CENTRO PAULA SOUZA

ETEC RAPOSO TAVARES

3° ETIM Química

JULIA FERNANDES DE OLIVEIRA

MARIA FERNANDA ALVES COSTA

MULTINACIONAIS NO BRASIL
L’Oréal e Coca-Cola

SÃO PAULO
2023
JULIA FERNANDES DE OLIVEIRA
MARIA FERNANDA ALVES COSTA

MULTINACIONAIS NO BRASIL
L’Oréal e Coca-Cola
Relatório apresentado para avaliação da
disciplina de Geografia do 3° ano do ensino
médio, turno integral da ETEC Raposo
Tavares, ministrado pelo professor Alan
Pereira da Silva.

SÃO PAULO
2023
Índice de Ilustrações
FIGURA 1 - EUGENE SCHUELLER ..................................................................................... 6
FIGURA 2 - GRUPO L'OREAL ............................................................................................ 8
FIGURA 3 - PROPAGANDA SOBRE BASES PARA TODOS OS TIPOS DE PELE ............................ 9
FIGURA 4 - "YOUR SKIN, YOUR STORY", OU "SUA PELE, SUA HISTÓRIA", VALORIZANDO A
DIVERSIDADE DE SEU PÚBLICO CONSUMIDOR. .......................................................... 10
FIGURA 5 - FIGURA 5: PROPAGANDA DA L’ORÉAL PARIS PARA TODAS AS IDADES. .............. 11
FIGURA 6 - PROPAGANDA DA L'ORÉAL NO BRASIL, "#TODAMULHERVALEMUITO"................. 11
FIGURA 7 - SOLDADO BEBENDO COCA-COLA DURANTE A SEGUNDA GUERRA MUNDIAL. ..... 14
FIGURA 8 - JANTAR EM FAMILIA....................................................................................... 16
FIGURA 9 - DESIGNE GARRAFAS ..................................................................................... 17
FIGURA 10 - PAPAI NOEL DA COCA-COLA ....................................................................... 18
Sumário
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 5
L’OREAL ............................................................................................................ 6
ESTRATÉGIA DE MARKETING ............................................................................... 9
COCA-COLA .................................................................................................... 13
ESTRATÉGIA DE MARKETING ............................................................................. 16
CONCLUSÃO ................................................................................................... 19
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ...................................................................... 20
Introdução

As multinacionais se fazem fortemente presentes no Brasil, sendo vistas de forma

marcante em nosso dia a dia, em nossa alimentação, saúde, higiene, educação,
trabalho e nosso transporte.

Acordamos e usamos esses produtos durante todo o decorrer do nosso dia, até o
anoitecer, pois o consumimos por influência dos rádios, jornais, meios de mídia e
outras propagandas.

Desta forma, foram selecionadas duas marcas para se expandir o contato com a
influência estrangeira perante o capitalismo, Brasil e o mundo, os grupos escolhidos
foram: a L’Oréal e a Coca-Cola. Duas empresas extremamente influentes no período
de reindustrialização, pós-guerra mundial.

As duas marcas são extremamente divergentes em seus campos de mercado, visto

que o Grupo L’Oréal, é presente no ramo de beleza. Como: produtos para cabelos,
maquiagem e fármacos dermatológicos.

Já o Grupo Coca-Cola, se encontra presente entre produtos para ingestão liquida.

Como: sucos, refrigerantes, energéticos e até mesmo alcoólicos.

Contudo, serão citaremos ao longo do texto, os meios de marketing e influência destas

marcas no cotidiano da vida mundial, nos períodos durante e pós-guerra.

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L’Oréal

A L’Oréal nasce na França, no ano de 1907, através da ideia do recém-formado

engenheiro químico Eugène Schueller, de produzir um produto de coloração para
cabelos, sem agressão ao fio.

