RESUMO

O mundo contemporâneo da comunicação massiva traduz a necessidade de

compreender os meios de comunicação e as suas imagens. Aliada à televisão, a
publicidade comunica com um grande número de pessoas, procura conhecer os seus
estilos de vida, sonhos, desejos e cativa-as para uma identificação pessoal e social. Os
mais jovens reconhecem na publicidade televisiva formas de ser, aprender e estar em
cidadania, que se reflectem nas suas atitudes perante o consumo.
À luz da educação do consumidor e do cidadão, a finalidade deste estudo procura
compreender a relação entre o grupo de alunos investigado e a recepção da imagem
publicitária televisiva, enquanto representação da realidade. Como objectivos, importa
entender o modo como a publicidade é entendida e recebida pelos sujeitos de
investigação, como interpretam as suas alterações e os desejos que lhes provoca.
Para atingir esses objectivos, instituíram-se como instrumentos de investigação o registo
de observação da sessão de visionamento de uma compilação de anúncios publicitários
televisivos, o texto livre, escrito pelos alunos, e a entrevista semi-estruturada. O grupo
de alunos investigado é composto por 20 elementos do 2º ciclo do ensino básico, na
faixa etária entre os 9 e 13 anos, residentes na cidade de Sines. Estes dados foram
compreendidos através de uma análise qualitativa de conteúdo e orientados pelos
objectivos inerentes às questões das entrevistas, em esquemas interpretativos.
O grupo de alunos investigado, na relação com a imagem de publicidade televisiva,
revelou três atitudes-padrão: de participação no seu pensamento e comportamento; de
consciência sócio-moral e afectiva e de poder sobre as escolhas de compra.
As conclusões do presente estudo são ambivalentes. O grupo de investigação considera
a publicidade televisiva e valoriza as suas imagens, sem lhes atribuir relevância perante
o consumo massivo. Reconhece-a como humorística, descontraída e criativa, embora
lhe atribua um teor persuasivo e, em certos casos, fraudulento. Para a construção dos
conhecimentos e interpretação das experiências dos mais jovens, considera-se
importante o papel dos adultos na sua vida cívica e a ajuda na análise crítica do mundo
visual em que vive.

Palavras-Chave: televisão, publicidade, recepção da imagem, consumo e formação

pessoal e social.