Retail

Trends

O extrato da
síntese das
tendências
reveladas
na NRF 2018
SOBRE O GRUPO GS&
Desde 1989 contribuindo para a expansão e a transformação do mercado varejista, operando uma plataforma completa
de produtos e serviços: especializada em varejo, relações de consumo, marketing e canais de distribuição, com soluções
estratégicas customizadas para empresas em todos os setores e canais de varejo, atacado, indústria e serviços.
GS&BGH Retail Real Estate
Orientada para oferecer as melhores soluções
imobiliárias para expansão de redes de varejo,
entretenimento e ativação digital nos centros comerciais.
GS&COMM Operações Digitais
Soluções digitais para implantação, desenvolvimento
e monitoramento de resultados, buscando melhoria
de performance, rentabilidade e relacionamento com
omniconsumidores.
GS&Consult Estratégia com Resultados
Consultoria especializada em varejo, relações de
consumo, marketing e canais de distribuição, com
soluções estratégicas customizadas para empresas nos
setores de varejo, atacado, indústria e serviços.
GS&FRIEDMAN Gestão, Treinamento & Talentos
Gestão, treinamento, capacitação técnica e
comportamental de profissionais para transformar
organizações através de seu capital humano.
GS&INTELIGÊNCIA Pesquisa & Consumer Insights
Inteligência de mercado, com pesquisas e análises de
tendências do comportamento dos consumidores, com
metodologias exclusivas e profundo conhecimento nos
mais diversos segmentos de varejo e consumo.
GS&MALLS Soluções e resultados para Centros Comerciais
Orientada para a inovação e soluções para incremento
de resultados na indústria de Shopping Center e
Centros Comerciais.
GS&MD Conteúdo & Relacionamento
Desenvolvimento de eventos e atividades, envolvendo
experiências, relacionamento e conteúdo.
UP
GS&UP Potencializadora de Negócios
Potencialização de startups nas áreas de Varejo,
Serviços e Turismo.
GS XTREME VR
S O L U Ç Õ E S A L É M DA R E A L I DA D E
GS&XtremeVR Soluções Além da Realidade
Completa Plataforma Digital Mall Experience (DME)
envolvendo soluções de Digital Market Place,
Experiência, Merchandising e Entretenimento para
Shopping Centers, Varejo, Franchising e FoodService
FACEMEDIA
Inovadora solução global de reconhecimento facial
segmentado.
OMNISTORY Store of the Future
Inovadora plataforma-laboratório omnichannel, que
desenvolve e avalia alternativas para melhoria de
desempenho em todos os canais de varejo.
BITTENCOURT Inteligência para Redes de Negócios
Completa atuação e sólido conhecimento no modelo de
expansão de redes de negócios por meio de franquias.
PRIMETOUR Viagens e Experiências
Viagens e experiências com especialização no
segmento de luxo e eventos corporativos.
ZOLY
Agência de Marketing Digital especialista em coleta e
análise de dados aplicados à performance do varejo.
Representante latino-americano do Ebeltoft Group,
presente em mais de 25 países do mundo.
Estas são algumas das razões que fazem o Grupo
GS& Gouvêa de Souza referência em inovação com
excelência quando o assunto é Varejo e Consumo.
2018 Retail Trends 3
 sumário
05 Introdução
06 O Big Bang do Varejo
O futuro do setor na era pós-canal

08 Lab It
Como desenvolver uma cultura de inovação no varejo

10 Multipolarização
Valor, Diferenciação e Solução como diferenciais estratégicos

12 Uber Combinatividade
Como a combinação de ideias está revolucionando o varejo

14 RetailTechs
Startups como caminho democrático de inovação em sinergia com o varejo

16 Tecnoera
Desenvolver o que está dando certo é foco para melhores resultados

17 VR-Commerce
Como a Realidade Virtual está transformando o modo de "varejar"

18 Robôs no PDV
Os robôs de ponto de venda estão chegando em uma loja perto de você

20 Data Business
Você possui um banco de dados ou um bando de dados?

22 Services@Retail
Uma nova era de serviços no varejo

24 Estudo de Caso
Como o Grupo Sonae está apostando em serviços

26 Marcas com Alma

Empresas que sabem porquê existem prosperam mais

4 Retail Trends 2018

 Introdução
PROPÓSITO multipolarização

LAB IT serviços no varejo

nrf
data business big bang do varejo
2018

uber combinatividade robôs no varejo

tecnoera realidade virtual

H á 29 anos, a GS&MD Gouvêa de Souza organiza uma delegação para a NRF Retail’s Big Show, o maior evento
de varejo do mundo, que em 2018 chegou à sua 107ª edição. O evento reuniu mais de 300 palestrantes, 600
expositores, 3.500 empresas e 18 mil varejistas de 95 países.

Mas a imersão no maior mercado varejista do mundo não fica restrita aos cases apresentados no evento. Soma-se a eles
as visitas técnicas aos players mais inovadores da Big Apple e ainda o encerramento com o Retail Executive Summit.

Após esta jornada de conhecimento e relacionamento, a GS&MD leva os principais insights consolidados de toda essa
experiência para road shows por grandes capitais brasileiras durante o Retail Trends 2018.

E, nas próximas páginas, você tem em mãos uma síntese deste conteúdo, com a visão analítica dos especialistas do
Grupo GS& Gouvêa de Souza e parceiros estratégicos, sobre tendências, cases e melhores práticas que irão impactar os
negócios também aqui no Brasil.

Para saber mais sobre a programação do Retail Trends, acesse: www.retailtrends.com.br

2018 Retail Trends 5

Por Alexandre van Beeck*
O Big Bang do Varejo
Depois de passar por mais essa edição da NRF Big Show, fica
claro que o varejo está num ponto de inflexão. Atualmente,
está estruturado para atender um modelo formatado na
década de 1970 quando, se pensarmos de maneira simples,
o varejo era apenas um ponto de encontro entre a demanda e
a oferta.
Naquela época, os hábitos de consumo não eram alterados
tão rapidamente e o “primeiro momento da verdade” estava
claro e acontecia dentro da loja. Isso se manteve “estável”
durante décadas. No entanto, o consumidor continuava
exigindo novas demandas.
O consumidor sempre empurra o negócio do varejo para
frente. A pressão sobre o papel que o setor desempenha
até agora começa a aumentar, exigindo customização,
personalização, transparência e conveniência.
KEY: Um gigante do varejo físico se integrando
ao digital, ao mesmo tempo que um gigante
digital está indo para o físico.
6 Retail Trends 2018
O futuro do setor na era pós-canal
Até que a tecnologia fez uma grande bagunça em todo
esse modelo, permitindo uma incrível fragmentação da
demanda, quebrando a jornada de consumo tradicional,
desenvolvendo novos momentos de consumo, exigindo
que o varejo se adapte ao meio em que está.
O novo papel do varejo é desenvolver e ampliar
sua atuação com agilidade e conhecimento sobre
o consumidor, diferente do que foi até hoje. Uma
estratégia tão ampla quanto fragmentada, sem pensar
em um ou outro canal, e sim, em um negócio do varejo
pós-canal.
Três “big players” do varejo global já dão claros sinais
sobre o novo caminho: o caminho da integração
total do físico com o digital, incluindo operação e
inteligência de dados.
Walmart
Chega um momento que o maior varejista do mundo
tem que se movimentar. Com faturamento de 485,8
bilhões de dólares em 2017, o Walmart acabou de
unir suas operações digitais com o físico e está
desenvolvendo novos modelos, como o pick up in
store, presente em mais de 500 lojas nos Estados
Unidos e com previsão de estar em mais 600 nos
próximos meses. “As aquisições mais recentes de
Walmart, incluindo Bonobos e ShoeBuy, nos Estados
Unidos, mostram que esse será um dos caminhos
a ser considerado para ampliar sua participação de
mercado e incorporar melhores práticas no digital”,
analisa Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral do
Grupo GS& Gouvêa de Souza.

