O Manual Tático do

Marketing de Conteúdo
Um guia prático de como montar e executar uma estratégia de sucesso
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 2

ÍNDICE
>> Como usar esse manual 3

>> A fundação de sua estratégia 5

>> Produção de Conteúdo 13

>> Promoção de Conteúdo 15

>> Mensuração de resultados 19

>> Conclusão 21

>> Sobre a Rock Content 22

O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 3

Como usar esse manual

Traçar uma estratégia de marketing de conteúdo pode se demonstrar

um desafio maior que o esperado. Como sempre falamos, se você quer
colher resultados positivos, será preciso tempo e dedicação, além de
muito trabalho duro. Por isso se planejar, traçar tudo com antecedência,
saber quem você precisará contratar e ter alguns materiais em mãos,
irá facilitar bastante sua vida.

Esse manual é exatamente isso. Nele você encontrará uma série de

informações, além de templates, modelos e planilhas para você
preencher que te guiarão nesse processo de criação e estruturação
de sua estratégia de marketing de conteúdo. Sinta-se à vontade para
imprimir cada um desses materiais e usá-los como quiser. Nosso objetivo
é que seu departamento de marketing seja um sucesso absoluto.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 4

Também recomendaremos diversos materiais ao longo do manual.

Aconselhamos que você leia cada um deles com cuidado, pois você
encontrará informações que irão levar sua estratégia para um novo
nível e permitirá que você almeje resultados ainda mais audaciosos.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 5

A fundação
de sua estratégia

Para criar uma estratégia de marketing de conteúdo que funcione,

primeiro é necessário preparar o terreno e criar uma base segura para
sustentar todos os seus esforços. Isso significa montar uma equipe
qualificada, definir funções, criar personas e planejar seus passos.

Sua equipe
Agora é o momento de definir os pápeis que cada um irá assumir e quem
precisará ser contratado. Cada um desses papéis representa uma tarefa
em uma estratégia de marketing de conteúdo e, caso necessário, uma
mesma pessoa pode assumir mais de um deles. Também é possível
terceirizar diversos desses serviços e facilitar ainda mais a execução
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 6

de seus esforços. Tudo irá variar de acordo com as dimensões de sua

estratégia, o escopo traçado e o tamanho de sua verba.

Para te ajudar um pouco mais a organizar seu

departamento de marketing existem diversos
aplicativos gratuitos que você poderá utilizar.
Quer conhecer alguns deles? Temos um eBook
que trata exatamente disso! Só clicar aqui.

O time ficará responsável por:

• Gerenciar a estratégia de marketing de conteúdo;

• Mensurar os resultados;
• Manter o controle da qualidade do conteúdo;
• Escrever artigos e produzir materiais ricos;
• Promover tudo o que for produzido.

I. O gerente
Essa é a posição mais essencial para seu time. É essa pessoa quem
traçará a estratégia, criará as histórias a serem contadas, definirá o tipo
de conteúdo a ser produzido, escolherá os materiais ricos que serão
desenvolvidos. Basicamente liderará tudo o que for relacionado à
estratégia de marketing de conteúdo.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 7

As responsabilidades típicas desse profissional serão:

• Desenvolvimento da estratégia;
• Definir os objetivos a serem alcançados;
• Criação de personas;
• Gerenciamento da produção de conteúdo;
• Controle de qualidade;
• Desenvolvimento de materiais ricos;
• C
 ontato com outros departamentos (em especial Vendas/
Comercial);
• Definição de gastos com promoção.

II. Produtores de Conteúdo

Aqui você definirá quem são os executores da estratégia. Eles irão
escrever e editar seu conteúdo, alinhá-lo com suas personas e com
os objetivos a serem alcançados. Aqui você poderá contar tanto com
uma equipe interna como contratar uma empresa terceirizada. (Ou até
somar os dois!)

As principais responsabilidades serão:

• Escrever;
• Alinhar o conteúdo com os objetivos;
• Manutenção de um alto padrão de qualidade;
• Buscar novas ideias de conteúdo.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 8

III. Designers
Ninguém irá querer ler um eBook mal diagramado ou baixar uma
checklist feia! O designer é quem irá deixar seu conteúdo bonito e
trazer suas histórias à vida. Você pode contratar um para sua equipe, ter
um freelancer ou até mesmo uma agência - às vezes, combinar essas
soluções também é uma opção.

Dentre suas principais responsabilidades teremos:

• C
 riar templates para eBooks, infográficos, checklists e outros
materiais;
• Criar uma identidade visual para seu blog e seus artigos.

IV. Profissionais de Social Media

Essa será a pessoa que irá tomar conta de todas suas redes sociais.
Divulgar conteúdo, responder comentários, engajar sua audiência
e relatar os resultados serão suas principais funções. Em geral, essa
função poderá ser assumida por alguém que já tem outros papéis a
desempenhar, mas dependendo do tamanho de sua estratégia será
necessário alguém dedicado exclusivamente.

