Curvello Curso TVDi 2012

A transição entre os
modelos analógico e
digital
Prof. Dr. João José Azevedo Curvello

Curso de Especialização em TV Digital
Setembro de 2012
As organizações no contexto da
digitalização
 Justificativa:
 Produtores e propagadores de conteúdo
como organizações, como instituições e como
marcas vivas
 Novos perfis de consumidores (produsers,
prosumers, cocriadores)
 Cidadania ativa (emergente, conectiva)
 Futuros Possíveis (cenários tecnológicos,
econômicos, políticos, culturais...)
 Estratégias Competitivas e Cooperativas
 O foco na Comunicação
digitalização
 Roteiro:
 Organizações
 Cenários empresariais
 O modelo analógico
• Características
• Modos de Produção
• Modelos estratégicos
• Modelos de Comunicação
digitalização
 Roteiro:
 A transição para o digital
• Características
• Novos Modos de Produção
• Mudanças no pensamento estratégico
• Mudanças nas Visões de Comunicação
digitalização
 Roteiro:
 Desafios
• Como está configurado o cenário no contexto
organizacional da TV Digital (no mundo, no
Brasil)?
• Quais os futuros possíveis no contexto da TV
Digital?
• Que estratégias de comunicação podem e devem
adotar as organizações no contexto da TV Digital?
 Primeira pergunta:
O que são organizações?

Metáforas Organizacionais
 Segunda pergunta:
Como as organizações
trabalham no mundo
analógico?
Bases da Modernidade
-Taylorismo/disciplina
- massificação. - “homem racional”.
- indústria e INDÚSTRIA - trabalho abstrato
maquinismo.
- padronização.
MEIOS ESTADO-
COMUNICAÇÃO MODERNO
NAÇÃO
MASSA
- O “eu cartesiano”
- identidade (raça e
território) binária. - Povo
- docilização do corpo. INDIVÍDUO - Imperialismo
- Poder Soberano
Fonte: Malini, Fábio – Sociedade Tecnológica e
Sistemas Produtivos – Dep. Comunicação UFES
DOIS TEMPOS HISTÓRICOS
Malini, Fábio – Sociedade Tecnológica e Sistemas

O FORDISMO
Produtivos – Dep. Comunicação UFES
CONSUMO
Liga graças ao autômato (repetição)
Padronizado: Bem de massa
Só pode ser consumido

individualmente: individuação
Ciclo de consumo lento

PRODUÇÃO
Produz-se primeiro; vende-se depois.
Trabalho programado: acessório vivo

da máquina
Valor material é predominante: era do

hardware (Tudo que é pesado, é
melhor)
CULTURA
novo cômodo: é preciso desligá-lo
Não admite personalização
Transporte no espaço: maior

mobilidade no espaço
Objeto de disciplina: o código do

trânsito
Plano da resistência: contra- (cultura,

Malini, Fábio – Sociedade Tecnológica e Sistemas capital, etc...)
Estratégia na Tradição Administrativa
escola do design - estratégia vista como processo de concepção;

escola de planejamento - a formulação estratégica é um processo
formal;
escola de posicionamento - estratégia decorre de um processo
analítico;
escola empreendedora - ênfase na visão;
escola cognitiva - estratégia vista como um processo mental;
escola de aprendizado - a formulação estratégica emerge;
escola do poder - estratégia flui pela negociação;
escola cultural - formulação estratégica como processo coletivo;
escola ambiental - estratégia advém da reação às condições
ambientais;
escola de configuração - processo de transformação
(Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, Safari de Estratégia, 2010).

.
Comunicação Estratégica ou Estratégia da
Comunicação? (Pérez,2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques

1. Conjunto de táticas
Uma estratégia de comunicação pública se reflete em

um conjunto de táticas que utilizam os comunicadores
em seus jogos públicos de confronto ou cooperação.

2. Antecipação
Uma estratégia de comunicação é o conjunto de
decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de
antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso
dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as
possíveis reações dos outros jogadores (competidores,
cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do
ambiente (mudanças de tendências do ambiente).

3. Metodologia
A estratégia de comunicação é o método ou conjunto de
métodos que utiliza o comunicador e sua equipe para
selecionar, estruturar e difundir sua comunicação para o
melhor sucesso dos objetivos determinados, levando em
conta todas as possibilidades de reações dos outros
jogadores (competidores, cooperados), de suas
audiências (públicos-alvo) e/ou do ambiente (mudanças
do ambiente)

4. Relação simbólica com o ambiente
A estratégia de comunicação é a adoção de um

determinado sistema de diálogo com o ambiente.

5. Ocupação de uma posição mental
A estratégia de comunicação consiste em eleger um

nicho mental e ocupá-lo comunicativamente.

