UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ – FIC

MBA EM GESTÃO DE PESSOAS

ALUNA:

FICHAMENTO ESTUDO DE CASO NETFLIX

HARVARD SCHOOL

FORTALEZA

2017
SHI, W.; KAUFMAN, S.; SPINOLA, D. Netflix. Harvard Business School. 2009.

Em janeiro de 2007, Reed Hastings, fundador e CEO da Netflix, pioneira na

locação de DVDs online, encerrava uma reunião com sua equipe de gestores, para
determinar a entrada da empresa no mercado de vídeos online.
Reed Hastings apostava todas as suas fichas em sua equipe, pois todos
eram apaixonados por cinema, como era possível perceber pelos nomes das salas
de cada um deles, todas com nomes de filmes. Isso lhe dava a certeza de que todos
continuariam comprometidos em manter a liderança da empresa no mercado,
principalmente quando a empresa se preparava para lançar um novo projeto.
Apesar de acreditar no atual produto de sua empresa, Hastings sentia-se
obrigado a inovar, para sobreviver no mercado de aluguel de filmes.
A Netflix iniciou sua trajetória, em 1997, como uma locadora de vídeos
comum. Todavia, quando Hastings encontrou um Dvd que havia esquecido de
devolver a locadora, pagando US$ 40,00 de multa, teve a ideia de oferecer seus
títulos pela internet, entregando até três filmes aos assinantes, diretamente em suas
casas, por uma semana, ao preço de US$ 17,99.
À época, a Blockbuster liderava o mercado de aluguel de filmes, apostando
na abertura de novas lojas em locais estratégicos, pois eles entendiam que o cliente
decidia assistir filmes por impulso, principalmente lançamentos. Dizia-se que sempre
havia uma Blockbuster a 10 minutos de qualquer lugar, nos EUA. As demais
empresas eram pequenos varejistas.
As receitas da Blockbuster eram originadas dos alugueis de filmes, mas
também das taxas de devolução em atraso, que representavam 10% de sua receita
total, embora não fosse boa política, pois impedia o acesso de novos clientes para
os filmes ainda não devolvidos. E, quando a Netflix abriu o seu capital, em 2002, a
Blockbuster tinha o reconhecimento de quase 100% do público de aluguel de filmes.
Entre 1997 e 1998, a Netflix iniciou uma nova estratégia, diferente de suas
concorrentes, oferecendo o serviço de entrega de Dvds em domicílio. Para tanto,
iniciou uma parceria com os grandes fabricantes de Dvds e aparelhos de Dvds.
Assim, quando um cliente adquiria um aparelho de Dvd era informado da existência
do serviço da Netflix, tendo acesso a preços promocionais. O site da Netflix facilitava
a vida de seus consumidores, permitindo a pesquisa por ator, título, gênero, etc. E a
entrega dos filmes era facilitada pelos bons serviços dos correios.
 A estratégia de prazos e recebimentos era a mesma das locadoras comuns,
ou seja, a pessoa tinha que devolver no prazo acordado ou pagaria multa por dias
de atraso. Hastings e sua equipe começaram a adaptar modelos com base clientes
de valor, com o eBay. Mas, Neil Hunt, diretor de produtos da Netflix, pensava em
uma nova estratégia que permitisse trabalhar sem taxas por atraso de devolução,
pois haviam muitos gargalos, como o atraso no transporte de retorno dos filmes.
Disposto a se arriscar no sistema de assinaturas, Hastings iniciou esse
sistema, permitindo aos consumidores ficar de posse de até quatro filmes, a cada
vez. Mas, em pouco tempo ele resolver arriscar mais e criou o plano ilimitado, que
de início saiu muito dispendioso, visto que tinham que sempre adquirir filmes novos.
A estratégia utilizada foi a de promover os títulos mais antigos e que saíam pouco,
além de oferecer sinopses e comentários das pessoas que os assistiram. Também
criaram uma pesquisa de satisfação, para poderem melhorar onde, de fato, fosse
necessário.
A estratégia inicial de merchandising da Netflix era tradicional, destacando
alguns filmes na página inicial do site, mudando semanalmente. Pouco tempo