Suas responsabilidades serão:

• Monitorar suas redes sociais;

• Produzir relatórios e mensurar resultados;
• Engajar com sua audiência;
• Responder comentários;
• Divulgar blog posts, materiais ricos e iniciativas de marketing.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 9

Planejando suas contratações

Lista de contratação:

☐☐ Gerentes
Datas estimadas: __________ , __________ , __________ .

☐☐ Produtores de conteúdo
Datas estimadas: __________ , __________ , __________ .

☐☐ Designers
Datas estimadas: __________ , __________ , __________ .

☐☐ Profissionais de Social Media

Datas estimadas: __________ , __________ , __________ .

Deixe aqui suas anotações:

________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________

Buyer Personas
Personas são representações de seus clientes ideais. Elas serão
baseadas em dados reais sobre as características - demográficas
e comportamentais - de seus clientes e na criação de suas histórias,
objetivos, motivações e principais dificuldades.

Personas servirão para nortear seus esforços, deixando claro a linguagem

a ser utilizada, uma vez que são a representação do seu público ideal.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 10

Criá-las também servirá como um exercício para conhecer melhor sua

audiência e seus clientes.

Modelos para
Modelo para geração
criaçãode
depersonas
persona:

Nome:
Gênero: Idade:
Educação:

Background - História

Empresa:
Cargo: Renda:

Porque ela precisa da minha empresa?

Nome:
Gênero:
Educação:
Se você quiser se aprofundar mais
Idade:

Background - História nesse tema, baixe aqui nosso “Guia

para Criação de Personas”.

Mapeamento do funil de vendas

Empresa:
Cargo: Renda:
O funil de vendas é uma metáfora para representar o processo de
Porque ela precisa da minha empresa?
aquisição de novas leads e, consequentemente, clientes. Ele se divide
em 3 estágios: o topo, o meio e o fundo. Esses estágios são separados
pelo nível de conhecimento da pessoa sobre o seu produto; quanto
mais ela sabe, mais no fundo (e preparada para comprar) ela está.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 11

Para conquistar a confiança dessa pessoa e guiá-la através do funil,

culminando na transformação dela em cliente, é preciso fornecer
conteúdo de qualidade e compatível com seu estágio no funil. Não
adianta nada oferecer um texto complexo e recheado de informações
técnicas para alguém que ainda não sabe se precisa do seu produto/
serviço.

Portanto é importante mapear seu conteúdo de acordo com a persona

a ser alcançada e seu momento no processo de compra, para que sua
mensagem alcance seu público no momento ideal, se tornando mais
útil e mais engajante para ele.

Modelo de Planilha de Mapeamento de Conteúdo:

topo de funil meio de funil fundo do funil

Personas (Conteúdos mais educativos
e para um público amplo)
(Conteúdos que mostram sua
solução, mas não falam de
(Conteúdos de vendas, que
mostrem sua empresa)
sua empresa)

• Ideia - Blog post 1 • Ideia - Webinar 1

• Ideia - Webinar 1
Persona 1 • Ideia - Blog post 2
• Case de Cliente 1
• I deia - Material de
Suporte 1
• Ideia - Infográfico 1

• Ideia - Blog post 3 • Ideia - Webinar 2 • Ideia - Webinar 2

Persona 2 • Ideia - Blog post 4 • Case de cliente 2 • I deia - Material de
• Ideia - Infográfico 2 Suporte 2
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 12

Calendário Editorial
Outro ponto crucial para obter sucesso em uma estratégia de marketing
de conteúdo é a criação de um calendário editorial. Por quê? Publicar
artigos e lançar materiais ricos com frequência estão intimamente
ligados com os resultados positivos de sua estratégia de conteúdo.

Ter conteúdo novo e relevante constantemente em seu blog e site é

extremamente importante. Um calendário editorial te auxiliará a manter
essas publicações frequentes. Ele também te ajudará a manter todos
os colaboradores cientes de prazos e do que deverá ser produzido nas
próximas semanas.

Modelo de Calendário Editorial:

Baixe aqui o nosso modelo de

Calendário Editorial em Excel.!
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 13

Produção de Conteúdo

Após ter definido sua equipe, desenhado suas personas, mapeado o

conteúdo necessário e criado seu calendário editorial é a hora de decidir
quais os materiais ricos mensais a serem produzidos. É só definir o mês
e o tema, e depois decidir qual será o material produzido.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 14

Exemplo de Planilha para Produção de Materias Ricos:

mês mês mês mês mês

tema tema tema tema tema

ebook ebook ebook ebook ebook

infográfico infográfico infográfico infográfico infográfico

apresentação apresentação apresentação apresentação apresentação

vídeo vídeo vídeo vídeo vídeo

Depois é só destrinchar ainda mais as características de cada material.