Alibaba
Apesar do valor de mercado da Amazon superar a soma
dos principais varejistas tradicionais, ela não está
só. Durante a NRF, a apresentação do Alibaba trouxe
números impressionantes, inclusive sobre sua atuação
no varejo físico. Só para ter uma referência do tamanho
de sua operação, somente no dia 11/11, o Dia dos
Solteiros que eles inventaram na China, foi vendido
US$ 25,3 bilhões. Isso é mais que todo o volume
transacionado no e-commerce brasileiro em todo o ano
de 2017. O Hema Market, um supermercado que marca
a entrada do Alibaba no varejo físico, desconstruiu a
jornada de compra tradicional.
Key: Todo o processo de compra é
apoiado pelo aplicativo do Alibaba, estando
você na loja (facilitando o processo de
checkout), a caminho da loja (pick up) ou
em casa (delivery de comida pronta).
O Big Bang do Varejo
Amazon
Com a Amazon Books, a gigante da internet tem uma
experiência muito bem sucedida: uma livraria física (quanta
ironia) onde toda a loja é baseada em dados coletados pela
operação digital, desde o sortimento em exposição, o visual
merchandising, até o preço dinâmico e os benefícios para
seus clientes fiéis (Prime). Um dos melhores exemplos na
América da utilização da análise de dados digitais aplicada
ao varejo físico. A Amazon ainda está com apetite para novas
aquisições pós-WholeFoods e abriu a Amazon Go para o
“grande público” no final de janeiro (até então a loja estava
restrita a seus funcionários).
KEY: Com operações físicas, além de aplicar seus
conhecimentos do mundo digital, aprende como gerir
seu negócio através de pessoas no ponto de venda.
Qual é o seu nível de “Pós Canalidade”?
Neste cenário, fica evidente a fragmentação da demanda e o novo
papel que o varejo deve desempenhar: valorizando experiências
nas lojas físicas, além de prover facilidade e conveniência no meio
digital. É tempo para uma nova abordagem que pense o varejo
como modelo dinâmico e adaptável, sem distinções de canais.
Muitos que passam por grandes eventos como a NRF, onde ficam
evidentes as tendências e melhores práticas globais, podem ficar
com o sentimento que suas operações estão atrasadas em relação
ao mercado ou que todo aquele conteúdo apresentado está distante
da sua realidade.
O primeiro passo a ser dado é olhar para sua história, sua cultura
e sua estratégia. Mapear qual o movimento inicial que faz sentido
para seu negócio e quais são os próximos passos a serem dados.
Identificar a realidade do seu negócio e onde se quer chegar é
fundamental para acalmar essa ansiedade e colocar as iniciativas
alinhadas com toda a empresa. A partir do momento que o
cenário é mapeado fica mais fácil entender qual é o “pós-canal”
da sua empresa.
*Alexandre van Beeck é sócio-diretor da GS&Consult
(alexandre.beeck@gseconsult.com.br)
2018 Retail Trends 7
Por Caio Camargo*

Lab It! Como desenvolver uma cultura de inovação no varejo

Inovar tem sido um desafio constante para a maioria das a inovação está no DNA, permitindo que se arrisquem
empresas e, no varejo – um dos mais frágeis pontos de mais, aprendam rapidamente com os erros e até consigam
contato das marcas com seus consumidores – percebemos reinventar-se completamente se preciso. Pivotar, como é
uma necessidade ainda maior de busca pela inovação. usado no ecossistema de startups.

A revolução digital vem transformando mercados, a maneira
como consumimos e como nos relacionamos com as marcas
que amamos. Isso acontece de forma cada vez mais dinâmica
e até mesmo disruptiva, criando desafios para gigantes do
mercado, outrora líderes de seus setores e, de outro lado,
enormes lacunas de oportunidades para novos entrantes,
normalmente startups.
Muitas dessas novas empresas que emergem no mercado,
rapidamente tomando espaço de companhias consolidadas,
têm como fator de sucesso seu mindset diferenciado. Aqui,
Sem medo de errar, acabam mudando mercados de forma
agressiva – basta lembrar o impacto causado por empresas
como Uber, Netflix e AirBnb, que reinventaram a maneira
como olhamos hoje para serviços como táxi, televisão
(agora sob demanda), e hospedagem. Já não se trata mais
de estar à frente do mercado. A questão agora é acompanhar
o consumidor. Já não se trata de propor o futuro, mas de
ser resiliente ao presente. Para isso, precisamos pensar
em inovação não somente de forma pontual, mas de forma
estruturada, criando, de fato, um ambiente e cultura de
inovação dentro da empresa.

Metodologia Lab It!

Pensando dessa forma e analisando os principais cases de Nova York,
criamos uma metodologia de implantação de cultura de inovação nas
empresas chamada Lab It!, que possui quatro estágios.

It!
re
tu

É o primeiro estágio dessa metodologia, onde começamos

a pensar na inovação de maneira top down, ou seja, a partir
Cul

da mais alta hierarquia da empresa, fazendo com que o novo

mindset seja implantado de maneira enraizada em todos os times
e áreas da companhia, ou de acordo com o projeto. Nessa etapa,
são estimuladas questões como o espaço à criatividade ou a
maior propensão às incertezas. Um dos exemplos, citados na
NRF, remete ao trabalho do presidente da Levi’s, James Curleigh,
que vem modernizando a tradicional companhia, trazendo um
espírito mais leve e despojado. Hoje, é possível customizar
o jeans à maneira do cliente, em uma das lojas de alfaiataria
especializada da marca (tailor shops). Cultura plantada, hora de
começar a colher os primeiros frutos.

8 Retail Trends 2018

 Lab It!

t!
I
nk

O segundo estágio dessa metodologia é onde

as ideias e tentativas começam a se tornar
Thi

produtos e serviços. São criadas e testadas

novas experiências para conectar consumidores.
Build
Isso acontece em espaços apartados da estrutura
tradicional, para que não sejam contaminadas It!
com ideias ou rotinas do dia a dia. Nesse
contexto, nos chama a atenção o bem-sucedido
modelo do Luizalabs, do Magazine Luiza, que
está conseguindo desenvolver soluções como Chegamos ao terceiro estágio da metodologia.
redução de custos e resolução de novos e Realizados os primeiros testes, este é o momento da
antigos problemas, com um time exclusivo de implantação prática do conceito, produto ou serviço
especialistas em dados e computação. criado. Incluem-se até mesmo hubs de aprendizado
e feedback constante. No caso dos espaços ou lojas
conceito, estes podem ser experienciais ou operacionais,
com venda direta ao consumidor. No Brasil, um
exemplo que já apresenta resultados, mesmo tendo
sido implantado recentemente, é o da loja do PontoFrio,

ut! aberta em janeiro no Shopping Vila Olímpia (SP), que

traz tecnologia de ponta para expor, mesmo em seu

tO
limitado espaço, dezenas de milhares de produtos
através de displays de realidade aumentada, realidade
i

virtual e telas para compra complementar nos canais

ll

digitais da marca.
Ro

Modelo implantado, observações

corrigidas, eis o estágio final do processo, em que os
modelos de sucesso são "rolloutados" para outros locais,
expandindo o alcance da marca no mercado. A Warby
Parker é um exemplo interessante que, a partir de um
negócio que nasceu no digital, implantou uma loja física
conceitual para interagir melhor com seus consumidores.
O modelo deu tão certo que hoje existem cerca de 70
lojas da marca espalhadas pelos Estados Unidos e
Canadá. Seguindo o mesmo caminho, no Brasil, a Amaro Assim como a inovação não acontece
também nasceu como e-commerce e, de olho no hábito de forma pontual, a metodologia Lab It!,
sinestésico de compra do consumidor brasileiro, hoje desenvolvida pelo Grupo GS& Gouvêa de
possui suas guide shops, como são conhecidas as lojas Souza, é um caminho de experimentação
espalhadas pelas cidades de São Paulo, para vários projetos e uma forma
Rio de Janeiro e Curitiba. estruturada de pensar novos modelos e
possibilidades para o negócio.

