| | | 1 -ruanmnen0 De Provacana AREAS DE RESPONSABILIDADE DA CADEIA DE COMUNICAGAO artes da ipceese de que do camera com a denen do pabico- alvo. predzo que 0 consumidee sa pesqulsado ¢anasado pan deft {ua cancer, valores eexpectatas em rao a um deerminsdo rota ou serign, Com esas ivormagdes, empresa pote deenvolver fn esate a fim de que se ahite o mas pefeamente possivel is recess dese pablo, consderado, bascamente, 034 Ps do mar- lesing- produto, prego, romorto ot propayand, pra 8 panto de ‘ends Enuctato, come a8 condgbes mecadologcas slo muses, € sempre necesrio obsenar esse varagbes pra acomparhé-ls de peno «fazer 25 adaptagbes convenes 30 Jongo do tempo. ‘primeira nogdo da cadela de comnicaglo€ que ela € dinimica ‘Tem um sentido de movimenso, tepresentando um processo que vist sting 0 mercado deforma ecient, porém,devido 30 seu diamismo, ‘fundamental existe um fosack pa atta sempre asada es Idade, Esa coninsiade forma um crcolo que se aucoaliment (Os purtspantes da cade so: 0 anunclante, a agénca de com nicagio, 8 mitia © © mercado, aqu Iciuindo o pablio-consumidor © ts outs vardvess que 0 compdem. Cada um tem a sun parcela de ‘esponsibilidade para que o processo de comunicagio ej realizado om sucesso, coma pode se wsto a gua 3.2 "Em complementagio, © processo postu cinco etpas, sendo as vas primeias de responstbidade do anuncantee as Us seguintes, uma para cada dea. ‘Ab anunclante cabe a definigio 60 pascionamento de marketing (etapa D, equacionindo a sua estatégia no mex do produto ou sevigo, 30 detenninar az suas ciracersicas, 0 melhor nivel de pregos, os anais de dienbuigo e a extatégin de comunicago, ano na fase de Tangasiento como na de sustentagto ‘hele cabe sins @ posconamento de comuaicsio (etapa TD, | sj esabcocer as bases que Yao cena a campanta para a consrogdo ‘da iuagem na mente do consumidor ea sua recordacio. Na pec, 36 tgncias comumam aidar 0 anuncintenesa segunda etapa excrevendo 6> $ ccuciocovearo were ‘Figura 32~ Caden de comenicapso >>) Bapas © posiconamento da mara, porque esto mal faiarizadas com esse tipo de trabalho, mas isso ndo exime o lene da sua responsible, tuna vex que ele pecs aprovar qui o tip de imagem que desea park Ni etapa Ia ageneia€ 3 responsivel pela elaborgao do plano de comunicacio da empress, produto ou serio, compreendendo a esta- tégia de comunicario, de casio © de mida. Nawraimente, depois de aprovada pelo anunclane, a agiacla cudars da produco das pecas publictiriase a sun vekulagto, ‘Una ver 2provada eproa a campanha, es veculos de comune 20 seo autonzaosa vecultlaconfome o pro esabeecko Ba sap IW que 0 paleo tomar conhecimento da mensgem do anuncaie 10 mercado, mais especficnente 0 plbleoalo, xg em mor fou menor gru, dependendo de um grinde ndmero de varives, is como a ag30 da concoénca, ata de crescmerto do mercado, iu clas polis legiltnase econmias,ftores clitions, presses iter cima, ente ous Devido 8 nit dinimica, ¢ importante que sem Ulzdos métados de avalag, tao da campanta quanto das vrs, ‘prs limentar um banco de dacs, Sem essa provide, seri mais i “« ravescswro De Paaracana F Cc identifica a artes do sucesso ou do fracasso de ma ago e, con Ssequentemente, is necskias coregoes Seno feta em bases menos ‘ids. Ee foudback permits, por excmplo, spereigoar 0 prodto fu servigo para atecder mas de perto as necesidades do consumer, melorr 0 sistema de distibuiio, akerr a estatégin de precos ov {sca campanta para cominicar mals preciamente 4 mensiger 3 Ser wansmitida no pesodo segue O anuncranre —Erapas Ie ID © anunciane ¢ responsive peas dus primeias etpas. Erara Uma ver detectado 0 segmento de mercado com um potential interessante para ser exploada, 