Exemplo de Planilha de Características dos Materiais:

INVESTIMENTO
MATERIAL TEMA LANÇAMENTO PARCEIRO PLANEJADO
eBook 1 Tema X 12/06/2014 Empresa X R$ 500,00
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 15

Promoção de Conteúdo

Seu conteúdo será a base da maioria dos seus esforços de marketing,

mas isso não significa que é só produzir alguns artigos e eBooks que
tudo estará pronto. É preciso entrar em contato com sua audiência,
levar seus materiais até eles e convidá-los a consumirem tudo o que
você produzir. Por isso a promoção de conteúdo é tão importante.

Para aprender tudo o que você precisa

sobre Promoção de Conteúdo, é só
conferir nosso eBook sobre o tema
clicando aqui!
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 16

Email Marketing
Objetivos:

• Engajar e manter contato com sua base de contatos;

• Educar suas leads;
• Enviar novos materiais;
• Gerar brand awareness e construir uma reputação.

Social Media
Objetivos:

• Aumentar a visibilidade e o alcance do seu conteúdo;

• Aumentar o engajamento com seu público;
• Fortalecer o relacionamento com sua audiência;
• Aumentar o número de curtidas, comentários e seguidores;
• Gerar novas leads.

Exemplo de Mensagem para:

›› Twitter :
___________________________________________________
___________________________________________________.

›› LinkedIn:
___________________________________________________
___________________________________________________.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 17

›› Facebook:
___________________________________________________
___________________________________________________.

›› G+:
___________________________________________________
___________________________________________________.

Webinars
Objetivos:

• Gerar novas leads altamente preparadas;

• Mover as leads através do funil;
• Promover um novo conteúdo;
• Apresentar os líderes da empresa.

Para aprender tudo o que você precisa

sobre Promoção de Conteúdo, só conferir
nosso eBook sobre o tema clicando aqui!

PPC
Objetivos:

• Gerar leads através de anúncios;

• Aumentar brand awareness e construir uma reputação;
• Entender os hábitos de busca de sua audiência.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 18

Exemplo de anúncio:

• Ad#1

Título: _____________________________________________
Texto: ______________________________________________
CTA: _______________________________________________

• Ad#2

Título: _____________________________________________
Texto: ______________________________________________
CTA: _______________________________________________
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 19

Mensuração
de resultados

Em uma estratégia de marketing de conteúdo existem centenas de

métricas a serem seguidas e que devem ser monitoradas para que seja
possível saber se tudo está corerndo bem ou se existe algum problema
a ser resolvido. A mensuração de resultados deve se basear em 2 regras
claras:

• A definição de KPIs, ou seja, as métricas mais relevantes a serem

medidas;

• Mensuração dessas métricas em intervalos significativos.

O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 20

Modelo de planilha de análise de Performance de Materiais Ricos:

(Dados de exemplos)

nome lançamento semana 1 semana 2 semana 3

do material
Leads gerados 500 1.000 1.200

Investimento em R$ 200,00 0 0
AdWords
Ebook 1 26/06/2014
Investimento em
R$ 300,00 R$ 500,00 R$ 500,00
FB
Custo por Lead R$ 1,00 R$ 0,50 R$ 0,41

Leads gerados 100 500 500

Investimento em
0 0 0
AdWords
Ebook 2 15/07/2014
Investimento em
R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00
FB

Custo por Lead R$ 5,00 R$ 1,00 R$ 1,00

Outras métricas que podem ser medidas:

• Tráfego orgânico do blog;

• Menções e compartilhamentos em redes sociais;
• Audiência total;
• Número de downloads de materiais;
• Vendas em e-commerce;
• Tempo até a conversão do lead em oportunidade;
• Custo de aquisição de clientes;
• Performance de campanhas pagas.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 21

CONCLUSÃo

Ao seguir esse manual, você estará totalmente apto a estruturar seu

departamento e sua estratégia de marketing de conteúdo. Você saberá
como fazer as contratações necessárias, organizar sua produção de
conteúdo e de materiais ricos e otimizar sua divulgação.

Como é um material prático, você pode (na verdade, deve!) imprimir

e usar todos os modelos e planilhas que disponibilizamos ao longo
do eBook. São materiais foram prodzuidos para te ajudar ainda mais
nessa empreitada que é implementar uma estratégia de marketing de
conteúdo.
O MANUAL TÁTICO DO MARKETING DE CONTEÚDO 22

A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo no mercado

brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes
através de conteúdo fantástico e blogs corporativos sem monotonia.

Através de nosso serviço de consultoria montamos estratégias de

conteúdo para nossos clientes que são executadas pelo nosso time de
milhares de escritores freelance qualificados.

Possuímos vários materiais educativos gratuitos e sempre temos algum

artigo interessante no blog do Marketing de Conteúdo.