o reino das
idéias
© tema da criatividade aplicada ao fazer publicitirio
vem despertando interesse dos estudiosos, especialmente pelo
fato de se exigir dos profissionais de criagio das agéncias de
propaganda solugdes originais full-time, As duplas de criativos,
formadas por um redator e um diretor ¢ — modelo
mais adotado no mundo pelas corporagdes que oferecem ser-
vigos publicitirios —, sio valorizadas de acordo com o talen
to de gerar idéias inusitadas para a comunicacio dos clientes,
E, no contexto atual, no basta ser dotado dessa capacidade
geradora. Cabe is duplas produzir idéias em grande volume,
para evitar proposigdes coincidentes, ¢ ainda fazé-lo com ra
pidez, obedecendo a prazos cada dia mais exiguos — as vezes
no mais que algumas horas, do momento em que recebem 0
pedido de servigo até a veiculagio nos mass media.
Hi poucas contribuigdes académicas sobre o assunto
€ uma pequena bibliografia que se restringe a abordar bre vemente o proceso de produgio de idéias no
aso especiti
co dos publicitirios. Seguindo 0 ponto de vista de Rocha,!
definimos esse tipo de profissional como um bricolewr, ji que
sua missio € compor mensagens, preferencialmente de im-
pacto, valendo-se dos mais diversos discursos que possi
servir ao proposito de persuadir 0 piiblico-alvo, Os criatvos
atuam cortando, associando, unindo ¢, conseqiientemente,
editando informagées do repertério cultural da sociedade. A
bricolagem, assim como pensamento mitico, é a operagio
intelectual por exceléncia da publicidade, Essa posigio teo-
rica € também a assumida pelo proprio mereado na figura
do publicitirio brasileiro mais premiado internacionalmente,
Washington Olivetto, que afirma ser o criativo um ‘adequa-
dor’ de linguagen
Como contribuigio a0 assunto, estudamos um dos
métodos de criagio mais explorados no cotidiano das
agéncias de propaganda: a associag3o de idéias.’ Por meio
dessa prixis, uma idéia é ligada, mesclada ou
nalgama-
da a outra, gerando uma nova informagio — a resposta
dos profissionais que elaboram 0s materiais publicitirios
3 Cone eosin de te alam popup CARRASCOZA, 2013
0 teino das idéias
0 desafio proposto em briefing. Apoiamos nossa argumen-
ago inicialmente em Aristételes, para quem as idéias po-
diam ser associadas por semelhanca, contraste © contigiidade
No século XVIII, 0 filésofo David Hume acrescentou a
essa classificagio a associagao por causa ¢ efeito € suprimiu a
de contraste por julgé-la uma mescla entre a associagio por
semelhanga © contigiidade.* Recorremos entio a exemplos
similares dados por Hume para definirmos melhor cada
um desses tipos de associagio: quando observamos uma
paisagem reproduzida em um quadro, nossos pensamentos
so conduzidos 4 cena original, 0 que € uma associagio
por semelhanga. Quando se fala sobre um apartamento em
determinado edifi
pode-se pensar em outros existentes
ali; a associagio se da entio por contigiiidade. Se pensamos
em um ferimento, € quase impossivel nio nos lembrarmos
da dor que ele provoca, por isso a conexio de idéias nesse
caso & a de causa gfeito. Nio & por acaso que a associagio
de idéias — e, sobretudo, a livre associagio —, vinculada 4
interpretagio dos sonhos, tornou-se uma das pedras funda
mentais da técnica psicanalitica,
‘Vejamos em um antincio — pega mais representativa
da publicidade impressa — os diferentes elementos culturais associados que compdem seu texto, aq
adi
entendido como
iensio verbal e visua
A proposigio expressa em seu
titulo é “Use Valisére que © seu candidato fica para o
turno” (Figura 1), Para chegar a ela, 0 redator associou 0
momento politico do pais,
tio as _vésperas do segundo
turno das eleigdes para governador, iid
de que s6 com
Foupas intimas atraentes uma mulher seria capaz de levar
um homem (eu candidato) a uma segunda sessio de sexo
ha mesma noite (causa ¢ efeito). No campo vist
a foto de
uma mulher vestindo uma lingerie provocante ao lado de
um homem adormecido ratifica a proposigio verbal
Outro exemplo de associagio de idéias em pega pu-
blicitéria, agora por semelhanga, é 0 de um aniincio da Sony,
no qual um fio é conectado a um brago, igual a uma sonda
médica, como se 0 som reproduzido pelos aparelhos dessa
marca fosse direto “na veia” dos ouvintes (Figura 2).
Um terceiro exemplo advém de um exercicio de
associagio de idéias aplicado em diversas turmas de estu-
dantes de publicidade © propaganda na Escola Superior
de Propaganda ¢ Marketing em Sio Paulo © na Escola de
Comunicagdes ¢ Artes da Universidade de Sio Paulo, as-
sim como em ofi
inas de redagio publicitaria ministradas a
profissionais de marketing e comunicagio de empresa
pa-
© teino das idéias
blicas e privadas. O exercicio consistia em elaborar, com a
ajuda de todo o grupo, um aniincio para um zool6gico que.
na época, comemorava mais de um século de existéncia.
