DEFINIÇÃO

Estudo do comportamento do consumidor e da sua decisão de compra a partir da pesquisa de

mercado.

PROPÓSITO
Compreender a necessidade da realização de pesquisas de mercado (ou mercadológicas),
além dos principais conceitos e ferramentas necessários para a sua realização dentro de uma
organização.

OBJETIVOS

/
MÓDULO 1

Identificar a necessidade da condução de uma pesquisa e sua importância para a tomada de

decisão.

MÓDULO 2

Descrever as etapas, os instrumentos e os procedimentos necessários para a realização de

uma pesquisa de mercado.

INTRODUÇÃO
A tomada de decisões é de extrema importância no dia a dia das organizações, sejam elas
empresas privadas ou públicas. Um consumidor pode ser tanto um cliente comprador de
produto em empresa privada quanto um usuário de serviço público adquirido.

A pesquisa de mercado constitui uma forma de garantir que as empresas e seus gestores
tenham informação suficiente para suas decisões. Ela é o fator-chave para o sucesso de cada
ação, sendo fundamental antes da elaboração de uma estratégia de marketing.

Essa pesquisa, portanto, configura um processo completo que se inicia já na caracterização do

que uma empresa gostaria de saber, de conhecer, para tomar uma decisão importante. É a
partir desse momento que ela realiza a definição de um problema que se deseja investigar
para, em seguida, o poder alinhar como seu objetivo.

Com os objetivos bem definidos, inicia-se a fase do desenvolvimento do plano de pesquisa

para que a coleta de informações ocorra de forma segura. Afinal, qualquer erro de
planejamento pode gerar dados que não respondem corretamente às perguntas e às dúvidas
dos gestores.

Com os dados coletados, pode-se seguir para a fase seguinte, a análise deles, o que demanda
o uso de técnicas quantitativas ou qualitativas. Com os resultados bem analisados e
interpretados a partir dos objetivos, chega a hora de sua apresentação.

/
Neste tema, compreenderemos a lógica na utilização desta ferramenta essencial em processos
decisórios.

MÓDULO 1

 Identificar a necessidade da condução de uma pesquisa e sua importância para a tomada

de decisão

A RELEVÂNCIA DE UMA PESQUISA DE

MERCADO
A grande maioria dos mercados de consumo tem altos níveis de concorrência, sendo, portanto,
altamente competitiva. Conquistar o cliente e garantir a venda de seus produtos é um desafio
constante e cada vez mais difícil para todos os segmentos.

Quando os gestores compreendem esse ambiente altamente competitivo, eles conseguem

delinear melhor a estratégia de posicionamento de cada empresa.

O MARKETING É UM PROCEDIMENTO EFICAZ DE SE

PROMOVER ESSAS VENDAS, BUSCANDO SABER
ANTECIPADAMENTE AS CARACTERÍSTICAS DE
COMPORTAMENTOS, CULTURAIS, ESTÉTICAS,
PSICOLÓGICAS E OUTROS ASPECTOS DO CLIENTE.

KOTLER, 2006

/
Na grande maioria dos casos, o principal objetivo das empresas é atrair a maior quantidade de
consumidores para incrementar a base de clientes dela, aumentando, com isso, sua venda
e/ou lucratividade com produtos e serviços.

Artur Szczybylo / shutterstock

A competitividade faz com que cada empresa busque uma forma de manter suas posições de
mercado e se diferenciar das demais para atrair consumidores ou aumentar a quantidade de
vendas de seus produtos e serviços para o mesmo grupo de clientes.

Mesmo uma condição de mercado consolidada não dura para sempre. Mercados maduros
oscilam entre a fragmentação e a estabilização: aquela é gerada pela concorrência; esta, pela
inovação.

Seja qual for o objetivo de uma empresa, ele precisa ser precedido de um conhecimento
profundo sobre seu cliente. Os profissionais de marketing devem conectar-se com o
consumidor: informá-los, engajá-los e — talvez até — fazer com que participem ativamente de
cada processo.

PARA DESENVOLVER UMA BOA ESTRATÉGIA DE

MARKETING E VENDAS, É PRECISO FAZER A COLETA
DE DADOS E A ANÁLISE DE INFORMAÇÕES. ESSA
REUNIÃO DE DADOS, QUE DEVE SER BASEADA EM
UM PROCESSO SISTEMÁTICO, ENVOLVE
TRATAMENTO, ANÁLISE E DISSEMINAÇÃO DAS
INFORMAÇÕES OBTIDAS. A PESQUISA DE MERCADO /
É ESSENCIAL PARA O CUMPRIMENTO DESSE
OBJETIVO.

Agora que deixamos mais clara a importância de uma pesquisa de mercado para o
posicionamento da empresa, podemos apresentar o conteúdo específico deste módulo. Daqui
em diante, abordaremos os conceitos fundamentais relacionados à pesquisa de mercado e a
influência dele na estratégia de marketing de uma empresa.

A DIFERENÇA ENTRE UM DADO E UMA

INFORMAÇÃO
Dado

É tudo aquilo captado pelos órgãos dos sentidos. Trata-se, por exemplo, da quantidade de
vendas de um produto ou da avaliação de um cliente em relação a ele. Pode ser ainda a
quantidade de vezes que ele foi pesquisado no site da empresa ou tocado fisicamente em uma
loja física. Em princípio, os dados não têm valor agregado.


Informação

Já a informação é muito importante para o profissional de marketing na análise do

comportamento do consumidor. Ela agrega valor aos dados por meio de contextualização,
categorização, cálculos, correção e condensação.

DADOS

De forma isolada, dados não permitem entendimento algum. Eles precisam ter
conectividade com o contexto geral, ou seja, devem ser analisados.
/
 Apenas quando se atribui um significado a esse dado, se analisa a sua relevância e seu
propósito; então, temos uma informação (FLORES, 2019).

FONTES DE INFORMAÇÃO SOBRE O

MERCADO
Destacamos desde já que a pesquisa de marketing faz parte de um sistema de informações
geradas por uma empresa. Muitas vezes, a percepção ou a tendência natural dos gestores de
empresas sobre a forma de agir em relação a determinado tema acaba definindo a forma de
realização de ações relevantes e as tomadas de decisão.

Antonio Guillem / Shutterstock

É claro que a intuição e os anos de experiência na observação de processos de consumo

devem ser levados em consideração nas decisões de marketing. Todavia, o método mais
eficiente para conduzir esse processo são a análise de informações existentes ou a adoção de
novas pesquisa de marketing.