*Caio Camargo é sócio-diretor da GS&UP

(caio.camargo@gseup.com.br)

2018 Retail Trends 9

Por Eduardo Yamashita e Luiz Alberto Marinho*
Multipolarização Valor, Diferenciação e Solução
como diferenciais estratégicos
Especialistas definiram o cenário atual do varejo, marcado
pelo fechamento de lojas, fuga de clientes e crescimento
do e-commerce, como o ‘Retail Apocalypse’. Eles estão
enganados. Este não é o final do mundo para o varejo, como
pode parecer, mas o limiar de uma nova era de prosperidade
para o setor. No entanto, uma coisa é certa – estamos
vivendo a Revolução do Varejo, como definiu a revista Stores,
editada pela NRF.
De fato, a multiplicação das ofertas, a fragmentação dos
canais de venda e o volume de informação disponível para
todos, consolidaram a transferência de poder para a mão dos
consumidores. Customer centricity é hoje obrigação. Isso
Valor
Destes dois, o polo do Valor é o que apresenta mais veloz
crescimento no cenário global, por conta do aumento da
parcela de consumidores que querem ‘mais por menos’.
Estudo feito pela Forrester em diversos países, inclusive
Brasil, apresentado na NRF deste ano, mostrou que preço é o
principal fator de decisão na escolha do local de compras em
categorias tão diversas como supermercados e moda, para
citar apenas algumas. Não é a toa que a maioria das mais de
3.200 lojas previstas para abrir este ano nos Estados Unidos
esteja orientada para Valor.
10 Retail Trends 2018
significa deixar de fazer o cliente querer coisas e passar a
fazer coisas que o cliente quer. E o que o cliente quer?
Os desejos dos consumidores têm se dividido entre
dois extremos. De um lado estão os que buscam preços
baixos, crédito e acesso, sem abrir mão de qualidade. De
outro, encontramos aqueles que buscam nas lojas prazer,
relaxamento, engajamento. Marcas que ignoram esse
movimento de polarização formam o pelotão do varejo
neutro, literal, óbvio, funcional e utilitário. Esse grupo, por
flertar perigosamente com a irrelevância, pode ser o mais
vulnerável à onda revolucionária que varre os mercados e
sacode também o varejo.
Preço é o principal fator de decisão
na escolha do local de compras
Trader Joe’s é um excelente exemplo de varejo orientado a
Valor. Esta rede de supermercados, originária da Califórnia,
possui mais de 460 lojas espalhadas pelos Estados Unidos
e fatura aproximadamente 16 bilhões de dólares ao ano, com
uma venda por m2 duas vezes maior que a da WholeFoods,
adquirida recentemente pela Amazon. A fórmula do sucesso
é oferecer produtos exclusivos, de altíssima qualidade, com
preços entre 20% e 50% menores que os da concorrência,
além de ótimo atendimento ao cliente. Para isso, aposta em
marcas próprias, que representam cerca de 90% dos 4.000
SKUs disponibilizados em suas lojas. Esses produtos são
encomendados a indústrias parceiras e é essa verticalização
e desintermediação que possibilita margens melhores e
custos significativamente menores. Também contribui para
a redução de custos o menor tamanho das lojas em relação
aos concorrentes, sortimento assertivo, localizações menos
concorridas e um time altamente produtivo.

Diferenciação
No outro lado está o polo da Diferenciação, que se aproxima do conceito de luxo para encontrar respostas únicas para clientes
dispostos a pagar mais por produtos e serviços que atendem seus desejos. Estas lojas são acolhedoras, com equipes mais
preocupadas em orientar e servir os clientes do que em vender, e oferecem experiências – muitas experiências.
Encontrar respostas únicas para clientes dispostos a pagar
mais por produtos e serviços
A Bvlgari, que representa bem o varejo orientado para a
Diferenciação, tem uma de suas flagships em Nova York desde
1989. Esta loja passou por uma ampla reforma que durou
18 meses e foi reinaugurada no final de 2017. Seus 400 m2
distribuídos em dois pisos, com ambientação luxuosa, transportam
instantaneamente o cliente para a Itália. A marca, que vende itens
de luxo de altíssimo valor agregado, entende que para converter o
cliente é preciso entregar experiência de compra inesquecível e criar
forte conexão emocional com ele, uma vez que a ampla maioria das
pessoas que entra na loja não sabe o que está buscando. É preciso
contar a história da marca, do artesão e da peça que está sendo
mostrada. “Jewlery are not made to sell, but to tell” ou, em uma
tradução livre, “jóias não são feitas para serem vendidas, mas sim
contadas”, é um dos mantras dos executivos da Bvlgari.
Diferenciação também é o que procura cada vez mais a indústria ao
abrir lojas que funcionam como canais de mídia e experimentação,
em um importante e crescente movimento que chamamos de BGR –
Brands Going Retail (Marcas indo ao Varejo). Exemplos não faltam, a
começar pela Apple, passando por Sonos, Ray-Ban e Crayola.
Multipolarização
Solução
Como se a complexidade de mercado não fosse
suficiente, um terceiro polo começa a despontar e ganhar
força, configurando o cenário da Multipolarização. É
o polo da Solução. Theodore Levitt já dizia na década
de 1970 que as pessoas não compram furadeiras
simplesmente, mas meios de obter um furo na parede.
O ritmo alucinante da vida moderna acentua a busca por
soluções, impulsionando setores como o de alimentação,
beleza e conveniência, entre outros. Este assunto será
mais profundamente explorado pelo artigo de Marcos
Gouvêa de Souza, ainda neste documento.
“Pessoas não compram furadeiras
simplesmente, mas meios de obter
um furo na parede” (Theodore Levitt)
A Multipolarização também pode orientar estratégias de
expansão de negócios de marcas e varejos. Algumas
têm apostado em agregar prestígio a produtos antes
comoditizados – pense em Nespresso, Havaianas,
Haagen Dazs. Outras têm trilhado o caminho inverso,
do acesso, desenvolvendo submarcas para alcançar
um universo mais amplo de consumidores, como é o
exemplo da Nordstrom Rack e 365 by WholeFoods. Há
ainda as que incorporam a oferta de serviços pagos,
como MAC, Best Buy e a portuguesa Worten.
Certo é que a transformação do varejo exige que as
marcas adotem um posicionamento preciso. Não
estar em lado algum é seguramente a pior decisão.
Escolha o seu e viva plenamente os novos tempos da
Revolução do Varejo.
*Eduardo Yamashita é COO do Grupo GS& e Luiz Alberto
Marinho, sócio-diretor da GS&Malls (eduardo.yamashita@
gsmd.com.br e marinho@gsmalls.com.br)
2018 Retail Trends 11
Por Eduardo Yamashita*

Uber Combinatividade Como a combinação de ideias

está revolucionando o varejo

A atual velocidade de mudança da sociedade e dos ambientes

de negócios impõe uma nova realidade e obriga as empresas
a se reinventarem. Modelos de negócios que são bem
sucedidos hoje muito provavelmente serão reinventados em
um curto espaço de tempo.

A dinâmica economia norte-americana traz à tona inúmeros

exemplos de novos modelos de negócios que estão surgindo
no varejo e no consumo. Mas a criatividade para inovar nos
negócios não é espontânea, a criatividade nada mais é do que
a combinação de ideias e pontos nunca antes conectados,
o que tem sido chamado de Combinatividade. Por outro
lado, tecnologias e plataformas disponíveis atualmente
aumentaram de maneira exponencial a quantidade de ideias
e conexões possíveis. Por isso, rebatizamos esse termo de
Uber Combinatividade.

Rent the Runway (www.renttherunway.com)
Na NRF deste ano, tivemos a oportunidade de ouvir da
fundadora e CEO da Rent the Runway, Jennifer Hyman,
como ela combinou o modelo de negócios do Spotify
com uma loja de roupas femininas. Com o slogan “Buy
Less, Wear More”, a empresa entendeu que assim como
o cliente não quer mais comprar CDs, mas ter acesso a
uma biblioteca infinita de músicas, na Rent the Runway,
a cliente pode assinar o serviço por 159 dólares/mês
para ter acesso a um guarda roupa completo, de marcas
famosas, peças da última coleção e com possibilidades
praticamente infinitas de combinação.