Diante do desafio tinhamos, obviamente, duas coordenadas
que possibilitariam associagdes criativas: a do mundo ani-
mal (zooldgico) ¢ a da temporalidade (mais de um século)
Solicitamos aos participantes que listassem, em uma coluna,
a dos animais, aqueles capazes de atrair mais visitantes a0
zool6gico ¢, na outra, a do tempo, que sugerissem imagens
relacionadas i longevidade,
a do mundo animal, foram cita~
Na primeira colun:
dos, sempre, o Ieio, 0 elefante,a girafa,a zebra, 0 macaco, 0
tigre, o jacaré, e, vez por outta, bichos menos conhecidos,
como 0 ornitorrinco, o coala ¢ © canguru.
Na segunda coluna, relicionada ao tempo, surgiram,
como imagens recorrentes, gas, cabelos brancos, colina verte~
bral avariada, bengala, dentadura, clvicie, Gculos, entre outras
Uma vez orientados para que buscassem associar os
animais de uma coluna as imagens da outra, o resultado, em
todos os exercicios realizados, tanto com jovens universiti
ios quanto com executivos de marketing pouco afeitos a
esse tipo de desafio, foi, com pequenas variagdes, e sem ins
dugio de nossa parte, praticamente o mesmo: 1. Uso grisao.
2. Tigre apoiado em uma bengal
3. Elefante e suas miltiplasrugas
4. Girafacoma coluna vertebral torta
5. Macaco usando dentadura
6. Conuja de éculos
7. Leio calvo,
Se selecionarmos a opgio 3 dessa lista de associagses
— nugas do elefante —, teremos a mesma solugio eriativa de
um dos aniincios premiados em Cannes, o mais importante
festival de publicidade do mundo (Figura 3)
Embora, de certa forma, nosso conhecimento a priori
dos antincios do zoolégico (mas nio 0 dos participantes, evi-
dentemente) tenha dado um norte a0 exercicio proposto, 0
resultado evidencia como se pode chegar a solugdes criativas
‘em propaganda por meio de simples associagio de idéias,
Do mesmo mode, iniimeros exercicios que condu-
zimos em salas de aula na ui
iversidade, alicergados nesse
método, resultaram, curiosamente, em solugdes que, a pos-
teriori, vimos reproduzidas em antincios das mais premiadas
agéncias brasileiras
Eyletieel Ele
publicitaria
Diante de um job, as duplas de criagio sio. movidas
pelo espirito bricoleur precisamente na hora do brainstorming
— pritica em que o redator e o diretor de arte langam idéias
livremente para depois aperfeigoa-las € encaixi-las nos mol-
des do que thes foi solicitado, Para isso, é vital que tenham
vvasto background cultural ¢ estejam empenhados constante-
mente na ampliagio desse background, buscando no proprio
estoque de signos de sua comunidade a matéria-prima para
chegar 4 solugio mais adequada ao problema de comuni-
cagio do anunciante. A rotina dos criatives exige, pois, que
aperfeigoem a habilidade de combinar os variados discursos,
por meio do jogo intertextual.
Como a propaganda visa influenciar um pablico de-
finido, ainda que formado por um contingente principal €
outro secundirio, é recomendivel 0 uso de discursos ja co
nhecidos desse target pela dupla de criagio no processo de te, & facilit
bricolagem. O objetivo, obviam a assimilagio,
dando-Ihe 0 que ele de certa forma ji conhece — embora
haja um trabalho para vest
esse conhecimento ji apreendido,
que é a propria finalidade do ato c
vo publicitirio,
Esses materiais culturais, populares ou eruditos, sio
utilizados como pontos de partida para a criagio das pe
de propaganda, aparecendo sob a forma de citagio direta ow
indireta, 0 que nos leva ao conceito de dialogismo, claborado
por Bakhtin: um texto sempre dialoga com outros, sendo
esse o principio constitutivo da linguag
rem.! A trama de todo
texto é, portanto, tecida com elementos de outros textos,
revelando nese cruzamento as posi
ideoldgicas de seu
cenunciador, Essa tessitura @ obtida por meio da citagio, da
alusio ou da estilizaga
10, 0 que nos le
s parifrases (quando
um texto cita outro para reafirmar suas idéias) e as parddias
(quando um texto cita outro para contestar seu sentido),
Hi casos em que a parddia se di apenas no plano ver-
bal, como em um premiado antincio da Igreja
episcopal nor
te-americana, no qual temos a
magem de Cristo na cruz e
© titulo “O herdi morre no final”, © que contradiz o happy
end dos filmes hollywoodianos — neles é sempre o bandido
quem morte no final.
A bricolagem publicitéria
‘Também hi casos em que a parédia se estabelece tanto
no campo visual quanto no verbal. No antincio do detergente
Limpol (Figura 4),a imagem traz 0 garoto-propaganda Carlos
Moreno travestido de Che Guevara (assoc
io por seme-
Ihanga) € 0 titulo “Hay que endurecer com la gorda sin perder fa
ternura con las manos jamés!” criado a partir da célebre sentenga
do guertilheiro “Hay que endurecer sin perder la ternura jamais”
Outro exemplo é o espirituoso aniincio da TV Ban-
deirantes para 0 debate entre os dois candidatos a prefeito em
segundo turno das cleigdes de 2000 em Sao Paulo (Figura 5)
‘A chamada “Ao vencedor, a batata quente” alude & famosa
mixima “Ao vencedor, as batatas”, de Quincas Borba, perso-
nagem de Machado de Assis. No plano das imagens, vemos
dois aparelhos de televisio em posi¢io similar 3 de lutadores
‘em um ringue: a tela de um deles exibe a foto de Paulo Ma
lufia tela do outro mostra a de Marta Suplicy.