Uma empresa costuma gerar um grande volume de dados.

 EXEMPLO

/
Uma loja de departamentos que cadastra seus clientes e tem acesso a dados, como tipos de
compra por idade e localização geográfica. Pode-se pensar também em uma empresa de
telefonia que dispõe de dados de localização dos seus usuários, podendo ter acesso ao gasto
médio por região.

Há muitas informações disponíveis: elas variam enormemente a depender da característica da

empresa e dos serviços e produtos ofertados.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)

Como destacamos, espera-se de uma empresa que ela gere um grande volume de dados ao
longo de suas atividades. O desafio, contudo, é transformá-los em informação efetiva e
importante para ela, que, geralmente, detém um sistema de informação de marketing (SIM).

Ele é composto também pela área de inteligência empresarial, que envolve pessoas,
equipamentos e processos (KOTLER, 2006).

Fonte: ra2 studio / Shutterstock

O principal objetivo do SIM é realizar a coleta, a seleção e a análise das informações, de forma
coordenada, com os gestores de marketing, fazendo com que os líderes tenham uma base
para tomar decisões.

/
Esse sistema deve garantir um fluxo contínuo e rico de informações que possibilitem uma
tomada de decisão mais assertiva pelos gerentes de marketing.

Sendo assim, o SIM de uma empresa é usado para identificar e definir oportunidades e
problemas, facilitando a compreensão sobre o mercado. Ele é responsável por coletar dados
pertinentes e transformá-los em informações estratégicas.

O QUE É UMA PESQUISA DE MERCADO?

Muitas vezes, os dados gerados pela empresa em seu fluxo normal não são suficientes para
uma tomada de decisão em relação a seu mercado-alvo. Por conta disso, a pesquisa de
mercado constitui o desenvolvimento de análises de comportamento do consumidor por uma
unidade interna ou externa de uma organização no segmento em que ela atua.

O SEU OBJETIVO É LEVANTAR INFORMAÇÕES

RELEVANTES SOBRE UM SEGMENTO ESPECÍFICO
POR MEIO DA COLETA E ANÁLISE DE DADOS.

Podemos dizer que ela corresponde à elaboração de ferramentas de pesquisa, as quais, na

maioria das vezes, aparecem na forma de questionários. Em seguida, há tanto a coleta de
dados quanto a análise e a edição de relatórios sistemáticos para obter descobertas relevantes
sobre uma situação específica.

As pesquisas de mercado embasam e possibilitam uma maior compreensão do comportamento

do consumidor, assim como de seus hábitos de compra e suas expectativas. Por esse motivo,
os responsáveis pelo marketing de empresas investem tempo e verba em pesquisas formais de
mercado.

/
Fonte: SvetaZi/Shutterstock

Essas pesquisas podem ser encomendadas, por exemplo, para prever a performance de
vendas ou avaliar o resultado de uma propaganda. Elas funcionam como uma ferramenta
essencial no embasamento e na justificativa de cada tomada de decisão, eliminando ou
reduzindo os riscos de uma não aceitação por parte do consumidor.

Por esse motivo, as pesquisas formais, realizadas com métodos reconhecidos e comprovados
cientificamente, são tão importantes, pois garantem que os resultados sejam verídicos e
comprováveis.

Por meio desses resultados, é possível transformar anseios e expectativas — que, por vezes,
são subjetivos — em ações objetivas com o acompanhamento de performances e a
mensuração dos indicadores estabelecidos. Sendo assim, trata-se de uma parte crítica do
sistema de inteligência de marketing.

BENEFÍCIOS DO CONHECIMENTO SOBRE

O CONSUMIDOR

/
Natali_ Mis/Shuttersock

O conhecimento profundo do consumidor e de suas necessidades é imprescindível no

marketing. Estudar seus hábitos, seus valores, suas crenças e suas atitudes pode trazer muitos
benefícios para as empresas, conforme destaca Kotler (2006).

PODEMOS CITAR COMO BENEFÍCIOS:

Segmentar o mercado consumidor, incluindo clientes atuais e potenciais;

Desenvolver novos produtos ou agregar valor aos já existentes;

Empreender investimentos na marca que ajudem a diferenciar e reposicionar a empresa

no mercado;

Definir outros fatores de competitividade de uma organização, como estratégia de preço e

custo;

Avaliar canais de venda e a melhor forma de atender aos clientes.

Esse esforço pode oferecer conhecimento útil para a equipe de marketing em tarefas bastante
comuns de seu dia a dia.

 EXEMPLO

A análise do comportamento dos consumidores, a identificação de características de

mercados-alvo e o desenvolvimento de estratégias promocionais mais eficazes. /
Todavia, existem benefícios para além da fronteira das empresas, incluindo a implantação de
políticas públicas e a própria decisão do consumidor. O uso dessas pesquisas fora da
organização é influenciado pelo modelo de cinco forças de Porter (1985), que indica a
necessidade de se avaliar o ambiente externo para o posicionamento competitivo.

No âmbito da política pública, essas informações podem apoiar legisladores e servidores na

criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços. Já no
que diz respeito a clientes, o próprio consumidor pode utilizar tais informações em suas
decisões de compra, incluindo questões sobre ética e responsabilidade social do mercado.

 COMENTÁRIO

Vale lembrar que um dos papéis do marketing é a identificação e a satisfação das

necessidades do consumidor e o monitoramento de eventos externos, como, por exemplo,
ajustes regulatórios. Portanto, é necessário conhecer profundamente legisladores e
consumidores, sejam eles atuais ou potenciais, para adicionar uma visão geral do mercado e
das suas tendências.

VALOR GERENCIAL DA PESQUISA DE

MERCADO
Muitos administradores ainda possuem uma concepção estreita sobre como deve ser realizada
uma pesquisa de marketing, pois a visualizam apenas como uma operação de constatação de
fatos.

Contudo, segundo Gordon (1998):

/
É PRECISO TER UM PROCESSO CONTÍNUO PARA A
IDENTIFICAÇÃO, ANÁLISE E APRESENTAÇÃO
SISTEMÁTICA DE INFORMAÇÕES QUE ASSESSOREM
DETERMINADA SITUAÇÃO DE MARKETING
ENFRENTADA POR UMA ORGANIZAÇÃO.

Jaeger, 1995.

A existência de um processo contínuo fornece informações relevantes que geram valor para a
empresa.

