Jorge Duarte (Organizador) Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Midia ih Teoria e Técnica Colaboradores Ana Viale Moutinho Armando Medeiros de Faria Carlos Chagas Cléudia Lemos Eduardo Ribeiro fizabeth Brandao Gisele Lorenzetti Graga Caldas Graca Franga Monteiro Joao José Azevedo Curvello Joao José Forni Jorge Duarte Jorge Pedro Sousa Juan-Carlos Molleda Luciano Milhomem Luiz Amaral Manuel Carlos Chaparro Maria Regina Estevez Martinez Nino Carvalho Omar Barreto Lopes Roberto Seabra Rozalia Del Giudio Wilson Corréa da Fonseca Jtinior Wilson da Costa Bueno 4 Edigao Revista e Ampliada SAO PAULO EDITORA ATLAS S.A. — 2011© 2002 by Editora Alas S.A 1. ed. 2002; 2. ed. 2003; 3. ed. 2010; 4. ed. 2011 Capa: Rogério Caetano/Maiby Lira —S rs Composicao: Lino-Jato Editoragio Grafica “oma Dados Internacionais de Catalogagao na Publicagao (CIP) (Camara Brasileira do Livro, SB Brasil) Assessoria de imprensa e relacionamento com a midia: teoria e técnica / Jorge Duarte (organiza. dor). ~ 4. ed. ~ Sao Paulo : Atlas, 2011. Varios colaboradores. Bibliografia. ISBN 978-85-224-6361-9 1. Assessoria de imprensa I. Duarte, Jorge. 02-3818 cpp. indice para catélogo sistematico: 1. Assessoria de imprensa : Comunicacao organizacional : Administragio de empresas 658.45 TODOS OS DIREITOS RESERVADOS — f proibida a reprodugio total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio. A violagiio dos direitos de autor (Lei n? 9.610/98) é crime estabelecido pelo artigo 184 do Cédigo Penal. Depésito legal na Biblioteca Nacional conforme Decreto n® 1.825, de 20 de dezembro de 1907. Impresso no Brasil/Printed in Brazil Editora Atlas S.A. Rua Conselheiro Nébias, 1384 (Campos Elisios) 01203-904 Sao Paulo (SP) Tel.: (O_—11) 3357-9144 (PABX) www.EditoraAdlas.com.br19 Relacionamento Fonte/Jornalista 1 - Jorge Duarte e Wilson Corréa da Fonseca Junior Falar com jornalistas costuma ser um desafio para 0 qual a maior parte das pessoas, na condic¢ao de fontes de informagio, no se sente preparada. E uma atividade que envolve a perspectiva de exposicéo publica, profundos sentimentos relacionados a autoestima e a incerteza de que as informacées sero veiculadas segundo suas expectativas. A fonte procura apresentar as informagées de acordo com seus objetivos; 0 jornalista adapta-as com base em critérios que fogem ao controle da fonte. Jornalistas ¢ fontes também podem funcionar como parceiros ou adversarios, defender objetivos comuns ou interesses antag6nicos (Santos, [s.d.]). Como se mover nesse campo minado? E 0 que o mercado editorial procura responder ao colocar a disposicao do leitor mais de uma dezena de manuais e guias de relacionamento com a im- prensa. Geralmente, essas publicagées tentam tranquilizar a fonte e apresentam 0 jornalista como um profissional bem intencionado, mas que tem um dever a cumprir. Em seguida, fornecem regras basicas de convivéncia e dicas sobre como despertar o interesse da imprensa e transformar-se em noticia — positiva, é claro. Além dos manuais, existem publicagdes académicas que tentam desvendar os meandros do jornalismo, mas privilegiam 0 foco no posicionamento das orga- nizagoes noticiosas e do proprio jornalista. Este texto representa uma tentativa de conciliar as sugestées dos manuais de media training com informagées sobre a produgao da noticia. Parte do pressuposto de que a qualidade e o preparo da fonte também contribuem para a qualidade do jornalismo e, em ultima andlise,342. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Midia « Duarte para a qualidade da informacao que chegaré a sociedade. O primeiro passo para isso é a compreensio sobre’o contexto € os mecanismos de fabricacao da noticia, (Nos quais a fonte se insere. Sobre a pratica do jornalismo O jornalismo pode ser definido como uma atividade profissional cujo objeti- vo é investigar, reunir, contextualizar criticamente e transmitir com regularidade ao grande ptiblico, ou a segmentos dele, informagées da atualidade, por meio de veiculos de comunicagao. Desde a Grécia e Roma antigas, a disseminagao de informacées publicas passa por transformacées. A principal delas é que, a partir do século XY, com o surgimento da tipografia, a coleta e a difusiio de informa- ges tornaram-se cada vez mais mediadas por aparatos técnicos e institucionais (Thompson, 1995), que hoje se materializam em rédio, jornal, televisio, revista, Internet. Essa grande inddstria da informagéo comecou a formar-se efetivamen. te no fim do século XIX, com as agéncias de noticias ¢ as cadeias jornalisticas, exigindo maior capacitacao dos técnicos que processam esse produto (Medina, 1988). Assim nasceu a profissdo de jornalista e, sustentando voluntaria ou invo- luntariamente toda essa indtistria com matéria-prima, as pessoas que poderfamos incluir na categoria de fontes de informacio. Ao mesmo tempo em que se caracteriza como atividade industrial, o jorna- lismo nao gera um produto qualquer. A sociedade precisa de um fluxo continuo de explicagGes, principalmente sobre os acontecimentos com maior capacidade de desorganizar ou reorganizar a vida social (Chaparro, 1996). Sem saber o que esta acontecendo a sua volta, o homem nfo se