22 Diário Económico Segunda-feira 26 Março 2007

EMPRESAS

TURISMO CONSTRUÇÃO ENERGIA

Governo define planos apoio de QREN Lucros da Teixeira Duarte crescem Galp patrocina
e privilegia novas regiões/produtos 5,5% em 2006 para os 114 milhões Selecção até 2010
■ Ogovernoestáaelaborarosprogramasdeincentivosaoturismo ■ Os lucros da Teixeira Duarte cresceram 5,5% em 2006 para ■ A Galp Energia renovou o
para os próximos anos, no âmbito do Quadro de Referência Estraté- os 114,2 milhões de euros, avançou a construtora em comuni- contrato de patrocínio à Se-
gicaNacional,beneficiandoasregiõeseosprodutosestratégicosno cado, destacando ainda um crescimento de 12% na área da lecção Nacional de Futebol
plano nacional do sector. O secretário de Estado do Turismo avança construção em Portugal. No estrangeiro, o crescimento neste para os próximos quatro
que a base do novo QREN está já a ser preparada pela Secretaria de segmento foi de 80%, em grande parte devido à actuação na anos. Esta renovação conce-
Estado. Sem avançar os moldes em que será definido o sistema de Argélia. O EBITDA cresceu 29% para os 117,9 milhões de euros, de à Galp, pela primeira vez, o
apoiosparaoTurismoaté2013,BernardoTrindadedizqueoobjecti- o volume de negócios atingiu os 755,9 milhões de euros, mais direito exclusivo de decora-
voécolaborarparaaconcretizaçãodosobjectivosdoPlanoEstraté- 20% do que em 2005, e os proveitos operacionais aumenta- ção do autocarro oficial da
gicoNacionaldoTurismo,apresentadoemJaneirode2005. ram 19,6% para os 832,9 milhões de euros. Selecção Nacional.