FATORES QUE JUSTIFICAM O PROCESSO CONTÍNUO

Avaliação do ambiente externo com a seleção de novos negócios ou a identificação de
riscos;

Análise de iniciativas passadas com o refinamento de processos e produtos;

Identificação da real necessidade do consumidor para melhorar o atual mix de produtos;

Redefinição do posicionamento do produto e da marca da empresa;

Adição de serviços aos produtos ofertados, como delivery ou pós-venda.

É por meio de uma pesquisa que a organização poderá tomar decisões estratégicas, como, por
exemplo, conhecer o perfil dos clientes, as novas oportunidades e tendências, identificar
as novas tecnologias e segmentar o mercado.

A informação de mercado deve ser utilizada para trazer benefícios tangíveis e intangíveis para
a empresa, impactando em decisões como estas: a quantidade ofertada, o preço final definido,
os tipos de fornecedor ou a margem de cada produto. Esses benefícios devem ser
balanceados em relação ao custo de obtenção da informação.

 ATENÇÃO
/
As informações coletadas para basear a realização de pesquisas são muito valiosas, mas
precisam estar constantemente atualizadas. Pesquisas antigas não devem ser consideradas na
decisão de novas ações, pois o comportamento do consumidor está relacionado às mudanças
ocorridas, como, por exemplo, novas tendências de mercado e o desenvolvimento da
tecnologia.

Por isso, uma pesquisa atualizada fornece informações coerentes, válidas e precisas sobre o
público com o qual a empresa se relaciona ou pretende se relacionar.

O planejamento e a implementação do composto de marketing devem estar relacionados com

as decisões que a organização precisa tomar acerca de produto, preço, praça e promoção
(MCCARTHY, 1978). Ela precisa compreender quais são os atributos atraentes no produto,
qual preço o cliente estaria disposto a pagar por ele, onde desejaria obtê-lo e de que forma
gostaria de comunicar isso tudo. Tais questionamentos integram o composto de marketing.

Essas referências ajudam a medir o desempenho da organização de acordo com as metas e

os objetivos próprios, além de sua estratégia de vendas. Antes da estruturação da pesquisa,
ela deve definir que perguntas serão respondidas em sua estratégia de geração de valor.

 EXEMPLO

Consideremos uma grande organização que já foi líder de mercado, mas está perdendo
drasticamente seu percentual de vendas. A forma como a venda é feita permanece a mesma,
assim como seus produtos e serviços – e talvez seja este o problema. Os mercados mudam.

Atualmente, no mercado de resíduos sólidos, consideramos a reciclagem do lixo como um

serviço relevante. Há alguns anos, não se pensava assim.

Vejamos o caso das sandálias Havaianas. A empresa realizou um reposicionamento de marca

por intermédio do intenso uso de pesquisas de mercado. Um dos pontos mais significativos em
sua virada foi entender que seus dois públicos — tanto a classe C quanto a média/alta — eram
importantes em número de vendas. O produto conseguiu, assim, atender à demanda de todos.

Isso foi o resultado de uma pesquisa de mercado capaz de identificar que os consumidores
optavam por utilizar o produto em casa. Por isso, suas novas opções trariam mais
possibilidades para cada tipo de consumidor, o que deveria estar associado a um investimento
pesado em propagandas que reforçassem tal ideia. Ao mesmo tempo, a empresa convidou
diversos artistas plásticos para suas campanhas publicitárias a fim de que a marca também
elevasse o seu padrão estético. /
A definição de um processo específico de pesquisa de mercado ajuda a organização a deixar
de perder tempo tentando adivinhar e prever tanto o que o cliente quer ou espera quanto o que
seus concorrentes e fornecedores fazem.

Fonte: sylv1rob1/Shutterstock

A pesquisa apoia a tomada de decisões com informações reais e concretas. Na sociedade do

conhecimento, ter a informação demonstra ser uma importante vantagem competitiva.

Um dos principais exemplos deste tipo de vantagem é o da lembrança que os consumidores

nutrem sobre os produtos e o design de qualquer marca e logomarca. A que for conhecida do
público nas embalagens, nos rótulos e na publicidade terá, em geral, sempre uma confiança
muito superior em relação às suas adversárias (PORTER, 1985).

Voltemos ao caso das Havaianas. Trata-se, sem dúvidas, de uma marca internacionalmente
conhecida que atualiza constantemente as pesquisas mercadológicas para tomá-las como
base da confecção dos novos produtos, da propaganda e da forma de interagir com o próprio
público, mantendo, desse modo, sempre um ponto de contato com ele.

/
VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. AO ESTUDARMOS A PESQUISA DE MERCADO, ENTENDEMOS QUE

ELA GERA VALOR PARA A EMPRESA, O QUE JUSTIFICA SUA
IMPLANTAÇÃO. QUAL ITEM ABAIXO INCLUI UMA JUSTIFICATIVA QUE
NÃO FUNCIONA A FAVOR DESTE TIPO DE PESQUISA?

A) Ainda que os dados gerados pela empresa em seu fluxo normal sejam suficientes para uma
tomada de decisão, a pesquisa de mercado compila tais informações por meio da coleta e da
análise de dados.

B) A pesquisa de mercado responde a um problema ou a uma oportunidade que justifique a

elaboração de ferramentas de pesquisa.

C) As pesquisas de mercado embasam e possibilitam uma maior compreensão do

comportamento do consumidor, dos seus hábitos de compra e das suas expectativas.

D) Pesquisas formais são fundamentais e devem ser realizadas com métodos reconhecidos e
comprovados cientificamente.

2. MA PESQUISA DE MERCADO É FUNDAMENTAL PARA REPOSICIONAR

UMA EMPRESA. IDENTIFIQUE QUAL DOS ITENS ABAIXO NÃO ESTÁ
RELACIONADO A UM BENEFÍCIO ASSOCIADO A ESTE TIPO DE
PESQUISA.
/
A) Identificar clientes atuais e potenciais.

B) Implantar uma pesquisa de clima organizacional.

C) Diferenciar e reposicionar a marca.

D) Refinar estratégia de preço.

GABARITO

1. Ao estudarmos a pesquisa de mercado, entendemos que ela gera valor para a

empresa, o que justifica sua implantação. Qual item abaixo inclui uma justificativa que
não funciona a favor deste tipo de pesquisa?

A alternativa "A " está correta.