torna protagonista de seu proprio destino. Por isso, o jornalismo estd associado a dois pilares da democracia contem- poranea: 0 Direito 4 Informacio e 0 Direito A Opiniao (Medina, 1998). Sob esse aspecto, jornalista e fonte so protagonistas da democracia, ainda que a noticia na qual a fonte esteja envolvida possa nao ser das melhores ou mais dignas: um escandalo, uma crise, um acidente sio exemplos tipicos do que imediatamente se transforma em noticia ~ simplesmente porque so surpreendentes, incomuns, fogem da rotina. Contudo, a fonte também tem a possibilidade de agir proativa- mente, visando a divulgacao de informagées que considerar importantes, Diante da necessidade de produzir informacdes em larga escala, 0 jornalis- mo contempordneo desenvolveu sua prépria forma de abordar a realidade, que se manifesta por meio da noticia em que o jornalista universaliza 0 no comum, © surpreendente, 0 novo, procurando encontré-lo nos laboratérios, gabinetes, delegacias, empresas, instituicées, na vanguarda artistica, para apresenta-lo em linguagem acessivel a um ptiblico disperso e heterogéneo (Lima, 1993). A ela- boragao da noticia obedece a uma estrutura prépria, partindo dos fatos maisRelacionamento Fonte/Jornalista. 343 importantes ou mais interessantes e, de cada fato, seus aspectos mais impor- tantes ou interessantes (Lage, 1998). Essa hierarquizagéo de informacées pode ser observada logo no primeiro paragrafo de uma noticia de jornal, também éonhecido como lead, que procura responder as perguntas 0 que, quem, quando, onde, como e por que a respeito de um fato. Se depois de determinada entrevi ta um jornalista comentar que “no havia lead”, é porque a fonte nao possuia informacées suficientes para se transformar em noticia (Sobreira, 1993). O primeiro impacto sofrido pela fonte ao ler o resultado de sua entrevista, em forma de noticia, é justamente esse: as informacées, mesmo publicadas correta- mente, nao costumam ser transmitidas do modo que a fonte gostaria. Elas podem até ser colocadas em confronto ou didlogo com outras informagées de outras fon- tes, Tal sensagao de estranhamento é devida a dois fatores. Em primeiro lugar, a linguagem jornalistica nao é a mera descricéo dos acontecimentos, como quando contamos os fatos de nosso dia, ao chegar em casa, mas uma forma de construco da realidade que associa relato e emocio, fato e interpretagao a partir de uma técnica especffica. E. pela forma com que articula esses dois elementos que cada publicagao ou programa adquire identidade perante o puiblico. O segundo ponto é que, por meio do discurso jornalistico, o jornalista exerce sua funcdo de incor- porar e mediar os discursos dos varios protagonistas dos processos sociais, tendo em vista 0 que julga ser de interesse piblico (Ribeiro, 1994). Nao é possivel ignorar que nessa mediagio dos discursos sociais a percepgao publica sobre pessoas e instituicdes possa ser afetada ~ favordvel ou desfavoravel- mente. Da mesma forma, o ptiblico pode ser manipulado ou informado. O negé- cio da imprensa no é promover pessoas ou organizacées. Exige-se da imprensa que ofereca informagées independentes, auténomas, criticas, confidveis, capazes de explicar a vida social. E a existéncia da imprensa depende da credibilidade atribuida pela sociedade as informacées por ela geradas. Parcialidade, oculta- mento, promogao, endeusamento sao tudo 0 que o ptiblico ndo quer da imprensa. Por mais que a fonte tenha seus préprios interesses — e 0 jornalista sabe dis- so ~, sua moeda de troca ser sempre a informacdo que oferece. De preferéncia, que contenha os seguintes atributos (Chaparro, 1996): (a) seu contetido deve referir-se a fatos, bens, servicos, saberes e decisées que alteram ou explicam 0 mundo presente das pessoas; (b) a informagao deve estar préxima da realidade do ptiblico a que se destina; (c) deve fazer referéncia a pessoas, lugares, datas e tematicas conhecidas; (d) deve valorizar suas consequéncias para a vida das pessoas; (e) indicar eventuais conflitos de interesse; (f) indicar novos conhe- cimentos, se for 0 caso; e (g) acentuar seu cardter utilitdrio, se houver. Além disso, é interessante que a fonte saiba sobre 0 processo de producéio da noticia e dos varios atores nele envolvidos para poder dimensionar seu préprio papel e possibilidades de interferéncia.344. Assessoria de Imprensa ¢ Relacionamento com a Midia » Duarte Atores da noticia Jornalista e fonte no so os tinicos atores a serem levados em consideragao na producao da noticia. O processo envolve principalmente a empresa jornalisti- ca que 0 jornalista representa e, se for 0 caso, o assessor de imprensa ea propria organizacao a qual a fonte esta vinculada. Todos eles, de alguma forma, podem afetar ou sao afetados pela noticia. Todos se influenciam, em algum momento. a) A organizacio jornalistica Enquanto sistema de produgio, a organizacdo jornalistica assemelha-se a qualquer industria, mas diferencia-se desta pelo fato de que seu produto — a in- forrnacio ~ possui carga simbélica muito mais importante (Ribeiro, 1994; Dines, 1996). Segundo Ribeiro (1994), em sua abordagem antropoldgica do jornalismo impresso, cada organizagao