A utilizagio de parddias se di também na elabora-
Gio do slogan, que finaliza a mensagem verbal do anincio,
asim como o titulo a inicia. Um bom exemplo é 0 das
Logdes Dove, que se apropria da frase “O sol nasceu para
todos”, alterando-a para uma nova assertiva: “O sol nasceu
para todas”. Ou seja, todas as mulheres, j4 que o produto
direcionado ao pablico feminino e o visual dessa campanha publicitaria mostra corpos que niio correspondem ao mo-
delo oficial de beleza femin
Outros tantos slogans, construsidos a partir de frases,
Presses, formas fixas ou padries lingtiisticos presentes em
nosso repertério cultural, podem ser aqui elencados.
© daVasp,“A melhor distinc
dois pontos”, teve
como referéncia a sentenga matemitica “A menor distincia
entre dois pontos € uma reta”. O slogan dos relégios Du-
mont, “O primeito a cada segundo”, trabalha com 0
verso sen
ico do produto relégio (segundo) e dialoga com
tum clissico slogan do Reporter Esso, da década de 1960,“O
primeito a dar as tiltimas”
Da mesma forma, o slogan da Sul Am:
quem iver”, faz referéncia explicita 4 expressio. popular
“Sal
se quem puder”.
‘Um slegan dos fertos de passar roupa Black & Decker,
“A fera de passar”, remete obviamente 3 fibula A bela ¢ a fra
Ironicamente, 0 slogan dos cigarros Charm,“ impor-
tante € ter charme”, tem como inspiragio a frase “O impor-
tante € ter satide”,
A propria publicidade alimenta 0 repertério cultu-
tal da sociedade com novas frases, que depois sio também
Feaproveitadas. O slogan da Churrascaria Marius,“Porque nds
A bricolagem publicitéria
somos carnivoros”, por exemplo, € uma citagio do famoso
slegan “Porque nds somos mamiferos”, do leite Parmalat.
Isso sem contar 0s casos de estilizagio — de uso dos
mesmos procedimentos gramaticais em uma espécie de ci~
tagio no nivel da forma —, como em “Lula li” —, que imi-
ta 0 padrio lingitistico, com igual efeito de ressonancia, do
célebre slogan “I like Ike”, de Eisenhower, candidato a pre-
sidéncia dos Estados Unidos na década de 1960, conhecido
entio como Ike. No plano do slagan podemos ainda ter a
adogio de ready-mades — frases j prontas deslocadas de seu
contexto original —, que estudaremos mais detalhadamente
adiante. E 0 caso de um antigo slogan da agéncia de publici-
dade J. Walter Thompson, “Pro que der e vier”. Ou do chi
Matte Ledo, que traz literalmente a expresso “Use ¢ abuse”,
depois invertida no slegan da C&A, “Abuse € use”,
No campo visual,as citagdes nao estio apenas presentes
na publicidade impressa, mas so um dos recursos de criagio
‘mais utilizados massivamente, assim como em toda a produ-
30 midistica (no cinema, na miisica, nas telenovelas etc.)
Para nos determos em um caso instigante de citagio-cli-
ché localizada no plano visual ¢ envolvendo distintos contextos
cule
is, selecionamos trés cartazes produzidos em diferentes
10 de soldados. para 0 exército norte-americano (Fig
6) alistamento pa
servigo militar britinico (Figura 7) ¢ convocagio de volt
rios para o movimento brasleity MMDC (Figura 8),
A imagem que domina os trés cartazes é a de um indi~
viduo de fe
pontando o dedo indicador para
© Ieitor em uma nitida postura coercitiva, Na propagand
wcorada no titulo “I wunt you for U.S. Army.
Nearest Recruiting Station", esse individuo é o'Tio Sam; na bri-
tania, que traz a chamada “Britons want you, Join your country’s
army! God save the king”, & um. comandai brasileira, li-
gado as frases “Voce tem um dever a cumprit. Consulte a sua
consciéncia!”, um soldado,
Mas a rede de significagio resultante da citagio de uma
imagem fundadora’ pode ser bem mais complexa, como vere-
sms nas trés figuras seguintes.A primeira delas & 0 Sleo sobre te
de Manet, de 1863, Le dejeuner sur Pherbe (Figura 9). A segunda,
© antincio da marca Yves Saint Laurent (Figura 10), utiliza essa
‘mesma pintura como ponto de partida, resultando em um dis-
urS0 com énfase em outros valores sociais.A terceira,o antincio
da Women (Figura 11),também
inspira no quadro de Manet,e
oferece leitura dlstinta da reproduzida no aniincio daYSL.