Uma condição mercadológica consolidada não dura para sempre. A competitividade faz com
que cada empresa busque uma forma de manter posições de mercado. Seja qual for seu
objetivo, ele deve ser precedido de um conhecimento profundo sobre seu cliente. Para
desenvolver uma boa estratégia de marketing e vendas, é preciso fazer uma coleta de dados e
uma análise de informações, que devem ser externas e internas. Se forem somente internas,
elas poderão se revelar insuficientes para as empresas que buscarem reposicionamentos em
novos mercados.

2. ma pesquisa de mercado é fundamental para reposicionar uma empresa. Identifique

qual dos itens abaixo não está relacionado a um benefício associado a este tipo de
pesquisa.

A alternativa "B " está correta.

O conhecimento profundo do consumidor e de suas necessidades é imprescindível no

marketing e norteia a pesquisa de mercado. Entender o clima organizacional faz parte do
escopo da política de recursos humanos de uma empresa – e não da área de vendas.

MÓDULO 2
/
 Descrever as etapas, os instrumentos e os procedimentos necessários para a realização de
uma pesquisa de mercado

ÁREA RESPONSÁVEL PELA PESQUISA DE

MERCADO
A área responsável pelas pesquisas necessárias para entender as questões do mercado
concebe um método e implementa o processo de coleta de informações, gerando relatórios
que darão suporte às tomadas de decisão da empresa.

Esta área gerencia e executa o SIM de uma empresa (KOTLER, 2006). Conforme já
apontamos, o SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, a
classificação, a análise, a avaliação e a distribuição de informações necessárias de maneira
precisa e oportuna para os tomadores de decisões.

OneStockPhoto/Shutterstock

Apesar de as designações de pesquisa de marketing serem muito parecidas com a definição

do SIM, vale ressaltar que este é mais eficiente que aquele. No entanto, o SIM limita-se ao uso
das informações disponíveis, e elas não são, entre outros dados relevantes para o mercado,
obtidas com base em análises do comportamento consumidor.

Já as pesquisas de mercado têm um foco específico, pois elas são feitas para o uso da
unidade solicitante a fim de obter a resposta de um problema específico.

/
FUNÇÕES DA PESQUISA DE MERCADO
A função do marketing de uma empresa é a identificação e a satisfação do consumidor em
produtos ou serviços, podendo ser traduzida em volume de vendas e rentabilidade. A pesquisa
de mercado permite que esse conhecimento seja efetivo, aprofundado, coerente e válido
(KOTLER, 2006).

ANÁLISE DE AMBIENTE

Atuando em ambientes cada vez mais competitivos em um mundo interconectado, as

empresas precisam planejar seus passos antevendo oportunidades e ameaças. As primeiras
geram receita; as últimas, custos.

A análise do ambiente consiste na avaliação da influência potencial de forças externas sobre o

desempenho da empresa (veja a figura a seguir). Essa análise costuma ter como base uma
matriz SWOT de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas. Seu resultado deve influenciar o
planejamento estratégico de uma organização.

MATRIZ SWOT

/
O conhecimento do comportamento do consumidor é importantíssimo, mas ele precisa estar
associado à avaliação de acontecimentos, fatos e evoluções do ambiente externo. Deve estar
ligado também ao ambiente interno, o que funciona como um “gargalo”, ou seja, um entrave a
cada operação.

PRECISAMOS ENTENDER PROFUNDAMENTE O

AMBIENTE DO MERCADO NO QUAL A EMPRESA
ATUA, ASSIM COMO OS HÁBITOS DE COMPRA DOS
CONSUMIDORES ATUAIS E POTENCIAIS.

Esses conhecimentos serão fundamentais para traçarmos as ameaças que um negócio pode
vir a ter.

Observe o ambiente gerado pela pandemia de Covid-19 durante o ano de 2020. Esse choque
alterou sensivelmente a estrutura de diversos concorrentes e as oportunidades surgidas. Um
exemplo é o crescimento das vendas online.

oatawa/Shutterstock

Pelo ambiente externo, é possível obter uma base de conhecimento para a detecção tanto dos
pontos fortes de uma empresa, como seus diferenciais competitivos, quanto dos fracos, como a
falta de treinamento da equipe. Essas informações são referências para a definição de um
plano de ação e a realização de um bom planejamento estratégico.

Desse modo, as empresas analisam sistematicamente os componentes do ambiente externo.

/
Um dos objetivos da análise do comportamento do consumidor é prever futuras mudanças
nesses ambientes e a maneira como elas afetarão os consumidores.

Fonte: Krafted/Shutterstock

Segundo Kotler (2000), uma empresa pode se basear, por exemplo, em informações sobre:

OS CONCORRENTES
O CONSUMIDOR
A EMPRESA EM SI

OS CONCORRENTES

Mix de produtos, custo, posicionamento de marca e preço;

O CONSUMIDOR

Suas necessidades, portfólio de consumo e seu preço limite (o quanto paga para um dado
produto);

/
A EMPRESA EM SI

Pontos fortes e fracos, rentabilidade dos produtos, custos para produzir e potencial de mudar a
estratégia.

TEMA E SITUAÇÃO PARA A PESQUISA DE

MARKETING
A pesquisa nessa área deve ser a base de uma ação de marketing, mas, para isso, ela deve
ser executada de maneira séria, aplicada no momento certo, ter um bom prazo de desempenho
e um bom valor de investimento (KOTLER, 2006).

Como resultado, uma empresa deve associar o crescimento das vendas a diversos benefícios.

 EXEMPLO

Uma pesquisa feita com colaboradores pode ajudar a identificar oportunidades de melhoria das
ações de pós-venda de um produto com base em insumos diários obtidos pelos funcionários
junto ao consumidor.

Um dos fatores que deve ser levado em consideração na execução de uma pesquisa é o
tempo disponível para que uma decisão seja tomada. Esse processo precisa de um período
mínimo de execução, que varia de acordo com o objetivo e a amplitude da pesquisa.

Reduzir muito esse tempo pode prejudicar a forma como os dados são coletados, bem como a
consistência da análise.

/
Fonte: bluedog studio/Shutterstock

Todo trabalho de pesquisa, para ser executado com competência, necessita de um

planejamento que defina os resultados esperados, garantindo o rumo do trabalho, a
confiabilidade e o bom funcionamento.

Esse plano tem como objetivo principal direcionar os trabalhos da equipe de pesquisa,
esclarecendo seus objetivos e permitindo que todos saibam qual foi o passo anterior e qual
será o seguinte.

