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  • Operações de Serviços

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    a s As operacdes de servicos 2.2 CONCEITOS [Acompreensio do estopo da funcio de operages& fundamental para o entendimento do foco deste lio. Genericamente,& angio de operages de wma organiza é a parte responsivel por produzir entregar seus produtos (ben isco ou servigos). ‘Um sistema de operagSes, sea ce que empresa for, apresenta alguns elementos bisios,ustradosma Figura 2.2. Influéncias aleatérias ++ Capital '¢ Mao de obra Figure 22 Sister de opr gn (sistema necessta, antes de tudo, de objetivos bem definidos. sistema contém também um processo de transformaclo, esponsivel por converter entradas recursos) em saldasespecfcadas. Possui ainda, um sistema de contol, responsive por sjustes no processo visando garantr que as saidas ou resultados sejam os esperados. FlutuapSesaletéras, como atrasos de fornecedore, quebra de equipamentose rotaividade/ absentesmo de mio de bra, fazem com que os resultados produzidos possum ser diferentes do planejado,tomando a funclo de controle essencal que ela monitora as sldas, compara com os planose dsparaagdes de ajuste se neceseiias. os clientes, ‘Afungio de operagdes 6 coracio, a funcio central da maiora das organizaces. Ea fungio quefornece valo: 1a forma de ambos, bens lsieose servigos. Envolve projet, planejamento, suprimentos, execuglo, controle ¢ melhoramento continusde dosetems, ‘Afungle de operacdesestabelee interfaces com diversas outrasFungbes, necessrias ao bom Funcionamento da empresa, ‘figura 2.3 Hust algumas dessa interfaces. Pesquisa e Recursos desenvolvimento ananoe Novos produtos Pessoas Suprimentos: Operacées (( Manutencao Canais de Contabilidade distribuicéo de custos _) Marketing Financas 2.2.1 _Diferengas entre operagdes de servigas e de manufatura erencarservigs ¢tarefa diferente de gerencar a produto de bens. Mas, mals importante do que reconhecer essa diferenga ‘compreender quis sio as caractersticas especiis dos servigos que fazem com que agosto de suas operaées sea diferente da gestio da manufatur, Essa especificidades deverio estar sempre presentes na mente do gerene de operarbes de servgos, Jnfluenciando todas as suas decisées, das mais estratégicas is mais operacionasdodiaa dia Com frequéncla, a discussio sobreo que slo servigas eo que é manufatura eal no equvoco de tntarelassficar empresas, ‘esta ou naquela categoria. Contude, nlo se deve confundi empresas com sistemas de operagbes. Uma determinada empresa pode oferecer ao mercado um patote de valor que contém certa proporgio de bens isicos cera proporgio de servis. pacote de valor pode ter malor ou menor énfase num ou noute tipo de operaclo. 2.2.2 Uma discussio sobre a classificagio bens - servicos [Atualmente, empresas vivendo num ambiente competitive visam oferecer aos seus clientes um “pacote de valor" que sa valorizado por eles e competitivo com as ofertas concorrentes. Como estabelece anteriormente, esse pacote incu parcelas ormalmenteconsiderada servos eparceasnormalmente consderadas bens ou prodtosfisicos. Uma empresa aéreaoferece predominantemente valor relacionado a transporte, mas no pacote de valor pode oferecer também uma revista de bord, efeiges, ones de ouvidoe posivelmente outros ben fiscos (nas empresas tradicional) ou prticidadee pregosbaixos (nas ‘empress ow cost), Uma concessionétia de veiclosofereceo servo de diagnéstico einstalago, mas vende também as peas sobresslentes necessiias, que sio bens fsicos.Nota-se que a parcela do valor oferecido referent 20s ben isicos aos servigos varia conforme onegécio analisado.© esquema da Figura 2.