271082022 17.08 Data Driven Marketing — Blog do Nei Ly a lo. lo IZ jo. Startups, Inovagao, Estratégia e Negdcios Digitais 25/06/2022 POR NEL GRANDO. Data Driven Marketing Recentemente tive o privilégio de participar como um dos autores do livro “Trends MKT na Era Digital: 0 Futuro do Marketing”, com o capitulo 4 sobre Data Driven Marketing, organizado por Martha Grabriel, Rafael Kiso e Luciano Kalil. E ainda este més aceitei o convite da minha amiga Martha para ministrar uma palestra sobre este tema no evento Digitalks Executive que aconteceu presencialmente no auditério da Unibes Cultural em Sao Paulo e que foi simultaneamente transmitido online, aberto para todos os interessados, Neste post quero fornecer alguns insigths introdutérios esperando contribuir com todos os que estudam ou praticam marketing digital em agéncias e em empresas. Introdugao Em 2021 dos quase 20 bilhdes foram investidos em publicidade no Brasil pelas grandes agéncias, 33,5% foram em midias digitais. Percentual maior que os 26,7% de 2020. Ou seja, o marketing digital cresceu consideravelmente desde seu inicio de atuacao, quando muitas destas agéncias quase nao acreditavam no seu poder. A evolucao do marketing digital Esta linha do tempo que segue, mostra claramente a evolucao do marketing digital e tecnologia relacionadas, ele acompanhou a mudanga do comportamento do consumidor e sua relacdo com as midias e as marcas. A realidade é que a concorréncia aumentou, © consumidor ficou mais exigente e 0 marketing precisou evoluir para atendé-lo melhor em sua jornada e experiéncia de consumo. hits tneigrande, com/2022/06/25(date-diven-marketing! wr271962022 17.08 Data Driven Marketing — Blog do Nei EVOLUGAO DO MARKETING DIGITAL i wr a0 0 aa 2000 Wr esoan jm‘ 100 essa [PMs Ceara mt Hye Eee | (a Pa tte ve | SN agg | [ts Siesta [saa Setne | (Ra! ate EE] oe as aoe_| {Wana Lid by | pt ‘80 2000 20 20 Gweco (https Lineigi es. wordpress.c evolucao-do-marketing-digital.png) A evolugao dos sistemas de marketing A partir de 2003 (nos estados unidos e poucos anos depois por outros paises, que incluem o Brasil), 0 marketing digital comecou com o envio de e-mails e SMS em lote. A partir de 2007 surgiram os canais digitais, ou seja, a Web, seguido das Midias sociais e Mobile, cujo foco do marketing era a personalizacao. Em 2010 iniciou uma visao unificada mapeando a jornada do cliente com foco numa andlise preditiva, ‘ou seja, mais orientada a dados. A partir de 2013 a experiéncia do cliente ganhou relevancia, com uma visdo omnicanal, buscando maior interacao com 0 cliente. E de 2016 para ca orientagao a dados, junto com a inteligéncia artificial possibilitou um engajamento em tempo real, com chatbots, notificages via Apps e outros recursos que permitiram um marketing mais gil e iterativo, com melhor relagao causa-efeito, ROI mais preciso, menos desperdicio de chumbo nas campanhas, e como consequéncia clientes mais satisfeitos e engajados. O diagrama que segue mostra esta evolucao. tps tneigrande, com/2022/06/25(date-civen-marketing! an2r106i2022 17:08 Data Driven Marketing — Blog do Nei Prat} (https://neigrando files, wordpress.com/2022/06/evolucao-dos-sistemas-de-marketing.png), Mas afinal o que é data driven marketing? Data Driven Marketing (DDM), ou Marketing orientado a dados, consiste no uso de estratégias e taticas de marketing, obtidos a partir de insights baseados em grande volume e/ou variedade de dados de consumidores e do mercado, coletados a partir de diversas origens e formatos ¢ analisados apropriadamente via algoritmos adequados. desafio de alta complexidade do data driven aos profissionais de marketing tem o potencial incrivel de: alcangar 0 usudrio certo, na hora certa, com a mensagem certa, no lugar certo e motivé-lo para uma agdo adequada Além disso, o DDM fornece ao gestor melhor atribuigéo de causa-efeito dos resultados das campanhas publicitarias. A distancia entre o desejo e a capacidade de ter um DDM Uma pesquisa recente da Leap (KPMG & Distrito) aponta que 98% dos executivos brasileivos consideram 0 uso de dados uma ferramenta essencial para o setor de marketing de crescimento, Porém vemos que ainda hé uma lacuna entre desejo e capacidade, pois ao consultar nas estatisticas de registro.br o mimero de dominios Internet registrados até 21 de junho de 2022 no Brasil, obtivemos 4.965.192 (aproximadamente 