Pedroso Cristiani Quadros 2016 TCC

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS
LÓGICAS E PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO EM

INSTITUIÇÕES FEDERAIS DE ENSINO SUPERIOR
MONOGRAFIA
Cristiani Quadros Pedroso
Santa Maria, RS, Brasil

2016
LÓGICAS E PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO EM
INSTITUIÇÕES FEDERAIS DE ENSINO SUPERIOR
por
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social- Hab. Relações

Públicas, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito
parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social- Hab.
Relações Públicas.
.
Orientadora: Prof. Dra. Elisângela Carlosso Machado Mortari

2016
Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Ciências Sociais e Humanas
Departamento de Ciências da Comunicação Social – Relações Pública
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia
LÓGICAS E PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO EM INSTITUIÇÕES

FEDERAIS DE ENSINO SUPERIOR
elaborada por
como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social –

Relações Públicas
COMISSÃO EXAMINADORA:
Elisângela Carlosso Machado Mortari, Dra.

(Presidente/Orientadora)
Carlos Alberto Badke, Me. (Centro Universitário Franciscano)
Aline Roes Dalmolin, Dra. (UFSM)

2016
Aos meus pais, Gilmar e Rosane. Minha eterna
gratidão por estarem sempre ao meu lado, por
não se abaterem pelas dificuldades e
continuarem sempre unidos e fortes. Obrigada
pela confiança que sempre tiveram em mim,
pelo apoio nas minhas decisões pessoas e
profissionais. Posso não ser boa em expressar
meus sentimentos, mas, acredite, eu amo
vocês.
AGRADECIMENTOS
Gostaria de fazer um textão sobre o quanto a faculdade e essa pesquisa foram importantes
para mim. No entanto, serei breve.
Vanessa, tudo o que eu posso dizer é: VOCÊ CONSEGUIU. Conseguiu aguentar
firme e forte todos os meus ataques de stress, mau humor e choro desse ano. Depois de três
anos ao meu lado essa foi com certeza a prova final de que a gente se merece mesmo. Eu te
amo muito e, daqui uns 10 anos, vai ser a minha vez de ficar ao teu lado no teu TCC.
Ricardo, sempre dizendo que eu sou capaz e que eu ia conseguir e, veja só, eu
consegui mesmo. Obrigada por me dar força e me incentivar nessa fase.
Hiorran, Bi, Augusto e Tatá, vocês foram as melhores pessoas que eu conheci na
FACOS. Muito obrigada por me acolherem quando eu cheguei. Eu não poderia descrever aqui
tudo que a gente passou, mas posso tentar resumir assim: Bonde das Maravilhas, palco, DCE,
bebidas que piscam. Eu fui muito feliz com vocês.
Aos meus pais, eu agradeço por serem exatamente como são. Por me proporcionarem
sempre o melhor e por confiarem tanto em mim. Eu amo vocês.
Ainda, gostaria de agradecer a melhor orientadora da Facos, Elis. Muito obrigada por
ter aceitado seguir ao meu lado nesse desafio. Sem dúvidas, você foi fundamental a cada
passo.
Por fim, agradeço imensamente aos comunicadores das assessorias de comunicação ao qual
foram essenciais para a realização dessa pesquisa. Muito obrigada por me acolherem e me
permitirem saber um pouco mais desse mundo.
RESUMO
Monografia de Graduação
Curso de Comunicação Social – Relações Públicas
LÓGICAS E PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO EM INSTITUIÇÕES

FEDERAIS DE ENSINO SUPERIOR
AUTORA: CRISTIANI QUADROS PEDROSO
ORIENTADORA: ELISÂNGELA CARLOSSO MACHADO MORTARI
Data e Local da Defesa: Santa Maria, 15 de dezembro de 2016.
Este trabalho de conclusão de curso visa identificar e compreender as lógicas e práticas de

comunicação nas Instituições federais de ensino superior públicas. Como objetivos
específicos, fomentar a discussão sobre lógicas de produção nos processos comunicacionais;
identificar e compreender as lógicas de produção, construção e circulação de sentido dos
processos comunicativos; e por fim, apontar as lógicas e práticas de comunicação percebidas
nas Instituições de ensino observadas, sendo elas: a Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM), Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e Instituto Federal
Farroupilha (IFFar). Usou-se como metodologia o acompanhamento das rotinas produtivas
das assessorias de comunicação através da observação participante, entrevistas em
profundidade e questionário de pesquisa com os coordenadores das mesmas. Como resultado
dessa pesquisa identifica-se que as lógicas e práticas de comunicação observadas no atual
cenário das três assessorias pesquisadas seguem premissas similares como o alto teor
informativo dos portais institucionais, pela grande inclusão nas mídias sociais e por
produzirem seus processos comunicacionais sem o alicerce de planejamentos estratégicos da
comunicação ou políticas de comunicação. Assim, compreende-se que alguns fatores são
essenciais para que os processos de comunicação fluam da melhor maneira possível, como: a
organização e desenvolvimento de políticas de comunicação, assim como os planejamentos
em comunicação que contemplem o plano das ações, estratégias e ferramentas
comunicacionais e, evidentemente, identifiquem e entendam quem são os públicos da
Instituição.
Palavras-chave: Lógicas de comunicação. Práticas de comunicação. Processos

comunicacionais. Assessoria de comunicação. Instituições federais de ensino superior
públicas.
ABSTRACT
Monografia de Graduação
Curso de Comunicação Social – Relações Públicas
COMMUNICATION LOGICS AND PRACTICES IN FEDERAL

INSTITUTIONS OF HIGHER EDUCATION
AUTHOR: CRISTIANI QUADROS PEDROSO
ADVISOR: ELISÂNGELA CARLOSSO MACHADO MORTARI
Date and Place of Defense: Santa Maria, December 15, 2016.
This course completion work aims to identify and understand the logic and communication
practices observed in federal institutions of higher education. More specifically with
objectives of foment the discussion on production logics in the communicational processes;
Identify and understand the logics of production, construction and circulation way of
communicative processes; (Federal University of Santa Maria (UFSM), Federal University of
Rio Grande do Sul (UFRGS) and Federal Institute Farroupilha (IFFar). The methodology
used included the monitoring of the productive routines of the communication advisories
through participant observation, in-depth interviews and research questionnaire next to
coordinators. As a result of this research, it was identified that the communication logics and
practices observed in the current scenario of the three advisories surveyed follow similar
premises, such as the high information content of institutional portals and the great inclusion
in social media to produce their communication processes without the foundation of Strategic
communication plans or communication policies. Thus, is understood that some factors are
essential for communication processes to flow in the best way possible, such as the
organization and development of communication policies, as well as, communication plans
that cover the plan of communicational actions, strategies and tools, so that in this way to
identify and understand who are the publics of the institutions.
Keywords: Communication logics. Communication practices. Communicational processes.

Communication assistance. Federal institutions of higher education.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1-PrintScreen do portal da UFSM ................................................................................ 36

Figura 2-PrintScreen do portal da UFRGS .............................................................................. 36
Figura 3-PrintScreen do portal do IFFar .................................................................................. 36
Figura 4-PrintScreen da página oficial da UFSM no facebook................................................ 37
Figura 5-Esquema da Comunicação Integrada ......................................................................... 52
Figura 6-PrintScreen do Portal UOL........................................................................................ 75
Figura 7-PrintScreen página inicial do portal da UFSM com foco no conteúdo dos alunos ... 83
Figura 8-PrintScreen da sessão alunos do portal da UFSM ..................................................... 84
Figura 9-PrintScreen do conteúdo exclusivo aos alunos matriculados no portal da UFSM .... 84
Figura 10-PrintScreen da coordenadoria de comunicação social da UFSM ............................ 85
Figura 11-PrintScreen da sessão aluno do portal da UFRGS .................................................. 87
Figura 12-PrintScreen da SECOM no portal da UFRGS ......................................................... 89
Figura 17-PrintScreen do portal da IFFar ................................................................................ 94
Figura 18-PrintScreen do portal da IFFar- Alegrete ................................................................ 95
Figura 19-PrintScreen do portal do IFSC ................................................................................ 96
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1-Meios de Comunicação e a presença na UFSM, UFRGS e IFFar ........................... 82

LISTA DE ANEXOS
Anexo A-Questionário respondido- UFSM ............................................................................ 114

LISTA DE APÊNDICES
Apêndice A-Questionário de Pesquisa ................................................................................... 119

Apêndice B-Coleta de dados e Transcrição das entrevistas em profundidade. Instituto Federal
Farroupilha ............................................................................................................................. 121
Apêndice C-Coleta de Dados e Transcrição das entrevistas em profundidade. Universidade
Federal do Rio Grande do Sul ................................................................................................ 126
Apêndice D-Coleta de dados e Transcrição da entrevista em profundidade. Universidade
Federal de Santa Maria ........................................................................................................... 133
Apêndice E-Entrevista em profundidade sobre a Política de Comunicação da UFSM.......... 137
Apêndice F-Fluxograma dos processos comunicacionais ...................................................... 139
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 13
1. LÓGICAS DE PRODUÇÃO NOS PROCESSOS COMUNICACIONAIS EM
ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO DE INSTITUIÇÕES FEDERAIS DE ENSINO
SUPERIOR ............................................................................................................................. 16
1.1. LÓGICAS DE PRODUÇÃO E CONSTRUÇÕES DE SENTIDOS NOS
PROCESSOS COMUNICACIONAIS ..................................................................................... 16
1.2. PROCESSOS COMUNICACIONAIS ...................................................................... 17
1.3. APROXIMANDO OS PONTOS DE FUGA NOS PROCESSOS
COMUNICACIONAIS DAS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES
DE ENSINO SUPERIOR ......................................................................................................... 30
2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .................................................................... 41
2.1. CULTURA ORGANIZACIONAL ............................................................................ 44
2.1.1. Cultura organizacional nas instituições federais de ensino superior públicas .... 46
2.2. COMUNICAÇÃO INTEGRADA ............................................................................. 51
2.2.1. Comunicação integrada e convergência midiática ............................................. 55
3. PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO: AS LÓGICAS DE PRODUÇÃO APLICADAS
ÀS ROTINAS PRODUTIVAS DAS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO DA UFSM,
UFRGS E IFFar ...................................................................................................................... 60
3.1. AS DIMENSÕES HUMANA, INSTRUMENTAL E ESTRATÉGICA ................... 61
3.1.1. Dimensão humana: políticas de comunicação .................................................... 61
3.1.2. Dimensão instrumental: canais de comunicação ................................................ 80
3.1.3. Dimensão estratégica: comunicação integrada e convergência midiática ........ 104
CONCLUSÃO....................................................................................................................... 108
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 110
ANEXOS ............................................................................................................................... 114
APÊNDICES ......................................................................................................................... 119
13
INTRODUÇÃO
O presente estudo estrutura-se a partir de três capítulos ao qual perpassam conceitos

chaves da comunicação, essenciais, para a construção e compreensão dessa pesquisa, que tem
como objetivo geral identificar e entender quais são as lógicas e práticas de comunicação nas
Instituições federais de ensino superior públicas observadas, sendo elas: a Universidade
Federal de Santa Maria (UFSM), Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e
Instituto Federal Farroupilha (IFFar). Para assegurar os propósitos dessa pesquisa buscou-se
trabalhar através das seguintes perspectivas: fomentar a discussão sobre as lógicas de
produção nos processos comunicacionais; identificar e compreender as lógicas de produção,
construção e circulação de sentido dos processos comunicativos; e por fim, apontar as lógicas
e práticas de comunicação percebidas nas Instituições de ensino observadas. Assim, ao fim
desse estudo é fundamental que se consiga responder a seguinte pergunta: ―Quais são as
lógicas e práticas de comunicação em Instituições federais de ensino superior?‖.
Além disso, a realização dessa pesquisa justifica-se pela importância de se procurar
compreender como ocorrem e são construídos os fluxos de informação e comunicação
inseridos em ambientes com uma gama extensa e complexa de processos, situações, culturas e
públicos. A partir disso é imprescindível que se busque embasamentos teóricos para que possa
nortear o pesquisador a respeito daquilo que se propõe a estudar. Nesse contexto, procurou-se
ao máximo fundamentar as questões presentes no texto com autores e conceitos que pudessem
legitimar e certificar o que foi descrito.
O primeiro capítulo aborda as lógicas de produção nos processos comunicacionais nas
organizações, dialogando entre o que autores e pesquisadores da área entendem sobre o tema,
assim como aproxima-se de uma perspectiva atual das construções comunicacionais nas
Instituições federais de ensino superior públicas, principalmente, por meio da observação e
análise de seus pontos de encontro e desencontro. O segundo capítulo aprofunda-se na
discussão sobre a comunicação organizacional, cultura organizacional, comunicação
integrada, e por fim, a convergência midiática. Aqui, é feito um levantamento dos estudos da
comunicação organizacional, desde sua origem até chegar ao que conhecemos hoje.
O terceiro capítulo conclui a estrutura do texto apresentando as práticas de
comunicação realizadas nas assessorias de comunicação das três Instituições objeto, visando
apresentar os processos comunicacionais percebidos através do acompanhamento das rotinas
14
produtivas dessas assessorias. Nesse sentido, estruturou-se o capítulo por meio de categorias
embasadas nos estudos da comunicação organizacional propostos por Margarida Kunsch, que
propõe que a comunicação organizacional deve ser compreendida através de três dimensões
complexas: humana, instrumental e estratégica. Sendo assim, na primeira categoria é
apresentada a dimensão humana onde se faz um recorte, principalmente, sobre as Políticas de
comunicação, coerente pelo fato de tal documento conduzir a forma como a comunicação é
trabalhada, não somente a sua instrumentalização, mas principalmente, os aspectos subjetivos.
A segunda categoria apresenta a dimensão instrumental através da perspectiva dos
canais de comunicação, descrevendo e discutindo sobre as práticas de comunicação
desenvolvidas nos meios de comunicação utilizados pelas assessorias da UFSM, UFRGS e
IFFar, como seus portais institucionais e as redes sociais. Por fim, a última categoria é a
dimensão estratégica que tem como objetivo fomentar a discussão da comunicação integrada
e a convergência midiática aplicadas nas rotinas produtivas das Instituições aqui estudadas.
Durante o primeiro capítulo os autores Weber (1997), Lima e Oliveira (2010) serão
utilizados para referenciar pontos sobre lógicas de produção. Assim como, Gill e Adams
(1998), Kunsch (2003), Shannon e Weaver (1948), Bateson e Ruesch (1951), Valente (2011)
serão utilizados para fomentar a discussão sobe a construção dos processos comunicacionais.
Duarte (2007), Brandão (2007) e Monteiro (2007) serão citados a respeito da comunicação
pública. No segundo capítulo autores como Kunsch (2003, 2008), Marchiori (2008),
Stallivieri (2007), Biazzi (2007), Kotler (2000), Veron (2001) e Jekins (2009) serão utilizados
para abordar temas como comunicação organizacional, cultural organizacional, comunicação
intergrada e convergência midiática. O último capítulo traz, essencialmente, Margarida
Kunsch propondo as três dimensões complexas da comunicação organizacional: humana,
instrumental e estratégica.
Por fim, a metodologia escolhida foi o acompanhamento durante cinco dias das rotinas
produtivas das assessorias de comunicação através da observação participante, entrevistas em
profundidade e questionário de pesquisa com os coordenadores das assessorias da
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS) e Instituto Federal Farroupilha (IFFar). As rotinas produtivas são muito trabalhadas
nas teorias do jornalismo, como a do newsmaking que, segundo estudos realizados por
teóricos da área como Kurt Lewin em 1947, é condicionada à linha de produção das notícias,
tais como coleta, seleção e apresentação (WOLF, 2003). No caso dessa pesquisa, a
metodologia foi acionada com a finalidade de identificar quais são os processos de
15
comunicação, como são exercidos e apresentados nas assessorias de comunicação das

Instituições federais de ensino superior.
Os acompanhamentos dessas rotinas foram através da técnica de observação
participante onde, segundo MOUILLAUD (1997, p. 450), ―os dados são recolhidos pelo
investigador presente no ambiente que é o objeto de estudo, quer pela observação sistemática
de tudo que aí acontece, quer através de conversas, mais ou menos informais e ocasionais ou
verdadeiras entrevistas com as pessoas que põem em prática os processos produtivos‖. Assim,
por meio dessa estruturação metodológica buscou-se chegar ao objetivo dessa pesquisa,
identificando e compreendo quais as lógicas e práticas que estão presentes nas Instituições
federais de ensino superior.
16
1. LÓGICAS DE PRODUÇÃO NOS PROCESSOS COMUNICACIONAIS EM

ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO DE INSTITUIÇÕES FEDERAIS DE
ENSINO SUPERIOR
O presente capítulo visa apresentar e fomentar a discussão sobre as lógicas de

produção na construção dos processos comunicacionais das assessorias de comunicação das
Instituições federais de ensino superior, objeto central desse estudo. Nesse primeiro
momento, serão apresentadas as lógicas de produção aplicadas aos processos comunicacionais
das assessorias de comunicação das instituições federais de ensino, percorrendo os sentidos
dos discursos nos processos comunicacionais nas organizações.
1.1. LÓGICAS DE PRODUÇÃO E CONSTRUÇÕES DE SENTIDOS NOS PROCESSOS

COMUNICACIONAIS
As lógicas de produção estão atreladas às formas como se apresentam as práticas

comunicacionais dentro das Instituições de ensino, ou seja, como são construídos os sentidos
e as estratégias discursivas dos processos de comunicação. Os significados que permeiam os
sentidos dos discursos nas organizações se dão, principalmente, por meio do contexto
sociocultural onde estão inseridos. Segundo PINTO (2008), a compreensão dos sentidos
discursivos não ocorre somente por meio das mensagens e na decodificação dos textos, mas
sim nos processo de circulação dessas mesmas mensagens e textos.
Tal sentido está, essencialmente, ligado à capacidade de sua abrangência discursiva e
não somente na relação com o seu conteúdo. Em relação à perspectiva comunicativa as
Instituições federais de ensino superior públicas, segundo WEBER (1997) ―são espaços de
relações entre enunciador e enunciatário, num processo de enunciação entremeado por
cultura, poder, símbolos, discursos e significados‖ (LIMA e OLIVEIRA, 2010, p. 153). Para
cercar ainda mais os conceitos, entende-se que ―enunciado refere-se à circulação e
informações, enquanto enunciação é uma lógica diferenciada da circulação‖ (LIMA e
OLIVEIRA, 2010, p. 153-154).
Assim, as lógicas de produção presentes nas práticas comunicacionais das
organizações atravessam o contexto ambiental a qual estão inseridas, ou seja, da forma como
a organização e os públicos se relacionam é possível entender os modos como as lógicas são
construídas, considerando o modo como os processos de significação se formam entre eles e,
dessa maneira, atrelando-os em suas lógicas de produção nos processos comunicacionais.
17
Além disso, outra forma de determinar as lógicas de produção nos sentidos comunicacionais
é:
Perceber a linguagem como conformadora e mediadora dos discursos. [...] Segundo

CERTEAU (1996) a linguagem é constituída permanentemente, através de
operações, movimentos, negociações e jogos, pois incorpora necessariamente o
outro (destinatário, enunciatário, receptor, interlocutor) no plano da produção
enunciativa, o que torna possível a construção de sentidos. Em outras palavras, a
interação comunicacional varia de acordo com o tipo de relação que é estabelecida,
assim como o contexto histórico, social, político e cultural no qual a relação se
constrói. (LIMA e OLIVEIRA, 2010, p. 154).
Dessa maneira, para que se compreendam as lógicas e estratégias que são usadas nas
práticas de comunicação das organizações, é antes preciso entender onde está o discurso,
como ele se forma, ou seja, compreender quem faz parte da organização, qual o modo como
circulam as mensagens, como se dão as construções de significados e trocas.
A partir dessa compreensão, de que os sentidos discursivos advêm dos processos de
práticas sociorrelacionais é que se tornará possível encontrar o lugar das lógicas, o lugar das
estratégias nos processos comunicacionais das organizações. Assim,
considerando que as práticas de comunicação no contexto organizacional são

instituídas pelo social e ao mesmo tempo fundadoras dele, percebe-se que suas
intervenções simbólicas (materializadas em discursos) expressão um conjunto de
normas e valores correntes em nossa sociedade. Os discursos organizacionais são,
portanto, expressão da cultura contemporânea e também de elementos que a
atualizam (LIMA e OLIVEIRA, 2010, p. 158).
Logo, a partir do momento que entende-se o lugar das lógicas de produção e os

sentidos que atravessam os processos comunicacionais será possível perceber e compreender
como elas se apresentam nos processos comunicacionais das assessorias de comunicação das
Instituições federais de ensino superior públicas.
1.2. PROCESSOS COMUNICACIONAIS
Os estudos sobre a comunicação vêm atravessando gerações de pesquisadores que, por

sua vez, reforçam a importância e influência desse campo como espaço legitimador e
essencial para o desenvolvimento humano pessoal e social. Para Jorge Pedro Sousa (2006)
conceituar e definir a comunicação é, de maneira geral, complicado. Isso porque a
comunicação é envolvida de uma atmosfera de processos de significados e significações.
Entretanto, comunicar pode ser entendido como o ato de ―relacionar seres viventes e,
18
normalmente, conscientes [...], tornar alguma coisa comum entre esses seres, seja essa coisa
uma informação, uma experiência, uma sensação, uma emoção‖. (SOUSA, 2006, p. 22).
Gill e Adams descrevem que é possível compreender o contexto comunicacional
através de dois eixos que, por fim, complementam-se.
A comunicação como um processo em que comunicadores trocam propositalmente

mensagens codificadas [...], através de um canal, num determinado contexto, o que
gera determinados efeitos; e a comunicação como uma atividade social onde as
pessoas, imersas numa determinada cultura, criam e trocam significados,
respondendo, desta forma, à realidade que quotidianamente experimentam. (Gill e
Adams, 1998, p. 41 apud SOUSA, 2006, p. 22).
A comunicação vista com um processo comunicacional apoia-se na interpretação de

Sousa (2006), na ideia de que ela perpassa inúmeros fluxos, percursos e mudanças, criando e
recriando significados. Ela passa, então, a se desenvolver continuadamente, incluindo,
interagindo e processando as diversas variáveis vindas do ambiente a qual está inserida. Tais
variáveis, que influenciam os processos comunicacionais da sociedade, são complexas e
abundantes e entre elas estão as formas relacionais de comunicação dos indivíduos e
sociedade, como intrapessoal, interpessoal, grupal, organizacional, social e extrapessoal,
conforme específica Sousa (2006, p. 34). No presente, iremos nos ater a comunicação nas
organizações e seus processos comunicacionais.
As organizações, assim como a sociedade que a engloba estão constantemente sendo
atravessadas por informações que de alguma forma influenciam e modificam o seu ambiente.
O contexto informacional, extremamente ágil, constante e instável faz com que as
organizações prezem por uma estrutura organizacional sólida, que consiga administrar
eficientemente suas ações, ocorrendo o mínimo de desentendimentos e desinformação
possível.
A comunicação, então, transforma-se em um instrumento, um processo necessário,
estratégico e imprescindível para uma gestão organizacional competente. Para Pinilla
Gutiérrez (2000, p. 10 apud ALMANSA, 2010, p. 13) a comunicação ―é a gestora primordial
da mudança nas organizações. [...] A comunicação está chamada a atuar como uma alavanca
para a ação e o equilíbrio entre o interno e externo‖. Nesse contexto, é possível compreender
que a comunicação e seus processos tornam-se um sistema, capaz de possibilitar que as
informações fluam, alcançando os públicos e indivíduos da sociedade, construindo
relacionamentos estáveis e mantendo positivamente a projeção da imagem da Instituição.
19
Dentro dessa discussão, Kunsch (2003, p. 69) nos diz que entender ―o sistema
comunicacional é fundamental para o processamento das funções administrativas internas e
do relacionamento das organizações com o meio externo‖. Inicialmente, entendia-se que os
processos comunicacionais eram ―elementos básicos que o constituem: fonte, codificador,
canal, mensagem, decodificador e receptor‖ (KUNSCH, 2003, p. 70). Assim, interpreta-se:
a fonte de informação elabora e envia uma mensagem; a mensagem chega a um

transmissor, que transforma a mensagem num sinal. O sinal pode estar sujeito a
ruído (interferências). Por esta razão, o sinal emitido pode ser diferente do sinal
captado pelo receptor. O receptor capta o sinal e fá-lo retornar à forma inicial da
mensagem, de maneira a que esta possa ser percepcionada e compreendida pelo
receptor. (SOUZA, 2006, p. 82).
Essa representação parte do modelo descrito, originalmente, em 1949 pelos autores

Shannon e Weaver, conceituado nos estudos das teorias da comunicação, essencialmente, a
teoria matemática ou da informação, por terem sido um dos primeiros da área a abordar a
comunicação como um processo baseado na linearidade, representando ―um avanço na
figuração paradigmática dos processos de comunicação‖ (SOUSA, 2006, p. 83). Tal modelo
passa a identificar três problemas no estudo da comunicação: ―técnico, ligados à precisão da
transmissão dos sinais; semântico, ligados à precisão do significado pretendido para uma
mensagem; e de eficácia, ligados à forma como o significado recebido influencia o
comportamento do destinatário‖. Enfatizando, assim, ―a problemática da significação das
mensagens e das interferências sobre o processo de significação‖. (SOUSA, 2006, p. 83)
A teoria Matemática, que deu margem a construção do modelo linear de Shannon e
Weaver, foi publicada em livro no ano de 1948 pelo próprio matemático Claude Elwood
Shannon. Esse livro expõe a ideia central do autor em contemplar os estudos nos sistemas
comunicacionais, em sua forma mais sistemática e técnica, avaliando a eficiência dos
processos comunicacionais na transmissão (fonte + receptor) das mensagens pelos canais:
Frequentemente as mensagens contêm significado, isto é, elas se referem ou são

correlacionadas a algum sistema de entidades físicas ou conceituais. Estes aspectos
semânticos da comunicação são irrelevantes ao problema de engenharia. A faceta
significativa é aquela em que a mensagem real tenha sido selecionada entre um
grupo de possíveis mensagens. (SHANNON, 1975 p. 33).
A comunicação como um processo de significados e significantes não é o ponto a ser

explorado na teoria matemática de Shannon. Como dito, a informação é tratada como um
esquema objetivo capaz de ser medida, calculada e avaliada através dos níveis de
interferências (ruídos) a quais as informações estão submetidas. Sendo assim, seria possível
20
obter o máximo possível de clareza de uma informação transmitida por meio dos canais de
comunicação até chegar aos receptores.
O modelo de Shannon e Weaver traduz fielmente a ideia central dessa teoria, ao tentar
retratar um sistema absoluto em que a informação é apta a ser recebida pelos consumidores,
tal qual foi disseminada em sua origem, ou com o mínimo possível de advertências.
Em síntese, Shannon e Weaver propõem um estudo do conceito de informação e

comunicação que revela uma visão de mundo na qual a natureza pode ser
investigada, explicada e entendida de acordo com o rigor da ciência matemática.
Uma das características da MTC é a dissociação entre informação e significado. A
informação adquire um caráter quantitativo e é avaliada através do estudo da
transmissão de mensagens em um sistema de comunicação. Esse estudo adquire um
caráter estatístico, cuja principal função é determinar a probabilidade de escolha de
mensagens, na tentativa de separar a mensagem do ruído, ordem e desordem em um
sistema de comunicação. (MORONI, 2009, p. 138).
O estudo abordado por Shannon demonstra muito bem o que Gill e Adams (1998, p.
41 apud SOUSA, 2006, p. 22) descrevem como sendo um dos eixos da comunicação: ―a
comunicação como um processo em que comunicadores trocam propositalmente mensagens
codificadas [...], através de um canal, num determinado contexto, o que gera determinados
efeitos‖. A partir do que foi descrito e refletido na teoria matemática da comunicação, outros
pesquisadores foram analisando e chegando a conclusão de que, essa visão linear e
mecanicista dos processos da comunicação não estava sustentando as demandas emergentes,
principalmente, as que saiam do ambiente organizacional. Consequentemente, tais trabalhos
acabaram desencadeando uma sucessão de novas pesquisas, elaboração de novos conceitos,
teorias e modelos fundamentais para o desenvolvimento dos estudos em comunicação.
Os avanços nas pesquisas centralizadas nos métodos, meios e aplicações da
comunicação notaram que o sentido das informações cruzavam os meios e as mensagens
acabavam, de qualquer modo, sofrendo interferências. Com base nisso, as organizações
começaram a adaptar os processos da comunicação às novas formas e lógicas de produção,
abrangendo as diferenças e singularidades do exercício da comunicação. Isso porque, como
ressalta Kunsch (2003), os estudos das teorias de comunicação e seus processos são
comumente aplicáveis ao ambiente organizacional.
Desses ditos avanços surgiram novos modelos da comunicação que começariam a
propor uma visão mais diretamente ligada às mensagens e seus processos de signos,
significados e significações em seus contextos sociais e culturais. Ou seja, reafirmando o que
Gill e Adams (1998, p. 41 apud SOUSA, 2006, p. 22) descrevem como sendo o segundo eixo
da comunicação: ―a comunicação como uma atividade social onde as pessoas, imersas numa
21
determinada cultura, criam e trocam significados, respondendo, desta forma, à realidade que
cotidianamente experimentam‖. Nesse contexto, podemos citar o caso da Escola de Palo Alto
que se baseou no aspecto relacional da comunicação.
Desde a década de 50, mesma época em que os estudos da comunicação embasados
em perspectivas mais teórico-lineares estavam no auge, já existiam linhas de pensamento que
se afastavam do modelo mecanicista em que a comunicação vinha sendo abordada. O
segmento de pesquisadores que acreditavam que a comunicação e seus processos
comunicacionais deveriam ser analisados e compreendidos por meio de um viés social
independente e não atrelado a modelos e teorias das ciências exatas, foram denominados
como os pensadores da Escola Palo Alto. A Escola de Palo Alto recebeu e concentrou parte
dos pesquisadores que viriam a desenvolver novas perspectivas em relação às teorias da
comunicação, pesquisadores esses que se dividiam em diversas áreas do conhecimento das
ciências humanas, sociais e da saúde tais como antropologia, sociologia, psicologia,
psiquiatria, por conta disso ficou conhecida como Escola Invisível, devido as correntes de
convergência interdisciplinares dos estudiosos.
O principal objetivo da Escola de Palo Alto, segundo Valente (2011, p. 21), ―era
compreender a comunicação a partir de um modelo teórico próprio, rejeitando os pressupostos
teóricos existentes na época‖, ou seja, era compreender a comunicação através de abordagens
que pudessem ser refletidas e analisadas, principalmente, diante de um processo relacional e
interpessoal. Assim, também se levaria em consideração o contexto por traz da informação,
entendendo que é da natureza da comunicação produzir e conduzir diferentes tipos de
significados e que o modo como à mensagem é comunicada e entendida perpassa inúmeros
processos, como a relação com ambiente a qual está inserida, o meio ou veiculo que foi
enviada e a conexão entre os próprios indivíduos. Diversas pesquisas com esse intuito foram
produzidas nessa escola e por esse motivo, houve pesquisadores que se destacaram e levaram
o nome de Palo Alto para dentro dos estudos das teorias da comunicação, entre eles estão Ray
Birdwhistell, Edward Hall, Don Jackson, Arthur Scheflen, Paul Watzlawick e Gregory
Bateson, fundador da escola. Para a presente pesquisa, embasaremos os estudos e conceitos
tratados, essencialmente, por Bateson.
Algumas teorias surgidas no mesmo período, como a teoria da cibernética1 e teoria dos
sistemas2 ajudaram a embasar a abordagem teórica usada pelos pesquisadores da Escola de
1
A Cibernética foi o primeiro campo do saber a acolher o modelo do TGS. A Cibernética (ou teoria do controle)
foi desenvolvida pelo matemático Norbert Wiener em 1948, tendo por objeto o estudo da auto regulação dos
sistemas. De acordo com o matemático, os dispositivos automáticos e as criaturas vivas apresentam fortes
22
Palo Alto, bastante ―voltada para o fenômeno da comunicação interpessoal, como o conceito
de feedback‖ (VALENTE, 2011, p. 22). Nesse contexto, as pesquisas construídas seguiam a
ideia de que o modelo comunicacional deveria ser constituído através do processo de
interação, relação e diálogo entre os indivíduos e o ambiente, assim, entendendo que ―a
comunicação é relacional, [...] os indivíduos participam, constroem e partilham significados,
não são meros emissores e receptores de mensagens, ou transmissores de informação‖
(VALENTE, 2011, p. 22). Tal compreensão é alicerçada, principalmente, ao conceito de
feedback. A importância de levar em consideração o contexto e a complexidade da relação
entre os sujeitos nos estudos da comunicação e dos processos comunicacionais vai além
apenas da necessidade de se criarem novos modelos e teorias para legitimarem a área da
comunicação.
A Escola de Palo Alto nesse sentido trouxe, através da inquietação dos seus
pesquisadores, outro lado da comunicação que a corresponde como uma mediadora de
processos simbólicos que acontecem durante a relação entre indivíduos, grupos, organizações
e sociedade. O simbolismo presente nos fluxos de informação é essencial para entender como
se comunicar, pois o processo comunicacional é influenciado pelo ambiente, pela situação em
que ocorre e pela troca de mensagens. O sistema comunicacional torna-se falho ao não levar
tais aspectos em consideração, isso porque, no momento em que se entende que a
comunicação feita de maneira mecânica é eficiente, não está leva-se em consideração o lugar
relacional de produção, reprodução e coprodução dos sujeitos nas mensagens.
Assim, a partir da perspectiva de que ―a comunicação não reside nos indivíduos, mas
nas relações entre eles‖ (VALENTE, 2011, p. 23) a Escola de Palo Alto propôs um modelo
comunicacional em que
a comunicação é vista como a matriz para todas as atividades humanas. A

comunicação é um processo social, é o elemento vital de integração social e
sustentação da sociedade. Esse modelo vê as pessoas, simultaneamente, como
emissores e receptores em interação contínua, num contexto sociocultural. Cada
mensagem serve de suporte e contexto a nova mensagem. O modelo procura, assim,
semelhanças na sua estrutura e funcionamento, enquanto sistemas abertos: o princípio fundamental é o da

manutenção da ordem no interior dos sistemas (ou entre dois sistemas); pela segunda lei da termodinâmica, o
caos sobrevirá sempre sobre a ordem no interior dos sistemas, (o reverso nunca ocorrerá espontaneamente);
daqui advindo a necessidade de os sistemas se autorregularem no sentido de manter a ordem e combater o caos.
Este processo designa-se por regulação e implica a recepção e o processamento de informação do output sobre o
estado do sistema (feedback) e posteriormente a entrada dessa informação no sistema para que este corrija os
erros (retroação).
2
O modelo conceitual de Bertalanffy (1968) é aquele do organismo vivo como um sistema aberto, uma entidade
em contínua interação com o ambiente, então tal modelo continha implicações revolucionárias para a ciência
social e comportamental. (VALE, 2003, p. 87).
23
refletir melhor o dinamismo e o carácter complexo do processo de comunicação, em

contraposição aos modelos mais estáticos e lineares. (SOUSA, 2006, p. 91).
Esse modelo faz parte, principalmente, da construção da teoria geral da comunicação

de Beteson e Ruesch que é proveniente da teoria cibernética. Segundo Valente (2011) essa
teoria apareceu primeiramente na publicação da obra Comunicação: A matriz Social da
Psiquiatria em 1951 de Beteson e Ruesch. O principal objetivo dos autores nessa obra era
entender o processo das relações entre os sujeitos por meio do contexto social inserido. Nesse
sentido, a comunicação se mostra essencial para essa compreensão do qual os autores
buscavam, pois a comunicação como um sistema permeado por significados que são verbais,
corporais, culturais e físicos ajudaria a demonstrar o quão complexo e profundo acontecem às
relações humanas, ou seja, ajudaria a compreender ―todos os processos através dos quais as
pessoas se influem mutuamente‖ (Bateson, Ruesch, 1951 p. 11 apud VALENTE, 2011, p.
26). Tanto Bateson como Ruesch acreditavam que os processos comunicacionais aconteciam
por meio da transmissão das mensagens entre emissores e receptores e a capacidade que esses
sujeitos possuíam em reinterpretá-las de modo a transmiti-las novamente a outros sujeitos e
assim sucessivamente, sendo dessa forma autores e co-autores das mensagens. Essa
transmissão, entretanto, não seria apenas troca de informação, mas sim a troca de um sistema
complexo de interações que perpassam vários tipos de processos interpessoais. Logo,
a comunicação é vista como um processo onde os comunicadores trocam

propositadamente mensagens através de códigos (ex.: os gestos ou palavras) através
de um determinado canal (ex.: o correio eletrônico), num determinado contexto.
(Gill & Adams, 1998 apud VALENTE 2011, p. 27).
Assim, os processos comunicacionais que Bateson, através da Escola de Palo Alto,

