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2007 3es487
2007 3es487
net/publication/288516219
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Fábio Paula
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
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Resumo
O objetivo deste trabalho é responder a seguinte pergunta: Quais são os fatores que
influenciam o desempenho das firmas? Para isso, foi desenvolvido um modelo integrativo
utilizando o conhecimento produzido pelas escolas consagradas posicionamento e resource-
based. Esse modelo prega que o desempenho é influenciado pelos recursos da firma, pela
estratégia que ela adota e pela estrutura da indústria onde ela está inserida. Por sua vez, esses
três fatores são influenciados pelo ambiente que cerca a firma. O modelo proposto é formado
por construtos descritos por variáveis possíveis de serem quantificadas de forma a poder ser
utilizado em pesquisas quantitativas sobre o tema. O trabalho, além de propor as variáveis e
os contrutos do modelo, propõe uma forma de medir cada um deles e pode servir de consulta
para pesquisadores interessados na área, ou até mesmo para estrategistas de firmas do
mercado.
1. Introdução
Pode-se verificar que, para uma empresa ter um bom desempenho, que é o objetivo
comum de todas elas, um conjunto de ações deve ser tomado. Essas ações variam com o
tempo, com o ambiente no qual a empresa está inserida, com a indústria em que ela compete,
com os seus recursos, o seu histórico, entre várias outras coisas. O conjunto de ações que
uma firma toma de forma coordenada para atingir um objetivo pode ser chamado de
estratégia da empresa. A estratégia é específica para cada firma em um determinado
contexto. Porém, como em tudo na vida, podemos observar características comuns que nos
permitem agrupar empresas em situação semelhante, com motivações semelhantes etc., de
forma que estratégias parecidas atinjam resultados semelhantes. Essa capacidade de tratar
vários objetos distintos de forma agregada é que permite à administração evoluir como
ciência e propor soluções estratégicas para as empresas atingirem melhor desempenho.
Através dos anos, vários autores estudaram estratégia com o objetivo de explicar o
desempenho das empresas. Porter (1980, 1985), seguido por Schmalensee (1985), Dess &
Davis (1986), Austin (1990), entre outros, começou a estruturar o estudo de estratégia,
adaptando os conceitos da economia IO (Mason, 1939 e Bain,1956) e lançando as raízes do
que seria a Escola Posicionamento, que prega que o desempenho da firma depende do seu
posicionamento dentro do ambiente em que está inserida (indústria, país etc.). Mais tarde, um
contraponto foi dado por adeptos da teoria de que os recursos específicos da firma e o seu
aproveitamento são fundamentais para explicar seu desempenho, surgindo dessa forma a
Resource-Based View (Peteraf, 1993; Wernerfelt, 1984; Rumelt, 1984; Barney, 1991;
Prahalad e Hamel, 1990).
Baseado nesses estudos teóricos, diversas tentativas de se medir quantitativamente o
efeito tanto do ambiente quanto dos recursos da firma, além de outras variáveis, foram feitas.
Os trabalhos de Schmalensee (1985), Rumelt (1991), McGahan & Porter (1997), Hawawini
et al. (2003) entre outros são referências dessas tentativas que têm resultados ainda muito
1
divergentes entre elas devido, principalmente, à diferença de metodologia e a limitações dos
dados obtidos.
Sendo assim, pode-se concluir que os estudos nessa área ainda têm muito a evoluir,
especificamente no que tange ao desenvolvimento de modelos quantitativos. Modelos cada
vez mais genéricos e/ou precisos podem ser propostos na tentativa de se conseguir cada vez
mais precisão em estimar o desempenho. Especialmente no Brasil, o desenvolvimento desse
tipo de estudo é muito incipiente e a maior parte dos trabalhos fica restrito ao estudo de
indústrias específicas (Goulart & Silva, 2001; Álvares & Silva, 2001; Dias & Gonçalves;
2004).
Por isso, o trabalho que segue se motiva a tentar buscar uma modelagem que explique
o desempenho de empresas independentemente da indústria na qual elas competem da forma
mais precisa possível. Ele tenta fazer isso buscando relações integradas entre o ambiente no
qual a firma está inserida, os recursos que ela dispõe, as estratégias escolhidas e o
desempenho da mesma. Sendo assim, busca-se observar, por meio de métodos estatísticos, o
passado para tentar chegar à conclusão do que é melhor fazer no presente para se ter o futuro
desejado.
O desenvolvimento de um estudo como esse pode motivar outros pesquisadores a
trilhar no mesmo caminho além de ser valioso para empresas que querem basear suas
estratégias em sólidos preceitos teóricos que efetivamente possuem aplicação prática.
