PLANEJAMENTO DE MiDIA | nossa, sio a diversidade de servigos, produtos e marcas & disposigio das, J RaW) pessoas « a necessidade de estimular continuamente o ato de consumir, nio apenas para beneficiar 0 fabricante ou 0 varejo, mas para sustentar um sistema que foi ‘engendrado de tal meda que é comum associar queda de consumo com crise, e aumen- to, com desenvolvimento economico (Veja a Figtra 5.1). Essa sluuagao se pareve voit & ato de andar de bicicleta, em que parar de pedalar (Consumir) pode provocar a queda do condutor (crise na economia) "A sociedade de consumo, por ser um organismo vivo e dinamico, esté sujeita amu dancas constantes, das quals muitas vezes nao nos damos conta, tal a rapidez com que acontacem. Um produto de qualidade no 6 capaz, por sis6, cle garantr a preferéncia do consu- rmiddor; ogo, ndo & exagero dizer que o simples ato de vender tornou-se mais complexo & 0: principals aspectos que caracterizam a sociedade de consumo, como a a Ete comma exam a soi ve a conamotratito scones [rico 5.1 Eiquamasimplficade de todedadedecomuma SSS74 _Puneaweno o¢ nous TEORME EXFERENCA a sofisticado. Faz muito tempo que passamos do modelo do fabricante dinico, que por essa condicio conquistava naturalmente a mercado. Se antes bastava por o produto a disposi- lo do consumidor, a realidade hoje ¢ outra: nem mesmo realizando altos investimentos. nna methoria do produto, no aumento da distibuig4o, na ocupagao dos melhores espacos no ponto-de-venda e na propaganda pode-se garantir seu sucesso comercial \Visitar um supermercado (ponto-de-venda) & um dos habitos sauclaveis que © pro- fissional de midia deveria incorporar a seu cotidiano pata, assim, constatar in foco camo as empresas travam a batalha pelo consumidor: 0 tabléide afixado na entrada anuncia as, ofertas do dia; os produtos empilhados nos corredores incitam 2 compra por impulso; 0 Sistema intemo de som anuncia uma promogao-relimpago; uma atendante sorridente, atrds de um balcio, oferece uma irresistivel degustagao de café; uma pequena mensager afixada na gondola ajuda na decisaa pela marea; no caixa, no ato de pagar pelas campras befetuadas, 0 produto esquecido esta exposto ao lado, bastando simplesmente apanhii-lo. Para'o consumidor, o panto-de-venda representa a dltima etapa de um processo de compra, ¢ é nele que muitas vezes ocorre a decisio por uma marca ou a troca por ou- tra, Nesse sentido, 0 ideal para as empresas seria que © consumidor, a0 sair de casa em diregao ao supermercado para comprar um pacote de biscoitos, por exemplo, fosse pre: disposto a adquirir determinada marca, E3sa preferéncia do cansumidor pela marca se constitu em importante vantagem para a empresa fabricante © a concorréncia ter pou- cas chances de mudar essa situacao. Todavia, conquistar essa preferéncia nfo ¢ tarefa facil; ela exige muito planeja- mento, tal como ocorre no contexto de uma guerra, para utilizar as armas certas, no momento certo e no local certo, Ries ¢ Trout, no livra Posicionamento: como a midia faz sua cabega, apregoam que fa mais importante hatalha erorer nia mente da consirmidder pois, auuma socierlarde sn turada de comunicacio, a mente filtra ¢ rejeita muitas das informagSes que recebe, 26 aceitande o que é conhecido e familiar, Nessa guerra pela praferéncia do consumilor, as batalhas ocorrem em varios locais simultaneamente, com soldados bem treinadas € com 0 uso de armas sofisicadas e caras — a propaganda é urna delas. E pelo uso da propaganda que as empresas realizam 0 maior esforco para dar & mar ‘ca uma personalidade que a distinga das outras, conhecida como imagem de marca. E 6 pela imagem de marca que © consumidor é atraido e levado a escolher uma delas, pois, fa Sua percepgio, a marca escolhica tem uma imagem melhor e um valor maior do que as outa, "Mas a propaganda no é a dnica apgio disponivel, nem podemos esperar que, so- zZinha, ela consiga atender a todas as expeciativas de construir a imagem de marca — Luma andorinha s6 nfo faz 0 verdo —, apesar de em muitos casos sera principal opcao. Fala-se muito em comunicagao integrada, em que varias ferramentas so utlizadas de maneita concentrada e coordenada. Eis algumas delas: | merchandising ne ponto-de-vends; = ages promocionais no ponto-de-venda, como degustacio e distribut amostras gratis; = embalagem; ® promogéo de venda; Carino S Puanenuenronewion 75 Lat ® release para imprensa; ® feiras & outros eventos