PRINCIPAIS ETAPAS

Tosta (2015) leva em consideração os direcionamentos de Zikmund (2006) ao elaborar que

uma pesquisa de mercado deve seguir os seguintes passos:

Identificar o problema;

Realizar uma pesquisa exploratória inicial;

Definir explicitamente o problema e os objetivos da pesquisa;

Decidir o método de pesquisa;

/
 Escolher o projeto de amostragem;

Iniciar a coleta de dados e editar;

Gerar conhecimento a partir dos dados;

Interpretar resultados;

Elaborar relatório corporativo.

Fonte: Golden Sikorka/Shutterstock

Segundo Solomon (2016), o processo de pesquisa de marketing consiste, de uma forma mais
reduzida, em quatro etapas:

Definir o problema e os objetivos da pesquisa.


Desenvolver um plano de ação.

 /
Implementar um plano de pesquisa.


Interpretar e apresentar resultados.

ESTRUTURANDO A PESQUISA
Embora não haja apenas uma maneira de compor um projeto de pesquisa, apresentaremos
aqui uma estrutura básica que você poderá trabalhar de acordo com as necessidades
específicas da sua pesquisa e do seu público.

O início é uma etapa exploratória na qual se debate o tipo de pesquisa e de pergunta que se
quer fazer. Trata-se de um dos momentos mais importantes e decisivos do processo de
investigação.

kan_chana/Shutterstock

A elaboração de um projeto de pesquisa envolve três dimensões importantes que estão

interligadas:

A TÉCNICA
A IDEOLÓGICA
A CIENTÍFICA

/
A TÉCNICA

Trata das regras técnicas para a construção de um projeto, referindo-se à montagem de um

instrumento.

A IDEOLÓGICA

Diz respeito às escolhas do pesquisador, definindo o que e como pesquisar.

A CIENTÍFICA

Serve para articular as duas dimensões anteriores.

Todas as fases de uma pesquisa devem ser descritas e controladas para que os métodos e
seus processos fiquem claros para todos os envolvidos.

Uma pesquisa de marketing especifica a informação necessária, projeta o método para coletar
informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e
comunica os achados e suas implicações. Todas essas funções da pesquisa devem estar
previstas no projeto.

A confiabilidade dela está diretamente relacionada à forma de sua apresentação, aos seus
fluxogramas, às suas fases e ao prazo previsto para sua obtenção de resultados. Todos os
estágios devem ser descritos detalhadamente.

ESSE PLANEJAMENTO É FEITO POR MEIO DE UM

INSTRUMENTO CHAMADO PROJETO DE PESQUISA,
EM QUE ESTÃO ESTABELECIDOS SEUS OBJETIVOS,
O REFERENCIAL TEÓRICO QUE O ORIENTA E A
METODOLOGIA EMPREGADA.

/
Com o projeto, tentamos prever como essas etapas ocorrerão na prática. Pela adoção de um
método eficiente e de um planejamento adequado, os resultados obtidos são mais precisos.

A elaboração de um roteiro pode ser útil como um controle ou uma mera lista de cada etapa. O
projeto inicial de pesquisa pode ser modificado, adaptando-se às novas contingências, mas,
em geral, ele deve conter informações sobre diversos aspectos, como, por exemplo, os
seguintes:

Definir o problema, as hipóteses e os referencias teóricos;

Identificar as motivações, os objetivos e as justificativas para a pesquisa;

Descrever a metodologia adequada para a sua realização;

Explicitar o cronograma para a pesquisa;

Prever o orçamento e os recursos humanos para a sua implantação.

O QUE PESQUISAR?

Devemos ressaltar que o primeiro passo é definir um tema de pesquisa. Os temas podem
surgir da observação do cotidiano, da vida profissional, do contato com especialistas – enfim,
trata-se de uma intenção imprecisa que nos “fisga”, nascendo de um desejo ou de uma
curiosidade. Ele precisa ser bem definido e acordado com pessoas-chave na empresa.

ETAPA PREPARATÓRIA
A primeira etapa deste processo é denominada preparatória. Seu principal objetivo é definir o
problema que será investigado. Além do tema a ser desenvolvido, há nesta fase a delimitação
da parte a ser focalizada, a revisão da literatura e a construção do marco teórico e das
hipóteses.

Depois de escolher o tema, a etapa seguinte é a definição do problema e dos objetivos. Para
tanto, é necessário realizar uma análise cuidadosa para que seja possível traçar os objetivos
da pesquisa a fim de ajudar a resolver o problema da empresa.

O objetivo é então composto de três elementos: a questão de pesquisa, o desenvolvimento de

hipóteses e o escopo ou limites. /
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
A segunda etapa é a definição do problema e dos objetivos que nortearão a pesquisa.
Definidos os objetivos, é possível dar início à seleção do método que será aplicado, além de
suas características e exigências. Essa seleção será importante para a realização do projeto de
amostragem, que consiste na escolha dos sujeitos.

TEMA

A escolha do tema deve estar condicionada à existência de três fatores: a consideração

sobre os interesses de quem o investiga; a qualificação individual do investigador que
deve escolher o tema que mais domina; e, por fim, a existência de fontes de consulta que
estejam ao alcance do pesquisador.

PROBLEMA

O problema é uma questão que envolve intrinsecamente uma dificuldade teórica ou

prática para a qual devemos encontrar uma solução. Ele decorre de um aprofundamento
do tema, sendo sempre individualizado e específico.

Trata-se de uma situação que demanda discussão, investigação, decisão ou solução.

Assim, o problema de pesquisa é uma indagação, uma pergunta que a pesquisa pretende
responder. É importante destacar que ele é diferente de um problema empresarial. Reflita
sobre isso.

Devemos definir quais informações devem ser obtidas e que métodos devem ser
utilizados para obtê-las. Orientados pelas informações, os problemas de pesquisa são
restritos e específicos para poderem ser respondidos pelos resultados.

Os problemas de pesquisa diferem do problema de decisão gerencial ou de algum outro

detectado em uma empresa, que, aliás, é orientado pela ação, pois ele costuma ser amplo e
/
geral. Algumas perguntas podem ser realizadas antes da definição de um problema:

Quais são os desafios e as dificuldades da empresa?

Quais são as oportunidades dentro da empresa?

Quais são os custos associados ao desafio identificado?

Quais são os benefícios em melhorar?

Variados problemas podem ser encontrados na busca de respostas coerentes a tais

indagações. Você deve escolhê-los levando em conta os critérios e, a partir deles, a viabilidade
de respostas e sua relevância.

