Dimenses da Cibercultura no Brasil

Fabin Echegaray
Market Analysis Brasil

Resumo Este artigo ilustra os efeitos do uso da Internet sobre aspectos atitudinais e comportamentais e descreve diferentes formas nas quais o modo de relao dos usurios com a Internet podem ser descritas e classificadas para os propsitos da anlise de segmentao, no Brasil. Primeiro, diferenas entre grupos de usurios e no-usurios so examinadas baseadas em um conjunto de surveys com a populao global. Em seguida, uma nova categorizao de modos de relacionamento com a Internet, proposta, usando padres de informao de uso. Finalmente, o peso relativo desta abordagem, vis--vis classificaes padro, explicando hbitos e posturas dos usurios sobre questes relacionadas s esferas do consumo e da poltica. Palavras-chave: Internet, anlise de segmentao, comunicao, cidado digital Abstract This paper illustrates the effects of Internet usage on attitudinal and behavioral aspects and describes different ways in which users mode of relationship with the Internet can be profiled and classified for segmentation and analysis purposes, in Brazil. First, differences between-groups of users and non-users are examined based on series of general population sample survey studies. Following this, a new categorization of modes of relationship with the Internet is proposed using information of usage patterns. Finally, I test the relative leverage of this approach, vis--vis more standard classifications, in explaining users habits and postures on issues related to the spheres of consumption and politics. Key words: Internet, targeting approach, communication, digital citizen

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Introduo
A expanso da Internet no Brasil constitui-se um dos maiores fenmenos econmicos dos ltimos tempos, ainda mais se pensada no contexto de recesso ou lento crescimento da economia. Atualmente, a mdia relata notcias relacionadas Internet com a mesma normalidade e freqncia que qualquer empreendimento econmico ou fenmeno social. As empresas alinham seus investimentos relacionados Internet em conjunto com outros gastos anuais cotidianos e o governo compe a propaganda tanto quanto os programas sociais. Atualmente, o Brasil representa mais de 40% de usurios da Amrica Latina e a indstria da Internet movimenta bilhes de dlares no pas em compras negociadas entre empresas (B2B-business to business), entre consumidores (C2C) e em negcios diretos com o consumidor (business to consumer-B2C), com a expectativa de alcanar 2.7 bilhes de dlares em 20031. Sabemos cada dia mais sobre seus efeitos econmicos, mas, e sobre suas repercusses culturais? Qual seu efeito sobre grupos de consumidores individuais e cidados na sociedade brasileira? Como a Internet impacta os aspectos cotidianos da vida? Este artigo objetiva discutir essas questes sob uma perspectiva emprica 2 , com base em duas hipteses mais amplas: a primeira, que os efeitos da Internet podem ser claramente distinguidos entre usurios e no-usurios, e a segunda, que os usurios da Internet no compem um bloco homogneo, no sentido de que as formas de relacionamento entre o usurio e a Internet apresentam distines importantes que requerem melhor medida e compreenso sobre seu impacto.

Cf. Jornal Folha de S.Paulo, 2 jan. 2001; Jornal Gazeta Mercantil, 11 fev. 2001

Todos os dados apresentados provm de estudos de surveys, coletados pela Market Analysis Brasil, uma organizao brasileira de pesquisa de opinio e mercado. Em todos os casos, as amostras refletem caractersticas reais da populao residente adulta, com idade entre 18 e 69 anos, em 5 dos 8 principais centros urbanos do pas: So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Porto Alegre. As entrevistas foram realizadas face-a-face ao nvel domiciliar, a partir de uma amostragem de clusters pr-estratificados selecionados aleatoriamente com aplicao de cotas no nvel dos entrevistados. O tamanho das amostras varia entre 509 e 669 casos, distribudos proporcionalmente ao tamanho da populao de cada cidade.

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O fenmeno da Internet O aumento da familiaridade

A familiaridade com novos produtos e servios tem tradicionalmente servido como medida bsica para avaliar a dimenso das inovaes. A extenso na qual os indivduos desenvolvem pouca ou muita familiaridade revela o grau de penetrao subjetiva que cada categoria obteve. A familiaridade uma pr-condio, assim como um preditor-chave de uso e adoo. Nesse sentido, familiaridade um tipo de varivel com probabilidade de ilustrar as prospectivas para os novos bens. Durante os 12 meses entre dezembro de 1999 e dezembro de 2000, os no informados sobre a Internet despencaram de quase um tero da populao urbana adulta para nfimos 6%. Isso significa que a familiaridade no mais uma questo, dado que transformou-se de varivel em constante: quase todo mundo j ouviu falar sobre ela.

Tabela 1 Familiaridade com a Internet

Dez.1999 Conhece muito sobre ela J ouviu falar mas no sabe muito No ouviu falar + no sabe/no respondeu Total N=
outras no. E voc? Voc diria que....?)

Jul. 2000 15% 77% 9% 100% 509

Dez.2000 19% 75% 6% 100% 541

7% 63% 30% 100% 669

(questo:Tem-se falado sobre a Internet. Algumas pessoas devem ter ouvido ou lido sobre a Internet,

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Tal evoluo significa que a Internet enquanto um fenmeno tornou-se familiar para pessoas de todas as classes sociais, idades e regies do Brasil. Pequenas diferenas permanecem, mas no so mais significativas.

Tabela 2 Falta de familiaridade entre sub-grupos entrevistados que responderam no ouviram ou no sabe/ no respondeu
Sub-Grupos Segmentos A e B Segmentos D e E Coorte mais jovem (18-35) Coorte mais velha (36-69) Dez.1999 1% 16% 4% 14% Julho 2000 <1% 11% 5% 12% Dez.2000 <0% 4% 2% 4.5%

A familiaridade pode predizer a adoo, o que diferente de garanti-la. No Brasil, o acesso Internet envolve mais do que apenas atitude; requer acesso a ambientes especficos ( trabalho, escola, amigos e parentes ligados, consumo mnimo em cibercafs), quando essas infra-estruturas no esto presentes em casa. Isso ocorre porque, infelizmente, na maioria das vezes o acesso pblico s bibliotecas no disponvel. Como resultado, a crescente familiaridade combina-se a um lento crescimento do uso real da Internet.