divecionados para o piiblico final; * servigo de atendimento a0 consumidor por telefone e Internet, (© consumidor, com tantos assédios que vem softendo, esté caca vez mais exigente € infil. Conquistar sua preferéncia € uma batalha cara e que parece nao ter fir. No cendrlo deserito, compete 20 profissional de midia assumir a responsabilidade de administra eficientemente o investimento do cliente, esforcando-se para estabelecer ‘9 contato da marca com 0 consumidor pelo uso dos meios ¢ veiculos de comunicasao. Esse esforco compreende analisar os dads de pesquisa e informagdes sobre o produto € ‘0 mercado, desenvolver um pensamenta estratégicn que seré 0 eixo da veiculagao e rea- lizar essa veiculaco com a intensidlade necessaria e de forma rentavel © QUE E'PLANEJAMENTO™ ~ . oes © planejamento € definido como o pracesso organizado pelo qual se busca alcan- ‘car uma situagio desejada ou um objetivo pretendiddo, de maneira eficiente, efetiva & rentavel, num perfodo de tempo estabelecido. ‘A denominacio ‘planejamento’ remete & arte militar. Foi incorporada a érea de marketing e de negécios pela similaridade de situagies que acontecem no campo de ba- talha e no mercado de consumo (veja © Quadro 5.1), Tanto que € comum a utiliza~ ‘Gio da palavea ‘guerra’ para caracterizar uma situacao de alta competitividade, como hho mercado cervejeiro, em que a expressaa ‘guerta das cervejas’€ freqientemente utllizada. Quanke 8.1. Comparaste ante a rea miltr@ a drea do marketing MERCADO DE CONSUNO ~ | consulsoristender vendor Dats car concorénca ‘siege, mein, inlrtria | Teevido le, ral evita Varios sia 05 livros que detalham a arte militar com suas estratégiase taticas ¢ $80 leltura obrigatéria nos cursos de marketing e de negécios. Destaco trés deles: 1. Aare a gue, de Sun Tau fl exrtoprovavelmente em 500 8.C. Multo reco tmendado come referincla de eaten um dos mas raduzidos, Um clasico ro gtnero 2. O fivro dos cinco anéis, de Miyamoto Musashi, 6 outro livro muito recomendado. (O autor se iniciou na atividade de expadachim aos 13 anos, quando derratou um76 _PuseisenTo oe mious TEonA e rERENCA, ar samurai famoso, Depais de vencer intimeros combates, largou tudo para se tor- oi Feo rar ermitaa e escrever 0 livro, por volta de 1570, 3. Da guerra, obra contempordnea ¢ também muito recomendada do alemao Carl Philip Gottlieb von Clausewitz, foi publicada em 1832. Napofedo Bonaparte e Alexandre, o Grande, s80 muito citados em livros sobre es- tratégia como exemplos de estratogistas, mas eles nao deixaram nenhum legado por ‘escrito sobre 0 assunto. No caso particular de Alexandre, o Grande, seus feitos costu- tam ser descritos de forma espetacular e sua figura esta envolta em mistérios que sur- giram da mente fantasiosa dos escritores, Sabe-se que ele venceu inameras batalhas, faleces muito jovem e foi educado por Aristoteles. David Taylor, gerente de servigos de marketing da Geon Company, empresa norte-americana lider de mercado de matérias-primas plisticas, esteve no Brasil em meados da década de 90, a convite da Associacio Brasileira de Anunciantes, onde proferia uma palestra sobre como aplicar os principios da guerra nos negéclos € no marketing, na qual citow uma frase atribufda a Napoledo Bonaparte que revela a im- portancia do planejamento: ‘Se sempre pareci preparadlo é porque, antes de entrar em um empreendimento, _meditel por muito tempo e previo que poderia acontecer. Nao € um génio que me ro velasabitae secretamente 0 que devo fazer em circunstncias inesperadas por outros; 60 pensamento e a meditacio. (termo ‘planejamento’ fol incorporado & atividacle de mfdia por tudo que foi des- crito anterformente. Desse moda, ‘planejamento de midla’ & usado para se fazer refe~ réneia 20 momento em que © profissional analisa as informagdes passaclas pelo clien- te de maneira formal ot informal, tals como: caracteristicas do mercado, performance de vendas do produto ¢ da concorréncia, perfil demogratico e psicogréfico do pabli- cco-alvo, abjetivos de vendas e de propaganda. O profissional ento cruza essas infor- mace: com or dados de pesquisa de midia; determina a quantidade de pessoas do pliblico-alvo que a veiculagao devera contemplar, a Intensidade adequada e 0 tempo ecessério; seleciona os meios apropriados @ recomenda a programagao que considera eficiente para atender aos resultados pretendidas. Tudo isso ¢ formalizado em um do- ‘cumento chamado plano