A bricolagem publicitaria
Vejamos agora uma peca publicitaria que contém pari-
frase tanto no plano visual como no verbal (Figura 12).Temos
na imagem um automével Fusca visto de tris com o seguinte
adesivo no vidro:"Meu outro carro é um Rolls-Royce”. Esse
antincio paraffaseia outro, antol6gico, do proprio Fusca, cuja
foto mostrava a traseira de um Rolls-Royce ¢ 0 adesivo no
vidro: “Meu outro carro é um Fusca”, Ali, essa formula
‘cio lingitistica (“Meu outro carro é...") tornou-se clissica
nna publicidade, gerando outros antincios como o do Jaguar,
que exibia a foto desse mesmo automével com o titulo “Meu
‘outro carro é um helicéptero” (Figura 13).
‘Outro exemplo de parifrase dupla, em que 0 texto ver-
bal e 0 visual trazem uma citagio, pode ser encontrado no
antincio da Sabesp (Figura 14). Como imagem temos a foto
de um sabonete Lux (0 produto é citado) ¢, no plano lingitis-
tico, temos 0 titulo “Se nio existsse a Sabesp, 9 entre 10 es-
trelas do cinema no tomariam banho”, que dialogn com 0
famoso slogan dessa marca de sabonete “9 entre 10 estrelas do
cinema usam Lux”.
Ha numerosos casos em que a parddia ow a parifiase
resulta nfo apenas de uma citago no campo verbal ou da
instineia visual do andincio, ou mesmo de ambos de forma
concomitante, mas precisamente da interacio dessas duas di- mensdes. Exemplificamos essa situagio com um dos ant
ios da campanha para restauragio do Parque Histérico do
Pelourinho, em Salvador (Figura 15). O titulo “Os novos
baianos” é uma refer
conhecido grupo de miisi-
cos da Bahia, mas a citagio g
ovo sentido quando, no
plano das imagens, em vez das fotos desses
de trés personalidades mundiais (Paul Simon, Akio Morita ¢
Julio Iglesias), que haviam contribuido com doagdes para a
causa do Pelourinho, como 0 texto esclarece.
Sintomaticamente, 0 movimento dos Adbuster, que
combate a publicidade dominante, se vale dos _mesmos
procedimentos para ‘criticar’ as campanhas publicitérias de
anunciantes globais, como as parddias e as pariffases nos pla~
nos verbal ¢/ou visual.
Podemos exemplificar essa afirmagio com a consa~
grada campanha mundial da vodea Absolut, cujos an
cios promovem associagio entre o formato diferenciado da
garrafa da bebida ¢ as mais variadas referencias cultura
como simbolos representativos de cidades, manifestagdes
artisticas, eventos populares, comportamentos sociais ete.
\Vejamos trés antincios dessa campanha: Absolut Pantanal,
Absolut Integrity © Absolut ~ 40° (figuras 16, 17 © 18,
respectivamente),
A bricolagem publicitaria
Imitando o layout € © conceito criativo da campanha
da Absolut, 0 Adbuster criaram anéincios-parddias tendo
como tema vitimas do Aleool (que buscam cura nos Alcoéli~
cos Andnimos), homens impotentes e suicidas (figuras 19, 20
© 21) —o que engrossa ainda mais o jf hibridissimo caldo de
referéncias da cultura global contemporinea.
E assim, como na propaganda impressa, a atividade de
bricolagem tam bém esti presente no processo de criagio do
material publicitirio feito para a veiculagio em meios eletrd-
nicos. O redator ¢ 0 diretor de arte recorrem igualmente a esse
método para criar as pecas de publicidade mais importantes de
ridio — os spots e os jingles — e os comerciais de televisio,
Como nos lembra Menna Barreto, em seu ja clissico
livro Criatividade em propaganda, na elaboracio de filmes pu-
blicitirios,a dupla de criativos faz uso “dos mesmos recursos
forgas da criatividade publicitiria em geral”.’ As opges so
basicamente as mesmas, a elas s6 se acrescenta © drama — a
énfase em situagdes de tensio, que sio aliviadas, em seu des-
fecho, pelo humor, pela emogio.
Nio € por acaso que os comerciais de televisio se~
guem, predominantemente, nas tiltimas décadas, 0 formato
de narrativas curtas — historias que se desenvolvem nos 30 segundos de durag
“io dos filmes publici
ios € buscam per-
suadir 0 piiblico com tramas de
ispecto emocional. Ou seja,
0s comerciais de televisio e as pegas para ridio exploram, na
atualidade, mais o lado dionisiaco da cria
© menos © da
argumentacio apolinea, racional.!
‘Vejamos, no spot transcrito a seguir, que anuncia os fil-
‘mes da saga O Poderoso Chefdo em um canal a cabo de televisio,
tum exemplo de fonograma no qual podemos notar facilmente
05 elementos associativos formadores de sua bricolagem
Otelefone toca
‘tence uma voz feminina de secretiria eletronica:
Voc# ligou para Corleone & Cotleone...Para falar com o setor
de extorsdes, disque dois. Para furtos e roubos, disque nove.
Para falsificacdes e contrabandos, disque oito.. Conhega tam.
bbém nosso novissimo setor de seatiestros © execuyées. agora
totalmente informatizado..Sua igacao é muito importante para
és. Se voc# estépreso, procure o setor de subornos da Corleo-
ne & Corleone, Basta discar 0 cédigo.