¢tentailusrar essa idea, 200% bone ‘sol de aro aan Pate de oleae 6 bere vara a pao ee edits ios, ‘Uma tendéncia importante que tem fcado mais presente na visio estratégica de muitas empress & que o client, em. || Eseresse ]Péotresco | Flores ] Ovo | cerveia | Enlatados Vv Servicos Few 28 frets esos com frre pao evade nse nes pba eetecanen Observe “continuo definido peo grifco da Figura 2.8. Os servos, por serem percives,passam a ocupar uma poscio particular: 0 extremo em que o prazo de "validade” é zero. Isso néo quer dizer que desse ponto em diante possamos trata 0s rodutos como se fossem todos igualmente“estocsvvs"- les nio oso, Pens mim produit isc, como um café expresso, tio ‘popula entre os brasileiro, No adianta um gerente de um caf saber que ademanda apresentaré um pico na sada do einem: lecontinuard impossibilitade de usar estoques para nlvelar sua producio. sso aprosima a gesto das operagbes que produzem «café expresso da gestio de um servign pols ambos esto préximos no “continuo” de prazos de validade (‘stocablidade”) 2.2.4.2 Inseparabilidade dos services: implicagées Ha implicagdes importantes, da inseparablidade da producio e consumo, para a gestdo de operagées. Uma implicagio importante refere-se aos mecanismos geris de gestio da qualidade, Produtos fisicossio "separives,sendo produzies ¢, ‘Oportunidade para controle ‘de processo Com simultaneidade ‘entre producdo. NBo hs opertunidade ppara controle ‘do qualidade ‘do produto Fou 29 pte pr aig ecole de ule de entre potion (aa Cans 2017, ‘A Inseparbilidade(simultaneidade) entre produgloe consumo do produto impossibilita o gestor de wlizar o elemento getencial “controle de qualidade do produto acabado’ Mas, por um momento, pense num servgo: 0 servgo de camatelras num quarto de hotel. Depois de feito o servigo de arrumacio do quarto com o héspede ausentee antes de le utlzar 0 quarto srrumado,éplenamentepossvel que a qualidade do produto acabado (a arrumagio do quarto finalizada) sla feita.Em outas lavas, nesse caso, trata-se de um servo, mas a“inseparabllidade” da producto ~ consumo no existe, portanto, elemento sgerencial controle de qualidade do produto acabado pode ser usado, ‘no atendimento num cal conte impossivelchecar a qualidade do atendimento depois de sir da boca do atendente€ antes de chegar 20 ouvido do cliente ~ eos trés exemplos acima sio de servos. Ou sj, muito mais relevante consderar 0 rau de simultancidade (nseparbilidade) produsio.consumo do produto da operacio, por exemplo, para se decir quanto de controle de qualidade do produto acabado se pode usa, 2243 Heterogeneidade dos servicos: implicagoes [A maria dos servigos necesstam de algum tipo de partcipagle do dliente no processo prestado. O aliente no preci star fsicamente no process prestador de servo de empresas como © Submainacom ou Amazon.com, por exemplo, mas ecessariamente estabelceré algum tipo de contato dreto com algum aspect desse processo. Para produtosfsicos, isso pode ‘io ser uma neces dade, Voeé pode no ter ido nenhum contato com qualquer aspect do proceso que produziuo computador quecostumausae Na verdad, é maior intensidadedainteraro do cliente com processo dos servigo que causa maiorheterogencdade dos servgos. Em operases de alto contato com o cliente, tude se passa come se cliente fosse um dos “insumos"paraaprestagio do ervigo, Uma sgio de psicanlise tem um grau de interasioextremament alto entre processo prestadr (0 pcanalist) eo cliente, por exemplo,criandodefato uma grande heterogenedade nos tratamentos, Por outro lado, o servic prestado pela Rede Globo de Televsio, que fornece programas de TV, tem grau de intensidade de interagdo muito menor -e ambos si clasificados ‘como “servigos" © grau de intensidade da interagio tem implicages muito elevantes para a gstio de operas, Além dso, io si apenas operases de serico que tim de lidar com interagio alta com o cliente