da midia possui identidade material e espiritual espe- cificas, que se refletem sobre seus profissionais e a mensagem. Assim, a identida- de material consiste no préprio meio de transmissao e no estilo de cada veiculo (a diagramagio do jornal ou o formato de um programa, por exemplo). A identida- de espiritual refere-se a filosofia empresarial e jornalistica, aos procedimentos in- ternos do veiculo, bem como a postura editorial. Esse ambiente externo interfere continuamente na identidade de cada organizacao jornalistica, que possui maior ou menor flexibilidade para lidar com essa realidade. f dentro desse contexto que as matérias jornalisticas sio concebidas, captadas, editadas e transmitidas. Com © surgimento dos blogs, alguns jornalistas adquiriram independéncia das organizacées jornalisticas ao manter seu préprio veiculo de comunicacio. b) O jornalista Se a organizagao jornalistica é um sistema de producdo, seus operarios so os jornalistas, cuja atividade intelectual é submetida a normas industriais, am- biente competitivo, a um ritmo de trabalho estressante e desafiador e a relagdes pessoais bastante tensas (Ribeiro, 1994). As dimensées técnica, empresarial e politica das organizag6es articulam-se com a vivéncia profissional dos jornali: tas (Ribeiro, 1994), que geralmente possuem alguns tracos em comum, segundo Viana (2001): sao pessoas curiosas, criticas, observadoras e persistentes; que ge- ralmente percebem quando alguém diz o que nao pensa ou esta ansioso por fazé- lo; que cumprem acordos com as fontes, mas detestam fazer parte de jogos de poder ou de manobras ilicitas; e que ficam furiosas quando se sentem enganadas ou trafdas. E desse perfil profissional que surge a informagao embalada para uso, no formato colorido das paginas dos jornais, dos programas de televisio ou da Internet, e sob o clima sonoro dos programas de radio. tRelacionamento Fonte/Jornalista 345 JORNALISTAS, 20 QUEIXAS DE ASSESSORES - 1. Pressa, impaciéncia, urgéncia 2. Preocupagao em comprovar teses e nao em descobrir o que aconteceu 3. Descontextualizar informagdes ¢ frases. 4, Desequilibrio na apresentagdo de versdes. 5. Nao explicar a pauta. 6. Pouco prazo ao pedir informagies cruciais. 7. Procurar e enfatizar apenas 0 Angulo negativo. 8. Passar por cima dos assessores. 9. Copiar o release sem acrescentar informagées. 10. Alterar falas 11. Errar informagoes basicas. 12. Simplificar questdes complexas. 13. Editorializagao de contetido informativo 14. Transformar interpretagdo e especulagao em fatos. 15. Julgamento precipitado. 16. Excesso de credibilidade para acusadores. 17. Generalizagao. A parte vira 0 todo. 18. Texto nao sustenta titulo ou manchete 19. Falta de conhecimento sobre os temas que cobrem. 20. Evitar corrigir informages equivocadas ©) A fonte de informacio Aresponsabilidade por produzir efeitos sociais cabe nao apenas ao jornalista, mas também as fontes (Chaparro, 1996), que podem ser definidas como atores que os jornalistas consultam visando obter informagao. As fontes jornalisticas ge- ralmente atuam como representantes de interesses organizados. Um ministro re- presenta um Governo; um diretor, ao falar para a TV, simboliza a organizacéio em que atua. E um porteiro, mesmo que nao fale oficialmente, transmite uma ideia do comportamento, da cultura da instituic&o em que atua. As fontes podem ser pessoas desconhecidas para o grande ptiblico e assumem esse papel porque tem a matéria-prima basica: informagao — seja uma dentincia, uma opiniado, um e: recimento. Nesse caso, em geral, so fontes de oportunidade, de acaso, localiza- das pelo jornalista e pouco provavelmente serdo novamente fontes. E as fontes também podem ter exposigao ptiblica regular por iniciativa e interesse do proprio interessado, por obrigagio ou necessidade. A exposicao, geralmente, é induzida e intermediada pela assessoria de imprensa. As melhores fontes institucionais so as que fornecem informagées personalizadas que resistem A mais rigorosa checa- gem, que cultivam um bom relacionamento com jornalistas, mesmo quando nao tém a perspectiva de serem citados ou sejam alvos de matéria que pode néo ser a desejavel (Viana, 2001). No relacionamento com a impren: importante do que uma “vitéria” pontual proporcionada por uma matéria positiva ou uma34G Assessoria de Imprensa ¢ Relacionamento com a Midia + Duarte “derrota” resultante de uma critica ou matéria negativa, é a manutengao de um saldo positivo, uma frequéncia de exposigao que atenda aos interesses da fonte e estimule o jornalista a procuré-la. FONTES, 20 ERROS COMUNS: 1. Nao priorizar o atendimento a jornalistas. 2. Querer ser noticia sempre. 3. Desconhecer forma de atuacao da imprensa. 4. Desconhecer o papel de uma Al. 5. Passar “por cima” da assessoria no atendimento. 6. Dar entrevista sem acompanhamento da Al 7. Nao manter a assessoria atualizada. 8. Nao cobrar estratégias e preparagao para entrevistas. 9. 10. W 12, 13. 14. |. Nao valorizar comunicacao segmentada. |. Agendar eventos/entrevista em hordrios incompativeis com a produgao jornalistica. Atropelar superiores na estratégia de divulgagao. .. Ser prolixo, gastar tempo ou tentar conduzir a entrevista para assuntos irrelevantes. . Usar inadequadamente termos técnicos/questdes conceituais. }. Faltar com objetividade nas respostas. 