MARIA APARECIDA FERRARI
FABIO|FRANGA
yeaa
RELAGOES PUBLICAS = Erplique 0 que una rede de relaconanents corporativs e como
Faga uma sinrese da conceinaso gia de fire
(iadtenic mamas am
= A partir da concetuagto gla, easfque os pubis de uma
Inds ede ura oganizaso do Tec Setor
= Jusifque porque clanifcagto de publics intemos mistose
‘os no ateade ts necenidades das orgunizagbes contemportneas
= Anuliseo eonecto de takefolds ¢compart-o comma cones
logic de pies
~ Determine as dfeenca entre or conceitos de plo aude
Questies
1 Par gut nem ta on pli pas conse
accor 3
ai oo ioe te oman concn Wig de
Piblicos e como podem ser justificados? Ta
3, Qual denomizarso dada on bios pl contin get
4. Terqpeatpag deal mice pia
5. Eno x des rs spends pr cont da ns de
Sionament quai, em opin, os mas importante? Ou
ted lipo ;
ei de iocenomato epee
Capitulo 3
Gestao de
relacionamentos
corporativos
Conério dos relacionamentos
Ao deserevero campo de aang das slagbex piss, J. Grunig cons-
era que hi és fates no gerencamento da avidade:s operacional a geren~
tial e estratgia, Desenvolve 0 tema quando tats das relages publica
tos procesos de gust etagica (parte 1, exp. 3) sesatando que 0 papel
‘Principal do profisional de Reages Pablcar 0 esttégio, que o insere a
“ners da lta adminiseaso The confere o poder decompatar da tomada
dedece
piblcosF, poranto, como estates que o relagSe-pablicas deve mos-
tra sn competénciao conbecimento das esclhas eratgias da empresa
fn imter-relago com ov plicos e transforma esas estas em aes
{que afetam ocompertamento de organinaio na elaso com seus
ge estabelesam relagessmétrias com ox pablcos ds quas a ongaizasio
‘epende par o éxito de suas opergies
"No toto ctado, Grunig preset todos clements necesitos 0 prois-
sonal de Relages Pilica par eer esto estargca ds elcionamentos
‘orpoativs com fica, stendendo x expecativs os pios. Como pro~
teder? Podese comes pela consideno dos qt indcadores principals
‘lo relaionamentoorganizago-pabicosctados or J Grunig (p 100-101)
+ respracidede de controle 6. graem que orgaiaabes¢ pbc esto
‘asfeitos ou insatisfitos com ous capacidade de afoenciro outro + coyfanga~ 6 boa vontade de cada una dat pte em se abrir para
sco de participa de um relaonamento
+ saigaydo~é media a qual ada a das partes se ene fori ow
desfavorvel em relago outa
+ compromiso ~ medida na qual cada uma das partes sete 00 no
‘que © reicionamento vale 0 dispdio de enegi pata mant@-L oa
promove-o, 3
Em nossa opinto (2008, p. 72), principal objeto do sacione
mento organinagto-plior se stents en inereesintucon
promocionase de desenvolvimento de rlaySev de negcis Cae
‘eatin, sien como ccote com ov claboradore lentes, forbs
Cedores,venedores ede pio igus bs opens prods
comer da ngeizagio, Empree publics tm intrest come
de podividadecncrtidnde Sto pci cents dequeue
tr conju ¢cber ealtdon deve mante elacionaments ude Ye
tis duradourose quaifenon. Porn get do lacionsmenton
Corporation @fndamental paso ce da ogeizagio Esge o mayer
amen doplicoreo conhecmento ds carats de querer
tem eter relaconamento pra tora o proceso des getio grog
de relados. Sogerior nese proceso & sonidriio desis uct
rics para que a ongniago sane sess ojetiwn vlndo-e de uma
fede bem estuturda de elaionamentoe
+ A empresa precisa defini com que public quer se relasionas, Sem
evar de inci ass rol os pul de refers, qe consiuem of
pilares de sua operas (govern, getore, acini, mpregado, fee
ecedors clientes) e aqelesdietamenteenvolvidor com el, wa de
forma judi, stuacinal, comercial, stoi on de get
+O selasionamento com os pablcos de interes nto pode er oasoral,
esporidio, como se foe uma relagto de compra ¢ vend, ics do
marketing; deve ser exabeleido ome um proceso pertasente que
«nvolvconhecimentos,comprometimenoecolaboragso entre as pares
+ A relagio com of pblcos€ proditiva somente se foi planed de
modo a permitir que sja acompanhada, montorda eaaliada pelos
seus esuladoe
+ A gestto da relagto oganizayao-poblics precisa atender aos inte
esses das partes,
es de locoroneto epee
[A connie dos conttoeexige que @ organiza Se preocupe em
(ar informagéesoportas, que atendam as execativas dos pablcos €
sesifique se lesa eebem eentendem sega s nto e as expec-
‘acs da empresa
[Apoe a defnisio das rdes comportvas,é preciso manter 0 cada
‘orporatve sempre auido para que 0 atendimento a cada pie
sin eto de manda pda, prodtivae sem cafite.