Tabela 3 Uso da Internet nas principais capitais

Dez.1999 Usurios da Internet-ltimo ms Segmento D e E Coorte mais jovem Coorte mais velha 17% 4% 69% 31% Maro 2000 19% 7% 63% 37% Julho 2000 18% 7% 69% 31% Dez.2000 20% 6% 69% 31%

Questo: Voc acessou a Internet no ltimo ms/ 30 dias?

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Esse crescimento apresenta duas caractersticas: a) tem sido muito tmido, embora consistentemente crescente em um perodo mais longo, e b) est ainda longe de definir uma expanso horizontal/vertical: em outras palavras, ainda predominantemente um jogo de elite (os segmentos sociais A, B e C, que representam perto de 60% dos setores mais altos da sociedade, mas que respondem por quase 95% dos usurios); e ainda a opo para a metade mais jovem da populao adulta (18-35 anos de idade)

Ento... estamos olhando para uma nova cultura?

As vises sobre o lado cultural da Internet tm permanecido tanto incompletas quanto pouco confiveis no Brasil. Algumas apresentam-no como mais outra manifestao da sofisticao do consumo pelas classes mais altas; outras interpretam-no como restrito aos hbitos de lazer de coortes adolescentes; outras ainda atribuem a exploso cultural da Internet uma inclinao psicolgica interna, que a torna um fenmeno exclusivo dos tmidos e antisociais e, finalmente, algumas a apresentam como uma realidade apenas do mundo seleto das corporaes. Em qualquer caso, quase todas as referncias compartilham duas caractersticas comuns: foram circunscritas basicamente a artigos e interpretaes feitas pela mdia, e tratadas como parte ou projeo de um outro aspecto de maior relevncia (classes altas, adolescncia, mundo dos negcios,etc), isto , como um fenmeno sem vida prpria. A nica exceo, parcial, o trabalho de Nicolaci da Costa (1998), que claramente fala de um novo fenmeno cultural, aps uma descrio semi-antropolgica da linguagem, usos e rituais de alguns usurios. O esforo inicial, entretanto, teve difcil ressonncia entre estudiosos e pesquisadores de mercado, exceto por uma tendncia regular de descrever o perfil brasileiro dos usurios de Internet (COSTA, 1998). Mesmo quando um importante peridico trouxe o debate vvido que acontecia nos Estados Unidos sobre a nao digital, nenhum esforo foi feito para observar empiricamente esse fenmeno de maneira ampla. Em contraste com as entusisticas interpretaes inspiradas pelo famoso survey Wired/Merril Lynch Forum do Cidado Digital, o fenmeno da Internet no Brasil permaneceu sem estudo e sem mensurao.

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Essa ausncia de discusso emprica obstruiu as afirmativas de que um profundo evento cultural tem emergido. Observadores, clientes e pesquisadores de mercado tm dito que observar a nova elite como ter uma janela olhando para o futuro sobre como consumidores e cidados agem e reagem. Dessa forma, as comparaes empricas sobre os hbitos e orientaes da minoria plugada contra a maioria no plugada ficam sempre para um momento posterior, como uma promessa a ser cumprida. Meu argumento que o uso da Internet constitui um fenmeno cultural em si mesmo e, claro, usurios da Internet so distintos dos no-usurios para alm dos dados demogrficos, com diferenas amplas: da sua capacidade de articular opinies a estilos de vida, do impacto das marcas definio de prioridades, de suas vises sobre a economia s preferncias polticas. Para sustentar essas afirmaes, apresento dados comparados dos que so usualmente chamados de usurios de Internet ativos (aqueles que acessaram a Internet ao menos uma vez nos ltimos 30 dias) com aqueles que afirmam no t-la acessado nunca. Em todos os casos, considero as diferenas iguais ou maiores que 5% entre os dois grupos que, como regra, apresentam-se estatisticamente significantes (p<.10 ou melhor).

Hipteses 1 a e 1 b: Contrastes na capacidade de opinar e nveis de informao

Um aspecto essencial o grau com que as pessoas verbalizam e expem respostas a estmulos e questes que, mais ou menos, fazem parte de sua vida cotidiana. Meu argumento que existem diferenas importantes entre usurios e no-usurios na capacidade de emitir julgamentos e formar e expressar preferncias. Em um nvel cumulativo e agregado, tais diferenas bsicas distinguem consumidores, que podem de forma ativa e independente conectar vontades e necessidades a produtos e escolhas de marcas, e cidados, que podem comportarse de maneira participativa em vez de simples sujeitos. Uma forma de testar isso pela comparao de indexes somatrios de respostas no sei/ no respondeu a questes de comrcio e poltico-econmicas entre grupos.

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Tabela 4 Contrastes em articulao de opinio e conhecimento entre usurios e nousurios de Internet (diferena percentual para no-usurios)
A questes de no-opinio Temas bsicos sobre economia e governo democrtico (% mdia de 10 temas) Confiana nas 6 principais instituies globais/atores (mdia) Atribuio a pas pelo melhor desempenho na produo de produtos e servios gerais (mdia de 8 itens) B Questes sobre diferena de conhecimento Proposta do Terceiro Mundo para cancelamento da dvida Alimento geneticamente modificado % Dif. +38% +36% % Dif. Principais marcas internacionais (% mdia de 5 marcas) + 29% +28% + 8% + 7% Principais marcas internacionais II (% mdia de 6 marcas) + 21%

Organizao Mundial de Comrcio + 32% Conflito do Oriente Mdio + 21% Efeito Bug 2000 + 20% Efeito do envolvimento dos EUA na poltica mundial (mdia de 3 reas) +12 % Efeitos da expanso do comrcio mundial para o Brasil Desinformao sobre quem responsvel pela segurana alimentar no Brasil
Mdia= valor mdio