Figura 1 - Eugene Schueller

Assim, o químico desenvolveu na cozinha de seu apartamento uma nova fórmula

sintética de tintura para cabelos, que ele resolveu batizar de “L’Aureale”, pois na sua
percepção as mulheres com os cabelos loiros passavam a imagem de estarem com
suas cabeças adornadas por uma auréola, começando assim sua história de sucesso.
A fórmula, baseada em um novo componente químico, a paraphenylenediamine, se
tornou a primeira tentativa bem-sucedida de desenvolver uma tintura para cabelo
segura e não agressiva a os fios. Até então, as tinturas disponíveis, além de não
possuírem uma gama muito grande de cores, eram à base de hena e sais minerais
que agrediam os fios. Eugène precisava de um nome para a marca. Primeiro escolheu
a palavra “Oréal”. De fácil acento musical e memorização, a presença da consoante L
antes de “Oréal” veio complementar a palavra para evitar que sua sonoridade fosse
desvirtuada. O nome “L’Oréal Vignette” foi registrado, em 1908, como tintura para os
cabelos.

No dia 30 de julho de 1909 ele registrou a empresa com o nome de Société Française
de Teintures Inoffensives por Cheveux (algo como Sociedade Francesa de Tinturas
Inofensivas para o Cabelo), que depois viria a ser chamada de L’Oréal, e passou a

6
fabricar tinturas para cabelos, que eram vendidas para os mais chiques e sofisticados
salões de cabeleireiros de Paris. O sucesso foi absoluto. Não demorou muito para
começar a exportar seus produtos para outros países e, em 1912, eles já podiam ser
encontrados na Holanda, Áustria e Itália. Em 1920, a empresa já possuía três químicos
que cuidavam exclusivamente do desenvolvimento de novos.

Em 1925, a empresa criou a descoloração dos fios, permitindo que as mulheres

morenas se tornassem loiras através do L’Oréal d’Or. Mudando completamente os
aspectos e as referências de beleza agora se tornavam mais acessíveis. Alguns anos
depois, em 1929, Eugene descobriu o segredo do loiro platinado, tendo como modelo
as deslumbrantes atrizes de Hollywood. Com isso, criou o pó descolorante L’Oréal
Blanc, que se tornou um enorme sucesso nos salões de cabeleireiros, dando origem
até mesmo ao clube “Loira Platinada”, criado por consumidoras entusiasmadas.

Com o decorrer da década de 30, a L’Oréal, cresceu no mercado adquirindo grandes

marcas de alto padrão e fazendo parcerias, na tentativa de levar a marca a outros
países. No final dos anos 50 a empresa já contava com mais de 100 químicos
especializados em cosméticos para a criação de produtos completamente exclusivos.

Na década de 60, a marca se estabelece por toda a Europa, se tornando uma potência
no ramo de cosméticos e fármacos dermatológicos, chegando a países Norte
Americanos e Sul Americanos, como o Brasil.

O mercado profissional japonês começou a receber os produtos da empresa francesa

em 1963, que só estaria disponível para o consumidor final em 1976. Com o impulso
de François Dalle, então novo presidente do grupo francês, que assumiu depois da
morte do fundador, a L’Oréal começou a adquirir diversas marcas importantes: Mixa
(1961); Lancôme (1964), marca de luxo em cosméticos criada em 1935 por Armand
Petitjean; Garnier (1965), fundada em 1904 e especializada em produtos capilares
como xampus, condicionadores e cremes; e Biotherm (1970), marca de cosméticos
de luxo criada em 1950. Essas aquisições foram estratégicas e permitiram ao grupo
se desenvolver através do mundo e se tornar um gigante global. Em 1979, o Centro
Internacional de Pesquisas Dermatológica foi estabelecido em Sofia-Antipolis, no sul
da França, para o tratamento de doenças de pele e envelhecimento.