depois, entretanto, tiveram que mudar a estratégia, oferecendo uma curta pesquisa
ao cliente onde ele indicaria suas preferências, além de avaliar alguns títulos. Isso
fez com o software utilizado passasse a formar um perfil de usuário mais fidedigno.
E, o filtro que bloqueava a indicação de filmes fora de estoque fez com que os filmes
antigos fossem os mais procurados, diminuindo o investimento em novos. Para
Hastings o sucesso viria em ofertar online o que a concorrência off line não ofertava.
Um dos primeiros diferenciais foi a oferta da maior classificação de filmes do mundo,
que fazia com que os clientes preferissem a Netflix.
Para resolver problemas relacionados aos seus conteúdos, a Netflix
contratou Ted Sarandos, em maio de 2000 e ajudou a Netflix estabelecendo
parcerias com grandes estúdios cinematográficos. Essa parceria atendia à Netflix,
aos clientes e aos estúdios, que conseguiam dar vazão aos seus estoques de filmes
mais antigos. A Netflix perdia muitos clientes por cancelamento de assinaturas,
cerca de 3,6% ao mês, chegando a 6,3% em 2002. Para resolver este gargalo, a
empresa decidiu facilitar o cancelamento da assinatura, bastando, ao cliente,
preencher uma pesquisa informando o motivo do cancelamento. Mas, mesmo tendo
cancelado, o perfil do cliente permanecia, tornando mais fácil o seu retorno. À época
a Blockbuster dissera que este sistema seria um fracasso, embora, pouco tempo
depois utilizasse uma estratégia arriscada e bastante agressiva lançou, em 2004, o
Blockbuster Online, com preços mais baixos que os da Netflix e com mais títulos à
disposição. No entanto a Blockbuster passou a ter prejuízos operacionais
significativos para tentar alcançar a Netflix.
Com o advento do VOD online, em 2007, o mercado muda completamente e
os filmes poderiam ser “alugados” e assistidos online. A Blockbuster inicia
negociações para entrar neste mercado.
A perspectiva de oferecer um número ilimitado de filmes via online resolvia
uma série de problemas de logística da Netflix, inclusive dando a possibilidade de
praticar os mesmos preços de alugueis de Dvds. Uma das vantagens de Hastings,
segundo ele, era de possuir direitos autorais sobre várias produções, o que poderia
repercutir em longas negociações para suas liberações no mercado.
Empresas como a Lionsgate, Microsoft, Cisco, Walt Disney, Intel, e a própria
Blockbuster já anunciavam sua entrada no mercado VOD. Todavia, o sistema
possuía muitas limitações, como o conversor de sinal para aparelhos de tv, pois os
clientes não se interessavam em ver filmes nas telinhas de seus computadores,
quando já existiam televisores de alta definição. Além disso, os conteúdos eram
limitadíssimos e o preço bastante alto para uma única visualização. Hastings,
mesmo ciente de todos estes problemas, começou a investir em parcerias da oferta
de streaming de vídeos – sem sucesso - e se preparando, por vários anos, para
quando os problemas de conectividade entre computador e tvs estivessem
plenamente resolvidos, para entrar no mercado com força total.
Como a marca Netflix já estava bastante consolidada e forte, era possível
investir em recursos de streaming de vídeos online, oferecendo-os sem ter que
realizar implantações de estratégias muito onerosas, aproveitando e ampliando o
mercado em que já estava solidamente firmado. Depois de muitas idas e vindas,
Hastings, em 2007, resolveu implantar um negócio de vídeos online, como estavam
fazendo as outras empresas do mercado. Embora não levasse fé que este mercado
floresceria rapidamente, não enquanto as questões de conteúdo e conectividade
fossem resolvidas, ele tinha certeza de que isso aconteceria e que a Netflix estaria
preparada para este momento. Pouco tempo depois anunciou a entrada da Netflix
no novo mercado.