+10% + 9%

Impacto dos EUA sobre o Brasil (mdia de 2 reas) +7.5%

Os achados para os itens selecionados mostram a falta de capacidade em formar opinies que enfraquece os no-usurios, uma falta de capacidade igualmente forte para aspectos comerciais e scio-polticos. Do lado dos usurios, encontra-se o grupo com maior probabilidade de identificar marcas e posicionar-se frente a aspectos bsicos econmicos e polticos pr-condies para escolher tanto produtos quanto idias, servios e programas de governo e, tambm, influenciar o resto da sociedade. Tal especulao reforada pela extenso na qual membros dos dois grupos expem nveis diferentes de conhecimento sobre questes contemporneas. Quanto mais informado sobre questes, maior a probabilidade de que as opinies expressas estejam embasadas em informao ou no uso de chaves de julgamento para tomar decises. Como ensinam os psiclogos cognitivos e pensadores da

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escolha racional, sem algum grau de informao, dificilmente podem ser constitudas atitudes ou comportamentos. Pode-se testar a diferena de conhecimento entre os dois grupos sobre questes especficas da agenda do pas, observando a porcentagem de respostas que revelam ignorncia ou perda de informao (ou seja, no ouvi nada sobre, no sei, no saberia o que dizer/ no pensei o suficiente sobre, no tenho informao suficiente). Os dados reforam a idia de uma clivagem formada pelo uso da Internet, revelando quo ampla a desinformao entre os no-usurios.

Hiptese 2: Contraste de hbitos e crenas individuais entre usurios e nousurios

A experincia da Internet vai alm do simples aspecto dos graus ou meios de informao e formao de opinio e reflete contrastes-chave de costumes e vises de mundo, uma vez que sua prtica de acesso internalizada. Essas disparidades podem ser reconhecidas atravs do exame de inclinaes individuais no domnio privado. Diferenas importantes entre usurios e no-usurios podem ser encontradas no domnio dos hbitos e crenas individuais, o que pode ser confirmado atravs do enfoque sobre um conjunto de reaes e comportamentos habituais.

Tabela 5 Contrastes entre Hbitos e Crenas individuais entre usurios e no-usurios de Internet (% diferena para no-usurios)
Tipo de Costume/Hbito No gasta tempo com exerccios Tempo mdio gasto assistindo TV (horas por semana) Tempo mdio lendo jornal(horas por semana) Tempo mdio lendo revistas (horas por semana) Crenas individuais Acho que o modo antigo de viver e fazer as coisas melhor Antes de comprar algum produto novo tenho que ver algum usando-o Avanos tecnolgicos tornam nossas vidas mais fceis As pessoas deveriam gastar mais tempo vivendo o presente do que se preocupando com o futuro.
* diferenas mdias so estatisticamente significantes a p<.10 ou mais

% Difer. + 33% + 9.5* + 0.9* - 0.5* + 24% - 17% - 8% - 5%

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Diferenas entre os dados apontam que a vida dos usurios de Internet parece ser mais policromtica do que a dos no-usurios: fazem mais exerccios e gastam menos tempo assistindo TV para fazer outras coisas (como por exemplo, o uso da Internet, mas no apenas isso). Alm disso, os usurios de Internet destacam-se pelo seu pioneirismo, abertura a novos estmulos, e adoo precoce do ambiente digital e, de forma menos marcante, pelo entusiasmo pela tecnologia e pelo que pode ser chamado de ethos do imediato. Por sua vez, os no-usurios so mais apegados aos velhos costumes e revelam um maior conservadorismo moral e de consumo, tanto no que se refere a tradies sociais como sua relao com a tecnologia e produtos em geral. As implicaes desses achados so muito relevantes: os usurios da Internet so expostos a uma gama mais ampla de fontes de socializao. Essa pluralidade de estmulos de conhecimento provavelmente os torna menos convencionais em suas preferncias. Por outro lado, no usurios so mais propensos a exibir vises estandardizadas comunicadas atravs da TV algo que especialmente verdade no Brasil, onde uma emissora, a Rede Globo, detm mais de 80% de audincia.

Hiptese 3: Contrastes de prioridades de temas e polticas e preferncias por poltica

As diferenas entre nveis de informao e capacidades de formar opinies, ao lado de distintos costumes e crenas, projetam-se sobre as escolhas que as pessoas podem fazer. No apenas um problema de recurso a diferentes mecanismos de aquisio de dados, mas que envolve diferentes agendas entre pblicos. Nesse sentido, emergem prioridades e posicionamentos conflitantes sobre polticas entre usurios e no-usurios da Internet, resultantes de uma diviso nas oportunidades para acessar novos estmulos e do diferente perfil cultural desenvolvido a partir de tal diviso. Examino essa proposio revisando concordncias com afirmaes distintas por parte de cada subgrupo para um conjunto especfico de tpicos.

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Tabela 6 Contrastes de prioridades e preferncias por polticas (% diferenas para no-usurios)

Questes/ Aspectos sobre polticas Prioridades governamentais Educao/escolas Economia (geral) Crime / violncia Pobreza Empregos/Desemprego Governo deveria gastar mais em ... Defesa Benefcios aos pobres Infra-estrutura pblica Arte & cultura Prioridades Nacionais para os prximos 5 anos Manter a ordem pblica Proteger a liberdade de expresso Lutar contra os preos Objetivos dos governantes para os prximos 5 anos Reduzir a desigualdade social deixando o crescimento econmico em 2 lugar (em vez de favorecer o crescimento econmico e deixar a desigualdade em 2 lugar) Preocupado com o desemprego % muito preocupado Preferncias sobre impostos /gastos Governo deveria gastar menos em servios sociais de forma a reduzir os impostos ( em vez de gastar mais e taxar mais) Melhor forma de melhorar a situao da economia e do emprego no Brasil Retirar as restries s importaes para expandir o comrcio com os outros pases (em vez de proteger indstrias locais e restringir importaes) - 11% +18% +10% - 7% - 5% + 5% + 7% + 19% + 8% - 7% - 13% - 14% - 5% + 8% + 6% + 5% % Difer.