15. Corrigir a forma jornalistica do texto do assessor, nao apenas informagdes. 16. Nao preparar as mensagens para uma entrevista. 17. Imaginar que assessoria substitui porta-voz/fonte. | 18. Demorar ou dar retorno ao jornalista. Deixar perguntas sem respostas. Pedir para ler 0 texto. d) A assessoria de imprensa As noticias veiculadas pela imprensa so, em grande medida, influenciadas quando nao resultantes de acontecimentos planejados, produzidos e controlados por pessoas ou organizacGes com aptidéo para tal: 0 langamento de um livro, a divulgacao de uma nova descoberta cientifica, a apresentagio de um projeto de lei importante ou mesmo a declaracao de um politico ou lideranca. Por tras desses acontecimentos, muitas vezes encontram-se as assessorias de imprensa, cujo p' blico imediato nao sao os leitores ou telespectadores, mas os propribs jornalistas. Um ptblico exigente, diga-se de passagem, e bastante criterioso. Portanto, as as- sessorias de imprensa precisam atuar com base na percepcao de como as redacies vao perceber o fato e transmiti-lo, cabendo aos jornalistas a decisio sobre quais assuntos propostos por esses agentes ptiblicos sdo noticia e em que perspectiva e importéncia. A assessoria de imprensa estabelece e mantém essa articulacao entre as fontes e as redages ~ ela facilita o trabalho de ambos ~, mas nem sempre o define. As fontes tém personalidade, autonomia, tém suas caracteristicas e inte-Relacionamento Fonte/Jornalista 347 resses — € essas particularidades é que as tornam fontes ~ e os jornalistas tém seus critérios, sua angulaciio dos fatos, muitas vezes determinada pela organizacdo jor- nalistica em que atuam e da qual sao representantes. As organizacoes investiram ng Internet como novo ambiente de midias institucionais e de interacdo direta com os puiblicos de interesse, sem mediacao da imprensa. A capacidade de alcance das fontes em seus préprios vefculos tornou-se maior, superando, dialogando ou confrontando as informagées e as abordagens veiculadas pela imprensa. [ : ASSESSOR DE IMPRENSA, 20 SUGESTOES Conquistar credibilidade e respeitabilidade técnica. Conectar acao da assessoria as estratégias organizacionais. Enfatizar planejamento ¢ avaliagao. Implantar procedimentos, manuais, guias e documentos de referéncia. Conscientizagao e preparo técnico permanente de fontes e porta-vozes. Tornar-se referéncia interna e externa sobre a organizagao e o tema em que atua. Monitorar permanentemente a imprensa. Nao se deixar impor pela agenda e vieses da imprensa. 9. Nao politizar relagdo com a imprensa. 10. Atuar com segmentago, regionalizagao, individualizagao. 41. Minimizar papel do release. Valorizar a pauta. 12. Implantar sistema de monitoramento ¢ anilise de riscos. 13. Ter plano de contingéncia e capacitagdo em gestao de crises. 14. Ser proativo, ter iniciativa € ser estratégico na busca de solugées. 45. Ter uma 6tima sala de imprensa na Internet. 16. Manter atuagao integrada com as demais dreas 17. Fazer assessoria de imprensa, pensar comunicagao. 18. Implantar e manter cultura de comunicagao na organizagao. 19. Nao abrir mao da verdade, da transparéncia, da agilidade e da qualidade do atendimento da informagao. 20. Inovar e qualificar permanentemente os processos ¢ equipe. Nao ceder ao Canto da Rotina. EnNOraene e) A organizagio da fonte A maior parte das fontes de informacao da imprensa esta vinculada a algu- ma organizacao. Criadas e estruturadas para atingir resultados especificos, as organizagées possuem, a exemplo das industrias da midia, suas proprias normas, crencas e valores que constituem sua cultura. A unicidade no discurso (verbal, particularmente ~ mas também visual, de procedimentos) da coeréncia a atuacao e A consolidagdo de uma identidade forte para os diferentes publicos. Por isso, téo importante quanto um executivo bem preparado é um conjunto de fontes capacitadas a lidar com a imprensa e uma polftica de comunicagéo que sustente os objetivos organizacionai:348 Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Midia * Duarte Relacionamento com a imprensa A comunicaciio entre organizacao e imprensa pode ser didaticamente dividi- da em dois tipos de abordagem: informacao e relacionamento. Por informacdio podem ser considerados os dados, estruturados ou nao, colocados & disposicaio do jornalista por meio de releases, fotos, Internet ou mesmo em uma entrevista e que o auxiliam a fazer seu trabalho, agora ou no futuro. Ela permite que se forme um juizo ou que se tenha compreenstio de fatos ou opinides que eventualmente possam ser utilizados para produzir noticias. Quem pretende estar presente de maneira positiva nos noticidrios precisa entender que nem todas as informacées sao de interesse de um jornalista. Oferecidas na hora ou no Angulo inadequado, apés a criagéo de muitas dificuldades ou simplesmente incompletas, inexatas ou desinteressantes, podem comprometer a credibilidade e 0 esforco de quem as oferece. Por isso, a fonte também conquista o jornalista pelo relacionamento, pelo