Pnse num designer de vestdos de nova a Interago que precisa ter com seus clientes. © grau de interaglo com o cliente refere-se basicamente riqueza (amplitude, stale e profundidad) das nformagbesforncidas peo cient nainteragho que vai definr a necesidade de personalizagto do contato também As vezes chamado“customlzasio". or exemplo, um prstador de servo de TV abertatransmite uma grande riquees de fxg de informagSes para seus ries de clientes, mas os clientes transmit um fluxo de informagSes quase mule para o prestador de servigo, gerando pequena heterogeneidae. sso de fato configura um grau de interagdo menor do que grade interapio de um cliente com seu sicanalista, que também dirgea seu paciente uma grande rqueza de luxodeinformages, mas, mais importante, recebe dele ‘também um fuxo ainda mals ico, que o leva a eustomizar 0 atendimento (0 que nde acontace com 2 TV a cab), resultando em grande heterogeneidade. Quanto maior ograu de interac, mais o recurso de contato(aquele que representa a “interlocugho™ ‘como cliente) tem deter competénca pars: 4, saber“ouvie"acomunicasio explicit implcta) emitida pelo cliente; 2. saberinterpretaroqueowiu'se 5. saber veagiradequadamente ao queinterpretou, ‘so signifia que o recurso de contto tem deter um repertéro diferente daquele repertrlonecessio um recurso da ‘operagio com o qual cliente estabelece um graubaixo de interacio. Nrmalmenteoecurso de contatodealtaintereo ter de teruma fleibildade maior. ‘Arigura2.10iustraaidela, esi fiowtoidode gu 230 22.44 Intangibilidade dos servicos: implicagBes ‘A intangibilidade dos servgos toma o seu projet egestio de sistemas de garantiae controle de qualidade mais complexos € difceis de lidar. Por exemplo, como espeificar, gerenciar e contol a qualidade de aspectossubjetivs como “ortsia" ou “atenglo" no tratamento a cliente? Com projetare manter sistemas de apoio aos clientes para que possam avalia a qualidade {do questi sendo fomecido eles quando hi um degrau muito grande enteoconhecimento que cliente tem eo conhecimento ‘que prestador de servigo tem sobre © tema, por exemple, em servigos profissionals como consults médica, jurdieas especalzadas ou consultoriaempresaria? “Embora a literatura tradicional trate da questio de forma quase dicotimica, isso também nao ¢ sempre verdade, Pense por exemple, na avaliagio do servic de um lava ajato ou engraxate Pode ter um grau de objeivdade grande, emboraseja um “servgo, Por outro lado, imagine a avaliagle de um produto como um paraquedas, antes da compra. Ninguim provavelmente sugerid test drives de virios paraquedas antes da compra. O procesto decisério deveré ser mais subjetivo,basrado em informagbes de experts, cetifcados de organismos responsive, similarmente aos mecanismos que cliente usa para avaliar ‘um médico, antes deconsulto, ‘A Piguca 2.1 lustea aida com exemplos de bens fico e services com diferentes graus de “ebjeividade” possvel na avalaglo de desempeno. Bens Aluminio Jeans Computador Perfume “Avaliacso ot wallacdo de ‘Avaliagso de Caneta BIC Caminh’o — Sapato Arte (Quadro) | Gesempenho desempenho no objetivo: objetivo Metro Linhaaérea Consultoria percepcoes subjetivas Lavaajato Fast-food Hotel Consulta médica Servicos geet ‘beeploe pots Gare a mfr rue ceded a de deep ‘Como mostra a Figura2.11, no imports a rigor para gestor de operas, o nivel de tangbilidade” ou “intangibilidade™ o que éofereido; ou, 503 operasio que gerenca oprocert trata do que tradicionalmente se cham de sevigo ou de produto isico, mas das impliacSes: quanto objtivvele simples pode se a avaliago de desempenbo sso sim serum determinante essencial para que se possa desenhar ¢ gerencar melhor, prncipalmente os sistemas de gesto(controle de qualidade &

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