O objetivo do presente trabalho é, então, é responder à seguinte pergunta: Quais são os
fatores que influenciam o desempenho das firmas? Essa questão é uma das mais
importantes e, ao mesmo tempo, mais desafiadoras no estudo da estratégia. Ao mesmo tempo
que os fatores que influenciam o desempenho das firmas são inúmeros, a forma de medição
dos mesmos e do desempenho é muito difícil e o acaso faz com que a margem de erro seja
grande em qualquer modelo que se proponha a explicar esse problema.
Para responder ao problema proposto, desenvolveu-se um modelo integrativo
utilizando o conhecimento produzido pelas escolas consagradas posicionamento e resource-
based. Esse modelo prega que o desempenho é influenciado pelos recursos da firma, pela
estratégia que ela adota e pela estrutura da indústria onde ela está inserida. Por sua vez, esses
três fatores são influenciados pelo ambiente que cerca a firma.
2. Revisão da Literatura
2
Chandler (1962) disse que estratégia é a determinação das metas e objetivos básicos
de longo prazo de uma empresa e a adoção dos cursos de ações e alocação de recursos
necessários para o atingimento dessas metas. Já esta definição é menos abrangente e mais
específica para as organizações. Aqui se considera a alocação de recursos como parte das
decisões tomadas pela empresa na adoção da sua estratégia.
Outra definição importante foi dada por Mintzberg (1967), que afirmou que a
estratégia é a soma das decisões tomadas por uma organização em todos os aspectos, tanto
comerciais como estruturais. Ele considera que a estratégia evolui de acordo com o processo
de aprendizado do gestor da firma.
Já Steiner & Miner (1977:7) definem estratégia como a formulação das missões,
propósitos e objetivos organizacionais básicos; políticas e programas para atingi-los; e
métodos necessários para assegurar que as estratégias são implementadas para se conseguir
atingir os objetivos organizacionais. Nessa definição, os autores consideram a estratégia
como toda a cadeia de tomada de decisões da firma, tanto no mais alto nível quanto no mais
baixo. Ou seja, eles consideram o alinhamento entre as metas gerais da empresa com as ações
tomadas pelas camadas mais baixas no dia-a-dia, que seguem um padrão alinhado com os
objetivos macro da empresa.
Para Hambrick (1980), estratégia de negócios é o padrão de decisões que orientam a
organização em seu relacionamento com o ambiente, afetam os processos e as estruturas
internas, assim como influenciam no desempenho das organizações. O interessante no
trabalho de Hambrick é a ligação direta entre estratégia e desempenho, já que ele considera
que a primeira afeta a última diretamente.
Mintzberg & McHugg (1985) descrevem estratégia como um padrão em uma corrente
de ações ou decisões, dando uma definição menos abrangente de estratégia e tentando
colocá-la como simplesmente um padrão, desconsiderando possibilidades de diferentes
estratégias para condições ambientais diversas.
Miller & Dess (1996) falam de estratégia como planos feitos ou decisões tomadas
num esforço para ajudar as organizações a atingirem seus objetivos.
Porter (1980) definiu o conceito como a escolha da firma de variáveis de decisão
chave, como preço, promoção, quantidade e qualidade. Essa definição é típica da escola de
posicionamento, que fala que a empresa, para ter bom desempenho, deve se posicionar
corretamente na sua indústria.
Já Barney (2001) define estratégia como a teoria da firma de como competir com
sucesso. Essa definição é bastante abrangente e considera também o desempenho como um
fator influenciado pela estratégia, já que pode-se considerar que competir com sucesso
significa ter um desempenho satisfatório.
A partir das definições acima dadas e das outras centenas existentes, pode-se concluir
que o conceito de o que é estratégia não é fechado e nem simples. Cada uma das definições
existentes está correta, mas, ao mesmo tempo, nos dá uma visão míope.
3
de empresas públicas, ONGs etc.), entende-se que o seu desempenho é medido em termos
econômicos. Além disso, mesmo sem chegar ainda a uma definição, pode-se afirmar que o
conceito é comparativo, pois não faz sentido falar-se em desempenho sem fazer uma
comparação com outras firmas.