atendimento a suas necessidades. Por oferecer uma entrevista exclusiva, por nio fazé-lo perder tempo, por ser franco, objetivo e exato. Por ajuda-lo, a fonte ganha o interesse e a confianga. O contato entre fonte e jornalista faz parte de um processo mituo de conquista. O jornalista cativa a fonte por sua capacidade de ser fiel as explicacées obtidas, apresentando uma matéria que, mesmo nega- tiva, seja correta. A fonte obtém a simpatia do jornalista por sua capacidade de oferecer-Ihe nao apenas 0 produto essencial — a informacao -, mas também as condigées necessérias para a realizacéo de seu trabalho. A seguir, apresentamos um roteiro prdtico para a fonte lidar com jornalistas e obter os melhores resultados possfveis. A experiéncia pessoal e as caracteristicas do contexto em que o contato se realiza afetam, claro, 0 resultado. Jornalistas buscam sempre noticia, mas agem de forma diferente, atuam em veiculos com in- teresses, muitas vezes, conflitantes ao seu prdprio. As circunstancias da entrevista nem sempre sao as ideais e o repérter pode nao ser nenhum futuro Prémio Esso. Contudo, a melhor maneira de obter bons resultados é tentar assumir 0 controle da situagio — respeitando e atendendo ao jornalista ao mesmo tempo; considerar cada entrevista como se ela fosse a grande oportunidade de deixar claro a socie- dade como pensa e age a fonte, como atua a organizacio. Preparagio O contato entre fonte e jornalista é 0 momento em que a noticia toma forma apresenta-se para a avaliacdio de importdncia ¢ interesse, do espago que ocupa- rd. “Se rende” ou nao, na linguagem usual. E 0 jogo comeca antes, com treino rotineiro e, se possivel, preparacao especifica para cada entrevista. Programas de media training em que a fonte aprende sobre como funcionam os processos de producio da noticia, treina a definigdo e forma de apresentacao de mensagens- chave, aprende a ser estratégica no relacionamento com jornalistas e exercitaRelacionamento Fonte/Jornalista 349 sua habilidade em lidar com microfones e cAmeras ~ tem feito certo sucesso ao garantir autoconfianca e habilidade para a fonte na hora da entrevista real (ver capitulo especifico nesta obra). Os melhores resultados so obtidos quando o entrevistado assume uma pos- tura proativa na relagdo com a imprensa, tem clareza sobre as informagdes que deseja transmitir e esté preparado para a interagdo com o jornalista. Por isso, 0 sucesso da entrevista nao depende apenas da forma de apresentacio, da postura do entrevistado, do nao gaguejar, da espontaneidade. Envolve, ainda, informacio pertinente, relevante e adequada ao formato do veiculo. Inclui saber 0 maximo possivel sobre o tema da entrevista e os aspectos que possam interessar ao ptibli- co do veiculo. Também ajuda conhecer os interesses daquele jornalista, 0 noti- cidrio do dia e imaginar perguntas que possam surgir. Tudo isso aumenta a poss’ bilidade de contextualizar 0 assunto e oferecer informacio de melhor qualidade, jd adaptada aos critérios de noticia do vefculo e do jornalista. f facil entender: dar uma entrevista para a Revista Exame implica determinado tipo de abordagem bem diferente do que para a editoria de Cidades do jornal local, ainda que 0 assunto seja o mesmo. Falar para a televisio sabendo que talvez o contetido seja editado para caber em escassos dez segundos exige mais objetividade do que em uma entrevista ao vivo para uma radio. Por isso, quem deseja ser fonte permanente da imprensa deve adquirir 0 habito de ler os jornais, assistir e ouvir os noticidrios e tentar exercitar a compreensao sobre os interesses dos jornalistas e dos veiculos em que eles trabalham, que assuntos consideram noticia e como a apresentam; avaliar como outros entrevistados se comportam e o que funciona ou nao. Uma rotina importante para quem vai atender a um jornalista é contar com © auxilio do assessor de imprensa para orientacéio sobre como agir. O assessor pode preparar um briefing, fazer simulacées, estabelecer um tipo de script sobre © assunto e elaborar mensagens-chave. A fonte deve contar com sua preseng durante a entrevista. A participacdo, nesse caso, é menos para interferir, mais para orientar. O assessor pode, por exemplo, ficar com documentos para dar subsidio em caso de necessidade, auxiliar na localizagao de alguém para de- terminado esclarecimento, bem como responsabilizar-se por questées que per- manecem pendentes. Sua presenga serve ainda para avaliar com a fonte como ocorreu a entrevista. Atendendo ao jornalista Disponibilidade. O contato com 0 jornalista pode ocorrer em varias circuns~ tAncias: por meio de telefone, e-mail, no esttidio de televisiio ou no radio, pela presenga do repérter na organizacao ou mesmo com um encontro casual. O jor- nalista pode ser alguém que a fonte conhece e confia ou alguém de quem nunca ouviu falar. Talvez seja um profissional bastante critico ou esteja disposto a ouvi- Ja sem questionar. Em qualquer dessas situacées, ajuda bastante estar disponivel350 Assessoria de Imprensa Relacionamento com a Midia + Duarte e facilitar o trabalho do jornalista. Ele valoriza o relacionamento nao sé com fontes que oferecem boas informagées, mas também com