 COMENTÁRIO

Quando um problema é definido, é possível fazer o levantamento bibliográfico para que seus
resultados sejam obtidos com precisão. Todavia, você não irá necessariamente encontrar uma
resposta apenas para um problema complexo.

Tomando esses cuidados, você precisa formular o próprio problema de pesquisa (veja exemplo
a seguir).

 EXEMPLO

Considere o caso da empresa hipotética Viagem Certa. Seu diretor de marketing identificou
que o novo serviço de delivery apresenta um desempenho pior que o previsto. Algumas
perguntas podem ser feitas:

Como os clientes da empresa Viagem Certa avaliam suas atividades de delivery?

Qual é o perfil de clientes que usam o delivery das empresas Viagem Correta e Viagem
Certeira em vez de utilizarem o da Viagem Certa?

Por que clientes solicitam produtos por delivery? /

 Qual o diferencial do delivery da empresa Viagem Certa?

Como vocês podem ver, um problema de pesquisa consiste em uma indagação bem específica
e delimitada. Pergunta-se qual informação específica é necessária para atingir os seus
propósitos. Se ela for respondida pela pesquisa, seus resultados terão validade no auxílio à
tomada de decisões.

Vale destacar que os objetivos da pesquisa se dividem em: geral — afirmação que responde ao
problema de pesquisa, norteando o processo; e específicos —passos a serem cumpridos,
formando o roteiro que deve seguir o olhar do pesquisador.

POR QUE PESQUISAR?

Uma vez formulado o problema, é necessário também que seja explicada a realização da
pesquisa, além de sua importância, sua viabilidade e outros aspectos relevantes que
justifiquem a realização dela. Alguns autores até sugerem que a justificativa seja apresentada
antes da definição do problema.

Esta etapa gera uma reflexão dos motivos que levaram à realização da pesquisa em questão,
procurando identificar as razões da preferência pelo tema escolhido e sua importância em
relação a diversos temas.

/
Fonte: kan_chana/Shutterstock

Esta etapa demanda perguntas, como, por exemplo:

Quais benefícios serão obtidos pela pesquisa?

Como eles dialogam com a necessidade da empresa? Como isso se reflete na melhora
de indicadores operacionais?

A justificativa deverá convencer sua empresa e os tomadores de decisão em relação à

importância e à relevância da pesquisa proposta. Devem ser consideradas três categorias para
justificar um estudo: importância, originalidade e viabilidade.

Por fim, é preciso delimitar o escopo da pesquisa e, em seguida, partir para a segunda etapa,
que é relacionada ao método.

DEFINIÇÃO DA METODOLOGIA A SER

EMPREGADA
Para que haja clareza no estudo, é necessário que tenhamos a resposta de como fazer, ou
seja, qual será a metodologia aplicada para a pesquisa de mercado. Trata-se de analisar as

/
forças e as fraquezas de cada método a fim de delimitar o que melhor se enquadra (ou não) no
caso em questão.

NA ESCOLHA DO MÉTODO, DEVEMOS LEVAR EM

CONTA A RELEVÂNCIA DAS CONCLUSÕES, A
CLAREZA E A LIMPIDEZ DOS RESULTADOS, ASSIM
COMO O CUSTO, A PRECISÃO, O TEMPO DE
DURAÇÃO, A DISPONIBILIDADE DE PESSOAL, O
EQUIPAMENTO NECESSÁRIO E OS ASPECTOS
ÉTICOS.

Ainda em relação à metodologia, é necessário especificar o plano de pesquisa por meio da

descrição da coleta e do tratamento dos dados. Deve-se especificar na amostra o plano de
coleta de dados, bem como os procedimentos estatísticos ou qualitativos a serem utilizados na
análise.

wutzkohphoto/Shutterstock

Essa escolha se refere ao tipo de pesquisa. Ele não está subordinado à escolha da
possibilidade metodológica: todos os seus tipos podem ser feitos tanto na pesquisa básica
quanto na aplicada. A escolha do tipo de pesquisa é altamente influenciada pelo grau de
incerteza do problema. Disso também depende o grau de precisão da resposta dada aos
objetivos.

/
PESQUISAS DE MARKETING

No marketing, o emprego de métodos de pesquisa deve ser aplicado para avaliar o

comportamento do consumidor e o ambiente de negócios.

Algumas possibilidades, nesse sentido, incluem, entre outros, os seguintes tópicos: alcançar a
compreensão de determinadas razões, determinar o grau de preferência dos consumidores em
relação a marcas concorrentes, descobrir motivações subjacentes e desenvolver uma
compreensão inicial de um problema.

Fonte: jannoon028/Shutterstock

Além do uso de técnicas cientificamente robustas, a unidade de pesquisa de mercado deve

definir normas de comportamento e análises de informações. Primeiramente, os pesquisadores
precisam estar a par dos códigos de ética que orientam a organização.

PESQUISA QUALITATIVA E QUANTITATIVA

Qualitativa

O pesquisador aqui deve considerar os aspectos éticos e respeitar o entrevistado,

principalmente no que tange à proteção do seu anonimato e à manutenção de todas as
/
afirmações e promessas feitas para assegurar sua participação. Segundo, deve haver uma
clareza quanto ao mix de métodos que a organização incentiva que seus pesquisadores
utilizem.


Quantitativa

Como o próprio nome indica, a pesquisa quantitativa consiste no emprego da quantificação

tanto na coleta quanto no tratamento dos dados mediante o emprego de técnicas estatísticas.

Este tipo de estudo deve ser conduzido quando o pesquisador deseja obter um melhor
entendimento do comportamento de diversos fatores e elementos que geram uma influência
sobre determinado fenômeno.

A pesquisa qualitativa fornece informações mais detalhadas que ajudam a entender o

fenômeno observado nesta visão quantitativa.

A pesquisa qualitativa não nega a quantitativa, pois elas podem acontecer independentes ou
mesmo de forma complementar, dependendo do caso.

SAIBA MAIS

O aspecto qualitativo pode estar presente até mesmo nas informações colhidas por
estudos essencialmente quantitativos.

A pesquisa qualitativa se destaca pela profundidade e detalhamento da informação,

enquanto a quantitativa tem como características marcantes a abrangência e a
representatividade. Ambas devem ser tratadas como complementares.