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Nas duas décadas seguintes a marca decidiu investir friamente em produtos de luxo
e profissionalizantes. Marcando numerosas aquisições de marcas que remetiam este
luxo e profissionalismo no segmento de beleza, como por exemplo, La Roche-
Posay (1989), marca de cuidados diários recomendada em todo o mundo pelos
maiores especialistas em pele; Helena Rubinstein (1989), marca de luxo em
cosméticos e maquiagens; Redken 5th Avenue (1993), fabricante de produtos
voltados para cabeleireiros profissionais, que foi fundada em 1960 pela atriz
americana Paula Kent Meehan e seu cabeleireiro Jheri Rhedding; Maybelline (1996),
uma das mais populares marcas de maquiagens criada em 1915; Khiel’s (2000),
badalada marca de cosméticos americana; e Matrix Essentials (2000), fundada em
1980 por um casal de cabeleireiros.

Atualmente a marca é conhecida pela qualidade de seus produtos e seus conceitos

inovadores, tendo produtos “acessíveis” facilmente encontrados em mercados,
chegando a produtos de alto padrão, com linhas voltadas a cada público, visando
atingir todas as classes.

Presente no Brasil, o grupo L’Oréal, sendo a líder no mercado, conta com 19 marcas
ativas no país, sendo elas: L'Oréal Paris, Maybelline, Garnier, Niely, Colorama,
Kerastase, L'Oréal Professionnel, RedKen, La Roche-Posay, Vichy, SkinCeuticals,
CeraVe, Lancôme, Diesel, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Urban
Decay e Cacharel.

Figura 2 - Grupo L'Oréal

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Estratégia de Marketing

A L'Oréal é uma das empresas de cosméticos mais importantes do mundo e, graças

à sua estratégia de marketing, tem se expandido cada vez mais. Para a marca, é
essencial que seus clientes tenham a oportunidade de expressar suas
personalidades, ganhando mais autoconfiança com seus produtos.

Diversidade:

Desde o início, a marca acredita na diversidade e, por isso, possui muitas marcas com
uma grande força de trabalho de diferentes nacionalidades e estão disponíveis em
mais de 150 países. Ademais, seus produtos abrangem públicos de todas as
nacionalidades.

Figura 3 - Propaganda sobre bases para todos os tipos de pele

Distribuição:

A marca da divisão dos produtos L’Oréal é distribuída em canais de varejo, lojas

atacadistas e lojas Pop & Mom, além de usar os meios de comunicação eletrônicos.
Por esse motivo, mesmo durante a pandemia, a marca continuou crescendo, com
aumento de 19% nas vendas, ultrapassando US$ 9 bilhões.

Por possuir várias redes de distribuição, o que lhe garante uma forte presença no
mercado, suas empresas se expandiram para mais de 130 países. Todos os seus

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produtos podem estar localizados em diferentes pontos de venda, lojas de
departamento, lojas de cosméticos, farmácias, butiques e sites, por exemplo.

Preço:

Para a marca, é importante manter a estratégia de precificação baseada no valor de

seus produtos. Graças a sua distribuição em canais de varejo, torna-se disponível
para o mercado em massa e, dessa maneira, possuem diferentes níveis de preços,
alcançando diferentes tipos de públicos.

Promoção:

Suas estratégias de promoção são ajustadas a cada país como uma marca
internacional. Seu slogan “Porque valemos a pena” atraí muitos clientes.

O marketing agressivo desta marca concentra-se em mulheres independentes e bem-

sucedidas em todo mundo, por isso, suas propagandas e divulgações colaboram com
grandes celebridades como Jennifer Lopez, Camila Cabello, Blake Lively. Além disso,
muitos países possuem embaixadoras da marca, no Brasil destacam-se: Taís Araújo
e Grazi Massafera, por exemplo.

Figura 4 - "Your skin, your story", ou "Sua pele, sua história", valorizando a diversidade de seu público
consumidor.

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Figura 5 - Figura 5: Propaganda da L’Oréal Paris para todas as idades.