aquelas que atendem com rapidez, com eficiéncia, que conhecem os interesses e a forma de atuaciio da imprensa. Manter um padrao de atendimento é fundamental, pois, muitas vezes, o esforco de uma assessoria de imprensa torna-se vio diante de uma fonte que no se prepara ou no demonstra interesse em interagir com a imprensa, argu- nienta estar sem tempo para atender ou que mantém algum tipo de arrogancia no relacionamento. Respeito e compreensdo ao papel do jornalista, boas infor- magées e eficiente atendimento garantem a inclusdo na lista de “boas fontes” de qualquer jornalista, aumentando as chances de ter maior visibilidade e influéncia na agenda publica. Acesso. A atividade jornalistica exige 0 cumprimento de prazos e gera um tipo de estresse permanente. Facilitar 0 acesso a fontes de informacéio e a dados € estimular o jornalista a tornar a organizacao ou a assessoria uma referéncia no tema em questao (ou até garantir a manutencdo da fonte em temas futuros). Atendimento. O ideal é recebé-lo em sua organizacao, afinal, vocé esta em casa € pode ajuda-lo melhor. Procure um local tranquilo e fique a disposicéio o perfodo maximo que puder. Se o tempo da fonte for escasso, uma boa iniciativa € combinar antecipadamente o periodo da entrevista. Sempre que possivel, enca- minhe um texto sobre 0 assunto em pauta — especialmente preparado. Entrevis- tas por e-mail so uma op¢ao muito pratica, facilitando o controle e permitindo maior preciso e organizacio das ideias e informacées Por telefone. Embora 0 encontro pessoal seja a melhor maneira de realizar uma entrevista, grande parte das informagées obtidas por jornalistas é feita com 0 uso de telefone e da Internet, particularmente em grandes cidades. Por isso, a fonte nao deve sentir-se desprestigiada ou imaginar que as chances de etros so maiores. Basta ter cuidado com a exposicéio do assunto e se certificar de que 0 jornalista o compreendeu perfeitamente. Se o tema for complexo para ser tratado dessa maneira, é possivel discutir © problema com o jornalista. Pode-se, por exem- plo, enviar o material por correio eletrénico e tirar as dtividas pelo telefone. Consciéncia no falar. O jornalista nao é adversdrio do entrevistado, mas seu Papel exige que seja critico. Ambos desejam conquistar a confianca um do outro por meio de informagées seguras e de sua publicacdo 0 mais préximo possivel da realidade. O ideal é que a fonte atenha-se apenas ao tema da entrevista, manten: do 0 foco no assunto em questo. Faca um roteiro com trés ou quatrg itens-chave Para nao esquecer de abordé-los. Prepare frases de impacto, bem concisas, para estimular seu uso. Especialmente nos casos em que a fonte conhece pouco o re- porter, hd 0 risco de qualquer informacéo tornar-se publica, inclusive 0 que for dito antes e depois da entrevista. Por isso, é importante evitar criticas, comenta- ios ou avaliagdes que nao gostaria de ver divulgados, e isso inclui observacées sobre colegas dos jornalistas ou veiculos concorrentes. Um dos truques principais do jornalista é motivar a fonte a dizer 0 que pensa, parecendo concordar comRelacionamento Fonte/Jornalista 351 o que esté dizendo. Quanto mais a fonte falar, mais chance haverd de as infor- macées sairem erradas ou de entrar no pantanoso terreno da teorizacio, das suposicdes ou especulaciio. Se o entrevistado nao tiver determinada informacio, basta dizer que nao sabe. Se tiver dtividas, revele — se nao quiser ou puder falar, informe. Se um subordinado souber mais sobre 0 assunto que o entrevistado, consulte-o sem hesitagées. A fonte pode ainda auxiliar com a sugestdo de outros entrevistados, mesmo clientes e parceiros, estimulando 0 jornalista a procurd-los. Off. Uma diivida frequente refere-se ao off, ou seja, a informagiio prestada ao jornalista com a condigaéo de nao ser mencionada a fonte. Embora esse recurso seja valido, deve ser utilizado com cuidado. E possivel que seu nome nao seja citado, mas a informacao certamente circular. E é mais comum do que parece a capacidade dos envolvidos em identificar quem é a fonte original da informacao, mesmo que o jornalista nao conte. Facilitando a compreensao. Durante a entrevista, é importante relacionar a informacio disponivel com a realidade das pessoas. Para isso, é possivel com- parar, dar exemplos, mostrar como 0 assunto tem importancia para a sociedade ou a certo segmento, como o mercado sera afetado. Evite linguagem técnica ou rebuscada, jargées, clichés e girias. Arredondar ntimeros e cifras também é im- portante, se a precisao nao for fundamental. Ao responder a uma pergunta mais complexa, o entrevistado deve evitar dizer que “tal informacio estd no texto tal” ou “leia tal folheto que vocé vai entender”. O material de apoio é importante, mas é preciso ignorar sua existéncia, fazendo com que o jornalista compreenda © assunto. Se determinada informagao nao esta disponivel naquele momento, é necessdrio encaminhé-la 0 mais rapido possivel, pessoalmente, por fax ou e-mail. Seu contetido deve ser objetivo e de facil compreensao para facilitar o trabalho do jornalista e diminuir as chances de que ocorram erros, omissdes, ou que seja explorado um enfoque