Ha wri etapa no relaionament, como ficou demonstrado na pesquisa
Sita com os empresiios, que vio desde «slelo do piblco de interese &
desrigto de sex perf do ipo de celacionamento 1 se estabeecido ou que
jf exit, dor objetvos do relacionamenta, eda sua duo, indicando se €
‘stencil ou no escncl permanente ou no. Sobesa luz ¢ que se plicam
‘ov extsios da lag ~ pends, porticpara,imefroca-, qu sto ele
‘mentos fundamentals paras determina com cae a propiedad dos sel
‘Sonamentos, sua abrangéncaerelevincia, pars queve pos estabelcer uma
ft efciente da mpl relagto orgunizasio-plicos.
(Ost fitor ser consderado na gestio estratzica dor celacionamen-
tos conporativos & 4 adogto els ongeinases, de sistemas administrative
mas softicado, que akeram suas estruturas complenas ¢ sa atuajdo em
tum mereado obalizado, tis come: a gestlo do corheciment govenanga
‘corporativa e+ mensuragio de resultados ~ blond soracar, Sobre a gestio
«do conbecimento, Nonaka Takeuchi (1997) esablecem diversos modelos
‘eotador por grandes corpora que nlo 30 alteram suas estrus Or
‘ando-a mais produtivas, mas melhoraram conideavelmente os seus rela=
[Sonamentos, convencidar de que a toca de coahiciments ¢ fundamental
ata eu saceso en sobrevivencin.
‘A propésito da gest de relago com a partes ieteressadas na governanga
cxepratva, Andrade e Rosetti (2004p. 27-29) afimam que
spr ecm i i ¢ ne mpeg em
‘lagen dle elo itera de ga nea manent
finden no pen go into cn i shoe de
ng, deat ul pnd pops or sa con
‘heh eg hn od gcd de pte pr ht i
[Na govemanga corporativa, segundo os mesos autores, 0 relciona~
mento entre as purtes interewadan partir do sistema de valores, € crucial
ribio Fane no nivel dos acionistas, dos propésios estatgics, da regio de poder
das petcas de gett E objetivo do extabelecimento dest intergio
‘conjugndae de intereste das partes € evita os divers tipos de confito que
podem surge no encaminhamento dos negécios. Result dessa poigio que
‘i necessdade de conhecer as partes interesadas seus cbjetivos interes
ses pata se chegar a um proceso decir compartihado, tendo em vista
‘Lobtengdo do retorno do investimentoe de toda as outras vantagens dele
decoerentes (Fraga, 2008 9.5).