Barney (2001) mostra esse lado comparativo do conceito de desempenho,
considerando que existem, basicamente, três tipos de desempenho: Desempenho normal,
quando a firma gera recursos numa quantidade que é esperada pelos seus investidores,
considerando a média do mercado; desempenho abaixo do normal, quando a firma gera
menos recursos do que é esperado; e desempenho acima do normal, quando a firma gera
um retorno acima do esperado. Naturalmente, o que os investidores esperam da firma onde
eles investem é um retorno médio em comparação com o mercado, sendo assim, as
definições acima sempre têm cunho comparativo.
Porém, pensar no desempenho desta forma não nos dá uma definição precisa. Esse
conceito tem várias outras facetas. Como se mede o desempenho de empresas sem fins
lucrativos? Somente o lado econômico pode ser considerado realmente? Isso garante a
sobrevivência das mesmas? Não existiria um lado subjetivo do desempenho que deveria
considerar a satisfação das pessoas?
Um modelo alternativo de desempenho, que será usado no modelo proposto por esse
trabalho e que é uma variação do modelo em camadas de Venkatraman & Ramanujam
(1986), considera que o desempenho tem três construtos que interagem entre si. Ao invés de
um conjunto de medidas de desempenho ser um subconjunto de outro tipo de medidas mais
genéricas, esse modelo considera que os três tipos de medidas de desempenho não fazem
parte do mesmo conjunto, mas interagem entre si.
Os três construtos são os seguintes:
• Desempenho financeiro – esse construto agrupa as medidas contábeis de
desempenho.
• Desempenho de mercado – esse construto agrupa as medidas de desempenho de
mercado. Dentre essas medidas, pode-se considerar market-share, crescimento de
market-share, medidas de imagem da empresa perante o mercado, etc.
• Satisfação dos stakeholders – esse construto agrupa as medidas de satisfação dos
stakeholders (sócios, fornecedores, empregados, clientes e comunidade do
entorno da empresa).
A interação entre esses construtos se dá considerando que tanto o desempenho de
mercado quanto a satisfação dos stakeholders afetam o desempenho financeiro da firma. O
desempenho de mercado afeta o financeiro, pois quanto mais market-share a empresa tem,
maiores as chances de ela ser lucrativa. Já a satisfação dos stakeholders afeta o desempenho
financeiro porque considera-se que, quanto mais satisfeitos os empregados, mais e melhor
eles produzem; quanto mais satisfeitos os clientes, mais eles compram e indicam a empresa a
outros; quanto mais satisfeitos os fornecedores, melhor eles atendem à empresa; quanto mais
satisfeitos os acionistas, mais eles estão dispostos a investir e a se dedicar à companhia e
quanto mais satisfeita a comunidade, menores as chances de eventuais ações na justiça.
Os construtos de desempenho de mercado e satisfação dos stakeholders se afetam
mutuamente porque, pelos mesmos motivos que a satisfação dos stakeholders afeta o
desempenho financeiro, ela afeta também o desempenho de mercado. Em contra partida,
quanto melhor o desempenho de mercado da empresa, maiores as chances de os acionistas e
empregados estarem satisfeitos, pois o fato de que a empresa está indo bem perante o
mercado dá impressão de missão cumprida para esses atores.
4
O desempenho financeiro afeta somente o construto satisfação dos stakeholders, pois
quanto melhor o desempenho financeiro da firma, mais satisfeitos estão os acionistas e
também os empregados, seja por uma eventual participação nos lucros ou pela segurança de
trabalhar em uma empresa mais sólida.
A figura abaixo ilustra o modelo proposto acima:
Desempenho
de mercado
Desempenho
financeiro
Satisfação
dos
stakeholders
5
Estrutura
da indústria
Desempenho
Estratégia
O modelo acima é o modelo de Porter (1980), com a diferença de que ele considera
que o desempenho afeta a estratégia. Isso é considerado por acreditarmos que a estratégia da
firma recebe correções de rumo devido ao desempenho anterior. Se o desempenho foi bom, a
estratégia é corroborada; se foi ruim, ela é modificada, tentando-se adaptá-la às estratégias
das empresas que tiveram bom desempenho.
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como, por exemplo marca, tecnologia interna, qualificação do pessoal, contratos de parceria,
maquinaria, processos internos, capital, etc.
Já Barney (2001) define como recursos da firma todos os ativos, capacitações,
competências, processos organizacionais, atributos da firma, informação, conhecimento etc.
que são controlados pela organização e que podem possibilitar à firma conceber e
implementar estratégias para melhorar sua eficiência e eficácia. Ele diz também que os
recursos podem ser de 4 tipos: financeiro, físico, humano e organizacional.