inadequado. Os veiculos de comunicagao tém prazo rigido de fechamento. E importante que esse material chegue a tempo a redacio. Brindes. Cuidado. Nao imagine conquistar jornalistas com bonés, camisetas, agendas. A oferta de brindes pode ser simpatica, mas as circunstancias devem ser analisadas. Geralmente, 0 mais adequado é oferecer (quando achar que for 0 caso) algo da prépria empresa, que nao possa sugerir tentativa de cooptacio. Duvidas. Ao final da entrevista, a fonte ou o assessor deve colocar-se a dispo- sicéio para que o jornalista possa tirar alguma diivida posteriormente e a qualquer momento. Depois da entrevista Edig&io. Nao espere que o veiculo de comunicacao apresente a noticia exa- tamente do jeito que vocé gostaria. O jornalista costuma confirmar informagées, ouvir outras pessoas, cruzar fontes para fornecer a informacio da maneira mais completa possivel. Depois, em geral, seu trabalho ainda é avaliado e pode ser352 Assessoria de Imprensa ¢ Relacionamento com a Midia + Duarte modificado pelo editor, que também tem a responsabilidade, por exemplo, de ela- borar o titulo, legenda e a chamada de capa, Uma entrevista de duas horas pode transformar-se em apenas uma citagao ou ter um tipo de destaque nao previsto. Da mesma forma, a fonte néo deve ficar decepcionada se, depois de todo o tra. balho, a reportagem nao for veiculada. Muitas vezes, por varios motivos, mesmo uma boa pauta pode ser derrubada na redagdo, até mesmo contra 0 desejo do repérter que a apurou. Ler antes. Nunca peca que lhe fornecam a matéria para Ié-la antes de sua veiculaciio. Se tiver receio de erros, alerte 0 assessor de imprensa e coloque-se a disposicao do repérter para ajudar, se tiver dtividas. Interferéncia. Nao utilize meios de pressiio comercial ou pessoal para evitar ou garantir a publicaco de matéria, E importante considerar que o estabeleci- mento de uma relaciio de confianga com as redagées provavelmente implicard um saldo positivo ao longo do tempo e essa relacdo pode ser abalada por pressdes de algum tipo. Avaliando o resultado. A entrevista foi veiculada? Uma boa maneira de qualificar 0 relacionamento com a imprensa é avaliar como a noticia foi apre- sentada, o destaque, os aspectos que chamaram a atencio do jornalista e outras fontes consultadas. Essa rotina, particularmente se realizada com 0 assessor de imprensa, ajuda a compreender melhor os interesses da imprensa e saber o que é mais importante ser abordado em uma entrevista. Erros. Uma questdo que assusta é a possibilidade de serem veiculadas criticas ow erros. As primeiras devem ser compreendidas da perspectiva de que é papel da imprensa ser critica e promover a pluralidade de ideias. Muitas vezes, é melhor assimild-las do que polemizar e chamar ainda mais a atencdo para o assunto. J4 os eventuais (as vezes, frequentes) equivocos costumam ser superestimados. Se a informacao nao tiver maiores consequéncias, no vale a pena perder tempo, ou criar uma situagao desgastante para exigir correcao. Jornalistas nao gostam de admitir que erraram e fardo todo o possivel para evitar a retificacdo. Por isso, € importante sempre fazer uma avaliagao sobre a real necessidade de tomar algu- ma providéncia. Se acreditar que 0 assunto realmente merece correcao, o entre- vistado deve providenciar com rapidez uma carta (o assessor de imprensa deve ajudar nessa tarefa) para formalizar o pedido e contatar pessoalmente o reporter ou editor para explicar a necessidade. Dificilmente um erro € proposital, por iss a carta deve ser curta, objetiva, cordial. O que costuma ser decisivo, entretanto, é a argumentacao sobre as consequéncias do problema causado. Processo judicial s6 em tiltimo caso. ‘ Falando ao microfone Radio e TV. O rédio e a TV tém enorme penetracéio na sociedade. Uma entrevista para uma rddio desconhecida, por exemplo, pode gerar repercussioRelacionamento Fonte/Jornalista 353 surpreendente. Os dois veiculos, entretanto, possuem perfis diferentes. Além da ébvia diferenga quanto A imagem, uma emissora de radio em geral apresenta informacao de interesse mais segmentado, enquanto a TV tende a ter audiéncia mais ampla. Em geral, o radio é mais informal e interativo, o que garante maior possibilidade de explicagéo e andlise, permitindo maior compreensio, envolvi- mento e motivagio das pessoas. Uma caracteristica basica do radio é que, ao mesmo tempo em que ouvem um programa, as pessoas estao realizando outras atividades, o que exige manter sua atenciio. Chegue antes. Se a entrevista for na sede do veiculo de comunicacao, combi- ne chegar com antecedéncia para tentar conversar com 0 entrevistador. Pergunte sobre 0 tempo disponivel e, se houver oportunidade, resuma suas ideias ¢ infor- me sobre os pontos que vocé considera mais importantes. Isso certamente facili- tard a condugio da entrevista e vocé conseguira apresentar melhor suas ideias. Publico amplo. Para garantir melhor compreensao, tanto no rddio como na ‘TV, é fundamental entender a diversidade de publicos e um possivel conhecimen- to médio que possam ter a respeito do assunto. Com essa base, é preciso mostrar como a informacao afeta as pessoas, os grupos, a sociedade. Por isso, seja