12 Retail Trends 2018

 Uber Combinatividade

Bonobos (www.bonobos.com)
Outro exemplo explorado nas palestras da NRF foi o da Bonobos, que combinou uma
loja tradicional de moda masculina com o fenômeno do Showrooming, tendência onde
os clientes vão até as lojas físicas, experimentam e interagem com produtos, ao mesmo
tempo em que estão conectados aos seus celulares, pesquisando, comparando e até
comprando nos concorrentes online. Na Bonobos, ao entrar na loja, o cliente é recebido
por um consultor de moda que apresenta o conceito da marca: um showroom que serve
para experimentar produtos, descobrir seu estilo e o tamanho certo das roupas para que
possa comprar online. Esse consultor prontamente abre uma conta para o cliente no site
da empresa e começa a explorar o estilo daquele consumidor, onde ele trabalha, como se
veste e do que gosta. Depois de experimentar diferentes looks e estilos, o cliente sai da loja
com uma conta no site criada, todos os seus tamanhos cadastrados e seu estilo mapeado.
A empresa se vale de todas essas informações para se comunicar de maneira extremamente
assertiva com o cliente, ofertando através dos seus canais de comunicação produtos que
combinam com os que ele já comprou, inclusive já mostrando como ficaria a composição
da peça nova com a roupa que eles já compraram. Após ser adquirida pelo Walmart, em
julho de 2017, espera-se uma profusão e expansão desses novos modelos inovadores.

As empresas correm o risco de não acompanhar o ritmo de mudanças que está sendo
imposto. É preciso desafiar os atuais modelos de negócios, combinar ideias e conectar
pontos nunca antes conectados, criando modelos disruptivos e inovadores.

*Eduardo Yamashita é COO do Grupo GS& Gouvêa de Souza (eduardo.yamashita@gsmd.com.br)

2018 Retail Trends 13

Por Caio Camargo*
RetailTechs Startups como caminho democrático
de inovação em sinergia com o varejo
Uma das grandes novidades da NRF em 2018 foi o maior
destaque do Innovation Lab, espaço com serviços e
soluções desenvolvidas por startups. Mesmo que muitas
ainda estejam em estágio inicial, davam sinais do que
poderemos ver, em breve, implantado em algumas lojas,
quem sabe até no Brasil.
Soluções de realidade aumentada, que já proporcionam
também sistemas de compra, o que chamamos de VR-
Commerce; sistemas de vídeo analytics que funcionam
com câmeras térmicas, e até sistemas de projeção que
substituem produtos em displays, foram alguns destaques.
Em um ano em que as empresas de tecnologia parecem
ter apostado em desenvolver de forma mais estruturada
soluções que já haviam sido propostas no mercado, como
chatbots ou sistemas de análise de dados mais apurados,
os chamados Analytics, o Innovation Lab se mostrou como
um farol de novas possibilidades para o varejo.
Seu grande trunfo, que nesse ano contou com palco para
palestras com temas alinhados com o ecossistema das
startups, foi exibir soluções funcionando na prática, muito
além de apenas uma ideia ou alguns slides de Power Point.
Algo que se pode observar nesse sentido é que há cada vez
menos invenções – ou soluções que não estejam adequadas
à realidade do varejo – e cada vez mais a busca, por meio
de novas ideias, processos e tecnologias, para resolver de
forma definitiva antigos problemas do varejo.
Interessante observar que, mesmo se tratando de startups,
onde algumas ideias ou propostas parecem estar muito à
frente do nosso tempo, o Brasil vem apresentando cases e
empresas que estão oferecendo soluções similares ou até
mesmo melhores do que algumas startups americanas, com
o bônus de já estarem adaptadas ao mercado brasileiro.
14 Retail Trends 2018
Mas como encaixar a inovação vivenciada pelo ecossistema
das startups no cenário do varejo brasileiro? Na busca
por estar sempre à frente da concorrência, ou pelo menos
se manter de forma competitiva, as marcas parecem ter
enxergado nas startups, e na contratação de seus serviços,
uma maneira rápida e eficiente de se alterar processos e
operações, sem a necessidade de se mudar drasticamente a
cultura da empresa de implantar uma cultura de inovação.
Com soluções para todos os portes e, por vezes, desenvolvidas
de forma nichada para alguns segmentos de mercado, contratar
uma startup hoje parece ser o caminho mais democrático
para que o varejo possa inovar. As startups hoje oferecem um
sortimento incrível de soluções ao mundo do varejo, com focos
em áreas que vão desde a atração e retenção de consumidores
no ponto de venda ou na loja online, passando por diversas
questões da operação e, até mesmo, melhorando e ampliando
a experiência de compra do consumidor. Praticamente para
todos os tipos de dores atuais do varejo existe pelo menos
uma solução sendo proposta para o mercado. Já é mais fácil
encontrar uma startup que desenvolva uma solução sem a
existência do problema de fato, do que um problema que de
fato ainda não exista uma solução.
Já é mais fácil encontrar uma startup que desenvolva uma
solução sem a existência do problema de fato, do que um
problema que de fato ainda não exista uma solução.
 RetailTechs

E se o foco de uma startup é a resolução de um problema, podemos

dizer que há três grandes conjuntos de “dores” do varejo com
soluções propostas pelas startups que atuam nesse mercado:

aumentar Melhorar Reduzir

vendas processos custos

Soluções que visem atrair
mais clientes, vender de
forma facilitada, melhorar
a experiência de compra
do consumidor, eliminar
barreiras ou atritos na cadeia
de compra, entre outras que
tenham como resultado final
o aumento de faturamento.
Soluções que se foquem
basicamente nas questões
de produtividade e gestão
de equipes ou processos e
que não necessariamente
signifiquem uma redução
de custos a curto prazo.
Soluções que, uma vez
implantadas, causem um
impacto direto e, no curto-
médio prazo, reduzam custos.
Soluções que foquem na
eficiência energética ou no
melhor gerenciamento de
alguns serviços ou processos
são alguns exemplos.

Mas, se há tantas oportunidades para inovar através das startups,

por que o varejo ainda não avança nesse sentido?
Em primeiro lugar, falta conhecimento. Se as startups já são mais aceitas pelos
grandes players, o desafio agora é tornar o ecossistema conhecido para que seja
possível implantar e melhorar a produtividade e rentabilidade do pequeno-médio
varejista brasileiro.
De outro modo, mesmo que haja um crescimento cada vez maior de empresas que
estão adotando esse tipo de recurso, haverá ainda pouco investimento para que
muitas das ideias possam sair do papel para modelos práticos e, principalmente,
acessíveis ao mercado do pequeno-médio varejista brasileiro. Parece que boas
ideias nos sobram. Basta apenas o mercado comprar.

*Caio Camargo é sócio-diretor da GS&UP (caio.camargo@gseup.com.br)

2018 Retail Trends 15

 Tecnoera
Por Pedro Padis*

Tecnoera Desenvolver o que está dando certo é o foco para melhores resultados

Nos últimos anos não vivemos dias fáceis, especialmente
no varejo. A crise econômica jogou os números do
comércio para baixo. Mesmo o e-commerce teve
crescimento quase zero se descontarmos a inflação. Nesse
momento, deveríamos falar em novíssimas tecnologias,
como acelerar a implantação de blockchain e o uso das
criptomoedas para transacionar produtos, por exemplo,
ainda usados de forma especulativa. Até tecnologias mais
conhecidas poderiam estar navegando com ventos mais
favoráveis, como a inteligência artificial, que já poderia
ajudar o varejista a conhecer melhor seu consumidor e
ser mais assertivo em sua oferta de produtos e preços.
Entretanto, essa tecnologia ainda é usada de forma pontual
e com estratégia delimitada, sem conseguir avançar de
forma consistente.
Contudo, dois grandes movimentos parecem ganhar
relevância: usar os recursos que já apresentam resultados
consistentes no mercado e desenvolver esses recursos
através de laboratórios ou investimentos em startups que
apresentam rápido índice de retorno, aperfeiçoando o que
já está comprovado.