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Usurios da Internet preocupam-se com questes de impacto a longo prazo, tais como a educao, e com expresses mais amplas da economia atual. Ao contrrio, os no-usurios esto centrados nas conseqncias materiais e fsicas de suas preocupaes econmicas, como desemprego e taxas de criminalidade, alm dos meios mais imediatos de reverter tais preocupaes (ou seja, maior crescimento econmico, mais benefcios aos pobres, combate alta de preos, menor presso fiscal). So tambm mais propensos a apoiar gastos em defesa e mais sensveis a argumentos protecionistas preferncias que acompanham o que tem sido denominado matriz estado-cntrica de pensamento econmico, que prevaleceu no Brasil e em outros pases da Amrica Latina durante a segunda metade do sculo passado. Comparativamente, os usurios parecem levemente mais inclinados a fazer uma escolha responsvel por governos que gastam em servios sociais (aceitando seus custos) e do prioridade questo da desigualdade social. Esta posio, entretanto, no significa apenas uma opo pela causa social mas, luz de suas prioridades gerais, centradas na educao, infra-estrutura e aspectos econmicos globais, significa uma preocupao com as bases de longo prazo desses problemas. Uma leitura conjunta dos achados revela um quadro sobre os usurios da Internet que mostra preferncias liberais responsveis em favor da liberdade de expresso na esfera individual (e, consistentemente com isso, apostando na educao, arte e cultura) e livre comrcio sem restries na esfera econmica, sem perder de vista as conseqncias que isso acarreta, a longo prazo, para o desenvolvimento econmico. Por outro lado, os no-usurios emergem como um grupo com valores materialistas tradicionais e na defensiva, centrado em resultados imediatos e caracterizado pelo conservadorismo.

Hiptese 4: Contraste de atitudes com relao a atores e instituies

Preferncias contrrias tambm tendem a projetar orientaes divergentes com relao a instituies existentes, com importantes conseqncias quanto confiana e investimento psicolgico. H uma diviso que separa usurios e nousurios quanto credibilidade em instituies e atores globais.

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Tabela 7 Falta de Confiana em instituies entre usurios e no-usurios de Internet (% diferena para no-usurios)
Instituies Confiana em instituies internacionais Efeitos do comrcio mundial para o Brasil (ajuda) Naes Unidas Empresas multinacionais Organizao Mundial do Comrcio Banco Mundial Confiana nas realizaes locais Situao do meio ambiente (muito boa + boa ) Trabalho do governo sobre meio ambiente(muito bom + bom) Confiana em grupos (profissionais) no pas Autoridades religiosas Jornalistas advogados Mdicos Policiais Professores Polticos + 18% + 15% + 11% + 10% + 9% + 6% + 5% + 13% + 9% - 13% - 11% - 10% - 9% - 9% % Difer.

Os usurios no so ingnuos nem tampouco cegamente negativos em relao a instituies e grupos, mas so distintos do cidado mdio. Em termos comparativos, sustentam um misto de crena internacionalista em atores globais com uma suspeio contra grupos institucionais brasileiros. Ao nvel domstico, parecem estandartes de uma cultura adversria, no conformista, afetada por uma menor confiana em dois nveis, quais sejam, com relao s respostas governamentais a problemas coletivos especficos, como o meio ambiente, e com relao a grupos-chave que agem localmente. Portanto, na esfera local prevalece a no-conformidade; mas, ao nvel global, exibem um importante grau de otimismo. No se pode dizer, porm, se isso uma manifestao de prvio reconhecimento de instituies globais visveis emergentes ou apenas uma outra forma de convencionalismo.

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Hiptese 5: Contraste entre nveis de engajamento coletivo

Todas as diferenas previamente analisadas tm conseqncias na esfera da ao, para consumidores e para cidados. Cada grupo apresenta uma inclinao distinta para o engajamento coletivo e participao, e isso pode ser examinado observando como reagem a vrios cenrios.

Tabela 8 Diferenas em engajamento entre usurios e no-usurios de Internet (% diferena para no-usurios)
Tipo de Atividade Discutir sobre poltica com amigos/parentes (muito+quase sempre) Engajado em boicote contra empresa de produtos especficos H formas em que pessoas como eu influenciam a poltica (concorda) Auto-posicionamento ideolgico (% no sabe/no responde) Nunca l rtulos de produtos Identificao partidria (% nenhuma + no sabe/no responde) % Dif. - 24% - 13% - 11% +9% + 8% + 6%

Os dados mostram que os usurios de Internet so mais envolvidos e sentem-se mais competentes do que os no-usurios para manifestar seus pontos de vista. So consumidores pr-ativos e poderiam ser cidados participativos, prontos para mobilizao.

Efeitos da Internet ou efeitos de classe?

Essa rpida anlise dos achados endossa as hipteses das diferenas entre usurios e no-usurios da Internet no Brasil. Mas, luz do quase monoplio do acesso pelas classes mais altas, poder-se-ia perguntar em que medida esses contrastes no refletiriam divergncias de classe, ao invs de efeitos reais da Internet? Em outras palavras, como podemos saber que isso no apenas um produto de associao espria? Argumento que esses efeitos so reais. Sua verificao pode ser feita checando se as diferenas mantm-se quando itens so contrastados entre usurios e no-usurios dentre membros das classes A e B:

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Tabela 9 Efeitos da Internet dentro dos segmentos A e B (% diferena para no-usurios A+B comparados a usurios A+B)
Questo de no-opinio No ouviu sobre a proposta de cancelamento da dvida do Terceiro Mundo No ouviu sobre alimento geneticamente modificado Desinformao sobre as principais marcas internacionais II (%mdia de 6 marcas) Sem Opinio/No Sabe sobre a OMC No ouviu /no sabe sobre o conflito no oriente mdio Nunca ouviu/ no sabe sobre o efeito Bug no Brasil Desinformao sobre as principais marcas internacionais I (% mdia de 5 marcas) Hbitos e crenas individuais Avanos tecnolgicos tornam nossas vidas mais fceis (concorda) No gasta tempo com exerccios Prioridades Prioridades governamentais Geral Governo deveria gastar mais em ... Meta nacional para os prximos 5 anos expresso Posicionamentos sobre questes Confiana na OMC Situao do meio ambiente (muito boa+boa) Tipo de Atividade especficos Engajado em boicote: contra empresas de produtos + 23% + 13% - 12% Infra-estrutura Proteger a liberdade de +12% - 16% Economia - 12% + 22% - 10% + 20% + 16% + 11% + 11% % Dif. + 31% + 28% + 21%