de midia, apresentado e entregue 2o cliente "A diferenca evidente entre planejar uma acao militar e uma ago de midia esta na mensuracio dos resultados, pois 05 da primeira sao claramente visfvels e quantificéveis, © 05 da outra, quase imperceptivels. Um erro de planejamento no campo de batalha poderd ser fatal esignificar perdas humanas ¢ de territ6rios. J um erro de planejamen= to de midia nao é tao visivel assim, ¢ ndo temos como auferi com seguranca os resulta dos de vendas de uma veiculacio, exceto em casos dle campanhas promocionais ou de langamento de produto, em que as respostas costumam ser répidas. Carre S Puaneauenro oe min 77 Le Nao obstante, montar uma programagia de midia eficiente & mais fic do que parece, or expos suns so o Programas de eleviso mas enc pra vee lar um comercial de detergente em pot Com certeza dlentre 0s vérios programas pox” Siveis de ser indicados,temos otelejornalismo exibido a6 20h, a novela sue vem logs tem seguida e 0 programa de auditor comandado por um conhectdo apresentador ‘os domingos note. Nao ser de sorpreender se nonta mie caso a pergutta tamer Seja feta nel, ctaros programas nericionados, © 0 motive € Sbve: important de- les para os telespectadores¢ de dominio pablico, cu sj, todo mundo tae. iso gas ‘hou, na decade de 60, xalcuna de ‘mda da me", poser tao Go, sn Go Obvio Ge at ronse mie montaria = pograrnagac. : ‘Contudo fago 0 alana para que ninguém se ada com essa aparente’ obviedade. Mortar uma proggamagso de TV eicenteexige percorrer uma sete de etapas, perms. Gar de detain e mingcns. fo sera mas bem ecarecido no Captulo , em que ura Programacio de TV seré apresentadapasto a paso Or programas celecionados ea mancia como a veiculagio seri executada deve atinharse com uin pensamerta que fi esenvohado para aleangar detrminado obJe. tivo e, como ficou evidente has Gefinigdes de planejamento de mia, a montage da frogramaca uma das partes dessa svat. Alem dso, a vera wh fator que deve ter considerado, e nem sempre su montante toma possvl a excatha de programas ts Chxion como oF mencionados, Nessa stuagio & que se conheceo verdadero plancjador de mia, que consegue concatonarpouce recutsoe com solugoesciatvas Um conhecimento quase esquecide Tad infcin de ano, como de prave, eu costumava revisar © contaGdo daz aulae ‘que seriam ministraclas no semestre para atualizar os dados e ineorparar outros. A revie io era importante, pois garantia aos alunos contetdos de qualidade. Eu realizava esse trabalho, que levava trés dias, durante as férias, e, de tao abso to e concentrado, feava incomunicavel. Fsses momentos funcionavam como um ritual que precede qualquer acontecimento relevante, ‘Comecava espalhando pela sala os materials que iria consultar, como livras e art Bos de jornais e de revistas; depois lia, relia e selecionava 6 que seria aproveitado; por fim, digitava e transformava os textos em apostias Numa dessas ocasiées, quando refletia sobre um artigo a respeito de planejamen- to de midia que tinha acabado de ler, lembrei da época em que recebis 0s planos de rmidia das agéncias na Gessy Lever e dle como achava interessante a forma como as te comendlag6es eram feitas; tudo era mulko bem explicado e fundamentaclo com dados de pesquisa. Eu imaginava 6 profisional de midia como uma pessoa com baa formagso técnica e de competéncia incomum, parque ele exibla habilidade para manusear valo~ res e dados de pesquisa, e demonstrava coaréneta e bom senso nos argumentos. O de- sejo de me tornar planejador de midia surgi nessa ocasigo @ nestas circunstancias. Nao sei bem por qué, mas a simples lambranga desse fato foi como um raio que tivesse caido na minha cabeca, @ na hora me dei conta de que as sulas de midia pre~ cisavam passar por uma evolucao. © conteddo progyamatico atendia plenamente 20 programa do curso, que consistia na explicacio dos principals termos e téenicas, na apresentaso das principais caracteristicas dos meios de comunicagao ¢ na explicagio7B_Puaneiawento oF wl: TECRIA EXFERIENOA as de como monta um plano de midia. Esse conte, caso fosse apresentado a qualquer profisional de midia, certamente sofreria poucos acréscimos ou modificagbes. Entretan= {o, senti que faltava passar 40s alunos um 'algo a mais” que encontrara nos planos de me dia na época em que trabalhava na Gessy Lever: 0 pensamento estratézico, ‘Vinha aplicando o pensamento estratégico nos planos de midia, mas, como isso cestava plenamente incorporado as minhas atividades do dia-a-dia, no tinha me dado Conta da necessidade e da importancia de dividir esse conhecimento com os alunos. 