‘Acresce a esa atid a implantapo em mia onganiagtes do Bolom
Srocard (Kaplan, 1997), sistema nto 36 de indicadores de measur de
reltados,mas tam invador no gerencimento da ago com os i=
‘ips publics envolides nos elaconamenton corporates
[io se pode esqecer que 0 primero proceso que des inicio reste
‘ura dos sistemas de produ fi a introdoio da Qualidade Tota que
se apoio prncialmente nae obras de Kaors Ihikaws (1998), JM. Jaran
(0991), WE, Deming (1982) e M. Baldrige (1993). Foi a pars de ent
‘que as ongunizaptescomosaram ase prepara pas a obteasto das cerca:
es das diferentes normas ISO 9000 ede otra que a seguiram, ea exgh,
ono garania de qualidade prduivs, que seus fornecedoresfosem também,
certticados. En temos ptcos,o proceso da Qualidade Total tour nov
formas de selaionamento com os pblicos dceumenteenvalvidos com a5
nganizagese levu i abertura de novos eeficientes cana de conunieg3o
pelo aioe einamento eenvolvimento ds psoas nas equpes de trabalho,
[A gato don roleiomamentn corportiven tomnierss, dentro deni
om etatus eto mais commer = empl plo iene wpecoe Bell
tlvidoy © que devem sr rconbecilow por pete dou raporetwels pelo
rerenciamento da iterdependénca da organizasio com or publican. Ese
enciamento quer «presengs de profisionsiscapazes de comprecndee 3
pecliaridades de cada empress, de sua posigio exratgica, ¢ de rua atu"
So com ot pblics de interes «como mundo dos negécos, or meio de
Crterios copaaes de determinar de manstsIigica se mails reper da
ongnizago e dein como funcionam pars ander os mos inersses da
organiza, Como expicamos, no e pode fizer a gertio dese relaciona
‘mento sem anes cohecerorpblicos eo papi que desempenhar nu org
aagio A conceit lige fo stad no eaptaoanterioe como mode
inovador para alengar ees objetivo, Ma, por auacortnca na deserigto da
Interdependénca ogitiagio-piblicos, ela coniderada na vequénla pelo
‘papel mlevane que pce deserpenharnagetiode relaionameston.
est i anameincrpeaioe
& gestao dos relacionamentos
Sto miiplos os pblicor que podem estar igalos a uma organizaco,
pls como parte da cidiaprodutiva, la tem indmaasnecessidades a seem
prsenchidas,pacsa recor a ours instuigbs e mescados para conseguir
fe euros necessroe sua sobrevivncia, as, defo ela se elaciona de
‘manera planejadae constant com uma rede bem dnd de pics: aque
les que formam a constelgo de sexe negécos. Por so, recs conhect-s
em deta, saber sous intereses em cago a ele também saber se dipem.
‘da tecnologiae das cericagtes neces ars pretar um atendimento que
tanta «qualidade de sua opera,
"As reds de rsacionamento corporaivo se cosstroem de acordo oi
esas necesidades o conbesimento pormenorizdo de cada pablico do
universo das eagdes da organizapio. Toda relagéo da empresa com os
pablicos teflete anda em sua reputagko, uma ver ue eles percebem mais
te perto o seu comportaento, conhecem seus pincipios opeacionas
‘tics o tatamento que da seus empregados, as angresdes que comete
‘0 relacionamento com outos publics e com o mercado, podendo poten
ialmente, até prejudcar 0 seu concelto pela maior convvéncia com ea
Emborapousam ser parcetos,organinagtoe pblicoshiam por ineresses
proprios que nem sempre colncidem,
Por natusezaa esto extatéica determina o porcionamento da empresa
arto longo prez um dou us piles ¢ a busca petmanente pela manuten-
‘ode excelente relaconamento com autridades goreramentss acini,
Conselhor de administra, ctor execs, conitscorportivs de ge
tos mpregudos, fomecedores clientes consuidoes, Dal anecessidade de
re buscar nee reliio um diferencia que permita organzagioesabelecer
‘ke maneia precea como planer e faze a gestioesratgin dos publicos de
tev interese maion ou dos pibleos com os quis porta vir ae elaconar 08
‘ons tir posed ameaga fara.
Js comentamor que ar definigSer por crtrbs socildgicos ¢ gto-
sificos, ainda pradominanter, «80 steis para formularagrupamento de
‘itegorist mie grsis de pablicor nio envolvides dirtamente com as
Aividader mereadoligicas da empresa Este poicionamento e outs
fimilares impedem a corretaandlce das relages das onganieagSes com.