A evolução das etiquetas eletrônicas

Um bom exemplo desse movimento é o desenvolvimento das etiquetas eletrônicas.
Elas já apareciam como solução para minimizar impactos operacionais dentro do
varejo tradicional, mas agora apresentam cinco novos pontos de desenvolvimento:

• O primeiro manteve o conceito original, porém, o design
tornou-se protagonista, trazendo cores e caracteres especiais,
eliminando a aparência da etiqueta de papel.
• As mídias sociais aparecem como informação relevante
dentro dos novos conceitos. Notas dos consumidores,
premiações e reviews dos clientes acabam trazendo um
pouco da experiência do e-commerce para o varejo físico.
• Um dos grandes impeditivos para a rápida expansão das
etiquetas eletrônicas sempre foram os custos elevados de
troca de etiqueta ou da bateria. Como a grande vantagem do
uso desse equipamento era a troca constante de preço, os
varejistas limitavam essas modificações para economizar
bateria. Na prática, feito isso, o ganho operacional já estava
concluído sem precisar de etiquetas eletrônicas. Contudo,
já é possível trabalhar com trilhos eletrificados, permitindo
investimento único e custo de manutenção bastante reduzido.
• O quarto ponto é a possibilidade de experiência imersiva.
Com testeira e faixa de gôndola, adicionando recurso de
reconhecimento facial, já é possível customizar a experiência de
compra. Assim, quando o consumidor se aproxima da gôndola,
é possível modificar a comunicação visual, personalizando
conteúdo e até oferecendo descontos especiais para
determinadas pessoas (caso a face esteja no banco de dados).
• Como quinta tendência está a ampliação de uso
operacional para aumentar o retorno de investimento. Como,
agora, algumas etiquetas já incorporam o RFID, permitem,
através de um cartão com chip, realizar compras e fazer
gestão de estoque.

Estamos em “tempo de colheita”. O varejo mundial,

e principalmente o brasileiro, passou por um período
conturbado e de grandes dificuldades. Precisamos
aproveitar tudo que plantamos nesse período.

*Pedro Padis é diretor comercial da GS&COMM

(pedro@gsecomm.com.br)

16 Retail Trends 2018

 Tecnoera
Por Ricardo Ramos*

VR-Commerce Como a Realidade Virtual está

transformando o modo de “varejar”

Em toda a história, a tecnologia interferiu e

revolucionou a forma como vivemos, nos relacionamos
e até como “varejamos”, chegando a alterar o sentido do
próprio comércio. Basta olhar para conceitos como “loja
virtual” ou “comércio eletrônico”, comuns hoje, mas
que há 100 anos seriam incompreensíveis.

Para não ficarmos obsoletos, devemos estar atentos

em como a tecnologia vai interferir no nosso negócio
e no nosso mercado. Mas como fazer isso? Como
diferenciar, entre tantas tecnologias lançadas,
aquelas que são verdadeiras das que não passam de
especulações e falsas promessas?
Como a tecnologia é fruto da ciência,
uma das maneiras é buscar evidências.
Dessa forma, se olharmos:
• a tecnologia que foi testada e é utilizada como
treinamento em diversos setores, como simuladores
da realidade;
• a quantidade de empresas líderes do setor que
têm a tecnologia como parte do seu investimento
produtivo;
• os indicadores do mercado que mostram
a evolução do consumo, independente do
crescimento médio anual;
• a tecnologia que, de forma orgânica, produz
assimilação e permite interação;
• o quanto a tecnologia é capaz de trazer para
o mundo real, com estímulos reais (impulsos
elétricos enviados para o cérebro que provocam
reações químicas no corpo inteiro), aquilo que
imaginamos ou queremos ser, proporcionando
experiências como autonomia e liberdade, causando
um impacto social e comportamental profundo,
transformando não apenas a forma de consumir,
mas também o que será consumido. Você poder
criar e viver onde e o que quiser.
Estamos falando de Realidade Virtual
Pesquisas mostram que o consumo on demand de vídeos
será, em dois anos*, 1/3 em realidade virtual; e em sete
anos** valerá praticamente o dobro do mercado de TV,
chegando a 180 bilhões de dólares. Empresas como Apple,
Google, Samsung, Sony, HTC e Facebook investem em
aparelhos e conteúdos específicos para realidade virtual.
Com a disseminação desses aparelhos e da produção de
conteúdo relevantes, é quase certo que a forma de fazer
varejo se altere completamente, não em um futuro distante,
mas no presente. Isso é o VR-Commerce. A evolução do
e-Commerce que possibilita a vivência do produto. Ou
seja, um conjunto de experiências com a possibilidade da
implementação do produto em seu ambiente de consumo,
isto sim seria a verdadeira loja virtual. É também a evolução
do varejo tradicional, pois traz benefícios antes exclusivos
do canal digital, como a possibilidade da comparação, da
pesquisa e da oferta de produtos, assim como gôndolas,
lojas e shoppings com infinitas possibilidades.
Estamos na Omniera, na Era do Conteúdo, completo e
integrado. Tempo da imersão de experiências, onde o produto
é uma das partes, onde somos transformados por tudo que
está a nossa volta por estarmos em um relacionamento
constante e, por vezes, transformamos de forma consciente o
meio. Estamos vivendo na Era das Possibilidades, na Era da
Realidade Virtual. Escolha o seu papel e transforme a realidade.
Fontes: (*) ConsumerLab. (**) Goldman Sachs.
*Ricardo Ramos é sócio-diretor GS&XtremeVR
(contato@xtremevr.com.br).

2018 Retail Trends 17

 Tecnoera
Por Álvaro Manzione*

Robôs no PDV Os robôs de ponto de vendas estão

chegando em uma loja perto de você

Justamente quando você pensou que era bom parar e recuperar o
fôlego do redemoinho de uma nova e excitante tecnologia, pense
novamente. "A robótica será maior que a Internet", disse Marc
Raibert, fundador da Boston Dynamics. Desta vez são robôs de
vendas. Imagine um robô auxiliando você, perguntando com uma
voz semelhante a Siri: "Posso ajudá-lo hoje?"
A pergunta é: como alavancar as últimas
tecnologias para transformar toda a experiência
de compra? E por quê não? Estamos fazendo
compras da mesma forma há décadas. Entre,
pegue um carrinho, procure os corredores dos
seus itens, leve-os ao pagamento, pague e saia da
loja. Chamamos de Ponto de Venda 5.0. Antes eram
pessoas, depois totens e agora os robôs. Essa
nova experiência é composta por 5 etapas:
Ao se aproximar ele
Os robôs geram automaticamente
atração no ponto realiza o
de venda reconhecimento
facial
Obviamente, não veremos tais dispositivos aparecendo
da noite para o dia nas lojas, mas a progressão da
tecnologia que tornou tudo possível é surpreendente.
Nos últimos sete anos, testemunhamos importantes
avanços em tecnologias móveis. Isso mudou a forma
como vivemos, a maneira como fazemos negócios e
como interagimos com os outros. A robótica é um dos
principais subprodutos desta transformação. Os robôs
no ponto de venda são o próximo passo lógico em uma
das mudanças mais disruptivas no histórico do varejo.
Estamos no auge da era das máquinas inteligentes.
Como observa o Gartner, "protótipos de veículos
autônomos, robôs avançados, assistentes pessoais
virtuais e conselheiros inteligentes já existem e evoluirão
rapidamente, iniciando uma nova era de robôs. A era
da máquina inteligente será a mais perturbadora na
história da tecnologia”. Em um futuro não muito distante,
quando você entrar em uma loja, será saudado por um
assistente de vendas de robôs que perguntará se você
precisa de ajuda para encontrar algo. O mesmo vale para
restaurantes. Que tal um robô concierge?