Uma comparao de diferenas de subgrupos igual ou maior que 10% entre itens selecionados mostra que a maioria dos efeitos da Internet mantm-se3, particularmente em relao articulao de opinio e preferncias por questes e polticas. Isso significa que os usurios de Internet podem ser tratados como um grupo excepcional em si mesmo a forma com que se comportam e percebem a realidade singular e isso tem a ver com a maneira em que se d sua interao com a Internet. Essa vanguarda digital pode vir a refletir as futuras modalidades de
Uso uma diferena percentual mais exigente devido ao menor nmero de casos em cada clula, facilitando, assim, o uso do teste de significncia estatstica.
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consumo e comportamentos scio-polticos. Mais ainda, isso ocorre em oposio s formas como as tradicionais elites de classe alta tem se comportado no Brasil.

Dimenses da Cibercultura
O mundo digital caracterizado por uma cultura monoltica? Deveria ser tratado como um bloco homogneo? usual que as discusses feitas pela mdia considerem as pessoas que utilizam a Internet como um grupo s. Por outro lado, as poucas anlises existentes, freqentemente, tm utilizado alguns aspectos peculiares para classificar tipos especficos de usurios, isto , admitindo divises suficientemente fortes entre os internautas, de modo a encorajar a construo de tipologias. Naturalmente, uma fonte multifacetada de socializao como a Internet tende a abrigar diferenas de objetivos e premissas entre o pblico que nela interage. De forma anloga, pode-se ter a expectativa de gerar padres especficos de relacionamento e compreenso sobre o que a Internet representa e como se permite que molde as escolhas e pontos de vista. Isso significa que a ateno s diferenas internas pode ter conseqncias para compreender e abordar essa elite. Nos ltimos anos, emergiu o debate entre mdia e atores da indstria sobre esse tema, como tentativas de mapear e definir tanto o ncleo como os aspectos exclusivos dessa nova cultura, tendo por dilema tratar os usurios da Internet como um nico grupo social ou admitir a existncia de diferenas decisivas que justifiquem a segmentao dos sujeitos.

A intensidade da dimenso de uso

Ensaios clssicos sobre segmentao em marketing ensinam a pensar a intensidade de uso de um produto como a varivel de corte. Isso ocorre com os usurios de Internet, tendo como divisor de guas os usurios considerados intensos e os considerados leves, em funo do nmero de dias/horas ou qualquer unidade de tempo de uso. Isso clssico e familiar e assim tem sido usado e abusado. Mas isso realmente ajuda? Dois problemas emergem, um relacionado medida e outro ao contedo: a) Sobre a medio: como decidimos sua medio, dado que no h um padro nico? Ou seja, qual nmero de horas? Nmero de dias? Nmero de acessos? Em uma semana? Em um ms? E quando estabelecemos a linha limtrofe? Mais de quantas horas distinguiriam um usurio intenso de um usurio leve? E o que seria pior, essas mltiplas medidas estariam apontando na mesma direo? Isso

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no parece ocorrer quando observamos o cruzamento de duas dessas medidas, como mostra a Tabela a seguir:

Tabela 10 Cruzamento de duas medidas diferentes de intensidade de uso (distribuio do total de casos)
Freqncia de acesso por ms Usurios intensos Nmero de horas por semana Usurios intensos Usurios leves 25% 11% Usurios leves 6% 57%

A Tabela 10 mostra que apenas um quarto dos usurios intensos classificados segundo um critrio so classificados da mesma forma na outra categoria4. Dados no agrupados (ordinais X intervalo) produzem uma correlao Pearson no-significativa de .015. b) Sobre contedo: A intensidade revela alguma coisa substantiva sobre a natureza da interao do usurio de Internet, ou seja, alm dos graus contrastantes de estmulo pelo uso e disponibilidade de tempo? Em teoria, no. O que decisivo para os dois protagonistas usurios intensos e leves que esto do lado da equao em que est o usurio. Dentro desse grupo, os exame dos padres de intensidade de uso, como uma forma de compreender as diferenas intragrupos, tende a produzir resultados mistos: alguns podem ser usurios intensos porque tm mais tempo disponvel, enquanto para outros sua ocupao pode for-los a acessar a Internet mais freqentemente do que a mdia. Em outras palavras, intensidade pode ser uma funo de fatores exgenos para a interao do usurio e da Internet em si.

O contexto da dimenso de uso

Uma abordagem mais sociolgica enfatiza que o ambiente no qual ocorre a interao entre usurio e Internet o que mais importa: condies ambientais moldariam o uso. Elas moldam o alcance e os tipos de usos que podem ser desenvolvidos, de forma que terminam por moldar a agenda de interesses ligados Internet, da mesma forma que as orientaes bsicas com relao a ela.

Apesar do fato de ambas renderem propores aproximadas de usurios intensos e leves: 36,5% de intensos quando se usa o indicador de freqncia de acesso por ms e 31% quando se usa nmero de horas por semana. O restante, nos dois casos, eram usurios leves.

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Mesmo que no esteja explicitamente colocado, parece plausvel o argumento por trs da inteno de distinguir entre usurios domsticos e nodomsticos, estes ltimos tendencialmente denominados usurios ocupacionais, dado que seu acesso ocorre predominantemente em seus trabalhos ou escolas/faculdades. Em alguma medida, este o ponto de vista apresentado pelo jornal Folha de So Paulo e seu servidor UOL, ambos tendo usado e retratado o mundo da Internet a partir desta perspectiva (Folha de S. Paulo, 1999). certo que a diferena entre usurio domstico e no-domstico relevante e pode-se facilmente concordar com o raciocnio proposto. Ento, como se adequa o processo de escolha do indivduo por trs de qualquer ao, quando utilizando a Internet pelos usurios? Todas essas trocas so meros resultados de causas exgenas as limitaes /oportunidades definidas pelo ambiente de acesso? Pode-se, de forma vlida e realista, reduzir todas as relaes com a Internet a um nico determinante, o contexto? Infelizmente, essas questes permanecem no elaboradas. Dessa forma, essa abordagem tornou-se til para ilustrar as imperceptveis ligaes presentes na cultura da Internet, mas incapaz de propiciar uma resposta substantiva para o tema das dimenses influentes envolvidas.