compreende é de que eles acontecem a partir do momento em que as pessoas relacionam-se e
trocam mensagens simbólicas repletas de significados. A escola então, diante dessa
perspectiva, contribui aos estudos da comunicação ao fixar cinco axiomas da comunicação 3, o
3
Um dos contributos mais inovadores da Escola de Palo Alto para a Teoria da Comunicação foi a fixação de
cinco axiomas da comunicação: 1. É impossível não comunicar (todos comunicamos, consciente ou não
conscientemente); 2. Há dois níveis de comunicação em cada ato comunicativo: o conteúdo (os dados em si) e a
relação (aspectos que permitem a interpretação dos dados, como a entoação da voz quando se profere uma frase,
que determinam uma conduta no ato comunicativo); 3. Pontuação (finalização) da sequência (a mensagem
depende da sua organização interna); 4. A comunicação pode ser digital (os dados são convertidos num código
binário; cada sinal é discreto e a comunicação processa-se de forma descontínua, ou seja, o sinal antecedente
desaparece antes de surgir o posterior) ou analógica (os sinais são contínuos e análogos ao que lhes deram
origem, como a onda eletromagnética formada analogicamente em função do som que penetra num microfone
analógico - que neste caso funciona como um transdutor acústico-eletromagnético); 5. A interação entre os
participantes num ato comunicativo pode ser simétrica (minimização das diferenças entre os interlocutores,
24
principal dele diz que é impossível não se comunicar, ou parafraseando Bateson ―nunca
ocorre que não ocorra nada‖ (Winkin, 1984 p.128 apud VALENTE, 2011, p. 23), isto é, a
comunicação ela é intrínseca, existe em todos os momentos e em todos os sentidos, logo, não
se pode não se comunicar. Um segundo axioma diz que a comunicação inclui níveis de
conteúdo e relações, como modos verbais e não verbais.
Nesse contexto, Bateson diz que a comunicação ocorre, principalmente, de uma forma
não verbal, através da emoção, sentimento, postura e esse fato só acontece quando os sujeitos
interagem entre si. Percebe-se, então, que é impossível que a comunicação ocorra
individualmente, isto é, um indivíduo não consegue se comunicar sozinho, ele precisa de
outro alguém para estar inserido em um processo de interação para que exista uma troca de
mensagens. A grande crítica da escola ao modelo mecanicista da comunicação era justamente
porque os pesquisadores acreditavam que a comunicação não podia ser quantificada, não
poderia ser calculada e por isso não se poderia conceituar os processos da comunicação por
meio de teorias das ciências exatas, porque a comunicação não é um processo exato.
Ao ocorrer em um processo relacional os processos de comunicação nunca são iguais,
porque os indivíduos não são iguais. Pode-se estar lendo um mesmo roteiro ou uma mesma
mensagem para um indivíduo e dado outro momento refazer o processo, mesmo assim os
significados daquela mensagem serão diferentes, pois o contexto será diferente e os sujeitos
serão diferentes, nesse sentido, então, não teria como a comunicação ser igual sempre. A
comunicação é construída por essa troca simbólica de mensagens e dos meios de
identificação, isto é:
A comunicação é sobretudo relacional, onde os indivíduos participam e fazem parte

desse processo comunicacional, não são meros transmissores de mensagens com
uma função pré-definida. A comunicação está em permanente construção devido à
elaboração, por parte dos indivíduos, das suas próprias estratégias de produção de
sentidos, apesar das normas e valores culturais inerentes nos processos de interação.
(Borelli, 2005 apud VALENTE, 2011, p. 31).
Assim, pensar os processos comunicacionais por um viés mecânico era inviável, pois
os sujeitos não se comportam como máquinas, a não ser que se programe um computador para
compreender o que se quer, muito embora não ocorra uma interação entre ambos. Partindo
dessa perspectiva não é possível programar outro ser humano, o processo relacional que a
escola refere-se esta exatamente na relação de conseguir interpretar o que a outra está
comunicando, principalmente, por meio dos gestos e é isso que permitirá uma interpretação
como num debate entre iguais) ou complementar (maximização dessas diferenças, como num diálogo entre o
primeiro-ministro e o cidadão comum que lhe apresenta uma petição). (SOUSA, 2006, p. 92).
25
melhor, o que no caso nunca aconteceria através de processo mecânico, pois a informação que
circularia seria totalmente programada.
A escola defendia essa premissa de que só se consegue ter uma interpretação
satisfatória da mensagem se existir a relação entre os sujeitos. Os pesquisadores de Palo Alto
questionavam as teorias que colocavam a comunicação dentro de um conceito linear, pois é
impossível quantifica lá, eles acreditavam que a comunicação não era um processo único e
não poderia ser vista de um único ponto, de um único olhar matemático e quântico. Por isso a
questão da interdisciplinaridade tão presente na escola, para que a comunicação pudesse ser
compreendida por meio de pontos de vista diferentes e abrangentes.
No contexto das organizações, quando se exerce um processo mecanicista, pressupõe-
se que colocam os públicos, membros e colaboradores perante um único nível, muito embora
se saiba que os públicos diferenciam-se entre si, assim, pressupor que os indivíduos entendam
exatamente a mesma mensagem é não levar em consideração que existe um sujeito passível
de uma relação. A partir do momento em que a organização usa da linearidade em suas
estratégias comunicacionais pode ser que os públicos que fazem parte do contexto
organizacional não se sintam contemplados e interpretem que não fazem parte da organização,
pois a noção que se toma é de que são apenas um braço que poderia ser dispensado a qualquer
momento. Ao não existir uma relação entre sujeito e organização também não se tem uma
aproximação com os públicos, visto isso, dificilmente se constrói um processo de
identificação, o individuo não se identifica com a organização, o individuo não se importa,
não se sente parte e, por fim, não tem vontade de estar ali de participar, crescer junto. Valente
(2011) diz que é a partir disso que podemos ligar a teoria da comunicação de Palo Alto com
as organizações, pois a perspectiva dos processos comunicacionais da escola acreditava que
era preciso ―compreender a interação num contexto cultural diverso e singular, em que
ocorrem várias relações, de diversas ordens e em diversos níveis‖ (Borelli, 2005 apud
Valente, 2011, p. 92).
Assim, a partir do momento que a organização usa de um processo mecânico pra
interagir com os públicos, imagina-se que não exista o desejo de se construir uma relação.
Obviamente, é inviável tratar individualmente cada membro, mas é possível tratar os nichos
de públicos da organização, isto é, cada colaborar está inserido em grupo, e isso o torna um
tipo de público. No caso das Instituições federais de ensino superior, existirão inúmeros tipos
de públicos e cada um terá um perfil, uma característica.
Tendo essa percepção, é possível elaborar estratégias de comunicação através de um
processo relacional que consiga conversar com esses públicos de uma forma única ao invés de
26
utilizar a mesma estratégia e esperar que todos os públicos entendam da mesma forma. Assim,
a estratégia se aproximaria dos sujeitos de maneira singular, de forma que aquele grupo
entenda que se está conversando com ele, relacionando-se. É necessário organizar um
mapeando dos públicos, saber quais as suas características e, a partir, disso criar as estratégias
de comunicação. Dessa forma, a mensagem será vinculada por meio dos canais que cada
público costuma usar, com uma linguagem que eles possam entender, se aproximando ao
máximo entre si.
Assim, cada público receberia aquela informação, porém moldada e compreensível pra
eles, sentiram contemplados e pertencentes ao ambiente. Dessa maneira, ao sentirem-se
pertencentes, os públicos iram desejar que a imagem da organização diante da sociedade não
seja diferente da que eles possuem. Essa percepção só irá ocorrer através da transmissão de
mensagens e significados com outro sujeito.
As Intuições, principalmente as públicas, vivem através da imagem, da identidade que
elas possuem. As Universidades federais aplicam-se nesse contexto, as pessoas só vão querer
estar nelas se, as mesmas, tiverem uma boa imagem e isso só acontece através de um processo
comunicacional de troca entre os sujeitos. Em suma, era essa perspectiva que a escola de Palo
Alto defendia em que a comunicação deveria acontecer nessa troca e relação, logo, as
estratégias devem algum modo contemplar os sujeitos, interagir com eles e não tratá-los como
meras máquinas.
Posto isso, Kunsch (2003) ressalta a importância de considerar como esses novos aspectos
comunicacionais afetam os processos de comunicação dentro das organizações, visto que
assim como na sociedade em geral, elas são diretamente afetadas pelos contextos os quais
estão inseridas. A complexidade das relações entre a comunicação e seus públicos é
compreendida a partir do momento em que se considera a comunicação como um processo
social, que leva em conta o contexto histórico, social e econômico dos indivíduos.
Logo, os indivíduos passam a ser vistos, não mais como meros receptores, mas sim como
coprodutores dos fluxos informacionais que atravessam os meios sociais e organizacionais. A
relações públicas Margarida Kunsch, resume essa ideia ao descrever:
As organizações em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais

diversos púbicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos
causam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos
da forma como foram intencionados. É preciso levar e conta os aspetos relacionais,
os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade
que permeia todo o processo comunicativo. (KUNSCH, 2003, p. 72)
27
No espaço das Instituições federais de ensino superior públicas a comunicação é

igualmente importante assim como nas demais organizações da sociedade. Inicialmente, as
Instituições federais de ensino superior apresentam-se estruturadas a partir de setores
responsáveis pela gestão das demandas institucionais que são comumente descentralizados e
definidos como Pró-Reitorias. Segundo o portal oficial da Universidade Federal do Paraná4,
as pró-reitorias são descritas como sendo ―unidades administrativas ligadas diretamente ao
Gabinete do Reitor, responsáveis por implantar o plano de gestão de cada reitor eleito,
mantendo, contudo, os procedimentos administrativos correntes da instituição. [...] As pró-
reitorias se interligam para atender a demandas dos setores, núcleos, laboratórios,
departamentos e demais unidades administrativas‖. Assim, as IFES (Instituições Federais de
Ensino Superior) demandam que, principalmente, a comunicação e seus processos sejam
efetivos e capazes de evitar conflitos desnecessários no fluxo das informações nesses setores.
Além da gestão da comunicação entre as Pró-Reitorias, as IFES ainda trabalham com
um corpo comunicacional muito mais abrangente, relacionando- se com diversos públicos,
entre alunos, professores, colaborares e a própria comunidade. Nesse sentido, para suprir a
necessidade de atender e alcançar esses públicos, parte das Instituições possuem seus próprios
departamentos de comunicação ou assessorias, como é o caso da Coordenadoria de
Comunicação Social da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), a Secretaria de
Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (SECOM-UFRGS) e a
Assessoria de Comunicação do Instituto Federal Farroupilha (ASCOM-IFFar). A premissa
diante desses setores de comunicação é de serem responsáveis pela administração,
planejamento e políticas de comunicação que permeiam a missão, visão e valores dessas
organizações.
Como exemplo dos setores de comunicação citados anteriormente, a SECOM 5 da
UFRGS é definida e encarregada de trabalhar as políticas de comunicação, assim como a
interação com os públicos e a mediação com os veículos de comunicação internos e externos
da instituição, atuando através da assessoria de imprensa, redes sociais, TV, jornal, revista,
projetos sociais, além de ser responsável pelas demandas gráficas, de desing visual da
Instituição. Segundo o ainda ativo Regimento Geral da UFSM de 2011 6 as responsabilidades
4
Fonte: Universidade Federal do Paraná (2016). Disponível em: <www.ufpr.br/portalufpr/>. Acesso em: 11 de
maio de 2016.
5
Fonte: Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2016). Disponível em: <www.ufrgs.br/secom/>. Acesso
em: 27 de maio de 2016.
6
Fonte: Universidade Federal de Santa Maria. Disponível em: <site.
ufsm.br/arquivos/uploaded/arquivos/7a09d209-53a6-49a7-90c7-b99c7d82c16b.pdf>. Acesso em: 27 de maio de
2016.
28
e deveres da Coordenadoria de comunicação social da Intuição são: ―executar os serviços de

rádio, televisão, comunicação institucional e produção de notícias; estabelecer a política
global de comunicação para a Instituição; facilitar a ação dos veículos de comunicação na
busca de informações sobre a Universidade e manter constante relacionamento com a
imprensa local, regional e nacional; dar apoio aos eventos científicos, educacionais e culturais
que se realizem na Instituição; e, por fim, informar a sociedade sobre os fatos e
acontecimentos ocorridos na UFSM‖. A Assessoria de comunicação do IFFar tem como
objetivos gerais 7 : Divulgar os serviços colocados à disposição do cidadão pelo Instituto
Federal Farroupilha; Disseminar informações sobre assuntos de interesse público dos
diferentes segmentos sociais com ênfase às ações de Ensino, Pesquisa e Extensão
desenvolvidas pela instituição; Promover a integração institucional; Promover a imagem da
instituição.
Além disso, a infraestrutura dos setores de comunicação, em tese, é composta por
profissionais da área da comunicação como jornalistas, relações públicas, publicitários,
produtores editoriais, social medias, entre outros que são capacitados a realizar os
planejamentos, programas, projetos e ações que visem à harmonia das políticas
comunicacionais dos processos e fluxos de informações que compõem o ambiente das
Instituições. Assim, quando executado pelos profissionais certos, o processo comunicacional
das Instituições de ensino
constitui-se uma ferramenta de melhoria e crescimento para as instituições, o que

proporciona uma melhor imagem tanto para o seu público interno quanto externo.
Estes públicos, satisfeitos com a instituição, com seus profissionais capazes e
eficientes, tornam-se os porta-vozes da mesma, solidificando, assim, a imagem
institucional com sua missão, visão e valores. (BORGES, A.; PEIXOTO, E, 2009, p.
191).
Entretanto, grande parte das assessorias de comunicação das Instituições federais de

ensino superior públicas trabalha com uma equipe de comunicação menos abrangente
composta por alguns dos profissionais essenciais para a produção, administração e execução
da área da comunicação. Como é o caso da assessoria de imprensa da Secretaria de
Comunicação da UFRGS responsável igualmente pela administração das redes sociais, que é
coordenada por uma vice-secretária de comunicação e composta por jornalistas, fotógrafos e
designers. Outros profissionais da comunicação, como os relações públicas que atuam em
7
Trecho do documento da Política de Comunicação IFFar, em construção- até o presente momento, esse
documento ainda não passou pelo Conselho Superior, que é o órgão que aprova documentos institucionais do IF
Farroupilha. Acesso em 25 de setembro de 2016.
29
setores diferentes dentro da Universidade. Segundo depoimento 8 da vice-secretária de

Comunicação da UFRGS, a Universidade Federal do Rio Grande do Sul conta atualmente
com três relações públicas que exercem a profissão em um setor especifico de cerimonial
ligado ao Gabinete do Reitor.
Da mesma forma, a assessoria de comunicação da Reitoria do IFFar é composta por
três jornalistas, dois programadores visuais e dois diagramadores. Segundo depoimento9 do
jornalista da Secretaria de Comunicação dessa instituição, os profissionais de relações
públicas atuam especificamente nas assessorias de comunicação dos campi. No que tange a
Universidade Federal de Santa Maria não foi possível encontrar, através do portal oficial, o
composto da equipe da Coordenadoria de Comunicação da instituição.
Tal qual evidenciado ao longo desse tópico, o processo comunicacional é intrínseco a
todos os setores de uma sociedade, assim como das organizações. Por isso, torna-se
necessário abordar e aprofundar os estudos em comunicação, tanto os que descrevem sua área
técnica como os que envolvam a complexidade do contexto e atores sociais ao quais as
organizações estão inseridas. Assim, ao se observar os processos comunicacionais torna-se
possível destacar sua complexidade, relevância, mas principalmente identificar como as
organizações e, nesse caso, as Instituições federais púbicas de ensino como a UFSM, UFRGS
e IFFar compreendem e utilizam tais processos.
Nesse sentido e partir das primeiras observações feitas ao longo desse tópico, pode-se
perceber que os processos de comunicação não são padrões estabelecidos que se enquadrem
da mesma forma em qualquer organização. Como visto, existem inúmeras maneiras de se
pensar e implementar os métodos de comunicação. Assim, é comum que as instituições
apresentem pontos de encontro e desencontro entre o que elas acreditam e entendem ser a
maneira ideal de construir os processos de comunicação e o que, de fato, elas realizam em
suas assessorias de comunicação.
Seguindo essa linha de raciocínio o tópico a seguir irá fomentar a discussão sobre
pontos de fuga, aproximando-se dessa questão por meio da descrição de temas essenciais aos
processos de comunicação das assessorias de Instituições federais de ensino superior.
8
Depoimento concebido através da observação participante em 25 de julho de 2016.
9
Depoimento concebido através da observação participante em 2 de setembro de 2016.
30
1.3.APROXIMANDO OS PONTOS DE FUGA NOS PROCESSOS COMUNICACIONAIS

DAS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO
SUPERIOR
A construção dos processos comunicacionais no cenário atual das assessorias das

Instituições federais de ensino superior perpassam vários caminhos, principalmente, os que
abordam temas como a comunicação organizacional e, no caso desse trabalho, a comunicação
pública. Nesse sentido, os pontos de fuga ou de encontro e desencontro são justamente sobre
como esses temas são apresentados e desenvolvidos cotidianamente por Instituições, como
UFSM, UFRGS e IFFar. Ao discutir tal ponto é possível aproximar-se, também, da forma
como os profissionais lidam com os limites encontrados nos processos comunicacionais das
assessorias.
Assim, o presente tópico tem como intuito investigar onde encontram-se esses pontos
de fuga das assessorias. O primeiro ponto em questão diz respeito à abordagem da
comunicação pública, isso porque tanto a UFSM, como a UFRGS e IFFar são Instituições
públicas, ou seja, entende-se que todas trabalham seus processos comunicacionais por meio
dos preceitos desse tema. Entretanto, como se pode observar melhor através do capítulo três
desse trabalho, as práticas de comunicação dessas Instituições podem não seguir exatamente
um padrão de comunicação pública. Primeiramente, é interessante ressaltar que o conceito de
comunicação pública ainda está em processo de construção, o que a faz possuir uma gama
diversificada de definições, atividades, instrumentos e estratégias.
Para autores como Duarte (2007, p. 3) a comunicação pública comporta conceitos
como o da cidadania, democratização, participação e diálogo, sempre objetivando ―viabilizar
o direito social individual e coletivo à informação‖. Já Brandão (2007) descreve que o tema
pode ser identificado por meio de cinco áreas distintas, como através dos conhecimentos e
técnicas da área de Comunicação Organizacional, da Comunicação Científica, Comunicação
do Estado e/ou Governamental, Comunicação Política, e por fim, identificada como
estratégias de comunicação da sociedade civil organizada.
A comunicação pública, então, acaba tornando-se intrínseca aos setores da sociedade,
ou seja, ela está presente nos fluxos informacionais e nos processos de comunicação
interagindo ―entre agentes públicos e atores sociais (governo, Estado e sociedade civil –
inclusive partido, empresas, terceiro setor e cada cidadão individualmente) em temas de
interesse público‖ (DUARTE, 2007, p. 2). Por ser instaurada diante da esfera pública é que
esse tema acaba sendo discutido por diferentes tipos de abordagens, como sociológica,
31
política e econômica. Há, porém, que se discutir que a comunicação pública em sua
objetividade diz respeito aos públicos e a necessidade de deixá-los a par e esclarecido sobre os
acontecimentos ocorridos em sociedade.
Nesse contexto, então, ocorre o que Duarte (2007) e Monteiro (2007) entendem que é
o percurso da comunicação pública, o de percorrer um caminho de interação e conversa entre
sujeitos e agentes sociais a fim de debater assuntos que contribuam a todos e, principalmente,
que sejam engajados pela construção da cidadania e pela contribuição no desenvolvimento
ativo das organizações públicas e dos indivíduos. Assim, embora tenha um enquadramento
heterogêneo de delimitações sobre o tema, Rosso (2012, p. 26) diz que existe um ―ponto em
comum entre os pesquisadores dessa dimensão da comunicação que é a presença do interesse
público na mensagem‖. Ou seja, o pressuposto básico da comunicação pública é trabalhar
pelo viés do interesse público.
Para as assessorias de comunicação das Instituições públicas de ensino superior
abordar a comunicação publica torna-se uma necessidade básica. Entretanto, ao se observar as
práticas de comunicação desses ambientes, assim como feito no capítulo três, percebe-se que
esse tema, por vezes, pode confundir-se com outros aspectos, como o de divulgação e
visibilidade excessiva dos acontecimentos da Instituição. Nesse sentido, a professora Maria
Céres Pimenta Spínola Castro10 diz que:
Dois aspectos aqui nos chamam a atenção: a constituição ―pública da instituição —

acessível a todos, voltada ao interesse comum, submetida a regras de visibilidade
(em oposição ao secreto) — e a dimensão de controle social inteiramente
dependente da sua condição de visibilidade. (I Seminário de Comunicação Pública,
2013, p. 01).
Ou seja, aspectos como interesse público e visibilidade das ações das Instituições
públicas acabam tornando-se praticamente sinônimos, os assuntos hoje pautados e
distribuídos por meios dos portais e redes sociais das Instituições, como será visto no
subcapítulo 3.1.2, são construídos operacionalmente, sem um planejamento estratégico.
Obviamente, existe a necessidade de se alimentar os canais de informações das
Universidades, e como esses ambientes fornecem diariamente inúmeras pautas ocorre que
muitas delas são distribuídas a sociedade, por vezes até desconsiderando o interesse público
daquela informação. Mesmo que as Instituições venham a ter manuais de uso de seus portais,
10
Notícia fornecida por Maria Céres Pimenta Spínola Castro, ex-diretora do Centro de Comunicação (Cedecom)
da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e professora aposentada do Departamento de Comunicação
da mesma Instituição, durante o I Seminário de Comunicação Pública, realizado dia 2 de Dezembro de 2013 no
campus São Carlos da UFSCar. Acesso em 9 de outubro de 2016.
32
identificando o que pode e o que não ser publicado, acabam que As noticias são postadas sem
que haja uma investigação profunda sobre ela, ou seja, se são ou não relevantes ao interesse
da sociedade como Instituição.
O conceito de interesse público11, que para Duarte (2007) é tão complicado quanto
tentar definir especificamente a comunicação pública, segue de encontro com o que o
pesquisador Basílio Sartor 12 defendeu em sua tese ―A noção de interesse público no
jornalismo‖. Em entrevista ao programa Ciência 1080 da Rádio Universitária da UFRGS, em
abril desse ano, Basílio fez referência ao conceito de interesse público e de como ele pode ser
definido de diferentes formas. Segundo ele “o interesse público vai se definir a partir do
debate da sociedade. E também cada área social também vai adaptar através de suas
praticas e conhecimento o conceito de interesse público‖.
A noção do interesse público de uma Instituição federal de ensino, no sentido ao qual
Basílio destaca deve ser reconhecida a partir do reconhecimento da Instituição, ou seja, assim
como Maria Céres Pimenta Spínola descreve:
se estamos atuando numa instituição pública que desenvolve uma determinada

atividade que exige para a sua legitimação política o conhecimento de suas ações,
dos procedimentos e processos adotados e dos resultados atingidos para que o
público a considere, a avalie e corrija seus rumos e atuação, torna-se fundamental
examinar e planejar a comunicação a partir do próprio projeto institucional que a
sustenta. (I Seminário de Comunicação Pública, 2013, p. 6-7).
A abordagem do interesse público de uma Instituição de ensino deveria, então, ser pautado
por sua filosofia, entretanto o que se percebe atualmente nos meios de comunicação das
Instituições é um grande fluxo de informações que não comportam dar conta desses
princípios. Para Basílio, isso ocorre por conta da falta de esforço dos profissionais em
investigar as informações e identificar se é ou não necessária a sua divulgação.
As assessorias de comunicação da UFSM, UFRGS e IFFar recebem uma grande
demanda de informações oriundas dos mais diversos públicos, desde alunos, professores,
servidores e públicos externos e que, por isso, podem não gerar um processo de investigação,
11
Para abordar questões de interesse público deve-se, primeiramente, identificar quem é e onde estão esses
públicos, para assim, compreender as demandas que lhes interessam. De maneira geral, o conceito de interesse
público vai de encontro com necessidade de se abordar sobre assuntos que sejam importantes ao
desenvolvimento civil. ―O conceito de interesse público remete ao fato de que, nesse tipo de espaço (público),
deve prevalecer a formação de uma opinião que vise à evolução e ao progresso societal. Esse engajamento
delinearia uma concepção de interesse que vai além de suas concepções originais, mas um interesse público que
inspire, na sociedade, um espírito cívico. Compor um ―público‖ e um pensar no ―interesse público‖ significa que
esse espírito de cidadania e civilidade aconteça de forma espontânea e dialógica. Ideia em consonância com os
princípios defendidos na gestão social‖. (OLIVEIRA; REZENDE, 2013, 22)
12
Doutor em Comunicação e Informação pelo Programa de Pós-graduação da UFRGS.
33
conforme o próprio pesquisador Basílio indica13: “Os grandes meios de comunicação tem
produzido muita informação que muitas vezes não atendem a esses princípios do jornalismo
(jornalismo investigativo), consequentemente ao interesse público. Falta um esforço em
investigar a informação‖. Ainda conforme Basílio o fato das assessorias de imprensa possuir
cada vez menos profissionais de jornalismo para cobrir as pautas e buscar um nível maior de
detalhes dificulta que as matérias sejam elaboradas com mais conteúdo e não somente
informações objetivas.
Embora exista a dificuldade de se compreender exatamente qual sentido e de como
construir ações de comunicação pública nos processos comunicacionais, esse é um tema
inserido em qualquer ambiente dessa classe. Assim, mesmo que as Instituições não possuam
documentos14, que esclareçam como devem agir diante da comunicação pública, elas acabam
exercendo pontos de encontro e também de desencontro com tal assunto. Nesse sentido, a
ideia dos pontos de fuga é identificar quais são essas áreas de encontro e desencontro das
assessorias de comunicação da UFRGS, UFSM e IFFar dentro das lógicas de produção dos
seus processos comunicacionais.
Tanto na UFSM, UFRGS e IFFar a comunicação pública, assim como a comunicação
estratégica são assuntos que podem ser percebidos através do viés dos pontos de fuga, isso
porque seus processos comunicacionais são construídos por meio de ações isoladas e
informais. Nesse sentido, um exemplo dos pontos de desencontro ao qual se refere, são os
planejamentos em comunicação que contemplam, principalmente, as políticas de
comunicação. Parte das Instituições públicas de ensino superior realizam seus processos
comunicacionais sem esses documentos, assim como pode-se perceber na descrição das
práticas comunicacionais no capitulo três.
Dessa forma, por não possuírem um planejamento ou uma política de comunicação, as
estratégias de comunicação das assessorias acabam como já salientadas, confundindo-se com
estratégias apenas de visibilidade. Essa questão em si, não seria problemática se fosse de
encontro com os preceitos da comunicação pública, ou seja, o de divulgar e dar visibilidade a
Instituição para o cidadão. Porém, o que ocorre é que, em parte, essa visibilidade é dada as
ações dos sujeitos frente aos seus pares, ou seja, incluindo um valor de interesse público em
informações centralizadas na figura de um ator social e não da Instituição.
13
Notícia fornecida por Basílio Sartor, doutor em comunicação e informação pelo Programa de Pós-graduação
da UFRGS, durante entrevista concedida ao programa Ciência 1080 da Rádio Universidade -UFRGS, realizado
no mês de abril de 2016. Acesso em 6 de novembro de 2016.
14
Como será visto no capítulo três, nenhuma das três Instituições pesquisadas possuem uma Política de
comunicação vigente ou planejamentos estratégicos em comunicação.
34
Segundo Duarte (2007, p. 61) isso acontece por que:
Comunicação, ainda e infelizmente, é considerada apenas um tipo de concessão

paternalista, de angariar apoio, instrumento de persuasão, manipulação, sedução,
para disputa ou manutenção do poder, ou, nas versões menos refinadas, um
fenômeno da natureza que pode ser deixado ao acaso ou ao improviso. Para o
profissional, o desafio é lidar com um tema cujo objetivo estratégico muitas vezes
esta relacionado a atender aos anseios do corpo dirigente do que ao interesse
público.
Nesse contexto, é possível compreender o fato da visibilidade das informações

estarem, por vezes, centradas na figura de um individuo ou setor, sem necessariamente serem
de interesse social. Outro fator que cabe ser discutido é a instrumentalização das estratégias de
comunicação que visam à comunicação pública dentro das Instituições públicas de ensino
superior.
No artigo intitulado ―Instrumentos de comunicação pública‖, Jorge Duarte (2007, p.
65) propõe dividir tais instrumentos em dois núcleos: de informação que ―destacam-se pelo
foco em subsídios, disponibilização e fornecimento de dados e orientação, ajudando a ampliar
o conhecimento sobre um tema‖ e os de diálogo que ―caracterizam-se por estabelecer
instancias de interação no âmbito de cooperação, compreensão mutua, acordos, consensos e
encaminhamento na busca por soluções‖. Duarte também classifica quais instrumentos estão
em cada, nos instrumentos de informação podemos considerar sites institucionais, noticiários
de imprensa, banners, murais, publicidade, boletins eletrônicos, internet, entre outras. Já nos
instrumentos de diálogo estão fóruns de consulta, grupos de trabalho, ouvidorias, consultas
públicas, conselhos, entre outras.
Assim, será possível usar essa proposta para mapear os pontos de fuga dos processos
de comunicação das assessorias da UFSM, UFRGS e IFFar, além de observar se os pontos de
encontro com a comunicação pública seguem as seguintes premissas descritas por Rosso
(2012, p. 81):
I - Comunicação pública diz respeito ao compartilhamento de informações

relevantes ao cidadão, facilitando o exercício da cidadania; II – A informação apenas
não basta, é preciso transparência em seus atos e garantir o diálogo com o cidadão,
incentivando sua participação ativa e corresponsável na vida pública; III – Informar,
dialogar e também ouvir as demandas, as expectativas e as críticas do cidadão; IV –
A comunicação pública, nos seus diversos modos de atuação e de interação, pode
viabilizar um processo de deliberação pública e tornar a gestão da coisa pública mais
democrática, possibilitando a participação efetiva dos cidadãos.
35
As assessorias de comunicação da UFSM, UFRGS e IFFar fazem uso dos

instrumentos de informação. As três Instituições pesquisadas utilizam, principalmente, o
portal institucional como seu carro chefe para divulgar as informações para a sociedade,
geralmente em forma de noticias inéditas ou republicações, notas e reportagens. Além disso,
os portais possuem também uma característica em comum que é o de oferecerem recursos
claros de acesso à informação, como a disponibilidade de documentos referentes à atuação e
objetivos das Instituições, bancos de dados, portal da transparência além de proporcionarem
aos indivíduos a divulgação dos meios de contato de todos os setores relacionados a eles. O
alcance facilitado que tal instrumento possibilita aos cidadãos é encarado como um
pressuposto da comunicação pública. Contudo, Rosso (2012) salienta que tais informações
estão inseridas completamente no ambiente online, e que mesmo com o avanço da internet
muitas pessoas ainda não possuem acesso a ela, ou seja, para que o acesso às informações seja
realmente do alcance de todos é preciso ainda um bom caminho a ser seguido.
Os portais podem ser considerados mecanismos segmentados, ou seja, segundo Duarte
(2007, p. 66) ―é orientada para grupos de interesse especifico em que há maior possibilidade
de domínio sobre o conteúdo, acesso e distribuição e de obter retorno, participação e diálogo‖.
Entretanto, através da convergência midiática 15 é possível fazer a inclusão do conteúdo
disponibilizado neles para os indivíduos que, infelizmente, não possuem condições de
interagir com os novos ambientes digitais. Converter esse acesso aos mecanismos de
comunicação de massa, que ainda é a principal fonte de informação dos cidadãos, seria uma
opção para democratizar esse acesso.
Além disso, outro fator que deve ser ressaltado é o conteúdo dessas informações.
Como dito, os portais são ambientes que dispõem, em sua grande parte, de uma natureza
pública, porém, esse interesse público que consiste nas publicações, por vezes, destoa-se e
apresentam um discurso com características de interesse privado. A lógica discursiva desse
processo segue de encontro com o atual modelo de construção de sentido presentes, hoje, nas
assessorias de comunicação. A questão, já salientada, de que as demandas comunicacionais
nesse setor são bastante rápidas e densas é amparada pelo caráter do fluxo comunicacional ao
qual trabalham, podendo ser compreendido por um fluxo transversal, ou seja, ―que se dá em
todas as direções, fazendo-se presente em todos os fluxos [...] nas mais variada posições das
estruturas ou da arquitetura organizacional.‖ (KUNSCH, 2003, p. 86).
15
Esse tema será mais bem abordado no ponto 2.2.1, sobre as potencialidade das mídias por meio da
convergência midiática
36
A UFSM e a UFRGS são parecidas nesse contexto, isso porque ambas as Instituições
constroem seus processos comunicacionais por meio do que recebem dos seus públicos,
fazendo com que a comunicação seja descentralizada e as assessorias se tornem apenas um
canal de transmissão. O IFFar segue a mesma premissa, apenas se diferencia no sentido de
que cada campi do Instituto possui sua própria assessoria de comunicação. A assessoria de
comunicação localizada na reitoria não lida tão diretamente com as demandas de construção
de notícias, pois geralmente recebem os releases produzidos pelas assessorias internas, mas
não deixa reproduzir o papel de um canal de transmissão.
Assim, pela característica dos fluxos de comunicação que atravessam os meios
institucionais é que muitas vezes as estratégias ou ações de comunicação acabam não
seguindo os preceitos da comunicação pública. O fato das assessorias já receberem textos
prontos e a dificuldade e falta de profissionais que investiguem as informações, faz com que
algumas das notícias contenham um conteúdo de viés privado. A seguir, alguns prints que
fazem referência a notícias postadas nos portais da UFSM, UFRGS e IFFar.
Figura 1-PrintScreen do portal da UFSM
Fonte: Portal da UFSM
Figura 2-PrintScreen do portal da UFRGS
Fonte: Portal da UFRGS
Figura 3-PrintScreen do portal do IFFar

37
Fonte: Portal do IFFar
O caráter de noticiabilidade pode ser entendido como um ponto de desencontro, ou

seja, as noticias possuem seu discurso centralizado na figura de um ator social que está
inserido no campo acadêmico. Percebe-se que, por mais que as Instituições sejam citadas, e
nesse caso estejam em destaque no título, o conteúdo em si não tem um caráter de interesse
público, mas sim de interesse privado. Aqui, relembramos a questão da visibilidade, ou seja, o
caráter público da notícia tem como objetivo o pressuposto da comunicação pública de
―compartilhamento de informações‖, porém, o conteúdo em si não foca as Instituições ao
cidadão, mas sim divulga as ações isoladas dos sujeitos frente aos cidadãos.
Com relação aos instrumentos de diálogo, podemos citar a ouvidoria presente nas três
Instituições e localizada nos portais institucionais que também proporcionam email e telefone
para contato. As ouvidorias têm o intuito de ser um canal de interação e participação com
cidadãos que podem abordar suas dúvidas, elogios, criticas, denúncias, solicitações e
reclamações com relação às Instituições. O acesso a esse canal é de fácil alcance, estando
situado na página inicial dos portais institucionais, além disso, nos três portais as informações
sobre o que é, para que serve, como funciona, quem pode usar estão descritas e são de
compreensão acessível.
Essa estratégia comunicacional enquadra-se como sendo um ponto de encontro com a
comunicação pública, pois percebemos que as ouvidorias seguem os pressupostos básicos da
comunicação pública, como o de ―Informar, dialogar e também ouvir as demandas, as
expectativas e as críticas do cidadão;‖ (ROSSO, 2012, p. 81).
Além disso, outras estratégias de comunicação que têm por objetivo seguir os
preceitos da comunicação acabam se tornando ações isoladas, assemelhando-se a outras
perspectivas comunicacionais. Um exemplo disso são as publicações nas redes sociais, como
a da UFSM que fez referência ao dia da criança com uma foto da primeira reitoria da
Universidade.
Figura 4-PrintScreen da página oficial da UFSM no facebook

38
Fonte: Facebook da UFSM
O engajamento que essa publicação recebeu por parte do público que acessa a página é
considerado bastante relevante, visto que alcançou uma média de duas mil curtidas, além de
mais de vinte comentários. O interessante nessa situação é compreender como os pontos de
fuga são presentes nos processos comunicacionais.
O contexto desse exemplo segue um ponto de encontro com a comunicação pública,
porém é uma ação isolada que não possui um planejamento estratégico prévio definido. Por
meio do acompanhamento das rotinas produtivas da assessoria, melhor descritas no capítulo
três, pode-se perceber que essas ações isoladas surgem principalmente através das ideias dos
próprios comunicadores que trabalham com as redes sociais. Ambos os responsáveis,
juntamente com os bolsistas, constroem as publicações através dos assuntos relevantes do
portal institucional, assim como por sugestão dos públicos e, também através dos assuntos
pautados pelas próprias mídias sociais.
A ideia de mostrar o início da Instituição, por meio da fotografia, fez com que se
instaurasse um sentimento de pertencimento por quem frequentou como estudante, trabalhou
como servidor ou apenas conheceu alguém que fez parte da UFSM. Nesse sentido, houve um
interesse público na publicação, os indivíduos se reconheceram naquela imagem,
desenvolveu-se um coletivismo, uma integração. A UFSM foi compartilhada com os
39
cidadãos, a visibilidade que essa informação alcançou foi no contexto da UFSM como UFSM,
e não de Instituição como agentes privados.
A Política de Comunicação, no sentido de ajudar a desenvolver ações de comunicação
pública, é extremamente necessária, pois é responsável por identificar, orientar e focar ―as
intencionalidades e expectativas existentes para a ação da comunicação‖ (Maria Céres
Pimenta Spínola Castro, I Seminário de Comunicação Pública, 2013, p.1). Por meio dela,
questões tão emblemáticas como a da produção de visibilidade seriam mais bem estruturadas,
dando real ênfase às informações importantes que possuam um valor público em seus
discursos. Assim:
A visibilidade produzida pode ser uma forma fundamental de agregar legitimidade

política à Instituição Pública, notadamente quando a concepção e o papel do Estado
sofrem profundas transformações e quando se observa, frequentemente, a
prevalência, na vida social, de ideias que valorizam as atividades privadas em
detrimento das funções públicas. Reconstruir a noção do público e conquistar a
legitimidade de sua atuação junto aos membros da sociedade passam a ser,
atualmente, preocupações relevantes da atuação das Universidades Públicas. (I
Seminário de Comunicação Pública, 2013, p.2).
É preciso ressaltar que para instituir e ter sucesso com uma política de comunicação é
necessário, primeiramente, que a Instituição tenha o seu conceito de identidade e imagem
formada diante dos seus públicos e sociedade.
O maior patrimônio de uma instituição é a imagem que projeta sobre os públicos.