Varejistas começam a procurar robôs, incluindo sistemas

Realiza a apresentação
de produtos ou
promoções adequados
para o seu perfil
Realiza o checkout
que percorrem corredores da loja para garantir que
produtos sejam corretamente rotulados e estocados,
Para garantir a
continuidade, gera bem como sistemas de aeronaves não tripuladas para
entretenimento através monitorar produtos em armazéns.
de um game
ou geração
de cupom Implementar esta tecnologia para melhorar o
de desconto gerenciamento do inventário e a experiência do cliente
ainda está em seu estágio inicial, mas há muito a
aprender. Muito mais do que uma grande promessa,
podemos esperar que os robôs se tornem uma visão cada
Registra as emoções,
interações e dados vez mais comum dentro das lojas, fazendo sua parte para
analíticos aumentar a eficiência, economizar dinheiro dos varejistas
e, finalmente, melhorar a experiência do cliente.

*Álvaro Manzione é fundador da Pluginbot (contato@pluginbot.ai)

18 Retail Trends 2018

 Robôs no PDV

2018 Retail Trends 19

Por Fabio Sayeg*

Data Business Você possui um banco de

dados ou um bando de dados?

Quando uma empresa possui uma cultura de dados bem estruturada consegue identificar o perfil
detalhado dos clientes e desvendar seus desejos de consumo, possibilitando assim criar campanhas
personalizadas que alavanquem as vendas. Neste novo universo da publicidade, a inteligência
criativa é o combustível para ganhar mercado, ampliar a geração de leads e engajar consumidores
com conteúdos de alto impacto.

A equação é simples: importante ter a clareza de que é essencial fornecer informações

Análise
de dados
inteligência
criativa
conteúdo
relevante lucro
Parece óbvio, não é mesmo? Pois saiba que apenas 25%
das empresas se classificam como digitalmente maduras*.
Sabemos que a meta do cliente, claro, é sempre aumentar sua
receita recorrente. Mas como atingir a desejada lucratividade se
o cliente não quer sentar na mesma mesa?
É neste ponto que quero chegar: para alcançar o ROI dos
sonhos é necessário implementar uma cultura que chamamos
de “Data Business”. Para atingir esse objetivo, insisto sempre
que a empresa precisa, antes de mais nada, executar ações
fundamentais, começando por organizar e empoderar seu
departamento de Business Intelligence.
Abra o olho. Se quer ganhar o jogo dos
dados, passou da hora de preparar sua
empresa para o Data Business.
A tecnologia transformou a maneira como as empresas se
organizam e desenvolvem seus processos. Independentemente
de tamanho e segmento de atuação, as organizações têm
de estar prontas para atender às demandas de um mundo
profundamente digital.
Alcançar o retorno sobre o investimento exige do cliente
um envolvimento de corpo e alma em todo processo. É
indispensáveis ao marketing de performance – em 99% dos
casos são dados que somente o cliente possui e consegue
acessar. Mais ainda, é fundamental entender que há um período
de testes para mensurar a receptividade e interação da audiência.
Sabemos que fazer essa transformação é um desafio que
tem sido encarado diariamente por gestores de marketing
e negócios. No Brasil, 96% das organizações passam por
turbulências no processo de transformação digital**. Para
amenizar esta travessia, a primeira etapa é catequisar o cliente
em temas como digital, performance, atribuição, jornada do
consumidor, análises de lifetime value (LTV) e os diversos
passos que envolvem a digitalização de processos.
Ok, ok, irá dizer seu cliente. Mas e o ROI, como fica?
Quando a pergunta vem antes dos primeiros passos, a cultura
digital precisa mesmo de uma atenção especial. É preciso
deixar tudo às claras, apresentar o planejamento detalhando
cada uma das etapas, mostrar quais são os KPIs que serão
controlados; tudo exemplificado em uma linha do tempo com
as expectativas devidamente alinhadas.
Tenha cuidado. Se o time do cliente não implementar as
premissas para perseguir a melhoria da performance a partir
do big data, a tendência é que o estresse entre os times
operacionais se acentue.
O fato é que, na prática, essa cultura de dados ainda não existe
na maioria das empresas. A equipe de TI não dá ouvidos ao
marketing, o CMO ainda não é o dono do negócio de ponta a
ponta para exigir essa priorização e a empresa não tem um time
totalmente preparado para trabalhar dentro da nova realidade.

20 Retail Trends 2018

 Data Business

A importância de
Para chegar lá, é essencial o
educar os processos
aculturamento digital, educação,
treinamento e visão de resultados.
A receita é transformar a
relação com os clientes em uma
parceria construtiva e transmitir
Permita-me a liberdade
conhecimento a ponto de não ser
de fazer uma pergunta
preciso que a agência assuma
indelicada: sua empresa
funções operacionais.
já está preparada para a
economia dos dados? Se não
está, fique atento porque
big data não é futuro e a
oportunidade está passando
(se já não passou).

Em resumo, para que as

estratégias de data business
tragam maior competitividade,
as empresas precisam da
colaboração de funcionários em
todos os níveis e setores. A partir
#Ficaadica dessa integração, a identificação
de falhas e a correção de rotas
Prepare sua empresa e mergulhe de cabeça
no Data Business para não perder terreno para será feita e os prejuízos serão
um concorrente que sabe monetizar os dados amenizados.
melhor do que você. Afinal, você possui um
banco de dados ou um bando de dados?

Fontes: *Relatório global Adapting Your Company to a Changing

World, desenvolvido pelo MIT Sloan Management Review e
Deloitte. **Pesquisa global The Agility Trap, realizada pela *Fábio Sayeg é o CEO e fundador da ZOLY
Bizagi - helper.bizagi.com/activities/The_Agility_Trap/ (fabio.sayeg@zoly.com.br)

2018 Retail Trends 21

Por Marcos Gouvêa de Souza*
Services@Retail Uma nova era dos Serviços no Varejo
A Sherwin Williams, com mais de 150 anos de atuação
na fabricação de produtos no mundo, em suas mais de
4.000 lojas na América do Norte, não vende apenas tintas e
revestimentos, mas passou a vender “cores para sua vida”,
num posicionamento que inclui serviços de pintura para
seus clientes.
A Procter & Gamble (P&G), fundada em 1837, líder global na
fabricação de produtos de consumo, em anos recentes, através
da sua subsidiária Pursuits Franchise, desenvolveu duas
operações focadas em Serviços: a Mr. Clean Performance Car
Wash e a Tide Dry Cleaners, usando duas de suas marcas mais
tradicionais de produtos em sua estratégica de expansão de
negócios através de serviços e franquias.
22 Retail Trends 2018
A Amazon, empresa nascida pure player digital e com valor
de mercado duas vezes superior ao líder global de varejo
Walmart, lançou em 2016 sua área de serviços, reunindo
ofertas pessoais e domiciliares que inclui jardineiros,
mecânicos, pintores, instaladores de equipamentos
eletrônicos e até professores particulares em diversas áreas.
A WholeFoods, uma das marcas mais icônicas de
supermercados especializados em comida natural e
orgânica nos Estados Unidos, adquirida pela Amazon em
2017, possui em suas lojas diversas opões de alimentação
e bebidas prontas para consumo, que podem ser
consumidas no próprio local ou levadas para casa, além de
incluir os mais diversos tipos de operações, inclusive com
encomendas de pratos preparados na hora a partir de uma
cozinha na própria loja.
O grupo econômico francês da família Mulliez, que controla
Decathlon, Kiabi e Auchan, um dos líderes na França em
super e hipermercados, foi mais ambicioso. Controla
também duas redes de foodservice: a 3 Brasseurs e a
rede de restaurantes Flunch, esta com vendas anuais de
600 milhões de euros em 265 lojas, sendo 88 delas por
franquias, na França, Espanha, Polônia, Itália e Portugal.
Na Espanha, o El Corte Inglês, principal varejista do país,
ampliou seu portfólio de serviços para além do varejo de
lojas de departamentos, supermercados, moda e lojas de
conveniência, para incluir agências de viagem, restaurantes,
serviços financeiros e telefonia móvel.
O grupo Sonae, de origem portuguesa, concentrou seu
foco estratégico em atender, de forma integrada e ampla,
as necessidades e desejos dos seus consumidores naquele
país. Ampliou e diversificou sua atuação para muito além
dos super e hipermercados Continente (origem do grupo),
e hoje oferecem outros formatos de lojas, categorias de
produtos e canais de vendas, que vão de eletroeletrônicos,
como a Worten; às lojas de pets, como a Zu, mas incluem
também redes especializadas em serviços (financeiros,
restaurantes, clínicas oftalmológicas, de saúde, tratamentos