A bricolagem publicitaria
Entra a trilha de O Poderoso Chefio.
Locugae:
Para les. o crime era um negocio como outro qualquer. Trilogia
(0 Poderoso Chefdo, dia 18, no Telecine Action,
Esse spot é resultado da associagio dos crimes come-
torsdes’, ‘furtos’, ‘roubos’, ‘fabificagdes’,
tidos pela mifia ('
“execugdes’ ete.) com as expressdes usuais de atendimento
eletrdnico por telefone, tipicas de nossa sociedade contem-
porinea, em qué a vor gravada orienta as pessoas a fazerem
igou para”,“para falar com o setor... dis-
sua escolha (“voce
que..”,"“sua ligagio € muito importante para nés” ete).
de
Seguimos agora com outro spot cuja criagio advé
‘uma montagem de elementos culturais relacionados a0 pro-
duto (am automével), na forma de uma viagem de carro em
familia, € a0 approach, nesse caso © ensino escolar (especifica-
mente a redagio solicitada na disciplina de lingua portuguesa,
quando os alunos voltam as aulas):
‘Menina lendo sua redacao sobre as férias:
Minhas fis.
Minhas fia foram bem legais, Pensel que ia para uma fazend cheia de bichinhos.
€,mas acampamos na estrada mesic
Também tinha bicho: pernilongo, sapo;tinha até cobra,
'No final, veio um carto grande com anzole pescou nosso,
Adorel minhas feria!
Locusio:
IB Na0 passe suas férias na estrada, Antes de viajar, fagarevisdo de
férias Fiat. Toda a linha Fata partir de uma mais és de 35 reais,
Aproveite!
Vejamos agora a letra de
1 jingle feito para o amor-
tecedor Turbogis Cofap, produto transformado metafori-
camente, por meio das pegas de
antolégica campanha
publicitiria, em um cio (da
a dachshund), que, por ser 0
melhor amigo do homem, zela por sua seguranga:
‘Agiiento solavancos, tantos trancos
Es buracos do caminho
Sou o que voce sempre quis.
Agiiento, al Eu subo e desco morro
A bricolagem publicitaria
Levo vida de cachorro
6 pra ver vocé feliz
‘Ah Eu sou cachorto, sim
Pde confar ern mim
Locugao:
“amortecedor Turbogis Cofap.
‘© melhor amigo do carro. Edo dono do carro
Eis um esmerado trabalho de bricaleur, que toma ex-
presses comuns a assuntos associados aos universos técnicos
1 Nesse
€ temiticos do produto e as combina em uma mis
caso, temos ento, misturadas no jingle, as redes de significa~
do do campo semintico de automével (‘trancos’, “buracos
do caminho",‘subo',‘desco’), de cachorto (“levo vida de ca~
chorro”,“‘melhor amigo”) e de miisica (0 verso “eu sou ca-
chorro, sim” refere-se ao chissico da mts
a brega Eu io sou
«cachorro nio, de Waldick Soriano)
Outro exemplo de jingle resultante da utilizagio do ma
terial cultural que os criativos tém a mio, e que
\arcou época
nna propa € 0 célebre “Pipoca com gu ) EROS A CRIAGAG PUBLICITARIA
Pipoca na panela
Comecaa arebentar
paca com sal
Que sede quedd
Ppocae quarand
Que programa egal
Soeuevoce
Esem pied que tal?
-u quero ver pipoca pular
Ppocacom guaran
Feu quero verpipocapular
Pipoca com guarand
Eu quer verpipocapular
Soy loca por pipoca eguarand
Antarctica
‘Associando comida (pipoca), bebida (guaran) ¢ com-
panhia (um casal apaixonado), a letra traz uma bricolagem
esses trés campos semanticos: pipoca (‘panela’,‘arrebentar’,
“pular’,‘sal’), guarana (‘sede’, “Antarctica’) ¢ casal ("s6 eu €
”)
Hi casos em que 0 fonograma é um mix do formato
voce”,“que programa legal”,
soy loca por.
de spot (narrativa ilustrativa dos beneficios do produto) ¢ do
ma
jingle (mdsica com essa me nalidade), como" Volare” da
cotveja Nova Schin
Comega com a conhecida musica Volare.
Sobe 0 volume da misic:"Volare:
6 locutor, no esto FM, com a vor empostads, entra sobre a
sca, reduzindo a letra, mas mantendo o fitmo:"Vou
Vola a misic:"Oh, oh, oh of:
O locutor segue a tradugao:"0 6 8,6"
Mais um trecho da rnsica“Cantare.
CO focutor segue a tradugdo"Experimentar’
Volta a misica:"Oh, oh, oh of
Olocutor segue a radur"O, 6 8,6
Mais um rectos"Ne bl, pinto lr
Tradugao"Experimentay, 6 eu eu
‘Outro twechoFlice stare lassi
O locutor traduz “Feliz com a cena de tu:
(0 som cal pare background
Entra. um segundo locutor, com vinheta especial
“Desde que chegou a Nova Schin, no se fala erm outa cobs
experimenta!