Figura 6 - Propaganda da L'Oréal no Brasil, "#todamulhervalemuito".

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Meio ambiente:

Uma das metas para a empresa é possuir embalagens 100% de plástico reciclado.
Esta estratégia concentra-se em produtos para venda na América Central. Além disso,
anunciou-se um programa e aliança com ONGs para doar às comunidades mais
vulneráveis do país e outros projetos de natureza social.

Ao analisar as estratégias de marketing da L’Oréal, nota-se o famoso estilo de vida

americano, ou American way of life, no qual você obtém felicidade e uma vida mais
confortável através de aquisição de bens e do consumismo frequente.

A marca não vende “produtos”, mas sim confiança, desejo, beleza e poder. Dessa
forma, faz com que seu principal público-alvo, o feminino, sinta que para alcançar um
padrão de beleza, seja do seu próprio país ou não, é necessário utilizar seus
cosméticos e assim realizará todos os seus sonhos.

Suas propagandas são protagonizadas por lindas mulheres, ícones de beleza e

sedução, que tem como intuito estimular a consumidora a desejar sentir-se
empoderada também.

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Coca-Cola

A Coca-Cola foi, inicialmente, desenvolvida para ser um xarope contra a indigestão:

teve início em 1886, em Atlanta, nos Estados Unidos, e foi criada pelo farmacêutico
John S. Permberton. Atualmente, está presente em mais de 200 países e é uma das
marcas mais conhecidas mundialmente devido às suas estratégias de marketings e
projetos sociais.

A trajetória do produto começou em 08 de maio de 1886 ao ser comercializada com

um xarope misturado com água gaseificada. O produto custava 5 cents o copo e
apenas 9 copos eram vendidos por dia.

John Permberton morreu dois anos após a criação de seu produto e seu contador,
Frank Robinson, vendeu a fórmula do tônico por U$2,3 mil para Asa Griggs Candler.
Dessa forma, criou-se a patente da marca Coca-Cola e fundou-se a corporação The
Coca-Cola Company.

No entanto, o verdadeiro segredo para o sucesso do empreendimento foi uma boa

estratégia de marketing: a primeira ação de divulgação da bebida foi distribuir cupons
que davam direito a um copo de Coca-Cola e outros brindes grátis, gerando um gatilho
mental.

No final dos anos 30, o produto já fazia certo sucesso nos Estados Unidos, porém foi
com o início da Segunda Guerra Mundial que a marca ganhou o mundo e por conta
disso, criou-se um modelo de embalagem de fácil transporte e mais resistente, a lata.

A Segunda Guerra foi o período crucial para a popularização da marca: nessa época,
o açúcar foi racionado nos EUA, mas as autoridades decretaram que as fábricas de
Coca-Cola não sofreriam nenhum corte, pois ela se incluía entre os produtos vitais da
guerra.

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 Figura 7 - Soldado bebendo Coca-Cola durante a Segunda Guerra Mundial.

Mesmo assim, não era possível conseguir todos os ingredientes necessários para
fabricar a Coca-Cola. Para resolver este problema, a empresa foi “obrigada” a criar
um produto: a Fanta.

O refrigerante era enviado aos soldados dos Estados Unidos que combatiam na
Europa, sob a ideia de fazê-los sentirem-se mais próximos de casa. O exército
considerava a entrega de Coca-Cola tão importante quanto a assistência mecânica
de manutenção de aviões e carros de combate.

Embora o custo de produção nas frentes de batalha fosse maior, a empresa arcou
com as despesas e manteve o preço que era praticado nos Estados Unidos durante
toda a guerra. Isso fez da Companhia um símbolo de patriotismo, contribuindo muito
para a popularidade da marca.

Com o término da guerra, as fábricas continuaram nos locais, e a população civil

tomou lugar como cliente, substituindo os militares.

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Coca-Cola no Brasil

A primeira fabricação de Coca-Cola no Brasil ocorreu em 1941. Primeiramente, em

Recife, e, em seguida, em Natal.

