UCSal | UNIVERSIDADE CATÓLICA DO SALVADOR

COMUNICAÇÃO SOCIAL - Publicidade e Propaganda

Salvador-Ba | 2020.1

MERCHANDISING

BORGES, Devson; SANTOS, Erick

Discentes
COMUNICAÇÃO SOCIAL - Publicidade e Propaganda | 2020.1
UCSal - Universidade Católica do Salvador

MEDEIROS, Lea
Docente
Marketing Promocional | 2020.1
COMUNICAÇÃO SOCIAL - Publicidade e Propaganda
UCSal - Universidade Católica do Salvador

A construção deste trabalho sobre “Merchandising”, um dos braços do Marketing

Promocional, orienta-se a partir dos seguintes tópicos: breve histórico, direcionamentos,

definição, estratégias, merchandising e promoção de vendas, definição, objetivos, tipos e

aplicabilidades seguidos das referências.

Palavras-chave: ​merchandising; estratégias; efeitos; experiências; ambientes.

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 BREVE HISTÓRICO:

Com etimologia voltada aos termos “mercadoria”, “comércio” e “troca”, o

Merchandising surge nos EUA, por volta de 1930 quando alguns comerciantes decidiram

decorar suas vitrines com objetivo de despertar a atenção de transeuntes; como

resultado, obtiveram aumento significativo em vendas.

Hoje, para além de uma ornamentação de vitrines, o Merchandising estrutura-se em

fases partindo do planejamento para plano de sua execução com acompanhamento para

fins de metrificação das respostas via o comportamento público, sobretudo do

público-alvo.

DIRECIONAMENTOS:

O Merchandising é elaborado com vistas às necessidades e aos desejos de

consumidores-alvo de determinada marca, apoiado a partir de dados objetivos e

subjetivos oriundos de pesquisas de marketing e mercadológicas, respectivamente.

Mapeamentos e cruzamentos de análises comportamentais de consumo pelo S.I.M.

(Sistemas de Inteligência de Marketing) no ciberespaço também são responsivos através

da WEB ANALYTICS, por exemplo.

DEFINIÇÃO:

Assim, Merchandising pode ser resumidamente definido como um “​conjunto de

estratégias para marcas, produtos e/ou serviços que querem se destacar no

mercado via mensagens sutis a fim de fixar-se na mente do consumidor / da

consumidora de maneira quase despercebida​”. Ou, simples e mais abrangente como “

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posicionar-se como uma opção certeira à sua necessidade físico-emocional e

social, sobretudo no instante de compra.​”

ESTRATÉGIAS:

Da definição de público-alvo a partir de suas necessidades, formas e

comportamentos de consumo, definem-se as metas em seus prazos concomitantes à

metrificação dos resultados paulatinamente obtidos. O Merchandising é, em particular, um

criador de estímulos que orienta à conexão imediata com a marca tendo como veículo a

identificação entre usuário e características de valor da Marca. E, das estratégias mais

usadas do Merchandising está em transformar datas comemorativas em oportunidades

sócio-comerciais.

As estratégias deste tipo de marketing promocional também se diferem quanto aos

ambientes virtual e físico. Enquanto que, no ponto de venda virtual, o layout, por exemplo,

é bem estruturado e funcional com um guia, permitindo uma usabilidade fluida a partir da

disposição harmônica de cores, tipografias e geometrias à identidade da marca, o ponto

de venda físico, ainda sobre layout, influencia o tipo de ambientação desejada

transpassada para o tipo de comportamento de consumo desejado ao consumidor / à

consumidora.

MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS:

Os efeitos almejados a curto prazo são aplicados ao comportamento humano

objetivo para consumos de produtos e/ou serviços por impulso, por facilitações, por

despertares e/ou por vantagem oferecida.

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 Já os efeitos a longo prazo são subjetivamente conquistados pela consistência da

identidade da Marca para com o consumidor / a consumidora em que ela, a marca,

agrega seu valor junto à experiência de consumo, seja individual ou coletiva.