de beleza e serviços odontológicos, além de telefonia
móvel), talvez a mais ambiciosa e estratégica diversificação
de um grupo varejista no mundo.
São exemplos de um movimento que tem crescido
globalmente e que possui também no Brasil suas iniciativas
estratégicas, como no caso da líder na fabricação de
revestimentos cerâmicos Portobello, que passou o oferecer,
em algumas de suas lojas Portobello Shop, a instalação
integrada com a venda dos produtos.
Ou como a Todeschini, também empresa líder na fabricação
de móveis modulados, que reconfigurou estrategicamente
sua atuação para integrar a oferta, envolvendo o projeto
dos ambientes, a fabricação, a entrega e a instalação dos
móveis, além do financiamento aos consumidores, numa
proposta integrada de produtos e serviços.
É preciso reconhecer que, no Brasil, a integração de
serviços na área de super e hipermercados é ainda muito
tímida, apesar da crescente participação da alimentação fora
do lar no conjunto dos dispêndios com alimentos, que já se
aproxima dos 40% dos gastos totais.
Nova realidade e um mercado mais competitivo
Essa combinação de produtos e serviços integrados compõe
uma resposta às profundas transformações que têm ocorrido
no mercado, tornando-o irreversivelmente mais competitivo.
É motivada pelas mudanças que têm ocorrido no macro
ambiente. Nele, a tecnologia transforma profundamente
a realidade, colocando praticamente tudo à distância
de um click, fazendo emergir o Omniconsumidor
Hiperconveniente, que tem cada vez mais a sua disposição
de forma mais simples, fácil e conveniente. E que traz,
como sub produto, uma dramática redução na frequência de
suas idas às lojas, reconfigurando o cenário do varejo.
Mas é também resultado de uma migração crescente de
gastos da simples compra de produtos para a compra de
serviços, integrados ou não com produtos, quando criam
Services@Retail
soluções. Nas economias mais maduras é cada vez maior a
parcela de dispêndios envolvendo serviços de toda ordem,
tais como saúde, entretenimento, viagens, lazer e educação.
Mas é também o caminho natural para empresas varejistas
que buscam alternativas para enfrentar a crescente
comoditização de seus produtos, num mercado pressionado
pelo “mais por menos” dos novos formatos e canais que
emergem globalmente pelo crescimento dos conceitos de
valor operados por “hard discounters”, clubes de atacado,
outlets e atacarejos, estes no Brasil.
Novas estratégias e um aprendizado permanente
Temos acompanhado há muitos anos o movimento de
incorporação de serviços pelo varejo, tendo publicado há
alguns anos o livro A 5aOnda de Serviços no Varejo, seguido
de diversos artigos envolvendo o mesmo tema, ampliando
as cinco ondas originais para incorporar mais outras três.
Recentemente, o Grupo GS& Gouvêa de Souza coordenou
o trabalho Services@Retail, realizado pelo Ebeltoft Group,
e que foi apresentado durante a NRF Retail´s Big Show, em
janeiro de 2018, apresentando também o caso do Grupo
Sonae de Portugal e que pode ser baixado na sua versão
completa no site: http://oferta.gsmdnrf.com.br/retail.
*Marcos Gouvêa de Souza é diretor-geral do Grupo
GS& Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br)
2018 Retail Trends 23
Por Tiago Simões*

Estudo de Caso Como o Grupo Sonae está apostando em Serviços

A Sonae é uma multinacional de origem portuguesa, que gera um portfólio diversificado de negócios nas áreas de varejo, serviços
financeiros, tecnologia, centros comerciais e telecomunicações. Tem um volume de vendas superior a 5.500 milhões de euros,
está presente em 90 países e é composta por 40.000 colaboradores, sendo, por isso, o maior empregador privado português. A
holding é composta por empresas como a Sonae MC, dedicada ao varejo alimentar, saúde e bem-estar; Sonae Sports & Fashion;
Worten, focada no varejo de eletrônicos; Sonae RP, orientada para Retail Real Estate; Sonae FS, de serviços financeiros; Sonae IM,
que faz a gestão de investimentos; Sonae Sierra, dedicada à gestão de Centros Comerciais e, por último, a NOS, uma empresa de
telecomunicações.

A aposta nos serviços

A diversidade de áreas de negócio e marcas da Sonae
tem motivado a companhia a evoluir suas propostas de
valor, aproveitando as mudanças de comportamento dos
consumidores e a tecnologia para desenvolver e lançar
serviços que enriquecem a oferta das suas marcas e asseguram
diferenciação, tais como:

um plano sem custos de adesão ou permanência. Ao aderir,

os clientes se beneficiam também de descontos, em rede
selecionada de parceiros, e de um desconto adicional de
15% sobre o valor pago pelo serviço médico realizado, com a
vantagem de poder ser ampliado para toda a família.

Cartão Continente: o maior cartão de descontos de

Portugal, com 3,5 milhões de utilizadores, ou seja, 80%
das famílias portuguesas. Pode ser utilizado em cerca
de 1.700 pontos de venda. Em 10 anos de existência, já
proporcionou uma economia de 3.000 milhões de euros aos
seus utilizadores. É, por isso, um autêntico ecossistema de
poupança, que permite acumular e rebater descontos nas Cartão Universo: trata-se de um cartão que reúne os
principais categorias de despesa dos clientes. programas de fidelização das diferentes bandeiras da Sonae.
Disponibiliza serviços financeiros (cartão de crédito), facilita
Plano de Saúde Well’s: recentemente, o Cartão Continente aos utilizadores várias modalidades de pagamentos, com a
foi enriquecido com o Plano de Saúde Well’s, operacionalizado vantagem de poderem usufruir de 1% de desconto em todas as
pela AdvanceCare, que permite aos aderentes usufruir de compras que fizerem com o cartão na rede Mastercard.

24 Retail Trends 2018


Principais marcas do Grupo Sonae
e outros serviços oferecidos
Continente
Marca líder do varejo alimentar em Portugal,
criada em 1985, com mais de 250 lojas no país e
um plano de expansão ambicioso. É considerada a
Marca de Confiança dos portugueses há 15 anos.
SERVIÇOS: Loja Online; Wi-fi grátis;
WhatsApp para interagir com a loja; Self scanning
de produtos; Self Check Out; Click & Go (entrega de
compras em casa ou em espaços de conveniência).
Clínicas Dr. Well’s
Especializada na prestação de cuidados médicos,
a preços baixos, com quatro clínicas instaladas em
Centros Comerciais para proporcionar conveniência
aos clientes, com foco em cuidados dentários e
medicina estética.
SERVIÇOS: Medicina Dentária e Medicina
Estética.
Zu
Rede de lojas de animais, que disponibiliza
serviços veterinários, de higiene e treinamento de
animais.
SERVIÇOS: Serviços veterinários (exames,
vacinas, desparasitação, etc.), Serviços de higiene
(banho, tosa, corte de unhas, etc.) e Treino
(individual ou em grupo).
Zippy
Rede de lojas de moda infantil e acessórios, com
mais de 50 lojas instaladas na Península Ibérica e
presença em 20 outros países.
SERVIÇOS: Listas de nascimento e Aluguel de
equipamentos de puericultura.
Well’s
Marca de drogarias líder em Portugal, com mais
de 200 lojas, especializada em produtos e serviços
de saúde, beleza, bem-estar e ótica.
SERVIÇOS: Consultas de optometria (exames
de optometria e seleção de lentes de contato),
Aconselhamento nutricional, Parcerias com
cabeleireiros e centros de estética.
Note!
Rede de papelaria líder em Portugal, com 30 lojas
instaladas, que disponibilizam presentes, material
de escritório, livros, revistas, tabaco e produtos
relacionados.
SERVIÇOS: Estação de correio, Payshop
(pagamento de serviços) e Centro de Cópias.
Worten
Marca líder no varejo de eletrônicos em Portugal,
com mais de 180 lojas no país e 40 na Espanha.
Disponibiliza eletrodomésticos e artigos eletrônicos,
assim como uma ampla gama de serviços.
SERVIÇOS: Reparações, instalações,
eliminações, seguros, enchimento de tinteiros,
etc., Venda de ingressos, Impressão fotográfica e
Workshops.
Sportzone
Maior varejista de artigos esportivos da Península
Ibérica, com mais de 110 lojas. Tem prevista uma
fusão com a JD Sprinter Ibéria, que resultará num
operador com mais de 280 lojas instaladas.
SERVIÇOS: Teste de pisada; Guias de fitness
em vídeo e Acesso Omnichannel.
Estudo de Caso
Conclusão
Pela dimensão, amplitude
de negócios e presença
internacional, a Sonae é uma
empresa referência no contexto
português. É igualmente um
exemplo de evolução sustentada.
Partindo da aposta inicial no
varejo alimentar, a companhia
soube fazer evoluir a sua
atividade na direção de várias
áreas de atuação, com evidentes
benefícios para a sociedade,
bem como na democratização
do consumo em diferentes
dimensões.
Após a consolidação do
mercado de varejo alimentar
e especializado, a companhia
focou-se no desenvolvimento
de serviços e novos formatos de
negócio, o que têm permitido
enriquecer a proposta de valor
das suas marcas, assegurar
fatores de diferenciação e criar
novas avenidas de crescimento,
particularmente, em novas áreas
de negócios para a companhia.
*Tiago Simões, diretor de Marketing
SonaeMC (tsimoes@sonaemc.com)
2018 Retail Trends 25
Por Lyana Bittencourt e Luiz Alberto Marinho*