Locutor "Experimenta, baby:
Locutor 2:"Beba com moderacao Além de mesela dos formatos, essa pega publicitaria
Parodia os programas de ridio que traduzem letras de can~
Ges estrangeiras © © estilo de scus locutores, citando uma
particularidade da cerveja, a cidade de origem (Itu), para ri-
mar com ‘di blu’, ‘eu e tu’
lassi.
Da mesma forma que ocorre nas pecas publicitirias de
midia impressa ¢ de ridio, nos comerciais de televisio tam-
bém podemos notar os elementos culturais constituintes da
associagio de idéias.
Em um poético comercial sobre a pontualidade dos
10 € sua itm’
‘v60s das Aerolineas Argentinas, vemos um me
capturarem a sombra de um aviio
conse-
giientemente, a prépria aeronave, remetendo-nos ao mundo
onirico de Peter Pan e aos episédios mitologicos de roubo
de sombras (Figura 22). Convencidas por um representante
da companhia aérea, as criangas abrem a lata e soltam 0 aviio
— um evento que se assemelha 4 abertura de uma gaiola,
com a libertacZo simbélica de um pissaro.
A bricolagem ¢ também facilmente perceptivel no
comercial da Folha de S, Paulo, eleito um dos cem melhores
filmes publicitarios do século XX. Seus criadores, de posse
das informagdes sobre os primeiros anos do governo de
Hitler disponiveis em livros de histéria — até mesmo os es-
A bricolagem publicitaria
colares —, utilizam-nas para impor uma linha de raciocinio
que demonstra os cuidados do jornal com as informagSes
cemitidas (Figura 23)
Enquanto um rosto vai se formando na tela, quadro @ quadto, 0
locutor fala:
I Este homem pegou a nacio destrulda, recuperou sua economia
e-devolveu oargulho a seu povo.£m seus quatro primelios anos
de governa, o nimero de desempregados cau de ses mihoes
para 900 mil pessoas. Este homem fe 0 produto interno produ
to crescer 102 por cento ea renda per capita dobrar.Aumentou
0 lucros das empresas de 175 mihées para cinco bihoes de
marcos. reduziu uma hiperinlagio de 103 por cento 20 ano.
Este homem adorave mii pintua, e quando jovem imagh
ava seguir careia antstica
A cémera se afasta e vemos que 0 ocutor falava de Hitler,
O locutor, em off, continua:
IBS. E possivelcontar um monte de mentiras dizendo sé a verdade
Por sso, € preciso tomar muito cuidado com a informagao e 0
Jornal que vocé recebe. Fotha de S Paulo. 0 jornal que mais se
compra é 0 que nunca se vende. Temos nese exemplo uma simples associagio de in~
formagdes, ja presentes no repertirio cultural da sociedade,
com a missio do jornal — mas o resultado & marcante.
‘Outro caso em que notamos nitidamente a jungio do ma-
terial proprio de nossa cultura com as qualidades de um produto,
somada ainda ao linguajarespecifico de um personagem estereo-
tipado, é 0 comercial “Macho Man’ da Panex (Figura 24)
Vernos um macho na cozinha
Machao:
A,eu ainda vou dar uma bia nesse done da Pane.
(Onde € que jase vi fazer uma panela dessas, meu immo?
Panela bonita, vs, Agora, panela que no da trabalho pra limpar,
vate cata
A. tem Teflon por dentro e pot fora, Ala patioa acaba logo de
lavar as panels eva fica fazendo o que?
Vai queter passear, vai achar que tem tempo pra trabalhar fora,
2 6 falta furar. Qual 6?
Derruba todas as panelas da pia
Assinatura:
Hot Line da Panes,
A panela que liberou beleza, berou impeza,liberou geral
A bricolagem publicitaria
‘Temos, na construgio dessa bricolagem,a mescla da re-
presentagio exagerada do éthes — 0 modo de ser, incluindo
as caracteristicas fisicas e psicolgicas — de um tipo social (0
machio) com 0s atributos do produto (“panela bonita”,"com
Teflon por dentro ¢ por fora”,“ficil de limpar”) ¢ a giria do
personagem (“ai”, “dar uma bifa”,
‘onde é que ji se viu",“meu
irmio”,“patroa”, “qual é”). Presente na atitude truculenta do
machao ao derrubar as panelas esta também subjacente o tema
da opressio © da censura contra movimentos libertirios (da
mulher, nesse filme, que entio se livraria do servigo dificil de
limpar panelas), 0 que é ratificado pelo verbo ‘iberar’ na locu-
gio final (“liberou beleza, liberou limpeza, iberou geral”)
Um comercial pode também ser criado com apenas a
jungao de elementos proprios da cultura do produto ¢ re
sultar em uma solugio criativa original, como “Dois vistos”,
da Volkswagen, premiado com 0 Leio de Ouro em Cannes,
‘que associa a etapa de controle de qualidade na produgio de
automéveis com a logomarca do anunciante (Figura 25):
‘Uma mao assinala com um visto cada item da planitha de controle
de qualidade.
Locugio em off:
T Toda montadora tem algum tipo de controle de qualidade
Toda montadora confere os catros que faz "Mas existe uma marca que leva iso 850 a sério. que desenvolveu
‘.contiole de qualidade mais rigotoso do mundo.