0 anunclante deveri conhecer 28 ‘Gractestcas de um possvel pblico-alvo, no somente em terms ‘demogtiics (exo, dade, classe econdeics, estado av, gra de ns {nuglo etc), mis, prncpalmente, cr dados comportamenais, como ‘esto de vida, habos de compra e de consumo, dads pscogrificos © ‘otros valores que sejim importantes para 0 coasumidor visado, Em fungi desse per, a empresa deseavclveré 0 produto ou servi 0 para melhor se encasar aas expeciatas do pablo ¢ asin, sumen tut as possbidaces de suceso, Nturimente, a8 utes vartvels do ‘mie de marketing serto desenhadas em fungi0 desse mesmo peel, Tia de que se tena o prego que o consumidor este lsposto pagar 20 prodito ou servigo exe isponivel nos locals onde eostuma eo pr ocusive seo sistema de vendas fr vitual, via intemet. As pre fnisas para a comunicapo jf deverto esar extabelecidase, apds © Sevido dillogo com a agéncla, confirmar a esratégi a ser adoxada, Vide o quadeo 31, sublem 1 Exars I xa etapa costuma ser bastante dif. Nto que as anerores no 0 seam, mas tatse de enconuar un cferencial competitive que ej aSp F veto comaro erxaro lean das caractericas do produto ou servgo € que Veaham a sts eras necesedades do consumidor, tao em teros angels quanto letangiveis. £ um momento em que a sublezas de nterpreacto dos ddados de pesquisa precisa ser deteciadas com caveza, pura encontrar ‘ angumentochave que seria de esruturs par a conrusto da pee sonalidade da marca ‘Como foi mencionas, normalmente 9 pessoal de planejamento € de crag a agncia ess mais aeto esse tipo de tabulko, endo fnomal que eereva o posiconsmento da marcs part 0 cent. Ele poderi concordar ou no, mas sempre Heart com a responssbilcade {le aprorvio. Fazendo uma comparago, a agéncia pode ser vst como se fesse uma mie de aluguel, que gert € desenvove 0 Bebé, ms 0s Dis so cs ue fomneceram os embsdes © autrizaram © proces, Como poderi ser visio ais detalhadamente no capitulo XI sobre posiconamento, posicionar a marca ¢, logicamente, a Mla empres, roduo ou sersgo (uma vex que sto indisociives) # colocst una ‘Cora ager na cabeya do consumidor de frm distin e sigan GKOTIER, 19977, Pu que iso acontoys € necessirio que sea deter rinada una esiutua iaica da personalidade a fim de que o eons Imidorpecesba a marca de forma diferente das demaisconcorrentes. A ulate da fem: PB+J+D “signica que 0 posicoramento (P), ou imagem da mara a ver const ds, ¢ igual 9 somatcea do argumenco que define 2 promessa basin (1, ais a jusiicatva Q) que explica © porque dessa promess € ‘ais os attbutes complemntares dls imagem desejida (ID), os valo- tes seri imporantes para defini © foralecer 4 personalidade. Ese ‘lca sertabordado com mats detathes nos capitules Ve XI ‘bom rept que € comm abu perconabdade 4s macas, por ‘que podem sx considerate algo vivo, quave uma pessoa. Sempre que flguém se refee a uma determinada mare, costuma associtla 2 uma réiie de valores que 3 qualifcam como boa ou rum, popula eu com Lope razagasexro pe paorscanna & satus, masculina, feminin,Sedutora,esporiva, eeanbmica, fore, del- ‘ida € um semnsimero de ouas possbisiades. Por so, € imporante {gue o seu perf sca mio bet delineao, pars que 4 eacso do nome €desenho ds marca, da embalagem e a campanta de comunicagio ‘shun consrdos sequindo © mesmo pensimenio estréyio. Esa Andade € fondamenta para faciitar a sea ieiiicaio por pate do plblico © para que o anunciante poses conseguir melhores resultados ‘Som menor inveximento em comunicag, Ve quidro 31, subitem 2, Gunso 310 anunclans a cadela de communloagto “Marit ts Poricionamento 0 a + Produto + Promessa bisa + Prego + Jusifcatva + Prag ou ponto de vend 1 Anbutos complemensaes 1 Promogi ou propaganda da