O mesmo autor definiu algumas premissas para se colocar em prática a visão da
escola resource-based. A primeira delas é que existe heterogeneidade de recursos, ou seja,
firmas, necessariamente, possuem um conjunto diferente de recursos. A segunda é a da
imobilidade dos recursos. Isso significa que alguns recursos são muito difíceis de serem
copiados ou têm uma oferta inelástica. Essas duas premissas são as bases para defender a tese
de que os recursos são um meio de diferenciar as empresas, fazendo com que umas tenham
um desempenho superior a outras.
A partir daí, chegou-se a um modelo de análise de recursos para se concluir se o
mesmo pode criar ou não uma vantagem competitiva sustentável para a empresa que o possui
e, dessa forma, ajudá-la a ter um desempenho superior (Barney, 1991). Para que isso
aconteça, um recurso tem que ser valioso, raro, difícil de ser imitado e a firma tem que estar
preparada para explorá-lo.
Ampliando o conceito de recursos que possibilitam dar à empresa vantagem
competitiva, Prahalad & Hamel (1990) introduzem o conceito de competências distintivas.
Essas competências são “o aprendizado coletivo na organização, especialmente em como
coordenar diversas habilidades de produção e integrar múltiplas correntes de tecnologia”.
Essas competências podem ser o cerne dos produtos finais de várias indústrias e, dessa
forma, esses recursos adquiridos podem facilitar a entrada da companhia em indústrias
diferentes. Se eles forem valiosos, raros, difíceis de imitar e a firma estiver preparada para
usá-los, essa empresa pode ter uma vantagem competitiva sustentável e um desempenho
superior em várias indústrias.
Schroeder et al. (2002), por sua vez, criaram um modelo baseado na visão resource-
based para indústrias de manufatura. Esse modelo pode ser adaptado também para outras
indústrias, pois ele não contém elementos muito específicos da indústria de manufatura e é
baseado na importância do aprendizado organizacional, tanto interno quanto externo. Esse
modelo tem como pressuposto que o papel do aprendizado e da geração de conhecimento é
gerar processos e equipamentos de propriedade da firma (Conner, 1991; Kogut & Zander,
1996). O modelo proposto possui os construtos mostrados na figura 3:
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Aprendizado
interno
Processos e
equipamentos Desempenho
proprietários
Aprendizado
externo
Esse modelo considera que existe uma correlação entre o aprendizado interno e o
externo, o que quer dizer que uma firma que se preocupa com o aprendizado tende a fazê-lo
tanto internamente quanto externamente. O modelo também prega que, quanto maior o
aprendizado interno e externo, melhor o nível dos processos e equipamentos possuídos pela
firma e mais eles dão vantagem competitiva para a empresa. Finalmente, quanto mais
diferenciados e mais fonte de vantagem competitiva são os processos e equipamentos,
melhor o desempenho da companhia.
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Estrutura
da indústria
Estratégia Desempenho
Recursos da
firma
Figura 4 Modelo de Spanos & Lioukas (2001). Integrando ambas as escolas para tentar explicar o
desempenho das firmas.
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Naturalmente, os fatores ambientais influem em cada tipo de indústria de maneira
diferente, de forma que o que pode influir muito para uma pode ter pouco significado para
outra.
3 Modelo proposto
Estrutura
da
indústria
Desempenho
financeiro
Fatores
Ambientais Estratégia Desempenho de
mercado
Satisfação dos
stakeholders
Processos
Aprendizado e equipamentos
interno proprietários
Aprendizado
externo
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construtos de desempenho, o que dificulta a análise dos resultados e as conclusões. O
segundo são as setas duplas, como a que liga o construto estrutura da indústria ao de
estratégia.
Para facilitar a análise estatística, então, um novo modelo com simplificações é
proposto. O novo modelo terá somente um construto de desempenho, que será representado
pelas variáveis dos três construtos propostos inicialmente. Além disso, a seta dupla entre os
construtos estrutura da indústria e estratégia se transformará numa seta que vai na direção
do segundo para o primeiro, como no modelo de Porter, e a seta dupla que liga desempenho
e estratégia irá na direção do primeiro para o segundo. O novo modelo é mostrado na figura
abaixo.
Estrutura
da
indústria
Fatores
Ambientais Estratégia Desempenho
Processos
Aprendizado e equipamentos
interno proprietários
Aprendizado
externo
A seguir, são listadas as variáveis que representam cada um dos construtos do modelo
simplificado.
Fatores ambientais
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• Fatores demográficos: crescimento populacional, estrutura de idade, urbanização,
migração e status de saúde.