'Namestna hora, tomel a decisso de conceder um espago maior 30 assunto e reali= zat exercicios de desenvolvimento do pensamento estratégico, mesmo ciente da limita- ‘clo da carga hordria e de que enfrentaria a natural resisténcia dos alunos, que preferiam receber o peixe em vez de aprender a pescar; isto é, estava consicerando a dificulds- de que tinha em passar conhecimentos para uma maioria que néo nutria muita simpatia pela matéria, ao Contrério do que acontecia nas aulas de criago e de marketing, e que, portanto, queria receber uma receita pronta, na qual © Unico esforco exigido era seguir que estava escrito, ‘A confirmacaa de que havia tomado a decisio correta surgiu tempos depois, {quando excalunos comentaram que as aulas de midia estavam sendo Gteis em suas ati- Vidades profissionais e que tinham um conhecimento sobre 0 assunto superior ao da ‘maioria dos outros profisionats na empresa. ‘Tomei também a resoluczo de disseminar para o mercado publicitario a impor- tancia de se dotar o plano de midia de um pensamento estratégico ao verificar que ele estava caindo no esquecimenta, o que era natural, pois havia virios fatores que difi- Cultavam sua implementacza pelo profissional de midia, como prazo curto, estrutura eficiente e impaciancia do cliente. Dafa tendéncia de optar pelo caminho mais sua~ Ye e de menor nsco, que era o de entregar aquilo que o cliente esjrerava, € no © que everia ser entregue. A partir de entao, passei a escrever artigos sobre planejamento ‘de midia para os veiculos especializados, como ensinavam e praticavam os profissio- nis de midia na década de 70, época de ouro dessa drea. Sabia que ndo estava apretentando algo inédito, pois estava simplesmente tornan- do disponival um conhecimento guardado em minha biblioteca particular que, na €po~ ca de ouro da midia, estava aberto a todos. Além disso, havia na ocasido o interesse em formar verdadeiros planejadores de midia para valorizar a profissdo e garantir o alto vel dos trabalhos. Lembro que, quando comecei a trabalhar na DPZ, procurava elaborar os planos de midia do mesmo jeito que recebia na Gessy Lever, acreditando que dessa manel- ra 0 pensamento estratégico também seria automaticamente contemplado. © que me fez mudar de opiniao e de atitude foi ouvir, tempos depois, o comentario de um diretor de atendimento, que num primeiro momento me dexou irrtado, mas em se~ {guida despertou em mim um sentimento de gratido: “Poxa, Paulo, este plano est igual aquele que vocé apresentou no més passado, basta trocar os produtos!" Ele ti hnha razéo: a correria, a preseao ea falta de tempo nao eram motivos suficientes para justificar 0 ocorrido. Estava na hora de ter um estilo proprio, fruto de meu conheci- ‘mento, envalvimenta ¢, principalmente, de meu talento, e de dar a0 plano de micia ‘uma personalidade dnica © pessoal, isto é, um pensamento estratégico. Sem saber, © dirctor de atendimenta havia dado o sinal de que era chegado o momento de dar um upgrade nos planos de midla, Carino S Puscunerro oe vio 79 Le E simples distinguir um plano de midia que contém ur pensamento estratégico de outro que fo} apenas copiado. No entanto, copiar os melhores é uma maneira segu- ra de comecar a trabalhar em midia ¢ se manter nela, até surgir um sinal que mative a rmudlanga de atitude para eontar com a propria competéncia e passar a produzirtraba- thos marcantes Em um ditado budista, encontramos a mesma situacio: 0 leigo, quando vé uma montana, diz que vé uma montanha; 0 iniciado, ‘quando vé uma montanha, diz que vé uma manifestacio do Criador: 0 sébio, quan do vé uma montana, diz que vé uma montana, =O QUE E PENSAMENTO" Pensamento estratégica é uma atividade mental relacionada com intuicdo. Signifi- ca dar ao plano de midia uma esséncia Sutil e pouco perceptivel, da mesma forma que 0 Criador dew ao homem a dadiva de possuir uma alma no momeato da concepcio e que dé energia e vibrac3o a0 corpo. Uma esttua & um objeto imével e sem vida; por mais perfeita que seja sua imitaco do ser humano, a sua atragSo esté no apreciar uma obra Se arte de umn artista talentoso. Pensamento estratégico significa dar vida’ ao plano de midia e um sentido a vérias planithas ou mapas de veiculagies que anexamos ao docurnento. Funciana