A dimenso da conectividade
H pouco tempo jornalistas especializados e observadores da indstria, sobretudo dos Estados Unidos, preferiram enfatizar o grau de conectividade como uma varivel decisiva para mapear as diferenas internas entre usurios da Internet. Essa medida foi construda sobre um ndice somatrio de equipamentos tecnolgicos usados ou possudos por usurios, criando uma polaridade entre os hiper-conectados (aqueles que usam/possuem todos os equipamentos) e os moderadamente conectados (os que usam/possuem ao menos um deles). Deixamos de lado os no-conectados, que coincidem com o conjunto de no-usurios. Uma srie de fruns de discusso financiada pela Wired a partir de 1997 conduziu o caminho desse enfoque. O problema deste enfoque que o grau de conectividade parece mais uma medida de riqueza e curiosidade tecnolgica do que uma pista que ajude a pensar as diferentes atitudes e comportamentos. Como resultado, proporciona uma contribuio no clara questo de como a interao dos usurios com a Internet promove diferenas e como explicar tais diferenas. Em concluso, essas tentativas em revelar diferenas dentro da cibercultura emergente propiciaram taxonomias interessantes, mas avaliaes no-prticas ou no-vlidas das dimenses internas da cultura de uso da Internet. Tais estratgias sofrem de problemas distintos. O mais importante e bsico deles que so levadas a descrever as condies previamente necessrias ao

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desenvolvimento de uma prtica de Internet. So todas relacionadas ao que faz um indivduo tornar-se um usurio: disponibilidade de tempo, motivao para ligar-se, disponibilidade de ambiente ou infra-estrutura, disponibilidade de recursos para adquirir bens instrumentais para conectar-se. Mas so medidas pobres de cibercultura, ou seja, de como este usurio de Internet de fato se relaciona e interage com o meio, e que impacto a Internet tem sobre ele/ela nas suas esferas bsicas de vida: como consumidores e como cidados. Medidas regularmente usadas conduzem, portanto, a dois erros bsicos: a) colocam o carro na frente dos bois, interpretando como efeito o que de fato vem primeiramente como causa ou pr-condio para tais prticas e usos. De fato, os padres de interao entre usurio e Internet so possveis uma vez que a infra-estrutura, acesso e tempo esto disponveis, e no de outro modo; b) elas reificam o que comumente entendido como cultura, ligando-a quantidade de prticas e usos ou base fsica/material que torna possvel tais prticas e usos, ao invs de revelar significados peculiares e correlatos atitudinais dessas prticas e usos. Mas o contedo da interao usurio-Internet dificilmente pode ser resumido pela quantia de tempo gasto ou de bens tecnolgicos possudos ou utilizados.

A dimenso funcional: intelectual e recreativa

Minha sugesto que padres de uso, ou seja, os motivos e a freqncia com que os usurios acessam a Internet, uma forma muito melhor de abordar essas diferenas e de construir uma segmentao vlida tanto para as pesquisas poltico-sociais como para as iniciativas de marketing. O foco vai para a funcionalidade dada pelos usurios Internet, que emerge como um problema de dimenses de engajamento entre ela e os usurios. A premissa que as pessoas abordam e usam a Internet por razes distintas, sem levar em conta suas oportunidades de tempo, materiais e contextuais. No se trata daquilo que faz com que usem a Internet, mas de como terminam relacionadas a ela. E a proposio aqui que duas dimenses bsicas esto presentes em cada usurio com maior ou menor intensidade: 1) a primeira, que pode ser denominada intelectual e envolve atividades mais instrumentais, extrativas, orientadas por objetivos, como baixar arquivos e programas, buscar informaes, coletar e ler notcias e as rotinas de correio eletrnico; 2) a segunda, que pode ser denominada recreativa e envolve atividades de comunicao auto-contidas, orientadas para o lazer, como assistir vdeos e filmes, ou escutar msica, conversar e usar o ICQ.

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Para medir esse construto, a seguinte questo foi aplicada em surveys com a populao geral em duas ocasies recentes: Em um ms tpico, com que freqncia voc diria que realizou as seguintes atividades na Internet? sempre/quase sempre; algumas vezes; raramente/quase nunca; nunca? enviar/receber mensagens ouvir msica discusso baixar arquivos fazer pesquisa (para trabalho ou escola) utilizar o ICQ ver vdeos e filmes A vantagem desta questo em relao s medidas anteriores que ela contm tanto a avaliao qualitativa quanto a quantitativa. Minha hiptese que tal varivel de interao usurio-Internet tem o potencial de revelar as duas dimenses funcionais decisivas do uso da Internet, cada uma delas definindo um foco especfico de prtica e projetando-se com diferenas importantes sobre disposies polticas e comerciais. Esses no so conjuntos ou segmentos distintos de usurios, mas representam dimenses distintas de uso ou tendncias subculturais.