Cada um dos fatores é composto da média das variáveis que elas compõem e cada
uma dessas variáveis deve ser medida em uma escala likert de 1 a 5, sendo que 1 significa
que a variável em questão prejudica muito a firma; 2 significa que ela prejudica a firma; 3,
ela é indiferente para a firma; 4, ela favorece a firma e 5 significa que ela favorece muito a
firma.
Estrutura da indústria
• Entrada
• Rivalidade
• Substitutos
• Fornecedores
• Compradores
As variáveis são medidas de acordo com a percepção da firma de como cada um
desses fatores ameaça a rentabilidade da indústria como um todo. Elas devem ser medidas
em uma escala likert de 1 a 5, com 1 sendo ameaça muito fraca e 5, ameaça muito forte.
Estratégia
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• Capacidade de reconfiguração e transformação
• Processos internos
• Recursos tecnológicos
• Recursos complementares
• Recursos financeiros
• Reputação da firma
• Recursos estruturais
• Posição de mercado
Essas variáveis foram propostas por Teece et al. (1997) e, segundo o autor, devem ser
medidas numa escala likert de 5, sendo que 5 significa que aquele tipo de recurso ou
capacitação dá uma grande vantagem competitiva para a firma e 1 significa que esse tipo de
recurso dá uma grande desvantagem competitiva. Se a variável for medida como 3, é porque
aquele recurso ou capacitação não faz a mínima diferença.
Aprendizado interno
• Cross-training de empregados (possibilitando que um empregado faça backup de
outro)
• Treinamento de empregados em múltiplas tarefas
• Políticas que consideram sugestões de melhorias pelo empregado
• Quantidade de sugestões úteis implementadas
As variáveis de aprendizado interno foram adaptadas de uma proposta de Schroeder et
al. (2002) para indústrias manufatureiras e também são medidas numa escala likert de 1 a 5.
Nesta escala, 1 significa que o indicado pela variável não existe na empresa e 5 diz que ela
existe de uma forma extremamente intensa.
Aprendizado externo
• Esforço para estabelecer relacionamentos de longa duração com fornecedores
• Manutenção de comunicação próxima com fornecedores sobre mudanças,
qualidade e design
• Feedback de clientes sobre qualidade de produto e serviço
• Envolvimento dos clientes no processo de desenvolvimento de produto
As variáveis de aprendizado externo foram propostas pelos mesmos autores das de
aprendizado interno e são medidas da mesma forma.
Desempenho
• Desempenho de mercado: market-share, crescimento de market-share, qualidade
de produto e qualidade de serviço.
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As variáveis de satisfação dos stakeholders são as medições do quanto cada um dos
atores da firma está satisfeito com a mesma. Elas são medidas numa escala likert de 1 a 5,
indo do muito insatisfeito (1) até o muito satisfeito (5). Para fazer a medição do construto
considerando variáveis com diferentes escalas, tem-se que normalizar todas elas.
• Desempenho financeiro: resultado líquido, lucro por Ação , retorno sobre ativos e
retorno sobre patrimônio líquido.
4 Conclusões
O objetivo do presente trabalho foi responder a seguinte pergunta: Quais são os
fatores que influenciam o desempenho das firmas?
Para isso, analisou-se uma bibliografia no campo da estratégia para formular um
modelo teórico. Esse modelo foi desenvolvido baseado na junção do conhecimento
produzido pelas escolas posicionamento e resource-based, haja vista que as teorias pregadas
por ambas as escolas são complementares e se integram. Além disso, foram propostos
indicadores que podem ser quantificados para que técnicas estatísticas possam ser utilizadas
para testar o modelo.
O objetivo de se desenvolver esse modelo é estimular pesquisadores a fazerem
pesquisas para levantarem a situação ambiental, estratégica, de recursos e o desempenho das
empresas, para que possam fazer testes quantitativos e validar o modelo à luz das teorias com
base nas quais ele foi construído. A partir de estudos como esses, o modelo pode evoluir ou
ser simplificado para que possa ser usado como referência para estrategistas de firmas do
mercado para julgar que estratégias adotar na sua arena competitiva para atingir um bom
desempenho.
A complexidade do modelo proposto pode dificultar os testes quantitativos, pois o
número de casos necessários para se rodar modelos com o número de variáveis e contrutos
do proposto são centenas ou até milharas. Mas isso também pode ser um estímulo para
pesquisas objetivando simplificar o modelo, encontrar relações teoricamente ambíguas, e
reconstruí-lo. A idéia do presente trabalho foi tentar equilibrar parcimônia com poder
explanatório, mas dando preferência ao segundo.
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