac h

wi th va lue s goi ng from f2 =0 .2 0 to very h ig h f2 = 2. 95 .

The B lin df old in g yi elds Q2 va lue s, wh ic h a re als o c om plementa ry to R2 a nd

5 .2. 3. Ev alu at io n of t he s tr uctur al mo de l pa th c oe fﬁcien ts

S tr uctur al mo del pa th c oefﬁci ent s r epr es ent t he r el at io ns hi p be- t w ee n t he