simples e didatico. Enfase no que importa. Um dos principais truques, no rdio, é enfatizar, pela redundancia, a mensagem principal. H4 ouvintes que estdo ligando o apa. relho no meio da entrevista, ou estavam distraidos. A énfase nas informagées importantes, particularmente ao final, ajuda a dar significado ao que esta sendo dito. Um texto de jornal ou revista nao admite a repeticdo de ideias e informagées e, na TV, a exiguidade do tempo nao o permite. Simplicidade e objetividade. Em qualquer assunto, 0 ideal é ser objetivo, de maneira que o piiblico entenda facilmente 0 que esta sendo dito. Coloque-se no lugar dos interessados. Use frases curtas e simples. Além dos termos técnicos, evite expressdes estrangeiras, pouco usuais e abstracées. Quanto melhor for seu desempenho, mais sucesso vocé teré na compreenstio da mensagem. Tempo. Notadamente no rddio, hé mais tempo. O ideal é fazer com que a entrevista seja uma conversa tranquila, com linguagem coloquial, sem afetacao. Saber com antecedéncia o tempo disponivel pode ajudar a organizar as ideias e a fornecer uma orientacéo segura para enfrentar o microfone. Truques como arre- dondar cifras, ignorar siglas, chamar pelo nome o entrevistador ajudam bastante. Imagem. Na televisdo, o estimulo principal visual e, por isso, é importante preparar o ambiente. Lembre-se de que a imagem de fundo tem sempre algum significado para o telespectador. Por isso, escolha um bom local para dar a entre- vista para a TV, ou ser fotografado sem que se perca a naturalidade e a relacio com o tema da entrevista. Uma fAbrica, biblioteca, laboratério ou sala de reu- nides com o logotipo da empresa no fundo tornam a imagem mais interessante do que um armério ou parede. Cuidados especiais com limpeza e organiza uniformes e posi¢ao da cAmera sao fundamentais nessas ocasides. Muitas organi- zacées jd dispdem de um local especial, com 0 logotipo ou um tipo de fundo que354 Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Midia = Duarte valoriza a imagem, evitando que o telespectador perceba essa intengio. Cuidados similares devem ocorrer se houver fotdgrafo. Concisao. O repérter de TV fez a pergunta? Esqueca a cémera, Olhe para o repérter, seja direto, pratico e dé respostas objetivas. Comece sempre pelo mais importante. Uma caracteristica do noticidrio na TV é a escassez de tempo. Ma- térias de mais de dois minutos, mesmo em jornais locais, so raras. As falas do entrevistado sao editadas e muitas vezes se aproveita apenas uma frase. Existem Spontunidades de entrevistas mais longas, mas, ainda assim, em geral nao pas- sam de alguns poucos minutos e, mesmo nelas, falando objetivamente, 0 ritmo é melhor e as pessoas entendem com mais facilidade. Um dos bons truques é criar uma ou duas frases curtas, fortes, objetivas, de impacto, que resumam as mensagens que vocé deseja transmitir e tentar inclui-las assim que possivel. Mas Cuidado: evite preocupar-se em decorar. Se vocé domina o assunto, as respostas vém com naturalidade. O ideal é procurar responder a cada pergunta de forma sintética, com frases curtas, utilizando no maximo dez segundos. Com a pratica, fica facil e a entrevista torna-se dinamica e interessante. Na bu ca de objetivida- de, particularmente quando for ao vivo, nao comece a Tesposta com a repeticéio da pergunta. Mesmo no caso de entrevistas gravadas, se as respostas forem ex- tensas, 0 editor provavelmente vai selecionar e editar alguns trechos de sua fala, aumentando as chances de sua principal mensagem nao ser veiculada. Mas eu ja falei... Evite comecar a resposta dando a entender que é dbvia: “Evidente..., Esta claro..., Como disse antes..., Repetindo...” Ao citar a empresa, Quando for possfvel, mencione o nome do produto, empresa ou instituicgéo, mas com naturalidade e sem exageros. Roupa. Vista-se com sobriedade, naturalidade e adequagio para a fungao que yocé exerce. So as informacées que precisam chamar a atencao ¢ nao sua aparéncia. Nunca use éculos escuros, mesino ao sol. Eles causam ruido na conn nicacéo, a0 mesmo tempo em que do md impresso ao telespectador (muitos ficam parecendo mafiosos). Se puder, utilize uniforme, crachd, boné, camiseta de Sua organizagéo (nao todos ao mesmo tempo, claro) ~ sem perder a naturalidade, Referéncias bibliograficas BERNARDES, Cyro; MARCOND! Paulo: Saraiva, 2000, Reynaldo C. Sociologia aplicada a administracao. Sho 4 CHAPARRO, Manuel Carlos, Jornalismo na fonte. DINES, Alberto; MALIN, Mauro. Jornalismo brasileiro: no caminho das transformacées. Brasilia: Banco do Brasil, 1996. DINES, Alberto. Tendéncias no jornalismo brasileiro. In: DINES, Alberto; MALIN, Mauro. Jornalismo brasileiro: no caminho das transformaces. Brasilia: Banco do Brasil, 1996, DUARTE, Jorge. Pesquisa & imprensa: orientagées para um bom relacionamento. 5. ed. Brasilia: Embrapa, 1998, ita .Relacionamento Fonte/Jornalista 355 DUARTE, Jorge Antonio Menna. Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes da drea ptiblica. In: SEABRA, Roberto; SOUSA, Vivaldo de. (Org.). Jornalismo po- litico: teoria, historia e técnicas. Rio de Janeiro: Record, 2006, p. 271-306. 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