imagem deseads AAGENCIA DE CoMUNICAGIO — ETAPA IIT Cae & agtncia devenvoher a campanha de comunicagio sob a foxma ce propagand,promocio au eagoes publics uiizando.o mar Jetig deo, everios, ala ou qualquer outa modalidade pra fazer ‘hegara mensigemn do anunciante 40 pablo desea. ‘h figura 33 referee 30 plano de comunizagio © pcan destcir co» pontoe mais detamente ligados a essa dea, Naturale, toda a ‘Conmuniago depend «ext interigada a0 marketing, $0 meio que ele ‘alzaré pars que 0 mercado perce a su marca, 2 adbe © pase a se 5 consutidors. Pant, teas as informagoes da empress, do prod te ou serigo,e do mercado si levados em cona a0 ser desenvovido ‘mm plano de comricagao. Enueano, par tomar a explicagio do con cot da cadess mas compreenivel, admia que esis consderagdes Taam pate do contexo para tabahar melhor os aspeces esateicos. *| couweio conraro wuouro © primeke passo da agdaca & defini a estén de comunicasi, que eve ser eatendida como a forma pela qual 3 empresa val ata no mereado para conseguir angi os objevos tagados part © seu produto ou servic, ‘esse momento consideram se qual as diciplinas so as als ade- quads para se chegar iqueles ebjetos, sea propaganda promorao fu as relages pablieas e, em cada uma, as suis diversis formas de fuse Esclarecendo,suponta que a propagand, por exemplo:) se Convenient ica @ campanha uilzando a ca do fear para des- pear a culasidade do pbc, logo em seguida angar a campanka Peecipal, temdtica;b) cu sera melhor Iniciar eam uma promogao de ‘ends pars Incentva a experimento do novo prodo €, depom, complements com 4 propaganda tema; ©) mas eri possve!fazet 0 -2quecimento” do mercado por mo de uma asessora de imprenst, repurando terreno para que a eampanba temitia sea perce com ‘mals facade pelo publio;€) aida, se quser, © langamento da pro- ‘ganda poders se feta senutaneamente com vm grande evento fara ‘mararfoement a chegad do produto ou sero 20 mercado, demons ‘anda a sua forca econfianca ‘Consderajes gers © plas sobre 0 wo da midi de massa ou sniiasateratvas,campantas de marking dro ecu posses também devem ser menconads para demontar 0 penserso esti {Be to €, como o jogo vai aonlecer no mercado, coma a encoatacia oderd ser Yenc, como see mais el congulta0 publica. Pars is, esabelecer obyves de comunieagao bem clas ~ sem & coucio.carnaro aia “comunicago e compreender a necesskade de exist uma integrarto tre todos os elementos que compfem a cada de comonicacio ‘De um modo geri, comuma-se falar separadamente de ca rea cou de cada cstratega, resultado auma inteferncia ou toca de papel, ou sea, esunfos que peneacem ao anunciante€ que sto ex! [ides da agéncia,confuso entre que sj esata de eomunicasio om a de crig30 ou a poucs atenclo que € dads & mii, em muitos oe, além disso, frequente comegar a pensar no produto Ou Serr fo, aus cracteritias, vantagens sore a concorénci Ou pregos, sem ‘Tid preoeupacia em pergunsa "0 que o consumidor quet™ Par tender a essa predcupacio, no prximo capt fot deseo vido um esquena para demossiar mais claramente a integragio © 2 Imcerrelaco que existe entre 0s desjos do pablco, 0 desenvalvimerto (& prodto ou senigo © 0 marking mix que, nts concur 20 Doskonarenio da mates tude devidmente comparado para se chegar fos fandamentos para a constugto da mare. Ese exquema fo denon fmado “equacio ca etratéga de positonamento de mars’. ‘Gondo34=Resune don cmeror dead de comical ‘Proceso de Comuncagio Area de eoponebildade capa [ pannetnate “Agtncia ‘Midian [Mercado eee oaie ernese | sae [oem ee eee a Te ee [rcomee| | ce retin sce | gee | eee | “Se meer Pan] See | oo | Se a | ee Se ce ee eee pees] See pe eg ce og a (Pes = ay ae oo peed es ES oan a a lea oa