Quanto mais complexo o fenômeno a ser pesquisado, maior será o esforço para a sua
quantificação adequada. Isso ocorre, em parte, tanto por algumas atividades serem, por
si só, difíceis de se mensurar e quantificar quanto por algumas descrições matemáticas e
estatísticas se mostrarem excessivamente complexas.

Nesse contexto, o pesquisador se defronta com o conflito de decidir entre o que seria ideal
coletar e o que é possível manipular e analisar dos dados devido a algumas limitações para /
essa pesquisa, como, por exemplo, espaço de tempo, volume de recursos, equipe – enfim, em
virtude da disponibilidade deles.

A decisão sobre o tipo de pesquisa, portanto, deve ser tratada como empresarial, pois ela está
envolvida na relação custo/benefício do processo.

TIPOS DE PESQUISA
Conforme nos indica Tosta (2015), a pesquisa pode ser exploratória, descritiva ou causal.

PESQUISA EXPLORATÓRIA

A exploratória é conduzida quando existe uma ambiguidade absoluta. Ela serve para auxiliar na
definição e na “descoberta” dos problemas. Este tipo de pesquisa de marketing é realizado
para ajudar a identificar os problemas que talvez não apareçam na superfície, ainda que eles
existam ou possam vir a existir no futuro.

Fonte: Pressmaster/Shutterstock

/
OS ESTUDOS EXPLORATÓRIOS PERMITEM O
AUMENTO DO CONHECIMENTO DO PESQUISADOR EM
TORNO DE DETERMINADO PROBLEMA. ELES
PARTEM DE DETERMINADA HIPÓTESE E
APROFUNDAM SEU ESTUDO NOS LIMITES DE UMA
REALIDADE ESPECÍFICA, BUSCANDO SEUS
ANTECEDENTES E UM MAIOR CONHECIMENTO PARA,
EM SEGUIDA, PLANEJAR UMA PESQUISA DESCRITIVA
OU DE TIPO EXPERIMENTAL.

Pode ocorrer também que o investigador, baseado em uma teoria específica, precise elaborar
um instrumento, como, por exemplo, uma escala de opinião cogitada em um estudo descritivo
que está sendo planejado.

Sendo assim, ele planeja um estudo exploratório para encontrar os elementos necessários que
lhe permitam, em contato com determinada população, obter os resultados que deseja. Esta
pesquisa é usada para que, ao final – ou seja, depois de sua realização –, a conclusão
constitua um problema claro e definido, ensejando, assim, que outra seja realizada com vistas
à solução do problema.

PESQUISA DESCRITIVA

A descritiva é conduzida quando existe um problema claro, não resolvido, ou seja, quando há
incerteza. Ela tem o objetivo, como diz seu nome, de descrever algo. O pesquisador contratado
ou o profissional de marketing faz uma análise detalhada e descritiva do objeto que ele decidiu
estudar.

/
Es5669/Shutterstock

Não pode haver aqui uma interferência do pesquisador. Ela é chamada de pesquisa para a
solução de problemas, ajudando a resolver questões específicas de marketing.

QUESTÕES ESPECÍFICAS DE MARKETING

Exemplos:

Pesquisa de segmentação (determinar base, estabelecer potencial e sensibilidade

do mercado para vários segmentos, selecionar mercados-alvo e criar perfis de estilo
de vida e características demográficas, de mídia e de imagem);

Pesquisa de produto (testar conceitos, testes de embalagens, posicionamento e

reposicionamento da marca);

Pesquisa de preço (importância dele na seleção da marca, elasticidade,

demanda/preço e resposta a alterações de preço);

Pesquisa promocional (relacionamento de promoção de vendas, decisões sobre

mídia e avaliação da eficácia de propagandas);

Pesquisa de distribuição (tipo de distribuição, atitudes dos membros do canal e

localização de pontos de varejo e atacado).

/
Dessa maneira, as pesquisas descritivas se limitam a uma descrição pura e simples de cada
uma das variáveis, podendo ser conduzidas em diferentes níveis de abstração ou
generalização.

A principal diferença da pesquisa descritiva para a exploratória talvez seja o fato de que esta
pretenda descobrir ideias e pensamentos, enquanto aquela busque descrever características e
funções sem haver grandes interferências do pesquisador no desenho do estudo.

Na pesquisa descritiva, são respondidas questões como:

Quem;

O quê;

Quanto;

Quando;

Onde.

Nesse sentido, essa pesquisa expõe características de determinada população ou de

determinado fenômeno. Ela pode:

Descrever um grupo de consumidores ou empresas;

Identificar sua relevância na amostra total em comparação a empresa;

Explorar, entre outros objetivos, a relação entre diferentes variáveis.

AS PESQUISAS CONCLUSIVAS DESCRITIVAS SÃO

CARACTERIZADAS TANTO POR POSSUÍREM
OBJETIVOS BEM DEFINIDOS E PROCEDIMENTOS
FORMAIS QUANTO POR SEREM BEM ESTRUTURADAS
E DIRIGIDAS PARA A SOLUÇÃO DE PROBLEMAS OU A
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS DE CURSO DE AÇÃO. /
Para a sua realização, o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a
pesquisa, ou seja, quem e/ou o que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará e por que
deverá fazê-lo.

PESQUISA CAUSAL

Também chamada de experimental, a pesquisa causal é aquela na qual temos certeza do seu
problema. Seu objetivo é comprovar uma relação de causa e efeito. Já seus estudos examinam
se uma variável define (gera ou determina) o valor de outra.

Portanto, enquanto uma pesquisa descritiva pode sugerir que duas variáveis pareçam estar
associadas, a causal visa a encontrar uma relação de causalidade entre elas.

Este tipo de pesquisa é bastante utilizado na área da Medicina, por exemplo, em testes de uma
nova vacina. Cientistas separam dois grupos: um grupo toma uma vacina (o grupo de
tratamento, ou seja, o analisado); o outro, um placebo (o grupo controle).

Pordee_Aomboon / Shutterstock

Após a aplicação da vacina, espera-se um tempo para definir se o grupo vacinado não
adoeceu em comparação com o que tomou o placebo. Para uma vacina ser bem-sucedida,
quem tomou o placebo deveria adoecer.

Conforme explanamos, o primeiro grupo é chamado de “grupo analisado”; o segundo, “grupo

controle”. Bastante comum nas ciências sociais e em marketing, seu uso implica uma tentativa
de controle de uma das variáveis.