‘o« piblios, hom como uma classficasio precss da intenlependéncia
tsntente ness relagio ea determinaso do tipo ea relagto, de seus obj
bl fang tio do lindo perdono que pede eambem a gest, dou
eee ae
‘Em noon suena ang, 208, 16117; 209, 235-258,
demowsrenes foe cosine i & pen dering, de
Pilon cde ete pore usc e menue dead
Eek cmin pnt prt dasa cn devant ap
tbo ntact das pares Apr qa ipo de ao ede pln
frcmanennl expen contin do ec war © cc
Eat dence ogoe rps eng cn a Ds oa
didn sbe ose do aonaent emi able a
tras dean: pan bs nerve predsion Aleda epe
mimo de dbs na sca dpb pe apo age
{de durcly Por inn desma ctanete ols lo een pal
cove rept nm lc pli dence meme cig
candor derma pate tcl ead pln.
"Alin Sn spn pte ee ogre dn
cpeene debs nist exon hn 1970
Toop. 19 cnn otros Laney 97 910)
‘xo mpc wn casters pin como sto
Sls ewe dum cine muito oto Pl itd log
heen pblis ho ern (ede nana emg oa
‘ies ports mendes por roel cb ox
{Sheraers media (hme de pc eta) pb ene
levine rindi Oman cit pede er mega a ce
{indo pil comin do eet ee de eas goverment €
emp psa de eg ang 28 p62
1 Sooo gis fer cs enter sie» po cane
ie plop dee tr
1. Blimina as stories ea supexposgto de pblices que aparecem sob a
mesma denominagdo nas defies tadicionase, dessa forma, into~
Gz inovasa importante para cia os rlaionamentos corporis
2, DB importncia 20 estudo €& cssizacto dos piblicos como foco
rinsipal da ao organizacional e do tabalho dos comunicadores, ©
rowaca modang esratgiea no proceso de comunicaso da organ
‘acto com seus pions de ites
{3 Desenhiomapa dos pair clasice-os de mansra press bem como
formas ea importa de wu interdependoa com a oganizaio.
ete de lacononents epee
4. Determins com segurngs at sedes de rlaconamento corprative
pel casio de process Iigicos de clasionanento,programdos de
‘condo com o perfil de cada pubic eo inteene da ganas
5. Brabelece o plano de getioestatgica deste relaionamentor pars
aque jem dards prodivs.
6, Favorece s ealzapo de pesquisa de clia ogaizaional ede expee-
‘atise de colboradores ou de outospiblicos, os ea em considers-
50a inter-relssoorganizasio-pblios
17. Permiteo desenvolvimento da comiinicao ga com cada plc,
‘onhecendo-o melhor hem como Ihe dirigind mensageneadequadas,
1 que trma a comunicapo mais cz
8. Oferece recuroe para realizar com malor sussso a fidlizagio dos
clientes empresa ea ta mara,
9, Penmite eas a pllticas permanentes que deve nortae 2 iate-
Socom cada publics, em como deteinaro: jes, eats €
seta desta inter selato
10.Ertabelece, de mancia efcaz, madangs erage na comnicaio
com os piblios pela deteminagio das mensigens especifcas que 2
ler devem ser drigidas pelos wecuos mais indiados, pars se ter
{to mesa comunicaio e nos relaconamentoscom ct um dels,
11, Oferece elementos segurs para a riago do phno gerade relaciona~
‘mento e de comunicaro da organiza com seus pbliosestatgi-
os, fndamentado em principios bem exabeleides como condutores
dos relaionamentosplanjados com cada ea
12, Peamitechegas. de ito, riagdoe implantago de um process int
srado de comunicagto da organizago com ses publios de manera
nlonme,eficaz ede uma 8 oe (ote ei).