Imagem esta que resulta da própria história institucional e que pode, ou não, ser
reforçada, reorientada, potencializada por dispositivos logo-técnicos modernos, entre
os quais se destacam os recursos comunicativos de largo alcance. Mas que,
fundamentalmente, resulta da identidade constituída por uma determinada lógica de
funcionamento fundada na ação coletiva das pessoas que a compõem. Essa lógica
constitui-se e se afirma no tempo, dá à instituição uma certa continuidade e permite
que seus funcionários, seus públicos específicos e a sociedade em geral identifiquem
aquela instituição e, mesmo, se identifiquem com ela. [...] para a construção dessa
imagem a dimensão da comunicação pública [...] é fundamental. (I Seminário de
Comunicação Pública, 2013, p.5).
A partir disso, é possível compreender que antes de construir qualquer ação ou

estratégia de comunicação para ganho de visibilidade ou apenas com intuito de prestação de
contas por estarem inseridas em uma área pública, é preciso conhecer a filosofia da
instituição. Isso porque, a identidade e legitimidade dos processos institucionais são
construídas por um coletivo de agentes sociais e públicos que precisam estar cientes desse
contexto organizacional. Dessa forma, o próximo capítulo tem como objetivo aprofundar essa
discussão apresentando, principalmente, a comunicação organizacional e suas demandas
40
como cultura organizacional, comunicação integrada e, no contexto atual, a convergência

midiática.
41
2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
As organizações como instituições, corporações, fundações ou não governamentais

são partes fundamentais, estruturantes e inerentes da sociedade. Podendo-se compreender
―como sendo formadas por um sistema técnico e social, em que ambos estão estreitamente
relacionados, constituindo um sistema aberto em interação constante com o meio ambiente‖
(DIAS, 2003, p. 32). Tal sistema organizacional influência e impacta de diversas formas os
comportamentos socioculturais da sociedade, assim como, também, é influenciada pelo
sistema de práticas e hábitos da comunidade em que está colocada.
Ao longo os anos, o desenvolvimento das sociedades se deu, praticamente, por meio
indissociável do crescimento das organizações, sendo elas de âmbito privado ou público.
Nesse contexto, como descreve Richard Hall (2009), elas se tornaram agentes sociais com
participação e representação ativas, com projeção de agentes modificadores da sociedade.
Dessa forma, a postura das organizações em frente aos impactos que, tanto delas como da
sociedade, poderiam causar foram sendo minuciosamente avaliados.
Nesse ponto, a preocupação em passar uma boa imagem capaz de impactar e
influenciar positivamente a sociedade estava diretamente ligada à postura e as ações das
organizações. Sabendo disso, era necessário, em primeiro plano, estabelecer os setores
organizacionais de forma que todos se comunicassem de forma harmônica, com propósito de
trabalhar não só a opinião dos colaboradores como também, a de conseguir transpassar isso
adiante do ambiente organizacional. Assim, fica evidenciada a importância da comunicação
organizacional.
Atualmente, entendemos a comunicação organizacional como um campo acadêmico
próprio com suas ramificações, teorias, delimitações, que de forma geral ―estuda como se
processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global,
[...] analisa o sistema, funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus
diversos públicos.‖ (KUNSCH, 2003, p. 149). Na década de 30, o surgimento dos
embasamentos teóricos da comunicação organizacional apoiaram-se, principalmente, por
meios de outros campos de estudos, como a Antropologia, Sociologia e Psicologia. Essas
áreas começavam a explorar novos paradigmas ao contexto social, advindas, principalmente,
das mudanças que os processos de industrialização estavam gerando. Tais processos também
refletiam no ambiente organizacional
―O processo de industrialização obrigou as empresas a buscar novas formas de
comunicação‖ (KUNSCH, 2008, p. 171), ou seja, buscar novos paradigmas, sendo, nesse
42
período, um dos principais chamado paradigma humanista, na qual o intuito ―foca as pessoas,
considerando sua história, seu tempo e seu espaço específico, estudando o indivíduo enquanto
sujeito de um processo em construção‖ (SILVA, 2009, p. 7). Assim, a comunicação
organizacional começaria a trilhar novos rumos e perspectivas, pois se dá inicio a necessidade
de aproximar e engajar os públicos da organização, essencialmente, os colaboradores. A partir
da década de 60, o foco passaria, então, a ser mais de um aspecto administrativo, enfatizando
a comunicação interna.
Pode-se perceber, nessa linha de pensamento, a evolução da percepção dos estudos nas
teorias administrativas e organizacionais, que ―passam a reconhecer que a empresa não é
apenas um sistema econômico, mas um sistema social‖ (SILVA, 2009, p. 27). A partir disso,
consolidam-se os estudos que dão ênfase a comunicação organizacional, compreendendo,
principalmente, à importância dos públicos, sejam eles internos ou externos a organização.
Nesse aspecto, o papel da comunicação ainda é norteado pela premissa da instrumentalização,
em que a maior parte do contexto comunicacional entre empresa e colaborador é gerida pela
propagação de informativos e produções advindas do alto escalão de gestão.
A continuação e adequação a esse modo operante da comunicação ocasionou em
melhoramentos, por vezes, alcançando o status de papel estratégico. Essa visão estratégica
ocorre, principalmente, na década de 80 devido as transformações sociais, políticas,
econômicas e culturais ocorridas por todo o globo. O conhecido fenômeno da globalização
trouxe para o ambiente organizacional novos desafios, as fronteiras do universo empresarial
tornavam-se cada vez maiores, a ponto de criarem-se mercados globais baseados em uma
economia competitiva, que não diferenciava empresas pequenas, regionais das gigantes e
multinacionais.
Todas essas transformações alteraram por completo o comportamento institucional

das organizações e a comunicação passou a ser considerada de uma outra maneira.
[...] a comunicação organizacional no sentido corporativo começou a ser encarada
como algo fundamental e como uma área estratégica na contemporaneidade.
(KUNSH, 2008, p. 172).
No Brasil, a comunicação organizacional começa a aparecer a partir da década de 80,

no mesmo momento em que os fenômenos da globalização começaram a emergir e as grandes
organizações passam, então, a considerar a opinião pública como fator determinante e
diferenciador. Academicamente, as ciências da comunicação começaram a atingir o país na
década de 70, por meio de cursos de pós-graduação. Hoje, já existe uma gama de produção
43
significativa de teses em comunicação organizacional, gerada principalmente por programas

de pós-graduação.
Como exemplo disso engloba-se, essencialmente, a Relações Públicas Margarida
Maria Krohling Kunsch. Mestre, doutora em Ciências da Comunicação e livre-docente pela
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA). Kunsch está entre os
pesquisadores que pioneiramente se dedicaram aos estudos de comunicação organizacional no
Brasil. Em 1979, em seu mestrado, quando o país iniciava uma transição democrática e
precisava de novas formas de atuação da área de comunicação, tratou do planejamento de
relações públicas na comunicação integrada. Em seu doutorado, abordou a comunicação
integrada para a universidade, com a proposta de que houvesse uma política e uma estrutura
para difundir sua produção científica.
Dentre seus estudos, Kunsch propôs a compreensão comunicação organizacional
através de três dimensões complexas sendo elas humana, instrumental e estratégica. A
dimensão instrumental ou técnica foi e ainda é em muitas organizações atuais a forma
predominante ao se tratar de comunicação de âmbito organizacional. Aqui a comunicação ―é
vista e trabalhada como uma transmissão de informações‖ (KUNSCH, 2008, p. 181). Como
salientado no tópico anterior, é um processo comunicacional baseado na linearidade.
Comumente é utilizado para ―atuar com ênfase na divulgação de notícias numa esfera tática e
técnica‖ (KUNSCH, 2008, p. 181).
A dimensão estratégica da comunicação ―é considerada como um fator estratégico de
resultados eu agrega valor a organização aos negócios e como parte integrante da gestão das
empresas‖ (KUNSCH, 2008, p. 181). A comunicação, aqui, passa a ser vista como um
instrumento capaz de trazer benefícios, a partir do momento em que é pensada, analisada, e
planejada. Através do planejamento da comunicação, é possível analisar o ambiente a qual a
organização está inserida, saber quais são as oportunidades e ameaças e, assim, administrar as
situações através da comunicação, alem disso, a comunicação estratégica também considera
os públicos como agentes ativos, tornando-se parte das estratégias comunicacionais da
organização.
Por fim, a dimensão humana, segundo Kunsch (2008), é uma das abordagens mais
importantes a serem feitas nos contextos organizacionais e acadêmicos, muito embora seja a
que receba menos notoriedade, visto que as práticas comunicacionais, por vezes, ainda estão
muito mais relacionadas às questões instrumentais e técnicas. Ao longo de décadas, as
pesquisas no campo comunicacional, assim como citado anteriormente, já haviam identificado
que uma ―empresa não é apenas um sistema econômico, mas um sistema social‖ (SILVA,
44
2009, p. 27), ou seja, reinteirando a necessidade de explorar de forma mais significativa às

dimensões humanas no contexto da comunicação organizacional.
O processo comunicativo que ocorre no âmbito organizacional [...] é condicionado a

uma serie de fatores variáveis. [...] por exemplo, pelos contextos sociais, políticos
econômicos, pelas culturas, visões de mundo dos integrantes em confluência com a
cultura organizacional vigente, onde são compartilhados comportamentos e
universos cognitivos diferentes. (KUNSCH, 2008, p. 178).
Nessa perspectiva, Kunsch aborda um assunto fundamental para elucidar a

comunicação organizacional como sendo mais profunda e complexa, ao contrário da visão
linear da comunicação instrumentalizada que ainda é bastante presente e pautada nos
planejamentos das organizações, a cultura organizacional.
2.1. CULTURA ORGANIZACIONAL
A cultura organizacional, assim como próprio nome já direciona, diz respeito aos
processos de interação, integração, compreensão e vivencias que os indivíduos presenciam ao
fazerem parte da estrutura de uma organização. Ou seja, as organizações, assim como a
sociedade, possuem sua própria cultura, que norteiam todos os processos pela qual perpassam
as ações, projetos, e políticas organizacionais. Segundo Edgar Schein (1990), pioneiro nos
estudos sobre o tema da cultura organizacional, a define, primeiramente, como ―o sistema de
ações, valores e crenças compartilhado que se desenvolve numa organização e orienta o
comportamento de seus membros‖ (Schermerhorn Jr., Hunt, Osborn, 1999, p. 196. apud
DIAS, 2003, p. 44).
Compreende-se, então, a cultura de uma organização como um processo de
significados que emergem a partir da interação e compartilhamento das práticas sociais ao
qual se relacionam todos os membros de uma organização. Para Dias (2003) os estudos sobre
a cultura organizacional se tornam essenciais, a partir do momento em que se parte do
pressuposto de que as organizações são constituídas por um sistema complexo, visto que
diante da convivência relacional entre os indivíduos com o ambiente ―destacam-se os
princípios que guiam sua conduta, valores, a importância que dão a certas coisas e, [...] a
presença de certos elementos difíceis de definir, onipresentes, que influenciam a conduta de
seus membros em todos os momentos‖ (DIAS, 2003, p. 40). O autor segue descrevendo que, a
noção sobre cultura organizacional torna a compreensão sobre as pesquisas em comunicação
organizacional muito mais rica, pois, quando se entende a subjetividade advinda no interior
45
das instituições, consegue-se interpretar de uma maneira mais simbólica o que os indivíduos
necessitam para sentirem-se parte integrante da organização e assim, consequentemente,
encontram uma forma de construir uma identificação com a organização de forma, a
melhorarem o seu desempenho profissional e também, demonstrarem isso externamente.
A cultura organizacional quando bem conduzida torna-se um dos instrumentos mais
importantes para o desenvolvimento de uma organização. Tendo em vista que, compartilham-
se dos mesmos ideais, objetivos e filosofia, ou seja, o trabalho da organização segue um
mesmo caminho, sendo mais difícil que haja desentendimentos e conflitos por parte de
opiniões divergentes a respeito do que a organização e suas ações significam. O processo de
identificação a qual a cultura organizacional traz consigo faz com que ela se torne um meio
adequado para a construção de um ambiente organizacional efetivo e eficiente. Dessa forma,
compreendemos que a cultura organizacional está diretamente ligada à comunicação
organizacional.
Para Marchiori:
A comunicação é a fase fundamental nesse processo, uma vez que a cultura se forma
a partir do momento em que as pessoas se relacionam. Se elas se relacionam, então
se comunicando. [...] a comunicação forma a cultura organizacional por meio da
construção de significado. (MARCHIORI, 2008, 79)
Estrutura-se, aqui, um importante recurso para a compreensão do que é e como se dá o

processo cultural nas organizações. Deve-se, sobretudo, pensar nas organizações como
organismos complexos, que são constituídos, essencialmente, de processos e construções
sociais entre os indivíduos que ali estão. Tais processos sociais só serão possíveis se houver
meios de comunicação, na qual possa existir uma troca de simbólica de mensagens que, em
suma, estarão repletas de significados. Significados esses que, na medida em que são
comunicados, sofrem uma ressignificação e assim, surge uma sucessão de produções,
compartilhamentos e interações sociais que são à base de qualquer formação cultural
existente.
A comunicação e a cultura nas organizações se difundem no momento quando passa a
existir um compartilhamento de rituais, ou seja, a cultura só permanece viva quando se trocam
as experiências, quando são passados a diante. A comunicação surge, então, como mediadora,
sem a comunicação a cultura não iria adiante. Assim como exemplifica Marchiori (2008, p.
81) ―cultura é o resultado da interação social e é formada em comunicação. A comunicação
46
organizacional é provedora e disseminadora de conteúdos, os quais desenvolvem os

ambientes organizacionais‖.
A cultura organizacional, assim como descrito pelos autores, só irá estabelecer-se,
quando a comunicação for fluente e não estática ou administrada de cima para baixo. Não
seria possível que os indivíduos se comunicassem e compartilhassem das mesmas práticas
sociais se não houvesse interação. Os processos relacionais ao quais os indivíduos estão
inseridos, ao fazerem parte de um grupo ou setor em uma organização, geram um processo de
construções de sentidos que estão repletos de significados. Isso porque, como já descrito
anteriormente, a interação entre os grupos faz com que coexistam inúmeros tipos de
percepções acerca do ambiente em que estão. Tais percepções agregam mais sentidos que são
continuadamente resignificados. Assim:
a cultura reflete a essência de uma organização, um processo que necessariamente

envolve e produz conhecimento [...] a cultura é um processo de construção de
significados, por meio da interação social [...] as organizações passam a existir como
um sistema de significados compartilhados em vários níveis. (MARCHIORI, 2008.
p. 85).
Nesse aspecto, é possível compreender que a cultura organizacional, como parte

fundamental de uma organização, é mantida por processos e práticas comunicacionais
essencialmente constituídos de relações humanas. O modo como às organizações almejam
que seus objetivos perpassem e se entrelaçam com os valores, a visão e a missão
organizacional demonstra a presença relevante que os processos de significação possuem
diante do contexto social ao qual a organização faz parte. Dessa forma, a comunicação
organizacional que surge com o intuito de harmonizar e fazer fluir os fluxos de informação,
de modo, que todos os setores atuem com os mesmos objetivos, depende diretamente das
produções e meios comunicacionais que atravessam o ambiente social das organizações. Os
colaboradores que compartilham dos mesmos interesses e compartilham também dos mesmos
objetivos, consequentemente, atuam de forma mais harmoniosa dentro do curso
organizacional.
2.1.1. Cultura organizacional nas instituições federais de ensino superior
O ambiente a qual a comunicação está inserida dentro das Instituições federais de

ensino superior (IFES) é muito complexo e desafiador, da mesma forma que para conseguir
ter um melhor entendimento acerca das culturas organizacionais existentes nelas, tanto as
47
referentes ao seu contexto político-social como a que caracteriza suas ações simbólicas, deve-
se, primeiramente, fazer um recorte teórico do contexto histórico pertencentes às IFES do
Brasil. As instituições de ensino superior no cenário Brasileiro podem ser consideradas
bastante recentes, levando-se em consideração outros países da América. Segundo Stallivieri
(2007) aqui, as primeiras Universidades começam a surgir somente a partir do século XIX e
era, prioritariamente, um conjunto de outras Instituições existentes da época como faculdades
especificas ou outros tipos de institutos educacionais isolados o que, como a autora cita, ―deu
uma característica bastante fragmentada e frágil‖ (STALLIVIERI, 2017, p. 3) a elas.
Ainda segundo Stallivieri (2007) o principal intuito para a criação dessas
Universidades foi a grande demanda que o mercado começava a exigir por profissionais
capazes de suprir as novas necessidades que a sociedade trazia. Historicamente, a educação
superior brasileira passou por diversas mudanças avançando ao que conhecemos hoje. Devido
a isso, as IFES podem ser consideradas como um ―sistema complexo, diversificado, em
constante mudança e expansão‖ (STALLIVIERI, 2017, p. 5). Um fator decisivo no processo
de expansão ao quais as IFES passaram e continuam passando atualmente, se dá
principalmente devido a encargos do cenário político brasileiro.
No contexto político- social, por estarem inseridas nessa conjuntura, as Instituições de
ensino de cunho federal, municipal ou estadual acabam por sofrer as demandas que os
governos em exercício aplicam. Podemos citar uma característica do governo brasileiro que
exerceu de 2003 a 2011 16 como um dos que investiu constantemente no crescimento da
educação superior no Brasil, principalmente com investimentos de expansão das
Universidades Federais, propondo e criando programas que dessem subsídio para esse
processo, como foi o caso do Programa de Apoio a Planos de Reestruturação e Expansão das
Universidades Federais – REUNI.
O REUNI, segundo descrito no documento de diretrizes gerais do programa 17, tem
―como um dos seus objetivos dotar as universidades federais das condições necessárias para
ampliação do acesso e permanência na educação superior‖. Dessa forma, a partir da
implementação de um programa que teve como objetivo melhorar a educação superior e, por
consequência, investir em mais Universidades Federais foi possível notar o citado grande
crescimento das IFES no cenário Brasileiro. Muito embora, o ambiente da educação superior
já estivesse em constante crescimento, devido aos grandes polos de educação privada
16
Governo Federal de Luiz Inácio Lula da Silva - 1º.01.2003 a 1º.01.2011. Disponível em: <planalto.gov.br>.
Acesso em: 04 de junho de 2016.
17
Fonte: Documento de Diretrizes Geral do REUNI. Disponível em <portal.mec.gov.br/>. Acesso em: 4 de
junho de 2016.
48
inseridos no país, o que acabou por muito tempo sendo local de referência para quem desejava
obter um curso superior, já que as Universidades federais possuíam poucas vagas e estrutura
para tanta demanda.
As Instituições federais de ensino superior públicas, assim como qualquer outro
departamento público brasileiro, são constituídas por alguns modelos bem singulares, como o
modo de se arquitetar por meio de setores administrativos bem divididos. De acordo com
Monica Biazzi esse modo característico das instituições públicas:
tem origem histórica e está profundamente arraigada no setor. A estrutura apresenta

hierarquias rígidas, com sistema de carreira baseado no mérito (concursos públicos),
com ascensão na carreira a longo prazo. Os funcionários possuem estabilidade
empregatícia, sendo que a remuneração é baseada em tabela fixa de cargos e
salários. (BIAZZI, 2007, p.51)
Biazzi (2007, p. 52) segue descrevendo em sua tese alguns fatores que influenciam os
processos dentro das Instituições públicas, fatores esses essenciais para o entendimento de
alguns pontos dessa presente pesquisa. São eles: as ―mudanças de direção política periódica,
podendo ser drásticas; interesses políticos, muitas vezes enfatizando mudanças de curto prazo;
Sobreposição de iniciativas, muitas vezes criadas em períodos políticos diferentes‖. Tais
fatores são imprescindíveis no momento em que se pressupõe a criação de qualquer projeto ou
programa dentro de uma instituição de viés público.
As IFES tradicionalmente também seguem um padrão setorizado, formal e burocrático
sendo estruturadas a partir de setores responsáveis pela gestão das demandas institucionais,
como o caso das Pró- Reitorias. Além disso, Biazzi (2007) acrescenta que esse modelo de
administração que compõe as IFES baseada em uma hierarquia linear, processos de admissão
por concurso e igualdade salarial podem exercer uma forte influência negativa no modo como
os indivíduos trabalham e exercem suas funções nas Instituições. Como citado anteriormente,
os encargos políticos que as Instituições de ensino estão expostas influenciam no modo como
elas são administradas. Além de serem influencias pelas diretrizes do governo federal em
exercício elas também são atravessadas pelos processos políticos internos, como quando
ocorrem eleições para a escolha dos Reitores, esses que possuem suas próprias propostas de
execução e administração da gestão interna.
Tal contexto político social a respeito das Instituições federais de ensino superior
influencia consideravelmente o modo como a cultura organizacional é construída nesses
ambientes. A cultura organizacional das IFES assemelha-se ao mesmo aspecto de outras
Instituições públicas e acaba absorvendo esse perfil hierárquico, burocrático e formal, o que
49
caracteriza muitas vezes a execução dos processos comunicacionais nessas instituições. O

meio político ao quais as IFES estão inseridas acaba influenciando no modo como suas
diretrizes institucionais são constituídas.
Nesse ambiente institucional são elaborados documentos que regem os
planejamentos, desenvolvimento e execução de programas e projetos das Universidades
Federais, são os chamados Planos de Desenvolvimentos Institucionais. O PDI é um
documento obrigatório exigido pelo Ministério da Educação e Cultura (MEC) para toda
instituição de ensino federal, ele identifica a Instituição de Ensino, no que diz respeito à sua
filosofia de trabalho, a missão a que se propõe, as diretrizes pedagógicas que orientam suas
ações, a sua estrutura organizacional e as atividades acadêmicas que desenvolve e/ou que
pretende desenvolver e serve como marco para a instituição, que estabelece diretriz e direções
para a elaboração de projetos e ações, transmitindo o entendimento do plano estratégico para
os níveis táticos e operacionais18.
Nesse contexto, a cultura organizacional das Instituições federais de ensino, no que diz
respeito a sua filosofia de crenças como missão, visão e valores acabam, muitas vezes, não
sendo absorvidas pelos membros da Instituição, visto que a cada novo PDI e dependendo do
contexto político vigente essas crenças são revistas e reconstruídas a partir da identificação e
propostas da gestão administrativa em exercício. No caso da Universidade Federal de Santa
Maria, o PDI19 vigente consta a seguinte filosofia institucional:
Missão: Construir e difundir conhecimento, comprometida com a formação de pessoas
capazes de inovar e contribuir com o desenvolvimento da sociedade, de modo sustentável.
Visão: Ser reconhecida como uma instituição de excelência na construção e difusão do
conhecimento, comprometida com o desenvolvimento da sociedade, de modo inovador e
sustentável.
Valores: Comprometer-se com a educação e o conhecimento, pautada nos seguintes valores:
Liberdade; Democracia; Ética; Justiça; Respeito à identidade e à diversidade; Compromisso
social; Inovação e Responsabilidade.
Na Universidade Federal do Rio Grade do Sul, inserido em seu estatuto e regimento
geral20 a missão e princípios institucionais segue os seguintes princípios:
18
Fonte: Portal UFSM. Disponível em < coral.ufsm.br/pdi/index.php/o-pdi>. Acesso em: 5 de junho de 2016
19
Fonte: Universidade Federal de Santa Maria (2016). Disponível em
<site.ufsm.br/arquivos/uploaded/arquivos/32dbca01-f6d3-44ab-8519-d9316773f882.pdf>. Acesso: 26 de junho
de 2016.
20
Fonte: Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2016). Disponível em
<www.ufrgs.br/ufrgs/arquivos/relatorios-de-gestao/relatorio-de-gestao-2014>. Acesso em: 26 de junho de 2016.
50
Missão: A Universidade Federal do Rio Grande do Sul tem por finalidade precípua a
educação superior e a produção de conhecimento filosófico, científico, artístico e tecnológico
integradas no ensino, na pesquisa e na extensão.
Princípios: I- promover, por meio do ensino, da pesquisa e da extensão, todas as formas de
conhecimento; II - ministrar o ensino superior visando à formação de pessoas capacitadas ao
exercício da profissão nos diferentes campos de trabalho, da investigação, do magistério e das
atividades culturais, políticas e sociais; III - manter ampla e diversificada interação com a
comunidade, traduzindo uma relação orgânica entre Universidade e sociedade, pela
articulação entre as diversas Unidades da Universidade e as entidades públicas e privadas de
âmbito regional, nacional e internacional; IV - estudar os problemas socioeconômicos da
comunidade, com o propósito de contribuir para o desenvolvimento regional e nacional, bem
como para a qualidade da vida humana; V - valer-se dos recursos humanos e materiais da
comunidade, para integração dos diferentes grupos sociais e étnicos à Universidade; VI -
constituir-se em fator de integração da cultura nacional e da formação de cidadãos,
estimulando o desenvolvimento de uma consciência ética na comunidade universitária; VII -
cooperar com os poderes públicos, universidades e outras instituições científicas, culturais e
educacionais brasileiras, estrangeiras e internacionais; VIII - desempenhar outras atividades
na área de sua competência.
Por fim, no Instituto Federal Farroupilha consta em seu PDI21 vigente os seguintes
pontos em sua filosofia institucional:
Missão: Promover a educação profissional, científica e tecnológica, pública, por meio do
ensino, pesquisa e extensão, com foco na formação integral do cidadão e no desenvolvimento
sustentável.
Visão: Ser excelência na formação de técnicos de nível médio e professores para a educação
básica e em inovação e extensão tecnológica.
Valores: Ética; Solidariedade; Responsabilidade Social e Ambiental; Comprometimento;
Transparência; Respeito e Gestão Democrática.
Diante do fato de serem Universidades federais de ensino superior públicas, alguns
pontos que compões a filosofia institucional dessas instituições percorrem um caminho em
comum, como priorizar em suas missões a construção e difusão do conhecimento através de
seus ensinamentos. Isso demonstra que apesar das universidades serem constantemente
21
Fonte: Instituto Federal De Educação, Ciência E Tecnologia Farroupilha. Disponível em
<w2.iffarroupilha.edu.br/site/midias/arquivos/20148309056884pdi_14_18pdf.pdf >. Acesso em 26 de junho de
2016.
51
atravessadas por demandas políticas que podem ou não influenciar suas ações, alguns quesitos
institucionais percorrem o interior dessas instituições sendo dificilmente alteradas. Pode-se
então, considerar tal contexto como uma cultura organizacional arraigada profundamente nos
discursos perpassados na produção e difusão do conhecimento.
2.2. COMUNICAÇÃO INTEGRADA
A abordagem da comunicação integrada é fortemente pesquisada e analisada no

ambiente acadêmico, assim como também é ponderado nos espaços coorporativos. O
principio geral em torno dessa ideia é a integração das atividades advindas dos processos da
comunicação organizacional, como a institucional, mercadológica, administrativa. O conceito
de Comunicação integrada surgiu, originalmente, incorporado aos estudos do marketing que
começavam a salientar a necessidade de unificar as ações de marketing de forma a ser mais
estratégica, conseguindo transmitir uma mensagem mais clara e eficaz aos seus públicos de
interesse.
Essa necessidade de integração revela como as organizações percebiam o ambiente ao
qual estavam inseridas. A grande competitividade no mercado exigia, cada vez mais, uma
postura diferenciada das organizações perante a sociedade. Philip Kotler renomado
pesquisador da área do marketing, já ressaltava que ―a ampla gama de ferramentas de
comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se encaminhem para
uma comunicação integrada de marketing‖ (2000, p. 589).
Dessa forma, o maior interesse nessa nova perspectiva era a potencialidade que a
comunicação poderia trazer para as atividades de marketing através da integração das
modalidades de publicidade, propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e Relações
Públicas que, por sua vez, conseguiram transmitir os discursos mercadológicos de formas
mais objetivas, estabeleceriam conexões de identidade, imagem e reputação das marcas
perante os públicos consumidores e, por fim, impulsionariam as vendas.
O conceito da comunicação integrada também é explorado por estudiosos da área da
comunicação organizacional. Nesse sentido, ela passa a ser entendida como:
uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma
atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional,
comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa,
que formam o mix, o comporto da comunicação organizacional. (KUNSCH, 2003,
p. 150).
52
Kunsh (2003) destaca que apesar das peculiaridades de cada área é importante para
organização que a comunicação forme uma unidade harmoniosa, integrando suas atividades
com base em uma política global definida, que perpasse a missão, visão, valores e objetivos
da empresa, tornando, assim, as ações comunicacionais mais estratégicas, táticas e eficazes. A
autora termina descrevendo que através do mix da comunicação – intervenção integrada das
modalidades e profissionais de comunicação – as organizações atraem a possibilidade de
estreitarem seus relacionamentos com os públicos de interesse e também com a sociedade,
salientando a sua importância. ―Em síntese, constitui uma somatória dos serviços de
comunicação feitos, sinergicamente por uma ou várias organizações e tendo em vista,
sobretudo os públicos a serem atingidos.‖ (KUNSCH, 1986, p. 113). Esse composto da
comunicação integrada é ilustrado da seguinte maneira:
Figura 5-Esquema da Comunicação Integrada
Fonte: KUNSCH, 2003, p.151
Esse esquema desenvolve-se, segundo Kunsch (2003), como sendo as partes mais
impulsivas e estratégicas do composto da comunicação organizacional que ―permitem as
organizações estabelecer relações confiantes com seus públicos‖. Os tópicos apresentados no
esquema se definem da seguinte forma:
Comunicação Interna: Pode-se compreender como um fluxo comunicacional que
percorre internamente o ambiente organizacional. É um processo essencialmente importante,
pois estão diretamente ligadas as informações que os colaboradores da empresa acessam. A
53
comunicação interna quando bem administrada tem potencial de se tornar uma ferramenta
extremamente estratégica. Nessa perspectiva, é importante que o planejamento da
comunicação interna seja elaborado de forma integrada, permeando os princípios, objetivos,
além da missão, visão e valores das as organizações. Segundo Kunsch (2003, p. 154) ―na
medida em que ela se desenvolve no conjunto da comunicação integrada [...] tenderá a ser
muito mais eficiente e eficaz.‖.
Kunsch (2003) reafirma a imprescindibilidade de a comunicação interna estar alinhada
aos discursos da organização para que dessa forma os programas e ações internas não sejam
desconexos com as demais estratégias de comunicação. ―É fundamental [...] uma
comunicação interna participativa e de coerência entre o discurso e a pratica do dia a dia.‖
(KUNSCH, 2003, p. 157). A importância da comunicação interna para as organizações está
no contexto mediador que ela traz a potencialidade de criar pontes de diálogo entre os
colaboradores e gestores, assim, proporcionando um ambiente de trabalho melhor,
participativo e integrado.
Comunicação administrativa: Segundo Kunsch (2003, p. 152) ―A comunicação
administrativa é aquela que se processa dentro da organização, no âmbito das funções
administrativas; é a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma
confluência de fluxos e redes.‖ Os fluxos comunicacionais são responsáveis por direcionais as
varias estratégias, ações, projetos de comunicação que atravessam o ambiente organizacional.
Habitualmente são classificados como fluxos descendentes, que ―é a comunicação que ocorre
de cima para baixo, traduzindo a filosofia, as normas e diretrizes das organizações. [...]
Caracteriza-se como a comunicação administrativa oficial.‖ (KUNSCH, 2003, p. 85).
Fluxos ascendentes que são os que ocorrem de baixo para cima, através dos meios de
comunicação disponíveis como email, caixa de sugesta, reuniões ou pesquisas de clima
organizacional.
O fluxo horizontal que ―ocorre no mesmo nível. [...] entre os pares e as pessoas
situadas em posições hierárquicas semelhantes. [...] Quando bem conduzida pode criar
condições bastante favoráveis a uma otimização de recursos e do desempenho
organizacional‖. (KUNSCH, 2003, p. 85). E, por fim, os fluxos transversais e circulares que
são mais utilizados por organizações que possuam uma filosofia mais contemporânea. O fluxo
transversal ―que se dá em todas as direções, fazendo-se presente em todos os fluxos [...] nas
mais variada posições das estruturas ou da arquitetura organizacional.‖ (KUNSCH, 2003, p.
86). E, por fim, o fluxo circular que está presente em todos os setores organizacionais.
54
Além dos fluxos comunicacionais, a comunicação administrativa trabalha com as

redes formais e informais de comunicação. Kunsch (2003, p. 82-83) descreve a comunicação
formal como ―o conjunto de canais e meios de comunicação estabelecida de forma consciente
e deliberada.‖ E a comunicação informal é aquela que ―emerge das relações sociais entre as
pessoas.‖ Como descrito acima, todos os fluxos e redes de comunicação usam ―os mais
variados métodos, recursos e canais orais, escritos, audiovisuais, contato pessoais, reuniões,
telefones, memorando, cartas, circulares, quadros de aviso, relatórios, caixa de sugestão,
publicações, filmes institucionais e comerciais‖ (KUNSCH, 2003, p. 87). Pode-se, hoje,
destacar a internet como um dos maiores meios de comunicação utilizados pelas organizações
e pelos seus colaboradores, são email, redes sociais, chamadas de vídeo, dispositivos móveis,
aplicativos interativos, entre outros.
Comunicação institucional, Segundo Kunsch:
é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações publicas, pela
construção e formação de uma imagem e identidade coorporativas fortes e positivas
de uma organização. [...] está intrinsecamente ligada aos aspectos coorporativos
institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma
personalidade creditava organizacional e tem como proposta básica a influencia
político – social na sociedade onde esta inserta. (2003, p. 164).
A comunicação institucional, no que diz respeito à consolidação da imagem e

identidade, precisa lidar em manter os discursos e estratégias organizacionais alinhados com a
missão, visão e valores da organização. Segundo Scott, Jaffe e Tobe (1998, p. 62) ―a missão
fornece a direção para o desenvolvimento da estratégia, definindo os fatores críticos de
sucesso, localizando as oportunidades-chave, fazendo escolha no que se refere à alocação de
recursos e satisfazendo os clientes e acionistas‖.
Para Kunsch (2003, p. 252) a visão ―trata-se de ver a onde a organização quer chegar,
e como fará e que meios utilizará para alcançar esse objetivo‖. E ―os valores são as
convicções e os princípios morais que estão por trás da cultura da empresa.‖ (Kunsch, 2003,
p. 253). Dessa forma, é evidente a necessidade das organizações elaborarem planejamentos
comunicacionais bem delineados, focando não somente nos objetivos mercadológicos, mas
sim e manter a harmonia e eficácia da empresa institucionalmente, que por sua vez, acaba
refletindo na percepção da sociedade pela organização.
A comunicação institucional também perpassa por lógicas de produção diante da
instrumentalização dos seus processos comunicacionais que se ―convergem para formatar
uma comunicação da organização em si, como sujeito institucional, perante seus públicos, a
55
opinião pública e sociedade em geral‖ (KUNSCH, 2003, p. 166). Kunsh (2003, p. 166) nos
diz que fazem parte dessas lógicas as: Relações Públicas 22 , Jornalismo empresarial 23 ,
Assessoria de imprensa24, a publicidade e propaganda institucional25, imagem e identidade
coorporativa 26 , marketing social e cultural 27 e, por fim, a editoração multimídia. A
comunicação mercadológica, assim como a institucional perpassa suas próprias lógicas que
dizem respeito ao marketing, propaganda, promoção de vendas, feiras e exposições,
marketing direto, merchandising e venda pessoal.
2.2.1. Comunicação integrada e convergência midiática
A comunicação integrada, com o passar dos anos, afirmou-se no meio acadêmico e

corporativo como modelo central a ser seguido, principalmente, para o gerenciamento da
comunicação das organizações. Os núcleos de comunicação incorporaram esse conceito como
norteadora aos seus processos comunicacionais. Contudo, o que passa a ser observado
atualmente, é que a comunicação integrada como foi definida, sendo um ―conjunto articulado
de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, [...] com o objetivo de agregar
valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade
como um todo.‖ (Bueno, 2010), já não está sustendo as demandas organizacionais, muito por
conta do processo de globalização ao qual a sociedade está passando.
De tal processo emergem transformações sociais, econômicas e, especialmente,
tecnológicas que moldam a forma como a sociedade enxerga e convive com as organizações.
Vivemos, hoje, em ―uma sociedade em vias de midiatização‖ que ―é aquela onde o
22
É através do processo de relações públicas que acontece, da melhor maneira, a administração e direcionamento
da comunicação organizacional.
―cabe às relações públicas administras estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos,
atuando não de forma isoladas, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais. [...] são
responsáveis [...] pela construção da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucional coerente e
duradouro nas organizações. [...] busca conhecer os públicos numa perspectiva da dinâmica do ambiente,
levando em conta as contingências, as ameaças e as oportunidades advindas desse universo social e
organizacional.‖ (KUNSCH, 2003, p. 166-7);
23
―é uma subárea significativa e pioneira na comunicação organizacional, forma, com relações publicas e
publicidade e propaganda, o tripé clássico que organiza os fluxos de irradiação das informações sobre a
organização‖ (KUNSCH, 2003, p. 168);
24
―é uma das ferramentas essenciais nas mediações das organizações com o grande púbico, a opinião pública e a
sociedade‖ (KUNSCH, 2003, 169)
25
―visa divulgar as realizações da organização, transmitir sua personalidade e fixar conceitos constitutivos o seu
fazer e ser” (p, 174)
26
―a imagem representa o que está na cabeça do público a respeito do comportamento institucional e dos seus
integrantes [...] a identidade reflete e projeta a real personalidade da organização‖ (p. 171-2);
27
“marketing social vincula-se a questões sociais [...] marketing cultural está relacionado com a promoção e o
patrocínio da cultura‖ (p. 175-6)
56
funcionamento das Instituições, das práticas, dos conflitos, das culturas, começa a estruturar-
se em relação direta com a existência da mídia.‖ (VERÓN, 2001, p.15). Ou seja, as relações
entre os indivíduos e a sociedade são afetadas continuamente pelas mídias e os discursos que
as atravessam.
As estratégias comunicacionais das organizações não devem mais se estruturar apenas
dentro do contexto organizacional, elas precisam ser pensadas através da situação atual, da
relevância que as mídias possuem, mas, principalmente, em relação a como os indivíduos
passam a ser e fazer parte dos discursos comunicacionais. Esse processo pode ser
compreendido por meio do que Jenkins (2009) descreve como sendo a ―cultura da
convergência‖. A convergência midiática, segundo Jenkins (2009) é mais do que adaptar as
produções midiáticas aos novos meios e tecnologias.
É reconhecer, principalmente, o consumidor como parte integrante e relevante das lógicas e
condições das produções. Ela advém fundamentalmente do contexto histórico, social e
cultural em que as empresas de telecomunicação e indivíduos estão inseridas. ―A
convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações
sociais com os outros.‖ (JENKINS, 2009, p. 30).
A convergência muda o jeito como o fluxo de informações acontece dentro da
sociedade. A informação pode ser acessada, hoje, de incontáveis dispositivos e isso afeta o
modo como ela passa a ser interpretada e, assim, o modo como ela é coproduzida. Os fluxos
de informações não têm mais um ―fim‖. Atualmente, as informações, conteúdos midiáticos
nascem, ao mesmo tempo, de diversos tipos de mídias. Um mesmo acontecimento pode ser
relatado através de um dispositivo móvel e também pode ser relatado a partir do ponto de
vista de um repórter de telejornal. Ambas as informações teriam origem em um mesmo local e
momento, mas ambas seriam contadas e interpretadas de formas diferentes, pois os meios pela
qual a informação foi produzida eram diferentes. Isso é convergência, ambos são produtores e
consumidores, apenas o meio pelo qual a informação vai ser divulgada pode mudar.
As novas tecnologias tornaram o acesso às informações muito fácil, entretanto, a
convergência existe também atrelada aos meios de comunicação tradicionais, tido como
meios massivos. Esses, que atualmente, estão se convergindo, interagindo e se
complementando com esses novos contextos, aceitando melhor a ideia de que os meios de
comunicação já não são tão hegemônicos assim. Hoje, os públicos também atuam no que é
importante e o que querem ver, o interesse desses indivíduos passam a ser base das condições
e lógicas de produção dos meios de comunicação.
Segundo Jenkins:
57
A convergência das mídias é mais do que apenas uma mudança tecnológica. A

convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados,
gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria miditica
opera e pela qual os consumidores processam a noticia e o entretenimento. [...] a
convergência refere-se a um processo, não a um ponto final. [...] estamos entrando
numa era em que haverá mídias em todos os lugares. [...] já estamos vivendo numa
cultura da convergência. ( 2009, p. 43).
Diante dessa nova perspectiva, a estrutura comunicacional assume novos paradigmas. Os

diálogos entre organizações e públicos se encontram, agora, atravessados por diversos meios e
dispositivos tecnológicos.
Tal contexto atual nos faz rever conceitos, tão naturalizados, com o da comunicação
integrada. Trabalhar a comunicação através de ações conjuntas que transmitam de forma
mais clara as mensagens, construindo relacionamentos, imagens e identidade aos públicos
torna-se quase imensurável diante da sociedade midiatizada a qual estamos inseridos
atualmente. As mensagens, por mais que trabalhadas de maneira integrada, não seguem mais
um fluxo segmentado, esse fluxo ultrapassa o ambiente organizacional, é reinterpretado.
A convergência midiática analisa, especialmente, esses fluxos no contexto atual dos
meios de comunicação, e como eles mudam o processo de conhecimento e aceitação dos
discursos pelos consumidores/receptores. No contexto dos departamentos de comunicação,
em que a comunicação integrada é tida como o modelo padrão de estrutura comunicacional, é
preciso cada vez mais aprofundar os conhecimentos e adaptar as estratégias comunicacionais
a essa cultura da convergência. Os modelos tradicionais de práticas de comunicação não se
encaixam mais nessa nova arquitetura comunicacional que as mídias estão moldando.
Entretanto, apesar da definição de convergência como sendo um ―fluxo de conteúdos
através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e
ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação‖ (JENKINS, 2009. P.
29), é preciso manter uma coesão entre o que a organização quer transmitir e onde ela deve
transmitir. A comunicação integrada trabalhava com a ideia de que para as mensagens serem
transmitidas de maneira clara e eficaz era necessário, antes e tudo, trabalhar através de uma
análise ambiental - quem é meu público, o que ele consome, quais mídias ele consome - e,
assim, elaborar as ações de forma estratégica conseguindo emitir a mensagem o mais objetiva
possível para o seu público de interesse. Dessa forma, com a aceleração nos processos
tecnológicos e midiáticos, é comumente visto a inserção desenfreada das práticas
comunicacionais das organizações em todas as mídias, dispositivos e suportes midiáticos que
existem atualmente.
58
O pensamento comum dos gestores organizacionais é que quanto mais inseridas as

organizações estiverem nos meios de comunicação e, principalmente, mídias sociais mais elas
serão vistas. Essa percepção é contraditória ao conceito de comunicação integrada. É preciso
realizar pesquisas para saber onde os consumidores estão e assim propor estratégias que
alcancem esse público.
A convergência midiática surge como um alicerce da comunicação integrada, como
um potencializador das ações comunicacionais. Nem a comunicação integrada nem a
convergência devem seguir isoladas, ambas são processos capazes de se comunicar e
fomentar suas estratégias. Além disso, a convergência midiática transformou o consumo de
informações pelos sujeitos.
O consumo informacional foi extremamente intensificado, principalmente, a partir da
portabilidade dos dispositivos tecnológicos multiplataformas, como computadores, celulares,
smartphones ou tablets que permitem aos usuários acessarem informações cada vez mais
rápidas e de qualquer lugar, o que, de certa forma, os aproxima dos discursos e conteúdos
produzidos pelas organizações. Nesse contexto, o que se pode perceber é que os processos
comunicacionais estão adaptando-se a esse novo ambiente de consumos informacional, visto
que atualmente é bastante comum que as organizações estejam inseridas no meio digital
possuindo páginas digitais, revistas eletrônicas e mídias sociais.Entretanto, como já citado, a
convergência midiática não é apenas inserir-se no ambiente digital.
Existe a necessidade das organizações de compreender a grande capacidade que a
convergência midiática possui e potencializar as ações e processos comunicacionais que ela já
constrói. A ideia de que a convergência só ocorre por meio de novas tecnologias, novos
aparelhos se confundem e atrasam a sua verdadeira visão, que é a de, principalmente,
potencializar o que já existe, melhorando a forma como as organizações e os sujeitos
usufruem o que já é disponível a eles, ou seja, é transformar algo pra melhor. As instituições
federais de ensino possuem diversos produtos comunicacionais midiáticos como revistas,
periódicos, TV, rádio, sites que possuem seus próprios conteúdos.
A convergência aqui, não seria apenas de inserir tais produtos no ambiente digital, mas
principalmente de potencializa-los, ou seja, através desses mesmos produtos construir formas
de fomentar os conteúdos dos outros. A convergência midiática ―afeta diretamente as práticas
e rotinas de produção de todos os veículos de comunicação‖ (KOCHHANN, FREIRE,
LOPES, 2011, p. 01), ou seja, é preciso que as organizações comecem a perceber a
oportunidade desse novo contexto na construção dos seus processos comunicacionais, tendo
59
em vista que ao invés de usar o mesmo conteúdo em várias mídias, usar a mídia em si para
melhorar o conteúdo informacional.
O capítulo a seguir tem como objetivo descrever, a partir da observação participante, as
lógicas e práticas de comunicação percebidas diante das rotinas produtivas inseridas nas
assessorias de comunicadas das Instituições de ensino superior.
60
3. PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO: AS LÓGICAS DE PRODUÇÃO APLICADAS ÀS

ROTINAS PRODUTIVAS DAS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO DA UFSM,
UFRGS E IFFar
Os capítulos anteriores desse trabalho preocuparam-se em apresentar e descrever

teoricamente as lógicas de produção inseridas nas práticas de comunicação das assessorias de
comunicação, ou seja, mostrar por meio das teorias da comunicação o início e a evolução
desse tema e abordando as construções dos processos comunicacionais nesses ambientes.
Assim, buscou-se abranger e discutir sobre a comunicação organizacional e seus
desdobramentos como a cultura organizacional, a comunicação integrada, e também aspectos
atuais como o desenvolvimento das novas tecnologias e de como elas são integradas aos
processos comunicacionais nas organizações. Nesse contexto, o presente capítulo tem como
objetivo apresentar os processos comunicacionais percebidos através do acompanhamento das
assessorias de comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, a Universidade
Federal de Santa Maria e o Instituto Federal Farroupilha.
28
A metodologia escolhida foi o acompanhamento das rotinas produtivas das
assessorias através da observação participante, questionário de pesquisa e entrevistas em
profundidade com os coordenadores dessas assessorias realizada durante a semana do dia 25 a
29 de julho de 2016 na Secretaria de comunicação da UFRGS, do dia 22 a 26 de agosto de
2016 na Coordenadoria de comunicação da UFSM, e nos dias 2, 21, 22, 23 de setembro de
2016 na Assessoria de comunicação do IFFar em Santa Maria. A partir dessa metodologia de
pesquisa foi possível acompanhar durante alguns dias como são e de que maneira acontecem
as rotinas de trabalho desses locais, a fim de identificar quais lógicas de produção compõem
as suas práticas de comunicação. Para que se consiga descrever as situações encontradas
dentro das assessorias de comunicação com maior êxito, serão estabelecidas três categorias de
pesquisa, sendo elas necessárias para situar as rotinas produtivas dentro de um mesmo
segmento, assim, a descrição e análise das atividades poderão ser mais bem compreendidas.
28
As rotinas produtivas são muito trabalhadas nas teorias advindas do jornalismo, como a do newsmaking que,
segundo estudos realizados por teóricos da área como Kurt Lewin 1947,é condicionada a linha de produção das
noticias, tais como coleta, seleção e apresentação (WOLF, 2003). No caso dessa pesquisa, apropriou-se dessa
metodologia com fim de identificar quais são os processos de comunicação, como são exercidos e apresentados
nas assessorias de comunicação das IFES, ou seja, conhecer as práticas comunicacionais que ocorrem hoje. Os
acompanhamentos dessas rotinas foram através da técnica de observação participante que, segundo
MOUILLAUD (1997, p. 450), ―os dados são recolhidos pelo investigador presente no ambiente que é o objeto
de estudo, quer pela observação sistemática de tudo que aí acontece, quer através de coversas, mais ou menos
informais e ocasionais ou verdadeiras entrevistas com as pessoas que põem em pratica os processos produtivos‖.
61
Nesse contexto, as três categorias usadas nessa pesquisa serão baseadas nos estudos da
comunicação organizacional propostos por Margarida Kunsch, em que ela propõe que a
comunicação organizacional deve ser compreendida através de três dimensões complexas:
humana, instrumental e estratégica. A partir desses critérios, serão relatadas as rotinas
produtivas percebidas nas assessorias de comunicação da UFSM, UFRGS E IFFar, objetos
escolhidos para esse estudo.
3.1. AS DIMENSÕES HUMANA, INSTRUMENTAL E ESTRATÉGICA
A comunicação organizacional tem sua complexidade demonstrada a cada vez que são
realizados estudos sobre tema e também pelo o que é vivenciado diariamente por profissionais
da comunicação. A diversidade das relações entre organizações acentua a dificuldade que se
tem em conseguir chegar ao que seria a ―comunicação ideal‖, isso porque cada organização
possui suas próprias singularidades e necessitam cada uma de um tipo de comunicação.
Entretanto, busca-se através de segmentos conseguirem, ao menos, aproximar o modo como
trabalhar os processos comunicacionais.
Assim, Kunsch (2008) ao escrever sobre a complexidade da comunicação
organizacional propõe que ela seja compreendida através de três dimensões também
complexas, sendo elas humana, instrumental e estratégica. O intuito dessa segmentação é
trazer aspectos gerais da comunicação, que fazem parte do cotidiano das organizações, e
demarcar características especificas que possam ser elaboradas e planejadas, a fim de
construir uma comunicação organizacional eficiente e eficaz.
3.1.1. Dimensão humana: políticas de comunicação
Ainda que a comunicação tenha avançado dentro das organizações, alguns aspectos
ainda não ganharam grande destaque no dia a dia desses ambientes. Muitos estudos abordam
o tema das relações humanas nas organizações como fundamentais para o crescimentos e
consolidação das mesmas na sociedade, exemplo disso é a Escola de Palo Alto já descrita
nesse trabalho. Entretanto, por mais que se reintere a importância desse aspecto,
principalmente no meio acadêmico, o que se encontra ainda no cotidiano das organizações é
que essas relações são pouco planejadas e praticadas.
62
Esta dimensão tem uma perspectiva mais humanista e social, pois pretende, através
de esforços de comunicação, tratar tanto o público interno como o externo como
verdadeiros cidadãos, buscando assegurar-lhes seus direitos humanos, como o
direito à informação concreta e verdadeira, à transparência e à ética organizacional,
ao diálogo, ao suprimento das necessidades dos públicos estratégicos, à
comunicação de mão dupla. (VASCONCELLOS, BASTOS, 2009, 4).
Através dessa dimensão, procure-se associar aos aspectos percebidos durante o

acompanhando as assessorias de comunicação das Universidades e Institutos desse estudo.
Após fazer a transcrição e descrição de cada uma das observações podemos perceber qual
situação se enquadra na presente categoria. Relacionar aspectos humanos é complexo até
mesmo para quem vive diariamente nas assessorias de comunicação. É preciso, muitas vezes,
sair do consenso de que são apenas relações externas e encarar que o aspecto das relações
humanas está inserido nas construções diárias dos processos organizacionais, sejam elas da
comunicação ou não.
Nesse sentido, os processos de comunicação quando trabalhados por meio dessa
perspectiva trazem em consideração os contextos sociais, políticos e econômicos dos
indivíduos e sociedade, não generalizando a comunicação e ignorando as singularidades dos
públicos, assim, através da compreensão dessa dimensão é possível organizar ações que
gerem um sentimento de pertencimento e satisfação às pessoas que estão na organização. Um
ponto relevante das assessorias de comunicação, que mostram características dessa categoria,
é a implementação ou não de Políticas de comunicação. Trazer a abordagem das políticas de
comunicação dentro da categoria das dimensões humanas se faz coerente pelo fato de que tal
documento conduz a forma como a comunicação é trabalhada, não somente a sua
instrumentalização, mas principalmente, os aspectos subjetivos que envolvem ―a comunicação
como uma atividade social‖ (Gill e Adams, 1998, p. 41 apud SOUSA, 2006, p. 22).
A política de comunicação de uma organização, segundo PARRON (2009) é um
―conjunto de princípios e normas, estabelecidos com base na identidade da organização, que
rege a definição e manutenção das estratégias e instrumentos que irão conduzir o diálogo e
relacionamento desta organização com vistas a legitimar seu posicionamento frente aos seus
diversos públicos de interesse‖ (apud BELTRAME, 2014, p. 71). Nesse contexto, as políticas
de comunicação exercem um papel fundamental dentro de uma organização, assim como é
essencial para o desempenho dos processos comunicacionais das assessorias de comunicação
tendo em vista que tais diretrizes orientam e legitimam as atividades realizadas pelos
profissionais da área. Além disso, o propósito das políticas de comunicação perpassa ser
apenas um documento norteador as práticas comunicacionais, ele está diretamente ligado ao
63
ser organizacional, ou seja, para que se construa uma política de comunicação é necessário,
primeiramente, entender quais são os princípios da organização, sua cultura e seus valores.
Tais reconhecimentos são intrínsecos aos públicos que vivem o cotidiano das
organizações, logo, a importância das relações humanas que evidenciam a sua força
estratégica. Tendo em mente essa perspectiva complexa a cerca do que envolve a
comunicação é possível melhorar e centralizar as ações e estratégias que conduzam os demais
processos comunicacionais da organização. Enfatizando esse principio Kunsch (1986)
argumenta que as organizações são como organismos vivos, logo, é preciso que se contemple
o todo.
Nesse sentido, percebe-se como a complexidade da comunicação se faz tão presente
no âmbito organizacional. Através da premissa que a dimensão humana da comunicação
proposta por Kunsch (2008) traz, é possível reconhecer que as políticas de comunicação só
serão eficientes se forem construídas conjuntamente, centralizando a missão, visão, valores e
cultura organizacional. Princípios esses tão enraizados, essencialmente, nas construções dos
discursos que percorrem os diálogos das relações pessoais e nos processos comunicacionais.
Sendo assim, as políticas de comunicação, nessa pesquisa, são compreendidas na
categoria dimensional humana da comunicação organizacional, pois, antes de serem redigidas
e sistematizadas formalmente, são construídas a partir das experiências de cada colaborador.
Seguindo no intuito de fomentar a discussão sobre as políticas de comunicação e seu
papel fundamental para as organizações, a apresentação de casos referência como a
EMBRAPA e do IFSC- Instituto Federal de Santa Catarina, em contraponto com os relatos
percebidos durante o acompanhamento das rotinas nas assessorias da UFSM, UFRGS e IFFar,
tornam-se essencial pra se ter uma visão mais completa sobre o assunto. A Empresa Brasileira
de Pesquisa Agropecuária – EMBRAPA foi uma das pioneiras na elaboração e
implementação de um documento com a política de comunicação que acabou ganhando
reconhecimento por seu modelo consistente e estratégico dos processos comunicacionais. A
primeira versão da política de comunicação da EMBRAPA foi apresentada no ano de 1996 e
em 2002 teve sua edição revisada e ampliada. Segundo publicado nos documentos oficiais:
A política de comunicação da EMBRAPA tem como objetivo contribuir para o

cumprimento da missão institucional da Empresa. É o instrumento orientador e
normativo concebido para sistematizar as ações de comunicação da Empresa [...] A
política de comunicação empresarial está e sintonia com os objetivos estratégicos e
com a cultura organizacional da EMBRAPA. (EMBRAPA, 2002, p. 11).
64
Tal documento aborda concisamente pontos que podem ser analisados como essenciais
ao grande reconhecimento e eficiência que se seguiu após a construção da política
comunicacional da empresa. Primeiramente, toda e qualquer norma elaborada para
sistematizar os processos comunicacionais são baseados na missão da EMBRAPA, ou seja, a
política não conduz estratégias isoladas ou baseadas em estatísticas de fora, mas sim, condiz
com o comportamento da empresa, com as situações que estão ali presentes nas rotinas da
organização. Além de frisar que os objetivos das políticas de comunicação estão em sintonia
com a cultura organizacional.
Nesse aspecto e como já ressaltado nesse trabalho, a cultura organizacional destaca-se
como sendo parte de umas das três dimensões que compões a compreensão da comunicação
organizacional de forma mais complexa, nesse caso a dimensão humana. A EMBRAPA em
sua política de comunicação tornou-se referencia ao considerar os contextos ao qual a
organização estava e está inserida, principalmente ao olhar sua estrutura fora do modelo linear
e mecanicista como descrito por Shannon e Weaver, mas sim pelo viés cultural e de
compreender quem eram seus colaboradores e com eles construir como deveriam conduzir os
processos comunicacionais. Para BUENO (2003) ―a Política de Comunicação não é apenas
uma intenção que se manifesta, mas um compromisso que se assume e ela não vigora apenas
no discurso, mas pressupõe um trabalho sério, de construção coletiva‖, ou seja, a EMBRAPA
ao conduzir coletivamente o processo de construção de sua política durante os anos de 1995 e
1996 demonstrou estar ciente do verdadeiro papel desse processo que deve perpassar as
necessidades da organização e não de uma gestão ou grupo de pessoas.
Nesse contexto, também se encontra o Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC),
outro grande exemplo de implementação da política de comunicação no ambiente
organizacional, e que se aproxima do tema proposto para essa pesquisa. De acordo com uma
das responsáveis por coordenar o projeto da Política de Comunicação do IFSC, juntamente
com a colaboração do consultor Wilson da Costa Bueno que também conduziu a Política de
comunicação da EMBRAPA, Marcela Monteiro de Lima Lin Beltrame 29 , o processo de
criação da política de comunicação do IFSC enfrentou inúmeras fases até que fosse, de fato,
implementado em 2013. As demandas envolvidas nesse percurso envolveram, especialmente,
um grande investimento na sensibilização da importância desse debate diante dos públicos da
29
Jornalista formada pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Administradora de Empresas
formada pela Universidade do Estado de Santa Catarina (ESAG/UDESC). Especialista em Gestão da
Comunicação Pública e Empresarial pela Universidade Tuiuti do Paraná e mestre em Administração pela
ESAG/UDESC. Jornalista concursada do Instituto Federal de Santa Catarina desde junho de 2010. Experiência
em Marketing e Comunicação Organizacional.
Fonte: Escavador. Disponível em http://www.escavador.com/. Acesso em 11 de setembro de 2016.
65
Instituição, isso porque anteriormente o que se discutia sobre a comunicação era o que os
próprios profissionais da área identificavam.
Os públicos que não tinham contato diretamente com essa atividade acabavam
percebendo a necessidade da comunicação a partir do momento em que os fluxos
comunicacionais eram ineficientes, muitos não se sentiam pertencentes à instituição porque
não se identificavam com as estratégias e ações que eram realizadas, fatos constatados pelas
de pesquisas de avaliação do Instituto feito pela Comissão Própria de Avaliação do IFSC.
Portanto, nota-se uma percepção negativa por parte do público interno - alunos e
servidores – em relação à comunicação do Instituto e isso pode ser atribuído aos
problemas de comunicação enfrentados pela instituição pela falta de uma estrutura –
até 2009 – e de diretrizes oficiais – até 2013. Essa constatação a partir das avaliações
da CPA em relação à percepção da comunicação pelo público interno foi apenas
uma das percepções das necessidades identificadas pela Dircom que levaram o
grupo a defender a construção de uma política de comunicação. (BELTRAME,
2014, p. 142).
O ato de buscar ações que sensibilizem os públicos é uma das preposições da

dimensão humana da comunicação organizacional onde reintera que a comunicação deve ser
usada com o intuito de trocar conhecimento, tornando-se uma ferramenta na construção de
diversos processos dialógicos. Segundo FERREIRA:
O diálogo é uma prática que gera mudanças nos que nela se envolvem e sendo a
maneira mais materializada de relacionamento, gera mudanças também nas
empresas que a adotam em seu cotidiano. Para que haja diálogo, é necessário que
símbolos e significados sejam criados e compartilhados por um grupo. As
organizações, justamente por serem formadas por gente, são ricas em valores,
culturas e história, ou seja, um espaço propício para o desenvolvimento de relações
pelo diálogo [...] O diálogo, diferente de uma discussão, não defende teses e
posições pré-definidas, mas ao contrário, questiona pressupostos e procura criar um
significado compartilhado, entendido e aceito pelos que dele fazem parte.
(FERREIRA, 2009, p. 45-47).
Dessa forma, ao ir de encontro aos públicos e perguntar qual a visão que eles possuem da
Instituição e de como se identificam com a organização é o primeiro passo para entender qual
o contexto e ambiente estão inseridos. Isso acaba proporcionando uma troca simbólica de
mensagens e de conhecimento que servirão de base para qualquer proposta organizacional.
A construção de uma política de comunicação deve ser processo coletivo, que envolva
o maior número de indivíduos da organização, sendo e não sendo da área da comunicação. É
importante que todos tenham um conhecimento a cerca o assunto, para que possam contribuir
de uma maneira mais positiva ao processo. Assim, é significativo fortalecer os meios
66
relacionais da organização, pois é partir desses processos que tantos outros podem ser
planejados e executados de formas mais eficientes.
Nesse sentido, o IFSC deixou claro que:
Uma política de comunicação deve incorporar o máximo de vozes, uma vez que isso
a constitui, ainda mais numa instituição como o IFSC com diversos públicos
estratégicos. A representação desses públicos a partir da participação que lhes foi
aberta mostrará a identidade dessa instituição [...]Quando construída coletivamente,
a política de comunicação também pode ser vista como um instrumento de
segurança institucional, uma vez que não irá representar a visão dos dirigentes de
uma gestão específica, mas sim será um documento pensando no melhor para a
organização. Dessa forma, quando institucionalizada e incorporada na prática de
todos os colaboradores, ela vai além de qualquer gestão, ultrapassando os
―mandatos‖ e perdurando – sendo repassada para todo novo colaborador e dirigente
-, como um valor da cultura organizacional. ((BELTRAME, 2014, p. 334,335).
Seguindo esse mesmo caminho encontram-se a Universidade Federal de Santa Maria

(UFSM) e o Instituto Federal Farroupilha (IFFar), ambos estão em processo da construção da
política de comunicação. A UFSM deu início neste ano (2016) ao desenvolvimento de sua
política de comunicação Institucional. Muito embora, segundo a professora da Instituição
Eugênia Mariano da Rocha Barichello, a política de comunicação já fosse uma preocupação
da Universidade na década de 1990, quando foram constatados problemas nos fluxos de
informação e no uso da marca30.
Em entrevista 31 umas das participantes da comissão do Projeto da Política de
Comunicação da UFSM e professora de jornalismo da Instituição, salientou que um dos
objetivos centrais da proposta do projeto é de “institucionalizar os processos de
Comunicação da universidade, considerando as particularidades e a complexidade da
instituição e as demandas crescentes de Comunicação apresentadas pela comunidade
acadêmica e pela sociedade”. Essa necessidade, assim como ressaltada pela professora
Eugênia, percebe-se principalmente por conta da comunicação da Instituição ser
descentralizada gerando problemas na circulação dos fluxos comunicacionais. Por ser uma
Universidade multicampi (Campus Sede- Santa Maria, Campus de Frederico Westphalen,
Campus de Palmeira das Missões e Campus de Cachoeira do Sul) os fluxos de comunicação
acabaram se institucionalizando de acordo com suas sedes, ou seja, apesar de ser uma única
Instituição a cultura organizacional que se formou acabou seguindo suas próprias
características e influenciando nas práticas comunicacionais.
30
Fonte: Universidade Federal de Santa Maria. Disponível em http://site.ufsm.br/noticias/exibir/ufsm-realiza-
primeiro-seminario-de-politica-de-com . Acesso em 17 de setembro de 2016.
31
Entrevista em profundidade realizada no Laboratório de Experimentação em Jornalismo (LEx) da UFSM em
14 de setembro de 2016.
67
O propósito de uma política de comunicação não é o engessamento da forma como se

administra a organização, mas sim de igualar alguns pontos norteadores para que nenhuma
ação ou estratégia seja incoerente com a instituição. Nesse caso, a UFSM ao perceber que
cada campi estava trabalhando de forma diferente assuntos comuns e de que muitas vezes
haviam ruídos nos fluxos comunicacionais, deixando assim, que a relação com seus públicos
se tornasse mais complicada e ineficaz no desejo de construir e consolidar uma identidade
institucional, optou por dar início a sua política de comunicação. Fato que se assemelha ao
IFSC que:
com campi espalhados por todo o estado de Santa Catarina, acentuou ainda mais a
necessidade de o IFSC possuir um planejamento sistêmico para a área de
comunicação, de maneira a orientar toda a instituição e manter um mesmo
alinhamento estratégico. Foi nesse cenário que a Diretoria de Comunicação do
Instituto (Dircom) – que faz parte da Pró-Reitoria de Extensão e Relações Externas
(PROEX) – percebeu que era preciso estabelecer diretrizes e princípios para
organizar as posturas de comunicação da instituição e que impulsionassem a criação
de uma cultura de comunicação entre os servidores. (BELTRAME, 2014, p. 33)
Assim, o resultado dessa descentralização é que muitas das práticas comunicacionais

da UFSM acabam acontecendo individualmente, de modo que cada Órgão complementar e
suplementares, Centros de Ensino, Departamentos e curso agem de acordo com suas próprias
diretrizes. Indo de encontro com a dimensão humana proposta nesse subcapítulo, é
compreensível que por ser uma Intuição que abrange uma grande gama de públicos, existam
essas singularidades em que cada ambiente projete uma cultura organizacional para que os
profissionais ao longo do tempo possam vir a compartilhar as mesmas experiências.
Entretanto, nesses casos de é necessário que se fique atento ao quanto isso pode ou não
prejudicar a Instituição em si, como por exemplo, não existir mais interação, troca de
vivências e conhecimento entre outros públicos a ponto de não se identificar com a
Universidade e sim com seus cursos ou setores de trabalho.
Nesse contexto a Política de comunicação se faz tão necessária, no caso da UFSM
“ela se propõe a ser uma diretriz institucional, voltada para melhorar os fluxos e produtos de
Comunicação na UFSM, favorecendo que ela cumpra de forma mais ampla seu papel
comunicativo com a sociedade”. Assim, instituir uma política não irá prejudicar as
singularidades dos setores institucionais da Universidade, mas sim programar uma diretriz
que seja comum a toda comunidade acadêmica, e que a partir dela poderá ser adaptados aos
demais setores, mas sempre mantendo a filosofia da Instituição. Nessa lógica, o sucesso da
política de comunicação da EMBRAPA explica-se principalmente devido:
68
Princípios, diretrizes e valores têm orientado as atividades dessa área e geraram

desde então uma série de consequências práticas determinantes para a qualificação
da comunicação, como criação de uma ‗cultura de comunicação‘ na empresa, a
valorização do público interno e do público urbano nas estratégias de comunicação,
o engajamento de pesquisadores e dirigentes no tema, a capacitação de profissionais
(inclusive via mestrado e doutorado), a incorporação de comunicação aos
planejamentos gerais das unidades e da própria Embrapa, a criação de redes internas
de discussão sobre comunicação, e, por fim, a conscientização de todos de que a boa
comunicação é tarefa de cada um. (Duarte e Da Silva, 2007, p. 7 apud BELTRAME,
2013, p. 81).
Dessa maneira, é correto dizer que os princípios, valores e missão da EMBRAPA foram os
fios condutores para todas as atividades realizadas na empresa. Conseguir desenvolver
qualquer ação tendo como base uma filosofia sólida só é possível se aqueles que fazem tais
princípios se propagarem estiverem em sintonia com ela, por isso a relevância de uma diretriz
institucional.
Assim como a UFSM, o Instituto Federal Farroupilha está em processo de finalização
de sua política de comunicação. O Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia
Farroupilha - IF Farroupilha32 é uma instituição de educação superior, básica e profissional,
pluricurricular e multicampi, especializada na oferta de educação profissional e tecnológica
nas diferentes modalidades de ensino. Equiparados às universidades, os institutos são
instituições acreditadoras e certificadoras de competências profissionais, além de detentores
de autonomia universitária33. Diferentemente da UFSM, o IFFar tem apenas oito (8) anos de
existência e para essa pesquisa foi interessante trazê-lo como comparativo das demais
Instituições pesquisadas. Isso porque com tão pouco tempo no ―mercado‖ o IFFar 34 já se
32
Fonte: Instituto Federal Farroupilha. Disponível em:<www.iffarroupilha.edu.br > Acesso em 17 de setembro
de 2016
33
O Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Farroupilha - IF Farroupilha foi criado pela Lei n°
11.892, de 29 de dezembro de 2008, por meio da integração do Centro Federal de Educação Tecnológica de São
Vicente do Sul, de sua Unidade Descentralizada de Júlio de Castilhos, da Escola Agrotécnica Federal de
Alegrete, e do acréscimo da Unidade Descentralizada de Ensino de Santo Augusto que anteriormente pertencia
ao Centro Federal de Educação Tecnológica de Bento Gonçalves. Caracteriza-se como uma instituição com
natureza jurídica de autarquia, que lhe confere autonomia administrativa, patrimonial, financeira, didático-
pedagógica e disciplinar. Atualmente o IF Farroupilha é composto pelas seguintes unidades administrativas:
Reitoria (Santa Maria), Campus Alegrete Campus Frederico Westphalen Campus Jaguari Campus Júlio de
Castilhos Campus Panambi Campus Santa Rosa Campus Santo Ângelo Campus Santo Augusto Campus São
Borja Campus São Vicente do Sul Campus Avançado Uruguaiana Polos de Educação a Distância Centros de
Referência
34
Relativamente jovens, os Institutos Federais ainda não são completamente conhecidos pela sociedade
brasileira, principalmente quando comparados às universidades. Dessa forma, é necessário fortalecer a imagem
institucional frente ao público externo, dar ciência dos serviços prestados e divulgar as ações desenvolvidas com
financiamento público, com o objetivo de mostrar o que são, para que e para quem servem e o papel social destas
instituições públicas de educação que tem aspectos em comum, mas são diferentes das universidades públicas‖.
(Trecho do documento da Política de Comunicação IFFar, em construção- até o presente momento, esse
69
preocupou em instituir uma política de comunicação que representasse as suas diretrizes a fim
de organizar estrategicamente suas ações.
Nesse contexto, pode-se discutir novamente a questão da cultura organizacional, fator
tão presente na dimensão humana. A cultura organizacional em organizações mais antigas,
principalmente de viés público, tendem a trazer em suas características alguns fatores mais
conservadores, absorvendo um perfil mais hierárquico, burocrático e formal caracterizando,
por vezes, os processos comunicacionais dessas instituições. Sendo assim, instituir novos
caminhos nesses ambientes pode se tornar mais complexo do que possa parecer, pois envolve
questões que reorganizam situações tão enraizadas.
Elaborar uma política de comunicação em uma organização do setor público envolve
aspectos muito mais burocráticos e políticos do que realmente instituir diretrizes em comum
para melhorar os fluxos de comunicação, por isso, muitas vezes uma Instituição como a
UFSM pode demorar mais de 50 anos para conseguir discutir a implementação de sua política
de comunicação. Visto que nela, além de trabalhar questões comunicacionais ainda tem que
potencializar suas estratégias de sensibilização ao debate para que todos os públicos, desde os
que já têm mais de 30 anos na Instituição aos que acabaram de chegar, não se sintam
prejudicados. Os Institutos, como IFSC e IFFar mesmo que façam parte do setor público, já
surgem em momentos diferenciados, onde os fluxos de comunicação estão em níveis
globalizados, ou seja, as informações podem ser acessadas de qualquer lugar, por qualquer
indivíduo pode ser enunciador de uma informação ao mesmo tempo que é o receptor da
mesma.
Segundo Beltrame (20014, p. 105):
Entre as razões para estimular a inovação no setor público, Potts e Kastelle (apud
BRANDÃO; BRUNO-FARIA, 2013, p.228) identificam que ―o setor público é
responsável por prover serviços para cidadãos e empresas e a inovação pode apoiar o
alcance de melhores resultados por meio de novas maneiras de resolver problemas‖.
Nesse sentido, um setor público inovador – que adote práticas inovadoras - pode
oferecer um serviço melhor à população. Para Klering e Andrade (2006), o setor
público tem que promover inovações concretas a fim de gerar transformações
efetivas. Os autores definem a inovação no setor público como uma mudança de
cunho radical que se justifica por fins estratégico, estrutural, humano, tecnológico,
cultural, político e de controle (foco em transparência e accountability) (KLERING;
ANDRADE, 2006). As organizações – públicas, principalmente – não podem se
pautar por uma política de indiferença, fechando-se para o que ocorre ao seu redor.
Pelo contrário, elas precisam assumir posturas claras, definidas e precisas. ―E isto só
é possível com a comunicação, que deve receber delas o espaço merecido nas suas
estruturas funcionais. (KUNSCH, 1992, p.87).
documento ainda não passou pela pelo Conselho Superior, que é o órgão que aprova documentos institucionais
do IF Farroupilha) Acesso em 25 de setembro de 2016.
70
Em comparação com o IFSC, a assessoria de comunicação do Instituto Federal

Farroupilha35 é bem mais recente, tendo sido instalada apenas em 2014, juntamente com a
vinda dos primeiros profissionais de comunicação concursados, representados hoje por três
jornalistas, dois programadores visuais e dois diagramadores. Para que fosse elaborada a
política de comunicação da IFFar, foi usado como base o documento originado no IFSC,
inclusive em reportagem postada em julho desse ano, o Portal da IFSC36 destaca a presença de
uma das representantes da comissão da Política no IFSC em uma reunião com os servidores
da IFFar.
Além disso, os servidores também tiveram encontros com outros profissionais de
comunicação, como os comunicadores dos outros campi do IFFar e como a Coordenadora da
Coordenadoria de Comunicação Social da UFSM, Graziela Maria Braga da Silva. Em
entrevista37 realizada com o Jornalista da ASCOM do IFFar, a necessidade desses encontros
se deu, principalmente, porque a política de comunicação está sendo elaborada pelos próprios
servidores, que não possuem total noção de como devem ser os processos desse projeto. O
jornalista ressalta que diferente do IFSC os comunicadores da assessoria do IFFar não
possuem uma consultoria e que em comparação a UFSM a equipe responsável também é bem
menor, o que implicou dos próprios servidores irem atrás de Instituições e pessoas que
tivessem um maior conhecimento no assunto.
Ele conta que também foram utilizadas como base algumas legislações 38 que a
Secretaria de Comunicação do governo Federal possui, tais legislações falam de diretrizes, de
35
Para essa pesquisa, a observação participante foi realizada na Reitoria da IFFar, localizada em Santa Maria,
por esse motivo todos os dados aqui descritos serão de referência desse local.
36
A relações públicas do IFSC Nadia Garlet apresentou a Política de Comunicação do IFSC a servidores do
Instituto Federal Farroupilha (IF Farroupilha) dia 10 de julho, na Reitoria em Santa Maria, RS. Nadia relatou o
processo de construção da Política de Comunicação, iniciado em 2013, e sua aplicação nas atividades de
comunicação do IFSC. Também apresentou os avanços conquistados com o novo processo, bem como a
estrutura geral da Comunicação no IFSC – número de servidores, atividades e projetos desenvolvidos.
Participaram servidores de Comunicação da Reitoria e dos Câmpus do IF Farroupilha. O objetivo do encontro foi
obter informações para a estruturação do setor no instituto gaúcho, que está em fase de expansão.
37
Entrevista em profundidade realizada na ASCOM da Reitoria do IFFar em 2 de setembro de 2016.
38
A Lei nº 11.892, de 29 de dezembro de 2008, que institui a Rede Federal de Educação Profissional, Científica
e Tecnológica e cria os Institutos Federais de Educação, Ciência e Tecnologia. Entre outras providências, esta lei
traz as finalidades, características e objetivos dos IFs. É a própria definição do Instituto e suas funções básicas
que, essencialmente, devem ser divulgadas e estimuladas através das ações de comunicação. O Decreto nº 6.555,
de 8 de Setembro de 2008, que estabelece diretrizes e define práticas de comunicação do Poder Executivo
Federal. Considerando que o Instituto Federal Farroupilha faz parte deste poder e partindo do princípio da
unidade nas ações de comunicação governamentais, consideramos fundamental a observância deste decreto nas
ações institucionais.
O Plano de Desenvolvimento Institucional do IF Farroupilha, o qual estabelece as prioridades e os objetivos
institucionais para os anos de 2014-2018. A partir deste documento, podemos alinhar as ações de comunicação
aos objetivos estabelecidos pela instituição. A Política de Comunicação do Instituto Federal de Santa Catarina,
que tem servido de base para a construção das políticas e a atuação das assessorias de comunicação de diversos
IFs. Além do pioneirismo, o texto do IFSC foi feito a partir de um trabalho minucioso, envolvendo toda a
71
objetivos, ações de comunicação do governo. A partir dessa pesquisa realizada pelos

servidores, eles perceberam que mais ou menos já se tinha construído uma política de
comunicação governamental, e que eles só precisavam trazer pra dentro das particularidades
de uma instituição de ensino, do IFFar. Por conta disso, ele ressalta que a Política de
Comunicação do Instituto possui os objetivos e diretrizes são exatamente iguais aos que
constam na legislação só que ordenados de acordo com as necessidades do Instituto. “Por
exemplo, a legislação traz a questão de diversidade, de pluralidade nos textos lá embaixo e a
gente como uma instituição de ensino achou importante trazer logo em cima, dando mais
visibilidade e ênfase”.
Outro fator determinante na construção da Política de Comunicação do IFFar foi o
incentivo que a atual administração do Instituto ofereceu. Como já citado por Biazzi (2007, p.
52), as Universidades Públicas assim como os Institutos Federais acabam muitas vezes sendo
influenciados por processos burocráticos e até mesmo políticos que interferem no modo como
alguns projetos são ou não implementados nessas Instituições, os principais segundo ela são:
as ―mudanças de direção política periódica, podendo ser drásticas; interesses políticos, muitas
vezes enfatizando mudanças de curto prazo; Sobreposição de iniciativas, muitas vezes criadas
em períodos políticos diferentes‖. Nesse caso, a atual gestão do IFFar (2014- atual) observou
que havia a necessidade de instituir , primeiramente, uma assessoria de comunicação no
Instituto e posteriormente a implementação de diretrizes que organizassem o modo como as
práticas e processos comunicacionais seriam feitos. “Aqui a gestão atual que é da Professora
Carla (Carla Comerlato Jardim) entendeu que precisava de uma assessoria de comunicação,
que não tinha antes. E ela entendeu que era importante ter (possuir documentos formais com
diretrizes sobre a comunicação) e nos pediu logo que a gente entrou (o primeiro concurso
para comunicadores foi realizado em 2014) pra ter uma política”.
A Universidade Federal de Santa Maria também acredita que a gestão é parte
fundamental na inclusão de projetos como uma política de comunicação. Entretanto, por meio
da observação das rotinas produtivas nas assessorias de comunicação das Instituições
pesquisadas (UFSM, UFRGS IFFar) pode-se perceber uma diferença na questão de uma
gestão institucional de uma gestão administrativa. No contexto da gestão institucional
prioriza-se a Instituição por meio de sua filosofia, seus valores e sua missão diante da
sociedade, uma gestão administrativa pode ponderar suas decisões por meio de questões
instituição e a contratação de um consultor renomado na área‖. (Trecho do documento da Política de