Verificando a validade da abordagem dimensional

Para obter a validade emprica desse construto, realizei uma anlise de componentes principais, utilizando a mais simples opo de rotao (Varimax com normalizao Kaiser), e retirando da anlise os scores menores que .40, com objetivo de ganho em destaque em cada fator. Esse procedimento foi realizado com duas diferentes amostras para checar a validade. Os dois surveys foram realizados nos cinco maiores centros urbanos brasileiros, com uma amostra representativa da populao adulta, sendo o primeiro em Julho de 2000 e o segundo em Novembro/Dezembro de 2000. A anlise de componentes principais foi aplicada apenas na sub-amostra dos chamados usurios de Internet, e nas duas situaes foram encontrados dois fatores com as seguintes caractersticas:

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Tabela 11 Anlise de Componentes Principais das funes do uso da Internet

Amostra 1 Componentes 1 2 Eigen value 3.03 1.24 % Varincia Explicada 37.9 15.5 Varincia explicada acumulada 37.9 53.4 Componentes 1 2 Amostra 2 Eigen value 2.68 1.22 % Varincia Explicada 33.4 15.3 Varincia explicada acumulada 33.4 48.8

Matriz Rotada de Componentes Varivel Enviar/receber e-mail Ler notcias pesquisar baixar arquivos Ouvir msica Assistir vdeos Usar ICQ conversa .41 Fator 1 .77 .76 .68 .67 .77 .74 .59 .49 Fator 2 Fator 1 .67 .67 .68 .71 .76 .75 .62 .55 Fator 2

Os resultados para as duas amostras produziram achados razoavelmente similares. Em primeiro lugar, h dois grupos distintos atrs da diversidade de aes funcionais assumidas pelos usurios, e essas duas dimenses correspondem aos modos de uso em hiptese. Em segundo lugar, esses grupos so razoavelmente consistentes entre as diferentes amostras e perodos, revelando um grau de confiabilidade se verdade que a ordem das variveis rodadas varia entre as amostras para o primeiro componente, o grau de desvio mnimo e no define uma contradio proposio bsica. Finalmente, os scores so muito estveis no tempo e entre amostras. Isso revela que uma abordagem bi-dimensional centrada nas relaes funcionais com os usurios da Internet vlida. O que ainda se deve provar que isso tambm substantivo do ponto de vista de sua contribuio para nossa compreenso sobre a mente dos usurios e os efeitos da Internet.

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Avaliando o efeito relativo da abordagem funcional

Para medir o peso relativo dessa abordagem dimensional enfocada nos modos de uso frente s abordagens tradicionais, realizei uma anlise multivariada de seus efeitos sobre uma srie de variveis com relevantes implicaes sciopolticas e comerciais. Essas ferramentas analticas multivariadas (regresso mltipla e regresso logstica simples) buscam examinar a significncia estatstica dos efeitos dos diferentes modos de interao entre usurio e Internet em termos de sua relativa fora de co-variao com medidas-chave comportamentais e atitudinais. Efeitos no-significativos para uma abordagem especfica denotariam quo marginalmente ela influencia os usurios de Internet nas suas escolhas comerciais e scio-polticas. De outro lado, quanto mais alta a variao significativa de alguma dessas abordagens com tais manifestaes da vida cotidiana, mais isso revelar quo central tal abordagem para a compreenso das aes e opinies dos usurios. A hiptese aqui que h implicaes scio-polticas e comerciais decisivas geradas pelos efeitos da perspectiva funcional nas questes do dia-a-dia. Alm disso, as perspectivas alternativas (ou seja, intensidade, contexto e conectividade) so incapazes de explicar a dinmica de uso da Internet5. Uma vez que a dimensionalidade intelectual-recreativa define efeitos diferentes para cada funo particular, optei por apresentar os resultados por componente de forma individual. Meu entendimento que isso permitiria tanto avaliar o efeito relativo da abordagem funcional quanto ilustrar as variaes internas.

A dimenso da intensidade foi medida usando as seguintes questes: Em um ms regular, com que freqncia voc diria que acessa a Internet. As opes de resposta eram: menos que uma vez por ms, uma vez por ms, 2 a 3 vezes por ms, uma vez por semana, 2 a 3 vezes por semana, 4 a 6 vezes por semana, uma vez por dia, mais que uma vez por dia. Todas as primeiras 5 alternativas, mais a resposta no sei foram agrupadas em uma nica categoria denominada usurios leves, enquanto as 3 ltimas alternativas, por sua vez, foram agrupadas como usurios intensos. A dimenso contextual foi medida pela questo: Algumas pessoas acessam a Internet de casa, outros acessam do trabalho ou escola, enquanto outros acessam de outros locais, tais como a casa de algum, a biblioteca pblica, centro comunitrio, rgo do governo, bar/caf etc. De qual local, principalmente, voc acessa a Internet?. As alternativas de resposta: de casa, do trabalho, da escola, casa de outras pessoa, biblioteca pblica, centro comunitrio, rgo do governo, bar/caf, loja de computador, outro lugar. As respostas foram agrupadas em duas categorias principais: de casa e do trabalho/escola/outros. Cabe dizer que todas as alternativas exceto de casa somaram menos que 5% das respostas. A dimenso da conectividade foi medida como um ndice somatrio que inclua envio e recepo de e-mail sempre/quase sempre; posse de telefone celular e linha telefnica fixa, e posse/uso de computador. Cada varivel adicionava um ponto ao ndice, e este foi definido como uma escala ordinal com o mximo de 5 pontos (de 0 a 4).

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Tabela 12 Efeitos dos enfoques sobre hbitos e atitudes comerciais

Varivel chave Comprou on-line Fora da temporada Alta temporada Visitou pginas comerciais Interesse em comprar on-line (ndice de 11 itens) Desinformao sobre marcas -.20 Conectividade .18 -.17 .10 -.15 -.24 -.19 Intensidade Enfoque Contexto Intelectual Recreativa -.14

-.24

Dados so pesos beta ou correlaes parciais estatisticamente significantes (p<.05 ou melhor) Clulas vazias significam efeitos no-significativos para aquele enfoque sobre aquela varivel

Como mostra a Tabela 12, o peso relativo das distintas abordagens sobre hbitos especficos do consumidor est condicionado pela sazonalidade. Fora da estao, o grau de conectividade e das orientaes recreativas molda significativamente a experincia de compra on-line quanto mais conectado e mais orientado pela dimenso recreativa, maior a incidncia de compradores eletrnicos. Mas as coisas mudam no ponto alto da estao: qualquer que seja o grau de conectividade, os usurios demonstram que no ajudaro a predizer seus dados de compra on-line. Tampouco fariam isso de forma a deixar conhecer seu contexto de interao com a Internet (o mesmo resultado que durante perodos fora da estao). Ao contrrio, a intensidade de uso ajudaria a fazer isso, com uma relao negativa peculiar, o que significa que, nesse perodo do ano, usurios leves so proporcionalmente mais influentes comprando bens atravs da Internet. Outro efeito relevante apresentado pela dimenso intelectual: quanto menos o usurio orientado intelectualmente, maior a incidncia de compra online. Uma concluso preliminar que a abordagem funcional est presente de uma forma que estatisticamente significante, independente da estao. Isso no pode ser dito das demais abordagens.