Procedimentos para uso
da logicidade nos relacionamentos
comes igeaindica otras formas ce table ales de reasons
ment orprativo «pe orienta constrain des rode, Nene an reco
erifcarse de que ot pblico ertatgcs foram bem éfnidor de aod com
‘ov jets ds organiza a xr sstema de get New provement,
‘lem o trios giciade~rede secs, no esencns ede intererécin
~cono model ar defi quem sk x pico omporsivs en impor
Fob Fone 0 prin paso para constr arede de laconament componitivo é dsb
sob a denomingio de plas enemas a emer rede, que nc oe exe
lo, goremn des goremamentas, sonst ivestidores so, elaboracned
empregados omecedores cents, enaturiment os popietis eo% CEOr,
( segundo pe leva Formas das redes de publins nde seni ston
ciagdes de classe, sndcais,conultoria,agtncias de prestagto de verigos
(propaganda, elades publics assessor de imprensa,©orgaizagde con
sis por exemplo,
Em fet gar reise os pablcns as rade deinen: concn
soci, mia sol tds suas formas, grupos deaisase Leos
( so deses ets permite geencar os eaconamentos corporates te
Indo acada pico suafugao epic nas des depos da emprens oq
de rand eleva para o planejamento ea esto d comuniaso apo.
‘Defines ems race rede tears nese tables ot pnp
nee ue devo seid «puri asad dee lacie pal
‘a uma dela Como procede? Sex pao conduzam ena opera a0 Exo
1 Determinar ae dretrizes geri que rgerBo a lage com cada wma
Aas reder «partir dos principios opeacionaie éicor da organiza.
2, Entabelecer politica de elacionament « comanicagzo da empres
‘om cada dos pblicos que compiem rede, respeitando~e mis
‘araceriticas «expecta
4 Definir ar ertatégias que rerio adotadas pas lcangar oF objetvon
seas espectco de relacionamento da organinagio com ox pbc
dae ede.
4 Programaras ages que serto ets partir das estas stables
pra aleangar os objesvos da empresa nos selacionamentose definir
‘quem sero o responses pla sa execs
5. Estbelecer as metas que deverto se alcangadas de acondo com un
cronogram qu permit acompanhar e controlar a execagto do qu
programado.
6, Mensa os resultados de toda opera
de relacionamento
Estratég
Ald esses models de interagso oranizasso-palcos e vie-ver, €
ecessro etpular eran pra orienta reget ente opts ecu
Gate de noconomanoe cron
es eee
prs compromisos que assumem. Par se ficaz es rego deve se si
flea de dae mion evefereadadn por ctroe que ganintam ofenconamento
de todo o proceso de rlsomamento erporativos, mpaldado por um esto,
_ereacial eoerente equ eve em conta 2 suites statis:
1. Definigdo de interesses comuns como forma de gaunt as pacers, 0
desenvolvimento e a continuidade de negcios plo comprometimento
das partes na consecugto dos cbjesves ao md eSongopraza.
2. Estbeecinengo de pacers com abjevos epeston par o dienes
pba edeterminato do que deer sex cumptico pels pares rvs
2 cebranga do qu fi planjao emo arnt cd begin de resid,
3. Comportamento io em todas a negciagSer como base de rics,
inauspitas de neyécos ede wanaparnca ns tansages
4 Adagio de visto de longo prazo na crags da ees de relacionament
jue apresentem a competéncn necesita pars obtengo de etn
dade ns aegis.
5, Estbdlecimento de metas «seem stingdas com prordade ou emt
cariter permanente para obtenjo de ceo nis negoiagies das pa
tes e que permitam a meneiriio de resultados
6. Compromisso ¢enolimento i onguizaio com ox pablo a pri
de rupee deb pr permit eo
1, Tdenticar os pblicos com os qusis «onganizasio pretende mantr
selicionamentos conportivos progrmadose dado.
2. Estabelecer asredescomportivs em tro dos publics de maior rpre-
seatatividade na interaso corporate, fcando como sabcategoras os
pblicos de menor rlevinca,
3, Crist eapicac politics que orentem o comportamento da organizagio
liane das rede que fore extabeleids
[Além do paradigma constrido segundo algiidade das relates, cutos
modelos de gstio de elaconamentos podem str elaboradosseuindo ef
Ges de laconomertscorporaivos
ae —
trios de maior ou menor agltinagio dos pablicos em tno de interenes
‘comparthados ov segindo outs ctegoizagierdepblicos Aqui ttamos
de apenas trés modelos de gestio de relaionamentos por agrupameato de
interesses, pela tora stucional ela classifcago de ohare
Modelo 1 -Agrupamento de interesses
[Nese cat, gestio dos elasionamentos é esrunda por categoras ou
rubcitegoris, que so elaboradas de acondo com a inpariaca de cada grupo
Ae pblicos para a organiza.