5 milhGes). Por outro lado, a consultar o ntimero de sites que tem o google analytics instalado e operante nesta mesma data, obtivemos apenas 847.681 sites (menos de 1 milhao), ou seja, temos apenas aproximadamente 17% das organizacées brasileiras com dominio registrado usando o Google Analytics atualmente. Usou-se 0 Google Analytis para comparagao por saber-se que se trata de uma hitpstneigrande, com/2022/06/25(date-diven-marketing! arz1nsta0z2 1708 Data Driven Marketing ~Blog do Nei ferramenta bésica, utilizada pela maioria dos profissionais de marketing digital que acompanham as estatisticas (métricas) de acesso ¢ uso dos sites que acompanham. Comparacées similares poderiam ser feitas com ferramentas focadas em andlises de perfis de midia social e mobile das empresas. Além disso, temos uma diferenga crescente no tempo entre a coleta de dados eo entendimento sobre eles nas organizacées. Nos dois graficos da imagem que segue, podemos ver claramente esta diferencas. A esquerda vemos uma grande lacuna, cada vez maior na linha do tempo em empresas tipicas, ea direita vemos que organizagées orientadas a dados ¢ IA, com maior entendimento e por consequéncia maior e melhor uso dos dados em suas decisdes organizacionais. E O ENTENDIMENTO DE DADOS NAS EMPRESAS ee ea ener ery coleta e compreensao de dados de uma jade maior de corre eee ed (https://neigrando files. wordpress.com/2022/ os-versus-entendimento-dos-dados-nas- empresas.png), Marketing tradicional versus orientado a dados Nas empresas tradicionais os poucos critérios de segmentacao usados, geralmente demograficos, so selecionados pelos gestores com base em opinido e dados superficiais. 3m DDM, os critérios de segmentagao so muitos, derivados de inteligéncia baseada em dados, podendo ser qualquer comportamento, caracteristica ou interacdo, desde que indique um segmento com semelhancas comportamentais especificas e seja preditivo nos resultados. A classificagao e priorizagio dos clientes ocorre em tempo real. As diferengas podem ser melhor vistas nas linhas e colunas da tabela que segue. tps tneigrande, com/2022/06/25(date-criven-marketing! an2r106i2022 17:08 Data Driven Marketing — Blog do Nei TRADICIONAL x ORIENTADO A DADOS Marketing tradicional Marketing orientado a dados Critrios de segmentacio seecionados por humanos | Critérios de segmentacéo derivados via intligéncia com base em opinisoe dados superficias baseada em dados “Muitoscritrios de segmentacéo drigidos por dads, [Numero de critrios de segmentoslinitados, podlendo ser qualquer comportamento,caracterstica Lusualmente de 3a 10 fatores,incuindo posicéo 2 interac3o, desde que indique um segmento com eogrifica do trabalho, setore outros semelhangas comportamentas especifics sea pred de resultados Classificagaoe priorizacdo de clientes eagies de ‘marketing no podem acontecer em tempo real ‘A distribuigSo de prcridades 6 dervada de dados escassos e métodos esatsticos, como pesqusas Clasiticaio epririzago de clientes acontecemn em tempo real, com base em andlise completa dos volumosos dados do cliente (https://neigrando files. wordpress.com/2022/06/marketing-tradicional-versus-orientado-a-dados.png) Beneficios e desafios do DDM Entre os beneficios destaca-s 1. Personalizagao (melhores campanhas e CX) 2. Clareza (mais e melhores dados e entendimento sobre os clientes) 3. Experiéncia do cliente 4, Experiéncia multicanal (facilitada pela integracao dos dados dos canais) 5. Integragao com vendas e TI (colaboracéo) Desenvolvimento de produto (entendendo melhor o cliente e suas necessidades) 7. Facilitagao de testes A/B E como desafios destaca- 1. Equipe (mentalidade e habilidades data driven, treinamento no uso de plataformas e ferramentas, conexo com cientistas e engenheiros de dados, ...) 