“Branding country”
ou a importância
da marca de um país
UM PORTUGUÊS MUDOU-SE PARA MADRID,
fundou uma empresa de ‘branding’ e espalhou
o seu negócio pelo mundo.
Hugo Gonçalves, em Madrid
deconomico@economicasgps.com
José Filipe Torres, CEO da
Bloom Consulting, tem um
problema sempre que se
encontra pela primeira vez
com um cliente: “Digo-lhes
que aquilo que fazemos
não se vê, sente-se. E então
ficam mais confusos”. Pa-
rece uma frase demasiado
romântica para quem,
como ele, acabou de ser en-
trevistado pela The Econo-
mist, tem uma empresa
que integrou a lista das 100
mais inovadoras de Espa-
nha, com 30 empregados
de oito nacionalidades, e
escritórios em seis cidades
- Lisboa, Miami, Sófia, Co-
penhaga, São Paulo e Ma-
drid, onde está a sede.
Mas, logo de seguida, apa-
rece o pragmatismo de
quem lidera um negócio:
“O que nós fazemos é que
ganhem mais dinheiro”.
Para explicar o conceito
‘branding’, e a importância
de uma marca, José Filipe
Torres recorda que a mes-
ma camisa branca, produ-
zida na mesma fábrica na
China, pode ter preços di-
ferentes consoante a marca
que apareça na etiqueta.
Depois, lembra uma afir-
mação do presidente do
colosso americano da in-
dústria alimentar, a Quaker
Foods: “Comentou que, se
tivesse de optar entre ficar
apenas com a marca
Quaker Foods, ou todas as
infrastruturas da empresa,
preferia a marca”. E, de
imediato, acrescenta a his-
tória de uma conhecida
empresa na Letónia, tam-
bém de alimentos, cuja fá-
brica foi destruída por um
incêndio: “Se se tratasse
apenas de uma linha de
montagem, a empresa de-
saparecia, mas tinham uma
marca reconhecida, e rapi-
damente contrataram
quem produzisse por eles”.
Mas agora, com três anos
de trabalho, e clientes
como a Delta, Imagina-
rium, Renova, ou a Comu-
nidade de Madrid, José Fili-
pe Torres começou a traba-
“Queremos fazer
com o ‘branding’
o que o Ikea fez com
os móveis. Não é
uma coisa apenas
para as empresas
grandes, não requer
investimento em
publicidade”.
“O emblema da
Nike foi feito por
uma estagiária
porque o criador
da marca não tinha
dinheiro”.
lhar naquilo que mais o fas-
cina - o ‘branding’ para paí-
ses -, com as contas da Bul-
gária, da Letónia, tendo co-
laborado também com
Portugal e Espanha. Se o
‘branding’ empresarial é di-
fícil de explicar, trabalhar a
marca de um país é algo
que, apesar de muitas ten-
tativas - Suécia, Japão, Aus-
trália, Espanha ou Brasil -
ainda não foi conseguido
com sucesso. Para muitos,
o ‘branding’ para países é
apenas a imagem turística.
“Se falarmos em Espanha
ninguém pensa em biotec-
nologia, mas em praias”,
explica. “A identidade de
um país já existe, se quiser-
mos mudar não consegui-
mos. Não se trata de uma
empresa em que se possa
dizer ao povo ‘ou fazes isto
ou vais para a rua’, porque a
identidade está lá. Não
pode ser um exercício para
insuflar o ego da nação,
com objectivos utópicos
como a ideia de se mudar a
bandeira. O ‘branding’ de
um país não tem a ver com
os valores da nação”.
José Filipe aponta ainda
outros obstáculos, aqueles
que estão bem presentes
em Portugal: “Esse traba-
lho (de ‘branding’) está en-
tregue a instituições públi- De mau aluno para ‘expert’ em ‘branding’
cas, se muda o Governo,
muda tudo, e a estratégia ■ Segundo a sua própria confissão, José de cada empresa, não fazia copy/paste”.
para trabalhar a marca de Filipe Torres, 30 anos, era um mau aluno Esteve na capital inglesa 20 vezes: “Ficava
um país tem de ser pensada de liceu que não tinha média para entrar em casa de amigos, comia McDonalds”.
a dez anos. O chefe de Esta- na faculdade. Começou a trabalhar Por fim, uma dessas companhias, a Future
do deveria ser o CEO do na agência de publicidade Novo Design, Brand, convidou-o para integrar o escritório
projecto para dar uma ga- hoje Brandia, em Lisboa, como maquetista, de Madrid. Dois anos mais tarde, José Filipe
rantia de estabilidade”. Por a ganhar 25 contos por mês. O seu Torres saiu para fundar a Bloom
isso mesmo, José Filipe empenho conquistou os responsáveis Consulting: “Sabia que ‘branding’ era mais
abordou Cavaco Silva da companhia, que lhe patrocinaram do que aquilo que estava ali, e a prova disso
numa recepção na embai- workshops de design, tanto em Nova é que já lhes ganhámos concursos”.
xada, em Madrid, quando o Iorque como Londres. Quando se sentiu No início valeu-lhe a persistência: “Os
chefe de Estado já se enca- preparado, e durante dois anos, enviou bancos nem olhavam para mim. Ia a Lisboa
minhava para o banquete 800 emails para Inglaterra - “Todos duas vezes por semana, de autocarro (nove
com o Rei. O presidente personalizados, tendo em conta o perfil horas), para ter reuniões com clientes”. H.G.