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Outras questes importantes para anlise do consumidor so os hbitos de visita a pginas de comrcio, o nvel de informao sobre marcas (nesse caso, eu meo o oposto: o grau de ignorncia sobre as principais marcas) e o interesse em realizar compras on-line. O que os dados revelam que tanto a dimenso intelectual quanto recreativa delineiam de forma significativa intenes e curiosidades on-line, e que apenas o grau de conectividade aproxima-se em uma situao com resultados no significativos para os demais. Por outro lado, conectividade a nica varivel que ajuda a compreender o que delineia o dficit de lembrana de marcas. Diferenas tambm ocorrem no mbito da vida social e poltica. Entre vrios itens e ndices testados que produzem coeficientes estatisticamente significantes, o cenrio confirma a centralidade de dimenses funcionais caracterizando orientaes de usurios.

Tabela 13 Efeitos de enfoques sobre atitudes sociais e polticas

Varivel chave conectividade Satisfao com trabalho (ndice de 6 itens) Crime como principal prioridade Auto-suficincia tecnolgica Democracia sem partidos polticos Confiana em partidos polticos Envolvimento poltico .20 -.12 -.23 -.31 .29 .22 .20 .18 -.15 .14 Intensidade Enfoque Contexto -.22 Intelectual -.21 Recreativa

Dados so pesos beta ou correlaes parciais estatisticamente significantes (p<.05 ou melhor) Clulas vazias significam efeitos no-significativos para aquele enfoque sobre aquela varivel

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Os achados mostram que vinculaes intelectuais so extremamente importantes para delinear nveis de satisfao com o trabalho, envolvimento poltico e confiana nas instituies polticas, enquanto ligaes recreativas so decisivas para entender a relao dos usurios de Internet com a tecnologia, e seu modelo de democracia. Como mostram os dados, essas dimenses podem no definir o mais alto score na sua variao com cada item mas so claramente as que tm incidncia mais freqente. As dimenses funcionais so melhor avaliadas do que as abordagens alternativas na definio de orientaes e decises comerciais e no comerciais, pois incorporam contornos substantivos de seu aspecto relacional com a Internet, em adio incluso de um sentido de intensidade. Essa perspectiva desenha de forma mais completa os esquemas de como usurios organizam seus pontos de vista e escolhas. Sendo assim, mais provvel prometer melhores resultados no momento da pesquisa sobre a forma em que os usurios reagiro s proposies comerciais e no-comerciais. As implicaes prticas de confirmar que os usurios ativos cultivam uma relao mais intelectual ou mais recreativa com a Internet, ao invs de enfocar o valor agregado da freqncia, contexto ou conectividade, parecem claras e importantes.

Concluses

Falar sobre qualquer aspecto do mundo da Internet no Brasil representa um desafio e um risco, luz do que sabemos sobre a sua velocidade de crescimento e sobre os ciclos de vida. Nos vinte minutos de leitura que levou este artigo, por exemplo, trinta e cinco novos brasileiros aderiram s fileiras dos usurios ativos de Internet. Entraram com seus prprios hbitos, conhecimento, prioridades e preferncias mas, assim que o fizeram, comearam a combin-los com os estmulos e a dinmica de comunicao e pensamento propostos pelo mundo da Internet. Com o tempo, isso vai coloc-los parte do fluxo dominante dos nousurios, embora no v escamotear certas diferenas especficas entre eles, relacionadas principalmente a como e por quais razes vieram a utilizar ativamente a internet.

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Essa breve ilustrao de aspectos dos novatos condensa os trs principais resultados da discusso desenvolvida nesse artigo: 1. Existe uma profunda diferena quanto aos hbitos, disposies polticoeconmicas e orientaes de consumo entre usurios e no-usurios de Internet. Hoje, essa a maior clivagem na sociedade brasileira, capaz de transformar-se, provavelmente, em to importante quanto as clivagens regionais e de classe eram no passado recente. Usurios compram de forma distinta, tm diferentes relaes com as marcas, mostram pontos de vista mais articulados e persuasivos, engajam-se mais profundamente na poltica e so menos convencionais em suas posturas scio-polticas. As conseqncias de dar ateno a essa diviso deveriam ser claras para os atores de mercados polticos e de servios e produtos. 2. Alm disso, os usurios de Internet no conformam um grupo homogneo e monoltico. Pode-se certamente encontrar sustentao emprica para as segmentaes intra-grupos de todos os tipos: a intensidade de uso, os limites contextuais, ou os dados de sofisticao conectiva tm sido at agora as variveis de corte populares encontradas pela indstria da Internet e de pesquisa de mercado. Entretanto, a contribuio dessas abordagens para compreender as subculturas divergentes abrigadas no uso da Internet e suas implicaes para os investimentos comerciais e as iniciativas scio-polticas so, em sua maior parte, pouco substantivas, se no enganosas. 3. O que importa em que meios e por quais razes usurios de Internet tornam-se ativos e permanecem como tais. A nfase poderia ser funcional, as dimenses poderiam estar relacionadas a seus padres de interao com a Internet. Tal abordagem produz duas principais proposies contendo uma classificao mais substantiva e de maior significao dos usurios: uma premissa intelectual e uma premissa recreativa. Cada uma representa um enfoque peculiar sobre como viver e cultivar a Internet, e essa classificao tem claras vantagens quando comparada com os efeitos dos modelos alternativos de perfilar usurios em aspectos-chave comerciais e polticos da vida.

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Bibliografia
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Texto recebido em abril de 2002 Texto aprovado para publicao em dezembro de 2002

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