Tudo ¢ cuidadosamente conferido e, depois, conferido de novo"
‘A.mao volta ao topo da lista e coloca mais um visto sobre cada um,
Os dois vistos juntos formam a marca VW.
Em suma,os exemplos de bricolagem, de procedimen-
to citativo e de utilizagio de ret
feréncias culturais se acumu-
lam na esfera publiciearia,
Reencenando © passado em suas pecas de midia im-
pressa ¢ eletrén
ca, por meio da intertextualidade (parifrases
¢ parédias), a publicidade o atualiza com um novo sentido
que, no entanto, nio prescinde daquele que the dew origem
© se tornou tradicional, Convém, por
nto, investigar com
mais profundidade seu proceso criativo, tio similar a de ou
tos produtos midiaticos, que, somados, vém tecendo a trama
caética das identidades contemporineas.
aminaea
ferramenta
© jogo intertextual & elemento constitutive da arte
literiria, Como toda obra artistica € um olhar novo sobre ©
{jf conhecido — portanto, uma releitura no plano estrutural
€ simbélico —, ese jogo se di no tabuleiro semintico do
discurso em que as referéncias frasais sio pecas dialogantes.
Vejamos, entio, um exemplo singular de intertextuali-
dade na literatura para, em seguida, apontar as relagdes entre
textos na instincia verbal de um antincio.
Excolhemos um trecho de “Procura da poesia”, poema
do livro A rosa do povo, representativo de um dos momentos
‘ais altos da obra poética de Carlos Drummond de Andrade.
ia)
Penettasurdamente no reino das palavas.
Ld estd0.0s poemas que esperam serescritos.
£std0 paralsados, mas ndo hd desespera, hd calma efrescura na superficie intata.
ios 3s e mudos, em estado de diciondrio
i)
Chega mais pertoe contemplas as palavias
Cada uma tem mi faces secrets soba face nevtia
«ete pergunta, sem interesse pela resposta
pobre ou terrivel,que the ders:
Trourestea chave?
Agora, reproduzimos win uccho do livre O menino
quadradinko, de Ziraldo.
De repente, o menine quadtadinho descobriy que tina vindo
patar do lado de fora dos seus quacknnos colridos Sern saber
conde fcava a sada, Sem saber onde fcava a entrada. sibto,
cle ouve ums vor que the dizTrouxeste a chave?" Assim mesmo:
troureste a chave? Que chave, meu Deus, se ele nem sabia que
havia ports? Val ver, era chave para abvira porta do Reino das
Falavras, onde ele fl penetrando,assustado e caladinho. Ae
solveu responder que no sabia de que chave estavam flando e
coisa e tal Mas natou logo que nao havia 0 menor interesse por
A mina e a ferramenta
sua pobre resposta. "Quem séo vocés?"— ele perguntou. Quatro
plaas se juntaram a sua frente e csseram: Nés Somos as pa
lavas Logo em seguida surgram outras © mais outas. fram.
explicando que elas estavam allem estado de dcionério. Que
ele, agora, pada convocs-as para comecar a conviver com elas:
Lidos os dois textos, notamos claramente que a prost
de Ziraldo dialoga com o poema de Drummond, citando in-
lusive, quase ipiss liters, varias palavras ou expresses cunha-
das pelo poeta: rouxeste a chave, eino das palavras, penetrande, 0
menor interese por sua pobre resposta, em estado de dicionério.
Na seqiiéncia desse texto, Ziraldo brinda © menino
quadradinho, ¢ 0s leitores, com essa bela defini¢io do ato de
comunicar-se verbalmente:
Logo em sequide, uma vorthedlsse:"Pegue apalawa,fova;peque
‘ palava elo tom, o menina sent que estavam entrega
doaele uma coisa de muito cuidado. Assim: laviae pd. A primeira
our € peda preciosa, ¢ mina: awa. segunda €o instrument
« feramenta pA polaa& pois, mina feramenta ao mesmo
tempo, palavra? Aqui podemos dizer que, se 0 leitor conhece © poema
de Drummo
portanto, se ele fem gravado em seu repertirio.
"encontrar no texto de Zi-
08 versos de “Procura da pos
raldo uma mina de significados mais preciosa, uma ‘lavra’ com
chances maiores de encanti-lo.
Igualmente,se os crativns da propaganda 6
© mundo cultural do pablico-alvo para o qual estio claboran=
do um angincio, tém nas mos uma ferramenta,
uma pa que pode abrir melhor o
nho da persu:
E € 0 que de fato se di no processo da criagio pu-
de
Dlicitaria, resultante, como dissemos, de u
udaptacak
referéncias culturais, por parte dos criativos, pautada invaria-
velmente no repertério do piiblico-alvo da mensagem.
A fim de demonstrar tal adaptagio, reproduzimos a se-
guir o texto de um aniineio da tat Seguros (Figura 26) &
verificaremos, em sua instincia verbal, presenga de elemen=
tos lingiiistico-culeurais:
Quem matou Odete Roitman?
Voc sabe aresposta?
(@) Maniaco do Parque
© tela
(@)_Bandido da Luz Vermetha
A mina ea ferramenta
Se voc# acertou, deve ter mais de 35 anos. Eo seuseguroltaucar
pode ear até 45% mals barto.