como um fixe em torna do qual as agGes vao girar. E como se pegissemos uma estrada em dire- (So 4 uma cdada sahonda de antemaa que eneontraremos Id também no. caminha “fodos ox caminhos levam a Roma”, diz o dito popular, mas cada um deles tem seus €n- ccantos, desencantos, desafiose dfculdades, « cabe ao interessado oplar por aquele que methor corresponda 2s suas expectativas financeiras, isis e psicol6gicas. Roma vale ‘qualquer estore. ‘Uma expresso similar a ‘pensamento estratégico’ é raciocinio estratégico’, que Michel Robert registra no livra Estrategia: como empresas vencedoras dominam seus concorrentes, entendendo-a como “o processo de racioctnio que se cla na mente do presidente e das pestoas-chave que Ihe sao préximas e que os ajuda a determinar a Aparencia da organizacio em determinado momento futuro" 'Na definicao de Robert encontramos trés estégios evelutivos de andlise de uma si= tuagao: pensar algo, decidie algo e futuro, Na histéria que contet anteriormente, sobre a ‘deta de adotar exercicios de desenvolvimento do pensamento estratégico nas aulas de ‘midis, passei por esses trés estégios (Quadro 5.2). 0 processo de atualizacio da apostila tinha inicio com 0 espalhar cle todos os ‘materiais de consulta pela sala e sua organizacio por assunto. = © manuseio dos materiais ¢a selegio do que seria relevance aproveitar obedeciam ‘um comanclo mental, tal como ocorre com um programa de computador. 1 Por um pracesso de astociagZo de informacaes antigas (experiencia vivida na Gessy Lever) © novas (manuseio dos materiais) em torno do objetivo pretendicloBO _Puneamero oe wis Troma BxreneNcia aw {atualizar apostila), 0 ‘computador mental’ constatou, no momento de reflexto sobre um artigo a respeito de planejamento de midia, que a experitncia positiva ‘ivenclada na Gessy Lever (leitura dos contetidos das planos de midia) nao esta- ‘va sendo devidamente aproveitada no cenério académico. © © computador mental emitia imediatamente um sinal —-conhecido como intui- ‘do — que foi prontamente identificado e assimilado: faltava repassar a impor- anda do pensamento estratégico no plano de midia aos alunos e também a0 mercado publicitsrio. = A decisio de aplicar exercicios de desenvolvimento do pensamento estratégico nas slas de aulas foi natural e despertou nos alunos maior interesse pela matéria, = Nao houve necessidade de alterar 0 conteado programatico da matéria, que foi ‘cumprido a risca; apenas se actescentou um ‘algo a mals’, ¢ isso fez a diferenca. # A.confirmagao de ter tomado a decissa certa chegou tempos depois, com depoi- mentos de excalunes que constataram a validade do que tinham aprendido. Quine 5.2 Os estigios evolves de anise de ura stuagéo Tes STAG be Nec Rosser | —_ Tadd esreioh bx ATUAUEACLO DA MPORTIA| Peeorago [Memento de flo sobre erige de pleats do mia | Desi algo ‘Decisda de aplicar exercicios de deservolimenta do ensaenn cetagcn faa Contre deer tad Secs cota chegou era ep Quando 0 computador mental recebe os inputs — dados e informagoes sobre 0 as- sunto em questio —, ele comeca a trabalhar freneticamente na sequéncia dos ts esta~ fos apresentados para encontrar 0 pensamento estratégico, que chega subitamente 20 Rosso consciente na forma de intuigao ou insights, como preferirem. Quando se altera a brdem, o resultado pode no ser o melhor; por exemplo, comprar um carro sem pensar adequacamente como fazer pare payé-lo. 'O pensamento estratégico também ¢ percebido como bom senso ou coeréncia, porque, na maioria dos casos, em vez de trazer uma descoberta revalucionatia, costu- ma ser extremamente simples, tal como a soluco encontrada por Colombo para colo- car um ava em pé. Toda ver que captasse © pensamento estratégico, o planejador de mfdia deveria soltar um grito, da mesma forma que He-Man, quando em um momento de deciséo Com seu inimigo mortal, o Esqueleto, brandia sua espada e gritava: “Pelos poderes de Greyskull, eu tenho a forca!” ‘Aproveitando © conhecimento que adquiri no atendimento da conta Caloi, quando trabalhava na Touché Propaganda, vale a pena demonstrar, por meio de um caso pro» mmo do teal, como o computador mental segue os tr@s estagios mencionados, identifican- do os fatos consideraclos essenciais, que funcionarao como subsidies, para finalmente trazer 3 tona o pensamento estratégico. castro 5 Punennvenro ot wom 81 =] Brlefing de mi Produto Caloi 100 — Bicicleta de passeio lancada ha trés