Isso se deu graças à promessa feita pelo então presidente da empresa de que os
combatentes americanos, na Segunda Guerra Mundial, teriam Coca-Cola gelada a 5
cents.

Como Natal e Recife eram paradas obrigatórias dos transportes militares

estadunidenses que iam para a Europa, a companhia instalou por lá fábricas,
utilizando estruturas de outras empresas, para produzirem e abastecerem os soldados
norte-americanos e, assim, cumprir a promessa feita.

No ano seguinte, a empresa construiu uma fábrica, de fato, do Brasil, no Rio de

Janeiro. Em 1962 surgiram produtores locais de matéria prima e a Coca-Cola lançou
seu segundo refrigerante em solo nacional: a fanta laranja.

Hoje, a empresa é dona de 26 marcas diferentes e mais de 200 produtos, sendo uma
das companhias mais lucrativas no ramo de bebidas. Desde então, a marca tem se
expandindo cada vez mais e tornou-se o refrigerante mais querido do país.

Curiosidades

 O inventor da Coca-Cola, que adorava manipular fórmulas medicinais, era

viciado em morfina;
 Até o ano de 1903, a cocaína era um dos principais ingredientes da Coca-Cola.
Assim, cada garrafa possuía cerca de 60 mg da droga.

 A Coca-Cola possui em seu catálogo cerca de 500 marcas, além de mais de

3,5 mil bebidas diversificadas. Dessa forma, se você quiser experimentar uma bebida
por dia você levará cerca de 9 anos para provar todos os produtos da empresa.

 O valor gasto pela Coca-Cola em publicidade é mais do que a soma do valor

investido pela Microsoft e a Apple juntas. Só em 2010, ela teria desembolsado cerca
de 2,9 bilhões de dólares em divulgações.

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 O país que mais consome Coca-Cola é o México, superando o consumo dos
ingleses, americanos, indianos e chineses juntos.

 Em Hong Kong, algumas pessoas consomem a bebida quente como remédio

contra a gripe.

Estratégia de Marketing

A Coca-Cola, usa como principal estratégia, uma proximidade e intimidade com o

cliente, dando ênfase a sua presença em “todas” as situações felizes de vida do
consumidor, como: festas de aniversários, confraternizações, momentos com famílias
e amigos e, o mais importante para a marca, o Natal.

Figura 8 - jantar em família

Desta forma a Coca-Cola investe no slogan “abra sua felicidade”, para promover a
ideia de que se faz presente nos momentos felizes, estando a mais de um século
sendo a líder no setor.

O produto possui diversas características marcantes, apostando muito em sua

identidade visual, o refrigerante que carrega fortemente a cor vermelha, que o torna
inconfundível.

A Coca-Cola, junto a marcas como o McDonalds e a Ford, é o símbolo dos Estados

Unidos para o resto do mundo, sendo um patrimônio cultural do país. Essa influência
patriótica recebeu esse formato durante a Segunda Guerra Mundial, onde a empresa
garantiu que todo soldado estadunidense teria a possibilidade de comprar o
refrigerante, pelo valor de 5 centavos, para que se sentisse próximo de casa.

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Desta forma o refrigerante conseguiu se popularizar pelo mundo, tornando “uma
Coca-Cola gelada”, em um produto de desejo e popularidade para o resto do mundo.
A expansão do produto, também auxiliou na influência dos Estados Unidos em outros
países, se tornando forte no mercado, pois mesmo com o fim da guerra, as fábricas
permaneceram no local, e a população civil passou a consumir a bebida. Neste
mesmo período a marca sofreu problemas de autenticidade devido a suas garrafas,
foi assim que a marca abriu uma competição entre os consumidores para selecionar
o melhor design para ser a embalagem padrão do refrigerante, que é a garrafa de
vidro marcante que conhecemos atualmente.