1 Rede govemamental: podem ser incluos 0 plicos das teas do
governo federal etal, mniipa ox podezes xecato, legilativo
jdciio; egos da adminstagio federal, eval, municipal; agen-
‘as reguladoras, conselhoe de administsio, dizi execu comi-
ter de gest, conederagaes indicator similar.
+ Rede de negécios. podem ser agropados os fecedoe, clientes
acionstie, evendedores,concesioniros,franqvados, disribuideres,
‘onconrente, federagsindurtriis, socagbe de comério © out.
+ Rede internacional: ascigiesinteracionsis de regslamentasio de
regis clmara de comer, represents dplomiticas ~embai-
xadas, consuls fornecedores de produtos espe
+ Rede da midis: oa regional aconaicerncional; ida especiali-
zada em negécios, economia, anes, consumideres; mila impress
jena revi utraspubicapbes nia elewésiea~ televise, io;
iia digital ~ internet, cbt
+ Rede institucional: investors, alos, dieores,gerentes,cola-
boradores ternary, etagirios,agincias de onsltora,fundages
beneicenter,comuncides, agents de rsponsablidadesodl/susten=
tublidade, pacino em avidades sii
Modelo 2~Teoria Situacional
[Nalinha da concitago stuacional de pblicos,deenvolvid eadotade
por Grunig (1984, p 138-161; 1997, p 3-48; 2009, p. 84-86), que distin
fe quatro categorise de piblics ~ alo piblico,pablice latent, pablico
onsen, plc tio ~ a gest dos relcionaments conporstivor acon teceprinlpslmente com ot pibliosconscente © aivos que podem, pelo
conhecimento que tem da situaso, ser afetdos pela organiacio ou aft
lata defen de ous interes.
Em complemento & Teoria Sinaconal, Smith (2002, p. 39-68), a pasir
da andlise dos diferentes vinclos dos pblicos com a organiza, sintetinn
‘on pblcos em quatro categoria omsmidorer om que recebem prods on
sersigos de uma orgunizaso),produtoreempregados, formecedores,alebal-
der) alaancadres (anes governamentis, ssocasesprofsionas ide-
res de opin, limitadrs(oncorents grupos que Se oper 8 organiaa-
io, avstas, mia) Essa dvsio represent alternatva paras ize gestio
os elaionamentoscorporaivos por categorias
“Modelo 3~ Categorias de stakeholders
A gestoderelacionamentoscororativos pode também ser consti pela
utilzaio do paradigm dos stadt, explicada por Grunig (Capito 3,9.
{88-90} e por abs no Capitulo 2 dest la. Os adele ho ctegorias gras
de pets aftadas por contequénias gris ox poten das devas orga-
‘izaionaisetutgens. Os relaionamento corporitios coms or dferetes
segments sho feito, segundo o mapa de Freman (1984), por: propietiios,
Você também pode gostar
- UntitledDocumento3 páginasUntitledLuan XimenezAinda não há avaliações
- A Representação Homossexual e Autodescoberta No Audiovisual - Narrativa e Estilo No Videoclipe I'm Gay, de Eugene Lee Yang (2019)Documento12 páginasA Representação Homossexual e Autodescoberta No Audiovisual - Narrativa e Estilo No Videoclipe I'm Gay, de Eugene Lee Yang (2019)Luan XimenezAinda não há avaliações
- "Significam Muitas Coisas Ao Mesmo Tempo" - Processos Semióticos Na Capa Branca Da Vogue Itália e Suas Conexões Com A Pandemia de Covid-19Documento15 páginas"Significam Muitas Coisas Ao Mesmo Tempo" - Processos Semióticos Na Capa Branca Da Vogue Itália e Suas Conexões Com A Pandemia de Covid-19Luan XimenezAinda não há avaliações
- 2891-Texto Do Artigo-11136-1-10-20230323Documento17 páginas2891-Texto Do Artigo-11136-1-10-20230323Luan XimenezAinda não há avaliações