anos com grande sucesso, em comemoracio ao aniversirio de cem anos da empresa, © modelo apresenta melhor érgonoiia, send ideal para uso em superficie planas ¢ pavimentadss. No possi ilar no mereado. Seu preco em loja 6 de aproximadamente 200 dares. "Amarea Caloi € ainda a mais lembrada pelo pblico adulto, porém essa lembran- «ca ver eaindo no esquecimento gradathamente, e esse aspecto ni tem sido suficien- te para conquistar a preferencia do consumidor, que tem decidido pelo prego, Publico-alvo Pessoas de ambos os sexos, das classes A e B, com idade entre 25 € 39 anos, que tenham fihos. Pessoas conscientes da necessidade e importincia de realizar alguma ativdade f- sica, mas que nao encontram tempo e motivagio para frequentar uma academia, Com a Calo’ 100, elas unem 9 til ao agradvel, pois praticam um exercicio fica em companhia da fartia Mercado ‘Atendéncia da categoria é de queda de consumo, porque o piblico esté deixando de utilizar o produto pelos seguintes motivos: falta de espaco adequado (o namero de Ciclovias ainda ¢ insuficiente),risco de violencia e falta de estimulo para o uso, "A Calo ¢ lider de mercado, cam 25 por cento de participagio, seguida da PPK, com 20 por cento, e da Ménaco, com 15 por cento, "A PPK é a maior ameaca, porgue trabalha com 50 por cento de produtos impor- tacos, pratica prego em torno de 20 por cento menor, investe em propaganda e ainda loferece seguro gratuito contra roubo para seus produtos. Objetivo de marketing CCrescimento das vendas em 15 por cento sobre o ano anterior. Estratégia de marketing Lancamento de novas cores e investimento em propaganda, Praca Grande Sto Paulo, que representa 60 por cento do mercado da Calo, {As informagées disponiveis permitem que tenhamos uma idéia melhor do produ- to edo mereada, mas é necessirlo acrescentar a elas nossa experiencia com o produto com informagoes colhidas de outras fontes. Nessa profusao de dados e informagies, © computador mental comeca a ordenar e analisar cada um deles e seleciona os fatos, cconeiderado essenciais, que no caso sto: = Alembranga da marca Caloi e sua imagem vém caindo no esquecimento, = A queda no consumo significa perda do habito de utilizar 6 produto. = A PPK ver ameagando com prego, investimento em propaganda e um diferen= cial competitive, que 6 0 seguro gratuito contra roubo.82_Puncamento ce wows TwoRA # EXPERENCTA Feito isso, o computador mental passa a buscar um elemento paclrlo nos trés as- pectos selecionados e, quando 0 encontra, © pensamento estratégico surge automatica- mente, No caso apresentado, seria a repetigao da marca ¢ dos beneticios do produto. pela constante repeticio do nome Caloi que se aumenta a lembranga da mar- cca e se resgata a imagem de empresa que faz produtos de qualidade. ® pela conetante repeticio dos beneticios da Caloi 100 (melhor ergonomia) que se pode reverter a perda do hdbito de pedalar e reconquistar a preferéncis do consumidor = E pela constante repeticao do nome Calol 100 ¢ dos beneticios do produto que se estard contraponde 6 crescimento da concorténcia e aumentando as possibi- Tidades de atingie o erescimento de 15 por cento nas vendss, Com a definicio do pensamento estratégico que funcionard como eixo do plano de midia — repetigéo da marca Caloi 100 e de seus beneticios — 0 passo seguinte seré desenyolver agbes que atendam a essa determinacao. Por esta forma linear de apresentacio, penso ter facilitado o entendimento do as- sunto, mas fica a ressalva de que esse processo & complexo e muitas vezes se desenro~ la de maneira inconsciente e imprevisvel Sempre que discorro sobre pensamento estratégico, me ver & mente o famoso li- vro de Lewis Carroll, Alice no pais das maravilhas (uma leltura que vale a pena), mals pre cisamente a parte em que Alice trava um dislogo com 0 Gato de Cheshire. Reproduzo parte desse didlogo, cle uma edicio da L&PM Pocket; “Gatinho de Cheshire", comecou (Alice) um pouco timida, pois nto sabla se cle gostaria do nome, mas ele abriy ainda mais 0 sortso. “Vamos, parece ter gost2- cdo até agora’, pensou Alice, e continuou. “Poderia me dizer, por favor, que camninho devo tomar para sai daqui?” “30 depence bastante de onde voce quer chegar disse 0 Gato. “0 lugar no me importa muito... disse Alice. “Ento no importa que caminho voc® vai tomar’, disse 0 Gato. desde que eu chegue a algun lugar’ acrescentou Alice em forma de explicagao, “Oh, voce vai certamente