Comunicação IFFar, em construção- até o presente momento, esse documento ainda não passou pela pelo
Conselho Superior, que é o órgão que aprova documentos institucionais do IF Farroupilha) Acesso em 25 de
setembro de 2016.
72
políticas, que possam agregar a campanhas políticas ou também ponderam por questões mais
burocráticas ou hierárquicas, que podem prejudicar as decisões, programas ou projetos
institucionais por motivos individuais. Nesse ponto, podemos citar que não é a primeira vez
que a UFSM tenta discutir a implementação de uma Política de Comunicação, pelo contrário,
esse é um assunto sempre muito pautado nos debates acerca da Instituição.
A visão que os comunicadores da Coordenadoria de Comunicação da UFSM possuem
acerca da Política é que esse tema é uma preocupação da Instituição. Para eles sem uma
política não se consegue fazer a comunicação fluir, fica muito no pensamento individual e não
no que a instituição está pensando. Segundo depoimento 39 de um dos comunicadores: “a
política é uma coisa que eu acho que já deveria ter a muito tempo, deveria só ser mais
centralizado. Aqui, a gente pensa porque já não tinha se pensado nisso, mas acho até que já
se pensou. Num primeiro momento a dificuldade de se mobilizar tantos grupos pra se
construir pode afetar na demanda, isso é um trabalho bem braçal. A FACOS fez o
mapeamento das pessoas que trabalham com a comunicação de alguma forma”.
Nesse sentido, compreende-se que por mais que alguns assuntos sejam constantemente
pautados para a melhoria da Instituição, como uma política de comunicação, o que pode
ocorrer são impasses acerca das gestões administrativas e suas visões diferenciadas do que a
Universidade necessita naquele momento e isso influencia no prolongamento de projetos da
Instituição. A professora e integrante da comissão do projeto da política de comunicação da
UFSM enfatiza a influencia e importância de uma gestão fazer parte da construção da Política
de comunicação: “a gestão institucional tem parte fundamental no processo de construção da
Política de Comunicação porque ela tem (capacidades estruturais) para estimular ou mesmo
barrar ações institucionais. Uma Política de Comunicação é uma proposição institucional,
com impactos concretos no cotidiano da instituição, mas com envolvimento e decisões
comunitários. Em geral implica no ajuste de culturas de trabalho e mesmo na reconfiguração
de setores, recursos, etc.”
Partindo dessa discussão, encontra-se a Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Diferente da UFSM e IFFar, a UFRGS não possui uma Política de Comunicação formalizada
e também não está em processo de construir algum projeto com esse viés. Adiante40, com a
descrição e apresentação dos processos comunicacionais nas assessorias de comunicação das
IFES é citado que a Secretaria de Comunicação da UFRGS é definida e encarregada de
39
Depoimento concedido através da observação participante realizada no dia 24 de agosto na Agência de
Notícias da Coordenadoria de Comunicação Social da UFSM.
40
A descrição e apresentação dos processos comunicacionais da SECOM- UFRGS será descrita no subcapítulo
3.1. 2.
73
trabalhar as políticas de comunicação da Instituição, porém o que se percebeu através do

41 42
acompanhamento e observação do setor, além de depoimentos e entrevista em
profundidade com a Coordenadora da SECOM, é que a UFRGS trabalha suas práticas
comunicacionais por meio de uma metodologia baseada nas experiências e vivências
demandadas ali, assim, as diretrizes ou ―políticas‖ que a SECOM e a Instituição apresentam
são construídas informalmente a partir das noções vindas ao longo dos anos da
Secretaria:“Nós não possuímos uma política de comunicação escrita, planejada. Na verdade
a gente vai trabalhando com uma certa noção, mas nada manual com regras. Planejamento
estratégico em comunicação a gente também não possui.”
Nesse contexto, é interessante citar que a UFRGS em comparação com as outras duas
instituições pesquisadas, é a mais antiga com seus 80 anos de atuação e mesmo assim,
segundo a vice-secretária da SECOM a Instituição não possui nem uma política nem um
planejamento em comunicação formal. Atualmente o que conta como diretrizes
comunicacionais é um manual de metas que é o plano de trabalho da SECOM. Muito disso
deve-se a questão aqui fomentada sobre a gestão institucional estar ou não de acordo com a
instauração desse projeto.
O que se percebe durante as falas dos comunicadores da Instituição é que a gestão
atual é muito reativa possuindo características do setor público bastantes presentes, e isso
acaba por influenciar o modo como a Universidade venha a trabalhar a implementação de
diversas ações, programas ou projetos. Aqui, a política de comunicação torna um exemplo
dessa característica. Entretanto, vale salientar a importância que a Instituição enxerga na
SECOM e em suas atribuições em conseguir, por meio de suas diversas práticas
comunicacionais inseridas em assessoria de imprensa, gráfica, Tv, Rádio, Jornal, Revistas,
trazer credibilidade, legitimidade e relevância a imagem e identidade da Instituição diante de
seus públicos e sociedade.
Por isso, em seus últimos Planos de Gestão, incluindo o que será citado no tópico 3.1.2, vários
projetos que visavam potencializar e reforçar o desenvolvimento da comunicação social foi
pensado por meios de projetos e ações de responsabilidade da SECOM.
Dessa forma, mesmo que não exista um documento formalizando a política de
comunicação da UFRGS existem projetos 43 com metas que pretendem por meio da
comunicação engajar e melhorar o relacionamento da Instituição com seus públicos. A
41
Depoimentos concebidos durante a observação participante de 25 a 29 de julho de 2016.
42
Entrevista em profundidade realizada na SECOM-UFRGS em 25 de julho de 2016.
43
A descrição dos projetos será apresentada no subcapítulo 3.1.2.
74
problematização do caso, é que tais projetos são planejados pelas gestões atuais e talvez não
trabalhem coletivamente incluindo o interesse geral da comunidade acadêmica. Tal ponto
foge completamente do intuito de uma política de comunicação, que é de ser um processo
coletivo que incentive o debate a cerca de conhecer o assunto e propor melhorias
conjuntamente, e por fim, visado sempre a filosofia da Instituição. Assim:
Só com uma política dessa natureza é que a organização conseguirá construir uma
cultura de comunicação, alicerçada no exercício das competências individuais tendo
em vista o interesse coletivo. É por meio dessa política que a organização explicitará
posturas e estratégias que vão balizar o relacionamento com os seus públicos de
interesse. A deflagração do processo de sua construção por si só já irá propiciar um
saudável debate interno sobre as competências em comunicação e promoverá a
mobilização e a capacitação para superar os desafios. Enfim, com a Política de
Comunicação, a organização compromete-se com uma visão moderna de
comunicação organizacional que concilia objetivos, visão e missão da instituição
com as demandas e expectativas do mercado e da sociedade; e promove a
articulação entre a filosofia de gestão e a cultura organizacional tendo em vista a
obtenção de resultados em comunicação. (BUENO, 2012b apud BELTRAME, 2014,
p. 360).
A gestão, assim como salientou a professora de jornalismo e integrante da comissão do

projeto da Política de comunicação da UFSM , é parte fundamental no processo da construção
da Política, sem ela a sensibilização e engajamento com os outros atores da Instituição não
atinge o real potencial ao qual poderia alcançar. Ela também ressalta que: “Apesar disso, não
me parece que uma gestão seja capaz de determinar, por si, as diretrizes de uma política
institucional. No caso da Política de Comunicação, por exemplo, muito mais do que a
capacidade de (decretar) regras, o que viabiliza sua implementação é o reconhecimento
coletivo de sua pertinência, viabilidade e capacidade de colaborar com os processos
institucionais”. Ou seja, por mais que a UFRGS se preocupe com a comunicação a ponto de
destacar em seu Plano de Gestão projetos que contemplem esse órgão, é importante que antes
da criação dessas ações exista uma base que dê subsídios aos mesmos, diretrizes que falem
pela Instituição e não pela gestão, como uma política institucional para os processos de
comunicação.
A importância de ter Política de Comunicação nas Instituições é o fato de poder
auxiliar situações que possam gerar desconforto ou até mesmo crises por parte dos
colaboradores ou Órgãos complementares. Em tais documentos encontram-se diretrizes que
contemplam como pode ser trabalhada a gestão da comunicação incluindo então a
comunicação interna, canais de relacionamento, relacionamento com imprensa, planejamento
de eventos, no caso das Universidades pode constar as divulgações científicas, redes sociais e
75
gestão de crises. Nesse sentido, podemos citar um acontecimento ocorrido na UFRGS no mês
de setembro em que, segundo reportagem vinculada no Portal da UOL44, um programa de
rádio da Universidade deixou de ir ao por questões do atual cenário político Brasileiro.
Figura 6-PrintScreen do Portal UOL
Fonte: Portal UOL.
A questão apresentada envolve discussões acerca de princípios individuais e políticos

que acabam por interferir no modo como as atividades da Instituição são trabalhadas. A
retirada do programa da Rádio UFRGS é um demonstrativo do que pode acontecer quando a
organização não possui diretrizes que deem base para tais acontecimentos. Ao questionar a
retirada do programa, o então entrevistado acusou o ato como ―censura‖, alegando que a
direção do programa descontente com suas colocações ao tema da entrevista havia decidido
retirar o programa do ar.
O então Diretor da Rádio, André Luis Prytoluk, se defendeu dizendo que vetou o
programa com base na lei eleitoral 9.504, que proíbe as emissoras de rádio e televisão de
"veicular propaganda política ou difundir opinião favorável ou contrária a candidato, partido,
44
Fonte: Portal UOL. Disponível em < http://noticias.uol.com.br/politica/ultimas-
noticias/2016/09/08/programa-de-radio-da-ufrgs-deixa-de-ir-ao-ar-apos-convidado-falar-em-golpe.htm>.
Acesso em 19 de setembro de 2016
76
coligação, a seus órgãos ou representantes"45. Diante desse fato, pode-se perceber que existiu
um grande impasse de opiniões se levando a discutir princípios, valores e posicionamentos
políticos pessoais de ambos os envolvidos e, por consequência, envolvendo o nome da
Universidade. O interessante nesse caso é destacar que se houvesse uma política de
comunicação que desse subsidio à decisão do Diretor da Rádio em tirar o programa do ar, a
noticia talvez não tivesse ganhado à proporção que obteve e ambos os envolvidos estariam
cientes dos motivos.
Esses acontecimentos que podem ocorrer por falta de uma Política de Comunicação,
além de interferirem nas relações humanas da organização, também influenciam nas
dimensões instrumentais e estratégicas, categorias que serão melhores descritas nos próximos
tópicos.
A cultura predominante advinda dos contextos das organizações públicas, assim como
está sendo destacado aqui, acarreta de maneiras significativas os processos comunicacionais e
as práticas de comunicação que podem ser vistas dentro dessas Instituições. Fato que pode ser
reconhecido por quem convive com essas rotinas. Como é o caso dos depoimentos 46 dos
comunicadores da SECOM- UFRGS:
“Fica essa visão de é cada um no seu quadrado, a gente tenta se desvincular disso. É algo
que vem das universidades públicas, elas se construíram em faculdades separadas que por
decretos basicamente foram declaradas que faziam parte da mesma coisa. E ficou essa
cultura de cada um no seu cantinho, se perpetuou. A UFRGS era uma faculdade municipal, ai
o outro era o instituto e assim foi [...] veio um decreto que diz que isso aqui era a
Universidade do Rio Grande do Sul que era a URGS sem o F. Tanto é que o prédio da
farmácia não tem o F [...] A Universidade foi federalizada só em 1950. Então em 1934
juntaram as faculdades e em 1950 federalizaram ela, mas a cultura ela é assim, desde que a
Universidade surgiu, então na verdade isso nunca mudou. É bem, difícil, a gente vai dando
passos de formiguinha, e pequenos passos de rebeldia, então a gente vê se cola, se faz de
louco, e beleza. É uma coisa meio de tentativa e erro, algumas coisas vão funcionando, às
vezes a gente testa uma notícia, pedem pra tirar a gente tira, posta uma foto, pedem pra tirar
tira, entende”.
A descrição das falas dos comunicadores confirma os acontecimentos recentes, como
o da retirada do programa da Rádio do ar. As decisões do que pode ou não ser vinculado pela
45
Fonte: Portal UOL. Disponível em <noticias.uol.com.br/politica/ultimas-noticias/2016/09/08/programa-de-
radio-da-ufrgs-deixa-de-ir-ao-ar-apos-convidado-falar-em-golpe.htm>. Acesso em 19 de setembro de 2016
46
Depoimento concedido através da observação participante realizada na SECOM- UFRGS em 26 de junho de
2016.
77
Secretaria de comunicação ocorre de ser influenciada por gestores administrativos da

Instituição, muitas vezes por motivos que não dizem respeito direto a UFRGS, mas sim por
questões pessoais do próprio gestor. Tais casos são evidências diretas da relevância das
Políticas de Comunicação.
Assim como vem sendo apontado, a vice secretária da SECOM-UFRGS conclui que
as dificuldades culturais de se trabalhar com o setor público são capazes de influenciar nas
demandas que a Instituição pode apresentar, tanto que a UFRGS já tentou instituir um
trabalho coletivo para a comunicação da Universidade, porém por questões de contexto
cultural, administrativo e político não se chegou, de fato, a concluir tal projeto, mas deixou o
que hoje são as diretrizes ―gerais‖ que estão a frente de boa parte dos processos
comunicacionais da Instituição.
Diferentemente da iniciativa privada, o setor público caminha a passos lentos,

geralmente a burocracia a falta de equipamentos e de recursos financeiros e de
funcionários são entraves para que mudanças aconteçam com rapidez, ate os atos
que regulam as funções da AI (assessoria de imprensa) tem pouca clareza quanto as
suas atribuições, o que resulta muitas vezes na falta de regras e cada situação tende a
ser tradada de acordo com a conjuntura do momento. [...]a parir da metade dos ano
90 a relação da AI com seus públicos começava a mudar, a exigência por
informações assinalava a necessidade de implementar políticas e ações mais eficazes
para impulsionar a comunicação, seja para atender os segmentos internos, como a
mídia. [...] algumas iniciativas foram tomadas, a começar pela ideia de construir um
projeto coletivo de comunicação para a Universidade. A maior relevância dessa ação
constituiu justamente no fato de reconhecer a importância estratégica do setor e na
necessidade de mudanças. Foi o inicio de um ambicioso plano, que não chegou a se
efetivar na sua totalidade, mas deixou marcas profundas e significativas nas
diretrizes que se seguiram. (FERREIRA, 2016, p. 99).
Assim como as gestões das Instituições podem ser facilitadores e complicadores do

processo de implementação de projetos como Políticas de comunicação, outros fatores podem
influenciar nesse contexto, como a motivação da Instituição, a escolha da metodologia
aplicada e, não menos importante os recursos disponibilizados. A Universidade Federal de
Santa Maria, por exemplo, não teve a motivação de construir o projeto de sua Política
isoladamente. A própria EMBRAPA e IFSC, como já descrito anteriormente, acreditam que a
motivação do projeto se dá por meio coletivo.
A professora e representante de umas das comissões da Política da UFSM avalia que
não seja possível “compreender um processo como este a partir de uma motivação isolada.
Esses movimentos coletivos sempre se apresentam a partir de uma convergência de fatores”.
E complementa: “A UFSM vive um momento particular, em que repensa toda a sua estrutura
institucional – exemplo claro está no processo da Estatuinte, que avança na Universidade
78
desde o ano passado. Os anos de ampla expansão da IES no Brasil se apresentaram, na

UFSM, a partir de um crescimento acelerado de estudantes, professores, técnicos, cursos,
projetos, prédios, campi. Mais gente, mais produção, mais demandas de Comunicação. É
sintomático que o grupo de construção da Política de Comunicação envolva, para além dos
comunicadores e profissionais de áreas afins, pessoas que trabalham com tecnologias de
informação, produção científica, direito, gestão de conhecimento, acessibilidade, tecnologias
educacionais, entre ouros. Elaboram-se projetos de Comunicação em Centros e
Departamentos muito distintos, como Artes e Letras, Educação Física, Serviço Social,
Arquivologia, etc. A decisão das gestões de Centro, neste ano de 2016, de criar os Núcleos de
Comunicação nos Centros é outro exemplo. Me parece que existe na UFSM uma
compreensão difusa e coletiva de que a Comunicação Institucional precisa ser debatida, visto
que ela tem implicações no cotidiano de toda a Universidade, e nas relações entre ela e a
sociedade. E uma Política de Comunicação fatalmente ruirá se não houver uma adesão
ampla e comprometida ao debate de "o que a UFSM quer comunicar".
No caso do IFFar a motivação principal se deu por conta da necessidade estruturar o
setor de comunicação que está em fase de expansão. Além disso, outro fator fundamental no
processo de construção das Políticas de comunicação e que vem ao encontro com a dimensão
humana desse tópico é a metodologia. A metodologia, assim como já foi enfatizado, exige que
seja um processo coletivo, democrático e participativo.
O IFSC seguiu essa premissa e sua metodologia percorreu um processo longo, mas
que proporcionou ao Instituto ser, atualmente, um dos mais reconhecidos nessa área.
Idealizado para ser um processo democrático e participativo, a construção da política

do IFSC durou cerca de nove meses, envolvendo seminários e reuniões para a
discussão de suas premissas. Ao longo de todo o processo, todos os dois mil
servidores foram estimulados a participarem e contribuírem, uma vez que se
entendia que o projeto precisava ter esse viés para que as diretrizes fossem aceitas e
internalizadas. (BELTRAME, 2014, p. 27).
Seguindo os mesmos passos está a UFSM que elaborou sua metodologia no mesmo
parâmetro que o IFSC, por meio da criação de comissões que estão no comando da difusão de
seminários que abordam a comunicação. Foram criados grupos de trabalho para discutir a
abrangência da comunicação, desde a elaboração de revistas cientificas até a gestão da
comunicação. Segundo a integrante da comissão da Política de comunicação da UFSM: “O
grande desafio de uma Política de Comunicação é a sua representatividade na instituição.
Todo o esforço do grupo que coordena a construção da Política na UFSM foi no sentido de
79
ampliar, o máximo possível, a participação da comunidade no diagnóstico de comunicação e

na definição das diretrizes de atuação. Foi por isso que decidimos pela metodologia de
Seminários sempre abertos à comunidade universitária, questionários e transmissão via web
com possibilidade de participação à distância. Além disto, para a construção efetiva da
Política, nossa metodologia está associada às Tecnologias de Informação e Comunicação,
com arquivos compartilhados e contribuições virtuais das mais diversas áreas”.
O IFFar nesse sentido, segundo o jornalista da ASCOM, foi menos pretensioso do que
o IFSC , que teve um processo longo e consultoria de profissionais da área como Wilson da
Costa Bueno. Os próprios comunicadores da assessoria de comunicação do Instituto Federal
Farroupilha ficaram encarregados de construir a política de comunicação da Instituição. A
equipe e o tempo reduzido, foram cerca de seis meses de elaboração, influenciaram na escolha
da metodologia do projeto.
Entretanto o propósito central da coletividade não sofreu nenhuma interferência, até
porque houve a participação em fóruns, reuniões com outros comunicadores, como
representantes do projeto do IFSC, encontros com comunicadores de outras Universidade,
como a UFSM alem de serem convidados os comunicadores e servidores dos outros campi do
IFFar. Tudo isso para que se alcançasse o objetivo de uma Política de comunicação que
trouxesse conhecimentos sobre a área assim como contemplasse o interesse de todos os
colaboradores do Instituto. Segundo a descrição na Política de Comunicação do IFFar 47 a
metodologia seguiu os presentes critérios:
A construção dessa política envolveu todos os profissionais de comunicação do

Instituto e abrange discussões iniciadas no I Fórum de Comunicação do IF
Farroupilha, realizado no segundo semestre de 2015, na reitoria. O evento contou
com a produção de uma Carta de Intenções na qual foram apontadas as principais
dificuldades, necessidades e metas das assessorias. A política também é resultado da
participação da Secretaria de Comunicação no I Encontro dos Comunicadores da
Rede Federal de Educação Profissional, Científica e Tecnológica, promovido pelo
Ministério da Educação e pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da
República, em outubro de 2015. Durante o evento, foi levantada a necessidade de
uma atuação mais alinhada dos setores de comunicação da Rede, discutidas práticas
específicas, ressaltada a necessidade de atender às normas da área e a padronização
dos serviços.
Todo processo envolvido nas construções de Políticas de comunicação, sem dúvidas,

envolve inúmeros percursos. O que se percebe diante da descrição dos casos apresentados,
tanto os já consolidados como os que caminham para elaborar suas políticas, é que ambos os
47
Essa é uma versão em construção da Política de Comunicação do Instituto Federal Farroupilha, visto que a
Política ainda não passou pelo Conselho Superior, que é o órgão que aprova documentos institucionais do IF
Farroupilha. Acesso em 25 de setembro de 2016.
80
processos são ocasionados por demandas que as Instituições apresentam através das suas
rotinas produtivas, ou seja, por meio da convivência entre os colaboradores e dos seus meios
de relacionamento. Muito embora a política de comunicação esteja mais coerente com os
profissionais de comunicação, tal documento serve e tem como objetivo contemplar a todos
os setores e colaboradores da organização, visto que, como já ressaltado, agrega a
comunicação como elo e potencializadora das atividades sociais ao qual estão inseridas as
trocas simbólicas de mensagens que criar e recriam os meios de identificação com o ambiente.
Assim sendo, antes de tentar implementar qualquer tipo de regimento, política,
planejamento, é indispensável que se conheça como ocorrem as construções simbólicas da
instituição, quais são as mensagens que circulam pelos fluxos comunicacionais, o que os
indivíduos levam e constroem consigo. Não ignorar a comunicação das relações humanas que
estão presentes é o principio para se alcançar uma comunicação organizacional ―ideal‖,
juntamente com a dimensão estratégica e instrumental, como veremos a seguir.
3.1.2. Dimensão instrumental: canais de comunicação
A instrumentalidade ou técnica da comunicação é o processo mais comum

evidenciado dentro das organizações. Segundo Kunsch (2012, p. 271):
A dimensão instrumental é a predominante nas organizações em geral. Caracteriza-

se como funcional e técnica. É aquela que é considerada mais como transmissão de
informações e como instrumento para viabilizar os processos e permitir o pleno
funcionamento de uma organização para o alcance dos seus objetivos globais. Trata-
se da visão linear da Comunicação e que ignora contextos e outros aspectos mais
subjetivos. Evidentemente é necessária e sempre existirá.
A comunicação instrumental é frequentemente ligada à maneira como as informações são

transmitidas, infelizmente, essa posição é vista de uma forma muito geral e mecânica o que
prejudica na maioria das vezes a assimilação da informação pelo público. Isso ocorre porque a
visão linear dos processos comunicacionais, como já descrito nesse trabalho, exclui a
diversidade dos públicos e a subjetividade das relações que ocorrem no circulo das
organizações.
Os meios mais comuns que as organizações usam para transmitir suas informações são
os portais ou sites, usualmente mais formais e utilizados para abranger os públicos externos
da organização, mas que também agregam ao interesse dos seus colaboradores. Algumas
organizações utilizam a intranet, um canal de comunicação interno que permite acesso
81
somente aos colaboradores da empresa, assim como a utilização de boletins informativos,

jornais e até mesmo revistas. A UFSM, UFRGS E IFFar utilizam a intranet como uma
plataforma prestadora de serviço aos departamentos da Instituição, de forma geral a intranet é
um canal individual que os setores utilizam para contatar seu público especifico. Além disso,
atualmente um dos canais mais utilizados por qualquer organização são as mídias sociais48
que, dentro de outras premissas, tem valor de agregar e engajar os públicos, indo de encontro
a uma visão menos mecanicista dos processos de instrumentalização da comunicação.
Sendo assim, o objetivo desse subcapítulo é descrever como a dimensão instrumental é
vivenciada nas rotinas produtivas das assessorias de comunicação da Universidade Federal de
Santa Maria, Universidade Federal do Rio Grande do Sul e Instituto Federal Farroupilha a
partir dos canais de comunicação utilizados pelas mesmas. Pretende-se trazer os principais
canais utilizados pelas instituições e fazer um comparativo de como são percebidas as
construções das lógicas de sentido que cada canal possui.
Os canais de comunicação oficiais presentes nas Instituições de ensino são usualmente
administrados pelas assessorias de comunicação. Por meio delas são criados e fomentados
diversos assuntos de interesse direto dos seus públicos, assim como de interesse da sociedade,
visto que as Universidades e Institutos Federais têm como dever também trabalhar a
comunicação pública. Parte dos processos que envolvem os canais de comunicação são, de
maneira geral, mais instrumental e técnica, visto que muitos deles utilizam plataformas de
comunicação que seguem modelos padronizados.
Assim, trazer quais são e como são utilizados os canais de comunicação das
Instituições demonstra como é identificada a dimensão instrumental nesses locais, em
especifico nas assessorias de comunicação. Muitos dos meios de comunicação usados nas
Instituições são semelhantes, isso porque os fluxos de informações e circulações de
mensagens possuem um conteúdo com mesmo perfil: educação. Dessa forma, o que
diferencia uma da outra é a forma como são estabelecidas as lógicas de produção e construção
de sentido dos discursos presentes nos processos comunicacionais dos canais de comunicação.
Por meio de um gráfico com as principais plataformas utilizadas na Universidade
Federal de Santa Maria, Universidade Federal do Rio Grande do Sul e o Instituto Federal
Farroupilha é possível perceber que os canais de comunicação são praticamente os mesmos,
diferenciando-se apenas pelo modo como cada um é ―alimentado‖:
48
“Mídias sociais: são ambientes disponibilizados na internet que permitem aos indivíduos compartilhar
opiniões, ideias, experiências e perspectivas com os outros indivíduos. Essas mídias podem permitir tanto a
construção das redes sociais como a construção de comunidades virtuais‖. (BATISTA, 2011, p.61)
82
Gráfico 1: Meios de Comunicação e a presença na UFSM, UFRGS e IFFar
IFFar
UFRGS
UFSM
Os meios de comunicação formais como site e portal são as plataformas mais comuns
e usadas em qualquer organização, no caso da UFSM, UFRGS e IFFar são utilizados
atualmente os portais, pois ―os portais permitem às organizações libertar informações
armazenadas interna e externamente‖ (FREITAS; QUINTANILLA; NOGUEIRA, 2004 apud
BARRETO, 2011, p. 2). Além disso, para BARRETO (2011) os portais oficiais aparecem
como ótimas alternativas para as organizações interagirem com seus públicos. Tal interação
assemelha-se com os pressupostos que dimensão humana e também da Escola de Palo Alto
desejavam aos processos de comunicação, isto porque, os portais, segundo Martha Gabriel
(2010, p. 122):
são sites que tem foco completamente voltado aos seus públicos e apresentam
conteúdos verticais, específicos a eles. [...] nos portais os conteúdos são criados para
atender às necessidades do seu público. Assim, os focos são bastante claros e
distintos: [...] Portal enfoca a criação de conteúdos para determinados públicos-alvo.
Normalmente, portais possuem ferramentas de relacionamento com os seus
83
públicos, que, quando logados, se beneficiam de navegação privilegiada pelos

conteúdos.
Assim, os portais são construídos com o objetivo de sanar as necessidades de

informações que cada público possa vir a possuir da organização, através de mecanismos que
estejam ali para facilitar a comunicação e a integração com os sujeitos, demonstrando maior
intenção da procura por modelos comunicacionais que busquem construir esse processo de
relação comunicacional entre organização e públicos. Nesse sentido:
os portais institucionais desempenham um papel relevante nessa proximidade,

oportunizando o alinhamento com a identidade da organização [...], fácil acesso,
informações e notícias atualizadas, linguagem adequada, espaços para interatividade
com o usuário e o estabelecimento. (BARRETO, 2011, p. 2).
Sob essa perspectiva, os portais se encontram diante de uma esfera em que é possível perceber
através de um panorama mais abrangente, principalmente, para quem está de fora, das práticas
e processos comunicacionais existentes nas organizações.
Isso porque, a partir desse espaço ―as mensagens institucionais se estruturam num conjunto
de informações e mensagens que traduzem a legitimação de valores que são suportadas pelas
mais variadas materialidades expressivas, tais como palavras, imagens e sons, presentes no
portal institucional‖ (MACHADO, BARICHELLO, 2011, p. 9).
O portal da Universidade Federal de Santa Maria enquadra-se na definição dada por
Martha Gabriel (2010), pois possui ferramentas e conteúdos que são destinadas
exclusivamente a um seguimento de público, nesse caso usamos como exemplo, os alunos e
servidores (docentes e técnico-administrativos).
Figura 7-PrintScreen página inicial do portal da UFSM com foco no conteúdo dos alunos
84
Figura 8-PrintScreen da sessão alunos do portal da UFSM
Fonte: Portal da UFSM.
Figura 9-PrintScreen do conteúdo exclusivo aos alunos matriculados no portal da UFSM

85
Fonte: Portal da UFSM.
Os processos comunicacionais que a Instituição da UFSM apresenta assemelham-se a

um campo linear, em que temos um emissor – a instituição, um canal - o portal institucional
oficial, um transmissor – o ambiente digital e, por fim, os receptores- alunos, servidores e
comunidade em geral. Os espaços para os diálogos no portal são encontrados diante da
ouvidoria que, segundo o próprio portal da instituição ―trata-se de um órgão de controle
interno, que visa humanizar e estreitar as relações institucionais e pessoais estabelecidas no
âmbito da UFSM. Serve como canal de interação e mediação entre a sociedade em geral e a
gestão da UFSM. Através dela se estabelece um diálogo e uma comunicação ágil e direta,
visando canalizar à uma solução, os interesses da sociedade em geral, manifestos na forma de
denúncias, reclamações, sugestões e, também, elogios, referentes aos serviços prestados pela
instituição que podem ser feitas pessoalmente, por carta, telefone, correio eletrônico ou via
Caixa Postal e as encaminha, quando necessário, às unidades internas acadêmicas e/ou
administrativas que são, em última instância, responsáveis pela execução dos serviços e
disponibilização de seus produtos‖.49
Dessa forma, as lógicas de produção dos conteúdos do portal institucional apresentam-
se através de um contexto informacional. Os discursos produzidos visam a institucionalidade
da organização, ou seja, evidenciar as construções de ensino, pesquisa e extensão ao qual ela
opera.
Figura 10-PrintScreen da coordenadoria de comunicação social da UFSM
49
Fonte: Universidade Federal de Santa Maria (2016). Disponível em: < http://coral.ufsm.br/ouvidoria/>. Acesso
em: 28 de maio de 2016.
86
Além do portal da Universidade Federal de Santa Maria, oficialmente a instituição

conta com uma Revista- Revista ARCO, um portal de periódicos eletrônicos, Tv CAMPUS,
Rádio Universidade e Mídias Sociais (facebook, twitter, instagram, linkedin) que ficam sob
responsabilidade da Coordenadoria de Comunicação. Todos esses produtos apresentam-se,
elaborados através de um processo de comunicação que segue a premissa dos conteúdos
institucionalizados. Tais conteúdos são claramente atravessados pela filosofia organizacional
da instituição que tem como uma das bases ser reconhecida como uma instituição de
excelência na construção e difusão do conhecimento, comprometida com o desenvolvimento
da sociedade, de modo inovador e sustentável50.
A produção desses materiais é em parte de realização da coordenadoria juntamente
com um conjunto descentralizado de produções comunicacionais elaboradas, principalmente,
como processos de aprendizagem curricular dos cursos de comunicação da instituição. A
Revista ARCO51, por exemplo, é uma parceria entre a Coordenadoria e o curso de jornalismo.
50
Fonte: Plano de Desenvolvimento Institucional 2011-2015 UFSM. Disponível em:
<site.ufsm.br/arquivos/uploaded/arquivos/32dbca01-f6d3-44ab-8519-d9316773f882.pdf>. Acesso em 28 de
maio de 2016
51
―A Arco é a revista de jornalismo científico e cultural da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM),
lançada em julho de 2013. A concepção da revista foi realizada pela Coordenadoria de Comunicação Social da
UFSM em parceria com o curso de Jornalismo. A Arco visa que o conhecimento não fique restrito aos
laboratórios e às salas de aula. Através de linguagem didática e de visual atraente, a publicação discute temas de
interesse múltiplo, em geral desenvolvidos por pesquisadores da UFSM. Na busca por informar de maneira clara
87
As práticas relacionadas aos conteúdos dos canais de comunicação se convergem muito aos
seus objetivos, ou seja, as características apresentam-se de acordo com o perfil que o meio
possui.
O perfil informativo apresentado pelo Portal da Instituição é devido ao aspecto
jornalístico que o mesmo possui. Durante a observação participante das rotinas produtivas da
assessoria, pode-se notar que diariamente os jornalistas da Agencia de Notícias (assessoria de
imprensa e relações públicas da Coordenadoria de Comunicação) elaboram pautas para
―alimentar‖ o portal, algumas são pedidos específicos como foi o caso da construção do PDI e
ESTATUINTE e outras são selecionadas pela própria Agência. As pautas geralmente são
divididas aos alunos bolsistas de jornalismo, cada aluno fica encarregado de cobrir uma
matéria que no final é revista por um dos jornalistas efetivos que são os responsáveis por
orientar e editar as pautas dos alunos. Assim como qualquer outro setor de imprensa, o
objetivo de quem trabalha com o portal é levar aos públicos conhecimento sobre o que ocorre
dentro da Universidade, não sendo necessariamente um canal de comunicação dialógico.
Seguindo com a apresentação dos portais institucionais, a Universidade Federal do Rio
Grande do Sul assim como a UFSM, possui um portal institucional em que são direcionados
conteúdos específicos para os seus públicos de relacionamento, bem como para o restante da
comunidade local e nacional que busquem informações sobre a instituição.
Figura 11-PrintScreen da sessão aluno do portal da UFRGS
sobre as pesquisas desenvolvidas na Universidade, a Arco interpreta dados e ―traduz‖ termos para que as
matérias atraiam o interesse da comunidade. Ao pensar as pautas da revista, o foco está sempre no público e os
temas tratados devem ser de relevância social.‖
Fonte: Portal UFSM. Disponível em <http://coral.ufsm.br/arco/Sobre.php>. Acesso em: 27 de setembro de
2016
88
Assim como a Universidade Federal de Santa Maria, os processos de comunicação

advindos da UFRGS são especificamente trabalhados dentro da Secretaria de Comunicação da
Instituição. Segundo o Plano de Gestão de 201252 ainda vigente, a necessidade de ampliar as
interações da universidade com a sociedade deu início à elaboração de inúmeros projetos,
entre eles o de reforçar e potencializar o desenvolvimento da comunicação social através de
ações da secretária de comunicação social. Diante desse objetivo, quatro projetos 53 foram
pensados para construção dos processos de comunicação na Instituição: primeiramente, o
projeto da Comunicação institucional que teve como objetivo ―coordenar a comunicação
social em todos os níveis da gestão institucional, buscando qualificar suas ações de
comunicação em eficiência e eficácia‖ e metas como ―inserir ações de comunicação no
planejamento institucional; colaborar na coordenação e produção de ações de comunicação
das pró-reitorias e secretarias e colaborar em projetos de publicações especiais das pró-
reitorias e secretarias‖.
O segundo projeto previsto foi o de qualificação da divulgação ao público interno e
externo da UFRGS que teve como objetivo ―dar visibilidade à forma e ao conteúdo da
divulgação da produção da Universidade à população em geral‖ e como metas ―aumentar a
visibilidade junto à comunidade em geral, utilizando linguagens e ferramentas adequadas;
52
Fonte: Plano de Gestão 2012-2016 UFRGS. Disponível em: <ufrgs.br/ufrgs/a-ufrgs/plano-de-gestao/plano-de-
gestao-2012-2016>. Acesso em 28 de maio de 2016
53
Fonte: Plano de Gestão 2012-2016 UFRGS. Disponível em: <ufrgs.br/ufrgs/a-ufrgs/plano-de-gestao/plano-de-
gestao-2012-2016>. Acesso em 28 de maio de 2016
89
desenvolver um novo site para divulgação dos serviços da Universidade e desenvolver o

Portal Agregador dos anais das edições atual e anteriores do Salão da UFRGS‖. O terceiro
projeto foi o da UFRGS na Web que teve como objetivo ―qualificar a inserção da
Universidade na web‖ e metas ―realizar a gestão da página da UFRGS, definindo e
encaminhando as alterações necessárias; propor diretrizes para a melhoria das páginas das
unidades acadêmicas e criar equipe de apoio para qualificar as páginas da administração
central e das unidades acadêmicas‖. Por fim, o último projeto de desenvolvimento
comunicacional da instituição foi o da Comunicação com a comunidade estudantil que teve
como objetivo ―aumentar a visibilidade da assistência estudantil junto à comunidade,
utilizando linguagens e ferramentas adequadas‖ e metas de ―criar uma política de
comunicação interna e externa à assistência estudantil; encaminhar o desenvolvimento de uma
nova identidade visual, mais jovem e arrojada, para divulgação das ações da PRAE; facilitar o
encaminhamento de críticas e sugestões quanto aos serviços prestados pela PRAE;
desenvolver uma nova página institucional da PRAE e utilizar redes sociais para a interação
com a comunidade‖.
Assim, a partir das diretrizes propostas diante do plano de gestão da Instituição, todo o
processo comunicacional deveria ser administrado e construído seguindo as metas e objetivos
previstos no plano em exercício. No contexto dessa apresentação, houve uma organização por
parte da Secretária de Comunicação da UFRGS que centralizou as demandas comunicacionais
já existentes na instituição, tal quais as demandas emergentes que estavam previstas, como
por exemplo, a inserção da instituição do ambiente digital. A partir do portal institucional da
UFRGS (imagem 12) é possível acessar o ambiente reservado para a secretaria de
comunicação da instituição.
Figura 12-PrintScreen da SECOM no portal da UFRGS

90
Nesse primeiro contato com a página da SECOM- UFRGS é possível perceber a

estrutura bem organizada das informações básicas ao qual a secretaria de comunicação é
responsável, tal como o que é a SECOM, quais são as áreas de atuação, quem é a equipe
responsável e meios de contato que possam interessar aos públicos.