O fraucar€0 seguro deautommével que varia de prego dependen-
do das caractersicas do cliente Por exemple, se vocé tem mals
ce 35 anos j val pagar menos € se ainda por cima for motorista
cuidodoso, ue tem ga ragem em cas, no trabalho, possui alate
€ ainda for casado, seu Seguro pode ter um prego até 45% mais
barate tem mas Otaucaracompanha automaticamente as va-
viagdes de prego do seu automevel no mercado e ainda oferece
seriga de assisténcia 24 horas, como socorto mecdico, roca de
peus envio de combust entre outros. ara fazer um auc,
‘procure sua agéncia tai, seu corretor ou igue para 0800-164444,
© titulo do antincio deixa explicito que sua clabora-
io levou em conta o suposto repert6rio cultural do pabli-
co-alvo, pessoas com mais de 35 anos. Tal contingente
desconheceria a personagem Odete Roitman, vivida pela
atriz Beatriz Segall na novela de grande sucesso da Rede
Globo, Vile mdo. Assim, seriam de seu conhecimento o nome
de quem a assassinou ¢ também fatos que marcaram sta, ge=
ragio, como as agdes ousadas do Bandido da Luz Vermelha,
easta Rogério Sganzerla,, ou 09 assay
levado as telas pelo ci
tos cometidos na cidade de Sio Paulo por um motoboy, alcunhado depois de
10 do parque” (local onde levava
suas vitimas para passear ¢ as matava).
No plano estritamente lingiiistico, 0 texto traz expres~
ses coloquiais, formas fixas ¢ conectores isot6picos fami-
liares ao leitor: “voce sabe?”, “deve te
‘ji vai”, “ainda por
cima”, “e tem mais” ete
Da mesma forma que mostramos um exemplo de in-
tertextualidade na instincia verbal de obras liter
Arias, seguido
de exemplo no Ambito da publicidade impressa, apresenta-
mos a seguir 0 didlogo entre textos visuais, valendo-nos, nes-
se caso, das artes plisticas como ponto de partida
Selecionamos, para comparagio, a pintura Carmelina,
de Matisse (Figura 27), © quadro Voyeur, de Mel Ramos
(Figura 28), que 0 toma por referencia, como gatilho cria-
tivo, € a ele conceitualmente se contrapde. Se em Matisse 0
nu é sem formas definiveis de sensualidade, em Ramos os
-m 0 erotismo tio com
tragos fortale nente explorado pela
propaganda, © mesmo didlogo de ns podemos ver no
quadro Corea, pintado por Picasso em 1951, que atualiza a
cena dramitica retratada por Goya, em 1814, na tela Los fsi-
lamientos del tres de mayo (Figuras 29 e 30)
Um aniincio dos relgios Vagary, que exibe uma citagio
no plano visual, ratifica nosso ponto de vista (Figura 31). Sua
imagem dialoga com a cena d°A criagio de Addo, uma das mais
célebres de Michelangelo, pintada tina do Vati-
dar-the 0
cano: 0 dedo de Deus toca o dedo do homem pa
dom da vida (Figura 32). No aniincio, onde originalmente es-
taria o homem na obra clissica, temos uma mulher de lingerie
A mensagem também pode ser €
ndida pelo paibli-
co que desconhece sua matriz cultural, mas ganhari a com-
preensio plena de seu jogo intertextual somente quem a
conhece, uma elite, certamente, com poder aquisitive para
comprar essa marca italiana de reldgio.
Allis, a estratégia dessa campanha esti toda fincada
citagio de outras imagens findadoras, como Mona Lisa, de
Leonardo da Vinci, substituida em um anéincio por uma top
model (Figuras 33 ¢ 34), ou a cena de O nascimento de Vé
dle Botticelli, que emergiu das expumas do mar, substitu
publicidade por outra modelo (Figuras 35 ¢ 36).
Parddia ¢ parifrase sio, portanto, moeda corrente na
criagio publicitiria, muitas vezes disseminadas por todo 0
texto, nao se restringindo ao titulo, ao slegan, A imagem ou
na s6 parte do texto, Nao raro sio elas a principal
forga motriz da mensagem.
Um exemplo de imagem muito utilizada como part
frase no ambito publicitirio é a capa do album dos Beatles, Abbey Road, em que © quarteto de misicos ingleses aparece
de perfil atravessando a rua sobre a faixa de
nalizagio (Fi-
gura 37), Fonte de inspira
de muitos antincios, dentre eles
um da Cultura Inglesa (Figura 38), essa imagem tornou-se
fumdadora de uma época ¢ vem sendo citada em diversas ma-
nifestagdes artisticas, como a pintura, a charge (Figura 39) €
a literatura, entre outras.
No romance infanto-juvenil O rapa que nio era de Li
erpool, de Caio Riter,o narrador da hist6ria,um adolescente
que se descobre filho adotivo, descreve com precisio a ativi-
dade de bricolagem & qual nos referimos, assim como © pro~
cesso de claboragio de uma parifrase visual, que hoje est a0
alcance de tantas pessoas gracas 4 revolugio da informatica:
Andova navegando em busca de informagdo sobre o Beatles, Que
‘iadescobir algo novo para passa paraaD). Esta naquelafxe de
impressionéa. quando via fot, capa do dco de 1969, 0s quatro
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