Figura 9 - designe garrafas

A Coca-Cola, também tem sua imagem extremamente vinculada ao Natal, tendo dado
início a essa estratégia nos anos 20, em anúncios de revista, nas quais mostrava um
Papai Noel, no estilo de Thomas Nast. Muitos acreditam que a Coca-Cola teria criado
a ideia do Papai Noel, porém o “bom velhinho” era símbolo do Natal a um bom tempo,
contudo a associação do Natal e do Papai Noel, ao tom vermelho, é mérito da
empresa, que usou o feriado cristão como meio de marketing, sendo usual até a
atualidade, visto que natal é época de presentes, jantares em família e Coca-Cola.

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 Figura 10 - Papai Noel da Coca-Cola

O refrigerante é atualmente o mais influente no mundo e fortemente faz parte da vida

dos estadunidenses e dos brasileiros também.

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Conclusão

Portanto, conclui-se que as empresas multinacionais têm grande influência sobre o

modo de vida das pessoas, impondo um estilo de vida semelhante ao americano que
dita que, para alcançar uma vida feliz e confortável, é necessário comprar seus
produtos.

Através de suas propagandas massivas, controlam seu público-alvo e estimulam cada

vez mais a produção em massa, contribuindo para a expansão do capitalismo e do
consumismo.

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Referência Bibliográfica

1. VALADES, Brenda. Qual é a estratégia de marketing da L‘Oréal Paris?:

Marketing de Moda. In: VALADES, Brenda et al. Qual é a estratégia de
marketing da L‘Oréal Paris?: Marketing de Moda. EUA: BlueCactus, 2022.
Disponível em: https://blucactus.blue/what-is-loreals-marketing-strategy/.
Acesso em: 11 mar. 2023.
2. TARTAROTTI, Amanda. Você conhece a História da Coca-Cola?: Entenda
agora a origem, estratégias e curiosidades.. In: TARTAROTTI, Amanda et
al. Você conhece a História da Coca-Cola?: Entenda agora a origem,
estratégias e curiosidades.. Brasil: Voitto, 2022. Disponível em:
https://www.voitto.com.br/blog/artigo/historia-da-coca-cola. Acesso em: 11
mar. 2023.
3. ALMEIDA, André. Coca-Cola: Segunda Guerra Mundial. In: ALMEIDA,
André et al. Coca-Cola: Segunda Guerra Mundial. Ecos da Segunda Guerra
Mundial. ed. Brasil, 2022. Disponível em: https://segundaguerra.org/a-coca-
cola-na-segunda-guerra-mundial/. Acesso em: 11 mar. 2023.
4. VOCÊ conhece a L‘Oreal Paris?: Segunda Guerra Mundial. In: Você conhece
a L‘Oreal Paris. EquiP. ed. Brasil, 2019. Disponível em:
https://equipconsultoria.com.br/voce-conhece-a-historia-da-loreal-paris/.
Acesso em: 12 mar. 2022.
5. L'OREAL Paris: Sobre a Marca. In: L'Oreal Paris: Sobre a Marca. Grupo
L'Oreal. ed. Brasil: L'Oreal, 2018. Disponível em: https://www.loreal-
paris.com.br/conheca-a-marca. Acesso em: 12 mar. 2022.
6. COCA-COLA: Descubra os Segredos. In: Coca-Cola: Descubra os Segredos.
Brasil: Deskfy, 2020. Disponível em: https://deskfy.io/coca-cola/. Acesso em: 12
mar. 2022.
7. RABELO, Agnes. Coca-Cola: Como a Coca-Cola vende felicidade por meio do
conteúdo?. In: RABELO, Agnes et al. Coca-Cola: Como a Coca-Cola vende
felicidade por meio do conteúdo?. Brasil: RockContent, 2018. Disponível em:
https://rockcontent.com/br/blog/conteudo-coca-cola/. Acesso em: 12 mar.
2022.

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