91
No presente espaço, é apresentado qual o contexto que a SECOM atua, descrevendo

quais são suas incumbências e obrigações. É perceptível que essas responsabilidades estão
diretamente ligadas ao projeto de desenvolvimento da comunicação, essencialmente da
comunicação institucional da universidade, a partir desse espaço, fica claro para os públicos
da instituição como proceder caso necessitem da ajuda da secretaria de comunicação.
Também, através desse contato percebe-se que a secretaria deixa explicita que trabalha por
meio de políticas e diretrizes de comunicação estabelecidas que visem, essencialmente, a
filosofia universidade.
Diante disso, tanto os profissionais contratados como bolsistas executam suas
responsabilidades diante de um manual de uso do portal, buscando construir uma
comunicação que não atue descentralizada e que possa ser utilizada de maneira a criar espaços
para desinformação ou confusão no processo de identificação com a instituição, dando ênfase
no objetivo de qualificar as ações de comunicação com eficiência e eficácia. Segundo a
entrevista com a vice-secretária da SECOM a existência dos manuais de uso, que
resumidamente tem o objetivo informar o que pode ser publicado e o que não pode, e de
normas é porque a Instituição é muito grande e possui uma diversidade de assuntos e
demandas diferenciadas. Assim, fica inviável para os canais de comunicação publicar tudo o
que chega à assessoria. “Nós não temos uma política de comunicação ou um planejamento em
comunicação formal. A gente tem um manual para o portal ( matérias que entram, que não
entram ) a gente ai tem um manual de normas, porque como a uni é muito grande tu tem uma
diversidade de assuntos que é muito grande e muito diferenciado”
Além disso, a página principal traz o comprometimento que a secretaria de
comunicação da universidade deve ter diante dos seus públicos, trabalhando continuamente a
interação e relacionamentos através de projetos e ações que visem à construção e
consolidação da imagem da instituição. E, também, deixa os meios e formas de comunicação
ao qual se utiliza na construção do processo de comunicação da universidade54.
54
A Assessoria de Imprensa é responsável pelo atendimento a repórteres e cobertura jornalística; Design Visual
é responsável pela criação de materiais gráficos e institucionais; Gráfica da UFRGS é responsável pela criação,
editoração e impressão de materiais; Jornal da Universidade tem como objetivo trazer em seu conteúdo notícias,
reportagens e análises de especialistas; Projetos Especiais são responsáveis pelo planejamento e na execução de
ações de comunicação institucional; Rádio da Universidade tem como finalidade atuar com cobertura
jornalística, notícias e música; Redes sociais é responsável pela cobertura de notícias sobre a UFRGS nas mídias
digitais; TV UFRGS é responsável pela produção jornalística audiovisual; UFRGS Ciências é responsável pela
divulgação jornalística da produção científica da universidade.
92
Fonte: Portal da UFRGS.
A página ainda dispõe de um acervo com os principais trabalhos implementados pela

secretaria de comunicação da Instituição, entre eles aplicativos para o ambiente digital
móbile, publicações de livros, elaboração de audiovisuais institucionais e plataformas digitais
com datas ou eventos comemorativos importantes para a história da universidade. Além de
arquitetar de forma objetiva, clara e eficiente a estrutura da equipe que compõe a SECOM,
dividindo entre servidores e bolsistas.
93
A partir da apresentação do portal da secretaria de comunicação da Universidade

Federal do Rio Grande do Sul, pode-se perceber que as lógicas de produção dos processos
comunicacionais nesse contexto pretendem seguir um padrão de comunicação estruturado,
segmentado por políticas de comunicação com manuais de uso e norma, além de apresentar-se
com um discurso de proximidade, de relacionamento indicando uma arquitetura
comunicacional que intenciona a participação e interação da Instituição com seus públicos.
Assim como as lógicas discursivas do portal da Universidade Federal de Santa Maria, que se
assemelha a um posicionamento mais informativo, o processo do portal de comunicação da
UFRGS, sem ser o da SECOM, apresenta uma linha de comunicação bastante
instrumentalizada, visto que as publicações seguem uma linha de transmissão de informação
dos acontecimentos que ocorrem na Instituição.
Possivelmente, o motivo dessa transmissão de informações e pouca troca de
mensagens ocorre realmente por a UFRGS ser a maior Instituição federal de ensino superior
do Rio Grande do Sul, o que demanda de uma pluralidade de públicos e acontecimentos
diários que dificulta a Instituição de conseguir contemplar a todos de uma maneira distinta. O
portal é o meio oficial de publicações de notícias institucionais da UFRGS. Dessa forma é
cotidianamente atualizado, essencialmente, com assuntos relacionados somente com a
Instituição, notícias que não se enquadram nesse perfil não são publicadas. Além disso, as
informações publicadas no portal podem ou não serem dimensionadas a uma matéria maior,
depende do quanto à notícia pode ser de valor institucional, como o lançamento de um
94
laboratório, os jornalistas vão atrás pra saber a sua importância e, então, é divulgado. Esse é o
caminho geral no processo das produções do portal de comunicação da UFRGS.
Assim como já salientado, métodos lineares de comunicação não evidenciam o quanto
os processos comunicacionais são rodeados por relações de subjetividade. As relações que,
segundo a vice secretária, visam com o portal estão relacionadas no conceito de prestar o
maior numero de informações possíveis. “Cada vez que a gente faz uma matéria, que a gente
vincula uma matéria, nós buscamos ter ali o Maximo de dados possível. Que é para que as
pessoas entendam e saiam satisfeitas com a informação. A gente sempre coloca os telefones
de contato e os e-mail, dai dessa forma o leitor tem capacidade de retirar qualquer duvidada
que ele tenha. Então, nesse sentido a gente busca essa interação, de satisfazer nosso cliente
[...] Com as informações bem checadas para que ele possa chegar no dia do evento e
encontrar corretamente. Porque como a uni é muito grande a nossa preocupação é que essa
pessoa não tenha nenhum tipo de ruído entre ele e aquele setor que ele deseja. [...]As vezes
as pessoas quem coisas a mais e a gente responde via por ali, mas nos não temos esse canal
de troca com o nosso público”.
Ou seja, dimensão instrumental é bastante presente no portal e demais canais de
comunicação da UFRGS, obviamente prezando sempre por informações que sejam claras e
eficazes, mas que ainda sim se encaixam num perfil linear de apenas repassar informações de
um canal para outro.
O portal institucional do Instituto Federal Farroupilha é o mais recente, assim como os
demais canais e comunicação da Instituição, isso porque a assessoria de comunicação ainda
está em processo de estruturação. Anteriormente o IFFar possuía um site, que ainda pode ser
acessado, hoje o portal é o meio de comunicação mais utilizado.
Figura 17-PrintScreen do portal da IFFar

95
Fonte: Portal da IFFar
Seguindo a linha da dimensão instrumental, o portal do IFFar é utilizado como um

meio de se comunicar com o público interno e com a comunidade externa. Informativo,
procura construir sua base institucional por meio de matérias que visem os acontecimentos
dos campi, como eventos, pesquisas, processos seletivos. O principal diferencial do Instituto
com relação ao portal da UFSM e UFRGS é que ele é dividido por seções que representam
cada um dos 11 campi, a página inicial representa a Reitoria apresentando notícias que
agregam a Instituição como um todo. Nesse sentido, o portal acaba descentralizando as
informações de acordo com o interesse dos públicos.
Figura 18-PrintScreen do portal da IFFar- Alegrete
Fonte: Portal da IFFar- Alegrete.

96
Em depoimento 55 dos comunicadores do Instituto, os canais de comunicação por

serem novos, ainda não possuem um planejamento específico. Por esse motivo, muito do que
é publicado em um canal acaba sendo compartilhado com as outras mídias, sem muita
diferenciação. O fato de cada campi possuir um espaço separado é apontado como um
complicador, pois descentraliza as informações e também a imagem do Instituto com uma
instituição ao qual os campi fazem parte. O IFSC, por exemplo, não possui uma aba para
cada campus, mas sim um único canal que centraliza os acontecimentos.
Figura 19-PrintScreen do portal do IFSC
Fonte: Portal da IFSC.
Embora o portal do IFFar seja dividido pelos campus, ele possui uma boa
padronização o que faz as informações presentes serem organizadas, de fácil acesso e
eficientes ao que se propõe. O processo mais relacional com os públicos acaba acontecendo
por outros canais, como as mídias sociais ou email. Além disso, os Campi possuem seus
próprios canais de comunicação, até porque cada campus tem sua assessoria de comunicação
responsável por administrar esse meios, o que faz com que muitas vezes a assessoria de
comunicação do IFFar não interfira nesse processo.
Os portais tornam-se como uma carta de apresentação, trazendo o que é a organização,
sua filosofia, equipe, ou seja, uma base de informações necessárias para que se compreenda,
mesmo de fora, o objetivo e meios de trabalho da Instituição. Assim como descrito, os portais
55
Depoimento concebido através da observação participante realizado na ASCOM-IFFar em 2 de setembro de
2016.
97
Institucionais costumam ser informativos, de forma que por meios das noticias expostas seja
possível divulgar e construir associações imagéticas sobre as Instituições. Os portais
institucionais são meios de comunicação que se apresentam de uma maneira a legitimar os
acontecimentos institucionais, a linguagem mais formal colabora para construções de
discursos mais incisivos que consigam demonstrar a seriedade, transparência e
responsabilidade social, econômica e política que as Instituições Federais tem diante da
sociedade.
Indo por uma linha mais informal, estão as mídias sociais. Um canal de comunicação
que por meio de plataformas digitais está se popularizando entre as organizações, visto que
são meios que possibilitam uma interação e troca de mensagens mais próximas do que os
meios mais convencionais. As redes sociais são exemplo de como as organizações estão
presentes nesses novos canais. Tanto a UFSM, UFRGS e IFFar possuem perfis nas redes
como facebook, twitter e instagram.
Entretanto, apesar das três Instituições estarem presentes nas redes, o modo como cada
uma utiliza as plataformas se diferencia. A construção dos discursos com ou sem o uso de
mecanismos de linguagem próprios desse canal são pontos que as diferem e que poderiam
estar relacionado à cultura organizacional situada nas das três Instituições. O facebook da
UFSM atualmente está com 68 mil curtidas, o da UFRGS está com 80 mil e do IFFar com 11
mil. Em relação às Universidades o Instituto possui uma contagem bem menor, isso acontece,
principalmente pelo fato do IFFar possuir os seus campus descentralizados e como já dito
cada um acabou pro criar seus próprios canais de comunicação.
O interessante aqui, é ressaltar como a instrumentalização dos processos de
comunicação são elaboradas nas mídias sociais da UFSM, UFRGS e IFFar. Embora sejam as
mesmas plataformas que disponibiliza os mesmos mecanismos de publicação, cada uma
possui um método de construção. A UFSM é a Instituição que mais se apropria do espaço das
redes sociais, está presente oficialmente nas três plataformas mais populares, alem de contar
com uma conta no Linkedin (rede social de negócio que propõe aproximar profissionais,
estudantes e organizações por meio de experiências, currículos, conhecidos). Os
comunicadores responsáveis pela atualização das redes oficiais da UFSM são servidores
concursados, um da área de jornal e outro de relações públicas.
As publicações são diárias no facebook e twitter, no instagram as atualizações
ocorrem uma vez por semana, a não ser que ocorram eventos especiais e no linkedin as
publicações acontecem somente quando abrem editais para seleção ou concursos. Além disso,
todas as publicações são pensadas de acordo com um gráfico que atualiza quais são os
98
melhores horários e dias da semana para publicar as postagens, ou seja, as notícias que
merecem ter um alcance maior dos usuarios são publicadas em horários mais nobres, em que
boa parte dos públicos costumam estar presentes nas redes. Essa análise é feita pelos dois
comunicadores responsávies pelas redes por meio de um estudo sobre o horário nobre das
redes sociais realizado em 2015 pela Sprinklr56, uma consultora especializada na gestão das
redes sociais.
A instrumentalização das publicações perpassa um processo de análise dos conteúdos
publicados em outros canais instuticionais ou por sugestões dos públlicos a partir de critérios
estabelecidos, tais como: atualidade, relevância da notícia para um público mais amplo (se for
muito específica, não será publicada no Facebook), recursos visuais disponíveis (foto, vídeo,
ilustração ou infográfico), o acompanhamento das noticias que são divulgadas,
principalmente, por meio do portal intitucional da UFSM é imprescindível.
As redes sociais acabam se tornando os meios de comunicação mais rápidos e a
elaboração das postagens são através de chamadas mais curtas que objetivam chamar a
atenção do usuário sem causar um cansaço, além disso possuem uma própria linguagem
adaptada ao perfil midiático ao qual está inserido, como o uso de imagens humoradas ou
―memes 57‖, vídeos, ilustrações, imagens animadas ou ―gifs 58 ‖, emoticons e a utilização de
hastags59 (#). A UFSM costuma utilizar esses mecanismos linguísticos na republicação de
notícias institucionais e também em conteúdos próprios que, segundo uma das responsáveis
pela admnistração das redes socias da UFSM, são materiais originais que visam construir e
manter um relacionamento mais próximo com os públicos da Instituição e fortalecer a
imagem da UFSM.
56
Fonte: EXAME.COM. Disponível em: <exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/estudo-desvenda-os-horarios-
nobres-das-redes-sociais>. Acesso em 26 de setembro de 20016.
57
A expressão meme de Internet é usada para descrever um conceito de imagem, vídeo e/ou relacionados ao
humor, que se espalha via internet. O termo é uma referência ao conceito de memes, que se refere a uma teoria
ampla de informações culturais criadas por Richard Dawkins em 1976 no seu livro The Selfish Gene.
(WIKIPÉDIA,2016)
58
GIF (Graphics Interchange Format, que se pode traduzir como "formato para intercâmbio de gráficos") é um
formato de imagem de mapa de bits muito usado na world wide web, quer para imagens fixas, quer para
animações [...]GIF animado é o termo dado às animações formadas por várias imagens GIF compactadas numa
só. (WIKIPÉDIA, 2016)
59
Tag são palavras-chave (relevantes) ou termos associados a uma informação, tópico ou discussão que se deseja
indexar de forma explícita no aplicativo twitter, e também adicionado ao Facebook, Google+ e/ou Instagram.
Hashtags são compostas pela palavra-chave do assunto antecedida pelo símbolo cerquilha (#). As hashtags
viram hiperlinks dentro da rede, indexáveis pelos mecanismos de busca. Sendo assim, outros usuários podem
clicar nas hashtags (ou buscá-las em mecanismos como o Google) para ter acesso a todos que participaram da
discussão. As hashtags mais usadas no Twitter ficam agrupadas no menu Trending Topics, encontrado na barra
lateral do microblog (WIKIPÉDIA, 2016).
99
Nesse sentido, as caracteristicas informais das redes sociais e que, por vezes, podem
transmitir uma imagem desinformada e desinteressada dos acontecimentos, podem ser
questionadas ao serem utilizadas como um canal de comunicação oficial de uma Institutição
de ensino. A UFSM, no entanto, compreende a necessidade de estar inserida nos novos meios
comunicacionais. “Usamos as redes sociais porque é um dos locais onde estão os públicos
considerados estratégicos para a UFSM. Houve migração da audiência para as mídias
sociais e para as plataformas móveis. Mídias tradicionais, como impressos, rádio, TV e até
mesmo sites e blogs, precisam se colocar nas redes sociais para se relacionar com seus
públicos. Então, os perfis e a página da UFSM também servem para conduzir os internautas
para o site da instituição. No entanto, o papel das mídias sociais vai muito além disso, pois
estamos preocupados em dialogar e engajar o público de forma ativa, a fim de manter um
relacionamento saudável, sempre com base na missão, visão e valores da Universidade60”.
Além disso, o uso da linguagem própria da rede é justificado “porque eles são parte
da linguagem das mídias sociais, que foge do formal. Se estamos numa rede social, temos
que conversar no tom da rede social. Além disso, eles ajudam no engajamento do público e
na propagação dos posts, ampliando o alcance”. Ou seja, tendo em vista que, atualmente, o
uso das redes sociais é visivelmente crescente é compreensível que as organizações também
queiram estar onde os públicos estão. Assim, é possível se adaptar ao posicionamento da
mídia e obter bons frutos, obviamente, a instrumentalização desses canais é construída por
meio de estratégias diferenciadas e que fazem sentido para aquele ambiente e para aqueles
públicos, logo, querer se inserir a esse novo campo comunicacional sem possuir estratégias
ou, ao menos, entender para quem e como funcionam é um passo arriscado.
Dessa forma, utilizar as redes sociais também condiz com perfis Institucionais, basta
compreender o processo ao qual estão inseridas. “Ter uma linguagem adequada à rede
social onde se está presente não entra em conflito com o perfil institucional da UFSM. A
presença da UFSM nas redes sociais prima pelo respeito à diversidade, ética e
transparência, cooperação interpessoal, competência, comprometimento institucional, bem
como responsabilidade social e ambiental, que são os valores que a Universidade tem no
seu perfil institucional. Desde que nossa presença permaneça disseminando esses valores, o
uso da linguagem própria da rede social pode ser considerado positivo. Para que não se
fuja da missão e da visão, bem como para que continue se cultivando esses valores e, por
fim, para que se mantenha o diálogo num nível adequado foi publicado o termo de uso na
60
Entrevista em profundidade, juntamente com questionário de pesquisa realizada com os administradores das
redes sociais da UFSM na Agência de Notícias em 23 de junho de 2016.
100
página da UFSM no Facebook, a fim de mediar o tom da conversa. Ressaltamos que vários
outros perfis e páginas institucionais utilizam memes, gif, vídeos engraçados, fotos feitas
pelo público, textos em segunda pessoa, emojis, marcações e sentimentos. O exemplo mais
conhecido é o da Prefeitura de Curitiba. Mas temos o Ministério da Educação, que tem se
destacado pelo tom humorístico e pelas grandes „sacadas‟, serve, portanto, como referência
para UFSM. Várias outras universidades públicas e privadas mudaram sua maneira de agir
nas mídias sociais, alterando de uma linguagem referencial, impessoal e, às vezes, sisuda
para a conversacional com apelo humorístico quando possível e com referencias culturais.
Os perfis com maior público são os que fazem publicações associadas às tendências das
mídias sociais”.
Um ponto a ser salientado sobre as redes sociais e que está diretamente ligado à
imagem da Instituição, são as crises que essas midias podem gerar. Um canal de comunicação
que propõe uma aproximação mais direta com os públicos pode ocorrer de ―perder o
controle‖. Tanto facebbok, twitter como Isntagram permitem que os usuarios tenham vários
modos de dialogar um com os outros e com as páginas institucionais por meio de
mecanismos, principalmente, o espaço para comentário. Nesse espaço qualquer indivíduo
pode comentar sua opinião livrimente e isso, em determindados momentos, pode gerar
desentendimentos. Não é raro presenciar perfis Institucionais que apagam comentários
negativos ou que não respondam os questionamentos dos usuarios.
Assim, é comum que desses comentários surjam crises de identidade, visto que as
publicações são vistas por qualquer outro indivíduo construindo opiniões embasadas no que
está sendo descrito. A postura da UFSM, nesse sentido, busca harmonizar a situação de modo
a não prolongar as discussões. “Quando os comentários negativos fazem um questionamento
e este está ao nosso alcance, nós respondemos. Mas se é apenas um comentário negativo,
procuramos não intervir, a fim de respeitar democraticamente as opiniões do nosso público.
Além disso, adotamos a política de „não alimentar trolls‟, ou seja, provocadores. Em relação
à ofensa, está explícito nos termos de uso, que isto não é tolerado. Portanto, o comentário
ofensivo é deletado. Em caso de reincidência, o usuário é bloqueado”
A página do facebook, assim como no twitter e instagram da UFSM é o que mais se
aproxima de como deveriam ser os processos instrumentais de um canal de comunicação
inserido em novos modelos comunicacionais. O uso dos mecanismos de linguagem
demostram o quão a Instituição por meio de suas páginas está disposta a dialogar com o seus
públicos da forma como eles compreendam e sintam-se incluídos. Exemplo disso é o
101
engajamento desses públicos ao interagirem com a página demonstrando interesse e,

consequentimente, consruindo um sentimento de pertencimento a Instituição.
“Constatamos, com base em interações diárias e monitoramento constante, que os públicos
participam na produção e na circulação de conteúdo. Entre os exemplos que podemos citar
está o Bergaday, quando incentivamos o uso da hashtag #bergaday e algumas pessoas
postaram no Facebook e várias publicaram no Instagram. Este uso também ocorreu de forma
espontânea e por influência do trabalho de divulgação feito pelos alunos de Relações
Públicas. Atualmente, estamos trabalhando com hashtag #OrgulhoDeSerUFSM, que teve um
uso imediato por alunos, ex-alunos, professores e funcionários”.
No caso da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, existe uma diferenciação
visivel dos processos de comunicação das páginas de redes sociais da Instituição. A UFRGS
possui páginas oficiais no facebook, twitter e instagram, porém a instrumentalização desses
canais de comunicação é construído por meio de uma linguagem mais formal que utiliza-se de
pouquissimos mecanismos de linguagens próprios dessas redes. As publicações são feitas
diariamentes no facebook e tiwitter e no instagram as publicações ocorrem semanalmente ou
sempre que ocorrem eventos especiais.
Os responsáveis por administrar as páginas são os jornalistas da Assessoria de
Imprensa que faz parte da Secretaria de Comunicação da UFRGS. Diferentemente da UFSM,
as postagens da UFRGS nas redes sociais são incisivas, costumam ser pequenas chamadas de
notícias publicadas no portal intituicional e que, por isso, possuem sempre um direcionamento
para o portal com a utilização de um link para o mesmo. O tom das publicações segue sendo
informativa e, como o portal, buscam atender ao objtivo de divulgar e esclarecer o máximo
possivel de informações.
O perfil mais sério das redes sociais da UFRGS vai ao encontro, principalmente, com
a questão cultural da Instituição. Isso porque, como já retratado aqui, a UFRGS é uma
Intituição bastante antiga que ainda carrega muitos conceitos e formas de se trabalhar refletido
em antigos processos comunicacionais. Assim, mesmo ao inserir-se em novos meios de
comunicação que carregam outros estilos e maneiras de se comunicar, a UFRGS continua
utilizando moldes antigos. Outra dificuldade enfrentada pelos comunicadores da Instituição é
que a gestão atual não deseja que a UFRGS estivesse nas redes sociais, mesmo assim muitas
página não oficiais eram criadas e acabavam ―falando pela Instituição‖ e isso colaborava para
que muitos ruídos e desinformações fossem criados, visto que muitos do públicos da
Instituição e até mesmo a imprensa se guiavam pelas publicações que ali estavam.
102
Dessa forma, com alguma insistencia os comunicadores da SECOM conseguiram criar uma
página oficial para a Universidade no facebook, entretanto, segundo depoimemento dos
comunicadores da AI, a página não poderia receber o nome de ―Universidade Federal do Rio
Grande do Sul‖, pois segundo alguns gestores as redes não poderiam assumir ser a UFRGS,
falar pela UFRGS, assim os nomes dados aos perfis nas redes sociais foram UFRGS
NOTÍCIAS.
“Nós tínhamos uma resistência aqui. A visão da UFRGS era de que não estando nas redes
sociais não se falava sobre isso que a UFRGS estando ou não nas redes as pessoas
continuavam falando sobre isso nas redes. E que nós estando nas redes seria melhor para
que a gente conseguisse responder essas pessoas e, inclusive, eliminar alguns conflitos,
algumas crises, etc. [...] um indicativo disso pra ti é que os nomes dos perfis das redes sociais
não são UFRGS, é UFRGS NOTÍCIAS que é uma coisa que eu fui contra desde o início. Eu
queria que fosse UFRGS e a justificativa da gestão era que a gente não poderia assumir ser a
UFRGS. Bom, meu argumento era- então qual é o único setor que tem autoridade pra falar
em nome da UFRGS a não ser a assessoria de imprensa. Então embora a gente não fale que
esse perfil é oficial ele vai ser. E ainda que a gente não assumisse isso no início a imprensa
começava a falar que era o perfil oficial e até que a gente então assumiu que era. Mas aí a
gente já não podia mudar o nome da página, então foi ficando UFRGS NOTÍCIAS.61
Os mecanismos de linguagens, como os usados nos perfis da UFSM raramente
aparecem nos perfis da UFRGS, quando usados são somente em ocasiões que se enquadram
em um perfil mais jovem, como o vestibular. “A utilização da linguagem do perfil do
facebook a gente faz de vez em quando também. Mas assim, a gente aqui brinca com coisas
bem pontuais, como vestibular, calouros, reingresso. Mas têm algumas coisas mais sensíveis,
porque como tem o essa cultura de cada um no seu canto às vezes a gente não consegue
garantir algumas coisas, tipo fazer piadinhas com uma coisa que a gente acha que está de
boas, está leve e ai da um problema e a gente precisa calcular. Em geral o vestibular é bem
tranquilo, porque a gente sabe que é uma coisa que não dá problema”.
Nesse sentido, a interação que ocorre nas publicações é baixa levando em
consideração que a página do facebook ultrapassa as 80 mil curtidas. Geralmente as
publicações que se destacam são sobre pesquisas bem sucedidas realizadas pela Instituição.
Esse engajamento e interação que nos perfis da UFSM ocorre também por meio da criação de
um conteudo próprio, acabam ocorrendo de maneira bem mais sutil pelos seguidores da
61
Depoimento concedido pelos comunicadores da assessoria de imprensa da UFRGS na secretaria de
comunicação da UFRGS no dia 26 de julho de 2016.
103
UFRGS. Porém, a postura da Instituição quanto aos comentários negativos que podem gerar
crises nas redes sociais, assemelham-se ao posicionamento da UFSM, ou seja, os comentários
não são apagados e nem ocultados, somente são excluídos os comentários ou indivíduos que
publiquem conteúdos denegrindo a imagem de outra pessoa. Tal posicionamento advém da
elaboração de termos de uso ou manuais que regram como utilizar as redes, como se fossem
uma política de comunicação para as redes sociais.
Já o Instituto Federal Farroupilha, diferentemente da UFSM e UFRGS possui apenas o
facebook como página oficial nas redes sociais. As publicações são diárias e realizadas pelos
jornalistas da assessoria de comunicação da Reitoria do IFFar. Vale ressaltar aqui que cada
campus possui suas próprias páginas que são administradas pelas suas assessorias, assim, a
apresentação aqui será somente da página do IFFar.
Em comparação com a UFSM e UFRGS o IFFar está no meio do caminho com
relação à instrumentalização dos processos de comunicação das redes sociais, ou seja, não
está tão inserido como a UFSM mas está mais adiante do que a UFRGS. O IFFar está em
processo de estruturação da sua assessoria, logo, os canais de comunicação ainda estão sendo
―estudados‖. Atualmente as publicações possuem somente a utilização de hastags,
acompanhadas geralmente de ilustrações feitas pelos próprios programadores visuais da
assessoria. O conteúdo é um chamado das notícias institucionais postadas no portal da
Instituição ou compartilhamento dos outros campi, assim como conteúdos que contemplem os
Institutos Federais como um todo.
A interação com os públicos é relativamente baixa, quase não há comentários nas publicações,
com relação aos comentários negativos a postura segue sendo a mesma que a UFSM e
UFRGS, não apagar e nem ocultar a não ser que atinjam a imagem de ouras pessoas ou sejam
propagandas automáticas.
Assim, os processos da dimensão instrumental estão presentes nas Instituições e são
mais bem visualizadas, principalmente, por meios dos seus canais de comunicação. Como
visto, tanto a UFSM como UFRGS e IFFar utilizam a instrumentalização desses canais como
forma de construir seus processos discursivos, os portais e redes sociais são, hoje, os meios
predominantes nessas instituições e portanto serviram de base para a apresentação da
dimensão instrumental. Tal dimensão possui características bastante enraizadas, por isso estão
presentes de forma mais geral nas instituições. Criar novos mecanismos de instrumentalização
acaba surgindo diante das novas demandas que os contextos comunicacionais geram, como
por exemplo, os mecanismos de linguagem das redes sociais, mesmo assim, algumas
104
instituições por mais que utilizem desses novos ambientes continuam utilizando mecanismos
antigos que podem vir a prejudicar a interação e engajamento com seus públicos.
A dimensão instrumental é facilmente compreendida e trabalhada, entretanto quando
se conhece os canais de comunicação, quais são seus objetivos e públicos é possível conseguir
melhorar a construção de seus processos, ainda mais quando são embasadas em
planejamentos e estratégias, temas associados a dimensão estratégica.
3.1.3. Dimensão estratégica: comunicação integrada e convergência midiática
A dimensão estratégica é a terceira dimensão a qual Kunsch (2008) considera

necessária para a compreensão da comunicação organizacional. Assim como a dimensão
instrumental, ela é conhecida no meio organizacional e está geralmente ligada aos
planejamentos de gestão das organizações. Teoricamente é entendida como:
A dimensão estratégica da Comunicação Organizacional se assemelha muito com a

instrumental. Está relacionada com a visão pragmática da Comunicação, como as
ações comunicativas propriamente ditas e com vistas à eficácia e aos resultados. É
considerado um fator que agrega valor à organização e aos negócios. Alinha- -se,
estrategicamente, por meio do planejamento e da gestão, aos objetivos globais da
organização e aos princípios estabelecidos em relação a sua missão, sua visão e seus
valores. (KUNSCH, 2012, 271).
Aqui, se parte da descrição estratégica de comunicação, principalmente por meio da

abordagem da comunicação integrada, considera por muitos estudiosos um modelo de
gerenciamento da comunicação organizacional e pela abordagem da convergência midiática.
Ambas as abordagens foram descritas no decorrer desse trabalho, logo, será descrito a partir
desses tópicos como a dimensão estratégica é apresentada nas rotinas produtivas das
assessorias da UFSM, UFRGS e IFFar. Os princípios da comunicação integrada, que para
KUNSCH (2003) significam harmonizar e integrar a comunicação com base na Política de
Comunicação organizacional podem se tornar uma barreira para a dimensão estratégica
quando as Instituições não possuem suas políticas de comunicação definidas, como é o caso
da UFSM, UFRGS e IFFar.
Além disso, caracterizar e classificar como seguem os fluxos comunicacionais nas
práticas de comunicação, atualmente, é um exercício difícil visto que os processos
comunicacionais ocorrem de várias formas e em mesmos momentos. No mix da comunicação
integrada proposto por KUNSCH (2003), em que a comunicação interna, institucional,
administrativa e mercadológica devem ser trabalhada conjuntamente baseada na filosofia da
105
Instituição é dificilmente encontrado nas rotinas produtivas das assessorias, principalmente

das Instituições de ensino público, como a UFSM, UFRGS e IFFar, visto que os núcleos de
comunicação são compostos por equipes reduzidas de comunicação, pois são organizados a
partir de concursos públicos que raramente dispõem de todas as área da comunicação. Na
Universidade Federal de Santa Maria a comunicação não segue os moldes teóricos da
comunicação integrada.
A Universidade Federal do Rio Grande do Sul também não possui um planejamento
da comunicação que destaque a comunicação integrada como norteadora estratégica das ações
comunicacionais da instituição. Já o Instituto Federal Farroupilha, que está com sua Política
de Comunicação em fase de finalização, também não possui uma planejamento da
comunicação integrada tal qual é proposta por KUNSCH (2003). Nas três Instituições o
planejamento da comunicação com um viés estratégico não está presente de maneira formal,
muito porque a própria política de comunicação dessas Instituições ainda não está em uso, o
que dificulta o processo de compor o planejamento.
A comunicação integrada como foi proposta praticamente não se encaixa na realidade
das Instituições federais de ensino superior, isso porque as assessorias de comunicação são
divididas por setores que possuem fluxos de trabalho diferenciado. Outro fator complicador é
que poucas Instituições possuem um planejamento da comunicação, assim, os fluxos
comunicacionais acabam sendo exercidos informalmente, sem uma base estratégica. Como já
descrito, a UFSM e IFFar estão em processo de formalizar sua políticas de comunicação,
logo, será mais fácil elaborar o planejamento da comunicação estratégica baseado na filosofia
e diretrizes da Instituição.
A UFRGS, por outro lado, não possui uma Política formalizada, mas trabalha por meio
de manuais que ajudam a organizar os processos de comunicação, porém apresentam
características pouco estratégicas.
A comunicação integrada como descrita representa uma utopia para os moldes dos
processos comunicacionais atuais das Instituições de ensino. Assim, outras possibilidades
surgem para agregar estrategicamente as demandas advindas para os setores de comunicação,
como a convergência midiática. A convergência midiática, como descrita nesse trabalho,
propõe que os fluxos organizacionais e comunicacionais sejam pensados dentro do contexto
ao qual a sociedade vive hoje, rodeada principalmente por um processo de globalização e
midiatização que interfere no modo como são construídos e compreendidos os discursos.
Os fluxos comunicacionais por meio desse modelo de sociedade atual, não devem ser
pensados somente internamente, mas sim, externamente, visto que com as novas tecnologias e
106
mídias sociais, tais fluxos dificilmente ficam retidos à organização. Além disso, os processos
comunicacionais devem seguir linhas atuais de construção, ou seja, utilizar as novas
tecnologias e continuar utilizando modelos antigos de construção de discursos não condiz e
dificulta aos novos usuários a se adaptar ao que as instituições realmente querem dizer. Nesse
sentido, pode-se citar as redes sociais da UFRGS, que como já descrito são utilizadas por
meio de uma linguagem padrão dos antigos releases, o que gera pouca interação e
engajamento dos públicos.
A convergência como fator potencializador das lógicas e práticas que já ocorrem nas
Instituições está sendo trabalhado de forma sutil. A UFSM costuma compartilhar as
informações, pesquisas, ações e eventos da Instituição por meio de seus canais de
comunicação. Atualmente, as redes sociais são as que mais potencializam as práticas
comunicacionais, ou seja, seguidamente são compartilhados as ações institucionais que
ressaltam os valores da Universidade em suas páginas. O IFFar também costuma sempre
potencializar as ações realizadas pelos campi em seu portal e página oficial, destacando os
acontecimentos do Instituto para uma gama maior de públicos
Tais conteúdos compartilhados por meios das redes sociais geram uma discussão
maior sobre os assuntos, muitas vezes usuários que curtem apenas a página oficial da
instituição e não acessam o portal, ficam sabendo das notícias, além do que a linguagem
utilizada se apropria da plataforma utilizada ajudando na compreensão do discurso. A
dimensão estratégica da comunicação no espaço das Instituições como UFSM, UFRGS e
IFFAr ainda são assuntos complicados, visto que, atualmente, as três não possuem um
planejamento da comunicação formalizada, as práticas de comunicação ocorrem sem bases
estratégicas, muito embora, com a experiência profissional de cada comunicador e os anos de
atuação das assessorias de comunicação, as ações sejam realizadas dentro do conhecimento do
que dá certo, o que pode ou não ser feito. Obviamente, essa vivência não descarta a
importância e necessidade de um planejamento estratégico.
Além disso, alguns fatores como políticos e econômicos dificultam que as assessorias
consigam estruturas à comunicação como os teóricos acreditam ser o ideal, isso porque como
as Instituições aqui estudadas são públicas, tópicos como estruturar os setores de comunicação
com todas os profissionais torna-se uma realidade inalcançável. Entretanto, outros fatores
também surgem como facilitadores como a convergência midiática, que surge como um
caminho para conseguir potencializar os processos comunicacionais sem necessitar de tanto
recurso e pessoal. A convergência é, atualmente, um dos caminhos estratégicos que a
107
comunicação pode escolher, visto que quando bem utilizada consegue abranger e
potencializar a comunicação.
A comunicação estratégica dentro das assessorias de comunicação das Instituições de
ensino superior públicas é pouco trabalhada dando um maior espaço ao exercício da
comunicação instrumental, como já ressaltado. Por conta disso, muitos desafios são
encontrados pelos profissionais que atuam nas assessorias dessas Instituições, como as já
citadas demandas sobre a abordagem da comunicação pública, essencial nesse tipo de
ambiente.
108
CONCLUSÃO
O questionamento a respeito de como são as lógicas e as práticas de comunicação nas

assessorias de Instituições federais de ensino superior serviu como base para a elaboração do
presente estudo. As respostas a essa dúvida foram elucidadas por meio de um caminho
teórico-metodológico que embasou e fomentou a discussão sobre a comunicação e seus
processos, sendo fundamentais para o percurso o acompanhamento das rotinas produtivas das
assessorias de comunicação da UFSM, UFRGS e IFFar.
A partir disso, constituiu-se um panorama sobre a comunicação abordando,
principalmente, a questão das lógicas de produção inseridas nos processos comunicacionais.
O resultado desse debate permitiu um ângulo de olhar diferenciado diante do que ocorre nas
rotinas produtivas das assessorias. Compreender que todo e qualquer produto comunicativo é
repleto de discursos produzidos e reproduzidos com diversas construções de sentidos é a peça
chave para que os processos e práticas de comunicação alcancem um nível estratégico e sejam
reconhecidas como parte fundamental da gestão de uma Instituição.
Tendo tal aspecto como base conclui-se que as lógicas e práticas de comunicação
observadas no atual cenário das três assessorias pesquisadas seguem um caminho muito
próximo. Evidentemente cada Instituição possui suas próprias características, porém os
modelos utilizados pela UFSM, UFRGS e IFFar seguem algumas premissas similares como o
alto teor informativo do seu principal meio de comunicação que é o portal institucional, por
compartilharem as mesmas ferramentas de comunicação, nesse caso representado pela grande
inclusão nas mídias sociais e, por fim, por produzirem seus processos comunicacionais sem o
alicerce em planejamentos estratégicos da comunicação ou políticas de comunicação.
Nesse sentido, também foi constatado que o papel das assessorias de comunicação
acaba por ser um lugar de tarefas, de prestação de serviços aos demais órgãos e departamentos
institucionais, principalmente devido ao fato de ainda não possuírem documentos norteadores
referentes a como trabalhar a comunicação Institucional. Tal constatação foi possível porque
através do desenvolvimento dessa pesquisa - que contemplou desde os primeiros estudos
sobre os modelos e fluxos comunicacionais até a construção de teorias sobre a comunicação
organizacional - percebeu-se que uma assessoria de comunicação tem potencial para ser um
espaço estratégico, legitimador e potencializador dos processos de comunicação. Assim, ao
partir desse principio, conseguiu-se perceber a distinção entre a teoria e a realidade das rotinas
produtivas da assessoria da UFSM, UFRGS e IFFar.
109
Além disso, tornou-se nítido o fato de as assessorias de comunicação das Instituições

públicas possuírem uma demanda informacional extremamente grandiosa, isso porque tanto a
UFSM, como a UFRGS e o IFFar trabalham como uma gama diversa de públicos, logo, as
assessorias encontram-se atravessadas de informação o dia inteiro. Por serem locais de ensino
as Universidades são propícias à produção, então, é previsível que desse ambiente surjam os
mais diferentes tipos de informação e acontecimentos. A rotina das assessorias é percorrida
por novas descobertas e esse descobrimento é atraente aos sujeitos e à sociedade, sendo assim
a transmissão dessas informações se faz necessária. E é nesse sentido que a comunicação
pública se faz presente nos processos comunicacionais das assessorias de comunicação de
Instituições públicas.
Ainda, por meio do acompanhamento das rotinas das assessorias de comunicação das
três Instituições, compreende-se que alguns fatores são essenciais para que os processos de
comunicação fluam da melhor maneira possível, como: a organização e desenvolvimento de
políticas de comunicação, assim como os planejamentos em comunicação que contemplem o
plano das ações, estratégias e ferramentas comunicacionais e, evidentemente, identifiquem e
entendam quem são os públicos da Instituição. O fato de trazer a comunicação para o centro
da organização de maneira estratégica contribui para se ter uma visão mais ampla das
possibilidades que a instituição pode alcançar. A melhor condução é o monitoramento dos
fluxos comunicacionais que colaboraram para uma mudança de imagem e podem levar as
organizações para dentro dos demais círculos da sociedade.
Outro ponto, como observado ao longo dessa pesquisa, é que as práticas e processos
de comunicação serão, também, mais eficazes se começarem a ser pensados primeiro entre os
colaboradores. É essencial levar em conta a importância de uma comunicação fluente entre o
seu público para que assim, possa se seguir perpetuando uma nova imagem através dos
processos comunicacionais. A preocupação das Instituições em constituir um processo que
realmente dê resultado e consiga contemplar a todos positivamente deve começar, sobretudo,
no processo de reconhecer e identificar a organização como um agente ativo na sociedade que
precisa estabelecer um sistema de procedimentos comunicacionais que deem vazão ao que
ocorre dentro da organização de maneira fluida e sem ruídos.
Nesse sentido, destaca-se a sugestão final desse estudo ao qual ressalta a importância
de se seguir com a investigação iniciada neste estudo, visando uma abordagem mais
demorada a respeito dos públicos das Instituições de ensino superior. Assim como, a
observação das atividades dos profissionais que constituem as assessorias de comunicação a
partir de um olhar mais substancial sobre as práticas de relações.
110
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114
ANEXOS
Anexo A: Questionário respondido- UFSM
PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO NAS MIDIAS SOCIAIS
1.Os processos de comunicação na construção dos conteúdos da página do facebook da