2. Compromisso (de todo 0 pessoal de Marketing em todos os niveis) 3, Integracao (dados integrados de alta qualidade) 4, Disponibilidade de Dados (nem sempre facilmente acessiveis, principalmente em B2B) Ferramentas e Plataformas adequadas Aplicagées de IA de uso no marketing Dados sao fundamentais para aplicacdes que se utilizam de algoritmos de aprendizado de maquina (machine learning), aprendizado profundo (deep learning) e outros facilitadores da inteligéncia artificial (IA) treinados para gerar modelos que sdo testados. Estes modelos permitem que as aplicagées processem novos dados realizando classificagdes, agrupamentos, predigdes, etc. Segue uma lista das aplicagdes mais comuns de DDM que se utilizam da LA no marketing: hitpstneigrande, com/2022/06/25(date-diven-marketing! s7‘rvosrz022 17.08 Data riven Marketing — Blog do Nei © Chatbots para desenvolvimento de leads, suporte ao cliente e venda cruzada ou upselling, © Anilise e encaminhamento de chamadas de entrada (inbound call). © Comentarios do cliente e analise, classificagao e resposta de e-mail. © Automagao de campanha de marketing (incluindo e-mails, geragio de pagina de destino e segmentagao de clientes). Anilise do mix de marketing. Merchandising de produtos on-line Precificagao Recomendagées de produtos ou servicos e ofertas altamente personalizadas. Compra de antincios digitais programaticos. Pontuagao de leads de vendas. Planejamento, compra e execugéo em midia social. Anilise de sentimento na midia social. Posicionamento de antincio de televisdo (parcial). Geragao de narrativa de analise da web. Operacao ¢ otimizagao do site (incluindo testes A/B e outros). 000000000 OO Consideragées finais O marketing tradicional evoluiu para incluir o digital e ampliar os canais para atender os usuarios, clientes e consumidores de forma mais interativa e personalizada. O marketing digital evoluiu para orientado a dados, incluindo as estratégias, técnicas, plataformas e ferramentas, além é claro de pessoas habilitadas para fazer o trabalho com mais agilidade, preciso e métricas. Isso permitiu aos gestores de marketing gerenciarem melhor e explicarem melhor os resultados mais bem sucedidos obtidos em suas campanhas publicitarias. Para conseguir isso é preciso criar uma cultura corporativa e mentalidade de gestdo orientada a dados. Autor Nei Grando — diretor executivo da STRATEGIUS (https://wwwstrategius.com.br/), é consultor e palestrante em estratégia, inovacao, transformacao digital, organizagées exponenciais e cidades inteligentes; pesquisador em inteligéncia artificial; conselheiro de empresas e mentor de startups. Autor do blog neigtando.com (https://neigrando.com/) ~ Mestre em ciéncias pela FEA-USP, graduado em TI pela UEM, com MBA em Administracao pela FGV e cursos de extensio em Estratégia e Gestao do ‘Conhecimento (FGV) e Inovagao e Redes Sociais (ESPM). Teve duas empresas de software e solugées de TI, onde conduziu o desenvolvimento de portais e plataformas digitais de negécios, internet-banking, home broker, CRM, GED, GC e outros. E 0 organizador e um dos autores do livro “Empreendedorismo inovador", e autor em outros trés. Como professor, ministrou as disciplinas de "Strategic Thinking” “Planejamento Estratégico” em curso MBA da FIAP, “Intelligence Driven Decision“e "Fundamentos de Inteligéncia Artificial” em curso MBA da ESPM e como prof. convidado, no curso “Laboratério de Startups” do CIC-ESPM. . hitpstneigrande, com/2022/06/25(date-diven-marketing! er27/06/2022 17.08 Data Driven Marketing — Blog do Nei Referéncias © Capitulo 4 do livro “Trends MKT na Era Digital: 0 Futuro do Marketing”. © Estudos do autor para a disciplina Fundamentos de Inteligéncia Artificial da ESPM. © Estudos do autor para a palestra ministrada no evento Digitalks Executive Artigos relacionados © (https://neigrando.com/2019/07/01 /tres-horizontes-para-mudanca-inovaca s snganizacional) Estratgsia orientada a Dados e em 1A (hitps/ineigrando.com/2022/05/2Lestratesia- >s-e-em-ia/) © Planejando a Inteligéncia Artificial em Marketing (https://neigrando.com/2022/06/04/planejando-a- inteligencia-artificial-em-marketing/) © (https://neigrando.com/2019/07/01 /tres-horizontes-para-mudanca-inavacao-e-crescimento- ‘organizacional/)PMEs deveriam pensar mais sobre DADOS (hitps://neigrando.com/2021/04/21/pmes- deveriam-pensar-mais-sobre-dados/), © (https://neigrando.com/2019/07/01 /tres-horizontes-para-mudanca-inovacao-e-crescimento- ‘organizacional/)Guia de Transformacao com Inteligéncia Artificial {bttpsneigtando.com/2022/06(0/guia-de-tansfommacae-com-inteligenciaattiicial) © Outros artigos sobre_(https://neigrando.com/2019/07/01/tres-horizontes-} -inovs crescimento-organizacional/)IA em Negécios (https://neigrando.com(/i cmunegacio)) Esse post foi publicado em Marketing, Tecnologia da Informacio e marcado dados, inteligéncia artificial, marketing, tecnologia, transformacio digital. 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