6. Perspectiva e visão de futuro
Uma estratégia de comunicação consiste em transmitir
a seus públicos (inclusive os públicos internos) os
valores e perspectivas que animam e impulsionam uma
organização, projeto ou pessoa.
Modelo Informacional
Empresa Públicos
Modelo de Consulta
Baseia-se na definição prévia

Empresa dos temas sobre os quais a Públicos
organização solicitará que os
públicos opinem.
Modelo de Participação Ativa
Empresa Stakeholders
Colaboradores
Modelo de Rede de Relacionamentos
Mídia
Soc. Civil
Empresa Trabalhador
Cliente
Parceiros
Riscos e improbabilidades da Comunicação
Nada garante que,

Nada garante que Nada garante que, entendendo,
o receptor acesse após acessar,
a informação concorde a
entenda a
mensagem ponto de agir
Acesso Entendimento Ação

O Modelo da Pirâmide da Qualidade em Comunicação
Ed Robertson (FEDEX)
Critérios de influência
Conduta afetiva, atitudes, valores
Critérios de pertinência
Informação relevante para o
desempenho da função
Critérios de atenção
Informação compreensível, sintética,
com credibilidade
Critérios logísticos
Informação oportuna, bem distribuída
e chamativa
In: HOLTZ, Shel. Corporate conversations: a guide to crafting effective and appropriate internal
communications. AMACOM, 2004 – pág. 15.
Visões sobre Comunicação Integrada
Kunsch
Interna
Administrativa
Institucional Mercadológica
30
Visões sobre Comunicação Integrada
Neves
Relações Públicas
Publicidade
Ombudsman
Assessoria
Colegiado Advogados
de Imprensa
Relações Recursos
Comunitárias Humanos
Marketing
31
 Terceira pergunta:
Como as organizações e
as pessoas migram para
o mundo digital?
Cenários Empresariais
 Novo capitalismo baseado no
consumo, numa nova ordem
burocrática e na capacitação
permanente (Sennet)
 Organizações em rede
 Informacionalismo (Castells)
 Novo Cidadão: exigente, ativista,
informado
 Comunicação baseada em lógicas
inesperadas
 Decisões levam em conta direitos e
valores como honestidade, ética e
responsabilidade social
 Estratégia só faz sentido se agregar
valor à sociedade (Wolfgang Mewes)
O capitalismo cognitivo
O espaço é das inter-

relações contínuas
O SUJEITO POLÍTICO SE TRANSFORMOU
dentro de um processo Implicado em

de trabalho cada vez uma nova
mais cooperativo e temporalidade:
intelectual unificação e dispersão

interação com um sistema
lógico (interfaces, os códigos e Representa a emergência
os agentes): economia da das multidões inteligentes
informação ou da inteligência coletiva
É ativado graças ao cognitivo Valor dos serviços é

(invenção): “é meu predominante: do software,
companheiro” do fitness (Tudo que é leve,
é melhor)
Customização
entre outras coisas, é
telefone.
O ciclo do consumo é veloz e
quase instantâneo
PÓS-MODERNIZAÇÃO
prosumidores
eletrônicas
Lógicas
(computacionais)
tecnológicas
INOVAÇÕES
estéticas
Logísticas /
telecomunicações
midiáticas

VALOR ?

conhecimentos incorporados a
processos,
ambientes
e produtos

PRODUÇÃO

CONHECIMENTO
POR MEIO DE
CONHECIMENTOS

CONHECIMENTO
está no produto

mas também está

separado dele
É um bem não
concorrencial

inventado

imitado

recombinado

copiado

Independente de ser
patenteado
©?

Se reduzir a difusão do
conhecimento, a
empresa acaba não
oportunizando os
rendimentos
provenientes da
socialização desse
conhecimento

O custo de produção de
conhecimento é
inversamente
proporcional ao grau de
difusão livre do
conhecimento ou
diretamente
proporcional ao grau do
valor das mercadorias.
Conhecimentos
são
indivisíveis
e não rivais

A valorização não se dá
no tempo da repetição
(objetivo), mas no
tempo da criação

ORGANIZAÇÃO DE REDE SOCIAL

I
B
A
C
H
SC D
E
F
REDE CENTRALIZADA DE PRODUÇÃO

REDE DESCENTRALIZADA DE PRODUÇÃO

Malini, Fábio – Sociedade Tecnológica e Sistemas Produtivos –
Dep. Comunicação UFES
REDE DISTRIBUÍDA DE PRODUÇÃO