MERCHANDISING VISUAL:

Impõe-se pela Arquitetura e pelo Design. Nos ambientes físicos, por exemplo, a

iluminação e o design de seus interiores à disposição dos produtos a venda desenham

layouts específicos. O LAYOUT DE SETORES são aplicados para espaços diversificados

como espaço masculino, feminino e infantil nas lojas de departamento. LAYOUT LIVRE /

LAYOUT CLEAN incentiva à navegação como os pontos de venda da Samsung. O

LAYOUT DE GRADE promove compras rápidas como acontece em lojas de ferragens. O

LAYOUT DE PISTA, por sua vez, com caminhos pré-determinados forçam o contato com

determinados produtos como acontece em supermercados. E o LAYOUT

PROMOCIONAL, podendo estar contido em qualquer um dos layouts descritos, concentra

apenas itens promocionais.

MERCHANDISING EDITORIAL:

Caracterizado pela não citação direta do produto ou do serviço, o Merchandising

Editorial estão presentes em conteúdos de entretenimento ​mass media ​como em filmes,

novelas e seriados. É quando assistimos, por exemplo, à garagem da casa da família de

Tufão, da novela Avenida Brasil, com carros somente da marca KIA ou quando assistimos

ao HOMEM DE FERRO em que o super-herói carrega um pacote da BURGER KING em

momento trivial da narrativa. Blogs, Vlogs e Redes Sociais estão recheados deste tipo de

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marketing, sobretudo em tutoriais em que produtos e marcas aparecem sem serem

citados verbalmente pelos digitais comunicadores.

MERCHANDISING NOS PONTOS DE VENDA:

Da organização ao destaque de produtos, este tipo de “merchan” é o que conta com

as mais diversas táticas e ferramentas do chão ao teto, das prateleiras à quase fora delas:

a criatividade e o posicionamento ou não à altura dos olhos é determinante para tipo de

indivíduo ao consumo em questão. Alguns exemplos que se destacam são o STOPPER,

presente nas prateleiras que chama atenção para um produto que passaria despercebido;

WOBBLER, peça normalmente redonda sustentada por uma haste de plástico em

corredores ou gôndolas; CLIP STRIP, uma tira de plástico que serve para organizar e

destacar produtos leves à altura dos olhos do consumidor adulto ou infantil e o MÓBILES,

peça promocional que fica suspensas ao teto das lojas por um fio de nylon.

MERCHANDISING DE VAREJO:

É o que visa lançamento de produto e/ou de serviço assim como o aumento de

consumo dos mesmos a partir de gatilhos como promoção, sorteio, descontos, programas

de fidelidade, brindes, amostras grátis ou cupons de desconto, por exemplo.

MERCHANDISING DE EXIBITÉCNICA:

Além de possuir particularidades do Merchandising de Varejo como descontos,

exposição do produto no PDV / Ponto de Venda, programas de fidelidade, brindes,

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amostras grátis e cupons de desconto, o de Exibitécnica se apropria do conceito visual em

estéticas geralmente em 3D gigantescas e em alto-relevo conferindo o ludismo ao que a

mercadoria propõe. Por exemplo: uma loja de brinquedos em que produtos / peças da

marca LEGO estão em promoção e se apresentam, em um layout promocional de 50m²,

como parte de uma cidade construída em que criança e pessoa adulta podem caminhar

entre prédios de 10 metros de altura, tudo “construído” por peças LEGO em promoção.

MERCHANDISING DE SEDUÇÃO:

Cumpre seu mais ambicioso objetivo quando ativa a Sinestesia Humana: “o conjunto

geral de percepções e sensações interligadas por processos sensoriais”. Em outras

palavras: quando os 5 sentidos são estimulados ao mesmo tempo durante determinada

experiência de usuário / de usuária: Exemplo: a maior loja de chocolates do mundo,

situada em Londres, da marca M&M, em que cores, cheiros, sabores, texturas e sons

refletem a identidade da marca em único e gigantesco ponto de venda.

REFERÊNCIAS:

HISTÓRIA DO MERCHANDISING:

<

https://www.iped.com.br/materias/publicidade-marketing/historia-merchandising.html >

LADEIRA, Wagner; SANTINI, Fernando. Merchandising e promoção de vendas:

como os conceitos modernos estão sendo aplicados no varejo físico e na internet. São

Paulo: Atlas, 2018.

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 EBSTER, Claus; Garaus, Marion. Design de loja e merchandising visual: criando um

ambiente que convida a comprar. Organização: Naresh Malhotra. Tradução: Arlete Simille.

São Paulo: Saraiva, 2013.

TAKATA, Misaki. Merchandising - A importância de uma presença marcante no

ponto de venda, Slide 6. 2010.

< https://pt.slideshare.net/adrianovaladao/apresentao-merchandising >