Marcas com Alma Empresas que sabem porquê

existem prosperam mais

Neste cenário complexo, volátil e hipercompetitivo que
caracteriza o varejo atual, como diferenciar-se e engajar os
clientes? A resposta passa por um conceito que vem ganhando
espaço ano após ano: propósito.
Mas, o que é propósito?
Possuir propósito é bem mais do que simplesmente abraçar
causas sociais ou fazer campanhas beneficentes. Significa
ter clareza sobre a razão de seu negócio existir. Henry Ford já
dizia (no início do século passado!) que “um negócio que não
produz nada além de dinheiro é um negócio pobre”.
A rede de drogarias americana CVS, por exemplo, não se limita
a vender remédios. Ela tem como propósito ajudar pessoas
a viver com mais saúde. Coerente com essa promessa, a
empresa tomou uma decisão difícil em 2014. Não só parou
de vender cigarros em suas lojas como criou um centro para
ajudar quem queria parar de fumar. As perdas em vendas
chegaram perto de 2 bilhões de dólares. Por outro lado, esta
decisão melhorou a vida de muitas pessoas e representou uma
redução no consumo de 93 milhões de pacotes de cigarros
em um ano. E consolidou a CVS na lista das empresas mais
inovadoras e admiradas dos EUA.
Propósito traz resultados, não apenas em termos de imagem.
Estudos comprovam que empresas com alma atraem melhores
empregados, engajam seus clientes e trazem retornos para
seus acionistas. De acordo com pesquisa da empresa de
Relações Públicas Edelman, 84% dos consumidores fazem
compras relacionadas a causas ao menos uma vez por ano.

Este número ajuda a explicar o sucesso da TOMS, uma

das lojas visitadas no Study Tour que a GS&MD promoveu
antes da NRF deste ano. O seu compromisso está gravado
na parede da loja: “we are in business to help improve lives”
(fazemos negócios para ajudar a melhorar vidas). A TOMS
utiliza o modelo one for one, ou seja, toda vez que um
produto é comprado, uma pessoa em necessidade é ajudada
por meio de parceiros localizados em regiões carentes.

Melhorar a vida das pessoas é só uma das formas

de elevar o engajamento entre consumidores e
marcas. A outra é criar conexão emocional com
base em valores compartilhados. A Adidas, por
exemplo, acredita que pessoas que tem um estilo
de vida esportivo são mais felizes e saudáveis. Por
isso, sua flagship store em Nova York é totalmente
inspirada no universo dos esportes. O cenário, logo
na entrada da loja, reproduz uma quadra esportiva.
Há uma pista de corrida onde os calçados podem
ser testados, os provadores imitam a arquitetura
de vestiários e, no lugar do tradicional café, existe
um ‘juice bar’ (bar de sucos). A arquitetura da loja é
totalmente consistente com o propósito da marca.

26 Retail Trends 2018


Processo de (re)descobrimento
Segundo o escritor Marc Twain, “os dois dias mais importantes
de sua vida são o dia que você nasce e o dia em que você
descobre o porquê”. Marcas com alma passam por esse
processo de descobrimento ou “redescobrimento” do seu
propósito. A Athleta, marca de vestuário esportivo feminino,
comprada pela Gap Inc. em 2008 e um dos negócios com
maior crescimento dentro do grupo, definiu que estimular as
mulheres a serem mais ativas, saudáveis e confiantes seria o
seu porquê. Seu manifesto, que tem como lema Power to the
She (Poder para Elas), traduz bem essa essência.
A Athleta reverbera esse propósito em todos os pontos de contato
e para todos os stakeholders, incluindo as mulheres que produzem
as roupas vendidas em suas lojas. Pessoas que muitas vezes
não conseguem desenvolver todo o seu potencial por falta de
oportunidades. Para ajudá-las, foi criado o programa P.A.C.E –
Personal Advancement & Career Enhancement (Avanço Pessoal
e Aprimoramento de Carreira), cujo objetivo é desenvolver novas
habilidades, além de estimular a autoconfiança para mudar o curso
de suas vidas no trabalho e no lar.
Muitas vezes a descoberta
do propósito de uma marca
é consequência de uma
experiência pessoal de um
sócio ou fundador. Bom
exemplo disso é o Thrive
Global, plataforma de
produtos, serviços e conteúdo, orientada para o bem-estar das
pessoas, criada pela jornalista Arianna Huffington, do Huffington
Post. Certo dia, exausta e pressionada pelas responsabilidades,
Ariana teve um desmaio que resultou em uma fratura na face.
Desse dia em diante, ela passou a trabalhar em favor de um
estilo de vida mais equilibrado e saudável para todos.
Marcas com Alma
Hamdi Ulukaya, CEO da Chobani, também colocou muito
da sua experiência pessoal na empresa que fundou há cerca
de 10 anos e que já possui 19% do mercado americano
de iogurtes. Cientista político e ativista dos direitos civis
na Turquia, Hamdi mudou-se para os Estados Unidos e,
em um gesto de ousadia, comprou uma fábrica de iogurtes
desativada da Kraft Foods. A Chobani tem forte compromisso
com a produção de alimentos de qualidade, com ingredientes
naturais. Em outras palavras, vende alimentos reais, o que fez
toda a diferença. “Quando você faz algo que é real, autêntico,
não precisa falar muito”, explicou com simplicidade Ulukaya,
em um dos melhores painéis da NRF. Para reforçar esse
propósito, a Chobani financia e apoia o desenvolvimento
de outras empresas comprometidas com a produção de
alimentos de qualidade, por meio do programa Food
Incubators (Incubadores de Alimentos).
Não há dúvida de que o varejo passa por transformações
desafiadoras, mas que abrigam também belas possibilidades.
Mais empresas estão entendendo que um propósito sólido,
ancorado em princípios e compartilhado com todos os elos da
cadeia, pode mais facilmente ajudá-las a atingir seus objetivos,
incluindo os financeiros.
Propósito guia as ações da companhia sempre que uma
decisão difícil tem que ser tomada, seja ela grande ou pequena.
Norteia a conduta do empresário e de suas equipes, os mantém
focados nos objetivos capazes de levar a empresa aonde ela
quer chegar. Melhor ainda – propósito – além de desenvolver o
negócio, também aprimora a vida de pessoas e do planeta.
*Lyana Bittencourt, diretora executiva do Grupo Bittencourt e Luiz
Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&Malls (lyana@bcef.com.br
e marinho@gsmalls.com.br)
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