REDES AUTÔNOMAS
Automação e Digitalização
 Uma nova forma de interprocessamento:

amplexo inclusivo instantâneo
 Informacionalismo
 Tecnologia não mais usada como
máquina, mas como parceiros cognitivos
integrados
 Neuromídia
 Sentidos Artificiais
 Consumidor Produtor
 Prosumer (Alvin Tofler), descreve os “consumidores engajados no processo de
co-produção de produtos, significados e identidades. São consumidores
proativos e dinâmicos em compartilhar seus pontos de vista. Eles estão na
vanguarda em relação à adoção de tecnologias, mas sabem identificar valor nos
produtos escolhidos. Distinguem-se dos early adopters pelas suas atitudes
interventoras relativas a marcas, informação e meios de comunicação” (TROYE,
XIE, 2007; XIE, BAGOZZI, TROYE, 2008 apud FONSECA et al., 2008, p.4).
 Produsers são atores que não se envolvem em uma forma

tradicional de produção de conteúdo, mas são envolvidos em
produsage - a construção colaborativa e contínua de conteúdos
existentes na busca de melhorias. (BRUNS, 2008).
 Cocriação é um termo desenvolvido principalmente por Prahalad
e Krishnan (2008) no qual propõem às indústrias o envolvimento
de seus clientes no desenho de produtos, de forma a manter um
processo continuo de inovação.
O mundo lá fora, aqui: cluetrain.com
1. Mercados são conversações.
2. Mercados consistem em seres humanos,

não setores demográficos.
3. Conversações entre seres humanos

parecem humanas. Elas são conduzidas
em uma voz humana.
6. A Internet está permitindo conversações entre

seres humanos que simplesmente não eram
possíveis na era da mídia de massa.
7. Hyperlinks subvertem hierarquia.
8. Tanto nos mercados interconectados como

entre funcionários intraconectados, pessoas
estão falando umas com as outras de uma
forma nova e poderosa.
O mundo lá fora, aqui: cluetrain
11. As pessoas nos mercados em rede

perceberam que elas tem melhor informação e
suporte que a dos fornecedores. Já basta da
retórica corporativa sobre agregar valor nos
produtos de consumo.
13. O que está acontecendo aos mercados

também está acontecendo entre os
funcionários. Uma construção metafísica
chamada "A Empresa" é a única coisa entre os
dois.
15. Em apenas alguns anos, a

atual homogeneizada "voz" do
negócio - o som das missões
corporativas e prospectos -
parecerá tão rebuscada e artificial
quanto a linguagem da corte
francesa do século 18.
20. As empresas precisam

perceber que seus
mercados [e seus
colaboradores?]
estão rindo.
Delas.
21. As empresas precisam

ser mais leves e encarar-se
menos seriamente. Elas
precisam ter um senso de
humor.
22. Ter um senso de humor não

significa colocar algumas piadas
no web site corporativo. Ao
contrário, isto requer grandes
valores, um pouco de humildade,
honestidade, e um ponto de vista
genuíno...
Fonte: The Cluetrain Manifesto, in www.cluetrain.com
 Quarta pergunta:
Como, na prática, esse

novo modelo digital afeta
os negócios, as
relações, o futuro?
A Economia nas Mídias Sociais
 Quinta pergunta:
Que novas visões de

organização e de
comunicação emergem
no mundo digital?
Mercados, Organizações e Sociedades são Redes
Auto-Organizadas e Emergentes de Comunicação
Nova Concepção de Comunicação
 A comunicação tem um papel fundamental

na construção do sentido na sociedade e
nos ambientes organizacionais
 É pela comunicação que as organizações,
como sistemas sociais, realizam sua
autoconstrução
 É pela comunicação que podemos
conhecer a identidade de uma
organização (Luhmann, Rodríguez, Restrepo,
Leydesdorff, Holmström)
Comunicação como Sistema
 A comunicação é uma realidade

emergente que surge por meio de uma
síntese de três seleções diferentes:
 seleção de informação
 seleção da expressão desta informação
 compreensão seletiva desta informação e/ou
compreensão seletiva do mal entendimento
desta expressão e de sua informação (LUHMANN,
2007).
Conversações
 A maneira como uma

organização conversa condiciona:
 As possibilidades de
desempenho
 O nível de efetividade que
alcança
 Sua viabilidade, seu êxito ou
seu fracasso (Echeverría)
Entre a desconstrução e a
construção
 Exposição Global X Percepção Local
 Cultura Global X Cultura local X Culturas
Híbridas
 Oportunidade e risco
 Sujeito hipertextual X Objeto massificado?
 Estudo das relações que formam a
complexidade social das redes virtuais
 Apocalípticos e Integrados Redivivos
 É possível estabelecer políticas para essa nova
comunicação?
Comunicação Digital Integrada (Beth
Saad)
 Sexta pergunta:
Que novas concepções

de estratégia de
comunicação demanda o
mundo digital?
Uma nova teoria estratégica
 Novas regras:
 Regras hermenêuticas (e, como tais,

redutoras de incerteza) que ajudem
tanto na hora de interpretar e construir
sentido à realidade social como na hora
de contextualizar.
 Regras de decisão, ainda que