EQUIPAMENTOS
GE lança OPA sobre
Sanyo Electric
■ O gigante americano Gene-
ral Electric lançará hoje uma
OPA amigável para adquirir a
maioria das acçõesda filial fi-
nanceira da companhia japo-
nesa Sanyo Electric. A oferta
será realizada através da STV
Partners, a sua representante
para o mercado nipónico.
ouviu-o e, há um mês, a sua
equipa recebeu o empresá-
rio em Lisboa, a fim de ou-
vir as suas propostas.
Depois de apontados os er-
ros, surgem as soluções:
“Para que queremos fazer
‘country branding’? Para di-
zermos que somos bons e
giros? Ou para atrair mais
investimento, turistas, co-
mércio? Os partidos teriam
de pôr-se de acordo, os ob-
jectivos deveriam estar
bem definidos para que to-
dos os representantes do
país soubessem o que têm a
dizer quando estão no es-
trangeiro”. Outro ponto in-
dispensável, assegura, é o
trabalho das marcas das
empresas nacionais, como
acontece com a Suécia e a
Ericsson, ou a Finlândia e a
Nokia, países pequenos
como Portugal. No entanto,
as empresas portuguesas
têm medo da internaciona-
lização. José Filipe, que ga-
rante que um país é as suas
marcas, lembra-se do que
lhe contou a irmã, sobre um
professor universitário, de-
sencorajador de ambições,
que explicou aos alunos
como era tão difícil uma
“Para que
queremos fazer
country branding?
Para dizermos que
somos bons e giros?
Ou para atrair
mais investimento,
turistas, comércio?”
José Filipe Torres
CEO da Bloom Consulting
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Segunda-feira 26 Março 2007 Diário Económico 23
EMPRESAS
DISTRIBUIÇÃO
Freeport absolvida no processo
interposto pela Cinemas Millenium
■ O Freeport de Alcochete foi absolvido no processo que a Ci-
nemas Millenium, do empresário Paulo Branco, abriu em
2005. O gestor alegava que as previsões de afluência ao cen-
tro comercial, bem como as actividades lúdicas programadas,
tinham induzido em erro a operadora de cinemas. O valor
apontado era então de 20 milhões de visitantes. No entanto,
no ano passado, o ‘outlet’ de Alcochete recebeu apenas 4 mi-
lhões de visitantes. O tribunal afirma que não foram apresen-
tadas provas que demonstrem erros.
em seguida procurar cinco
Gonçalo Fernandes Santos
empresas que os represen-
tem: “Podem não ter marca
própria, ser pequenas, mas
que tenham potencial de
crescimento”. O passo se-
guinte seria descobrir mer-
cados internacionais para
essas companhias. O Esta-
do não meteria dinheiro,
seria apenas avalista. O sec-
tor financeiro seria sócio da
nova entidade, detendo,
como activo, o intangível da
marca, e o Estado seria ape-
nas o mediador e a garantia.
“Por fim, fazia-se um ‘track
record’, a Universidade
Nova seguiria essas empre-
sas e o resultado seria revo-
lucionário, poderia ser usa-
do no futuro. Mas Portugal
tem medo, e não se fazem
omoletes sem se partirem
ovos”.
José Filipe conhece a di-
mensão do mercado global
e as suas potencialidades,
apanha mais de 50 aviões
por ano, dá conferências
pela Europa, trabalha com
centros de pesquisas de uni-
versidades em Washington,
Londres, Tóquio e Estocol-
mo; tem empregados, nou-
tros continentes, com quem
apenas comunica por tele-
fone ou internet; e concorda
com a opinião do escritor
Paul Auster, adaptada aos
negócios: “Tendo em conta
o tamanho do mundo seria
■ A IMAGEM DE UM PAÍS estúpido ficar sempre no
Depois de trabalhar mesmo sítio”.
a imagem da Delta, Recentemente, a Bloom
Imaginarium ou Renova,
Consulting lançou o ma-
José Filipe Torres pode
agora fazer aquilo que
nual “20 Maneiras para criar
mais gosta: dedicar-se uma marca”. José Filipe, que
ao ‘branding’ de países, defende a democratização
a começar com a Bulgária do branding, sorri e explica:
ou Letónia. Mas o sonho “Queremos fazer com o
é mesmo trabalhar ‘branding’ o que o Ikea fez
a imagem do país com os móveis. Não é uma
onde nasceu. coisa apenas para as empre-
sas grandes, não requer in-
vestimento em publicidade.
O emblema da Nike foi feito
empresa nacional ter êxito por uma estagiária porque o
fora de fronteiras: “As mar- criador da marca não tinha
cas portuguesas precisam dinheiro, a Samsung era um
de internacionalizar-se, e é quiosque, se começamos
possível fazê-lo, há quem o com esse derrotismo nunca
tenha feito, que ninguém se chegamos a lado nenhum, a
atreva a dizer que não é Starbuks era uma cafetaria.
possível, que me liguem e Não estou a dizer que que
provo que se consegue”. todas as empresas têm de
Para seguir em frente com gastar milhares de euros em
essa internacionalização, especialistas de ‘branding’
criou um modelo de desen- mas devem, elas mesmas,
volvimento ecónomico preocupar-se”. E no final,
que, diz, ofereceria gratui- como se resumisse os últi-
tamente. Segundo José Fili- mos anos do seu trabalho,
pe, teriam de identificar-se mas também antecipasse o
cinco sectores estratégicos futuro, sentencia: “Se acre-
da economia portuguesa, ditas tens de ir atrás”. ■