chegar a algum lugar’, disse 0 Cato, “se caminhar bastante” Por mais estranho que pareca o dilogo, principalmente inserido num livro de mi dia, destaco duas situagdes relacionadas corn 0 pensamento estratégico, ‘A primeira ocorre quando Alice pergunta ao Gato que caminho deve tomar para satir de onde estava e ele responde, na forma de pergunta, indagando para onde ela de- sejava ir Pensamenta estratégico significa estabelecer um objetivo a ser perseguido para en- contrar aquilo que se deseja encontrar. No caso, Alice tinha o objetivo de apenas sair de Donde estava. Por isso, a resposta mais edequada era exatamente a pergunta do Gato S0- bre para onde ela cesejava ir | Cartes Puaxcrwenro ce min 83 Sseee ee eSe Seer eee ean SEC ‘A segunda situagao refere-se ao momento em que Alice diz que o lugar aonde quer cchegar nao tem importincia para ela, e o Gato responde que também nao importa 0 ¢2- ‘minho a seguir, uma vez que Alice ndo tem um lugar definido para ir. ‘Quando nao se tem o pensamento estratégico, no se tem um objetivo a perseguir nem definido 0 que se deseja encontrar no final. Fsse era 0 caso de Alice. © Dicionério brasilsiro de mfdia define plano de midia da seguinte maneira: 1, Usualmente o termo se emprega para designar as conseqiéncias do trabalho cle planejamento, apas a defnicao de objetivos, metas, estratégias etatcas, 2. Documento resutante do processo de andlise dos dadas ealternativas € que i cestabelece a acdo a ser desenvolvida em midia para uma determinada situacio mer cadolégica. a Parte integrante de um plano de propaganda, o plano de midia deve incluir os ob- jetivos e as metas a cumprir e as téticas a serem seguidas. Atividadle criativa por nature= 7a, seu exquema pode variar de pessoa para pessoa, de agéncia para agéncia. Seus prin- Cipios fundamentais e sua estrutura minima, entretanto, podem ser assim resumidos: ©) formulacio ¢ andlise de alternativas de programacio, considerando as variéveis, ( do proceiso: alcance, fraqincla, visihilidade ef. i b) caminho escolhido — descrigio e justficativa de critériosreferentes & selecto de i «) andlise de custos ¢ de rentabilidade; © programagio; @) dlistibuigao de verba por vefculo; 1) proposta de avaliagao de desempenho. Na pratica, 0 plano de midia é um documento que contém de forma organizada, de acordo com um roteiro preestabelecido, as analises de dados e outras informagies; 2 Tecomendagio de como a veiculagao deve ocorrer para atingir 0 resultado desejado com ‘a campanha; ¢ as planilhas de programagies de inserg6es e custos, ( plano de midia pode ser dividido em trés partes: 1. Objetivo de midia — Determinago da quantidade de pessoas do pablico-alve que se quer atingit com a campanha, bem como da intensidade e do periodo de vei- culagdo, Parece evidente que o ideal seria determinar uma veiculaco que atin- fsse a maioria do pablico-alva, com alta intensidade e durante um longo pe~ riodo. No entanto, a verba necessaria para atender a essa determinacao € alta €84 _Pusemmento oF tls: TORAE EXFERENCA a proibitiva para a maioria dos anunciantes. Dessa forma, & necessério priorizar ‘uma ou duas variaveis. Mas qual delas? Essa é a questio. 2. Rstratégle de midia — Processa de seleciio dos melas de comunicacio que terdo a responsabilidade de atender aos quesitos tracados no objetivo de midia. Por se tratar de uma conseqaencia do objetivo, a estratégia representa a maneira como ‘05 meios serzo utilizados na campanha} é comum demonstrar 0 papel de cada lum deles num grafico chamado ‘cronograma de veiculacio', 3, Tética de midie — Sao as acbes desenvolvidas, pelas quais 0s meios foram sele~ cionacos para atender ao objetivo de midia. As titieas costumam ser organizadas ‘em planilhas detalhadas por veiculo, nGamero de vezes que a peca sera exibida, ‘nGimero de pestoas atingidas ¢ valores que estdo sendo alocados, © trabalho de criar uma peca publictéria e 0 de construir um plano de midia obe- decem ao mesmo padréo mental. Como atividade criativa e que dé notoriedade a0 cria- dor, © plane de midia esté para o profissional de midia assim como a pega publictaria festd para o profissional de criago. Por exemplo, na criagda de uma peca de revista, o profissional utiliza seu talen- to para criar um andincio envolvente © persuasive e que faca o consumidor se sen- tir satisfeito ao adquirir 0 produto. Na confeccéo do plano de midia, 0 profissional também utiliza seu talento