narrativas (e, por isso, não
necessariamente exatas), que ajudem a
gerenciar seu discurso e a guiar sua
conduta de forma mais coordenada
com seus interesses e com os
interesses públicos.
Uma nova teoria estratégica
 “Coincide com a necessidade de reincorporar o ser humano à
disciplina estratégica da qual foi “desencarnado”.
 A complexidade
 A trans e multidisciplinaridade
 As descobertas das diferentes ciências que estudam o homem
(sem distinção entre duras ou brandas)
 A concepção dinâmica dos sistemas e a oportunidade de abordá-
los desde o paradigma do fluido
 Uma matriz relacional e participativa, para abordar à comunicação
 A comunicação concebida como lugar de encontro e de geração
de significações, espaços e símbolos compartilhados
 Os valores e direitos humanos de primeira, segunda e terceira
gerações dos cidadãos do século XXI
 Necessidade de aportar novos mapas que permitam aos seres
humanos de ação navegar neste século e responder a suas
demandas e oportunidades”.
 (Pérez e Massoni, 2010)
Desafios
 Superar a linearidade dos
planos e ações;
 Ousar em criar espaços de
conversação e deixar fluir
pensamentos e expressões;
 Conhecer as lógicas dos
jogos de competição e de
cooperação;
 Renovar o ferramental
tradicional, as mídias, os
processos, as rotinas.
Desafios
 “Para inovar e ter êxito, a nova

colaboração em massa precisa
se tornar parte do roteiro e do
léxico de todos os líderes.
Aprender como interagir e criar
em conjunto com um grupo
mutante de parceiros auto-
organizados está se tornando
uma habilidade essencial, tão
importante como a elaboração de
orçamentos, P&D e
planejamento.”
Fonte: Tapscott, Don & Williams,

Anthony D. - Wikinomics, Como a
colaboração em massa pode mudar o
seu negócio
Desafios
 Pensar a realidade como

uma trama de processos
fluidos, complexos e (às
vezes) caóticos;
 Saber trabalhar com
seres humanos como
atores relacionais;
 Ver as organizações e
corporações como
sistemas complexos
organizantes;
Desafios
 Manejar a inteligência conectiva

para gerar ambientes flexíveis
que ajudem à cocriação e à co-
evolução; que provoquem
inovação, sentido e significação.
 Pensar a estratégia de
comunicação como uma forma de
tecer, tramar ou mesmo
destramar essa rede em busca
de outra configuração mais
propícia para nossas metas e
ambições.
 Fonte: Pérez, Rafael e Massoni, Sandra, Hacia

una teoria general de la estrategia. Barcelona:
Ariel, 2009)
 Sétima pergunta:
•Como está configurado o

cenário no contexto
organizacional da TV Digital
(no mundo, no Brasil)?
 Oitava pergunta:
Quais os futuros possíveis no

contexto da TV Digital?
Cenários Possíveis
 Nona pergunta:
Que estratégias de
comunicação podem e
devem adotar as
organizações no contexto da
TV Digital?
Estratégia para Mídias
Sociais
Muito obrigado 
Prof. Dr. João José Azevedo Curvello

curvello@pos.ucb.br
@joaocurvello
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O que são organizações?

Malini, Fábio – Sociedade Tecnológica e Sistemas

Padronizado: Bem de massa

Só pode ser consumido

Ciclo de consumo lento

Malini, Fábio – Sociedade Tecnológica e Sistemas

Trabalho programado: acessório vivo

Valor material é predominante: era do

Não admite personalização

Transporte no espaço: maior

Objeto de disciplina: o código do

Plano da resistência: contra- (cultura,

escola do design - estratégia vista como processo de concepção;

(Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, Safari de Estratégia, 2010).

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

Uma estratégia de comunicação pública se reflete em

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

A estratégia de comunicação é a adoção de um

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

A estratégia de comunicação consiste em eleger um

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

Baseia-se na definição prévia

Nada garante que,

Acesso Entendimento Ação

O espaço é das inter-

O SUJEITO POLÍTICO SE TRANSFORMOU

dentro de um processo Implicado em

Malini, Fábio – Sociedade Tecnológica e Sistemas

É ativado graças ao cognitivo Valor dos serviços é

Malini, Fábio – Sociedade Tecnológica e Sistemas

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mas também está

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ORGANIZAÇÃO DE REDE SOCIAL

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REDE CENTRALIZADA DE PRODUÇÃO

REDE DESCENTRALIZADA DE PRODUÇÃO

REDE DISTRIBUÍDA DE PRODUÇÃO

 Uma nova forma de interprocessamento:

 Produsers são atores que não se envolvem em uma forma

1. Mercados são conversações.

2. Mercados consistem em seres humanos,

3. Conversações entre seres humanos

6. A Internet está permitindo conversações entre

7. Hyperlinks subvertem hierarquia.

8. Tanto nos mercados interconectados como

11. As pessoas nos mercados em rede