UFSM são elaborados de que forma? Seguem alguma política de comunicação estabelecida
pela instituição?
A produção de conteúdo para o Facebook, bem como para as demais mídias sociais (Twitter,
Instagram e LinkedIn) é coordenada por dois profissionais de Comunicação Social e atende
aos objetivos gerais da comunicação institucional da UFSM e aos objetivos específicos das
mídias sociais.
Atualmente a UFSM está discutindo a Política de Comunicação, por meio de seminários
coordenado pelo Departamento de Comunicação e pelo Gabinete do Reitor. Diversos setores
participam desta construção coletiva que deve culminar na Política de Comunicação da
UFSM.
2. Existe alguma cartilha ou manual que guie como deve ser o comportamento da Instituição
nas mídias sociais?
Sim. Temos uma Política de Uso, que pode ser acessada no Facebook, e um conjunto de
diretrizes que seguimos e que estão documentadas. Essas diretrizes são revisadas
semestralmente.
3 - Porque usar as redes sociais?
Em primeiro lugar, porque é um dos locais onde estão os públicos considerados estratégicos
para a UFSM. Houve migração da audiência para as mídias sociais e para as plataformas
móveis. Mídias tradicionais, como impressos, rádio, TV e até mesmo sites e blogs, precisam
se colocar nas redes sociais para se relacionar com seus públicos. Então, os perfis e a página
da UFSM também servem para conduzir os internautas para o site da instituição. No entanto,
o papel das mídias sociais vai muito além disso, pois estamos preocupados em dialogar e
engajar o público de forma ativa, a fim de manter um relacionamento saudável, sempre com
base na missão, visão e valores da Universidade.
4. Porque utilizar mecanismos de linguagens como os ‗‘memes‘‘ (figuras, gifs, fotos)?
115
Porque eles são parte da linguagem das mídias sociais, que foge do formal. Se estamos numa
rede social, temos que conversar no tom da rede social. Além disso, eles ajudam no
engajamento do público e na propagação dos posts, ampliando o alcance.
5 -O que isso condiz com o perfil institucional?
Ter uma linguagem adequada à rede social onde se está presente não entra em conflito com o
perfil institucional da UFSM. A presença da UFSM nas redes sociais prima pelo respeito à
diversidade, ética e transparência, cooperação interpessoal, competência, comprometimento
institucional, bem como responsabilidade social e ambiental, que são os valores que a
Universidade tem no seu perfil institucional. Desde que nossa presença permaneça
disseminando esses valores, o uso da linguagem própria da rede social pode ser considerado
positivo. Para que não se fuja da missão e da visão, bem como para que continue se
cultivando esses valores e, por fim, para que se mantenha o diálogo num nível adequado foi
publicado o termo de uso na página da UFSM no Facebook, a fim de mediar o tom da
conversa.
Ressaltamos que vários outros perfis e páginas institucionais utilizam memes, gif, vídeos
engraçados, fotos feitas pelo público, textos em segunda pessoa, emojis, marcações e
sentimentos. O exemplo mais conhecido é o da Prefeitura de Curitiba. Mas temos o
Ministério da Educação, que tem se destacado pelo tom humorístico e pelas grandes
‗sacadas‘, serve, portanto, como referência para UFSM. Várias outras universidades públicas
e privadas mudaram sua maneira de agir nas mídias sociais, alterando de uma linguagem
referencial, impessoal e, às vezes, sisuda para a conversacional com apelo humorístico
quando possível e com referencias culturais. Os perfis com maior público são os que fazem
publicações associadas às tendências das mídias sociais.
6 - Os públicos costumam interagir com a página? Enviam notícias fotos, para que sejam
postadas ?
Sim. O público participa de diferentes modos. Desde o envio de mensagens inbox sobre os
mais variados assuntos, passando pelas reações, comentários e compartilhamento de posts.
7 - Quais são as estratégias de comunicação da página? Existe um planejamento para as
mídias sociais?
Sim. Temos um planejamento geral das mídias sociais, com datas que precisamos trabalhar,
uma calendarização, portanto. Nosso objetivo principal é se relacionar de forma adequada
com os públicos que estão presentes nas redes sociais, além de fortalecer a imagem da
UFSM e de despertar o orgulho de fazer parte da Universidade, como pode ser visto nas
postagens que possuem a hashtag #OrgulhoDeSerUFSM.
116
8 - Em sua opinião, por que os posts com ‗‟memes‟‟ tem mais curtidas do que os que têm um
caráter mais formal?
Porque as timelines dos usuários de Facebook estão lotadas de publicações genéricas de
diferentes perfis (pessoais, mídias alternativas, mídias corporativas). Post formais acabam
não ganhando atenção porque ‗concorrem‘ com publicações que utilizam diferentes apelos e
recursos. O Facebook também está baseado em algoritmos que filtram as postagens
conforme as preferências dos usuários e seus acessos. Se este usuário costuma acessar
determinado perfil, como o Cemitério Jardim da Ressurreição, este conteúdo aparecerá
novamente na timeline dele. Para além disso, o Facebook se tornou uma rede informal e que
também serve para passar o tempo e descontrair.
9 - A internet e as novas mídias estão conseguindo potencializar o processo de comunicação
da UFSM?
Sim. A partir do monitoramento das mídias sociais percebemos o alcance significativo de
postagens relacionadas, por exemplo, ao SiSU, ao processo de reingresso/tranferência, à
seleção geral de pós-graduação, ao concurso para técnico-administrativos, à pesquisa
aplicada, a algumas atividades de extensão, ao Restaurante Universitário e aos rankings em
que a instituição se destaca. Muitas pessoas ficam sabendo destas informações a partir das
mídias sociais e uma parcela (variável conforme a publicação) acessa o site da UFSM.
10 - Quem administra as mídias sociais?
São administradas por dois profissionais concursados de Comunicação Social, uma relações
públicas e um jornalista.
11 - Quem determinada o conteúdo que deve ser divulgado na página?
A equipe de mídias sociais. Mas também recebemos solicitações de publicações da
Coordenadoria de Comunicação, da chefia da Agência de Notícias, da TV Campus, da
revista Arco, das equipes de divulgação da Estatuinte e do PDI. Da mesma forma, recebemos
sugestões de publicações de diversas páginas e perfis ligados institucionalmente à UFSM,
todos os pedidos são analisados e respondidos. Quando adequado, são publicados, pois
temos a consciência de que ao publicarmos nos perfis e páginas oficiais da UFSM nas redes
sociais estamos dando o endosso institucional para tal publicação.
12 - Com relação ao que é postado, qual a postura aos comentários negativos que a página
recebe?
Quando os comentários negativos fazem um questionamento e este está ao nosso alcance,
nós respondemos. Mas se é apenas um comentário negativo, procuramos não intervir, a fim
de respeitar democraticamente as opiniões do nosso público. Além disso, adotamos a política
117
de ‗não alimentar trolls‘, ou seja, provocadores. Em relação à ofensa, está explicito nos
termos de uso, que isto não é tolerado. Portanto, o comentário ofensivo é deletado. Em caso
de reincidência, o usuário é bloqueado.
13 - Existe um processo de avaliação e mensuração do conteúdo da página?
Sim. Existe um monitoramento diário das publicações em todos os perfis e na página a partir
das próprias ferramentas disponíveis nos sites de redes sociais. Também realizados um
monitoramento mais amplo com outras ferramentas, como Fanpage Karma, para sabermos
como a nossa fanpage está em relação a de outras universidades públicas.
14 - Qual o processo de decisão do que é ou não publicado?
Em primeiro lugar, acompanhamos todas as notícias postadas no site da UFSM. Entre os
critérios que utilizamos estão: atualidade, relevância da notícia para um público mais amplo
(se for muito específica, não será publicada no Facebook), recursos visuais disponíveis (foto,
vídeo, ilustração ou infográfico). Também produzimos conteúdo próprio para as redes
sociais, a fim de nos relacionarmos com nosso público e fortalecermos a imagem da UFSM.
15 -Qual a idéia de instituição pra vocês com relação à UFSM, o que ela representa para os
seus públicos e sociedade?
A UFSM é a primeira universidade do interior do estado em todo o Brasil, uma universidade
atual, que acompanha e produz os processos científicos, o que pode ser respaldado pelo
sucesso de seus docentes, discentes e técnico-adminitrativos. A UFSM se mantém fiel aos
seu perfil institucional, e pode ser considerada uma instituição respeitável no segmento em
que se encontra.
16 -Qual a importância de um setor de comunicação dentro dessa instituição? Qual é o seu
papel, objetivo?
O setor de comunicação é de fundamental importância, pois ele é o responsável por mediar a
comunicação da Universidade com seus públicos de interesse de forma adequada.
17 - Existe algum tipo de cultura organizacional que norteia as atividades comunicacionais
nessa instituição?
Procuramos ter uma comunicação transparente e democrática.
18 - Qual o perfil dos profissionais que trabalham nos setores de comunicação? São
concursados? Existe um social media contratado para administrar as mídias sociais?
São concursados. Como ambos trabalham e pesquisam mídias sociais, não há necessidade de
contratar um profissional de social media terceirizado,
19 - Qual o número de integrantes da assessoria?
118
A Agência de Notícias, núcleo ao qual a área de mídias sociais está alocada, é composta por
três jornalistas e duas profissionais de relações públicas, além de cinco bolsistas de
Jornalismo, cinco bolsistas de Relações Públicas e dois bolsistas de Desenho Industrial.
20 Qual é a formação dos profissionais que atuam na assessoria?
Jornalismo e Relações Públicas.
21 -Qual o tipo de relação da assessoria com os públicos da instituição?
Procuramos manter uma relação saudável, sempre buscando atender às demandas e
comunicar sobre quem é a UFSM e sua importância na sociedade.
22 - Qual a periodicidade das postagens? É importante a página estar sempre atualizada?
As postagens são diárias no Facebook e no Twitter. No Instagram são publicadas imagens
uma vez por semana, salvo períodos e eventos especiais para a UFSM. No LinkedIn somente
são feitas publicações quando há concursos e seleções.
23 - Em sua opinião, os públicos da UFSM participam da produção do conteúdo?
Compartilham, curtem, usam as Hashtags oficiais da Instituição?
Independente da nossa opinião, constatamos, com base em interações diárias e
monitoramento constante, que os públicos participam na produção e na circulação de
conteúdo. Entre os exemplos que podemos citar está o Bergaday, quando incentivamos o uso
da hashtag #bergaday e algumas pessoas postaram no Facebook e várias publicaram no
Instagram. Este uso também ocorreu de forma espontânea e por influência do trabalho de
divulgação feito pelos alunos de Relações Públicas. Atualmente, estamos trabalhando com
hashtag #OrgulhoDeSerUFSM, que teve um uso imediato por alunos, ex-alunos, professores
e funcionários.
119
APÊNDICES
Apêndice A: Questionário de Pesquisa
Questionário de Pesquisa
PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO
1. Como é a comunicação dessa Instituição?
2. A comunicação segue qual processo comunicacional?
3. Os processos de comunicação são elaborados de que forma? Seguem alguma política
de comunicação?
4. Quais são e como são elaborados os processos comunicacionais nas mídias sociais?
Porque usar as redes sociais?
5. Os processos comunicacionais são mais lineares ou seguem um fluxo mais relacional,
em rede?
6. Como são pensados os processos comunicacionais nas mídias? Porque usar os
‗‘memes‘‘? O que isso condiz com o perfil institucional?
7. Quais são as lógicas de produção da assessoria de comunicação?
8. Como se dá a circulação dos sentidos na assessoria? Como as informações chegam até
a assessoria?
9. As produções comunicacionais estão seguindo novas lógicas de produção a partir
desse processo de midiatização a qual estamos expostos?
10. Quem são os enunciadores dos processos de comunicação dessa instituição?
11. Como são construídos os discursos ?
12. A assessoria segue algum processo de comunicação integrada, acredita que é possível
integrar a comunicação? As estratégias de comunicação integram-se a todos os meios
e canais que a assessoria dispõe, como o case de Relações Públicas da ―Dumb ways to
die”?
1. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
1. Quais são as estratégias de comunicação mais utilizadas nessa instituição? Como são
pensadas, com base no que?
2. Que tipo instrumentos comunicacionais são mais utilizados? (Boletins, revistas,
jornais, email, aplicativos, intranet).
120
3. Em sua opinião, por que os posts com ‗‘memes‘‘ tem mais curtidas do que os que têm
um caráter mais formal? Por que usar desse recurso? Por que não criar uma identidade
visual que chame a atenção dos públicos, e que consiga ao mesmo tempo ser
institucional e ter credibilidade e visibilidade?
4. Como a assessoria lida com as constantes mudanças ocasionadas através do novo
contexto informacional a qual estamos vivendo? As estratégias comunicacionais estão
sendo vinculado a esse novo contexto? A convergência midiática está presente aos
processos e estratégias comunicacionais?
5. As novas mídias, internet estão sendo usadas para potencializar a comunicação?
6. Qual a relação da assessoria com os meios de comunicação de fora da instituição,
como a imprensa? São enviados releases? Se sim, passam por algum tipo de
aprovação?
2. PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO
1. Os setores de comunicação planejam suas atividades de acordo com a missão, visão e
valores da instituição?
2. As atividades são planejadas a curto, médio ou longo prazo?
3. Existe um documento com a política de comunicação nessa instituição?
4. A assessoria é só um lugar de rotina, tarefas?
5. Quem administra os meios de comunicação, tanto das mídias sociais como não? Quem
determinada o que deve ser divulgado?
6. Qual a política de comunicação das mídias sociais? Com relação ao que é postado, aos
comentários?
7. É feito o planejamento da comunicação?
8. Quais os processos de avaliação e mensuração das práticas de comunicação?
9. Qual o processo de decisão do que é ou não publicado?
3. PERFIL E CULTURA ORGANZIACIONAL DA ASSESSORIA DE
COMUNICAÇÃO
1. Qual a idéia de instituição pra vocês?
2. Qual a importância de um setor de comunicação dentro dessa instituição? Qual é o seu
papel, objetivo?
3. Existe algum tipo de cultura organizacional que norteia as atividades comunicacionais
nessa instituição?
121
4. A assessoria de comunicação é um mediador da construção da imagem e identidade

dessa instituição?
5. Qual o perfil dos profissionais que trabalham nos setores de comunicação? São
concursados?
6. Qual a importância de um Relações Públicas nas assessorias de comunicação?
7. A assessoria possui uma identidade própria? Ou segue a identidade, cultura da
instituição?
8. Qual o numero de integrantes da assessoria?
9. Qual é a formação dos profissionais que atuam na assessoria?
10. Qual o tipo de relação da assessoria com os públicos da instituição?
11. Por que o profissional de Relações Públicas não atua na assessoria e sim nos setores
culturais de eventos e cerimoniais?
Apêndice B: Coleta de dados e Transcrição das entrevistas em profundidade. Instituto

Federal Farroupilha
- Os profissionais da IFFAR trabalham em turnos alternados.

- Atualmente a ASCOM conta com 8 profissionais
- Em comparação a assessoria do IFSC a assessoria do IFFAR é bem mais recente
“É que em santa Catarina é um pouco mais antigo, não em questão de criação, mas de
assessoria. A ascom deles foi criada praticamente junto com o Instituto, tem uns 6 ou 7 anos.
E nossa foi construída e 2014 com os primeiros profissionais que somos nós, concursados. E
daí somos bem mais novos”.
- Começo a conversar justamente sobre o fato das assessorias serem criadas tão logo o
surgimento dos Institutos, diferentemente das grandes Universidades que foram instituir
núcleos de comunicação décadas depois.
Política de COMUNICAÇÃO
Nós tivemos um encontro dos comunicadores dos institutos e a gente convidou a
coordenadora da UFSM- da coordenadoria pra vir conversar conosco. A gente não tinha
muita noção (sobre as políticas). Eu estudei lá, trabalhei um pouco lá na Tv Campus e na
agencia mas não tinha essa ideia do todo que é a comunicação. E agente ficou bem
impressionados de como eles tem estrutura, muitos profissionais, mas em matéria de
organização de trabalho eles parecessem cada um na sua e nesse sentido a gente ate achou
bastante parecido conosco. Agora a gente ta iniciando um trabalho de integração, ai gente
122
pensou em conhecer esses ambientes mais antigos pra ver como funciona, pensamos que eles
estariam bem avançados nesse sentido, mas a gente percebeu que não. E talvez é ate outra
realidade, talvez eles nem consigam ter isso lá. E bom, sobre a política de comunicação a
gente ta em um processo de finalização da nossa. A gente usou como base a Politica de
comunicação do IFSC , porem o deles eles fizeram com consultoria e tiveram um longo
processo de criação.
E aqui a gente pegou um ano muito bom. O ano que a gente entrou (2014) foi um ano que a
gente ainda tava com o orçamento muito bom em que tava acontecendo. E logo que em 2015,
esse ano principalmente, a gente nem pensou em fazer uma política com a pretensão que teve
o de santa Catarina. Mas a gente deu uma pesquisada tanto no material de santa Catarina
como na legislação que a Secretaria de comunicação do governo Federa tem, porque eles
tem algumas legislações que falam de diretrizes, de objetivos, ações de comunicação do
governo. E di a gente percebeu que mais ou menos já tem construído uma política de
comunicação governamental, a gente só precisava era trazer pra dentro das particularidades
de uma instituição de ensino, do instituto, o nosso instituto. Então a gente trabalhou isso,
tanto que a nossa política ela tem como objetivos e diretrizes são exatamente aqueles que a
legislação traz só que ordenados do jeito que a gente achou que seriam mais importantes
aqui. Por exemplo, a legislação traz questão de diversidade, de pluralidade nos textos lá
embaixo e a gente como uma instituição de ensino achou importante trazer logo em cima,
dando mais visibilidade e ênfase. Nesse sentido, a gente ta finalizando e essa reunião que eu
te falei foi para os últimos ajustes, nela vieram muitos comunicadores de todos os campus do
IFFA .
Tu percebe a diferença, aqui vocês estão desde 2008 e já perceberam a necessidade de ter uma
política de comunicação instituída.
É que varia também dos institutos porque tem a administração da gestão. Aqui a gestão que
atual que é da Professora Carla, ela entendeu que precisava de uma assessoria de
comunicação, o que não tinha antes, e ela é recém a segunda reitora. Teve outro que foi junto
com a criação (2008) que não foi nem eleito foi nomeado. E ela entendeu que era importante
ter e nos pediu logo que a gente entrou pra ter uma política, só que a gente nem tinha noção
e foi sendo feito dentro dessa equipe que a gente tem aqui. A gente tem relações públicas nos
campos, e aqui na reitoria a gente não tem e isso é uma dificuldade muito grande que a gente
tem. Agora a gente começou a ter mais contato com a nossa colega de PANAMBI, e ai a
gente conversando com ela a gente vu que se tem um posicionamento totalmente diferente,
mais a ver com a organização e isso é uma coisa que falta aqui na reitoria. Tanto que quando
123
a gente falou em política a gente começou a pesquisar sobre política de comunicação do zero
e ai eu percebi que política de comunicação já é um conteúdo do curso de rp. E aí eu acho
que como não tinha ninguém da comunicação aqui na época que eles pediram pra fazer o
edital do concursos, eles chamaram 3 jornalistas e produtores visuais. Só que acho que eles
tinham essa visão errada de que comunicação é feita por jornalistas e a gente precisava ter
RPs aqui na reitoria.
Se eles já tivesse um comunicador aqui dentro ele provavelmente teriam visto isso. Daí é uma
dificuldade que a gente tem, que é justamente que a política trata, dessa questão mais
organizacional. Mas agora com os RPS nos campi a gente vai tentar que elas nos ajude mais
um pouco. Nas reuniões sobre política a gente fez dois encontros e no primeira a gente
chamou a Nadia (rp do ifsc)
Então vocês reconhecem essa necessidade de haver um profissional de RP nas Instituições
O rp a gente sente falta aqui, pelo o que eu entendo não sei, agora lendo mais sobre política
é que ele é muito mais administrativo assim, que ele tem mai condições de coordenar. E outra
coisa, eu acho que a área do rp é um pouco mais coringa assim, se no campus assim só pode
contratar um profissional de comunicação e acho que deveria ser um RP, por ele ser mais
abrangente e saber um pouco de tudo.
A gestão pede que se faça eventos, pede que tenha comunicação interna, e ai a gente va
aprendendo aos pouquinhos, não tem aquela formação especifica. E também tem a questão
do serviço publico é muito raro o cargo de publicitário, por exemplo tem os guris que são
programadores visuais, nos não temos problemas em cria arte mas nos falta um
planejamento da campanha. Que eles nos pedem bastante, pra processos seletivos, etc.. A
gente faz no achismo, tipo: vamos fazer folder, distribuir camisetas mas alguém que gerencie
uma campanha de forma estratégica não tem. Na verdade a sorte que a gente deu que nos
campis existem cursos de comunicação, então teve um ano que curso de PP fez um
planejamento pra nós que a gente acaba usando até hoje, mas isso um dia vai ficar velho,
não da pra usar pra sempre.
Por exemplo, aqui, como a instituição é pequena ela tem a visão que já tem gente demais, ai
a gente so conseguiria assinar estagiário jornalista pq é o que tem profissional aqui.
Mas de diferença que tu pode ver dos institutos é que existe aqui pra nós uma centralização
bem maior que na ufsm, é possível que , claro sempre tem setores que trabalham por conta
(no iffar), que fazem uma marca por conta, imprimem e tu nem fica sabendo da existência
daquilo. Ou criam blog, face, mas dá pra dizer que a maioria das coisas que se faz no
instituto, quase tudo que tu vê que tem uma padronização, tem uma arte, ou que seja de
124
noticia , o próprio site institucional é bem provável que tenha sido agente e se não foi a gente
passou por uma discussão com nós. Muitas demandas tbm acabam vindo pra nós dos campi,
e ai se torna bem mais centralizado.
Aqui na assessoria vocês costumam trabalhar por meio de planejamentos estratégicos em
comunicação, utilizam alguma teoria norteadora como a comunicação integrada
A gente não tem um planejamento da comunicação em especifico, estamos trabalhando junto
com a diagnostico de comunicação , a gente não tem uma visão muito abrangente assim, de
uma filosofia da comunicação, na nossa política a gente tentou pensar em 4 pontos que
seriam comunicação interna, externa, publicidade e a marca, a questão gráfica mesmo, que
tem muitos problemas e tbm pelo nome da instituição e parti disso pensamos em ações que
tbm tem as demandas da gestão que acaba caindo em questões como essa, as vezes tu
descobre que o campis tem pouco conhecimento das decisões que a gestão toma aqui na
reitoria, então a gente tomou isso como endo comunicação interna , tbm descobre que tem
ouço conhecimento da comunidade em relação ao instituto, ai a gente pensou isso como
sendo comunicação externa, mas muito menos , que é algo que a gestão tbm tem, que acham
que jornalismo é fazer releases pra imprensa e a gente conversou com a gestão e acha que
não é isso, as atividades que a gente acha que so relevantes que a gente acha que deva ser
publicada são publicas, como editais de curso, concurso, pesquisas importantes. O que a
gente apontou que talvez seja importante é tem mai eventos. E a questão da marca e do nome
a gente teve vários problemas, a marca mudou faz pouco tempo, ai teve o nome tbm, com as
siglas, informalmente não tem problema chamar de ife, mas como tem o instituto federal
fluminense que usa esse nome, então cadastros, ou coisas mais formais vai usar confusão,
nos conseguimos por uma marca nova que é iffar, tentamos instituir que as pessoas comecem
fazer. A gente não pensou conceitualmente a comunicação integrada, mas nos parece que
estamos chegando perto disso, estamos pensando isso, uma forma sem querer começamos a
pensa nisso com o plno de ações, com todos os profissionais. Aqui uma dificuldade que a
gente passa é criar um objetivo em comunicação, pq p pessoal em geral nos vê de uma
maneira completamente instrumental, a gestão um pouco, a chefia nos vê assim , mas a
reitora não , nos veem como prestadora de serviços dentro do instituto, as vezes nos pedem
pra criar uma Marca pra um evento, mas nunca nos perguntaram se precisa criar a arte pra
esse evento, nos pedem folder. A gente pensa que eles deviam nos pedi assim, olha tem tal
evento o que tu acha que seria legal de fazer, riar uma marca etc.. Sentar e discutir qual a
melhor forma e não nos pedir um serviço.
125
Mesmo que tenha assessoria nos campi, nenhum campo tem DI então eles nos pedem, então
tem bastante esse problema porque a gente acha que devia trabalhar em cima do nosso
planejamento que só seria um trabalho, acho que qualquer setor deveria trabalhar assim, tu
n trabalha com a demanda dos outros. Mas não é o que acontece eles nos pedem coisas
muitos especificas.
Essas demandas acabam atrasando o planejamentos, chegam coisas aqui e a gente acaba
deixando pra planejar na outra semana. Outras coisas como o processo seletivo, que é o que
a gente mais tem trabalhado, o ifsc conseguiu (.......) La pra eles é tranquilo. Eles so
coordenam o trabalho, pq eles tem uma agencia tercerizada que fazem os processos seletivos,
e aqui pra nos isso é o que mais nos toma tempo. Pq ao contrario de uma ufsm que se divulga
sozinha, quando o conselho superior La define uma data já vai estar em todos os jornar do
estado, não precisam nem enviar releases.
Vocês sentem essa dificuldade de aproximação com a imprensa
Sentimos. Pq assim, a gente tem uma dificuldade com os campi com alguns cursos, cursos
superiores, técnico e técnico integrado eles funcionam muito bem, as pessoas buscam as
vagas, as pessoas buscam as vagas. Mas tem alguns cursos, cursos técnicos que a procura é
muito pequena. As vezes tbm dá a impressão que algumas pessoas esperam que a
comunicação resolva o problema e as vezes no e um problema da comunicação, que os
processos seletivos a gente tem muitos, ou seja, tem dos cursos tecnicos, de pos graduação, e
vestibular coisas diferentes uma da outra, e esse ano conseguiram fazer uma calendário de
datas mas teve ano que as datas concorria . daí pede pra comunicação divulgar mas é
praticamente impossível fazer o publico externo entender o que é o que.
Como é o relacionamento de vcs com a imprensa
Com o processo seletivo ou concurso, bolsa pra comunidade, ead, isso ai sim, nos temos
dificuldade quando é quando é pesquisa de aluno ou trabalho que achamos que pode Sr
interessante, os campi tens. Outro problema que a gente acha que tem a gente n tem campos
aqui na reitoria, então nos aqui entendemos pq os jornais não da muita vazão pra Ca, pq
aqui é um prédio administrativo, não em pq se procura com isso. E os capins conseguem pq
são cidades pequenas e os campis tem status e universidade, embora não sejam as pessoas
acham que é e associam, por exemplo panabi, é uma cidade bem pequena e tem um campi
federal, acaba tendo muita notoriedade pela população, as rádios dão eles horários pra
falar, projetos que nos temos para a cidade, os alunos que movem essas ações. A gente tem
uma comunicação centralizada aqui e as maiores artes das coisas acontecem nos campis e as
vezes nos nem ficamos sabendo.
126
Aqui a gente pretede com a política se alinhar mais com a imprensa aqui pode dar dis
exemplols de que a gente tinha uma solução mas não teve o apoio da gestão. Uma delas fi de
comunicação interna, quando foram instalados os pontos eletrônicos, foi uma medida difícil.
Quando anunciaram que ia ficar em fase de este a gente mandou uma lista de perguntas
avisamos que mandaríamos para setores mas não quiseram, e depois de algumas semanas os
sindicato começaram a nos envia perguntas muito parecidas com as nossas criticando a
gestão, que é uma coisa que não precisaria ter acontecido se agente tivesse se adiantado
como queríamos. Outra questão é que a gentao nos cobra um bom relacionamento com a
imprensa mas ainda tem a visão de que quando não é bom pra eles tem que omitir ou negar.
(30 MINUTOS TEM EXEMPLOS, caso precise). Nos achamos que como órgão publico tem
que responder, a transparecia tem que ocorrer é um órgão publico , ta ai pra isso. É um
principio nosso, não pode ficar só na filosofia tem que ter na pratica tbm. Ai fica complicado
pedir divulgação, mas tu não tem relação com a imprensa, tu ignora eles.
No face a gente tbm pensa que ta se comunicando com o servidor. A pagina é mais
institucional, alguns confundem um pouco. A gente anda na conseguiu sentar e pensar os
veículos, mas com a política estamos pensando mais através dos manuais, temos o site e a
mesma coisa, publica noticia pra publico interno externo, basicamente um produz o outro.
Cada campus tem seus canais de comunicação tbm, o portal tem um link para cada campis.
Não devera ser como ele é , ele é dividido, na deveria ser assim, dificulta.
Apêndice C: Coleta de Dados e Transcrição das entrevistas em profundidade.

Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Coleta de dados: UFRGS

Local: Secretaria de Comunicação – SECOM
Diário de Observação-
Chego à assessoria por volta das 9:30 e sou recepcionada pelos jornalistas concursados e
assessora de imprensa da UFRGS que me convidam a ficar com eles na sala da AI para me
ambienta lizar e prosseguir com a observação. No primeiro momento A já me pontua que
talvez não seja o melhor momento de acompanhar a rotina da assessoria isto que estávamos
em período de férias da Universidade, logo as demandas do setor encontravam-se em uma
escala bem menor a eu geralmente ocorre e, também, por estarem trabalhando na construção
do relatório de gestão da atual administração da Universidade (2008-2016)
127
“A Cris esta estudando a assessoria de imprensa, mas eu acho que talvez não seja o momento
que tu consiga ver bem isso porque como a gente esta redigindo esse relatório a gente tá
meio que só fazendo isso. A B é a eu ta cuidando mais da assessoria.
“É, mas como é período de férias to bem mais tranquilo.”.
“É, tu talvez não vá ter uma visão muito realística de como as coisas funcionam.
Após essa primeira troca, as meninas começam a conversar assuntos paralelos e pessoais
demonstrando um pouco o clima a qual convivem no ambiente da assessoria. Noto que o
entrosamento e familiaridade entre eles é algo relativamente grande o que, em um primeiro
momento, me faz acreditar na construção de uma boa produtividade das rotinas de trabalho
que estão expostos.
A receptividade dos assessores – que eu já havia percebido ao conversar com a, coordenadora
da SECOM, se mostra mais uma vez ao me sentir muito bem recebida e acolhida por eles que,
ao perceberem parte da minha timidez o que dificultou um pouco o meu desempenho, se
mostraram abertos a responderem tudo aquilo que fosse preciso e estivesse ao alcance deles.
“Se tu quiser perguntar alguma coisa, a gente pode responder também. Fica a vontade pra
conduzir tua pesquisa como tu achar melhor-”
Assim, posiciono a fazer algumas perguntas: (3:52)
1) Como é o relacionamento da assessoria com a imprensa? Como vocês lidam com
eles, eles vem até vocês?
É bastante reativo aqui, a gente não manda muitas sugestões de pautas, basicamente só
mandamos quando são coias muito importantes tipo vestibular, algum evento grande de
portas abertas, quando as escolas vem pra cá, alguma pesquisa. A B gerencia o portal então
ela manda algumas pautas
É, essas ai é são as que a gente manda regularmente (as do portal), materiais assim de
pesquisa a gente posta semanalmente. De resto só em ocasiões bem especiais. Até porque os
próprios jornalistas garimpam o site da UFRGS procurando pauta, eles já tem esse habito de
ir pra lá. – .
É, se tu nos comparar com uma outra assessoria de imprensa a gente envia pouquíssimos
release. Não é todo dia que a gente envia, as vezes claro, acontece alguma descoberta aqui e
ai no mesmo dia tem um evento , ai tudo bem, a gente manda dois releases no mesmo dia,
mas assim, raramente acontece. Como é que a gente poderia dizer isso? A cada 5 dias? É os
releases que eu mando são semanalmente. –
128
É, semanalmente. Praticamente.É, pode tomar isso como a média porque os outros são,
assim, menos. É, os outros são vestibular, ou um evento que precisa dar mais divulgação,
destaque..
E, na relação com a imprensa também que tem muito e é o que a gente mais faz, é do
jornalista ligar pedindo indicação de fontes diversas, assim, especialistas, pesquisadores.
2) E a questão das redes sociais, mudou a questão de como vocês lidavam com a
noticia antes e agora?
Eu to aqui a pouco tempo, então eu não acompanhei a mudança, mas quando eu cheguei já
tava bem estabelecido. A C já ta aqui a um pouco mais de tempo mas eu não sei se ela
também chegou a pegar.
3) Em outras assessorias das universidades pode ocorrer delas demorarem muito
para lidar com a imprensa. Então as vezes pode ocorrer de surgir noticias nas
redes sociais dos próprios alunos reclamando de algo, nisso a imprensa vai direto
naquela fonte e constrói a noticia se baseado somente naqueles discurso. Depois
disso é que algumas universidades acabam se posicionando visto a repercussão.
Isso costuma ocorrer aqui na SECOM?
Isso ai também acontece bastante, em parte muitas vezes os setores são responsáveis por não
falarem pra gente o que ta acontecendo, a gente não fica sabendo mesmo. Muita coisa a
gente fica sabendo, tipo com a ZH ligando pra cá e nos perguntando “a aconteceu tal coisa
ai, tá nas redes sociais”, ou pelas próprias redes a gente fica sabendo, então é bem isso. E
acontece também isso da demora pra responder, tem muitos casos de só vai dar uma
resposta, só emite uma nota depois que ja todo mundo falando. Como, não sei se você chegou
a ver o caso do indígena, que ele foi espaçado por umas 5-6 pessoas, um indígena da UFRGS
na frente da casa do estudante. Se não me engano foi numa sexta que aconteceu isso, e a
gente só foi ficar sabendo na segunda, mas nas redes sociais já tava bombando.
4) E como vocês fazem? Vocês se reúnem sobre isso pra ver o que vão fazer, ou
alguém toma a liderança resolve e depois avisa?
Essas coisas assim que exigem uma resposta oficial da universidade, geralmente é visto com
a reitoria. Geralmente a Edina se reúne com os reitores, enfim, pra ver com isso vai ser
respondido. Assim, a gente não tem autonomia pra dar a resposta pela universidade,
geralmente então é ela que se reúne com o reitor pra dar a resposta sobre. Ela tava
perguntando sobre as redes sociais, como elas foram surgindo, se estávamos aqui desde o
começo. Sim, eu estava aqui quando as redes sociais começaram a ganhar uma popularidade
129
maior, eu acabei criando algumas páginas do facebook e do twitter. O que mais tu precisa
saber sobre isso?
Estávamos comentando sobre a repercussão que as redes sociais dão as noticias, o que muitas
vezes influencia na própria maneira de se construir e caracterizar as noticias que são feitas
pela assessoria das universidades.
Em relação a isso, nós tínhamos uma resistência aqui. A visão da UFRGS era de que não
estando nas redes sociais não se falava sobre isso. E ai foi basicamente essa mudança que
ocorreu com a vinda dos novos servidores, que é o grupo da qual eu faço parte. Quem estava
aqui mais no início era o A, a B e eu e a C que depois foi trabalhar na em outro local. Então,
assim, basicamente a gente se tornou um grupo grande de pessoas tentando dizer que não,
que a UFRGS estando ou não nas redes as pessoas continuavam falando sobre isso nas
redes. E que nós estando nas redes seria melhor para que a gente conseguisse responder
essas pessoas e, inclusive, eliminar alguns conflitos, algumas crises, etc. Mas a instituição
não é assim , a instituição é muito reativa, a gestão é assim, a gestão muitas vezes não quer
responder, a imprensa se antecipando, ou então a gente leva um dia inteiro pra conseguir
uma informação e bom, ai a bomba já explodiu. Então a gente vive um modelo de assessoria
de imprensa velho, reativo, old profile, então a gente vai aos pouquinhos. Por exemplo,
quando eu entrei a gente quase não fazia notas sobre processos judiciais em que a UFRGS
estivesse envolvida. Agora a gente já consegue citar o processos na noticia, então , assim, a
gente foi conseguindo isso. Mas foi um pouco difícil, tanto é que um indicativo disso pra ti é
que os nomes dos perfis das redes sociais não são UFRGS, é UFRGS NOTICIAS que é uma
coisa que eu fui contra desde o início. Eu queria que fosse UFRGS e a justificativa da gestão,
enfim, era que a gente não poderia assumir ser a UFRGS. Bom, meu argumento era- então
qual é o único setor que tem autoridade pra falar em nome da UFRGS é a assessoria de
imprensa. Então embora a gente não fale que esse perfil é oficial ele VAI SER. E ainda que a
gente não assumisse isso no início a imprensa começava a falar que era o perfil oficial e até
que a gente então assumiu que era. Mas ai a gente já não podia mudar o nome da pagina,
então foi ficando UFRGS NOTICIAS. Mas é, foi bem tenso e ate hoje. Tanto é que a gente
tem alguma orientação de não responder algumas coisas nas redes. Se a coisa é muito
complexa, em geral a gente, descobre quem é o responsável e indica que a pessoa fale com
ele. Principalmente o decodi, que é o setor de registro discente, que é quando as pessoas
estão entrando na UFRGS, que tem dado muito problema, a gente não ta respondendo por
eles. Então ainda fica essa visão de é cada um no seu quadrado, a gente tenta se desvincular
disso. É algo que vem das universidades públicas, elas se construíram em faculdades
130
separadas que por decretos basicamente foram declaradas que faziam parte da mesma coisa.
E ficou essa cultura de cada um no seu cantinho, se perpetuou. A UFRGS era uma faculdade
municipal, ai o outro era o instituto.. e assim foi , ai veio um decreto que diz que isso aqui era
a universidade do rio grande do sul que era a URGS sem o F. Tanto é que o prédio da
farmácia não tem o F, ai a universidade foi federalizada só em 1950 ENTÃO EM 1934
juntaram as faculdades e em 1950 federalizaram ela, mas a cultura ela é assim desde que a
universidade surgiu, então na verdade isso nunca mudou.
É bem, dificial, a gente vai dando passos de formiguinha, e pequenos passos de rebeldia,
então a gente vê se cola, se faz de louco, e beleza. É uma coisa meio de tentativa e erro,
algumas coisas vão funcionando, as vezes a gente testa uma noticia, pedem pra tirar a gente
tira, posta uma foto ..pede pra tirar tira, entende. Mas agente tem, assim, eu já trabalhei em
outros órgãos públicos, e eu acho que aqui a gente tem bastante liberdade editorial sabe, a
gente não precisa mostrar o texto pra ninguém antes de publicas sabe. São só jornalistas
formados, que publicam no site mas a gente não precisa mostrar pra ninguém, a vente
consegue publicar no site , a gente consegue decidir entra a gente o que entra no site e o que
não entra- a maior parte, claro, tem pauta de gabinete mas isso faz parte do trabalho da
assessoria. Conseguimos decidir que entra e o que não entra no site, a gente é bem livre
nesse ponto. As pautas de gabinete são um pouco mais sensíveis, o reitor quer que sai isso,
aquilos, mas ai tudo bem a gente acaba sofrendo um pouco mais de interferência do gabinete,
mas as fotos em de serviço, nosso site é praticamente serviço, não tem reportagens , tu vai ver
que são notas curtas e isso tudo a gente consegue decidir o que entra, e quando. Então nos
temos bastante liberdade editorial, que é algo que eu não vi em outros órgãos que eu
trabalhei.
Como vocês lidam com as crises que as redes sociais podem trazer? Como comentários
maldosos, criticas ou brigas nas mídias sócias da instituição?
A gente oculta, geralmente o que acontece: no facebook comentários negativos, reclamações ,
etc .. eu sou a favor de não ocultar, deixar ali, deixar a pessoa reclamar.
Por exemplo do RU, o Ru fecha e o pessoal reclama e a gente deixa ali o pessoal reclamar. A
gente só oculta quando tem palavras de baixo calão, ou quando as pessoas começam a se
xingar, mas isso não acontece com muita freqüência. Nas greves as vezes o pessoal enche as
paginas , ai começam a reclamar em todas as postagem sobre isso, nesses casos a gente
acaba ocultando esses comentários. Porque em geral são comentários que não tem haver
com a postagem, se tem haver com o assunto ai a gente deixo, eu pelo menos deixo. Nas
greves são momentos mais tensos, porque a gente meio que se dividem, alguns colegas fazem
131
greve outros não fazem e assim, aqui na assessoria não faz muito. Mas outras pessoas sim,
daí a gente geralmente oculta.
A gente não apaga praticamente nada, claro, se algumas pessoas são mais frágeis em
questão de sofrer algumas represália acaba apagando, enfim..
A utilização da linguagem do perfil do facebook a gente faz de vem em quando também. Nos
Aqui temos o D, ele é o editor de memes, Mas assim, a gente aqui brica com coisas bem
pontuais, como vestibular, calouros, reingresso. Mas tem algumas coisas mais sensíveis,
porque como tem o essa cultura de cada um no seu canto as vezes a gente não consegue
garantir algumas coisas, tipo fazer piadinhas com uma coisa que a gente acha que ta de
boas, tah leve e ai da um problema e a gente precisa calcular. Em geral o vestibular é bem
tranqüilo, porque a gente sabe que é uma coisa que não da problema, a gente segue alguns
efeitos e consegue garantir que a gent pode fazer uma piadinha brincando.
É, o publico do vestibular é um publico mais jovem então dá pra brincar mais, mas as vezes
acontece de postar alguma coisa brincadeirinha e alguém xingar. Teve uma vez que eu postei
assim no vestibular, “abram seus OLEOS” PORQUE ERA UM MEME QUE TAVA
ROLANDO, AI VEIO UMA SENHORA e “óleos” ou !olhos” e eu postei assim, óleos é um
meme meus sobrinhos me ensinaram.Mas assim, com o tempo tu vai aprendendo com o que
dá pra brincar e o que não.. com o RU a gente só consegue brincar quando o RU abre. A
gente, o D é o que faz mais piadinhas, eu faço mais com o face e ele com twitter. Ele
geralmente tem um humor mais sarcástico e relamente a gente percebe uma diferença de
engajamento também. É que também esse tipo de mecanismo dá um tom mais leve a
comunicação em sim.
Coleta de dados – UFRGS
- Cheguei na SECOM e f ui recebida pela vice secretaria. No primeiro momento ela me apresentou ao
ambiente e me guiou pelo local também me apresentando as demais pessoas. Logo no inicio ela me
informou que a rotina da assessoria no momento estava um pouco atípica devido ao período de férias,
entretanto boa parte da equipe de AI estava presente para redigir em conjunto o relatório de gestão
necessário ser entregue ao final do mandato da atual gestão da instituição.
Apos esse primeiro contato, fomos ate sua sala onde aprofundamos o conteúdo da minha pesquisa.
Conversamos sobre alguns pontos chaves como: os processos comunicacionais presentes nas rotinas
produtivas da assessoria, tal como a existência de uma política de comunicação ou um planejamento
em comunicação. - Os membros da Ai interagem bem, quando possuem duvidas eles se perguntam ou
buscam informações no local adequado.- pode existir certa ''rixa'' com a TV e a radio,- não chegou
nenhuma pauta importante para a assessoria.
TRANCRIÇÃO DA CONVERSA COM COORDENADORA DA SECOM UFRGS
132
- As atividades da SECOM são: atividades a imprensa, coberturas de evento, principalmente os que a

universidade realiza.
- Nós recebemos demandas de praticamente todos os públicos, mas primeira coisa, nossa política é de
só publicar no site e nas redes sociais da instituição, que são nossos grandes veículos, mas
principalmente o portal, o twitter e o facebook são os dois principais meios de divulgação. A gente
também tem o instagram,
Basicamente a gente recebe das unidades os matérias para divulgação, a gente recebe e dimensiona.
Se é um evento maior a gente busca, vai atrás e faz um material mais completo. Muitas vezes são
notinhas de eventos dos cursos que vai acontecer e a gente reproduz aquilo, corrige se esta certo o e-
mail e nossa política de publicação é só publicar aquilo que tem alguma ligação com a universidade.
Então se tu estiver realizando lá em santa Maria a gente não vai publicar se não tiver vinculo com a
UFRGS, por que senão é muita coisa. Então a nossa política é essa, são as coisas da universidade.
Basicamente, a gente recebe esse matérias, quando a gente não recebe mas vemos que esta
acontecendo algo, a gente coloca também,. Vai atrás.
-s noticias do gabinete do reitor, a gente sempre dimensiona o evento. Por exemplo, o lançamento de
um laboratório , a gente vai atrás pra saber a sua importância e divulgamos. Então, esse é o caminho
que a gente percorre.
- O jornal tem umas pautas mais diferentes e as vezes eles pegam as notas aqui do site e ampliam
para o jornal, então nos temos as redes sociais que nós publicamos as noticias ali mas com um outro
tipo de abordagem para o publico mais jovem, o site que pe mais tradicional, o jornal que é da
universidade.
- Temos o radio e a TV que é ligado a nos também, mas eles tem uma produção totalmente
independente, são outros públicos, outras noticias, são voltadas pra universidade mas também são
mais abertas , mais atuais, com questões e demandas envoltas na sociedade.
É a TV e a são nossas, ma só perfil deles é diferente, os públicos são diferentes, tem os programas que
falam de eleição, por exemplo. O jornal é bem aberto, não é um jornal com o foco centralizado na
universidade, mas na sociedade. O mais oficial mesmo é a assessoria de imprensa, que trabalha para
o gabinete.
- A interação que a gente visa ( no portal e mídias sociais) é de prestar o maior números de
informações, cada vez que a gente faz uma matéria, que a gente vincula uma matéria, nós buscamos
ter ali o Maximo de dados possível. Que é para que as pessoas entendam e saiam satisfeitas com a
informação. A gente sempre coloca os telefones de contato e os e-mail, dai dessa forma o leitor tem
capacidade de retirar qualquer duvidada que ele tenha. Então, nesse sentido a gente busca essa
interação, de satisfazer nosso cliente. Com as informações bem checadas para que ele possa chegar
no dia do evento e encontrar corretamente.
Essa questão das respostas,quando nosso leitor le nossos meios de comunicação, a gente só tem uma
política que é no face, que é onde procuram mais. Nos só indicamos onde aquele leitor vai encontrar
133
a informação correta. Porque como a uni é muito grande a nossa preocupação é que essa pessoa não
tenha nenhum tipo de ruído entre ele e aquele setor que ele deseja. Por exemplo, nos temos setores
muito sensíveis, como o do vestibular , de matricula, de acompanhamento a esse alunos, estão, a
gente aqui diz para o nosso aluno que entrou no face a gente indica o setor certo e dá o telefone.
A gnet não tem assim, porque outras questões vem via ouvidoria pra nos. As vezes as pessoas quem
coisas a mais e a gente responde via por ali, mas nos não temos esse canal de troca com o nosso
publico.
Políticas de comunicação:
Sim, a gente observa esses aspectos, isso pra nos é bem claro, onde pra nos tem mais repercussão, o
face. Então ali a gente tem o trabalho redobrado. O que a gente pode ou não responder. NO face, não
temos a política de excluir pessoas ou postagens, a gente matem. A gente só apaga se aquilo tiver um
conteúdo denegrindo a imagem de outra pessoa. Mas o resto, mesmo que seja contra a universidade
nos mantemos. Nós não temos uma política de comunicação um planejamento em comunicação
formal. A gente tem um manual para o portal ( matérias que entram, que não entram ) a gente ai tem
um manual de normas, porque como a uni é muito grande tu tem uma diversidade de assuntos que é
muito grande e muito diferenciado.
Nos aqui trabalhamos tudo em rede, ou seja, o que eles tão fazendo ali eu consigo abrir aqui na
minha sala e posso interferir, mas todos trabalhamos em acompanhamento.
Mas a gente também tem um pouco de dificuldade na comunicação integrada, porque a gente
trabalha em divisões, ate o próprio jornal tem uma equipe separada- então a gente não consegue. O
fluxo de trabalho da assessoria de imprensa é muito diferente no dia a dia. Tem dias que não damos
conta, onde tem mais jornalistas é aqui. Porque tem tudo isso, atendimento a imprensa, faz matéria
pra revista, faz as coisas que são diretas com o gabinete, faz contato com os professores, indicamos
fontes mais adequadas, e por ai vai.
O jornal como é mensal, já são matérias mais elaboradas, tu não tem como misturas todas as equipes.
O ritmo do jornal é um e da AI é outro, a assessoria é como uma redação de um jornal, Nos aqui não
conseguimos ter uma comunicação integradas.
A gente divide alguma pautas mas o fluxo diário não tem como. O universo deles é outro ( radio e TV)
não tem como tá todo mundo junto, A GENTE tem o plano de comunicação com as metas, não temos
um plano estratégico, as coisas estão vindo, abrange isso, o jornal é outra visão, enatoa gente foi
indo . A gente tem o plano de meta esse é o nosso plano de trabalho.
Apêndice D: Coleta de dados e Transcrição da entrevista em profundidade.

- Só o pessoal de mídias sociais esta na agencia.

-Os servidores conversam sobre possíveis postagens
134
- A coordenadoria é dividida
- Os dois chegaram a comentar sobre narrativas dos discursos – o que pode ser dito e o que não- como
certas palavras remetem a situações que possam gerar algum tipo de crise nas mídias.
- A noticia chega a forma de vários jeitos, por exemplo, foi comentado para ver as pessoas que
marcam a pagina da UFSM, nisso encontrou-se alunos que fotografam pássaros, então os medias
conversaram sobre possíveis postagens futuras para a pagina com esse conteúdo- principalmente o
instragram,
- A bolsista de RP também envia releases – logo, imagino que não deve haver uma monitoria do tipo
de discurso que contem nesses textos, nos mesmos moldes, algo que identifique o relacionam neto
com o veiculo jornalístico que ira receber o texto.
- a falta de uma equipe maior faz com que alguns canais das mídias sócias não sejam regularmente
atualizados, como o caso do insta que acabou ficando o mês de julho – férias- sem atualização.
- A carla me levou para conhecer todos os cantos da coordenadoria.
- ponto positivo, todos os seguimentos da comunicação , como a TV e o radio, ficam no mesmo
prédio, o que facilita – ou não- a comunicação entre eles.
- Chego na minha primeira hora da semana fazer minha pesquisa. Nesse momento encontra-se o A, o
B– jornalista e três bolsistas de jornal. A C ainda não chegou.
- A primeira coisa que noto é a discussão sobre a construção de uma noticia em cima da
calendarização.
- Hoje dia 22 é dia do deficiente físico ( ou algo assim), nisso a bolsista de jornal comentou o que
poderiam fazer e ela comentou que haveria um evento com livros em braile na biblioteca da UFSM,
nisso ambos acharam interessante cobrir o evento e fazer matéria para o site.
O B comentou que seria legal acompanhar um portador de necessidades especiais nesse evento e
abordar na construção da matéria a visão dele sobre o evento. Logo, entraram em contato com outros
órgãos da instituição, como a SAI, para saber melhor sobre o evento. A bolsista não conseguiu com
eles informações suficientes ( a moça da SAI disse que ligaria novamente pra ela e daria as
informações necessárias e corretas, mas não retornou). Com isso, o B já estava entrando em contanto
com outras fontes que pudessem ajudar.
- Outro ponto na questão da construção das noticias – em tempos de tanta demanda de informações- é
que ela pode chegar de qualquer lugar e a qualquer momento. Prova disso é que o A recebeu via face
da UFSM uma mensagem – talvez de um aluno- sobre a existência de um time de basquete para
portadores de necessidade especiais. Nisso o A recorre ao restante do pessoal presente na sala se
existiria esse time. O bolsista de jornal confirmou que o UFSM possui um time de basquete para
cadeirantes, mas infelizmente não sabem informações suficientes e fonte correntes para melhor atender
ao aluno que perguntou. Então, o A recorre a outras possíveis fontes, como o site do CEFD- no qual
ele constata total desatualização e nenhuma informação suficiente- tendo em mente que o time é desse
órgão.
135
- Cada profissional esta focado no seu trabalho, o ambiente é silencioso, mas os membros encontram-
se interagindo sempre que necessário. São poucas conversas informais, talvez devido ao horário e de
ser segunda.
- Estou pesquisando um pouco sobre o caso do indígena agredido na CEU da UFRGS em maio desse
ano.
- Percebo novamente a utopia da comunicação integrada- a idéia de juntar todos os profissionais da
area de comunicação num mesmo local não é o que a idéia em si queria propor. A CI não é uma
alocação dos profissionais no mesmo ambiente e sim, haver uma construção conjuntas do
planejamento da comunicação. Mas ao que me parece- assim como na UFRGS- cada setor é
responsável por suas demandas profissionais, não existem um planejamento e comunicação conjunta
- A C chegou por volta das 10:30 e a coisa começou a se movimentar.
- Ela recebeu um e-mail referente as demandas da construção da política de comunicação da UFSM.
- A C comentou que uma pesquisa referente as redes sociais não foi respondida ( acho que a pesquisa
foi enviada aos órgãos via um órgão especializado sobre pesquisas da instituição, mas não esta
ocorrendo o retorno esperado). Ela comentou que gostaria de postar na pagina, mas o B e ela
conversaram que talvez não fosse legal, devido ao perfil e quem acessa a pagina, que talvez as
respostas viessem de quem não se importasse realmente, dificultando uma amostragem de dados mais
real.
Ela falou que por ela, enviaria para cada órgão pessoalmente, mas não possui os endereços de e-mail
(clipping desatualizado pelo jeito)
- A Carla e o Mauricio se juntaram para discutir o e-mail que receberam da E. Eles haviam enviado a
parte deles sobre a política de comunicação nas redes, para ele olhar. Ela retornou com algumas
respostas.
A política de comunicação da UFSM esta sendo construída e nela vai haver uma abordagem
diretamente sobre as redes sociais.
O B e a C organizam melhor o texto deles referente as políticas.
- A C incomodou-se com uma pagina que não é oficial e esta usando o nome de ― informativo ufsm‖ e
já possui quase 10.000 mil curtidas. Ela entrou em contado pedindo para que eles informassem na
pagina que não são um perfil oficial. Ela achou melhor apenas deixar assim do que pedir para que a
pagina fosse excluída.
- Ela contou de uma experiência na UFSC em que um grupo de alunos criaram uma paginna em que
falavam sobre as coisas que aconteciam na universidade, entretanto, em um dado momento, algumas
postagens de cunho racista começaram a ocorrer, e como eles se portavam como um veiculo oficial da
instituição- a imagem da mesma começou a ficar comprometida. Por isso, ela achou necessário pedir
que os administradores dessa paginem descrevessem que não são oficiais.
- Cheguei e estava presente somente o B, a C nem a jornalista estavam presentes.
136
O B comentou sobre os eventos que estão ocorrendo sobre a semana dos portadores de deficiência que
estão ocorrendo na UFSM, como uma exposição no hall da reitoria e um evento com livros em braile
na biblioteca. A bolsista comentou que ouviu um pronunciamento do vice reitor em que ele havia feito
uma colocação infeliz ao dizer que ―todos nos possuímos deficiencias‖. Ela comentou que entendeu o
contexto mas a colocação das palavras foi infeliz. Ambos os outros presentes concordaram e
salientaram que algum veiculo poderia construir ruim em cima disso – logo comentaram que o vice
não deve ter tido uma assessoria no discurso, podendo culminar em uma má imagem para a UFSM.
- Cheguei na assessoria pela manhã, estão presente a C, B e A, juntamente com mais 3 bolsistas, uma
de jornal e duas de RP, sendo uma delas recém chegada, logo, está sendo treinada para suas atividades
.
- As bolsistas de Rp são treinadas para fazer uma função X na assessoria. No caso o exercício delas é
fazer o clipping do que sai nos veículos da cidade e região para que sejam anexadas na pagina da
UFSM NA MIDIA. A BOLSISTA DE RP mais antiga treina a que acabou de chegar a fazer o
clipping, sendo que já existe no mino mais 3 bolsistas que fazem só isso.
- os posts nas mídias sociais estão focados bastante na questão da acessibilidade e inclusão, visto que
estamos na sem anda dos portadores de necessidades físicas.
- a C costuma analisar alguns gráficos que o próprio facebook traz nas páginas pra ver qual melhor o
horário para fazer as postagens e publicá-las. Geralmente as publicações são agendadas como
rascunhos e, então, são postadas automaticamente nos horário de pico que o publico mais está presente
na rede , para geral maior alcance, visualizações, e engajamento.
- Lembro de perguntar se existe alguma previsão do documento com a política de comunicação?
A política de toda a comunicação de comunicação de toda a universidade, na verdade, estão
acontecendo seminários coordenados pela facos e pelo gabinete do reitor, então isso ai vai longe
porque eles abrangem todos os setores da universidade e acontecem uma vez por mês ou a cada 15
dia. Eles formaram grupos de trabalho pra discutir isso, alunos podem ir, inclusive vários alunos da
facos , de PE, rp, jornal que participam, é aberto NE. Um dos temas desses seminários foi, por
exemplo, as revistas dde iniciação cientifica, ai entrava tanto as revistas que tem qualis como a Arco,
ai tinha um pessoal de PE que participava desse grupo. Ai um outro seminário sobre gestão da
comunicação, ai entravam todas as reitorias, unidades, direções de centro, ai tinham uns que faziam
parte das assessoria, e um outro seminário que dizia respeito a comunicação como atividade fim, que
ai entrava nós, a facos e os pessoal que trabalha com a assessoria e comunicação, ai entravam todo
mundo que trabalha, como bolsistas, estagiários”.
Atividade fim, tu diz como?
Comunicação, que é a política de comunicação, uma delas é a gestão dos setores que vai precisar da
comunicação de uma maneira administrativa ou interna.
Tu diz as normas de como a comunicação?
137
É, normativas. Então precisa da comunicação nesse sentido. As outras são as publicações que é a
comunicação cientifica, que é ai é uma outra forma e a outra é quem tem como uma atividade de
trabalho a comunicação. E esse é um que acaba sendo um dos maiores grupos, que ai entra a radio ,
a TV, a agencia, a assessoria, a agencia da facos, os laboratórios da facos, os laboratórios de outras
cidades, a assessoria dos centros que tem algum, nós. E tem também um grupo de pesquisas no CEFD
que pesquisa a mídia e futebol, ai entra tbm, nos serviço social tem grupos que estudam a mídia
também.
A política de comunicação é uma preocupação na instituição com esse espaço. Sem uma política tu
não consegue fazer a comunicação fluir. Sem isso fica muito no que tu ta pensando e não o que a
instituição ta pensando. A política é uma coisa que eu acho que já deveria ter a muito tempo, deveria
só ser mais centralizado. Aqui, a gente pensa poruqe já não tinha se pensado nisso, mas acho até que
já se pensou. Num primeiro momento a dificuldade de se mobilizar tantos grupos pra se construir
pode afetar na demanda, isso é um trabalho bem braçal. a facos fez o mapeamento das pessoas que
trabalham com a comunicação de alguma forma‖.
Apêndice E: Entrevista em profundidade sobre a Politica de Comunicação da UFSM
Qual o objetivo principal da Política de Comunicação da UFSM?

A proposta central da Política de Comunicação da UFSM é institucionalizar os processos de
Comunicação da universidade, considerando as particularidades e a complexidade da
instituição e as demandas crescentes de Comunicação apresentadas pela comunidade
acadêmica e pela sociedade. A comunicação da UFSM é descentralizada e multicampi, com
diversos veículos institucionais e alguns fluxos de informação já institucionalizados. Mas
uma parte considerável das práticas comunicacionais ainda acontecem, aqui, de forma
instintiva – especialmente nos Órgãos complementares e suplementares, Centros de ensino,
Departamentos e Cursos. A Política de Comunicação propõe uma diretriz institucional,
voltada para melhorar os fluxos e produtos de Comunicação na UFSM, favorecendo que ela
cumpra de forma mais ampla seu papel comunicativo com a sociedade.
Como está sendo o processo de construção da Política de Comunicação Da UFSM?
O grande desafio de uma Política de Comunicação é a sua representatividade na instituição.
Todo o esforço do grupo que coordena a construção da Política na UFSM foi no sentido de
ampliar, o máximo possível, a participação da comunidade no diagnóstico de comunicação e
na definição das diretrizes de atuação. Foi por isso que decidimos pela metodologia de
Seminários sempre abertos à comunidade universitária, questionários e transmissão via web
com possibilidade de participação à distância. Além disto, para a construção efetiva da
Política, nossa metodologia está associada às Tecnologias de Informação e Comunicação,
com arquivos compartilhados e contribuições virtuais das mais diversas áreas.
Qual a abrangência do conceito de comunicação assumido pela UFSM na Política?
Considerando a peculiaridade e complexidade da comunicação da UFSM, não se trata de um
único conceito, mas da convergência entre conceitos, como comunicação organizacional e
comunicação pública, além da convergência de áreas, como acessibilidade e sistemas de
informação, entre outros.
O que motivou a Instituição a construir sua política de comunicação? Por que começar a
pensar a política de comunicação agora?
138
Não penso que seja possível compreender um processo como este a partir de uma motivação
isolada. Esses movimentos coletivos sempre se apresentam a partir de uma convergência de
fatores. Há que se considerar, por exemplo, que não é a primeira vez na história da
Universidade que uma Política de Comunicação é gestada. Pessoalmente, não vivi essa rica
história anterior, visto que cheguei na Universidade apenas em 2012. Mas essa memória está
presente em todos os debates que presenciei, reconhecendo-se sempre que a UFSM vem
amadurecendo um processo de pensar a si mesma.
E talvez esse seja um segundo fator fundamental. A UFSM vive um momento particular, em
que repensa toda a sua estrutura institucional – exemplo claro está no processo da
Estatuinte, que avança na Universidade desde o ano passado. Os anos de ampla expansão da
IES no Brasil se apresentaram, na UFSM, a partir de um crescimento acelerado de
estudantes, professores, técnicos, cursos, projetos, prédios, campis. Mais gente, mais
produção, mais demandas de Comunicação.
É sintomático que o grupo de construção da Política de Comunicação envolva, para além dos
comunicadores e profissionais de áreas afins, pessoas que trabalham com tecnologias de
informação, produção científica, direito, gestão de conhecimento, acessibilidade, tecnologias
educacionais, entre ouros. Elaboram-se projetos de Comunicação em Centros e
Departamentos muito distintos, como Artes e Letras, Educação Física, Serviço Social,
Arquivologia, etc.
A decisão das gestões de Centro, neste ano de 2016, de criar os Núcleos de Comunicação nos
Centros é outro exemplo. Me parece que existe na UFSM uma compreensão difusa e coletiva
de que a Comunicação Institucional precisa ser debatida, visto que ela tem implicações no
cotidiano de toda a Universidade, e nas relações entre ela e a sociedade. E uma Política de
Comunicação fatalmente ruirá se não houver uma adesão ampla e comprometida ao debate de
"o que a UFSM quer comunicar".
Acredita que a gestão institucional tem alguma influência sobre elaborar ou não a
política de comunicação esse tipo de ação?
A gestão institucional tem parte fundamental no processo de construção da Política de
Comunicação porque ela tem “capacidades estruturais” para estimular ou mesmo barrar ações institucionais.
Uma Política de Comunicação é uma proposição institucional, com impactos concretos no cotidiano da
instituição, mas com envolvimento e decisões comunitários. Em geral implica no ajuste de culturas de trabalho e
mesmo na reconfiguração de setores, recursos, etc.
Apesar disso, não me parece que uma gestão seja capaz de determinar, por si, as diretrizes de uma política
institucional. No caso da Política de Comunicação, por exemplo, muito mais do que a capacidade de “decretar”
regras, o que viabiliza sua implementação é o reconhecimento coletivo de sua pertinência, viabilidade e
capacidade de colaborar com os processos institucionais.
Qual fator tem facilitado e dificultado a construção da política?
O engajamento da comunidade universitária tem sido, certamente, o principal fator facilitador do processo de
construção da Política de Comunicação na UFSM. Apenas no primeiro Seminário foram mais de 100
pessoas presentes, além de colaborações à distância, de setores muito diversos - todos dispostos a debater o
tema. Aquele convite foi respondido de forma bastante espontânea: fizemos um chamamento aberto, publicado
no site da UFSM, e não houveram muitos convites direcionados a setores/pessoas específicos. Uma portaria de
70 pessoas, representantes desse coletivo, se apresenta como outro exemplo do engajamento.
A grande dificuldade é, na verdade, a dificuldade para o desenvolvimento de qualquer
projeto: o tempo. A Política tem demandado uma doação grande de todos os envolvidos (4
Seminários em 4 meses, questionários, diagnósticos, etc). A colaboração “virtual” serviu
como alternativa eficiente, neste contexto.
Poucas instituições se dispõe a investir recursos em um projeto dessa natureza. Nesse
sentido, ter a FACOS como uma das idealizadoras desse projeto, mobilizando grande
parte dos seminários sobre as discussões do assunto faz diferença?
O Departamento de Comunicação é apenas parte do processo. Não somos “idealizadores”
do projeto - a demanda não partiu do Departamento, ao contrário, foi uma demanda
institucional e da comunidade universitária, no sentido mais amplo do termo.
139
As demandas de Comunicação dos campi, por exemplo, eram apresentadas constantemente à

Reitoria e à Coordenadoria de Comunicação. O mesmo acontecia com os Centros – que
acabaram por criar suas próprias estruturas de Comunicação na figura dos Núcleos.
Também existiam demandas concretas dos editores de revistas científicas, gestores de
tecnologias de informação, setores das pró-reitorias. O nosso Departamento era apenas
parte do “coro” de demandantes, em especial a partir das práticas pedagógicas desenvolvidas
junto à Coordenadoria de Comunicação e aos Centros de Ensino.
A matriz institucional dessa demanda coletiva está, na minha compreensão, demarcada pelos múltiplos setores e
agentes que se uniram ao debate para requerer sua parte de responsabilidade na construção da imagem
institucional da UFSM: órgãos complementares, gestores, CPD, NTE, Documentação, Hospital Universitário,
etc.
Apêndice F: Fluxograma dos processos comunicacionais
Informação
Lógicas Conteúdo
Sites e portais
Institucionais,
Discursos Produção rádios, jornais,
revistas, Tv,
boletins e
informativos
(impressos ou
Sentidos
online), peças
Produto
gráficas, releases,
reportagens,
campanhas,
eventos, auditoria
de imagem e
mídia, gestão de
Circulação
novas mídias
como facebook,
twitter, integram,
linkedin, youtube,
entre outras.
FLUXO
Fonte: Cristiani Pedroso

Pedroso Cristiani Quadros 2016 TCC

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Pedroso Cristiani Quadros 2016 TCC

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Formatos disponíveis

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

LÓGICAS E PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO EM

Cristiani Quadros Pedroso

Santa Maria, RS, Brasil

Cristiani Quadros Pedroso

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social- Hab. Relações

Orientadora: Prof. Dra. Elisângela Carlosso Machado Mortari

Santa Maria, RS, Brasil

A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia

LÓGICAS E PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO EM INSTITUIÇÕES

como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social –

Elisângela Carlosso Machado Mortari, Dra.

Carlos Alberto Badke, Me. (Centro Universitário Franciscano)

Aline Roes Dalmolin, Dra. (UFSM)

Santa Maria, RS, Brasil

LÓGICAS E PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO EM INSTITUIÇÕES

Este trabalho de conclusão de curso visa identificar e compreender as lógicas e práticas de

Palavras-chave: Lógicas de comunicação. Práticas de comunicação. Processos

COMMUNICATION LOGICS AND PRACTICES IN FEDERAL

Keywords: Communication logics. Communication practices. Communicational processes.

Figura 1-PrintScreen do portal da UFSM ................................................................................ 36

Gráfico 1-Meios de Comunicação e a presença na UFSM, UFRGS e IFFar ........................... 82

Anexo A-Questionário respondido- UFSM ............................................................................ 114

Apêndice A-Questionário de Pesquisa ................................................................................... 119

O presente estudo estrutura-se a partir de três capítulos ao qual perpassam conceitos

comunicação, como são exercidos e apresentados nas assessorias de comunicação das

1. LÓGICAS DE PRODUÇÃO NOS PROCESSOS COMUNICACIONAIS EM

O presente capítulo visa apresentar e fomentar a discussão sobre as lógicas de

1.1. LÓGICAS DE PRODUÇÃO E CONSTRUÇÕES DE SENTIDOS NOS PROCESSOS

As lógicas de produção estão atreladas às formas como se apresentam as práticas

Perceber a linguagem como conformadora e mediadora dos discursos. [...] Segundo

considerando que as práticas de comunicação no contexto organizacional são

Logo, a partir do momento que entende-se o lugar das lógicas de produção e os

1.2. PROCESSOS COMUNICACIONAIS

Os estudos sobre a comunicação vêm atravessando gerações de pesquisadores que, por

A comunicação como um processo em que comunicadores trocam propositalmente

A comunicação vista com um processo comunicacional apoia-se na interpretação de

a fonte de informação elabora e envia uma mensagem; a mensagem chega a um

Essa representação parte do modelo descrito, originalmente, em 1949 pelos autores

Frequentemente as mensagens contêm significado, isto é, elas se referem ou são

A comunicação como um processo de significados e significantes não é o ponto a ser

Em síntese, Shannon e Weaver propõem um estudo do conceito de informação e

a comunicação é vista como a matriz para todas as atividades humanas. A

semelhanças na sua estrutura e funcionamento, enquanto sistemas abertos: o princípio fundamental é o da

refletir melhor o dinamismo e o carácter complexo do processo de comunicação, em

Esse modelo faz parte, principalmente, da construção da teoria geral da comunicação

a comunicação é vista como um processo onde os comunicadores trocam

Assim, os processos comunicacionais que Bateson, através da Escola de Palo Alto,

A comunicação é sobretudo relacional, onde os indivíduos participam e fazem parte

As organizações em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais

No espaço das Instituições federais de ensino superior públicas a comunicação é

e deveres da Coordenadoria de comunicação social da Intuição são: ―executar os serviços de

constitui-se uma ferramenta de melhoria e crescimento para as instituições, o que

Entretanto, grande parte das assessorias de comunicação das Instituições federais de

setores diferentes dentro da Universidade. Segundo depoimento 8 da vice-secretária de

1.3.APROXIMANDO OS PONTOS DE FUGA NOS PROCESSOS COMUNICACIONAIS

A construção dos processos comunicacionais no cenário atual das assessorias das

Dois aspectos aqui nos chamam a atenção: a constituição ―pública da instituição —

se estamos atuando numa instituição pública que desenvolve uma determinada

Segundo Duarte (2007, p. 61) isso acontece por que:

Comunicação, ainda e infelizmente, é considerada apenas um tipo de concessão