para selecionar os titulos adequados e programar a me- Ihor forma de veicular 0 andincio, considerando a quantidade de pablico-alvo que pretence atingir, a intensidade e a continuidade de veiculacdo, sem perder de vista a verba disponivel “Talento ou compaténcia signifies aliar thenica com intuicso #, no exemplo citado, fot utilizade para dar forma a algo que habita o campo das idéias. Mas esse atributo ndo 6 prerrogativa de uma profisio em particular, estando disponivel e ao aleance de todos aquieles que o desejarem. ‘Um jogador de futebol que tem a missio de marcar gols nas partidas alcangaré fama proporcional aos resultados obtidos. Desse modo, seu treinamento tatico e sua prepara~ (Glo fisica © pricoldgica visam unicamente alcangar esse objetivo: marcar 0 maior n= mero possfvel de gols. Apesar do preparo, nem Sempre o objetivo & atingido, Outras vyezes, porém, mesmo sem 0 devide preparo, o jogador consegue alcancé raros, como 0 do jagador Romario. € not6rla sua aversso a treinamentos t tanto, 0 jogadlr, que quase nao é percebido em campo, de repente surge no lugar certo eno momento cero e faz o gol. Eo que basta para a torcida, Por isso 0 craque dispensa comentarios: porque ele contraria as regras. ‘A agéncia deve dispor de uma estrutura suficiente de profissionats para que o traba- Iho de preparacao do plano de midla seja realizado de maneira adequada, j4 que a ten dencia, atualmente, € enxugar cada vez mals o quadro de pessoal e adquirirrelatérios de pesquisa de midia para melhor fundamentar as andlises, conclusses @ recomendaches Felativas a audiéncia, penetracso, peril, hsbites de consumo e de investimento public!- ‘aria, Teabalhar sem um minimo de estrutura de pessoas e de pesquisa & caminhar sozi- inho no escuro e sem ditecao. ‘De sua parte, o profssional de midia deve se esforgar para atualizar constanternente seus conhecimentos @ ampliar seu repertsrio a fim de melhorar sua percepglo. Para isso, Guvirio S_ Puncnwenro ce mion 85 Le nfo deve se sentir constrangido ao assistr a programas de televisio que no Ihe agra- dam; ouvir diferentes emissoras de rédio, aquelas preferidas pelos pais; conferir nos pontos-de-venda e em outros locais de consumo a exposicao des produtos que aten- de e dos concorrentes, os pregos praticados e os materiais de merchandising; vistar © site do cliente e da coneorréneia; conversar com 03 consumidores (sempre que poss ‘elie com pessoas de seu citculo de amizades, pois muitas vezes elas revelam aspec~ tos interessantes sobre o produto e o mercado. Para iniciaro trabalho de elaboracio do plano de midia, 0 profissional deve do cliente 0 documento chamado ‘briefing de mia’, que contém as informagées con sideradas bésicas, como: dados sobre o produto, 0 mereado, a concorréncia € o piibl- | conalvo. As vezes, é precio habilidade para obter esses dados com o cliente de maneira | informal, em uma conversa, por exemplo, na qual sera possivel etectar o que observou rho supermercado sobre o produto # a concorréncia, 0 que permitiré que ele vi mon- tando, aos poucos, um briefing razodvel. Nem todos os clientes tém consciéncta de qu devern enviar o briefing & agencla, seja por desconfiar de que ele podera chegar 0 co! ‘nhecimenta do concortent, seja por acteditar que, a0 contratar urna agncia de propa- sands, ideias crativas surgirdo automaticamente, como pipocas satando na panela De forma alguma o profisional de midia deve planejar a midia sem as informagées boésicat ou pelo menos parte delas. Ao assumir essa responsabilidade sem ter os dados necessétios, ele poderd tomar decisBes equivocadas por no conhecer suficentemente o mercado © 0 produto, e com isso comprometer a qualidade do seu trabalho, a sua ima~ ‘gem perante o cliente © a imagem da agéncia no mercado. ‘A area de midia deveria agir como a area de criacao, que nio da infcio ao tra- batho enquanta nao recebe do atendimento © documento chamado ‘pedido de cria- ‘cio’, contendo as informacées bisicas. A criacao, considerada uma atividade mais, escontrafda e informal, nao acefta trabaihar se nao receber um documento formal. A ia, conhecida como uma atividade técnica e formal, aceita trabalhar sem informa- {Bes suficientes. Enda raro cam pedidos fetos tal como num balcao de pastelaria: “O, fulano: prepare um plano ee midia que amanh tenho uma reuniao com o cliente". iso é um grande paradoxo!

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