/
REALIZAÇÃO DA PESQUISA
Já aprendemos como realizar um projeto de pesquisa. Agora veremos como as etapas dela
diferem em sua realização. Na verdade, essa diferença reside basicamente no fato de que o
projeto é o planejamento e que, quando partimos para a pesquisa, precisamos complementá-la
com os detalhes da realização dessas etapas.

OS CASOS PRÁTICOS SÃO UTILIZADOS PELO PLANO

DE MARKETING E REFLETEM A BUSCA POR UMA
SOLUÇÃO PARA UM PROBLEMA REAL, OU SEJA,
EXISTENTE. TRATA-SE, AFINAL, DE UM PROBLEMA
DETECTADO, NÃO DE SITUAÇÕES HIPOTÉTICAS. POR
ISSO, SUA PRIMEIRA ETAPA CONSISTE NA
IDENTIFICAÇÃO DE UM PROBLEMA REAL.

Entretanto, esse problema pode não estar claramente explícito – e é o que normalmente
ocorre. Em face disso, pode ser necessária a realização de uma pesquisa exploratória que
sirva para o definir melhor e, assim, torná-lo mais objetivo. Caso o problema já esteja claro,
esta etapa estará superada.

RELATÓRIO DE PESQUISA
O relatório de pesquisa deve compreender o problema identificado, as perguntas a serem
respondidas e a metodologia utilizada para a realização da pesquisa, bem como seus
resultados.

Esse relatório deverá narrar todas as etapas do processo, descrevendo como elas foram
efetivamente trabalhadas e utilizadas. Além disso, ele precisará apontar também os resultados,
as conclusões obtidas na investigação, as sugestões de mudanças organizacionais e as
propostas para outras pesquisas sobre o mesmo tema.
/
Zadorozhnyi Viktor / Shutterstock

Ademais, o relatório deve conter também as limitações encontradas ou o escopo do estudo.

Trata-se das informações sobre o alcance dos resultados, a qual realidade eles se aplicam, até
onde podem ser generalizados – enfim, são os limites da pesquisa.

VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. AO ESTUDARMOS OS PROCESSOS DA PESQUISA DE MERCADO,

ENTENDEMOS QUE EXISTEM ALGUNS OUTROS IMPORTANTES PARA A
SUA REALIZAÇÃO. QUAL ITEM A SEGUIR INCLUI UM PROCESSO QUE
NÃO CORRESPONDE A UMA DAS PRINCIPAIS ETAPAS DE UMA
PESQUISA DE MERCADO?

/
A) A realização de pesquisa exploratória, a definição do problema e dos objetivos, a seleção do
método, o processamento e a análise dos dados coletados.

B) A interpretação dos resultados, a elaboração do relatório final, a escolha do projeto de

amostragem, a coleta de dados, a edição e codificação dos dados, o processamento e a
análise dos dados.

C) A interpretação dos resultados, a elaboração do relatório final, a escolha do projeto de

amostragem, a coleta de dados, o processamento e a análise dos dados baseados apenas na
intuição do pesquisador em relação ao que o consumidor pensa – e não na interpretação dos
dados.

D) A interpretação dos resultados, a elaboração do relatório final, a edição e a codificação dos

dados.

2. UMA PESQUISA CAUSAL É UM MÉTODO BASTANTE IMPORTANTE DE

PESQUISA DE MERCADO. IDENTIFIQUE QUAL DOS ITENS NÃO ESTÁ
RELACIONADO DIRETAMENTE A UMA QUE SEJA CAUSAL.

A) É aquela pesquisa em que tentamos identificar a causa para um problema de pesquisa.

B) Também chamada de pesquisa experimental, ela emprega apenas métodos qualitativos,

sem haver a necessidade do uso de um grupo controle.

C) Seu objetivo principal é comprovar uma relação de causa e efeito.

D) A pesquisa causal implica basicamente a separação de dois grupos similares (um controle e
outro analisado), observando-se, em seguida, a reação de ambos dada a variação.

GABARITO

1. Ao estudarmos os processos da pesquisa de mercado, entendemos que existem

alguns outros importantes para a sua realização. Qual item a seguir inclui um processo
que não corresponde a uma das principais etapas de uma pesquisa de mercado?

A alternativa "C " está correta.

O processamento e a análise dos dados baseados não devem seguir apenas a intuição do
pesquisador em relação ao que o consumidor pensa, já que o objetivo da pesquisa de /
marketing é conhecê-lo e receber as informações importantes dele para responder a uma
pergunta definida.

2. Uma pesquisa causal é um método bastante importante de pesquisa de mercado.

Identifique qual dos itens não está relacionado diretamente a uma que seja causal.

A alternativa "B " está correta.

A causal é aquela na qual o problema de uma pesquisa está mais evidenciado. Também
chamada de pesquisa experimental, ela busca trazer evidências de uma relação de causa e
efeito. Trata-se, enfim, dos estudos que examinam se uma variável define (gera ou determina)
o valor de outra. Este tipo de pesquisa é bastante utilizado no ramo da Medicina para, por
exemplo, o teste de uma nova vacina.

CONCLUSÃO

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com este tema, o aluno está capacitado para entender como o comportamento do consumidor
pode ser avaliado, utilizando, como base para tal, as pesquisas mercadológicas.

Otimizar, aprofundar e atualizar os estudos de comportamento por meio das pesquisas lhe
darão uma maior consistência na tomada de decisões e, consequentemente, no sucesso das
ações.

/
REFERÊNCIAS
FLORES, F. R. Planejamento estratégico de marketing: passo a passo. São Paulo: Senac,
2019.

GORDON, I. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 1998.

KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2006.

McCARTHY, E. Basic marketing: a managerial approach. 6. ed. Ilinois: Richard D. Irwin,

Homewood, 1978.

PORTER, M. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier Brasil, 1985.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. São

Paulo: Bookman, 2016.

TOSTA, K. Pesquisa mercadológica. 3. ed. Florianópolis: UFSCl, 2015.

ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson

Learning, 2006.

EXPLORE+
Pesquise na internet e leia os seguintes artigos ou livros:

JUE, A. Como a pesquisa de mercado está mudando. In: Meio & mensagem. Publicado em:
12 dez. 2019.

LAKE, L. A. Consumer behavior for dummies. Indianapolis: Wiley, 2009.

SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. In: RAE electron. v. 2. n.

1. São Paulo. jun. 2003.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. São

Paulo: Bookman, 2016

/
CONTEUDISTA
Jorge Jacob

 CURRÍCULO LATTES